Teoria da Demanda e Consumidor

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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
Aula III – TEORIA DO 
CONSUMIDOR
Prof. JORGE JUNIOR, UFES
Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
EMENTA DA AULA
TEORIA DA DEMANDA
Lei da demanda;
Fatores que afetam a demanda;
Função de demanda e curvas de demanda;
Recentes Achados acerca da Lei da Demanda
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
O que é MICROECONOMIA?
✓ Microeconomia – refere-se à parte da teoria econômica
que estuda o comportamento das famílias e das empresas
e os mercados nos quais operam.
✓ OBJETIVO DE SEU ESTUDO – análise parcial.
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
O que é MICROECONOMIA?
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Microeconomia analisa a formação de preços no mercado. 
Os preços formam-se com base em dois mercados:
Remuneração
Mercado de
bens e serviços
Mercado dos 
serviços
dos fatores de 
produção
preços dos bens e serviços
salários, juros, aluguéis e lucros
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
Para entender Microeconomia
Use: Ceteris paribus
Expressão latina traduzida como
“ outras coisas sendo iguais ”, é
usada para lembrar que todas
as variáveis, que não aquela que
está sendo estudada, são
mantidas constantes.
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
Para entender Microeconomia
Use: Ceteris paribus
Analisar um mercado
isoladamente
Supor todos os demais
mercados constantes
Exemplo: Questão 1 - Qual é o 
Efeito do aumento do preço dos 
Automóveis, sobre a demanda por 
automóveis? 
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
RESPOSTA: Queda na demanda por automóveis (Lei Geral 
da Demanda)
Mas, e se houver: 
Para entender Microeconomia
Use: Ceteris paribus
Aumento da renda Mudança de preferência
Mudança de hábitos Queda substancial do 
preço da gasolina
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
Para se avançar na análise é necessário :
Admitir que mercado em estudo não afeta e não é 
afetado pelos demais.
Verificar o efeito de variáveis isoladas,
independentemente dos efeitos de outras variáveis.
Para entender Microeconomia
Use: Ceteris paribus
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
FAMÍLIAS – Elas consomem/Demanda
TEORIA DA DEMANDA
DEMANDA (ou procura) – é a quantidade de
determinado bem ou serviço que os consumidores
desejam adquirir, num dado período.
A demanda é um fluxo (pois deve ser definida em
determinado período de tempo)
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
TEORIA DA DEMANDA
A DEMANDA não representa a
compra efetiva, mas a intenção de
comprar, a dados preços.
Quais são seus limites?
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
RETA ORÇAMENTÁRIA: Limite à combinação de
bens que o consumidor pode adquirir:
 Pessoas consumem menos do que gostariam -
seus gastos são limitados à sua Renda;
 R.O = várias combinações de bens que o
consumidor pode CONSUMIR de acordo com a
sua renda.
TEORIA DA DEMANDA: Restrição 
Orçamentária
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
TEORIA DA DEMANDA: Restrição 
Orçamentária e Curva de Indiferença
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
TEORIA DA DEMANDA: Restrição 
Orçamentária e Curva de Indiferença
A preferência dos consumidores entre as
combinações possíveis de bens pode ser
ilustrada com as Curvas de Indiferença.
Uma curva de indiferença mostra combinações
de consumo que proporcionam ao consumidor
igual satisfação.
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
TEORIA DA DEMANDA: Restrição 
Orçamentária e Curva de Indiferença
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ANALISE DA DEMANDA DE MERCADO
A Teoria do Valor utilidade
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
ANALISE DA DEMANDA DE MERCADO
Utilidade Total versus Utilidade Marginal
Utilidade Total e Utilidade Marginal 
Aumenta quanto maior a
quantidade consumida do bem
Satisfação adicional (na margem)
obtida pelo consumo de mais uma
unidade do bem
É decrescente porque o consumidor vai saturando-se
desse bem, quanto mais o consome.
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ANALISE DA DEMANDA DE MERCADO
Utilidade Total versus Utilidade Marginal
Umg = 
Ut
q Quantidade que o consumidor
deseja consumir. 
Qtd. consumida
Utilidade total
Qtd. consumida
Utilidade marginal
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ANALISE DA DEMANDA DE MERCADO
Paradoxo Água versus Diamante
Por que a água, 
sendo mais 
necessária, é tão 
barata, e o 
diamante supérfluo, 
tem preço tão 
elevado ? 
