COMUNICAÇÃO-CORPORATIVA-5

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COMUNICAÇÃO CORPORATIVA 
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SUMÁRIO 
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................................ 3 
2. AS EMPRESAS NA CONTEMPORANEIDADE .................................................................. 4 
2.1 As Tecnologias de Informação e o Surgimento de um novo Paradigma ... 5 
2.1.1 A Revolução Tecnológica E Globalização: Novos paradigmas ......................................... 6 
2.1.2 Sociedade Civil e Estado: Os Novos Perfis dos Atores Sociais .................................... 8 
2.1.3 A Empresa no Novo Cenário: Desafios....................................................................... 11 
3. RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS .......................................................... 12 
3.1 A Construção do Conceito de Responsabilidade Social ....................... 13 
3.1.1 Responsabilidade Social Empresarial: Diferencial Competitivo .................................... 19 
3.1.2 Indicadores e Atuação das Empresas Socialmente Responsáveis ............................ 23 
4. COMUNICAÇÃO E RESPONSABILIDADESOCIAL ........................................................ 30 
4.1 Imagem Corporativa e Projetos de Responsabilidade social ............... 32 
4.1.1 Comunicação e Responsabilidade social ................................................................... 35 
4.1.2 Comunicação de Projetos Sociais e Empresas Privadas ............................................ 38 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................................. 44 
REFERÊNCIAS ................................................................................................................................. 46 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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NOSSA HISTÓRIA 
 
 
 A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de empresários, 
em atender à crescente demanda de alunos para cursos de Graduação e Pós-
Graduação. Com isso foi criado a nossa instituição, como entidade oferecendo 
serviços educacionais em nível superior. 
 A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de 
conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação 
no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua. 
Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que 
constituem patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de 
publicação ou outras normas de comunicação. 
 A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma 
confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base 
profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições 
modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, 
excelência no atendimento e valor do serviço oferecido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. INTRODUÇÃO 
 
Como resposta a novas exigências financeiras, políticas e sociais, as 
organizações passam a investir, de forma mais sistemática, nas relações 
estabelecidas entre atividade empresarial, empregados, fornecedores, 
consumidores, sociedade e meio ambiente. As empresas estão focando suas 
atuações em princípios fundamentais como ética e a qualidade ao tratar as relações 
diretas e indiretas. Ao agir desta forma, privilegiando a transparência nos negócios, 
a organização se legitima na sociedade e agrega valores positivos à imagem 
empresarial. 
Neste cenário, assiste-se a uma crescente discussão sobre o tema 
“Responsabilidade Social das Empresas”. Conceitos como empresa-cidadã, 
investimento social privado, marketing social, filantropia empresarial estão sendo 
utilizados com maior frequência na literatura corporativa e de negócios, levantando 
debates que envolvem o tema e despertando a atenção de outros segmentos da 
sociedade como a mídia, as instituições acadêmicas e os órgãos ligados ao governo. 
A Responsabilidade Social é pauta de discussão em várias organizações. 
A comunicação está associada à imagem empresarial e é um dos fatores de 
extrema importância para o processamento das funções de administração interna e 
de relacionamento das organizações com o meio externo. À medida que se solidifica 
a necessidade de um relacionamento mais estreito e mais transparente entre a 
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empresa e seus diversos públicos, pode ser trabalhada a ideia de que comunicação 
social está presente, através de suas variadas estratégias e ferramentas, nas ações 
sociais desenvolvidas pelas organizações. 
Assim, no presente contexto foi relatado, tendo como foco a Responsabilidade 
Social de empresas privadas e o papel comunicação social nos projetos sociais 
desenvolvidos por elas. A principal questão a ser respondida por este estudo reside 
em verificar qual é a postura das empresas, hoje, em relação à Responsabilidade 
Social e como a comunicação social está sendo utilizada em projetos sociais. Este 
projeto pretende atingir os seguintes objetivos propostos: 
 Contextualizar o cenário no qual as empresas contemporâneas 
estãoinseridas; 
 Apresentar o conceito de Responsabilidade Social e como as empresas 
privadas está atuando em projetossociais; 
 Conceituar os processos da comunicação social e imagem empresarial, 
relacionando-os com a Responsabilidade Social. 
Sendo composto por três capítulos. O primeiro contextualiza, sucintamente, 
os principais fatores que delinearam, a partir das últimas décadas, o cenário no qual 
as organizações estão inseridas e apresenta, ainda, as características das empresas 
contemporâneas frente aos processos de globalização e revolução tecnológica. O 
segundo capítulo trabalha a Responsabilidade Social das Empresas, apresentando 
conceitos, formas de atuação social, indicadores e dados sobre as ações sociais das 
empresas privadas. No terceiro e último capítulo, são analisados processos de 
comunicação organizacional e imagem corporativa, relacionando-os com a 
competitividade da organização. 
Serão verificados o papel da comunicação e a importância do uso de suas 
ferramentas nos projetos de Responsabilidade Social. Possibilitando assim para 
servir como base para que instituições, organizações ou profissionais de 
comunicação tenham referência de como lidar com projetos de Responsabilidade 
Social. 
 
2. AS EMPRESAS NA CONTEMPORANEIDADE 
 
Figura 1: O impacto das novas tecnologias na sociedade inovaparq.com.br 
5 
 
 
 
 
A partir dos anos 80, podem perceber no cenário empresarial elementos que 
o diferenciam fundamentalmente dos períodos anteriores. Passadas as duas 
primeiras Revoluções Industriais, vivem nos dias atuais uma nova revolução, 
marcada, basicamente, pela tecnologia baseada na informação. 
A chamada Revolução da Informação reconfigurou os espaços econômicos, 
políticos e sociais. Um novo contexto empresarial começou a se desenhar. Os 
desafios enfrentados pelas empresas nos períodos anteriores apresentam-se com 
nova intensidade: a concorrência e competição entre as organizações se acirraram; a 
busca de diferenciais competitivos não pode mais se basear unicamente em fatores 
como qualidade e preço etc. 
Paralelamente, os demais atores sociais como o Estado e a sociedade civil 
apresentam novos perfis, que também passam por modificar o relacionamento com 
as empresas. O Estado neoliberal busca influenciar menos nas questões econômicas 
e sociais, a sociedade mobiliza-se em torno de causas sociais e das organizações 
civis. O consumidor torna-se mais exigente e tem mais consciência do seu poder de 
decisão e do poder de pressão que pode exercer sobre as empresas. 
 
 
2.1 As Tecnologias de Informação e o Surgimento de um novo Paradigma 
 
DUARTE (1986) também acredita que a empresa é “moldada” pelo contexto6 
 
 
no qual está inserida: 
“Deve-se notar que as organizações são entidades concretas, planejadas, 
criadas, estruturadas e dirigidas para o desempenho de determinadas 
tarefas e não meras abstrações formais ou construtos teóricos. Também 
não funcionam no vácuo. Inseridas no ambiente, interagem nele e com ele, 
afetando-o e sendo por ele afetadas.”(DUARTE, 1986. p.37). 
O sistema capitalista, desde seu surgimento, tem passado por diversas e 
distintas revoluções. Segundo historiadores, podem ser consideradas pelo menos 
duas Revoluções Industriais. A Primeira Revolução começou nos trinta últimos anos 
do século XVIII, caracterizada por novas tecnologias como a máquina a vapor, a 
fiadeira, o processo Cort em metalurgia e, de forma mais geral, a substituição das 
ferramentas manuais pelas máquinas. 
A Segunda Revolução Industrial aconteceu quase cem anos após a primeira, 
e destacou-se pelo desenvolvimento da eletricidade, do motor de combustão interna 
e pelo início da difusão da comunicação através da invenção do telégrafo e do 
telefone. Ambas revoluções introduziram novos mecanismos que modificaram 
intensamente o modo de produção capitalista. 
De acordo CASTELLS (1999), esses acontecimentos foram, de fato, 
revoluções no sentido de que “um grande aumento inesperado de aplicações 
tecnológicas transformou os processos de produção e distribuição.” (CASTELLS, 
1999. p.30). 
 
2.1.1 A Revolução Tecnológica e Globalização: Novos paradigmas 
 
Na contemporaneidade, a partir do advento de novas tecnologias ligadas à 
informação, o capitalismo se depara com a Revolução Tecnológica, caracterizada 
pela intensa inserção de tecnologias, que já eram desenvolvidas desde as primeiras 
revoluções industriais. Essa nova revolução, intensificada na década de 70, é 
marcada pela rapidez na implementação do aparato tecnológico, alta informatização 
dos processos produtivos e uma realimentação contínua do processo de criação de 
novas tecnologias. 
Neoliberalismo: Corpo de doutrina que admite a intervenção do Estado para 
equilibrar os interesses sociais com os interesses privados, no jogo econômico-
político. 
O agrupamento de inovações técnicas tem penetrabilidade em todas as esferas 
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da atividade humana e permite o surgimento de novas técnicas administrativas e 
organizacionais, onde o principal subsídio é a informação. Pode-se afirmar que, neste 
contexto, “a informação passa a ser o petróleo da empresa, seu principal combustível.” 
(CHIAVENATO , 1999. p. 40 ). 
Sob o aspecto econômico, a globalização permite a integração dos mercados 
mundialmente, no sentido de que um produto, independentemente de sua origem ou 
procedência possa ser consumido em qualquer parte do globo terrestre. Essa 
integração do mercado dá-se sob a “égide do neoliberalismo”, modelo que vem 
sendo adotado a partir dos anos 80, nos países ocidentais e que tem como 
característica primordial o afastamento do Estado em relação à gestão de diversos 
setores da economia. 
Uma nova organização social surge em função da rede, formada pela 
globalização e informatização, que interliga o mundo: a Sociedade em Rede, também 
chamada de Sociedade da Informação. De acordo com GUEDES (1999), a 
tecnologia é o elemento propulsor dessa nova organização social: o avanço no 
processamento, armazenamento e transmissão de informação levou o uso das 
tecnologias em todas as esferas sociais. No aspecto cultural, o que se percebe é um 
aumento na circulação de informação no mundo social. A invasão de informação nos 
mais diferentes espaços é completada pelo crescimento de instituições 
especializadas em saciar a vida social de significados simbólicos, com o crescimento 
da publicidade, da indústria cultural e da mídia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“No mundo globalizado, a competição e a 
competitividade entre as empresas tornaram-se questões de 
sobrevivência. Entretanto, como o poder das empresas 
(quanto ao domínio de tecnologias, de capital financeiro, de 
mercados, de distribuição etc.) é desigual, surgem relações 
desiguais entre elas e o mercado. Algumas sairão vitoriosas 
e outras sucumbirão.” 
 
