Producao grafica arte e tecnica da midia impressa

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São Paulo
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© 2008 Antonio Celso Collaro
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Capa: Alexandre Mieda
Projeto gráfi co e diagramação: Figurativa Editorial
2007
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(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Collaro, Antônio Celso
Produção gráfica : arte e técnica da mídia impressa / Antônio Celso Collaro. 
-- São Paulo : Pearson Prentice Hall, 2007.
ISBN 978-85-7605-125-1
1. Artes gráficas 2. Comunicação visual 3. Projeto gráfico (Tipografia) 
I. Título.
 07-8648 CDD-741.6
Índices para catálogo sistemático:
1. Produção visual e gráfica : Artes gráficas
 741.6
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À minha filha Desirée.
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SUMÁRIO
Prefácio .................................................................................................................................................................xiii
Introdução ...........................................................................................................................................................xvii
 Capítulo 1 – Letras com cara de produto e produtos com cara de letra .......................................... 1
 O que é composição em artes gráficas? ................................................... 1
 A arte influencia o desenho das letras ..................................................... 2
 Estilos ..................................................................................................... 3
 A estética gráfica ..................................................................................... 4
A influência dos estilos na estética gráfica ........................................4
 Critérios para a escolha de letras ............................................................. 9
A família romana antiga ....................................................................9
A família romana moderna .............................................................. 10
A família egípcia .............................................................................. 10
A família lapidária ou bastão ........................................................... 11
A família cursiva ............................................................................. 11
 Classificação por série ........................................................................... 12
Capítulo 2 – O elemento cor na produção visual e gráfica ....................................................................15
 As preferências e suas razões ................................................................. 16
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viii Produção gráfi ca: arte e técnica da mídia impressa
Em relação ao sexo .......................................................................... 16
Em relação à idade .......................................................................... 16
Em relação à cultura ....................................................................... 16
Em relação ao clima ........................................................................ 17
Em relação ao gosto pessoal ............................................................ 17
 Funções da cor ...................................................................................... 17
 Como vemos a cor ................................................................................. 17
Síntese aditiva ................................................................................. 19
Síntese subtrativa ........................................................................... 19
O círculo cromático .........................................................................20
Como o olho abstrai cores dos objetos ............................................. 21
O processamento mecânico das cores .............................................22
Quando e por que usar cores especiais? ..........................................25
 Psicologia das cores ............................................................................... 25
O contraste figura–fundo .................................................................26
O que significam as cores? ..............................................................26
O poder de atração da cor ................................................................28
A forma e o seu poder de concentração ............................................28
A cor e os sentidos ...........................................................................29
A cor e a temperatura ......................................................................29
O peso .............................................................................................29
A visibilidade ...................................................................................29
Percepção dos tons ..........................................................................30
Capítulo 3 – Produção visual de periódicos e revistas ...........................................................................31
 A revista ................................................................................................ 32
Colunas e resultados .......................................................................32
Estrutura física das revistas ...........................................................40
 A propaganda como meio de sobrevivência ........................................... 45
Simetria ou assimetria, eis a questão ..............................................46
Zonas ópticas primárias e zonas mortas .........................................49
Variação de formas para quebrar a monotonia ................................49
Destaques prioritários .....................................................................50
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Sumário ix
Simetria e intensidade ..................................................................... 51
 O jornal ................................................................................................. 52
O newsletter ....................................................................................52
Tablóides .........................................................................................60
 Os jornais standard ...............................................................................62
Um pouco de história ......................................................................62
Características básicas do design dos jornais standard ...................63
A propaganda nos jornais ................................................................63
A disposição de anúncios e classificados em jornais ........................64
Capítulo 4 – Técnica e estética na produção de livros ..........................................................................67
 O que é um livro? ................................................................................... 67
O livro quanto à sua forma ..............................................................68
Categorias literárias ........................................................................68
Anatomia do livro ............................................................................69
Capas para proteger e vender ..........................................................69
O livro por dentro ............................................................................73
A página-mestra conforme os mestres ............................................. 76
A diagramação clássica de livros .....................................................77
Fluxograma de produção editorial ...................................................85
 Capítulo 5 – O Indesign como ferramenta de diagramação .................................................................87
 As setas e suas funções .......................................................................... 88
