Marketing Social na Gestão Pública

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Planejamento 
Estratégico na Gestão 
Pública e Marketing 
Governamental 
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Ms. Marcelo Bernardino Araújo 
Revisão Textual:
Profa. Esp. Márcia Ota
O Marketing Social
• O Marketing Social
• Conceito de Marketing Social
• Etapas do Marketing Social
• Aplicações do Marketing Social
• Gerenciamento do Conflito de Interesses
 · Essa unidade tem como objetivo propiciar ao aluno adquirir conhe-
cimentos sobre o marketing social no contexto brasileiro.
OBJETIVO DE APRENDIZADO
Nesta Unidade, vamos aprender um pouco mais sobre um importante tema 
Marketing Social.
Então, procure ler, com atenção, o conteúdo disponibilizado e o material 
complementar. Não esqueça! A leitura é um momento oportuno para 
registrar suas dúvidas; por isso, não deixe de registrá-las e transmiti-las ao 
professor-tutor.
Além disso, para que a sua aprendizagem ocorra num ambiente mais 
interativo possível, na pasta de atividades, você também encontrará as 
atividades de Avaliação, uma Atividade Reflexiva e a videoaula. Cada material 
disponibilizado é mais um elemento para seu aprendizado, por favor, estude 
todos com atenção!
É importante também respeitar os prazos estabelecidos no cronograma.
Bon estudos!
ORIENTAÇÕES
O Marketing Social
UNIDADE O Marketing Social
Contextualização
O gasto do setor público é um montante impressionante. Segundo o Tesouro 
Nacional, as despesas de 2014 do governo central somaram R$ 1,03 trilhão! Isso 
representou 21,3% do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil.
Assim como vários países, o Brasil adotou um modelo econômico intervencionista 
que foi idealizado por Karl Marx e Friedrich Engels em sua obra “O Manifesto 
Comunista”, publicada em 1848. O Estado do Bem-Estar Social ou Welfare State, 
também conhecido como Estado Intervencionista, é caracterizado pela intervenção 
total na economia onde se propõe que tudo seja produzido e administrado pelo 
Estado, proporcionando a sociedade padrões mínimos de vida.
Nessa doutrina, sugere-se que a construção de um modelo social mais justo e 
igualitário é de responsabilidade do Estado. Para que o governo consiga realizar 
esse modelo social justo e igualitário, é preciso, antes de tudo, que haja recursos 
financeiros. Mas quem financia o Estado? Toda pessoa, seja física ou jurídica, é 
contribuinte de diversos tributos.
Segundo o Instituto Brasileiro do Planejamento e Tributação (IBPT), em 2014, 
a carga tributária brasileira chegou a 35,42% do PIB. A dívida pública representou 
66,25% do PIB. Mas onde são aplicados os recursos que nós recolhemos aos 
cofres públicos?
De tempos em tempos, vemos ou ouvimos, nos diversos meios de comunicação 
que faltam vagas em escolas, em hospitais, em presídios. Essa falta de vagas, ou 
ineficiência, leva muitos a buscarem escolas particulares, planos de saúde, segurança 
privada. Por que isso ocorre, uma vez que existe um princípio constitucional da 
Administração Pública, que é o princípio da Eficiência?
Conforme a capacidade financeira das famílias, o que se busca é a qualidade, em 
menor ou maior grau, já que em algumas situações há um atendimento inadequado 
nos serviços públicos. Isso ocorre por diversos motivos, como falta de capacitação 
dos servidores, demora nas compras públicas, dentre outros fatores. Para que o 
processo melhore, é necessária uma participação mais atuante da sociedade, pois 
há muito desperdício.
Assim, para que não haja perdas ou má aplicação dos recursos, é fundamental 
que se tenha um adequado planejamento. Para tanto, a Contabilidade surge como 
um excelente instrumento de trabalho, pois além do registro dos atos e fatos que 
envolvem a administração pública, fornece informações úteis através de seus 
relatórios para a tomada de decisão do gestor público.
