Marketing Verde e Responsabilidade Social

Prévia do material em texto

MARKETING VERDE E 
RESPONSABILIDADE SOCIAL 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Cora Catalina
 
 
CONVERSA INICIAL 
Como vimos na aula anterior, o pressuposto do marketing verde é 
atender necessidades, desejos e promover o engajamento do consumidor com 
a marca, num processo de troca, relacionamento e comunicação permanentes, 
inserido nas diretrizes da sustentabilidade. Assim, as práticas de 
Responsabilidade Social (RS) vêm sendo compreendidas como essenciais 
pelos gestores. A Responsabilidade Social se integra ao marketing porque há 
necessidade de uma nova ética de gestão nas organizações. A ética do 
conservar, cuidar da saúde do planeta e das pessoas. A ética de condutas 
transparentes nas relações com os funcionários, clientes, concorrentes, 
investidores, fornecedores, governo, ou seja, com os chamados stakeholders. 
Quando o profissional de marketing apresenta os benefícios que a 
Responsabilidade Social traz para o posicionamento da marca, para o aumento 
da credibilidade, respeito e confiança, é um caminho sem volta. 
TEMA 1 – RESPONSABILIDADE SOCIAL 
O termo responsabilidade social (RS) vem sendo utilizado de diversas 
maneiras nas organizações, por exemplo: responsabilidade social empresarial, 
responsabilidade social corporativa, responsabilidade nos negócios, 
responsabilidade socioambiental que, de certa forma, convergem. O Livro Verde 
da Comissão Europeia (2001) registra que a responsabilidade social é um 
conceito segundo o qual as empresas decidem, numa base voluntária, contribuir 
para uma sociedade mais justa e um ambiente mais limpo. Outra definição 
afirma que Responsabilidade Social vem a ser o compromisso que as 
organizações assumem com diferentes segmentos da sociedade para minimizar 
impactos e consequências geradas pelo negócio, seja direta ou indiretamente. A 
origem está nas questões éticas que envolvem suas relações, práticas e atitudes 
com a sociedade (Borger, 2013). 
Até alguns anos atrás, a RS era confundida com filantropia ou 
assistencialismo, cujo fundamento é realizar ações de caridade, normalmente 
voltadas a “fazer o bem” sem estratégias para a emancipação, mas para as 
necessidades imediatas, sem uma visão de sustentabilidade. Isso não significa 
que as empresas não devam praticar filantropia, pois são importantes e devem 
 
 
3 
continuar. A questão é que não trouxeram efetivas transformações sociais e 
econômicas para o desenvolvimento das comunidades. 
Diferentemente da era industrial, em que as empresas tinham necessidade 
de ser autosuficientes e a única responsabilidade era gerar lucratividade 
financeira, os tempos atuais exigem dos gestores um enfoque para a integração 
horizontal e relacional entre organizações, passando a interagir com novos 
parceiros e alianças estratégicas (Tachizawa, 2008). 
Embora a RS não seja uma obrigatoriedade para as empresas, 
diferentemente das práticas ambientais, a visão transformadora precisa ser 
implementada desde já! É imperativo agir agora: o crescimento econômico não 
se sustenta sem uma equivalência social e ambiental; por sua vez, programas 
sociais ou ambientais corporativos não se sustentarão sem o equilíbrio 
econômico da empresa. 
TEMA 2 – A ÉTICA E O IMPACTO NOS NEGÓCIOS 
Nada tem sido mais impactante nestes últimos anos do que a falta de 
ética nas organizações. Notícias constantes revelam acontecimentos dos mais 
variados, demonstrando a crise de valores comportamentais e os impactos 
provocados pelo “vale tudo por dinheiro”. A competição global, a evolução dos 
mercados, expansão das telecomunicações, desenvolvimento tecnológico 
acelerado e outros fatores presentes possibilitam a percepção do cenário que 
gestores e lideranças enfrentam. Por outro lado, a sociedade pressiona para que 
esse modus operandi seja modificado para novas posturas e, desequilíbrios 
sociais e ambientais sejam minimizados. 
Marco Aurélio de França, em seu livro sobre o tema, apresenta sete 
motivações que influenciam os gestores para atitudes éticas. São elas: 
1. Ideológica: a empresa é importante na sociedade e não pode deixar de 
observar o seu papel moral na melhoria das condições sociais; 
2. Consequencialista: as empresas assumem o papel ineficaz dos 
governos em resolver questões sociais para evitar colapsos na sociedade; 
3. Liderança: o papel do grande líder que deve observar questões sociais e 
éticas para inseri-las na gestão do negócio; 
4. Marketing: contribui na melhoria do posicionamento da marca, desde que 
seja um trabalho coerente com todos os públicos envolvidos; 
 
