gestao de marketing aula 1 a 3

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Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?
Ao término desta aula, você deverá ser capaz de:
defi nir o que são necessidade e desejo;
conceituar Marketing;
identifi car as relações existentes entre as 
atividades produzidas pelo Marketing e o 
comportamento do consumidor e do mercado;
descrever os conceitos básicos de Marketing, 
inserindo-os na dinâmica dos negócios. 
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Metas da aula 
Explicitar como as atividades produzidas pelo 
Marketing interferem na vida das pessoas, das 
organizações e dos mercados; apresentar os conceitos 
básicos de Marketing envolvidos 
na dinâmica dos negócios.
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Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?
INTRODUÇÃO Num dia de semana comum, você acorda pela manhã e se prepara para 
sair. Essa rotina envolve a higiene pessoal (escovar os dentes, lavar o rosto, 
tomar banho) e exige que você utilize alguns produtos cujas marcas foram 
escolhidas: creme dental Close-up, escova dental Oral-B, sabonete Dove, 
desodorante Rexona e assim por diante. Os produtos que consumimos 
cotidianamente estão relacionados intimamente à forma como vivemos, às 
escolhas que fazemos e inclusive quem pensamos ser.
Figura 1.1: Todas as marcas que usamos refl etem a maneira como vivemos.
Fonte: www.sxc.hu/photo/513309
 Fonte: www.sxc.hu/photo/23017
Fonte: www.sxc.hu/photo/205247
Fonte: www.sxc.hu/photo/210847
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 Quando vamos à padaria, ao cinema, ao shopping, ao supermercado 
ou ao banco, por exemplo, realizamos trocas que se concretizam na forma 
de produtos e serviços. As escolhas entre produtos e marcas dependem de 
uma série de situações e circunstâncias vividas por nós, e são esses motivos 
que as empresas procuram detectar para sustentar suas decisões sobre quais 
produtos lançar e quais serviços oferecer. O mercado consumidor, do qual 
fazemos parte, funciona como um teatro onde os atores – compradores e 
vendedores – representam seus papéis. Falaremos a respeito disso ainda 
nesta aula.
Antes de passarmos às defi nições e aos conceitos sobre Marketing, 
é fundamental que você analise algumas questões:
POR QUE COMPRAMOS?
Antes de tudo, não podemos separar sociedade e consumo. 
Todo consumo é cultural e diz respeito à vida das pessoas e aos modos 
como elas se percebem como indivíduos, a seus valores, prioridades 
e também suas difi culdades. 
Os atos mais triviais (como beber, comer, vestir, dentre outros) 
falam destas dimensões da vida humana no momento em que os produtos 
e serviços saem das lojas nas mãos dos consumidores e penetram em 
seu mundo cotidiano.
Qual é a razão 
da existência 
das empresas?
Por que 
compramos?
O que é uma 
empresa?
Este livro clássico, mas muito 
bom, reeditado pela LTC, mostra 
como as relações econômicas se 
construíram.
Fonte: http://www.submarino.com.br/
books_productdetails.asp?Query=Prod
uctPage&ProdTypeId=1&ProdId=33314
&franq=130516 
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Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?
Porém a história das trocas, da cidade e do consumo começa 
muito tempo atrás. Apesar de a maior parte dos livros de Marketing 
falar que o consumo nasceu com a Revolução Industrial, portanto no 
século XIX, estudiosos como Colin Campbell (2001) afi rmam que, ainda 
no século XVIII, as indústrias de manufaturados produziam inúmeros 
artigos de luxo como cadarços, espelhos, broches, cartas de baralho, 
bonecas e até palitos. Para justifi car as características do consumidor que 
acompanharam a Revolução Industrial, leia o trecho abaixo:
Quem comprou os algodões, as lãs, os linhos e as sedas das 
indústrias têxteis britânicas que desabrochavam? Quem 
consumiu os aumentos maciços da produção de cerveja? 
Quem consumiu a louça de barro que escoava das cerâmicas de 
Staffordshire? Quem comprou as fi velas, os botões, os alfi netes e todos 
os pequenos produtos de metal de que as fortunas de Birmingham 
foram construídas? Quem comprou os artigos de cutelaria de 
Sheffi eld, os livros dos editores em alta, os jornais femininos, os 
brinquedos das crianças, os produtos dos fl oricultores? Que famílias 
compraram os produtos das primeiras indústrias de consumo? 
(CAMPBELL, 2001, p. 41).
Incrível, não? Há consumo de produtos supérfl uos desde o século 
XVIII! Se há vestígios de que o comércio inglês do século XVIII estava 
voltado para artigos “de luxo”, a Revolução Industrial, já no século 
seguinte, criou as bases para a construção da indústria pesada em todo 
o mundo ocidental, o que viabilizou o desenvolvimento científi co, 
tecnológico, econômico e global dos dias atuais. De qualquer forma, 
pode-se afi rmar que o consumo, para fi ns de satisfação de necessidades 
básicas e/ou supérfl uas (falaremos sobre isto ainda nesta aula), é uma 
atividade presente em toda e qualquer sociedade humana.
Apesar de inúmeras técnicas comerciais terem se aprimorado 
com o desenvolvimento dos mercados e dos negócios (particularmente 
as vendas e a propaganda), o Marketing surge em meados do século 
XX, em torno de 1945, no fi nal da Segunda Guerra Mundial. Naquele 
ocasião, as idéias sobre o Marketing são apresentadas por Philip Kotler 
– seu principal defensor – como um conjunto de práticas elaboradas 
para nortear os comerciantes americanos em seus negócios. No esforço 
do pós-guerra, era preciso assegurar à indústria o escoamento de sua 
produção. Era preciso encontrar um “cliente” para um produto! 
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Philip Kotler é, assim, considerado o pai do Marketing. Suas idéias 
foram propagadas em inúmeros livros; o mais famoso deles no Brasil 
chama-se Administração de Marketing, hoje em sua décima edição, e é 
utilizado pela maior parte dos cursos de Administração existentes. 
Segundo Kotler, a decisão pela compra de um produto ou 
serviço se dá em resposta a um estado de carência percebido. Detectar 
a complexidade das necessidades e desejos humanos é a principal tarefa 
do Marketing para que se consiga, então, ajustar os produtos e serviços 
a essas necessidades e desejos – assim a venda se torna desnecessária. 
Agora deu um nó em sua cabeça, não? Como pode o Marketing 
pretender tornar a venda desnecessária? Afi nal, não é a venda que torna 
a troca possível? Calma, continue a ler e você vai entender.
Este é um pensamento de Peter Drucker, guru da Administração. 
Drucker morreu no início de 2006, com quase 90 anos. Sua infl uência no 
modelo de administração no Brasil e no mundo se fez presente durante os 
últimos 50 anos através da publicação de inúmeros livros e da divulgação 
de suas idéias em congressos e seminários. Indicamos, ao fi nal da aula, 
alguns livros de Drucker para você consultar.
Observe algumas 
defi nições para a palavra 
Marketing:
1. Segundo o site do Sebrae, Marketing é um 
estudo do mercado que visa a planejar possíveis 
lançamentos de produtos em um futuro próximo ou 
distante (prospectivos) e que leva em consideração as 
necessidades existentes ou possíveis e as perspectivas 
de pesquisa e de adaptação da empresa.
2. Segundo o Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, 
Marketing é uma estratégia empresarial de otimização 
de lucros através da adequação da produção e oferta 
de suas mercadorias ou serviços às necessidades e 
preferências dos consumidores, para isso recorrendo a 
pesquisa de mercado, design de produtos, 
campanhas publicitárias, 
atendimento pós-venda etc.
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Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?
Você consegue entender a idéia de Drucker? Quando ele diz 
que a venda deve ser desnecessária, o que está sugerindo, na verdade? 
O que ele quer dizer é que a empresa e seus executivos devem ser capazes 
de identifi car, com a devida efi ciência: no tempo certo, no lugar certo, 
com o preço certo, o produto certo (o que o consumidor deseja), de 
maneira que este produto respondaoutras atividades.
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 É importante que você perceba que, ainda que a satisfação do cliente seja 
condição principal para sobrevivência de qualquer negócio, algumas empresas 
ainda praticam ações que negam tal princípio.
 Também destacamos que essas empresas tendem a diminuir em número, pois 
vão perdendo as fi guras mais importantes para a sua existência: aqueles que 
vão comprar, vender e consumir os produtos e serviços. Num mercado cada 
vez mais consumidor e concorrente, as empresas que não prestam atenção 
aos clientes tendem a desaparecer.
+ + =
Figura 2.1: Facilidade no pagamento (cartão de crédito, cheque pré-datado etc.), variedade de escolha (cores, 
tamanhos etc.) e preços acessíveis são alguns fatores que contribuem para a fi delização dos consumidores.
Fonte: www.sxc.hu/photo/213544, www.sxc.hu/photo/213575, www.sxc.hu/photo/480217, www.sxc.hu/photo/525119.
EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO E DA PRÁTICA 
DO MARKETING
Como já foi dito na introdução de nossa aula, as empresas que não 
se adequarem às condições impostas pelo mercado, pela sociedade e pelo 
poder público tendem a enfrentar muitos problemas e, às vezes, colocam 
em risco a própria continuidade do negócio. E isso serve também para 
empresas que operam em mercados monopolistas (você deve ter visto este 
conceito em disciplinas de Economia), como as fornecedoras de água e 
de eletricidade. Também se encaixam nesse grupo outras empresas que 
operam em regime de concessão, como as de transportes urbanos. 
Aliás, a área de transporte urbano, na cidade do Rio de Janeiro, 
pode ser um excelente exemplo de como a existência de um serviço pode 
estar comprometida se não houver satisfação do cliente. Isso porque o 
“sistema trem” foi, durante muito tempo, a alternativa de transporte 
mais procurada na cidade. Entretanto, conforme a cidade foi crescendo, 
novas demandas por transportes foram surgindo, uma vez que o “sistema 
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Gestão de Marketing I | Marketing na atualidade: histórico e valor para os clientes
trem” não tinha fl exibilidade sufi ciente para atender novas rotas que 
passassem mais próximo às casas e ao trabalho dessas pessoas. 
Além do fato de manter sempre o mesmo padrão de serviço e 
conforto, que não acompanhou as transformações na sociedade carioca, 
um novo meio de transporte, o “sistema ônibus”, ofereceu a fl exibilidade 
que atendia às novas demandas, pois tinha a condição de se espalhar por 
partes da cidade não atendidas pelo “sistema trem”. 
O tempo passou, os governos federal e estadual não deram a 
devida atenção ao “sistema trem”, que foi sucateado. O “sistema ônibus” 
cresceu enormemente, tornou-se o maior da cidade, mas não mudou a 
tecnologia e o padrão de serviço. Como conseqüência, a insatisfação dos 
usuários de transporte urbano aumentou, o que gerou excelente espaço 
para o surgimento e o crescimento do chamado “transporte alternativo” 
ou clandestino. 
Após a privatização do “sistema trem”, e a esperada melhoria 
operacional, as coisas estão mudando para esse sistema, que precisa agora 
desenvolver ações mercadológicas para atrair mais usuários. 
Bem, não entraremos na discussão se houve falha do poder público, 
se relaxou o controle e contribuiu para o crescimento do transporte 
alternativo. Cuidaremos apenas da contextualização da situação que 
torna um consumidor insatisfeito, levando-o a trocar de fornecedor de 
serviço. E essa situação fi ca fácil de ser entendida quando precisamos 
utilizar o transporte público da cidade do Rio de Janeiro: veículos em 
péssimas condições, passagens caras e linhas pouco efi cientes são uma 
realidade na cidade. 
As difi culdades no gerenciamento dos transportes públicos não 
são exclusividade do Rio de Janeiro. Se você está em outra cidade, preste 
atenção nos sistemas de transporte, veja como funcionam e compare 
com o que apontamos aqui.
Sabe por que ocorre essa insatisfação da sociedade carioca com o 
transporte público? Porque conforme a sociedade vai se modernizando, 
sofi sticando, enfi m, fi cando mais complexa, aumentam as expectativas 
das pessoas com relação à qualidade e ao estilo de vida. Logo, aumentam 
as expectativas com relação à maneira como governos, homens públicos, 
empresas, órgãos públicos e profi ssionais liberais (dentistas, médicos, 
advogados, contadores etc.) agem.
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Figura 2.2: Os transportes alternativos, como Kombis e vans, acabaram tendo uma considerável aceitação na 
cidade do Rio de Janeiro, graças a insatisfação da população com os transportes públicos.
Fonte: www.sxc.hu/photo/431879; www.sxc.hu/photo/434181; www.sxc.hu/photo/475314
Como estamos num mundo predominantemente capitalista, no 
qual a atividade econômica privada exerce papel central, a conseqüência 
clara desse aumento de expectativas é o surgimento de grupos de pressão, 
pessoas que se articulam, como organizações formais ou não, para 
defender interesses compartilhados. Trata-se de ONGs – organizações 
não-governamentais – associações de consumidores, produtores, 
federações e cooperativas.
ONG é sigla de Organização 
Não-Governamental. Elas são 
associações da sociedade civil e, em geral, não 
têm fi ns comerciais. Tratam de assuntos de interesse 
da humanidade, tais como pobreza, preservação do meio 
ambiente, defesa de espécies em extinção etc.
O Greenpeace, por exemplo, é uma ONG multinacional fundada 
em 1971, que atua em pelo menos cinco áreas diferentes: ecologia 
oceânica, selvas tropicais, Antártida, substâncias tóxicas, energia 
nuclear e atmosfera. Ele se serve de armas efi cientes, como ação 
direta, que atrai a atenção da mídia e muitas vezes impede 
um processo de agressão ambiental. Também elabora 
estudos científi cos sobre os problemas ecológicos 
mais graves do planeta.
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Todos esses grupos exercem pressão sobre os órgãos ou 
pessoas responsáveis pelas decisões que diariamente afetam nossas 
vidas. A resposta dos tomadores de decisão ocorre por meio de leis, 
normas, códigos e previsões de sanções que infl uenciam diretamente o 
comportamento das pessoas e empresas e, portanto, o funcionamento 
dos mercados. Veja, por exemplo, o Código de Defesa do Consumidor, 
destacado no quadro a seguir.
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Gestão de Marketing I | Marketing na atualidade: histórico e valor para os clientes
Código de Defesa do Consumidor
O Código de Defesa do Consumidor surgiu da Lei Federal Nº 8.078, de 11 de 
setembro de 1990.
Para o IDEC (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor), o Código de Defesa 
do Consumidor é uma lei abrangente que trata das relações de consumo em 
todas as esferas: civil, defi nindo as responsabilidades e os mecanismos para a 
reparação de danos causados; administrativa, defi nindo os mecanismos para 
o poder público atuar nas relações de consumo; e penal, estabelecendo novos 
tipos de crimes e as punições para os mesmos.
Para o Procon de Belo Horizonte, trata-se de uma lei de ordem pública que 
estabelece os direitos e obrigações de consumidores e fornecedores, para evitar 
que os primeiros sofram qualquer tipo de prejuízo. Uma lei de ordem pública 
não pode ser contrariada nem por acordo entre as partes.
Os PROCONS surgiram com a Lei 8.078. Procon é a sigla que se tornou usual para 
designar os órgãos de defesa do consumidor, fossem municipais ou estaduais. 
Cada órgão desses integra, como se lê no Código de Defesa do Consumidor (CDC), 
o chamado Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC).
Bem, trata-se de demandas da sociedade por melhor atendimento e 
entendimento das suas necessidades. Entretanto a forma de resposta das 
empresas privadas é bem diferente da forma de resposta que governo e 
empresas públicas adotam uma vez que estas não podem modifi car sua 
estrutura (demitir, vender e comprar ativos etc.) conforme desejariam 
seus dirigentes, parceiros e consumidores.
Veja, por exemplo, o caso da Varig, ícone da aviação comercial brasileira, 
cujosproblemas fi nanceiros duraram anos. Houve forte pressão sobre o 
governo para que ele ajudasse a empresa. Contudo nada pôde ser feito 
sem que a questão fosse negociada entre as forças de apoio do governo e 
a oposição. Nesse cenário, esteve presente a pressão exercida pelo Poder 
Judiciário, que analisou possível inconstitucionalidade de alguma medida 
a ser tomada pelo Governo Federal, bem como a natureza oportunista da 
medida visando benefícios eleitorais. 
Para ler, na íntegra, o Decreto Federal 2.181/97, que 
regulamenta a Lei 8.078, basta acessar a página:
http://www.homenet.com.br/procon/oque.htm
E para saber mais sobre o Procon, acesse:
http://www.planalto.gov.br/CCivil_03/Leis/L8078.htm
http://www.idec.org.br/cdc.asp
http://www.pbh.gov.br/procon/servic.htm
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 As respostas das empresas privadas às demandas da sociedade, 
variam de acordo com os seguintes aspectos:
 Tamanho das empresas: empresas grandes têm mais recursos 
para investir, mas podem não ter a agilidade que as pequenas e médias 
têm, em virtude do longo fl uxo pelo qual as decisões devem seguir. 
Elas também geralmente exercem muitas pressões sobre seus clientes 
e fornecedores. E se são fi liais de empresas de outros países, ainda 
contam com a possibilidade de aportes fi nanceiros e tecnológicos das 
suas matrizes. Já as pequenas e médias empresas têm poucos recursos 
fi nanceiros e humanos qualifi cados para fazer as modifi cações necessárias 
à melhoria do seu desempenho frente às cobranças da sociedade. Portanto, 
são fortemente dependentes da disponibilidade de recursos fi nanceiros 
a juros baixos e de organizações como o Sebrae e de universidades para 
a sua qualifi cação. 
Posição que ocupa na CADEIA DE SUPRIMENTO: a posição ocupada por 
uma empresa na cadeia de suprimento é fundamental para a qualidade do 
seu desempenho. Empresas que estão mais perto dos consumidores fi nais 
são mais pressionadas que aquelas que estão no início do fornecimento, 
pois têm maior visibilidade e mais fácil acesso. Analise, por exemplo, a 
posição dos fabricantes de peças e componentes dos produtos. Quando os 
produtos quebram, nós, consumidores, só lembramos do fabricante e do 
revendedor, nunca nos importamos com os que produzem matérias-primas 
e componentes, sequer sabemos quem são.
Setor econômico em que operam: setores nos 
quais os produtos têm ciclos de vida curtos (com novas 
versões e modelos disponíveis mais rapidamente) são mais 
pressionados que setores em que os produtos mudam 
mais lentamente. Mais adiante trataremos com maior 
profundidade o conceito de ciclo de vida do produto. 
CA D E I A D E 
S U P R I M E N T O 
(supply chain) 
É o canal que 
se estende desde 
matérias-primas 
aos produtos 
fi nais, que são 
levados aos 
compradores.
Figura 2.3: A indústria automobilística é um 
excelente exemplo de setor econômico onde 
os produtos têm vida curta – novos mode-
los, ou versões mais sofi sticadas de modelos 
já existentes, são lançados freqüentemente. 
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Gestão de Marketing I | Marketing na atualidade: histórico e valor para os clientes
 Nível de competição no setor e P O S I Ç Ã O N O R A N K I N G : se há 
muita competição, as empresas tendem a responder com mais agilidade, 
principalmente por parte das empresas que não são líderes. Estas, por sua 
vez, devem vigiar para não se acomodar com a liderança.
 Sofi sticação do mercado: mercados sofi sticados como de jóias, 
alta costura e automóveis de luxo são muito pressionados e visados. 
Os consumidores desses produtos, que são caros e muitas vezes únicos, 
querem receber atendimento e benefícios à altura do investimento que 
estão fazendo. Por isso, tais empresas são orientadas para a manutenção 
de aspectos como exclusividade, inovação, notoriedade e requinte.
 Segmento de mercado atendido: há muita diferença entre o 
padrão de funcionamento de empresas que atendem segmentos de mercado 
com baixa renda e baixo poder de consumo e as que atendem segmentos de 
mercado com alta renda e alto poder de consumo. Em termos de marketing, 
as estratégias são bem diferenciadas, o que implica a adaptação de estrutura 
e padrão de funcionamento.
 País de origem e nível cultural de donos e gerentes: empresas 
oriundas de sociedades desenvolvidas tendem a oferecer um nível de serviço 
melhor, pois estão acostumadas com altos níveis de cobrança.
 Padrão de regulação do negócio: alguns setores são altamente 
regulados pelo governo, como os de remédios e transporte aéreo, por 
exemplo, que operam sob um estatuto regulador altamente restritivo e 
cheio de parâmetros de segurança a serem observados. Outros setores têm 
maior liberdade, como o de autopeças que têm de seguir apenas as regras 
estabelecidas para qualidade e conformidade dos produtos.
Os aspectos mencionados afetam a forma como as empresas 
privadas estão estruturadas e, logo, a forma como atuam e respondem às 
pressões sociais. 
 Mas você saberia responder por que isso acontece? 
 É simples: porque para se adaptarem a essas realidades, e ainda 
serem competitivas, elas desenvolveram capacitações adequadas à realidade 
enfrentada dia-a-dia. Fora a questão do tamanho e da origem, isso implica 
que algumas empresas terão maior desenvolvimento tecnológico que 
outras, o que demanda recursos humanos mais preparados, que acabarão 
desenvolvendo estratégias de atuação mais dinâmicas que outras.
Embora a melhoria dos processos e formas de atuar deva ser 
entendida e buscada por todos nas empresas, a área de Marketing é a 
PO S I Ç Ã O N O 
R A N K I N G
diz respeito à 
comparação entre 
os resultados 
econômico-
fi nanceiros de uma 
empresa com os 
resultados daquele 
setor de negócios.
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 principal responsável pelo dimensionamento e estímulo a esse processo de 
mudança quando detecta e ajusta os níveis, a velocidade e a composição 
da demanda. Por isso, o desempenho da área de Marketing das empresas 
diz muito sobre essa adequação da empresa à realidade dos mercados em 
que atuam, ou seja, diz muito sobre como as empresas entendem suas 
relações com os clientes e consumidores dos seus produtos e serviços. 
E, logicamente, diz muito sobre como o pensamento e as práticas do 
Marketing evoluíram com o tempo.
Relembre o caso Monidani, da Aula 1. Analise a importância dos fatores a seguir, caso 
a empresa resolva produzir e vender móveis residenciais e decidisse operar apenas 
com lojas próprias:
• posição que ocupa na cadeia de suprimento; 
• setor econômico em que opera; 
• nível de competição no setor e posição no ranking; 
• sofi sticação do mercado, segmento de mercado atendido.
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Resposta Comentada
A empresa Monidani opera, como vimos, voltada para o atendimento a clientes 
(colégios – licitações – e indústrias) e não a consumidores fi nais. Seus esforços, 
portanto, são mais orientados à diminuição de custo e manutençãoda qualidade, 
do que para o desenvolvimento de novos produtos mais rapidamente e inovadores. 
Ela tem tradição e tamanho nesse mercado e é maior que seus fornecedores.
Se a empresa decidir produzir e vender móveis residenciais, os seguintes 
pontos merecem destaque:
Atividade 1
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Gestão de Marketing I | Marketing na atualidade: histórico e valor para os clientes
• Posição que ocupa na cadeia de suprimento
A posição ocupada pela Monidani na sua cadeia de suprimento é a 
seguinte:
Por essa posição, podemos inferir que a empresa não tem um histórico de 
proximidade com os consumidores fi nais e possivelmente fi cou distante até dos 
usuários dos produtos que vende: estudantes de colégios e funcionários das 
indústrias. Isso porque as compras de licitação e de móveis pelas empresas são 
feitas com o foco em redução de custos e não no desempenho dos produtos 
comprados. Logo, a Monidani não é uma empresa com tradição em atender 
esse universo cheio de desafi os: o mercado consumidor. A empresa, apesar de 
grande, não têm muita visibilidade e, possivelmente, sua marca não é muito 
conhecida. 
Se decidir vender móveis residenciais, a cadeia de suprimento muda: 
Fornecedores
de madeira
Monidani
Clientes 
Industriais
Escolas
Fornecedores de madeira 
e outros materiais
Escola de marceneiros 
e arquitetura
MD
Empresas de serviços
Loja própria
Distribuidor Lojas Residências
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Algumas coisas que ela provavelmente terá de fazer: 
- um grande investimento em marketing para tornar sua marca conhecida 
e desenvolver uma boa imagem para seus móveis. Atualmente, a marca é 
referência em móveis escolares e industriais, e não signifi ca nada em móveis 
residenciais;
- se decidir não usar a marca Monidani, ela terá de lançar uma nova marca, 
atividade que geralmente envolve muito dinheiro; 
- montar uma equipe que tenha experiência na operação de lojas, no 
relacionamento com consumidores e na criação de ambiente de consumo 
apropriado;
- adequar sua atividade de produção para abastecer as lojas e não deixar os 
lojistas expostos com problemas de entrega, qualidade do produto etc.;
- desenvolver experiência e equipe para desenvolvimento de novos produtos, 
algo que pode ser trabalhado, inicialmente com uma parceria com a UFRRJ, 
por exemplo;
- alguns segmentos do mercado de consumo de móveis exigem uso de madeira 
certifi cada, provando que os fornecedores da madeira preocupam-se com o 
meio ambiente, não exploram mão-de-obra escrava ou infantil.
• Setor econômico em que opera
Móveis de escola e industriais não têm novas versões disponíveis tão rapidamente. 
O ciclo de vida geralmente é longo. Outra coisa importante é o custo médio dos 
produtos (móveis), que não é pequeno, e as pessoas não trocam freqüentemente 
