Estudo de Caso Estrela Respostas

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UNIVERSIDADE DE UBERABA
 CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – ÁREA DE GESTÃO
 COMPONENTE: GESTÃO ESTRATÉGICA
 PROF. RESPONSAVEL: RENNER DE BRITO
Estudo de Caso: O IMPÉRIO DA ESTRELA
No início de 1996 a história da mais importante companhia brasileira voltada às crianças parecia, ao menos para o mercado e para quem a acompanhava pelos jornais, estar perigosamente próxima de seu fim. Com dívidas volumosas perante o governo geradas por impostos não pagos, milhões de reais em mercadorias encalhadas no depósito e, principalmente, uma avalanche de brinquedos baratos vindos da China tomando-lhe clientes, a Estrela já era dada como perdida por muitos analistas — e vários deles achavam que tal visão era corroborada pela atitude de seu controlador e presidente, Mario Arthur Adler, que já não escondia seu desgosto em trabalhar na companhia.
A crença geral era que a empresa acabaria sendo vendida a algum gigante estrangeiro do setor, como Hasbro ou Mattel. Outros iam além, prevendo que ela acabaria por simplesmente fechar as portas. Porém, contra todas as expectativas (e, diziam, também contra o bom senso), em abril daquele ano seu principal executivo, Carlos Antonio Tilkian, comprou a companhia. Espantado, o mercado aventou as mais disparatadas hipóteses para a transação. Diziam que ele fizera a aquisição com fundos da, e para a, comunidade armênia do Brasil, a qual pertencia. Ou que a operação era o prenúncio de uma concordata, que viria. Estavam todos errados. O tempo iria provar que Tilkian apenas seguira seus instintos ao adquirir uma marca que, apesar de tudo, era (e é) uma das mais poderosas do país. E, no que tangia aos problemas do grupo, ele decidira apostar na própria capacidade de resolvê-los — e em sua boa estrela.
“A crise que a indústria nacional de brinquedos amargou não surgiu de um processo, mas de um único golpe: o plano Collor, que em março de 1990 abriu, quase do dia para a noite, o mercado para os fabricantes estrangeiros”, lembra Tilkian. “Até então nosso mercado era fechado. Não se traziam brinquedos de fora do Brasil, era proibido. Aliás, os maiores players mundiais do setor, que no resto do mundo brigavam entre si, aqui tinham seus produtos licenciados e fabricados por uma mesma companhia — a Estrela, justamente.” Vendo aqueles dias em perspectiva, o empresário (que é hoje CEO e presidente do conselho do grupo) faz questão de, à maneira de Mark Twain, informar: os relatos sobre a morte da Estrela que corriam então foram grandemente exagerados. “Passamos por maus momentos, mas nunca estivemos sequer perto de quebrar, pedir concordata, nada disso”, conta.
“O único passivo pesado que tínhamos eram os tributos não pagos. Faz tempo que já equacionamos o problema, embora ainda sigamos pagando essa dívida. Mas não é nada que comprometa nossas finanças”, diz Tilkian em seu escritório na capital paulista, onde também está localizado o showroom da Estrela. Já suas unidades produtivas não ficam na cidade. “Possuíamos uma fábrica aqui. Fechei assim que pude. É muito complicado produzir no município de São Paulo, principalmente tendo de competir com os chineses”, diz ele, em uma das várias vezes nas quais citou o país asiático durante a entrevista que concedeu a FORBES Brasil, no final de maio. Tilkian viaja duas vezes por ano à China. Lá a Estrela conta com vários fornecedores cadastrados, que confeccionam seus produtos, com sua marca. Depois os traz ao Brasil. Já que não podia vencer o inimigo, a Estrela fez o recomendado nos melhores manuais de gestão para casos assim: juntou-se a ele.
