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CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU 
NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO E EXTENSÃO FAVENI 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
APOSTILA 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
 
 
 
 
ESPÍRITO SANTO 
 
 
2 
 
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O 
MERCADO. 
 
Podemos afirmar que mercado é um grupo de compradores reais e potenciais 
de um produto. À medida que o número de pessoas e transações de uma sociedade 
aumenta o número de comerciantes e mercados também aumentam. 
O mercado pode ser: 
- autossuficiente (produz para sobreviver); 
- trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos); 
- trocas centralizadas (intermédio de um mercador). 
Nas sociedades avançadas, os mercados não precisam ser locais físicos, on-
de compradores e vendedores interagem. Com as modernas formas de comunica-
ção e transporte, um comerciante pode facilmente anunciar um produto no horário 
nobre da televisão, receber pedidos por fax / telefone ou até mesmo via Internet, en-
viar os bens pelo correio, etc.. Um mercado pode crescer em torno de um produto ou 
qualquer outra coisa de valor. 
 
Os Tipos de Mercado: 
 
Quando nos referimos a mercado, podemos estar enfocando: 
 Mercado Consumidor: indivíduos e famílias que compram bens e serviços pa-
ra consumo pessoal. 
 Mercado Industrial: organizações que compram bens e serviços para proces-
samento posterior ou para uso em seu processo de produção. 
 
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 Mercado Revendedor: organizações que compram bens e serviços para re-
vendê-los com lucro. 
 Mercado Governamental: órgãos governamentais que compram bens e servi-
ços para oferecer serviços públicos ou transferir estes bens e serviços para 
outros que precisam deles. 
 Mercados Internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consumidores, 
produtores, revendedores e governos. 
 Mercado Financeiro: supri necessidades das pessoas para que elas possam 
tomar dinheiro emprestado, emprestar, poupar ou protegê-lo. 
 
O mercado consumidor 
 
 
 
O mercado consumidor é largamente influenciado pela idade, renda, nível de 
educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores, e é preciso identifi-
car as forças ambientais que provocam influências no comportamento consumidor, 
entender este comportamento é a tarefa essencial do administrador de marketing. 
 
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Antigamente, os profissionais de marketing podiam compreender os consumi-
dores por meio de experiência diária e do contato direto de venda. Mas as empresas 
e os mercados cresceram, evoluíram e muitos profissionais de marketing encarrega-
dos das tomadas de decisões perderam o contato direto com seus consumidores, 
valendo-se de técnicas como a pesquisa de mercado para estudá-los, na tentativa 
de aprender mais sobre o seu comportamento. 
A empresa que conseguir compreender como os consumidores respondem 
aos vários estímulos de marketing, as diferentes características dos produtos, preços 
e apelos de comunicação terão uma grande vantagem sobre seus concorrentes, 
pois poderá identificar as necessidades atuais e futuras, melhorar o relacionamento 
com os clientes, obter a confiança e a fidelidade, e poderá planejar mais efetivamen-
te a sua ação comercial. 
O comportamento de consumo é influenciado pelas características e pelo pro-
cesso de decisão de compra do consumidor. As características do consumidor inclu-
em quatro fatores principais: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Embora es-
tes fatores não possam ser controlados pelo profissional de marketing, eles podem 
ser levados em consideração, podendo ser úteis na identificação e compreensão 
dos consumidores. 
 
Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo: 
 
 Fatores Culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influências, pois 
o profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultu-
ra, subcultura e classe social do consumidor. 
 
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 Fatores Sociais: podem ser grupos de referência, família, papéis sociais e po-
sições do consumidor, podendo afetar as reações dos consumidores. 
 Fatores Pessoais: são as características pessoais do consumidor, tais como: 
idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, persona-
lidade e autoestima. 
 Fatores Psicológicos: podem ser definidos como: motivação, percepção, 
aprendizado, crenças e atitudes. 
Estudaremos sobre esses mais à frente. 
 
 
 
FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTA-
MENTO DO CONSUMIDOR. 
 
Diariamente, os consumidores tomam diversas decisões de compra. Muitas 
grandes empresas pesquisam essas decisões detalhadamente para saber o que, 
 
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onde, como, quando e por que os consumidores compram. Os profissionais de mar-
keting podem estudar as compras dos consumidores para descobrir o que, onde e 
quando eles compram. Mas descobrir os motivos por trás do comportamento de 
compra deles não é uma tarefa fácil – as respostas geralmente estão trancadas na 
cabeça dos consumidores. 
A principal pergunta para os profissionais de marketing é: “Como os consumi-
dores responderiam aos inúmeros esforços de marketing que a empresa poderia 
utilizar?”. A empresa que realmente compreende como os consumidores respondem 
às diferentes características, preços e apelos publicitários do produto possuem uma 
grande vantagem em relação aos seus concorrentes, o ponto de partida é o modelo 
de estímulos respostas do comportamento do comprador. 
 
 
 
 
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Fatores Culturais 
 
A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma 
pessoa. O comportamento humano é em grande parte adquirido. Ao crescer em uma 
sociedade, uma criança adquire valores, percepções, desejos e comportamentos de 
sua família e de outras instituições importantes. Nos Estados Unidos, uma criança 
normalmente adquire – ou é exposta – os seguintes valores: realização e sucesso, 
atividade e envolvimento, eficiência e praticidade, progresso, conforto material, liber-
dade, humanismo, juventude, saúde de boa forma física. 
Todo grupo ou sociedade possui uma cultura, e a influência da cultura sobre o 
comportamento de compra pode variar muito de país para país. O fracasso no ajuste 
dessas diferenças pode resultar em um marketing ineficiente ou em erros embara-
çosos. Por exemplo: representantes comerciais de uma comunidade norte-
americana que tentava entrar no mercado de Taiwan descobriram isso passando por 
maus momentos. Na busca de mais negócios no exterior, eles chegaram a Taiwan 
 
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com bonés de beisebol verdes e presentes. A questão é que a viagem aconteceu 
um mês antes das eleições no país e a cor verde era a oficial do partido de oposi-
ção. Pior ainda: os visitantes souberam depois que, de acordo com a cultura de Tai-
wan, o homem usa a cor verde quando sua esposa é infiel. O chefe de delegação da 
comunidade observou mais tarde: “Eu não sei o que aconteceu com aqueles bonés 
verdes, mas a viagem nos fez ver as imensas diferenças entre as nossas culturas”. 
Os profissionais de marketing internacional devem entender a cultura de cada mer-
cado estrangeiro e ajustar suas estratégicas de marketing de acordo com ela. 
Os profissionais de marketing estão sempre tentando identificar as mudanças 
culturais para descobrir novos produtos que podem ser desejados. Por exemplo: as 
mudanças culturais ligadas ao aumento de preocupações com a saúde e a boa for-
ma física criam um enorme setor para equipamentos e roupas de ginástica, para 
alimentos naturais e de baixa caloria e para serviços se saúde e de boa forma física. 
 
Subcultura 
 
 
 
Toda cultura abriga subcultura, ou seja, grupos de pessoasque comparti-
lham os mesmos sistemas de valor base me situação e experiência de vida em co-
 
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mum. Entre as subculturas constituem segmentos de mercado importantes e os pro-
fissionais de marketing frequentemente desenvolvem produtos e programas de mar-
keting sob medida para suas necessidades. Eis os exemplos de quatro importantes 
grupos de subculturas nos Estados Unidos. 
 
Consumidores latinos: o mercado latino nos Estados Unidos – norte-
americanos descendentes de cubanos, mexicanos, sul-americanos e porto-
riquenhos – consiste em 29 milhões de consumidores que compram anualmente 
mais de 348 bilhões de dólares em bens e serviços. Os latinos deverão totalizar 
quase 40 milhões em 2010, são fáceis de serem alcançados por meio das emissoras 
de rádio e televisão e da mídia impressa em língua espanhola voltadas para eles. 
 
