comunicação empresarial para resumo

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2 Definição e conceitos de comunicação empresarial
2.1 Introdução
Pimenta (2004, p. 99) caracteriza a (comunicação empresarial")
como o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. É uma atividade múltidiseiplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e marketing.
Çahen (2005, p. 29) entende que a comunicação é uma atividade sistêmica, de Caráter estratégico,
ligada aos mais altos escalões da empresa, e que tem por objetivos: criar - onde ainda não existir ou for neutra manter - onde ia existir - ou, ainda, mudar
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para favorável - onde for negativa - imagem da empresa junto a seus públicos prioritários.
Por sistêmico, Cahen entende permanente, ou seja, atividade constante não é, pois, atividade apenas para resolver problemas momentâneos, para apagar incêndios ou “quebrar um galho”. Também não deve a comunicação empresarial depender de ações individuais. Deve estar conectada a sistemas implantados. E precisa estar relacionada com os altos escalões da empresa. Por isso, é estratégica. Tem relação com a missão e os objetivos da empresa. Se ela estiver subordinada a escalões mais baixos, não poderá dar sua contribuição à estratégia global da empresa. Terá uma função tática, de execução de tarefas, de solução de problemas; função meramente operacional.
Nassar e Figueiredo (2006, p. 12) afirmam que
A linguagem da propaganda é apenas uma parte da comunicação atual das em-. empresas. comunicação empresarial se utiliza de muitas linguagens que não têm necessariamente como objetivo imediato o processo de vendas. Mas que não deixam, por isso, de ser ferramentas fundamentais no marketing da empresa. Dentre essas linguagens estão a das relações públicas, a de imprensa e a de atendimento, direto ao consumidor. As ações dessas áreas de comunicação empresarial, se não são diretamente mensuráveis num balanço contábil, podem significar, no mínimo, a simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumidores, um bom relacionamento com trabalhadores e sindicatos.
Os autores afirmam ainda que o poder da propaganda sobre as outras linguagens de comunicação é herança de um ambiente empresarial sem concorrência entre as empresas e sem variedade de opções para o consumidor. Hoje, a concorrência e as opções de produtos à venda no mercado exigem nova postura co- multinacional das empresas. Daí a necessidade de comunicação da empresa com a sociedade, com o consumidor, com os seus trabalhadores, com autoridades e, governo. Os consumidores, por exemplo, cada vez mais querem que os produtos que consomem não prejudiquem a camada de ozônio, querem melhores preços e produtos biodegradáveis; assistência técnica e respeito aos direitos trabalhistas. Enfim, os consumidores querem saber o que move a empresa além do lucro. Afirmam Nassar e Figueiredo (2006, p. 13):
As linguagens da propaganda, relações públicas, jornalismo, atendimento ao consumidor, lobby, agindo de forma conjunta e integrada, devem mostrar a personalidade da empresa para o social em todas as suas ações.
Entendem os autores citados que a comunicação empresarial não pode ser considerada apenas uma definição de dicionário, um conjunto de métodos e técnicas de comunicação dentro da empresa dirigida ao público interno e ao público externo. Ela é o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. Deve ser elaborada de forma multidisciplinar; com base em métodos e técnicas de
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v	relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa e marketing e dirigida à sociedade, formadores de opinião, consumidores e empregados, e deve ter como referência o planejamento estratégico da empresa. Voltam, então, a insistir Nassar e Figueiredo (2006, p. 20):
A comunicação empresarial é uma verdadeira guerra com muitas frentes de batalha; a frente de batalha voltada para mostrar que a empresa tem uma relação de respeito com a natureza, visando, sobretudo a sua preservação (se você quiser, pode chamar de frente da batalha ecológica); a frente de batalha para manter e conquistar novos consumidores; a frente de batalha da comunicação interna, dirigida para os imensos exércitos de trabalhadores engravatados e de uniformes que constituem os recursos humanos das empresas modernas; a frente de batalha das complicadas relações da empresa com os governos e os políticos, ou seja, o lohby empresarial. E a grande frente dê batalha da propaganda e da promoção de produtos.
E afirma Nassar (200-, p. 86) que
A gestão da comunicação empresarial deixou de ser ferramental, focada apenas na formatação de mídias, e começou a transitar no universo da sociologia, da arquitetura, da psicologia, da antropologia, da administração e da história, para solucionar problemas, cujas origens estavam na cultura, nos modelos, nas trajetórias e na psique das organizações.
A construção da imagem i^	vai	depender	da	competência	da	em
presa em manter uma comunicação eficaz em todas as suas frentes de batalha. Uma propaganda realizada por competente agência pode resultar em fracasso se o lado cidadão, ético da empresa vai. mal,..De nada adianta propaganda, se a assistência técnica e se © atendimento ao consumidor, por exemplo, não estão bem. Por isso é que se diz que comunicação empresarial não é coisa para amadores. uma boa comunicação empresarial é condição fundamental para a construção de uma imagem institucional consistente. E nessa empreitada é preciso contar com profissionais de marketing, relações públicas, jornalistas, publicitários.
Em Tudo é comunicação, Nassar (200-, p. 122) afirma que
a comunicação empresarial moderna e excelente tem entre seus principais atributos:
o monitoramento dos ambientes nos quais a empresa se insere, para detectar as ameaças oportunidades simbólicas; a seleção de informações e as oportunidades simbólicas; a seleção informações importantes. para tomada de decisão?
' da gestão; o mapeamento dos públicos estratégicos; a velocidade nas emissões e f respostas; a formatação impecável c adequada de mensagens; a seleção de mídias adequadas que cheguem aos públicos estratégicos; a habilitação, em comunicação, de todas as pessoas da organização; as pesquisas; o planejamento e a 'operação de. orçamento 								^
Essa nova postura organizacional com relação à comunicação leva as empresas a reconhecer que ações isoladas de comunicação já não produzem o efeito
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necessário. É preciso transformar as ilhas de comunicação existentes dentro das empresas em um todo, em uma ação urica. com um comando apenas.
O profissional de relações públicas vai ocupar-se do relacionamento da empresa com os seus diferentes públicos; empregados, entidades, instituições privadas ou governamentais. A ênfase em cada um desses públicos depende das estratégias da empresa c de suas necessidades.
Os jornalistas, no ambiente de comunicação empresarial, ocupam-se da assessoria de imprensa, cuja função é informar-os-mais-diversos públicos -(interno e externo sobre os fatos da empresa. São eles responsáveis por fornecer serviços de comunicação para as diversas áreas da empresa. Exemplificando: os profissionais de relações públicas podem pedir que o pessoal de imprensa produza, para um evento específico, uma publicação dirigida a seus públicos de interesse. Ou pedir um press-release para informar e até pautar jornais, rádios, televisões, publicações especializadas. A área de imprensa é responsável pelas publicações dirigidas ao público externo e interno (jornais, revistas, boletins, video jornal). Também cabe a esses profissionais treinar os responsáveis pela empresa para se relacionarem com a imprensa (midiatraining). Se não há esse tipo de preocupação, a empresa pode perder bons espaço gratuitos na mídia. Enfim, uma competente área de imprensa evita que circulem pelos jornais informações como: “A empresa se recusou a falar sobre o assunto.”
Os publicitários, por sua vez, também pertencem à comunicação empresarial. Em geral, são constituídos por profissionaisque trabalham para agências de propaganda. São fornecedores externos que se ocupam de produzir campanhas comerciais de produtos. Nesse ponto, não é inoportuno salientar que e preciso sempre estar de olho nas comunicações com os consumidores para que as mensagens não firam seus princípios éticos, políticos, religiosos e morais.
Dentro da comunicação empresarial ainda necessário examinar a comunicação, que se estabelece com o público interno à organização. Embora direcionada a um público menor que o de uma campanha de massa, ela tem todas as características de comunicação de massa. Segundo Nassar e Figueiredo (2006, p. 28),
I	essa comunicação interna de massa revela uma faceta interessante que não pode
	Ser desprezada pelos consumidores empresariais e pelos dirigentes das empresas:
o público das fábricas ou dos escritórios das empresas é hostil às formas artesanais que comunicação. A massa quer o luxo na sua comunicação interna.
^ | Isso significa que o público interno rejeita quadros de avisos, sem programação visual, o jornal de emprega amadoristicamente, o vídeo sem edição própria
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A comunicação interna constitui uma frente de batalha que envolve o desempenho competitivo da empresa e suas constantes mudanças no ambiente empresarial. Um exemplo em que a comunicação empresarial interna se constitui numa
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ferramenta essencial é a conquista do certificado Internacional Organization for Standardization (ISO). Uma empresa que detém um certificado ISO goza de maior. credibilidade no mercado, visto que significa que ela aplica internamente o conjunto de regras da ISO que minimiza a saída da linha de produção de produtos com defeitos. Um certificado ISO é uma garantia de que os produtos de uma empresa são de qualidade reconhecida mundialmente. Não o ter é ficar à margem do comércio internacional. Por isso, as empresas precisam contar com efetiva comunicação empresarial, que divulgue as informações que levem todos os empregados a participar com espírito de equipe na consecução desse certificado. Em geral, as mídias internas contam com: vídeos, jornais, revistas, alto-falantes, painéis eletrônicos, folhetos, displays, jornais-murais, e-mails. Enfim, a empresa deve ter consciência de que é preciso comunicar-se com o público externo, mas deve também olhar para dentro de si mesma e comunicar-se com os empregados. E a comunicação que se estabelece com os mais diferentes tipos de mídia não deve ser apenas de cima para baixo. Antes, cabe aos empregados estabelecer os conteúdos de sua preferência. Comunicação interna que se apóia apenas em regras a serem cumpridas pelos empregados está fadada a produzir um ambiente frio,
' serem participação de todos.
