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Comunicação 
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Instituições de Ensino Rede Laureate Brasil
Business School São Paulo (BSP)
CEDEPE Business School (CBS)
Centro Universitário Ritter dos Reis (UniRitter)
Centro Universitário do Norte (UNINORTE)
Faculdade de Desenvolvimento do Rio Grande do Sul (FADERGS)
Faculdade dos Guararapes (FG)
Faculdade Unida da Paraíba (UNPB)
Centro Universitário IBMR
Universidade Anhembi Morumbi (UAM)
Universidade Potiguar (UnP) 
Universidade Salvador (UNIFACS)
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Ana Tázia Patricio de Melo Cardoso
Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-87325-30-3
Ana Tázia Patricio de Melo Cardoso
Comunicação Empresarial
EDITORA UNIFACS – Laureate
Salvador
2013
©Copyright 2013 da Laureate. É permitida a reprodução total ou parcial, desde que sejam respeitados os 
direitos do Autor, conforme determinam a Lei n.º 9.610/98 (Lei do Direito Autoral) e a Constituição Federal, 
art. 5º, inc. XXVII e XXVIII, “a” e “b”. 
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Sistema de Bibliotecas da UNIFACS Universidade Salvador – Laureate International Universities)
C268c Cardoso, Ana Tázia Patrício de Melo 
 
Comunicação empresarial/ Ana Tázia Patrício de Melo Cardoso. – 
Salvador: UNIFACS, 2013.
94 p. 
ISBN 978-85-87325-51-8
Comunicação empresarial. I. Título. 
 
CDD: 302.2
Mestranda em Ciências Sociais pela Universidade Fe-
deral do Rio Grande do Norte (UFRN). Especialista em Arte-
Multimídia pela Universidade do Amazonas. Graduada em 
Comunicação Social – Jornalismo pela UFRN. Professora 
nos cursos de Administração, Marketing de Vendas, Gestão 
Pública e Comunicação Social da Universidade Potiguar, 
onde coordena a atividade de extensão EXPROM. Possui 
longa experiência em Comunicação e Marketing, área que 
atuou na TV Cultura do Amazonas. Hoje, atua principal-
mente nas seguintes áreas: Comunicação e Marketing e 
Audiovisual.
Ana Tázia Patricio de Melo Cardoso
Sumário
Apresentação............................................................................................................7
Teoria da Comunicação: a comunicação e seus fluxos; fatores bloque-
adores da comunicação ........................................................................................9
A Comunicação Empresarial: conceitos e aplicações ..............................25
A função da Comunicação Empresarial ........................................................37
A Comunicação Estratégica: definindo o público-alvo; transmitindo 
adequadamente a mensagem .........................................................................47
A comunicação interna e externa nas organizações ................................59
A comunicação da crise e a utilização estratégica da comunicação 
eficaz nas posturas do cotidiano organizacional ......................................69
A Comunicação Empresarial e a comunicação dirigida escrita ............77 
A Comunicação Empresarial dirigida: oral e eletrônica ..........................85
Referências ..............................................................................................................93
Apresentação
No atual cenário corporativo, a comunicação passa a exercer 
um importante papel no estabelecimento de canais efetivos de 
ligação com os diversos segmentos relacionados a uma empresa. 
Além disso, as empresas tiveram que prestar maior atenção ao seu 
público interno, mantendo com eles uma comunicação mais eficaz. 
Dessa forma, as estratégias de comunicação se expressam por meio 
de modelos montados pela empresa para fornecer informações, in-
terna e externamente. 
A disciplina “Comunicação Empresarial” foi estruturada com 
o objetivo de ajudá-lo a compreender a importância dessa área 
dentro das organizações. Começamos apresentando a comunica-
ção e seus fluxos e, em seguida, partimos para os estudos da comu-
nicação empresarial, abordando as diferentes maneiras de estrutu-
rá-la nas empresas. 
Mostramos também que, a partir da criação de um sistema 
coordenado de comunicação empresarial, as empresas poderão 
enfrentar os desafios de um ambiente de negócios em constante 
mudança, por meio do uso de estratégias e ferramentas de comu-
nicação empresarial. 
Este livro está dividido em oito capítulos, cada um abordando 
um tema específico. Para sua elaboração, utilizamos uma linguagem 
que motive a capacidade reflexiva a respeito da Comunicação Em-
presarial. Buscamos utilizar situações comerciais verdadeiras, que re-
presentem o cotidiano dos profissionais nas tomadas de decisões de 
problemas reais, bem como elaboramos atividades que aparecem no 
final dos capítulos. Além disso, destacamos algumas indicações de 
livros, artigos e matérias jornalísticas, como também sites com con-
teúdo específico sobre os temas tratados na disciplina.
Esperamos que você possa aplicar os conhecimentos aqui 
adquiridos na definição e estruturação da comunicação para o 
fortalecimento empresarial.
Bom trabalho!
9
Teoria da Comunicação: a comunicação 
e seus fluxos; fatores bloqueadores da 
comunicação
Contextualizando 
Do homem primitivo, mudo e analfabeto, até o homem de hoje, esse homem 
do espaço, das transmissões via satélite e da internet, qual o caminho percorrido por 
nós no campo da comunicação? Como se desenvolveu a comunicação humana? Essas 
questões são de fundamental importância para a compreensão do processo da comu-
nicação. Você perceberá que se comunicar é um desafio complexo e fascinante.
Então, existe uma teoria da comunicação?
Não pretendemos estabelecer uma certeza para esses questionamentos, mas pro-
curaremos apresentar, de forma objetiva, os principais conceitos e teóricos dessa área, 
porque hoje, como facilmente observamos, a comunicação social envolve o mundo. 
Buscar uma teoria da comunicação e estudar a comunicação é fundamental nos dias 
atuais.
Ao final deste capítulo esperamos que você:
 compreenda a comunicação dentro de um processo social;
 defina a teoria da comunicação;
 identifique as diversas formas de comunicação;
 identifique os métodos e técnicas que são utilizados para analisar os fenôme-
nos da comunicação a partir do estudo da teoria da comunicação.
Isso levará você à compreensão do processo de comunicação. 
10
Conhecendo a teoria
Comunicação
Mesmo praticado há milênios, só foram desenvolvidos estudos específicos sobre 
comunicação no início do século XX, quando surgiram as primeiras pesquisas sistema-
tizadas nesse campo da comunicação com o objetivo de conhecer os efeitos dos meios 
da comunicação de massa.
Mas o que é comunicação?
Muitos de nós, inclusive você, sabe o que é comunicação, mas ninguém consegue 
defini-la com precisão. “Ato de comunicar (algo) ou de se comunicar (com alguém)”, diz 
o dicionário. O verbo comunicar vem do latim communicare, que significa participar, 
fazer, saber, tornar comum. Comunicação, comunhão, comunidade etc. são palavras 
que têm a mesma raiz e estão relacionadas à mesma ideia de algo compartilhado.
A comunicação pode ser considerada o processo social básico e primário, porque 
é ela que torna possível a própria vida em sociedade. Viver em sociedade significa per-
manente troca, intercâmbio entre as pessoas. E esse intercâmbio entre os seres huma-
nos só se realiza por meio da comunicação. 
Conceito
O conceito etimológico de comunicação se apresenta de forma social. Dá à 
comunicação o sentido de “comunidade”, de tornar algo que pode ser uma ideia 
ou informação comum a todos, transformando o ato de comunicação sinônimo de 
participação.
Um melhor conhecimento da comunicação pode contribuirpara que muitas 
pessoas adotem uma posição mais crítica e exigente em relação ao que deveria ser 
a comunicação na sua sociedade (BORDENAVE, 1982, p. 10).
Teoria da comunicação
É teórica e praticamente impossível dizer onde começa e onde termina o processo 
da comunicação. Focalizaremos a comunicação como um processo concreto, de base 
material, que ocorre no espaço e no tempo e que pode ser estudado objetivamente. A Te
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Teoria da Com
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unicação e seus fluxos; fatores bloqueadores da com
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realização desse processo se dá em três etapas: emissão, transmissão e recepção. Ou 
pode-se dizer que envolve três elementos básicos:
EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR
Mas antes, vamos voltar no tempo para entendermos como chegamos a esse 
modelo de comunicação.
Modelo aristotélico
A teoria da comunicação tem seu início com a obra Arte Retórica, de Aristóteles, 
durante o século IV a.C., que tinha por objetivo explicar como ocorriam os modos de 
convencimento das pessoas em um auditório. Nesse modelo, o filósofo considerava o 
falante, o discurso e o ouvinte como os componentes do processo de comunicação, 
em que a produção do discurso buscava prever a reação do ouvinte, visando à forma 
mais eficiente de persuadi-lo, principal característica da arte da retórica.
A maioria dos atuais modelos de comunicação são similares ao de Aristóteles, 
embora mais complexos. O modelo aristotélico serviu como base para a elaboração 
das primeiras teorias de comunicação do século XX. Os estudos posteriores feitos pela 
Filosofia, Sociologia, Psicologia e demais ciências sobre a comunicação tiveram como 
base esse modelo, sendo que muitos desses estudos buscavam principalmente a com-
preensão dos fenômenos sociais. 