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O Marketing Social
Vimos que as demandas da população são ilimitadas, mas os recursos 
orçamentários limitados. Nesse contexto, entidades não governamentais surgem 
complementando a oferta de serviços à população. Por isso, é possível percebemos 
até empresas que cuidam do seu entorno.
Certamente, você já ter visto, em alguma praça, uma plaqueta com os dizeres: a 
empresa “X” cuida deste espaço. Tal fato ocorre porque práticas de sustentabilidade 
também são exigidas para as entidades públicas e privadas, que também começaram, 
nas últimas décadas, a sofrer pressões dos consumidores para não só atuarem com 
ações imediatistas e pontuais, porém também em questões sociais e ambientais de 
longo prazo. Assim, os instrumentos gerenciais utilizados na área social, além de 
serem usados pelo primeiro setor secundário, também passaram a ser considerados 
por organizações do setor terciário e do setor público.
Nesse contexto, surge o marketing social que vem sendo difundido cada vez 
mais, pois procura expandir suas bases conceituais como uma forma de esta-
belecer fronteiras e limites teóricos e práticos em relação às interpretações do 
marketing tradicional.
Entretanto, esclarecemos que o marketing social e marketing tradicional utilizam 
as mesmas ferramentas: segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, 
desenvolvimento e teste de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação, 
incentivos e teoria da troca, para maximizar a resposta dos adotantes escolhidos 
como alvo (KOTLER e ROBERTO, 1992).
Para funcionar o programa de marketing social, Fontes (2001) observa que 
é necessário adaptar as ferramentas estratégicas do marketing tradicional para 
ampliar o entendimento dos fatores que influenciam o comportamento da 
sociedade, que podem ser denominadas de “Marketing Mix Social”. Nesse sentido, 
o autor complementa que além dos 4 “Ps” utilizados pelo marketing tradicional, 
produto, preço, promoção e ponto de distribuição, é possível se acrescentar mais 
dois exclusivos para a área social, público-adotante e pessoal. Essas ferramentas 
estão descritas na tabela abaixo:
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UNIDADE O Marketing Social
Tabela 1: Marketing Mix Social
Itens do 
marketing social
Características
Produto
As ideias e comportamentos, pois o marketing social promove ideias sociais, práticas sociais e objetos 
tangíveis, com o objetivo de mudar o comportamento, ou de outra forma, a prática, denominada 
tecnologia social.
Preço
Pode ser monetário, quando a campanha requer algum tipo de contribuição em dinheiro, ou pode 
ser, como na maioria dos casos, não monetário, requerendo o engajamento da população, ou ambos 
conciliados conjuntamente.
Ponto de 
distribuição
Estratégias de aproximação da oferta à demanda, a prestação de serviço entre produto e mercado social, 
cujo objetivo é conseguir que o grupo de adotantes escolhidos como alvo experimentem ou utilizem o 
produto social.
Promoção Estratégias de comunicação com o objetivo de aumento dos incentivos para a adoção do produto social, como também no favorecimento de mensagens, linguagem e realidades mais próximas do público.
Público
O grupo de pessoas escolhidas como alvo, podendo envolver também os grupos que exercem influência 
sobre os primeiros e, portanto, podem afetar o êxito de um programa, possui seu próprio conjunto de 
crenças, atitudes e valores, os programas de marketing social são elaborados e estruturados em torno 
das necessidades de cada segmento específico de uma população escolhida como alvo.
Pessoal O conjunto de indivíduos capacitados para a gestão de um determinado programa, os quais são capacitados para o atendimento dos clientes.
Fonte: adaptado de Kotler e Roberto (1992); Fontes (2001).