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2.1.2 Sociedade Civil e Estado: Os Novos Perfis dos Atores Sociais 
 
Figura 2 
 
 
Paralelamente aos acontecimentos descritos, percebe-se uma reconfiguração 
no perfil nos atores sociais: empresas privadas, Estado esociedade civil. Esses três 
segmentos da sociedade exercem novos papéis e interagem de nova forma, devido 
aos aspectos peculiares da nova configuração mundial. 
VIEIRA (1999) afirma que a noção de Estado-Nação como centro de poder 
sofreu alterações porque, especialmente com a reafirmação do neoliberalismo, 
acabou-se por descentralizar as ações historicamente exercidas pelo Estado. As 
privatizações de setores estatais da economia, por exemplo, dão ao mercado a 
responsabilidade de gerir recursos e atividades que são fundamentais para a 
sociedade.Diante da ampliação das relações e interdependências internacionais 
provocadas pela globalização, as ferramentas de controle das atividades pelo Estado 
são reduzidas e os processos exteriores têm alta influência no declínio do Estado-
Nação. “Os Estados Nacionais enfraquecem à medida que não podem mais controlar 
dinâmicas que extrapolam seus limites territoriais.” 
Para (VIEIRA, 1997. p.50). A interdependência mundial dos diversos 
processos acaba reduzindo o poder de decisão do Estado, mesmo que, de direito, 
continuem senhores de seu espaço de jurisdição. Com uma tendência de superação 
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dos Estados nacionais, devido à dimensão dos problemas econômicos, sociais e 
políticos, surge à necessidade da atuação de instituições de alcance mundial, para 
que se possa tomar decisões autorizadas por países membros destas instituições, 
principalmente, por aqueles que detêm maior poder econômico. 
Segundo VIEIRA (1999), o declínio do Estado-Nação pode ser observado 
através dos seguintes fatores: 
 O crescimento da interconexão global que diminui o número de instrumentos 
de controle por parte do Estado, das atividades realizadas dentro e fora de seu 
território de atuação; 
 Estes instrumentos podem ser ainda mais reduzidos com a expansão de forças 
transnacionais que restringem o controle do Estado das atividades exercidas pelos 
cidadãos. Exemplo: fluxo de capital privado podendo influenciar a inflação e o câmbio; 
 Muitas atividades e responsabilidades do Estado não podem ser realizadas 
sem colaboração e até mesmo sem intervenção internacional; 
 Aumento do grau de integração política com outros Estados e crescimento do 
número de instituições que formam a base de um governo global. 
Limitando a discussão aos aspectos sociais, pode-se afirmar que, no caso 
brasileiro, a inoperância das instituições estatais diante dos problemas sociais 
incentiva a atuação de outros setores na empreitada contra os problemas da nação. 
Diante de um Estado enfraquecido ou mais “distante”, a empresa e a sociedade civil 
têm suas dimensões de atuação ampliada. 
FREITAS (1999) faz uma rápida análise entre as atuais atribuições da empresa 
x Estado, no Brasil. Segundo a autora, paralelamente à falência do poder estatal, 
cresce o movimento da iniciativa privada: o Estado enfraquecido, sem a possibilidade 
de revidar com políticas que combatam problemas graves como a desigualdade social 
e o desemprego, começa a perder credibilidade perante as empresas e a sociedade. 
“Os ganhos crescentes de competitividade passam a justificar a presença cada vez 
maisforte das empresas no cenário econômico, social e político das nações.” 
(FREITAS, 1999. p.65). 
Nesta nova ordem, os movimentos sociais, as ONG’s, as igrejas e os cidadãos 
se mobilizam para modificar o cenário social. “É o advento de uma mudança radical 
nas relações entre o Estado, as empresas e a sociedade civil.” (NETO e FROES, 
1999. p. 52). 
A globalização e as redes que interligam o mundo são responsáveisno 
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aspecto social por uma “internacionalização dos problemas”, onde as carências e 
dificuldades acabam por influenciaros países em ordem mundial. A destruição do 
meio ambiente e a pobreza progressiva que impedem o crescimento de sociedades 
de consumo são exemplos de preocupações comuns, em maior ou menor escala, de 
todas as nações. 
Diante do exposto, surge um novo relacionamento entre os segmentos da 
sociedade – Estado, sociedade civil e empresas privadas e parcerias se estabelecem 
para amenizar as dificuldades sociais existentes. Seja sob forma de financiamento, 
apoio profissional ou atuação direta, as empresas privadas e a sociedade civil 
passam a promover ações sociais, antes tarefa unicamente executada pelo Estado. 
Ocorre uma divisão ou repasse de responsabilidades governamentais para a 
sociedade civil e para as organizações privadas. 
A configuração dos novos papéis e da mobilização de cada setor da sociedade 
é peculiar a cada nação, com maior ou menor grau de atuação das empresas e 
sociedade civil nas questões sociais e políticas. 
FREITAS (1999) acredita que o fortalecimento da sociedade civil implica no 
crescimento dos grupos de pressão junto aos demais segmentos da sociedade. Não 
somente o Estado, mas também as empresas têm que dar satisfação sobre seus 
atos a uma sociedade cada vez mais ativa e exigente. No Brasil, o surgimento de 
uma sociedade mais atuante pode ser exemplificada pela instituição do código de 
defesa dos consumidores em 1991, marco do aparecimento de um consumidor com 
maior poder de decisão e mais exigente. Este ator social, o consumidor da nova 
sociedade civil, é alvo do interesse das organizações que querem garantir um lugar 
no mercado. 
Como nunca o foi antes, o consumidor tem um lugar privilegiado dentre os 
diversos públicos da empresa, que se esforça para agradá-lo e até antecipar seus 
desejos e necessidades.Diante de um número crescente de produtos e serviços, o 
cliente toma consciência de seu poder de escolha. Este fato alimenta a competição 
entre as empresas: conquistar o consumidor estaria tornando-se um dos principais 
desafios a ser vencido pela empresa contemporânea. Instaura-se neste momento a 
chamada “Era do cliente”: 
“Nunca como agora, o cliente se viu diante de tantas marcas e 
variedades de produtos e alternativas de serviços à sua disposição. Com 
a abertura das fronteiras alfandegárias, nosso país se viu invadido por 
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enorme massa de produtos e serviços de origens variadas.Competir 
com toda essa enorme gama de variedades torna-se um desafio 
considerável. A necessidade de conhecimentos a serem processados 
dentro empresa,adicionada à forte pressão do meio ambiente e à 
escassez de tempo para encontrar as respostas, geram uma situação 
complexa.”(CHIAVENATO,1999.p.48). 
 
Para ZELL (1998), com as opções disponíveis no mercado, os clientes 
passaram a ter uma expectativa maior sobre os produtos e a exigir, além da 
qualidade e preço, um tratamento individual e a exclusividade do produto ou serviço 
de acordo com a sua necessidade:“... os clientes de hoje sabem o que querem, 
quanto desejam pagar por isso e quando o querem. Esses clientes têm poucos 
incentivos para lidar com empresas que não conseguem compreender este novo 
relacionamento comprador- cliente.” (ZELL, 1998. p. 27). 
Segundo o autor, para atender as exigências dos clientes, as organizações 
precisam passar por processos de mudanças que acarretam a flexibilidade da 
produção e gestão. Dentre esses processos, pode-se citar a qualificação dos 
funcionários e a reestruturação da hierarquia das empresas, na qual os funcionários 
possam tomar decisões rápidas de acordo com determinadas situações. 
 
2.1.3 A Empresa no Novo Cenário: Desafios 
 
Figura 3 
 
Diante dos novos desafios colocados às empresas, a imagem institucional 
passa a ser um dos diferenciais decisivos em relação à concorrência. Para que um 
Andrew Ribeiro
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produto desperte a atenção do consumidor é preciso promover um amplo e complexo 
processo de comunicação que se inicia e se sustenta na imagem institucional da 
empresa. 
Do ponto de vista empresarial, a mais singular e definitiva mudança cultural da 
atualidade é a nova postura diante das opções de compra. Diante das múltiplas 
possibilidades de escolha e do vasto universo de informações disponível, as pessoas 
deixam de agir unicamente como consumidoras e passam a atuar como cidadãos. De 
acordo com o autor, por esse motivo as empresas devem integrar ao seu 
planejamento estratégico a prática do diálogo franco e esclarecedor com os cidadãos, 
atuando com uma imagem que seja sustentada nos seus próprios produtos. 
Na percepção de que novos diferenciais competitivos precisam ser oferecidos 
pela empresa, as ações privadas ligadas ao social estabelecem um novo caminho 
para se obter esses diferenciais. É neste momento em que emergem discussões 
crescentes em torno da questão da Responsabilidade Social das Empresas. 
 
 
3. RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS 
 
O cenário delineado no capítulo anterior apresenta como desafio para as 
empresas a conquista de níveis cada vez maiores de competitividade e produtividade, 
e introduz a preocupação crescente com a imagem institucional. A tecnologia se 
“popularizou”, a concorrência entre as empresas se acirra a cada dia e a disputa pelo 
mercado tem se definido por novos parâmetros. 
 Como resposta, as empresas passam a investir em qualidade de produtos e 
serviços, num aprendizado dinâmico que se volta para os processos de produção ( 
distribuição, comercialização, logística dentre outros) e para o tratamento das relações 
compreendidas na atividade empresarial, com empregados, fornecedores, 
consumidores, comunidade e sociedade. 
Nesse mesmo contexto, observa-se que o Estado, atuando isoladamente, não 
possui condições para resolver os problemas sociais. Surgem os novos cidadãos 
exigentes e preocupados com a conjuntura a que estão submetidos, conscientes de 
seu poder de escolha e com novas perspectivas em relação às organizações. As 
novas expectativas apresentadas pelos cidadãos refletem uma mudança progressiva 
no papel das empresas, em que se espera retorno à comunidade face ao lucro obtido 
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com os negócios. 
De acordo com o Instituto ETHOS de Responsabilidade Social (2000), a 
gestão empresarial que tenha como referência apenas os interesses dos acionistas 
revela-se insuficiente no atual mercado. Os tempos atuais requerem uma gestão 
balizada pelos interesses e contribuições de um conjunto maior de partes 
interessadas, envolvendo os demais públicos da empresa. De acordo com o ETHOS, 
“a busca de excelência pelas empresas passa a ter como objetivos a qualidade nas 
relações e a sustentabilidade econômica, social e ambiental.” 
Agir privilegiando a transparência nos negócios - considerando-se a ética e 
qualidade nas relações com aqueles que a empresa mantém contato direto e indireto 
- é um fator que legitima a organização na sociedade e agrega valores positivos à 
imagem empresarial. Para o ETHOS: 
“Empresas socialmente responsáveis estão melhor preparadas para 
assegurar a sustentabilidade a longo prazo dos negócios, por estarem 
sincronizadas com as novas dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo 
empresarial... A empresa é socialmente responsável quando vai além da 
obrigação de respeitar as leis, pagar impostos e observar as condições 
adequadas de segurança e saúde para os trabalhadores, e faz isso por 
acreditar que assim será uma empresa melhor e estará contribuindo para 
a construção de uma sociedade mais justa.” 
 
Segundo RICO (2000), quando se fala em imagem institucional, o 
empresariado está convencido de que qualidade, serviços, preços de padrão mundial 
e marketing inteligente não são mais os únicos diferenciais do mercado. Agir de 
forma socialmente responsável também é um grande diferencial competitivo.3.1 A Construção do Conceito de Responsabilidade Social 
 
Os primeiros estudos que tratam da Responsabilidade Social iniciaram nos 
Estados Unidos na década de 50 e, posteriormente na Europa no final da década de 
60, por autores como Bowen, Mason, Chamberlain, Andrews e Galbraith. Neste 
período, o tema foi bastante discutido, alternadamente rejeitado e defendido, e 
buscava-se uma conceituação que ancorasse os principais argumentos sobre o 
assunto. 
Na década de 70 e 80, o conceito de Responsabilidade Social Corporativa 
Andrew Ribeiro
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ganha um amadurecimento quanto à sua operacionalização, cercado de debates 
filosóficos sobre o dever das corporações em promover o desenvolvimento social e 
com uma forte conotação normativa. Nos anos 90 a Responsabilidade Social 
Corporativa passa a incorporar cada vez mais o aspecto normativo e ganha uma 
maior participação de acadêmicos da área de ética dos negócios. 
A maior parte dos estudos sobre o tema apresenta como desafio a 
conceituação e delimitação do que é a Responsabilidade Social no contexto 
empresarial. A falta de um conceito claro e homogêneo para o termo, acredita TOMEI 
(1984), acaba por provocar uma grande dificuldade de operacionalização das ações 
socialmente responsáveis por parte das empresas. Para a estudiosa, “a dificuldade 
de operacionalização do conceito de Responsabilidade Social está relacionada à 
árdua tarefa de estabelecer fronteiras para caracterizar uma ação sob o rótulo de 
Responsabilidade Social.” ( TOMEI, 1984. p. 52) 
TOMEI (1984) alerta ainda que por não haver uma definição operacional do 
termo Responsabilidade Social - na medida em que considera o conceito muito 
ideológico e a questão muito filosófica – são desencadeados questionamentos como 
“Qual a Responsabilidade Social relativa da empresa com seus acionistas, 
empregados e executivos? Qual é o grau de importância dos objetivos econômicos e 
sociais da empresa?” (TOMEI, 1984. p.192). 
OLIVEIRA (1984) afirma que a Responsabilidade Social tem recebido muitas 
significações e interpretações e, embora seja um tema em crescente discussão nos 
ambientes acadêmicos, empresarial e governamental, a definição do que compreende 
a Responsabilidade Social não é um consenso: 
“Para uns, é tomada como responsabilidade legal ou obrigação social; para 
outros é o comportamento socialmente responsável em que se observa a 
ética, e para outros, ainda, não passa de contribuições de caridade que a 
empresa deve fazer. Há também os que admitem que a Responsabilidade 
Social é exclusivamente, a responsabilidade de pagar bem seus 
funcionários e dar-lhes um bom tratamento. Logicamente, Responsabilidade 
Social das empresas é tudo isto, muito embora não o seja 
isoladamente.”(OLIVEIRA, 1984.p.204). 
 