São muitos os conceitos e modelos propostos para o estudo e pesquisa da comu-
nicação. Que tal conhecermos um pouco mais desses estudos? 
Modelo de Lasswell 
Em 1948, Harold Lasswell explicou o processo de comunicação a partir da teoria 
funcionalista, herdeira do positivismo de Auguste Comte, no século XIX. Você poderá 
compreender melhor a seguir.
Saiba que
O Positivismo é a teoria sociológica que buscava a compreensão dos fenôme-
nos sociais com o mesmo rigor científico empregado nas ciências físicas e naturais.
12
O Funcionalismo aplicado ao estudo das sociedades procura respostas para a 
organização dessas sociedades, creditando às funções exercidas pelos membros e 
instituições que as formam o segredo de sua sobrevivência.
O modelo de Lasswell foi pensado para a descrição da comunicação mediada 
pelos meios de comunicação de massas. Entendia-se que os meios de comunicação 
(imprensa, rádio) exerciam um efeito poderoso, total e direto sobre o público e a massa. 
Essa teoria foi batizada de efeitos ilimitados.
Esse modelo estabeleceu o encadeamento linear dos elementos da comunicação: 
emissor, mensagem, receptor, canal, efeitos. Alguns desses elementos você conhecerá 
a seguir. 
Para alicerçar o modelo, ele fez um conjunto de perguntas que se tornaram muito 
populares. Vejamos como Lasswell procurava descrever o processo da comunicação.
Processo da comunicação
Quem? Diz o quê? Em que canal? Para quem? Com que efeitos?
Emissor Mensagem Meio Receptor Feedback
Modelo Lazarsfeld
Esse modelo contextualiza o processo de comunicação que se dá numa socieda-
de de massas, capitalista. Lazarsfeld acreditava que os efeitos dos meios de comunica-
ção nessa sociedade são limitados, por isso denomina-se teoria dos efeitos limitados. 
Uma das razões para a limitação dos efeitos dos meios massivos seria a resistência por 
parte da opinião pública. 
Você pode observar que existe uma pluralidade de fontes de informação numa 
sociedade democrática como a nossa, e isso ajuda a formar a opinião do público que 
toma decisões.
A agência Fischer América criou um anún-
cio (veja ao lado) para a ANJ (Associação Nacional 
dos Jornais) em homenagem ao Dia Nacional da 
Liberdade de Imprensa, comemorado no dia 7 de 
junho. A peça traz a imagem da pessoa com a boca 
em proporção reduzida, acompanhada do slogan: 
“Silenciar a imprensa é tirar seu direito à opinião”. 
Qual a sua opinião referente a esse slogan?
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Modelo Shannon-Weaver
Um desses modelos contemporâneos foi elaborado em 1947 pelo matemático 
Claude Shannon e pelo engenheiro eletricista Warren Weaver, e inclui os seguintes 
elementos da comunicação: a fonte, o transmissor, o sinal, o receptor e o destina-
tário. Ao traduzirmos a fonte como a pessoa que fala, o sinal como o discurso e o 
destinatário como o ouvinte, teremos o modelo aristotélico acrescido de dois in-
gredientes: o transmissor, que envia a mensagem da fonte, e o receptor, que capta 
a mensagem para o destinatário.
Também conhecida como teoria matemática da comunicação, a teoria da infor-
mação tem como objetivo medir a quantidade de informação num processo comu-
nicacional. Já no modelo de Shannon e Weaver, o processo de comunicação pode ser 
descrito graficamente da seguinte maneira:
Ruído
Mensagem Sinal Sinal
captado
Mensagem
Fonte de informação Transmissor Receptor Destino
Modelo interpessoal de Berlo
Um desafio aos teóricos que produziram seus modelos após a proposta do modelo 
matemático da comunicação foi adaptá-lo para explicar a comunicação humana. 
Assim, Berlo apresentou, em 1960, um modelo no qual retomou a retórica de Aristóte-
les e a orientou ao modelo de Shannon e Weaver. Berlo concebe a comunicação como 
uma partilha, situada pelo quadro social e sistema cultural de cada um. Nesse quadro, 
o emissor e o receptor têm posições equilibradas, porém, para que o ato comunicati-
vo seja bem-sucedido, deve haver alguma equivalência de códigos entre eles. Berlo 
considera que nessa proposta de interação ocorre o feedback, ou seja, há uma retroali-
mentação que permite saber se houve ou não interferência na mensagem enviada ao 
receptor.
Modelo de McLuhan
Os modelos expostos anteriormente são de seu tempo, como também o modelo 
de comunicação elaborado por Marshall McLuhan (1971), o qual propunha a compre-
ensão dos meios de comunicação como extensões do homem, ou seja, próteses que 
aumentam seu poder e influência.
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O filósofo representa a transição do modelo matemático informacional para o 
modelo onde o que importa é o efeito imediato dos meios de comunicação e não as 
mensagens que veiculam. McLuhan não visou aos efeitos ideológicos da mídia sobre 
as pessoas, e sim o impacto físico e social das novas tecnologias, dos meios de comuni-
cação na transformação das sociedades. O estudo explora as implicações de tecnolo-
gias como o rádio e a televisão, o telefone e o telégrafo – meios de comunicação com 
um impacto marcante sobre a ordem social.
Então! Observe que qualquer ato comunicativo está ligado ao todo. Tudo está 
ligado a tudo. No entanto, para tornar a realidade compreensível, ou seja, para tornar 
compreensíveis os atos comunicativos, os teóricos têm desenvolvido vários mode-
los dos processos comunicacionais. Na verdade, essas são tentativas de o homem 
compreender e estudar a realidade comunicacional.
Afinal, como se dá o processo da comunicação?
Podemos dizer que comunicação é um processo intelectual e físico pelo qual 
umamensagem, contendo uma informação e constituída de signos extraídos de um 
código, é transmitida de um emissor para um receptor por meio de um canal sob a 
forma de sinais.
Passamos então a explicar o significado desses elementos da comunicação. 
Significados dos elementos da comunicação
 Emissor
É aquele que emite a mensagem, o responsável pela mensagem. Em se tratando 
da comunicação humana, pode ser um grupo de pessoas (um abaixo-assinado), uma 
pessoa (um padre realizando sua missa), uma emissora de televisão.
Ao fazer um recorte da realidade, o emissor recria essa realidade de acordo com 
seus princípios e assim transmite alguma mensagem, uma informação. Elementos que 
você poderá conhecer melhor logo a seguir.
 Receptor
Bem, para haver comunicação é preciso ter alguém na outra ponta do canal e essa 
pessoa é chamada receptor da comunicação. É o destinatário da mensagem aquele 
quem recebe e interpreta a mensagem, sendo outra pessoa ou um grupo de pessoas, 
o público, o telespectador.
O receptor reelabora os dados que recebe ou percebe, decodificando-os e 
reconstituindo-os com os referenciais de que dispõe.Te
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Observe: na propaganda, o receptor é tratado como público-alvo. O ensinamento 
da propaganda diz que traçar o perfil do seu receptor deve ser a primeira preocupação 
do comunicador profissional, pois só assim poderá definir as características da mensa-
gem e a mídia que vai transmiti-la.
A agência JWT é a responsável pela criação do anúncio para divulgar o novo 
produto Nestlé.
Classic Zero que, por meio do slogan 
“Tem horas que uma vida equilibrada 
também pede um chocolate”, reforça o con-
ceito “Eu sou chocolover” com o objetivo de 
atingir o consumidor que quer manter uma 
dieta equilibrada, mesmo sendo louco por 
chocolate
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 Mensagem
É o que o emissor transmite ao receptor. Podemos dizer que é toda e qualquer 
peça de comunicação: uma carta, uma aula, um e-mail, um gesto de até logo ou de 
venha cá, um cartaz e um filme. 
A mensagem pode ser definida tecnicamente como “uma ordenação de signos 
visando transmitir uma informação”. Destacamos ainda que não é o que o emissor quer 
dizer, mas o que ele diz, da forma como diz. 
 Informação
Vejamos: de que forma a mensagem se distingue da informação?
Há mensagens muito informativas e pouco informativas. Primeiro precisamos 
destacar que toda mensagem tem forma e conteúdo. Tecnicamente, informação é o 
nome que se dá ao conteúdo da mensagem, e isso vale para qualquer conteúdo: um 
aviso, um conhecimento, uma ameaça, o que se diz numa propaganda etc.
 Signos
São os elementos de uma mensagem. As mensagens geralmente podem ser 
decompostas em unidades menores: palavras, gestos e imagens isoladas. Podemos 
considerá-los como as formas que representam as ideias e as emoções para melhor 
compreender, interpretar, analisar, conhecer o mundo. 
Signo é todo objeto perceptível que de alguma maneira remete a outro objeto, 
toma o lugar de outra coisa. Nós não fazemos outra coisa no dia a dia a não ser inter-
pretar o ambiente, ou seja, ler os signos do ambiente. 
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Vamos entender na prática com os exemplos a seguir.
Aliança no dedo – signo do estado 
civil casada se a aliança estiver na mão 
esquerda ou noiva se a aliança estiver na 
mão direita 
 O2 – signo de oxigênio.
 Vaia – signo de desagrado.
 Polegar para cima – signo de po-
sitivo, estar de acordo.