Consumidores afro-americanos: se a população de afro-americanos dos 
Estados Unidos constituísse uma nação à parte, seu poder de compra de 500 bi-
lhões de dólares anuais seria o décimo segundo do mundo livre. A população negra 
norte-americana está se tornando mais rica e sofisticada. Apesar de serem mias 
preocupados em relação ao preço do que outros segmentos, os negros são bastante 
motivados pela qualidade. Eles dão mais importância às marcas mais fiéis a elas e 
costumam concentrar mais suas compras. 
Nos últimos anos, muitas empresas desenvolvem produtos e serviços, emba-
lagens e apelos especiais para ir ao encontro das necessidades dos afro-
americanos. 
 
Consumidores orientais: os orientais, segmento demográfico norte-
americano mais rico e que mais cresce, atualmente contabilizam mais de 10 milhões 
 
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de pessoas, com um poder de compra de 110 bilhões de dólares por ano. Os chine-
ses constituem o maior grupo, seguido pelos filipinos, japoneses e coreanos. A ren-
da familiar dos orientais excede a média norte-americana em 19 por cento. Empre-
sas telefônicas longa distância e profissionais de marketing de serviços financeiros 
têm buscado os consumidores orientais, mas até recentemente apenas empresas 
automobilísticas e de bens de consumo, varejistas e redes de fast-food cobriram es-
se segmento. 
 
Pessoas com mais de 50 anos: à medida que a população cresce, os con-
sumidores maduros se tornam um mercado muito atraente. Com 75 milhões de pes-
soas hoje, a população com idade superior a 50 anos ultrapassará a casa de 115 
milhões nos próximos vinte e cinco anos. Os consumidores maduros têm uma situa-
ção financeira melhor que os mais jovens. Devido ao fato de terem mais tempos dis-
poníveis e mais dinheiro, eles constituem o mercado ideal para viagem exóticas, res-
taurantes, produtos de entretenimento doméstico de alta tecnologia, bens de servi-
ços voltados para o lazer, móveis e roupas de qualidade, serviços financeiros e pla-
nos de saúde. 
 
Fatores Sociais 
 
Grupos 
Os grupos que exercem uma influência direta sobre uma pessoa e dos quais 
ela faz parte são chamados de grupos de associação. Já os grupos de referência 
agem como pontos de comparação ou referência diretos (face a face) ou indiretos na 
 
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formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa. As pessoas muitas ve-
zes são influenciadas por grupos de referência aos quais não pertencem. 
 
Quadro 1: Características das sete principais classes sociais nos Estados 
Unidos 
CARACTERISTICAS DAS SETE PRINCIPAIS CLASSES SOCIAIS NOS 
ESTADOS UNIDOS 
Classe alta (menos de 1 por cento) 
Elite social que vive de fortuna herdada e faz parte de família conhecida. Seus 
membros fazem grandes doações para obras de caridade, promovem bailes de debu-
tantes, possuem mais de uma casa e colocam seus filhos em colégios. Eles constitu-
em um excelente mercado para joias, antiguidades, casas e viagens. De modo geral, 
compram e se vestem de maneira contida, sem exibir riqueza. Apesar do número pe-
queno, os membros dessa classe servem de referência para os das outras. 
Classe alta (cerca de 2 por cento) 
Os membros dessa classe possuem alta renda ou uma fortuna conquistada por 
meio de uma excepcional habilidade em sua profissão ou em seus negócios. Eles vêm 
normalmente da classe média. Essas pessoas costumam participar ativamente de 
eventos cívicos e sociais e a adquirir para si e para os seus filhos símbolos de status, 
como casas, piscinas e carros caros. Essa classe engloba os novos ricos, que conso-
mem abertamente para impressionar os membros das classes inferiores. Eles querem 
ser aceitos na classe alta, mas isso provavelmente será alcançado por seus filhos, e 
não por eles. 
Classe média alta (12 por cento) 
Os membros dessa classe não possuem nem status de família tradicional 
 
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nem uma fortuna incomum. Eles se preocupam acima de tudo com sua ‘carreira’ e 
alcançaram uma boa posição como profissionais liberais e homens de negócios 
independentes ou administradores de empresas. Essas pessoas acreditam na edu-
cação e querem que seus filhos desenvolvam habilidades profissionais ou adminis-
trativas. Elas fazem parte de várias associações e têm um elevado senso cívico. 
Constituem um excelente mercado para boas casas, roupas, móveis e eletrodo-
mésticos. 
Classe média (32 por cento) 
É constituída de pessoas de salário médio que trabalham em fabricas e es-
critórios, vivem ‘na melhor parte da cidade’ e tentam ‘fazer o que é certo’. Para 
acompanhar as tendências, geralmente compram produtos populares. Muitos deles 
se preocupam com a moda e buscam as melhores marcas. Viver bem para eles 
significa ter uma bela casa em um belo bairro que tenha uma boa escola. Eles 
acreditam em gastar mais com experiências valiosas para seus filhos e têm como 
objetivo colocá-los em uma faculdade. 
Classe média baixa (38 por cento) 
Pessoas que possuem um estilo de vida de classe média baixa’, indepen-
dentemente de sua renda, sua formação escolar ou seu trabalho. Elas dependem 
muito de seus familiares econômicas, assim como para sugestões sobre compras e 
para assistências em tempos de crise. A classe média baixa mantém uma rigorosa 
divisão de papéis estereotipada no que diz respeito a homens e mulheres. 
Classe baixa alta (9 por cento) 
É composta de pessoas que trabalham (não dependem da ajuda do gover-
no), mas cujo padrão de vida está muito pouco acima da linha da pobreza. Elas 
desempenham funções que não necessitam de mão-de-obra especializada e rece-
 
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bem salários baixos. No entanto, empenham-se para alcançar uma classe mais 
alta. Em geral, falta estudo aos membros da classe baixa alta. Apesar de viverem 
próximos à linha de pobreza em termos financeiros, essas pessoas conseguem 
‘apresentar um quadro de autodisciplina’ e ‘manter um aspecto de limpeza’. 
Classe Baixa (7 por cento) 
Pessoas que dependem da ajuda do governo, são visivelmente pobres e 
normalmente não têm emprego ou desempenham as piores tarefas. Em geral, não 
têm interesse em encontrar um trabalho e dependem permanentemente de institui-
ções públicas ou de obras de caridade para viver. A casa, as roupas e os objetos 
essas pessoas são sujos. 
Fonte: (COLEMAN apud KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 168) 
 
Os fabricantes de produtos e marcas sujeitos a uma forte influência de grupo 
devem tentar descobrir como alcançar os líderes de opinião – pessoas de um gru-
po de referência que, devido a habilidades especiais, conhecimentos, personalidade 
ou outras características, exercem influência sobre os demais. 
 
Fatores pessoais 
 
Os fatores pessoais que influenciam no comportamento do consumidor são: 
 Idade e estágio no ciclo de vida: Ao longo da vida, as pessoas mudam em rela-
ção aos bens e serviços quecompram. Os gostos no que diz respeito a roupas, 
comida, móveis e lazer geralmente são relacionados à idade. O ato de comprar é 
moldado também pelo estágio do ciclo de vida familiar – estágios pelos quais as 
 
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famílias passam à medida que seus membros amadurecem. O Quadro 1 mostra 
os estágios do ciclo de vida da família. 
 
Quadro 01: Estágios do Ciclo de Vida da Família 
ESTÁGIOS DO CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA 
Jovens Pessoas de meia-idade Maduros 
Solteiros Solteiras Casados 
Casados sem filhos Casadas sem filhos Solteiros 
Casados com filhos Casadas com filhos 
Separados com fi-
lhos 
Casadas sem filhos dependen-
tes 
 
 Separadas sem filhos 
 Separadas com filhos 
 
Separadas sem filhos depen-
dentes 
 
Fonte: (MRUPHY; STAPLES apud KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 168) 
 
 Ocupação: A ocupação de uma pessoa afeta os bens e os serviços que ela com-
pra. Os operários tendem a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto 
aqueles que trabalham em escritórios compram mais ternos. Os profissionais de 
marketing tentam identificar os grupos ocupacionais que têm um interesse acima 
da média pelos seus produtos e serviços. Uma empresa pode até mesmo se es-
pecializar a ponto de fabricar produtos diferentes para gerentes de marcas, con-
tadores, engenheiros, advogados e médicos. 
 