A China:
Não que ela faça na China tudo o que vende. Até em atenção à sua razão social (Manufatura de Brinquedos Estrela S.A.), a empresa segue produzindo no país. Tem hoje três fábricas: uma em Itapira, no interior paulista, onde também está a maior parte de sua administração; outra em Três Pontas, Minas Gerais; e a terceira em Ribeirópolis, Sergipe, a qual atende à demanda da região Nordeste por brinquedos. Já teve uma fábrica em Manaus, hoje fechada por questões logísticas: brinquedos são quase sempre produtos relativamente baratos. Transporte, que é um custo invariável, acaba por isso constituindo uma parcela significativa de seu preço final. Mesmo com benefícios fiscais, o valor do frete entre o Amazonas e o restante do país acabava sendo alto demais. É espantoso, mas sai mais em conta para a Estrela — e para muitas outras empresas brasileiras — fabricar itens na China, a milhares de quilômetros de distância, do que em território nacional. 
Ano passado a companhia viu crescer sua receita líquida de vendas em 61%, para R$ 113,5 milhões. Neste ano a queda dos preços do petróleo deve trazer algum alívio ao custo do plástico, principal insumo da indústria de brinquedos. Mas as grandes variáveis para a atividade, no Brasil, são algo ainda mais incerto que isso: a oscilação cambial entre o dólar e o real, a taxa de juros no país e as alíquotas de importação que o governo impõe ao setor. Justamente devido a isso Tilkian optou, desde que se tornou dono da Estrela, por mesclar produção interna e externa.
“Em 2014 a importação representou em torno de 35% de nosso faturamento; em 2015, não deve passar de 20%. No limite, somos capazes de produzir no exterior 90% do que vendemos e também somos capazes de produzir estes mesmos 90% internamente. As condições é que determinam o que faremos em cada ano”, explica.
Como boa parte dos empreendedores brasileiros, Tilkian é filho de imigrantes que chegaram ao Brasil após sofrer perseguições em seus países de origem. Em seu caso específico, imigrantes armênios. Seu pai e sua mãe vieram para cá entre os anos de 1915 e 1923, partindo do então Império Otomano, no Oriente Médio, em uma fuga desesperada para salvar as próprias vidas (nessa época ocorreu ali o massacre de 1,5 milhão de armênios pelo exército e forças policiais otomanas — o primeiro grande genocídio do século 20). Nascido em 1953, ele formou-se em 1976 em administração pela Fundação Getulio Vargas (FGV). Nesse mesmo ano ingressou na Gessy Lever (hoje Unilever) como trainee, e lá permaneceria até 1993.
“Fiz uma carreira bonita na Unilever. Cheguei a diretor de vendas quando tinha só 35 anos, o que era raro à época. Justamente por isso, porém, houve um momento no qual quiseram que eu fosse morar na Itália para assumir a direção de uma das divisões locais do grupo”, recorda. “O problema é que, na ocasião, minha esposa havia falecido há pouco. Estava com dois filhos pequenos e não queria impor a eles o custo de deixarem seu país naquela situação. Então recusei a proposta e, algum tempo depois, saí da companhia e fui para a Estrela.”
Tomada de Decisão:
Quando o executivo chegou à fabricante de brinquedos, a situação ali não era boa. Fundada em 1937 em São Paulo por Siegfried Adler, a companhia tinha uma bela história atrás de si: fora uma das primeiras empresas brasileiras a se tornar sociedade anônima (1944)
e guardava em seu portfólio joias do mundo da diversão, como o Autorama, o Genius (primeiro brinquedo eletrônico do Brasil), a boneca Barbie e jogos de tabuleiro — em especial, o famoso Banco Imobiliário. Mas a gestão do filho de Siegfried, Mario Adler, era alvo de severos reparos vindos de analistas e acionistas. “Não concordo com essas críticas ao Mario. Ele fez o que estava ao seu alcance, em um momento muito difícil para nossa indústria. A Estrela deve muito a ele”, faz questão de dizer Tilkian. O fato é que Adler tentara, por duas vezes, vender a companhia e não conseguira. A solução foi concretizar um management buyout (como é chamada a compra de uma empresa por seus executivos) em favor de Tilkian.
