Análise da campanha Devassa

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FUNDAÇÃO PRESIDENTE ANTÔNIO CARLOS - FUPAC 
CURSO DE PROPAGANDA E PUBLICIDADE 
 
 
 
Ana Elisa Cruz Machado Beschoren 
Augusto César Silva 
Hilreli Alves Soares 
Jacqueline Angélica Campos Bissulle 
Luana aula da Silva Andrade 
Sueli Lino 
Sulamita de Paula Reis 
Thaís Helena Campos 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE DA NOVA PROPAGANDA DA CERVEJA DEVASSA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Barbacena/MG 
2011 
 2 
Ana Elisa Cruz Machado Beschoren 
Augusto César Silva 
Hilreli Alves Soares 
Jacqueline Angélica Campos Bissulle 
Luana Paula da Silva Andrade 
Sueli Lino 
Sulamita de Paula Reis 
Thaís Helena 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE DA NOVA PROPAGANDA DA CERVEJA DEVASSA 
 
 
 
 
 
 
 
Dissertação sobre a Análise realizada pela 
Agência ______ do novo comercial da cerveja 
Devassa, apresentada ao Curso de Propaganda e 
Publicidade, da Fundação Presidente Antônio 
Carlos – FUPAC, da Professora Vânia Pereira 
Quintão 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Barbacena/MG 
2011 
 3 
ÍNDICE 
 
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 04 
2. QUEM É A “DEVASSA” ...................................................................................... 05 
3. A REDE DEVASSA .............................................................................................. 07 
4. O CONCEITO DESENVOLVIDO PELA DEVASSA .......................................... 07 
5. O MERCADO DAS CERVEJAS ........................................................................... 08 
6. PARIS HILTON E DEVASSA .............................................................................. 09 
7. RESULTADO DA CAMPANHA PARIS HILTON DEVASSA ......................... 10 
8. O PERFIL DA MULHER NO CONSUMO DA CERVEJA ................................. 11 
9. “TODO MUNDO TEM UM LADO DEVASSA” ................................................. 13 
10. CONCLUSÃO ....................................................................................................... 16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 4 
INTRODUÇÃO 
 
 
A proposta deste trabalho é apresentar a análise da campanha da cerveja 
Devassa, utilizando a artista Sandy como garota-propaganda, desenvolvida pela agência 
Mood para o carnaval de 2011, realizada pelos alunos da agência _______. 
O trabalho deu início em discussão na sala de aula, tendo sido realizada 
pesquisa no site da empresa “Devassa”, outros especializados em análise de campanhas no 
meio publicitário, em trabalhos acadêmicos publicados na internet. 
A pesquisa se baseou na proposta da empresa responsável pela fabricação da 
cerveja “Devassa”, no atual perfil da mulher como consumidora e sua força no mercado, 
assim como análise da campanha anterior, em que a garota-propaganda da cerveja Devassa 
foi a socialite americana Paris Hilton. 
Os anúncios publicitários fazem parte do dia-a-dia das pessoas, 
consumidoras ou não, sendo utilizados para comunicar, transmitir diversão, interagir no 
meio em que são expostos, muitas vezes interferindo na vida de determinado público. 
As propagandas de cerveja estão inseridas diariamente nos meios de 
comunicação, provocando um aumento em seu consumo, sendo que numa pesquisa 
realizada pelo Observatório Brasileiro de Informações sobre Drogas (OBID) aponta que a 
cerveja é a bebida mais consumida pelos adultos, representando 61% (sessenta e um por 
cento) das doses anuais, que no mercado consumidor representa uma fatia significativa 
tanto no mercado quanto na economia. 
As propagandas de cerveja no Brasil possuem forte apelo sexual tanto 
quanto criatividade e ainda são cativantes, buscando sempre a garota-propaganda mais 
‘gostosa’, acreditando ser uma boa estratégia de marketing. 
Nossa análise mostra que a relação da mulher sempre teve um papel 
importante na história da cerveja e esse papel vem retomando sua posição nos últimos 
tempos, sendo necessária, a mudança de estratégia na elaboração das campanhas 
publicitárias, adequando-se ao novo contexto na mulher na sociedade. 
A empresa Mood que desenvolveu a campanha utilizando a garota-
propaganda Sandy mostrou isso ao criar o conceito “todo mundo tem um lado Devassa” 
falando do lado descontraído, desinibido e desencanado de cada um, retomando valores 
tematizados pelos indivíduos na prática cotidiana. 
 