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A situação financeira de uma pessoa afetará sua escolha pelo produto. Se ti-
ver renda suficiente, uma poupança ou possibilidades de financiamento. 
 
 Estilo de vida: é o padrão de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia. 
Ele implica a avaliação das principais dimensões do consumidor – atividades (tra-
balho, hobby, compra, esporte, compromissos sociais), interesses (comida, moda, 
família, lazer) e opiniões (acerca de si mesmo, das questões sociais, das empre-
sas e dos produtos). O estilo de vida vai além da classe social e da personalidade 
da pessoa. Ele escreve todo um padrão de ação e interação com o mundo. 
 
 
 
 Personalidade e autoimagem: Toda pessoa possui uma personalidade distinta 
que influencia seu comportamento de compra. Personalidade é o conjunto de ca-
racterísticas psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes 
e contínuas em relação ao ambiente. Ela é normalmente descrita em termos de 
características como autoconfiança, domínio, sociedade, autonomia, defesa, 
adaptabilidade e agressividade. A personalidade pode ser útil na análise do com-
 
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portamento do consumidor em relação à escolha de determinado produto ou mar-
ca. Por exemplo: os fabricantes de café descobriram que quem consome seu pro-
duto em demasia tende a ser altamente sociável. Tendo em vista isso, para atrair 
clientes, a Starbucks e outras redes do ramo criaram ambientes nos quais as 
pessoas podem relaxar e se sociabilizar entre uma xícara e outra de café. 
 
 
 
 Motivação: A qualquer hora, uma pessoa possui muitas necessidades. Algumas 
dessas necessidades são biológicas, oriundas de estados de tensão como a fo-
me, a sede ou o desconforto. Outras são psicológicas, causadas das necessida-
des reconhecimento, respeito ou integração. A maioria dessas necessidades não 
é forte o suficiente para motivar a pessoa a agir. Uma necessidade se torna um 
motivo apenas quando alcança determinado nível de intensidade. Um motivo (ou 
impulso) é uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa 
busque satisfaze-la. Os psicológicos desenvolvem teorias sobre motivação huma-
na. Duas das mais populares – a teoria de Sigmund Freud e a de Abraham Mas-
low – têm significados bastante diferentes para análise do consumidor e para o 
marketing. 
 
 
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 Percepção: A percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleci-
ona, organiza e interpreta as informações recebidas para formar uma visão significa-
tiva do mundo. 
 
 
 
 Aprendizagem: Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem 
acarreta mudanças no comportamento das pessoas surgidas graças à experiên-
 
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cia. Os teóricos da aprendizagem dizem que muitos comportamentos humanos 
são aprendidos. A aprendizagem ocorre por meio da interação de impulsos, estí-
mulos, sinais, respostas e esforço. 
 
 
 
 Crenças e atitudes: Fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenças e 
atitudes, que por sua vez influenciam seu comportamento de compra. A compra é 
um pensamento descritivo que a pessoa tem em relação a alguma coisa. 
 
 
 
 
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As pessoas têm atitudes em relação à praticamente tudo: política, roupa, 
música, comida. A atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as ten-
dências relativamente coerentes de uma pessoa em relação a u objetivo ou uma 
ideia. As atitudes fazem com que as pessoas gostem ou não das coisas, aproxi-
mando-se ou distanciando-se delas. 
 
 
TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA 
 
 
 
Os consumidores apresentam um comportamento de compra complexo 
quando estão altamente envolvidos em uma compra e percebem diferenças signifi-
cativas entre as marcas. Eles envolvem-se bastante com o produto quando ele é 
caro, envolve um risco, não é comprado com frequência e é altamente auto expres-
sivo. Normalmente, o consumidor tem muito a aprender acerca da categoria de pro-
duto. Por exemplo: o comprador de um computador pessoal pode não saber quais 
 
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atributos devem ser considerados. Muitas definições dos atributos do computador 
não possuem nenhum significado: ‘chip Pentium Pro’, ‘resolução super VGA’ ou 
‘Megas de RAM’. 
 
 Comportamentos de compra com dissonância cognitiva reduzida: 
O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ocorre 
quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra cara, inco-
mum e que envolve risco, mas veem poucas diferenças entre as marcas. Por exem-
plo: ao comprar um tapete, os consumidores podem se deparar com uma decisão de 
alto envolvimento, uma vez que tapete é um produto caro e auto expressivo. No en-
tanto, podem achar que todas as marcas de tapete de determinada faixa de preço 
são iguais. 
 
 Comportamento de compra habitual: 
O comportamento de compra habitual envolve baixo envolvimento do con-
sumidor e poucas diferenças significativas entre as marcas. Considere o sal. O en-
volvimento dos consumidores com essa categoria de produto é baixo – eles sim-
plesmente vão a um supermercado e escolhem uma marca. Podem até escolher 
sempre a mesma marca, mas isso acontece mais por hábitos do que por fidelidade. 
Os consumidores parecem se envolver pouco com produtos de baixo custo compra-
dos com frequência. 
 
 Comportamento de compra em busca de variedade: 
 
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Os consumidores apresentam um comportamento de compra em busca de 
variedade quando há um baixo envolvimento de sua parte e significavas entre as 
marcas. Nesses casos, eles geralmente trocam muito de marca. 
 
RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE 
 
O processo de compra se inicia com o reconhecimento da necessidade – 
quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade, percebe uma 
diferença entre seu estado atual e seu estado desejado. A necessidade pode ser 
fruto de estímulos internos. Nesse caso, uma das necessidades normais da pessoa 
– fome, sede, sexo – atingem um nível alto o suficiente para se tornar um impulso. A 
necessidade pode ser também fruto de estímulos externos. 
 
Busca de informações 
 
Um consumidor interessado pode ou não buscar informações adicionais. Se 
seu impulso for forte e o produto que satisfaz sua necessidade estiver à mão, ele 
provavelmente o comprará. Caso contrário, poderá armazenar sua necessidadena 
memória ou empreender uma busca por informações relacionadas a essa neces-
sidade. 
 Avaliação das alternativas: Vimos como os consumidores utilizam as in-
formações para chegar a um conjunto final de marcas. Como eles escolhem entre as 
diferentes marcas alternativas? O profissional de marketing precisa conhecer o pro-
cesso de avaliação das alternativas, ou seja, a maneira como o consumidor pro-
 
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cessa as informações para chegar à marca final. Infelizmente, os consumidores não 
utilizam um único e simples processo de avaliação em todas as situações de com-
pra. Em vez disso, utilizam diversos processos. 
O consumidor estabelece atitudes em relação a diferentes marcas por meio 
de alguns procedimentos de avaliação. O modo como os consumidores avaliam as 
alternativas de compra depende de suas características pessoais e da situação de 
compra. 
 Decisão de compra: No estágio da avaliação, o consumidor classifica as 
marcas e forma intenções de compras. Geralmente, sua decisão de compra é vol-
tada para sua marca favorita. No entanto, podem surgir dois fatores a intenção de 
compra e a decisão de compra. O primeiro fator é a atitude dos outros. 
O segundo fator envolve situações inesperadas. O consumidor pode formar 
uma intenção de compra com base em fatores como renda esperada, preços espe-
rados do produto. Entretanto, eventos inesperados podem mudar a intenção de 
compra. 
 Comportamento pós-compras: O trabalho do profissional de marketing 
não termina com a compra do produto. Após a compra, o consumidor fica satisfeito 
ou insatisfeito e embarca em um comportamento pós-compra que muito interessa 
a esse profissional. O que determina se o comprador está satisfeito ou insatisfeito 
com a compra? A resposta está na relação entre as expectativas do consumidor e o 
desempenho percebido do produto, de modo que os compradores fiquem desapon-
tados; atende-se às expectativas, ele fica satisfeito; e, se ultrapassa as expectativas, 
fica encantado. 
Quanto maior a lacuna entre expectativas, maior a insatisfação do consumi-
dor. Isso sugere que os vendedores devem fornecer informações precisas em rela-
 
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ção ao desempenho do produto, de modo que os compradores fiquem satisfeitos. 
Alguns vendedores chegam até mesmo a minimizar os níveis de desempenho do 
produto para aumentar a satisfação do comprador. 
Praticamente todas as grandes compras resultam em uma dissonância cog-
nitiva – ou desconforto – gerada por conflitos pós-compra. Após a compra, o con-
sumidor sente-se satisfeito com os benefícios da marca escolhida e contente por ter 
evitado as desvantagens das outras marcas. Entretanto, toda compra possui dois 
lados. O consumidor também se sente incomodado por ter adquirido as desvanta-
gens da marca escolhida e perdidos os benefícios das outras marcas. Assim, em 
toda compra que realizam, os consumidores sentem no mínimo alguma dissonância 
pós-compra. 
 