 Contornos e preenchimentos ................................................................. 90
Espessura dos contornos .................................................................90
Cores para preenchimentos e contornos ..........................................92
Os gradientes e a técnica para produzi-los no Indesign ...................93
Gradientes coloridos ........................................................................94
Gradientes em letras ........................................................................94
 Recursos de texto do Indesign ............................................................... 97
Composição solta ..........................................................................100
Formatação de texto ...................................................................... 101
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x Produção gráfi ca: arte e técnica da mídia impressa
Ferramentas de desenho ............................................................... 106
 Figuras geométricas regulares e irregulares ........................................ 107
Como produzir um documento no Indesign ................................... 113
 Tipometria: o estudo dos sistemas de medidas nas artes gráficas ..........114
Bits e bytes ................................................................................... 116
Exemplo de cálculo de textos ......................................................... 116
Capítulo 6 – Papel: o mais prático, flexível e ecológico dos suportes de impressão ................. 119
 Papéis para imprimir e para escrever ....................................................119
 O papel em escala industrial ............................................................... 120
A transformação da madeira em folhas de papel ...........................120
Qualidade em relação ao peso ....................................................... 121
Cálculo de consumo de papel ........................................................122
Papel em bobina ............................................................................ 125
Normas para papéis em folhas ....................................................... 125
 Acabamento editorial e cartotécnico ................................................... 127
Acabamento editorial ....................................................................127
Operações laminadas .................................................................... 131
O verniz ........................................................................................ 132
O hot stamping ............................................................................. 132
Finalização de livros e revistas ...................................................... 132
Capítulo 7 – Os sistemas de impressão, suas origens e suas matrizes ........................................ 135
 A tipografia avança no tempo e na técnica .......................................... 137
 Da litografia à impressão off-set .......................................................... 137
 A gravura em metal dá origem à rotogravura ....................................... 139
 A flexografia como alternativa de velocidade e flexibilidade ................141
 A impressão serigráfica ....................................................................... 142
 Impressão tampográfica ...................................................................... 143
 Sistemas termográficos de impressão ................................................. 143
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Sumário xi
 Computer-to-plate ............................................................................... 143
 Computer-to-press ............................................................................... 144
Glossário ..............................................................................................................................................................145
Referências bibliográficas.............................................................................................................................. 151
Índice remissivo ................................................................................................................................................ 153
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PREFÁCIO
A forma informa o conteúdo
Diante da profusão de títulos que abordam a importância das idéias 
e das mudanças comportamentais para realização bem-sucedida de pro-
jetos, é muito bem-vinda esta reedição do livro do professor Antonio Celso 
Collaro, titular das cadeiras de produção e computação gráfica da ESPM. 
Uma obra que aborda não o insight, mas a realização das idéias no âmbito 
da mídia impressa. Algo especialmente relevante no mercado de comuni-
cação, caracterizado pela valorização da “idéia”, mas onde, diariamente, 
sacadas geniais morrem na praia sem ser convertidas em peças publici-
tárias concretas. Isso porque, a despeito do conhecido culto à criação, são 
decisões de produção, como gramatura, tipo de papel, sistema de impres-
são e outras, no caso dos materiais impressos, que decidem o sucesso ou 
o fracasso de uma empreitada de comunicação. Em outras palavras, sem 
boas soluções gráficas (ou eletrônicas, no caso de outros veículos) a idéia 
simplesmente não chega até o público-alvo.
Mas não se trata apenas de um livro que aborda sistemas e técnicas 
produtivas. Publicado pela primeira vez em 1987, quando vivíamos em 
outro planeta em termos de produção gráfica, a obra não foi esvaziada 
pelo tempo. Renova-se a cada edição, incorporando os incríveis avanços 
tecnológicos que mudaram completamente os procedimentos da produção 
gráfica. Termos como paste-up, overlay, canetas nankim e cola benzina 
ficaram pelo caminho e provavelmente não fazem nenhum sentido para 
você leitor abaixo dos 30, uma vez que essas ferramentas “braçais” deram 
lugar a artes-finais que vão direto do computador para as rotativas dasgráficas. Por outro lado, o boom da comunicação digital não decretou o fim 
de livros, folhetos, cartazes e revistas, mas parece oferecer novos desafios 
e oportunidades para aqueles capazes de enxergar todo o processo de 
comunicação e pensar o lugar dos impressos no futuro. Uma revolução de 
múltiplos sentidos que o autor tratou de acompanhar e incorporar.
Mas a obra não sobreviveu apenas por que acompanhou a evolução 
tecnológica. Permanece atual porque permanecem válidos os conceitos 
que aborda. Fundamentos como equilíbrio, hierarquia, composição de co-
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xiv Produção gráfi ca: arte e técnica da mídia impressa
res e outros aspectos que muitas vezes ficam esquecidos diante das inú-
meras fórmulas prontas oferecidas pelos softwares de editoração gráfica. 
Princípios capazes de nortear ações e oferecer critérios para as inúmeras 
decisões que devem ser tomadas pelo profissional de artes gráficas.
O livro mescla, portanto, esses dois mundos, o da tecnologia, que 
oferece novas ferramentas e opções a cada dia; e o mundo dos conceitos, 
formado pelos princípios capazes de orientar o profissional de artes gráfi-
cas nesse emaranhado, mutante e crescente, de possibilidades.
Aborda os tópicos fundamentais, com raízes históricas capazes de 
contextualizar os estilos tipográficos e oferecer critérios de escolha; trata 
da cor, elemento básico da comunicação visual, levando em conta os as-
pectos biológicos, de linguagem e sócio-culturais; detalha a elaboração de 
revistas e livros; dedica, em sintonia com o momento, um capítulo para 
o software mais utilizado entre os profissionais da área; descreve os sis-
temas de impressão de diversos momentos históricos, que convivem hoje 
como ferramentas adequadas a diferentes situações de produção; e faz 
ainda uma surpreendente e oportuna defesa ecológica do uso do papel, 
convidando o leitor a avaliar efetivamente o impacto no uso de energia, 
tinta e papel de soluções aparentemente “ecológicas”.
