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<p>UNAMA ALCINDO CACELA</p><p>COMUNICAÇÃO SOCIAL</p><p>LEONARDO LUKAS PORFIRIO DE ALMEIDA</p><p>ANA CAROLINA ALMEIDA DA CONCEIÇÃO</p><p>TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO</p><p>FEMVERTISING NO HORÁRIO DA VERÃO: MARKETING DE CONTEÚDO DA ITAIPAVA</p><p>Belém</p><p>2020</p><p>LEONARDO LUKAS PORFIRIO DE ALMEIDA</p><p>ANA CAROLINA ALMEIDA DA CONCEIÇÃO</p><p>FEMVERTISING NO HORÁRIO DA VERÃO: MARKETING DE CONTEÚDO DA ITAIPAVA</p><p>Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como</p><p>requisito parcial para conclusão do curso de COMUNICAÇÃO</p><p>SOCIAL da UNAMA ALCINDO CACELA</p><p>Belém</p><p>2020</p><p>Ficha catalográfica gerada pelo Sistema de Bibliotecas do REPOSITORIVM do Grupo SER EDUCACIONAL</p><p>A447f</p><p>Almeida, Leonardo Lukas Porfirio de.</p><p>Femvertising no Horário da Verão: Marketing de</p><p>Conteúdo da Itaipava / Ana Carolina Almeida da Conceição,</p><p>Leonardo Lukas Porfirio de Almeida. - unama alcino cacela:</p><p>Belém - 2020</p><p>47 f. : il</p><p>TCC (Curso de Comunicação Social) - Unama Alcindo</p><p>Cacela - Orientador(es): M.sc. Danuta de Cassia Leite Leao</p><p>1. Femvertising. 2. Itaipava. 3. Marketing. 4. Publicidade.</p><p>5. Verão. 6. Advertising. 7. Beer. 8. Brazil. 9. Content. 10.</p><p>Summer.</p><p>I.Título</p><p>II.M.sc. Danuta de Cassia Leite Leao</p><p>unama alcino cacela - BEL CDU - 659.1</p><p>Ana Carolina Almeida da Conceição</p><p>Leonardo Lukas Porfírio de Almeida</p><p>FEMVERTISING NO HORÁRIO DA VERÃO: MARKETING DE CONTEÚDO DA</p><p>ITAIPAVA</p><p>Aprovadas em: ___/___/______</p><p>Banca Examinadora</p><p>______________________________________________</p><p>________________________</p><p>______________________________________________</p><p>________________________</p><p>______________________________________________</p><p>________________________</p><p>_______________________________________________________</p><p>Orientadora - Doutoranda Danuta de Cássia Leite Leão</p><p>5</p><p>AGRADECIMENTOS</p><p>Ana Carolina Almeida</p><p>Agradeço primeiramente a Deus e a Nossa Senhora de Nazaré, nesse ano</p><p>difícil minha fé foi muito importante em todo o processo do trabalho para que eu não</p><p>desistisse.</p><p>Minha família foi essencial nesse momento, pois entenderam os momentos</p><p>nos quais eu precisava ficar sozinha e me afastar para conseguir finalizar meu</p><p>trabalho, eu ainda vou dar a vocês tudo o que merecem. A minha mãe Maria Lindalva,</p><p>a mulher mais forte e de bom coração que eu conheço, vai o meu muitíssimo obrigada,</p><p>pois sem ela eu não realizaria esse sonho. Ela é minha inspiração.</p><p>Agradeço ao meu pai e “paitrocinador” Reginaldo, que precisou se fazer</p><p>ausente diversas vezes por motivos de trabalho para dar o melhor para nossa família</p><p>e sempre acreditou no meu potencial.</p><p>Agradeço a minha segunda mãe, que é minha a irmã Patrícia, por sempre</p><p>cuidar de mim e fazer minhas vontades. Agradeço ao meu irmão Marcio por todo o</p><p>amor e cuidado que tem comigo e ao meu irmão Marcelo pois sei que mesmo de longe</p><p>está torcendo e orando por mim.</p><p>Meus mais sinceros agradecimentos aos meus sobrinhos Alana e Guilherme</p><p>que são os amores da minha vida, e que não fazem ideia do quanto foram importantes</p><p>nesse processo, do quanto eles me fizeram voltar a vida várias vezes e do quanto eles</p><p>me fazem feliz.</p><p>Agradeço demais a minha tia Domingas que sempre acreditou e torceu por</p><p>mim e sempre esperou pelo momento de ver eu me formar, estamos quase lá, tia.</p><p>Não poderia deixar de agradecer aos meus amigos do grupo Nescau, eles</p><p>sabem o quanto foram essenciais desde o início da graduação, eu costumo dizer que</p><p>se não fosse a Unama nos aproximar, nunca iríamos ser amigos pois somos muito</p><p>diferentes uns dos outros e é isso o que nos torna únicos. Leonardo, Íria, João,</p><p>Isabela, Luana, Ingrid, Vitória, Drica e Momoti, vulgo Bianca, que é a agregada mais</p><p>legal que nós temos (e única).</p><p>Agradeço muito as minhas amigas Jade e Sâmya, vocês são incríveis e</p><p>necessárias, não sei o que eu faria se eu não tivesse vocês em determinados</p><p>momentos, principalmente os de desespero.</p><p>Ao meu namorado Lucas, obrigada por toda a força e por tentar me acalmar</p><p>todas as vezes que eu enlouquecia. Você foi muito importante durante todo esse</p><p>tempo, principalmente por entender as minhas ausências e pelos conselhos valiosos</p><p>que você compartilhou comigo.</p><p>Danuta, não sei se teríamos uma orientadora melhor, além de professora</p><p>acabou se tornando uma amiga. Obrigada por todo o apoio, por não nos deixar desistir</p><p>e por pegar no nosso pé para fazermos um bom trabalho, obrigada por fazer parte da</p><p>minha caminhada e por compartilhar toda a sua experiência e conhecimento, vou levar</p><p>comigo sempre.</p><p>E por fim, mas não menos importante, agradeço ao meu parceiro de tcc</p><p>Leonardo, quase um filho. Surtamos juntos, rimos juntos e quase enlouquecemos</p><p>algumas vezes, mas ver o que construímos juntos no decorrer do nosso trabalho não</p><p>6</p><p>tem preço, principalmente as piadas internas. Obrigada de verdade pela parceria</p><p>nesses 4 anos de curso amigo, você foi incrível, apesar de algumas dormindinhas,</p><p>saladinhas, pipocas ruins e panetones enganosos. Conseguimos!!!!!</p><p>7</p><p>AGRADECIMENTOS</p><p>Leonardo Porfirio</p><p>A mim por manter a cabeça erguida, ouvindo minha intuição. Entre vaias e</p><p>aplausos, sempre indo de algum jeito.</p><p>Ao meu Dinho, por respeitar quem eu sou e assim, sem querer, demonstrar</p><p>esse verdadeiro amor por mim. Incrível o modo como tu faz uma tempestade parecer</p><p>chuvisco, Dinho. Te amo pelo que tu é!</p><p>À minha irmã, Waleska Rocha por ser a pessoa mais livre que conheci na</p><p>vida, de alma enorme que faz a energia sair de zero a cem em segundos.</p><p>À minha irmã, Josué Santos que brevemente concluirá mais uma fase das</p><p>empreitadas de sua vida. Eu sei que você já está lá. Sempre esteve.</p><p>À Drica Duarte, por ser um anjo em meio aos zuzuzu do cotidiano. Sempre</p><p>com uma pitada de bom senso, Drikete :)</p><p>À Nair Di Kiki brilhando no sul, que sempre foi uma inspiração não mais</p><p>secreta de compromisso no profissional. Haja ouro!</p><p>Ao Nescau, por envolver e compartilhar dos bons aos maus momentos nesses</p><p>4 anos.</p><p>Ao Tadeu Martins, exemplo vivo de “meter a cara”.</p><p>À Danuta Leão, por estar conosco nessa monografia e presente ao longo do</p><p>curso. Muitíssimo Obrigado.</p><p>Ao apoio da Dinair Sousa na revisão do Abstract e por muuuito mais!</p><p>À Laisa Moraes, amizade incentivadora que fiz ao longo da jornada na Unama,</p><p>que foi solidificando ao passar do tempo.</p><p>E finalizo, dedicando a minha irmã Carol Almeida, que me permitiu colaborar</p><p>na realização deste presente trabalho, fruto de seu objeto de pesquisa. Você é incrível,</p><p>Cau! INCRÍVEL.</p><p>8</p><p>LISTA DE FIGURAS</p><p>Figura 1 - Anúncio Devassa......................................................................................17</p><p>Figura 2 - Anúncio Schin...........................................................................................18</p><p>Figura 3 - Anúncio Skol.............................................................................................18</p><p>Figura 4 - Anúncio Itaipava 100%.............................................................................19</p><p>Figura 5 - Frame Verão É Nosso...............................................................................25</p><p>Figura 6 - Comentários Verão É Nosso....................................................................26</p><p>Figura 7 - Frame Admirar o Verão.............................................................................27</p><p>Figura 8 - Comentários Admirar O Verão.................................................................27</p><p>Figura 9 - Frame Peso................................................................................................28</p><p>Figura 10 - Frames Campanhas Itaipava..................................................................30</p><p>Figura 11 - Frame VT Horário da Verão....................................................................31</p><p>Figura 12 - Comentários post Instagram..................................................................32</p><p>Figura 13</p><p>Severo; GOMES,</p><p>Alessandra Cristina; FILHO, Altair Camargo. O Impacto do Influenciadores Digitais</p><p>Espontâneos nas Métricas de Engajamento de uma Rede Social Virtual, 2017.</p><p>Disponível em:</p><p>. Acesso em: 11 de Dezembro de 2020.</p><p>48</p><p>MARTINS, Clitia Helena Backx. Trabalhadores na reciclagem do lixo: dinâmicas</p><p>econômicas, socioambientais e políticas na perspectiva de empoderamento.</p><p>Tese (doutorado). Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Programa de Pós-</p><p>Graduação em Sociologia, 2003.</p><p>Itaipava. Mundo das Marcas. Disponível em:</p><p>. Acesso em 25 de</p><p>Novembro de 2020.</p><p>NASCIMENTO, Anne Raquel da Silva; HOLANDA, Cibely Cristina de; MARQUES,</p><p>Luiz Carlos Luz. Um Tesão de Cerveja: Uma análise do discurso presente nas</p><p>campanhas publicitárias de cerveja. 2018. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 12 de Dezembro de 2020.</p><p>NETO, Hermano Balbino dos Santos; BARBOSA, Ivan Santo. Propaganda e</p><p>Publicidade, Linguagem e Identidade, Consumo e Cidadania: articulação entre</p><p>conceitos e suas significações. 