Segmentação de mercado 
 
A primeira é a segmentação de mercado – divisão de um mercado em gru-
pos menores de compradores com necessidades, características ou comportamen-
tos diferentes que poderiam requerer produtos ou mixes de marketing distintos. A 
empresa identifica diferentes maneiras de segmentar o mercado e desenvolve perfis 
dos segmentos resultantes. A segunda etapa é a identificação do mercado – ava-
liação de atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos de 
mercado para atuar. A terceira etapa é o posicionamento de mercado – estabele-
cimento da posição competitiva para o produto e criação de um mix de marketing 
detalhado. Discutiremos cada uma dessas etapas. 
Figura 06: Etapas na segmentação, identificação e posicionamento de merca-
do. 
 
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Existem diversos níveis de segmentação de mercado, estes são, conforme 
demonstra a figura 02: 
 
 
 
 
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Iremos discutir sobre cada um dos temas representados na figura e alguns 
outros importantes para o tema segmentação de mercado: 
 Marketing de Massa: As empresas nem sempre praticam o marketing de 
mercado-alvo. Na verdade, na maior parte do século XX, as principais empre-
sas de produtos de consumo se mantiveram voltadas para o marketing de 
massa – produção, distribuição e promoção em massa do mesmo produto, da 
mesma maneira, para todos os consumidores. Henry Ford sintetizou essa es-
tratégia de marketing quando lançou o Ford T para todos os compradores. 
Eles poderiam ter o carro “da cor que quisessem desde que fosse preto”. Da 
mesma maneira, a Coca-Cola até determinado momento produziu somente 
uma bebida para todo o mercado, acreditando que atendia todos. 
O argumento tradicional para o marketing de massa é que ele cria um merca-
do potencial maior, que leva a custos mais baixos – o que por sua vez pode ser tra-
duzido tanto em preços, mas baixos como em margens mais altas. Entretanto, mui-
tos fatores fazem com que o marketing de massa se torne mais difícil nos dias de 
hoje. 
 Marketing de segmentos: A empresa que pratica o marketing de segmento 
isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de 
modo que elas atendam com maior precisão às necessidades de um ou mais 
segmentos. 
 Micromarketing: O micromarketing é a prática de desenvolver produtos e 
programas de marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e 
locais específicos. Ele inclui o marketing local e o marketing individual 
 Marketing local. O marketing local implica desenvolver marcas e promo-
ções sob medida para atender às necessidades e aos desejos de grupos de 
 
26 
 
clientes locais – cidades, bairros e até mesmo lojas específicas. Varejistas 
como a Sears e o Wal-Mart com frequência personalizam as promoções e as 
mercadorias de uma loja para atender sua clientela específica. 
 Marketing individual: O extremo do micromarketing nos leva ao marketing 
individual – desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob 
medida para atender às necessidades e às preferências dos clientes em base 
individual. É também chamado de marketing um-para-um, marketing customi-
zado e marketing de segmento de um. 
Não há uma única maneira de segmentar um mercado. Os profissionais po-
dem utilizar diferentes variáveis de segmentação – sozinhas ou combinadas – para 
descobrir a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado. Aqui discutiremos 
as principais, que são as variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e com-
portamentais. 
 
1) Segmentação geográfica: 
 
A segmentação geográfica implica dividir o mercado em diferentes unidades 
geográficas, como países, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode 
decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas, prestando atenção nas 
diferenças geográficas relacionadas ás necessidades e aos desejos. 
Hoje em dia, muitas empresas estão regionalizando seus produtos, campa-
nhas publicitárias, promoções e esforços de vendas para atender às necessidades 
de cada região cidade ou mesmo bairro. 
 
2) Segmentação demográfica: 
 
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A segmentação demográfica divide o mercado em grupos com base em va-
riáveis como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupa-
ção, grau de instrução, religião, raça e nacionalidade. Os fatores demográficos cons-
tituem a base mais popular para a segmentação de grupos de clientes. Uma razão 
para isso é o fato das necessidades, os desejos e os índices de utilização geralmen-
te variam de acordo com as variáveis demográficas. 
 
 Idade e estágio no ciclo de vida: 
As necessidades e os desejos dos consumidores mudam coma idade. Algu-
mas empresas utilizam a segmentaçãopor idade e ciclo de vida, oferecendo dife-
rentes produtos ou utilizando diferentes abordagens de marketing para grupos distin-
tos em relação ao ciclo de vida e à idade. Por exemplo: o McDonald’s atinge crian-
ças, adolescentes, adultos e idosos com diferentes anúncios e mídia. 
 
 Sexo: 
A segmentação por sexo tem sido bastante utilizada para roupas, cosméti-
cos e revistas. Por exemplo: a Procter & Gamble foi uma das primeiras empresas a 
utilizar a segmentação por sexo ao lançar a Secret, uma marca especialmente for-
mulada para as mulheres, com embalagens e anúncios que reforçam a imagem fe-
minina. Recentemente, outras empresas notaram oportunidade na segmentação por 
sexo. Por exemplo: a Merrill Lynch oferece um manual financeiro, o Financial hand-
boock for women investors, para mulheres que querem melhorar suas finanças. 
 
 Renda: 
 
28 
 
A segmentação por renda tem sido amplamente utilizada por profissionais 
de marketing que trabalham com produtos e serviços como carros, barcos, roupas, 
cosméticos, serviços financeiros e viagens. Muitas empresas atendem consumidores 
ricos com bens luxuosos e serviços de conveniência. Loja como a Neiman Marcus 
vendem desde joias caras e artigos finos até damascos australianos cristalizados a 
20 dólares o quilo. Uma mochila de vinil preta da Prata custa 450 dólares e uma pol-
trona na primeira fileira em um jogo do New York Knicks no Madison Square Garden 
sai por mil dólares. 
 
3) Segmentação psicográfica: 
A segmentação psicográfica divide os compradores em diferentes grupos 
com base na classe social, no estilo de vida e na personalidade. Pessoas de um 
mesmo grupo demográfico podem ter características psicográficas bastante diferen-
tes. 
 
4) Segmentação comportamental: 
A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com ba-
se no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a 
ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas. Muitos profissionais de mar-
keting acreditam que as variáveis comportamentais constituem o melhor ponto de 
partida para o desenvolvimento de segmentos de mercado. 
 
 Segmentação por ocasião: 
Os compradores podem ser agrupados de acordo com as ocasiões quando 
eles têm ideias de comprar e realizam de fato a compra e utilizam o item comprado. 
 
29 
 
A segmentação por ocasião pode ajudar as empresas a expandir o uso de 
um produto. Por exemplo: o suco de laranja é mais frequentemente consumido no 
café da manhã, mas os produtores de laranja promovem o suco como uma bebida 
refrescante que pode ser tomada outras vezes ao dia. Em contrapartida, a campa-
nha “Coca de Manhã” da Coca-Cola tenta aumentar o consumo de refrigerantes ao 
promover a bebida como um refresco matinal. 
 