seus produtos. Entretanto, devemos considerar que os clientes residenciais estão 
cada vez mais críticos e exigentes.
• Nível de competição no setor e posição no ranking
A competição no setor está crescendo e a Monidani precisa se adaptar, embora 
seja líder de mercado. Se tentar entrar no mercado de móveis residenciais ela 
enfrentará muita competição, principalmente de empresas como as Casas Bahia, 
grande operadora de móveis e eletrodomésticos. De qualquer maneira, agilidade 
será algo imprescindível para a Monidani daqui para frente.
• Sofi sticação do mercado, segmento de mercado atendido
O mercado de móveis não é tão sofi sticado como o de jóias, alta costura e 
automóveis de luxo, principalmente o de móveis industriais e escolares. Mas os 
fabricantes começam a ser pressionados, principalmente pelos consumidores de 
maior poder aquisitivo e pelas lojas mais sofi sticadas. As pressões são baseadas 
no fornecimento de madeira de qualidade, certifi cada e de produtos inovadores 
e belos. Uma pessoa que compra um guarda-roupa de R$ 5.000,00, por 
exemplo; ela quer receber atendimento e benefícios à altura do 
investimento que está fazendo. 
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Gestão de Marketing I | Marketing na atualidade: histórico e valor para os clientes
Analisando formas de atuação de gestão de marketing
O Quadro 2.1 traz conceitos importantes para você entender o tema 
“evolução do pensamento e prática de Marketing”. Note que tais conceitos 
não estão em ordem cronológica pois o mais importante é perceber o foco 
de cada orientação e, assim, analisar a proximidade da organização com o 
mercado consumidor. Esses conceitos são abordados por diversos autores 
como orientações ou fi losofi as de Marketing (veja mais em Churchill e 
Peter (2000); Kotler (2000); Dias et al (2003)).
Quadro 2.1: Evolução dos conceitos de Marketing
Orientação Foco Características
Produção
Dimensão interna – 
escala produtiva
Considera que consumidores preferem produtos acessíveis 
e amplamente disponíveis. A empresa se preocupa em ter 
ampla cobertura de mercado.
Produto
Dimensão interna – 
produtos de qualidade e 
desempenho superiores
Produzir bens e serviços superiores aos dos concorrentes.
Informar os clientes sobre eles,
deixar que clientes venham até os produtos.
Vendas
Dimensão interna 
– estrutura de vendas
Produzir bens e serviços.
Ir até os clientes.
Levá-los (induzir) a comprar.
Mercado (Mar-
keting)
Clientes
Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir 
bens e serviços que dizem precisar ou desejar; 
oferecê-los aos clientes.
Valor Valor para os clientes
Entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor 
para eles, considerar outros públicos (stakeholders).
Societal
Bem-estar da sociedade 
como um todo
Considerar nas suas ações: problemas ambientais, escassez 
de recursos, rápido crescimento populacional, problemas 
econômicos mundiais, serviços sociais negligenciados.
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 De maneira geral, orientações e filosofias de Marketing 
dizem respeito a como as empresas se organizam para gerenciar seu 
relacionamento com seus clientes, consumidores, fornecedores, acionistas 
e demais stakeholders. Em suma, mostram o que elas priorizam e qual 
o padrão de comportamento esperado da parte delas.
MARKETING VOLTADO PARA PRODUÇÃO
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), na orientação de 
produção as empresas tendem a enfatizar que consumidores preferem 
produtos acessíveis e amplamente disponíveis. Logo, o objetivo da gestão 
deve ser melhorar a produção e a efi ciência da distribuição. 
Essa fi losofi a é bem conhecida no mundo dos negócios: produção 
em massa. As empresas procuram produzir volumes cada vez maiores, 
objetivando a redução do custo do produto. Para que essa estratégia 
dê certo, é necessário abrir muitos C A N A I S D E V E N D A S para que os 
produtos possam ser comprados. Ao agir desta maneira, as empresas 
focam o ganho de participação de mercado, pois têm produtos com 
preços competitivos e facilmente encontrados. 
Contudo, um outro requisito necessário para o sucesso dessa 
estratégia compromete as empresas, caso haja maiores cobranças por 
parte dos consumidores: oferta de poucos modelos. 
Os consumidores, que estão cada vez mais interessados em 
variedade, querem produtos e serviços que sejam a “sua cara”. Entretanto, 
produzir vários produtos e modelos de produtos torna a produção em 
massa inviável, pois comprometeria os recursos produtivos com vários 
projetos de produtos, que acabariam por ser produzidos em pequenos lotes. 
As empresas de transporte público encaixam-se nesse exemplo, uma vez 
que os consumidores freqüentemente têm de escolher rotas mais longas 
para seus trajetos pela falta de opções mais objetivas; as empresas que 
comercializam água em garrafões e cervejas também são bons exemplos, 
já que possuem poucos tamanhos de galões e garrafas. Consumidores que 
consomem pouco acabam desperdiçando alguma quantidade.
CA N A I S D E 
V E N D A S
São canais de 
venda não apenas 
os distribuidores 
e revendedores, 
mas também 
as instituições 
bancárias e as 
companhiasde seguro que 
facilitam as 
transações. 
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Gestão de Marketing I | Marketing na atualidade: histórico e valor para os clientes
MARKETING VOLTADO PARA PRODUTO
Segundo Kotler e Armstrong (2003), empresas com orientação 
voltada para o produto entendem que os consumidores dão preferência 
a artigos que apresentem mais qualidade, desempenho e características 
inovadoras. Então, elas devem se esforçar para obter aperfeiçoamento 
contínuo em seus produtos.
O foco no projeto do produto e, logicamente, na sua produção, 
torna a empresa extremamente sensível às suas demandas e aos 
imperativos da tecnologia que ela usa ou desenvolve. Por exemplo, 
um bom projeto que se materialize em produtos superiores, tanto 
tecnologicamente quanto em desempenho, pode fazer com que esses 
mesmos produtos tenham preço fi nal elevado ou que ofereçam algum 
benefício bem superior ao esperado para a C A T E G O R I A D E P RO D U T O .
Segundo Churchill e Peter (2000), em muitos mercados, como o 
de tecnologia, em que as mudanças ocorrem num ritmo bem acelerado, 
não há tempo para fazer pesquisas de Marketing que apontem o que 
os clientes realmente necessitam ou desejam. Como conseqüência, 
dizem os autores, as empresas procuram fabricar produtos superiores 
aos dos concorrentes e informá-los, através das suas comunicações, da 
superioridade de tais artigos, já que eles têm sempre ciclo de vida muito 
curto e logo fi cam ultrapassados.
Outro fator importante que destacam Churchill e Peter (2000) 
é que muitos produtos de sucesso surgem como resultado dos 
processos de pesquisa e desenvolvimento (P&D) das empresas, sem 
qualquer contribuição dos clientes. Os autores estão se referindo 
àquelas empresas que possuem laboratórios e, logicamente, pessoas 
especializadas para pensar e desenvolver novos produtos. Essa área 
– P&D – é uma das principais fontes de vantagem competitiva das 
empresas, mas a sua manutenção é dispendiosa, pois tem funcionários 
e recursos orçamentários inteiramente dedicados a ela. Empresas líderes, 
transnacionais ou nacionais, certamente têm essa área enquanto nas 
empresas médias e pequenas geralmente não há uma estrutura capaz de 
sustentar uma área como essa. Tal fato abre uma importante perspectiva 
para você, futuro administrador, que for trabalhar em uma pequena ou 
média empresa: pensar em soluções criativas para o desenvolvimento de 
CA T E G O R I A D E 
P RO D U T O
Os produtos podem 
ser analisados 
segundo alguns 
critérios, por 
exemplo:
produto – Sedan
marca – Fiat/Siena
categoria de produto 
– automóvel
forma do produto 
– veículo de passeio 
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 novos produtos. Parcerias com universidades? Fornecedores? Concorrentes? 
Pense sobre isso. 
 Todas as empresas que operam em mercados de alta tecnologia 
tendem a focar em projetos de produto, pois a tecnologia é que determina 
o que estará disponível para o consumidor. As editoras de livros são outro 
exemplo interessante para analisar essa fi losofi a. Procure ir à próxima 
edição da Bienal do Livro para observar a diferença de apresentação 
e funcionamento entre os estandes das editoras e das livrarias mais 
renomadas. Repare que o foco, nas editoras, é no produto, enquanto as 
livrarias se destacam pela criação de um ambiente de consumo que nos 
atrai mais às compras. Aliás, elas estão mais próximas aos consumidores, 
não é mesmo? 
MARKETING VOLTADO PARA VENDAS
Segundo Churchill e Peter (2000), uma orientação para vendas 
consiste, basicamente, em concentrar as atividades de Marketing na 
venda dos produtos disponíveis. Tal orientação é fruto de um contexto 
em que a oferta é superior à demanda – o que levaria a empresa a 
buscar soluções para “desfazer-se” dos estoques. Concentrar a atenção 
em formas de vender é o comportamento lógico nessa situação e leva a 
empresa a aprimorar técnicas efi cazes de vendas. 
 Para Kotler e Armstrong (2003), o Marketing voltado para 
vendas baseia-se na idéia de que os consumidores não comprarão uma 
quantidade satisfatória de produtos de uma empresa a menos que ela 
realize esforços para que as vendas ocorram. Os autores afi rmam que essa 
abordagem é comum em empresas que lidam com bens não essenciais 
– aqueles que os consumidores geralmente não pensam em adquirir, 
como enciclopédia, seguro, plano funeral. Logo, empresas que lidam 
com essas categorias de produtos precisam ser efi cientes em rastrear os 
clientes potenciais para seus produtos.
 Kotler e Armstrong (2003) desenvolvem um conceito bem 
interessante sobre esse tipo de Marketing: “O objetivo das empresas 
é vender o que produzem, em vez de produzir o que o mercado quer”. 
Na ótica dos autores, essa orientação é arriscada, pois a empresa, ao 
concentrar seus esforços no desenvolvimento de capacitações para vender 
e gerar transações, não investe na construção de relacionamento de longo 
prazo com seus clientes e consumidores.
60 C E D E R J
Gestão de Marketing I | Marketing na atualidade: histórico e valor para os clientes
Um excelente exemplo para analisar essa orientação é a loja Casas 
Bahia, conhecida como empresa revendedora de eletrodomésticos. Ela está 
presente diariamente na mídia, apresentando ofertas. O foco da empresa 
é vender e mostrar para seus consumidores uma posição distintiva, de 
empresa que mais facilita as compras. Na maioria das vezes, ela não 
procura destacar os produtos que oferece, mas sim o crédito. Por isso, 
hoje se diz que ela é uma empresa vendedora de crediário, e o faz com 
uma freqüência que a torna uma dos maiores anunciantes do Brasil.
MARKETING VOLTADO PARA O MERCADO 
Segundo Churchill e Peters (2000), trata-se de uma fi losofi a de 
negócios cujo foco está em compreender o que os consumidores precisam 
e desejam e, assim, produzir bens e serviços para satisfazê-los. Essa 
abordagem depende do comprometimento e organização da empresa 
para entender essas necessidades e desejos.
Kotler e Armstrong (2003) apontam para a necessidade de fazer 
essa aproximação com os consumidores de maneira mais efi ciente que os 
concorrentes. Para os autores, o Marketing voltado para o mercado tem 
início com um mercado bem defi nido: a empresa conhece bem o perfi l dos 
Com o bordão “Quer pagar quanto?” as Casas Bahia deixaram clara sua 
orientação voltada para as vendas. Dessa forma, o consumidor fi ca tentado 
pela facilidade do pagamento antes de fi car tentado pelo produto em si.
Para conhecer mais sobre a história, a orientação e a fatia de mercado em 
que atua, acesse:
http://www.skywalker.com.br/artigos/corpo.php?id=151
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 compradores, está sintonizada com eles e se concentra na sua satisfação. 
E para fi nalizar, conhece as estratégias dos seus concorrentes a ponto de 
não permitir que sua proposta de satisfação não seja ultrapassada.
 Como dizem Kotler e Armstrong: empresas que usam essa 
orientação pesquisam seus clientes atuais para aprender sobre seus 
desejos, reunir idéias para novos produtos e serviços e testar melhorias 
em produtos. 
 Empresas fabricantes de tênis, de produtos alimentares e de 
limpeza são excelentes exemplos de empresas que estão voltadas para 
o mercado. Elas criam canais permanentes de contato com clientes e 
consumidores para adaptar seus produtos às necessidades apuradas. 
MARKETING VOLTADO PARA VALOR
Segundo Churchill e Peter (2000), o Marketing voltado para 
valor é uma orientação que visa alcançar objetivos, desenvolvendo valor 
superior para os clientes; seria uma extensão da orientação do Marketing 
voltado para o mercado. 
O valor para o cliente, segundo esses autores, é a diferença entre 
as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos da 
compra e uso de produtos e serviços. Mas não se preocupe, ainda nessa 
aula você verá mais sobre cada variante desta balança.
Escovas de dente
Provavelmente você já observou como o desenho das escovas de dente vemevoluindo ao longo dos anos, certo? 
Isso porque as embalagens, rótulos e mesmo o formato de muitos produtos 
estão se aperfeiçoando a todo instante, buscando uma maior satisfação 
do consumidor. 
O novo desenho das escovas é fruto de constante pesquisa que visa tornar 
o seu formato mais anatômico. Assim, elas se adaptam melhor à mão e 
facilitam a escovação.
62 C E D E R J
Gestão de Marketing I | Marketing na atualidade: histórico e valor para os clientes
Monetários
Temporários
Psicológicos
Comportamentais
Funcionais
Sociais
Pessoais
Experimentais
Figura 2.4: No Marketing orientado para o valor, o cliente mede o quanto vale determinado produto e o quanto 
de benefícios ele traz para sua vida.
Para estabelecer um patamar de diferenciação, os autores listaram 
seis princípios que o Marketing voltado para valor deve ter e que são 
o seu diferencial:
Princípio do cliente: segundo este princípio, a empresa deve 
concentrar-se nas atividades de Marketing que criam e fornecem valor 
para seus consumidores e clientes. E isso só se viabiliza se a empresa 
construir relacionamentos de longo prazo com eles. Dessa forma, não 
basta apenas desenvolver pesquisas ou acessar os consumidores para 
obter informações estratégicas. É necessário ter uma estrutura de 
relacionamento, que os autores chamam de relacionamentos diretos: 
relações em que os profi ssionais de Marketing conhecem seus clientes e 
consumidores pelo nome e podem comunicar-se diretamente com eles. 
Essa estrutura envolve o uso de tecnologia e profissionais 
especializados e geralmente está associada à categoria de produtos de 
consumo de alto valor unitário ou a clientes comerciais. Os altos custos de 
montagem e manutenção dessa estrutura são questões que afastam muitas 
empresas desse princípio. Empresas que lidam com categorias de produtos 
que são consumidas por milhares de pessoas (cervejas, refrigerantes, 
biscoitos, produtos de limpeza e higiene etc.) não têm como responder 
neste nível ao cliente devido à natureza de seus processos comerciais.
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 Princípio do concorrente: segundo este princípio, a empresa 
deve oferecer aos consumidores valor superior em relação às opções 
dos concorrentes. Ou seja, a empresa que tem um Marketing voltado 
para o valor reconhece que as estratégias competitivas têm infl uências 
importantes sobre clientes e consumidores. A empresa não deve apenas 
considerar que oferece valor aos clientes, deve certifi car-se de que sua 
oferta supera a concorrência. 
Princípio proativo: segundo este princípio, a empresa precisa mudar 
o A M B I E N T E D E N E G Ó C I O S em que opera para melhorar as chances de 
sucesso. A empresa não deve adotar postura reativa, apenas respondendo 
aos estímulos do ambiente, devido à complexidade que este assume com 
o passar do tempo. Sua postura deve ser ativa, procurando infl uenciar 
as decisões dos atores que formam o seu ambiente, que precisam atuar 
de maneira mais estratégica nas diversas interações que uma empresa 
estabelece em seu processo de continuidade dos negócios. 
Princípio interfuncional: segundo este princípio, a empresa 
precisa usar equipes multifuncionais quando elas puderem contribuir 
numa melhora da efi ciência e da efi cácia das atividades de Marketing. 
Reunindo diversos “olhares” que as áreas funcionais da empresa 
encerram, é possível pensar num Marketing mais abrangente, mais 
sensível e próximo à realidade. 
Lembre-se das aulas de História do Pensamento Administrativo, 
quando você conheceu o modelo de estrutura funcional esboçado por 
Henri Fayol. A reunião de olhares técnicos distintos torna-se importante no 
processo de desenvolvimento e melhoria de produtos e de outras atividades 
de Marketing. É importante reunir os “olhares” e, logicamente, a experiência 
de profi ssionais das áreas de pesquisa e desenvolvimento, fi nanceira, 
produção/operações, fi nanças, contabilidade e recursos humanos.
Princípio da melhoria contínua: segundo este princípio, a 
empresa deve melhorar continuamente o planejamento, a implantação 
e o controle de Marketing. No processo de aperfeiçoamento das 
estratégias e atividades de Marketing estão subentendidos o uso de 
auditorias e reuniões de discussão sobre as rotinas. Acreditar que tudo 
está perfeito, sem necessidade de aperfeiçoamento, torna a empresa 
míope às constantes transformações que ocorrem na vida dos clientes e 
consumidores, e conduz a subestimar as ações da concorrência.
AM B I E N T E D E 
N E G Ó C I O S
Alguns atores 
do ambiente 
de negócio 
são: acionistas 
(liberação de 
recursos), bancos 
(fi nanciamentos), 
funcionários 
(maior 
desempenho), 
fornecedores 
(melhores 
produtos e 
serviços), clientes 
(mais empenho 
na revenda dos 
produtos), órgãos 
governamentais 
(maior atenção na 
regulamentação), 
concorrentes 
(acordos 
operacionais 
e mudança de 
postura), ONGs 
(estimular menor 
ativismo, mais 
parcerias).
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Gestão de Marketing I | Marketing na atualidade: histórico e valor para os clientes
Princípio do stakeholder: segundo este princípio, a empresa 
precisa considerar o impacto das atividades de Marketing sobre os outros 
públicos interessados na organização. No princípio proativo, a empresa 
deveria ser mais audaz. Aqui neste princípio a empresa precisa estar 
sintonizada com as demandas dos seus stakeholders, aqueles indivíduos 
e grupos que também têm um interesse nas conseqüências das decisões 
de Marketing dentro do desempenho das organizações e ainda podem 
infl uenciá-las.
MARKETING SOCIETAL
 A abordagem de Marketing societal é bem semelhante à 
abordagem de Marketing voltado para o valor. Segundo Kotler e 
Armstrong (2003), a organização deve determinar as necessidades, os 
desejos e os interesses dos mercados-alvo e então entregar valor superior 
aos clientes, de maneira que o bem-estar do consumidor e da sociedade 
seja mantido ou melhorado. 
 Optar por esta abordagem é questionar se o Marketing voltado 
para o mercado é adequado a uma época de problemas ambientais, escassez 
de recursos, rápido crescimento populacional, problemas econômicos 
mundiais e serviços sociais negligenciados. Fundamentalmente, se as 
empresas entendem, atendem e satisfazem os desejos individuais (foco 
no cliente), produzirão melhorias a longo prazo para os consumidores 
e a sociedade. A questão central, portanto, é equilibrar os interesses 
individuais (curto prazo) com os interesses sociais (longo prazo).
Kotler e Armstrong citam, por exemplo, os restaurantes fast-food. 
Muitas pessoas entendem que se trata de restaurantes cujo benefício central 
é o oferecimento de refeições rápidas e convenientes, num preço médio e em 
ambientes seguros e limpos. De fato, esses restaurantes oferecem um valor 
distintivo a um segmento do mercado composto por pessoas que moram 
em sua maioria em centros urbanos, que não dispõem de muito tempo, 
desenvolvem muitas atividades fora de casa (pouca permanência no lar), 
alimentam-se solitariamente e dispõem de renda média. Por outro lado, 
existem pessoas que olham com restrições para esses restaurantes pelo fato 
de eles comercializarem alimentos gordurosos, pouco nutritivos e usando 
embalagens que acabarão sendo depositadas no meio ambiente. Essas 
pessoas entendem que, ao visar a satisfação de um segmento do mercado, 
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 as empresas também estão contribuindo para gravíssimos problemas de 
saúde pública, como a alta incidência de obesidade, diabetes, acidentes 
vasculares cerebrais e mesmo males mais graves, que acabam repercutindo 
no alto custo da saúde para todos os indivíduos.
Em suma, dizem os autores, essa fi losofi a de Marketing preconiza 
que os tomadores de decisão levem em contra três fatores na hora de 
estabelecer sua política de mercado: lucro da empresa, desejos do 
consumidor e interesses da sociedade. No Brasil ainda são muito 
tímidas as açõesde empresas com essa orientação, pois os custos de 
desenvolvimento de produtos e materiais que sejam totalmente recicláveis 
e que não agridam o meio ambiente são altos. Além do mais, não há 
muita pressão da legislação para que isso vire uma regra. 
No entanto, mesmo timidamente, as empresas brasileiras começam 
a ter consciência social, não só sobre os efeitos causados pelo uso de 
seus produtos no curto, médio e longo prazo, mas, sobretudo sobre 
sua responsabilidade como empresa, como instituição civil em face das 
Fonte: http://www.cinestese.unisinos.br/index
.php?menu=cinemaver&codigo=224&nome_
usuario=M%C3%A1rcia+Paveck 
Super size me
O filme Super Size Me (No Brasil, recebeu o título Super Size 
Me – A dieta do palhaço) é um documentário que tenta 
demonstrar os malefícios do fast-food. Seu diretor, Morgan 
Spurlock, passou trinta dias à base de hambúrgueres, batata 
frita e refrigerante. Ingerindo cinco mil calorias diárias, ele 
foi sua própria cobaia no 
combate à rede McDonald´s. 
Este experimento rendeu a 
Morgan onze quilos, além 
de problemas psicológicos 
e de saúde, que foram 
monitorados por três médicos 
antes, durante e depois do 
processo. No documentário, 
o espectador é constan-
temente surpreendido com 
a análise do procedimento 
de marketing e vendas da 
indústria alimentícia, que, na 
opinião do diretor, trabalha 
para deixar o consumidor 
acomodado e passivo.
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Gestão de Marketing I | Marketing na atualidade: histórico e valor para os clientes
condições econômicas, educacionais e ambientais do contexto social onde 
está inserida. Leia o texto a seguir, produzido em 2005, para a edição 
do primeiro Atlas do esporte no Brasil, e perceba como as empresas 
brasileiras têm reagido:
As mudanças econômicas e sociais impostas pela globalização e pela revolução 
tecnológica geraram novas relações de trabalho e pressionam no sentido da 
discussão sobre o papel das instituições como agentes sociais no processo 
de desenvolvimento sustentável e sobre a necessidade da formulação de 
valores éticos. 
O coração da idéia de sustentabilidade – conceito tão perseguido hoje no 
mundo dos negócios – apóia-se em três grandes pilares: desenvolvimento 
social, responsabilidade ambiental e viabilidade das empresas. Se o PIB 
brasileiro cresceu mais de 100 vezes e a população saltou de 17 milhões para 
170 milhões, a riqueza produzida, no entanto, não foi distribuída. Um bilhão e 
meio de pessoas no mundo vivem abaixo da linha de pobreza (ganham menos 
de US$ 2,00 por dia ou consomem menos de 1.800 calorias). No Brasil são 40 
milhões. Na virada para o século XXI, a renda do 1% da população mais rica 
era praticamente igual à dos 50% mais pobres, de forma que cerca de um terço 
dos brasileiros convive com a insegurança alimentar. A fl oresta amazônica está 
sendo destruída na razão de um campo de futebol por segundo. 
Estas transformações sociais e ambientais e as novas demandas de mercado 
têm gerado inúmeros desafi os que o Estado, o mercado e a sociedade civil 
são incapazes de enfrentar de maneira isolada, evidenciando a necessidade 
de se alcançar uma melhor combinação na atuação destes três segmentos. 
A crescente exigência por competitividade está tornando comum a crença 
de que a empresa deva envolver-se responsavelmente com a comunidade. 
Entende-se, então, como responsabilidade social corporativa a maneira ética 
de condução dos negócios de uma empresa de forma que esta se torne co-
responsável pelo desenvolvimento social, atendendo, simultaneamente, os 
interesses dos diferentes públicos com os quais ela se inter-relaciona, sendo 
capaz de incorporá-los ao planejamento de suas atividades. 
Isto signifi ca que a empresa é socialmente responsável quando consegue gerar 
valor não apenas para seus proprietários e acionistas, mas sim para todos os 
demais públicos com os quais ela se relaciona: empregados, fornecedores, 
clientes, governo, meio ambiente e comunidade (Instituto Ethos, 2001). 
Com vistas a conhecer mais de perto as iniciativas de responsabilidade 
social corporativa das empresas brasileiras, inúmeras pesquisas têm sido 
desenvolvidas. Entre estas, a eleição das 10 empresas-modelo 2003, no campo 
da responsabilidade social, promovida pela revista Exame em parceria com 
o Instituto Ethos. Juntas, estas empresas faturaram 22 bilhões de reais em 
2002, geraram um total de 52.000 empregos diretos e investem 87 milhões 
de reais anuais nos 1.200 projetos sociais voltados para a comunidade. Estão 
instaladas nas regiões: sul, centro-oeste, norte e nordeste do país e são elas: 
3M, Acesita, Belgo Mineira, CPFL, Multibrás, Natura, Perdigão, Philips, Serasa 
e TRW Automotive/divisão chassis e cintos. 
Fonte: Nogueira et al. (Org.) Atlas do Esporte no Brasil. 1ª ed. RJ. Shape Editora e Promoções Ltda., 
2005, vol.1, 924 p. 
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2
 
