Plano de Negócios e Planejamento Estratégico

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Plano de Negócios e Planejamento Estratégico: Ferramentas que geram vantagem 
competitiva. Uma abordagem sobre o BSC enquanto ferramenta estratégica aplicada à 
Escola do Design. 
 
 
Carla Rossana de Araujo Torres Nogueira
1
 
Marcia Rejane de Araujo Almeida
2
 
 
 
RESUMO 
 
O presente estudo tem por objetivo demonstrar a importância do Plano de Negócios e do 
Planejamento Estratégico abordando o uso do BSC (Balanced Scorecard) enquanto 
ferramenta estratégica aplicada à escola do Design, tanto para micro e pequenas como para as 
grandes empresas, que buscam sua vantagem competitiva, A Escola do Design propõe a 
análise do ambiente interno e externo da organização , verificando as forças e fraquezas da 
organização , bem como as oportunidades e ameaças , aqui associada ao BSC ,tem sido 
amplamente usada como base nos cursos de graduação e mestrado em estratégia, massificada 
no mercado corporativo, com grandes resultados em função da visibilidade alcançada nos 
ativos intangíveis. A execução da proposta da Escola do Design, associada ao BSC como 
ferramenta de controle de resultados, vem minimizar as falhas de execução, que são 
consideradas o maior problema no planejamento estratégico, garantindo o alcance dos 
resultados propostos e o sucesso da vantagem competitiva definida pela organização e sua 
conseqüente sobrevivência, manutenção, crescimento e sucesso no mercado globalizado. 
 
Palavras-chave: Planejamento Estratégico. Plano de Negócios. BSC. Vantagem Competitiva. 
 
ABSTRACT 
 
This paper aims to demonstrate the importance of the Business Plan and Strategic Planning 
using BSC (Balanced Scorecard) as a strategic tool applied to School of Design, both for 
micro, small and large companies who seek their competitive advantage .The School of 
Design offers an analysis of internal and external environment of the organization, verifying 
their strength and weakness, as well as the opportunities and threats, here associated to the 
BSC, has been widely used as a basis in undergraduated and master’s degree courses in 
strategy area, commonly used in corporate market, with great results in terms of achieved 
visibility and intangible assets. The implementation of the School of Design proposal, 
associated with the BSC as a tool for results control, is to minimize the execution faults, 
which are considered the principal problem in strategic planning, ensuring the achievement of 
proposed results and success of competitive advantage defined by the organization and its 
subsequent survival, maintenance, development and success in the globalized market. 
Keywords: Strategic Planning; Business Plan; BSC; Competitive Advantage. 
 
1
 Mestranda em Administração pela Universidade Federal de Rondônia - UNIR 
2
 Professora Assistente -Instituto Luterano de Ensino Superior de Porto Velho – ILES/ULBRA 
 
 
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INTRODUÇÃO 
 
O comportamento do mercado vem sofrendo mudanças cada vez mais profundas nas 
últimas décadas, em virtude do processo de globalização e da utilização de novas tecnologias 
e mídias de comunicação. 
Para sobreviver às adversidades e criar um diferencial num mercado tão competitivo, 
faz-se necessário a utilização de ferramentas de planejamento e análise de mercado capazes de 
minimizar os erros na gestão e sustentabilidade das empresas. 
As idéias de diferencial competitivo são muitas, mas sem uma análise de todas as 
variáveis que envolvem o segmento do mercado de atuação, os riscos de erro na escolha do 
diferencial serão agravados. Desse modo, as empresas têm usado o plano de negócios e o 
planejamento estratégico como ferramentas que propiciam uma visão global do negócio e por 
meio deles, buscam criar esta vantagem competitiva. 
O plano de negócios e o planejamento estratégico fornecem muitas informações 
sobre o empreendimento definindo as principais características, possibilitando ao 
empreendedor analisar a viabilidade do projeto frente ao cenário no qual a empresa está 
inserida e compreender seus pontos fortes e fracos. 
A abordagem foi feita sob a perspectiva de Mintzberg ,especificamente tratando da 
escola do design a qual propõe a formulação da estratégia como um processo de concepção .O 
objetivo geral do estudo é mostrar a relevância do uso do plano de negócios e do 
planejamento estratégico como ferramentas que geram vantagem competitiva.Os objetivos 
específicos deste trabalho são: fazer um levantamento bibliográfico sobre o assunto, realizar 
coleta de dados no campo de pesquisa, analisar os dados coletados e sugerir melhorias em 
relação ao que for analisado. 
A problemática geradora desta pesquisa é compreender a importância do plano de 
negócios e do planejamento estratégico utilizando uma ferramenta de controle , para garantir 
a vantagem competitiva. A metodologia utilizada é pesquisa exploratória a partir de pesquisa 
bibliográfica , devido ao caráter recente e pouco estudado sobre a abordagem escolhida .De 
acordo com Chizzotti (1995), a pesquisa exploratória geralmente objetiva “provocar o 
esclarecimento de uma situação para a tomada de consciência”. Segundo o mesmo autor, “um 
estudo exploratório ocupa o primeiro de cinco níveis diferentes e sucessivos, sendo indicado 
[...] quando existe pouco conhecimento sobre o fenômeno”. 
A decisão de escrever este trabalho está relacionada à realidade que ainda se enfrenta 
no mercado de forma geral em que muitos empresários se aventuram revestidos do sentimento 
de empreendedorismo, mas que não se preparam adequadamente para enfrentar o cenário 
econômico e a concorrência de um modo geral. 
Após análise das diversas ferramentas como diferencial competitivo, o BSC 
(Balanced Scorecard) foi escolhido por ser ainda uma ferramenta pouco utilizada nas 
empresas de médio e pequeno porte, devido à dificuldade de implantação e controle tendo em 
vista que é uma ferramenta de gerenciamento mais utilizada pelas grandes empresas. 
 