A comunicação interna
é a ferramenta que vai permitir que a administração torne comuns as mensagens destinadas a motivar, estimular, considerar, diferenciar, promover, premiar e agrupar os integrantes de uma organização. A gestão e seu conjunto de valores, missão e visão de futuro proporcionam as condições para que a comunicação empresarial atue com eficácia (NASSAR., 200-, p. 73-74).
Hoje, a expressão comunicação interna vem sendo substituída por relações com os empregados. À administração dessa comunicação está muito distante dá “comunicação como sinônimo de jornal, revista, vídeo, mural, visto que é uma comunicação; comprometida com os valores dos empregados e não com, os da direção. Afirma Nassar (200-, p. 75): “Trata-se da comunicação que tem como base um processo profundo, cotidiano e permanente de conhecimento recíproco entre o emissor e o receptor organizacional.”
O trabalhador precisa, conhecer a empresa em que trabalha: sua visão, sua missão, suas estratégias; precisa conhecer Õ espírito que a anima. Sem esse conhecimento, torna-se difícil estabelecer metas Para ele alcançar. Sem trabalhadores internos com esse nível de consciência, é difícil passar para a sociedade a imagem institucional que se deseja.
Nassar (200-, p. 26) afirma que
a comunicação pessoal e profissional foi alçada à categoria de arma de gestão, requisitada no esforço coletivo para a construção de percepções positivas sobre a empresa, sua marca, seus produtos, seus serviços, junto aos consumidores, empregados e
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suas famílias, distribuidores, comunidade. acionistas, sindicatos, imprensa, ONGs. autoridades e outros públicos com os quais se relaciona. Nesse contexto, todas as pessoas da empresa, do porteiro ao presidente, são, em seus relacionamentos, os
grandes construtores da imagem da organização
Mais à frente (200-, p. 59), volta a afirmar:
O cliente, o consumidor, o vizinho da empresa, o fornecedor, o distribuidor, o jornalista, as lideranças comunitária e sindical, as autoridades e os representantes de organizações não governamentais estão o tempo todo avaliando a empresa, por meio de sua interação com diretores, gerentes, telefonistas, caixas, vendedores, recepcionistas e vigilantes, ou seja, por meio daquelas pessoas que fazem a linha de frente de qualquer negócio.
Acrescente-se que as empresas, com tantas frentes de batalha para enfrentar e vencer (qualidade de seus produtos, consumidores, preservação do meio ambiente, relação com a sociedade, a imprensa, o governo, as ONGs), não podem “criar uma profunda cisão com os seus principais parceiros: os trabalhadores”, principalmente quando reivindicam algumas cláusulas em acordos ou dissídios trabalhistas. Se fazem greve (um direito do trabalhador), não é o caso de determinar uma equipe despreparada para solucionar o problema. Essas questões, se não resolvidas convenientemente, acabam vazando para a sociedade que fica do s, lado dos trabalhadores. Questões sociais transformam-se em questões da sociedade Afirmam Nassar e Figueiredo (2006, p. 71): “Mal conduzidas, se voltam, como num efeito bumerangue, contra os esforços competitivos da empresa e principalmente contra a imagem empresarial.”
Ainda com relação ao trabalhador, nunca é demais salientar que ele não podem ser catalogado como público interno. Afinal ele exerce muitos papéis como público? Além de trabalhador é cidadão. É também consumidor, membro da comunidade, tem uma rede de relações. Enfim, ele escapou ao controle das empresas.
As mídias internas não devem calar problemas, nem varrendo os para debaixo do tapete. Se assim agir, a empresa corre o risco de ver seus problemas estampados nos jornais de grande circulação. E continuam Nassar e Figueiredo (2006, p. 72):
Ó vácuo de comunicação deixado pelas empresas que não tratam profissionalmente; as suas crises internas é ocupado pela comunicação profissional dos sindicatos e das centrais sindicais. Isto significa um profundo dano para a imagem da empresa e para os seus dirigentes. Para os veículos de comunicação interna, significa uma perda irreparável nos aspectos de credibilidade e independência.
Se a comunicação empresarial silencia a discussão de uma crise interna, a idéia que fica é de. que às mídias internas estão sendo censuradas e não têm independência. Ao confrontar as informações dos veículos internos com as do sindicato, o trabalhador fica sem saber em quem acreditar ou, simplesmente, conclui que a comunicação interna é manipulada e nenhum valor tem.
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Outro ponto fundamental na comunicação empresarial é o ombudsman, um representante do consumidor dentro da empresa. Quando não há essa figura, é necessário treinar pessoas para atender o consumidor. {Hoje, já não basta vender, é preciso manter o consumidor satisfeito} e essa satisfação só se consegue com comunicação. É ela que manterá o consumidor fiel à empresa. O consumidor não é apenas um comprador de bens e serviços; ele tem princípios e valores que devem ser respeitados pela comunicação da empresa, E, nesse particular; não basta falar, emitir mensagens; é necessário saber ouvir o que o consumidor tem para dizer sobre a empresa e seus produtos ou serviços! Matos (2006, p. 54) afirma que “a fidelização do cliente depende muito da capacidade da empresa em saber ouvi- lo. E continua à página 57: ^
Escutaras reclamações e sugestões dos clientes pode ser uma das melhores e mais baratas formas de consultoria. Essa estratégia garante às empresas o alinhamento com a principal razão de sua existência: atender com excelência quem precisa ou simplesmente se interessa por seus produtos e serviços. [...] Ê também função da ouvidoria acompanhar as providências adotadas e cobrar soluções, mantendo. sempre o cliente bem informado. Funciona como um canal de comunicação rápido e eficiente, estreitando a relação entre a empresa c a sociedade.
A ouvidoria não pode ser considerada apenas um canal para atendimento do consumidor É um excelente meio para o aprimoramento dos produtos e serviços que uma empresa oferece ao mercado. Não é, pois, tão-somente uma central de soluções para as reclamações de consumidores.
A comunicação empresarial deve estar atenta com o público externo também, principalmente com o público formador de opinião: a imprensa, os intelectuais [(a comunidade acadêmica) os políticos, as organizações não governamentais. Aqui, a título de exemplo, o leitor pode recordar os inúmeros casos de desrespeito com relação à sociedade praticado por diversas empresas, que resultaram em enormes prejuízos à imagem2 institucional: os derramamentos de petróleo provocados por cargueiros da Petrobras; o vazamento de gás da Union Carbide (Bhopal) ; o incêndio da Vila Socó (Cubatão).
Hoje, as pessoas estão interessadas se determinados projetos consideraram impacto ambiental, se os recursos naturais não serão afetados pelo lixo industrial; se Haverá ou não poluição do. ar e da água. “Enfim, a comunicação empresarial não pode servir” apenas para apagar incêndio. Ela precisa estar na origem de to das as ações administrativas se se quiser que um empreendimento colha resulta dos positivos.
	Na administração pública o termo mais comum é ouvidoria, que também pode ser usado para empresas privadas.
	Para Cahen (2005, p. 58), “o maior, na verdade o único, patrimônio de uma empresa é exatamente sua imagem”.
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Com relação ao lobby, a comunicação empresarial também desempenha papel relevante. Não se trata de ações que desrespeitam as regras democráticas. Não se trata de fazer pressão às escondidas. Afirmam Nassar e Figueiredo (2006, p. 64):
Os interesses, a forma como as empresas pressionam e se relacionam com os governos e as instituições governamentais devem ser minuciosamente informadas à sociedade. Este é o papel da comunicação da empresa. Em estado de plantão, a comunicação da empresa deve ter em suas mãos, detalhadamente, quais são os projetos da empresa e todos os seus impactos de ordem econômica, social, política c também ecológica.
A comunicação da empresa deve mostrar à sociedade e aos formadores de opinião a pressão “politicamente correta”, feita sobre aqueles que, momentaneamente, podem estar contra os projetos da empresa. Politicamente correta quer dizer atividade exercida de forma ética e transparente. A transparência é dada por uma comunicação a que qualquer pessoa pode ter acesso e entender.
Quando falta transparência a esse tipo de atividade de pressão, a imagem da empresa sofre danos incalculáveis. Vejam-se os casos das empreiteiras que se viram em determinado período da história brasileira com sua imagem seriamente arranhada, particularmente por participar de ações que a sociedade não via com bons olhos.
E diga-se: no mundo moderno quem quiser dar um tiro nos próprios pés, quem quiser colher fracassos e não lucros basta que descuide da imagem de sua empresa. A marca de um produto vale mais do que a própria fábrica que o produz. Tomem-se, a titulo de exemplo, marcas como Coca-Cola, sabão Omo, LG, Sony, Banco do Brasil, Petrobras etc.