 
 
 
 
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Desde os primeiros estudos sobre o tema, foram travados debates sobre a 
legitimidade e importância da Responsabilidade Social. Paralelamente aos trabalhos 
desenvolvidos na direção de se afirmar a importância da implantação da 
Responsabilidade Social nas organizações, alguns autores apresentam pontos que 
desestimulam a prática das ações sociais por parte das empresas, como é o caso de 
FRIEDMAN, citado por TOMEI (1984). 
O argumento básico desse autor é o de que os objetivos das empresas se 
restringiriam à alocação eficiente de recursos escassos na produção e distribuição 
de produtos/serviços numa economia de mercado livre. Segundo FRIEDMAN (1970), 
“só há uma e apenas uma Responsabilidade Social da empresa: utilizar recursos 
(para produção) e colocá-los em atividades a fim de maximizar os lucros.” De acordo 
com este ponto de vista, a “Responsabilidade Social é um comportamento de 
antimaximização de lucros, assumido para beneficiar outros que não são acionistas 
da empresa.” Procedendo com Responsabilidade Social, acredita o autor, a empresa 
está se autotributando e, ao invés de ser elogiada, deveria ser processada. 
Outros argumentos desaconselham a implantação de programas de 
Responsabilidade Social. Merece destaque, de acordo com TOMEI (1984), a questão 
dos custos do envolvimento social, que se baseia na proposição de que muitos 
objetivos sociais não se pagam por si sós, gerando uma situação antieconômica, à 
medida que as despesas devem ser assumidas por alguém. 
”Outro argumento desfavorável coloca que o envolvimento da empresa com 
objetivos sociais pode diluir a ênfase das organizações na produtividade 
“...a capacidade de a empresa colaborar com a 
sociedade, considerando seus valores, normas 
eexpectativas para o alcance de seus 
objetivos.No entanto, o simples cumprimento 
das obrigações legais, previamente 
determinadas pela sociedade, não será 
considerado como comportamento socialmente 
responsável, mas como obrigação contratual 
óbvia, aqui também denominada obrigação 
social.”(OLIVEIRA, 1984.p.205). 
 
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econômica, dividindo os interesses das suas lideranças e enfraquecendo as 
empresas no mercado, o que resulta num empobrecimento tanto para 
aeconomia quanto para o seu papel social.” (TOMEI, 1984.p.195). 
Defendendo também posição contraditória à expansão da prática da 
Responsabilidade Social, sustenta a opinião de que “... somente as organizações 
monopolistas, aquelas que têm o domínio completo do mercado, é que podem 
desenvolver programas sociais. Só elas poderiam manter seus lucros elevados, 
transferindo gastos para o consumidor.” (GUIMARÃES, 1984. p.209). 
A discussão sobre o assunto aborda a legitimidade da existência de projetos 
de cunho social na agenda empresarial. Existe a proposta de que os custos das 
ações sociais desenvolvidas pelas empresas devam ser transferidos para os 
consumidores – exceto em casos excepcionais, onde o custo é mínimo. Diante disso, 
questiona GUIMARÃES (1984), como se pode afirmar que as empresas “estão 
incorporando as metas sociais se o raciocínio permanece o mesmo: repassar os 
custos e não reduzir as margens de lucros?” (GUIMARÃES, 1984. p.217). 
PRATES, citado por GUIMARÃES (1984) discute, com muita pertinência, o 
interesse de grandes empresas modernas em expandir os limites de sua influência 
na sociedade, através da participação em diferentes esferas institucionais. Segundo 
o autor, essa participação possibilitaria às organizações maior amplitude de 
manipulação dos recursos simbólicos da sociedade, aumentando consequentemente 
sua força para torná-los mais confortáveis às suas demandas organizacionais. “A 
meta de envolver na tomada de decisão as pessoas que são diretamente atingidas 
pela decisão pode ser ainda apenas uma estratégia gerencial de caráter 
manipulativo.” (GUIMARÃES, 1984. p.217). 
Os questionamentos em torno da legitimidade da ação social corporativa 
envolvem outros aspectos: 
“O balanço social, com o qual se pretende demonstrar as ações sociais da 
empresa, tornando-a mais transparente, é questionável: da mesma forma 
que o balanço contábil pode esconder um caixa dois, o balanço social pode 
funcionar nestes moldes. Há ainda a dificuldade de se estabelecer quais 
ações devem ser chamadas de Responsabilidade Social e em que 
extensão.” (GUIMARÃES, 1984. p.217). 
Numa visão contrária à Responsabilidade Social, MAGALHÃES (1984) 
acredita ser a Responsabilidade Social uma nova “onda”, uma falácia a ser 
desmascarada. Para a autora, “a moda está criada: Responsabilidade Social das 
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empresas. E isto vai longe: responsabilidade Social com os empregados, com o 
consumidor, com o fornecedor, com o meio ambiente etc.” (MAGALHÃES, 1984. 
p.220). 
Embora a preservação do lucro constitua um dos mais fortes argumentos 
utilizados para desestimular a implantação da Responsabilidade Social nas 
empresas, TOMEI (1984) afirma que a “Responsabilidade Social não é um objetivo 
antimercadológico, e sim uma forma também eficaz de lançar e manter 
rentabilidade.” A autora ressalta: 
“Para se compatibilizarlucro com Responsabilidade Social é importante 
enfatizar que a definição de Responsabilidade Social não se coloca, 
denenhuma forma, como uma questão de deixar de realizar lucros: 
Responsabilidade Social, quando analisada no seu sentido mais amplo, não 
é uma autotributação, uma oposição ao comportamento maximizador de 
lucros.” (TOMEI , 1984.p.192). 
No Brasil, de acordo com o Instituto ETHOS (2000), o movimento de 
valorização da Responsabilidade Social ganhou forte impulso na década de 90, 
através da ação de entidades não governamentais, institutos de pesquisa e 
empresas sensibilizadas para a questão. 
Esse novo cenário que surge no País acompanha uma tendência que pode 
ser notada globalmente. De acordo com o ETHOS 
“A Responsabilidade Social empresarial é um tema de grande relevância 
nos principais centros da economia mundial. Nos Estados Unidos e na 
Europa proliferam os fundos de investimento formados por ações de 
empresas socialmente responsáveis. O Sustainability Index, da Dow Jones, 
por exemplo, enfatiza a necessidade de integração dos fatores econômicos, 
ambientais e sociais nas estratégias de negócios das empresas. Normas e 
padrões certificáveis relacionados especificamente ao tema da 
Responsabilidade Social, como as normas SA8000 (relações de trabalho) e 
AA1000 (diálogo com partes interessadas), vêm ganhando crescente 
aceitação” 
Diante do crescimento da Responsabilidade Social Corporativa na última 
década, termos como filantropia, empresa-cidadã, marketing social e outros, 
aparecem com frequência quando o assunto é a ação social corporativa. Muitas 
vezes, esses termos são confundidos e alguns autores os diferenciam. O Instituto 
ETHOS acredita que os conceitos de Responsabilidade Social e filantropia referem-
se a questões diferentes. 
18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
De acordo com o Instituto ETHOS, é bastante comum no Brasil a restrição do 
conceito de cidadania empresarial a doações, sejam estas realizadas em forma de 
dinheiro ou de produtos. No entanto, há que se observar que o conceito de 
Responsabilidade Social é muito mais amplo, implicando, acima de tudo, em um 
modelo de gestão que vai além da lei e da simples filantropia. 
O conceito de ética aparece, com frequência, associado ao termo 
Responsabilidade Social. De acordo com o ETHOS (2000), ética é a base da 
Responsabilidade Social e se expressa através dos princípios e valores adotados 
pela organização. 
“Não há Responsabilidade Social sem ética nos negócios. Não adianta uma 
empresa, por um lado pagar mal seus funcionários, corromper a área de compras de 
seus clientes, pagar propinas à fiscais do governo e, por outro, desenvolver 
programas junto a entidades sociais da comunidade. Essa postura não condiz com 
uma empresa que quer trilhar um caminho de Responsabilidade Social. É importante 
seguir uma linha de coerência entre ação e discurso”. 
Analisando diversas definições ligadas à Responsabilidade Social, DUARTE 
(1986) afirma que não existe um conceito único que englobe o termo. Porém, pode-
se destacar três aspectos comuns e que são a essência das definições da 
Responsabilidade Social. Primeiro, a ampliação do alcance da responsabilidade da 
“A filantropia trata basicamente de ação social externa daempresa, 
tendo como beneficiário principal a comunidade em suas diversas 
formas (conselhos comunitários, organizações não governamentais, 
associações comunitárias etc.) e organização. A Responsabilidade 
Social foca a cadeia de negócios da empresa e engloba preocupações 
com um público maior (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, 
fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente), 
cujas demandas e necessidades a empresa deve buscar entender e 
incorporar em seus negócios. Assim, a Responsabilidade Social trata 
diretamente dos negócios da empresa e como ela os conduz.” 
 
19 
 
 
empresa, que não mais se limita aos interesses dos acionistas; segundo, a mudança 
na natureza das responsabilidades que ultrapassa o âmbito legal e envolve as 
obrigações morais ditadas pela ética; terceiro, a adequação às demandas sociais 
mais atuantes e exigentes. 
Diante da complexidade do assunto e do processo de consolidação da 
definição do que é Responsabilidade Social das empresas, para o propósito deste 
estudo, será adotado, neste trabalho, o conceito definido pelo INSTITUTO ETHOS 
(2000). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.1.1 Responsabilidade Social Empresarial: Diferencial Competitivo 
 
Além dos diversos estudos e debates em torno da Responsabilidade Social, 
outro aspecto bastante discutido são os motivos que levam uma empresa a agir de 
forma socialmente responsável. Já foi dito que a tecnologia está disponível a 
qualquer empresa e que padrões de qualidade, preços competitivos, marketing 
diferenciado não garantem mais a perpetuação da empresa no mercado. Para RICO 
(2000), além disso, é preciso haver pessoas que se identifiquem com a empresa, 
com o seu negócio. “Possivelmente, isto explique porque a ação social tenha-se 
tornado uma febre nos EUA, nos últimos anos”. (RICO, 2000. p.143) 
Explicando o porquê da importância em investimentos sociais por parte das 
empresas, GUIMARÃES (1984) acredita que o novo cenário no qual elas estão 
inseridas demanda uma gestão alicerçada em novos paradigmas, que envolvam a 
atuação social das corporações. O autor acredita que as pressões exercidas sobre 
as empresas para que estas se tornem mais sintonizadas com os problemas sociais 
se constitui um movimento que, ultrapassando a mera consideração das obrigações 
“Responsabilidade Social é uma forma de conduzir os negócios da empresa 
de tal maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento 
social. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade 
de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, 
prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e 
meio-ambiente ) e conseguir incorporá-los no planejamento de suas 
atividades, buscando atender às demandas de todos e não apenas dos 
acionistas ou proprietários.” 
 
