6 Identidade, Imagem, Reputação, Missão, Visão, Valores

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Identidade, Imagem e 
Reputação
Missão, Visão, Valores
Assim como os seres humanos possuem uma identidade, uma imagem
e uma reputação, que podem abrir portas, cada empresa tem os
mesmos atributos. Preservar e ou melhorar uma imagem e ter uma boa
reputação passam a ser um diferencial de qualidade.
A identidade de uma organização é a manifestação de sua realidade.
Seus objetivos, atividades e princípios, traduzidos em diversos
elementos: nome, logomarca, slogan, produtos, serviços, instalações
etc. É o que a organização “é” de fato.
Hoje é muito comum as empresas fornecerem produtos e serviços de
qualidade bem semelhante. O que vai levar um cliente a escolher uma
em detrimento da outra, são seus diferenciais que estão diretamente
ligados à sua reputação e imagem.
Toda organização tem uma identidade, constituída por elementos que
vão de seu lema ao comportamento de seus funcionários. O desafio é
fazer com que todos os atributos/características que definem a
organização manifestem-se de forma consistente na sua apresentação ao
mundo. Coerência é essencial.
São as relações comerciais, sociais e até culturais
que possibilitam a construção da identidade de
uma empresa. São as identidades que nos fazem
frequentar uma determinada pizzaria e não outra,
um supermercado e não outro.
A imagem é o reflexo da identidade de uma organização. É a organização sob 
o ponto de vista de seus diferentes públicos (ARGENTI, 2011, p. 83).
Dependendo do público envolvido, diferentemente da identidade, que é 
única, uma organização pode ter múltiplas imagens, junto aos diferentes 
públicos.
(...) as empresas de cigarros norte-americanas podem ser desaprovadas por
consumidores que buscam um estilo de vida mais saudável, mas podem significar
sucesso para os acionistas da Philip Morris, que obtêm lucros da venda internacional do
mesmo produto. Por outro lado, os clientes podem estar perfeitamente satisfeitos com
o que a Macy’s tinha a oferecer em suas muitas lojas em todo o país, mas os analistas
de títulos estavam relutantes em recomendar as ações da empresa controladora da
rede, sabendo claramente que esta pediria falência (ARGENTI, 2011, p. 64).
Reputação é a imagem corporativa construída ao longo dos anos.
Ela diferencia-se da imagem justamente “por não ser simplesmente uma
percepção em um determinado período” (ARGENTI, 2011, p. 101), mas, assim
como a imagem, a reputação está baseada na percepção de todos os públicos
relacionados à organização.
Poderíamos dizer, então, que a reputação é a soma das percepções dos
diversos públicos da organização acumuladas ao longo do tempo.
Para melhorarmos nossa identidade e imagem é
importante ficarmos atentos à nossa comunicação
(mensagens).
Qual a mensagem que estou passando para a sociedade?
Ela é positiva ou negativa?
A empresa tem uma boa reputação em relação aos seus
públicos?
Exemplo:
Qual a imagem que a marca Bom Bril nos proporciona?
São produtos e serviços de qualidade? 
Você consumiria tais produtos e serviços sem hesitar?
Agora, pensemos em outra marca que seja concorrente da Bom 
Bril. 
Você consumiria seus produtos sabendo que os preços e ou custos 
são praticamente os mesmos?
Exemplo:
McDonalds. Todo mundo conhece.
Você consumiria um hambúrguer de uma outra empresa, sabendo que os
preços e ou custos são semelhantes?
Pode ser até que sim, mas que a marca McDonalds faz você hesitar não há
dúvidas! Isso é identidade! A identidade, isto é, a percepção que você tem
r uma determinada marca ou empresa fará você decidir na hora da
compra.
As escolhas que cada cliente faz estão ligadas diretamente à forma de
cada empresa conduzir os negócios. Essas escolhas (maneiras de
conduzir os negócios) contribuem para a formação e moldam a
reputação dessas empresas e, de maneira mais geral, constroem a
identidade e a imagem de qualquer instituição.