2.2 Objetivos da comunicação empresarial
Entre os objetivos da comunicação empresarial, Cahen (2005, p. 113) salienta: t
• conscientizar a opinião pública de que a empresa é excelente “cidadã” tanto do país quanto da comunidade em que atua e envida todos os esforços para contribuir para a obtenção do bem-estar psicossocial da comunidade e dos indivíduos; do desenvolvimento econômico, desenvolvimento social, desenvolvimento cultural, da saúde física e mental, da proteção do meio ambiente. Enfim, de que a empresa considera seus empregados sua maior força e faz o que está ao seu alcance para proporcionar-lhes uma política de salários e benefícios justa, e está preocupada com o atendimento, das reais necessidades de seus clientes. Do ponto de vista administrativo, adota a transparência para com seus acionistas;
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ocupar se de fortalecer a credibilidade de todas as informações que emite;
obter noticiário favorável na imprensa de forma não distorcida;
se fonte natural de noticiário, de forma que os jornalistas procurem a empresa em caso de necessidade de informação relativa a seus produtos e desempenho;
obter reconhecimento positivo e boa vontade dos diversos setores da opinião pública;
abrir e manter canais de comunicação;
obter bons negócios;
estimular o desempenho dos empregados;
favorecer a imagem pessoal da diretoria e gerência.
Toda ação de comunicação empresarial deve manter implícitas mensagens como: (1) somos bons cidadãos; (2) nossos produtos e serviços são excelentes; (3) temos respeito por nossos clientes; (4) temos respeito por nossos acionistas; (5) somos uma empresa bem administrada; (6) temos tradição; (7) somos éticos; (8) somos bons clientes; (9) somos bons patrões; (10) é bom trabalhar em nossa '"empresa; (11) nossos administradores, gerentes, técnicos são experientes. 3
2.3 Comunicação eficaz e eficiente
Minicucci (1995, p. 248) afirma que
a comunicação completa e eficaz - entendida como o fornecimento ou troca de informações ideais e sentimentos, através de palavras, escrita ou oral, ou de sinais - c vital para o ajustamento das pessoas dentro de Uma organização.
Para Minicucci (1995, p. 248) ainda, “uma boa organização deverá possuir um sistema de comunicação eficiente”, visto que dificilmente há um aspecto da tarefa do administrador que não envolva comunicação. Além disso, é de considerar que muitos acertos, enganos, distorções são cometidos porque as comunicações dentro das empresas não se efetivam, ou seja, são mal compreendidas. E pela comunicação que se estabelecem os objetivos de uma empresa; é por ela que se diz aos empregados o que deles se espera; é por ela que se lhes diz quais são os recursos que estão à sua disposição.
Listagem feita com base em Cahen (2005, p. 119-
121).
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2.4 Comunicações estratégicas
Atualmente, a comunicação é considerada função estratégica da empresa. Por isso, define-se comunicação empresarial como uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, relacionada aos mais altos escalões da empresa; tem por objetivo criar, manter ou mudar para favorável, se for negativa, a imagem da empresa junto a seu público. Torquato (2004, p. 3) afirma que os consumidores, nas últimas décadas, passaram a exigir
não apenas informações a respeito do produto, mas também uma idéia da organização, não lhes interessando apenas saber se o relógio adquirido era bom. Ele queria saber quem fabricava o relógio. Consolidava-se o sistema híbrido entre imagem de produto e imagem de organização. A imagem institucional cobria a imagem dos produtos e vice-versa.
Elizabeth Kfuri Simão, em “Comunicação empresarial em rede” (In: NASSAP^., 2005, p. 46), afirma:
A comunicação, área considerada estratégica pelas organizações mais avançadas desse tempo, é a ferramenta que estabelece o relacionamento com todos os públicos da organização, tomando-se imperativo, portanto, ser uma área estimuladora da produção do conhecimento, incansável retransmissora dos valores e cultura empresariais, zelosa da imagem institucional.
De modo geral, os empresários entendem que a comunicação deve dar lucro, resultados imediatos (TORQUATO, 2004, p. 7).
Pimenta (2004, p. 109) afirma:
Convivem no empresariado pelo menos duas visões: a de que a empresa tem que se humanizar e prestar contas à sociedade e aos funcionáriosde suas atividades; e outra que comunica na medida de seu lucro imediato, ou seja, o que não dá lucro imediato não comunica mesmo sendo de interesse de todos.
De modo geral, os empresários raramente têm a percepção de que a comunicação é fator estratégico, de efeitos em longo prazo. E a inserção da comunicação na cultura organizacional que tem conseguido imprimir nos empregados consciência sobre a responsabilidade social. Torquato (2004, p. 7) afirma ainda que o empresário precise ver o comunicador como um estrategista, um assessor próximo
Cuja contribuição será decisiva para a articulação de um discurso adequado e de uma identidade organizacional compatível com os negócios7’.
Para Bueno (2007, p. 101-102), na maioria das organizações a comunicação empresarial
Continua sendo tática, operacional, gerando, no máximo, alguns resultados 
Pontuais, ainda que eles, por um viés do mercado, gerem “casos de sucesso” e prêmios,
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Disputados ardentemente por executivos que anseiam por reconhecimento. [...] Se não há, necessariamente, vínculo entre a comunicação de algumas organizações e a sua gestão, como imaginar que ela seja estratégica? Como garantir isso, se, na maior parte dos casos, a área de comunicação não participa do processo de tomada de decisões? Quantos executivos de comunicação têm, verdadeiramente, assento na alta administração e são consultados com respeito às estratégias organizacionais? A realidade brasileira é que a área de comunicação, muito freqüentemente, nem participa do processo de decisões que diz respeito à atividade de comunicação propriamente dita. Cumpre ordens, determinações, elabora a partir de decisões tomadas em outras esferas e não contribui para definir estratégia alguma. Dá para ser estratégica quando se é apenas um apêndice?
E continua Bueno a afirmar que a presença na mídia, em site interativo e o patrocínio de um evento de grande repercussão, embora importantes, não 
Definem uma comunicação estratégica. Esta, quando realmente estratégica, permeia ''toda a organização e pode ser percebida pela capacitação de todas as pessoas que ' atuam nela: do motorista ao presidente, da senhora do café ao diretor. Empresas que só praticam comunicação no nível de gerência não praticam comunicação estratégica. Esta exige planejamento, o que implica, na articulação com o processo 
De gestão, metas a curto, médio e longo prazo e uma avaliação constante do processo de comunicação que è posto em pratica dentro dela. Comunicação 
estratégica tem compromissos maiores do que o mercado imagina. Não se restringe nem a profissionais de indiscutível competência, nem a ações isoladas. Por isso, Bueno (2007, p. 104) afirma:
É necessário criar-se uma cultura de comunicação em que a estratégia da organização esteja inserida e que comprometa toda a administração. [...] Comunicação estratégica tem a ver com uma cultura organizacional, com todo o processo de gestão, e não apenas com o orçamento e o organograma.
Se a comunicação empresarial continua sendo vista como um gasto, um risco, algo que se pode descartar ao sabor das circunstâncias, não se pode falar que seja comunicação estratégica.
Antes que mudar a imagem de uma organização, é preciso mudar seu jeito de relacionar-se com a sociedade, suas atitudes, seu comportamento.
Tomemos o caso do Banco do Brasil, que patrocina tênis e vôlei brasileiros, bem como participa de feiras e atividades produtivas. A comunicação corporativa por parte do banco é considerada uma ferramenta estratégica de negócios que dá “contribuição como instrumento estratégico de gestão” (G\RVALHO In: NASSAR, 2005, p. 15).
Mas nem sempre foi assim; houve tempo em que os executivos do banco não tinham tempo e muito menos vontade para o atendimento da mídia. Afirma o mesmo Carvalho (In: NASSAR, 2005, p. 16):
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Hoje, os porta-vozes têm disposição e disponibilidade para atender os jornalistas. Todos têm consciência de que falar com a imprensa é parte de sua rotina de executivo e uma espécie de prestação de contas à sociedade. Sabem ainda que construir relacionamento com a imprensa significa fortalecer a marra e a imagem da empresa e, ainda por cima, pode ser um canal importante para tomar seus clientes fiéis aos produtos e serviços. Mas onde o Banco do Brasil está experimentando uma revolução é na sua comunicação interna. Não é novidade que o “calcanhar
, “de Aquiles” de qualquer empresa, não importa o porte ou o ramo de atividade, é a comunicação interna. O desafio é comum a todas as organizações: manter seus colaboradores bem informados e motivados.
Nos dias de hoje, já não basta que os executivos de uma empresa conheçam
i seu negócio e o mercado em que estão inseridos. E necessária uma visão de todos os elementos que influenciam a organização e permitem uma integração da empresa e de seu público para além da relação de trabalho, utilizando a comunicação como instrumento para concretizar seus objetivos.
Se, por um lado, a comunicação não faz milagres, por outro é de considerar que é uma atividade de grande importância dentro das empresas e não se reduz a comunicados internos, jornalzinho, mural, avisos, palestras.
A comunicação social caracteriza-se por ser um processo indireto, unilateral e público; é a comunicação de rádio, jornal, televisão; a mensagem é veiculada por uma fonte para uma massa de indivíduos heterogêneos.
A comunicação empresarial é vista normalmente como comunicação social, que é aquela que se caracteriza como processo indireto, unilateral e público, como a que se estabelece por meio de jornais, rádio, televisão. E a comunicação que vai de uma fonte para um conjunto de indivíduos heterogêneos (massa). Torquato (2004, p. 34-35) entende que se deve abrir mão desse conceito e considerar a comunicação organizacional como um complexo de formas de comunicação. Por exemplo: é preciso considerar a comunicação cultural que se constitui no interior das organizações. É por meio desse tipo de comunicação que se afere o clima organizacional que envolve a cultura interna (costumes, idéias, valores do grupo). para entender uma empresa, é necessário conhecer o clima organizacional.