Conceito de Marketing Social
Segundo Rodrigues et al. (2012), o entendimento de marketing social não deve 
ser reduzido à mera divulgação das ações sociais de uma organização, visando 
agregar valor à marca e à imagem de uma empresa, pois sua prática consiste numa 
ferramenta estratégica, cujo foco é atransformação social, através da utilização de 
instrumentos do marketing, para a transformação da sociedade de um estado não 
ideal de comportamento para um estado ideal.
Portanto, o marketing social deve ser utilizado como uma estratégia de mudanças 
de comportamento, podendo ser utilizado inclusive no setor público, desde que 
tenha um objetivo com metas de atendimentos e tragam impactos sociais.
Este tipo de marketing visa combinar os melhores elementos das abordagens 
tradicionais de mudança social num esquema integrado de planejamento e ação, 
além de aproveitar os avanços nas tecnologias de informações e comunicações. 
Entretanto, sua principal função é promover a adoção de conhecimentos, atitudes 
e práticas sociais como, por exemplo, em campanhas: o uso de preservativo, o 
incentivo à leitura, o respeito ao pedestre e a sinalização de trânsito, a adoção de 
práticas saudáveis como na prática de exercícios físicos, não fumar ou não beber 
(RODRIGUES et al., 2012).
O filme “A Batalha de Mary Kay”, dirigido por Ed Gernon, conta sua ascensão ao topo da 
indústria de cosméticos que faz venda direta ao consumidor. No entanto, o predomínio 
de Mary Kay é ameaçado por uma rival mais bela, jovem e estridente que trabalha para a 
Beauty Control e que está abocanhando uma grande fatia do mercado.
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O marketing social diz respeito uma abordagem voltada à troca de esforços, 
por parte da sociedade, visando o bem comum. Portanto, o que se procura no 
marketing social é a aceitação de uma ideia, não de um produto ou serviço.
No Brasil, o termo “marketing social” está sendo utilizado, especialmente pela 
mídia, para designar a atuação das empresas no campo social, com o objetivo 
de obter diferenciais competitivos, sem que essas ações tenham o objetivo de 
influenciar em um comportamento coletivo (MENDONÇA e SCHOMMER, 2000).
Segundo Levek et al. (2002), o marketing social vem sendo muito utilizado como 
uma estratégia empresarial e um meio que estabelece formas de comunicação que 
divulgam as ações sociais das entidades.
Para Rodrigues et al. (2012), o marketing social é o processo de planejamento, 
organização, direção e controle de promoção de ideias, com o objetivo de causar 
mudanças comportamentais, saindo de um estado não desejado de comportamento 
para um estado ideal, podendo ser utilizado por organizações do primeiro, segundo 
e terceiro setor, desde que visem à transformação de comportamento da sociedade 
como fim, e não o lucro.
Já o marketing social corporativo está ligado muito mais às vendas, que 
à filantropia. O marketing social corporativo busca o ganho mútuo, onde a 
organização recebe um prêmio na forma de ganhos financeiros e, a sociedade, na 
forma de resolução de problemas sociais e melhoria na qualidade de vida (PTACEK 
e SALAZAR, 1997). Além disso, esse tipo de marketing pode chegar a construir, 
em longo prazo, um valor diferencial para a entidade, agregação de valor aos 
produtos, e fidelização de clientes, possibilitando uma vantagem competitiva às 
empresas (VIEIRA et. al, 2007).
A diferença é que o marketing social corporativo visa o lucro das empresas através 
da melhoria da imagem da marca que é associada às ações sociais, enquanto que o 
marketing social, de fato, não tem o lucro como fim, mas sim a mudança do estado 
atual da sociedade/comunidade para um estado ideal de comportamento. Deve-se 
ressaltar, ainda, que o marketing social também pode ser usado por organizações 
sem fins lucrativos e por entidades públicas.