2007. Disponível em:</p><p>. Acesso</p><p>em: 26 de Novembro de 2020.</p><p>O mapa da cerveja no Brasil. Revista Beer Art, 2020. Disponível em:</p><p>. Acesso em 20 de Novembro de 2020.</p><p>O que é CTA: tudo que você precisa saber para alcançar resultados usando Calls To</p><p>Action. Rock Content. Disponível em: .</p><p>Acesso em: 3 de Dezembro de 2020.</p><p>OLIVEIRA, Laís Paula Rodrigues de; CASSAB, Latif Antonia. O movimento</p><p>feminista: algumas considerações bibliográficas. 2014. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 11 de</p><p>Dezembro de 2020.</p><p>49</p><p>OLIVEIRA, Maria Marly de. Como Fazer Pesquisa Qualitativa. 7. Ed. Petrópolis. RJ:</p><p>Vozes. 2013.</p><p>PINTO, Célai Regina Jardim. Uma história do feminismo no Brasil. São Paulo:</p><p>Fundação Perseu Abramo, 2003.</p><p>POLGA, Gláucia Helena Prestes; SILVA, Ivana Almeida da. Femvertising:</p><p>empoderamento feminino na publicidade contemporânea. 2016. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 04</p><p>de Abril de 2020.</p><p>Profissão: Garoto propaganda. Ep 2 – Verão da Itaipava. 2020. 1 vídeo (6 min 21’’).</p><p>Publicado pelo canal Meio&Mensagem. Disponível em:</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=5hWP5Ywleyk&feature=emb_logo. Acesso em 12</p><p>de Novembro de 2020.</p><p>REZ, Rafael. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS, 2016.</p><p>RIES, Al. TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. Editora: M.</p><p>Books, 2009.</p><p>RODRIGUES, Carla Daniela Rabelo. Identidade e Publicidade: estímulos e</p><p>representações do jovem. 2010. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 3 de Dezembro</p><p>de 2020.</p><p>SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7ª edição. São</p><p>Paulo, Pioneira Thomson Learning, 2002.</p><p>SILVA, Deborah Veviani da. Semiologia da Publicidade: a mensagem publicitária</p><p>como principal mercadoria. 2013. Disponível em: -</p><p>. Acesso em: 2 de</p><p>Dezembro de 2020.</p><p>SILVA, Fábio César da. O Conceito De Fetichismo Da Mercadoria Cultural De T.</p><p>W. Adorno e M. Horkheimer: Uma Ampliação Do Fetichismo Marxiano. 2010.</p><p>Disponível em: .</p><p>Acesso em: 02 de Dezembro de 2020.</p><p>50</p><p>Site oficial Horário da Verão. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 29 de Outubro de 2020.</p><p>TRINDADE, Eneus; RODRIGUES, Maria Clotilde Perez. O Consumidor Entre as</p><p>Mediações e Midiatização. 2019. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 11 de Dezembro de 2020.</p><p>WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2ª ed. São Paulo: Pearson Education,</p><p>1996.</p><p>ZYLBERGLEJD, Raissa. A influência das cores nas decisões dos</p><p>consumidores.2017. Disponível em:</p><p>. Acesso</p><p>em: 04 de Dezembro de 2020.</p><p>- Interface Site mobile...............................................................................34</p><p>Figura 14 - Frames Aquecendo a Voz......................................................................37</p><p>Figura 15 - Frames Protetor Solar............................................................................39</p><p>Figura 16 - Frames Cinco Vídeos.............................................................................41</p><p>Figura 17 - Frame Vinheta Horário da Verão............................................................42</p><p>9</p><p>SUMÁRIO</p><p>1. INTRODUÇÃO.......................................................................................................13</p><p>2. MULHER NÃO É OBJETO.....................................................................................16</p><p>2.1 FEMINISMO, EMPODERAMENTO E FEMVERTISING...................................20</p><p>3. FASES DA VERÃO................................................................................................25</p><p>4. HORÁRIO DA VERÃO...........................................................................................31</p><p>4.1 MARKETING DE CONTEÚDO: ANÁLISE DAS PEÇAS....................................32</p><p>4.1.1 Estratégia......................................................................................................33</p><p>4.1.2 Mensagem publicitária.................................................................................37</p><p>4.1.3 Elementos visuais.........................................................................................49</p><p>5. CONSIDERAÇÕES................................................................................................45</p><p>6. REFERÊNCIAS......................................................................................................46</p><p>10</p><p>RESUMO</p><p>O objetivo deste trabalho de conclusão de curso, consiste em analisar a evolução das</p><p>campanhas publicitárias promovidas pela cervejaria Itaipava com a garota</p><p>propaganda da marca, Aline Riscado, apelidada de “Verão” e sua reapresentação no</p><p>atual marketing de conteúdo na série “Horário da Verão”, este, objeto de análise</p><p>através de categorias pré-determinadas: estratégia, mensagem publicitária e</p><p>elementos visuais, em contato com as mídias aqui presentes – Site, Instagram e</p><p>Youtube. A partir do histórico estereotipado e sexista que as publicidades de cerveja</p><p>brasileira representam a mulher de forma subserviente, como um objeto para aguçar</p><p>o imaginário masculino, busca-se trazer os conceitos de objetificação do corpo da</p><p>mulher, empoderamento feminino e feminismo, entrelaçando com o Femvertising,</p><p>tendência publicitária que vem ganhando força na era digital, inclusive nesse mesmo</p><p>meio revelam-se os influenciadores digitais como forma de estratégia. Traremos</p><p>também o conceito de Kotler para o marketing de conteúdo. Conclui-se que a</p><p>publicidade da Itaipava utiliza do marketing de conteúdo e das discussões promovidas</p><p>no Femvertising para reposicionar-se no mercado, modernizando assim a marca,</p><p>conforme as transformações na sociedade.</p><p>Palavras-chave: Verão; Itaipava; Publicidade; Marketing; Femvertising.</p><p>ABSTRACT</p><p>The objective of this monography is to analyse the evolution of the advertising</p><p>campaigns promoted by the Itaipava brewery with the brand’s advertising girl, Aline</p><p>Riscado, nicknamed “Verão” and bet representation in the actual content marketing on</p><p>“Horário da Verão”, a videoserie analysied here as a object throught pre-determinated</p><p>categories: strategies, advertising message and visual elements, see it on media</p><p>useds by Itaipava - Site, Instagram and Youtube. Throught the stereotype and</p><p>sexualized history of women in brazilian’s beer advertising, as a servient position to</p><p>act as a object to incite men imaginary.bringing concepts of women’s body</p><p>objetification, female enpowerment and feminism, attached in Femvertising, a</p><p>advertising trend coming stronger on digital era, even in the same medium digital</p><p>influencers are revealed as a form of strategy. Also expounding Kotler’s concept to</p><p>content Marketing.It concludes that Itaipava’s advertising is using the content</p><p>marketing and the discussions provided by Femvertising to repositionate itself in</p><p>market, modernizing as well the brand, according society’s transformation.</p><p>Keywords: Summer; Itaipava; Advertising; Marketing; Femvertising.</p><p>11</p><p>1. INTRODUÇÃO</p><p>Segundo a revista Beer Art1, em 2018, o Brasil atingiu a marca de 889</p><p>cervejarias e 210 estabelecimentos novos foram registrados. O crescimento foi ainda</p><p>maior em 2019, passando para 1.209 cervejarias catalogadas, praticamente uma</p><p>cervejaria nova por dia no país.</p><p>Dentro dessas cervejarias, no Brasil, está o Grupo Petrópolis, fundado no Rio</p><p>de Janeiro, na década de 1990. Detém a marca de energético TNT Energy Drink, a</p><p>vodka Nordka e dentre as marcas de cerveja Crystal e Petra, temos a pioneira</p><p>Itaipava, lançada em 1994, que hoje faz parte do 0,6% referente ao crescimento em</p><p>vendas do Grupo, segundo Catalisi2, sobre as vendas de cerveja no Brasil em 2019.</p><p>Para manter o crescimento e acompanhar as tendências do mercado, a</p><p>Itaipava, apresenta linhas diferenciadas do tipo pilsen à light, além de novos rótulos</p><p>ao decorrer dos anos. Além do mais, em suas campanhas sempre procura promover</p><p>a ideia do espírito do verão, ligado à praia, sol e férias, desenvolvendo um clima</p><p>conveniente no imaginário do consumidor para usufruir de uma cerveja gelada,</p><p>tornando assim a estação uma forma de viver a vida.</p><p>Foi então que no ano de 2014, a Itaipava apresentou ao público a “Verão”,</p><p>apelido de Vera, fazendo referência a estação mais quente do ano. A personagem</p><p>que a princípio era uma garçonete, não foi bem recebida pelo público logo de início,</p><p>pois a marca usou a objetificação do corpo da mesma para se promover. Com base</p><p>na crescente discussão do movimento feminista na internet, a marca precisou se</p><p>reinventar e com o decorrer dos anos, Verão foi ganhando outro papel na publicidade</p><p>da Itaipava, e passou de objeto para consumidora do real produto, que é a cerveja.</p><p>As marcas de cerveja exploram, em tom atrativo, a sensualidade feminina e</p><p>as empresas publicitárias têm como objeto a mulher, vista com a finalidade de apelo</p><p>sexual para provocar o público masculino, sem se atentar com quem vai ver a</p><p>propaganda, que tipo de indivíduo está sendo doutrinado e influenciado por suas</p><p>1 Disponível em: https://revistabeerart.com/news/cervejarias-</p><p>brasil#:~:text=Em%202018%2C%20quando%20o%20pa%C3%ADs,cervejaria%20por%20dia%20no%20pa%C3%</p><p>ADs. Acesso em: 20 de Novembro de 2020.