No estudo da comunicação empresarial, é necessário examinar a comunicação gerencial e os problemas que lhe são comuns e impedem a consecução Cia eficácia:
Outro componente da comunicação empresarial que merece análise acurada \ é a comunicação administrativa. Ela é formada por papéis como cartas, 
memorandos, circulares, avisos; é de considerar que essa forma de comunicação muitas vezes entope os canais da organização, prejudicando o desempenho das atividades; em vez de chegar á quem interessa, a informação estaciona em algum lugar, por causa de problemas gerenciais, acúmulo administrativo ou excessiva quantidade de canais de comunicação. ~
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Também é de se considerar no estudo da comunicação empresarial a comunicação social. Ela envolve as áreas de jornalismo, relações públicas, publicidade, editoração e marketing; em geral, é a mais desenvolvida dentro das empresas, tanto do ponto de vista conceituai como do ponto de vista operacional e tecnológico.
Finalmente, dentro do complexo comunicação empresarial é de se estudar o sistema de informação, formado por banco de dados.
Essas quatro áreas devem estar em sintonia para produzir um resultado positivo. Afirma Torquato (2004, p. 35):
Um clima organizacional mal trabalhado, mal-administrado, gerará ruídos / na comunicação social; um jornalzinho bem feito, programas de relações públicas; bem elaborados não vão resolver questões de clima, que dependem de salários, do: entrosamento interdepartamental.
Pimenta (2004, p. 102) salienta que a necessidade de inovação para manter a vantagem competitiva levou as empresas a preocupar-se em criar um clima favorável. Nas empresas em que se consegue criar um clima favorável à inovação, podem ser destacados os seguintes fatores: (a) tolerância em relação às atitudes novas; (b) tolerância às falhas; (c) estímulo ao desenvolvimento de flexibilidade intelectual e liberdadepara a busca de soluções novas; (d) estímulo à propagação de idéias novas dentro das empresas; (e) incentivo para trabalhar em equipe. ~
Não é demais lembrar que todos esses fatores dependem de uma comunicação eficaz.
k comunicação organizacional é um sistema que reúne as quatro modalidades apresentadas. Todas devem estar integradas, exercendo suas funções. Deve criar a comunicação organizacional um sentimento de unidade e de igual forma anunciar ao público externo os negócios e a imagem da empresa por meio de uma linguagem homogênea.
2.5 Comunicação interna/comunicação gerencial
Uma empresa está bem se seus produtos encontram receptividade no mercado. Produtos competitivos estão relacionados com empregados felizes. Tudo junto forma uma imagem positiva da empresa. E o principal objetivo da comunicação interna é manter essa cadeia de felicidade. Relações interpessoais criam um clima de alto astral no interior da empresa e favorecem a consecução da qualidade total de produtos e serviços. Afirmam Brandão e Carvalho (In: DUARTE, 2003, p. 195):
Para conseguir a felicidade de seus empregados, a comunicação interna busca a integração por meio de programas participativos diversos no intuito de gerar maior comprometimento dos funcionários e aumentar os índices de qualidade e de produtividade 	^	1
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Torquato (2004, p. 4) entende que a função da comunicação como alavanca de mobilização “aparecia como eixo da estratégia de arregimentação dos trabalhadores em torno da meta de dar o melhor de si à organização”. Externamente, a propaganda encarregava-se de trabalhar a imagem institucional. É ainda de acrescentar que, relativamente à comunicação externa, a exigência hoje é com relação à transparência e à visibilidade.
As empresas, no afã de aumentar a produtividade e a qualidade de seus produtos e serviços, e abocanhar maior fatia de mercado, vão cada vez mais invadindo a vida privada de seus empregados. Já foi o tempo dos cafés da manhã com os empregados, dos boletins, das comemorações de aniversário. No mundo globalizado, é preciso que o empregado exiba um comportamento de felicidade e transmita uma imagem positiva da empresa em que trabalha, com testemunhos de que se está bem, de que se trabalha na melhor das empresas, de que se é querido, de que seu posto é uma ilha de bem-estar e felicidade. A empresa passa a ser sua principal realização, um local privilegiado que lhe confere status invejável de vencedor. Daí sua total dedicação, com horas a mais de trabalho diárias, de fim de semana, nos feriados, nas férias. Chega-se ao cúmulo de em algumas empresas famosas o empregado sentir que é de bom-tom ter uma tatuagem de sua marca em seu corpo.
Enfim, no afã de promover a cooperação e a solidariedade entre os empregados e animá-los, acabam as empresas por incentivá-los a contar segredos íntimos.
Ao analisar as comunicações nos ambientes internos das empresas, Torquato (2004, p. 30) afirma que
a comunicação é o desentupidor de veias. Sabe-se que há uma tendência, nas organizações, de se reter informação nos níveis intermediários. “Ou seja, os chefes em nível de gerência, não gostam de passar informações para seus subordinados, pois” assim fazendo estariam compartilhando poder com eles. Prendem a bola no meio do campo. E estrangulam processos. Um sistema de comunicação aberto funcionará com© aríete para romper as dobraduras, os estrangulamentos.
Afirma ainda Torquato que não se deve esquecer do poder exercido pelo boato, pelos rumores. Os boatos servem para atemorizar e ameaçar. Os que se utilizam do boato podem desestabilizar climas internos e sensibilizar a opinião pública. Diz ainda que é necessário identificar de onde partem e quem são seus beneficiários. Finalmente, acrescenta que as pessoas no interior das organizações se enclausuram em grupinhos, defendendo privilégios: “Os feudos são como tumores que precisam ser lancetados. Sob pena de deixarem o tecido contaminado, doente, amortecido” 	.*
Ao analisar a comunicação interna, é de salientar a comunicação gerencial. s Diante do sucesso. de uma comunicação, a primeira providência' é' examinar a fonte, a mensagem, o canal e o receptor. É necessário verificar cada componente da comunicação para checar o nível de ruído existente. O gerente, em geral a fonte
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das comunicações organizacionais, posiciona-se entre diretores e subordinados; é um pólo emissor e receptor de informações, transmitindo informações para baixo e para cima. Existe, portanto, um grande número de informações concentrado na figura do gerente. Essas informações são chamadas comunicação gerencial.
A análise dos problemas das comunicações gerenciais revela que a solução passa pela consideração de atitudes, níveis, fluxos, mensagens, canais, receptores, desafios do corpo gerencial.
A atitude da fonte é relevante para a eficácia de uma comunicação. Se um gerente não está bem, está irritado, insatisfeito, a mensagem que emitir será contaminada por esse comportamento. Uma predisposição negativa para consigo mesmo poderá levar ineficácia comunicacional. Minicucei (1995, p. 249) entende que a comunicação humana
só existe realmente quando se estabelece entre duas ou mais pessoas um contato
, psicológico. Não é suficiente que as pessoas com desejo de comunicação se falem, se escutem ou mesmo se compreendam... é preciso mais. A comunicação humana existe entre as pessoas quando elas conseguem se encontrar ou reencontrar, quando a comunicação se estabelece mal ou não se realiza entre as pessoas que estão juntas, ou entre grupos, nós dizemos que há: filtragens, bloqueios e ruídos.
Ocorre, filtragem se uma mensagem é recebida apenas em parte. Ocorre bloqueio quando a mensagem não é captada pelo interlocutor e a comunicação é interrompida. E há ruído quando a mensagem é distorcida ou mal interpretada Por exemplo: um diretor ou um gerente pode estabelecer barreiras à comunicação quando afirma que determinados assuntos são proibidos ou não devem ser mencionados. Se há bloqueios, os comportamentos tendem a falsear-se. As filtragens por seu lado tendem a provocar equívocos (“não foi isso que eu quis dizer; você me entendeu mal...”). Enfim, bloqueios, filtragens e ruídos tendem a provocar ressentimentos, criando inimizades, provocando um ambiente horroroso dentro das empresas. 
. Nunca é demais lembrar que a eficácia de uma comunicação depende da definição dos objetivos, da capacidade de codificação, da capacidade de empatia, da 'capacidade de compreender o ambiente. Quanto maior o entrosamento de gerente e subordinados, maior a possibilidade de eficácia da comunicação.
2. JO segundo tipo de problema a ser considerado nas comunicações gerenciais advém dos níveis de comunicação: intra, inter, grupai, coletivo.
O nível intra compreende a capacidade de o gerente codificar e decodificar internamente a comunicação. Suas condições físicas e psicológicas têm relevante influência na eficácia da comunicação. Surdez, afasia, gagueira, incapacidade re-
 Para Minicucei (1995, p. 261), a empatia é “a habilidade de se colocar no lugar dos outros e assim compreender melhor o que as outras pessoas sentem e estão procurando dizer-nos”.
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flexiva são limitações que podem impedir uma comunicação fluente. Uma fonte inábil não pode conseguir bons resultados. “Daí a necessidade de conhecimento” ' lingüístico (língua oral e escrita) para escrever, falar, ler, interpretar.	
O nível inter é relativo à comunicação entre dois ou mais interlocutores. Maiores ruídos advêm da comunicação entre gerente e diretor do que entre gerente è subordinados; entre pares a comunicação não. apresenta .grandes problemas. Fatores como inibição e timidez interferem na relação gerente/diretor. 	
No nível grupai, temos as comunicações em reuniões. Os grandes problemas de comunicação aqui dizem respeito à monotonia das exposições, discussões improfícuas intermináveis, palestras desestimulantes, duração dos eventos e falta de sintonia entre expositor e platéia.