Em resumo: identidade, imagem e reputação
A identidade de uma empresa é a manifestação visual de sua
realidade, conforme transmitida através do nome, logomarca,
slogan/lema, produtos, serviços, instalações, uniformes etc. Os
diferentes públicos formam percepções baseadas nas
mensagens que as empresas expressam. Se essas imagens (que
são formadas nas mentes das pessoas) refletirem com precisão
a realidade organizacional, a construção dessa identidade terá
obtido êxito.
Identidade – são os atributos que a empresa possui. É o que ela é.
É o conjunto de características, crenças e valores que a
organização detém. É seu DNA. É único. É sua essência.
Agora, se as percepções diferirem radicalmente, se a realidade
mostrar grandes diferenças, as empresas precisarão focar a
atenção nisso, pois poderão ter problemas de médio e longo
prazos em manter ou em conquistar novos clientes.
A imagem é o reflexo da identidade de uma organização. Em outras
palavras, é a organização sob o ponto de vista de seus diferentes
públicos. Dependendo do público envolvido, uma organização pode
ter diversas imagens. Assim, compreender a identidade e a imagem é
conhecer profundamente o que a organização realmente é e para
onde ela está voltada. (ARGENTI, 2006, p.81)
Enquanto a imagem pode variar para diferentes públicos, a
identidade precisa ser consistente, isto é, se a empresa lida com
a produção e distribuição de medicamentos, por exemplo,
ficaria vista de forma negativa se começasse a atuar na
fabricação e distribuição de armas!
Imagem – Ocupa-se da percepção externa. É o conjunto de
significados que uma pessoa associa à empresa. É o que ela
projeta, que parece ser. É sua aparência.
Reputação – Práticas da empresa que refletem sua identidade e
sua imagem e são mantidas ao longo do tempo. A sua construção
se dá a partir da qualidade dos relacionamentos que a empresa
mantém com seus empregados, clientes, fornecedores e demais
públicos.
Como diferenciar as organizações por meio da identidade e da 
imagem?
Uma vez que todos os setores hoje em dia estão focados na
competitividade global e que as empresas estão tentando driblar
a escassez de recursos, a identidade e a imagem de uma
organização podem se tornar o único traço distintivo entre uma
empresa e outra.
Há de fato alguma diferença entre encher o tanque com gasolina
em um dos postos BR da Petrobras ou da Shell?
Agora, suponhamos que ambos os postos estão muito próximos
e a distância que os separam está apenas há algumas quadras ou
no atravessar de uma via, qual deles você escolheria, sendo que
o preço e outras vantagens são praticamente os mesmos?
Talvez você sinta o desejo de boicotar a marca BR da Petrobras,
pelo fato dela estar envolvida na Operação Lava-Jato, por ter
financiado campanhas e enriquecimento ilícito de políticos, e de
ter colaborado no rebaixamento da nota de crédito do Brasil,
mergulhando o país em uma crise.
Talvez você escolha o posto da marca BR, da Petrobras,
porque acredita na empresa, que depois de tudo pelo
que passou vai valorizar a marca, a clientela e
consequentemente valorizar seus papéis (ações) na
bolsa, uma vez que você é sócio da mesma e possui um
lote de ações.
A escolha da marca está ligada aos seus interesses e percepções
sobre a mesma. Ligada ao que a marca (o símbolo) representa
para você, pois qualquer combustível de um dos postos fará o
carro andar.
Como moldar a identidade?
–Nomes e logomarcas
Marcas fáceis de reconhecer são melhores do que aquelas mais
complexas! A Coca-Cola por exemplo tem uma marca que vale 81
bilhões de dólares. A Google 103 bilhões! Veja a singeleza e a
simplicidade do site da Google? Quer melhor plataforma do que
isso?
Gerenciar uma marca é gerenciar um ativo de milhõese até
bilhões de dólares como as empresas citadas.
– Coerência é fundamental
A imagem de uma organização deve se manifestar de forma consistente
em todos os seus elementos de identidade, das logomarcas e lemas ao
comportamento dos funcionários.
O nome e ou a marca da empresa deve estar em sintonia com seus
consumidores e a publicidade deve reforçar sempre esta imagem.
Gerenciamento de Identidade
As empresas devem se preocupar sempre com sua identidade, sua
marca e reputação. Algumas perguntas podem ajudar:
• Como o público geral vê a organização?
