Resumo P1

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Resumo Marketing – P1 – Cap. 1, 2, 3 e 4 
1. Marketing para o Século XXI 
 O que é o Marketing? 
“É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a 
comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do 
relacionamento com eles de modo que beneficie a organização e seu público alvo”. 
 
 A administração de marketing é vista como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e 
da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da 
comunicação de um valor superior para o cliente. 
 
 A que se aplica o marketing? 
 Bens – Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e 
marketing da maioria dos países. Hoje em dia, a economia mundial é movida pela 
comercialização de produtos, e também, graças à internet, até mesmo indivíduos 
podem comercializar produtos de maneira rápida e eficaz. 
 Serviços – à medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas 
atividades se concentra na produção de serviços. Muitas ofertas ao mercado constituem em um 
mix variável de bens e serviços, por exemplo, em um fast food o cliente adquire tanto um 
produto como um serviço. Outros exemplos são o Uber e os Correios. 
 Eventos e Experiências – Orquestrando diversos serviços e mercadorias, é possível 
criar, apresentar e comercializar experiências. Ex. Samsung User Experience, Magic 
Kingdom da Disney, etc... 
 Pessoas – O marketing pessoal de famosos hoje se tornou um negocio importante. Toda 
celebridade/pessoa pública tem um agente, empresário ou relações públicas que 
auxiliam na construção da imagem do famoso, e em alguns casos, até na transformação 
da pessoa em uma “marca”. 
 Lugares e propriedades – promoção e divulgação de lugares visando atrair turistas, bem 
como moradores e investimentos externos. Um exemplo foi o grande marketing investido na 
cidade do Rio de Janeiro para atrair pessoas para os grandes eventos que ocorreram (Copa do 
Mundo e Olimpíadas) 
 Organizações – As organizações trabalham sistematicamente para construir uma 
imagem solida e positiva na mente de seu público alvo. 
 Informações – Pode ser usada como forma de divulgar uma campanha de vacinação ou 
uma contra o mosquito. 
 Ideias – Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica, o marketing pode ser 
usado também para difundir uma ideia como “Se beber não dirija”. 
 Estados de demanda 
Demanda entendida como a capacidade de compra; reflete a necessidade e o desejo do 
mercado, refletida em poder de compra. 
 Negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para 
evita-lo. Este produto não vai vender, independente do preço. 
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 Inexistente: os consumidores não conhecem ou não estão interessados no produto. 
 Latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser 
satisfeita por nenhum produto existente no mercado. Há necessidade, mas não há 
produto. 
 Em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com menos frequência ou 
deixam de compra-lo. Ex. produtos PET (Abacaxi) 
 Irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o 
mês, semana, ... Ex. ovo de pascoa, panetone,... 
 Plena: os consumidores comprar adequadamente todos os produtos colocados no 
mercado. São os produtos “Vaca leiteira”, aqueles já estabelecidos no mercado. 
 Excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos 
disponíveis. 
 Indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que tem consequências 
sociais indesejadas 
O Boston Consulting Group separa os produtos em 4 categorias, vaca leiteira (produto 
estabelecido no mercado), Estrela (produto com demanda crescente e rápida no 
mercado), Interrogação e PET (produto que dá despesas, demanda vem caindo. Não 
satisfaz tanto o consumidor) 
 Principais mercados de clientes 
 Mercado Consumidor: Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo 
em massa como refrigerantes, cosméticos, passagens aéreas, etc. 
 Mercado Global: Empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global 
enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas têm de decidir em que países entrar, 
como entrar, como devem adaptar as características de seus produtos e serviços e cada 
um deles, entre outras. Essas decisões devem ser tomadas analisando cada um dos 
cenários econômicos que se deseja enfrentar. 
 Mercado Organizacional: Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas 
deparam-se com profissionais de compras bem treinados e bem informados, que 
possuem técnicas para avaliar ofertas de vários concorrentes. 
 Mercado sem fins lucrativos: Empresas que vendem seus produtos a organizações sem 
fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de caridade ou órgãos públicos, 
precisam determinar seus preços com cautela, pois essas organizações têm poder de 
compra limitado. 
 