 5 
QUEM É A “DEVASSA” 
 
A Devassa, dos sócios Cello Macedo, Marcelo do Rio, Joca Muller e Tito Livio 
Macedo é uma cerveja produzida numa unidade própria de mil metros quadrados, instalada 
na zona portuária do Rio de Janeiro, surgindo no ano 2000, com uma produção mensal de 
70 mil litros, dos quais 16 mil são engarrafados, com uma expectativa de chegar a 360 mil 
litros/mês como capacidade máxima de produção. 
Além do Rio de Janeiro a Devassa tem como ponto de venda em São Paulo e 
oito na cidade de Londres, onde tem tido uma aceitação excepcional, com direito a citação 
no Sunday Times, que apontou como a bebida mais badalada do Rio de Janeiro. 
A cerveja Devassa é produzida em três estilos diferentes: a Loura – do gênero 
Pilsen, com características clássicas, mas com sabor mais apurado que uma Lager comum; 
a Ruiva ou Ale – mais encorpada desenvolvida especialmente para o clima brasileiro 
(batizada como Tropical Ale); a Negra ou Dark Lager – somente na versão chope. 
Em 2007 a cervejaria Devassa foi comprada pelo Grupo Schincariol. Possui um 
faturamento anual de 12 milhões de reais, contando com uma rede de 13 bares no Rio de 
Janeiro e em São Paulo e uma fábrica no Rio, tornando-se rapidamente numa das marcas 
mais conhecidas de cerveja e chope artesanal no Brasil. 
A fábrica do Chopp foi fundada pelos irmãos René e Ricardo Davanço Fontes, 
localizava-se na Rua Paulo Franco nº 267, na Vila Leopoldina em São Paulo, com um 
investimento de 1 milhão na micro cervejaria para produzir 25 mil litros de chope por mês. 
O Chopp Imperatriz é produzido com maltes, lúpulos e leveduras importados, sem 
conservantes ou aromatizantes e a água é oriunda da região serrana de Lindóia. Atualmente 
são produzidos: Imperatriz Black Beer, Imperatriz Pilsen, Imperatriz Portes e Imperatriz 
Red Ale. 
De acordo com a empresa “é o tipo de cerveja que te pega pelo colarinho, te 
seduz pelo aroma e faz você se apaixonar de vez pelo paladar”. 
A história da Devassa teve início no mês maio de 2003 quando foi fundada a 
União das Devassas Cervejaria Ltda, com a entrada de Joca Muller na sociedade já 
formada por Marcello (Cello) Macedo e Marcelo do Rio, que desde 2002 já serviam em 
seu bar na Avenida General San Martin 1241, no Leblon (Rio de Janeiro), a CERVEJA 
DEVASSA que possui uma fórmula exclusiva, encomendada e fabricada em forma de 
terceirização, ao mestre cervejeiro André Nothaft. Com a finalização da fábrica localizada 
 6 
na Rua Santo Cristo, no Bairrode Santo Cristo – Zona portuária do Rio de Janeiro, com 
uma produção mensal de 8 mil litros e capacidade para até 55 mil livros, sendo produzidas 
as cervejas DEVASSA LOIRA (pilsen) e DEVASSA RUIVA (pale ale), antes fabricada 
pela Brewtech. 
Numa cidade acostumada a construir mitos, a cerveja DEVASSA se tornou, 
rapidamente, um pequeno ícone, onde a produção começou com 8.000 l/mês escoados 
apenas pelo miúdo bar do Leblon, com as características de uma decoração descontraída, 
um cardápio com petiscos típicos de boteco e o chope servido com três dedos de creme, 
caindo no gosto dos clientes. 
Em 2004 a marca passou a ser comercializada nas lojas do Pão de Açúcar no 
Rio de Janeiro, ganhando mais visibilidade no mercado. 
Em 2005 a cervejaria lançou no mercado a versão escura de sua cerveja – 
DEVASSA NEGRA (Dark Lager), agradando não só aos brasileiros, mas também aos 
consumidores de outros países. Daí iniciou um bem-sucedido momento de 
internacionalização quando um distribuidor inglês quis vender o produto em pubs 
londrinos, sendo hoje vendida em mais de 14 pubs de Londres, recebendo um prêmio de 
melhor cerveja brasileira vendida na Inglaterra, dado por uma revista inglesa. 
Essa trajetória da cerveja Devassa chamou a atenção de cervejarias maiores e 
em 06 de agosto de 2007, 70% (setenta por cento) da União das Devassas Cervejaria 
(UDC) foi comprado pelo Grupo Schincariol por 30 milhões de reais, que assumindo a 
marca, a unidade de produção e a estrutura de distribuição. Os atuais proprietários da 
UDC, Marcelo do Rio e Cello Macedo, continuaram como sócios porém como gestores das 
franquias. As franquias englobavam três estabelecimentos próprios e 10 franqueados, 
optando por expandir a rede de franquias existentes, inaugurando outros bares em grandes 
cidades brasileiras. 
A cerveja Devassa passou a utilizar as 12 fábricas da Schincariol espalhadas 
pelo país para produzir o chope e a cerveja da marca, com uma produção toda artesanal e 
as bebidas não são pasteurizadas, precisando ser fabricadas o mais próximo possível do 
local onde serão consumidas. 
Em 2010 a marca investiu 100 milhões de reais para o lançamento da 
DEVASSA BEM LOURA, que é uma cerveja pilsen com sabor mais próximo da cerveja 
que o brasileiro está acostumado a beber, comercializada nas versões lata (alumínio), 
garrafa (600 ml) e chope, inicialmente na região Sudeste. 
 7 
A REDE DEVASSA 
 
