Marketing Verde e Responsabilidade Social

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MARKETING VERDE E 
RESPONSABILIDADE SOCIAL 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Cora Catalina 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Em 2014, a Nasa anunciou que o planeta está à beira do colapso devido 
às alterações drásticas no clima e ao crescimento da população. E que, assim 
como ocorreu com o impérios romano e da Mesopotâmia, esses mesmos 
fatores provocariam o fim da nossa civilização. Enunciando, dessa forma, que o 
processo de ascensão-e-colapso é um ciclo recorrente encontrado em toda a 
História. Mas que o colapso pode ser evitado desde que sejam feitas grandes 
transformações em três áreas essenciais: controlar a taxa de crescimento 
populacional, diminuir a dependência por recursos naturais e a distribição mais 
igualitária de bens. O estudo foi encomendado pela Nasa e alerta: “Se todos 
adotassem o estilo de vida dos americanos, seriam necessários cinco planetas 
para atender as necessidades da população” (O Globo, 2014) 
Nesse contexto, profissionais de marketing verde desempenham um 
papel estratégico no impacto nos negócios. Este é o foco desta aula. 
Abordamos conceitos, estratégias e instrumentos para potencializar seu 
desenvolvimento profissional com o foco na responsabilidade social. 
Saiba mais 
Depois de participar desta aula, recomendo que você assista ao 
documentário Home: o mundo é a nossa casa. Ele retrata de maneira didática 
e poética os principais fatores que causam a destruição ambiental. São 
imagens impactantes mostrando a devastação da natureza, a explosão 
populacional e a influência política com as grandes indústrias e o capital. Ao 
assistir o documentário você terá a oportunidade de consolidar seu 
conhecimento sobre os temas desta aula. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=9UiF2NF1_fE>. Acesso em: 6 jun. 2018. 
TEMA 1 – CRESCIMENTO E DESENVOLVIMENTO 
Por muito tempo a conceituação utilizada para os termos 
desenvolvimento e crescimento econômico apontava para uma única 
interpretação, às vezes sendo aplicados como sinônimos. Contudo, como 
resultados dos muitos debates sobre a sustentabilidade, apresentou-se a 
necessidade de distingui-los. Crescimento econômico é o crescimento do 
produto nacional em um cenário global por certo período, ou seja, é o Produto 
Interno Bruto (PIB). Já desenvolvimento econômico é a ampliação da definição 
 
 
do crescimento econômico com uma ideia de distribuição dos benefícios desse 
crescimento pela sociedade e a manutenção da sustentabilidade. O 
desenvolvimento, obrigatoriamente, abrange aspectos socioambientais. 
No cenário brasileiro, O PIB cresceu 1% em 2017 após dois anos de 
queda consecutiva (-3,5), R$ 6,6 trilhões, voltando ao mesmo patamar do 
primeiro semestre de 2011. O principal avanço foi da agropecuária (13%), 
seguido pelo comércio (1,8%), serviços (0,3%), saúde, educação, seguridade, 
informação, construção, entre outras, ficaram negativas. 
Saiba mais 
Leia a reportagem “PIB brasileiro cresce 1% em 2017 após dois anos de 
queda, mostra IBGE”, do jornal Valor Econômico. Disponível em: 
<http://www.valor.com.br/brasil/5354759/pib-brasileiro-cresce-1-em-2017-apos-
dois-anos-de-queda-mostra-ibge>. Acesso em: 7 jun. 2018. 
O setor industrial, responsável por 21% do PIB brasileiro, está numa 
situação crítica: a produtividade do trabalho cresceu 5,5%, enquanto nos 
Estados Unidos, o crescimento foi de 16,2%, e na Argentina, de 11,2%. Em 
2017, a indústria brasileira chegou à pior posição dos últimos dez anos. Essa 
queda consecutiva no PIB brasileiro, que vem desde 2015, fez com que o 
Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) estagnasse, com apenas uma 
pequena melhora na expectativa de vida e escolaridade, segundo Relatório do 
Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (21/03/2017). 
Segundo o site da Agência Brasil: “o IDH é calculado pelo cruzamento 
de dados de organismos nacionais e internacionais. Quanto mais próximo de 1 
ponto, melhor o IDH do país, que há anos é encabeçado pela Noruega (0,949 
pontos). O Brasil se manteve na 79ª posição em um ranking de 188 países, 
com 0,754 pontos”. 