IPEA
O Ipea, (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada), é uma 
fundação vinculada ao Ministério do Planejamento do Brasil 
e tem por fi nalidade realizar pesquisas, projeções e estudos 
macroeconômicos.
No site do Instituto você tem acesso aos resultados e, 
anualmente, as revistas Exame e Você S.A. publicam o resumo 
de pesquisas relacionadas a esse assunto.
Veja algumas notícias publicadas no informativo de 
05.07.2006:
Para ter acesso a outros informativos, visite a página do IPEA 
no endereço: www.ipea.gov.br
Resultados / Segunda Edição / Sul
 Os primeiros resultados da Pesquisa Ação Social das 
Empresas que o IPEA realiza, pela segunda vez, na Região 
Sul, apontam para um aumento generalizado, entre 1999 e 
2004, na proporção de empresas que atuam na área social, 
independentemente do estado, porte ou setor de atividade 
econômica em que se encontrem. Em 1999, 46% das empresas 
sulistas realizavam ações sociais em prol das comunidades. 
Em 2004, esse valor saltou para 67%, o que representa um 
crescimento de 21 pontos percentuais.
Anna Peliano defende parcerias 
de empresas e governo
 A diretora do IPEA foi uma das palestrantes do 
encontro “Parcerias por um Brasil sem fome e mais justo – 
Responsabilidade social e políticas públicas de desenvolvimento 
social”, dia 29 de junho de 2006.
Mídia deve ser mais crítica em 
relação à Responsabilidade Social 
 O tema Responsabilidade Social na Mídia foi debatido 
durante a Conferência Internacional do Instituto Ethos, no 
dia 19 de junho de 2006.
Executivos estão familiarizados com o 
conceito de Responsabilidade Social
 Mas a prática ainda deixa a desejar, segundo estudo 
do Institute for Management Development (IMD) e da Fundação 
Brasileira para o Desenvolvimento Sustentável (FBDS).
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Gestão de Marketing I | Marketing na atualidade: histórico e valor para os clientes
Com relação às orientações de marketing, como você classifi caria a MoniDani? 
Você acredita que ela seria bem-sucedida se mantivesse essa mesma orientação 
comercializando móveis residenciais? Justifi que.
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Resposta Comentada
Devido ao histórico de operação como empresa fornecedora para clientes 
empresariais (escolas e indústrias), a MoniDani tem uma orientação de marketing 
voltada para a produção. 
Essa experiência em mercados empresariais pode ser importante para a 
construção de vantagem baseadaem custos competitivos. Entretanto, isso pode 
não bastar, dependendo do segmento de consumidores que a empresa resolver 
atender com seus móveis residenciais. 
Por exemplo, para atender consumidores com maior poder aquisitivo, exigentes 
e sofi sticados, é necessário que a empresa mude sua orientação de marketing, 
optando por voltar-se para o mercado e para valor. Mas se ela resolver atender 
a um segmento de consumidores que priorizem preços em suas compras de 
móveis, os custos competitivos já são um fator importante para sobreviver, 
mas não o sufi ciente.
Atividade 2
VALOR PARA OS CONSUMIDORES/CLIENTES: UMA 
DIMENSÃO CONTEMPORÂNEA DOS DESAFIOS DE 
MARKETING
Você já viu a defi nição de valor para o cliente. Ela indica que os 
consumidores levam em consideração algumas variáveis antes de tomar 
suas decisões de consumo – eles estariam comparando, ao mesmo tempo, 
aquilo que ganhariam (benefícios) e perderiam (custos) comprando um 
produto ao invés do outro – na sua busca por satisfação. 
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!!
Você já entendeu que a busca por satisfação é algo central no 
mundo do consumo e que buscar a satisfação dos consumidores e clientes 
é a razão da existência das empresas, certo? Entretanto, satisfação é algo 
muito pessoal. É um dos dois resultados possíveis de uma experiência 
de consumo vivida por uma pessoa (o outro resultado, obviamente, 
é a insatisfação). Durante todo o processo que envolve um consumo 
(reconhecer uma necessidade, comprar/consumir e avaliar o consumo), 
uma pessoa está reunindo impressões do que ela vai percebendo. Por ser 
um processo pessoal, é extremamente subjetivo. 
Esse fato – a “pessoalidade” da experiência de consumo, e sua 
inerente subjetividade – torna muito difícil a tarefa de operacionalizar aquele 
preceito de que as empresas devem se esforçar para satisfazer seus clientes 
e consumidores. Existem coisas que agradam a uns e não a outros. Mais: 
algumas empresas têm milhões de consumidores, milhares de clientes! 
 Porém, alguns aspectos do processo de consumo são facilmente 
identifi cados pelas pessoas, bem como as impressões compartilhadas 
entre elas. São justamente esses aspectos que a defi nição de valor para 
os clientes procura, de maneira um pouco mais concreta, salientar e 
abordar: os benefícios e os custos inerentes ao consumo. 
 Segundo Churchill e Peter (2000), o Marketing voltado para o 
valor pressupõe que os clientes que estejam dispostos e sejam capazes 
de realizar trocas (consumir) o farão quando os benefícios das trocas 
excederem os custos e os produtos ou serviços oferecerem um valor 
superior em comparação com outras opções. Agora, volte à Figura 2.4. 
Este conceito considera 
que os indivíduos agem sempre 
de maneira racional, buscando maximizar 
seus ganhos, embora não seja assim 
que aconteça sempre. Portanto, ele não 
considera as decisões que são tomadas 
de forma impulsiva, em que a emoção 
se sobrepõe à razão. Na disciplina 
Comportamento do Consumidor, você terá 
mais informações sobre outras infl uências 
que afetam as decisões dos consumidores 
e como é possível classifi cá-las.
70 C E D E R J
Gestão de Marketing I | Marketing na atualidade: histórico e valor para os clientes
Repare que, sob esta lógica, o prato da balança onde estão os benefícios 
teria de ser mais pesado, certo? 
 Também podemos traduzir esse conceito por meio de uma relação 
chamada equação do valor:
Valor para o cliente = benefícios percebidos - custos percebidos
funcionais
sociais
pessoais
experimentais
monetários
temporários
psicológicos
comportamentais
Mas o que seriam especifi camente cada um desses valores? Churchill 
e Peter (2000) entendem essas dimensões da seguinte maneira:
Benefícios funcionais: são os benefícios tangíveis recebidos de 
produtos e serviços. Ou seja, diz respeito ao desempenho oferecido dentro 
daquilo que se espera da categoria de produto. Por exemplo, quando 
você compra um protetor solar, o benefício funcional da proteção da 
sua pele contra os raios solares é o que será imediatamente avaliado. 
Se ele prover proteção efetiva, sua percepção será muito positiva. Do 
contrário, será muito negativa.
 É importante ressaltar que os benefícios e sua intensidade 
resultam dos atributos (características) que os produtos/serviços 
possuem. O seu protetor solar preferido deve, por exemplo, possuir 
uma substância que só ele tem dentro da categoria de produto. Essa 
substância é algo diferenciado no produto, e confere a ele desempenho 
superior na proteção da pele e bronzeamento. A substância especial é, 
portanto, um dos atributos do produto.
Você já parou para pensar se todos os produtos que você consome 
cumprem de maneira efetiva o que é prometido em suas proposições de 
vendas? E você consegue identifi car quais são os atributos do produto 
que lhe satisfazem e que conferem o desempenho desses produtos? 
Benefícios sociais: são as respostas positivas que os clientes recebem, 
de outras pessoas, por comprar e usar determinados produtos e serviços. Em 
geral nossas decisões de consumo são comentadas, nossos gostos e modos 
são avaliados pelos amigos e disso podem surgir elogios e admiração. Esse 
benefício social diz respeito ao status de consumir certos produtos e marcas. 
É importante destacar que nem todas as categorias de produtos oferecem 
esse benefício. Por exemplo, qual status lhe confere o consumo de uma 
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 determinada marca de sal? Certamente, nenhum. Mas qual é o status de 
ter assistido aos desfi les de carnaval num camarote especial?
Benefícios pessoais: são os bons sentimentos que os clientes e 
consumidores experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, 
ou simplesmente pelo recebimento de serviços. Ao ligar, por exemplo, 
para o 0-800 do Programa Criança Esperança e doar certa quantia em 
dinheiro, você estará se sentindo muito bem por ter contribuído com 
um programa que ajuda milhares de crianças no Brasil. Ao optar pelos 
produtos daquelas empresas que protegem o meio ambiente, que não 
aceitam trabalho escravo, que não discriminam negros e mulheres nos 
salários e oportunidades etc., você também se sentirá muito bem.
Benefício experimental: trata-se do prazer sensorial que os 
consumidores/clientes obtêm com produtos e serviços. Algumas 
motos, além de cumprir o benefício funcional esperado – transportar 
– podem oferecer ao consumidor alta descarga de adrenalina em função 
da velocidade! Durante o consumo, muita coisa é vivenciada pelos 
consumidores no contato com os produtos e serviços. O fato é que somos 
hoje uma sociedade de consumo mundial voltada à busca do prazer. “Poder 
comprar” tornou-se sinônimo de ter uma identidade, ser alguém. Você já 
parou para pensar o que é mais importante: o ato da compra ou o produto 
comprado? Tenho feito esta pergunta aos meus alunos em sala de aula e 
invariavelmente a primeira resposta é a escolhida. Porque – disse-me um 
aluno – poder comprar é decidir! Pense nisso!
Figura 2.5: Ao comprar uma moto o consumidor pode ter muitos ou-
tros benefícios, além do básico que é o transporte. “Poder comprar” 
tornou-se sinônimo de identidade.
Fonte: www.sxc.hu/photo/143944
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n
ez
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Gestão de Marketing I | Marketing na atualidade: histórico e valor para os clientes
Então, os atos de compras que colecionamos projetam nossa forma 
de ser, de sonhar e de entender a vida. A relação que estabelecemos com os 
objetos que compramos não está localizada somente no nível do consumo; 
é um ato que traduz quem somos e, também, quem gostaríamos de ser. 
Enfi m, o assunto é polêmico. Você terá oportunidade de aprofundar estas 
questões mais adiante, na disciplina Comportamento do Consumidor.
Falamos até aqui dos benefícios que esperamos quando 
pretendemos realizar a compra de um produto ou serviço. Agora 
vamos examinar o outro lado da balança: o quanto issopode nos custar. 
As dimensões que compõem os custos esperados também são quatro e 
são extremamente importantes. Quem de nós não se chateou fazendo 
uma compra de um produto que não merecia aquele preço pago? Não 
sentiu uma grande perda de tempo comprando determinados produtos? 
Ou fi cou inseguro se fez a escolha certa? Churchill e Peter (2000) defi nem 
essas quatro dimensões da seguinte forma:
Custos monetários: referem-se à quantidade de dinheiro que os 
clientes pagam para receber produtos e serviços. Estão incluídos: preço, 
taxa de entrega e instalação, manutenção, juros pagos, riscos da perda 
fi nanceira devido a falhas ou mau funcionamento do produto etc. 
Custos temporais: referem-se ao tempo despendido na compra de 
produtos e serviços, podendo incluir o tempo de entrega. 
Custos psicológicos: referem-se à energia e à tensão mentais 
envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos. Este 
custo só pode ser medido frente ao desempenho real do produto ou 
serviço – se o desempenho for abaixo do esperado, você certamente vai 
se chatear. A questão importante é que os produtos estão se tornando 
mais complexos a cada dia (e nossa decisão também). A espera de um 
ônibus ou táxi para ir às compras pode ser extremamente desgastante, 
porque o tempo utilizado na espera (custo temporal) pode ser avaliado 
em função de outros possíveis usos (custo psicológico).
Custos comportamentais: referem-se à energia física que os 
clientes despendem para comprar produtos e serviços. Esses custos são 
aumentados se os consumidores tiverem de se deslocar bastante para ter 
acesso ao produto, tiverem difi culdades para estacionar, fi carem muito 
tempo na fi la do pagamento ou esperarem demais para abrir crediário, 
trocar produto ou ser atendido. Em outras palavras, estes custos se 
relacionam ao estilo de vida que temos, se estamos acostumados a ter tudo 
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 na mão, se só andamos de carro ou ônibus etc. O tamanho da paciência 
que aceitamos ter depende de ter ou não facilidades para conseguir o 
que queremos ter.
Nesta atividade vamos propor o seguinte: anote, em uma folha de papel, todos os 
produtos que você consome ao longo de um dia todo. Faça da seguinte forma: de um 
lado anote o nome dos produtos e de outro os benefícios esperados. Pense, refl ita e 
anote, entre o nome do produto e os benefícios esperados, quais as suas percepções 
quanto a cada um dos benefícios prometidos.
Comentário
Não há resposta certa para este exercício, porque cada um de nós conduz suas 
decisões em função das expectativas que nós geramos. O problema é que muitas 
das vezes nem nós sabemos exatamente o que provocou uma decisão tomada. 
O mais importante (e também o mais curioso) neste exercício é que você 
entenda as relações construídas entre os produtos e suas expectativas. Procure 
compreender quais motivos levaram a determinada decisão de compra, quais 
representaram um peso maior em custos e, em contrapartida, quais pesos foram 
atribuídos aos benefícios esperados. Você fi cará surpreso com os resultados!
Atividade 3
AS CONSEQÜÊNCIAS DE UM VALOR SUPERIOR PARA 
OS CLIENTES E CONSUMIDORES
A expectativa referente à oferta de valor superior é aumentar a 
fi delidade dos consumidores, o que os estimularia a recomprar aquelas 
marcas de produtos e serviços que lhes oferecem maior satisfação. Como 
essas empresas disponibilizam canais permanentes de comunicação e 
de fácil uso e acesso, elas podem desenvolver relacionamentos mais 
duradouros e, logicamente, mais lucrativos. 
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Gestão de Marketing I | Marketing na atualidade: histórico e valor para os clientes
Valor supe-
rior
Satisfação
Fidelidade 
(recompra)
Relações 
duradou-
ras e lucra-
tivas
Figura 2.6: Esta fi gura resume bem os assuntos que vimos ao longo desta aula. Se 
um produto ou serviço tem o seu valor superior ao dos concorrentes ele não só 
satisfaz o cliente como gera sua fi delização. Logo, as relações surgidas nesse processo 
tendem a ser mais duradouras e lucrativas.
CONCLUSÃO
As diferentes formas como as empresas pensam e gerenciam o 
Marketing indica como elas se adequam às condições impostas pelo 
mercado, pela sociedade e pelo poder público. Esse assunto ganha 
importância redobrada porque estamos num ambiente de negócios 
marcado pela rapidez e intensa demanda por interatividade por parte dos 
consumidores e clientes. Eles estão mais protegidos (códigos de defesa), 
organizados (associações e ONGs), com maior poder aquisitivo, mais 
exigentes e mais sofi sticados, e fi cam lá na ponta da cadeia de suprimento 
pressionando todos os envolvidos pela oferta de produtos e serviços de 
melhor qualidade.
O padrão de respostas das empresas às pressões também varia 
amplamente e por diversas razões, dentre as quais destacamos: o tamanho; 
posição que ocupam na cadeia de suprimento; setor econômico em que 
operam; nível de competição no setor e posição no ranking; sofi sticação 
do mercado; segmento de mercado atendido; país de origem; nível cultural 
de donos e gerentes e padrão de regulação do negócio. 
Destacamos também que a fi losofi a de marketing vigente em 
cada empresa irá determinar o comportamento dessa empresa no 
mercado. Existem empresas que são mais voltadas à sua realidade 
interna, priorizando sua produção, os seus produtos ou suas atividades 
comerciais, certas de que isso bastará no relacionamento delas com o 
mercado. Também existem empresas que evoluíram na forma de ver o 
seu relacionamento com o mercado e voltaram-se mais para a realidade 
externa. Elas estão preocupadas em se aproximar dos consumidores, para 
melhor conhecer seus desejos e necessidades, e, também, introduzir em 
suas ações as preocupações maiores da sociedade, com o meio ambiente, 
saúde pública e temas afi ns. Vimos que entre essas fi losofi as de marketing, 
a fi losofi a de valor para o cliente tem transformado a forma de se fazer 
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 negócios e o comportamento dos consumidores, pois envolve muitos 
aspectos na hora de desenvolver as ações de Marketing.
Observe as categorias de produto a seguir:
Poltrona – tênis – xampu – perfume – academia/musculação – telefone celular 
– sabão em pó – salão de beleza.
Agora complete os quadros, destacando um benefício e custo associado à compra 
de cada categoria de produto. Marque, também, se você considera os benefícios 
e custos como baixos, altos, muito altos.
Benefício Categorias de produto
Poltrona Tênis Xampu Perfume
Academia/
muscula-
ção
Sabão em 
pó
Telefone 
celular
Salão de 
beleza
Funcional
Pessoal
Social
Experi-
mental
Custo
Categorias de produto
Poltrona Tênis Xampu Perfume
Academia/
muscula-
ção
Sabão em 
pó
Telefone 
celular
Salão de 
beleza
Mone-
tários
Tempo
Psicológico
Compor-
tamental
Atividade Final
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Gestão de Marketing I | Marketing na atualidade: histórico e valor para os clientes
Respostas
Benefício Categorias de produto
Poltrona Tênis Xampu Perfume
Academia/
muscula-
ção
Sabão em 
pó
Telefone 
celular
Salão de 
beleza
Funcional
Confor-
tável
Amaciar
Bom 
cheiro
Muscula-
tura tor-
neada
Limpa 
mais; 
amacia 
a roupa; 
não preju-
dica as 
cores
Pessoal
Feita de 
madeira 
certifi -
cada ou 
material 
reciclado
Bom para 
esportes
Feito com 
materiais 
naturais
Sensação 
de estar 
cuidando 
da própria 
saúde. 
Maior 
disposição 
para 
desen-
volver as 
tarefas da 
vida
Usar 
roupas 
limpas e 
cheirosas
Social
Design 
superior
Marca 
conhecida 
e design 
arro-
jado geram 
comen-
tários posi-
tivos
Cabelos 
mais 
brilhantes 
e aparência 
saudável 
geram mais 
comen-
tários e 
elogios
Pessoas 
comentam 
seu bom 
gosto 
para 
perfume 
e sua 
imagem 
de pessoa 
cheirosa
Pessoas 
elogiam 
sua forma 
e comen-
tam sobre 
sua sen-
sualidade
Pessoas 
elogiam 
sua boa 
aparência 
e suas 
roupas 
sempre 
limpas 
e com 
aparência 
de nova
Experi-mental
Conforto 
durante 
todo o dia
Penteado 
dura mais
Perfume 
agradável 
e mais 
durável
Ambiente 
da aca-
demia é 
agradável 
e freqüen-
tado por 
pessoas 
legais
Roupas 
duram 
mais
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Custo
Categoria de produtos
Poltrona Tênis Xampu Perfume
Academia/ 
Muscula-
ção
Sabão em 
pó
Telefone 
celular
Salão de 
beleza
Mone-
tários
Médio/
alto
Baixo/
médio
Baixo/
médio
Baixo/
médio
Baixo/
médio
Baixo
Médio/
alto
Baixo/
médio
Tempo
Alto Médio BaIxo
Baixo/
médio
Alto Baixo
Baixo/
médio
Baixo
Psicológico
Médio Médio Baixo Médio Alto Baixo Alto
Médio/
alto
Compor-
tamental
Alto Médio Baixo Médio Baixo Baixo Médio
Médio/
alto
A análise das ações de marketing das empresas fala muito da importância 
delas para os que gerenciam as empresas. Cada empresa tem sua fi losofi a 
de Marketing, e está orientada para objetivos específi cos, dando ênfase 
a aspectos distintos: produto, produção, vendas, mercado, societal, valor 
para o cliente. A tendência é que as empresas evoluam suas práticas de 
Marketing, passando de um foco interno em seus produtos e potenciais 
produtivos para o foco nos consumidores/clientes e na sociedade como um 
todo. Os consumidores consideram algumas variáveis antes de tomar suas 
decisões de consumo: eles estariam comparando, ao mesmo tempo, o que 
ganhariam (benefícios) e perderiam (custos) comprando um produto ao 
invés do outro, na sua busca por satisfação.
R E S U M O
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Gestão de Marketing I | Marketing na atualidade: histórico e valor para os clientes
Os benefícios obtidos pelos consumidores são funcionais, pessoais, sociais 
e experimentais; os custos são monetários, temporais, psicológicos e 
comportamentais.
Atualmente o principal desafi o da prática de Marketing é a oferta de valor 
superior aos clientes. E que esse valor pode ser obtido quando a empresa 
aumenta a dimensão benefício ou minimiza a dimensão custo.
INFORMAÇÕES SOBRE A PRÓXIMA AULA
Na próxima aula você irá aprender que o Marketing é tanto uma função gerencial 
quanto uma filosofia de negócios. Como função gerencial, o Marketing é 
caracterizado por atividades e decisões que são tomadas diariamente e dentro 
de um planejamento de uma área (departamento) da empresa. O foco principal 
será no esclarecimento dessas decisões, ou seja, quais são e como são desenvolvidas 
as atividades de marketing numa empresa. Enquanto fi losofi a de negócio você 
irá explorar como se dá o desenvolvimento de marketing em empresas pequenas 
e médias que não têm tamanho e estrutura para ter uma área específi ca de 
marketing na empresa. Logo, por não ter um departamento de marketing, elas 
não fazem marketing? Sim, elas fazem, de uma maneira menos estruturada que 
numa grande empresa que tem cargos e funções atribuídas às atividades de 
marketing. Numa pequena e média empresa, o Marketing deve ser uma fi losofi a 
que orienta como os negócios devem ser conduzidos.
SITES RECOMENDADOS
www.ipea.gov.br – IPEA - Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas
É um órgão do governo e se dedica à realização de pesquisa e análises sobre a 
conjuntura econômica, política e social brasileira. As pesquisas e análises realizadas 
pelo IPEA vêm sendo publicadas, em sua maior parte, em livros, revistas, boletins, 
na coleção Texto para discussão ou ainda em outros formatos (diversos). Em versão 
PDF para download gratuito encontram-se, dentre as edições datadas a partir de 
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2
 1995/96, boletins e textos para discussão, assim como alguns títulos contidos em 
diversos e os artigos da revista Planejamento e políticas públicas. 
www.ethos.org.br 
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma organização 
não-governamental criada com a missão de mobilizar, sensibilizar e ajudar as 
empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as 
parceiras na construção de uma sociedade sustentável e justa. Seus 1.211 associados 
– empresas de diferentes setores e portes – têm faturamento anual correspondente 
a aproximadamente 35% do PIB brasileiro e empregam cerca de 2 milhões de 
pessoas, tendo como característica principal o interesse em estabelecer padrões 
éticos de relacionamento com funcionários, clientes, fornecedores, comunidade, 
acionistas, poder público e com o meio ambiente. Idealizado por empresários e 
executivos oriundos do setor privado, o Instituto Ethos é um pólo de organização 
de conhecimento, troca de experiências e desenvolvimento de ferramentas 
que auxiliam as empresas a analisar suas práticas de gestão e aprofundar seus 
compromissos com a responsabilidade corporativa. É hoje uma referência 
internacional no assunto.O Instituto Ethos trabalha em cinco linhas de atuação:
1. ampliação do movimento de responsabilidade social empresarial (sensibilização e 
engajamento de empresas em todo o Brasil, articulação de parcerias, sensibilização 
da mídia para o tema da RSE, coordenação da criação do comitê brasileiro do 
Global Compact etc.);
2. aprofundamento de práticas em RSE (Indicadores Ethos de RSE – incluindo versões 
para micro e pequenas empresas e alguns setores da economia –, Conferência 
Nacional anual para mais de 1 mil participantes, constituição de redes de interesse, 
promoção da publicação de balanços sociais e de sustentabilidade, produção de 
publicações e manuais práticos);
3. infl uência sobre mercados e seus atores mais importantes no sentido de criar um 
ambiente favorável à prática da RSE (desenvolvimento de critérios de investimentos 
socialmente responsáveis com fundos de pensão no Brasil, desenvolvimento 
de programa de políticas públicas e RSE, participação em diversos conselhos 
governamentais para discussão da agenda pública brasileira);
4. articulação do movimento de RSE com políticas públicas:
4.a. desenvolvimento de políticas para promover a RSE e desenvolver marcos legais;
80 C E D E R J
Gestão de Marketing I | Marketing na atualidade: histórico e valor para os clientes
4.b. promoção da participação das empresas na pauta de políticas públicas do 
Instituto Ethos;
4.c. fomento à participação das empresas no controle da sociedade, por meio 
de acompanhamento e cobrança das responsabilidades legais, transparência 
governamental e conduta ética; 
4.d. divulgação da RSE em espaços públicos e eventos;
4.e. estruturação de processos de consulta a membros e parceiros da companhia;
5. produção de informação (pesquisa anual Empresas e Responsabilidade Social 
– Percepção e Tendências do Consumidor, produção e divulgação de conteúdo e 
um site de referência sobre o tema na Internet, coleta e divulgação de dados e 
casos das empresas, promoção do intercâmbio com entidades internacionais líderes 
no tema da responsabilidade social). 
www.akatu.net 
O Instituto Akatu é uma organização não-governamental, sem fi ns lucrativos. 
Foi criado em 15 de março (Dia Mundial do Consumidor) de 2001, no âmbito do 
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, para educar e mobilizar 
a sociedade para o consumo consciente. A palavra akatu vem do tupi e signifi ca, 
ao mesmo tempo, “semente boa” e “mundo melhor”. Ela traduz a idéia de que 
o mundo melhor está contido nas ações de cada indivíduo. A missão do Akatu 
é educar, sensibilizar e mobilizar para o consumo consciente. Para cumprir sua 
missão, o Akatu trabalha em várias frentes: desenvolvimento de atividades 
em comunidades; divulgação de conceitos e de informações na Internet, em 
publicações, na mídia informativa e em campanhas publicitárias; desenvolvimento 
de pesquisas; e elaboração de instrumentos de avaliação e informação sobre o 
consumo consciente.
Marketing enquanto função 
gerencial: o composto de 
Marketing
Esperamos que, ao término desta aula, você 
seja capaz de:
Compreender que a atuação do Marketing 
ocorre simultaneamente em dois níveis: 
estratégico e tático;
Identifi car os campos de estudo relacionadosao Marketing;
Reconhecer as ações do Marketing como 
função gerencial;
Descrever a dinâmica inerente a essas ações.
3
ob
jet
ivo
s
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Metas da aulaMetas da aula 
Explicitar as ações de Marketing do ponto de vista 
gerencial.
Apresentar o composto de Marketing em suas 
interfaces internas e externas.
111
222
333
444
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Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing
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 O que você verá nesta aula?
Atenção! Antes de falarmos sobre o que você irá aprender nesta aula, é 
importante que você saiba que ela desempenha papel central no curso Gestão 
de Marketing. 
Os conhecimentos apresentados nas Aulas 1 e 2 ofereceram as bases para 
que você chegasse até aqui. A Aula 3 oferece informações importantes para 
o entendimento das demais aulas deste curso e para as demais disciplinas 
da área de marketing. Sua importância se deve ao fato de ela abordar, mais 
objetivamente, as representações que o marketing assume em pequenas e 
grandes organizações. Esta aula permite que você aplique os conceitos e 
modelos apresentados para organizações com ou sem fi ns lucrativos.
Também é de fundamental importância a apresentação do conceito de 
atividades de marketing, mais conhecidas como decisões do composto de 
marketing, os famosos Ps: produto, preço, praça e promoção. Embora haja 
algumas variações, o dia-a-dia dos profi ssionais de marketing gira em torno 
das decisões sobre quais produtos e serviços oferecer ao mercado, preços a 
serem praticados, locais onde vender e formas de comunicar a existência dos 
mesmos. Com o conhecimento adquirido nesta aula você entenderá melhor 
a realidade mercadológica das grandes organizações, geralmente marcada 
pelo uso racional dos recursos e pelo uso de ferramentas complexas para a 
tomada de decisão.
Figura 3.1.: Essas empresas, corporações transnacionais, são exemplos de grandes organizações, onde a tomada 
de decisões envolve o uso de ferramentas complexas.
Fontes: www.cci.com.tr/downloads/CC%20LOGO.jpg
http://www.stbartholomew.org/CYO/Golf/texaco.gif
http://www.sporilek.cz/img/vyrobky/samsung-le27t51b.jpg 
 
