Radiohead música pelo preço que quiser pagar

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS
Fichamento de Estudo de Caso
Diogo Gonçalves Siqueira
	
Trabalho da disciplina 
Négocios digitais
Tutor: Profª. Marcelo Vasques de Oliveira
Rio de Janeiro
2018
ESTUDO DE CASO: 
Négocios Digitais
Radiohead: música pelo preço que quiser pagar
REFERÊNCIA: ELBERSE Anita, BERGSMAN Jason. Harvard Business School, 14 de setembro de 2009 – 513-P04.
O estudo de caso “Radiohead: música pelo preço que quiser pagar” relata o impacto na indústria musical, principalmente a queda no varejo, devido ao avanço tecnológico e a digitalização das músicas. Além disso, aborda sobre as diferentes estratégias de marketing utilizadas pela banda Radiohead, focando no plano de lançamento do álbum In Rainbows.
No início do trabalho, os autores narram como a tática para a estreia de In Rainbows foi implantada e divulgada ao público. Eles também explicam quão diferente a proposta de venda do álbum era da usual praticada pela indústria na época e como os pensamentos sobre esse plano convergiam, variando de genial a mais um prego no caixão da indústria da música.
Os autores continuam o texto resumindo a trajetória do grupo Radiohead, desde sua formação que aconteceu em 1985 quando os integrantes do grupo estavam da escola até o lançamento de In Rainbows. Eles narram sobre como o grupo atraiu a atenção da mídia americana com a música Creep e o sucesso de venda do álbum Pablo Honey. Também contam sobre o sucesso da banda com os outros cinco álbuns lançados entre 1995 e 2003, prêmios recebidos e a legião de fãs que conseguiram em sua trajetória.
Os autores mencionam como o grupo ficou conhecido por seus lançamentos de álbuns não convencionais. Eles deram ênfase no lançamento de Ok Computer e Kid A. O primeiro teve seu lançamento com a apresentação do single de Paranoid Android e o envio de 1000 walkmans para pessoas influente da indústria da música com o álbum gravado para que o ele fosse conhecido em sua totalidade. Enquanto o segundo, teve seu lançamento marcado pela transmissão de um conjunto de trechos na MTV e no site do próprio grupo. Além disso, finalizam o resumo contando brevemente sobre o término de contrato entre a EMI e o grupo, a construção e lançamento de In Rainbows.
Em seguida, descrevem as dificuldades enfrentadas pela indústria da música. Segundo os autores, em 2007, a venda no varejo teve uma queda considerável em relação ao ano anterior em consequência da digitalização de etapas da produção musical. A digitalização também afetou as gravadoras em seus contratos com os músicos, em que os artistas passaram a querer deter mais poder durante o processo de produção. 
Conforme os autores, em 2001, o iTunes foi apresentado ao mercado e mudou o modo da venda de músicas juntamente com o iPod da Apple. Um álbum físico que era vendido por US$15 passou a ser vendido digitalmente por US$9,90. Outro meio de venda foram as faixas individuais por US$0,90. As vendas foram compostas, em maioria, pela venda de faixas individuais, enquanto a venda do álbum completa representava apenas 5%. A receita do mercado da música online também passou a contar com serviços de assinatura como Rhapsody. Além disso, alguns artistas disponibilizavam suas músicas gratuitamente em seus sites.
Os autores relatam que a indústria musical sofreu um grande impacto negativo com a pirataria digital. De acordo com o artigo, a indústria perdeu US$12,5 milhões ao ano devido à pirataria, uma vez que a cada faixa vendida outras vinte eram baixadas ilegalmente. A desvalorização da indústria incentivou aos artistas procurarem outros meios para lidar com o mercado, os autores citaram a alternativa adotada por Prince e Madonna.
Por fim, os autores explicam detalhadamente a estratégia de lançamento de In Rainbows, o primeiro álbum auto-produzido pelo grupo. O álbum seria vendido apenas no site do grupo e os fãs poderiam comprá-lo pelo preço que quisessem, além da taxa imposta pelo serviço de download que custava £0,45. Diferentemente do iTunes, a compra do álbum completo era obrigatória. Além disso, a qualidade da música disponibilizada pelo Radiohead era superior à do iTunes e eles também disponibilizaram o download em mp3, enquanto o iTunes era através de DRM. O grupo possibilitou a compra de uma versão de luxo juntamente com a versão digital por £40. Eles também mantiveram os direitos autorais que permitiram uma forma de conseguir recolher os royalties das músicas.