O quadro no Brasil não é nada animador. Em 2014 e 2015, quatro 
milhões de pessoas ingressaram na pobreza e a taxa de desemprego voltou a 
subir, atingindo mais de 12 milhões de pessoas. “O Brasil tem que retomar a 
atividade econômica sem perder de vista a necessidade de manter um piso de 
proteção social. [...] Preteri-las devido à necessidade de o país voltar a crescer 
de qualquer jeito pode resultar em um preço muito alto a ser pago lá na frente”, 
declarou a coordenadora do Relatório de Desenvolvimento Humano Nacional 
das Nações Unidas, Andréa Bolzon. 
 
 
Olhando para este cenário, pode-se analisar que, para retomar o 
desenvolvimento no Brasil, medidas drásticas e urgentes precisam acontecer, 
dentre elas, a indústria brasileira precisa melhorar as formas de gestão e as 
políticas públicas precisam fortalecer a proteção social. 
O grande desafio é ter ousadia, coragem e excelente preparo 
profissional para praticar mudanças, implementar estratégias e diretrizes de 
responsabilidade social e marketing voltado para a sustentabilidade. 
TEMA 2 – A INFLUÊNCIA ECOLÓGICA NOS NEGÓCIOS 
A preservação do meio ambiente implica aceitar que o crescimento 
econômico ilimitado em um sistema com recursos finitos só pode ser 
insustentável. O novo paradigma pode ser reconhecido com um olhar de 
maneira mais holística do mundo, percebendo-o como um todo integrado. 
A implantação do Sistema de Gestão Ambiental (SGA) é muito 
semelhante à implantação de outros processos de gerenciamento: ter claro os 
objetivos estratégicos da empresa, indicadores, metas, meios e resultados. Na 
maioria das empresas há setores e equipes especializados no assunto. As 
empresas que obtém melhores resultados são as que possibilitam os próprios 
funcionários construírem procedimentos e processos de trabalho porque 
fortalecem o comprometimento para alcançar resultados. Definir a política 
ambiental, estabelecer um programa de gerenciamento ecológico, contratar 
auditorias, certificações ambientais. Tudo se insere no SGA. 
Pesquisadores sobre modelos mais aplicados na atualidade questionam: 
"Em vez de projetar produtos para minimizar os impactos negativos, como faz a 
ecoeficiência, deveríamos projetá-los para ter impactos positivos, como faz a 
ecoefetividade”, afirmam McDonough e Braungart (citados por Visser, 2012). O 
que se faz na ecoeficiência é somente fazer um sistema ruim ficar um pouco 
“menos ruim”. Para os autores do livro Do berço ao berço (1994), a 
ecoefetividade é o caminho correto para a sustentabilidade porque é sobre 
replanejar produtos e serviços em todo o processo, desde o início até as mãos 
do consumidor final. O ideal é a produção em ciclo fechado, em que o resíduo 
é aceitável somente quando é integralmente reaproveitado pelo sistema. Dessa 
forma, todo resíduo torna-se “alimento” para os ciclos da natureza e os ciclos 
da indústria, isto é, como nutriente biológico ou nutriente técnico (Visser, 2012). 
 
 
A empresa Natura reportou seu posicionamento estratégico na 
declaração do Relatório de 2013: “Atuaremos por meio de um modelo de 
produção e distribuição ecoefetiva, com foco no desenvolvimento local e na 
geração de impacto ambiental positivo em nossa cadeia de valor”. Três anos 
depois, no Relatório 2016 (p. 62), a Natura já não cita o termo ecoefetividade, e 
sim: “Em busca da Ecoeficiência GRI103-2, 103-3. Há 10 anos, a Natura vem 
transformando seus processos para reduzir as emissões de gases causadores 
do efeito estufa [...]”. 
Estudiosos e críticos apontam que a ecoefetividade não funciona na 
práticaporque a produção em ciclo fechado é uma utopia. Já os economistas 
indicam que o modelo “economia verde” é o que mais se adequa à 
Sustentabilidade. Em matéria publicada pela Folha de S.Paulo (2017), é dito 
que “a economia verde está recebendo cada vez mais crédito dos bancos 
brasileiros. Em 2015, 17% dos financiamentos foram voltados a negócios 
identificados com processos mais limpos e socialmente corretos”. Por sua vez, 
“Bancos passaram a usar o conceito de sustentabilidade em suas estratégias 
de marketing, o que abriu espaço para regulação do tema no setor”, cita a 
reportagem da Folha. 
A influência ecológica nos negócios é cada vez mais crescente no 
mercado, uma vez que riscos ambientais e estabilidade financeira estão 
ligados. O marketing tem a função de criar “a cultura verde” na organização, 
voltada, principalmente, para desenvolver o perfil do novo consumidor “verde”. 