20 
 
 
legais e econômicas, pôs em xeque o próprio conceito de legitimidade que servia de 
suporte aos negócios empresariais. 
Luiz Gonzaga Leal, Presidente do Conselho de Cidadania Empresarial da 
FIEMG, em entrevista a ABRP – Associação Brasileira de Relações Públicas, 
discorre sobre as diversas razões que levam as empresas a investir na área social: 
“Há razões de ordem humanitária, mercadológica e pragmática, pois os 
problemas sociais ameaçam a sociedade como um todo. Porque acionistas, 
empregados e clientes querem. Porque faz muita repercussão. Porque as 
empresas têm competências gerenciais e tecnológicas, têm estruturas 
profissionais e podem contribuir muito. Porque investir em 
Responsabilidade Social dá muito lucro. Porque os grupos que adotam essa 
prática ganham eficiência, produtividade e boa imagem junto à 
comunidade.” (ABRP, 2000. p.B2). 
Outros fatores estariam impulsionando as empresas à prática das ações 
sociais: os investimentos do empresariado em projetos e programas sociais 
educacionais, por exemplo, proporcionam-lhe vantagens de várias naturezas. Uma 
delas é a preparação futura de uma mão-de-obra qualificada que venha atender às 
atuais exigências da competição internacional. Uma outra é que esse tipo de 
investimento, quase sempre realizado em regiões onde a empresa está situada, 
ajuda-lhe na construção de uma imagem forte e positiva... Portanto, o investimento 
na área educacional, a médio e longo prazo, significa investir no elemento humano, 
que poderá permitir ao empresariado a possibilidade de buscar, no mercado de 
trabalho, o “talento profissional” que será o seu diferencial na competição, conforme 
afirma RICO (2000). 
Nos primeiros estudos sobre Responsabilidade Social, argumentava-se sobre 
os motivos que levariamasempresas a investir no social e existia a preocupação com 
o retorno deste investimento. GUIMARÃES (1984) cita a existência de uma “Lei de 
Ferro” da Responsabilidade Social. Esta teoria defende que as empresas que não 
agem de acordo com os valores éticos, desconsiderando as consequências sociais 
de seus empreendimentos, estão fadadas ao insucesso: o uso do poder empresarial 
de forma não responsável levaria à perda deste poder. 
RICO (2000) pertence ao grupo de estudiosos que acredita na importância da 
Responsabilidade Social empresarial e, para a autora, existem alguns motivos que 
estão mobilizando os investidores no Brasil: a exclusão social no País que acaba 
atingindo os negócios das empresas; maior visibilidade das empresas; Imagem 
21 
 
 
Institucional e estabelecimento de um diferencial em relação às outras empresas; o 
investimento educacional que proporciona em médio e longo prazo uma mão-de-
obra qualificada, de acordo com as exigências da economia global. 
As empresas podem contribuir para que os governos elaborem estruturas 
normativas e institucionais destinadas a eliminar obstáculos para o investimento 
responsável do setor privado e desenvolvimento econômico local, emprego e meio 
ambiente.Mesmo num momento de crise, afirma URAS (1999), a Responsabilidade 
Social deve ser enfocada na gestão empresarial, cada vez com mais ênfase, não 
somente por “considerações de natureza ética, mas também porque é um bom 
negócio.” O autor cita os benefícios advindos de uma orientação empresarial ética e 
com Responsabilidade Social: 
“Uma organização ética ganha confiança do mercado e, no cenário atual 
globalizado a reputação e confiança são grandes vantagens competitivas. 
As organizações confiáveis atraem a lealdade de clientes, que deve ser um 
dos fatores mais procurados em qualquer relacionamento...Internamente 
uma organização ética e com Responsabilidade Social possibilita a criação 
de um ambiente que suporta e estimula a criatividade e a ausência de medo 
para assumir responsabilidades, podendo responder mais rápida e 
eficientemente às demandas dos clientes. Quanto as organizações estão 
perdendo com as táticas que seus funcionários usam para proteger-se 
motivados pela falta de transparência da alta direção e de confiança na 
gestão empresarial?” (URAS, 1999. p.59). 
Observando os pontos comuns dos discursos daqueles que se colocam a 
favor da atuação socialmente responsável, pode-se constatar que, dentre as 
vantagens obtidas pela organização, destacam-se os benefícios mercadológicos e 
de imagem. Os argumentos citados pelos autores também dizem respeito à 
sobrevivência da empresa, a preservação da imagem pública favorável e a busca do 
diferencial competitivo. Outra questão relevante em suas argumentações é de que 
uma empresa que deseja ter uma imagem pública positiva deve demonstrar interesse 
pelos objetivos sociais da comunidade. 
“Este conceito pressupõe que a sociedade espera que as empresas, visando 
um retorno a longo prazo, realizem uma variedade de benefícios sociais. Assim, a 
empresa mais sensível às necessidades da comunidade terá como resultado uma 
comunidade melhor, onde será mais fácil a própria gerência dos negócios. Com isto, 
por exemplo, o recrutamento de pessoal será facilitado, a qualidade de mão de obra 
se elevará, as taxas de rotatividade e absenteísmo se reduzirão etc. Este processo 
22 
 
 
de melhoria social geraria, então, ciclos do gênero: numa esfera macro, os benefícios 
sociais à comunidade acarretariam uma redução da propriedade, melhoria na 
qualidade de vida, aumento do consumo etc. Este argumento pode ser entendido em 
diversas direções, demonstrando que uma sociedade melhor gera ambiente melhor 
para as empresas.” (TOMEI , 1984. p.192). 
As possíveis vantagens obtidas pela empresa praticante da Responsabilidade 
Social também são razões para fervorosas discussões. Para alguns autores, já 
citados, na mesma medida em que o empresariado toma consciência dessas 
vantagens, reforçam-se os motivos para a prática de ações socialmente 
responsáveis. Além disso, não se pode negar que, no contexto de carência social, 
os setores beneficiados com os projetos sociais têm, em alguma medida, seus 
problemas amenizados. 
“Embora as empresas não tenham responsabilidade primária na resolução 
de certos problemas sociais, elas têm a obrigação de reconhecer os problemas 
sociais e contribuir ativamente para saná-los. Como qualquer cidadão, ela se 
beneficiará de uma sociedade melhor.”(DAVIS citado por GUIMARÃES,1984. 
p.216). 
Esta questão envolve outros aspectos. Um deles refere-se à afinidade entre o 
discurso e a prática empresarial. Isso pressupõe que, para a efetiva cidadania 
empresarial, é preciso ocorrer uma disseminação de valores socialmente 
responsáveis em toda a empresa e que uma boa imagem não se sustentaria apenas 
sobre um dos pilares da Responsabilidade Social. GRAJEW (2000) afirma que a 
Responsabilidade Social deve ser tratada como uma filosofia empresarial, que 
perpassa todos os setores da organização, que deve se preocupar com o grau de 
escolaridade de seus funcionários, as consequências que seus produtos causam ao 
meio ambiente e toda a relação estabelecida entre a empresa e seus públicos. 
Um outro aspecto é a transparência nos negócios, uma característica cada 
vez mais valorizada pela sociedade civil. Percebe-se que as empresas ao 
negligenciar o crescimento da “consciência ética”, passaram por situações que 
colocaram em risco um dos seus maiores e mais valiosos patrimônios: a imagem. 
Para ilustrar este fato, em pesquisa realizada pelo Instituto ETHOS no Brasil 53% 
dos entrevistados afirmaram que deixariam de consumir produtos de empresas que 
utilizassem mão-de-obra infantil. Em contrapartida, 24% dos pesquisados disseram 
que falam bem ou compram mais de empresas socialmente responsáveis. 
23 
 
 
Dentro deste contexto de exigências cada vez maiores em relação às 
empresas e seus valores éticos, da possibilidade de vantagens competitivas dentro 
do mercado e da importância de se gerar desenvolvimento com sustentabilidade, as 
organizações têm procurado trabalhar com ações sociais de diversas formas e áreas. 
 
3.1.2 Indicadores e Atuação das Empresas Socialmente Responsáveis 
 
Figura 4 
 
 
Com a “explosão” da Responsabilidade Social e a necessidade de aferição 
do novo panorama socialmente responsável que ganha espaço, o balanço social 
deve ser analisado com mais detalhes. Segundo NETO e FROES (1999), o balanço 
social refere-se a um instrumento de avaliação de desempenho das empresas, 
indicadores de desempenho social com enfoques em setores/grupos diferentes. 
O primeiro balanço social no Brasil é publicado em 1984 pela Nitrofértil. De 
acordo com o Ethos (2001), existe o estágio de publicação e o da obrigatoriedade da 
publicação do balanço social até conseguir a conscientização da importância da 
publicação deste documento, chegando-se ao grau de institucionalização do Balanço 
como prática de cidadania empresarial e estratégia social. Ao atingir este estágio, 
afirma o autor, a lei não mais é fundamental, tornando-se secundária, pois o balanço 
é agora parte da ética empresarial. NETO e FROES (1999) admitem que o Brasil 
entra no segundo estágio – onde a lei impõe a publicação do balanço social, mas os 
24 
 
 
autores acreditam que a legislação aumentará a consciência empresarial. 
Atualmente, existem diversos indicadores em vários países, de acordo com as 
leis e estágios de Responsabilidade Social. São leis, guias para ação social, normas, 
pesquisas, questionários, relatórios, balanços destinados a medir o grau de 
Responsabilidade Social das empresas. Os indicadores mais conhecidos no Brasil 
são o Relatório Anual de Responsabilidade Social e os Indicadores ETHOS, o 
balanço social, do IBASE, e as normas da ISO 14000 e SA 8000. 
Através dos dados apurados pelos diversos indicadorese pesquisas sobre a 
Responsabilidade Social Empresarial, procura-se identificar-se o cenário que se 
forma devido a atuação das empresas socialmente responsáveis. A importância 
desses documentos está no fato de que, através deles, pode-se obter dados para 
avaliação do comportamento social empresarial que abrangem os temas valores e 
transparência, público interno, meio ambiente, fornecedores, consumidores/clientes, 
comunidade e governo e sociedade. 
Por meio dos indicadores e pesquisas sobre Responsabilidade Social das 
empresas pode-se perceber as possíveis formas de atuação das organizações na 
área social. Para NETO e FROES (1999), a atuação social das empresas pode ser 
segmentada em duas dimensões: a Gestão de Responsabilidade Social Interna e a 
Gestão de Responsabilidade Social Externa. Na gestão interna, a empresa vai 
trabalhar o seu público interno, focando os funcionários e seus dependentes. 
Neste segmento, o objetivo da empresa é estimular a motivação de seus 
funcionários e garantir a fidelização deste público. Para atingir este objetivo, as 
empresas buscar manter um ambiente de trabalho agradável e são desenvolvidos 
projetos voltados para o bem-estar, saúde, formação profissional e educação dos 
funcionários. 
Na Gestão da Responsabilidade Social externa, afirmam os autores, a 
atuação é focada no desenvolvimento de ações sociais para beneficiar a 
comunidade. O principal público seria a comunidade próxima da empresa. A empresa 
pode atuar ainda beneficiando o local onde ela está situada, trabalhando o meio 
ambiente. A áreas mais focadas pelos programas ou projetos sociais envolvem a 
educação, a saúde, assistência social e o meio ambiente. 
Para os autores, a atuação nestas duas frentes deve ser equilibrada e não 
isolada. “Atuando nas duas dimensões,a empresa exerce sua cidadania 
empresarial e adquire seu status de “empresa-cidadã’”.( NETO e 
25 
 