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 Código
Como bem explica Bordenave (1982), os signos formam conjuntos organizados 
chamados códigos. 
Então, a Língua Portuguesa, o código Morse, os sinais de trânsito e o sistema Braille 
para cegos, são conjuntos organizados de signos. De forma simples, código é a lingua-
gem na qual a mensagem é transmitida. 
Saiba que
Para que exista comunicação, é necessário que o emissor use um código 
que o receptor conheça. Exemplo: se você não fala japonês, não adianta nin-
guém falar japonês com você.
Outra coisa! Mais do que usar o mesmo código, o emissor precisa usar o 
mesmo repertório do receptor.
 Canal
É o meio físico que transporta os sinais do emissor até o receptor. Ele é o inter-
mediário, o condutor de mensagens. O quadro, quando o professor escreve e a folha 
de caderno, quando o aluno faz suas anotações, são exemplos de canal. Na prática da 
comunicação o que temos é uma cadeia de canais unindo o emissor ao receptor. 
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Teoria da Com
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 Sinais
Apresentamos sinais como o fenômeno físico no qual os signos são convertidos 
para efeito de transmissão da mensagem. Exemplo: pessoas conversando – elas falam 
e ouvem palavras, mas são as ondas sonoras e vibrações do ar que viajam de uma a 
outra pessoa, que são os sinais da comunicação oral.
Destacamos os principais tipos de sinais utilizados na comunicação humana a 
seguir. 
 Sinais gráficos: nas mensagens impressas em geral, como escrita, desenho. 
Exemplo: o caso de um analfabeto que diante da banca de jornais não vê man-
chetes, mas apenas manchas de tinta em folhas de papel.
 Sinais sonoros: em todas as mensagens sonoras, fala e música.
 Ondas luminosas: na comunicação visual, o outdoor, cinema e teatro.
 Destacamos ainda: os impulsos elétricos, sinais fotográficos, sinais magnéticos, 
ondas eletromagnéticas, os sinais binários e os sinais ópticos.
Aspecto importante a destacar no processo da comunicação
 Feedback
A palavra em inglês significa alimentar de volta, retroalimentar. A terminologia da 
comunicação inclui um termo relacionado com a interdependência de ação e reação. A 
palavra denomina um aspecto especial da resposta do receptor.
Quando comunicamos, procuramos constantemente o feedback, pois conferimos 
constantemente o que pensamos, decodificamos nossas mensagens a fim de nos cer-
tificarmos de que codificamos o que desejávamos. 
Vejamos! Com o retorno, o emissor pode estabelecer um diálogo, uma conversa-
ção com o receptor, havendo assim uma interação maior dos dois. Destacamos, para 
ficar claro, o caso da comunicação de massa, que nos mostra que os dados sobre a 
reação do público que chegam até o emissor é por meio de pesquisas de audiência, 
cartas, telefonemas e e-mails.
Fatores bloqueadores da comunicação 
 Ruído
Introduzido no estudo da comunicação por Shannon e Weaver, o conceito de 
ruído se apresenta como fatores que distorcem a qualidade de um sinal. É tudo aquilo 
que dificulta a comunicação. 
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Na teoria da comunicação, ruído pode ter tanto um significado sonoro e/ou visual, 
como também de qualquer outra natureza. Destacamos o barulho de uma conversa 
em sala de aula, linha cruzada no telefone, reflexos de luzes que não deixam ler direito, 
rasuras, confusão de caracteres num e-mail e interferências numa transmissão de rádio 
como exemplos de ruídos na comunicação.
 Repertório
Embora duas pessoas falem a mesma língua, podem se comunicar com dificulda-
de, porque um pode ter um repertório diferente do outro. O emissor pode usar termos 
de informática que o receptor desconheça.
Você pode observar que na comunicação de massa evitam-se as palavrasdifíceis 
e linguagem especializada com termos técnicos das diversas áreas do saber. O uso de 
signos desconhecidos do receptor funciona como ruído na comunicação. A audiência 
aumenta quando se usa um repertório de palavras simples, reduzido, enquanto um 
grande repertório, erudito e sofisticado pode reduzi-la.
Saiba que
A comunicação não existe por si mesma, como algo separado da vida da 
sociedade. Sociedade e comunicação são uma coisa só. Não poderia existir co-
municação sem sociedade, nem sociedade sem comunicação. Cada sociedade 
tem a comunicação que merece. “Dize-me como é tua comunicação e te direi 
como é a tua sociedade” (BORDENAVE, 1982, p. 17).
Aplicando a teoria (case)
Destacamos uma situação que constitui o meio ambiente social da 
comunicação:
A comunicação no estádio de futebol
Uma noite de decisão entre o ABC e o América na capital potiguar. Milhares 
de torcedores americanos e abcdistas gritam, agitam-se com camisas de seus times 
e com bandeiras nas cores preta e vermelha. Os fogos, os tambores e tamborins e 
os apitos dão apoio aos jogadores. O cenário se completa pela forte iluminação do 
estádio Machadão e os sinais luminosos do placar. As informações sobre a escalação 
dos times é passada pelos alto-falantes. É uma mistura de sons que vai dos radinhos 
de pilha à explosão do gol. Nas arquibancadas, na tribuna de honra e nas cadeiras Te
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Resolvendo o case
Pois bem, episódios como esse constituem o meio ambiente social da comuni-
cação. A comunicação no estádio de futebol aparece quando os torcedores gritam, 
nas diferentes cores das bandeiras, na identificação dos jogadores por números nas ca-
misetas, nos gestos, quando o juiz e os bandeirinhas dão suas apitadas e levantam os 
cartões. Ela está no trabalho dos comentaristas esportivos, repórteres, cinegrafistas e 
fotógrafos, além dos alto-falantes, radinhos de pilha, nas conversas e xingamentos dos 
torcedores, nos gritos de apoio e no placar eletrônico. Nesse episódio, a própria parti-
da é um ato de comunicação. Tanto antes da partida, como depois, o jogo continuará 
sendo objeto de comunicação nos mais diferentes lugares: nas escolas, nos escritórios, 
nas emissoras de televisão, nas rádios e nos bares.
Para saber mais
Esse filme é uma ótima indicação para entender o despertar da comunicação 
humana. Trata de dois grupos de hominídios pré-históricos com suas primeiras mani-
festações de linguagem.
A Guerra do Fogo. Direção: Jean-Jacques Annaud, Anthony Burgess e Desmond Morris. 
Canadá: Belstar Productions, 1981.
Para contribuir com seu conhecimento sobre a comunicação, sugerimos as se-
guintes leituras:
PEREIRA, José Haroldo. Curso Básico de Teoria da Comunicação. Rio de Janeiro: Quar-
tet: UniverCidade, 2001.
Esse livro reúne os principais conceitos da comunicação e da semiótica de forma 
acessível, principalmente para aqueles que precisarem ter uma noção do processo de 
comunicação e saber mais sobre signos, códigos e mensagens. 
numeradas os torcedores trocam comentários sobre as jogadas e jogadores. Todas 
as emoções da partida são passadas para milhões de pessoas em todo o estado por 
meio dos comentaristas esportivos, repórteres, cinegrafistas e fotógrafos. Afinal, o 
jogo é o clássico do futebol potiguar.
Em que momentos podemos observar a presença da comunicação nesse epi-
sódio do estádio de futebol? Quais atos de comunicação você observou?
20
SANTOS, Roberto Elísio. Introdução à Teoria da Comunicação. São Paulo: UMESP, 
1998.
Essa obra do professor Roberto Elísio é resultado de suas reflexões no que com-
preende a comunicação social. De forma cronológica, ele sistematiza a teoria da comu-
nicação e seus pressupostos teóricos.
SOCIEDADE BRASILEIRA DE ESTUDOS INTERDISCIPLINARES. Disponível em: <www.in-
tercom.org.br>. Acesso em: 10 jun. 2009.
A Intercom é uma associação científica sem fins lucrativos que está integrada às 
redes internacionais de ciências da comunicação. Acessando o site <www. portalinter-
com.org.br> você ficará sabendo dos últimos estudos desenvolvidos sobre a comuni-
cação em nosso país e no mundo.
Relembrando
Principais pontos abordados neste capítulo:
 A comunicação como processo social básico.
 A teoria da comunicação e seus modelos teóricos.
 O processo da comunicação.
 Os fatores bloqueadores da comunicação.
Testando os seus conhecimentos
As pessoas podem comunicar-se em muitos níveis, por muitas razões, com muitas 
pessoas, de muitas formas. Vejamos o exemplo que os autores Ruesch e Bateson (apud 
BERLO; 1991) nos apresentam para entendermos melhor as espécies de comunicação que 
um homem típico, o Sr. A, poderia usar num dia comum:
(BERLO, 1991, p. 13)
De manhã, quando chega ao escritório, o Sr. A lê a correspondência recebi-
da (comunicação escrita) e encontra uma quantidade de folhetos que descrevem 
as qualidades de várias máquinas comerciais (comunicação ilustrada). Pela janela 
aberta, ouve o distante ruído de um rádio e a voz do locutor enaltece a qualidade de 
uma marca de pasta de dentes (comunicação falada).