Atualmente existem 20 bares da rede DEVASSA localizados em cidades 
como Rio de Janeiro, Campinas, São Paulo (Guarulhos), Belo Horizonte e Goiânia, que 
servem como importante ferramenta de marketing para a marca. Em Barbacena o 
representante da marca fica por conta do ‘Bonabrasa’, localizado no antigo “Jiló com 
pimenta”. 
A empresa investe no diferencial da marca fazendo com que uma simples 
visita já valha a pena, com uma estrutura muito bem organizada, chamativa, reforçando os 
seus pontos fortes: mesinhas de madeira, piso lembrando o calçadão de Copacabana, 
iluminação gostosa e aconchegante, tudo isso para proporcionar ao cliente, um clima 
descolado propício para o encontro de amigos. O toque especial é encontrado nas paredes, 
onde são reproduzidas imagens dos tanques de fabricação, ajudando a criar uma sensação 
de que você está tomando a cerveja no local onde ela foi criada. O chope, logo após sua 
produção, os barris seguem para os bares da rede e permanecem armazenados em câmaras 
frias, sendo conduzido por uma tubulação subterrânea a 3 graus negativos até chegar ao 
balcão, em torneiras belgas, para ser lentamente despejado na temperatura ideal no copo. 
 
 
 
O CONCEITO DESENVOLVIDO PELA DEVASSA 
 
O nome já é o diferencial: DEVASSA, portanto, a empresa investe em 
espirituosidade, autenticidade e, de acordo com o que encontramos no site da Devassa: 
“assume tudo o que as outras cervejas gostariam de ser, mas morrem de vergonha”. 
A proposta da cerveja Devassa é ser alegre, possuir um astral que atrai 
coisas boas, pessoas interessantes, papos divertidos e ainda, quem pede uma Devassa "tem 
a dose certa de segundas intenções”, além de desenvolver o conceito de que, quem bebe 
Devassa está procurando liberdade, sendo pessoas consumidoras aquelas que não fazem o 
tipo "caras e bocas" e que fingem ser o que não são. 
Numa análise do significado da palavra DEVASSA encontramos: rapariga, 
ordinária, vadia, puta, assim como descoberta, transparência, desobstrução, permissa. 
 8 
Comprando o conceito desenvolvido pela empresa e o conceito textual da 
palavra acreditamos que o nome em si já provoca nas pessoas um sentimento de liberdade, 
descontração, sendo encarado muitas vezes da forma contrária ao proposto, uma vez que a 
origem da palavra nos leva a pessoas de conceito não tão aceitáveis pela sociedade, porém, 
existem aquelas que se sentem atraídas pelo proibido, pelo irreverente, o fora do comum, 
assim, esse talvez seja o ponto forte do nome, do conceito desenvolvido pela empresa. 
 
 
O MERCADO DAS CERVEJAS 
 
O mercado das cervejas atualmente, no Brasil, é muito competitivo e existe 
uma corrida para escolha da garota-propaganda “mais gostosa”, de atrizes que chamam a 
atenção do público masculino de modo a transformá-las num ‘chamariz’ para o 
consumidor, através do apelo sexual. 
O produto basicamente é direcionado para o público masculino, seu maior 
consumidor, fora algumas tentativas bem sucedidas, como por exemplo, o caso do siri e da 
tartaruga da Brahma ou outras da Skol fundadas no slogan “desce redonda”, porém, a 
maioria investe no apelo sexual, onde os corpos das mulheres são dispostos em espaços 
que indicam momentos de descontração como praias e barzinhos, deixando sempre os 
corpos das mulheres sempre à mostra. 
Tal apelo se justifica por vivermos num país tropical com uma apregoada 
democracia racial: sexo, mulher, cerveja, samba e futebol. Um exemplo que podemos 
destacar é o “Bar da Boa”, onde a atriz Juliana Paes, que é considerada um símbolo sexual 
brasileiro, usa uma camiseta pequena e justa que realça os seios e a saia curta, permitindo 
que a todo momento a câmera a focalize por trás, caracterizando um jogo de duplo 
significado: a boa cerveja e a boa Juliana Paes. Nada mais sexualmente atraente para os 
homens brasileiros, atrelando ao desejo masculino de consumir a cerveja Antárctica ao 
desejo de consumir a atriz. 
As cervejas que se destacam no mercado são: Skol, Brahma, Antártica e 
Bhoemia (Ambev), Schincariol e Kaiser. 
 
 
 9 
PARIS HILTON E DEVASSA 
 
Dando continuidade ao trabalho de divulgação da cerveja Devassa, e dentro 
do contexto de mercantilização da imagem e do corpo da mulher, representada pela 
exibição na mídia de “devassas”, “musas” e “boas” produzidas para homens sedentos, e 
ainda das características da cerveja Devassa descritas acima como alegre, possuidora 
daquele astral que atraí coisas boas, pessoas interessantes e papos divertidos, que possui 
grande poder de mobilização da atenção do público jovem, a convidada de honra foi a 
socialite americana envolvida em escândalos, famosa por sua posição vanguardista, 
escandalosa e ‘desencanada’ – Paris Hilton. 
De acordo com a matéria “O poder de uma devassa” publicada no site 
M&M Online, de 04/03/2011, Marcos Bebendo explica “o uso de uma personalidade para 
comunicar seus atributos foi a estratégia que a Devassa escolheu para o lançamento 
nacional da sua marcaem 2010. Ao escolher Paris Hilton, a socialite americana 
conhecida pelo seu comportamento irresponsável, hedônico, transgressor, surpreendente e 
inesperado, a Devassa incorporou essas características”. 
 