De lá para cá, a situação do grupo melhorou sensivelmente. “Após comprar a Estrela, eu e minha equipe ainda tivemos vários anos difíceis. Até conseguirmos firmar o novo modelo de negócios, baseado na flexibilidade entre importação e fabricação interna, sofremos um pouco. Depois disso, porém, a companhia aprumou e desde então só temos crescido e ganhado musculatura”, conta o executivo.A empresa orgulha-se de contar com um laboratório de desenvolvimento de brinquedos — uma equipe formada por psicólogos, pedagogos e profissionais de outras áreas que estuda e interage com crianças e, a partir disso, concebe vários de seus lançamentos. São também da Estrela as licenças de produção de itens que hoje fazem um grande sucesso entre as crianças, como a inglesa Peppa Pig e a brasileiro O Show da Luna.
E para onde vai agora a companhia? “Analisamos novos investimentos com bastante calma. Não queremos cair novamente em outra crise como a que nos vitimou no passado. Somos prudentes e não fazemos dívidas desnecessárias.” Ainda assim ele revela certos movimentos que a empresa está preparando para este e os próximos anos: “Queremos, por exemplo, aumentar nossa exportação de brinquedos. Mas isso não será feito a partir de nossas fábricas brasileiras, elas hoje não são competitivas o suficiente para tanto. Vamos fazê-lo a partir de nossos fornecedores chineses”. Aliás, estão fazendo: a companhia vende seus brinquedos, com sua marca, para Turquia e Rússia e espera ampliar tal leque de países em breve.
No Brasil, uma vez assegurado seu espaço no mercado infantil nacional, a Estrela abriu um novo front: começou a fabricar brindes. “Nosso setor é muito sazonal. Perto de 75% das vendas são feitas no segundo semestre do ano. Então, para compensar isso, estamos usando nossa expertise no manejo do plástico para fazer coisas como chaveiros, pulseiras, apitos etc. Tem dado bastante certo, e espero que essa atividade gere cada vez mais receita para a companhia daqui em diante”, diz ele. Por fim, questionado acerca da possibilidade de abertura de uma nova fábrica, Tilkian diz que isso está sim em seu radar, mas não no Brasil e sim no… Paraguai. “Os impostos do país são bem mais baixos que os cobrados por aqui. A energia deles é mais barata, e as leis trabalhistas são mais flexíveis que as nossas. Poderíamos instalar lá linhas de produção voltadas à exportação. Seria bom para o Paraguai, bom para o Mercosul e bom para nossa empresa.” Difícil de acontecer? Não para Carlos Tilkian. Sua trajetória prova que, em se tratando de superar desafios, ele é dono de uma estrela das mais fortes.
Estudo de caso preparado por Renner de Brito. Disponível em http://forbes.uol.com.br/negocios/2015/08/como-carlos-tilkian-ressuscitou-a-estrela/, consulta em 30/01/2018, às 12h00min.
QUESTÃO ABERTA:
Apoiado(a) no estudo de caso, responda as questões descritas abaixo de maneira textual, organizada e com observação das regras gramaticais. Lembre-se que suas respostas devem ter textos de sua autoria. Textos copiados da internet ou de colegas, que configurem plágios, poderão levar à anulação da questão. A internet é uma excelente fonte pesquise, mas não de cópia. Vamos começar!!!!
É sabido que dentro da Gestão Estratégica uma empresa precisa apurar todos os seus processos e sua real situação para desenvolver ações corretivas e alcançar o sucesso organizacional. Embasados pelo estudo de caso da Estrela, Elenque e comente embasado em seu nohall até esta etapa, pelo menos três desafios diferentes enfrentados pela empresa.