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Teoria da Com
unicação: a com
unicação e seus fluxos; fatores bloqueadores da com
unicação
Entra então a secretária e lhe dirige cordial ‘bom dia’, que ele responde com 
um aceno amigável de cabeça (comunicação por gesto), enquanto continua falando 
pelo telefone (comunicação falada) com alguém. Mais tarde, dita algumas cartas à 
secretária e depois faz uma reunião (comunicação em grupo), na qual ouve opiniões 
de seus sócios. Nessa reunião, são discutidos alguns novos regulamentos governa-
mentais (comunicação em massa) e seu efeito sobre as diretrizes da empresa. Con-
cluindo, é examinada uma resolução para conceder gratificação anual aos emprega-
dos (comunicação em massa e em grupo).
Encerrada a reunião, o Sr. A, meditando sobre negócios pendentes (comunica-
ção consigo), atravessa lentamente a rua em direção ao restaurante. No caminho, vê 
o seu amigo Sr. B, que entra apressadamente no mesmo restaurante (comunicação 
por ação). O Sr. A resolve, então, sentar-se sozinho, em vez de com o amigo que, 
provavelmente, comerá e sairá às pressas (comunicação consigo). Enquanto espera, 
o Sr. A examina o cardápio (comunicação impressa), mas o aroma de um bife bem 
temperado desvia o seu olhar (comunicação química): é tão apetitoso que ele pede 
um para si.
Depois do almoço, resolve comprar um par de luvas. Entra na loja e examina 
com as pontas dos dedos, cuidadosamente, as diversas qualidades de couro (comu-
nicação pelo tato). Feita a compra, resolve não trabalhar na parte da tarde e leva o 
filho a um prometido passeio ao jardim zoológico. No trajeto, o menino pergunta-
-lhe por que sempre para quando o sinal está vermelho e não quando o sinal está 
verde (comunicação por símbolo). Quando se aproximam do jardim zoológico, uma 
ambulância silva pela rua e o Sr. A encosta o carro e para (comunicação por sons). Ali 
parados, explica ao filho que a igreja do outro lado da rua é a mais antiga do estado, 
construída há muitos anos, e constitui um marco da comunidade (comunicação por 
cultura material).
Depois de comprar o ingresso para o jardim zoológico (comunicação por ação), 
dirigem-se devagar ao recinto dos elefantes, onde o menino ri quando um deles 
lança água pela tromba sobre um dos espectadores (comunicação por ação), que 
foge correndo. Jáno fim da tarde, o Sr. A cede aos pedidos do filho e eles entram 
num cinema para assistir um desenho animado (comunicação por figuras). Chegan-
do em casa, o Sr. A veste-se a fim de comparecer a um jantar de cerimônia e a um 
espetáculo teatral (comunicação pelas artes).
Partindo da compreensão de que na nossa vida sempre utilizamos diversas formas 
e razões de nos comunicar, tente perceber isso no seu dia a dia:
1) Anote as suas comunicações no decorrer de uma manhã, começando ao acor-
dar e prosseguindo até a sua chegada ao trabalho.
22
2) Registre as pessoas com as quais se comunicou.
3) Quais foram seus objetivos.
Ao fim da manhã, analise de quantas espécies diferentes de comunicação você 
participou.
Referências
BERLO, David Kenneth. O Processo da Comunicação: introdução à teoria e a prática. 
São Paulo: Fundo de Cultura, 1991.
BORDENAVE, Juan E. Díaz. O que É Comunicação. São Paulo: Brasiliense, 1982.
______. Além dos Meios e Mensagens. São Paulo: Vozes, 2001.
NASSAR, Paulo. Tudo É Comunicação. São Paulo: Lazuli, 2006.
GALLIANO, Alfredo Guilherme. O Método Científico: teoria e prática. São Paulo: Harbra 
Ltda., 1986.
HUHNE, Leda Miranda. Metodologia Científica. 7. ed. Rio de Janeiro: Agir, 2000.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de Metodologia 
científica. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1994.
______. Metodologia do Trabalho Científico. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
______. Metodologia do Trabalho Científico. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do Trabalho Científico. 21. ed. São Paulo: 
Cortez, 2002.
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A Comunicação Empresarial: 
conceitos e aplicações
Contextualizando 
As mudanças tecnológicas e culturais têm transformado as formas de comunica-
ção na empresa. Podemos imaginar que, se os tempos são outros, os papéis para quem 
faz a comunicação empresarial também tiveram suas mudanças.
Hoje, a comunicação da empresa com os seus colaboradores/funcionários, com a 
sociedade, com o consumidor, com as autoridades, com os setores do governo é algo 
que está relacionado com cada um dos seus produtos que são lançados no mercado. A 
ferramenta das empresas da nova era é a comunicação, área esta que envolve os atos 
da comunicação indiretos, unilaterais e públicos, por meio de jornais, revistas, rádio e 
televisão, com a irradiação das mensagens tanto para o ambiente interno quanto ex-
terno da empresa, tanto para circuitos internos quanto para os circuitos externos.
 Comunicar-se é fundamental! Como socializar uma meta? Como propor e imple-
mentar uma mudança de procedimento ou o uso de uma nova tecnologia? Como co-
nhecer as demandas, interesses e dificuldades das pessoas, se não pela comunicação?
Ao final deste capítulo esperamos que você:
defina a comunicação empresarial;
 entenda como se dá o fluxo de comunicação (descendente, ascendente e late-
ral, nas direções vertical e horizontal) em uma empresa;
 compreenda o funcionamento das redes e dos canais de comunicação nas 
empresas;
 reconheça como se dá a relação da comunicação empresarial e a construção 
da imagem institucional da empresa.
26
Conhecendo a teoria
Comunicação empresarial
Para entendermos o que é comunicação empresarial, é importante destacar que, 
em função das mudanças da sociedade e do ambiente empresarial, todas as definições 
atribuídas à comunicação empresarial precisam sempre ser revistas.
Não podemos entender a comunicação empresarial, tal qual já sinaliza Paulo 
Nassar (1995, p. 20), como simplesmente a seguinte definição do dicionário: “Um 
conjunto de métodos e técnicas de comunicação dentro da empresa dirigida ao 
público interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores, consu-
midores etc.)”.
Conceito
Comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de comu-
nicação da empresa. Elaborada de forma multidisciplinar – a partir de métodos 
e técnicas de relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, 
pesquisa e marketing – e direcionada à sociedade, aos formadores de opinião 
e aos consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parcei-
ros). Elaboração essa que tem sempre como referência básica o planejamento 
estratégico da empresa (NASSAR, 1995, p. 19).
Uma empresa se organiza, se desenvolve, enfim, sobrevive, graças ao sistema 
de comunicação que ela cria e mantém e que é responsável pelo envio e recebimen-
to de mensagens. Essa sistemática envolve o fluxo de comunicação, além das redes 
e canais por onde circulam as mensagens. Vejamos agora como se dá o fluxo das 
comunicações:
Fluxo das comunicações 
Numa organização, os mecanismos de comunicação se movimentam, simultane-
amente, em três fluxos e duas direções. São os fluxos descendente, ascendente e late-
ral, nas direções vertical e horizontal, conforme apresentamos a seguir: 
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presarial: conceitos e aplicações
 Direção vertical – fluxo descendente
 Incluem as mensagens em geral (instruções, procedimentos, metas diretivas), 
que saem dos cargos de níveis hierárquicos mais altos para os de níveis mais 
baixos. O objetivo é assegurar o desempenho correto de cada papel em todas 
as posições na organização. Alguns dos problemas que costumam acontecer 
são embaraços e ruídos na comunicação, quando as comunicações dos níveis 
mais altos são muito gerais, com objetivo de atingir a todos.
 Direção vertical – fluxo ascendente
 Correspondem aos anseios, expectativas, resultados e sugestões. São as men-
sagens, em geral, que saem dos cargos de níveis hierárquicos inferiores para 
os superiores. A dificuldade encontrada está na tendência de os funcionários 
só informarem o que consideram que seus superiores desejam saber.
 Direção horizontal – fluxo lateral
 Incluem as mensagens dos tipos anteriores e ainda outras que circulam entre 
os funcionários ou grupos de um mesmo nível hierárquico, permitindo um 
bom entrosamento nesses grupos e melhorando a coordenação dos proces-
sos. O problema é quando algum grupo retém informações importantes para 
controlar outros.
Lembrete
Importante destacar que é preciso levar em consideração as demandas e carac-
terísticas dos três fluxos em qualquer planejamento em comunicação.
Redes e canais
Redes
Nas empresas permeiam duas redes de comunicação: a formal e a informal. Na 
rede formal circulam as mensagens oficiais e legitimadas pela empresa, com uso dos 
canais (veículos) formais. Na rede informal, também conhecida como Rádio Peão ou 
Rádio Corredor, incluem-se as manifestações espontâneas da coletividade, ou melhor 
dizendo, a rede de boatos. Exemplos comuns: “Sabia que teremos férias coletivas?” 
ou “será que vamos emendar o feriado?”. O problema comum é que entre a informa-
ção inicial e a final acontecem distorções. Veja como a cena a seguir retrata bem essa 
situação:
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Reflexão
Há uma tendência de se combater os boatos com outros boatos. Impor-
tante refletir para perceber que não se deve combater, nem ignorar a rede 
informal, porque a oposição pode encorajar o informal contra o formal. Rego 
(1996) indica como sugestão viável a utilização da rede informal sobre o sis-
tema formal, de modo a abri-lo, convenientemente, para ampliar a percep-
ção e compreensão dentro da empresa das relações entre as pessoas e entre 
grupos.