O nível coletivo abarca as comunicações veiculadaspor boletins, jornais, revistas. À fonte de ruído é a distância entre fonte é receptores.	"
3. O terceiro problema que as comunicações empresariais enfrentam diz res- peito aos fluxos. “Nesse caso, pode-se dizer que empresas complexas, com graus variados de hierarquia, apresentam maiores possibilidades de ruído no processo” comunicativo. Considerando o fluxo descendente (de cima para baixo), as comunicações gerenciais são formais e., muitas vezes, excessivas, o que provoca congestionamento dos canais. Comunicações descendentes entre diretores e níveis gerenciais tendem a apresentar maior eficácia que comunicações entre gerentes e chefias subordinadas. Já as comunicações para a base da empresa tendem a apresentar problemas, sobretudo por causa da heterogeneidade sociocultural. Em geral, um grande problema vivido no interior dás empresas é relativo à retenção de informações por gerentes e chefes intermediários, principalmente porque muitos profissionais tendem a se fazer donos da informação para tirar vantagem para si, para se sentirem poderosos. A quantidade de informação retida parece funcionar como moeda de troca: quanto mais possuem, mais se sentem poderosos e com capacidade para reivindicar benefícios para si. As vezes, por vaidade, por possuírem determinadas informações, se sentem pessoas brilhantes, motivos de foco de atenção. Motoristas que não avançam nem permitem a passagem de outros veículos. É grande o prejuízo para as empresas que contam com pessoas desse calibre em seu meio. Na empresa, o fluxo de comunicação não pode ser propriedade de alguns. A informação deve ser sempre precisa e transparente, circular com liberdade para poder produzir frutos e riquezas. É uma instituição coletiva em que comportamentos individualistas não deveriam prevalecer nem ocupar níveis hierárquicos fundamentais à empresa. Quem não ajuda não deve atrapalhar pelo menos.
À comunicação ascendente (de baixo para cima) tende a ser mais formal, Ela tem com o objetivo controlar, estabelecer um fluxo que vai da base para o topo da
 Para Matos (2006, p. 93), a comunicação ascendente, é “a que melhor caracteriza a verdadeira cultura do diálogo em uma organização, pois representa a contribuição criativa e a opinião, que
 
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hierarquia da empresa. Em geral, a comunicação entre a base e os níveis intermediários (gerência) tende a apresentar maior lentidão do que entre os gerentes e os diretores. São exemplos de comunicação ascendente e: a chamada rádio-peão e a rádio-corredor. E uma rede informal de comunicação que veicula assuntos variados, fofocas, aumentos salariais, cortes de empregados (rescisões contratuais), saúde dos diretores, fusões, abertura de novas filiais, fechamento de filiais. Matos (2006, p. 92) afirmam:
Quando desconsiderada pela organização, a “rádio-corredor” se transforma numa verdadeira fonte geradora e difusora de boatos, alimentada por informações truncadas e incompletas, distorcidas por análises precipitadas e preconceituosas, e de caráter meramente alarmante e sensacionalista, porque sem fundamento. Essa situação pode acarretar serias conseqüências para os resultados da empresa.
No entanto, para uma empresa que valoriza a cultura do diálogo, |sua rede informal de notícias passa a ser vista como mais um meio de comunicação e integração dos indivíduos que nela trabalham. [...] Uma questão é certa: a “rádio-corredor”
■ só é virulenta. e tem ação negativa em ambientes em que se somam alto grau "de incomunicabilidade das lideranças com falia de transparência ha gestão.
Considerando as comunicações laterais, ou comunicação entre pares, comunicação que se estabelece entre pessoas de mesmo nível hierárquico, pode-se dizer que elas constituem fator relevante para sistematização e uniformização de idéias. Diretores e gerência devem ver as comunicações laterais estrategicamente: são elas que permitem ajustes e integração de propósitos para a consecução de objetivos. Também não é de desconsiderar que sempre há empregados que esconde informações para se sentirem foco de atenção, para se sobressaírem. São pessoas que competem o tempo todo, mas para si e não a favor da empresa. É um problema complexo e de difícil solução. Infelizmente, a retenção de informações traz enormes prejuízos a uma organização.
Já o/fluxo diagonal compreende as comunicações estabelecidas entre, por exemplo, um- gerente de um departamento e um empregado de outro. É próprio de organizações abertas, menos burocráticas. Tem como pontos positivos a rapidez como ás informações corre dentro da empresa e a transparência. Por outro lado, os ruídos são consideráveis* uma vez que gerentes ou chefias podem sentir- se ofendidos por terem sido passados por cima. Em geral, um gerente ou um chefe não admite que um subordinado seu receba em primeira mão informações da boca de outrem; também é exemplo um subordinado que se dirige diretamente ao diretor, passando por cima do gerente.
efetivamente instauram o processo de comunicação de duas vias. “Nas organizações em que se pratica apenas a comunicação descendente, é predominante o discurso único e a falta de ambiente de diálogo e conversação”.
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Considerem-se agora as mensagens como fator capaz de gerar problemas na comunicação. A fonte pode não dispor de habilidades suficientes. para a comunicação tanto oral quanto escrita. As vezes, não domina o tema, não tem informa que suficientes para discorrer sobre determinados assuntos. Nem sempre, porém, o problema é restrito ao desconhecimento do tema; há casos em que não se domina o código (oral ou escrito) nem se sabe como tratar determinado assunto. Desconhecer regras elementares do código pode ser entrave nas comunicações. Em geral, espera-se uma comunicação compreensível, vocabulário adequado, frases simples, ausência de rebuscamento (falsa literatura), objetivo claro da comunicação. O tratamento da informação deve ser o mais adequado possível ao receptor, às circunstâncias (contexto). O desconhecimento do repertório do receptor é um risco desnecessário na comunicação,
Os problemas que podem ocorrer numa comunicação compreendem ainda canais mal adequados. Imagine-se, por exemplo, o uso de e-mail para a comunicação com uma pessoa que não aprecia este tipo de veículo, que não gosta dessa forma de comunicação, por considerá-la excessivamente informal, efêmera, sujeita aos tropeços da rapidez. Há canais que são mais formais e mais lentos (relatórios), outros menos formais e mais rápidos. Uns servem para um tipo de comunicação, outros para outros tipos de comunicação. A escolha inapropriada de um canal compromete a eficácia da comunicação. Colocar no mural da empresa uma informação que caberia numa reunião de discussão é, por exemplo, um erro primário. Imagine-se um relatório técnico afixado num quadro de avisos. O advento da Internet tem modificado a preferência das pessoas por canais de alta rapidez, mas nem sempre os resultados são os melhores.
Minicucci (1995, p. 260) afirma que “a palavra escrita é muito mais agressiva do que uma comunicação a dois, face a face. Uma pessoa poderá rejeitar uma mensagem crítica por escrito e aceitá-la oralmente”.
Entre os problemas encontráveis nas comunicações estão os relativos ao receptor (ou destinatário). Quem não conhece o destinatário não deve pôr-se a comunicar. E preciso conhecer seu perfil, gostos, atitudes, expectativas, contexto em que vive. Sem esse conhecimento, aumenta o nível de ruído e a comunicação não alcança eficácia. Torquato (2004, p. 42) afirma que
a indicação mais adequada para as fontes é a de procurar situar seus objetivos e suas expectativas, projetando-os nos objetivos e nas expectativas dos receptores. Quanto maior o nível de conhecimentos sobre o estado geral do receptor [...], quanto mais estreito o campo de experiência comum entre fonte e receptor, mais eficaz será a comunicação. Ou seja, quanto mais a fonte e o receptor ingressarem no laço da empatia, mais eficazes serão suas comunicações. Os atos de comunicação mais interessantes são aqueles desenvolvidos por interlocutorespróximos e que mantêm intimidade.
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Se há maior aproximação, maior entrosamento e se a experiência comum é < maior, a empatia com a fonte tende a crescer, e este é o ponto a ser alcançado pelo ato comunicativo. Sé a gerência utiliza canais de pouco envolvimento, como boletins técnicos, a taxa de desinteresse cresce. É preciso sempre ajustar-se a atitudes e crenças do receptor se se quiser que a comunicação seja eficaz. E verifique (feedl)ack) se a mensagem está sendo recebida. Se o que se comunica entra em choque com o que o receptor pensa ou espera, não ocorre entendimento entre os interlocutores. 7.
São pontos a considerar na comunicação gerencial para ampliar sua eficácia: gerente deve interessar-se também por valores pessoais e organizacionais; saber selecionar informações relevantes para sua ação; ter conhecimento profundo da área em que atua; compreender os. Conceitos básicos de comunicação (destinador, destinatário, código, referente - contexto mensagem, 'canal, ruído, repertório). O gerente deve ainda ser capaz de escolher um canal apropriado para suas comunicações, bem como saber identificar ruídos (não deve, portanto, passar por cima de problemas), usar linguagem apropriada (lembrar que a linguagem gerencial: normalmente é hermética, de difícil entendimento; portanto, é necessário que abdique da linguagem de difícil, decodificação), saber escolher alvos e manter o foco no objetivo estabelecido; reconhecer o momento apropriado para a comunicação; ter pleno domínio do que deve comunicar; finalmente, aceitar sugestões e ““ correções e ser flexível na exposição de seu ponto de vista.