 
4 
5. Imitação: linha segundo a qual as empresas imitam outras empresas a 
partir do momento que ocorre a institucionalização do tema no mercado; 
6. Produtividade: apoia-se no pressuposto que as pessoas irão produzir e 
consumir mais e melhor, se confiarem nas atitudes e políticas corretas 
adotadas pela organização; 
7. Certificação: normas de qualidade, certificações e premiações obtidas 
pelas boas normas de conduta são motivações maioritariamente externas 
e importantes para validar o grau de credibilidade. 
Na adoção de diretrizes de RS e Ética, as contribuições das organizações 
e das pessoas ao incorporar ações podem acontecer em quatro níveis 
integrados de realização, conforme quadro abaixo: 
Quadro 1 – Contribuições éticas individuais e empresariais nos níveis de 
realização 
Tipo de realização 
Contribuições 
éticas das pessoas 
Contribuições 
éticas das empresas 
Verbo que as 
define 
Material/física 
Dedicação, assiduidade, 
pontualidade, honestidade, 
cumprimento 
das obrigações 
normativas. 
Salários em dia, 
benefícios, 
cumprimentos 
trabalhistas, 
segurança. 
TER 
Produtiva 
Autodesenvolvimento, 
aprendizagem, excelência, 
inovação, criatividade. 
Processos de trabalho 
de qualidade, 
tecnologia e 
desenvolvimento 
profissional. 
FAZER 
Relacional 
Trabalho em equipe, 
empatia, proatividade, 
Cultura 
Organizacional, 
 lideranças 
cooperativas 
INTERAGIR 
Existencial 
Condutas éticas, hábitos e 
costumes virtuosos 
Ética nos negócios SER 
Fonte: França, 2007. 
Práticas bem-sucedidas demonstram que colocar as pessoas para 
dialogar sobre os padrões éticos necessários e criar o Código de Ética da 
organização, por meio de grupos de trabalho com workshops ou seminários: 
analisando as contribuições que cada uma das partes poderá assumir; criando 
um próprio quadro, segundo a proposta acima, terá um impacto positivo para 
todos, sendo um dos melhores métodos de gestão. O Código de Ética é um 
importante instrumento para fortalecimento da marca e posicionamento da 
organização e a implementação pode ser orientada pelas áreas de gestão de 
pessoas, marketing interno (endomarketing) e comunicação. 
 