Traz, enfim, um painel fundamental não apenas para aqueles que es-
tejam interessados em produção gráfica, mas para todos os profissionais 
de comunicação envolvidos com mídia impressa. Profissionais de criação, 
planejamento, atendimento e outras funções que já não conseguimos no-
mear e que, cotidianamente, se deparam com decisões de comunicação 
que devem levar em conta toda uma cadeia produtiva. Pois se, por um 
lado, os profissionais ganharam tempo com a tecnologia, por outro, am-
plia-se hoje a importância da percepção dos desdobramentos, da viabili-
dade técnica e econômica de cada uma de suas decisões.
O autor, nesse sentido, foi muito feliz ao incluir no título as palavras 
arte e técnica. Atividades que sempre estiveram unidas e que, com a tec-
nologia, ficam ainda mais próximas. Para um pintor do Renascimento, por 
exemplo, conhecer a fundo as características das tintas e suportes, fazia 
a diferença entre a permanência e o desaparecimento de sua obra. Para 
o comunicador de hoje, distinguir entre os melhores caminhos entre as 
inúmeras opções tecnológicas, significa a diferença entre chegar ou não a 
seus públicos.
Mais do que nunca, faz-se necessário o equilíbrio entre arte e técnica, 
entre conceito e ferramenta. Torna-se evidente, no dia-a-dia do comunica-
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Prefácio xv
dor, que aspectos como viabilidade econômica, aproveitamento de papel, 
reciclagem, processos produtivos limpos, devem articular-se com a criati-
vidade e a linguagem.
Um contexto onde não basta mais ter uma idéia na cabeça, mas é 
preciso saber como colocá-la no papel (ou em qualquer outro suporte) de 
forma tecnicamente e economicamente viável. Articulando forma e conte-
údo. Algo que este livro faz há cerca de 20 anos.
Prof. Luiz Celso de Piratininga
Presidente da ESPM
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INTRODUÇÃO
Escrever sobre artes gráficas é algo que me proporciona muito prazer. 
Desde a época da composição a quente estive presente como tipógrafo, 
compositor manual, levantando tipos letra a letra para que o conhecimen-
to chegasse às pessoas, montando páginas de livros e revistas no chumbo, 
tirando as famosas provas tipográficas para revisão e conseqüente corre-
ção... Uma arte, sem dúvida.
Conheci de perto as máquinas de linotipo, em que o alemão Ottmar 
Mergenthaler colocou todo o seu conhecimento de lógica e a precisão de 
um relógio para mostrar ao mundo que se compuséssemos textos com 
maior rapidez teríamos mais produtos editoriais e uma cultura mais po-
pularizada.
Estamos falando de 450 anos de tecnologia, no mínimo. Mas o mundo 
queria mais. E que tal um sistema que fotografasse textos com a velo-
cidade de um milhão de toques por hora? Veio a fotocomposição, texto 
fotografado tendo como suporte o papel, que depois seria revelado, recor-
tado, colado conforme as marcações de layout, os conhecidos ‘pestapes’, e 
novamente estávamos lá para conferir.
Fotografar, fotolitar, imprimir em tipografia, off-set, serigrafia, flexo-
grafia. Que mundo maravilhoso em que meu velho pai me colocou, e como 
a gente demora a perceber isso.
E a estética obtida com os estudos que a Escola Senai de Artes 
Gráficas me proporcionou, e a ESPM complementou, com ênfase na pes-
quisa.
É toda essa trajetória que colocamos neste livro, para que esse conhe-
cimento e essa viagem não acabem, pois a mídia impressa é a responsável 
por estarmos hoje na frente de um computador, comunicando-nos com o 
mundo praticamente em tempo real.
Começando essa viagem, falamos das letras de maneira simples, mas 
muito ilustrativa, de modo que assimilando umas poucas páginas o leitor 
possa ter um perfeito entendimento técnico sobre como, onde e de que ma-
neira usar a tipologia em proveito da estética dos impressos e, por que não, 
em outras mídias também.
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xviii Produção gráfi ca: arte e técnica da mídia impressa
Passeamos então pela forma de disposição de layouts, entendendo, 
sem nos perdermos nos segredos da semiótica, como obter resultados sa-
tisfatórios em produtos visuais.
Então falamos de cores, conhecendo as reações das pessoas a elas, 
entendendo como cada tipo de público é influenciado pelos tons e como 
um computador processa as cores para chegar às quatro matrizes de im-
pressão.
Abordamos a essência da diagramação de livros, jornais e revistas 
com fórmulas simples mas eficientes, e capítulos sobre sistemas de im-
pressão gráfica, acabamento gráfico e suportes de impressão fecham o 
ciclo de conhecimentos básicos — que, tenho certeza, vai ajudar a todos 
que desejam entender o processo gráfico e valorizar o trabalho desses ar-
tesãos cibernéticos que transformam o pensamento humano em algo real, 
material, palpável, vital para a existência humana.
Ao terminar de ler estes capítulos sobre a arte e a estética gráfica, 
tenho certeza de que sua maneira de pensar essa matéria será outra.