 Segmentação por benefícios: 
Uma forma poderosa de segmentação é agrupar os compradores de acordo 
com diferentes benefícios que eles buscam no produto. 
A segmentação por benefícios requer descobrir as principais vantagens que 
as pessoas procuram em uma classe de produto, os tipos de pessoas que procuram 
cada um desses benefícios e as principais marcas que oferecem as vantagens pro-
curadas. Por exemplo: um estudo sobre os benefícios oferecidos em viagens desco-
briu três grandes segmentos de marcado: aqueles que viajam para estar com famí-
lia, aqueles que viajam em busca de aventura ou para estudar e aqueles que gostam 
dos aspectos de “divisão” da viagem. 
 
 
 
 
30 
 
 Status de usuários: os mercados podem ser segmentados em grupos de 
não usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuá-
rios regulares de um produto. Por exemplo: um estudo constatou que os 
doadores de sangue possuem baixa autoestima, assumem poucos riscos 
e são extremamente preocupados com a saúde, ao passo que os não do-
adores tendem a ser exatamente o oposto disso. Isso sugere que o órgão 
de serviços social deve usar abordagens de marketing diferentes para 
manter os atuais doadores e atrair outros. 
 Índice de utilização: os mercados também podem ser segmentos em pe-
quenos, médios e grandes usuários. Os últimos geralmente constituem 
uma pequena porcentagem do mercado, mas são responsáveis por uma 
grande porcentagem do consumo total. Os profissionais de marketing 
normalmente preferem atrair um grande usuário para seu produto ou ser-
viço a inúmeros pequenos usuários. Por exemplo: um recente estudo so-
bre compradores se sorvete de marca norte-americana mostrou que os 
grandes usuários constituem somente 18 por cento do total de comprado-
res, mas consomem 55 por cento de todo sorvete vendido. Em média, os 
grandes usuários consomem 13 potes de sorvete por ano, enquanto pe-
quenos usuários consomem 2,4. 
 Status e fidelidade: o mercado também pode ser segmentado de acordo 
com a fidelidade do consumidor. Os consumidores podem ser fiéis a mar-
cas (Tide), a lojas (Wal-Mart) e a empresa (Ford). Eles podem ser dividi-
dos em grupos de acordo com seu nível de fidelidade. 
 
Identificação de mercado 
 
31 
 
 
A empresa também precisa examinar importantes fatores estruturais que afe-
tam a atratividade do segmento em longo prazo. Por exemplo: o segmento é menos 
atrativo se já possuir muitos concorrentes fortes e agressivos. A existência de muitos 
produtos substitutos atuais ou potenciais pode limitar os preços e os lucros que po-
deriam ser obtidos em um segmento. O relativo poder dos compradores também 
afeta a atratividade do segmento. Compradores com forte poder de barganha junto 
aos vendedores tentarão abaixar os preços, demandarão mais serviços e colocarão 
um concorrente contra o outro – tudo isso à custa da lucratividade do vendedor. Pra 
completar, o segmento pode ser menos atrativo se possuir fornecedores poderosos, 
que podem controlar preços ou reduzir a quantidade dos produtos e serviços pedi-
dos. 
Por isso, devemos ficar atentos a: 
 
1) Seleção dos segmentos de mercado: 
Um mercado-alvo consiste em um conjunto de compradores que possuem 
necessidades e características comuns, às quais a empresa decide atender. 
 
2) Marketing indiferenciado: 
Ao utilizar uma estratégia de marketing indiferenciado (ou marketing de 
massa), a empresa decide ignorar as diferenças dos segmentos do mercado ingres-
sar no mercado total com uma única oferta. A estratégia de marketing de massa 
concentra-se no que é comum nas necessidades dos consumidores, e não no que é 
indiferente. A empresa desenvolve um produto ou um programa de marketing capaz 
de atingir um grande número de compradores, Ela também aposta na distribuição e 
 
32 
 
em campanhas publicitárias da massa, com o objetivo de passar para as pessoas 
uma imagem superior do produto. 
 
3) Marketing diferenciado: 
Ao utilizar uma estratégia de marketing diferenciado, a empresa decide se 
voltar para diversos segmentos ou nichos de mercado e desenvolve ofertas separa-
das para cada um deles. 
 
4) Marketing concentrado: 
Uma terceira estratégia de cobertura de mercado, o marketing concentrado 
é especialmente usado quando os recursos da empresa são limitados. Em vez de 
perseguir uma pequena fatia de um grande mercado, a empresa persegue uma 
grande uma grande fatia de um ou alguns segmentos ou nichos. 
 
5) Escolhendo uma estratégia de cobertura de mercado 
Muitos fatores precisam ser considerados na hora de escolher uma estratégia 
de cobertura de mercado. Qual estratégia é melhor? Isso depende dos recursos da 
empresa. Quando eles são limitados, faz mais sentido optar pelo marketing concen-
trado. A melhor estratégia também depende do nível de variabilidade do produto. O 
marketing indiferenciadoé mais indicado para produtos uniformes, como laranja e 
aço. Produtos que podem variar em relação ao design, como por exemplo, máquinas 
fotográficas e carros, se ajustam melhor à diferenciação e à concentração. O estágio 
de ciclo de vida do produto também deve ser levado em conta (estudaremos sobre o 
tema mais a frente). 
 
 
33 
 
6) Marketing de alvo socialmente responsável: 
 
Estabelecer mercados-alvo de maneira inteligente ajuda as empresas a se-
rem mais eficientes e eficazes, ao se concentrarem nos segmentos que são capazes 
de satisfazer melhor e mais lucrativamente. Isso também beneficia os consumidores 
– as empresas atingem grupos específicos de consumidores com ofertas desenvol-
vidas cuidadosamente sob medida para atender às suas necessidades. Entretanto, o 
marketing voltado para mercados-alvo muitas vezes gera polêmica e preocupação. 
Essas questões normalmente envolvem a escolha de consumidores vulneráveis ou 
desfavorecidos para oferecer produtos controversos ou potencialmente prejudiciais. 
 
OS AMBIENTES DE MARKETING 
 
O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e 
forças externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de 
desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece tan-
to oportunidades quanto ameaças. Empresas bem-sucedidas a importância de estar 
sempre observando e se adaptando ao ambiente em mutação. 
À medida que entramos no novo milênio, tanto os consumidores como os pro-
fissionais de marketing se perguntam o que o futuro nos reserva. O ambiente conti-
nua a mudar em um ritmo alucinante. Por exemplo: pense em como você compra 
alimentos hoje. Como comprará alimentos nas próximas décadas? Quais desafios 
essas mudanças apresentam para os profissionais de marketing? Eis o que dois im-
portantes futuristas preveem para o ano 2025. 
 
34 
 
 
 O MICROAMBIENTE DA EMPRESA: 
 
A tarefa de administração de marketing é atrair clientes e constituir relaciona-
mentos, por meio da criação do valor e da satisfação desses clientes. Entretanto, os 
gerentes de marketing não podem efetuar essas tarefas sozinhos. O sucesso deles 
depende de outros participantes do microambiente da empresa – outros departa-
mentos da empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorren-
tes e vários públicos, que se unem para constituir o sistema de entrega de valor da 
empresa. 
 