Figura 1 - Garota-propaganda da cerveja Devassa - Paris Hilton 
 10 
A modelo Paris Hilton na campanha “usa um microvestido preto 
acentuando o contorno de seu corpo, aumentando a sensualidade, sendo reforçado pela 
ação do som de uma música de strip-tease durante todo o comercial”. O apelo sexual é 
reforçado na campanha existindo ainda um alto grau de sensualidade. 
 
 
RESULTADO DA CAMPANHA PARIS HILTON DEVASSA 
 
O resultado da campanha “Devassa Bem Loura” com a modelo Paris Hilton 
repercutiu com a entrada de três processos abertos no CONAR – Conselho Nacional de 
Auto-regulação Publicitária, para proibição da veiculação da campanha sendo um deles 
aberto pelo próprio CONAR contra a promoção veiculada no site do produto por não 
considerar ético realizar ações promocionais que estimulem o consumo exagerado de 
bebidas alcoólicas. O segundo processo questionou a abordagem da campanha por se tratar 
de "desrespeitosa e apelativa”. 
O resultado foi que dos processos que se referiam à campanha de 
lançamento da cerveja, que usava o slogan "Cerveja Devassa - bem gelada. Bem loura, 
bem devassa", que era o teaser da campanha foi suspenso não podendo mais retornar ao ar 
e os comerciais televisivos e os anúncios de mídia impressa poderiam ser veiculados, desde 
que passem por uma reformulação. A única peça da campanha totalmente liberada pelo 
Conar foi o spot de rádio. 
Apesar da proibição do CONAR, as vendas aumentaram e a campanha 
“Devassa Bem Loura” atingiu 75% de recall, sendo mensurado o desenvolvimento um ano 
após o lançamento reforçado por outro estudo da TNS (TNS Research International, a 
maior empresa de pesquisa customizada do mundo, presente em mais de 75 países), entre 
dezembro de 2010 e janeiro de 2011, onde os resultados apresentaram a forte lembrança da 
marca entre os consumidores. 
“O desempenho é traduzido nas vendas. Presente em mais de 30 mil pontos 
de venda, o lançamento para cá, Devassa Bem Loura cresceu 300% no Rio e 125% em 
São Paulo. O aumento também acompanha a estratégia gradativa da expansão. Desde 
dezembro na Bahia, Devassa Bem Loura já é a quarta marca de cerveja na região” 
(www.mundo do marketing.com.br/11,17857, devassa-continua-polemica-para-aumentar-
popularidade.htm). 
 11 
O PERFIL DA MULHER NO CONSUMO DA CERVEJA 
 