 O Mercado não é mais o que era antes. 
Mudanças Tecnológicas, Globalização, Desregulamentação, Privatização, Aumento do poder 
do cliente, Customização, Convergência setorial, Desintermediação são fatores que 
contribuíram na mudança do paradigma econômico e social encontrados hoje, que fazem 
com que o Marketing esteja cada vez mais presente nos mercados. 
 
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 Orientações da Empresa para o Mercado 
 Produção: Os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo 
custo. A empresa concentra-se em alcançar alta eficiência de produção, com baixos 
custos e distribuição em massa. Mais comum em países em desenvolvimento. 
 Produto: Os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade e 
desempenho superiores ou que tem características inovadoras. A empresa fabrica 
produtos de qualidade e concentra-se em aperfeiçoa-los ao longo do tempo 
 Vendas: Parte do princípio de que consumidores e as empresas, por vontade própria, 
normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A 
organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. 
 Marketing: O que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para seu produto, 
mas sim os produtos certos para seus clientes. A chave para atingir os objetivos 
organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criação, 
na entrega e na comunicação de um valor superior a seus mercados alvo escolhidos. 
Essa empresa procura conhecer as necessidades do mercado para desenvolver um 
produto que as atenda, não precisando de grandes esforços para vende-lo. 
 
 Marketing Holístico 
Desenvolvimento, projeto e implementação de programas, processos e atividades de 
marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. 
Reconhece que no marketing “tudo é importante” – desde os consumidores até os 
concorrentes – e que se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. O MH 
tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de 
marketing. 
 
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 Marketing Interno: Garante que todos na organização acolham os princípios de 
marketing apropriados. Os trabalhadores devem estar engajados com os objetivos da 
empresa! 
 Marketing Integrado: A tarefa do profissional de marketing é delinear atividades de 
marketing e montar programas de marketing totalmente integrados para criar, 
comunicar e entregar valor aos consumidores. Uma maneira de descrever as atividades 
do marketing é através do “mix de marketing”, que consiste no conjunto de 
ferramentas quea empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. Essas 
ferramentas estão classificadas em 4 grupos, os “4Ps do marketing” (produto, preço, 
praça e promoção). Com as mudanças na conjuntura do mercado hoje os 4Ps foram 
atualizados para Pessoas, Processos, Programas e Performance. 
 
 
Os 4Ps do vendedor devem 
corresponder aos 4Cs dos 
clientes!!! 
 
 
Concluindo, no marketing integrado, 2 ideias são fundamentais: 
1) Muitas atividades de marketing diferentes são empregadas para comunicar e 
entregar valor 
2) Todas as atividades de marketing são coordenadas de modo que seus efeitos 
conjuntos sejam maximizados. 
 
 Marketing socialmente responsável: Convoca as empresas a incluir considerações 
éticas, sociais e ambientais em suas práticas de marketing. O consumidor será reativo a 
empresas que não se preocupam com o ambiente ou com seus trabalhadores. 
 
 Marketing de Relacionamento: tem como meta construir relacionamentos de longo 
prazo mutuamente satisfatórios com partes chave (clientes, fornecedores, 
distribuidores e outros parceiros) a fim de conquistar ou manter negócios com elas. O 
resultado do marketing de relacionamento é a construção da rede de marketing 
 
 Conceitos Centrais 
 Necessidades, desejos e demandas – O profissional deve tentar entender o mercado 
alvo para melhor atende-lo 
 Mercados-alvo, posicionamento e segmentação – Não é possivel satisfazer a todos, 
portando é importante que a empresa encontre qual seu mercado alvo para fornecer os 
produtos certos para atende-lo 
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 Ofertas e marcas – As empresas atendem necessidades emitindo uma proposta de 
valor, materializada por uma oferta. Temos na marca, uma oferta de fonte conhecida. A 
marca se torna então um objetivo da empresa, que quer torna-la forte e favorável. 
 Valor e satisfação – A oferta será bem-sucedida se proporcionar valor e satisfação ao 
comprador alvo. A satisfação ocorrerá quando o produto ou serviço for tão bom quanto 
ou melhor do que se esperava, pelo mesmo preço. 
 Canais de marketing – como a empresa se comunica com seus compradores alvo 
 Cadeia de suprimento (Supply chain) – canal que se estende desde as matérias primas 
aos componentes dos produtos finais – que são levados aos compradores finais 
 Concorrência – A partir do modelo das 5 ameaças de Porter, do ponto de vista do 
marketing, concorrentes são também os substitutos e os entrantes. Assim o marketing 
é afetado diretamente pelos concorrentes, substitutos e entrantes, já os fornecedores e 
os clientes afetam a estratégia da empresa. 
 Ambiente de marketing – Interno e Externo (PESTEL) 
 Planejamento de marketing – consiste em analisar oportunidade de marketing, 
selecionar mercados alvo, projetar estratégias de marketing, desenvolver programas de 
marketing e gerenciar o esforço de marketing. 
 