 
 
Ao desenvolver planos de marketing, a administração de marketing precisa 
contar com outros grupos da empresa, como, por exemplo, o alto escalão e os de-
partamentos financeiros, de pesquisa e desenvolvimento (P&D), de compras, de 
produção e de contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados formam o am-
 
35 
 
biente interno da empresa. O alto escalão estabelece a missão, os objetivos, as es-
tratégicas mais amplas e a política da empresa. Os gerentes de marketing tomam 
decisões de acordo com os planos desenvolvidos pelo escalão e os planos de mar-
keting são aprovados pelo escalão antes de serem implementados. 
Os fornecedores constituem um elo fundamental no sistema de entrega de 
valor para o cliente da empresa. Eles oferecem os recursos necessários para a em-
presa produzir seus bens e serviços. Problemas com fornecedores podem afetar 
seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem observar a disponibilidade 
do suprimento – escassez ou demoras, greves e outros eventos podem prejudicar as 
vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. 
Os intermediários de marketing ajudam a empresa a promover, vender e 
distribuir seus bens para os compradores finais. Entre os intermediários de marke-
ting estão revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de 
marketing e intermediários financeiros. 
Os revendedores são canais de distribuição que ajudam a empresa a encon-
trar clientes ou vender para eles. Atacadistas e varejistas são revendedores; eles 
compram a mercadoria e a revendem. 
Os operadores logísticos ajudam a empresa a transportar bens de seus pon-
tos de origem a seus destinos. Ao trabalhar com organização de armazenamento e 
transporte, a empresa devem determinar as melhores maneiras de estocar e entre-
gar os bens, considerados fatores como custo, entrega, rapidez e segurança. Entre 
os intermediários financeiros estão os bancos, as financeiras, as seguradoras e ou-
tros negócios que efetuam transações financeiras ou fazem seguro contra os riscos 
associados à compra e venda de bens. Muitas empresas e clientes dependem de 
intermediários financeiros para suas transações. 
 
36 
 
Os mercados consumidores consistem de indivíduos e família que com-
pram bens e serviços para consumo pessoal. 
Os mercados de negócio compram bens e serviços para processamento 
posterior ou para utilizá-los em seu processo de produção, enquanto os mercados 
revendedores compram bens e serviços para o processamento posterior ou para 
revendê-los com uma margem de lucro. 
Os mercados governamentais são constituídos de órgão governamentais 
que compram bens para produzir serviços públicos ou para transferi-los a outros que 
necessitam deles. Para completar, os mercados internacionais consistem em com-
pradores em outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e go-
verno. Cada tipo de mercado possui características especiais que exigem um cuida-
doso estudo por parte do vendedor. 
 
 
 
De acordo com o conceito de marketing, para ser bem-sucedida a empresa 
deve oferecer mais valor e satisfação para os clientes do que seus concorrentes. 
Assim, os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se 
 
37 
 
adaptar às necessidades dos consumidores-alvo. Devem ganhar vantagem estraté-
gica posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes 
na mente dos consumidores. 
Não existe uma estratégia de marketing competitiva ideal para as empresas. 
Cada uma deve considerar seu tamanho e sua posição no setor, comparando esses 
com os seus concorrentes. Grandes empresas com posições dominantes em um 
setor certamente podem utilizar estratégias com as quais pequenas empresas não 
podem arcar. Mas ser grande não basta. 
O ambiente de marketing da empresa também inclui diversos públicos. Um 
público consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na 
organização ou possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objeti-
vos. 
a) Públicos Financeiros: influenciam na capacidade da empresa de obter fun-
dos. Bancos, casas de investimento e acionistas constituem os principais 
públicos financeiros. 
b) Públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e editoriais. Entre eles 
estão os jornais, as revistas e as estações de rádio e televisão. 
c) Públicos governamentais: a administração deve levar em conta as medidas 
tomadas pelo governo. Os profissionais de marketing devem frequentemen-
te consultar os advogados da empresa para se informar sobre questões re-
lacionadas à segurança do produto e à propaganda enganosa, entre ou-
tras. 
d) Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser 
questionadas por associações de consumidores grupos ambientas e grupos 
 
38 
 
minoritários, entre outros. O departamento de relações públicas pode aju-
dar a empresa a se manter em contato com esses grupos. 
e) Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região 
da empresa. Grandes empresas normalmente nomeiam um funcionário pa-
ra lidar com a comunidade, comparecer à reuniões, responder a dúvidas e 
contribuir com causas importantes. 
f) Público geral: a empresaprecisa se preocupar com a postura do público 
geral em relação a seus produtos e atividades. A imagem pública de uma 
empresa afeta suas vendas. 
g) Públicos internos: incluem funcionários, gerentes, voluntários e diretores. 
Grandes empresas utilizam boletins internos e outros meios para informar e 
motivar seu público interno. Quando os funcionários se sentem bem na 
empresa, isso é percebido pelo público externo. 
 
 
 
 MACROAMBIENTE DA EMPRESA: 
 
 
39 
 
A figura demonstra as principais forças que atuam sobre o macroambiente da 
empresa. 
 
 
 
Iremos descrever sobre as mesmas: 
 
 Ambiente demográfico 
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densi-
dade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambi-
ente demográfico é o de grande interesse para os profissionais de marketing. Isso 
porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercados. 
A população mundial cresce a um ritmo alucinante. Atualmente totaliza mais 
de 6 bilhões de pessoas, e excederá a casa doas 7,9 bilhões em 2025. O explosivo 
crescimento da população mundial tem importantes implicações para os negócios. 
População em crescimento significa mais necessidades humanas e satisfazer. De-
pendendo do poder de compra, isso também pode significar oportunidades de mer-
cado em crescimento. Por exemplo: para conter o alto crescimento de sua popula-
ção, o governo chinês aprovou leis que limitam a número de crianças por família. 
Cada família pode ter um filho. 
 
40 
 
O quadro 1 mostra a porcentagem de gastos dos lares norte-americanos – de 
diferentes rendimentos – com as principais categorias de bens e serviços. Alimenta-
ção, moradia e transportes são responsáveis pelo consumo da maior parte da renda 
desses lares. Enquanto, os consumidores têm diferentes padrões de gastos, depen-
dendo do nível de renda. Algumas dessas diferentes foram notadas há mais de um 
século por Ernst Engel, que estudou como as pessoas modificam seus gastos à me-
dida que sua renda aumenta. Engel notou que, a média que a renda familiar aumen-
ta, a porcentagem gasta com alimentação diminui, a porcentagem gasta com mora-
dia permanece a mesma (exceto para fornecimento de gás, eletricidade e outros 
serviços públicos, que diminui) e a porcentagem gastas com as outras categorias e 
com poupança aumenta. As leis de Engel foram apoiadas por outros estudos poste-
riores. 
Mudanças nas principais variáveis econômicas – como renda, custo devido, 
taxa de juros, popanças e empréstimos – causam um grande impacto no mercado. 
 
Quadro 2: Os gastos dos consumidores de diferentes níveis de renda 
OS GASTOS DOS CONSUMIDORES DE DIFERENTES NÍVEIS DE RENDA 
Porcentagem dos gastos de diferentes níveis de renda 
Gastos 
US$ 10 
mil a 15 mil 
US$ 20 
mil a 30 mil 
US$ 70 em 
diante 
Alimentação 16,4 15,6 11,6 
Moradia 35,9 31,3 29,5 
Serviços públicos 9,4 7,9 4,7 
Roupa 5,4 5,5 5,2 
 
41 
 
Transporte 15,6 17,8 17,0 
Saúde 6,5 6,8 5,9 
Entretenimento 4,9 4,7 5,7 
Cigarro 1,3 1,3 0,37 
Contribuições 2,1 3,2 4,7 
Seguros 3,4 7,6 15,6 
Fonte: (Pesquisa de gastos do consumidor, U.S. Department of Labor, Bureau of 
Labor Statistics, boletim 2462 apud KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 146). 
 
 Ambiente físico-natural 
O ambiente físico-natural abrange os recursos utilizados como insumos pe-
los profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. 
Nas últimas três décadas, a preocupação com o meio ambiente cresceu bastante. 
Alguns analistas de tendências batizaram a década de 1990 como a “década da Ter-
ra”. Eles garantem que o ambiente físico-natural é a principal questão mundial que 
envolve as empresas e o público. O movimento do Dia da Terra fez 30 anos em 
2000. Em muitas cidades de todo mundo, as poluições do ar e da água atingiram 
níveis perigosos. 
A preocupação mundial continua crescendo em relação à destruição da ca-
mada de ozônio e ao consequente “efeito estufa”, que leva a um perigoso aqueci-
mento da Terra. E muitos ambientalistas temem que logo estaremos imersos em 
nosso próprio lixo. 
Os profissionais de marketing devem ter consciência das tendências do ambi-
ente físico-natural. A primeira tendência está ligada à escassez de matérias-primas. 
O ar e a água podem parecer recursos infinitos, mas alguns grupos veem perigo no 
 
42 
 
longo prazo. A poluição do ar atinge as maiores cidades do mundo, e a escassez de 
água já constitui um grande problema em muitas partes dos Estados Unidos e o res-
to do mundo. Os recursos renováveis, como florestas e alimentos, também devem 
ser usados de maneira sensata. Os recursos não renováveis, como petróleo, carvão 
e vários minerais, continuem um problema sério. As empresas que fabricam produ-
tos que requerem esses recursos escassos deparam-se com grandes aumentos de 
custos, mesmo estando esses matérias ainda disponíveis. 
 