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3
 Podemos examinar o Marketing como disciplina por meio de três ângulos 
distintos: como área de estudos, como visão e fi losofi a de negócios e como 
função gerencial. Como campo de estudo, o Marketing é uma área rica 
em oportunidades para pesquisa e uma das matérias mais requisitadas nos 
currículos de muitos cursos de graduação e pós-graduação voltados à formação 
e aperfeiçoamento de profi ssionais liberais. Nesta linha de argumentos, a 
disciplina Marketing Estratégico apresentará os elementos e a dinâmica do 
planejamento estratégico de Marketing (quando você estudar a análise do 
mercado competitivo) e a identifi cação das posições competitivas atuais e 
futuras da empresa para que melhor se defi na e gerencie estratégias. A 
Pesquisa Mercadológica, por outro lado, auxiliará você a compreender quais 
metodologias podem ser utilizadas para conhecer e acompanhar os movimentos 
do mercado consumidor e organizacional. São importantes, também, as 
disciplinas que tratam do Comportamento do Consumidor, do Marketing de 
Varejo, do Marketing Promocional, do Marketing Esportivo e assim por diante. 
Cada um destes assuntos são desdobramentos do Marketing examinados à 
luz de campos mais específi cos. 
O Marketing como fi losofi a de negócio representa a incorporação do conceito de 
que o cliente é o ponto central das atividades da empresa e que, portanto, todas 
as decisões deverão estar pautadas a partir desse princípio. Signifi ca também 
que todas as áreas da empresa – produção, logística, fi nanças e área de pessoas, 
dentre outras – devem estruturar suas atividades com base nesta fi losofi a. 
Você já deve ter questionado como se dá a ação do Marketing em empresas 
pequenas e médias, cujo tamanho e estrutura não exigem uma área específi ca 
de atividade de Marketing. E mais, por não terem um departamento de 
marketing, elas não fazem marketing? Sim, elas fazem, mas de uma maneira 
menos estruturada que numa grande empresa que possui cargos e funções 
atribuídos diretamente às atividades de marketing. Numa pequena ou média 
empresa, o Marketing deve representar uma fi losofi a que orienta como os 
negócios devem ser conduzidos. Nesse encaminhamento, você pode acessar um 
site, como o do Sebrae, e procurar informações que dêem suporte às decisões 
relacionadas ao Marketing nas micro e pequenas empresas.
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Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing
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3
 
Sebrae
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas 
foi criado em 1972 para dar apoio às empresas de pequeno 
porte. 
Na sua página na internet, o Sebrae analisa, um a um, os 
critérios que definem e classificam o porte de uma empresa. 
Dê um olhada:
http: / /www.sebrae.com.br/br/aprendasebrae/
estudosepesquisas.asp
Como função gerencial, o Marketing trata das ações táticas que ocorrem no 
nível gerencial das organizações, função que é exercida por profi ssionais. Assim, 
a função gerencial marketing é caracterizada por atividades e decisões que 
são tomadas diariamente e dentro de um planejamento comum a uma área 
ou departamento da empresa. Geralmente as grandes empresas exigem dos 
diretores de suas áreas funcionais a confecção de um plano de ação; no caso 
da área de marketing, um plano de marketing.
 As questões principais a serem conhecidas nesta aula dizem respeito 
a quais e como são desenvolvidas as atividades de Marketing no dia-a-dia de 
uma empresa. Esta aula é central em todo o curso de marketing, pois aborda 
temas que serão desdobrados em futuras aulas. Abordar esses temas agora é 
fundamental, pois eles estão interligados ao processo de tomada de decisão 
em marketing. 
MARKETING COMO FILOSOFIA EMPRESARIAL
As aulas anteriores mostraram como o universo do Marketing é 
amplo e quantas responsabilidades são endereçadas aos profi ssionais da 
área. Aprofundemos um pouco mais, então, os aspectos que vimos na 
introdução e que dizem respeito à visão do Marketing enquanto fi losofi a 
empresarial, como função gerencial e como campo de estudo.
 
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Marketing não é 
sinônimo de publicidade
Na maioria dos casos Marketing está 
diretamente ligado ao conceito de publicidade. 
Essa visão é, obviamente, distorcida. A publicidade 
é, apenas, um instrumento (um dos mais visíveis, é 
certo) do Marketing.
Mas antes da publicidade existe todo um conjunto de 
funções que são desenvolvidas e postas em prática, sendo 
a publicidade e as relações públicas as faces mais visíveis 
desse desenvolvimento.
O Marketing é muito mais amplo e tem como objetivo 
satisfazer as necessidades do mercado. Uma empresa 
centrada em boas estratégias de Marketing está, 
claramente, orientada para o mercado.
???
Conforme Kotler (1998), o conceito de Marketing preconiza que 
todas as organizações, com ou sem fi ns lucrativos, devem estar voltadas 
para a satisfação de seus clientes, através da pesquisa e avaliação da 
evolução de seus D E S E J O S E N E C E S S I D A D E S e da oferta de soluções 
apropriadas. Em verdade, quando Kotler defende essa idéia ele pretende 
chegar a um princípio, algo que deve ser acreditado e internalizado pelas 
pessoas que formam a organização. Nesse sentido, todas as ações devem 
convergir em direção ao alvo (o cliente), num esforço coletivo voltado 
para a satisfação dos seus desejos e necessidades.
Ao realizá-lo, a empresa passa a funcionar de forma integrada, 
todas áreas são dispostas na direção de atender adequadamente a um 
cliente. Então os negócios passam a ser pensados em termos prospectivos, 
quer dizer, na projeção de um futuro possível, calcado com base nas 
oportunidades e nas ameaças que o mercado e seus clientes possam 
oferecer. O Marketingtão bem àquela necessidade que não 
haja esforço de venda: o produto vende-se por si só.
Então, saber o que as pessoas entendem por necessidades e/ou 
desejos era e é um assunto vital para o Marketing, e assunto muito 
complicado. Para tratar disso, precisamos voltar a meados do século 
XX e conversar com alguns teóricos da Psicologia Social. Quando, em 
História do Pensamento Administrativo, você estudou Elton Mayo e os 
resultados de sua pesquisa em Hawthorne, você soube que as pessoas 
modifi cam sua atuação, como indivíduos e como grupo, de acordo com 
as relações construídas e situações vividas pelo próprio grupo e pelas 
interferências que o ambiente interno e externo à empresa provoca nas 
pessoas e no grupo.
Estas constatações fi zeram com que a Psicologia do Trabalho 
– depois Psicologia Social – desenvolvesse, desde então, inúmeros 
trabalhos e pesquisas com vistas a entender as condições e relações entre 
indivíduos e organizações. De lá para cá, muitos estudiosos tratam disto; 
se o assunto lhe interessa particularmente, você poderá aprofundá-lo na 
disciplina Comportamento Organizacional.
 Então, se as pessoas, individualmente ou em grupo, reagem de 
forma imprevista, é preciso conhecer mais ainda seus comportamentos 
em situações de consumo. Paco Underhill, por exemplo, é um pesquisador 
americano que há muitos anos usa a observação como ferramenta básica 
para compreender o consumidor. Ele afi rma que a postura do consumidor 
constitui um dos enigmas que intrigam pesquisadores de Marketing, 
Sociologia, Antropologia e outras áreas do conhecimento correlatas.
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1
 
Figura 1.2: As pessoas tendem a reagir de formas distintas frente ao impulso pela com-
pra. Entender esse comportamento tão pessoal é um dos desafi os do Marketing.
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Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?
Paco Underhill é o autor de Vamos às compras: a ciência 
do consumo e A magia dos shoppings, ambos da Editora 
Campus/Elsevier. São ótimos de ler!
Underhill 
desenvolveu 
excelentes pesquisas a respeito 
de como “entender” o consumidor. 
Na revista virtual HSM Management 54, 
de janeiro-fevereiro 2006, 1, no site www.inte
rmanagers.com.br, o autor relata 
algumas de suas observações sobre a “arte de 
observar os consumidores”. 
• 60% dos homens que experimentam uma calça jeans 
compram o produto. No caso das mulheres, 
a porcentagem é de apenas 25%. 
• Quanto maior a velocidade com a qual um consumidor 
caminha, menor sua visão periférica e menor a atenção 
dispensada aos sinais visuais. Esse fenômeno, combinado 
com a necessidade de contar com alguns segundos para 
reduzir a velocidade dos passos, permite chegar à seguinte 
conclusão: não convém abrir uma loja ao lado de um banco. 
Os consumidores aceleram o ritmo quando passam em frente 
ao estabelecimento bancário porque não há nada para ser 
visto e, quando reduzem a velocidade da caminhada, já 
passaram pela loja vizinha ao banco.
• Ao entrar em uma loja, o consumidor leva entre 5 e 
15 passos para reduzir a velocidade e se acostumar com 
a iluminação interna. Underhill chama a entrada dos 
estabelecimentos de “área de descompressão” e recomenda não 
exibir nela os itens mais valiosos (a interação com os 
produtos aumenta cerca de 30% quando 
as pessoas ultrapassam essa zona). 
• A probabilidade de uma mulher comprar o produto que 
examina é inversamente proporcional à possibilidade 
de que, nesse momento, alguém esbarre nela. Se isso 
ocorrer, a reação da cliente será a de dar meia-
volta e ir embora. Qual a moral da história? 
Não se deve situar em um corredor 
estreito os produtos femininos 
que exigem avaliação mais 
detalhada.
??
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1
 E então, como “adivinhar” as necessidades e desejos dos clientes 
que o Marketing deve satisfazer? Primeiro você precisa ter clareza quanto 
às diferenças que Kotler estabelece entre necessidades e desejos.
!!
As necessidades podem variar em grau e signifi cado, de acordo 
com o ambiente. Conforme você verá na disciplina Comportamento 
do Consumidor, esse é um assunto que cada vez mais atrai atenção 
dos pesquisadores, não apenas da área de Marketing, como também 
da Sociologia, da Antropologia e da Psicologia, e mesmo da História. 
O fato é que cada vez mais as ciências aprendem que as respostas sobre 
a natureza humana e seus comportamentos não podem ser examinadas 
em separado, por cada ciência. É preciso buscar captar de forma global 
e deixar a complexidade dos comportamentos ser exposta, o que exige a 
análise de mais de um campo científi co ao mesmo tempo e o cuidado em 
não considerar as conclusões tiradas daí demasiadamente defi nitivas. 
Por exemplo, o que nos faz comer um hambúrguer no McDonald´s 
ou levar a família para jantar no Habib´s não é somente a fome! Há 
muitos possíveis motivos agregados – os quais não são conscientes a maior 
parte do tempo; quase sempre são manifestações de uma necessidade 
vital associada a outras, dentre estas o desejo por produtos e marcas cuja 
Kotler defi ne as 
necessidades como “privações de 
alguma satisfação básica” e inclui 
entre elas a estima e o sentimento de 
pertencimento. Os desejos são, para 
Kotler, “a busca de elementos 
específi cos para a satisfação das 
necessidades”. Outros autores, como 
Leo G. Schiffman e Leslie Lazar Kanuk, 
consideram essa distinção como 
necessidades primárias e secundárias 
(inatas ou adquiridas)
(KOTLER, 2001, p. 59).
16 C E D E R J
Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?
imagem foi construída dentro de cada um de nós. A questão do papel da 
mídia e da publicidade e a maneira como as marcas são internalizadas em 
nós são assuntos importantes a serem tratados mais tarde, na disciplina 
Gestão de Marketing II. Aguarde.
Na situação aqui exemplifi cada, decidir levar a família ao Habib´s 
ou ao McDonald´s poderia, por exemplo, representar para os pais um 
gesto de carinho e apreço à família. Mas também pode ter qualquer outro 
signifi cado, como ser a escolha mais fácil considerando o local e o tempo 
disponível dos membros da família. Os motivos que baseiam as decisões 
das pessoas, portanto, nem sempre podem ser facilmente explicados. 
Então, as necessidades fazem parte do ciclo explicado pela 
motivação, noção básica utilizada nos livros de Marketing. A necessidade 
é detectada quando ocorre a consciência de uma privação a partir da 
qual há o movimento do consumidor para satisfazê-la. É esse estado 
de tensão que mobiliza as pessoas na direção de resolvê-la, nesse caso, 
com ações de compra. O desejo, nesse âmbito, traduz essa necessidade 
no ambiente cultural e tecnológico em que ela ocorre. Simplifi cando: se 
estou com sede, eu poderia simplesmente tomar água, mas há um forte 
fator cultural e mercadológico que me leva a desejar uma Coca-Cola. 
Tanto as necessidades quanto os desejos são moldados pela 
C U L T U R A .
O shopping constitui um bom exemplo de como os desejos podem 
ser moldados pela cultura. E, por falar nisso, você já pensou o que é um 
shopping? Um grande depósito repleto de lojas? E quantos sonhos se 
realizam nesse depósito?
CU L T U R A
“A cultura é uma 
entidade fl exível, 
mutável, aberta a 
infl uências múltiplas 
e simultâneas, 
resultante da 
construção, sempre 
transitória, de seus 
membros e de seus 
analistas...”
(BARBOSA, 2002, 
p. 31).
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1
 
Figura 1.3: Os shoppings, tão populares atualmente, são os melhores exemplos de 
como os desejos são manipulados pela cultura. Uma socióloga argentina, chamada 
Beatriz Sarlo, diz que “o shopping é como uma nave espacial em cujo interior as 
pessoas circulam para ver e ser vistas”.
Fonte: www.sxc.hu/photo/460449
Se não houvesse shoppings, resolveríamos nossas necessidades em 
outros espaços comerciais. Durante todo o século XIX e parte do XX, 
a humanidade fez suas compras em lojas situadascomo fi losofi a de negócios compreende também 
o esforço envolvido no processo de tomada de decisão sobre em quais 
as linhas de produtos vale a pena investir e em quais não; envolve 
estudar as relações entre a organização e as empresas concorrentes; a 
capacidade tecnológica de cada uma e as diferenças entre os pontos fortes 
de uma e os pontos fracos de outra, e assim por diante. Para um melhor 
entendimento da importância do marketing como fi losofi a empresarial, 
veja a defi nição a seguir: 
NECESS IDADES 
H U M A N A S E 
D E S E J O S
Necessidades 
humanas 
são estados 
de carência 
percebidos. Elas 
podem ser físicas 
(alimentação, 
calor, sede etc.), 
sociais (fazer parte 
de um grupo, 
ser amado etc.) 
e individuais 
(conhecimento, 
auto-realização 
etc.)
Já os desejos são 
as necessidades 
humanas 
moldadas pela 
cultura e pelas 
características 
individuais.
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Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing
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3
 
O conceito de marketing é um 
estado de espírito corporativo 
que existe na integração e 
coordenação de todas as funções 
de marketing, as quais, por sua 
vez, estão fundidas com todas 
as outras funções corporativas 
para o objetivo básico de 
produzir lucros de longo alcance 
(Felton,1959).
Embora este texto seja bem antigo, seus fundamentos continuam 
bastante atuais. Ao utilizar a expressão “estado de espírito corporativo”, 
o autor dá ênfase ao fator humano como fator agregador. Com isto, ele 
quer dizer que todos trabalham para a mesma “causa” e que tal fato 
se refl ete positivamente na cultura organizacional, ou seja, na imagem 
que eles têm deles próprios. O autor também fala da integração das 
atividades no setor de Marketing e nas demais funções da empresa. Sabe 
o que isso quer dizer? Que a tarefa de satisfazer o cliente deve ser de 
toda a empresa, não apenas do setor de Marketing. Isso signifi ca que os 
profi ssionais da logística e da produção também devem ter o cliente em 
mente na hora de realizar suas tarefas. Assim, o produto ou serviço e a 
 
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3
 entrega ao cliente serão bem realizados. O produto estará nas condições 
ideais para entregar, ao cliente, o valor prometido na hora da venda. 
No início desta aula, salientamos o desenvolvimento do Marketing 
em pequenas ou médias empresas e lançamos uma questão: por não 
terem um departamento de Marketing, elas não praticam o Marketing? 
A resposta é sim, pois elas o fazem de uma maneira menos estruturada 
que numa grande empresa que tem cargos e funções atribuídos às 
atividades de Marketing. Essa realidade não pode ser esquecida: as 
pequenas e médias empresas são estruturadas de forma bem distinta 
das grandes empresas, pois estas são normalmente organizadas a partir 
de departamentos que cuidam separadamente das atividades que formam 
a empresa. Por isso, é comum ver nas grandes empresas departamentos 
de marketing, vendas, fi nanças, produção etc.
Difi cilmente você encontrará uma pequena ou média empresa 
organizada dessa forma, pois o tamanho e a lógica de estruturação destas 
não são iguais. Numa pequena empresa tudo é feito em conjunto, não há 
grandes distinções e, muitas vezes, seus funcionários são treinados para 
trabalhar em todos os lugares, para que a empresa tenha a fl exibilidade e 
a rapidez que a tornem competitiva. Logo, se não há um departamento de 
Marketing, quem cuida do desempenho das atividades de gerar demanda 
(preferência) para as soluções de consumo da empresa? Quem pensa na 
satisfação dos consumidores? Todos. O marketing tem de ser tarefa de 
todos, e por isso que é preciso uma fi losofi a, uma forma diferenciada 
de pensar e fazer negócios, um enfoque diferenciado para gerenciar os 
negócios que tenha a satisfação do cliente como princípio orientador 
da conduta das pessoas; logo, da conduta da própria empresa. Eis a 
importância da fi losofi a de Marketing. Usando linguagem comum ao 
mundo diário das micro e pequenas empresas: o Marketing tem de estar 
na alma da pessoa, ela tem de gostar de atender as pessoas, brigar por 
uma venda, deixar o consumidor bem impressionado. E, de fato, quem 
não demonstra essa “garra”, não fi ca muito tempo nessas empresas.
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Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing
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A propaganda 
nas micro e pequenas 
empresas
A propaganda é uma das ferramentas de 
comunicação de Marketing mais efi cazes para 
as pequenas e microempresas. Deve-se entender 
como propaganda qualquer forma de comunicação 
paga, impessoal, de autoria do anunciante, que identifi ca 
o patrocinador e utiliza de veículos de mídia para promover 
produtos ou serviços junto a um público-alvo defi nido.
Alguns exemplos de objetivos de propaganda para a pequena empresa 
são: persuadir o consumidor sobre a mudança de percepção em 
relação ao produto/serviço; informar sobre a participação da 
empresa em feiras/exposições; informar sobre o lançamento 
de novos produtos/serviços; lembrar os consumidores 
sobre a necessidade do produto/serviço; e lembrar os 
consumidores onde comprar o produto/serviço.
Para ler mais sobre o Marketing das pequenas e 
grandes empresas, acesse:
http://fauze.com.br/artigo24.htm
!!! Figura 3.2: Uma excelente opção para a pro-
paganda das micro e pequenas empresas são 
as feiras de negócios – os custos são baixos e 
a visibilidade é grande.
MARKETING COMO DISCIPLINA ACADÊMICA
O Marketing é fundamentalmente a ferramenta teórica para pensar 
o negócio (como fi losofi a empresarial) e para praticá-lo (como função 
gerencial). Porém outros assuntos relacionados ao comportamento do 
 