1 VANTAGEM COMPETITIVA 
 
Ser um diferencial num mercado tão competitivo já é uma grande dificuldade. Estar 
entre os maiores ou melhores do ramo faz parte da busca cotidiana dos grandes empresários. 
Porter (1989), diz que vantagem competitiva é o modo como uma empresa pode escolher e 
implementar uma estratégia, ele também afirma que existem dois tipos essenciais de 
vantagem competitiva – custo e diferenciação e acrescenta que a vantagem competitiva não 
 
 
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pode ser compreendida observando-se a empresa como um todo, faz-se necessário analisar as 
inúmeras atividades distintas que uma empresa executa , em suas diferentes áreas e 
diagnosticar onde se encontra o melhor resultado da sua empresa e fazer disto sua vantagem 
competitiva. 
Kaplan (2000) acrescenta que sem dúvida, as oportunidades de criação de valor estão 
migrando da gestão de ativos tangíveis para gestão de estratégias baseadas no conhecimento, 
que exploram os ativos intangíveis da organização, que são: o relacionamento com clientes, 
produtos e serviços inovadores, tecnologia da informação e bancos de dados,além de 
capacidades , habilidades e motivação de empregados, hoje principais fontes de vantagem 
competitiva, e que , na economia de hoje , exige das organizações o uso de ferramentas que 
descrevam esses ativos que tem como base o conhecimento e as estratégias criadoras de 
valor. 
Oliveira (2001 ) define Vantagem Competitivacomo o algo mais que identifica os 
produtos , serviços e mercados para os quais a empresa está capacitada a atuar de forma 
diferenciada 
A vantagem competitiva é o que garante a diferenciação no mercado, é onde seu 
público alvo vai lhe encontrar, compará-lo com seus concorrentes diretos e indiretos , 
respondendo à organização, através dos resultados de desempenho. 
 
2 CONCEPÇÃO DE UM EMPREENDIMENTO 
Para iniciar um empreendimento é necessário conhecer bem o mercado em que vai 
atuar, pois empreender é sempre um risco. Apesar de não garantir o sucesso do 
empreendimento a elaboração do plano de negócios e do planejamento estratégico contribui 
na tomada de decisões e análise correta de viabilidade do negócio. 
De acordo com Dolabela (2007, p. 68). O empreendedor é alguém que define por si 
mesmo o que vai fazer e em que contexto será feito. Ao definir o que vai fazer, ele leva em 
conta seus sonhos, desejos, preferências, o estilo de vida que quer ter. 
 No Brasil o foco dos negócios criados pelos empreendedores iniciais, está no 
atendimento ao consumidor final e em empreendimentos orientados a essa direção. É um 
perfil de negócio propenso a informalidade pela simplificação da complexidade 
organizacional. 
 O empreendedor que trabalha com o planejamento correto de viabilidade de um 
empreendimento tem grandes chances de sucesso no mercado, reduzindo as possibilidades de 
desperdícios de esforços humanos e recursos financeiros em um empreendimento inviável. 
 