Para muitos homens as campanhas publicitárias de cerveja com corpos de 
belas mulheres na TV é muito favorável, sendo amplamente apreciadas, mas para as 
mulheres e para um público no geral mais conservador, além de não serem atrativas ainda 
contribuem para desvalorização dos valores familiares e da classe feminina. 
Esta conclusão faz parte da pesquisa “Mulheres brasileiras e gêneros nos 
espaços público e privado”, elaborada pelo Instituto Perseu Abramo em parceria com o 
SESC de São Paulo, fazendo uma análise das opiniões e percepções femininas acerca de 
diversas vertentes da sociedade, em complementação a outra pesquisa realizada no ano de 
2001, porém, foram inseridos novos temas e contanto também, com o contraponto das 
idéias masculinas – uma vez que além de 2.365 mulher, 1.181 homens também foram 
entrevistados. 
Na pesquisa foi abordada a opinião das mulheres a respeito da imagem que 
a mídia faz da figura feminina, apresentando um resultado que a grande maioria está 
descontente com a exposição do corpo feminino. Das entrevistadas 80% consideraram 
ruim a exposição do corpo na TV e na publicidade, sendo que esse índice numa pesquisa 
anterior, realizada há nove anos, era de 77%. 
Dentre as pesquisadas que desaprovam o excesso de exibição feminina, 51% 
consideram que valorizar o corpo implica um subjulgamento geral da figura da mulher e 
somente 18% das mulheres consideram adequada a exibição de sua classe na TV e nos 
outros meios, indicando que ocorreu um amadurecimento da reflexão sobre a imagem da 
mulher. As mulheres estão mais conscientes de que a mídia, na maioria das vezes, impõe 
“padrões que não são reais e não representam a figura feminina”, de acordo com Gustavo 
Venturi, professor do departamento de sociologia da Universidade de São Paulo e um dos 
coordenadores da pesquisa. 
E apesar da sociedade se mostrar contra qualquer possível idéia de controle 
ou censura, 74% das mulheres é a favor de algum tipo de controle, seja governamental ou 
do próprio mercado, sobre o conteúdo exibido pela publicidade. 
A mulher sempre teve papel importante na história da cerveja desde a 
Babilônia e na Suméria, que por volta de 4.000 a.C. eram cervejeiras e tinham grande 
prestígio sendo consideradas pessoas especiais, com poderes divinos. 
 12 
A produção de cerveja era uma atividade caseira, assim como fazer pão e 
cozinhar. Nos registros do Século XIII, de uma pequena cidade inglesa, somente 8% dos 
cervejeiros locais eram homens, além disso, como era permitido vender o excedente da 
produção, as mulheres começaram a explorar suas habilidades como um negócio que se 
tornou um importante complemento financeiro para as famílias. 
Durante a colonização da América, as mulheres continuaram a fazer cerveja 
como um complemento alimentar importante, acompanhando os pratos de caça que eram 
muito salgados e defumados. 
A produção cervejeira através das mulheres só diminuiu no final do século 