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3
 cliente, das vendas, daqueles que trabalham nas empresas (os chamados 
colaboradores) também fazem parte do esforço das empresas para 
entender melhor o setor de negócios em que estão inseridas. É aí que os 
conceitos do Marketing se ampliam, podendo ser aplicados a qualquer 
setor da atividade econômica.
O ambiente mais próximo das decisões tomadas pelo Marketing 
diz respeito aos seus “clientes e consumidores”. Conhecer o que pensam, 
sentem e fazem os clientes e consumidores é o grande desafi o para os 
gestores do Marketing. Por isso, pode-se estudar, como um campo 
específi co teórico, o comportamento do consumidor. Falamos brevemente 
deste tópico na primeira aula, lembra? Assim, para este efeito, deverão ser 
empregados outros campos científi cos como a Psicologia, a Antropologia 
e a Sociologia, que auxiliam a compreender “clientes e consumidores” 
enquanto seres sociais. Também é útil aprender maneiras de estudá-los 
através de uma disciplina chamada Pesquisa Mercadológica ou Pesquisa 
de Marketing. De acordo com a abordagem que se utilize, é possível 
acessar dados que ajudem a compreender os elementos presentes em 
seus comportamentos. 
Se o alvo, entretanto, for compreender a lógica dos negócios do 
ponto de vista do ambiente competitivo, precisamos adentrar pelos 
conhecimentos e ferramentas do Marketing Estratégico, como enunciado 
anteriormente. O primeiro passo, na seqüência, é defi nir em que negócio 
a empresa está.
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Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing
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3
 
Acesse o site do McDonald’s e procure explicar, com suas palavras, o que a empresa 
quer dizer quando afi rma seus princípios e valores. Se for possível, visite uma franquia 
do McDonald’s e procure identifi car os sinais que confi rmam estas declarações. 
Converse com o pessoal do atendimento, seja cliente e pense em comprar algo. 
Examine como a loja é organizada do ponto de vista físico – luminosidade, disposição 
dos produtos, forma do atendimento, preços, cores, políticas de vendas etc. Tudo o 
que há nesta loja deve ter relação com a proposta da marca, para fazer sentido.
Para orientar sua pesquisa, procureresponder às perguntas: em qual ramo o 
McDonald´s está? No ramo do fastfood, no ramo do entretenimento, em qual? Quando fastfood, no ramo do entretenimento, em qual? Quando fastfood
a empresa assume qual o negócio que legitima suas ações, ela traduz esta intenção 
numa declaração de princípios e valores que pretendem afi rmar a sua identidade: dizer 
a que veio, por que está aqui. No caso do McDonald’s, observe como ele se posiciona. 
Em seguida acesse a plataforma do Cederj, vá até o grupo de estudos desta disciplina, 
localize a atividade e faça um comentário com as suas observações. Não deixe de voltar 
sempre à atividade para ler e comentar os posts de seus colegas.
As declarações a seguir foram retiradas do site www.mcdonalds.com.br: 
“Quatro compromissos fundamentais orientam as atividades desenvolvidas pelo 
McDonald’s Brasil. Trata-se de um conjunto de princípios que sintetizam e traduzem a 
amplitude daquilo que a empresa entende como seu papel na sociedade.
- Ser o melhor e oferecer uma experiência única de desenvolvimento profi ssional e pessoal.
- Oferecer produtos saudáveis e de qualidade, adequados a uma alimentação variada, 
equilibrada e nutritiva.
- Participar ativamente das comunidades como um bom vizinho, que se preocupa com 
o meio ambiente e realiza ações em prol da saúde e do esporte.
- Investir continuamente no desenvolvimento econômico, social e ambiental do Brasil.
Honrar tais compromissos constitui um desafi o enfrentado com sucesso, graças à 
contribuição direta de funcionários, franqueados e fornecedores que compõem o 
Sistema McDonald’s.
Ao longo dos últimos 27 anos, essa rede de parcerias cresceu, organizou-se 
e instituiu um modelo de referência no setor de alimentação. Com a meta 
permanente de desenvolver e aprimorar esse modelo, a empresa 
se impõe a seguir quatro princípios estratégicos:
Atividade 1
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- Concentração de esforços numa única atividade (venda de refeições);
- Ênfase na gestão de pessoas;
- Administração descentralizada;
- Trabalho em parceria com os fornecedores. 
Manter sob controle as diversas variáveis envolvidas no negócio é indispensável para 
sustentar o desenvolvimento da empresa ao longo do tempo. Para isso, o McDonald’s 
tem seu trabalho orientado por um conjunto de valores corporativos. São eles:
• interagir permanentemente com o cliente, entendendo suas necessidades e 
conquistando sua simpatia, sua satisfação e sua confi ança;
• formar e desenvolver pessoas;
• conviver de forma positiva com a diversidade de opiniões, promovendo atitudes que 
fortaleçam o comprometimento com a decisão da equipe;
• agir sempre de maneira íntegra e coerente com os valores e princípios defendidos;
• promover com equilíbrio o sucesso de todo o Sistema McDonald’s (funcionários, 
franqueados e fornecedores);
• manter o entusiasmo e a determinação de fazer o melhor, renovando continuamente 
sua energia para o sucesso;
• praticar efetivamente o equilíbrio e a harmonia entre os focos de dedicação (trabalho, 
família, saúde, estudo e lazer) que promovam a felicidade e a qualidade de vida;
• reconhecer os esforços, as atitudes cotidianas e o empenho das pessoas em 
trabalhar em equipe, estimulando os talentos e celebrando as conquistas;
• promover atitudes que reforcem a consciência e a prática da cidadania, dentro e fora 
da empresa.”
A FUNÇÃO GERENCIAL MARKETING
Na primeira aula pedimos a você que pensasse sobre o biscoito de 
sua preferência. Por meio desse exemplo bem prático, procuramos mostrar 
as diversas interações necessárias e os diferentes papéis desempenhados 
até que o biscoito chegue à sua mão. Salientamos que muitas transações 
ocorrem, materiais são transportados, armazenados e processados. Como 
exemplo, pedimos que você considerasse um biscoito do tipo recheado, 
sabor chocolate. Esse biscoito é uma solução de consumo que satisfaz 
um desejo ou carência sua. 
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 No exemplo do biscoito procuramos destacar qual era o papel do 
marketing naquele contexto. E dissemos:
Em um ambiente com muita competição, cada ator empresarial 
precisará mostrar para os compradores que a sua solução de 
consumo é a melhor. E tudo começa na sua decisão de comprar 
o biscoito de sua marca favorita. Certamente o fabricante do 
biscoito levou você a crer que a marca dele era a melhor. Você 
comprou o biscoito no local de sua preferência: numa pequena ou 
grande loja de varejo. Para o biscoito chegar até o local de venda, 
a indústria ou vendeu direto para o grande varejista ou usou 
atacadistas e distribuidores para chegar aos pequenos varejistas, 
bares e restaurantes. Estes só atuaram porque acreditam que aquele 
biscoito vende bem e não encalha. Os diversos fornecedores tiveram 
de mostrar à indústria que eles tinham os melhores ingredientes para 
quem deseja fabricar os melhores biscoitos (Aula 1).
Defi nimos que o papel que o Marketing desempenha numa 
empresa é gerar demanda (preferência) para suas soluções de consumo. 
E esse papel assumirá feições diferentes em função da posição das 
empresas dentro do cenário de negócios. Como demonstra a Figura 
3.3 (atenção às setas!), na condição de consumidor você é infl uenciado 
pelas ações de marketing dos fabricantes que, nesse exemplo, são a 
indústria de alimentos os locais de vendas dos produtos (pequeno e 
grande varejo, bares e restaurantes). Os varejistas e bares, por sua vez, 
são infl uenciados pelas ações de marketing do fabricante, e dos diversos 
atacadistas e distribuidores existentes. O fabricante também infl uencia 
os atacadistas e distribuidores.
Consumidor 
fi nal
Pequeno 
varejo
Grande
varejo
Bares e 
restaurantes
Atacado 
distribuidor
Atacado 
distribuidor
Indústria de 
alimentos
Figura 3.3: Direção das ações de Marketing no fl uxo de negócios.
 
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 É sobre essas ações que exercem infl uências sobre consumidores 
e clientes que iremos falar neste item. 
Desenvolver um plano de marketing é uma das principais 
responsabilidades da gerência de Marketing. Nesse plano estarão 
contidas todas as atividades necessárias para que objetivos de Marketing 
sejam alcançados. Observe alguns objetivos de Marketing comumente 
encontrados nas empresas:
• vender mais para clientes e consumidores atuais;
• tirar consumidores dos produtos concorrentes;
• conquistar novos clientes e consumidores;
• entrar em novos mercados.
Você 
provavelmente já ouviu 
falar da loja de departamentos C&A. A 
marca é conhecida por vender roupas de moda a um 
preço considerado “justo” e assim seu sucesso é grande entre 
as classes C e D. 
No entanto em 2004, ao completar 25 anos de inauguração, a 
loja contratou a modelo Gisele Bündchen, a top model brasileira 
de maior prestígio mundial, para estrelar sua nova campanha.
Com certeza trata-se de um plano de Marketing arriscado porque 
aparentemente a imagem da nova garota propaganda, uma 
brasileira bem-sucedida e acostumada a roupas de grife exclusivas, 
destoava da imagem da marca e de seus preços populares.
Mas era nessa aparente contradição que estava o grande 
segredo dessa campanha de sucesso: a associação da marca 
à modelo, além de garantir novas fatias de mercado 
consumidor (classes A e B), gerou imensa fi delização 
dos seus compradores habituais (classes C e D), que 
agora podiam usar as mesmas roupas que 
a top model.
???
Na lógica de funcionamento de um departamento de marketing, 
essas atividades estão associadas a decisões. Por sua vez, decisões e 
atividades estão subordinadas às estratégias de Marketing. A literatura 
de marketing reconhece as seguintes estratégias de Marketing: 
• estratégia de produto;
• estratégia de preço;
• estratégia de distribuição;
• estratégia de promoção.
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 A função gerencial marketing é quase totalmente dedicada às 
atividades e decisões associadas às estratégias já destacadas. O dia-a-
dia de uma empresa que possua um departamento de Marketing gira, 
praticamente, em torno de questões relativas às soluções de consumo 
(produtos e serviços) que a empresa oferece; de políticas de preços 
adotadas; de canais de vendas e de formas como as soluções de consumo 
serão promovidas (comunicadas). 
Em uma empresa onde o Marketing é responsabilidade de um 
departamento e de profi ssionais especializados, como a do fabricante do 
seu biscoito preferido, a rotina diária é ditada pelas seguintes questões 
que podemos resumir na idéia de composto de marketing:
• a empresa precisa que seus atuais biscoitos estejam de acordo 
com as necessidades e desejos de clientes e consumidores. Além disso, 
a competição é tão grande atualmente que é preciso constantemente 
apresentar novos produtos e/ou serviços ao mercado. Em verdade, a 
empresa tem um mix de produtos, pois, além do biscoito recheado, 
ela deve produzir biscoitos do tipo cream cracker, água e sal, maisena, 
salgadinho, waffer etc.
 • o preço é algo importante para a capacidade do marketing 
desse fabricante gerar demanda e preferência pelos seus biscoitos. 
Geralmente, por ter muitas ofertas (embalagens e tamanhos diferentes), 
atender consumidores fi nais distintos (sexo, idade, etnia e classes sociais 
variadas) e ter muitas relações com atacadistas, distribuidores e varejistas, 
esse fabricante tem de ter uma política de preço para gerenciar o seu mix
de produtos, pois os custos da comercialização serão bem distintos. Mais 
à frente você aprenderá que essa política de preço deve refl etir não apenas 
os custos e as características dos consumidores, mas também a imagem 
que você quer que os consumidores tenham dos seus produtos.
• onde vender seus biscoitos é algo importante para o sucesso 
do fabricante, daí a importância da praça. E ele (o fabricante) deve ter 
produtos adaptados às características de cada tipo de estabelecimento 
comercial. Como exemplo, veja o que ocorre nos grandes supermercados/
hipermercados e numa loja de conveniência (aquela dos postos de 
gasolina). Nas grandes lojas, o fabricante praticamente precisa ter 
todos os seus biscoitos, pois os consumidores típicos desses locais 
são aqueles que fazem grandes compras, pensando em toda a família: 
biscoito da dieta, lanche das crianças e jovens e café da família. Na loja 
 
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 de conveniência, os consumidores típicos são aqueles que fazem pequenas 
compras, como jovens numa noite em que se divertem; motoristas sem 
tempo para fazer lanches mais demorados ou carros em que estejam 
crianças. Nessas lojas, o fabricante precisa ter produtos adaptados a 
essa realidade.
o fabricante de biscoito também terá de pensar nas formas pelas 
quais ele irá divulgar seus produtos aos consumidores e clientes. A esta 
estratégia chamamos de composto comunicacional. Ele terá objetivos 
distintos nessa comunicação. Num momento ele vai informar que o 
produto tal existe, noutro ele vai capitalizar seus esforços de comunicação 
para tornar suas marcas muito conhecidas e sempre lembradas de forma 
positiva. Talvez ela vá chamar a atenção dos consumidores para pontos 
de comparação com produtos de outros fabricantes. Ele também tem 
de informar e convencer seus clientes de que vender seus produtos é um 
bom negócio. Para isso ele terá de pensar se vai usar propaganda em 
rádio, televisão, jornal ou revista; se ele vai patrocinar uma equipe de 
esporte ou atleta vencedor, o tamanho da sua equipe de vendedores etc. 
Bem, as decisões de comunicação são várias.
Grafi camente você pode entender o composto de marketing dessa 
maneira:
Produto
Preço
Promoção
Praça
Figura 3.4: Interação entre os elementos do composto de marketing.
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 Para consolidar esse aprendizado, reveja a defi nição de Marketing 
da American Marketing Association (AMA), mostrada na Aula 1: 
O processo de planejamento e execução da concepção, defi nição 
de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para 
criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. 
(American Marketing Association - AMA)
Note que a defi nição da AMA reforça a importância do composto 
de Marketing. Ela fala da concepção, defi nição de preço, promoção e 
distribuição de idéias, produtos e serviços. Idéias, produtos e serviços 
são as soluções de consumo. O uso de idéias como solução de consumo 
refere-se àquelas organizações que oferecem basicamente informação, 
como uma igreja ou um órgão público responsável por questões sociais 
complexas, como a de não misturar bebida com a direção de veículos e 
de estimular as mulheres a fazer o apalpamento dos seios para detecção 
de nódulos mamários.
A seguir observe a Figura 3.5. Ela mostra as ferramentas que estão 
contidas em cada uma das variáveis do composto de marketing.
Composto de marketing
Produto
• Variedade do produto
• Qualidade
• Design
• Características
• Nome da marca
• Embalagens
• Tamanhos
• Serviços
• Garantias
• Devoluções
Praças
• Canais
• Cobertura
• Sortimento
• Localizações
• Estoque
• Transporte
Preço
• Lista de preços
• Descontos
• Condições
• Preazo de pagamento
• Condições 
de crédito
Promoção
• Promoção de vendas
• Propaganda
• Força de vendas
• Relações públicas
• Marketing direto
Figura 3.5: Os 4Ps do Marketing, também chamados de composto de marketing, são um conjunto de instru-
mentos à disposição do administrador para implementar uma estratégia de marketing. Fonte: Kotler, Philip. 
Administração de Marketing. SP: Editora Atlas, 1998. p.97.
Fonte:www.sxc.hu/photo/395331,www.sxc.hu/photo/464743, www.sxc.hu/photo/188108, www.sxc.hu/photo/619820, www.sxc.hu/photo/594095.
Somente a leitura dos tópicos que participam de cada um dos 
Ps dá uma idéia da diversidade de funções contidas em cada uma das 
variáveis. Resumidamente, o que representam:
 
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3
 √ sobre a variável Produto:
– na Aula 2, falamos que produto é algo que pode ser oferecido a 
um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade (Kotler, 1998). 
– para planejar a oferta, as empresas consideram o produto 
segundo a hierarquia de valores que o consumidor privilegia. O conceito 
de produto, assim, ganha profundidade. Veja a seguir os cinco níveis de 
produto, conforme Kotler:
Benefício-núcleo ou benefício central: corresponde ao serviço ou 
benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando. 
Exemplo: um hóspede de hotel está comprando tranqüilidade e repouso.
• Produto genérico ou produto básico: no caso do hotel está 
identifi cado pela oferta de cama, banheiro, toalhas, mesa, cômoda com 
espelho, armário etc.
• Produto esperado: representa o conjunto de atributos e condições 
que os compradores esperam normalmente e concordam quando 
compram um produto. Os hóspedes de um hotel esperam encontrar a 
cama arrumada, toalhas limpas, iluminação adequada e relativo grau 
de silêncio.
• Produto ampliado: já que o produto esperado não diferencia 
uma empresa de outra, as empresas precisam exceder as expectativas 
do consumidor. No caso do hotel, poderia ser a colocação de fl ores 
naturais no quarto, acesso a canais de TV aberta, check-in rápido e 
assim por diante. O importante, nesta condição, é assegurar que o 
custo da diferença seja coberto pelo consumidor. Outra questão é que 
a manutenção desses benefícios torna-se, rapidamente, um benefício 
esperado. À medida que as empresas aumentem o preço de seu produto 
ampliado, alguns concorrentes podem reverter a situação ao fornecer 
um produto simples a um preço menor, como ocorre em muitas redes 
de hotéis em São Paulo.
• Produto potencial: este nível envolve todas as ampliações 
e transformaçõesque o produto deve sofrer no futuro para atrair e 
manter os clientes. Assim como o produto ampliado explicita o que 
está incluído no produto, a idéia de produto potencial aponta para 
sua possível evolução. O surgimento de apart-hotéis reunindo um 
conjunto de dependências – sala, quarto, cozinha, área – representa 
uma transformação inovadora do produto hotel tradicional.
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 – se a idéia de produto envolve dimensões tão diversas, pode-se 
compreender agora por que, quando se fala em produto, pensa-se em 
suas características físicas, seu design, variedade, qualidade, tamanhos 
– releia novamente o conceito de produto genérico – da mesma forma 
como a marca, a embalagem, os serviços e garantias remetem ao produto 
ampliado e mesmo ao produto potencial. Observe, no Boxe a seguir, o 
que diz Levitt sobre a variável produto.
Conforme afi rma 
Levitt (1969):
A nova concorrência não está entre 
o que a empresa produz em suas 
fábricas, mas entre o que acrescentam a 
seus produtos na forma de embalagem, 
serviços, propaganda, sugestões ao 
consumidor, fi nanciamento, condições 
de entrega, armazenagem e outras 
coisas que as pessoas valorizam 
(LEVITT, 1969).
!!!!
√ sobre a variável Preço:
– além das questões relacionadas aos custos de produção e 
comercialização, as empresas definem suas estratégias quanto ao 
posicionamento do produto considerando a relação qualidade x preço. 
Esta escolha depende das decisões de posicionamento praticadas 
pelos concorrentes, do tamanho potencial do mercado, da capacidade 
fi nanceira da empresa e do comportamento dos consumidores. Tais 
condições explicam, muitas vezes, a determinação de uma política de 
preços que varia (descontos, concessões, prazos e condições de crédito) 
de acordo com a região geográfi ca. Seja como for, esta é uma variável 
importante entre as demais participantes do composto de marketing: é 
a única que produz receita. Por outro lado, é também um dos elementos 
mais fl exíveis do composto, porque pode ser rapidamente modifi cado.
√ sobre a variável Praça:
– a maioria dos fabricantes não vende seus bens diretamente 
aos usuários fi nais e sim utilizam um conjunto de intermediários que 
desempenha várias funções e recebe vários nomes. Alguns intermediários 
– como atacadistas e varejistas – compram, assumem a propriedade 
 
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 e revendem a mercadoria. Outros – como atacadistas também, 
representantes de fábrica e agentes de vendas – procuram os clientes 
e negociam com eles em nome dos fabricantes, mas não assumem a 
propriedade dos bens. E há ainda as empresas transportadoras, armazéns 
independentes e outros intermediários que auxiliam no desempenho da 
distribuição.
– a decisão sobre quais canais de Marketing utilizar afeta 
intimamente todas as outras decisões de Marketing. O preço praticado 
depende, dentre outros aspectos, da decisão da empresa em usar varejo 
de massa ou butiques de alta qualidade. 
– quanto maior o uso de intermediários, maior a cobertura de 
mercado. Quer dizer, mais pessoas têm acesso ao produto pelo fator 
multiplicador produzido pela capacidade intensiva de distribuição. Na 
mesma perspectiva, é preciso determinar adequados níveis de estocagem 
e transporte relacionados à escolha dos pontos-de-venda para que se 
estabeleçam relações de parceria com varejistas de maneira a defi nir o melhor 
mix quanto à variedade e combinação entre marcas e linhas de produto.
√ sobre a variável Promoção:
– esta variável se traduz nos esforços em desenvolver e administrar 
as comunicações integradas de Marketing – CIM – através do uso das 
ferramentas de promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações 
públicas e marketing direto, tendo em vista a identifi cação da audiência-
alvo e os demais esforços produzidos no desenvolvimento do produto. 
– as empresas devem comunicar-se com todos os seus públicos 
– consumidores atuais e potenciais, varejistas, fornecedores – além dos 
stakeholders e do público em geral. Daí a necessidade de planejar e 
implementar ações de comunicação de forma integrada, em consonância 
com a imagem e com a idéia de produto ampliado pretendidas. 
– a escolha das ferramentas a utilizar vai depender do público a ser 
atingido, da determinação dos objetivos da comunicação, da mensagem 
desenvolvida, da escolha dos canais de comunicação, do orçamento total 
de promoção, da mensuração dos resultados destes esforços de maneira 
a gerenciar o processo de comunicação de forma integrada.
– a explicitação das características de cada uma das ferramentas de 
comunicação pode ser encontrada em qualquer livro de Administração 
de Marketing, como os indicados na referências, ao fi nal desta aula.
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 PROCESSOS MERCADOLÓGICOS
Uma vez aprendida a importância do composto de marketing 
(produto, preço, praça e promoção), vamos utilizar um esquema 
para entendimento da seqüência de ações que levam à tomada 
de decisão em Marketing. Para tanto, utilizaremos o conceito de 
processos mercadológicos proposto por Hooley et al (2003). Processos 
mercadológicos representam o conjunto de atividades integradas 
desenvolvidas pela área de Marketing com o intuito de capacitar a 
empresa a oferecer valor superior ao mercado. Também pode ser 
entendida como uma estrutura analítica que facilita o desenvolvimento 
de estratégias de marketing.
Hooley et al (2003) dividem os processos mercadológicos em Hooley et al (2003) dividem os processos mercadológicos em Hooley et al
três momentos importantes para o desenvolvimento das atividades de 
marketing:
Parte 1: Defi nição do valor a ser ofertado ao consumidor;
Parte 2: Desenvolvimento do valor ao consumidor;
Parte 3: Oferecimento do valor ao consumidor.
A essência desses processos está na seqüência a seguir, apresentada 
grafi camente na Figura 3.6:
1
a empresa 
seleciona o 
segmento de 
mercado que 
vai atender
2
estuda car-
acterísticas 
e interesses 
desses con-
sumidores
3
estuda valor 
ofertado por 
produtos con-
correntes
4
avalia 
condições 
para oferecer 
valor e assim 
competir com 
os concor-
rentes
5
desenvolve 
seus produtos 
e serviços
6
planeja o 
oferecimento 
do valor 
por meio da 
inserção dos 
produtos/
serviços no 
mercado
5
avalia e 
controla des-
empenho dos 
produtos e 
serviços
Após avaliação faz adaptação 
dos produtos e serviços à reali-
dade dinâmica dos mercados
 
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 PARTE 1: PROCESSOS DE DEFINIÇÃO DO VALOR
A primeira parte do processo mercadológico é a defi nição do 
valor a ser ofertado aos consumidores. Na Aula 2 você estudou o valor 
ao cliente. De acordo com Hooley et al (2003), essa parte capacita as Hooley et al (2003), essa parte capacita as Hooley et al
organizações a entender melhor o ambiente de negócio em que opera, 
seus recursos e aptidões e o valor que ela cria e/ou deve criar. 
Inicialmente, uma importante atividade de marketing deve 
ser realizada: segmentação do mercado. Ao segmentar o mercado 
consumidor, a empresa dividirá os potenciais compradores dos seus 
produtos em grupos que possuem características muito semelhantes, 
como poder aquisitivo, nível de estudo ou estado civil (solteiro, casado 
etc.). Sabe por que ela deve fazer isso? Por que é muito difícil que o valor 
oferecido por um produto ou serviço de uma empresa seja aquele buscado 
por todos os consumidores. Veja, por exemplo, a categoria de produto 
xampu. Será que apenas um produto irá satisfazer a pessoas de cabelos 
lisos, encaracolados, quebradiços ou coloridos? Provavelmente não. Na 
Aula 6 você estudará com mais detalhes a segmentação de mercado.
Uma vez escolhido o perfi l do consumidor a ser atendido, a 
empresa vai conhecer mais a fundo o que pensa,sente, busca e espera 
esse consumidor. Especifi camente, o que se faz hoje em dia é saber 
como ele desenvolve o seu dia-a-dia, pois cada vez mais é sabido que 
os produtos e serviços ocupam espaço signifi cativo na vida das pessoas. 
Como falamos na primeira aula, esta é uma das principais características 
da sociedade atual. 
Existem diversas formas para as empresas colherem, reunirem e 
analisarem informações importantes, acerca de seus consumidores. Na 
Aula 4, que trata de sistemas de informações de Marketing, você conhecerá 
mais sobre essa atividade estratégica para a vida das empresas.
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Processos de defi nição 
do valor
São processos que capacitam a 
organização a entender o ambiente 
em que ela opera melhor (como pesquisa 
de marketing, estudos de preferências e 
necessidades do cliente, comportamento de 
compras, uso do produto etc.), para entender 
mais claramente seus próprios recursos e 
aptidões e para avaliar o valor que ela 
cria através de análises econômicas de 
sistemas de uso dos consumidores.
!!!!
Quando falamos “entender o que pensam e sentem os 
consumidores”, estamos falando de estudo do comportamento do 
consumidor que, por ser um processo relevante e complexo, demanda 
muitos recursos e tempo das empresas. Por desvendar os aspectos 
subjetivos e objetivos operando sobre os consumidores durante 
suas decisões de compra e consumo, a importância desse processo é 
inquestionável. Por envolver muitas pessoas tecnicamente capacitadas 
e aplicação de conceitos e técnicas oriundas de diversas áreas de 
conhecimento, trata-se de um processo naturalmente complexo. Nele, 
a equipe de marketing lida com questões bastantes subjetivas, mesmo 
estando elas imersas no dia-a-dia concreto e extenuante das organizações. 
Na disciplina Comportamento do Consumidor você vai saber mais sobre 
esse tema. Entender o comportamento do consumidor envolve conhecer 
como as pessoas tomam suas decisões de compra, quais são os tipos de 
decisões de compra e quais fatores infl uenciam a tomada de decisão.
 