 Ambiente tecnológico 
O ambiente tecnológico talvez constitua a força mais significativa que molda 
nosso destino. A tecnologia gerou maravilhas como os antibióticos, os transplantes 
de órgãos, os notebooks e a internet. Também gerou horrores como os mísseis nu-
cleares, as armas químicas e as metralhadoras. Gerou ainda benefícios duvidosos, 
como o automóvel, a televisão e o cartão de crédito. Nossa postura em relação à 
tecnologia depende do fato de ficarmos mais impressionados com suas maravilhas 
ou seus disparates. 
O ambiente tecnológico muda rapidamente. Pense em todos os produtos que 
hoje são comuns e que não existiam há cem anos, ou até mesmo há trinta. Abraham 
Lincoln não conheceu o automóvel, o avião, o rádio em a energia elétrica. Woodrow 
Wilson não conheceu a televisão, o aerosol, a máquina de lavar louças, o aparelho 
de ar-condicionado, os antibióticos nem os computadores. Franklin Delano Roose-
velt não conheceu a cópia xerox, os detergentes sintéticos, os gravadores, as pílulas 
anticoncepcionais nem os satélites. John F. Kennedy não conheceu os computado-
res pessoais, os aparelhos de CD, os videocassetes nem a Wold Wide Web. 
 
 
43 
 
 Ambiente político 
O ambiente político consiste em leis, órgãos governamentais e grupos que 
afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade. 
 
ORIENTAÇÃO DAS EMPRESAS EM RELAÇÃO AO MERCADO 
 
Definimos administração de marketing como o esforço consciente para atingir 
os resultados de mudança desejados em relação aos mercados-alvos. Mas que filo-
sofia deve orientar os esforços de marketing? Que pesos relativos devem ser dados 
aos interesses da organização, dos consumidores e da sociedade? Muito frequen-
temente esses interesses conflitam. 
Claramente, as atividades de marketing devem ser conduzidas sob uma filo-
sofia de eficiência, eficácia e de marketing socialmente responsável. 
Há cinco conceitos distintos que as organizações podem escolher conduzir 
suas atividades de marketing: conceito de produção, conceito de produto, conceito 
de venda, conceito de marketing e conceito de marketing societal. Nas nossas pri-
meiras aulas abordamos sobre o tema rapidamente, nesta unidade, chegou a hora 
de darmos maior ênfase ao mesmo. 
 
Conceito de produção 
 
É um dos mais antigos na empresa, assume que os consumidores darão pre-
ferência aos produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço bai-
xo. Os gerentes das organizações orientadas para a produção concentram-se em 
atingir eficiência de produção elevada e distribuição ampla. 
 
44 
 
O pressuposto de que os consumidores estão principalmente interessados na 
disponibilidade de produtos e em preçosbaixos enfrenta, pelo menos, duas situa-
ções. A primeira é quando a demanda por um produto excede a oferta, como em 
muitos países em desenvolvimento. Nestes casos os consumidores estão mais inte-
ressados em obter os produtos do que em examinar detalhes especiais. Os fornece-
dores estão dispostos em encontrar maneiras de aumentar a produção. A segunda 
situação é quando o preço do produto é alto e precisa ser reduzido para expandir o 
mercado. 
Utilizar os custos mais baixos para cortar os preços e expandir o tamanho do 
mercado, tem sido a principal estratégia de muitas empresas japonesas. 
Algumas organizações de serviços operam no conceito de produção. Muitas 
práticas médicas e odontológicas estão organizadas conforme os princípios da linha 
de montagem. 
Embora essa orientação possa resultar no atendimento em vários casos por 
hora, gera impessoalidade e serviço de baixa qualidade. 
 
Conceito de Produto 
 
Outras empresas são orientadas pelo conceito de produto, no qual, assume 
que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, 
desempenho ou características inovadoras. Os gerentes das organizações orienta-
das para produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os 
ao longo do tempo. 
Sob este conceito, os gerentes assumem que os compradores admiram pro-
dutos bem fabricados e podem avaliar a sua qualidade e desempenho. Entretanto 
 
45 
 
esses gerentes, ás vezes, passam a ter um “caso amoroso” com o produto e não 
percebem que o mercado pode estar menos interessado pelo mesmo. Esses geren-
tes de marketing acreditam e torram-se vítimas do conceito “ratoeira”, acreditando 
que um produto inovador levará as pessoas a comprar mais pelo simples fato de ser 
inovador. 
Frequentemente, as empresas orientadas para o produto desenham seus 
produtos com pouca ou nenhuma contribuição do consumidor. Confiam que seus 
engenheiros saberão como desenhar ou melhorar o produto. Muito frequentemente 
nem examinam os produtos dos concorrentes. Um executivo da General Motors dis-
se há alguns anos: “Como o público pode saber que tipo de carro deseja antes de 
ver o que está disponível o mercado?” Os designers e engenheiros da GM desen-
volviam planos de um novo carro. Depois, a produção o fabricava, o departamento 
de financeiro colocava o preço e, finalmente, marketing e vendas tentavam vendê-lo. 
Não é de se admirar que o carro exigisse tanto esforço de venda do revendedor! Fe-
lizmente, hoje, a GM está perguntando aos consumidores o que valorizam em um 
carro e trazendo o pessoal de marketing para os estágios iniciais do desenho do au-
tomóvel. 
O conceito de produto leva a miopia de marketing. As administrações focam 
naquilo que estão oferecendo ao público, e, não, ao serviço que estes produtos ofe-
recem. Muito frequentemente, essas organizações ficam mirando-se no espelho 
quando deveriam estar olhando pela janela. 
 
Conceito de Venda 
 
 
46 
 
O conceito de venda (ou de vendas) é outra abordagem comum, assume que 
os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente 
dos produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço 
agressivo de venda e promoção. 
Tipicamente, o conceito assume que os consumidores mostram inércia ou re-
sistência de compra e devem ser persuadidos a comprar. Também assume que a 
empresa tem disponível um arsenal completo de ferramentas eficazes de venda e 
promoção para estimular mais a compra. 
O conceito de vendas é praticado mais agressivamente com bens não procu-
rados, aqueles que os compradores, normalmente, não pensariam em comprar, co-
mo seguro, enciclopédias e serviços funerários. Esses setores têm preferido várias 
técnicas de vendas para localizar consumidores potenciais e vender agressivamente 
os benefícios de seus produtos. 
O conceito de vendas é também praticado por organizações que não visa, ao 
lucro para captação de fundos, aumento do número de matrículas em faculdades e 
conquista de votos. 
A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem capacidade 
de produção excessiva. Seu propósito é vender o que fabricam em vez de o que o 
mercado deseja. Nas economias industriais modernas, a capacidade produtiva é 
ajustada em que a maioria dos mercados é formada por compradores (isto é, os 
compradores são dominantes) e os vendedores têm que se esforçar para atendê-
los. Os consumidores potenciais são bombardeados por comerciais de televisão, 
anúncios de jornal, mala direta e visita de vendedores. Há sempre alguém tentando 
vender alguma coisa. Como resultado, o público, frequentemente, identifica marke-
ting como venda agressiva e propaganda. 
 