 
FROES,1999.p.83) Os autores afirmam ainda que: 
“As empresas nas quais se pode detectar que a responsabilidade social 
externa tem maior importância que a interna são típicas empresas que 
utilizam o marketing social para encobrir a péssima gestão de recursos 
humanos. Aquelas que apresentam alto grau de responsabilidade social 
interna são aquelas que podem estar se abrindo para o conceito de 
cidadania empresarial...Privilegiar a responsabilidade social externa em 
detrimento da interna pode provocar conflitos, ansiedade e 
desmotivações dentro do quadro de empregados.” ( NETO e FROES, 
1999. p.84). 
Diversos institutos e organizações oferecem suporte às empresas que 
desejam orientação para desenvolver projetos internos ou externos ligados à 
Responsabilidade Social. O INSTITUTO ETHOS, por exemplo, auxilia as 
organizações e lista uma série de “recomendações” para que a empresa atue 
responsavelmente, tanto na Gestão da Responsabilidade Social Interna como na 
Responsabilidade Social Externa. 
No desenvolvimento de um projeto para Saúde, Segurança e Bem-estar dos 
funcionários de uma empresa, por exemplo, o ETHOS aconselha que as empresas 
desenvolvam programas que, dentre outras ações, ofereçam planos de saúde 
flexíveis; promovam check up de saúde para funcionários e familiares; recompensem 
funcionários e familiares pela prática de um estilo de vida saudável; Encorajem a 
prática esportiva dos funcionários em academias ou clubes, negociando descontos 
para funcionários e familiares; eliminem o fumo do ambiente de trabalho, aplicando 
política que proíba fumar em ambientes fechados e encorajem a participação de 
funcionários em programa de ajuda a portadores de vício, como alcoólatras, 
fumantes e drogados; e outros. 
No segmento da Responsabilidade Social Externa, o INSTITUTO ETHOS 
também propõe diversas ações. Como exemplo, para um projeto que vai atingir a 
comunidade, como um projeto de educação, o INSTITUTO ETHOS descreve 
algumas ações que podem ser executadas pelas empresas como: oferecer apoio às 
escolas locais; doar equipamentos usados ou excedentes; convidar alunos e 
professores das escolas para visitar e conhecer o trabalho desenvolvidos pela 
empresa; encorajar os funcionários a servirem de mentores para os alunos, na área 
pessoal ou acadêmica; criar intercâmbio com as escolas, através de estágios para 
os alunos; e outros. 
26 
 
 
Para RICO (2000), “O investimento na área de educacional, a médio e longo 
prazo, significa investir no elemento humano, que poderá permitir ao empresariado 
a possibilidade de buscar, no mercado de trabalho, o “talento profissional” que será 
o seu diferencial na competição.” 
NETO e FROES (1999) definem uma estratégia de atuação das empresas de 
acordo com os conceitos de Responsabilidade Social Interna e Externa. Segundo os 
autores, um projeto de Responsabilidade Social pode ser dividido em quatro partes 
estratégicas: foco, áreas de atuação, instrumentos e tipo de retorno. Em projetos 
desenvolvidos para o público interno, o foco são os funcionários e seus dependentes, 
familiares e aposentados. 
A atuação das empresas pode se dar em áreas como educação, salários e 
benefícios, assistência médica, social, odontológica, dentre outras. O retorno destas 
ações pode ser medido pela produtividade dos funcionários, maior integração da 
equipe, redução da rotatividade, dentre outros e até mesmo pelo retorno financeiro 
aos acionistas. 
Na Responsabilidade Social Externa as empresas podem trabalhar com a 
comunidade onde ela está inserida, as comunidades carentes, seus fornecedores, o 
governo e outros. Atuando em áreas como educação, saúde, assistência social, 
cultura, meio ambiente e outras. O retorno pode ser observado pelos benefícios 
sociais diretos a estes públicos e pela consolidação da imagem. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“No âmbito de responsabilidade social interna 
predominam os programas de Recursos Humanos 
(participação nos lucros, treinamento e 
desenvolvimento, capacitação, segurança no trabalho, 
remuneração, benefícios etc.) e os planos de previdência 
complementar. Externamente, a responsabilidade social 
da empresa é feita das doações, dos programas e projetos 
que desenvolve, das parcerias com o governo, as ONG’s 
e a sociedade civil em diversos programas e projetos 
sociais e dos programas de voluntariado dos quais 
participam seus empregados, fornecedores e demais 
parceiros.” (NETO e FROES, 1999. p.89.) 
 
27 
 
 
 
No Brasil, várias pesquisas foram realizadas para mensurar a atividade social 
das empresas. Para exemplificar e permitir a elaboração de um “retrato”, mesmo que 
parcial, da atuação das empresas socialmente responsáveis no País, apresentam- 
se, a seguir, os dados obtidos pela pesquisa “Empresas e Responsabilidade Social 
– um estudo sobre as ações sociais realizadas pelo setor privado em Minas Gerais”, 
realizada pela FIEMG. Tal escolha foi feita por se tratar de uma ampla pesquisa, que 
envolveu organizações no Estado de Minas Gerais, apresentando-se uma grande 
diversidade de empresas, podendo servir como base para a caracterização das 
ações sociais feitas por empresas brasileiras. 
A pesquisa foi realizada entre março e agosto de 2000, e os dados referem-
se à situação das empresas em 1999. O resultado do estudo refere-se a 553 
empresas mineiras, com 20 ou mais empregados, sendo 67% delas atuantes na área 
industrial.Constatou-se, através dos dados coletados, que as empresas têm 
consciências dos problemas sociais do País e elas admitem que muitos desses 
problemas impactam diretamente a organização. Mão-de–obra pouco qualificada e 
desemprego são problemas destacados com mais intensidade: 80% e 74% das 
empresas, respectivamente, reconhecem que se trata de problemas que existem em 
médio e alto graunas localidades em que atuam. 
 O reconhecimento da necessidade da participação empresarial ativa em 
projetos de alcance social é quase consenso entre as empresas pesquisadas. De 
acordo com89% dos entrevistados afirmaram que “para serem socialmente 
responsáveis, as empresas devem participar ativamente em projetos de melhoria das 
condições de vida das comunidades em que se inserem.” 
O estabelecimento de parcerias é visto como a forma ideal de atuar para sanar 
os problemas sociais, sendo que 68% empresas acreditam “discutir os problemas 
com o poder público e as OSC – Organizações da Sociedade Civil, buscando 
solucioná-los por meio de parcerias” é o posicionamento que as organizações devem 
tomar diante dos problemas sociais. Porém, a questão da relação empresa privada 
e poder público na área social parece ainda não estar satisfatoriamente equacionada. 
Parece haver expectativas super dimensionadas quanto a possíveis 
incentivos por parte do governo em relação a este tipo de ação. Quando 
questionadas sobre as dificuldades de implantação de projetos sociais, 45% das 
empresas citaram a falta de incentivos do governo. Outro dado relevante relaciona-
28 
 
 
se com o que afirma TOMEI (1984) sobre os custos do envolvimento social: 59% das 
empresas vêem como principal empecilho para a implantação da Responsabilidade 
Social a dificuldade para mobilizar recursos financeiros da empresa para ações 
sociais. 
Vários fatores foram apresentados como mobilizadores para a atuação social 
da empresa. Dentre esses incentivos, 43% dos entrevistados afirmaram que 
“informações sobre incentivos fiscais para a realização de projetos sociais” 
aumentariam o envolvimento da empresa com a Responsabilidade Social. E ainda: 
27% das empresas acreditam que “mecanismos de divulgação que dêem visibilidade 
às ações sociais da empresa” e “informações sobre como a ação social das 
empresas influencia a sua imagem junto a comunidade e aos consumidores” são 
incentivos para implementação de ações sociais. Dentre os resultados da 
implementação de ações sociais, 40% das empresas questionadas afirmaram que 
“melhorou a imagem da empresa junto aos seus clientes” e 55% informou haver 
melhorias no relacionamento da organização com a comunidade. 
Estes resultados reafirmam a posição de RICO. (2000), tomando consciência 
das vantagens mercadológicas de ser socialmente responsável. Porém, quando 
questionadas sobre os principais motivos das ações sociais realizadas para a 
comunidade, apenas 14% dos entrevistados admitiram que o fazem para “trazer 
ganhos de imagem para a empresa” e 1% para abater no imposto de renda. 
O estudo traz ainda importantes dados para que se possa delinear o perfil da 
Responsabilidade Social da empresas: enquanto 11% dos entrevistados afirmaram 
não realizar ações sociais e 31% realizarem ações direcionadas apenas aos 
funcionários ou apenas para a comunidade, 58% das empresas investe em 
açõesvoltadas para a comunidade e para o público interno. Este último dado aponta 
para um ponto positivo, citado anteriormente por NETO e FROES (1999), para que 
uma empresa adquirira o status de empresa-cidadã é fundamental que ela atue na 
gestão da Responsabilidade Social interna e externa. 
Quando se trata de Responsabilidade Social voltada para o público interno, 
são realizadas ações nas áreas alimentação, saúde e qualificação profissional (60% 
em cada um desses critérios), educação (38%), assistência social (35%), esportes 
(33%), empréstimos subsidiados (32%), lazer e recreação (31%). Com menos de 
20% em ações sociais, aparecem ainda transporte, previdência social, alfabetização, 
cultura e apoio a profissionais com problemas. 
29 
 
 
Quanto se trata da Responsabilidade Social com o público externo, verifica-
se que a maior parte das ações se dá em assistência social (54%), alimentação e 
abastecimento ( 40%) e educação (33%). A doação em dinheiro é a forma de ação 
mais empregada: 67% das empresas doam dinheiro para pessoas e/ou instituições. 
Em contrapartida, apenas 15% das empresas dizem manter “ações diretas – projeto, 
campanha ou programa social em benefício para a comunidade, desenvolvido pela 
própria empresa”, mas mais da metade dos entrevistados – 57% - atuam 
continuamente na realização das ações sociais junto à comunidade. 
A pesquisa realiza pela FIEMG traz dados que podem ajudar a delinear o 
futuro da Responsabilidade Social empresarial: quando questionadas sobre os 
planos em relação às ações sociais destinadas à comunidade, 49% das empresas 
vão manter os investimentos no nível atual, 34% disseram ter planos de ampliar as 
ações sociais que promovem, 16% não responderam ou não sabem e apenas 1% 
vão reduzir as ações que executam junto à comunidade. 
Na conclusão apresentada na pesquisa, fatores relevantes são apontados e 
merecem destaque. Muitos avanços são necessários e possíveis. A maioria das 
empresas se atém a problemas que estão ligados ao seu cotidiano de ação. A 
percepção seletiva das empresas acerca dos problemas sociais se revela também 
quando elas se referem ao seu impacto: são percebidos como tendo maior 
repercussão nos negócios aqueles que as afetam diretamente. Na medida em que a 
assistência social é onde existe maior atuação e a doação ainda é a forma mais 
comum de ação social, pode-se afirmar que há ainda um grande campo a ser 
explorado e uma necessidade de “amadurecimento” das empresas no que tange às 
ações sociais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
30 
 