</p><p>2 Disponível em: http://catalisi.com.br/infografico-market-share-do-mercado-de-cerveja-no-brasil-em-2019/.</p><p>Acesso em: 20 de Novembro de 2020.</p><p>12</p><p>produções e acima de tudo, sem se importar com a própria mulher, mencionando-se</p><p>não apenas a um produto, mas a mulheres que são alvos de preconceitos.</p><p>Nessas circunstancias, as marcas de cerveja fortificam a ideia de que a mulher</p><p>se encontra no ambiente masculino para servi-lo. Normalmente, os homens em seus</p><p>grupos de amigos são os personagens principais das propagandas, e a mulher,</p><p>geralmente, com um corpo definido, seios grandes e belas curvas aparece para</p><p>provocar e servir aos desejos do homem. Por mais que as mulheres já tenham</p><p>conseguido muitas coisas na sociedade através de suas lutas, elas sempre irão servir</p><p>de mártir para preconceitos, opiniões machistas, nada diferente de tudo o que elas já</p><p>sofreram no século passado.</p><p>O objetivo deste trabalho é analisar a estratégia de marketing de conteúdo</p><p>promovido pela Itaipava de 2017 a 2018, através da Aline Riscado, formada em balé</p><p>clássico, surgiu na mídia em 2011 como dançarina do programa “Domingão do</p><p>Faustão”, saiu em 2014 e logo após foi contratada pela Itaipava para Interpretar a</p><p>“Verão”, com isso analisaremos o programa “Horário da Verão” pelo</p><p>site3, Instagram4</p><p>e Youtube5.</p><p>Os objetivos específicos deste trabalho são: apresentar peças com o cunho</p><p>problemático de sexualização do corpo da mulher para, a partir disso, poder mostrar</p><p>a não utilização de objetificação do mesmo e compreender através do “Horário da</p><p>Verão” como a Itaipava se reposiciona através da problemática sem necessariamente</p><p>falar dela em seu discurso.</p><p>A pesquisa exploratória de acordo com Oliveira (2018) é o tipo de pesquisa</p><p>realizada quando o tema escolhido é pouco explorado. Muitas vezes essa forma de</p><p>estudo se dá em um primeiro passo para a realização de uma pesquisa mais</p><p>aprofundada. Nas pesquisas relacionadas ao nosso trabalho, encontramos vários</p><p>temas parecidos que falavam sobre a Itaipava e a Verão relacionados a</p><p>reposicionamento e a análise de peças, já o tema que escolhemos, que é a campanha</p><p>“Horário da Verão” ainda é algo novo, não encontramos trabalhos relacionados a ele,</p><p>3 Site, traduzido do inglês: “sítio”, é um endereço eletrônico na internet, que funciona como o local que contém</p><p>informações para acesso, de acordo com o endereço.</p><p>4 Instagram é uma rede social online de compartilhamento de fotos e vídeos entre seus usuários, que permite</p><p>aplicar filtros digitais. Criada em 2010, por Kevin Systrom e o brasileiro Mike Krieger.</p><p>5 Youtube é uma plataforma de compartilhamento de vídeos. Criada por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim</p><p>- em fevereiro de 2005.</p><p>13</p><p>e o nosso diferencial é esse, pois além de falarmos de reposicionamento, estamos</p><p>trazendo uma análise sobre esse programa.</p><p>Na pesquisa bibliográfica Gil (2002) explica que é desenvolvida com base em</p><p>material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. Com</p><p>isso, essa pesquisa nos ajudou a encontrar alguns conceitos como Femvertising,</p><p>mensagem publicitária e marketing.</p><p>A presente pesquisa será um estudo de caso, Goode e Hatt (1979, p. 421-</p><p>422) definem o estudo de caso como um método de olhar para a realidade social.</p><p>“Não é uma técnica específica, é um meio de organizar dados sociais preservando o</p><p>caráter unitário do objeto social estudado”.</p><p>Escolhemos para analisar, o programa “Horário da Verão” da Itaipava, que foi</p><p>do ano de 2017 ao ano de 2018 através do site, Instagram e Youtube, mas antes de</p><p>chegarmos no programa, mostramos algumas peças que a marca lançou antes dele,</p><p>para fazer um parâmetro, do antes e depois da Verão até mesmo para o entendimento</p><p>de quem está lendo. Mostramos alguns comentários do que os consumidores estavam</p><p>achando da Verão e da forma como a publicidade da Itaipava estava mostrando a</p><p>mesma.</p><p>Para analisarmos estipulamos categorias que contém um conjunto de ideias</p><p>semelhantes separadas em cada uma. Na primeira categoria traremos as estratégias</p><p>que a marca usou para atrair o público como o uso de influenciadores para expandir</p><p>o alcance em determinado segmento. Na segunda, a mensagem publicitária enfatiza</p><p>a abordagem priorizada para ser entendida ao público, adequando-se então ao que a</p><p>marca visualiza como necessidade dele. E por fim, a categoria Elementos Visuais</p><p>toma conta da cena ao expandir o processo de compreensão da mensagem enviada</p><p>ao público através de suas características, citadas e explicadas no uso das cores.</p><p>Esta monografia está dividida em três capítulos, no primeiro falaremos sobre</p><p>a participação da mulher na publicidade de cerveja, feminismo e empoderamento. No</p><p>segundo capítulo apresentaremos as fases que a Verão passou no decorrer do tempo,</p><p>e como os consumidores reagiram a isso. No terceiro capítulo analisaremos a</p><p>estratégia de marketing de conteúdo do “Horário da Verão”.</p><p>14</p><p>2. MULHER NÃO É OBJETO</p><p>Há períodos em que as marcas se beneficiam com a objetificação da mulher</p><p>dentro de uma cultura machista na publicidade. Segundo Januário e Chacel (2019),</p><p>em 2016, 15 dos julgamentos relacionados ao machismo nas campanhas publicitárias,</p><p>14 se deram por denúncias feitas pelas consumidoras. Dentre esses processos, sete</p><p>resultaram em algum tipo de punição gerando sustentação ou alteração e muitas</p><p>vezes acompanhadas de advertência, para as marcas anunciantes e/ou agências.</p><p>De acordo com Sant’anna (2002), a técnica responsável por levar às massas</p><p>referências acerca de seus produtos é a publicidade, e a partir de seu conteúdo,</p><p>influenciar o comportamento dos que entram em contato com essas mensagens. Com</p><p>isso:</p><p>A publicidade é uma técnica de comunicação de massa, paga com a</p><p>finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e</p><p>provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para</p><p>vender produtos ou serviços. A publicidade serve para realizar as</p><p>tarefas de comunicação de massa com economia, velocidade e</p><p>volume maiores que os obtidos através de quaisquer outros meios</p><p>(SANT’ANNA, p. 76, 2002).</p><p>A participação da mulher na publicidade de cerveja brasileira tem um histórico</p><p>de objetificação, em que sua aparição é retratada como apelo hiper sexualizado para</p><p>estimular vendas. Segundo Avanzi e Bassetto (2017, p. 13), “ao relacionar o produto</p><p>cerveja ao seu consumidor [...] homens - acabava-se utilizando a figura da mulher</p><p>para, assim, atrair seu público-alvo, tornando a própria figura da mulher como um</p><p>objeto de desejo e consumo”. Como se observa na figura 1.</p><p>15</p><p>Figura 1 Anúncio da Cerveja Devassa com atriz Aline Moraes em 2013 (fonte: divulgação)</p><p>A figura acima mostra que a peça aguça o imaginário masculino e se utiliza</p><p>da mulher como produto. “Sendo assim, para agradar o seu público-alvo, entendido</p><p>pelas cervejarias como o masculino, as mulheres são transformadas em símbolo</p><p>sexual e reduzidas ao papel subalterno.” (NASCIMENTO, HOLANDA E MARQUES,</p><p>p. 68, 2018).</p><p>E a função da publicidade é manipular, seduzir, dominar e</p><p>disciplinar os consumidores. Esse quadro não é diferente nas</p><p>campanhas publicitárias das marcas de cervejas brasileiras, nas</p><p>quais as mulheres são retratadas como um produto, um objeto a</p><p>ser cobiçado e consumido, pensando no prazer do seu público-alvo:</p><p>o homem. Nas propagandas de cerveja tanto as mulheres como as</p><p>cervejas são produtos. (NASCIMENTO, HOLANDA E MARQUES,</p><p>p. 71, 2018).</p><p>Nascimento, Holanda e Marques (2018) apontam como as mulheres são</p><p>retratadas nas peças publicitárias de cerveja, equiparadas às cervejas como um</p><p>produto. Exemplificado na figura 2 abaixo.</p><p>16</p><p>Figura 2 Anúncio Schin (fonte: divulgação)</p><p>Percebe-se com a figura 2 e a figura 3, como as campanhas publicitárias das</p><p>cervejas brasileiras, utilizam-se da exposição e padronização dos corpos femininos</p><p>que estão dispostas a manter o discurso de poder e normas na sociedade conforme</p><p>apresentam Nascimento, Holanda e Marques (2018).</p><p>Figura 3 Anúncio Skol (fonte: divulgação)</p><p>17</p><p>“A imagem da mulher foi construída como uma fonte de prazer a ser cobiçada</p><p>e consumida pelo gênero masculino” (NASCIMENTO, HOLANDA E MARQUES, p. 69,</p><p>2018). A problemática disso surge da exploração incorporada na publicidade de</p><p>cerveja por manter a crença de inferioridade da mulher ao reduzi-la à objeto de desejo</p><p>e consumo, contribuindo assim para perpetuar mazelas sociais, desde a desigualdade</p><p>de gênero ao estupro.</p><p>As peças publicitárias das grandes mídias, como a televisão, também</p><p>ganharam este caráter de utilizar a imagem da mulher, retratando-a</p><p>como objeto de desejo e consumo e algumas vezes até exagerando</p><p>no uso dessa imagem sensual, que se tornava fútil e apelativa. Esta</p><p>representação feminina não foi diferente da dos comerciais de cerveja.</p><p>(AVANZI E BASSETTO, p. 2, 2017).