Etapas do Marketing Social
Fazendo-se um paralelo em relação a conceitos do marketing tradicional, como 
a pesquisa de mercado (análise de ambiente), o conceito do produto ou serviço, o 
posicionamento, a comunicação, a venda (negociação), a entrega e pós-venda (pós-
negociação), pode-se entender melhor como funciona o marketing social. Então, 
o marketing social, analogamente, é dividido em sete etapas, conforme Rodrigues 
et al. (2012) e Matlombe (2015):
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UNIDADE O Marketing Social
1. Análise de ambiente: a primeira etapa, em um marketing social envolve 
a identificação dos problemas sociais que devem ser atacados através da 
análise do ambiente e do gerenciamento de pesquisas, para identificar as 
necessidades de mudanças de comportamento na sociedade.
2. Campanha: após a definição do problema a ser atacado, a segunda 
etapa, a campanha deve ser estabelecida a partir dos benefícios que serão 
promovidos aos usuários das políticas públicas, com a adoção de determinado 
comportamento. Por exemplo, no caso do reconhecimento do problema de 
aumento acentuado de doenças sexualmente transmissíveis ou gravidez 
na adolescência; uma campanha incentivará o uso de preservativos para a 
segurança em não ser contaminado ou de uma gravidez indesejada.
3. Posicionamento: nas campanhas publicitárias tradicionais, os profissionais 
que trabalhavam com marketing social apresentavam soluções prontas, mas 
muitas vezes ineficazes. O posicionamento como terceira etapa, deve ser 
definido de acordo com o conceito, considerando o público que se quer 
atingir, criando-se a marca e o slogan da campanha, e definindo os outros 
componentes do marketing social de forma socialmente construída. 
4. Comunicação: a comunicação deve ser realizada de acordo com a ideia, o 
conhecimento, a atitude e/ou prática que se quer promover junto à população. 
Como exemplo, pode-se citar, mais uma vez, a importância do uso do 
preservativo, ou da direção defensiva no trânsito. Nesta quarta etapa, sugere-
se utilizar os mais diversos meios de comunicação, como a televisão, cartazes, 
panfletos, rádio, jornais impressos, visitas de casa em casa, etc., podendo-
se fazer propaganda, publicidade e/ou merchandising, mas esses devem ser 
definidos de acordo com o posicionamento e o público a ser atingido.
5. Negociação: no que tange à venda, não há um processo de comercialização 
atendendo ao termo propriamente dito, já que não se troca dinheiro por 
produto ou serviço no marketing social. O que existe, é uma negociação 
para a adoção do comportamento cabendo, aqui, a troca do termo para uma 
melhor adequação ao marketing social. Nesta quinta etapa, há a necessidade 
de um entendimento amplo das principais barreiras financeiras, psicológicas, 
culturais, políticas e ambientais, em relação à troca de comportamento, para 
que se possa fazer uma negociação. Por exemplo, muitos fumantes sabem das 
consequências avassaladoras para a sua saúde desse hábito, mas consideram 
que o preço de trocar o prazer proporcionado pelo fumo por uma vida mais 
saudável é alto demais para a adoção de um comportamento não fumante.
6. Entrega: a sexta etapa, denominada entrega, é estabelecida como a 
estratégia de aproximação desses comportamentos corretos aos públicos 
adotantes. Não adianta nada falar sobre o uso do preservativo se eles 
não estiverem presentes nas escolas, postos de saúde, entre outros locais 
não tradicionais, como as farmácias e supermercados, pois sua disposição 
deve ser facilitada para que o comportamento seja efetivamente adotado. 
Não adianta incentivar as mães a levar seus filhos para tomar vacina se 
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nos postos de saúde não houver o produto e as enfermeiras e os médicos 
aptos a atenderem a população. Portanto, a preocupação com a entrega 
também é muito importante no processo do marketing social. Vale ressaltar, 
ainda, a importância de se considerar as especificidades locais para se obter 
bons resultados. Nos últimos tempos, os profissionais de marketing social 
passaram a reconhecer que atuar de uma forma mais próxima às pessoas 
traria melhores resultados. Um exemplo é o caso da vacinação infantil contra 
a poliomielite. Além das inserções televisivas, há várias ações promocionais 
nos postos em todo o país, com bonecos do “Zé Gotinha”, além de um sistema 
de distribuição das vacinas que abarca, desdeas capitais, até populações 
ribeirinhas, incluindo equipes de saúde volantes. O resultado é não haver 
mais registro de crianças com esta doença.