2. Desenvolvimento de Estratégias e planos de Marketing 
 Processo de entrega de valor 
 Na visão tradicional de marketing, a empresa faz algo e então a vende. É somente nesta 
segunda metade em que o marketing acontece. As organizações que aceitam essa visão 
têm mais chances de serem bem-sucedidas em economias caracterizadas pela escassez 
de bens, em que os consumidores não fazem questão de qualidade. 
 
 Já em economias mais competitivas o processo que surge é o da criação e entrega de 
valor. Esse processo consiste em 3 partes: 
 Selecionar o valor: A equipe de mkt deve segmentar o mercado, selecionar o 
mercado alvo adequado e desenvolver o posicionamento da oferta. 
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 Fornecer o valor: o mkt deve determinar as características especificas, o preço 
e a distribuição do produto. 
 Comunicar o valor: através da força de vendas, da promoção de vendas, da 
propaganda e de outras ferramentas promocionais para informar o mercado 
sobre o produto. 
 Os japoneses elaboraram um pouco mais esta segunda a visão implementando o 
tempo zero de feedback do cliente, de melhoria do produto, de compra e de ajuste, 
além do defeito zero. 
 Já Kumar apresentou a seguinte abordagem de marketing: (1) definir o segmento de 
valor, (2) definir o plano de valo e (3) definir a rede de valor que entregará o serviço 
prometido. 
 
 A cadeia de Valor 
Porter propôs a cadeia de valor como uma ferramenta para identificar as maneiras pelas 
quais se pode criar mais valor para o cliente. De acordo com esse modelo, toda empresa 
consiste em uma síntese de atividades executadas para projetar, produzir, comercializar, 
entregar e sustentar um produto. A cadeia de valor identifica 9 atividades estrategicamente 
relevantes que criam valor e custo em determinado negócio. Dentre elas, são 5 principais e 
4 de apoio. Abaixo segue essa cadeia: 
O sucesso da empresa depende não apenas do grau de excelência com que cada 
departamento desempenha seu trabalho, mas também do grau de excelência com que as 
diversas atividades departamentais são coordenadas para conduzir os processos centrais de 
negócios, que são: Compreensão de mercado, realização de uma nova oferta, aquisição de 
clientes, gerência de relacionamento com os clientes e gerência do processo do pedido. 
 
 
 
 
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 Competências Centrais 
Uma competência central possui 3 características: 
 É uma fonte de vantagem competitiva, uma vez que contribui de maneira significativa 
para os benefícios percebidos pelos clientes 
 Tem aplicações em uma grande variedade de mercados 
 É difícil de ser imitada pelos concorrentes. 
 
 Marketing holístico e valor para o cliente 
 O processo de captura de valor “integra as atividades de exploração de valor, criação de 
valor e entrega de valor com a finalidade de construir relacionamentos de longo prazo 
mutuamente satisfatórios e prósperos entre os principais interessados”. O desenho da 
estrutura do marketing holístico visa tratar de 3 questões básicas: exploração de valor, 
criação de valor e a entrega do valor. 
 Exploração de Valor: como o valor flui dentro de mercados e entre eles 
 Criação de Valor: identificação de novos benefícios para o cliente sob o ponto de vista 
deste. Para isso é preciso entender as necessidades, os desejos e as preocupações do 
cliente. 
 Entrega de Valor: muitas vezes, entregar valor significa fazer investimentos substanciais 
em infraestrutura e capacidades. 
 