</p><p>Figura 4 campanha "Itaipava 100%" (fonte: divulgação)</p><p>Em 2014, a marca traz a personagem “Verão”, apelido de Vera, interpretada</p><p>pela atriz Aline Riscado, que desde então é estrela dos comerciais da Itaipava. "No</p><p>primeiro ano, aparecia a polpinha da bunda da Verão. A saia dela foi ajustada de uma</p><p>forma errada, e</p><p>o diretor achou que não tinha nada demais", conta Aline Riscado</p><p>(Verão) em entrevista no ano de 2020 para o Meio & Mensagem.</p><p>18</p><p>Percebe-se com o trecho, o recurso empregado em fomentar o consumo da</p><p>Itaipava por meio do estimulo em nível psíquico atrelado ao desejo, a libido,</p><p>infelizmente objetificado em um corpo feminino, que não é um objeto. Para Barbosa e</p><p>Neto (2007, p. 1) a publicidade “trabalha com a fetichização da mercadoria, mostrando</p><p>sempre o caráter de novidade do produto.”</p><p>Compreende-se então a “fetichização da mercadoria”6 como a caracterização</p><p>em forma de apelo ao objeto intencionando o consumo em um nível já presente na</p><p>mente do consumidor, visto que para Silva (2010, p. 3), “o fetichismo envolveria um</p><p>caráter subjetivo e outro objetivo.”. Logo, esta fetichização deve ser empregada a um</p><p>objeto, e se representada, embora em uma personagem (Verão), a figura da mulher é</p><p>quem carrega o peso dos estereótipos nocivos de “ser objeto” já agregados à ela.</p><p>Quando a propaganda não respeita essa condição, fere além dos direitos da</p><p>Declaração Universal dos Direitos Humanos (1948) aos de normas de orientação ética</p><p>quanto aos profissionais responsáveis.</p><p>A publicidade deve ser livre de toda forma de discriminação, seja de</p><p>gênero, opção sexual, cor, raça ou condição econômica, devendo ser</p><p>compromisso do publicitário atuar de forma a não constranger ou</p><p>humilhar aos seus semelhantes com o produto do seu trabalho [...]</p><p>(Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, 1957).</p><p>Ainda nessa entrevista, Aline Riscado conta sua experiência como garota</p><p>propaganda: "A partir daí, virou a chave de que não era isso que a gente queria</p><p>mostrar: o corpo da mulher como um objeto". Com isso, percebe-se o interesse da</p><p>marca em não continuar objetificando a personagem para o público, e sim mostrar o</p><p>lado das mulheres como consumidoras, com base nas tendências publicitárias</p><p>promovidas pela discussão feminista na sociedade.</p><p>2.1 Feminismo, Empoderamento e Femvertising</p><p>Ao longo do tempo, as transformações que ocorreram na esfera feminista</p><p>foram notáveis, através de uma ascensão política e ideológica. O movimento feminista</p><p>de acordo com Oliveira e Cassab (2014) é moderno e surge a partir do contexto das</p><p>ideias iluministas e com a Revolução Francesa, pedindo direitos políticos e sociais</p><p>6 Conceito utilizado por Karl Marx em O Capital (1867), que atribui ao produto dentro de um sistema capitalista,</p><p>um valor além do preço de produção, capaz de ocultar inclusive as relações de produção.</p><p>19</p><p>com uma enfatização maior para a luta sufragista7, através de mulheres de vários</p><p>países. Pinto (2003) diz que o movimento sufragista se expressou de forma</p><p>comportada e com caráter retrógrado. Nesse momento, ainda não era questionada a</p><p>opressão da mulher.</p><p>No Brasil, o feminismo surge através da influência de mulheres que segundo</p><p>Oliveira e Cassab (2014) atuaram em movimentos guerrilheiros, participantes do</p><p>movimento estudantil, partidos políticos progressistas, organizações acadêmicas,</p><p>políticas e por mulheres que foram obrigadas a exilar-se de seu país. O movimento</p><p>instigou as mulheres a refletirem sobre a opressão que sofriam relacionadas a questão</p><p>política.</p><p>De acordo com Alves e Alves (2013) nos primeiros anos da década de 60</p><p>lança-se a pílula anticoncepcional, num contexto no qual o movimento feminista</p><p>configura-se não apenas por uma luta política e social, mas sim de uma luta com nova</p><p>forma de relacionamento entre homem e mulher. Em 1970, o movimento ganha</p><p>expressividade através dos debates públicos sobre o papel da mulher na sociedade.</p><p>Dez anos depois, em 1980 com o Brasil redemocratizado, o movimento ganha força,</p><p>unindo-se com outros movimentos sociais, tais como: o movimento contra o racismo,</p><p>fortemente influenciado pelas Comunidades Eclesiais de Base da Igreja Católica,</p><p>quatro anos depois em 1984 é criado o Conselho Nacional da Condição da Mulher,</p><p>que proporciona campanha para a inclusão dos direitos da mulher, dentre várias</p><p>outras conquistas importantes para o movimento, através disso é importante enfatizar</p><p>que:</p><p>Questões como sexualidade, corpo da mulher e a saúde, antes ditas</p><p>apenas de esfera privada, são publicizadas pelo movimento feminista,</p><p>surgindo uma linguagem inovadora e feminina. Esse movimento</p><p>realizou enormes conquistas, principalmente, relacionadas à abertura</p><p>do mercado de trabalho para a mulher. Porém, é comum perceber, em</p><p>nossa realidade, a dupla ou tripla jornada de trabalho das mulheres</p><p>que tem filhos e companheiros, pois além de trabalhar fora, tem que</p><p>realizar os afazeres domésticos, comprometendo sua saúde e</p><p>qualidade de vida. (ALVES E ALVES, p 116, 2013)</p><p>7 O movimento pelo sufrágio feminino é um movimento social, político e econômico de reforma, com o</p><p>objetivo de estender o sufrágio (o direito de votar) às mulheres. A luta pelo voto feminino foi sempre o</p><p>primeiro passo a ser alcançado no horizonte das feministas da era pós-Revolução Industrial. As</p><p>"suffragettes" (em português, sufragistas), primeiras ativistas do feminismo no século XIX.</p><p>20</p><p>O empoderamento feminino passa por vários caminhos: na sociedade, pelo</p><p>conhecimento dos direitos da mulher, por sua inclusão social, instrução,</p><p>profissionalização, consciência de cidadania e, também, “por uma transformação no</p><p>conceito que ela tem dela mesma, em sua autoestima” (FERRARI, 2013, p. 2).</p><p>O termo Femvertising8, por Januário e Chacel (2019), advém do crescimento</p><p>do movimento feminista, incluindo todos os tipos – juntamente ao cenário de interação</p><p>digital, ou seja, é entrelaçado ao meio online à publicidade ao empoderamento</p><p>feminino. Logo:</p><p>Com o engajamento das mulheres no ativismo digital, as empresas e</p><p>marcas tiveram que prestar mais atenção num novo cenário de</p><p>representações e principalmente em outras formas de representação.</p><p>Ao conceber a ideia de representar a integração da publicidade com</p><p>campanhas voltadas para as mulheres, o empoderamento feminino e</p><p>suas causas. (JANUÁRIO E CHACEL, p. 153, 2019).</p><p>A palavra empoderamento, segundo Martins (2003), tem origem no termo da</p><p>língua inglesa empowerment e seu uso tem sido ampliado para o espanhol,</p><p>empoderamiento e para o português. Apesar de ter ficado mais conhecida</p><p>recentemente, a palavra empoderamento não é tão nova assim: a edição de 1958 do</p><p>Dicionário Caldas Aulete registra o verbo empoderar-se como sinônimo de “[...]</p><p>apoderar-se, apossar-se”, e o adjetivo empoderecido, significando “[...] tornado mais</p><p>poderoso, crescido em poder”. Pelo seu prefixo, empoderar significa ação, sendo que,</p><p>no sentido atual, o empoderamento quer dizer a transformação de um sujeito em</p><p>agente ativo, por meio de processos que variam de acordo com a situação e o contexto</p><p>(MARTINS, 2003).</p><p>O feminismo busca repensar e recriar a identidade de sexo sob uma</p><p>ótica em que o indivíduo, seja ele homem ou mulher, não tenha que</p><p>adaptar-se a modelos hierarquizados, e onde as qualidades</p><p>“femininas” e “masculinas” sejam atributos do ser humano em sua</p><p>globalidade. (ALVES E PITANGUY, p. 9, 1991).</p><p>8 Neologismo de duas palavras Female (Feminino) + Publicidade (Advertasing), apresentado pela empresa</p><p>SheKnows Media, que visa por estratégia publicitária, o empoderamento feminino para dialogar com as mulheres</p><p>na contemporaneidade.</p><p>21</p><p>O poder com o que o movimento feminista vem crescendo no corpo social,</p><p>reflete imediatamente em tudo que nos rodeia, sobretudo na publicidade. As mulheres</p><p>não aceitam mais os estereótipos ligados a elas em peças publicitárias, devido a isso</p><p>o mercado precisa se reformular e é o que vem acontecendo. A maior parte</p><p>simplesmente discerne recortes que a mídia apresenta, que em consequência disso</p><p>para elas, tem como foco o feminismo liberal, na prostituição, pornografia e defesa da</p><p>exposição do corpo. Isso constrange a maior parte dessas mulheres, elas não querem</p><p>ter esse tipo</p><p>de representatividade.</p><p>Tem sido notória a sensibilidade nos últimos anos para uma nova leitura e</p><p>representação do gênero feminino na publicidade, visto também pelo aumento de</p><p>mulheres em cargos de liderança, que refletem em agências e anunciantes. Além</p><p>disso, é necessário levar em conta a expansão e expressão da internet, e das novas</p><p>relações sociais, que também sofrem modificações. Uma vez que a publicidade tem</p><p>por característica a representação social, não se pode ignorar essas mudanças.