 
5 
TEMA 3 – INDICADORES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL (RS) 
Diretrizes norteadoras para aplicar ações de responsabilidade social são 
denominados indicadores. Os indicadores devem ser definidos, quantos e 
quais, de acordo com o negócio e o tamanho da organização. Não há um 
número mínimo obrigatório. Os indicadores facilitam o planejamento e o 
acompanhamento das metas. Também possibilitam identificar pontos fortes e 
aqueles que precisam ser desenvolvidos, evitando riscos ao negócio. O 
Instituto Ethos, pioneiro no Brasil, desde o ano 2000 mobiliza as empresas a 
incorporar a prática da responsabilidade social e disponibiliza a plataforma on 
line para autodiagnostico empresarial que segue o conceito ESG 
(Environmental, Social and Governance). 
Indicadores G4-GRI – da Global Reporting Initiative (GRI): 
É um instrumento internacionalmenterepresentativo e considerado 
uma estrutura confiável para a elaboração de Relatórios de 
Sustentabilidade. Vem sendo aplicado por organizações de todos os 
tamanhos, setores e localidades, principalmente, por ser passível de 
comparação como relatórios financeiros. (G4-GRI, 2015) 
Para o Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável, 
quando as empresas implementam relatórios com base nos Padrões GRI 
demonstram, principalmente, compromisso com os impactos ambientais e 
sociais, transparência nas relações e capacidade de participação em mercados. 
Os indicadores GRI-G4 da categoria social possuem 4 subcategorias 
que, de acordo com as características da organização, orienta os indicadores de 
RS, que são os seguintes: 
1. Práticas trabalhistas e trabalho decente: relacionado a emprego; 
relações trabalhistas; saúde e segurança no trabalho; 
2. Direitos humanos: relacionado à não-discriminação; abolição do trabalho 
infantil; prevenção de trabalho forçado e escravo; direitos dos povos 
indígenas e tradicionais; 
3. Sociedade: relacionado a programas e práticas com a comunidade; 
corrupção; políticas públicas: contribuições financeiras para partidos 
políticos ou instituições relacionadas; Concorrência desleal: práticas de 
truste e monopólio; avaliação de fornecedores que representam possíveis 
impactos negativos; 
 
 
6 
4. Responsabilidade pelo produto: relacionado à saúde e segurança do 
cliente; rotulagem de produtos e serviços; comunicações de marketing; 
privacidade do cliente. 
Saiba mais 
Entre no site da Global Resourcing e saiba mais sobre o assunto. 
Disponível em: <https://goo.gl/jgcnhr>. Acesso em: 7 jun. 2018. 
Depois de tomar conhecimento sobre as temáticas que envolvem as 
diretrizes da RS é possível distinguir a diferença entre realizar um projeto de 
filantropia e/ou assistencialismo. Responsabilidade social é muito mais ampla. 
Ou seja, não basta realizar uma ação com a comunidade no entorno da 
empresa e afirmar que, por isso, a empresa é socialmente responsável. São 
diferentes estratégias de gestão, relacionamento e comunicação. 
TEMA 4 – STAKEHOLDERS NA GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES 
Em 1984, Robert Edward Freeman definiu o termo stakeholder como 
sendo: “qualquer grupo ou indivíduo que afeta ou é afetado pelo alcance dos 
objetivos da empresa”, definição que vem sendo aplicada e atualizada, 
principalmente, em relatórios de sustentabilidade. O Relatório de 
Sustentabilidade da Coca-Cola (2016) declara a importância dos stakeholders: 
“O envolvimento de nossos diversos interessados no diálogo a longo prazo 
fornece um contributo importante que informa nossa tomada de decisão e nos 
ajuda a melhorar continuamente e a progredir em direção aos nossos objetivos 
de sustentabilidade de 2020”. 
Saiba mais 
Acesse o Relatório de Sustentabilidade da Coca-Cola de 2016 e aprenda 
mais sobre o assunto. Disponível em: <http://www.coca-
colacompany.com/stories/stakeholder-engagement>. Acesso em: 7 jun. 2018. 
Identificar e classificar os públicos-chave com os quais a empresa se 
relaciona possibilita mapear as principais características e seu perfil. Os públicos 
relacionados pelas empresas, segundo pesquisa realizada pela USP/ECA 
(2015) são: 
 
 
 