Trataremos agora dos canais (ou veículos)mais utilizados para comunicação na 
empresa. Segundo Rego (1996, p. 65), os canais são recursos ou instrumentos que 
estão classificados em visuais, auditivos e audiovisuais.
Canais
 Visuais
 Visuais/escritos: circulares; instruções e ordens escritas; cartas pessoais; 
manuais; quadro de avisos; boletins; panfletos; jornais e revistas; relatórios 
de atividades; formulários; fax e eletrônicos – e-mail. 
 Visuais/pictográficos: fotografias; pinturas; desenhos; diagramas e 
mapas.
 Visuais/escritos-pictográficos: cartazes; filmes mudos com legenda; grá-
ficos; diplomas e certificados.A 
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 Visuais/simbólicos: luzes; bandeiras; flâmulas e insígnias.
 Auditivos
 Auditivos/diretos: conversas; entrevistas; reuniões e conferências.
 Auditivos/indiretos: rádio; telefone; intercomunicadores automáticos e 
alto-falantes.
 Auditivos/simbólicos: sirenes; apitos; buzinas e sinos.
 Audiovisuais
Audiovisuais: filmes; demonstrações; vídeo; videoconferência e videofone 
(duas pessoas).
Curiosidade
É comum ver nas grandes empresas, redes de supermercados e outros 
seguimentos de empresas o uso da sirene para indicar aos funcionários a troca 
de turno.
Perceba que a comunicação hoje engloba clientes, acionistas, fornecedores e fun-
cionários. Facilmente percebemos que houve uma significativa mudança, uma sofisti-
cação dessas relações, partindo de uma ideia simples: a de que comunicação é diálogo 
e exige transparência. Então, a empresa, para permanecer no mercado, necessita criar 
mecanismos de informação que lhes capacite conhecer o ambiente onde atua, o mer-
cado onde deverá competir e o próprio ambiente interno que congrega sua estrutura.
A comunicação empresarial e a construção da imagem 
institucional da empresa
Um produto de qualidade com uma propaganda bem elaborada e honesta, 
somado ao respeito à cidadania e a outros aspectos éticos, é fundamental para todas as 
empresas. Porém, para levar aos consumidores e à sociedade a imagem que se deseja é 
preciso que os funcionários conheçam e participem da construção dessa imagem.
Esse é um processo longo, em que o ponto de partida depende de uma base 
ética, ou seja, a condução da empresa com honestidade, competência e seriedade. Só 
dessa forma será possível promover a confiança de seus funcionários, do consumidor 
e da sociedade em seus produtos, serviços e atendimento.
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Saiba que
Cada vez mais as empresas buscam investir em ações sociais, ambientais, 
culturais, esportivas e científicas com o objetivo de associar a imagem de sua 
empresa à de uma instituição útil e vital para a sociedade.
Lembre-se! Esses dois fatores – ações e imagem – só serão considerados 
quando forem efetivamente comunicados aos públicos externos e internos 
pelos meios de comunicação.
Nesse sentido, as empresas devem comunicar à sociedade as medidas e os pro-
jetos que desenvolvem nas diversas áreas. A seguir, temos um caso que poderá ajudar 
você a compreender melhor essa questão.
Aplicando a teoria (case)
É importante observar, nesse caso, a relação da comunicação empresarial e a 
construção da imagem institucional da empresa. Vamos lá!
Um grande grupo nacional e uma das maiores fábricas de papel reciclado da 
América Latina, há alguns anos havia passado por um processo de falência, mas 
conseguiu se reestruturar econômica e tecnicamente. O empenho em conseguir a 
certificação ISO 9000, que valida o padrão de qualidade de processos e produtos, levou 
à adoção gradativa de algumas ferramentas de gestão.
Com a análise e observação do ambiente de trabalho, os responsáveis pelas mu-
danças necessárias concluíram que os funcionários desconheciam o funcionamento 
da cadeia produtiva e, por isso, o objetivo principal do programa foi explicar com de-
talhes o processo.
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presarial: conceitos e aplicações
Curiosidade
Quando uma empresa é detentora de um certificado ISO – International 
Organization for Standardization – significa que ela aplica internamente o con-
junto de regras da ISO com sucesso. Ter um certificado ISO numa concorrência 
internacional é uma das garantias de se ter produtos de qualidade reconheci-
da mundialmente.
O desafio dos padrões ISO e de outros programas que melhoram a com-
petitividade passa pelo envolvimento e integração dos trabalhadores com os 
objetivos da empresa. Esse estado de espírito de participação só é possível por 
intermédio das inúmeras mídias internas, além das formas de comunicação 
direta como reuniões, peças de teatro participativas, entre outras (NASSAR, 
1995, p. 31-32).
Resolvendo o case
Como foi dito, essa empresa adotou gradativamente algumas ferramentas de 
gestão, entre elas a elaboração de um “Programa de Integração” para todos os funcio-
nários, que se dividiu em três momentos:
 Uma apresentação feita por meio de palestra, com uso de slides e que desta-
cava, principalmente, a parte do processo em que o trabalhador estava en-
volvido, com ênfase na concretização e na importância da reciclagem, como 
também o valor de cada função.
 Um ciclo de visitas dos funcionários para conhecer todas as instalações da fá-
brica e o detalhamento do processo de reciclagem.
 Confraternização entre os funcionários na sede social da empresa. A descon-
tração era proporcionada por uma programação com almoço, música, jogos, 
jogo de futebol etc.
Com a implementação desse programa, diminuiu-se bastante o consumo de água 
nos processos internos da empresa. Com isso, o lixo foi reduzido de 900 toneladas/mês 
para 500 toneladas/mês (lixo agregado às aparas). 
A empresa conseguiu a certificação e isso levou à reflexão sobre questões rela-
cionadas à preservação do meio ambiente, à economia dos recursos naturais (água e 
celulose) e, principalmente, deixou-os atentos à melhoria na qualidade dos produtos. 
32
Logo, a empresa passou a tratar essas questões sob a definição de uma nova filo-
sofia que envolveria valores e missão que norteariam suas ações. Tudo isso foi além dos 
muros da empresa, refletindo-se no financiamento de projetos junto à comunidade, 
como o patrocínio de uma banda formada por meninos de rua que usavam latas para 
criação de instrumentos. 
Os funcionários foram estimulados a lidarem de maneira mais flexível e autônoma 
com os eventos extras. Isso como resultado da criação de uma estrutura informal de 
discussão e resolução de problemas. 
Tudo isso trouxe mais dinamismo à resolução de problemas imprevisíveis e que 
escapavam aos procedimentos cotidianos.
Para saber mais
Que tal buscar mais informações sobre comunicação empresarial em outros livros 
que tratam dos mais diferentes aspectos da comunicação dentro das empresas?
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: 
Manole, 2003. 
Esse livro não só revisa conceitos e incorpora reflexões sobre temas relevantes da 
área, mas também traz relatos de pesquisas que permitem ampliar o conhecimento 
sobre a comunicação empresarial no Brasil. 
CHINEM, Rivaldo. Comunicação Empresarial: teoria e o dia a dia das assessorias de 
comunicação. São Paulo: Horizonte, 2006. 
A obra de Chinem está dividida em duas partes: a primeira, que traz um panorama 
teórico sobre a comunicação empresarial, enquanto a segunda parte mostra, por meio 
de crônicas do dia a dia, tudo o que envolve o cotidiano dos profissionais que traba-
lham com a comunicação empresarial. 
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL. Disponível em: <www.
aberje.com.br>. Acesso em: 6 jul. 2009.
Nesse site você encontrará vídeos sobre comunicaçãoempresarial, ranking das 
empresas que mais investem em comunicação empresarial, além de ações de sucesso 
de empresas de todas as regiões do país.
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presarial: conceitos e aplicações
Relembrando
Principais pontos abordados neste capítulo:
A comunicação empresarial.
 O fluxo de comunicação em uma organização.
 Funcionamento das redes e dos canais de comunicação nas empresas.
 A relação da comunicação empresarial com a construção da imagem institu-
cional da empresa.
Testando os seus conhecimentos
Uma companhia aérea, por ordem pessoal de seu presidente, determinou, sob 
protesto de seus diretores, que um jatinho executivo levantasse voo levando um 
único passageiro, que ficara irritado com o atraso de um dos aviões de carreira da 
empresa. O presidente da empresa sabia muito bem que é mais caro ganhar a con-
fiança de um novo cliente do que manter um já cliente satisfeito.
Sabemos que, quando o consumidor é bem atendido e fiel aos produtos e ser-
viços da empresa, ele se transforma em mais um excelente “vendedor”. Esse presi-
dente evitou, dessa forma, uma enorme pane na imagem da empresa, que poderia 
ter culminado com um processo contra a companhia e ainda escrevendo para os 
jornais.