3 PLANO DE NEGÓCIOS 
 
 Para Biagio e Batocchio (2005), plano de negócios é um documento de planejamento, 
elaborado de acordo com as necessidades de cada empreendimento, capaz de mostrar toda a 
viabilidade e as vantagens competitivas de um empreendimento, do ponto de vista estrutural, 
administrativo, estratégico, mercadológico, técnico, operacional e financeiro. É um 
documento usado para descrever o negócio e apresentar a empresa aos fornecedores, 
investidores, clientes, parceiros, empregados etc. 
 O plano de negócios é construído em etapas, que segundo Salim et al. (2005), nada 
mais são que as perguntas essencias que devem ser respondidas antes da elaboração do plano 
e que ajudarão no planejamento estratégico da empresa também, como por exemplo: 
 
 
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Qual é o negócio da empresa? Aonde se quer chegar? O que deverá ser vendido? 
Quais estratégias serão utilizadas? Como conquistar mercado? Quais são os fatores críticos de 
sucesso do negócio? Quanto será gasto? Que retorno esperar sobre o investimento? 
O plano de negócios deve ser a primeira etapa ao se pensar em criar um 
planejamento estratégico e sempre leva-se em consideração que não somente as grandes 
empresas necessitam desta importante ferramenta administrativa, mas também e 
principalmente as micro e pequenas empresas, pois estas devem estar preparadas para a 
competitividade do mercado 
 
3.1 ETAPAS DO PLANO DE NEGÓCIOS 
 
As etapas do plano de negócios foram aqui elaboradas levando em consideração as 
citações e os estudos de alguns autores, entre eles Biagio e Batocchio (2005) e Salim et al. 
(2005), referenciando as etapas mais importantes. São elas: 
 
a) Sumário Executivo: Biagio e Batocchio (2005) afirma que trata-se de um documento 
que traz a definição de todos os objetivos da empresa, já Salim et al. (2005), descrevem 
o sumário executivo como sendo uma espécie de extrato do plano de negócios o qual 
demonstra ao receptor um desenho detalhado de quais são os produtos ou serviços que a 
empresa se propõe a prestar. 
b) Descrição da empresa: Descrição é o registro principal do plano de negócios e servirá de 
base ao planejamento estratégico, pois trará informações precisas sobre a origem da 
empresa. 
c) Planejamento estratégico: O Planejamento estratégico está inserido no plano de 
negócios e não deve ser trabalhado isoladamente como tem acontecido por força do 
modismo, tendo em vista que informações valiosas sobre a organização estão além 
desta etapa, mas contempladas em todo o conjunto do planejamento da organização ,que 
é o plano de negócios. Sem as informações completas , qualquer decisão aleatória 
poderá ser subentendida que é fruto de uma análise infundada e empírica sem um 
raciocínio lógico e sequenciado que conclua a realidade do que é de fato a organização e 
o mercado em que está inserida e assim será falha e poderá causar o fracasso da 
empresa.Um planejamento estratégico bem elaborado é composto de: visão, missão, 
cadeia de valores, competências essenciais, análise das oportunidades e ameaças, 
análise dos pontos fortes e fracos, definição dos objetivos e das metas, formulação e 
implementação das estratégias, controle e retorno das informações. 
d) Produtos e serviços: É nesta parte do plano de negócios que são descritos os produtos e 
serviços os quais a empresa se dispõe a oferecer a seus clientes. Segundo Biagio e 
Batocchio (2005, p. 103), “Essa comparação fornece ganhos à medida que os erros dos 
outros são percebidos e opta-se por uma estratégia diferente ou quando os acertos são 
copiados.” 
e) Análise de mercado: Conforme relatos de Biagio e Batocchio (2005) as premissas do 
plano de negócios são demonstrar a seu receptor o quanto a empresa sabe de si mesma e 
sobre o mercado no qual está inserida e a análise deste mercado é muito importante para 
o sucesso no negócio, pois este estará composto por concorrentes, fornecedores, clientes 
e principalmente produtos e serviços nos quais as empresas precisam fazer a diferença. 
f) Plano de marketing: O plano de marketing é a receita de como a empresa faz para levar 
seus produtos a seus clientes, e esta receita é apoiada nos 4Ps (Produto, Preço, 
Promoção e Praça) do plano de marketing, segundo Biagio e Batocchio (2005, p.137). 
 
 
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g) Plano operacional: O plano operacional diz respeito à estrutura de base da empresa, ou 
seja, a forma como as tarefas do dia a dia são executadas e a quem as executam e como 
isto é feito. 
h) Plano financeiro: Conforme Salim et al. (2005) é o plano financeiro que diz se a 
empresa é lucrativa ou não. 
i) Plano de investimentos: Segundo Biagio e Batocchio (2005) toda empresa precisa ter 
um plano de investimento, pois assim demonstra que é uma empresa que se preocupa 
com o futuro do empreendimento, passando confiança a seus investidores e ao público 
em geral que se interessa pelo plano de negócios em questão. 
 