 
7 
1. Funcionários; 
2. Cadeia produtiva: fornecedores e envolvidos no processo de produção e 
comercialização; 
3. Mercado: dimensão econômica de negócios da sociedade; 
4. Concorrência; 
5. Consumidor/clientes; 
6. Governo/agências reguladoras, o que inclui as instâncias de controle do 
governo sobre produtos/serviços das empresas; 
7. Imprensa/mídia; 
8. Sociedade civil, foco nas organizações do terceiro setor; 
9. Acionistas; 
10. Entidades de classe, patronais e de empregados. 
Um importante instrumento de gestão no marketing verde é o painel de 
stakeholders. O painel consiste em formar um grupo de trabalho “das partes 
interessadas” reunidas a convite da empresa para examinar aspectos 
relacionados às suas políticas, ações, governança e desempenho e dar 
contribuições sobre os compromissos e posicionamentos assumidos pela 
empresa: 
O Painel é uma ferramenta importante para que as organizações 
desenhem melhores estratégias corporativas, considerem novos 
elementos de análise e gestão de riscos, construam novas parcerias e 
identifiquem novas maneiras de atuar junto à sua cadeia de 
fornecedores, na gestão dos impactos socioambientais e econômicos, 
no posicionamento de produtos e serviços e na comunicação. 
(Albuquerque, C. 2013) 
Quadro 2 – Etapas de estruturação do painel de stakeholders 
1. Planejar: como resultado obter o Perfil do Painel, definindo o foco do 
relatório em Sustentabilidade validado pela alta administração. 
2. Definir regras: como resultado descrever o Termo de Referência do Painel. 
3. Definir equipe: analisando pontos de atração, retenção, evasão dos 
membros. 
4. Fluxos de informação: o quê informar, quem informa e quais canais utilizar. 
5. Monitorar e avaliar: resultados obtidos e necessidade de mudanças. 
O painel de stakeholders contribui para o fortalecimento dos processos 
de relacionamento na governança das empresas e facilita os planos de 
comunicação e de marketing das empresas. Os líderes das empresas devem ser 
os principais responsáveis pelo relacionamento com stakeholders. 
 
 
8 
TEMA 5 – O MARKETING E A RESPONSABILIDADE SOCIAL 
A personalidade é a razão de ser da marca, seu motivo autêntico para 
existir. Quando o núcleo da marca permanece fiel às suas raízes, as imagens 
podem ser flexíveis. Pense nisso nestes termos: com inúmeras adaptações do 
logotipo – o que o Google chama de doodles – MTV e Google permanecem 
marcas sólidas, porém flexíveis. (Kotler, 2017). O profissional de marketing 
precisa integrar todos os processos que mantêm interface com os clientes, de 
modo a que estes vejam sempre o “núcleo”, ou seja, a personalidade da 
empresa. 
Plafatorma global – a Organização das Nações Unidas (ONU) promove a 
mobilização no planeta para que gestores governamentais, empresas, 
universidades, escolas e a sociedade coordenem esforços em suas áreas de 
atuação local (cidade) e regional (Estado), com o objetivo de erradicar a pobreza 
e promover vida digna para todos, dentro dos limites do planeta. No Brasil, a 
publicação do Decreto Presidencial n. 8.892, firmado em outubro de 2016, 
estabeleceu a Comissão Nacional dos Objetivos de Desenvolvimento 
Sustentável (ODS) de governança nacional para o processo de implantação da 
plataforma coletiva, denominada Agenda 2030, um instrumento de gestão para 
a mediação na formulação de políticas para o período de 2017-2019. 
Saiba mais 
Acesse a Plataforma Agenda 2030 e leia mais sobre o assunto. 
Disponível em: <www.agenda2030.org.br>. Acesso em: 7 jun. 2018. 
Profissionais de marketing podem engajar sua empresa/organização na 
Agenda 2013, definindo os ODS que se adequam aos indicadores de 
responsabilidade social selecionados pelo grupo de trabalho painel de 
stakeholders às diretrizes de RS. Isto fortalecerá o posicionamento da 
empresa. 
NA PRÁTICA 
Para atender a nova política de sustentabilidade que será implementada 
na organização, você precisa apresentar – na próxima reunião de Diretoria - 
uma proposta de marketing verde, focada na diretriz de Responsabilidade 
Social para a empresa na qual você trabalha ou, dê continuidade ao exercício 
 