7. Pós-negociação: por fim, fechando o ciclo, tem-se a sétima etapa 
denominada pós-negociação, a qual também é importante no marketing 
social. É possível sintetizá-la por meio de um processo de reflexão frente 
aos seguintes questionamentos: Será que o marketing social realmente está 
trazendo resultados? Será que promovem mudanças de comportamento 
e atitudes da sociedade? Será que a mudança está sendo duradoura ou é 
apenas repentina?
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No marketing social, deve-se trabalhar com diretrizes e objetivos claramente 
definidos, metas mensuráveis e fazer um acompanhamento para saber se a 
campanha está ou não sendo efetiva. Com isso, houve um crescimento da 
importância da avaliação de projetos envolvendo esta vertente do marketing para 
saber se eles estavam resultando em mudanças efetivas de comportamentos.
Aplicações do Marketing Social
Conforme Kotler e Roberto (1992) os resultados da utilização do Marketing 
Social, visam alcançar quatro tipos de alterações sociais, podendo uma causa, 
em qualquer momento, procurar produzir uma ou mais aplicações. A primeira 
aplicação considerada é de natureza cognitiva, a segunda refere-se à alteração nas 
atitudes, a terceira auxilia as pessoas para mudarem o seu comportamento, tendo 
em vista o bem-estar pessoal e, por fim, a quarta visa a mudança de valores.
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UNIDADE O Marketing Social
1. Natureza cognitiva: ocorre quando são estabelecidos programas de 
informação ou de educação pública. Por exemplo, campanhas que explicam 
as informações nutricionais e o valor nutritivo dos alimentos; campanhas que 
explicam o trabalho desenvolvido pelas entidades governamentais geralmente 
voltadas para a saúde e para a educação; campanhas para conscientizar a 
população para problemas sociais (pobreza, intolerância ou poluição).
2. Mudança de atitudes: ocorre quando são promovidas campanhas para 
influenciar pessoas a comparecer a uma vacinação; campanhas voltadas para 
as mulheres com mais de 40 anos, para realizarem exames de prevenção 
câncer (de mama, por exemplo); campanhas para manter a criança e o 
adolescente na escola; campanhas que visam arrecadar dinheiro para ser 
utilizado em atividades de caridade; campanhas para doação de sangue ou 
de órgãos;
3. Mudanças de comportamento: o comportamento normal das pessoas 
é muitas vezes prejudicial à sua saúde, porém a pessoa por si só não é 
capaz, ou não está disposta a tomar as medidas necessárias para mudar 
o seu comportamento. Este é o caso do esforço que é feito no sentido de 
diminuir o vício de tabagismo; esforços para desencorajar o consumo de 
bebidas alcoólicas; esforços para desmotivar o uso de drogas e; esforços para 
mudar hábitos com uma alimentação mais saudável e incentivo a prática de 
atividades físicas.
4. Mudança de valores: a quarta aplicação envolve esforços para alterar os 
valores que as pessoas têm, como por exemplo, sobre o aborto; para modificar 
a postura em relação ao número de filhos por casal; para o aumento, a 
participação e o respeito pelo trabalho feminino e; esforços voltados para 
a preservação do patrimônio público. Outros, já lidam com aspectos de 
intolerância e da baixa qualidade de participação social.
Importante!