4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
 
4.1 CONCEITOS E AS ESCOLAS DE FORMULAÇÃODO PLANEJAMENTO 
ESTRATÉGICO 
 
Kaplan (2000) diz que ao construir o Balanced Scorecard ,partiram da primissa de 
que a confiança em indicadores financeiros estava induzindo as empresas a opções errôneas, 
já que as mensurações financeiras concentram-se em resultados , ou seja consequência de 
ações passadas, sendo assim, defasadas. 
O Planejamento estratégico consiste na concepção e análise de cenários futuros para 
um empreendimento, seguido do estabelecimento de caminhos e objetivos, culminando com a 
definição das ações que possibilitem alcançar tais objetivos e metas para o empreendimento, 
de acordo com Salim et al. (2005). 
 Mintzberg (2000) afirma a existência de dez escolas de planejamento estratégico e a 
cada escola foi definido o adjetivo que melhor parece-lhe captar a visão que cada uma tem no 
processo de estratégia. São elas: a escola do design a qual propõe a formulação da estratégia 
como um processo de concepção; a escola do planejamento como um processo formal, a 
escola do posicionamento quevem a ser um processo analítico. Estas três primeiras escolas 
têm natureza prescritiva. As escolas a seguir têm natureza descritiva, e são elas: a escola 
empreendedora, que concebe a formulação da estratégia como um processo visionário, a 
escola cognitiva que entende a formulação da estratégia como um processo mental. Já a 
escola do aprendizado propõe a idéia de um processo emergente e a escola do poder 
posiciona-se como um processo de negociação. A escola cultural entende a estratégia como 
sendo um processo coletivo e a escola ambiental como um processo reativo.Finalmente, a 
escola da configuração propõe a combinação de todas as outras aqui citadas e propõe 
transformação. Cada escola focando uma abordagem importante e diferente para a 
formulação da estratégia. 
 
4.2 A ESCOLA DO DESIGN 
 
A escola do design, foco da nossa abordagem, surgiu na Universidade da Califórnia 
e no Instituto de Tecnologia de Massachusetts: Leadership in Administration escrito por 
Philip Selznick em 1957, e Strategy and Structure de Alfred D. Chandler em 1962. O livro se 
transformou no material mais popular da área, tornando-se dominante nesta linha de 
pensamento. Os textos atribuídos nas diversas edições do autor Kenneth Andrews se destacam 
como uma das manifestações mais claras desta escola. Até os anos 80 este livro era um dos 
poucos documentos que tratava destas idéias em sua forma pura. 
A Escola do design, Segundo Mintzberg (2000), representa a visão mais influente do 
processo de formação da estratégia. Seus conceitos-chave continuam a formar a base dos 
 
 
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cursos de graduação e mestrado em estratégias.Planejadores , consultores e professores de 
todo o mundo utilizam a ferramenta SWOT ((Strengths, Weaknesses, Opportunities e 
Threats), e busca atingir uma adequação entre as capacidades internas e as possibilidades 
externas, em que a última revela as ameaças e as oportunidades no ambiente e a primeira 
aponta os pontos fortes e fracos da organização. Ressalta ainda que embora a administração 
estratégica tenha se desenvolvido e crescido em várias direções a maior parte dos livros-texto 
padrão continua a usar o modelo SWOT como sua peça central, A escola foca na ação do 
executivo-chefe como principal arquiteto, de maneira que toda concepção está centrada no 
líder. Se este líder erra, todo a organização erra consequentemente. 
O modelo básico da escola de Design, ainda segundo Mintzberg (2000), ressalta dois 
outros fatores considerados importantes na formulação da estratégia. São eles; os valores 
gerenciais – com crenças e preferências daqueles que lideram formalmente a organização e a 
responsabilidade social, especificamente a ética da sociedade, onde a organização opera ao 
menos como ela é interpretada por seus executivos 
 Embora existam críticas à escola do design, principalmente na dificuldade de ter 
consciência dos pontos fortes e fracos sem tê-los colocado em prática, e também ao foco no 
executivo líder como único e principal executivo, além de arquiteto responsável pela 
formulação da estratégia, excluindo assim os demais integrantes da organização, considerando 
a essência da proposta da escola, que é a análise do ambiente interno e externo, esta escola 
supre as necessidades de auto conhecimento do negócio, para definir seu posicionamento no 
mercado e buscar seu diferencial competitivo. 
A realidade atual é que esse conhecimento acerca do planejamento estratégico está 
ainda apenas nas grandes corporações, mas a tendência natural é que as médias e pequenas 
empresas passem a adotar a idéia, a medida que elas se tornem massificadas, cada uma delas 
buscando de que forma irá atuar positivamente frente a esta questão social e assim buscar o 
seu diferencial competitivo. 
Baseado na escola do design e sua proposição de análise do ambiente interno e 
externo como fator de relevância para a descoberta da vantagem competitiva que grandes 
corporações tem construído estratégias de gestão e feito descobertas que tem mudado a nossa 
realidade, já que nichos de mercado são descobertos, produtos e serviços surgem ou são 
divulgados no mercado na condição de vantagem competitiva e saem deste mesmo mercado 
em função da rápida superação por força da velocidade de aperfeiçoamento da tecnologia 
,além de mercados considerados estáveis que são atingidos por fatores externos obrigando 
uma reformulação de estratégia , e acabam utilizando a ferramenta como fator determinante 
para seu sucesso. 
As demais escolas propostas por Mintzberg, somam e suportam à construção da 
análise dos ambientes e da ferramenta SWOT, a partir de suas abordagens facilitando para o 
condutor do processo estratégico quando oportunam criticidade, principalmente aos pontos 
fracos da organização que precisam ser trabalhados , tornando sua análise muito mais rica de 
detalhes e segurança de assertividade nas suas conclusões para definição da estratégia a ser 
adotada na organização . 
 