XVIII, quando o negócio da cerveja despertou a presença masculina e grandes empresas 
surgiram, iniciando-se a produção em grande escala. 
A mulher hoje retoma seu papel especial de destaque nos estudos de 
mercado das cervejarias, porém no consumo da cerveja. As mulheres deixaram de 
administrar suas casas para se dedicar a grandes conglomerados, indústrias e comércios, 
através dos quais ganham parte do sustento das famílias, que deixou de ser exclusivamente 
sustentada pelo “homem-da-casa” 
De acordo com a empresa Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado, 
“este é o século do avanço feminino em todos os setores e do aumento contínuo do poder 
nas mãos delas, seja de compra, seja de grandes transformações políticas e sociais. As 
mulheres estão passando por grandes mudanças comportamentais, culturais e sociais e 
precisam ser compreendidas profundamente para que se estabeleça com elas uma 
comunicação efetiva e conveniente”. 
De acordo com o estudo apresentado pela empresa Solphia Mind 47% 
(quarenta e sete por cento) das mulheres consomem alguma bebida alcoólica, sendo que na 
Classe A essa porcentagem é superior a 60%. Em 1º lugar foi constatado que o vinho e a 
cerveja estão entre as bebidas mais consumidas, seguidas do champagne, drinks e uísque 
(pesquisa realizada em maio de 2010, com 2.815 mulheres com idade entre 25 a 50 anos). 
Entre as mulheres que bebem algum tipo de bebida alcoólica, 88% 
consomem cerveja sendo que 38% delas bebem, pelo menos, uma vez por semana. O sabor 
é o motivo para 83% das mulheres escolherem a marca: 34% - Skol, 17% - Bohemia, 13% 
- Brahma, 8% -Itaipava, 7% - Antártica e 6% - Sol. 
 13 
De acordo com a pesquisa as mulheres são responsáveis por 63% das 
escolhas da marca de cerveja que irão comprar num supermercado,sendo que esse papel é 
de responsabilidade do marido ou namorado em apenas 22% dos casos. 
Um fator que se mostra importante é que 70% reconhecem que as 
propagandas de cerveja são machistas e 60% acham que as propagandas deveriam ser 
diferentes para agradar as mulheres, porém 56% estão satisfeitas com a publicidade das 
marcas de cerveja. 
Com relação aos produtos, 90% das mulheres estão satisfeitas com os 
produtos existentes no mercado, sendo a preferência por cervejas claras, leves e de garrafa. 
Porém 66% dizem que se fosse lançada uma cerveja para mulheres, não custaria nada 
experimentar, devendo ser mais leve e com baixa caloria. 
As conclusões da pesquisa mostram que as mulheres são consumidoras de 
cerveja e que é a segunda na lista de preferência delas, depois do vinho. Sendo ainda que 
“de acordo com as informações levantadas, as mulheres identificariam uma campanha 
para elas e experimentariam a nova cerveja. Sendo esta com as características de 
preferência das mulheres, elas não teriam problema em pagar o preço justo por ela ou 
pedi-la na balada”. 
 