</p><p>O movimento feminista tem colocado como bandeiras de luta: para</p><p>funções iguais, salários e direitos iguais; igualdade de oportunidades</p><p>no acesso ao mercado de trabalho e à ascensão e aprimoramento</p><p>profissional. Todas essas bandeiras são parte do processo de</p><p>conscientização da mulher de seu próprio valor e da necessidade de</p><p>que ela se coloque como agente da sua liberação. (ALVES E</p><p>PITANGUY, p. 9, 1991)</p><p>Segundo Ries e Trout (2009) a abordagem básica não é criar algo que seja</p><p>novo ou diferente, e sim manipular aquilo que já está dentro da cabeça do consumidor,</p><p>reatar conexões que já existem, pois o mercado de hoje já não reage mais as</p><p>estratégias que deram certo no passado. Eles dizem que não adianta gastar milhões</p><p>com publicidade na tentativa de mudar a mente das pessoas, pois quando a cabeça</p><p>está feita é quase impossível mudar, ou seja, tentar mudar sua mente é característica</p><p>de desastre na publicidade.</p><p>Trindade e Rodrigues (2019) dizem que consumidores estão mais suscetíveis</p><p>a rejeitarem produtos, condutas corporativas e identidades visuais, e acabam</p><p>cobrando cada vez mais condutas e reparações. O consumidor quer cada vez mais</p><p>ações ativas. Complementam ainda que marcas tem seu valor no diálogo com os</p><p>consumidores, contudo, o engajamento e a participação são fatores definitivos para a</p><p>sobrevivência das marcas em tempos de vastas possibilidades de consumo.</p><p>22</p><p>Com isso, é válido dizer que as marcas devem acompanhar as mudanças do</p><p>mundo e de pensamento dos consumidores para continuar se consolidando no</p><p>mercado, pois eles não se contentam mais com discursos e promessas vazias,</p><p>querem este posicionamento das marcas com causas que são importantes e</p><p>necessárias atualmente. Contudo, temos a Verão e suas respectivas fases, de acordo</p><p>com a evolução da marca quanto as pautas do Femvertising.</p><p>23</p><p>3. FASES DA VERÃO</p><p>Novembro de 2014 foi a primeira vez que a atriz Aline Riscado surgiu como</p><p>garota propaganda da Itaipava na TV, trazendo a personagem Vera (Verão) na</p><p>campanha “Verão é nosso” que celebra a chegada do verão. O filme começa com dois</p><p>atendentes conversando em um quiosque na praia, e um deles diz que passa o ano</p><p>inteiro esperando o verão chegar, logo após a “Verão” surge andando e mostrando a</p><p>poupa da bunda.</p><p>Figura 5 Frame da campanha "Verão é Nosso". Disponibilizado no Youtube em Dezembro de 2014.</p><p>A campanha logo de início gerou bastante polêmica, principalmente entre o</p><p>público feminino, que não gostou nem um pouco da forma como a Verão estava</p><p>vestida e não hesitou em expressar o tamanho descontentamento no canal oficial da</p><p>Itaipava no Youtube9. O que podemos analisar, é que a campanha satisfez bastante</p><p>o público e o imaginário masculino.</p><p>9 Youtube é uma plataforma de compartilhamento de vídeos. Criada por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed</p><p>Karim - em fevereiro de 2005.</p><p>24</p><p>Figura 6 Prints de comentários na página oficial da Itaipava no Youtube de 2014 a 2019.</p><p>Mesmo com os comentários negativos, a marca não parou e ao invés de</p><p>inovar, trouxe mais do mesmo e em Janeiro de 2015, lançou mais um filme com o</p><p>nome “Admirar o verão” que se passava na praia, com um casal sentado em uma</p><p>mesa do quiosque e novamente a poupa da bunda da Verão aparecia quando ela</p><p>passava por eles, o homem ao olhar pra ela com um certo desejo fez despertar ciúme</p><p>na sua parceira, o que fez alavancar ainda mais os comentários ruins sobre a marca,</p><p>só que agora eram tanto de mulheres quanto de homens.</p><p>25</p><p>Figura 7 Frames da campanha "Admirar o verão" na página oficial da Itaipava no Youtube.</p><p>Kotler (2017) diz que as comunidades de consumidores tornaram-se cada vez</p><p>mais poderosas, eles não tem medo das grandes empresas, os círculos sociais se</p><p>tornaram a principal fonte de influência e eles se protegem de alegações falsas das</p><p>marcas ou de campanhas publicitárias ardilosas e usam seus círculos sociais pra</p><p>construir uma fortaleza. Foi o caso da figura 8 que mostra que os consumidores não</p><p>gostaram dos comentários a respeito do vídeo publicado pela Itaipava.</p><p>Figura 8 Prints dos comentários da campanha "Admirar o verão" na página oficial da Itaipava no Youtube.</p><p>26</p><p>Em Julho de 2015 a marca finalmente decidiu se posicionar de uma forma</p><p>mais inteligente, substituindo a saia por um short que apesar de curto, não mostrava</p><p>mais a poupa de sua bunda. Lançando o filme “Peso”, e na legenda que está no</p><p>Youtube, contém o seguinte texto: “Sempre tem um “espertão” querendo tirar uma</p><p>casquinha da Verão. Mas, de boba, ela não tem nada”.</p><p>A história mostra um casal chegando em supermercado e o homem avistando</p><p>a Verão vai direto de encontro a mesma pedindo ajuda com as cervejas, a namorada</p><p>percebendo a situação pede pra ela colocar mais grades de latinha e diz que ele</p><p>aguenta e que está “fortinho”. Para tirar mais sarro da situação, Verão pergunta</p><p>diretamente pra moça se quer adicionar um “gelinho”, mesmo sabendo que não</p><p>caberia mais nos braços do seu parceiro, ela aceita.</p><p>Figura 9 Frames da campanha "Peso"</p><p>27</p><p>Conforme a figura 9 mostra podemos perceber que a Verão não se limita mais</p><p>a uma atraente garçonete que tinha a finalidade de ser usada como atrativo para os</p><p>consumidores do produto, já que a maior parcela dos comentários negativos que a</p><p>marca recebeu, vinha de mulheres reclamando sobre a objetificação do corpo e</p><p>machismo.</p><p>Nos vídeos após a campanha “Peso” há um protagonismo que só cresce, a</p><p>personagem se tornou narradora, ela tem algo de valioso a falar e repassar para o</p><p>público. A marca vem se reposicionando por meio dessas mudanças gradativas na</p><p>representação e no papel da personagem em suas propagandas conforme a</p><p>tendência do Femvertsing.</p><p>Depois desse filme, os seguintes trouxeram uma abordagem com mais humor</p><p>ao lado de cantores como Thiaguinho e Lulu Santos, trazendo a Verão cada vez mais</p><p>como consumidora, assim como outras mulheres que aparecem nos filmes,</p><p>desmitificando aquele paradigma dos comerciais de cerveja no qual as mulheres</p><p>estavam apenas para servir os homens.</p><p>Sant’Anna (2002), diz que o humor é uma ferramenta poderosa para fixar na</p><p>mente e no coração. Porém, na publicidade o uso do humor possui um objetivo além</p><p>de fazer rir, mas seu principal objetivo é vender.</p><p>28</p><p>Figura 10 Frames de campanhas que estão no canal oficial do Youtube da Itaipava.</p><p>Fazer o reposicionamento da marca nada mais é que mudar a imagem que</p><p>os consumidores têm da sua empresa. Dias (2004) diz que o reposicionamento é algo</p><p>complexo, pois se refere-se a um produto ou serviço que foi apresentado ao mercado</p><p>e não teve a aprovação dos consumidores, em decorrência desse fato a organização</p><p>necessita fazer uma reestruturação e remodelar suas estratégias, começando do</p><p>início com o propósito de tirar a imagem que foi rejeitada do produto e fixar uma</p><p>imagem positiva da marca ao mercado.</p><p>Com base nessa mudança, a marca reposiciona-se na promoção de</p><p>conteúdo, especificamente analisado aqui, no “Horário da Verão”. A campanha estreia</p><p>em 2017, reestreando também em um especial de carnaval no ano de 2018. Site,</p><p>Instagram, Youtube e TV aberta foram os veículos usados para anunciar esta</p><p>campanha.</p><p>29</p><p>4. HORÁRIO DA VERÃO</p><p>O Horário da Verão é um projeto no qual a Verão (Aline Riscado),</p><p>assume um</p><p>papel de apresentadora e assim, promove o conteúdo da Itaipava em formato</p><p>audiovisual para seus consumidores ao entrevistar convidados influentes em seus</p><p>segmentos de atuação. Para demarcar o início da ação, que coincide com o verão,</p><p>segundo dados de 2020 do Kantar, que é o período de maior consumo de cerveja no</p><p>Brasil, equivalendo a 60% comparando a outras estações do ano. Em Outubro de</p><p>2017, a peça “Garota do Tempo” é veiculada em TV nacional.</p><p>Figura 11 Criação de Rafael Pitanguy, direção de criação Celso Alfieri, redação de Tales Tores e direção de arte com Raphael</p><p>Oliveira</p><p>Na peça, Verão “prevê” como aproveitar a estação mais quente do ano</p><p>abordando temas de viagens, festas, beleza, moda, entre outros e convoca os</p><p>consumidores para conferir isso no site www.horariodaverao.com.br que hospeda um</p><p>acervo desde vídeos curtos à curiosidades como o quadro “Mito ou fato”, que aborda</p><p>mitos e verdades de situações do cotidiano.</p><p>Nem todos os brasileiros tem a oportunidade de curtir o horário de</p><p>verão. Por esta razão, a Itaipava criou o “Horário da Verão”. O projeto</p><p>vai proporcionar esta sensação a todo o país, com uma série de vídeos</p><p>em formato de entrevistas, além de centenas de dicas em textos para</p><p>aproveitar de todas as formas a estação mais aguardada do ano.</p><p>(Grupo Petrópolis, 2017)</p><p>30</p><p>Pelo fato de nem todas as cidades brasileiras terem horário de verão, a</p><p>Itaipava teve a sacada de fazer um trocadilho com a preposição “de” e “da”, aguçando</p><p>a curiosidade do público, com o propósito de fomentar o consumo (compra), e assim,</p><p>estimular as vendas. Podemos contemplar a esta “sacada” como parte do marketing10</p><p>que justamente entrega valor ao produto, afinal, para Dias (2017, p.14) “o marketing</p><p>visa acrescentar valor ao produto/serviço e à empresa/organização, como é</p><p>expectável, mas também aos clientes, fornecedores [...] e à sociedade em geral,</p><p>contribuindo para a sustentabilidade econômica, social e ambiental”.</p><p>Westwood (1996) também acrescenta ao marketing a função de identificador</p><p>das necessidades das pessoas e permite desenvolver um produto que os</p><p>corresponda, com o propósito de aumentar a lucratividade da organização, sendo</p><p>então, o marketing, a peça chave para atingir o objetivo publicitário em questão.