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ANALISE DA DEMANDA DE MERCADO
Paradoxo Água versus Diamante
Água
Grande Utilidade Total 
Baixa Utilidade Marginal
(encontrada em abundância)
Diamante
Grande Utilidade Marginal
(escasso)
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QUESTÕES PARA REFLEXÃO
Por que as coisas se tornam escassas?
É Possível tornar algo escasso artificialmente?
Qual é o instrumento de estratégia empresarial
capaz de tornar as mercadorias escassas?
Qual é a função da Publicidade nesse contexto?
 Haveria alguma racionalidade em uma empresa
que decide vender menos? 22:12
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OBSERVAÇÕES
O Consumidor está mais disposto a abrir mão dos bens 
abundantes e demandar os escassos, não importando sua 
utilidade.
O Valor utilidade Mostra a Formação de preços a partir da 
ideia de escassez
ANALISE DA DEMANDA DE MERCADO
Utilidade Total versus Utilidade Marginal
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ANALISE DA DEMANDA DE MERCADO
Utilidade Total versus Utilidade Marginal
Variação do Índice FIPEZAP – Curitiba-PR
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VARIÁVEIS QUE AFETAM A 
DEMANDA
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QUAIS SÃO AS VARIÁVEIS 
QUE AFETAM A 
DEMANDA?
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DEMANDA
Variáveis que Afetam
 Riqueza (e sua distribuição)
 Renda (e sua distribuição)
 Preço do bem
 Preço dos outros bens
 Fatores climáticos e sazonais
 Propaganda
 Hábitos, gostos, preferências dos consumidores
 Expectativas sobre o futuro
 Facilidades de crédito (disponibilidade, tx. juros, prazos)
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DEMANDA: A função de demanda
qdi = f( pi , ps , pc , R, G)
qdi = quantidade procurada (demandada) do bem i
pi = preço do bem i
ps = preço dos bens substitutos ou concorrentes
pc = preço dos bens complementares 
R = renda do consumidor
G = gostos, hábitos e preferências do consumidor
Função Geral da Demanda
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
qdi = f( pi )
Relação entre a quantidade demandada
e o preço do próprio bem
Supondo ps , pc , R e G constantes 
Função Convencional
qdi
pi
< 0
Lei Geral da Demanda
Tudo o mais constante (ceteris paribus), 
a quantidade demandada de um bem ou 
serviço varia na relação inversa de seu preço.
Por que ?
DEMANDA: A função de demanda
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
Relação entre a quantidade demandada
e o preço do próprio bem
Efeito preço total =
Efeito substituição
Efeito renda
O bem fica mais barato relativamente
aos concorrentes, fazendo com que a
qtd. demandada aumente.
Com a queda do preço, o poder aquisitivo
do consumidor aumenta,e a qtd.
demandada do bem deve aumentar.
DEMANDA: A função de demanda
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
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Ex.: Gráfico- Curva de Demanda – Função Linear 
0 5 10 15 20 
Preço do
Transportador de 
Correia(R$)
80
60
40
20
0
Quantidade adquirida de Transportadores
qdi = 25 – 0,25pi
qdi = a – b.pi
DEMANDA: A função de demanda
Lei Geral da 
Demanda
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
ANÁLISE DA DEMANDA DE MERCADO
Bens Substitutos
Relação entre a quantidade demandada
e preços de outros bens e serviços
Bem substituto = o consumo de um bem substitui o 
consumo ou concorrente do outro.
Dois bens para os quais, tudo o mais man-
tido constante (ceteris paribus), um aumento
no preço de um deles aumenta a demanda
pelo outro. Ex.: Telha de Barro; PVC; Eternite
qdi = f( ps ) Supondo pi , pc , R e G constantes 
qdi
ps
> 0
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
ANÁLISE DA DEMANDA DE MERCADO
Bens Substitutos
Relação entre a quantidade demandada
e preços de outros bens e serviços
Ex.: 1- Álcool e Gasolina
2- Casa e Apartamento
3- Gesso e Madeira
4- Alvenaria e Drywall.