O importante a destacar, nesse caso, é o fato de um presidente de empresa estar 
abrindo canais de comunicação diretos com os seus clientes.
A partir da apresentação desse caso, o que a ação do presidente pode acarretar de 
benefícios para a empresa? Como você avalia a atitude do presidente?
Podemos, a princípio, já destacar que a infinidade de informações que saem 
da boca dos clientes e que trazem uma avaliação dos serviços e produtos é muito 
valiosa.
Segundo, a possibilidade de, a partir dessas informações, melhorar os serviços e 
antever mudanças no comportamento dos clientes, como do próprio mercado.
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E, terceiro, inovar e lançar novos produtos a partir do estímulo pelo questiona-
mento ao vivo da clientela.
As empresas estão aprendendo cada vez mais que não basta aparecer bem, 
mas sim, saber escutar e interpretar o que os consumidores estão tentando lhes 
falar. Só assim será possível promover a confiança de seus funcionários, do consumi-
dor e da sociedade em seus produtos, serviços e atendimento, como já destacamos 
anteriormente.
Referências
ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: a construção da identidade, imagem e 
reputação. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier Science, 2006.
NASSAR, Paulo. O que É Comunicação Empresarial. São Paulo: Brasiliense, 1995.
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial, Comunicação 
Institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São 
Paulo: Summus Editorial, 1996.
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A função da Comunicação Empresarial
Contextualizando 
Nesse novo cenário mundial, a comunicação nas empresas passou a ser ferramen-
ta essencial para estabelecer o diálogo entre as empresas e instituições e seus diversos 
públicos.
Os consumidores, além de consumirem, têm princípios e valores que devem ser 
respeitados pela comunicação da empresa. É importante ressaltarmos que fatores 
internos de integração e comunicação refletem significativamente na excelência da 
prestação de serviços ao consumidor.
Ao final deste capítulo esperamos que você:
 compreenda a função da comunicação empresarial dentro das empresas;
 identifique as diferentes ações dos profissionais (relações públicas, jornalistas, 
ombudsman) envolvidos na comunicação das empresas;
 reconheça algumas formas práticas e rápidas de contato das empresas com 
seus consumidores.
Conhecendo a teoria
A comunicação dentro da empresa contribui para a definição e concretização de 
metas e objetivos e possibilita, ainda, a integração e equilíbrio entre seus departamen-
tos, áreas etc.
A comunicação na empresa
Você sabe qual é a função da comunicação em uma empresa?
38
Conceito
A função básica da comunicação na empresa é promover consentimento 
e aceitação. Para tanto, é necessário uma estrutura bem definida e coordena-
ção centralizada. Essa coordenação seria responsável pelas pesquisas, táticas, 
estratégias, normas, canais, fluxos e planos de comunicação, com apoio de 
técnicas que denotem uma cultura e uma identidade organizacional (REGO, 
1996, p. 105).
 Como resultado dessas ações apontadas por Rego, destacamos:
 capacidade de responder com rapidez e adequação às contingências, às ame-
aças e aos riscos internos e externos;
 homogeneidade de linguagem;
 harmonia na preservação dos códigos visuais e escritos;
 sinergia;
 racionalização dos processos financeiros e administrativos;
 distribuição ordenada de tarefas;
 melhor direcionamento da mensagem e seleção de veículos.
A comunicação empresarial utiliza muitas linguagens que não, necessariamente, 
têm o objetivo imediato nas vendas, porém não deixam de ser ferramentas fundamen-
tais no marketing da empresa. Entre essas linguagens, estão a das relações públicas, a 
de imprensa e a de atendimento direto ao consumidor. As ações dessas áreas podem 
não ser explicitamente mensuráveis do ponto de vista contábil, mas podem garantir 
a simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumidores e um ótimo relacionamento 
com sindicatos, governos e trabalhadores.
É nessa empreitada que estão envolvidos profissionais de relações públicas, jor-
nalistas, publicitários, pesquisadores e profissionais do marketing.
Então, vejamos a seguir o que cada um faz nas empresas?
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 função da Com
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Função dos profissionais na comunicação empresarial 
 Relações públicas
Têm a função de planejar, implementar e avaliar continuamente as atividades de 
interação da empresa com seu público interno e externo. As empresas adotam dife-
rentes ações estratégicas para esses profissionais, que podem ter seu trabalho mais 
voltado para o público interno (festas; confraternizações; open house – visita de fami-
liares à empresa; apoio cultural e esportivo) ou para o público externo (solenidades 
para autoridades; coordenação de visitas à empresa e coordenação de campanhas 
institucionais). 
 Jornalistas
Devem selecionar e definir o tipo de apresentação das informações que serão 
transmitidas aos públicos interno e externo. Destacamos algumas dessas atividades: 
elaboração do house organ (jornal ou revista com assuntos e informações de interesse 
dos funcionários); elaboração de press-release (texto informativo, podendo até pautar 
os grandes jornais, rádios, televisões e publicações especializadas sobre algum assunto 
específico) e press-kit (conjunto de folhetos, fotos e vídeos que são enviados para os 
veículos de comunicação com informações sobre a empresa); treinamento de funcio-
nários para lidar com a imprensa, chamado também de media training.
É importante destacar o cuidado com as demandas de pronunciação da empresa 
em casos de acidentes e imprevistos, evitando, com isso, a famosa frase: “A empresa se 
recusou a falar sobre o assunto”.
 Publicitários
Possuem a função de criar e produzir as campanhas publicitárias dos produtos. 
As empresas, para atingir os seus milhões de possíveis consumidores, transmitem suas 
mensagens por meio dos veículos de comunicação com grande cobertura, podendo 
atingir o país inteiro. Os publicitários analisam, a partir de pesquisas, os veículos mais 
eficientes para os seus objetivos de mercado, como também os programas e os horá-
rios mais adequados para atingir o seu público-alvo, mas sempre preocupadosem não 
contrariar a filosofia da empresa e os princípios morais, éticos, políticos e religiosos dos 
consumidores. 
Você notou que as empresas precisam dar conta do recado ao manter uma comu-
nicação eficiente em todos os aspectos? Pois de nada adiantará uma excelente propa-
ganda, feita pelos mais consagrados publicitários, se os lados ético e cidadão da em-
presa vão mal. Ou pior, se os produtos estão com mau desempenho e os consumidores 
se mostram insatisfeitos com a assistência técnica e com o atendimento.
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Formas de contato com os consumidores: o ombudsman e os 
serviços de atendimento
Como você viu anteriormente, as empresas estão indo, de diferentes formas, 
aonde seus clientes estão. Cada vez mais as empresas precisam aprimorar formas prá-
ticas e rápidas de contato com seus consumidores.
Apresentaremos agora duas dessas maneiras de contato:
 Ombudsman
É a pessoa que fica dentro da própria empresa, contratado por ela, para defender 
e representar os interesses dos consumidores.
Para defender os consumidores dentro da empresa, o ombudsman conta com au-
toridade, independência e agilidade.
Saiba que
A palavra ombudsman tem origem sueca e significa “aquele que 
representa.”
 Serviço de Atendimento ao Consumidor
Uma outra maneira de as empresas se manterem sempre atentas às necessida-
des e reclamações de seus consumidores é através do Serviço de Atendimento ao 
Consumidor.
Você, como consumidor, sabe que as maneiras de contato com o SAC são as mais 
diversas. Normalmente, encontramos um número de telefone, de acesso gratuito pelo 
prefixo 0800, impresso nas embalagens dos produtos e um site ou e-mail da empresa 
de suporte ao produto.
Reflexão
Você deve perguntar: que tipo de reclamações as empresas recebem 
nesses pontos de contato com o consumidor? Como são tratados os proble-
mas que chegam?
São várias as situações que se apresentam, mas podemos destacar, por exemplo, 
as sugestões das consumidoras de uma das mais consolidadas marcas no seguimento 
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presarial
higiene pessoal que solicitaram a mudança de cor do fio dental um metro antes de 
terminar, evitando, assim, surpresas nada agradáveis.
Vimos, assim, que escutar e entender o que o consumidor quer falar é muito im-
portante, mas, para isso, é necessário que as empresas estabeleçam essas formas de 
comunicação.
Aplicando a teoria (case)
Você já conheceu as diferentes áreas da comunicação e suas respectivas ações. 
Agora, conhecerá uma empresa com mais de 200 anos no mercado mundial que con-
seguiu garantir a simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumidores e um ótimo 
relacionamento com seus diferentes e renovados públicos, sempre utilizando ações 
das diversas áreas da comunicação.
A Faber-Castell Brasil está no país há quase 80 anos, sediada em São Paulo, e em-
prega cerca de três mil trabalhadores que produzem anualmente 1,8 bilhão de lápis.
O grupo é referência no mercado e, ao plantar a madeira que utiliza para fabricar 
seus lápis, mostra-se engajado nas atuais políticas de sustentabilidade e preservação 
do meio ambiente. Diante disso, ganhou o Brasil e outros 70 países com uma linha de 
aproximadamente mil produtos.
Resolvendo o case
É interessante observar a dimensão de uma grande empresa como essa, não é 
mesmo? Como será que a Faber-Castell utiliza sua comunicação empresarial? Como se 
dão os diferentes papéis da comunicação nessa empresa?