Na projeção do produto ou serviço, o gráfico mostra como a empresa colabora na 
entrega do produto. Para isso, a empresa deve ser integrada! 
O mkt verifica as necessidades de mercado e traduz para a empresa. A empresa por sua 
vez deve trabalhar para atende-las. 
 
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 Plano de Marketing 
Instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing. Funciona nos 
níveis: 
 Estratégico: estabelece os mercados alvos e a proposta de valor a ser oferecida, com 
base na análise das melhores oportunidades de mercado. 
 Tático: especifica as táticas de mkt, incluindo características do produto, promoção, 
comercialização, determinação do preço, canais de vendas e serviços. 
Os planos de mkt são desenvolvidos por equipes e então implementados nos níveis 
apropriados da organização. Os resultados são monitorados e, quando necessário, efetuam-
se ações corretivas. 
Processo similar ao de Demins - PDCA 
 Atividades de planejamento no âmbito corporativo 
Ao estabelecer missão, politicas, estratégias e metas, a matriz determina a estrutura dentro 
da qual as divisões e as unidades estratégicas de negócios (UENs) preparam seus planos. 
Algumas corporações dão muita liberdadea cada unidade de negócios para instituir suas 
metas e estratégias de vendas e lucro. Outras estabelecem as metas para as UENs, mas 
permitem que elas desenvolvam suas próprias estratégicas. 
 
 Definição da missão corporativa 
Quando o negócio é iniciado, sua missão ou seu objetivo especifico é claro. Com o 
tempo, a missão pode mudar para aproveitar novas oportunidades ou responder a 
mudanças nas condições de mercado. 
Boas declarações de missão têm 3 características principais: concentram-se em um 
número limitado de metas, enfatizam os principais políticas e valores que a empresa 
presente honrar e definem as principais esferas competitivas dentro das quais a 
empresa operará: 
 Esfera setorial – gama de setores que a empresa operará 
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 Esfera de produtos e aplicações – a gama de produtos e aplicações fornecida 
por uma empresa 
 Esfera de competências – competências que a empresa dominará e nas quais 
baseará seus negócios. 
 Esfera de segmento de mercado – tipo de mercado que a empresa atenderá 
 Esfera vertical – número de canais de que a empresa participará (da MP até o 
produto final e a distribuição) 
 Esfera Geográfica – A gama de regiões, países ou grupos de países que a 
organização atuará. 
 
 Definição do Negocio 
A maioria das empresas opera vários negócios e normalmente os define em termos de 
produtos. Um negócio pode ser definido em 3 dimensões: grupos de clientes, 
necessidades de clientes e tecnologia. Empresas maiores normalmente administram 
negócios diferentes, e cada um exige uma estratégia própria, sendo assim a empresa 
cria as UENs para facilitar. Cada UEN tem 3 características: (1) é um negócio isolado ou 
um conjunto de negócios relacionados que pode ser planejado separadamente do 
restante da empresa; (2) tem seu próprio grupo de concorrentes; (3) Tem um gerente 
responsável pelo planejamento estratégico e pelo desenvolvimento, a quem cabe o 
controle da maioria dos fatores que afetam os lucros. 
 
 Avaliação de oportunidades de crescimento 
A avaliação de oportunidades de crescimento envolve o planejamento de novos 
negócios, assim como a redução ou a extinção de negócios superados. Os planos da 
empresa para seus negócios lhe permitem projetar as vendas totais e os lucros. 
A empresa pode: 
- preencher a lacuna de planejamento 
estratégico identificando oportunidades 
para conseguir crescimento adicional 
dentro dos negócios atuais (oportunidades 
de crescimento intensivo) 
- Identificar oportunidades para construir 
ou adquirir negócios relacionados aos 
atuais (oportunidade de cresc. integrado) 
- Identificar oportunidades para agregar 
negócios atraentes não relacionados aos 
atuais (oportunidade de cresc. por 
divertificação) 
 
 
 
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 Organizações 
A organização de uma empresa consiste em sua estrutura, suas políticas e sua cultura, 
que podem se tornar disfuncionais em um ambiente de negócios em rápida 
transformação. 
 