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Figura 3.7: Num shopping, onde a variedade de 
lojas é imensa, o que determina a escolha do 
cliente por uma ou outra marca? Entender os 
aspectos subjetivos e culturais que direcionam 
as decisões de compra do consumidor é impre-
scindível para o sucesso de uma organização.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/630609
Outra etapa fundamental nesse processo é o estudo das próprias 
capacidades da emresa e da concorrência. Para tanto, algumas questões 
fundamentais precisam ser respondidas: quais são os pontos fracos e 
fortes dos meus produtos e serviços? Quais são os pontos fracos e fortes 
dos produtos e serviços concorrentes? Exemplifi cando: tenho melhor 
estrutura de distribuição que meus concorrentes? Meu produto tem uma 
boa relação entre preço e qualidade? Ou meu principal concorrente faz 
uso freqüente de promoções de venda e, com isso, garante uma grande 
procura? Todo profi ssional de marketing perspicaz faz essas perguntas 
extremamente simples. 
É importante guardar o seguinte: não há nada melhor que 
produtos, serviços e comportamento dos funcionários para dizer as reais 
capacidades e intenções dos responsáveis pelo seu gerenciamento. Os 
produtos e serviços e as pessoas que os produzem também dizem muito 
sobre a qualidade, efetividade e sofi sticação do sistema regulador do 
mercado. Quer um excelente exemplo? Estude a história da informática 
no Brasil. Você irá perceber do que estamos falando, pois o Brasil teve 
um mercado totalmente protegido para informática, quando as fi rmas 
brasileiras gozavam de muitos privilégios. Procure observar nos sites e 
livros da área de informática quanto os produtos, serviços e profi ssionais 
da área de informática mudaram com o passar dos anos.
São várias as formas que uma empresa tem para saber de suas 
forças e fraquezas, mas a principal é o estudo minucioso dos serviços de 
atendimento aos consumidores (SAC), pois é nele que os consumidores 
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 dos produtos da empresa fazem suas críticas e sugestões. Os relatórios dos 
vendedores trazem informações importantes, assim como as reuniões com 
os clientes que compram os produtos para revender. Outra forma muito 
efi ciente de avaliar essas questões é observar o desempenho dos produtos 
diante dos produtos concorrentes. Os produtos que vendem mais assinalam 
que a empresa está fazendo as escolhas certas. Os produtos que têm poucas 
vendas indicam que algo deve ser mudado. Com certeza, aquilo que deve 
ser mudado é algo que representa uma grande fraqueza da empresa e, ao 
mesmo tempo, sinaliza a força do concorrente.
Terminada a fase de defi nição de valor, vem a fase de torná-lo algo 
mais factível. Ou seja, os produtos e serviços precisam refl etir tudo que 
é pensado sobre valor superior aos consumidores. Se a empresa decide 
apostar no benefício funcional, pessoal, social ou vivenciar (conceitos da 
Aula 2), ela tem de se assegurar de que possui condições de desenvolver 
esse benefício.
PARTE 2: PROCESSOS DE DESENVOLVIMENTO DO VALOR
Uma vez definido o valor a ser oferecido ao mercado, o 
próximo passo da empresa é transformar intenções em fatos. Nesse 
ponto, gostaríamos de falar de dois conceitos importantes e bastante 
relacionados: atributos e benefícios. Podemos dizer que um atributo é 
uma característica ou qualidade que um produto ou serviço possui. Por 
exemplo, a presença de um açúcar especial (como aspartame) no biscoito 
é um atributo intrínseco que deixa o produto mais saudável e menos 
calórico. Por sua vez, “saudável” e “menos calórico” são benefícios 
funcionais e pessoais altamente procurados nos produtos alimentícios 
hoje em dia. Ficou clara essa relação?
Figura 3.8: Se o seu biscoito preferido 
é adoçado com aspartame (atributo), 
ele se torna mais saudável e menos 
calórico (benefício).
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/377922
 
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 Os atributos possuídos por um produto ou serviço produzem os 
benefícios que os tornam distintos e capazes de oferecer valor superior 
aos consumidores. Essa relação pode ser percebida no papel do design dos 
automóveis. Ao mexer nele, os projetistas de automóveis podem torná-los 
mais rápidos, belos, baratos etc. Essa importância do design é observada 
em todas as categorias de produto: uísque; tênis; xampu etc.
Por outro lado, se um produto é vendido em lojas com imagem 
distintiva e sofi sticada, tem-se um atributo extrínseco que confere ao 
produto uma imagem diferenciada e altamente procurada por certos 
segmentos do mercado. Por que é altamente procurada? Porque oferece 
benefício social. Quando um produto é vendido em lojas populares e está 
amplamente disponível no mercado, sua imagem não é muito sofi sticada, 
e seu maior atributo é seu preço.
Processos de 
desenvolvimento do valor
Processos que criam valor ao cliente 
por meio de uma corrente de agregação 
de valor, tais como: estratégias de obtenção, 
desenvolvimento de novos produtos e 
serviços; desenvolvimento de canais de 
distribuição; seleção de vendedores; parceria 
estratégica com provedores de serviços 
(por exemplo: crédito, gerenciamento de 
banco de dados) e desenvolvimento 
de estratégia de preços.
!!!!
O papel da corrente de valor proposta por Hooley et al (2003), et al (2003), et al
que você viu no boxe anterior, é o de confi gurar o processo para conferir 
aos produtos e serviços os atributos intrínsecos (presentes no produto) 
e extrínsecos (externos ao produto) que lhes possibilitam um bom 
desempenho no mercado. Ou seja, que eles realmente gerem valor para os 
consumidores defi nidos na segmentação do mercado, feita na Parte 1.
A escolha e a qualidade dorelacionamento com os fornecedores 
são outros dois pontos essenciais quando se fala de corrente de valor, 
pois deve haver qualidade desde a defi nição do projeto, no momento 
em que a empresa defi ne seus fornecedores por serem eles os melhores 
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 e, logicamente, os mais preparados para contribuir para o sucesso do 
produto. Por exemplo, imagine o papel que o fornecedor de hambúrguer 
tem na formação da imagem de um sanduíche de uma empresa de 
restaurantes fast-food como o McDonald’s ou o Bob’s? Se o hambúrguer fast-food como o McDonald’s ou o Bob’s? Se o hambúrguer fast-food
for ruim, o sanduíche vai ter desempenho ruim. Por outro lado, quanto 
não ganharia essa marca de hambúrguer tendo sua imagem associada 
a essas redes de restaurantes tão famosas e respeitadas? O importante 
é: se os fornecedores da empresa que você gerencia ainda não têm o 
potencial que sua empresa precisa para fazer alcançar bons resultados 
no mercado e se não é algo fácil trocá-los, qualifi que-os, aproxime-se 
deles numa troca cooperativa.
Uma vez qualifi cado o relacionamento com os fornecedores, o 
desafi o é tornar os produtos e serviços melhores. E isso começa no 
projeto de produtos e serviços. São os projetos que defi nem como serão 
os produtos e serviços. Quanto mais inovadores, funcionais, fl exíveis, 
exeqüíveis ou baratos eles forem, maiores serão as chances de sucesso. 
Lembrando: o projeto tem de considerar os atributos intrínsecos que 
entregarão os benefícios (funcionais, pessoais, sociais e vivenciais) 
pretendidos para o segmento a ser atendido. 
Porém é importante que a empresa evite duas situações: escolher 
produtos que estejam muito além ou muito aquém do que os consumidores 
do segmento escolhido esperam. Por que evitar? Porque todas as vezes 
que um produto oferece benefícios abaixo do que é esperado para a sua 
categoria de produto, ele estará posicionado abaixo dos seus concorrentes. 
E todas as vezes que as expectativas dos consumidores não são totalmente 
atendidas eles fi cam frustrados e reagem negativamente: não compram 
o produto e ainda falam mal. Por outro lado, quando o produto está 
acima do esperado para a categoria de produto e pelos consumidores, 
corre-se o risco de ele fi car posicionado mais pela imagem de caro do 
que pelos benefícios ofertados.
Outras partes importantes do processo de desenvolvimento do 
valor são: decidir onde os produtos serão vendidos, desenvolver boa 
seleção de vendedores e fazer parcerias estratégicas. O local escolhido 
para a venda do produto é fundamental para a oferta de valor superior 
aos clientes e consumidores. Por exemplo, se a sua marca de jeans 
preferida for vendida em qualquer tipo de loja, sem que ela tenha espaço 
destacado na loja ou que os vendedores não trabalhem bem o produto, 
 
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 você acha que o uso dela continuaria a lhe dar algum status junto aos 
seus amigos e amigas? E se você ainda não conhecesse a marca, ao vê-la 
exposta de qualquer modo na loja, você compraria? Isso quer dizer que 
o local em que os produtos serão vendidos deve estar de acordo com os 
benefícios pretendidos para satisfazer os consumidores.
Os vendedores e as parcerias são outros fatores importantes no 
desenvolvimento do valor. Os vendedores representam a empresa e aonde 
forem carregam com eles a sua imagem. Eles estão em contato direto com 
os clientes e consumidores das empresas. Mais: pelo menos teoricamente, 
eles são os que mais conhecem os produtos e serviços das empresas, 
pois sabem apresentar e defender os benefícios que os produtos têm. 
Por outro lado, ninguém melhor do que eles para opinar sobre o que os 
clientes e consumidores desejam. Por isso são importantes no processo 
de desenvolvimento do valor.
Figura 3.9: O vendedor precisa conhecer bem a empresa onde trabalha porque é ele 
quem está em contato direto com os consumidores. Por isso, uma boa parceira entre 
o cliente e o vendedor acaba desenvolvendo maior valor ao produto ou serviço.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/638596 
As parcerias são importantes porque elas implicam 
compartilhamento de forças. Por exemplo, o que aconteceria à empresa 
Sadia se ela fi zesse parceria com o McDonald’s para fornecimento de 
hambúrgueres? Ambas ganhariam muito porque têm excelente imagem 
perante o mercado. A Sadia ganharia muito porque seria fornecedora 
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 exclusiva da empresa que mais vende hambúrguer no mundo e ganharia 
ainda mais se pudesse colocar a marca McDonald’s em alguns dos 
seus produtos vendidos em supermercados, padarias e açougues. O 
McDonald’s ganharia porque teria associado aos seus produtos a imagem 
de uma empresa que signifi ca qualidade, confi ança e saúde para muitas 
pessoas, principalmente no Brasil. Bem, evidentemente, isso é apenas 
uma suposição. 
Ambas as empresas devem ter razões para tentar ou não as parcerias. 
Por exemplo, um aspecto contra essa suposta parceria é o fato de a marca 
Sadia ser conhecidíssima no Brasil, mas não globalmente. Por sua vez, o 
McDonald´s tem lojas espalhadas pelo mundo inteiro, implicando duas 
coisas: vai precisar de um parceiro com marca global ou vai preferir 
prestigiar as marcas locais de todos os países em que opera. 
PARTE 3: PROCESSOS DE OFERECIMENTO DE VALOR
Feitos todos os ajustes para tornar o valor ao consumidor algo 
mais explícito, o próximo passo é fazer as coisas acontecerem, o que 
só é possível colocando o produto no mercado. Enquanto o produto 
não está no mercado, ou seja, nas lojas e nas peças de comunicação, em 
condição de os consumidores o acessarem, analisarem e avaliarem, ele 
não oferece valor algum. Na fábrica ou nos depósitos, o produto não 
passa de um custo que promete. Só a experiência de mercado torna a 
promessa uma realidade. 
Colocar o produto no mercado envolve dois passos interligados: 
1) apresentar o produto aos clientes para mostrar o potencial que ele tem 
para vender mais, fazê-los acreditar na proposta (comprar); 2) apresentar 
o produto aos consumidores e estimulá-los a comprar. É o chamado 
“momento da verdade” para os produtos, quando os consumidores 
entrarão em contato, analisarão o que é prometido, decidirão se compram 
e por fi m, em caso positivo, experimentarão o produto e classifi carão 
essa experiência.
 
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Processos de 
oferecimento do valor
Processos que capacitam o 
oferecimento do valor para os 
consumidores, tais como: serviços 
de entrega; gerenciamento do 
relacionamento com clientes e 
consumidores; gerenciamento da logística; 
estratégias de comunicação; melhorias 
de produto e serviço; serviço de apoio 
aos clientes e ação da força de 
vendas.
!!!!
As empresas podem desenvolver várias atividades que promovam 
uma entrega efi ciente do valor aos seus clientes e consumidores. Por 
exemplo, uma empresa pode se diferenciar se ela tiver um serviço de 
entrega ao cliente que seja pontual, preciso, rápido e confi ável. Ela 
perderá muito se não for capaz de entregar as compras dos seus clientes 
de acordo com as condições estabelecidas na hora da negociação. Ela 
também pode se diferenciar dos concorrentes através dos serviços de 
atendimento e pós-venda, demonstrando real interesse pelos consumidores, 
procurando saber como foi a experiência de consumo, respondendo aos 
questionamentos, críticas e sugestões. Isso pode ser feito através do uso 
de telefone, procurando contato com os consumidores ou através dos 
serviços de atendimento ao consumidor (SAC). Os famosos SAC têm 
potencial para responder rapidamente aos pedidos dos consumidores; a 
efi ciência dos mesmos depende apenas do interesse da empresa.
A forma como a empresa comunica seus produtos e como elase 
comunica com o mercado também são fatores importantes na oferta de 
valor superior. A comunicação infl uencia centralmente a percepção das 
pessoas, levando-as a criar imagens positivas ou negativas dos produtos. 
Se uma empresa quer que seus produtos ofereçam benefício social aos 
seus consumidores, sua comunicação tem de reforçar os símbolos e 
situações que gerem o status desejado pelas pessoas, e a propaganda, 
principalmente, tem papel central nesse processo. Se por outro lado, a 
empresa quer reforçar o benefício funcional, a propaganda tem que dar 
ênfase aos atributos que geram esse benefício. 
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 É nessa hora que assume evidência e importância os temas 
abordados na Aula 2: tamanho das empresas; posição que ocupam 
na cadeia de suprimento; setor econômico em que operam; nível de 
competição no setor e posição no ranking; sofi sticação do mercado 
atendido, segmento de mercado atendido; país de origem e nível cultural 
de donos e gerentes; padrão de regulação do negócio e orientação de 
marketing adotada pela empresa. Certamente esses fatores irão explicar 
o padrão de desempenho da empresa no mercado. Cabe a você, como 
gerente e conhecedor dessas questões, estudá-las mais a fundo e 
transformar a realidade da empresa.
Nesta atividade voltaremos ao fabricante de móveis MoniDani. Considere a hipótese 
de a empresa decidir pela atuação na venda de móveis para bebês e crianças até 
cinco anos. Você é o responsável pelo lançamento da nova linha de produtos, logo 
deve responder a algumas perguntas:
– Como você descreve este consumidor? Aponte quem são os principais atores a 
serem considerados na decisão da compra do produto e justifi que o porquê.
– O que você faria para conhecer melhor o segmento de consumo escolhido? Que 
informações seriam importantes de obter? Nesta questão procure usar os conceitos 
de benefícios e custos vistos na Aula 2.
– Descreva seus concorrentes. Nesta questão você deverá ir a uma ou duas lojas de 
móveis da sua cidade para ver o que elas têm de produtos para esse segmento.
As questões a seguir devem ser baseadas nos processos mercadológicos: defi nição, 
desenvolvimento e entrega do valor ao cliente.
– Escolha uma categoria de produto; berços, por exemplo, e aponte qual será a 
proposta de valor ofertada por essa linha da MoniDani. Justifi que o porquê da 
escolha.
– Que outras decisões serão tomadas para desenvolver e entregar esse 
valor?
Atividade Final
 
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Respostas Comentadas
Nesse caso, não se trata propriamente de consumidores, mas de usuários que 
serão crianças (meninos e meninas) de até cinco anos de idade. 
Os atores a serem considerados podem ser muitos, e quanto mais abrangente a 
visão da empresa, mas rica pode ser a abordagem de Marketing. Nesse caso, o 
importante é considerar o papel desempenhado por cada ator. Tem-se: compradores 
e infl uenciadores. Os compradores serão os pais, parentes ou padrinhos. Na ocasião 
do nascimento do bebê ou de aniversários, esses atores sempre aparecem e sempre 
carecem de auxílio na busca dos produtos para esse tipo de usuário. Os cuidados são 
muitos e cercar-se de precaução evita que os custos psicológicos e comportamentais 
cresçam e ameacem os benefícios. Os infl uenciadores podem ser: pediatras, parentes e 
amigos de confi ança e com experiência anterior. O depoimento dessas pessoas exerce 
papel fundamental na decisão de compra, pois eles sabem o “caminho das pedras” e 
dão das dicas que os compradores acham centrais. 
Conhecidos os atores, é importante saber mais sobre eles. Ao fazer opção por atender 
ao mercado de móveis para crianças de até cinco anos, sua empresa certamente 
escolheu um segmento do mercado para fazer negócio. De maneira superfi cial, 
pode-se dizer que ela escolheu entre fazer móveis para um público mais sensível a 
preço ou para um público mais sensível à qualidade e diferenciação. É assim que ela 
escolheu competir (na Aula 6, esse tema será melhor explorado). As informações mais 
importantes serão: idade dos casais; número de fi lhos; nível de renda; estilo de vida; 
padrão de ocupação; valores e comportamentos; formação profi ssional; tamanho das 
residências; padrão das famílias (avós? Tios? Primos?); se possuem carro etc. Por que 
reunir tanta informação? Por que elas dão sinais sobre os elementos mais importantes 
para desenvolver e oferecer valor para os clientes e consumidores? Como alcançar 
essas informações? Fazendo pesquisa ou observações em shoppings, lojas de shoppings, lojas de shoppings
rua, consultórios médicos, feiras de gestantes e bebês etc.
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O Marketing pode ser visto por três ângulos diferentes. Como disciplina 
acadêmica, o Marketing é uma área cheia de desafios. Dentre eles 
destacamos: entender de forma mais acurada o que pensam e sentem os 
clientes e consumidores e entender como os fatores externos às pessoas 
interferem nas decisões de consumo. É através desses estudos que a prática 
gerencial de Marketing é transformada.
Como fi losofi a de negócio, o Marketing representa o principal diferencial 
competitivo para pequenas e médias empresas. Simples de entender: se a 
crença em se preocupar em satisfazer os clientes e os consumidores não estiver 
impregnada nas pessoas que dão vida a essas empresas, o seu desempenho 
será nulo. As pessoas precisam acreditar que elas fazem a diferença, pois 
nas pequenas e médias empresas o Marketing é responsabilidade de todos, 
ou seja, cada um tem responsabilidade sobre a tarefa de desenvolver 
preferência pelos produtos, de infl uenciar positivamente a percepção de 
clientes e consumidores. É importante lembrar que geralmente pequenas 
e médias empresas não dispõem de tecnologia de ponta, dos profi ssionais 
mais qualifi cados, da proteção fornecida por patentes, do dinheiro sufi ciente 
para ter um grande orçamento de Marketing etc. 
Como função gerencial, o marketing responde pela condução dos processos 
mercadológicos, ou seja, pela gerência do conjunto de atividades integradas 
a serem desenvolvidas pela área de Marketing visando capacitar a empresa 
a oferecer valor superior ao mercado. Também pode ser entendida como 
uma estrutura analítica que facilita o desenvolvimento de estratégias de 
Marketing. Sem essa estrutura, que fornece uma lógica para o funcionamento 
do departamento de Marketing, as pessoas fi carão perdidas sem saber o que 
fazer. Logicamente, os objetivos e metas de Marketing não serão alcançados. 
Sem essa lógica estruturada, oferecida pelos processos mercadológicos, o 
quê e como fazer para vender mais para clientes e consumidores atuais? 
Para tirar consumidores dos produtos concorrentes? Para conquistar novos 
clientes e consumidores? Para entrar em novos mercados?
Todos os processos mercadológicos são orientados às decisões centrais do 
Marketing, aquelas relacionadas ao composto de Marketing: produto, preço, 
R E S U M O
 