Bom proveito.
Agradeço à Escola Superior de Propaganda e Marketing, à Escola Se-
nai “Theobaldo De Nigris” e ao pessoal da Câmara Brasileira do Livro, que 
incentiva muito a pesquisa na área de produção visual e gráfica.
Minha gratidão a todos pelo apoio.
Antonio Celso Collaro
Outubro de 2007
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As letras falam. Metáfora comprobatória do poder desses símbolos responsáveis 
por guardar e transmitir toda a sabedoria humana.Quando se fala em letras, fala-se 
da humanidade. No dia em que o homem estabeleceu sinais para traduzir os sons que 
emitia, tudo mudou na humanidade; a criação da linguagem é o divisor de águas entre 
o ontem e o amanhã.
A complexidade de se trabalhar com letras provém das características culturais 
de cada povo, mas é recompensada pela tradição de cultuarmos nossos fatos, mitos e 
expoentes por meio dos livros.
Mesmo com as novas mídias disponíveis no mundo moderno, a grande sacada 
do texto é transmitir sem deixar nenhuma dúvida o teor de suas mensagens, e nisso 
têm um enorme papel os desenhos das letras e sua disposição. O som deixa dúvidas, 
por ser momentâneo e disperso por nossa capacidade limitada de absorção sonora. 
As imagens podem provocar interpretações dúbias, conforme a tendência ou mesmo 
os parâmetros a que somos submetidos diante de seu conteúdo. O texto, por outro 
lado, é inquestionável em sua abrangência e profundidade, quando seu código é ade-
quadamente utilizado e, mais ainda, quando se domina a retórica. Mas a maneira de 
utilizar as letras leva essa comunicação um passo adiante, construindo, reforçando 
ou alterando significados.
Este capítulo tem o objetivo de transmitir algumas técnicas que não são novas, 
mas que poderão ajudar os comunicadores a usar melhor essa maravilhosa ferramen-
ta que é a palavra escrita.
 O que é composição em artes gráficas?
É difícil obter para essa pergunta uma resposta que não seja tendenciosa. Afinal, 
estamos falando de códigos universais tão significativos que têm o poder de mudar o 
rumo de povos — como certas tábuas de leis, conjuntos de letras que foram capazes de 
orientar o mundo em que vivemos.
LETRAS COM CARA DE PRODUTO 
E PRODUTOS COM CARA DE LETRA
C A P Í T U L O
1
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2 Produção gráfi ca: arte e técnica da mídia impressa
Para os profissionais de editoração e da indústria gráfica, no entanto, composição 
é a reunião de imagens, letras e ornamentos de modo a compor o universo do grafismo 
de um impresso. Como está geralmente ligado à palavra e à comunicação, a composi-
ção tem como elemento fundamental as letras e suas formas, que evoluíram através 
dos tempos para se tornar uma das maiores conquistas da humanidade. 
 A arte influencia o desenho das letras
Uma definição simples de arte é a união da virtude e da técnica para realizar de-
terminado trabalho sob aplicação de algumas regras. Assim se comportam as artes da 
música, da escultura e outras mais.
Uma convenção arraigada em arte é dividi-la em dois grupos distintos de acordo 
com suas finalidades: as belas artes, que buscam a beleza como seu elemento prin-
cipal (arquitetura, escultura, pintura, música e poesia) e as artes aplicadas, que têm 
como principal objetivo resolver as necessidades da vida (artes do vestuário, artes 
mecânicas).
As artes aplicadas são em sua maioria consideradas mistas: aliam a utilidade de 
seus produtos a elementos estéticos. Esse é o caso da cerâmica, da serralheria e da 
maioria dos produtos das artes gráficas.
Aqueles que se dedicam à estética em sua produção chamamos de artistas, e aque-
les que se dedicam às artes aplicadas chamamos de artesãos. Embora ainda existam 
artesãos que se dedicam a produzir objetos manualmente, como se fazia desde o início 
da civilização, o artesão de hoje é com freqüência um profissional com conhecimento 
tecnológico e recursos modernos para executar seus trabalhos. 
A ciência que trata da beleza e de seus fundamentos filosóficos chamamos de es-
tética. Uma obra é considerada bela se seu resultado produz satisfação e prazer para 
os seres humanos, independentemente de raça, cor, influência cultural ou ambiental, 
sensibilidade etc. No entanto, cada povo, a partir de suas diferentes maneiras de viver 
e de pensar, é educado para apreciar determinados tipos de coisas e outros não, e es-
ses conhecimentos adquiridos interferem em sua apreciação estética.
De modo geral, porém, a justa relação entre os elementos e as partes constituintes 
de cada obra determina seu sucesso ou não perante cada grupo de observadores. Essa 
relação segue determinadas regras e condições que devem ser cumpridas por artesãos 
e, em muitos casos, até mesmo por artistas.
Para começar, uma obra deve ter unidade em sua concepção e realização. A varie-
dade, obtida pelo contraste entre as partes, associada ao emprego correto de materiais 
e técnicas que expressem a proposta do autor de maneira natural e, principalmente, a 
originalidade constituem a receita para uma peça propensa ao sucesso.