 Planejamento estratégico de unidades de negócios 
 
 Analise SWOT 
Envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno. Avalia as forças, fraquezas, 
oportunidades e ameaças do negócio. Na análise do ambiente externo também é 
utilizado o modelo das 5 forças de Porter, e a análise de PESTEL. Já na análise do 
ambiente interno podemos utilizar o modelo de valor, além dos “10Ms”. 
 
 A empresas podem usar também a análise de oportunidades de mercado 
(AOM) para determinar a atratividade e a probabilidade de sucesso de uma 
oportunidade. Essa análise consiste no levantamento de perguntas para 
verificar se uma oportunidade é boa ou não para o negócio, se é possível 
chegar ao mercado alvo por meio de mídia, entre outras. 
 
 Depois de realizada a analise SWOT, a empresa pode estabelecer metas especificas 
para o planejamento. As UENs estabelecem esses objetivos e então pratica a 
administração por objetivos (APO). Para que esse sistema funcione é necessário que os 
objetivos das unidades devem ser organizados hierarquicamente, eles devem ser 
quantitativos, as metas realistas e os objetivos devem ser consistentes. 
 
 Já na formulação de estratégias, a partir das metas definidas, é feito um plano de ação 
para chegar aos objetivos traçados. As empresas estão descobrindo que precisam de 
parceiros estratégicos se quiserem ser efetivas, para isso, são feitas alianças. Muitas 
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alianças estratégicas tomam a forma de alianças de mkt e podem ser divididas em: 
Alianças de produtos ou serviços, promocionais, de logística e colaboração de preços. 
 
 Plano de Marketing 
“O plano de marketing é o documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe 
sobre o mercado e que indica como a empresa pode alcançar seus objetivos. Contém diretrizes 
táticas para os programas de marketing e para a alocação de fundos ao longo do período de 
planejamento”. 
O plano de mkt faz parte do planejamento estratégico, é mais fechado no produto ou serviço, ele 
pode desdobrar em outros planos! Já o plano de negócios é mais abrangente e é feito geralmente 
quando se vai abrir um negócio. 
O plano de mkt é estruturado da seguinte forma: Resumo executivo, sumário, analise da situação 
(apresenta os antecedentes relevantes quanto a vendas, custos, etc.; as informações são usadas na 
condução de uma analise SWOT), estratégias de marketing (definição da missão e dos objetivos 
financeiros e de mkt do plano), projeções financeiras (incluem previsão de vendas e de despesas e 
uma análise do ponto de equilíbrio) e controles (descreve os controles para o monitoramento do 
plano). 
 
 
3. Coleta de Informações e análise do ambiente de marketing 
 Necessidades de informações 
Toda empresa deve organizar e manter um fluxo continuo de informações para seus 
gerentes de marketing. As empresas estudam as necessidades de informações de seus 
gerentes e projetam seus sistemas de informação de marketing a fim de satisfaze-las. Um 
sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e 
procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações 
necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de 
marketing. O sistema é desenvolvido a partir de registros internos da empresa, atividades de 
inteligência e pesquisa de marketing. 
O sistema de informações de mkt da empresa deve representar o cruzamento entre o que 
os administradores pensam que precisam, o que eles realmente necessitam e o que é 
economicamente viável. 
Para isso, os responsáveis podem entrevistar um grupo representativo de gerentes de 
marketing para descobrir suas necessidades de informação. 
 