 
“TODO MUNDO TEM UM LADO DEVASSA” 
 
A campanha da cerveja Devassa para o carnaval de 2011 teve uma mudança 
de estratégia, foi clara e muito evidente. As mulheres gostosas, com forte apelo sexual 
foram substituídas por uma nova garota-propaganda que foi criteriosamente escolhida: 
Sandy. 
De acordo com o site m&m Online “ao transformar até a Sandy, a marca 
faz com que seus valores permaneçam ativos na cabeça dos consumidores”. 
Primeiro vamos analisar o perfil da cantora Sandy. Ao longo de sua carreira 
sempre manteve uma postura de menina comportada, séria, reservada, e com isso acabou 
ajudando a construir o estereótipo de ninfeta. Mas seu público foi conquistado mesmo, 
pelo seu talento enquanto artista e profissional e pela sua voz afinada e doce. 
 14 
 “Todo mundo tem um lado devassa” sendo dito por Sandy repercutiu muito 
alto para o público tanto masculino quanto para o público feminino. Todos passaram a se 
perguntar como a Sandy pintou seus cabelos que sempre foram castanhos, e se apresentar 
na campanha proposta pela cerveja “Devassa”. Apesar de manter uma postura ainda dentro 
de seus padrões, sua mensagem foi clara de que também possuía um lado descontraído, 
desencanado, ‘Devassa’. 
 
Figura 2 - Garota-propaganda da cerveja Devassa - Sandy 
 
Mexeu com o público consumidor com muita força e a campanha foi um 
sucesso. Sempre existirão aqueles que se posicionarão contra a atitude da cantora e outros 
que entenderão a mensagem transmitida na campanha. Enquanto isso toda a poeira 
levantada pela empresa que criou a campanha, resultou positivamente, superando as 
expectativas, tanto que a empresa responsável pela campanha adiantou a veiculação de um 
segundo filme para reforçar o slogan escolhido. 
A repercussão foi maior do que imaginado pelo Diretor de marketing da 
Schincariol, Luiz Claudio Tauya, em afirmativa postada no site da m&m Online. 
 15 
 
Figura 3 - Ferramenta postX: Mostra a quantidade de citações que o nome “Sandy” 
teve no período de 12 a 16 de março, período de lançamento da campanha, na rede 
social twitter. Sendo a artista mais citada. 
Observamos ainda que, para os homens, ocorreu outro fato: a Sandy mexeu 
com o fetiche deles mostrando um lado irreverente, inovador, desinibido que eles sempre 
esperaram. Muitos jovens, hoje homens, aguardavam ansiosos a oportunidade de verem a 
Sandy numa situação que mostrasse esse lado como foi demonstrado na propaganda 
desenvolvida pela empresa Mood para a cerveja Devassa. 
O quarto e mais recente comercial, lançado domingo passado, mostra 
amigos, homens e mulheres, se divertindo igualmente entre prateleiras de um 
supermercado enchendo o carrinho de devassa, ambiente nada convencional aos 
comerciais de cerveja, é clara a intenção da campanha em mostrar que todos nós podemos 
nos divertir com a devassa e em qualquer lugar, seja na praia, no bar ou até mesmo num 
supermercado, reforçando todo o conceito avaliado e tratado neste trabalho. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 16 
CONCLUSÃO 
 