5– Drywall e PVC
Bem substituto
ou concorrente
0 5000 10000 15000 20000 
Preço da
Drywall (R$)
80
60
40
20
0
Qtd. Drywall consumida
(Supondo um aumento
no preço do PVC)
D0
D1
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
O Grau de Substituibilidade
determina o Grau concorrência
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
Relação entre a quantidade demandada
e preços de outros bens e serviços
Bens complementares = são bens consumidos em conjunto.
qdi = f( pc ) Supondo pi , ps , R e G constantes 
qdi
pc
< 0
Bens para os quais o aumento no preço de
um dos bens leva a uma redução na demanda
pelo outro bem. Ex.: Computador e software.
ANÁLISE DA DEMANDA DE MERCADO
Bens Complementares
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
ANÁLISE DA DEMANDA DE MERCADO
Bens Complementares
Relação entre a quantidade demandada
e preços de outros bens e serviços
Ex.: 1- Impressora e Cartucho
2- Capacete e Moto
3- Cafeteira Expressa e 
Café Encapsulado
4- Meia e Sapato
5- Gasolina e automóvel. 
Bens 
complementares
0 10000 20000 30000 40000 
Preço do litro
de gasolina (R$)
8
6
4
2
0
Qtd. de litros de gasolina
(Supondo um aumento
no preço dos automóveis)
D0
D1
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
Bens Complementares possuem 
demanda INTERDEPENDENTE.
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
Relação entre a demanda de um bem 
e renda do consumidor (R)
qdi = f( R ) Supondo pi , ps , pc e G constantes 
Em relação à renda dos consumidores, há três situações
distintas:
qdi
R
> 0
Bem Normal = tudo o mais constante, um
aumento na renda provoca um aumento
na quantidade demandada do bem.
ANÁLISE DA DEMANDA DE MERCADO
Renda do Consumidor
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
qdi
R
< 0
Relação entre a demanda de um bem 
e renda do consumidor (R)
Bem Inferior = tudo o mais constante, um
aumento na renda provoca uma diminuição
na quantidade demandada do bem. Ex.:
Areia do mar, PVC para forro, Lâmpada quente.
qdi
R
= 0
Bem de consumo saciado = se aumentar a
renda do consumidor, não aumentará a
demanda do bem. Caso da demanda de
alimentos básicos, como o açucar, sal, arroz.
ANÁLISE DA DEMANDA DE MERCADO
Renda do Consumidor
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
Essa classificação depende da classe de renda dos 
Consumidores.
Qual dos carros abaixo é um bem Inferior?
ANÁLISE DA DEMANDA DE MERCADO
Renda do Consumidor
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
ANÁLISE DA DEMANDA DE MERCADO
Renda do Consumidor
Bem Normal
Bem Inferior
Bem de Consumo 
Saciado
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
ANÁLISE DA DEMANDA DE MERCADO
Hábitos dos Consumidores
Relação entre a demanda de um bem 
e hábitos dos consumidores (G)
qdi = f(G ) Supondo pi , ps , pc e R constantes 
Hábitos, preferências ou gostos (G) podem ser alterados, 
“manipulados” por propaganda e campanhas promocionais, 
incentivando ou reduzindo o consumo de bens.
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
Relação entre a demanda de um bem e hábitos dos 
consumidores (G)
Campanha do tipo 
“Compre iPhone”
0 5 10 15 20 
Preço do
Bem (R$)
Quantidade adquirida do bem
80
60
40
20
0
Redução
Aumento
D1-Cigarro
D0 D1- iPhone
Campanha 
do tipo “O 
cigarro 
Mata”
Desloca p/
direita
Desloca p/
esquerda
ANÁLISE DA DEMANDA DE MERCADO
Hábitos dos Consumidores
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
ANÁLISE DA DEMANDA DE MERCADO
Hábitos dos Consumidores
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
ANÁLISE DA DEMANDA DE MERCADO
Hábitos dos Consumidores
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
POLÍTICA NACIONAL DE CONTROLE DO TABACO - Entre os anos de 
2007 e 2015, registra-se queda de 44% na produção de cigarros.