 Sistema de Registros Internos 
Os gerentes de marketing dependem de seus registros internos de pedidos, vendas, preços, 
custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc. . é através dessas 
informações que eles identificam oportunidades e problemas. 
 Ciclo pedido-pagamento – cada vez mais se quer velocidade, precisão e eficiência neste 
processo! Empresas que prometem entrega rápida tem vantagem competitiva. 
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 Sistemas de informações de vendas – possibilita respostas instantâneas sobre as vendas 
através do uso de mecanismos como o Enterprise Resource Planning (Oracle, Totus, 
SAP, ...) para coletar tais informações. 
 Bancos de dados, data warehouse e data mining – ferramentas que utilizam 
“supercomputadores” para auxiliar o processamento dos dados. Algumas empresas 
realizam o datamining como objetivo de ter uma visão atualizada de segmentos 
negligenciados, tendências recentes de consumo e outras informações para otimizar o 
envio de informações para cada público alvo. 
 Sistema de inteligência de marketing – é um conjunto de procedimentos e fontes usado 
para obter informações diárias sobre eventos no ambiente do marketing. Enquanto os 
registros internos fornecem dados sobre resultados, esse sistema fornece dados sobre 
eventos. 
Uma empresa pode tomar medidas para melhorar sua inteligência de marketing: 
 Treinar e motivar o pessoal de vendas para que localize e relate novos 
acontecimentos. Essa equipe pode coletar muitas informações relevantes, mas 
é muito importante que elas sejam repassadas aos responsáveis de mkt. 
 Conhecer melhor a concorrência, não apenas por números, mas também como 
essa empresa coloca seu produto no mercado, realiza suas vendas etc. 
 Criar um painel consultivo de clientes, convidando clientes representativos 
para analisar e colher informações. 
 Usar fontes de dados governamentais, verificando características regionais, 
índices de importação e exportação... 
 Comprar informações de fornecedores externos como institutos de pesquisa 
(Nielsen, Simmons, MRCA, ...) que compilam e armazenam dados de painéis de 
clientes para empresas a um custo menor do que elas teriam se fizessem o 
trabalho por conta própria. Nesses casos, são usados fontes de dados 
secundários para obtenção de informações. 
 Feedback online de clientes 
 
 Análise do Macroambiente 
 Necessidades e tendências: negócios surgem e lucram através do modismo, tendência 
e megatendência. Enquanto que o modismo é imprevisível, de curta duração e não tem 
significado social, econômico e político, uma tendência surge após uma sequência de 
eventos que tiveram força e durabilidade e assim, são de longo prazo. Temos uma 
megatendência quando a tendência se torna global. 
 Identificação das principais forças – em um cenário global em rápida alteração, a empresa 
deve monitorar 6 forças importantes: a demográfica, econômica, natural (mp, custo energia...), 
tecnológica, político-legal e a sociocultural (como a população é, quais os hábitos, crenças 
etc...). O profissional de mkt precisa prestar atenção nas interações causais, porque elas levarão 
a novas oportunidades e ameaças. 
 
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 Ambiente demográfico 
As tendências demográficas são indicadores altamente confiáveis no curto e médio prazo. A 
principal força demográfica é a população. Entender seu tamanho, crescimento, dispersão 
geográfica, distribuição por faixa etária, sua composição étnica, padrões familiares e graus 
de instrução é de extremo interesse para os profissionais de mkt. 
 
 Ambiente econômico 
Para que existam mercados, é preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder de 
compra em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento 
e da disponibilidade de credito. 
 Ambiente sociocultural 
De acordo com as preferencias e os gostos das pessoas, o poder de compra é direcionado 
para determinados bens e serviços em detrimento de outros. A sociedade molda crenças, 
valores e normas que definem, em grande parte, esses gostos e preferencias. As pessoas 
absorvem a visão de mundo que define ser relacionamento consigo mesmas, com outras 
pessoas, com organizações, com a sociedade, natureza e com o universo. 
 
 Ambiente Natural 
As empresas precisam estar conscientes das ameaças e das oportunidades associadas a 
escassez de matéria prima, o aumento do custo de energia, os níveis mais altos de poluição 
e a mudança no papel dos governos, que estão mais preocupados em preservar o ambiente 
e assim, criam regulamentações para ajudar. 
 
 Ambiente Tecnológico 
O mkt deve acompanhar as seguintes tendências da tecnologia: aceleração do ritmo das 
mudanças tecnológicas (destruição criativa da tecnologia), as oportunidades ilimitadas para 
a inovação, as variações nos orçamentos de P&D e a regulamentação mais rigorosa. 
 
 Ambiente político-legal 
Ambiente formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e 
limitam várias organizações e indivíduos. As principais tendências nesse ambiente são o 
aumento da legislação que regulariza os negócios e o crescimento de grupos de interesse 
especiais 
 
 
 
 
 
 
 
 
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4. Condução de pesquisa de Marketing e previsão de demanda 
 O que é a pesquisa de marketing? 
“É a elaboração, coleta, analise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e 
descobertas relevantes sobre uma situação especifica de marketing enfrentada por uma 
empresa” 
As empresas reservam um orçamento para a realização de pesquisa de mkt. Os institutos de 
pesquisa classificam-se em 3 categorias: 
 Institutos de pesquisa – empresas que coletam e vendem informações (Nielsen, 
SAMI/Burke) 
 Institutos de pesquisa de marketing customizada – empresas contratadas para realizar 
projetos específicos, elaborando o estudo e relatando as descobertas 
 Institutos de pesquisa de marketing especializados em determinados tipos de serviços – 
fornecem serviços de pesquisa especializada. 
 