Bem, com histórico de forte presença na televisão, como o principal canal de co-
municação com o consumidor, atualmente a marca investe em espaços como a in-
ternet para divulgar produtos a uma gama maior de consumidores, além de oferecer 
entretenimento e cultura aos internautas. Em sua campanha de 2009, a empresa focou 
na internet e se voltou principalmente para pais, professores e crianças. 
Com o lançamento da ferramenta Clubinho Faber-Castell na internet, a empresa 
vem mantendo a comunicação com pais e professores, que podem acessar o site e 
terem informações e dicas com temas atuais e importantes. Além de ser um espaço 
que possibilita aos professores e pais a troca de informações, as crianças podem aces-
sar jogos, publicar atividades e criar cartões virtuais.
42
Observamos que são vários os meios de comunicação que a empresa utiliza e 
podemos, ainda, destacar o uso da comunicação no ponto de venda, onde a escolha 
pelo produto é feita e, por isso, é tão importante investir nas ações diferenciadas, prin-
cipalmente durante o período de volta às aulas.
Para que essas ações se desenvolvam com êxito, existe todo um trabalho com 
materiais para decoração dos pontos de venda, atividades especiais e pontos extras 
em algumas lojas para destacar os principais benefícios e diferenciais dos produtos. 
Destacar os produtos em tabloides de clientes é algo muito comum hoje na comuni-
cação das empresas.
A empresa busca uma unidade nas ações de comunicação com o cliente ao in-
vestir em treinamento de balconistas, promotores e demonstradores, principalmente. 
Também se mostra muito atenta aos movimentos do mercado no mundo, à comunica-
ção da sua marca, de seus produtos e, assim, investe cada vez mais para contribuir com 
a preservação do meio ambiente por meio da política ambiental implantada no Brasil.
(TERRA, Thiago. Aos 248 anos, Faber Castell ainda Inova. Disponível em: <www.mun-
dodomarketing.com.br/1,8908,aos-248-anos-faber-castell-ainda-inova.htm>. Acesso 
em: 17 jul. 2009.)
Para saber mais
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: 
Manole, 2003.
Esse livro não só revisa conceitos e incorpora reflexões sobre temas relevantes da 
área, mas também traz relatos de pesquisas que permitem ampliar o conhecimento 
sobre a comunicação empresarial no Brasil.
CHINEM, Rivaldo. Comunicação Empresarial: teoria e o dia a dia das assessorias de 
comunicação. São Paulo: Horizonte, 2006.
Essa obra está dividida em duas partes: a primeira traz um panorama teórico sobre 
a comunicação empresarial, e a segunda, por meio de crônicas do dia a dia, aborda 
tudo o que envolve o cotidiano dos profissionais que trabalham com a comunicação 
empresarial.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL. Disponível em: <www.
aberje.com.br>. Acesso em 6 jul. 2009.
Nesse site você encontrará vídeos sobre comunicação empresarial, ranking das 
empresas que mais investem em comunicação empresarial, além de ações de sucesso 
de empresas de todas as regiões do país.A 
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A
 função da Com
unicação Em
presarial
Relembrando
Principais pontos abordados neste capítulo:
 A função da comunicação empresarial dentro das empresas.
 As diversas ações dos profissionais envolvidos na comunicação das empresas.
 Algumas formas de contato das empresas com seus consumidores.
Testando seus conhecimentos
A Mercur anunciou a campanha a seguir em revistas e materiais em pontos de 
venda com o intuito de promover seus produtos de inverno, que abrangem desde 
máscaras de gel até bolsas térmicas. A estratégia utilizava o tema: “Alivia e conforta 
como o calor de um abraço”.
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Como você avalia esse anúncio? Qual o objetivo dessa comunicação? Qual públi-
co ele quer atingir?
Esse anúncio foi criado para o público final e para revendedores, conforme expli-
cou o diretor da Mercur, Sérgio Luís Smidt: “Alinhamos a comunicação para falar com 
dois públicos de extrema importância para a marca, além de fortalecer e incentivar a 
comercialização dos produtos que são alvo dessa estação”.
44
Referências
NASSAR, Paulo. O que É ComunicaçãoEmpresarial. São Paulo: Brasiliense, 1995.
PORTAL DA PROPAGANDA. Disponível em: <www.portaldapropaganda.com>.
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial, Comunicação 
Institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São 
Paulo: Summus Editorial, 1996.
______. Tratado de Comunicação Empresarial e Política. São Paulo: Pioneira 
Thomson Learning, 2004.
TERRA, Thiago. Aos 248 anos, Faber Castell ainda Inova. Disponível em: <www.mun-
dodomarketing.com.br/1,8908,aos-248-anos-faber-castell-ainda-inova.htm>. Acesso 
em: 17 jul. 2009.
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A Comunicação Estratégica: 
definindo o público-alvo; transmitindo 
adequadamente a mensagem
Contextualizando 
O elo entre a estratégia de comunicação de uma empresa e a estratégia geral da 
empresa acarretará no pleno sucesso da organização. 
O planejamento das estratégias, programas e projetos de comunicação empresa-
rial requer dos profissionais atenção para as oportunidades, ameaças, riscos e tendên-
cias do mercado no planejamento dessas ações. 
Observaremos que esses profissionais de comunicação empresarial devem estar 
abertos às múltiplas funções, com contínua diversificação de seus papéis à medida que 
se exigem cada vez mais ações de comunicação estratégica e com resultados significa-
tivos. Observa-se que o gerenciamento da reputação de uma empresa e a construção 
da confiança são metas que só com uma sólida base de comunicação empresarial se 
conseguem atingir. 
Ao final deste capítulo esperamos que você:
 entenda o funcionamento das estratégias de comunicação empresarial;
 reconheça a estrutura da estratégia da comunicação empresarial;
 identifique as necessidades estratégicas para a comunicação nas empresas.
Esses assuntos, aqui tratados, levarão você a pensar estrategicamente sobre a 
comunicação.
48
Conhecendo a teoria 
As ações da comunicação empresarial são fundamentais na definição da missão 
da empresa e na comunicação desta ao público interno e externo. Em função das cons-
tantes mudanças no ambiente de negócios, as empresas que queiram se destacar pre-
cisam comunicar-se de forma estratégica.
Ações da comunicação empresarial
Partimos agora para entender como funciona esse processo. A criação de uma 
estratégia de comunicação empresarial coerente está relacionada a variáveis que des-
tacaremos a seguir: 
 primeiro é preciso definir a estratégia geral da empresa para a comunicação;
 no segundo momento, analisar os públicos-alvos de relevância;
 e, por fim, transmitir bem as mensagens.
Ao estudar a relação entre as três variáveis, facilmente observamos a conexão 
entre elas. Argentin (2006) se propõe a apresentar essas variáveis numa estrutura cir-
cular, refletindo a realidade em que a comunicação de qualquer espécie é um processo 
contínuo e não um processo com começo e fim. Podemos verificar a estrutura propos-
ta por ele a seguir:
Comunicar-se por
mensagens...
Seu público-alvo...
A empresa...
Que então 
responde para...
 (A
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9)
 
Figura 1 – Estrutura da estratégia da comunicação empresarial.A
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unicação Estratégica: definindo o público-alvo; transm
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Agora podemos discorrer mais sobre essas variáveis e como funcionam na 
prática. 
Na definição da estratégia geral da empresa para a comunicação é importante 
saber e decidir qual o seu motivo em se comunicar. Muitas vezes, pode ser para es-
timular o interesse por um novo produto colocado no mercado, informar mudanças 
estabelecidas dentro da empresa para seus funcionários ou, então, criar demandas de 
mercado.
Tudo isso envolve recursos que a empresa precisa dimensionar, como: dinheiro, 
recursos humanos e tempo. 
Muitas empresas erram ao buscar soluções baratas e de curto prazo para os pro-
blemas de comunicação. Assim, acabam não levando em conta as perspectivas do pú-
blico-alvo e, consequentemente, não atingem seu objetivo de comunicação. Grande 
parte das empresas não tem o entendimento sobre as reais ações da comunicação em-
presarial e isso causa limitações aos recursos humanos na realização de determinadas 
tarefas. Na maioria dos casos, vemos poucos funcionários direcionados a lidarem com 
a comunicação e, muitas vezes, sem qualificação e inexperientes.
A distribuição de tempo e todos os outros recursos deve ser determinada pelo 
que realmente será necessário para alcançar o objetivo da empresa, em vez de buscar 
soluções de curto prazo. 
Não basta só a definição dos objetivos para a comunicação e a decisão de que 
recursos estão disponíveis, as empresas também precisam determinar qual a sua repu-
tação com o público-alvo. Busca-se saber principalmente se a reputação está limitada, 
se não tem credibilidade ou se a credibilidade está abalada. A credibilidade da imagem 
que a empresa construiu junto a um determinado público pode fazer grande diferença 
para determinar o sucesso ou o fracasso da empresa na realização de seus objetivos 
(ARGENTIN, 2006).
Reflexão
A comunicação gerencial só é bem-sucedida se a resposta desejada for obtida 
do seu público. Para conseguir a resposta, é preciso pensar estrategicamente sobre a 
comunicação, incluindo a definição de objetivos claros (ARGENTIN, 2006, p. 30).