Para o SEBRAE, “A economia verde é uma oportunidade de negócio para 
quem investe em sustentabilidade”. E recomenda o desenvolvimento das 
seguintes características nos negócios: menos uso de recursos não 
renováveis; utilização de matriz energética renovável; menor uso de materiais; 
uso de tecnologias mais limpas; contratação de trabalhadores que residam 
próximo às unidades produtivas (fortalecimento da economia local); menor 
circulação de mercadorias; logística reversa como responsabilidade das 
empresas, ou seja, cujos produtos e suas embalagens voltam ao início do 
processo produtivo, sendo utilizadas novamente. 
TEMA 3 – RESPONSABILIDADE SOCIAL NA GESTÃO DA MARCA 
Segundo reportagem da revista Exame, 
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em 2017 foram analisadas informações sobre a conduta das 173 
empresas que responderam ao questionário preparado pelo Centro 
de Estudos em Sustentabilidade da Fundação Getúlio Vargas de São 
Paulo (GVces), que realizou o levantamento de práticas de 
responsabilidade corporativa do Brasil. Foram destacados dez temas: 
Direitos Humanos, Ética e Transparência, Gestão da Água, Gestão 
da Biodiversidade, Gestão de Fornecedores, Gestão de Resíduos, 
Governança da Sustentabilidade, Mudanças Climáticas (inclui gestão 
de energia), Relação com a Comunidade e Relação com Clientes. 
Segundo o estudo, cerca de 40% das empresas afirmam estar em 
processo de revisão do negócio, tendo em vista seus impactos 
socioambientais e identificando externalidades ligadas a produtos e 
processos da maioria dos negócios da empresa. Sete em cada dez 
empresas registram formalmente compromissos atrelados a metas 
socioambientais e as apresentam publicamente. 
“Se fazer o bem é importante para as empresas e para seus 
stakeholders, importante também é a imagem que se têm sobre a empresa”. 
(Stadler, 2012). A responsabilidade social (RS) é um atributo que posiciona a 
empresa no mercado. A inspiração para desenvolver uma marca precisa ser 
transformada na estratégia de posicionamento da marca. O posicionamento é o 
ato de desenvolver a oferta da empresa para que ela atinja e ocupe um lugar 
diferenciado na mente do consumidor. O posicionamento da marca está 
diretamente relacionado aos conceitos da imagem e à associação do que as 
pessoas se lembram dela. Uma declaração de posicionamento da marca em 
responsabilidade social deve estar fundamentada nos indicadores e ser com a 
escolha do tipo de estratégia: a) comportamento; b) benefícios; c) na 
concorrência e/ou d) reposicionamento da marca. 
Na literatura do marketing moderno, os consumidores são retratados 
quase sempre como os atores mais poderosos do mercado. Nesse sentido, 
Philip Kotler propõe criar marcas que se comportem como pessoas – 
acessíveis, amáveis, mas também vulneráveis. “As marcas devem ser menos 
intimidadoras. Mais autênticas e honestas. Admitir suas falhas e parar de tentar 
ser perfeitas. [...] À medida que passamos para o marketing 4.0, num mundo 
digital, o poder precisa estar centrado no ser humano”. Para abordar de forma 
eficaz ansiedades e desejos, “as marcas devem ser fisicamente atraentes, 
intelectualmente interessantes, socialmente envolventes e emocionalmente 
fascinantes. Ao mesmo tempo as marcas devem demonstrar personalidade 
forte e moralidade sólida” (Kotler, 2017, p. 143). 
Questiona-se se é ético abordar a RS quando se preparam materiais de 
comunicação da empresa. Mas isto se dá porque nem sempre o conceito de 
RS tem sido aplicado de maneira correta e porque ações constantes de 
greenwashing deturparam as práticas de bons profissionais de marketing. 
 
 
TEMA 4 – O TERCEIRO SETOR 
O significado da palavra terceiro setor provém de como os países 
democráticos estruturam a sociedade: em organizações sociais. Essas 
organizações sociais se classificam em três setores: o primeiro setor 
corresponde ao Estado, seja no âmbito federal, estadual e municipal. São 
prefeituras e suas secretariais, governos estaduais e suas secretariais, a 
presidência da república e os ministérios; organizações do segundo setor são 
formadas por empresas privadas. E o terceiro setor são as organizações sem 
fins lucrativos. Nesse setor o objetivo é o lucro social. Precisam estar 
legalmente constituídas e são, em geral, associações, fundações, institutos 
voltados à educação e pesquisa. Elas são as entidades que trabalham para o 
bem público, de finalidades coletivas em torno de uma causa comum e não 
visam lucro. Não pertencem a empresas ou governos. São características do 
terceiro setor entidades que cumpram os 5 requisitos: 
1. Pessoas jurídicas de direito privado; 
2. Sem fins lucrativos, mas que podem e devem ter receitas. Seus 
rendimentos/superávit serão revertidos para o desenvolvimento da 
missão e não para benefício pessoal dos membros da entidade; 
3. Institucionalizada, ou seja, deve ser gerenciada coletivamente; 
4. Prestar serviços de interesse público; 
5. Ser de caráter voluntário, ou seja, nasce pela vontade das pessoas se 
unirem para uma causa comum. Os membros podem ser remunerados, 
desde que estabelecidos critérios no estatuto da entidade. 
