FICHAMENTO DE CONTEÚDO (RESUMO) UNILEVER.

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Fichamento de Estudo de Caso 
 
JÉSSICA FERREIRA DE OLIVEIRA 
 
 
 
 
 
Maceió - AL 
2018 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Estudo de Caso: 
 
LOGÍSTICA AMBIENTAL E REVERSA 
 
 CHÁ UNILEVER (A): REVITALIZANDO A CADEIA DE SUPRIMENTO DA LIPTON 
 
 
BRAGA e STREBEL. CHÁ UNILEVER: REVITALIZANDO A CADEIA DE SUPRIMENTOS DA LIPTON, 2012. pp.1-14. 
 
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HISTÓRICO 
Em 2007, a Unilever atuou no mercado competitivo com suas melhores marcas, e foi 
considerada a líder da produção mundial de chá. A Lipton, uma das suas 12 marcas 
favoritas, forneceu seus produtos – chá em folha e chá pronto – em 110 países. 
Nos últimos 30 anos, o investimento no setor foi afetado pelo excesso da oferta, preço baixo 
e maiores custos na produção. Todavia, apesar desses atenuantes, a Unilever presumia o 
crescimento da demanda ocasionado pelo valor de, “bebida saudável”, agregado aos 
produtos dessa linha comercial. 
O cultivo do chá é realizado tanto por pequenos agricultores quanto em grandes plantações, 
o ano inteiro. Suas fábricas são localizadas próximas ao plantio, pois, a primeira etapa do 
seu processo produtivo deve ser feita de cinco a sete horas após a colheita. As etapas 
subsequentes da cadeia são efetivadas nos países compradores. 
 
REVITALIZANDO A LIPTON 
A Impressão da Marca Lipton 
Em 2005, A Lipton sofreu quedas no mercado por não ser vista como uma marca de 
qualidade. Com a entrada de Leijnse, foi iniciada a sua lapidação através da impressão de 
marca. 
A equipe formada por – desenvolvedores de marca, gerentes de fornecimento, executivos de 
responsabilidade corporativa, consultores externos e gerentes da Unilever – realizaram 
estudos sobre os impactos da Lipton nas esferas sociais, econômicas e ambientais; 
consumidor, mercado e formadores de opinião. Até concluir um planejamento estratégico de 
marca integrada, destacando a sustentabilidade como valor para novas oportunidades. 
A Lipton já desenvolvia a produção de chá integrada a agricultura sustentável, em Kericho 
(Quênia) e Mufindi (Tanzânia). Mas precisava alinhar esse método aos demais fornecedores. 
Potencializando a Credibilidade 
A Unilever criou um histórico positivo de performance sincronizada ao mercado, e participou 
de plataformas de desenvolvimento sustentável, tais como a Plataforma Iniciativa de 
Agricultura Sustentável (SAI)6 e o Conselho de Proteção Marinha (MSC). Logo, percebeu 
que precisava ir além para garantir a credibilidade do cultivo sustentável de chá, ofertado 
pela Lipton, aos consumidores. 
 
 
Estudo de Caso: 
 
LOGÍSTICA AMBIENTAL E REVERSA 
 
 CHÁ UNILEVER (A): REVITALIZANDO A CADEIA DE SUPRIMENTO DA LIPTON 
 
 
BRAGA e STREBEL. CHÁ UNILEVER: REVITALIZANDO A CADEIA DE SUPRIMENTOS DA LIPTON, 2012. pp.1-14. 
 
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Buscando a confiabilidade, a equipe observou três esquemas de certificação: Fairtrade, UTZ 
Certified e Rainforest Alliance Certified. Devido a problemas de escala e flexibilidade 
organizacional / pouco reconhecimento de consumidor, a Lipton descartou, respectivamente, 
duas das certificações citadas anteriormente. Optando por aderir a Rainforest Alliance 
Certified, em virtude da maneira de uso da terra, sua gestão agrícola, bem-estar concedido 
ao trabalhador e conservação do meio ambiente. 
Saltando à Frente para Assimilação 
Após a escolha do método, a equipe de impressão resolveu expandir a certificação de chá 
sustentável para toda a marca. Desse modo, a linha de chá em saquinho teria sua matéria-
prima disponibilizada pelas fazendas da Rainforest Alliance Certified. Todavia, a gestão de 
topo da Unilever fazia indagações quanto aos custos de implantação, o tempo gasto para a 
conversão e os benefícios econômicos que a Lipton pretendia obter. 
Além disso, a gestão questionava a viabilidade do projeto, devido a lucratividade. Pois, a 
empresa iria investir com premiação aos agricultores (pela sustentabilidade do chá) e manter 
o produto com o mesmo preço, já que os consumidores não estavam dispostos a pagar mais 
pelo chá sustentável. Também afirmou, que caso os grandes concorrentes adotassem a 
mesma proposta sustentável, esta deixaria de ser uma vantagem competitiva. 
Em resposta, Leijnse, citado por Braga e Strebel (2012, p.6), assegurou: 
De acordo com pesquisas de mercado, 60% dos consumidores na Europa Ocidental 
declaram que eles levam fatores sociais e ambientais em conta ao decidir quais 
produtos comprar. Entretanto, eles são frequentemente desencorajados pelo preço e 
disponibilidade. A Lipton, como a maior e mais conhecida marca de chá do mundo, 
teve uma oportunidade de quebrar essas barreiras e reconstruir uma participação de 
mercado tornando a sustentabilidade uma parte integral da promessa da marca. Chá 
sustentável universalmente disponível era uma proposta de negócio a longo prazo 
sadia e sensata do ponto de vista da marca. Nós vimos a possibilidade de transformar 
toda a indústria e protegê-la contra a padronização. Nós estávamos formidavelmente 
colocados para vencer; tanto como uma pioneira e como o catalisador de uma 
transformação em toda a indústria. 
Depois de cinco meses de negociação, a Lipton finalmente conseguiu o apoio da gestão de 
topo da Unilever. E, Leijnse, alegou ao coordenador de suprimento global da marca, que em 
duas semanas seriam propagadas as metas da marca ao público geral. 
 
 
 
Estudo de Caso: 
 
LOGÍSTICA AMBIENTAL E REVERSA 
 
 CHÁ UNILEVER (A): REVITALIZANDO A CADEIA DE SUPRIMENTO DA LIPTON 
 
 
BRAGA e STREBEL. CHÁ UNILEVER: REVITALIZANDO A CADEIA DE SUPRIMENTOS DA LIPTON, 2012. pp.1-14. 
 
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METAS: 
 Conversão da matéria-prima dos principais chás de saquinho distribuídos na Europa, 
para as fazendas da Rainforest Alliance Certified™, até 2010. 
 Conversão da matéria-prima de todos os chás de saquinho distribuídos globalmente, 
para as fazendas da Rainforest Alliance Certified™, até 2010. 
 
ALINHANDO A CADEIA DE SUPRIMENTOS 
Para alcançar o sucesso almejado, era fundamental uma sincronia simultânea entre a 
integração da cadeia de suprimentos e a inserção de mercado. 
Segundo informações, a implantação iria ocorrer primeiramente no mercado Europeu 
Ocidental, antes de prosseguir. Assim sendo, a preocupação do gerenciamento da cadeia 
era em ofertar o produto oriundo do fornecedor certo, na hora certa e no lugar certo. Visto 
que, a cada fornecedor conhece o padrão de qualidade da sua mistura de chá; e a gestão 
estava ciente de que se não houvesse uma perfeita sintonia entre a cadeia e distribuição, 
surgiriam riscos potenciais a marca.