 5. PRINCÍPIOS DO PLANEJAMENTO: GERAIS E ESPECÍFICOS 
 
 Segundo Oliveira (2002), o planejamento estratégico é composto por dois tipos de 
princípios, que são os gerais e os específicos e estes princípios devem ser respeitados caso a 
empresa deseje obter resultados satisfatórios. 
Princípios gerais do planejamento são: 
 
 
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a) O primeiro é o princípio da contribuição aos objetivos, é aqui onde os objetivos 
máximos da empresa são classificados por ordem hierárquica; 
b) Na seqüência vem o princípio da precedência do planejamento, o qual corresponde à 
ordem em que as funções administrativas se encontram; 
c) Já o princípio da maior penetração e abrangência refere-se às modificações nas 
características e atividades da empresa; 
d) O último dos princípios gerais do planejamento leva em consideração a maior 
eficiência, eficácia e efetividade da empresa. 
 
 Os princípios específicos do planejamento também são classificados em quatro: 
a) Planejamento participativo: neste caso o responsável pelo planejamento tem a obrigação 
de facilitar o processo que deverá ser realizado pelas as áreas envolvidas dentro da 
empresa. 
b) Planejamento coordenado: onde é feito a interligação de todos os aspectos envolvidos, 
não deixando assim nenhuma área da empresa desprovida da atenção necessária ao se 
elaborar um planejamento estratégico, principalmente quando este faz parte de um plano 
de negócios, onde todos os detalhes devem ser pensados em harmonia com o conjunto 
que forma a empresa. 
c) Planejamento integrado: descreve a forma como os vários escalões de uma empresa, 
devem ter seus planejamentos integrados. 
d) Planejamento permanente: segundo Oliveira (2002, p. 40), “essa condição é exigida pela 
a própria turbulência do ambiente, pois nenhum plano mantém seu valor com o tempo”. 
 
6. O PROCESSO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
 
A figura 1 demonstra segundo Biagio e Batocchio (2005, p. 33), como o 
planejamento estratégico deve ser dividido dentro do plano de negócios para que seu 
entendimento e utilização sejam de fácil acesso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1: Divisão do planejamento estratégico 
FONTE: (BIAGIO; BATOCCHIO, 2005, p. 33). 
 
6.1 ANÁLISE AMBIENTAL 
 
 
 
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Segundo Biagio e Batocchio (2005), a imagem abaixo demonstra a organização, os 
níveis de seus ambientes, incluindo o ambiente intelectual, e os componentes desses níveis. 
Elestambém afirmam que qualquer uma das ferramentas ou técnicas de planejamento 
estratégico fundamenta sua atuação na divisão ambiental, conforme figura . 
 
Figura 2. Análise do ambiente 
FONTE: (BIAGIO; BATOCCHIO, 2005, p. 56). 
 