O surgimento do terceiro setor foi consequência direta da falência do 
Estado no tratamento das questões sociais, aliada à vontade de algumas 
pessoas de solucionar problemas graves que eram ignorados. Ele surge para 
garantir a gestão democrática das organizações, como um todo. São exemplos: 
fundações; institutos; associações; clubes sem fins lucrativos, tais como clube 
de mães; organizações sociais (OS) destinadas ao ensino, pesquisa, 
desenvolvimento tecnológico, meio ambiente, cultura, saúde. As OSCIPs são 
Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público que atuam com o poder 
público para ter acesso a recursos do Estado e as empresas apoiadoras e 
doadoras obtêm dedução fiscal. As organizações não governamentais (ONGs), 
– expressão foi criada em 1945 pela ONU – têm amplo poder de influência 
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frente a opinião pública, de angariar recursos financeiros e pessoas para 
trabalho voluntário para as mais diversas causas sociais e ambientais. O termo 
ONG, embora mundialmente usado, não pode ser aplicado a todas as 
entidades do terceiro setor. 
Segundo publicado no site da Associação dos Investidores Sociais do 
Brasil- Rede GIFE, “vem substituindo-se a maior parte dos investimentos de 
filantropia empresarial para o chamado investimento social privado, em que 
as ações sociais passam a ser protagonizadas por empresas, fundações e 
institutos de origem empresarial. E o repasse de recursos das empresas 
passou a ser feito de maneira planejada, monitorada e sistemática para 
projetos de interesse público”. NoBrasil alguns bons exemplos são: a 
Fundação Boticário na preservação do meio ambiente; a Avon em projetos de 
saúde e qualidade de vida da mulher; a Fundação Bradesco na educação. Os 
elementos fundamentais de investimento social privado, são: estratégia voltada 
para resultados sustentáveis de impacto e transformação social; envolvimento 
da comunidade no desenvolvimento da ação. 
Empresas e órgãos governamentais que possuem governança voltada 
para a RSE e sustentabilidade atuam de forma integrada e participativa com 
organizações do terceiro setor. Constroem indicadores, compartilham 
resultados e mantêm informados seus colaboradores e sociedade. 
Saiba mais 
Acesse os seguintes websites: Grupo de Institutos Fundações e 
Empresas (GIFE). Disponível em: <https://gife.org.br>; Associação Brasileira de 
Organizações Não Governamentais (ABONG). Disponível em: 
<www.abong.org.br>; Instituto Ethos, Empresas e Responsabilidade Social. 
Disponível em: <https://www3.ethos.org.br>. Acesso em: 7 jun. 2018 
TEMA 5 – INVESTIMENTO EM RESPONSABILIDADE SOCIAL 
“Não existe um consenso entre os pesquisadores sobre os ganhos de 
lucratividade relacionados às práticas de responsabilidade social” (Stadler, 
2012). O que se pode afirmar é que, ao estabelecer diretrizes de RS, a 
empresa assume o ônus de controle dos meios de produção de forma mais 
responsável e transparente diante dos stakeholders. Isso torna possível o 
acompanhamento das ações fundamentadas em indicadores e o 
monitoramento permanente dos impactos sociais alcançados. Isso que não 
 
 
ocorria há poucas décadas atrás. Empresas que aplicam a RS assumem 
compromissos de proporcionar ambientes de trabalho com mais qualidade e 
segurança para seus trabalhadores. Mantêm canais mais abertos de 
comunicação com as comunidades onde estão inseridas e estabelecem 
projetos que integrem seu público interno (funcionários e colaboradores) em 
atividades de cidadania. Segundo Stadler, existe um perfil bem específico de 
uma série. São os chamados Investimentos Socialmente Responsáveis (SRI). 
No Brasil, o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), criado em 
2005, é uma ferramenta para análise comparativa da performance das 
empresas listadas na BM&FBOVESPA. Ele reflete o retorno financeiro para os 
investidores em ações das empresas, apresentando as vantagens competitivas 
de quem “Faz o bem para as pessoas e para o planeta”. 