 
4. COMUNICAÇÃO E RESPONSABILIDADESOCIAL 
 
A Responsabilidade Social, de acordo com a definição do ETHOS, pressupõe 
o bom relacionamento da empresa com seus diversos públicos. Diante disto, a 
comunicação reafirma-se como ferramenta fundamental na gestão organizacional, 
porque otimiza as relações com os diversos públicos da empresa e contribui para 
que a empresa obtenha sucesso em seus projetos sociais. 
- Definindo o Processo de Comunicação Organizacional 
A comunicação contribui para o processamento das funções de 
administração interna das empresas, além de colaborar também para a otimização 
do relacionamento das organizações com o meio externo. Conforme afirma 
REGO(1986), a comunicação estrutura as ligações entre o microssistema interno e 
omacrossistema social, favorecendo o bom desempenho das empresas. Segundo 
ALTENFELDER (1999), com o processo de democratização e globalização, 
intensifica-se a importância da comunicação como um elemento importante para 
gestão organizacional. 
A comunicação eficaz, de acordo com GRUNIG (1995), não depende do tipo 
de organização ou do país no qual a empresa está inserida. De acordo com o autor, 
a comunicação excelente é a mesma nas empresas privadas, nas organizações sem 
fins lucrativos ou empresas estatais e transcende qualquer tipo de público e tipo de 
divisão organizacional. Isto porque, de acordo com o autor, as ferramentas 
específicas de comunicação utilizadas conforme o perfil de cada empresa não 
definem a excelência da comunicação, já que a comunicação eficaz é mais do que 
simples técnica. 
A comunicação excelente é estratégica, colaboradora nos processos 
decisórios e na busca de soluções: “O gestor de comunicação deve ter um papel 
junto à administração estratégica da empresa se ela quiser produzir algum efeito no 
comportamento da organização como um todo” (GRUNIG, 1995.p.25). 
Cada área que compõe a comunicação - as atividades de Relações Públicas, 
Publicidade, Jornalismo e Editoração - pode ser acionada separadamente ou em 
conjunto, mas estas áreas devem trabalhar sempre para atingir metas em comum da 
empresa. Este fato caracteriza o que NEVES (2000) define como comunicação 
integrada: ação comunicativa que engloba três faces de comunicação empresarial, 
chamadas pelos autores de comunicação administrativa, institucional e 
31 
 
 
mercadológica. A comunicação integrada é um conceito estratégico que busca unir 
todas as funções da comunicação empresarial clássica, antes segmentada em três 
conjuntos de esforços. 
O primeiro conjunto de esforços é denominado pelo autor de comunicação 
mercadológica,a comunicação de marketing, que cuida da marca de produtos e 
serviços. O segundo conjunto é constituído pela comunicação institucional, 
responsável pela formação da opinião pública. O terceiro e último conjunto de 
esforços é chamado pelo autor de comunicação administrativa, formada pelas 
atividades de comunicação interna. De acordo com este conceito, NEVES (2000) 
afirma que integrar estas funções não impede que cada uma tenha a sua própria 
estratégia, pois o que importa no processo de comunicação empresarial é a 
coordenação das ações e a correta identificação dos públicos. 
A comunicação integrada permite a aplicação de métodos mais coordenados, 
com objetivos bem definidos e de maneira planejada. Assim, o planejamento 
estratégico de comunicação é importante para evitar improvisações e atividades 
isoladas, colaborando ainda com uma avaliação mais precisa dos resultados. Através 
da elaboração estruturada e planejada das ações é possível adequar os recursos de 
comunicação. 
Conforme afirma GRUNIG (1995), a comunicação pode contribuir de forma 
importante na consolidação de uma instituição, quando participa do planejamento 
estratégico global da empresa e quando a própria área de comunicação está 
planejada para agir estrategicamente. Entretanto, todo o modelo de planejamento 
estratégico deve atender às especificidades da empresa e estar em sintonia com a 
cultura organizacional. Segundo REIS (1991), pode-se entender a cultura 
organizacional pela somatória da ação e legitimação dos valores e crenças dos 
diversos agentes que estão presentes no cotidiano da organização. 
A cultura organizacional é construída com a evolução histórica da empresa, 
sendo perpetuada através de ritos, crenças, símbolos e dos mitos institucionais – 
pessoas com papéis relevantes na história da empresa. A comunicação é ferramenta 
importante na consolidação e disseminação da cultura organizacional junto aos 
públicos da organização. 
Entretanto, as empresas não alcançam suas metas isoladamente, porque 
suas decisões têm consequências para seus públicos e estes podem ter objetivos 
opostos aos da empresa. Portanto, as organizações devem estar em sinergia com 
32 
 
 
seus públicos para compreender suas expectativas. Segundo GRUNIG (2000), 
quando as empresas e seus públicos desenvolvem objetivos em conjunto, pode-se 
estabelecer, geralmente, um relacionamento melhor do que em organizações que 
tomam decisões sem pesquisar seus reflexos nos diversos públicos. O trabalho da 
comunicação ajuda a construir relacionamentos com públicos estratégicos - aqueles 
que afetam as decisões da organização ou que são afetados por elas. 
 
4.1 Imagem Corporativa e Projetos de Responsabilidade social 
 
Figura 5 
 
 
O conceito de imagem foi inserido na literatura empresarial a partir do início 
da década de 60. Os primeiros estudos realizados sobre imagem tratavam da 
imagem da marca, constatando que o motivo que leva o consumidor a adquirir um 
produto ou serviço são fatores que vão além do seu preço e dos seus atributos 
técnicos. 
Com a dinâmica de evolução do capitalismo, pode-se perceber, dentre outros 
fatores, o acirramento da concorrência, o aumento do poder de escolha dos clientes 
e o despontar de necessidades nos consumidores que vão além das racionais e de 
sobrevivência. Neste momento, verifica-se a crescente importância da construção de 
33 
 
 
uma imagem empresarial positiva, que possa estimular seus públicos a construírem 
um julgamento favorável a respeito da organização. Nessa perspectiva, COSTA 
(2000) afirma que: 
“A imagem institucional é um diferencial competitivo em relação à 
concorrência. Por meio dessa imagem é possível saber que por trás do 
design, do desempenho tecnológico e da modernidade de um produto ou 
serviço está o compromisso da empresa com a qualidade e o respeito aos 
seus acionistas, colaboradores e consumidores”. 
Através de suas ações de comunicação, do seu posicionamento sócio-político, 
do seu relacionamento com os diversos públicos, da maneira como seus produtos ou 
serviços estão posicionados no mercado, entre outros fatores, as empresas geram 
estímulos que serão percebidos e organizados na mente do receptor d0e forma a 
constituir uma impressão da organização: a imagem corporativa. Para REIS (1991), a 
imagem corporativa “tem por objetivo induzir a formação de um conceito positivo sobre 
o organização emissora na mente do receptor. É através da imagem corporativa que 
as organizações “sinalizam” o que aspiram que seja a sua identidade 
institucional.(REIS, 1991. p.32) 
Apesar das empresas possuírem muitos instrumentos que podem trabalhar 
estes estímulos e tentar direcionar a formação da imagem corporativa, o processo de 
recepção é individual e único, impedindo que a organização tenha total controle da 
imagem que se forma na recepção destes estímulos. Conforme afirma IASBECK 
(2001), a imagem não se forma no âmbito da produção, mas na mente dos 
consumidores, cabendo às empresas lançar mão de um discurso através de 
“estímulos expressivos” que são constituídos de pequenas ações: 
“... vão desde o relatório anual e a fala do Presidente ou dos Diretores ao 
vestuário do mais simples dos funcionários, passando pela arquitetura dos 
prédios, pelo layout dos ambientes, pela expressão dos atendentes, pela 
publicidade na mídia, e por uma série de outros "textos" capazes de estimular 
a atenção do consumidor. (IASBECK, 2001. p. 167) 
Uma imagem corporativa positiva pode ser alcançada através da busca por 
interesses que transpõem os negócios da organização. Sendo ética nas relações com 
seus públicos, respeitando o meio ambiente e contribuindo para o desenvolvimento 
econômico, social e cultural da sociedade, a organização tende a conseguir 
credibilidade. Esta credibilidade pode ser visualizada através de sua imagem 
corporativa, através de ações que tenham como objetivo a melhoria da qualidade de 
34 
 
 
vida de seus públicos e das conquistas de certificados de qualidade e competência, 
podendo, assim, conseguir agregar valor positivo a sua imagem. Desta forma, pode-
se, afirmar que, num certo sentido, as ações que retratam a Responsabilidade Social 
das organizações podem contribuir para a consolidação de uma imagem positiva. 
Conforme o INSTITUTO ETHOS, as empresas que incorporam os princípios de 
Responsabilidade Social e os aplicam corretamente, podem obter, entre vários 
resultados, a valorização da imagem corporativa e da marca. Esta valorização de 
imagem poderá influenciar na atitude que os públicos terão em relação à empresa. 
PRINGLE e THOMPSON(2000) analisaram a transformação do comportamento dos 
consumidores ao longo de 50 anos, dividindo-o em três etapas. A primeira fase 
caracterizada é a racional, que data do início do consumo de massa, a partir do pós-
guerra, até a década de 60. Neste período as atenções estavam voltadas para a 
eficácia e eficiência prática dos produtos e serviços. 
Em meados da década de 60, o comportamento do consumidor passa a voltar-
se para as emoções. Nesta segunda etapa, os fatores racionais deixam de ser os 
únicos elementos considerados pelos clientes no momento da compra, e as 
necessidades emocionais e psíquicas dos consumidores passam a ter maior 
destaque. Atualmente, o comportamento do consumidor está entrando na terceira 
fase, definida por PRINGLE e THOMPSON (2000), como “espiritual”. Nesta etapa, 
os consumidores passam a buscar algo que, além de satisfazer os seus desejos 
lógicos e emocionais, também representem uma postura positiva da empresa diante 
da sociedade. 
Atenta a este novo perfil dos consumidores, as empresas passam a atuar de 
acordo com os princípios da Responsabilidade Social, já que ações na área social 
podem colaborar, significativamente, na construção de uma imagem corporativa 
favorável. Porém, quando as ações sociais estão dissociadas das verdadeiras 
“crenças” da empresa, a imagempositiva provocada pela atuação social não se 
sustenta. Conforme o INSTITUTO ETHOS, toda a conduta da empresa deve estar 
alicerçada nos valores éticos e de Responsabilidade Social, para não correr o risco 
de levar ao descrédito junto a seus públicos. Quando os públicos percebem que as 
ações de Responsabilidade Social são realizadas com o objetivo de apenas 
conseguir ganhos mercadológicos, poderá gerar uma imagem negativa da empresa. 
Nas organizações que buscam consolidar sua imagem corporativa através da 
Responsabilidade Social, a comunicação pode auxiliar no cumprimento dos 
35 
 
 
objetivos, exercendo papel de fundamental importância, já que a definição de 
Responsabilidade Social estabelecida pelo ETHOS – definição tomada como 
referência neste trabalho - pressupõe que a empresa só é socialmente responsável 
quando leva em consideração o seu relacionamento com os diversos públicos. 
 