2.6 Comunicações administrativa	f'■■■<■
É a forma de comunicação que compreende conteúdos relativos ao cotidiano da administração. Atende às áreas de planejamento e às estruturas técnico-nor- motivas, e objetiva orientar, atualizai; ordenar o fluxo das atividades funcionais. “Normas, instruções, portarias, memorandos, cartas, relatórios constituem uma fonte considerável de problemas é ruídos no interior das organizações. Entre os problemas que ocorrem normalmente nas comunicações administrativas, salientam-se: (a) indefinição de responsabilidades (quem deve expedir comunicações, quais são os tipos, clareza, transparência, qualidade; a ausência de responsabilidade acaba gerando duplicidade de informação, ou nenhuma informação porque todos consideram que não são responsáveis pela comunicação; uma empresa que não define em manual de normas quais são as funções e responsabilidades, década setor contribui para que os próprios setores elaborem suas próprias normas); (b) falta de conhecimento do negócio da empresa, o que acaba levando a enormes prejuízos; (c) dissonância normativa, que compreende a falta de clareza das normas ã serem seguidas. Um comunicador que não compreende bem a coisa á ser comunicada não pode elaborar comunicação eficaz; (d) excesso de informação (informações em excesso prejudicam tanto a interpretação, como a assimilação, o arquivamento, a recuperação). Normas excessivas geram ineficácia;
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(e) não-acompanhamento das mudanças tecnológicas (por exemplo, hoje já não é necessário veicular informação impressa; ela pode ser veiculada por e-mail, ou messenger); (f) inadequado planejamento do consumo da informação; enquanto alguns recebem excesso de informação, outros nada recebem ou recebem informação insuficiente; (g) inadequação do canal escolhido para veicular a informação; (h) oportunidade da comunicação (a informação deve chegar ao destinatário em tempo adequado; comunicações que demoram a chegar ao destinatário podem chegar em um momento inoportuno e gerar desinteresse); (i) má administração do tempo de decodificação da mensagem; (j) informações que demandam muito tempo para a decodificação acabam tornando-se inúteis porque os empregados precisam executar tarefas de produção; (1) inadequação da linguagem (excesso de tecnicismo, formalismo, rebuscamento, prolixidade, nível inadequado da modalidade lingüística escolhida - formal ou excessivamente informal/coloquial ausência de objetividade e clareza constituem problemas que impedem a eficácia da comunicação); (m) ausência de um profissional especializado em comunicação para a área de comunicações empresariais, que dê ordem e realize o planejamento que a área necessita.
Para aperfeiçoar as comunicações administrativas é necessário considerar os seguintes pontos: (a) informatizar a comunicação; (b) enxugar os excessos de informação; (c) racionãlizàrõs fluxos informativos; (d) treinar pessoas-para a prática Ba comunicação; (e) aperfeiçoar e padronizar a apresentação gráfica das informações; "(0 imprimir maior rapidez às comunicações, escolhendo canais adequados; (g) melhorar as comunicações ascendentes (de baixo para cima).
 A modernização das comunicações administrativas pode ser estabelecida, considerando a reflexão dos seguintes pontos: (a) há empregados na organização, sobretudo gerentes, que retêm informações para preservar poder, (b) a direção retém informação; (c) a cultura da empresa é autoritária e provoca medo de comprometimento? As pessoas são livres para apresentar sugestões; (d) os diretores são frios e fechados com relação à comunicação de objetivos, metas, estratégias da empresa; (e) o comportamento dos diretores e gerentes em relação à infor mação é otimista ou pessimista? Consideram relevante informar-se, ler jornais e revistas, ou entendem que a imprensa falada e escrita é perda de tempo; (f) os canais de comunicação que existem na empresa são adequados e suficientes; (g) a execução do trabalho depende de normas escritas nem sempre bem elaboradas que impedem a criatividade; (h) a comunicação lateral (de gerente para gerente; de diretor para diretor) é boa; (i) é excessivo o número de comunicações que procedem de níveis hierárquicos superiores? Há entupimento dos canais de comunicação; (j) as comunicações no interior da empresa são muito formais ou muito
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Informais; (1) Há excesso de comunicações informais, fofocas, que impedem o desenvolvimento do trabalho; (m) as pessoas dentro da empresa veem a comunicação como uma ferramenta gerencial; (n) há atitude generalizada de que é preciso melhorar a comunicação; (o) no caso de normas escritas confusas, qual o comportamento dos empregados; (p) há muita preocupação com sigilo dentro da empresa?; (q) as pessoas dentro da organização consideram que a comunicação existente é boa e suficiente?
2.7 Comunicação social
A área de comunicação social dentro das empresas compreende a comunicação de massa, como jornais, revistas, rádio, televisão. Torquato (2004, p. 52)
' entende que
entre os objetivos gerais da comunicação social apontam-se: projetar um.conceito adequado das organizações perante seus públicos, consistente com suas políticas, crenças e valores; criar, manter e desenvolver formas de comunicação que contribuam para a melhor operacionalidade dos sistemas e das atividades; desenvolver harmoniosamente o espírito de equipe; projetar junto a centros irradiadores de opinião e poder o pensamento ideológico da organização; acompanhar e influenciar o meio ambiente, criando e desenvolvendo representações junto aos poderes institucionais do país.
Em geral, a comunicação social ocupa-se de jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, relações públicas, marketing cultural e eventos, publicidade institucional7 e comercial, identidade visual.
Dentro do conceito de comunicação social, são de considerar o endomarketing, ou comunicação interna, e a comunicação externa.
A comunicação interna ocupa-se de gerar consentimento e produzir aceitação. A comunicação é essencial para encaminhar soluções e atingir metas preestabeleci- das. Seu objetivo é contribuir para a consecução de um clima positivo, favorável ao cumprimento das metas da organização, ao crescimento e realização do lucro.
São preocupações ainda das comunicações interna: (a) estimular e integrar o corpo funcional, estabelecendo mecanismos de informação e persuasão; (b) criar clima favorável à mudança quandonecessário, tornando a empresa sensível às mudanças exigidas pela realidade; (c) dirigir as ações para os objetivos estabelecidos
	Para evitar fofocas, Cai (2005, p. 158) recomenda: “Informe CST empregada. Rápido e certo. Padronize a forma destas peças, use linguagem clara e não permita que outros setores - que também emitem - usem papel que não seja padrão.”
	Cai (2005, p. 192) afirma que a “publicidade institucional não fala de produtos nem de serviços, nem altera a curva de vendas. Ela ‘apenas’ promove conceitos e marcas. E por isso que tem de ser mais que ótima”.
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Líquidos e encorajar o alcance deles; (d) contribuir para a criação de uma cultura proativa dirigida ao foco da empresa; (e) empenhar-se na implantação de ideais de inovação e mudança permanente; (zero aprimorar processos e técnicas de trabalho, por meio de comunicações claras e objetivas; (g) desenvolver um sistema de comunicações ascendentes que permita aos diretores tomar conhecimento da colaboração dos empregados de níveis posicionados na base da organização; (h) estimular o sentimento de sucesso e orgulho pelos produtos que a empresa coloca no mercado; (i) levar ao conhecimento de todos os empregados a linha inteira dos produtos que a empresa oferece ao mercado; (j) permitir que os gerentes compreendam as tendências sociais e possam fazer uma interpretação adequada dos cenários políticos e econômicos, por meio de comunicações especializadas; (1) contribuir para a transparência dos objetivos da empresa.
No âmbito das emoções, as comunicações internas têm um grande serviço a apresentar: estimular, integrar, criar clima organizacional favorável, integrar áreas, departamentos, gerências e promover o sucesso pessoal.
No âmbito racional, as comunicações internas devem ocupar-se da consecução das metas da empresa.
A ineficiência das comunicações internas- em geral tem relação com a ausência de uma proposta de valores, como os a seguir expostos: (a) a imagem da empresa no mercado é forte e precisamos mantê-la, trabalhando com profissionalismo, seriedade, valorizando todos que contribuem para a realização dessa imagem; (b) a equipe é boa, todos são muito bons profissionais e precisamos manter o moral elevado para continuarmos colocando no mercado bons produtos; (c) estivemos sempre atentos às mudanças em todas as áreas e devemos continuar atentos às mudanças; (d) sempre estivemos atentos aos objetivos organizacionais e não podemos perder o foco nunca; o mundo está cada vez mais competitivo e nos leva a preocuparmo-nos ainda mais com as metas para alcançar os resultados almejados; (e) nosso ambiente de trabalho sempre se distinguiu pelos laços de solidariedade, de boa convivência, de aceitação dos limites humanos e da capacidade criativa de todos; tempos difíceis são superados com o esforço de todos; (f) todos precisam conhecer os objetivos da empresa, suas metas, sua estratégia para que possamos oferecer ao mercado um produto cada vez melhor; (g) precisamos do esforço de todos, mas, antes da força, precisamos de criatividade, de capacidade para reconhecer que muitos obstáculos são superados com a inteligência; (h) nunca fomos inflexíveis; sempre estivemos atentos às necessidades novas do mercado e vamos nos empenhar para reconhecer valores nas transformações que são necessárias; (i) o respeito entre colegas é uma tônica em nossa organização e precisamos cada vez mais desse respeito; (j) todos os empregados precisam conhecer todos os produtos que oferecemos ao mercado; saber para que serve cada um de nossos produtos; (1) precisamos estar sempre atentos às necessidades dos consumidores; a empresa existe para atender às necessidades dos consumidores; por isso, precisamos aumentar nossa capacidade de percepção do que eles estão
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j querendo; (m) a informação correta e transparente deve ser nosso objetivo sem- / pre, quer externamente, quer internamente.