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Capítulo 1 Letras com cara de produto e produtos com cara de letra 3
 Estilos
As obras de arte, em que pese o conceito ‘universal’ de beleza, são manifestações 
pessoais que dialogam com determinadas formas de expressão de um povo, de uma re-
gião, de um movimento, pelas quais são influenciadas e as quais influenciam.
Para entender essa evolução e sua relação com as letras, podemos usar como re-
ferência a arquitetura, de maneira bastante simplificada: 
 Estilo clássico: estilo predomi-
nante durante a Antiguidade greco-
romana.
 Estilo bizantino: estilo inspirado 
na antiga Constantinopla, hoje Is-
tambul, antes conhecida como Bi-
zâncio. Originou o termo bizantino e 
tem como maior referência arquite-
tônica a catedral de Santa Sofi a, no 
século VI.
 Estilo românico: estilo que domi-
nou a Europa durante os séculos XI, 
XII e parte do século XIII.
 Estilo gótico: estilo que prevale-
ceu na Eu ropa durante os três úl-
timos séculos da Idade Média: XIII, 
XIV e XV.
 Estilo renascentista: estilo que 
se inicia no século XV e retorna ao 
emprego de elementos clássicos, 
seguindo a tendência humanista. 
Desse movimento nasceu o estilo 
barroco, com grande abundância 
de adornos e detalhes, o ‘rebusca-
mento’. 
Acompanhando a evolução da técnica e 
da economia, a estética arquitetônica con-
tinuou a evoluir, originando estilos moder-
nos como o floreal, o cubista e o funcional.
FIGURA 1.1
A arquitetura 
gótica inspira a 
tipologia utilizada 
na época.
A
FIGURA 1.2
O estilo Bauhaus, 
uma das fontes 
inspiradas pela 
arquitetura 
moderna.
A
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4 Produção gráfi ca: arte e técnica da mídia impressa
Toda essa evolução estética foi acompanhada pelo desenho das letras. Com o advento 
da tipografia, textos que até então só podiam ser peças únicas agora podiam ser multipli-
cados, e impressores como Gutenberg — na época não considerados artistas — criaram 
para ser reproduzidas verdadeiras obras de arte da florescente indústria gráfica.
 A estética gráfica
É muito difícil definir a estética gráfica, visto que o principal objetivo do produto 
impresso geralmente é a informação limpa e objetiva. Mas isso nem sempre é verda-
de. Como mencionamos antes, a maneira como se dispõe o texto e a própria forma 
das letras tem uma enorme influência sobre o resultado final. Recursos como textos, 
vinhetas, filetes, imagens e muitos outros compõem o universo em expansão de uma 
manifestação artística específica e cada vez mais mista.
A influência dos estilos na estética gráfica
Alguns estilos influenciaram fortemente as artes gráficas ao longo dos séculos. 
A arquitetura e a pintura contribuíram e contribuem em muito para a formação de 
estilos tipológicos de suas épocas.
Estilos clássicos
Com a invenção da imprensa, durante o período dos incunábulos (1450-1500), 
o primeiro e principal estilo utilizado foi o gótico, em suas diversas versões, pois a 
tipografia precisava fixar-se como meio de reprodução, e o modelo usado pelos dese-
nhistas era o gótico, tipologia predominantenas iluminuras da época. 
A legibilidade dos tipos góticos 
sempre foi contestada e, na época, 
os adornos dificultavam ainda mais 
a leitura das páginas. Mesmo sendo 
essas capitulares ‘iluminadas’ verda-
deiras obras de arte — de certa ma-
neira criando a profissão de artista 
gráfico —, esse tipo de letra está hoje 
confinado a impressos que remontam 
ao clássico, como diplomas, mensa-
gens e logos que queiram inspirar tra-
dição e confiança.
As letras romanas humanísticas, 
fundidas em tipos móveis, foram for-
temente influenciadas pelos góticos. 
FIGURA 1.3
Página da Bíblia 
de Gutenberg, 
impressa em 
caracteres góticos.
PG-01A-Tipologia.indd 4PG-01A-Tipologia.indd 4 16/10/2007 18:13:3216/10/2007 18:13:32
Capítulo 1 Letras com cara de produto e produtos com cara de letra 5
Criadas em 1465 por Schweinheim e Pannartz, suas minúsculas foram baseadas no 
alfabeto latino de escritura itálica romana e carolíngea, e as maiúsculas nas inscri-
ções lapidárias romanas.
O estilo românico, herdeiro direto da arte romana, teve origem greco-etrusca na 
Etruria, Toscana, na Itália. Esse tipo de letra foi sendo aperfeiçoado com o tempo por 
tipógrafos fundidores de forte senso estético como Jenson, Didot, Bodoni, Garamond, 
Elzevir, Plantin, Baskerville e outros.
Dessa família para ou-
tras foi um pulo: do romano 
antigo para o romano mo-
derno, do egípcio para o la-
pidário etc.