4.1.1 Comunicação e Responsabilidade social 
 
GRUNIG (citado por KUNSCH, 1997) defende o modelo de comunicação 
“simétrico de mão dupla”, uma visão que privilegia o equilíbrio de interesses entre 
organização e os públicos envolvidos. Neste modelo, a empresa, antes de tomar uma 
decisão, analisa e negocia com a sociedade a profundidade dos impactos das suas 
ações. Para GRUNIG (2000), quem pratica a comunicação organizacional neste 
modelo está mais próximo dos fundamentos de Responsabilidade Social. 
 Nesta concepção, a comunicação já está presente no início do processo, 
como agente social, não atuando somente na divulgação ou nos momentos em que 
o conflito foi estabelecido. Considerando-se esta definição, pode-se pressupor que a 
comunicação exerce papel fundamental no estabelecimento do comportamento 
socialmente responsável, à medida que se faz imprescindível para se obter o bom 
relacionamento com os públicos, conforme descrito pelo ETHOS. 
BRASHER (2001) acredita que todo projeto social deve contar, já na 
elaboração, com uma estratégia de comunicação: 
“Se você vai trabalhar com uma comunidade, antes deve conhecê-la e 
mostrar para ela quais seus propósitos. Seja por meio de reuniões ou com 
o uso de boletins e campanhas. Se isso não for feito logo no começo, um 
bom projeto pode ser mal compreendido e seu objetivo comprometido.” 
ROCHA (2001) acredita na comunicação nos projetos sociais como 
ferramenta colaboradora para a construção de um “novo mundo”. Para ele, o bom 
projeto social deve contar com um eficaz planejamento de comunicação, que pode 
contribuir para provocar o comprometimento dos diversos públicos envolvidos no 
projeto com a causa social, despertando a consciência para a mudança social. 
Porém, “fazer marketing” somente não é suficiente: 
“um bom marketing e uma boa comunicação dependem de um bom produto, 
de um bom projeto. O planejamento de marketing ainda é uma coisa recente 
e complexa. É uma ferramenta que produz qualidade e faz como que o 
projeto social seja bem sucedido e pode ser utilizado para que esse projeto 
36 
 
 
tenha resultados mais positivos... a comunicação das empresas 
socialmente responsáveis tem que se profissionalizar. É preciso usar todas 
as ferramentas que a comunicação disponibiliza para executar as ações. 
Isso é ver a comunicação como ferramenta para promover transformação 
social.” 
BELTRÃO (2001)acredita que são imprescindíveis as ações de comunicação 
quando a organização investe em Responsabilidade Social. No caso das ONG’s, tais 
ações permitem que a entidade ganhe espaço na mente de beneficiados, doadores, 
parceiros, financiadores de projeto, sociedade e voluntários em potencial. Para a 
autora, “trabalhar bem a comunicação de uma instituição sem fins lucrativos,assim 
como de qualquer empresa privada, é estar à frente de outras que vivem na sombra. 
A comunicação é a base de tudo.” 
Nesta mesma linha de pensamento, ROCHA (2001) afirma que as empresas 
são um organismo vivo, que se relacionam com diversos públicos e, por isso, é 
preciso saber como a empresa lida com os diversos públicos que terão alguma 
ligação com o seu projeto de Responsabilidade Social. Entre esses públicos, podem 
ser identificados a sociedade, governo, ONG’s, doadores, voluntários, beneficiários 
e outras empresas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A utilização da comunicação estratégica e eficaz, tanto por organizações do 
Terceiro Setor como por empresas privadas que trabalham a Responsabilidade 
Social, mostra-se necessária porque: 
“A relação com os beneficiários do projeto social só será boa 
quandoa empresa ou a ONG conseguir se relacionar bem com 
todos esses públicos, quando o projeto social levar em 
consideração os processos de troca e o conceito de marketing e 
comunicação for utilizado com todos os seus públicos. 
O relacionamento com a imprensa, por exemplo,é 
fundamental:não há como conseguir espaço na mídia se nada 
é feito com relação a isso.É preciso saber quem são os 
colaboradores, quem são os doares, seus 
nomes,características, onde estão e se comunicar com 
eles.”(Rocha,2001) 
 
37 
 
 
“Os públicos que estão sendo trabalhados, através do produto social, têm 
hoje uma expectativa diferente e mais exigente: não aceitam mais projetos 
“amadores” e argumentos sem consistência. É preciso aprender a trocar, a 
desenvolver uma comunicação estruturada para cada um dos públicos.”( 
Rocha, 2001) 
Para captar recursos junto a financiadores e doadores, por exemplo, a 
organização necessita ter credibilidade com esses públicos. Mas, como afirma 
BELTRÃO (2001), é impossível ser crível sem ser conhecida. Assim, segundo a 
autora, é preciso divulgar suas ações para mobilizar os diversos públicos envolvidas 
no projeto social. 
“É preciso entender que imagem com notoriedade e credibilidade se constrói 
com um bom projeto, mas também com um grande esforço de comunicação 
e que, para chegar a esse nível, é preciso, primeiro, ganhar asimpatia do 
público, em seguida obter sua atenção e, depois, deixá-lo convicto da 
seriedade da instituição e dos resultados que gera”. 
Um dos passos para a implantação e manutenção de um projeto de 
Responsabilidade Social é a mobilização dos públicos que estão envolvidos no 
projeto. Diversos autores acreditam que a comunicação é imprescindível durante a 
mobilização social. Para HENRIQUES e NETO (2001), a comunicação é fator 
preponderante para a tarefa mobilizadora. Os mais diversos projetos mobilizadores 
concorrem entre si para disputar a atenção e o engajamento de múltiplos atores. 
Assim, observa-se, com frequência, a tentativa das empresas em gerar 
planejamentos de comunicação que criem condições que estimulem a participação 
e engajamento dos atores sociais com a causa a ser trabalhada pela organização. 
Conforme o autor, o “grande desafio da comunicação, ao mobilizar, é tocar a emoção 
das pessoas, sem, contudo, manipulá-las, porque se assim se fizer, ela será 
autoritária e imposta”. De acordo com o autor, em projetos de mobilização social o 
esforço da comunicação deve orientar-se para criar e manter vínculos entre as 
pessoas que estejam dispostas a aderir às causas sociais. 
Nesta concepção, BELTRÃO (2001) acredita que a comunicação deve ser um 
processo constante e dinâmico, que não termina simplesmente na divulgação 
institucional, mas que prossegue, de forma contínua, com a comunicação dos 
resultados concretos da ação de Responsabilidade Social. 
“Os passos para se chegar a esse ponto são simples e as 
ferramentas,conhecidas por quem trabalha na área de marketing: 
assessoria de imprensa, publicidade e propaganda, relações públicas, 
38 
 
 
enfim, planejamento estratégico de comunicação integrada”. 
CORULLÓN (2001) reafirma que a comunicação tem um papel imprescindível 
durante a mobilização social, auxiliando no despertar da consciência social. A autora 
cita o exemplo das campanhas publicitárias da Ação pela Cidadania, que contaram 
com a força da imagem singulardo sociólogo Herbet de Souza, o Betinho, e amplo 
apoio dos meios de comunicação para sua divulgação maciça. Após a campanha “o 
nível de consciência em geral da população mudou; perdeu-se a vergonha de falar 
sobre o sonho de um país melhor”. 
Quando se trata de um projeto de voluntariado, acredita CORULLÓN (2001), 
as ações necessárias “envolvem o uso de estratégias de comunicação mais 
dirigidas,orientadas a públicos específicos, num trabalho mais próximo, quase de 
corpo a corpo, para reforçar o apelo das campanhas massivas”. Para a autora, uma 
estratégia geral de comunicação deve despertar a consciência e a participação de 
indivíduos, mostrando-lhes a maneira de atuar como agentes de transformação. 
Especificamente nos projetos de voluntariado, a estratégia de comunicação 
teria objetivos como: criar uma imagem para as questões como voluntariado, 
exercício da cidadania, participação; propor ferramentas concretas de ação, 
remetendo à informação e treinamento disponíveis nos Núcleos de Voluntários; atrair 
e mobilizar participantes; informar resultados, prestar contas para reforçar a 
credibilidade (este cuidado colabora para diminuir a desconfiança e o medo da 
corrupção) E levar a uma mobilização do meio político, através da pressão da opinião 
pública, para que soluções estruturais venham a ser adotadas, objetivando 
mudanças. 
 
4.1.2 Comunicação de Projetos Sociais e Empresas Privadas 
 
As áreas de Comunicação Social podem exercer diferentes papéis nos 
projetos de Responsabilidade Social em empresas privadas. No momento da decisão 
de se executar ações sociais de Responsabilidade Social, a comunicação pode 
exercer o papel de mostrar à empresa a importância de ser socialmente responsável. 
Como citado por GRUNIG (1995), a comunicação excelente é estratégica. 
Desta forma, pode colaborar com a empresa na construção de sua imagem 
corporativa, orientando e sugerindo que a organização trabalhe a Responsabilidade 
Social. Assim, a comunicação, atenta às novas questões propostas pelo cenário 
39 
 
 
contemporâneo, pode alinhar a empresa às exigências do mercado e destacando 
importância de projetos Responsabilidade Social, seja pelo ganho de imagem, 
destaque entre os concorrentes, pela oportunidade de contribuir para a construção 
de uma sociedade melhor ou pela relação com seus funcionários. 
De acordo com HENRIQUES e NETO (2001), os comunicadores “deverão 
assessorar, cada vez mais, a alta direção das empresas no que diz respeito ao 
desenvolvimento de projetos comunitários, campanhas de preservação à natureza, 
planejamento de recursos humanos que atenda às especificidades e exigências dos 
diferentes grupos sociais, o que será fundamental para a adequação a esta nova 
disposição econômica e social que reestrutura e redefine todo o papel do Estado e 
das organizações diante da sociedade.” ( HENRIQUES e NETO, 2001. p. 05) 
As áreas de comunicação podem ainda atuar apoiando os projetos de 
Responsabilidade Social gerenciados por outros departamentos da organização. As 
ações de Responsabilidade Social da empresa podem ser de responsabilidade da 
área de Recursos Humanos, Assistência Social, ou mesmo de uma Fundação ou 
Institutos ligados à empresa. Nestes casos, a comunicação pode exercer um papel 
operacional, executando funções específicas da área, como produção de peças 
gráficas, divulgação, contato com a imprensa etc. 
A área de comunicação pode ainda atuar como gestora do projeto social, 
sendo responsável por todo o processo, desde a decisão estratégica até o 
gerenciamento de todas as etapas de implementação e avaliação. Esse papel da 
comunicação foi comprovado pela pesquisa nacional realizada pelo Instituto ADVB 
de Responsabilidade Social, que detectou que cerca de 15% das empresas 
delegaram os projetos sociais aos departamentos de Comunicação e 10% das 
empresas informaram que os projetos são geridos pela área de Marketing. 
Independentemente do papel que a comunicação exerça no projeto de 
Responsabilidade Social – estratégico, como apoio operacional ou como gestora do 
projeto - uma das funções mais é a divulgação dos projetos. Esta questão, porém, é 
alvo de polêmicas distintas. Em entrevista ao jornal Valor Econômico, várias 
empresas manifestaram opiniões diferentes o assunto. 
O grupo Odebrecht se posiciona contra a divulgação do trabalho social que 
realiza. O Banco Itaú também prefere manter o programa social desvinculado de sua 
área cultural, e não faz divulgação. A Natura começa a divulgar suas ações sociais. 
Por outro lado, Fundação da Companhia Siderúrgica Nacional (CSN) acredita que a 
40 
 