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3
 
praça e promoção. Com certeza as melhores propostas de valor superior
encontradas nos mercados de consumo são as que dão relevo estratégico 
ao papel que os seguintes itens – políticas de produto, preço distribuição e 
promoção – desempenham na satisfação dos consumidores.
INFORMAÇÕES SOBRE A PRÓXIMA AULA
Na próxima aula você aprenderá a importância da informação na gerência dos 
processos mercadológicos de uma empresa. Como decidir sobre o destino do 
orçamento de Marketing sem ter a mínima noção do que realmente acontece no 
mercado consumidor? O que fazer em relação aos produtos, preços, distribuição 
e promoção sem saber nada sobre os mercados a serem atendidos? Com certeza, 
os gerentes de marketing das empresas mais profi ssionalizadas nãose baseiam na 
sorte para decidir, e para isso eles procuram disponibilizar informação sufi ciente 
para que seus profi ssionais não cometam erros graves. Até lá.nas ruas das cidades. 
A maneira como o espaço da cidade foi construído – a presença de ruas, 
lojas, casas, gente circulando, carros passando – fala dos modos como a 
sociedade se vê e se entende, os sistemas de classifi cação que organizam 
esta realidade.
E, se decidir pelo shopping, qual escolher? Escolhido o shopping, 
continua a difi culdade de decidir em qual loja entrar, qual marca escolher, 
comprar ou não comprar? Cada uma dessas decisões que tomamos é 
permeada pelo ambiente cultural em que estamos inseridos e pelos 
18 C E D E R J
Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?
valores, hábitos e costumes que preservamos. A intimidade que se 
percebe nas pessoas mais jovens quando percorrem os shoppings – ao 
contrário do estranhamento vivenciado pelos mais velhos – explica bem 
os diferentes signifi cados construídos pelas gerações na forma de entender 
e conduzir a vida. 
Voltemos ao assunto principal desta aula: quando decidimos comprar, 
passamos a fazer parte daquilo que o Marketing considera D E M A N D A . 
No momento em que assumimos a decisão de comprar, esses desejos 
se tornam reais, traduzidos em produtos e marcas determinadas.
Para os gestores da empresa, é preciso que haja demanda para que 
ocorra a troca. Por quê? Troca, num sentido bem amplo, signifi ca alguém 
dando algo que lhe é de valor para receber algo também de grande valia. 
Pressupõe a interação entre, pelo menos, dois atores: um que vende e 
um que compra. A transação ocorrerá se cada um considerar de valor 
o que o outro tem, e se estiver disposto a negociar – com a liberdade de 
aceitar ou rejeitar a oferta do outro. No mundo do consumo, as empresas 
querem que os consumidores comprem seus produtos. Logo, a tarefa do 
Marketing é estimular as trocas e gerar transações, ou seja, promover 
unidades de medida de troca.
Troca Transação
Unidades de medida
Figura 1.4: No Marketing, estabelecer uma unidade de medida para as trocas e 
transações é um dos desafi os centrais.
Entretanto, como atualmente existe grande concorrência, as 
empresas precisam buscar um objetivo maior nas trocas: a criação de 
um ciclo de relacionamento contínuo, isto é, fazer com que as pessoas 
se tornem fi éis ao produto e à marca da empresa. A isso chamamos 
fi delização do cliente, assunto que você vai estudar mais à frente. Por 
isso, os aspectos envolvidos na decisão da compra não são apenas os 
econômicos, existe muito simbolismo na compra. Quer dizer, o produto 
ou serviço que compramos tem outros signifi cados para nós, diferentes 
do que o simples valor de uso.
.
DE M A N D A
No Marketing, 
existe demanda 
quando 
há pessoas 
interessadas em 
comprar e com 
dinheiro para 
fazê-lo.
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 Quantas vezes, ao comprar uma calça jeans, nós nos identifi camos 
com o estilo de vida que a marca divulga na propaganda! O mesmo vale 
para outros produtos, até os mais insignifi cantes do ponto de vista de 
seu valor. A preferência por uma marca de refrigerante ou de cerveja, 
por exemplo, leva em conta certamente os aspectos que são destacados 
na propaganda, como o estilo de vida jovem, o convívio entre amigos, 
a busca da alegria, do prazer etc.
Os conceitos servem para dar conteúdo a uma idéia. Até aqui falamos sobre 
necessidades, desejos, trocas e transações, conceitos esses que fazem parte 
de nosso dia-a-dia. Então, baseado nisso, relate situações de sua vida em que 
estas idéias apareçam e diga como você as vivenciou. Escreva até 20 linhas. Ao fi nal, 
vá até o grupo de estudos da disciplina, localize a atividade e envie um post com 
seus principais relatos. Não deixe de conferir outros posts e tente entender como as 
experiências podem ser distintas. 
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Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?
Comentário
Existem dois momentos bem comuns em nossas vidas, e que estão intimamente 
ligados com a atividade do Marketing. O primeiro é a sensação de precisar de 
alguma coisa ou da ajuda de alguém, e o segundo é a sensação de querer 
algo que ainda não temos, mas que sua posse nos fará bem realizados.
Assim você começa a pensar em como necessidades, desejos, trocas 
e transações fazem parte da vida das pessoas e das empresas. 
Necessidades e desejos: diariamente você sente fome, desloca-se para realizar 
as atividades centrais da sua vida (estudo, trabalho, ser consultado etc.). Em uma 
freqüência mais baixa, você compra materiais de trabalho, compra roupas para 
poder viver e mesmo adquire um telefone celular para poder ser alcançado por 
seus parentes e amigos mais facilmente. Ao fazer isso, você está satisfazendo 
necessidades. Você precisava dessas coisas e a elas atribuía uma importância 
prática, satisfazia-as e pronto. Você tinha uma carência funcional. Entretanto, você 
já comprou uma calça, uma camisa, um tênis, um aparelho celular com câmera 
ou um aparelho de som que foram bastante cobiçados por você. Você desejava 
essas coisas, e ao comprá-las você satisfez uma carência emocional. 
Trocas e transações: ao almoçar em um mesmo restaurante várias vezes durante 
a semana; comprar pão diariamente em uma mesma padaria ou voltar a uma 
papelaria ou loja de roupa para comprar um outro item que se fazia necessário, 
você o faz porque confi a nessas empresas e sabe que elas não o prejudicarão, 
vendendo produtos que não funcionam bem ou lhe causam problemas. Você age 
com lealdade em troca dessa consideração que eles têm por seus consumidores. 
Você comprou o tênis daquela marca badalada porque sabia que ao usá-lo você 
iria se destacar junto ao grupo e receberia elogios pelo bom gosto em se vestir 
e, provavelmente, passaria uma imagem de pessoa sofi sticada ou independente. 
Ao adquirir estes produtos, as transações ocorreram, você comprou com dinheiro, 
cheque ou cartão, pagando à vista ou contraindo um crédito junto às 
empresas.
As outras duas questões enunciadas no início da aula – o que é 
uma empresa e qual o seu objetivo – estão relacionadas, e abordá-las 
agora fará com que você entenda com mais facilidade o que é Marketing 
e sua importância para as empresas. Veja os próximos itens.
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 EMPRESA: TRANSFORMANDO RECURSOS EM SOLUÇÕES 
DE CONSUMO
As empresas sempre atuam lado a lado, constituindo o cenário 
onde se realizam os negócios.Como corpo social, as empresas desenvolvem valores e crenças 
que estão sedimentados na mente daqueles que as comandam. Entender 
uma empresa como um ator relacionando-se com outros atores, num 
cenário de negócios, impõe considerar algumas coisas: 
as diversas interações que formam todo o contexto de 
negócios;
as dinâmicas que ditam o ritmo dessas interações;
os papéis exercidos por todos os diferentes atores.
Observando atentamente a Figura 1.5, você percebe dois aspectos 
já destacados: interações e papéis exercidos. As setas localizam as 
interações e os quadros destacam os papéis exercidos. A dinâmica 
das interações você verá adiante. 
Indústria de 
alimentos
Agropecuária
Siderurgia
Petróleo
Ingredientes
Embalagens
Máquinas
Atacado
Distribuidor
Atacado
Distribuidor Bares
Restaurantes
Grande
varejo
Pequeno
varejo
Consumidor
fi nal
Economia Cultura Natureza Tecnologia Política Demografi a
Mídia Universidade Financistas ONGs Associações
Figura 1.5: Interações e papéis nos negócios.
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Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?
A Figura 1.4 traz a representação de um cenário de negócios 
típico de um importante setor econômico: o dos alimentos. O quadro 
cinza realça um ator específi co, a indústria de alimentos, que deve 
servir de referência para que você entenda o conceito de empresa como 
transformadora de recursos diversos em soluções de consumo.
Agora pense na sua marca de biscoitos favorita e olhe novamente a 
fi gura. Você consegue perceber que diversas interações foram necessárias 
e diferentes papéis foram exercidos até que o biscoito chegasse à sua 
mão? Muitas transações ocorreram, materiais foram transportados, 
armazenados e processados. 
Agora seja mais específi co e considere um biscoito do tipo recheado 
e com sabor de chocolate. O biscoito é uma solução de consumo que 
satisfaz um desejo ou carência sua. Até ele sair da fábrica, havia apenas 
trigo, gordura, ovos, açúcar, chocolate, embalagens, máquinas etc. 
– produtos que são fornecidos por outros atores (empresas), que, por 
sua vez, compraram recursos de outros atores e os transformaram em 
soluções de consumo para o fabricante do biscoito. 
E agora, está clara para você a idéia de que uma empresa 
transforma recursos em soluções de consumo? Qual seria, então, o 
papel do Marketing nesse contexto? 
Em um ambiente com muita competição, cada ator empresarial 
precisará mostrar para os compradores que sua solução de consumo é 
a melhor. E tudo começa na sua decisão de comprar o biscoito e sua 
marca favorita. Certamente o fabricante do biscoito levou você a crer 
que a marca dele era a melhor. Você comprou o biscoito no local de sua 
preferência – grande varejo, pequeno varejo. Para o biscoito chegar até o 
local de venda, a indústria o vendeu direto para o grande varejista ou usou 
atacadistas e distribuidores para fazê-lo chegar aos pequenos varejistas, 
bares e restaurantes. Estes só atuaram porque acreditam que aquele 
biscoito vende bem e não encalha. Os diversos fornecedores tiveram de 
mostrar à indústria que eles tinham os melhores ingredientes para quem 
deseja fabricar os melhores biscoitos. 
Como você observou, o papel que o Marketing desempenha 
numa empresa é o de gerar demanda, que nesse caso podemos entender 
como “preferência”, para suas soluções de consumo. E esse papel 
assumirá feições diferentes em função da posição das empresas dentro 
do cenário de negócios. Como consumidor, você é infl uenciado pelas 
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 ações de Marketing dos fabricantes e dos locais de vendas dos produtos. 
Os varejistas e bares, por sua vez, são infl uenciados pelas ações de Marketing 
do fabricante e dos diversos atacadistas e distribuidores existentes. 
O fabricante também infl uencia os atacadistas e distribuidores. 
Observe a fi gura a seguir. As setas pontilhadas indicam todas as 
possíveis ações de Marketing. É visível que os fabricantes desenvolvam 
mais ações de Marketing do que os varejistas, por exemplo. Essas ações 
de Marketing, além de variar na quantidade para cada ator, variarão na 
intensidade e na natureza. Os atacadistas, distribuidores e varejistas são 
clientes do fabricante, enquanto você é o consumidor dos biscoitos desse 
fabricante; os varejistas são os clientes dos atacadistas e distribuidores 
– o importante é você perceber que os papéis mudam em cada parte do 
cenário de negócios.
Indústria de 
alimentos
Atacado
Distribuidor
Atacado
Distribuidor
Pequeno
varejo
Grande
varejo
Bares
Restaurantes
Consumidor
fi nal
Figura 1.6: Direção das ações de Marketing no fl uxo de negócios.
As ações mais comuns constituem o uso de propaganda em TV, 
rádio, revistas, a prática de promoções de vendas, patrocínios, materiais 
no ponto-de-venda e muitos mais, que você irá aprender na disciplina 
Estratégia de Marketing.
Agora reveja a Figura 1.5. Você observou que existem outros 
atores empresariais além daqueles encarregados das transações de compra 
e venda. A mídia, as universidades, os fi nancistas, as ONGs e demais 
associações também desempenham um papel fundamental no cenário 
de negócios, pois suas ações podem infl uenciar signifi cativamente a 
24 C E D E R J
Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?
dinâmica das interações. Uma ONG como o Greenpeace, por exemplo, 
pode descobrir que o fabricante utiliza soja geneticamente modifi cada em 
seu biscoito e começar uma campanha contra a empresa, seus produtos e 
suas marcas. As ações de Marketing do Greenpeace tentarão infl uenciar o 
seu comportamento, levando você a não comprar mais aquela marca.
??
Na parte superior da Figura 1.5 existem as setas indicando a 
infl uência de fatores como a economia, a tecnologia e a natureza etc. 
sobre o cenário de negócios. De fato, essa infl uência é forte e será mais 
bem analisada em aulas posteriores.
EMPRESA: SATISFAZER CLIENTES E CONSUMIDORES É A 
RAZÃO DA SUA EXISTÊNCIA
Na apresentação desta aula, você leu que satisfazer clientes e 
consumidores é a razão da existência das empresas. Você acredita nesta 
afi rmação?
Existe uma linha de pensamento, bem lógica por sinal, que diz 
que o objetivo das empresas é gerar lucro. Sim, é verdade, sem lucro uma 
empresa não remunerará o capital nela investido pelo(s) dono(s). O lucro 
não depende apenas da efi ciência produtiva e da capacidade de venda de 
O Greenpeace é uma ONG 
(organização não-governamental) 
multinacional fundada em 1971. Atua em 
pelo menos cinco áreas diferentes: ecologia 
oceânica, selvas tropicais, Antártica, substâncias 
tóxicas, energia nuclear e atmosfera. 
Ele atua por meio de ações diretas, que atraem 
a atenção da mídia, muitas vezes impedindo 
que um processo de agressão ambiental 
aconteça. Além disso, a ONG elabora 
estudos científi cos sobre os problemas 
ecológicos mais graves do planeta.
Para conhecer mais sobre ela, 
visite sua página na internet:
http://www.greenpeace.org.br/
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 uma empresa. O lucro vem, principalmente, da capacidade da empresa 
de revender continuamente seus produtos para os mesmos clientes e 
consumidores. Se estes são fi éis, isto é, “recompram” continuamente as 
soluções de consumo ofertadas, é porque eles estão satisfeitos e ainda 
não encontraram razões para trocar de marca, produto e vendedor.
Assim, o lucro sozinho não sustenta os objetivos de uma empresa 
ao longo de sua vida. O lucro é fundamental, condição (e não alvo) para 
manter vivo um negócio (nas disciplinas da área fi nanceira você verá 
conceitos que reforçam essa afi rmação). O objetivo de toda empresa 
se traduz naquilo que ela traz de benefício ao ambiente que a cerca. 
O objetivo está fora, está na sociedade. Quanto mais a empresa se 
capacita a responder às demandas do mercado, mais negócios ela realiza 
e mais resultados recolhe na forma de lucro e imagem. Isto signifi ca queos objetivos de uma empresa formam, de alguma maneira, um círculo: 
para que existam lucros, é preciso haver consonância com o mercado 
e, por outro lado, essa consonância é a condição para que a empresa 
realize lucros.
?
Como você pode observar, não é apenas a infl uência do Marketing 
que leva ao estabelecimento de uma postura de fi delidade por parte dos 
clientes e consumidores. Os produtos precisam ter qualidade, ser feitos nos 
padrões esperados pelo mercado (consumidores, associações, atacadistas, 
distribuidores, varejistas). Portanto, apenas a ação de Marketing não é 
capaz de gerar fi delidade por parte dos consumidores.
“O lucro é uma condição de 
sobrevivência da empresa. É 
o custo do futuro, o custo 
de se manter funcionando” 
(DRUCKER, 1975, p. 1.230).
26 C E D E R J
Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?
Considere uma empresa qualquer na cidade em que você mora. 
Nos próximos dias, vá visitá-la pensando nas questões que você leu até aqui: o 
que é uma empresa, como ela se organiza internamente; como ela faz parte de um 
conjunto de atores organizacionais que constituem a dinâmica dos negócios, e de que 
maneira ela elabora seus produtos ou serviços até chegarem ao mercado consumidor. 
Lembre-se: o segredo do melhor consultor está em sua capacidade de olhar, observar 
e descrever o que viu, sem julgar. 
Escreva tudo, não importa se parecer que não é importante. É assim que você começa 
a se preparar para ser um empreendedor, um consultor e um gestor com ampla visão 
sobre os negócios. Descreva a empresa que você visitou e/ou e como ela se organiza 
de maneira a explicitar sua dinâmica. Siga os itens que foram explicitados.
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Comentário
Não existe uma resposta única para este exercício, já que as opções são 
muitas. 
Suponhamos, no entanto, que você tenha escolhido o supermercado em que 
sua família faz as compras do mês. Trata-se de uma empresa que atua em um 
cenário de negócios bem interessante. Ele está localizado em um bairro e atende 
às pessoas desse bairro e certamente pessoas de outros bairros também, pois os 
supermercados costumam ser visitados por pessoas que vivem num raio grande, 
principalmente quando eles são conhecidos como barateiros, satisfazendo com 
competência os clientes. 
Por ser um supermercado e atender, na sua grande maioria, clientes 
para compras grandes (as chamadas compras do mês), ele 
Atividade 2
2
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tem seus produtos divididos em seções: açougue; laticínios; padaria; massas 
e biscoitos; higiene; limpeza; frutas, legumes e verduras; utensílios para casa 
etc. Certamente, os produtos e marcas expostos ali refl etem as preferências das 
pessoas, dentre elas as da sua casa. Esses produtos são comprados diretamente 
dos fabricantes (quando se trata de grandes volumes) ou de distribuidores e 
atacadistas (quando se trata de pequenos volumes ou entregas freqüentes). 
Diariamente a loja recebe limpeza; prateleiras são preenchidas para que as 
pessoas façam suas compras; produtos são embalados nas seções de açougue 
e laticínios; caixas de compras são entregues em residências. Sem esse preparo e 
serviços, as coisas não funcionarão direito e o supermercado não vai satisfazer seus 
clientes. Quando as pessoas estiverem em casa e consumirem sem problemas 
os produtos que compraram no supermercado, elas se tornarão consumidores 
satisfeitos com aquelas marcas. 
Agora, se você escolheu outro tipo de empresa, não desanime. Basta que siga 
o modelo que acabou de ler!
AFINAL, ESTAMOS NUMA AULA DE ECONOMIA, DE 
SOCIOLOGIA OU DE MARKETING? 
O fascínio que o Marketing exerce sobre seus aprendizes é esse: as 
transações ocorrem no dia-a-dia das pessoas; dizem respeito às questões 
mercadológicas e também econômicas, de comunicação, sociológicas, 
psicológicas, antropológicas e históricas. Entender de Marketing exige 
conhecer um pouco de cada uma destas ciências. 
Muita gente pensa em Marketing como propaganda ou venda. 
A propaganda e a venda, como você verá em outra aula, fazem parte 
de um conjunto de ferramentas chamadas Composto de Marketing, 
empregadas pelos executivos de Marketing em sua atuação. Porém a 
ação de marketing é muito mais ampla. Não por acaso, a palavra está 
posta no gerúndio: 
Comprando e vendendo 
em mercados
TO MARKET + ING
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Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?
Agora que refl etimos sobre nossos hábitos, desejos e carências e 
sobre como as empresas se organizam para nos satisfazer, já podemos 
partir para uma defi nição formal de Marketing. Que tal esta?
Marketing é o processo de planejamento e execução da 
concepção, defi nição de preços, promoção e distribuição 
de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam 
objetivos individuais e organizacionais. 
American Marketing Association (AMA).
Essa defi nição traz muitos conceitos, correto? Vamos trabalhar 
esses conceitos nas próximas aulas. 
A primeira coisa que você deve ter em mente é que Marketing é 
um processo, ou seja, uma sucessão de atividades interligadas, produzidas 
nas empresas para o desenvolvimento do mercado. E, como todo 
processo, ele tem de ter início, meio e fi m bem defi nidos, para que seja 
avaliado corretamente.
Então, para entender as atividades 
produzidas pelo Marketing é preciso falar 
em mercados. Mercados são os lugares 
potenciais, movimentados, dinâmicos, 
muitas vezes instáveis, onde ocorrem as 
transações, seja em ambientes reais ou 
virtuais, daí se falar em marketplace e 
marketspace. 
Antes de tudo, entenda que mercados 
são pessoas. Dependendo da posição da 
empresa no cenário de negócios (como você 
acabou de ver), estas pessoas são clientes ou 
consumidores. Aqueles que fazem uso do 
produto são os consumidores (indivíduos), 
enquanto aqueles que revendem os produtos 
ou os utilizam em qualquer processo de 
produção são os clientes (organizações).
Os mercados são constituídos em 
função dos usos que se fazem dos produtos. 
Por exemplo: o MERCADO ORGANIZACIONAL 
(também chamado por alguns autores de 
Figura 1.7: Produzir e vender bens e serviços para outras 
empresas caracteriza este mercado.
Fonte: www.sxc.hu/photo/493246
O contato que nós, consumidores, temos com esse mercado 
é menos visível e constante. Somente nos damos conta 
da importância do fabricante e dos revendedores quando 
fazemos contato com uma empresa como a Brastemp, por 
exemplo, porque o aparelho de microondas não funciona. 
Ou quando precisamostrocar uma peça do carro e a 
loja de peças não a possui em estoque. O que nos torna 
consumidores, diferentemente, é o fato de usarmos os 
bens como destino fi nal: para consumo. 
ME RC A D O O R G A N I Z A C I O N A L
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 mercado industrial) se caracteriza por produzir e vender bens e serviços 
para outras empresas, através de profi ssionais de compras capazes de 
avaliar ofertas competitivas. Os compradores organizacionais variam 
enormemente, desde uma pequena ofi cina mecânica, passando por uma 
indústria como a Sadia, a um complexo sistema governamental como 
a Receita Federal. Independentemente do porte e do ramo em que se 
situe, o negócio dessas empresas é comprar bens ou serviços que se 
incorporarão à fabricação de um outro produto ou serviço ou que possam 
ser revendidos a terceiros. Por lidarem com grande número de itens e 
compradores, boa parte dessas empresas utiliza sofi sticados sistemas de 
informação, que facilitam – por meio de parcerias – as comunicações e 
decisões entre fabricantes e intermediários.
O M E RC A D O C O N S U M I D O R é um mercado fascinante: o fato de 
vivermos em um processo de globalização dos negócios faz com que 
empresas do mundo todo disputem os mesmos consumidores. Marcas 
internacionais convivem com marcas nacionais, regionais e locais nas 
mesmas lojas e supermercados. Por conta disso, vivemos um momento 
de muitas opções.
Por outro lado, a grande “jogada” das empresas consiste em 
comercializar bens e serviços cujas marcas detenham imagem superior. 
Gerentes de marcas como Brahma, Sadia, Benneton, Brastemp e Havaianas, 
dentre outras, estão sempre sondando, através de pesquisa, como pensam, 
comportam-se e de que maneira reagem os consumidores (não somente 
os consumidores de suas marcas, mas todos os consumidores). Estas 
pesquisas são as bases a partir das quais bens e serviços serão construídos 
(ou reformulados) e oferecidos. 
Quando as empresas decidem vender seus bens e serviços em 
outros países, e isso é bastante comum hoje em dia, estamos diante do que 
ME RC A D O 
C O N S U M I D O R
O que caracteriza 
o mercado 
consumidor é o 
uso fi nal dos bens 
e serviços. 
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O que é isso?
pode ser chamado de M E RC A D O G L O B A L . A decisão de exportar sempre 
implica riscos e envolve obrigatoriamente o levantamento cuidadoso das 
características, hábitos e costumes do outro país. É preciso que a empresa 
adapte as características de seus produtos e serviços ao país em questão, 
levando em conta o sistema jurídico ali existente, a moeda, as práticas 
culturais e econômicas e as formas de negociação.
Exige, desde pronto, a decisão de como essa relação será 
constituída – se a empresa atuará como exportadora, como franqueadora, 
Figura 1.8: Contêineres marítimos prontos para embarcar produtos. Quando uma empresa decide exportar, 
ela precisa, antes de qualquer outra coisa, conhecer algumas características dos outros países.
Fonte: www.sxc.hu/photo/270315 
ME RC A D O 
G L O B A L
Por mercado global 
entendem-se as 
trocas geradas pelas 
transações de bens 
e serviços em outros 
países. 
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1
 