• O que representam os seus diferentes símbolos para os diversos
públicos?
• A sua identidade reflete adequadamente o que está
acontecendo ou é apenas reminiscência do passado?
Considerando essas questões, um trabalho de pesquisa
(questionário) deve ser implementado para compor o Plano de
Comunicação.
De posse dessas respostas, a gerência deve estabelecer estratégias.
Vai mudar a marca ou logomarca? Irá mudar o nome da empresa?
Novas perguntas surgem: Uma nova logomarca na fachada da loja
fará que os clientes percebam as mudanças que estão acontecendo
na empresa?
Desenvolver projetos e nomes deve levar em consideração a nova
mensagem que a organização quer passar (ou transmitir). As
mensagens (por meio de marcas, logomarcas, produtos, serviços)
devem ser coerentes e atender às expectativas dos clientes.
Construindo uma reputação sólida
Uma reputação sólida é criada quando a identidade de uma organização
e sua imagem estão alinhadas (coerentes). A reputação se diferencia da
imagem por ser construída ao longo do tempo e por não ser
simplesmente uma percepção em um determinado período. Diferencia-
se da identidade porque é um produto tanto de públicos internos
quanto externos, enquanto identidade é construída por elementos
internos (a própria empresa). Além disso, a reputação está baseada na
percepção de todos os públicos. (ARGENTI, 2006, p.97)
Para avaliar sua reputação, uma organização deve examinar as
percepções de todos os seus públicos. Os funcionários podem ser
um bom ponto de partida, na medida em que precisam entender
a visão e os valores da empresa e orientar-se, em cada interação
com o consumidor, tendo sempre essas premissas em mente.
Enfim, uma organização terá problemas se não praticar os valores
que promove.
(...) os executivos devem estar totalmente atentos ao enorme impacto da
identidade, da imagem e da reputação, e devem aprender a gerenciar esses
recursos críticos. Uma organização com uma identidade corporativa clara, que
represente sua realidade subjacente e esteja alinhada com as imagens
partilhadas por todos os seus públicos, será beneficiada com uma reputação
forte. Uma reputação bem estabelecida, por sua vez, converte-se em orgulho
e compromisso – entre os funcionários, consumidores e o público em geral -,
e essas qualidades são ativos insubstituíveis em um ambiente de negócios
cada vez mais competitivo em escala global (ARGENTI, 2006, p.103)
Missão, Visão, Valores
Missão:
Afinal, o que é missão? A missão de uma empresa é a declaração concisa
do propósito ou objetivo fundamental da organização, a finalidade de sua
existência, o motivo pela qual foi criada. A missão é como o DNA da
empresa, definindo a sua identidade e não costuma mudar ao longo do
tempo.
O importante é que a missão da empresa comunique de forma clara e
objetiva a todos na empresa o que se espera de seu trabalho e também
como a organização quer ser reconhecida por seus clientes.
Visão:
A visão de uma empresa representa um estado futuro para o negócio,
onde ela deseja chegar, o que quer alcançar. Diferente da missão, a
visão da empresa é criada para um período de tempo pré-
determinado, portanto a visão pode mudar ao longo do tempo, de
acordo com o momento que organização se encontra.
A visão deve facilitar as respostas para as seguintes perguntas:
O que a empresa quer se tornar?
Onde quer chegar?
Em que direção devem ser apontados os esforços dos dirigentes e
colaboradores?
Para onde os recursos investidos estão levando a empresa?
O que se busca construir?
Visão:
Uma dica é que o enunciado da visão deve conter 
tanto aspiração como inspiração.
A aspiração de tornar-se “algo” e também a inspiração de 
porque esse “algo” deve merecer e valer a pena ser 
concretizado. Ou seja, a missão deve gerar orgulho em todos os 
envolvidos por estarem participando da construção dessa visão e 
inspirá-los a buscar por isso.
Questões para refletir:
A visão de uma empresa também precisa ser prática, realista 
e objetiva. Colocando de outra forma, a visão deve mostrar a 
todos onde e quando a empresa quer chegar.
Não se trata em criar uma visão para colocar na parede de 
entrada e no site da empresa, mas sim viver essa visão de 
forma real e transmitir à equipe, clientes, fornecedores onde 
a empresa se vê dentro de 3, 5, 10, 20 ou mesmo 100 anos.