 O Processo de pesquisa de Marketing 
(1) (2) (3) (4) (5) (6) 
 Etapa 1: A gerencia deve definir o problema de maneira clara e precisa caso contrário 
muitas informações desnecessárias podem surgir. A pesquisa pode ser exploratória, 
quando a meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis ou novas 
ideias, ou pode ser descritiva, quando procura determinar certas dimensões 
 Etapa 2: Diz respeito ao desenvolvimento do plano mais eficiente para a coleta das 
informações necessárias. Para elaborar o plano de pesquisa, é preciso tomar decisões 
sobre fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de 
amostragem e métodos de contato. Durante a pesquisa é possível coletar os dados 
secundários (aqueles já coletados para outra finalidade) e dados primários (dados 
novos, coletados para uma finalidade especifica). Esses dados podem ser coletados de 5 
maneiras: 
 Pesquisa por Observação: reúne os dados observando como o consumidor age 
em cenários diferentes. Eles podem ser observados enquanto fazem suas 
compras ou usam os produtos. 
 Pesquisa de grupo de foco: reunião de 6 a 10 pessoas cuidadosamente 
escolhidas com base em determinadas considerações relevantes ao objetivo da 
pesquisa, que discutem vários tópicos de interesse a fundo. Normalmente 
essas reuniões ocorrem em salas com espelho falso, onde os gerentes assistem 
às discussões. 
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 Levantamentos: realizados para aprender sobre o conhecimento, convicções, 
preferencias e o grau de satisfação das pessoas e mensurar essas magnitudes 
na população em geral. 
 Dados comportamentais: dados coletados a partir das compras. Esses dados são 
mais confiáveis do que as declarações feitas em outros tipos de pesquisa pois refletem 
as reais preferencias, ou seja, o que realmente o consumidor faz e não o que diz que 
faz. 
 Pesquisa experimental: seu propósito é captar as relações de causa e efeito, 
eliminando as explicações contraditórias das verificações observadas. É o tipo 
de pesquisa mais válida. Para ela, é necessário selecionar grupos homogêneos 
de pessoas que serão submetidas a diferentes tratamentos. Os resultados 
obtidos são verificados de forma estatística. 
No que diz respeito aos instrumentos de pesquisa, para a coleta de dados primários os 
pesquisadores dispõem de questionários, pesquisaqualitativa e instrumentos 
mecânicos. A pesquisa qualitativa utiliza formas de questões relativamente não 
estruturadas que permitem uma ampla gama de possíveis respostas. Algumas técnicas 
usadas para entender a experiência do cliente são: Observação direta, fotograma, 
acompanhamento do consumidor, diário de anotações, entrevistas com usuários 
extremos, analises de narrativas e grupos não focados. 
Após decidir sobre a abordagem e os instrumentos de pesquisa, o pesquisador deve 
elaborar um plano de amostragem que requer 3 decisões: 
 Unidade de amostragem: quem será pesquisado? 
 Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser entrevistadas? 
 Procedimento de amostragem: como os entrevistados devem ser 
selecionados? 
Uma vez determinado o plano de amostragem, o pesquisador deve decidir como fazer 
contato com os entrevistados: por meio de entrevistas pessoais (mais cara e eficaz), por 
correio (% de resposta baixo), telefone (forma mais rápida de colher informações) ou 
pela internet. 
Uma boa pesquisa de marketing tem como características: método cientifico, 
criatividade, métodos múltiplos, interdependência de modelos e dados, valor e custo de 
informações, ceticismo saudável e marketing ético. 
 Etapa 3: Coleta de informações 
Geralmente é a mais dispendiosa e a mais sujeita a erros. Quando a pesquisa é feita as 
respostas obtidas podem ser tendenciosas ou desonestas, além dos casos onde o 
consumidor se recusa a cooperar ou não é encontrado. 
 Etapa 4: Analise das informações 
Resumo Marketing – P1 – Cap. 1, 2, 3 e 4 
No processo de pesquisa de mkt, essa etapa envolve tirar conclusões a partir dos dados 
coletados. O pesquisador tabula os dados e monta distribuições de frequência. Além 
disso, também aplica técnicas estatísticas e modelos de apoio à decisão avançadas, na 
esperança de obter conclusões adicionais. 
 Etapa 5: Apresentação dos resultados 
Nessa etapa o pesquisador apresenta suas conclusões às partes interessadas. 
 Etapa 6: Tomada de decisão 
Um número crescente de empresas está utilizando um sistema de apoio a decisões de 
marketing para auxiliar seus gerentes a tomar decisões melhores. Esse sistema é um 
conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e 
hardware de apoio, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações 
relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base de 
ação de marketing. 
 