Saiba mais 
Leia o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) desenvolvido pelo 
Centro de Estudos em Sustentabilidade (GVCes) da Escola de Administração 
de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (FGV-EAESP). 
Disponível em: <http://www.bmfbovespa.com.br/pt_br/produtos/indices/indices-
de-sustentabilidade/indice-de-sustentabilidade-empresarial-ise.htm>. Acesso 
em: 7 jun. 2018. 
Em 2003, o Banco Mundial, que fomenta empresas financeiras do 
mundo todo, instituiu o documento “Princípios do Equador”, estabelecendo 
diretrizes para estimular financiamentos a projetos com critérios 
socioambientais. No Brasil, são signatários o Banco do Brasil, Itaú, Banco 
Votorantim (2016) e Banco Santander. 
A Bolsa de Valores de Nova Iorque (DJSI) foi a primeira a instituir um 
índice de sustentabilidade em seus produtos, incluindo ações de 24 países 
(2005). Ela só exclui empresas que atuem na venda de armas. 
O Banco Central do Brasil publicou, em 2014, a Resolução BC n. 4.327, 
que estabelece diretrizes para que as instituições financeiras interessadas 
implementem a Política de Responsabilidade Socioambiental (PRSA). 
 
 
NA PRÁTICA 
Analise criteriosamente os temas abordados nesta aula e escolha um 
tema que se relacione com sua área de interesse. Organize as informações 
para fazer uma reflexão sobre o assunto. 
Para resolver, siga os 3 passos a seguir: 1. Selecione um tema desta 
aula; 2. Identifique a causa que o levou a selecionar o tema; 3. Aprofunde seu 
conhecimento a respeito. 
Síntese de uma resolução 
1. Para escolher um tema, pode identificar uma área na qual você atue 
profissionalmente ou tem curiosidade. 
2. Identificar a causa de seu interesse possibilita conhecer suas 
potencialidades profissionais. 
3. Pesquise na internet, reportagens e artigos científicos publicados sobre 
o assunto. 
FINALIZANDO 
Nesta terceira aula analisamos o impacto da responsabilidade social nos 
negócios, partindo dos conceitos de crescimento e desenvolvimento, 
estabelecendo a correlação com o desenvolvimento sustentável. Vimos como a 
influência ecológica impacta nas organizações e os caminhos rumo à 
ecoeficiência e economia verde. No terceiro tema, trabalhamos a 
Responsabilidade Social como um atributo que posiciona a empresa no 
mercado e conhecemos alguns temas que influenciam a marca. E no contexto 
de como as organizações sociais funcionam abordamos o papel do terceiro 
setor, suas características e sobre o investimento social privado. Encerramos a 
aula com o tema relacionado à lucratividade nos investimentos empresariais 
em responsabilidade social e mecanismos financeiros que funcionam 
atualmente. 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
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mundo sustentável. Curitiba: InterSaberes, 2015. 
ALVIM, P. Economia verde: oportunidades de negócio para quem investe em 
sustentabilidade. SEBRAE. Disponível em: <http://mercados.sebrae.com.br/eco
nomia-verde-oportunidades-de-negocio-para-quem-investe-em-
sustentabilidade>. Acesso em: 7 jun. 2018. 
BANCO CENTRAL DO BRASIL. Resolução BC No. 4.327. 25 abr. 2014. 
Disponível em: <http://www.bcb.gov.br/pre/normativos/res/2014/pdf/res_4327_v
1_O.pdf>. Acesso em: 7 jun. 2018. 
BM&F BOVESPA. Centro de Estudos em Sustentabilidade (GVCes) da Escola 
de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas 
(FGV-EAESP). Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE). Disponível em: 
<http://www.bmfbovespa.com.br/pt_br/produtos/indices/indices-de-
sustentabilidade/indice-de-sustentabilidade-empresarial-ise.htm>. Acesso em: 
7 jun. 2018. 
INVESTIMENTO social privado. Gife. Disponível em: 
<https://gife.org.br/investimento-social-privado>. Acesso em: 7 jun. 2018. 
KOTLER, P. et al. Marketing 4.0 Do Tradicional ao Digital. Rio Janeiro: 
Sextante, 2017. 
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responsabilidade socioambiental sustentável corporativa. Rio Janeiro: 
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O DIRETOR-PRESIDENTE João Paulo Ferreira fala sobre o ano de 2016 na 
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Publicado em: 19/03/2014. Disponível em: 
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VISSER, W. Os 50 + importantes livros em sustentabilidade. Trad. 
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