</p><p>Embora tenha diversos tipos, abordaremos a seguir o marketing de conteúdo.</p><p>3.1 Marketing de conteúdo: Análise das peças</p><p>Se por um lado o marketing preza por identificar necessidades, o marketing</p><p>de conteúdo visa saciar estas. Rez (2016) define o tema como:</p><p>“[...] o oposto de anúncio, e isso significa engajar os clientes com um</p><p>conteúdo que eles realmente desejam, de uma forma que sirva aos</p><p>propósitos e aos ideais da marca, ao invés de apenas tentar incluir o</p><p>logotipo no campo visual. É atingir exatamente a audiência que se</p><p>deseja e não atirar para todos os lados. É oferecer a experiência que</p><p>o público-alvo busca e não tentar chamá-lo com uma oferta para</p><p>depois iludi-lo com uma proposta discrepante. Em resumo, é a</p><p>evolução da publicidade para algo mais efetivo, mais eficiente e menos</p><p>dissimulado.” (KEITH BLANCHARD, apud REZ, p.17, 2016)</p><p>O marketing de conteúdo causa confiabilidade, amplia suas vendas e cria</p><p>clientes apaixonados pela marca e entretém, pois faz isso contando histórias dentro</p><p>de um contexto. Em poucas palavras, Kotler (2017) enfatiza o marketing de conteúdo</p><p>em uma abordagem que entrega ao público o “interessante, relevante e útil”.</p><p>Para se envolverem com os consumidores de forma consistente, às vezes os</p><p>profissionais de marketing precisam criar conteúdo que, embora não contribua</p><p>10 Conjunto de procedimentos e estratégias de otimização dos lucros que, através de pesquisas de mercado,</p><p>busca adequar os produtos às necessidades dos consumidores; estudo de mercado.</p><p>31</p><p>diretamente para seu valor de marca nem melhore o volume de vendas, seja valioso</p><p>para quem assiste, ainda segundo Kotler (2017). Logo, se a presente relação</p><p>estabelecida entre marca e consumidor, é vista por este como valiosa, em quais</p><p>aspectos então se pode chegar mais perto ao ponto de alcança-lo?</p><p>A partir de agora utilizaremos categorias para analisar a campanha e suas</p><p>respectivas peças, baseadas em pontos comuns identificados entre elas, com o</p><p>objetivo de alcançar o público-alvo, que são: Estratégias; mensagem publicitária; e</p><p>elementos visuais.</p><p>4.1.1 Estratégia</p><p>Na época em que foi ao ar o comercial “Garota do tempo” na TV, o perfil da</p><p>marca no Instagram (@itaipava) postou apenas um vídeo convocando os seguidores</p><p>para acessar o site, este recurso é conhecido como call to action (CTA), segundo o</p><p>blog Rockcontent, o termo é “qualquer chamada — visual ou textual — que leve o</p><p>leitor ou visitante de uma página a realizar alguma ação”.</p><p>Figura 12 Prints da página oficial do Instagram da Itaipava.</p><p>32</p><p>Figura 13 Interface mobile do site Horário da Verão.</p><p>Na legenda do vídeo, a hashtag11 “#HorárioDaVerão” direciona o público as</p><p>postagens realizadas por Riscado em seu perfil do Instagram (@alineriscado) durante</p><p>os bastidores da gravação dos vídeos do “Horário da Verão”, denotando então parte</p><p>da estratégia adotada pela marca em distribuir a mensagem, pois para Kotler (2017),</p><p>“Conteúdo é o novo anúncio, #hashtag é o novo slogan.”</p><p>Observando ao longo da postagem no perfil @itaipava, há interação nos</p><p>comentários a respeito do perfil da Aline Riscado. A partir daí, é importante notar o</p><p>papel dela como influenciadora e sua representatividade feminina no processo de</p><p>consumo da marca, introduzido e apresentado pela Verão.</p><p>A publicidade, a partir da década de 90, vem tomando novas</p><p>tendências, em que a utilização de persuasão utilizada na década de</p><p>80 começa a dar espaço para a utilização do entretenimento em suas</p><p>propagandas. A marca torna-se um verdadeiro espetáculo publicitário</p><p>11 Hashtag é um termo associado a assuntos ou discussões que se deseja indexar em redes sociais,</p><p>inserindo o símbolo da cerquilha (#) antes da palavra, frase ou expressão. Quando a combinação é</p><p>publicada, transforma-se em um hiperlink que leva para uma página com outras publicações</p><p>relacionadas ao mesmo tema.</p><p>33</p><p>surgindo assim uma nova direção na representação feminina no</p><p>campo publicitário. (AVANZI E BASSETTO, p. 6, 2017).</p><p>Devido ao acervo de vídeos da campanha “Horário da Verão” no canal da</p><p>Itaipava no Youtube ser grande, incluído o especial de carnaval, escolhemos alguns</p><p>que trazem a Verão abordando temas relacionados ao verão de uma forma muito leve</p><p>com influenciadores de vários segmentos e em sua maioria, mulheres.</p><p>O termo influenciadores é comumente empregado no Brasil em 2015, a partir</p><p>do termo inglês digital influencers e remete as multiplataformas de aparição em que o</p><p>influenciador cria conteúdo, não restringindo-se a uma especifica (Karwahi, 2017). É</p><p>interessante ressaltar a evolução do termo de blogger ao atual e que isso não</p><p>reformula o conceito de cada, e muito menos anula, mas apenas apresente suas</p><p>características:</p><p>Olhar para trás nesse processo permite inferir, por exemplo, que um</p><p>influenciador digital deve a institucionalização de suas expertises aos</p><p>blogueiros. Mesmo que o influenciador em questão nunca tenha tido</p><p>um blog. Mesmo que atue apenas no YouTube ou que tenha só uma</p><p>conta no Instagram. A institucionalização desse modelo de negócio e</p><p>de competências profissionais específicas é algo que vem sendo</p><p>delimitado desde os primeiros blogueiros profissionais. Ainda, o termo</p><p>influenciador não anula dinâmicas dos “extintos” vlogueiros ou</p><p>blogueiros, não representa, necessariamente, uma novidade em</p><p>termos de práticas de comunicação – mas uma ampliação das</p><p>possibilidades de atuação. (KARWAHI, p. 55, 2017)</p><p>Com isso, os influenciadores são formadores de opinião que atuam nas</p><p>plataformas digitais. De acordo com a agência MVP, eles só passaram a ser</p><p>reconhecidos quando</p><p>as marcas começaram a contratá-los para divulgarem ou</p><p>venderem seus produtos. Segundo uma pesquisa realizada pela Qualibest, 49% dos</p><p>brasileiros entre 20 e 29 anos consideram influenciadores uma fonte para tomada de</p><p>decisão. A potencialidade dos influenciadores no processo de conclusão de venda</p><p>pode ser exemplificada pelos casos e pesquisas abaixo:</p><p>De acordo com dados quantitativos do blog de beleza Coisas de Diva,</p><p>72% de suas leitoras já compraram algo indicado nos posts. Em</p><p>pesquisa similar, a blogueira Marina Smith, do 2Beauty, descobriu que</p><p>83,5% das pessoas que acessam seu blog sempre confiam em sua</p><p>opinião. Já Camila Coutinho, blogueira de moda, foi responsável pela</p><p>venda de metade de uma coleção de calçados da Dumond após a</p><p>34</p><p>publicação de uma foto em seu Instagram. Thássia Naves gerou um</p><p>número de 200.000 acessos na página de uma loja de roupas infantis</p><p>em apenas duas horas após um post sobre a marca em seu blog de</p><p>moda. (KARWAHI, p. 48, 2017)</p><p>Rodrigues (2010) indica o ganho para a marca quando prestigiada por</p><p>indivíduos que tem relevância em segmentos específicos e que portando agregam</p><p>valor à marca:</p><p>Uma marca ganha força quando é prestigiada por indivíduos que tem</p><p>importante referência para determinados grupos sociais. Um grupo</p><p>musical representativo, amigos, uma modelo, um ator, uma</p><p>apresentadora, uma «socialite», um político, um cantor, ou mesmo um</p><p>personagem ou mascote, conferem «status», endossam determinadas</p><p>marcas e por isso podem fazê-las mais procuradas. (RODRIGUES,</p><p>p.3, 2010).</p><p>Contudo, torna-se pertinente o uso do fenômeno na comunicação</p><p>estabelecida entre o influenciador e seu público, e como isso é aproveitado pela marca</p><p>em sua expansão estratégica quanto promoção, direcionando sua comunicação além</p><p>dos canais tradicionais de TV, jornal e rádio, o que permite mais proximidade com o</p><p>consumidor através do diálogo aberto com os influenciadores específicos.</p><p>Por esse motivo, as empresas têm reconhecido os influenciadores</p><p>digitais como relevantes na propagação de sua comunicação devido à</p><p>facilidade que o influenciador tem de fazer com que a promoção</p><p>daquele produto ou serviço se torne uma conversa entre</p><p>consumidores (LIMONGI, ALMEIDA, GOMES E FILHO, p. 1, 2017)</p><p>Não diferente disso, a Itaipava apresenta mais um estímulo despertado na</p><p>aparição dos influenciadores junto ao “Horário da Verão”. No primeiro vídeo escolhido</p><p>do segmento “música”, temos a cantora Mari Antunes, vocalista da banda Babado</p><p>Novo, aproveitando a participação, Verão pede pra Mari mostrar como ela faz seu</p><p>aquecimento vocal preparando a voz para cantar antes dos shows, seguindo esse</p><p>embalo, Verão acaba arriscando e reproduzindo alguns dos aquecimentos de uma</p><p>forma muito descontraída e bem humorada. Abaixo, a figura 14 dessa participação.</p><p>35</p><p>Figura 14 Frames feitos do vídeo no Youtube da página oficial da Itaipava.</p><p>Uma curiosidade sobre o “Horário da Verão” especial de carnaval é que a</p><p>cerveja é uma das bebidas mais procuradas nessa época. A Cerv Brasil (Associação</p><p>Brasileira da Indústria de Cerveja) explica que por conta disso o faturamento e as</p><p>vendas do setor cervejeiro crescem 40% nessa época. O Kantar diz que o gasto</p><p>mediano domiciliar com bebida sobe em até 50% no mês de fevereiro por conta do</p><p>carnaval. Com isso, oportunidade visualizada na criação do especial de carnaval.