Do Renascimento até o 
final do século XVIII e come-
ço do século XIX as obras 
ti pográficas utilizaram os 
ro ma nos transicionais e 
os ro manos modernos, que, 
associados a vinhetas e or-
namentos, ilustravam e aten-
diam às necessidades dos livros. Os egípcios e os lapidários, ou bastão, aparecem como 
opção e evolução para os novos tempos, mas os clássicos e românicos ainda são imbatí-
veis quando à legibilidade, que é a capacidade de ser lido no menor espaço de tempo.
Os caracteres egípcios 
foram criados por dese-
nhistas italianos a pedido 
dos ingleses para identifi-
car seus produtos na Revo-
lução Industrial, e ganha-
ram o mercado por volta de 
1820.
Os caracteres lapidários 
são conhecidos pela simpli-
cidade de seu dese nho e 
forte grau de visibili dade. 
Inspirado nas inscrições fe-
nícias que perpetuavam suas mensagens usando bastões de argilas pressionados sobre 
lápides, seu desenho tem pouca ou nenhuma variação em suas hastes e é desprovido de 
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Garamond
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Didot
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Baskerville
FIGURA 1.4
Alguns tipos 
clássicos usados 
ainda hoje.
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
American Typewriter
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Geometric Slabserif Média
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Square Slabserif Light
FIGURA 1.5
Exemplos de 
caracteres 
egípcios.
PG-01A-Tipologia.indd 5PG-01A-Tipologia.indd 5 16/10/2007 18:13:3316/10/2007 18:13:33
6 Produção gráfi ca: arte e técnica da mídia impressa
serifas. Um dos seus re-
presentantes marcantes foi 
a fonte Futura, criada por 
Paul Renner, em 1928, na 
Alemanha, tipo muito usa-
do e imitado até hoje por 
criadores de caracteres.
Depois do período 
clássico vivido por tipó-
grafos como Didot, Basker-
ville e Bodoni, um novo 
movimento rompeu com o 
tradicionalismo e usou um 
desenho mais livre e solto, fugindo da frigidez e da estagnação dos caracteres clássi-
cos, o romanticismo.
O estilo romanticista passou a usar em sua estrutura elementos decorativos, or-
las, vinhetas, flores etc. O abuso desses elementos transformou esses impressos em 
verdadeiros mostruários de tipos, plasticamente bonitos mas de pouca legibilidade.
A evolução dos métodos de trabalho, associada a novas e mais eficientes máqui-
nas de composição e impressão, impôs um aperfeiçoamento também no desenho dos 
caracteres. Com esses elementos, estavam criadas as condições para a primeira gran-
de revolução tipográfica, que permitiu a um número cada vez maior de pessoas, de 
classes sociais menos abastadas, o acesso à informação e à cultura.
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Futura Média
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Futura Extrabold
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Futura Condensada
FIGURA 1.6
A fonte Futura, de 
Paul Renner.
FIGURA 1.7
Anúncios da época mostram a infl uência dos movimentos liberty e fl oreal na tipologia.
PG-01A-Tipologia.indd 6PG-01A-Tipologia.indd 6 16/10/2007 18:13:3616/10/2007 18:13:36
Capítulo 1 Letras com cara de produto e produtos com cara de letra 7
Os estilos floreal e liberty (Figura 1.7) marcaram essa época, trazendo novidades 
para o desenho de letras. Impelidos por um sentimento naturalista, desenhistas da pri-
meira metade do século XX usaram flores como inspiração para suas criações.
Já o liberty fez uma estilização dos góticos, dando-lhes uma maior flexibilidade 
e criando desenhos menos rebuscados. William Morris (1834–1896), artista, poeta, 
escritor e tipógrafo, influenciado pelos movimentos cubista e futurista, usou e abusou 
de ornamentos e influenciou toda a Europa com suas idéias.
As formas arrojadas e agressivas dos tipos oriundos do estilo floreal provocaram 
reações de outros movimentos fervilhantes na época, como o futurismo e o cubismo, 
a partir de 1910. O maior trunfo desses movimentos foi a simplificação das formas 
arrojadas do estilo floreal. Em resumo, estava decretado o rompimento com o desenho 
clássico de letras, deixando mais livre a arte de desenhar caracteres.
Os movimentos cubista e construtivista influenciaram a tipografia com muita 
força, devido à geometrização de suas formas. A valorização dos espaços brancos, as 
disposições geométricas e as proporções em suas formas são usadas até hoje pelos 
artistas gráficos. Nesse quesito, a obra de Piet Mondrian teve um papel preponderante 
e inflenciou não só desenhistas de letras, mas também diagramadores.
A nova tipografi a
A tipografia elementar, escola russa iniciada por volta de 1924 e baseada princi-
palmente no futurismo e no cubismo, foi influenciada pelo abstracionismo construti-
vista de Mondrian e Malevitch e pelo expressionismo de Kandinsky.
FIGURA 1.8
Obra de Mondrian, 
uma grande 
infl uência para o 
design gráfi co.
FIGURA 1.9
Obra de Malevitch.