A era do Social Marketing envolve um mercado conduzido por pessoas e não mais 
pelas marcas. Para Paulo Pacheco, as pessoas desejam relacionamento e conversa com 
outras pessoas, não mais com empresas simplesmente. Um público que virou canal de 
informação e se organizou em comunidades virtuais. Por isso, para as organizações, a 
era da Mobilidade, com o mundo nas mãos do consumidor, dará lugar à uma nova era, 
uma vez que os meios digitais são passíveis de gerar negócios por meio da construção 
de plataformas interativas e de sistemas empresariais que dão excelência à operação.
Você Sabia?
Segundo Melo Neto e Froes (2001), existem várias formas de se utilizar 
marketing social:
a) Marketing de filantropia: fundamenta-se na doação feita pela empresa a 
uma entidade que será beneficiada;
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b) Marketing de campanhas sociais: significa veicular mensagens de interesse 
público através de embalagens de produtos, organizar uma força de vendas 
para determinado percentual ou dia de vendas ser destinado a entidades, ou 
veicular em mídia televisiva como em novelas;
c) Marketing de patrocínio dos projetos sociais: o patrocínio pode ser 
a terceiros, com as empresas atuando em parceria com os governos no 
financiamento de suas ações sociais, como o Programa Comunidade 
Solidária, e também o patrocínio próprio, em que as empresas, através de 
seus institutos e fundações, criam seus projetos e implementam-nos com 
recursos próprios;
d) Marketing de relacionamento com base em ações sociais: utiliza o 
pessoal de vendas da empresa para orientar os clientes como usuários de 
serviços sociais;
e) Marketing de promoção social do produto e da marca: a empresa utiliza 
o nome de uma entidade ou logotipo de uma campanha, agregando valor ao 
seu negócio e gerando aumento de vendas.
O marketing social, portanto, pode ser aplicado somente pela entidade ou 
mediante parceria com um consórcio público, ou ainda com uma entidade do 
terceiro setor, que necessitem de seu apoio para que juntas possam em conjunto 
melhor oferecer uma campanha para sanar ou melhorar um problema, que pode 
ser local, regional ou nacional.
Gerenciamento do Confl ito de Interesses
Antes de tratarmos do gerenciamento dos conflitos de interesse relembremos 
alguns conceitos do marketing.
Canais de marketing, por exemplo, são conjuntos de corporações que 
são independentes, mas que estão ligadas por seu ramo de atividades 
e que dependem uma das outras para poderem disponibilizar seus 
produtos ou serviços para uso ou consumo fazendo com que cheguem 
a seus consumidores finais de acordo com suas exigências (KOTLER & 
KELLER, 2006).
Conforme Kotler e Keller (2006) não importa a qualidade do projeto e do 
gerenciamento dos canais de comunicação, sempre haverá algum conflito, 
porque os interesses da corporação podem não coincidir. Ocorrerá um conflito 
de canal quando as ações de um membro impedem que o canal atinja seu 
objetivo. Portanto, a coordenação do canal se dá quando os participantes atuam 
em conjunto para atingir os objetivos do canal, em oposição a seus objetivos 
individuais geralmente incompatíveis.
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UNIDADE O Marketing Social
Os autores há diferentes causas do conflito de canal: a incompatibilidade de 
metas e as diferenças de percepção.
Na incompatibilidade de metas, por exemplo, o Estado pode querer atingir 
uma grande parcela da população em uma campanha de saúde. Os profissionais 
de saúde pública, ao contrário, podem preferir trabalhar com a capacidade de 
atendimento da Unidade Básica de Saúde ou Unidade de Pronto Atendimento, 
atendendo com qualidade.
Já nas diferenças de percepção, por exemplo, o Estado pode estar otimista 
quanto à perspectiva econômica de curto prazo e querer que Postos de Saúde 
mantenham um estoque maior de medicamentos. Os Postos de Saúde podem não 
concordar. Podem surgir conflitos devido à grande dependência dos intermediários 
(laboratórios) em relação ao Estado.
Apesar da grande variedade de canais existentes,escolher o melhor meio de 
divulgação e distribuição pode ser um grande problema, pois uma escolha errada 
poderá comprometer todo um planejamento de marketing efetuado pela entidade 
pública. Mesmo porque temos o viés político.