O primeiro desafio enfrentado pela empresa foi  o plano Collor, que em março de 1990 abriu o mercado para os fabricantes estrangeiros, o que até então era um mercado fechado, até mesmo proibido quase que da noite pro dia fora "aberto", fazendo assim uma maior concorrência. A vinda dos brinquedos da China, onde o custo de produção é baixíssimo, logo o preço de revenda também era menor do que o da Estrela, embora a qualidade dos produtos chineses não fossem dos melhores fez com que a vendas da Estrela caísse consideravelmente. Segundo desafio o alto custo de fabricação dos brinquedos aqui no Brasil, com a concorrência cada vez maior e cada vez mais barata a Estrela teve que pensar em uma maneira de "fugir" um pouco disso, assim que possível ela fechou a fabrica em São Paulo onde os custos com tributos e a concorrência era grande e agora grande parte da fabricação também é feita na china para baratear custo assim podendo competir no mercado. O terceiro desafio foi encontrar alguma forma de não ficar parado, visto que a industria de brinquedos é quase que sazonal, onde a maior parte da venda (75%) é feita no segundo semestre do ano, visto esse problema eles resolveram criar um novo front e começaram a fabricar brindes (chaveiros, pulseiras, apitos, etc) ajudando a empresa a gerar mais receita.
Relacione os pontos fortes e fracos da Estrela encontrados no texto, e dê o seu posicionamento acerca das vantagens que os pontos fortes podem trazer para a empresa no futuro. 
 Pontos fracos:
-Alta concorrência;
-Alto custo de produção no Brasil;
-Sazonalidade.
Pontos fortes:
- Qualidade dos produtos: Embora o custo de produção seja mais altos do que de seus concorrentes os produtos da estrela são de alta qualidade;
-Sazonalidade: Foram criativos em criar brindes para suprir a falta de vendas no primeiro semestre do ano;
-Produção: Estudaram a melhor maneira de baratear custos dos produtos, mandando parte de sua fábrica para a China e estudam abrir mais uma no Paraguai onde o custo de tributos e de insumos é barato.
c) “Boas práticas de gestão, podem reverter situações problemas e ressuscitar um “cadáver””. Essa frase é relatada por Carlos Tilkian em sua biografia. Diante disso, relate três estratégias para reverter o quadro de pontos negativos da empresa Estrela e assim fazê-la alcançar mais o sucesso.
- Levar a fabrica para o exterior: Levar fábrica pro exterior, para países onde o custo de produção é mais barato e os tributos são baixos;
-Concorrência: Com a alta concorrência, precisam inovar, criando sempre novos brinquedos capazes de prender a atenção das crianças;
-Sazonalidade: Criaram uma nova forma de continuar suas vendas em baixa temporada, com brindes.
d) A matriz SWOT é uma ferramenta que mensura forças e fraquezas, ameaças e oportunidades. Ela proporciona um direcionamento e proporciona uma análise atual do quadro de uma empresa. Dessa maneira, construa uma matriz contendo pelo menos três ameaças e três oportunidades que a empresa Estrela vislumbra para o seu futuro. Elenque por tópicos dentro do quadrante. 
Inovação;
Barateamento;
Vendas Exterior.
Custo;
Concorrência;
Tecnologia.
e) Utilizando de suas expertises na área de gestão, emita seu parecer sobre a estratégia utilizada por Carlos Tilkian para ressuscitar a Estrela e relacione com o final do texto em que o mesmo anseia abrir uma nova fábrica no Paraguai. Em sua resposta, deixe claro, vantagens e desvantagens, pontos fortes e ou fracos. Exerça suas habilidades de consultoria. 
Achei interessante a forma dele de pensar grande e fora de sua zona de conforto, viu a concorrência chegar com seus custos baixos e prontamente pensou em uma maneira de estar a altura dos concorrentes, abrindo assim uma vantagem no mercado visto que embora passado anos na indústria a marca estrela tenha um nome muito forte no mercado, a desvantagem em questão é a tecnologia, visto que tudo se perde a graça muito fácil com a vinda da tecnologia, as crianças não se interessam mais em brinquedos como antes, então será preciso muita criatividade e inovação. 
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