6.1.1 Análise do ambiente interno 
 
 O primeiro passo do planejamento estratégico é a análise do ambiente interno da 
empresa nos quais devem ser levados em consideração desde os aspectos de marketing até 
mesmo os aspectos de produção. 
 A análise interna objetiva colocar em evidência as deficiências e qualidades da 
empresa , os seus pontos fortes e fracos diante da realidade do mercado, comparando com as 
outras empresas de setor de atuação, sejam elas concorrentes ou apenas concorrentes 
potenciais. 
6.1.2 Análise do ambiente externo 
 
 O estudo da análise externa da empresa, dentro do plano de negócio dá ao planejamento 
estratégico condições para a empresa avaliar melhor a relação existente com o seu meio 
ambiente em termos de oportunidades e ameaças, oferecendo ao gestor as ferramentas 
necessárias para identificar e analisar as ameaças e as oportunidades externas. 
 Toda empresa é parte integrante de seu ambiente. Enquanto o nível operacional da 
organização está relacionado com seu aspectos interno, o nível estratégico mapeia as 
oportunidades e ameaças que o ambiente impõe à empresa,no sentido de se adequar as 
forças externas que afetam, direta ou indiretamente, seus propósitos, objetivos, metas, 
políticas, recursos, planos, programas, procedimentos etc. 
 
 
 7. A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NO MERCADO 
GLOBALIZADO 
 
Baseado no modelo SWOT, um grande número de obras foram publicadas para 
desmistificar a ferramenta , tornando-a acessível e fácil de ser construída, facilitando a vida 
de pequenos e médios empresários,muitas vezes sem formação técnica adequada ou suficiente 
 
 
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para gerir suas empresas, já que conforme a MANAGEMENT (2011), no mercado 
globalizado, nem tudo é vantagem para os brasileiros,em função de problemas com a má 
orientação profissional ( grande parte dos executivos não atua na sua área de formação) e tem 
como um dos principais pontos fracos no modelo de gestão brasileiro a formação deficiente. 
 Segundo dados do SEBRAE, em seu anuário, Empreendedorismo no Brasil, ( 2010), 
Nos países do BRIC (Brasil, Rússia, Índia,China), o Brasil tem a população mais 
empreendedora, com 17,5% de empreendedores em estágio inicial, a China teve 14,4%, a 
Rússia 3,9%, enquanto a Índia não participou da pesquisa nos últimos 2 (dois) anos. Sendo 
que, em 2008, a TEA da Índia foi de 11,5%. 
 Portanto, o que se observa no Brasil em 2010 é que o crescimento da TEA é 
resultado do maior número de empreendedores de negócios novos. Essa categoria de 
empreendedores vem apresentando um constante crescimento desde 2005, que se acentua em 
2010.A taxa brasileira de 2010 de 11.8%é superior à média dos países participantes da 
pesquisa, que é de 5,8%.é superior à média dos países participantes da pesquisa, que é de 
5,8%. O foco dos negócios criados pelos empreendedores iniciais, conforme gráfico abaixo, 
está no atendimento ao consumidor final e em empreendimentos orientados a essa direção. É 
um perfil de negócio propenso a informalidade pela simplificação da complexidade 
organizacional. 
 Independente dos obstáculos em relação ao nível de sofisticação ou aos motivos que 
impulsionam a geração de novos negócios, o empreendedorismo cresce e a exigência de 
qualificação cresce no mesmo ritmo, e no que tange ao empreendedorismo estratégico, a 
necessidade do uso adequado da ferramenta, considerando todas as suas peculiaridades. 
 
 
 
 
Figura 3: Empreendedores iniciais segundo tipo de atividade – Brasil – 2002:2010 
Fonte: Empreendedorismo no Brasil, 2010. 
 
De acordo com a revista HSM Management (2011) constatou-se os seguintes pilares 
das estratégias: liderança , foco estratégico, risco calculado e recursos para sustentação, 
considerando a análise realizada nas empresas: 
 
 
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 General Eletric Mundial 
 Bunge 
 Vale do Rio Doce , 
 
Percebe-se que tais pilares ou fundamentos , não contradizem teorias aqui discutidas, 
como de fato acontece na escola do design que contempla os pilares citados de forma direta 
ou indireta na Análise SWOT. 
 
Esses pilares podem ser encontrados em muitas organizações, classificados com estes 
nomes ou nomes similares - de acordo com a moda e a tendência de inovações – mas 
invariavelmente implícito na ferramenta SWOT, já consagrada como sucesso e massificada 
nos cursos teóricos e práticos, bem como nos treinamentos de pequenas, médias e grandes 
organizações em busca de organização, reestruturação ou vantagem competitiva. Cada 
empresa constrói através do planejamento estratégico suas forças para atuar no mercado 
positivamente. 
 