</p><p>4.1.2 Mensagem Publicitária</p><p>A mensagem publicitária caracteriza-se pelo tipo de linguagem utilizada,</p><p>podendo ser verbal ou não verbal; tem relação direta com o público em que a marca</p><p>pretende se dirigir, afinal, a construção em torno da mensagem é fazer efeito a quem</p><p>se deseja falar, isto é, comunicar. “Ora, a propaganda constrói um discurso simbólico</p><p>que nos chama atenção pela reprodução de valores sociais e lúdicos, aproveita as</p><p>características de seu público e o convoca como adepto, gerando efeitos de sentido”</p><p>(RODRIGUES, p.3, 2010).</p><p>Baptista (2017) aponta um paralelo do modelo de Lasswell no processo de</p><p>comunicação com a análise do conteúdo, a partir do “diz o quê”, referindo-se ao para</p><p>“com que efeito” este “quê”, que é o conteúdo em si foi proposto. Com isso é</p><p>fundamental a escolha da abordagem na mensagem para estabelecer relação de</p><p>sentido entre a marca e o público, este visto como consumidor em potencial, para com</p><p>o efeito de vendas da marca.</p><p>36</p><p>A abordagem utilizada na campanha parte dos valores da marca pautados em</p><p>sua identidade. Naquilo em que ela transmite ao público para ele perceber: a imagem.</p><p>“A imagem da marca é o principal direcionador do brand equity (valor da marca), pois</p><p>se refere à percepção geral e ao sentimento sobre uma marca e tem influência sobre</p><p>o comportamento do consumidor”. (GARCIA, p.17, 2016).</p><p>A forma descontraída já presente nos tons da campanha da Itaipava,</p><p>englobam neste formato proximidade ao público, quando a garota propaganda Aline</p><p>Riscado assume a figura representativa da marca através da Verão e associa-se em</p><p>forma de parceria colaborativa com os influenciadores, que por sua vez assumem a</p><p>figura de experts12. Tudo para transmitir informação “além da venda” de cerveja.</p><p>O formato de Marketing de Conteúdo [...] como o patrocínio deliberado</p><p>de formatos como séries, documentários e até mesmo filmes foram</p><p>destacados. A ideia de um formato e conteúdo “fora do padrão” é o</p><p>que provocaria o efeito “atraente ou interessante” e que pareceu ser o</p><p>elemento mais admirado entre os conteúdos ditos de “entretenimento”</p><p>nas mídias digitais. (FERREIRA, p. 9, 2018).</p><p>Na figura 15, o vídeo da campanha Itaipava traz o segmento de “bem estar”.</p><p>Nele, Verão entrevista Andrea Santa Rosa, nutricionista conhecida por preferir</p><p>produtos e alimentos naturais. Entre o bate papo Verão pergunta “Eu por exemplo não</p><p>sei como achar um [protetor] químico ou um físico. Como é que a gente faz pra</p><p>saber?”, sugerindo uma possível dúvida de interesse do público, que rapidamente é</p><p>respondida por Andrea e que já possibilita foto proteção oral, dentro da sua área de</p><p>atuação.</p><p>12 Traduzido do inglês, “experto” e diferente de “esperto”, é a pessoa que possui conhecimento e autoridade</p><p>dentro de um segmento no mercado. Exemplo: segmento de moda, lazer, estilo.</p><p>37</p><p>Figura 15 Frames feitos do vídeo no Youtube da página oficial da Itaipava.</p><p>Com isso, podemos inferir a promoção de informação vinculada a também</p><p>promoção da marca. Quando Verão estabelece a comunicação pautada em tirar</p><p>dúvidas ao tempo em que usa elementos da oralidade, como entonação e vocativo no</p><p>“Bom gente, então a dica...”, traz um estreitamento da Itaipava com o público, assim</p><p>como uma relação de troca onde há “a transição do discurso para o diálogo” (REZ, p.</p><p>39, 2016)</p><p>Percebe-se um vínculo da marca enquanto que promotora de conteúdo ao</p><p>passo que relembra com isso, sua imagem de marca, que para Garcia (2016 apud</p><p>KELLER, 2003; KELLER; LEHMANN, 2006) é o significado dela por meio de</p><p>associações baseadas em percepções da qualidade da marca e as atitudes perante</p><p>ela. Contudo, cabe a marca, o papel de encontrar elementos que conectem ao público</p><p>o determinado objetivo almejado por ela. O uso da mensagem publicitária está</p><p>presente nisso e que podem ser amplificado pelos elementos visuais, a seguir.</p><p>4.1.3 Elementos Visuais</p><p>Retomando ao discurso simbólico construído pela marca na mensagem</p><p>publicitária que fornece estímulos para gerar respostas mais próximas à captação na</p><p>mente do público e somar forças ao incluir diferentes elementos capazes de atuar</p><p>nisso. Os elementos visuais dão o suporte aos esforços publicitários por meio de</p><p>recursos imagéticos, através de referências que permitem associações pelo público,</p><p>significadas no “gene semântico”.</p><p>38</p><p>A cunhagem da expressão “gene semântico” se baseia na intenção de</p><p>se verificar tudo aquilo que possa remeter a valores pertinentes à</p><p>essência da marca (por isso</p><p>a ideia de “gene”). Ou seja, conceitos</p><p>latentes [...] por detrás de elementos visuais, ou até mesmo</p><p>mensagens linguísticas, mas que ao serem analisados em</p><p>profundidade aludem diretamente à natureza da marca, significando-</p><p>a (daí a ideia de “semântico”). (SILVA, p. 468, 2013)</p><p>E em uma peça publicitária, a identidade da marca está fortemente inclusa,</p><p>remetendo suas características quanto “gene”, e incorporando-as em associações ao</p><p>público para devida compreensão. Segundo Dondis (1973), assim como na</p><p>linguagem, o visual compõe e compreende mensagens nos mais diversos níveis de</p><p>utilidade.</p><p>Em todos os estímulos visuais e em todos os níveis da inteligência</p><p>visual, o significado pode encontrar-se não apenas nos dados</p><p>representacionais, na informação ambiental e nos símbolos, inclusive</p><p>a linguagem, mas também nas forças compositivas que existem ou</p><p>coexistem com a expressão factual e visual. Qualquer acontecimento</p><p>visual é uma forma com conteúdo, mas o conteúdo é extremamente</p><p>influenciado pela importância das partes constitutivas, como a cor.</p><p>(DONDIS, p. 12, 1973)</p><p>Ainda na visão de (DONDIS, p. 38, 1973), “a cor é uma fonte de valor</p><p>inestimável para os comunicadores visuais.”. Com isso, destaca-se a aplicação das</p><p>cores vermelho, amarelo e verde nos elementos que constituem o cenário do “Horário</p><p>da verão”. E o quanto essa aplicação infere na percepção do consumidor para com a</p><p>Itaipava.</p><p>Assim, pode-se dizer que o uso sensato das cores pode contribuir não</p><p>apenas para a diferenciação do produto com relação ao do</p><p>concorrente, mas também pode influenciar sentimentos e humores</p><p>(seja de forma positiva, ou negativa), e, consequentemente, a atitude</p><p>e ação que será tomada com relação a certos produtos.</p><p>(ZYLBERGLEJD, p.30, 2017)</p><p>Inicia-se com o vermelho, que além de ser cor quente, em conjunto do laranja</p><p>e amarelo remetem ao calor. Segundo Heller (2012), o vermelho representa a cor mais</p><p>indicada para estabelecer proximidade e extroversão, 28% e 27%, respectivamente.</p><p>Assim como na mensagem publicitária em que o texto é apresentado de forma</p><p>descontraída em conversa com os influenciadores, que remete esta proximidade e</p><p>39</p><p>extroversão, há um reforço disso no uso da cor vermelha, no vestuário da Verão,</p><p>associada a marca, como é possível visualizar na figura 16.</p><p>Figura 16 Frames dos vídeos postados na página oficial da Itaipava no Youtube</p><p>Heller (2012) “assim como o calor, tudo que é barulhento só sugere a cor</p><p>vermelha de perto. E, em termos visuais, o vermelho sempre se projeta [...] não tem</p><p>como ficar em segundo plano”. Dito isso, podemos perceber ainda na figura 16, no</p><p>frame 5 de cima para baixo, que Verão aparece com Daniel Saboya, em que há</p><p>elementos em vermelho muito específicos se destacando, em um fundo</p><p>predominantemente acinzentado. Verão então acaba ganhando destaque por estar</p><p>com um top vermelho, que por “coincidência” é a mesma cor de um tapete próximo a</p><p>um enorme barril refrigerado da Itaipava. Os dados abaixo podem exemplificar a</p><p>escolha.</p><p>40</p><p>Homens e mulheres gostam igualmente do vermelho: uma</p><p>porcentagem de 12%, tanto de um gênero quanto do outro, citou o</p><p>vermelho como cor preferida. E só 4% dos homens e das mulheres</p><p>citaram o vermelho como “a cor que menos lhes agradava”. (HELLER,</p><p>p. 101, 2012).</p><p>O amarelo, ainda para Heller (2012) juntamente com os tons de dourado está</p><p>ligado a energia do sol, que remete a cerveja e ao verão, além da cor estar associada</p><p>a 43% da sensação do paladar de refrescante e amargo, adjetivos que também</p><p>descrevem a cerveja. A cor amarela com o dourado remete a 35% da sensação de</p><p>felicidade. Não é à toa que o balde de Itaipava é dourado nos frames 3 a 5, de cima</p><p>para baixo, da figura 16.</p><p>Essas sensações despertam na peça publicitária vitalidade e leveza ao</p><p>produto e estão presente tanto na embalagem da cerveja quanto na vinheta do</p><p>“Horário da Verão” especial de carnaval (figura 17). “Como cor da luz, o amarelo se</p><p>relaciona ao branco. “Luz” e “leve” são propriedades que contêm o mesmo caráter. O</p><p>amarelo é a mais clara e a mais leve das cores cromáticas. Seu efeito é leve, pois</p><p>parece vir de cima”. (HELLER, p. 155, 2012).</p><p>Figura 17 Frame da vinheta do "Horário da Verão" especial de carnaval.</p><p>Na teoria das cores, verde é tudo aquilo que remete a uma sensação de</p><p>frescor. Para Heller (2012), “a temperatura do verde é agradável [...] é tranquilizador”.