A campanha “Todo mundo tem um lado Devassa” utilizando-se da cantora 
Sandy foi muito bem desenvolvida dentro do contexto atual, e atende a uma nova vertente 
do mercado, mantendo a mensagem de irreverência, tirando um sarro de tudo, e 
principalmente, respondendo de forma adequada às novas exigências dos consumidores e 
dos princípios da propaganda, com grande espirituosidade. 
A opção pela cantora, na opinião de um especialista em marcas, sinaliza 
uma escolha pelo politicamente correto por parte da marca de cerveja, ao mostrar que para 
ser sexy não é preciso ser vulgar ou expor as mulheres. “Por que só as outras mulheres são 
devassas? Por que não a sua mulher, com quem você é casado?”, afirma Hélio Moreira, 
diretor da New Growing, empresa de design e de consultoria de marca (“branding”), para 
quem a escolha da Sandy transmite essa mensagem, já que a cantora é casada. “Todo 
homem quer uma mulher devassa e ela não precisa ser uma profissional do sexo para ser 
sexy”, "Com a Sandy, a marca quer dizer que devassa não é sinônimo de avacalhação. A 
Sandy tem atributos como o de ser uma boa profissional, e isso pode ser sexy em uma 
mulher”, acrescenta Moreira. 
Desta forma, a agência ampliou o significado de “Devassa”. Não é mais só a 
vagabunda, é também a santinha que bebe um pouquinho e fica soltinha, é a garota que é 
sensual, mas não usa esta característica para se dar bem na vida. Ela tem outras qualidades. 
O que faz o comercial mostrar a mulher de uma forma mais honesta e real. 
Repercutiu muito também o fato de Sandy afirmar em uma entrevista que 
não gosta de cerveja, quanto a isso a própria explicou-se da seguinte forma: “Realmente 
disse isso. Sou adepta das bebidas mais doces. Fiz uma pesquisa com meus amigos e todos 
disseram que gostam. Pra ser bem sincera, experimentei antes do contrato e confesso que 
gostei, achei uma ótima cerveja”. E segue dizendo: “Na campanha eu não apareço falando 
‘faça como eu’. Do mesmo jeito que o Bruce Willis fez comercial de curso de inglês e 
obviamente nunca estudou lá. Aposto que o Zezé Di Camargo não compra todas as coisas 
dele naquela loja que ele faz propaganda. O que eu digo é: ‘Se você vai beber, 
experimente a Devassa’. Eles me contrataram pra isso. Pra fazer barulho” . 
E para Sandy porque aceitar fazer um comercial tão inusitado, tendo em 
vista toda esta sua imagem de moça de família construída pela mídia e reforçada pelos seus 
 17 
hábitos, e acabar por romper com todo esse estereótipo? Será mesmo só o cachê, 
supostamente avaliado em 1 milhão de reais? Para ela, que tem patrimônio estimado em 32 
milhões de reais, não parece ter sido fator determinante. Os efeitos positivos resultantes de 
toda esta campanha, estes sim, podem ter sido decisivos, trouxeram a princesa encastelada 
para o mundo real. Ela não é mais a menininha que o Brasil viu crescer, é uma mulher 
casada, madura, independente e dona dos seus negócios. "Não estou nem aí para o que 
costumam falar de mim. Sei que ainda tenho um longo caminho pela frente para 
desconstruir essa imagem. A verdade é: eu tenho um lado devassa. Todos nós temos",conclui Sandy. 
E aliando-se a nova necessidade do mercado, as exigências e apelos para 
que a “publicidade opere na mão dos esforços da sociedade para a promoção de padrões 
éticos de civilidade e respeito entre homens e mulheres” e ainda, mantendo-se os padrões 
de qualidade e sabor da cerveja, certamente a “Devassa” alcançará seus objetivos com a 
campanha lançada no carnaval de 2011. 
A mensagem utilizada não fere os princípios da sociedade, e tendo Sandy 
como garota-propaganda, com certeza atingiu a credibilidade que buscou no 
desenvolvimento da estratégia de marketing, assinada pela figura simpática com seriedade 
e popular sem vulgaridade da cantora. 
 
Sandy agora dança 'conga' 
 
 
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BIBLIOGRAFIA 
 
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