No governo federal a lei de conflito de interesses foi instituída pela Lei nº 12.813, 
de 16 de maio de 2013 especificamente para agentes públicos de primeiro, segundo 
e terceiro escalão.
Assim, segundo Brasil, conflito de interesse é a situação gerada pelo confronto 
entre interesses públicos e privados, que possa comprometer o interesse coletivo 
ou influenciar, de maneira imprópria, o desempenho da função pública.
Já a informação privilegiada é aquela que diz respeito a assuntos sigilosos ou 
aquela relevante ao processo de decisão no âmbito do Poder Executivo federal 
que tenha repercussão econômica ou financeira e que não seja de amplo conhe-
cimento público.
Com o objetivo de definir os procedimentos para o envio de dúvidas pelos agentes 
públicos federais, ou seja, que estão sob sua esfera de atuação, a Controladoria 
Geral da União (CGU), em conjunto com o Ministério Planejamento, Orçamento e 
Gestão (MPOG), editaram a Portaria Interministerial nº 333, de 19 de setembro de 
2013, regulamentou dois importantes instrumentos de prevenção: a consulta sobre 
a existência de conflito de interesses e o pedido de autorização para o exercício de 
atividade privada.
Existe conflito de interesse entre política pública, política de Estado e política 
de governo?
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As políticas de Estado são aquelas que conseguem ultrapassar o período de um 
mesmo governo. Portanto, as políticas públicas são as políticas de Estado ou as 
políticas de governo.
A diferença entre o que é a política de Estado e o que é a política de Governo 
é a maneira como elas são institucionalizadas. Nas políticas de Estado, se elas são 
fortemente institucionalizadas em uma sociedade, ou seja, retirá-las é uma medida 
impopular. Independe do partido ou do político que estiver no poder. Por exemplo, 
o Bolsa-família. Dificilmente, se houver um novo presidente, ele acabará com esse 
programa. Pois atualmente, existe um entendimento social de que esse tipo de 
assistência aos menos favorecidos é essencial para diminuir a fome e as diferenças 
sociais com a distribuição de renda. Já as políticas de Governo, são aquelas têm 
menor durabilidade, com institucionalização menos forte.
Os canais de marketing podem oferecer bons resultados para o governo se for 
escolhida a melhor opção, entretanto, os conflitos existentes entre eles devem ser 
observados de perto para que não haja perda de credibilidade e de alcance dos bens 
e serviços ofertados a população.
No entanto, a utilização dos canais de distribuição é essencial para que se possa 
alcançar os consumidores, como estabelecer parcerias com agentes de canais na 
qual lhes propiciara lucratividade para ambos os lados.
Palavra Signifi cado
Publicidade
Divulgação de fatos ou informações a respeito de pessoas, ideias, serviços, produtos ou instituições, 
utilizando-se os veículos normais de comunicação. Toda forma de divulgação de mensagens, por meio de 
anúncios, com o fim de influenciar o público como consumidor.
Propaganda
Disseminação de ideias, informação ou rumores com o fim de auxiliar ou prejudicar uma instituição, 
causa ou pessoa. Doutrinas, ideias, argumentos, fatos ou alegações divulgados por qualquer meio de 
comunicação a fim de favorecer a causa própria ou prejudicar a causa oposta.
Corporação Grupo de pessoas submetidas às mesmas regras ou estatutos. Conjunto de indivíduos que administram negócios de interesse público. Associação.
Humanitário De bons sentimentos para com o gênero humano. Que interessa a toda a humanidade. Que diz respeito à humanidade. Conducente ao bem geral da humanidade, ou de alguns indivíduos.
Público Pertencente ou relativo a um povo ou ao povo. Que serve para uso de todos. A que todos têm o direito de assistir. Que diz respeito ao governo-geral do país e suas relações com os cidadãos.