</p><p>Nas peças, o verde está presente ao fundo dos cenários - plantas, observado em</p><p>41</p><p>todos o frames da figura 18 e por se tratar da estação mais quente do ano, desperta</p><p>o sentimento de estar em um lugar aconchegante. Além do que 40% da cor verde é</p><p>remetida a ideia de saudável, que não está restrito somente as dicas de alimentação,</p><p>mas também se faz presente na temática de bem estar, abordada ao longo da série</p><p>de vídeos: cuidados com o corpo, música, estilo de vida e dança, respectivamente nos</p><p>frames de 1 a 2, e 4 a 5, da figura 16.</p><p>É interessante apontar que logo em seguida dos 40% da cor verde no ranking</p><p>de cores apresentado por Heller (2012) que remetem ao saudável, aparece a cor</p><p>vermelha com 20%, com isso somando as duas cores, totalizam 60% de uma ideia de</p><p>saudável. O que é aproveitado pela Itaipava ao remeter um produto alcoólico em meio</p><p>a opções saudáveis para acompanhá-lo, embora relembre a moderação no consumo.</p><p>Constituindo assim:</p><p>Uma concepção adequada da identidade da marca abrange sua</p><p>singularidade, o que a torna única, ou seja, visa aos valores e à</p><p>personalidade da marca e fornece uma possibilidade de posicioná-la</p><p>melhor. Com isso, torna-se possível alcançar uma vantagem</p><p>competitiva frente a seus competidores. (GARCIA 2017 apud,</p><p>JANONIS; DOVALIENÉ; VIRVILAITÉ, 2007).</p><p>Percebe-se então, nas cores, características de elementos visuais, o papel</p><p>importante nas peças publicitárias, e ela “se vale pesadamente da cor para comunicar</p><p>sua mensagem” (BANKS e FRASE, p.166, 2012) sobretudo de reforçar a identidade</p><p>visual da marca, fortalecendo assim a memória dela na mente do consumidor,</p><p>ampliada pelo marketing de conteúdo do “Horário da Verão”.</p><p>O uso das cores como uma ferramenta de marketing pode auxiliar no</p><p>processo de recordação de um produto pelo cliente com a sugestão</p><p>de sensações que determinada marca quer passar para o público,</p><p>uma vez que a combinação das cores entre si e entre outros elementos</p><p>provoca nas pessoas efeitos, físicos e psíquicos, que podem</p><p>influenciar na escolha da preferência por um produto (CORRÊA E</p><p>MENDES, p. 6, 2015).</p><p>Tem se, então a partir da leitura acima e com o contexto apresentado ao longo</p><p>das categorias, o favorecimento delas para estimular a adesão do público ao “Horário</p><p>da Verão”, fortalecido ainda mais pela Itaipava que promove-o. Visto que além das</p><p>categorias, a discussão em torno do reposicionamento continua presente ao passo</p><p>42</p><p>que o engajamento do público na era digital aumenta e mantém em pauta elementos</p><p>que podem sim, a qualquer instante remodelar este reposicionamento.</p><p>43</p><p>CONSIDERAÇÕES</p><p>O tema desse trabalho consistiu em analisar o marketing de conteúdo do</p><p>“Horário da Verão”, através da evolução ao longo das campanhas publicitárias</p><p>promovidas pela Itaipava da sua garota propaganda Aline Riscado, intitulada como</p><p>“Verão” abordando temas de segmentos variados com influenciadores. Ao longo do</p><p>trabalho falamos sobre dados da cerveja no Brasil e seu crescimento o que oportunou</p><p>a realização deste trabalho</p><p>O objetivo deste trabalho visou observar as estratégias utilizadas pela marca</p><p>no intuito de posicionar-se no mercado com base nas discussões do movimento</p><p>feminista na sociedade e o engajamento deste na era digital pelo empoderamento</p><p>feminino até culminar na tendência publicitária chamada Femvertising.</p><p>Mostramos como a participação da mulher</p><p>na publicidade de cerveja no Brasil,</p><p>tem um histórico hiper sexualizado, que foi usado durante muitos anos, excluindo-a</p><p>da narrativa de também consumidora, inferiorizando-a um objeto de desejo para o tal</p><p>público-alvo, os homens.</p><p>E como esta publicidade incorpora e estimula a manutenção da problemática</p><p>social da desigualdade de gênero, quando fetichiza a mulher ao invés da mercadoria,</p><p>que é o produto, ferindo além dos direitos segurados na Declaração Universal dos</p><p>Direitos Humanos, aos de normas de orientação ética quanto aos profissionais</p><p>responsáveis, no caso os profissionais de propaganda.</p><p>Apresentamos as “fases da Verão” e acompanhamos como a Itaipava mudou</p><p>seu posicionamento do ano de 2014 até a análise do “Horário da verão” em 2018. A</p><p>metodologia utilizada é fundamentada na análise das peças veiculadas no site,</p><p>Instagram e Youtube, através da categorias pré-determinadas: estratégias,</p><p>mensagem publicitária e elementos visuais e como influenciam na escolha do</p><p>consumidor durante o processo de escolha do produto.</p><p>Ao final deste trabalho consideramos que a publicidade é pautada nas</p><p>transformações da sociedade e sim, ela é capaz de incitar as problemáticas da mesma</p><p>tanto através de seus discursos, quanto de suas estratégias. Seria importante analisar</p><p>não somente o lado externo, mas também, o organizacional, o interno. Será que todas</p><p>essas mudanças apresentadas acontecem dentro da empresa?</p><p>44</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>Aline Riscado conta como virou o jogo em comercial de cerveja acusado de machismo.</p><p>Notícias da TV, 2020. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 17 de</p><p>Junho de 2020.</p><p>Entenda a Nova Tendência do Marketing: Digital Influencers. Agência MVP.</p><p>Disponível em: . Acesso em: 3 de Dezembro de 2020.</p><p>ALVES, Ana Carla Farias; ALVES, Ana Karina Silva. AS TRAJETÓRIAS E LUTAS</p><p>DO MOVIMENTO FEMINISTA NO BRASIL E O PROTAGONISMO SOCIAL DAS</p><p>MULHERES. 2013. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 11 de Dezembro de 2020.</p><p>ALVES, Branca Moreira; PITANGUY, Jacqueline. O que é FEMINISMO. Editora: Abril</p><p>Cultural Brasiliense, 1991.</p><p>AUAD, Daniela. Feminismo: que história é essa?. Rio de Janeiro: Editora: DP & A,</p><p>2003.</p><p>AVANZI, Luciano; BASSETTO, Lívia Maria Turra. A IMAGEM FEMININA NA</p><p>PUBLICIDADE DE CERVEJA: Um estudo de caso das propagandas da Itaipava</p><p>e Heineken. 2017. Disponível em:</p><p>. Acesso</p><p>em: 01 de Dezembro de 2020.</p><p>BANKS, Adam; FRASE, Tom. O essencial da cor no design. São Paulo: Senac.</p><p>2012.</p><p>BAPTISTA, Iuri Yudi Furukita. O Modelo de Lasswell Aplicado à Históra das</p><p>Teorias da Comunicação. 2017. Disponível em: . Acesso em 12 de Dezembro de 2020.</p><p>45</p><p>Market share de cerveja no Brasil em 2019. Catalisi. Disponível em:</p><p>. Acesso em 20 de Novembro de 2020.</p><p>Código de Ética dos Profissionais de Propaganda. APP Brasil. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 26 de</p><p>Novembro de 2020.</p><p>Consumo de cerveja cresce no Brasil. Kantar World Panel. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 6 de Novembro de 2020.</p><p>CORRÊA, Helena Andrade; MENDES, André Melo. Uso das Cores na Publicidade:</p><p>a construção da identidade masculina através das propagandas de automóvel, 2015</p><p>Disponível em: https://portalintercom.org.br/anais/nacional2015/resumos/R10-3396-</p><p>1.pdf. Acesso em 12 de Dezembro de 2020.</p><p>DIAS, Jaqueline Márcia Silva. A Influência do Marketing de Conteúdo no</p><p>Comportamento do Consumidor: Análise do Engagement nas Redes Sociais. 2017.</p><p>Disponível em: https://repositorio.ipl.pt/bitstream/10400.21/8342/1/FINAL%20-</p><p>%20FINAL.pdf</p><p>DIAS, S. R. et al. 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São Paulo. 2012</p><p>Horário da Verão - Andrea Santa Rosa fala de protetor solar, 2017. 1 vídeo (1 min</p><p>43’’). Publicado pelo canal Cerveja Itaipava. Disponível em:</p><p>. Acesso em 2 de Dezembro de</p><p>2020.</p><p>Horário da Verão Itaipava – Especial Carnaval – Dicas de Alimentação, 2018. 1 vídeo</p><p>(2 min 7’’). Publicado pelo canal Cerveja Itaipava. Disponível em:</p><p>. Acesso em 2 de Dezembro de</p><p>2020.</p><p>Horário da Verão Itaipava – Especial Carnaval – Dicas de Fantasia, 2018. 1 vídeo (3</p><p>min 10’’). Publicado pelo canal Cerveja Itaipava. Disponível em:</p><p>. Acesso em 2 de Dezembro de 2020.</p><p>Horário da Verão Itaipava – Especial Carnaval – Dicas de Ritmos, 2018. 1 vídeo (2</p><p>min 41’’). Publicado pelo canal Cerveja Itaipava. Disponível em:</p><p>. Acesso em 2 de Dezembro de 2020.</p><p>Horário da Verão Itaipava – Mari Antunes fala de aquecimento vocal, 2017. 1 vídeo</p><p>(59’’). Publicado pelo canal Cerveja Itaipava. Disponível em:</p><p>. Acesso em 2 de Dezembro de</p><p>2020.</p><p>Influenciadores Digitais. Instituto Qualibest. Disponível em:</p><p>. Acesso</p><p>em: 11 de Dezembro de 2020.</p><p>Itaipava – garota do tempo. 2017. 1 vídeo (30’’). Publicado pelo canal Cerveja Itaipava.</p><p>Disponível em:</p><p>. Acesso em</p><p>11 de Novembro de 2020.</p><p>Itaipava antecipa o verão. Blog do Adonis. Disponível em:</p><p>. Acesso</p><p>em: 4 de Novembro de 2020</p><p>Itaipava leva o horário de verão para todo o Brasil. Grupo Petrópolis.</p><p>.</p><p>JANUÁRIO, Soraya Barreto; CHACEL, Marcela. Publicidade e gênero:</p><p>representações práticas em questões. 2019.</p><p>KARWAHI, Issaaf. Influenciadores Digitais: conceitos e práticas em discussão.</p><p>2017. Disponível em: . Acesso em 11 de</p><p>Dezembro de 2020.</p><p>KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermanwan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: Do</p><p>tradicional ao digital. Editora Sextante; 1ª edição. 2017.</p><p>LIMONGI, Ricardo França Coelho; ALMEIDA, Marcos Inácio</p>