PG-01A-Tipologia.indd 7PG-01A-Tipologia.indd 7 16/10/2007 18:13:3816/10/2007 18:13:38
8 Produção gráfi ca: arte e técnica da mídia impressa
Os conceitos básicos da ti-
pografia elementar baseavam-se 
no rompimento com o óbvio. Seus 
preceitos visavam à produção de 
obras revolucionárias, fora dos 
padrões estéticos conhecidos, 
desligadas das normas e da si-
metria convencionais. Caracte-
res lapidários, sem adornos e 
com alguns filetes como recurso 
de equilíbrio, comunicando de 
forma simples e objetiva. O gos-
to por caracteres pesados, ex-
tra-escuros, foi despertado com 
a nova tipografia.
A audácia de seus representantes deu início à propaganda com imagens e textos, 
liberando os desenhistas para fugir da rigidez dos limites das margens. O grande mé-
rito da nova tipografia foi ampliar os horizontes para os estudiosos da época. Apesar 
de não ter seguidores representativos, o novo estilo começou a marcar presença no 
cenário gráfico e, conseqüentemente, na publicidade.
A tipografi a funcional
A tipografia funcional é aquela 
que atende às necessidades do projeto 
gráfico a que nos propomos. Quer uti-
lizemos caracteres da tipografia clás-
sica ou da elementar, as letrasdevem 
atender às necessidades do impresso: 
nos materiais editoriais, a legibilidade 
é o elemento mais importante, ao pas-
so que para impressos publicitários e 
de embalagens a visibilidade é a con-
dição básica. É importante lembrar 
que toda atividade construtiva tem de 
dar forma ao espaço.
A tipografi a moderna
A tipografia atual é o resultado do casamento do avanço tecnológico com as mu-
danças sociais. O aumento no padrão de vida e o acesso à cultura por uma parcela 
maior da população pedem mais livros, melhores anúncios publicitários e embalagens 
FIGURA 1.11
Anúncio de 1957 
mostra a transição 
para o uso de 
caracteres simples 
e visíveis.
FIGURA 1.10
A nova tipografi a foi a 
base para o surgimento 
de uma estética própria 
nos cartazes soviéticos. 
Ao lado, obra criada 
pelo artista Vladimir 
Mayakovsky.
PG-01A-Tipologia.indd 8PG-01A-Tipologia.indd 8 16/10/2007 18:13:3916/10/2007 18:13:39
Capítulo 1 Letras com cara de produto e produtos com cara de letra 9
mais elaboradas. Com os novos conceitos e paradigmas trazidos pelos erros e acertos 
da Escola Bauhaus, a propaganda evoluiu no domínio da arte de divulgar e obter re-
sultados. Nesse sentido, podemos dizer que a atividade publicitária avançou mais nos 
últimos 50 anos que nos 450 da era Gutenberg.
Por fim, a popularização dos recursos de informática não só levou os recursos 
de produção gráfica para muito mais pessoas, mas hoje permite aos profissionais de 
design produzir suas próprias fontes com muito mais facilidade, personalizando seus 
produtos com letras especialmente criadas para determinado fim.
 Critérios para a escolha de letras
Entender um pouco da estrutura 
das letras ajudará profissionais de co-
municação social e áreas afins a usar, 
avaliar e sugerir escolhas tipológicas 
sem incorrer nos erros mais comuns.
Vários foram os interessados em 
explicar a função das letras por meio 
da estrutura de seus desenhos. Um estudioso chamado Francis Thibedeau (meados 
do século XVIII) analisou a estrutura das letras e as classificou por famílias funda-
mentais — grupos de letras com a mesma característica estrutural. Em seus estudos, 
 Thibedeau observou as hastes e as serifas das letras e percebeu detalhes que até hoje 
nos são úteis quando somos chamados a escolher e avaliar caracteres para a mídia 
impressa.
A família romana antiga
Originária da tipografia 
clás sica, seu desenho é insu-
perável quando se busca um 
alto grau de legibilidade. O 
con traste de suas hastes, as-
sociado às serifas em formato 
triangular, proporciona a es-
ses caracteres um rápido aces-
so do código ao cérebro, pois 
os agrupamentos de símbolos 
facilmente legíveis provocam 
rápida absorção e resposta.
FIGURA 1.12
Estrutura de 
uma letra.
A
Ápice
Haste
Serifa
Trave
Base ou pé
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Times New Roman
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Times New Roman Bold
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Times New Roman Itálico
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Times New Roman Bold Itálico
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10 Produção gráfi ca: arte e técnica da mídia impressa
A família romana moderna
Essa família, caracteriza-
da pela evolução dos romanos 
clássicos, também tem um alto 
grau de legibilidade e de velo-
cidade de absorção, pois suas 
hastes possuem um contraste 
ainda mais acentuado que as 
letras da família romana. Suas 
serifas em formato reto, inspira-
das na escrita grega, permitem 
uma boa legibilidade durante a 
leitura. É menos aconselhável 
para uso em corpos pequenos 
e em alguns sistemas de im-
pressão, como a rotogravura e 
a serigrafia, pois estes necessi-
tam reticular o texto para po-
der reproduzi-lo, e isso tende a 
deteriorar sua qualidade.