8. CONTROLE ESTRATÉGICO 
 
Para o sucesso do planejamento estratégico dentro do plano de negócios é necessário 
que a empresa e os gestores envolvidos tenham um controle rígido de todas as etapas do 
planejamento, acompanhando se as metas e os objetivos traçados estão sendo alcançados e 
desenvolvidos de maneira correta e satisfatória, a respeito disto Biagio e Batocchio (2005, p. 
99) dizem que a empresa precisa verificar de maneira regular se os resultados esperados estão 
sendo alcançados, de maneira a garantir que a estratégia inicial venha a ser afetada em virtude 
de falta de controle de resultados. 
De nada adianta a elaboração de um bom planejamento estratégico e independe de 
como seja o plano de negócios, se não houver um controle, um acompanhamento bem de 
perto, verificando se os resultados estão sendo os esperados ou se faz necessário uma 
mudança de estratégia. Neste caso Herrero (2005, p.23) diz que: “De acordo com pesquisa 
realizada em 1999 pela a Revista Fortune, somente 10% das organizações são bem-sucedidas 
na implementação de suas estratégias pelos os mais diferentes motivos:”. 
 
 
 
Figura 4. Principais obstáculos à implementação da estratégia segundo pesquisa realizada em 1999 pela a 
Revista Fortune. 
FONTE: (HERRERO, 2005, p. 23). 
 
 
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 De acordo com Kaplan,(2000), em 1980 , em uma pesquisa entre consultores 
gerenciais revelou que menos de 10% das estratégias formuladas com eficácia foram 
implementadas com êxito e que, em 1999,uma reportagem de capa da revista Fortune, sobre 
casos de fracasso de CEOs, concluiu-se que a ênfase na estratégia e na visão originou à 
crença enganosa de que a estratégia certa era a condição necessária e suficiente para o sucesso 
, onde na verdade , o verdadeiro dos fracassos problema não é má estratégia, e sim a má 
execução. 
 
9 BALANCED SCORECARD (BSC) – DENTRO DO PLANEJAMENTO 
ESTRATÉGICO 
 
Segundo Herrero (2005) diferentes estudos demonstram que empresas do mundo 
inteiro estão implementando o BSC como uma ferramenta de planejamento estratégico e 
inserindo esta ferramenta dentro do plano de negócios para avaliar os resultados das metas e 
objetivos traçados pelos os seus gestores, e o resultado tem sido surpreendente. 
 Segundo o autor só no Brasil pesquisa realizada junto às sessenta maiores empresas, 
mostrou que 84% delas utilizam o BSC como ferramenta de gestão estratégica, por esta razão 
percebe-se a importância da inserção do mesmo dentro doplanejamento estratégico utilizados 
nos planos de negócios, pois assim os resultados serão mais confiáveis. 
As perspectivas de base do BSC, que giram em torno da missão e visão da empresa , 
são : Finanças, Clientes, Aprendizagem e Processos internos . 
A pergunta que se faz no uso das perspectivas é “ como cada uma das perspectivas 
será utilizada para alcançar o objetivo/estratégia da organização”, de modo que para cada uma 
delas, serão desenhados os objetivos individuais, indicadores, metas e iniciativas. 
Abaixo é demonstrado um exemplo de mapa estratégico o qual tem a função de 
permitir e visualizar os diferentes itens do BSC de uma organização. 
Figura 5. Mapa estratégico 
FONTE: (HERRERO, 2005, p. 31). 
 
 
 
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É interessante ressaltar a colocação de Herrero (2005, p. 30) “ao construir o 
Balanced Scorecard, cada empresa pode definir um número maior (ou menor) de perspectivas 
para traduzir uma visão em objetivos tangíveis”. 
Segundo Kaplan (2000), o Scorecard forneceu o tipo “receita” pela qual ingredientes 
que já existiam nas organizações se combinaram , criando valor de longo prazo, além de 
fornecer um referencial para descrever e comunicar a estratégia de maneira coerente, já que a 
descrição da implementação da estratégia não possuía bases referenciais de ampla 
aceitação.Surge assim, um novo referencial , traduzindo a implementação da estratégia , numa 
arquitetura, onde as organizações criam seus pontos de referências , de forma compreensível e 
com excelentes índices de aplicabilidade. 
As perspectivas fazem grande diferença para os resultados do planejamento 
estratégico definindo assim a qualidade do plano de negócios, principalmente aos olhos dos 
investidores, não esquecendo que estes resultados também são de extrema importância 
também para os clientes internos da empresa, desde a alta gerência até mesmo a equipe 
operacional. 
A vantagem competitiva é composta por ferramentas e atitudes de gestão empresarial 
como as citadas neste capítulo, que são o plano de negócios, o planejamento estratégico e 
acima de tudo uma visão empreendedora do gestor de cada empresa, porém todo empresário 
que decide criar vantagem competitiva para sua organização deve saber que é de extrema 
importância que todas as pessoas que irão executar o que foi planejado também deverão fazer 
parte da criação ou pelo menos ter conhecimento de todas as ferramentas que serão utilizadas, 
pois desta forma ficará muito mais fácil seu entendimento e execução. 
 