Veja alguns exemplos:
• Ser líder em smartphones, dominando 80% do mercado 
até 2020;
• Chegar a 100.000 assinantes até 2020 com qualidade e 
eficiência operacional.
Questões para refletir:
A visão é a luz orientadora da empresa, algo que inspira e envolve. 
Precisa ter um propósito maior associado, que leve as pessoas a 
buscar por isso e não apenas ganhar mais dinheiro.
Ela é um poderosíssimo instrumento de comunicação e 
engajamento. A empresa não deve fazer isso “correndo” ou de 
qualquer jeito. Deve investir tempo para escrever a visão: não tem 
de ser nada extremamente elaborado. Então, é melhor simplificar! 
Valores:
Uma vez definida a missão (o quê sua empresa é) e a visão (aonde ela 
quer chegar), é preciso definir algumas “regras” para o jogo, ou seja, de 
quais valores a empresa não podemos abrir mão.
Existem muitas formas de se atingir um objetivo (visão), mas é preciso 
ter em mente quais são os princípios ou crenças que servem de guia 
para os comportamentos, atitudes e decisões de todas as pessoas 
envolvidas na busca dos seus objetivos para que a empresa exerça sua 
missão e busque alcançar suas metas estabelecidas.
Valores:
Quando falamos em valores, estamos falando sobre princípios, ou 
crenças, que servem de guia, ou critério, para os comportamentos, 
atitudes e decisões de todas e quaisquer pessoas, que no exercício das 
suas responsabilidades, e na busca dos seus objetivos, estejam 
executando a missão da empresa, na direção da visão.
Os valores facilitam no comprometimento entre os colaboradores e dos 
colaboradores com os clientes, comunidade e com a sociedade.
Definem as regras básicas que norteiam os comportamentos e atitudes 
dos colaboradores. São regras para que, executando a missão, se alcance 
a visão. Os valores dão o suporte, é o foco da moral e ética da empresa. 
Exemplos de missão:
Fiat
Desenvolver, produzir e comercializar carros e serviços que as pessoas 
prefiram comprar e tenham orgulho de possuir, garantindo a criação de 
valor e a sustentabilidade do negócio.
HSBC
Garantir a excelência na entrega de produtos e serviços financeiros, 
maximizando valor para clientes e acionistas.
Gerdau
Gerar valor para nossos clientes, acionistas, equipes e a sociedade, atuando 
na indústria do aço de forma sustentável.
Exemplos de visão:
Fiat
Estar entre os principais players do mercado e ser referência de excelência 
em produtos e serviços automobilísticos.
HSBC
Ser o melhor grupo financeiro do país em geração de valor para clientes, 
acionistas e colaboradores.
Gerdau
Ser global e referência nos negócios em que atua.
Exemplos de valores:
Fiat
Satisfação do cliente
Ele é a razão da existência de qualquer negócio.
Valorização e respeito às pessoas
São as pessoas o grande diferencial que torna tudo possível.
Atuar como parte integrantedo Grupo Fiat
Juntos nossa marca fica muito mais forte.
Responsabilidade social
É a única forma de crescer em uma sociedade mais justa.
Respeito ao Meio Ambiente
É isso que nos dá a perspectiva do amanhã.
Exemplos de valores:
HSBC
Nossa conduta deve refletir os mais altos padrões de ética;
Nossa comunicação deve ser clara e precisa;
Nosso gerenciamento deve ser em equipe, consistente e focado;
Nosso relacionamento com clientes e colaboradores deve ser transparente 
e baseado na responsabilidade e confiança entre as partes.
Exemplos de valores:
Gerdau
Ter a preferência do CLIENTE
SEGURANÇA das pessoas acima de tudo
PESSOAS respeitadas, comprometidas e realizadas
EXCELÊNCIA com SIMPLICIDADE
Foco em RESULTADOS
INTEGRIDADE com todos os públicos
SUSTENTABILIDADE econômica, social e ambiental
Referências:
ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial – A construção da Identidade, Imagem
e Reputação – 4 ed. Rio de Janeiro: Campus: 2006, p.79-108.