 
melhor forma de gerar resultados é através da visibilidade de suas as ações de 
Responsabilidade Social. Neste sentido a Azaléia, convicta disso, divulgou 
maciçamente o seu logotipo quando realizou, em parceria com Rede Globo de 
Televisão, a campanha "Criança Esperança". 
Estes exemplos demostram que as empresas adotam posturas diferentes 
quando a questão é tornar público os seus projetos e ações sociais. Neylar Lins, 
superintendente da Fundação Odebrecht, acredita que os recursos administrados 
pela fundação devem ser aplicados nos projetos de Responsabilidade Social e não 
em ações de comunicação. Com uma posição oposta Rogério Weber, gerente de 
Recursos Humanos da Azaléia, afirma que “é importante mostrar que a 
responsabilidade social também é nossa marca". 
O superintendente do INSTITUTO ETHOS, Waldemar de Oliveira NETO 
acredita que é legítimo as empresas mostrem as atividades desenvolvidas no campo 
social ao fazer seu marketing institucional. Segundo ele, o problema está na forma 
que elas se apresentam ao público em comparação ao trabalho desempenhado. Ele 
explica que a contradição entre realidade e imagem é um risco presente tanto na 
comunicação institucional como na divulgação de qualquer produto. O Instituto alerta 
que a atividade social precisa estar integrada à cultura da empresa para que ela não 
corra o risco de ser vista como oportunista. 
O vice-presidente do GIFE, Léo Voigt, acredita que as empresas devem ter 
alguns cuidados: recomenda que os projetos divulgados sejam consistentes e que a 
ação social não deva ser divulgada em excesso. Voigt defende que os recursos 
aplicados em publicidade não sejam desproporcionais ao tamanho do investimento 
realizado no próprio projeto: "O investimento social não pode ser visto como mero 
trampolim pelas empresas que os desenvolvem", diz ele. Porém, Voigt afirma que 
"deixar aos beneficiários a tarefa de mostrar o que foi feito não é suficiente... é preciso 
ajudá-los nisso”. Para ele, quem não divulga o que faz não presta contas à 
sociedade. 
Mônica de Almeida, gerente de Relações Institucionais da Fundação CSN – 
Companhia Siderúrgica Nacional – tem opinião semelhante. Ela defende a ideia que 
a divulgação na medida certa fornece transparência às ações e ajuda os projetos a 
se firmarem. Conforme Mônica Almeida, a Fundação CSN não divulga suas ações 
de Responsabilidade Social almejando ao retorno para empresa, mas sim, para que 
os projetos possam ser conhecidos pela sociedade e pelos públicos diretamente 
41 
 
 
envolvidos. 
Fernando Martins, diretor executivo do Banco Real ABN AMRO Bank, acredita 
que ações de comunicação e marketing: 
“ajudam a consolidar a imagem das empresas, mas seus dirigentes, mesmo 
se beneficiando com as práticas socialmente responsáveis, não devem 
pensar que os investimentos são suficientes. É preciso divulgar, 
periodicamente, o que está sendo feito. Fazer a prestação de contas para o 
público é essencial". 
A importância da comunicação e o crescimento das empresas que divulgam 
suas ações pode ser comprovado pelo número de meios de comunicação que 
dedicam espaço sobre projetos e ações sociais. De acordo com pesquisa realizada 
pelo GIFE, o número de matérias citando projetos sociais têm crescido 
progressivamente. Segundo o GIFE, os resultadosdeste estudo “confirmam algo que 
parece óbvio aos profissionais de comunicação: tal área deve fazer parte da 
estratégia de gestão das organizações, não importando sua natureza – públicas, 
privadas ou privadas de interesse público.”O crescimento da mídia que trabalha o 
tema retrata que existe um aumento no número de empresas que disponibilizam os 
dados de seus projetos sociais para a imprensa. Este fato pode também contribuir 
para impulsionar as empresas na direção de divulgar suas ações sociais. 
De acordo com GOVATTO (2001), há uma “movimentação e concretização do 
exercício da cidadania empresarial pautada pela ética e responsabilidade social que 
vem sendo amplamente divulgada e apoiada pelos meios de comunicação.” Para a 
autora, o trabalho da imprensa é um importante e imprescindível, que somado à nova 
realidade empresarial, contribui para a abertura de espaços para a divulgação de 
ações e programas desenvolvidos por empresas socialmente responsáveis. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para a autora, o jornalismo é uma das mais eficazes e importantes 
“Muitos veículos de comunicação impressos e eletrônicos e os 
jornalistas que para eles trabalham vêm se empenhando para dar 
maior cobertura aos projetos sociais empresariais por meio de 
reportagens, anuários, prêmios e destaques diversos, assim como os 
jornalistas também estão sendo valorizados por institutos e 
organizações não-governamentais pela importância de sua 
contribuição social.”(GOVATTO,2001) 
 
42 
 
 
ferramentas do planejamento de comunicação e contribui para a obtenção de 
predisposição ao consumo ou aceitação de uma ideia, juntamente com as estratégias 
de relações públicas e propaganda. 
“A imprensa provoca reflexão, manifestação, expressão da opinião e 
estimulaa prática social quando relata casos bem-sucedidos de empresas que 
sabiamente promovem programas sociais. A credibilidade, própria dos veículos de 
comunicação sérios, é a todo instante transferida às ações sociais empresariais 
conferindo-lhe mais valor.” (GOVATTO,2001) 
GOVATTO (2001) afirma que os meios de comunicação detêm o poder de 
modificar atitudes e transformar comportamentos. Nesse sentido, reforça a 
importância para as empresas se relacionarem com os meios de comunicação de 
massa, na divulgação dos seus projetos sociais, pois, de acordo com a autora, eles 
possuem o “poder do exemplo”, a capacidade de unir e fortalecer pessoas, de 
denunciar e provocar mudanças persuadindo um grande público em pouquíssimo 
tempo. 
Para ROCHA (2001) “utilizar ferramentas de comunicação e marketing nos 
projetos sociais é totalmente ético”. Mesmo as grandes e bem estruturadas 
organizações têm problemas em construir uma imagem corporativa, como afirma o 
estudioso, o que pode ser um motivo para pensar mercadologicamente o processo 
de troca social. “É preciso melhorar o relacionamento para que as pessoas possam 
perceber como o projeto desenvolvido pela organização é bom”. 
De acordo com o IBASE – INSTITUTO DE ANÁLISES SOCIAIS E 
ECONÔMICAS (2001), criadordo selo balanço social,“ não existe melhor 
instrumento para divulgar ao público o que sua empresa vem fazendo na área 
social do que o Balanço Social. Através dele, fornecedores, investidores e 
consumidores têm uma radiografia de como a empresa encara suas 
responsabilidades públicas, podendo inclusive, pesar muito na hora de decidir-
se entre uma ou outra empresa.” 
O IBASE propõe um modelo único para a elaboração do balanço social, o qual 
possui a função principal de tornar público a Responsabilidade Social da empresa. 
“Isto faz parte do processo de por as cartas na mesa e mostrar com transparência 
para o público em geral, para os atentos consumidores,para os acionistas e 
investidores o que a empresa está fazendo na área social”. 
O IBASE afirma também que as empresas socialmente responsáveis: 
43 
 
 
“tem o direito, antes do dever, de dar publicidade às suas ações. Porém, 
esta propaganda será cada vez mais honesta e verdadeira, na justa medida 
em que utilizar parâmetros iguais e permitir comparações por parte dos 
consumidores, investidores e da sociedade em geral.“ 
Em muitas empresas, principalmente nas de grande porte, o balanço social 
deixa de ser apenas um relatório de caráter técnico, passando a ser a uma peça de 
comunicação, muitas vezes, de alto nível de sofisticação. 
Lívio Giosa, presidente do Instituto ADVB de responsabilidade social, entidade 
criadora do Top Social, em entrevista à Revista Imprensa, constata que “Agora é a 
hora de comunicar mais do que nunca porque as empresas vivem um processo de 
competitividade. Hoje, há uma oferta muito grande de produtos parecidos e o 
diferencial entre eles é a empresa. E elas perceberam que precisam divulgarsuas 
ações porque o consumidor que querem atingir passou a fiscalizar suas atitudes”. 
Para Antônio Jacinto Palma, Professor da Fundação Getúlio Vargas, “a velha 
máxima que determinava o silêncio na hora de fazer filantropia e assistência social 
deixou de fazer sentido. Nós temos que fazer propaganda e conversar com a 
imprensa sobre as boas ações porque elas são incentivadoras.” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
44 
 
 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
Com o desenvolver do projeto, ficou clara a diferença entre Responsabilidade 
Social e a pura ação social: percebeu-se que o conceito de Responsabilidade Social 
é mais abrangente e complexo do que a pura atuação social. A efetiva 
Responsabilidade Social perpassa pelos valores da organização: sem a crença 
verdadeira da importância de sua atuação, os ganhos da atuação social não se 
sustentam e podem até ser revertidos em consequências negativas para a empresa. 
A Responsabilidade Social é uma das preocupações das empresas atuais, 
mas não se pode afirmar que há um único motivo que estão levado-as a adotarem 
ações de Responsabilidade Social. Pôde-se perceber que, à medida que os 
benefícios de instituições que possuíam valores éticos incorporados a sua cultura 
também se traduziam em resultados financeiros, cresceu o número de empresas que 
investem no social. 
Constatou-se também que a atuação social pode ser revertida em outros 
ganhos positivos para as organizações, além dos ligados a questão financeira. A 
empresa socialmente responsável pode consolidar sua imagem corporativa através 
da conquista e fidelização de clientes. Pode, também, motivar os funcionários e se 
destacar entre as suas concorrentes, além de contribuir para a melhora da qualidade 
de vida da sociedade. Existe uma grande discussão que permeia o tema: muitas 
empresas, ao perceber os retornos mercadológicos que envolvem a atuação social 
das empresas, estariam trabalhando nesta área apenas para se promover no 
mercado. Esta era uma preocupação do grupo ao trabalhar o tema. Mas ao verificar 
que a verdadeira Responsabilidade Social depende de um posicionamento positivo 
dos valores culturais por parte das empresas, ficou claro que somente a atuação 
social, com os objetivos publicitários e de marketing, conforme foi dito, não sustenta 
a boa imagem da organização junto aos seus públicos. 
Ao focar a segunda questão deste trabalho o papel e o uso da comunicação 
nas ações de Responsabilidade Social, ficou ainda mais clara a importância de se 
trabalhar o assunto devido à carência de bibliografia sobre este tema específico. Este 
fato retrata que existe uma demanda para estudos e trabalhos acadêmicos que 
possam tornar mais evidente a relação entre a comunicação social e as atividades 
de Responsabilidade Social das empresas. 
45 
 
 
Outro ponto evidente neste projeto é a questão da comunicação ser 
imprescindível no processo de Responsabilidade Social. Nas tarefas de mobilizar a 
sociedade, estabelecer o bom relacionamento com os públicos, perceber as 
carências e aspirações dos beneficiados pelas ações sociais, conquistar parceiros 
para os projetos etc, a comunicação é fator fundamental, que viabilizaessas tarefas. 
Pode-se afirmar que se torna mais difícil ser responsável se não há comunicação, 
reconhecendo a inviabilidade de relacionamento e de percepção dos objetivos dos 
públicos beneficiados pelos projetos sociais. 
 Mesmo que o processo de comunicação não seja estrategicamente 
planejado, a comunicação é necessária para dialogar ou informar os diversos 
públicos envolvidos no projeto social. Há que se considerar, porém, que quanto mais 
estratégica e planejada a comunicação, mais chance de ser eficiente tem o projeto. 
Entretanto, é preciso estar atento ao fato de que a comunicação não sustenta a 
imagem positiva da empresa, que deve se alicerçar em seus verdadeiros princípios 
evalores. 
Durante a execução desta dissertação, pôde-se perceber também a existência 
de uma polêmica sobre a divulgação das ações sociais, que começa a ser amenizada 
por instituições e estudiosos que acreditam ser totalmente ética a utilização de 
estratégias de comunicação nos projetos sociais. A divulgação de resultados pode 
servir de estímulo para que outras organizações atuem na área social e podem 
servistos, também, como uma prestação de contas à sociedade. 
Com a elaboração deste trabalho, percebe-se que, com a crescente atuação 
social das empresas, juntamente com os novos processos que exigem dessas 
organizações constante preocupação com sua imagem corporativa, abre-se um 
grande campo de profissional para a Comunicação Social, que pode assumir o 
aspecto de planejar e consolidar as ações de Responsabilidade Social. Resta agora 
verificar se o profissional está preparado para atender às especificidades das 
organizações que investem na área social, cabendo ao profissional deste setor e às 
instituições acadêmicas buscarem as ferramentas e informações necessárias para 
se habilitarem a trabalhar, com o máximo de eficiência, nesta área. 
 
 
 
 
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