 Avaliação da produtividade de marketing 
Uma tarefa importante da pesquisa de mkt é avaliar a eficiência e a eficácia das atividades 
de marketing cujos profissionais estão cada vez mais sendo responsabilizados por seus 
investimentos e devem estar preparados para justificar seus gastos para a alta 
administração. A pesquisa de mkt pode ajudar a solucionar a crescente necessidade de 
controle por parte da alta administração. 
 Indicadores de marketing 
“Por indicadores de mkt entende-se um conjunto de medidas que ajudam as empresas 
a quantificar, comparar e interpretar o desempenho de seu marketing” 
As empresas podem alimentar o painel de monitoramento de mkt com duas analises 
baseadas em mercado, que refletem o desempenho da empresa e oferecem sinais 
antecipados de advertência. A 1ª é a análise de desempenho em relação ao 
atendimento aos clientes. A 2ª é a análise de desempenho para os interessados. 
 
 
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 Como avaliar o desempenho do plano de marketing 
 Analise de vendas: consiste em medir e avaliar as vendas reais em relação às metas. 
 Analise de participação de mercado: pode ser avaliada de 3 maneiras: 
 Participação de mercado total, dada pelas vendas da empresa expressas como 
uma porcentagem das vendas no mercado total. 
 Participação de mercado atendido: dada pelas vendas expressas como uma 
porcentagem das vendas totais no mercado atendido 
 Participação de mercado relativo: pode ser expressa como a razão entre a 
participação de mercado e a participação de mercado do maior concorrente. 
 Analise de despesas de mkt em relação às vendas 
O controle do plano anual exige a garantia de que a empresa não esta gastando demais 
para atingir suas metas de vendas. O principal índice a examinar é a relação despesas de 
mkt/vendas. 
 
 Analise financeira 
Para determinar como e onde a empresa está ganhando dinheiro, é preciso analisar os 
índices despesas/vendas segundo uma ótica financeira de forma geral. 
 
 Analise da lucratividade 
 Analise de lucratividade do MKT 
 Etapa 1: Identificação das despesas funcionais – gastos com propagandas, 
telefones, salários, etc... 
 Etapa 2: Atribuição de despesas funcionais às variáveis de marketing – Alocar as 
despesas em cada atividade 
 Etapa 3: Preparação de um demonstrativo de resultados para cada variável de 
mkt. – verificar o retorno de cada variável. 
 
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 Tipos de custos 
 Diretos: custos que podem ser atribuídos diretamente ao mkt 
 Indiretos comuns: custos que só podem ser alocados indiretamente, mas em 
base plausível 
 Não rastreáveis: alocação é arbitraria. 
 
 Modelos de mix de marketing 
Conjunto de estratégias usadas para atingir o mercado. Existem diversas opções de 
marketing, dessas, deve-se escolher algumas para sua estratégia (o ideal é que as 
estratégias conversem entre si). 
 
 Previsão e mensuração de demanda 
As previsões dependem de que tipo de mercado está sob consideração 
 Mercado potencial 
 Mercado Disponível 
 Mercado alvo 
 Mercado atendido 
 
 Estimativa da demanda futura 
 Pesquisa das intenções dos compradores 
 Composição das opiniões da força de vendas 
 Opinião de especialistas 
 Análise de vendas passadas 
 Método de teste de mercado