 
9 
anterior e utilize a mesma empresa/instituição fictícia que criou na aula anterior. 
Protocolo de resolução com quatro passos 
1. Definição do conceito de responsabilidade social; 
2. Elaboração de proposta para criação do painel de stakeholders: área 
dos membros e atribuiçõesdo grupo; 
3. Identificação dos indicadores de RS; 
4. Descreva a justificativa da proposta. 
Síntese de uma resolução 
1. É importante diferenciar filantropia de RS e indicar as dimensões da 
sustentabilidade; 
2. Descreva breve o que é painel de stakeholder, citando um ou mais 
benefícios de sua criação; especifique quais áreas estratégicas da 
empresa/organização precisam integrar o painel e mencione quais serão 
as atividades iniciais do trabalho em grupo; 
3. Para fazer a seleção dos indicadores de RS, o grupo precisa analisar 
qual é o negócio da empresa/organização e diretrizes de governança 
(valor, missão, princípios); 
4. Ao preparar a justificativa, aplique conhecimentos adquiridos durante a 
aula e pesquisas extra aula. 
FINALIZANDO 
Os valores ambientais e direitos humanos funcionam como princípios 
éticos para influenciar atitudes e comportamentos do consumidor. Nesta 
segunda aula abordamos o conceito de Responsabilidade Social, quais são os 
indicadores e exemplos de aplicabilidade na gestão da sustentabilidade, como 
o Global Reporting Initiative (GRI). Vimos também como consolidar um painel 
de stakeholders, uma estratégia eficiente é definir em equipe os parâmetros 
para elaboração do código de ética e/ou dos indicadores de RS. Abordamos o 
papel do marketing na RS e conhecemos a Agenda 2030 criada pelas Nações 
Unidas (ONU), uma plataforma coletiva e gratuita que propõe 17 Objetivos de 
Desenvolvimento Sustentável para ser aplicado por instituições privadas, 
governos locais, estaduais e federais e entidades da sociedade civil 
 
 
10 
organizada. O principal objetivo foi apresentar estratégias e ferramentas para 
que o profissional de marketing possa aplicar as diretrizes de RS na sua área 
de atuação, de acordo a realidade de sua empresa, construindo novos 
caminhos e potencializando os negócios, cada vez mais. 
 
 
 
11 
REFERÊNCIAS 
ALBUQUERQUE, A. Painel de stakeholders: uma abordagem de engajamento 
versátil e estruturada. Instituto Ethos, 8 abr. 2013. Disponível em: 
<https://www3.ethos.org.br/cedoc/painel-de-stakeholders-uma-abordagem-de-
engajamento-versatil-e-estruturada/#.WmCZMpO7-qA>. Acesso em: 6 jun. 2018. 
ALVES, E. et al. Marketing de relacionamento: como construir e manter 
relacionamentos lucrativos? Curitiba: InterSaberes, 2014. 
BORGER, F. Responsabilidade social empresarial e sustentabilidade para a 
gestão empresarial. Instituto Ethos, 19 jun. 2013. Disponível em: 
<https://www3.ethos.org.br/cedoc/responsabilidade-social-empresarial-e-
sustentabilidade-para-a-gestao-empresarial/#.wlydfzo7-qb>. Acesso em: 6 jun. 
2018. 
FRANÇA, M. Além do lucro: o desafio da competição responsável. São Paulo: 
Saraiva, 2007. 
G4: GRI. Princípios para relato e conteúdos padrão. Reporting Framework, 
nov. 2015. Disponível em: <www.globalreporting.org>. Acesso em: 6 jun. 2018. 
BRASIL. Ministério do Meio Ambiente. Inmetro. Cartilha compreendendo a 
responsabilidade social – ISO 26000 e ABNT NBR 16001. Disponível em: 
<www.inmetro.gov.br/qualidade/responsabilidade_social/cartilha.asp>. Acesso 
em: 6 jun. 2018. 
OTTMAN, J. A. As novas regras do marketing verde: estratégias, 
ferramentas e inspiração para o branding sustentável. São Paulo: M. Books do 
Brasil, 2012. 
TACHIZAWA, T. Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa. 5. 
ed. São Paulo: Atlas, 2008.