Na análise do público-alvo envolvido busca-se determinar o público-alvo da em-
presa, o que se pensa da empresa e qual o conhecimento sobre a comunicação tra-
balhada. Dependendo da natureza, do tamanho e do alcance dos negócios de uma 
empresa, seus grupos de públicos poderão ser bem diferentes. Uma empresa pode ter, 
simultaneamente, dois grupos de públicos no caso dos funcionários serem também 
acionistas da empresa. A comunicação voltada para um tipo de público também atinge 
outros.
50
Saber o que cada público pensa sobre a organização também é importante de ser 
avaliado. 
As empresas, para serem merecedoras de confiança, precisam trabalhar esse as-
pecto na sua comunicação com seus funcionários, fazendo mudanças a partir desses 
depoimentos. O entendimento do que os funcionários sabem sobre o assunto e os 
seus sentimentos a esse respeito é importantíssimo para se evitar desperdício, ou até 
mesmo uma falha em uma campanha de comunicação.
O entendimento da comunicação que se faz de uma empresa é muito importante 
para se saber o que realmente ela pretende.
Reflexão
As empresas que tentam vender uma ideia ao público estão sempre correndo 
o risco de falhar como resultado da falta de informação ou de impressões negativas 
que os consumidores possam ter ao seu respeito (ARGENTIN, 2006, p. 38).
Ao saber quem é o seu público-alvo, a empresa precisa determinar agora como 
será a forma de transmitir as mensagens, ou seja, escolher um canal de comunicação. 
Mas o aspecto da abordagem a ser seguida também é importante.
Saiba que
 Canais antigos – fala e escrita.
 Novos canais – fax, e-mail, correio de voz, conferências pela web, videocon-
ferências, sites externos, intranets e blogs.
Você pode perceber que há, atualmente, mais canais do que nunca para transmi-
tir as comunicações internas e externas da empresa. 
Na estruturação da mensagem considera-se a direta, aquela que revela a princípio 
o ponto principal para só depois explicar os motivos, e a indireta, que explica os moti-
vos no primeiro momento e só depois o ponto principal. 
Você deve perguntar, qual forma uma empresa deve escolher?
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unicação Estratégica: definindo o público-alvo; transm
itindo adequadam
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A Unilever uti-
liza depoimentos de 
mulheres comuns em 
suas peças publicitá-
rias para divulgar a 
linha Dove. A marca 
criou um site, dentro 
do portal MSN, com 
dicas de beleza, blogs 
e está presente em 
redes sociais como o 
Orkut.
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É importante o público-alvo ter logo o entendimento da mensagem e, para isso, 
é necessário buscar ser o mais direto possível. Depois é só observar o feedback para 
poder assim avaliar os resultados da comunicação.
Esses resultados vão poder mostrar se houve mudança na reputação ou se será 
necessário mudar o canal de comunicação. Talvez agora fique mais fácil você com-
preender a natureza circular da estrutura da comunicação empresarial apresentada 
anteriormente.
Necessidades estratégicas para a comunicação nas empresas
Hoje, as empresas vivem cada vez mais em condições de mercado adversas em 
que se exige o cuidado em estabelecer estratégias para a comunicação empresarial 
(REGO, 1996).
Podemos entender melhor observando algumas dessas estratégias: 
 Planejar a comunicação de maneira sinérgica e integrada 
 Não basta envolver apenas as formas, os recursos e os canais da comunicação 
coletiva como relações públicas, jornalismo e propaganda. É necessário en-
volver também as comunicações humanas, interpessoais, grupais, como bem 
abordamos no capítulo 1, além das comunicações administrativas quanto às 
redes, os fluxos e os documentos normativos. 
 A irradiação das mensagens se volta tanto para os circuitos internos, quanto 
para os circuitos externos. Integrar esses circuitos e torná-los sinérgicos é o 
mais importante. 
52
 Tornar mais equilibrados os fluxos da comunicação
 Observa-se que o equilíbrio do sistema organizacional depende da adequa-
ção dos fluxos de comunicação para o ambiente externo e para o ambien-
te interno. É imprescindível, dentro desses sistemas, o ajuste entre os fluxos 
descendentes, ascendentes e lateral. Lembra que tratamos desse assunto no 
capítulo 2?
 Tornar harmônicos o marketing institucional e o marketing comercial
 Existe um evidente desajuste na maioria das empresas quando o marketing 
institucional está isolado do marketing de produtos comerciais. Buscar a har-
monia entre ambos significa racionalizar a linguagem, economizar custos e 
mostrar que ambos pertencem à mesma organização e que a imagem que se 
passa para a opinião pública é igual à identidade que se quer projetar.
Para divulgar as 
sandálias e chinelos da 
Grendene que levam seu 
nome, Gisele Bündchen 
desfila nessa campanha 
publicitária numa aqua-
rela marinha e naturalista. 
Como campanhas anterio-
res, a empresa apoia mais 
uma ONG socioambiental, 
o Projeto Tamar. D
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 Valorizar e enfatizar canais participativos de comunicação – internos ou 
externos
 A estratégia da ativação de canais participativos é adequada, pois tais canais 
constituem a garantia de maior participação dos subordinados nos sistemas 
de engajamento e concordância na empresa. Dessa forma, pode-se impedir 
que grande quantidade de informações que descem para os níveis inferiores 
da organização não deixe de ser avaliada e controlada. Podemos destacar 
como formas de participação comunicativa as caixas de sugestões, concursos 
internos, reuniões de brainstorm, conselhos participativos etc. É importante 
considerar a multiplicidade de recursos de comunicação postos à disposição 
dos públicos de uma empresa e que se procure preservar uma linguagem 
única.
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ensagem
Saiba que
Brainstorm é uma palavra inglesa que significa “tempestade mental”. 
É um método de exploração de ideias, um bate-papo direcionado, que 
pode favorecer ou não o surgimento de ideias novas que ajudem na solução 
de problemas ou situações.
 Projetar uma identidade (transparente e forte)
 Trata-se de agregar situações que darão à empresa uma personalidade. Deve-se 
fixar a identidade de maneira adequada para se dar transparência e vigor à 
imagem.
A Coca-Cola exalta 
a preocupação que a 
marca possui em rela-
ção à sustentabilidade e 
à preservação do meio 
ambiente, como uma 
plataforma que reúne 
os princípios, valores 
e áreas de atuação da 
Coca-Cola Brasil. D
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 Crer na comunicação como poder pode significar para a empresa um investi-
mento dos mais valiosos para se conseguir atingir seus objetivos e desenvol-
ver suas estratégias empresariais. O importante é ver a comunicação como 
investimento e não despesa.
 Investir na capacitação de seus profissionais é algo muito cobrado das em-
presas, buscando um direcionamento para as estratégias de comunicação. Só 
assim é possível trabalhar as potencialidades desses profissionais de forma 
mais integrada e ordenada. Busca-se o domínio das técnicas de comunica-
ção, trabalhando uma postura reflexiva a partir de cursos, pós-graduação e 
seminários.
 Investimento em informações é uma realidade constante hoje nas empre-
sas. Você observa que investir maciçamente em sistemas de comunicação é 
privilegiar os sistemas de informação que apoiarão as tomadas de decisões. 
Essa preocupação se dá tanto com dados de informação quantitativa como 
54
qualitativa.
 Buscar o foco nas prioridades para se ter um adequado planejamento estraté-
gico da comunicação empresarial e, para isso, são necessárias pesquisas que 
sinalizam as necessidades do mercado e o rastreamento dos pontos fortes e 
fracos. Busca-se, com isso, mais objetividade que se traduzirá na redução de 
custos e trará resultados mais claros e imediatos.
Aplicando a teoria (case)
Apresentaremos um exemplo de uma comunicação empresarial eficiente como 
salvação de uma multinacional que teve uma de suas linhas de produto envenenada, 
matando sete pessoas nos EUA.
Publicitários, especialistas em comunicação e marketing achavam que era impos-
sível salvar a empresa depois desse fato.
Até então, a empresa era conhecida como uma empresa sólida que defendia seus 
produtos e fazia a coisa certa.
Você se imaginaria comprando um produto que tinha sido envenenado? 
Pois bem, não era algo fácil a ser feito. As empresas, para serem merecedoras de 
confiança, precisam demonstrar constantemente, por meio de suas ações, preocupa-
ção, cuidado e compreensão com os seus diversos públicos.
Resolvendo o case
Essa situação esclarece muito bem o quanto é importante e proveitoso aparecer 
sempre em destaque nas pesquisas entre as empresas de melhor reputação. Vimos 
que essa empresa, apontada pelos seus esforços em garantir a relação entre a visão e 
a comunicação, buscava desenvolver uma estratégia geral, sempre considerando o es-
forço de comunicação. Sua resposta rápida, atenciosa e eficiente só reforçou seu con-
ceito, sua reputação de empresa que tem cuidado com as pessoas. 
Mas afinal, que medidas foram tomadas? Como ela conseguiu reverter essa 
situação?
A preocupação com as pessoas esteve, em primeiro lugar, com a remoção do pro-
duto das prateleiras imediatamente. Com a ajuda de médicos, da mídia e dos consu-
midores, conseguiu-se