Em relação ao atendimento ao consumidor é de ressaltar que esse serviço constitui um dos grandes objetivos da comunicação empresarial. Por isso, o atendimento deve ser executado com presteza e correção, visto que consumidor satisfeito torna-se cliente e consome mais. O atendimento ao consumidor também pode revelar-se numa fonte inesgotável de boas ideias para o aprimoramento de produtos e a criação de novos mais adequados ao interesse dos consumidores. No campo dos serviços, também é de notar que os consumidores impulsionam a criação de nichos de mercado, como é o caso de agências de turismo que oferecem pacotes de viagens específicos para as mais variadas idades.
Finalmente, é de dizer que o excesso de informação normativa pode levar à existência de um ambiente interno frio. Os empregados sentem-se massacrados com tanta ordem para executar. Também não se pode esquecer que é preciso haver equilíbrio entre a comunicação formal e a comunicação informal. Qualquer desajuste nesses tipos de comunicação pode gerar emperramento do processo de comunicação.
Nas comunicações sociais organizacionais, destacam-se os canais. Eles compreendem: jornais, revistas, boletins, programas de rádio e TV em circuito interno. .Iodos esses canais devem ocupar-se de veicular informação que seja atual; deve haver periodicidade, a informação deve ser de interesse geral e a difusão deve. ser coletiva. Na escolha do canal, devem ser consideradas as conveniências e as inconveniências de cada um deles. Jornais e revistas apresentam comunicação fria, conteúdos excessivamente abrangentes; boletins, folhetos e memorandos são normativos e pouco atraentes; quadro de avisos são pouco procurados pelos empregados, sobretudo pela ausência de atualização; reuniões são cansativas e pouco estimulantes; conversas individuais podem oferecer pouca credibilidade; programas de “portas abertas” ou “caixa de sugestões” podem gerar desconfiança, temor de represália. Cada um desses canais pode oferecer vantagens dependendo da situação, do momento, do conteúdo da informação, enfim, das condições da empresa, do seu tamanho, do tipo de público que se deseja atingir.
Não se deve admitir que as. comunicações internas estão a serviço apenas da comunicação entre a cúpula da empresa e a base. Comunicações internas devem veicular todo tipo de informação; não apenas as de interesse da direção, mas também as de todos os que fazem parte da empresa. Para Torquato (2004, p. 58), “é o instrumento mais apropriado para resolver problemas gerados pela burocratização, estabelecendo pontos informais entre os empregados”. E acrescenta à página 59:
Lerido a publicação, o trabalhador pode formar um estado psicológico favorável ao bom desempenho de suas atividades operacionais. E a empresa tem em mãos um instrumento para estímulo funcional, transformando-o no porta-voz de
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benefícios, promoções, serviços sociais e no melhor meio para o estreitamento das relações humanas.
Considerando o conteúdo, as publicações internas devem abranger os mais diferentes tipos de matéria: lazer, educação, curiosidades, saúde, matérias institucionais (normas, regulamentos), matérias de estímulo profissional (planos as- sistenciais, benefícios, concursos, prêmios), segurança, higiene, conhecimentos gerais, esporte, festas, nascimentos, falecimentos, culinária, moda, estética, matérias de entretenimento, inovações técnicas, campanhas para alterações no padrão de produção, ou no comportamento (uso de banheiros, excessivo uso de papel, acúmulo de papéis desnecessários, má administração do tempo).
A comunicação como se pode ver é responsável pela veiculação de novos valores culturais, sociais, humanos.
Os meios de comunicação de massa na comunicação interna também podem veicular informações sobre campanhas de prevenção de acidentes, bem como campanhas de integração interdepartamental, procurando de toda maneira evitar a criação de feudos, grupinhos que dificultam a consecução de um ambiente saudável.
Esses meios são apropriados também para veiculares campanhas de aprimora mento profissional, requalificação, reciclagem.
As comunicações são responsáveisainda pêlo estímulo à criatividade, valor dos mais importantes dentro de uma empresa.
Outro foco relevante no estudo da comunicação empresarial reside no fato de que ela é fundamental na administração de crises. Afirma Torquato (2004, p. 60):
As crises mais sérias ocorrem por ocasião de greves, de movimentos paredistas, por ocasião de demissões nos quadros, ou em ocasiões de mudanças de sede, que provocam sentimento de contrariedade por parte das equipes que se deslocarão para o novo ambiente.
As empresas, diante de uma crise, não podem adotar o comportamento de encolhimento, ou arrogância. Os empregados sabem o que está ocorrendo e é inútil esconder informações. Quanto mais transparência nesses momentos, melhor, Sonegação de informação apenas gera incerteza, insegurança, desestímulo, sentimentos que podem gerar uma turbulência de tal ordem que prejudica o moral dos empregados e afeta a produtividade. A comunicação nessas horas deve ser ágil, visar reduzir ao mínimo a incerteza, criar um ambiente de tranqüilidade e segurança. Deve objetivar, ,”sobretudo eliminar fofocas, boatos. Acrescente-se que nunca é demais tornar cuidado com as comunicações informais que nessas horas têm seu fluxo aumentado e acelerado. Não se pode deixar que uma simples marola se transforme num tsunami.
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Ainda com relação ao moral dos empregados, Pimenta (2004, p. 119) afirma que, como as empresas.,apresentam estrutura burocrática, técnica, racional e tais características tendem a impedir a participação é o engajamento dos trabalhadores, sobretudo porque isso reduz a motivação, o que compromete 0 processo produtivo Para solucionar o problema, utiliza-se a comunicação que serve para “produzir integração e um verdadeiro espírito de trabalho em equipe”. Os objetivos organizacionais serão atingidos quando se torna possível que os trabalhadores expressem seus valores, desejos, conflitos. Pessoas que não têm seus interesses atendidos, que não são ouvidas, que são privadas de sua dignidade, acabam perdendo o comprometimento. Já as pessoas que se envolvem em seu trabalho, justamente porque são ouvidas e estimuladas a participar, tornam-se responsáveis, assumem riscos e são capazes de assumir escolhas, quer de ruptura. quer de continuidade.
Até aqui, vimos a comunicação social considerada dentro do ambiente da própria empresa; vejamos agora essa mesma comunicação considerando o ambiente externo.
A comunicação externa é responsável pela imagem da empresa no mercado. Ela tem em vista a opinião pública. Por isso, o comunicador tem a obrigação de ocupar-se das tendências da opinião pública, que muitas vezes está sujeita a uma dinâmica indescritível. Deve ocupar-se principalmente das posições do consumidor; ocupar-se da lógica que regula seu comportamento. Que fatores influenciam 'suas decisões?	
" De um lado, a lógica do consumidor apoia-se em suas necessidades; de outro, apóia-se em valores difundidos pela sociedade. O consumidor precisa de produtos. mas não somente, visto que junto com o produto adquire certos valores, como conforto, bem-estar, saúde, status. Os produtos consumidos também servem para diferenciar as pessoas; são sinais, são símbolos que as distinguem.
As novas técnicas de atendimento do consumidor constituem uma forma personalizada de lidar com o consumidor. Assim, a comunicação deve ser “olho no olho”, tem de deixar de ser impessoal, tem de deixar de ser fria. Por isso, precisa ser feita ao vivo. É necessário criar uma relação de intimidade com o consumidor. Daí os serviços de!\ombudsman criados recentemente no interior das empresas e os Serviços de Atendimento ão Cliente (SAC). Para manter o cliente já conquistado, as empresas perceberam que é mais barato investir no marketing de relacionamento do que em propaganda. Por isso, as empresas criaram os serviços de 0800, um meio de prestar satisfação ao consumidor. Assim, o afago no consumidor e, o respeito a seus direitos constituem hoje uma questão de mercado, uma questão de imagem.	
As grandes empresas aprenderam com o comerciante da esquina que conhece seus fregueses pelo nome e trata-os com cortesia e afabilidade, com a diferença de que essas relações sinceras foram falseadas por profissionais que criam de par
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departamentos especializados em atender ò consumidor, usando, sobretudo expressões forçadas, cumprimentos falsamente respeitosos. O atendimento passa a ser uma política da empresa. Já não é um comportamento espontâneo de quem gosta de pessoas, mas de ação planejada, estratégica, uma política da empresa.
No entanto, não se justificam muitas críticas feitas a profissionais de atendi mento ao consumidor sobre o uso de uma linguagem não conforme ao padrão gramatical não se sabe de quem. Há excessos quando sé criticam construções em que aparece aspecto verbal, sobretudo com o uso do gerúndio (indicativo de pro cesso). Parece que, paralelamente à agressão à linguagem desses profissionais em que prolifera o uso de gerúndio, desprestigiar sua expressão é uma forma de desvalorizá-los como profissionais. Seriam pessoas despreparadas, sem conhecimento lingüístico apropriado, e, portanto, não merecedoras de um salário decente. Mais uma vez a linguagem esconde ideologicamente interesses de alguns em desfavor de dutros. Fulana não sabe se exprimir usa muitos gerúndios; logo, não merece um salário digno. Por outro lado, o consumidor que recorre a esses serviços irrita-se com a não-consecução de seus objetivos e, em vez de voltar-se contra a empresa, volta-se contra a linguagem utilizada pela profissional de atendimento e, por conseqüência, contra a própria atendente. Seu problema inicial foi substituído: agora, já não se trata de resolver o que procurava, mas de alterar o comportamento lingüístico da profissional.