Você sabia que o termo big brother foi criado por George 
Orwell em seu livro 1984? Nele, Orwell satiriza uma sociedade 
em que o Estado – o big brother – é onipresente e tudo vê com a 
capacidade de alterar a história e o idioma, de oprimir e torturar 
o povo e de travar uma guerra sem fim – com o único objetivo 
de manter a sua estrutura inabalada.
Fonte: http://www.submarino.com.br/books_productde
tails.asp?Query=ProductPage&ProdTypeId=1&ProdId=7
1583&franq=130516
ou parceira em J O I N T-V E N T U R E , fabricante sob contrato ou fabricante 
autônoma. Seja como for, a empresa precisa adaptar as características 
de seus produtos e serviços ao país visado, os preços, as formas de 
comunicação e distribuição para que se ajustem às condições locais.
Ao contrário da maioria das empresas, pode-se falar de um espaço 
de mercado onde atuam empresas que não visam a fi ns lucrativos, 
também conhecidas como fi lantrópicas. É o caso de órgãos públicos, 
igrejas, algumas fundações. Envolve, também, o mercado do T E RC E I RO 
S E T O R , com a presença de ONGs – organizações não-governamentais 
– e de cooperativas. As negociações aqui seguem regras diferenciadas, 
que privilegiam a responsabilidade pelos resultados sociais.
O CENTRO DAS TROCAS: BENS, PRODUTOS E SERVIÇOS
Você já tem uma idéia de como o grande espaço das trocas se 
organiza. Agora você precisa ter clareza daquilo que, ali, representa o 
principal papel: os bens. O bem, conceito econômico, também chamado 
produto ou serviço, é o resultado dos esforços de produção e de desempenho 
das empresas. Incluem produtos, serviços, idéias, organizações, empresas, 
lugares, propriedades, eventos, pessoas e experiências. Tudo pode ser 
comercializado; daí se falar em Marketing pessoal, Marketing esportivo, 
cultural, Marketing turístico, Marketing de lazer, Marketing imobiliário, 
Marketing institucional ou corporativo, Marketing de idéias etc. Nos dias 
que correm, em que tudo, até mesmo o próprio corpo e a intimidade da 
vida cotidiana, é posto na vitrine – veja a respeito o programa Big Brother – 
é preciso um esforço de refl exão de nossa parte para que não nos tornemos 
também objetos de troca. 
JO I N T-
V E N T U R E
Entende-se por 
joint-venture 
a sociedade 
em conta de 
participação ou 
empreendimento 
conjunto. É uma 
das estratégias 
alternativas 
de entrada 
e operação 
em mercados 
externos.
TE RC E I RO 
S E T O R
O terceiro setor é 
uma terminologia 
usada para 
dar signifi cado 
às iniciativas 
privadas com 
fi ns de utilidade 
pública. Para 
tanto, esse setor 
amplia os recursos 
e competências 
necessárias para 
o enfrentamento 
dos grandes 
desafi os nacionais 
e internacionais, 
como o combate 
à pobreza e a 
incorporação dos 
excluídos aos 
direitos básicos de 
cidadania.
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Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?
Você pode perceber agora que esta atividade “mágica” que 
chamamos Marketing está por trás de todo e qualquer empreendimento. 
O objetivo do Marketing ou da Administração Mercadológica, então, é 
desenvolver mercados, seja criar, aumentar, desenvolver ou sustentar a 
demanda. A Administração mercadológica é o termo mais usado para 
identifi car as disciplinas acadêmicas que no Brasil abordam a estratégica 
atividade de desenvolvimento de mercados, também chamada Marketing. 
Ao longo das disciplinas Gestão de Marketing, Comportamento 
do Consumidor, Marketing Estratégico e Gestão de Vendas, você irá 
explorar o atraente e complexo universo responsável pelas atividades de 
desenvolvimento de mercados, atividades que se tornaram imprescindíveis 
para o funcionamento das empresas, tenham ou não fi ns lucrativos. 
O QUE É PRODUTO? O QUE É SERVIÇO? 
O grande esforço de produção e comercialização da maioria 
dos países está concentrado em produtos e serviços. Há diferenças 
importantes entre produtos e serviços que você precisa saber. Quando 
pensamos em um bem (ou produto), imaginamos um objeto que podemos 
tocar, sentir, apalpar, cheirar, experimentar. Por isso dizemos que os 
produtos são tangíveis. Os serviços, ao contrário, são intangíveis, porque 
não podem ser testados antes de adquiridos. E esta é a primeira diferença 
entre produtos e serviços. 
Segundo Philip Kotler (2000, p. 448), serviço é qualquer ato ou 
desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em 
propriedade de nada. 
Quando se fala em serviço, a palavra-chave é atendimento, o que 
o torna, ao contrário dos produtos, difícil de ser controlado, porque as 
pessoas não se comportam como máquinas.
Os serviços ainda têm mais três características: 
inseparabilidade: os serviços são desempenhadose consumidos 
simultaneamente; 
variabilidade: os serviços dependem de quem os oferece, além 
de onde e quando são oferecidos – o que os torna altamente variáveis. 
A qualidade do atendimento determinará o nível do serviço prestado;
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 perecibilidade: os serviços não podem ser estocados, o que 
obriga as empresas a elaborar estritos controles sobre o desempenho e 
a qualidade do serviço prestado.
VALOR E SERVIÇO ANDAM JUNTOS. POR QUÊ?
A sociedade pós-industrial se caracteriza pela abundância de 
ofertas de produtos, freqüentemente apoiados em forte qualidade de 
serviços. É o caso do comércio produzido nos shoppings. Cada vez mais 
a força de atração do produto ofertado depende da atitude do pessoal 
de venda, das promoções, do layout da loja, do ambiente de luz e som. 
Como as butiques concorrem entre si em busca de experiências agradáveis 
de consumo, os consumidores comparam as ofertas, seja o produto ou 
serviço em si, seja a atmosfera que a compra proporciona.
Figura 1.9: Como a oferta dos produtos, num shopping, é muito grande, ganha a 
preferência do consumidor a loja que conseguir o casamento perfeito entre bons 
produtos e bons serviços. Portanto, produtos + serviços = oferta de valor.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/26649 
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O que é isso?
O conjunto de benefícios esperados pelos clientes se traduz em sua 
expectativa de valor. Então as empresas entendem que o valor entregue 
a quem compra é o resultado da diferença entre o valor total e o custo 
total para o cliente. Para ele, o custo total inclui o desembolso fi nanceiro 
somado aos custos de tempo, de esforço físico e psíquico ou psicológico. 
Quantas vezes esses custos não-monetários também são decisivos! 
A comodidade e conveniência de encontrar um produto no percurso 
entre o trabalho e a casa é, por vezes, muito maior do que freqüentar o 
supermercado escolhido. 
Por isso dizemos que valor e serviço andam juntos. Por quê? 
A empresa pode melhorar os benefícios relacionados ao produto, aos 
serviços, ao pessoal ou à imagem. Esses benefícios podem estar expressos 
na melhoria do produto nos níveis de confi abilidade, durabilidade, 
desempenho e valor de revenda. Ou na incorporação de serviços de 
entrega, treinamento e manutenção da força de venda, no treinamento do 
pessoal de linha de frente e/ou na elaboração de uma imagem corporativa 
forte. A probabilidade de satisfação e repetição da compra dependerá de 
o nível de atendimento atingido pela oferta corresponder às expectativas 
de valor do cliente. Então, a satisfação ou desapontamento com um 
produto ou serviço ocorrerá pela comparação do desempenho efetivo 
em relação às expectativas do comprador.
POR QUE MARKETING TORNOU-SE TÃO IMPORTANTE EM 
NOSSOS DIAS? 
Você acha que devemos aceitar como normal um atendimento 
mal-feito? Lojas e salas sujas e mal arrumadas? Venda de produtos 
e serviços que não cumprem o que foi prometido? Difi culdade para 
encontrar aquilo que precisamos? Venda de produtos e serviços cujos 
preços são altos demais? Falta de um canal de contato com as empresas 
para reclamar ou elogiar seus produtos e serviços?
Ainda que tais coisas sejam inadmissíveis, muitas empresas agem 
dessa forma, não é verdade? No entanto, cada vez existirão menos 
empresas assim, pois o cliente, aquele que irá comprar, vender e consumir 
seus produtos e serviços, sempre estará buscando o melhor. 
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 Sem cidadãos satisfeitos e em busca dos seus serviços, empresas 
públicas não conseguem justifi car sua existência. Sem os consumidores 
de seus produtos e serviços, empresas com fi ns lucrativos vão à falência. 
Sem eleitores que acreditem e defendam suas idéias, projetos e planos, 
partidos políticos não conseguem crescer. Enfi m, satisfazer seus clientes 
é a razão da existência das empresas.
A atividade de desenvolvimento de mercados começa, então, 
para aqueles que comandam as empresas, pela adoção do seguinte 
princípio: clientes e consumidores satisfeitos e fi éis são fundamentais 
para a existência das empresas. Durante este curso, você irá notar que, 
sem a adoção e a crença nesse princípio, tudo se torna mais difícil para 
as empresas.
Antecipando-se aos fatos: o presente é importante, mas é o futuro que importa. E, 
com o passado, temos muito a aprender.
Leia o caso a seguir:
A Monidani é uma empresa fabricante de móveis de Paracambi, nascida da amizade, 
de mais de quinze anos, entre duas amigas que cursaram no mesmo momento o Curso 
de Administração na UFRRJ. Monique e Daniela tinham habilidades e competências 
pessoais complementares: Monique é organizada, objetiva e orientada para resultados. 
Daniela é inovadora, muito ligada à criação de novos produtos.
Durante anos a empresa obteve sucesso atendendo ao crescente mercado de cadeiras 
de madeira para escola. Um mercado cativo, devido aos investimentos em educação, e 
sem muita sofi sticação ou exigências, pois toda nova escola segue um projeto padrão 
dentro da área de educação e a venda ocorre por licitação. As empresas concorrem entre 
si apresentando suas propostas à Prefeitura e a melhor entre elas é a escolhida. 
Com a experiência desenvolvida nesse mercado, a empresa vencia as licitações 
facilmente, devido ao menor custo. Outra parte dos ganhos da empresa vinha do 
mercado de móveis para indústrias, uma área decadente para a empresa, devido ao 
esvaziamento industrial do estado do Rio de Janeiro. O mercado industrial no RJ tem 
características próprias: é generoso na compra, mas busca o menor custo e pouca 
sofi sticação. O crescimento desse mercado apontava para o Sul, o Nordeste e 
o Centro-Oeste. 
Atividade Final
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O que é isso?
A experiência e o tamanho da Monidani conferem a ela vantagens bem signifi cativas: 
sua estrutura de custos a torna muito competitiva em termos de preço; seus fornecedores 
de madeira (quase 50) são empresas tradicionais do Norte do Brasil e bem menores 
que ela. Sozinha ela atende seus atuais clientes, sem precisar de distribuidores e sem 
operar em lojas.
Com o passar do tempo, o estado do Rio de Janeiro despontou no cenário nacional 
como a capital dos serviços. Excetuando a contribuição da Petrobras, a força econômica 
é a do setor de serviços. O estado tornou-se o maior mercado de serviços e eventos 
do Brasil, atraindo empresas ofertantes de serviços de todas as áreas e tipos possíveis. 
A cidade do Rio de Janeiro é o grande destaque. Sua beleza natural, a presença de 
muitas empresas públicas, a proximidade desta com as maiores cidades da Região 
Metropolitana e o excelente mercado consumidor da cidade atraem muitas empresas 
de serviços e estimulam a construção de shoppings e centros comerciais.
Em 2004 chegou ao mercado brasileiro a Sentex, empresa de móveis norte-americana, 
especializada em cadeiras. Benefi ciada por isenções fi scais concedidas pelo governo 
estadual, a Sentex em pouco tempo lançou no mercado duas marcas de cadeira, 
aproveitando a liberação do MEC para facilitar a abertura de novas faculdades a 
partir de 2000. A isenção de impostos vai dar à empresa uma vantagem de custo até 
o fi nal de 2007. E o mercado está aceitando bem o uso de material de plástico, de 
ferro e espuma, lado forte da empresa.
As perspectivas para a indústria moveleira parecem ótimas, principalmente para 
o mercado de cadeiras, devido ao crescimento de dois novos segmentos de consumo: 
a pós-graduação e o mercado residencial.
Com o crescimento do número de faculdades, aumenta o mercado de pós-graduação. 
O segmento do mercado consumidor de móveis exige ambientes mais sofi sticados e 
é favorável a pagar mais por produtos e serviços diferenciados. O consumidor residencial 
está mais interessado em experimentar a sensação de ele mesmo produzir seu espaço,inovando em seu lar, aproveitando a tendência do SoHo (small offi ce, home offi ce). 
As pessoas querem que sua casa seja seu escritório e tenha “a sua cara”. 
Pesquisas feitas por empresas especializadas apontam tendências fortes na sociedade 
em geral: a crescente consciência ecológica, a preocupação com a reciclagem, 
a busca de um contato maior com a natureza e o uso de madeira 
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com certifi cado de que não seja de desfl orestamento. Ao mesmo tempo, há uma 
expectativa com o lançamento, pelo curso de Engenharia Florestal da UFRRJ, da escola 
de marceneiros e o advento do curso de Arquitetura na própria universidade, com 
forte orientação para o design.
O cenário competitivo mudou muito para a Monidani nesses 15 anos. A competição está 
mais clara, ao mesmo tempo que muitas oportunidades aparecem. Surge uma situação 
em que as forças históricas da empresa estão desafi adas e novas forças precisam ser 
desenvolvidas. Monique e Daniela precisarão de muita astúcia para colocar a empresa 
no caminho em que sempre esteve: de liderança e lucro. 
No espaço a seguir, liste as seguintes informações:
1. Faça um checklist das mudanças ocorridas no mercado moveleiro, durante 
todo esse período, relacionando essas mudanças ao mercado organizacional e ao 
mercado consumidor.
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2. Monte um esquema apontando quais são os atores empresariais do caso e como 
eles infl uenciam (quando for o caso) e são infl uenciados pelas ações de Marketing.
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3. Identifi que as necessidades e os desejos do mercado consumidor.
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4. Identifi que e analise, na Monidani, quais atividades e processos ela conduz de 
forma exemplar e quais outros ela não consegue.
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5. Após esta análise, aponte soluções para a empresa operar em todos os mercados 
organizacionais e de consumo. Faça um esquema dessa nova proposta.
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Respostas Comentadas
1. Checklist: 
• clientes do setor industrial estavam mais para o Sul, o Nordeste e o Centro-Oeste do 
país; (mercado organizacional);
• atendimento a novos clientes, em lojas, implica o uso de distribuidores; (mercado 
organizacional);
• as lojas passam a desempenhar papel central nas vendas dos móveis residenciais. 
(mercado organizacional);
• o Estado do Rio de Janeiro despontou no cenário nacional como a capital dos serviços, 
tornou-se o maior mercado de serviços e eventos do Brasil, atraindo empresas ofertantes 
de serviços de todas as áreas e tipos possíveis;
• aumentou a concorrência: chegou ao mercado brasileiro uma empresa de móveis 
norte-americana, especializada em cadeiras de ferro e plástico;
• abertura de novas faculdades a partir de 2000;
• consumidor residencial está mais interessado em experimentar a sensação de ele 
mesmo produzir seu espaço, inovando em seu lar (mercado consumidor);
• aumento da consciência ecológica; preocupação com a reciclagem; busca de um 
contato maior com a natureza; uso de madeira com certifi cado de que não seja de 
desfl orestamento (mercado consumidor);
• lançamento da escola de marceneiros e o advento do curso de Arquitetura com forte 
orientação para o design.
2. Atores do mercado organizacional
Situação 1: por estarem no Norte do país, essas empresas vendem à Monidani e a 
outros clientes por telefone. Também têm vendedores aqui na região para atender 
clientes grandes como a Monidani.
Situação 2: os clientes industriais compram muito, mas são poucos. Logo, eles podem 
ser visitados pelos vendedores da Monidani, receber telefonemas e mesmo receber 
catálogos. Modernamente, eles podem comprar via Internet! A Monidani monta 
estandes nas feiras e eventos típicos do setor, põe anúncios em revistas do setor 
de móveis ou setor industrial, por exemplo.
Fornecedores
de madeira
Monidani
Clientes 
Industriais
Escolas
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O que é isso?
Para atender as escolas, uma equipe da Monidani especializada em licitações visita as 
secretarias de educação ou órgãos encarregados dos processos licitatórios.
3. Desejos e necessidades do mercado consumidor
Desejo: Consumidor residencial está mais interessado em experimentar a sensação 
de ele mesmo produzir seu espaço, inovando em seu lar. 
Necessidade: Aumento da consciência ecológica; preocupação com a reciclagem; 
busca de um contato maior com a natureza; uso de madeira com certifi cado de que 
não seja de desfl orestamento. (mercado consumidor)
4. Sobre atividades e processos da Monidani
A empresa é muito boa em processos licitatórios, pois tem boa estrutura de custo e 
muita experiência de mercado. Porém, não é inovadora em seus produtos, apesar do 
potencial de uma das suas donas, e não tem experiência nem estrutura montada para 
atender lojas de móveis, segmento que mais crescerá no Rio de Janeiro devido aos 
interessesdo setor de serviços e das pessoas de produzir seus espaços. 
5. Novo esquema de atuação para Monidani
Uma possível solução é a empresa atender seus antigos clientes e focar nos novos 
clientes, o que exigirá algumas transformações na empresa e em sua estrutura de 
relacionamentos. Para atender aos novos mercados, ela precisará de mão-de-obra 
especializada e de novos projetos de produtos e serviços, o que ela pode obter em 
parceria com as novas escolas de marcenaria e arquitetura. Também precisará usar 
distribuidores para atender aos lojistas ou mesmo criar suas próprias lojas. Neste caso, 
ela precisará criar um depósito próprio. Eventualmente, suas próprias lojas atenderão 
empresas de serviços que tiverem compras em pequenos volumes. Para atender os 
clientes industriais ela pode abrir um escritório nas regiões onde estão esses clientes. 
Se você achar que ela deve atender as universidades, atente para o fato de que 
ela precisará adquirir experiência com novos materiais (ferros, plásticos e espuma) 
e aumentará seu número de fornecedores. Além do fato de que ela enfrentará a 
concorrência da empresa norte-americana. O ideal é que a Monidani fortaleça 
suas posições onde ela já é competitiva.
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ResidênciaLojasDistribuidor
Loja própria
Empresas de serviço
Pós-graduação
Escolas
Clientes industriaisEscritório
Monidani
Fornecedores de madeira 
e outros materiais
Escola de marceneiros 
e arquitetura
Com o passar dos anos nossa vida fi cou complexa. O melhor exemplo dessa 
nova realidade é a quantidade de coisas que fazemos hoje. Atualmente, 
uma pessoa realiza mais atividades do que seus antepassados e, por 
essa razão, tem sua vida integralmente ligada às organizações: escolas, 
religiões, hospitais, cursos de línguas e de informática, empresas de 
transporte, clubes esportivos, shoppings, diversos tipos de loja, salão de 
cabeleireiros e massagem, musculação e aulas de dança, ofi cinas mecânicas 
e de manutenção, bancos e seguradoras, provedores de internet, luz, água 
e gás, partidos políticos, grupos de fi lantropia. 
Nesse momento é que visualizamos o papel central que o Marketing 
desempenha no nosso dia-a-dia. As diversas organizações estão presentes 
em nossa cultura, e nessa relação próxima com elas temos nossos desejos 
e necessidades constantemente remodelados. Nossos hábitos de consumo 
ilustram bem o potencial que o marketing tem para infl uenciar nossas 
vidas: hoje consumimos produtos e serviços de forma intensa. Todas as 
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Gestão de Marketing I | Afinal, fala-se tanto em marketing...
O que é isso?
organizações desempenham atividades de marketing para estabelecer 
relacionamentos com seus consumidores, pois se eles não forem satisfeitos 
em seus anseios irão trocar de fornecedor.
As atividades de Marketing são desenvolvidas ao longo da rede de empresas 
que se articulam para trazer produtos e serviços até os locais onde são 
necessários, nossas casas e locais de trabalho, estudo, esporte, cuidado 
pessoal e lazer. Entretanto, nesta rede as empresas vão se especializando 
em desenvolver papéis diferentes, não apenas o Marketing, e sem elas as 
coisas simplesmente não chegam até nós nem nós chegamos até elas!
Somos hoje mais exigentes e informados do que foram nossos antepassados. 
Sem esses produtos e serviços nós simplesmente não vivemos e não queremos 
comprá-los e consumi-los de qualquer jeito, pois, mais do que consumidores, 
somos cidadãos! Essa dimensão importantíssima do viver está sendo 
gradativamente incorporada pelas empresas privadas e públicas, que mudam 
sua forma de atuação para satisfazer seus consumidores. Os profi ssionais de 
marketing têm papel fundamental nessa transformação da realidade.
INFORMAÇÕES SOBRE AS PRÓXIMAS AULAS
Ao longo das aulas que se seguem, você irá obter informação sufi ciente para 
entender:
• o que é desenvolver mercado;
• quais são os conceitos e defi nições que formam o Marketing;
• como o pensamento sobre o Marketing evolui;
• a importância do setor de Marketing para a existência das empresas; 
• por que o setor de Marketing deve trabalhar em conjunto com os outros 
setores da empresa;
• como desenvolver planos de Marketing;
• quais são as tarefas relativas ao Marketing;
• quais são as ferramentas e conceitos mais comuns no mundo do Marketing;
• como a sociedade vê e se relaciona com o Marketing. 
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 SITES RECOMENDADOS
www.eaesp.fgvsp.br
www.rae.com.br
www.espm.br
www.Marketingpower.com
www.intermanagers.com.br
LEITURAS RECOMENDADAS
DRUCKER, Peter. Administração. Responsabilidades, tarefas e práticas. SP: Editora 
Pioneira de Negócios, 3 vol., 1975.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. SP: Ed. Prentice Hall, 2000.
Marketing na atualidade: histórico 
e valor para os clientes
Ao fi nal desta aula você deve ser capaz de:
relacionar as demandas sociais considerando 
as interfaces entre governo, empresas 
e consumidores;
identifi car as formas de atuação da gestão de 
Marketing considerando os valores, a fi losofi a e 
o foco de negócio estabelecido pela empresa.
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ob
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tiv
os
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Metas da aula 
Descrever a evolução do pensamento e da prática 
de Marketing e apresentar as formas de atuação de 
gestão de Marketing.
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Gestão de Marketing I | Marketing na atualidade: histórico e valor para os clientes
Como você viu na Aula 1, as empresas que não se adequam às condições 
impostas pelo mercado, pela sociedade e pelo poder público tendem a 
enfrentar muitos problemas. Às vezes, colocam em risco a própria sobrevivência 
do negócio. Essa é a realidade de um ambiente de negócios marcado pela 
rapidez e pela intensa demanda por interatividade por parte dos consumidores 
e clientes. Os consumidores atuais – mais protegidos, organizados, com maior 
poder aquisitivo, mais exigentes e mais sofi sticados – estão lá na ponta da cadeia 
de suprimento, pressionando a todos os envolvidos pela oferta de produtos e 
serviços de melhor qualidade.
Assim, o padrão de respostas das empresas a essas pressões irá variar 
amplamente, pois diversos fatores devem ser considerados quando se analisa o 
comportamento de uma empresa com relação ao mercado. Dentre esses fatores, 
destaca-se a fi losofi a de marketing vigente em cada empresa, que decididamente 
determinará o seu comportamento no mercado. Dentre essas fi losofi as de 
marketing, destacamos a de valor para o cliente, que tem transformado a forma 
de fazer negócios e o comportamento dos consumidores.
Sem cidadãos satisfeitos e em busca dos seus serviços, os órgãos públicos não 
conseguem justifi car sua existência. Sem os consumidores de seus produtos 
e serviços, empresas com fi ns lucrativos vão à falência. Sem eleitores que 
acreditem e defendam suas idéias, projetos e planos, partidos políticos 
não conseguem crescer. Sem fi éis sufi cientes, as igrejas não crescem nem 
desenvolvem as obras religiosas. Enfi m, satisfazer seus clientes parece ser a 
razão da existência das empresas. 
Na Aula 1 você também viu por que o Marketing tornou-se tão importante 
em nossos dias. Nela, você aprendeu que clientes e consumidores satisfeitos 
e fiéis são fundamentais para a existência das empresas e que os profi ssionais 
de Marketing são os responsáveis pelas atividades que fazem com que essa 
idéia vire realidade. Dessa forma, podemos dizer que a área de Marketing é 
responsável por duas ações interligadas:
• tornar as empresas mais abertas e atentas às necessidades dos seus parceiros 
(clientes) e consumidores; e
• apresentar soluções gerenciais para que haja equilíbrio entre os interesses de 
todos: empresas, parceiros e consumidores. 
Nas próximas aulas trataremos de outras atividades cuja condução é de 
responsabilidade da área de marketing das empresas. Por enquanto, fi xe 
bem essas duas ações, pois elas são fundamentais para o reconhecimento das