47 
 
Assim as pessoas ficam surpresas quando informadas que a parte mais im-
portante de marketing não é a venda! A venda é apenas o topo do iceberg de marke-
ting. Peter Drucker, um dos mais importantes teóricos da administração, coloca isto 
desta forma: Pode-se assumir que haverá sempre a necessidade de alguma venda. 
Mas o propósito de marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e entender o 
consumidor de maneira que o produto se ajuste a ele e venda sozinho. Idealmente, 
marketing deve resultar em consumidor que esteja disposto a comprar. Depois, será 
necessário apenas tornar o produto ou serviço disponível. 
Quando a Sony desenhou seu Walkman, a Nitendo um vídeo Game de quali-
dade superior e a Toyota introduziu seu automóvel Lexus, estes fabricantes ficaram 
sobrecarregados de pedidos porque tinham projetado o produto “certo” baseado em 
cuidadoso trabalho de marketing. 
Marketing baseado em vendas agressivas traz sérios riscos. Parte-se do prin-
cípio de que os consumidores que forem estimulados a comprar o produto gostarão 
dele e, se não gostarem, não vão falar mal dele aos amigos ou fazer reclamações 
junto aos órgãos de defesa do consumidor. E que eles, possivelmente, esquecerão 
seu desapontamento e comprarão novamente. Essas são suposições falsas sobre o 
consumidor. Um estudo mostrou que os consumidores insatisfeitos podem falar mal 
de um produto a dez ou mais conhecidos; as más notícias chegam com maior rapi-
dez. 
O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organiza-
cionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as ativida-
des de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-
alvos. 
 
48 
 
O professor Theodore Levitt, de Harvard, estabeleceu um contraste claro en-
tre os conceitos de venda e marketing. 
A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; marketing nas necessi-
dades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade de o vendedor 
transformar seu produto em dinheiro; marketing com a ideia de satisfazer às neces-
sidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados 
com a criação, entrega e, finalmente, seu consumo. O conceito de marketing funda-
menta-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades de consumidores, marke-
ting integrado e rentabilidade. 
 O conceito de venda parte de uma perspectiva de dentro para fora. Começa 
com a fábrica, focaliza os produtos da empresa e exige ênfase em venda e promo-
ção na geração de resultados rentáveis. O conceito de marketing parte de uma 
perspectiva de fora para dentro. Começa com um mercado bem definido, focaliza as 
necessidades dos consumidores, integra todas as atividades que os afetarão e pro-
duz lucro através da satisfação dos mesmos. 
Mercado-alvo – nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e sa-
tisfazer a todas às necessidades. Nem pode fazer um bom trabalho dentro de um 
mercado muito amplo. 
Necessidades dos consumidores– uma empresa pode definir seu mercado-
alvo, mas falhar em conhecer plenamente as necessidades dos consumidores. 
Marketing integrado – quando todos os departamentos da empresa trabalham 
em conjunto para atender aos interesses dos consumidores, o resultado é marketing 
integrado. Infelizmente nem todos os funcionários são treinados e motivados a traba-
lhar para o consumidor (detalhado em apêndice). 
 
49 
 
Rentabilidade – o propósito final do conceito de marketing é ajudar as organi-
zações a atingir suas metas. No caso de empresas privadas, a principal meta é o 
lucro; nas organizações que não visam ao lucro e nas públicas, sua sobrevivência e 
atração de recursos suficientes para desempenharem seu trabalho. Nas organiza-
ções sem fins lucrativos, a chave não é atingir o lucro como tal, mas como subprodu-
to de um bom trabalho. Uma empresa que melhor satisfaz as necessidades dos 
consumidores ganha mais dinheiro do que suas concorrentes. 
O marketing societal surgiu como uma evolução da orientação para o cliente 
nas empresas. Estas começaram a agregar a questão da responsabilidade social 
como um dos aspectos fundamentais na sua gestão. 
Esta abordagem é impulsionada pela tomada de consciência por parte do 
consumidor do impacto que o consumo pode gerar na sociedade quando considera 
apenas uma visão de curto prazo. Poluição, desperdício de recursos e condições 
sub-humanas da mão de obra nas empresas passaram a influenciar o consumidor 
no processo de decisão de compra de um produto. 
Marketing Societal segundo Kotler: … a tarefa da organização é determinar as 
necessidades, os interesses e os desejos dos mercados-alvo, e oferecer as satisfa-
ções desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma manei-
ra que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. Resta saber 
se a adoção desses conceitos gera atitudes positivas e compra. 
Para Melo Neto e Froes (1999, p. 156), existem dois objetivos para as organi-
zações exercerem projetos sociais: o primeiro seria a filantropia empresarial e o se-
gundo seria o desenvolvimento de estratégias de marketing com base nas ações 
sociais. 
 
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As ações de filantropia podem ser caracterizadas por doações para campa-
nhas sociais, prêmios para pessoas carentes, doações de produtos fabricados pela 
própria empresa, doação de dinheiro para entidades beneficentes. Isto vem a ser 
marketing social, cujas principais modalidades são: 
 Marketing da filantropia; 
 Marketing das campanhas sociais; 
 Marketing de patrocínio de projetos sociais; 
 Marketing de relacionamento com base em ações sociais; 
 Marketing de promoção social do produto e da marca. 
 
Marketing da Filantropia 
 
O Marketing da Filantropia é o ato da empresa doar parte de seus lucros para 
os programas sociais do governo ou para a sociedade civil. Outro modo de marke-
ting por filantropia seria a criação de fundações próprias por parte das empresas. 
Como exemplos de filantropia e para entender como ela atinge a sociedade 
internacional segundo Melo Neto e Froes (1999, p. 157), pode ser expressa pela 
ação da Microsoft "… que doou US$ 200 milhões para abastecer bibliotecas públicas 
americanas com softwares educacionais.", ou nacionalmente falando dos projetos do 
Citibank onde a empresa doou computadores para as crianças da favela da Roci-
nha, na cidade do Rio de Janeiro. "O objetivo é dotar as bibliotecas, instaladas em 
diversas favelas, com computadores, facilitando a consulta de dados e a aprendiza-
gem de usos e aplicações do equipamento na educação.". 
 
Marketing das Campanhas Sociais 
 
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Esta atividade vem a ser o ato de patrocinar campanhas sociais, como exem-
plo podemos citar as campanhas de solidariedade a jovens e minorias carentes, ou 
campanhas em benefício às crianças, aos adolescentes, a favor do desarmamento, 
etc. Esse tipo de marketing social apela ao emocional da população, onde o principal 
meio de transmissão é a televisão. 
 
Marketing de Patrocínio dos Projetos Sociais 
Segundo Melo Neto e Froes (1999, p. 160), existem dois tipos de patrocínio 
de projetos sociais: o primeiro caso é o patrocínio de projetos sociais de terceiros, 
onde "temos as empresas que atuam em parceria com os governos no financiamen-
to de suas ações sociais. São exemplos todas as empresas que contribuem e atuam 
como parceiras nos programas da Comunidade Solidária, do governo federal…", o 
segundo caso é o patrocínio de projetos sociais próprios, onde "temos aquelas em-
presas que, através de seus institutos e fundações sociais, criam seus próprios pro-
jetos e os implementam com recursos próprios.". 
 
Marketing de Relacionamento com Base em Ações Sociais 
 
Este é o tipo de marketing em que a empresa utiliza o seu próprio capital hu-
mano para divulgar e alertar seus clientes dos serviços sociais prestados a comuni-
dade. As principais características desta modalidade são: o estreitamento no relaci-
onamento com seus clientes; ênfase na questão de serviços do tipo aconselhamen-
to, orientações médicas e educacionais; fidelização dos clientes; etc.. 
 
 
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Marketing de Promoção Social do Produto e da Marca 
 
Este marketing consiste no licenciamento do nome de um projeto social do 
governo ou do nome de uma entidade sem fins lucrativos para uma empresa em tro-
ca de uma porcentagem do faturamento. Através deste marketing a empresa agrega 
valor a sua marca, aumentando assim a venda de seus produtos relacionados aos 
projetos ambientais. Estas práticas são observadas principalmente nas empresas de 
cartão de crédito. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
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SOLOMON, M. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e 
sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.