O atendimento de um consumidor é considerado hoje uma área estratégica dentro das organizações: é, ao mesmo tempo, uma fonte de pesquisa e de informação, bem como um instrumento adequado para a análise da competitividade de produtos e serviços. Informações acumuladas permitem cruzamento e análises que levam à produção de novas informações, novas formas de enfrentamento dos problemas apresentados pelos consumidores, de seus desejos, de suas percepções. E essa pesquisa é hoje uma ferramenta de opinião que serve para monitorar a imagem da organização.
Os autores da área de comunicação afirmam que no Brasil as atividades de comunicação que maior crescimento apresenta são as de consultoria e assessoria.
Torquato (2004, p. 64) afirma que
A comunicação externa necessita aprumar seu discurso à procura de pontos que possam justapor os interesses dos consumidores e das empresas, sem se desviar dos compromissos éticos da verdade e do perfil dos consumidores. Os novos tempos sugerem que a política de contar o que aconteceu deve ser a marca dos compromissos empresariais. A ética dos negócios, nesses tempos de mudança, não pode passar por cima dos valores mais nobres do Homem, principalmente quando ele se conscientiza de seus direitos de cidadão. Essa abordagem é importante para se restaurar a responsabilidade social das organizações, aqui entendida não apenas como capacidade de gerar empregos, mas como obrigação de oferecer produtos honestos, de qualidade, o dever de reconhecer erros, omissões e desleixos.	
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Tecnologia de informação. Um dos meios mais utilizados modernamente para à comunicação empresarial é a Internet. Esta passa a sensação ao consumi dor de que pode tocar a empresa, os produtos de que tem necessidade ou deseja. Brandão e Carvalho (In: DUARTE, 2003, p. 2002) afirmam:
A grande questão relacionada à Internet não é sem potencial - seja como ferramenta de marketing para a construção da marca, seja como instrumento de mobilização social. [...] A pergunta que precisa ser feita pelos profissionais de marketing - aí incluídos os assessores de comunicação - tem mais a ver com sua postura em relação à Internet do que ao meio em si: o que virá a seguir? Como uma caixa de Pandora, a Internet abriu portas - muitas mais do que se imagina.
E,considerando os canais de comunicação externa, é preciso lembrar que gress-release é um canal frio, unilateral, que se ocupa de comunicação enaltecedora è não exclusiva. As entrevistas individuais podem apresentar distorções, que são produto de má interpretação de quem as reproduz ou edita. Já as entrevistas coletivas constituem um canal de grandes obstáculos, visto que podem gerar falta de clareza na exposição das idéias. Os artigos a serem publicados em periódicos também oferecem problemas, como pouca legibilidade, Há vantagens na utilização de cada um desses canais que o usuário deve avaliar ao decidir por veicular uma informação em um ou outro.
A comunicação externa deve pautar-se por valores que a sociedade exige nos dias de hoje, como verdade, qualidade, confiabilidade, clareza, equilíbrio, rapidez, cordialidade, respeito, responsabilidade social.
Os objetivos da comunicação externa são: divulgar a missão da empresa, assegurando identidade quê possa conferir à empresa respeito e reconhecimento por parte do mercado, è criar atitude favorável em relação ao produto ou serviço da empresa. Torquato (2004, p. 71) afirma que “a comunicação empresarial objetiva fazer conhecer e promover uma empresa, com vistas à obtenção de atitudes favoráveis por parte dos públicos externos”.
Ocupa-se sobretudo de criar um clima favorável entre os diversos participantes da ação comercial, por meio da informação e não da propaganda. Evidentemente, o jornalismo empresarial enfrenta problemas de diversa ordem, como: falta de objetivos claros, indefinição de responsabilidades, linguagem inadequada de seus diretores para uso de um público heterogêneo.
Além do jornal, uma empresa pode valer-se de profissionais de relações públicas para a comunicação externa. Em geral, esses profissionais ocupam-se de -''Conceitos e princípios voltados para a construção da identidade e da imagem da empresa; Sua ferramenta é a pesquisa de mercado que lhes possibilita mapear o perfil do público consumidor dos produtos ou serviços da empresa. Feita a pesquisa, definem as estratégias de comunicação. Já não se ocupam, portanto, de eventos tão-somente.
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Em relação à estratégia de comunicação, as comunicações empresariais ocupam-se de veicular uma imagem comprometida com a cidadania. Por isso, suas mensagens focalizam a responsabilidade social, a ética, a transparência, o patrocínio de campanhas educacionais e programas culturais. Enfim, ter visão estratégica em comunicação é também saber onde e quer chegar e como.
A comunicação externa conta também com a propaganda. Hoje, as empresas estão preocupadas com a diversificação de sua linha de produtos (o mercado está fracionado e a tendência é a de minimercados e de produtos personalizados). É necessário conquistar a fidelidade do consumidor. A faltá de fidelidade ao produto de uma empresa constitui um dos maiores problemas que o marketing enfrenta. Por isso, a propaganda está sendo redimensionada. Ela procura direcionar o consumidor para a marca, o que implica interagir com o consumidor, um marketing individualizado. Torquato (2004, p. 74) afirma que,
no mundo competitivo e globalizado, as organizações que desejam criar elementos de diferenciação investem nas funções sociais, assumindo e patrocinando programas com finalidades promocionais e assistenciais. [...] ao fazer propaganda institucional, uma empresa parte do princípio de que o consumidor não quer saber apenas se o produto é bom, confiável, mas se a empresa que o fabricou merece respeito e consideração.
A área de editoração e identidade visual, comum às comunicações externas, ocupa-se de planejar e desenvolver materiais impressos e dar-lhes um padrão que projete positivamente a imagem da empresa. Preocupa-se também com a homogeneização da linguagem, com sua clareza, com os padrões gráficos. Dessa forma, avalia constantemente a identidade visual dos impressos que veiculam a imagem da empresa e tem como objetivo modernizar, atualizar, aperfeiçoar as comunicações externas. Também não é demais afirmar que se preocupa com a racionalização dos processos constitutivos da comunicação, para viabilizá-la, reduzindo custos. São seus produtos principais: correio eletrônico (e-mail), relatórios, folders, carta zes, comunicados, cartas, boletins, manuais, catálogos, folhetos, revistas, vídeos, filmes, cartões de visita.
2.8 Identidades: a imagem da empresa
É fundamental que as atividades de comunicação empresarial sejam articuladas com o planejamento estratégico da empresa e que tenham como objetivo a construção da imagem institucional da empresa.
A imagem institucional de uma empresa é formada, segundo Pimenta (2004, p. 101), pela imagem do produto (qualidade, preço, durabilidade) e pela imagem da relação com o consumidor (atendimento, assistência técnica). A autora citada afirma que atualmente a imagem da empresa tende a melhorar se promove eventos
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culturais e esportivos e se participa de programas de voluntariado. É dessa forma que tais investimentos colaboram para que sè associe a imagem da empresa à de uma instituição útil e necessária à sociedade,
Uma das preocupações dos profissionais de comunicação que trabalham com empresas é com relação às crenças e aos valores que existem dentro de uma organização. Em geral, questionam-se: como manter os empregados informados? Que papel a comunicação deve exercer em uma instituição?
A comunicação empresarial ganha cada vez mais o status de consultoria estratégica, cuja função é fazer uma leitura do meio ambiente, interpretar os cenários e assessorar os níveis de decisão,.principalmente em momentos de crise (cf. TORQUATO, 2004, p. 35).
Em geral, os autores da área de marketing afirmam que a imagem de uma empresa é o seu grande patrimônio. É algo que possui um valor superior até mesmo a seus produtos e serviços. Fernando Byington Egydio Martins, em “A comunicação e a responsabilidade empresarial” (In: NASSAR, 2005, p. 54), afirma que,
no processo de construção de uma marca, a comunicação tem um papel fundamental: liderar o processo de criação de imagem e estimular e reforçar a identidade e ... a ambição corporativas.
A super valorização da imagem de uma empresa deve-se, em boa parte, à difusão das empresas de serviço, cujo maior patrimônio, sua credibilidade, está baseado em sua imagem.
A preocupação com a imagem data dos anos de 1970, quando as empresas começaram a defrontar com preocupações do tipo: Como devia ser feita a publicidade de algo intangível, como a diferença de seus serviços, a respeitabilidade, a credibilidade, a confiança?
O conceito de imagem tem, dessa forma, paulatinamente atingido toda sorte de empresas; ele se amalgama com o de identidade institucional e torna-se o grande diferencial de competitividade para as empresas. A imagem da empresa transforma-se em uma aura para as empresas. É essa aura que exala seus valores, seus princípios, sua filosofia.
Em administração, o conceito de identidade empresarial confunde-se com o de imagem empresarial, A identidade corresponde à lógica de funcionamento, fundada há ação coletiva das pessoas em uma empresa, que a faz distinguir-se de outras. Tal lógica afirma-se no tempo e permite que seu público a identifique e, muitas vezes, identifique-se com ela. Gerir a identidade implica a tensão do futuro, a tensão de viver entre o ideal e a realidade. Daí que a identidade de uma empresa demanda ser construída mediante estratégias de recrutamento e formação de pessoal, forma de ver o mundo, valores em que a empresa acredita, definição de procedimentos de gestão.
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A essa concepção opõe-se a imagem como uma visão capaz de ser construída apenas com base em elementos visuais e estéticos. Nesse sentido, a identidade de uma empresa não reside em si mesma, mas na visão que o consumidor e a opinião pública têm dela. Essa imagem já não depende de suas atitudes concretas, da excelência de seus produtos ou serviços, mas da aura erigida pelo marketing (BRANDÃO; G\RVALHO In: DUARTE, 2003, p. 191).
É dessa concepção moderna que advem