Fonte: Dicionário (online) Michaelis da Língua Portuguesa.
Chegamos ao fim de mais uma unidade. Espero que você tenha compreendido 
melhor como funciona a publicidade na Administração. Deixo aqui uma citação de 
Mark Twain que disse: “Muitas coisas pequenas foram transformadas em grandes 
pelo tipo certo de publicidade”.
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UNIDADE O Marketing Social
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Leitura
O marketing social e a promoção de mudanças estruturais no aleitamento materno
MARTINS, Oliva Maria Dourado et al. O marketing social e a promoção de mudanças 
estruturais no aleitamento materno. Revista de Administração de Empresas, v. 54, 
n. 4, p. 370, 2014.
http://goo.gl/WHCUNY
Avaliação de Programas de Marketing Social: Uma análise dos instrumentos utilizados para avaliação do Programa 
Ambientação do Governo do Estado de Minas Gerais
LARA, Rodrigo Diniz et al. Avaliação de Programas de Marketing Social: Uma análi-
se dos instrumentos utilizados para avaliação do Programa Ambientação do Governo 
do Estado de Minas Gerais. Desenvolvimento em Questão, v. 13, n. 29, p. 191-
224, 2015.
https://goo.gl/NC2qsd
Influência do Marketing Social na Imagem Corporativa
MONKEN, Sonia Francisca et al. Influência do Marketing Social na Imagem Corporati-
va. Iberoamerican Journal of Strategic Management, v. 14, n. 4, p. 119-134, 2015.
http://goo.gl/TXSN7H
A responsabilidade social corporativa e a importância do marketing social
FROEMMING, Lurdes Marlene Seide; SOUZA, Nevil Queiroz de. A responsabilidade 
social corporativa e a importância do marketing social. Revista de Administração, 
v. 8, n. 15, p. 69-84, 2013.
http://goo.gl/K0kQcu
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Referências
BRASIL. Lei nº 12.813, de 16 de maio de 2013. Dispõe sobre o conflito 
de interesses no exercício de cargo ou emprego do Poder Executivo federal e 
impedimentos posteriores ao exercício do cargo ou emprego; e revoga dispositivos 
da Lei no 9.986, de 18 de julho de 2000, e das Medidas Provisórias nos 2.216-37, 
de 31 de agosto de 2001, e 2.225-45, de 4 de setembro de 2001. Diário Oficial 
[da] República Federativa do Brasil, 17 mai. 2013. 
FONTES, Miguel. Marketing social: novos paradigmas do mercado social. 
Florianópolis: Cidade Futura, 2001.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. 
São Paulo: Pearson Pretience Hall, 2006.
KOTLER, Philip; ROBERTO, Eduardo L. Marketing social: estratégias para 
alterar o comportamento público. São Paulo: Campus, 1992.
LEVEK, A. R. H. C.; BENAZZI, A. C. M.; ARNONE, J. R.F.; SEGUIN, J.; 
GERHARDT, T. M. A responsabilidade social e sua interface com o marketing 
social. Revista da FAE, v. 5, n. 2, p. 1525, mai./ago. 2002.
MATLOMBE, E. A. Marketing Social. Disponível em: <https://www.linkedin.
com/pulse/marketing-social-esidraisse-arlindo-matlombe>.
MENDONÇA, Patrícia; SCHOMMER, Paula Chies. O marketing e sua relação 
com o social: dimensões conceituais e estratégicas e o caso de duas organizações 
em interação [CD-ROM]. Anais do Encontro da Associação Nacional de Pós-
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PTACEK, Joseph J.; SALAZAR, Gina. Enlightened self-interest: Selling business 
on the benefits of cause-related marketing. Nonprofit World, v. 15, p. 9-9, 1997.
RODRIGUES, Anderson Ricardo; PEIXOTO, Maria Gabriela Mendonça; SETTE, 
Ricardo de Souza. Marketing Social: Conceituação, Características e Aplicação no 
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