10 METODOLOGIA 
 
 A pesquisa foi realizada a partir da argumentação sobre a utilização de métodos 
científicos por Lakatos e Marconi (1991, p.83) que afirma o seguinte: Todas as ciências 
caracterizam-se pela a utilização de métodos científicos; em contrapartida, nem todos os 
ramos de estudo que empregam estes métodos são ciências. 
Para o delineamento da pesquisa o método utilizado foi o dedutivo utilizando-se de 
pesquisas bibliográficas. De acordo com Gil (1999); Lakatos; Marconi (1993) o método 
dedutivo tem o objetivo de explicar o conteúdo das premissas, por intermédio de uma cadeia 
de raciocínio em ordem descendente, de análise do geral para o particular, chega a uma 
conclusão. Conforme Gil (1991) esta pesquisa caracteriza-se como bibliográfica em razão de 
que foi elaborada tomando como base material já publicado sobre o tema, em livros, artigos, 
revistas e periódicos. A partir de uma abordagem qualitativa buscou-se subsídios de forma 
sistematizada para proceder à análise dos dados que foram coletados durante a realização da 
pesquisa. 
 
CONCLUSÃO 
 
O Planejamento é essencial para que uma empresa possa se manter competitiva em 
um mercado em constantes mudanças. Conhecer previamente o mercado onde ela irá atuar a 
partir da análise de viabilidade do negócio, do comportamento do consumidor e da 
concorrência, é um fator vital para sua sustentabilidade. Nessa perspectiva, muitas empresas 
tem se apropriado do plano de negócios e do planejamento estratégico como a oportunidade 
para conhecer o mercado, buscando construir a diferenciação que necessita para alcançar a 
sua vantagem competitiva. 
 
 
VIII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – www.convibra.com.br 
O Plano de Negócios é uma ferramenta administrativa com a caracterização do 
negócio, sua forma de operar, suas estratégias, e as projeções de despesas, receitas e 
resultados financeiros, o que propicia uma visão global da empresa e uma análise da sua 
viabilidade e de como alcançá-la. 
O planejamento estratégico indica por meio das análises do mercado interno e 
externo o caminho a ser seguido para encontrar sua vantagem competitiva. Sem essas 
informações, qualquer decisão aleatória poderá ser subentendida que é fruto de uma análise 
infundada e empírica sem um raciocínio lógico e sequenciado que conclua a realidade do 
que é de fato a empresa e do mercado em que está inserida e assim será falha e poderá causar 
o fracasso da empresa. 
Dentre as escolas de formulação da estratégia, a Escola do Design propõe a análise 
do ambiente interno e externo da organização (análise SWOT), verificando as forças e 
fraquezas da empresa, bem como as oportunidades e ameaças, analisando o ambiente externo 
em que a organização esta inserida, oferecendo assertividade por força desta visão global, de 
maneira que esse método tem sido amplamente utilizado como base nos cursos de graduação 
e mestrado em estratégia, tendo sido massificada no mercado, com importantes resultados. 
Para execução da análise SWOT, a proposta do Balance Scorecard, enquanto 
ferramenta de controle de resultados vem minimizar as falhas de execução, que vem sendo 
considerado um dos maiores problemas no planejamento estratégico, garantindo dessa forma 
o alcance dos resultados propostos no plano de negócio e no planejamento estratégico, 
possibilitando o sucesso e a vantagem competitiva da organização e sua conseqüente 
sobrevivência e sustentabilidade no mercado. 
 Na construção do plano de negócio e do planejamento estratégico toda empresa, 
independentemente do seu porte, pode e deverá encontrar sua vantagem competitiva, mas, 
para que isto ocorra é necessário que seus gestores tenham além de um perfil empreendedor, o 
conhecimento das ferramentas gerenciais propostas , que são o planejamento estratégico e 
também o plano de negócio , onde este planejamento estratégico está inserido, de maneira 
que alcance um maior nível de segurança de informações sobre a organização , avaliando 
realmente sua viabilidade mantendo atualizado o controle destas informações , aqui propondo 
o uso do Balanced Scorecard , de maneira a conseguir manter o processo contínuo de gestão 
estratégica com foco principalmente no ativos intangíveis, onde vem acontecendo a grande 
transformação das organizações modernas, buscando relacionamento com clientes, na criação 
e oferta de novos produtos e serviços inovadores, tecnologia da informação e banco de dados, 
além do desenvolvimento das competências, habilidades, atitudes e motivação dos 
colaboradores, e assim encontrando dentro de suas particularidades, a sua vantagem 
competitiva. 
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