ANÁLISE DA DEMANDA DE MERCADO
Hábitos dos Consumidores
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
qdi = f( pi , ps , pc , R, G)
RESUMO DA ÓPERA
Função Geral da Demanda
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
ANÁLISE DA DEMANDA DE MERCADO
Hábitos dos Consumidores
X 5 = 
= 6,5 Salários Mínimos 
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
DEMANDA INDIVIDUAL E DEMANDA 
DE MERCADO
Curva de Demanda de Mercado de um Bem ou Serviço
A demanda de Mercado é igual ao somatório das demandas individuais.
Dmercado = dconsumidores individuais
i = 0
n
i = 1,2,...,n consumidores. 
A cada preço, a demanda de mercado é a soma das
demandas dos consumidores individuais. 22:12
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
DEMANDA INDIVIDUAL E DEMANDA 
DE MERCADO
0 50 100 150 200
Preço do
Bem (R$)
80
60
40
20
0
Qtd - Consumidor A
0 100 200 300 400 
Preço do
Bem R$)
Qtd - Consumidor B
Curva de Demanda de Mercado de um Bem ou Serviço
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
DEMANDA INDIVIDUAL E DEMANDA 
DE MERCADO
Curva de Demanda de Mercado de um Bem ou Serviço
0 150 300 450 600 
Preço do
Bem R$)
Total do Mercado
80
60
40
20
0
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
DEMANDA: deslocamentos da curva
Variações na Demanda e
variações na quantidade demandada
Variações na demanda = Dizem respeito ao deslocamento da curva
da demanda, em virtude de alterações em ps , pc , R, G (ou seja,
mudança na condição ceteris paribus).
Variações na quantidade demandada = refere-se ao movimento ao
longo da própria curva de demanda, em virtude da variação do preço do
próprio bem pi , mantendo as demais variáveis constantes (ceteris
paribus). 22:12
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
Renda
Preços de bens relacionados
Gostos
Expectativas
Número de compradores
Desloca a curva de demanda
Desloca a curva de demanda
Desloca a curva de demanda
Desloca a curva de demanda
Desloca a curva de demanda
Variações na Quantidade Demandada
Preço do próprio bem Movimento aolongo da
curva de demanda
Variações na Demanda
DEMANDA: deslocamentos da curva
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
RECENTES ACHADOS ACERCA DA 
DEMANDA 
Nobel de Economia a Richard Thaler, 2017
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Economia Comportamental e 
Experimental – Outras possibilidades
a) Questionamento da concepção tradicional de racionalidade. Estudos 
experimentais testam hipóteses de desvios idiossincráticos da teoria econômica 
tradicional. 
b) Canal de retroalimentação entre teoria e observação sob condições 
controladas. 
c) Reencontro da economia com a psicologia.
d) Tendência à inter/multi/transdisciplinaridade.
e) Em alguns casos, questiona-se individualismo metodológico. Ex: escolhas feitas 
a partir de compromissos.
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
Alguns Exemplos de Experimentos
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Dilema dos prisioneiros
Jogos de bens públicos
Jogos de ultimato
Jogos de ditador
Jogos de punição de 
terceiros
Tipos 
de jogos 
Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
Dilema dos Prisioneiros
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
Jogo do Ultimato
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VOCÊ RECEBEU DEZ REAIS E TERÁ QUE DAR UMA PARTE PARA UM 
OUTRO JOGADOR:
• Se ele aceitar sua oferta, tudo fica Ok.
• Se ele rejeitar sua Oferta, os dois saem com nada.
O que diria a Teoria das Escolhas 
Racionais? 
Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
A questão é?
Por que falhamos ao decidir?
Questões psicológicas (consumismo)
Falta de Educação Financeira
Complexidade das tomadas de decisão
Não avaliamos bem os riscos
Paradigmas financeiros nocivos
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
COMPRANDO UM CARRO....
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
Uma decisão racional seria...
Será que preciso trocar de carro?
Avaliar qual limite POSSÍVEL de gasto
Considerar diversos modelos disponíveis
Levantar custos: seguro, IPVA, combustível
Reais necessidades (potência motor, opcionais)
Depreciação estimada de cada veículo
etc
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Aula III– Demanda e a Teoria do Consumidor
Mas sabemos que...
A opinião de amigos e parentes conta muito
A busca por status pode ser primordial
A maneira como o vendedor conduz o processo 
influencia no resultado final
Olhamos se a parcela cabe no bolso
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