A família egípcia
Criada com o advento da Revolução Industrial, esses tipos são caracterizados 
estruturalmente por hastes de espessura uniforme ou quase uniforme e serifas retan-
gulares. Por terem desenho muito robusto, sua utilização está ligada a textos curtos e 
de informação rápida, pois 
são muito pesados para 
textos longos. Alguns pro-
jetos editoriais empregam 
com muita propriedade as 
letras egípcias, mas suas 
qualidades peculiares re-
querem cuidado em sua 
utilização.
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Bodoni
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Bodoni Bold
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Bodoni Itálico
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Bodoni Bold Itálico
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Geometric Slabserif Média
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Geometric Slabserif Média Itálico
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Geometric Slabserif Bold Itálico
PG-01A-Tipologia.indd 10PG-01A-Tipologia.indd 10 16/10/2007 18:13:4116/10/2007 18:13:41
Capítulo 1 Letras com cara de produto e produtos com cara de letra 11
A família lapidária ou bastão
A família lapidária, pela 
simplicidade de seus desenhos 
— hastes de espessura qua-
se uniforme e sem serifa —, 
presta-se muito a peças publi-
citárias e de embalagens, por 
seu alto grau de visibilidade. 
A propaganda usa com muita 
propriedade esses atributos e 
na maioria das peças em que 
a visibilidade é prioridade os 
tipos lapidários são escolhidos. 
Um fato curioso sobre essa fa-
mília é que, até a criação e a 
exposição na mídia pela Escola 
Bauhaus, seu uso era conside-
rado vulgar.
A família cursiva
Criadas pelos 
italianos no sé culo 
XVI, as cursivas 
são plastica mente 
as mais bo nitas, 
pois seus desenhos 
envolvem adornos, 
 sombras, liberdade 
de traços. Porém, 
quando o quesito é 
legibilidade e visibi-
lidade, são as letras 
que mais compro-
metem a comunica-
ção; são difíceis de 
ler e de serem interpretadas pelo cérebro. Esse grupo encampa as letras manuscritas, 
que imitam a escrita manual; as de fantasia, como a floreal; as góticas, que também 
comprometem muito a legibilidade e a visibilidade; e outras fontes que recebem ador-
nos em seus desenhos.
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Helvética
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Helvética Bold
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Helvética Itálico
AA
FIGURA 1.13
Exemplos de 
fontes de família 
cursiva.
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 
1234567890+-#$@&*
Kuenstler Script
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 
1234567890+-#$@&*
Abrazo Script
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 
1234567890+-#$@&*
Dorchester Script
PG-01A-Tipologia.indd 11PG-01A-Tipologia.indd 11 16/10/2007 18:13:4216/10/2007 18:13:42
12 Produção gráfi ca: arte e técnica da mídia impressa
 Classificação por série
Uma mesma fonte pode apresentar 
diversas variantes. Essa classificação 
por série envolve inclinações diferentes, 
larguras diferentes, tonalidades diferen-
tes e usos ortográficos diferentes nos de-
senhos das letras.
Os grafemas sem inclina-
ção, ou seja, orientados a 90º 
do eixo horizontal, são chama-
dos de redondos, e os inclina-
dos, qualquer que seja o lado 
para o qual se inclinam, são 
conhecidos como itálicos ou gri-
fos. A maioria das fontes pode 
ser italizada para qualquer 
lado, mas os itálicos previa-
mente desenhados geralmentese inclinam para o lado direito, 
para imitar a escrita cursiva.
Em termos de largura, as letras podem ser classificadas como médias — normal-
mente a primeira versão de seu desenho —, largas ou expandidas e estreitas ou con-
densadas. Quanto mais estreitas ou mais largas, menor é o grau de legibilidade dessas 
letras, mas são eficazes para provocar contraste e quebrar a monotonia, além de repre-
sentar determinados atributos associados à mensagem que se deseja transmitir.
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Bernhard Modern Regular
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Bernhard Modern Itálico para a esquerda
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Bernhard Modern Itálico para a direita
FIGURA 1.15
Exemplo de fonte 
com seus desenhos 
regular e itálico. 
Note que o itálico 
para a direita 
tem um desenho 
diferente, não sendo 
simplesmente a letra 
regular distorcida.
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Futura Condensada Média
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Futura Média
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Futura Expandida Média 
FIGURA 1.16
Fonte condensada, 
média e expandida.
AA
FIGURA 1.14
Redondo e itálico, 
respectivamente.
O
O
O
PG-01A-Tipologia.indd 12PG-01A-Tipologia.indd 12 16/10/2007 18:13:4316/10/2007 18:13:43
Capítulo 1 Letras com cara de produto e produtos com cara de letra 13
O uso ortográfico está relacionado às diferentes opções em que as letras estão 
disponíveis para uso no texto. As maiúsculas são conhecidas como caixa alta, as mi-
núsculas como caixa baixa, e as versaletes são variantes compostas com letras com 
o desenho das maiúsculas, mas com a altura das minúsculas. Os termos ‘caixa alta’ 
e ‘caixa baixa’ provêm da tipografia manual, que usava caracteres de chumbo em 
alto-relevo e os dispunha em caixas tipográficas subdivididas em caixotins. Na parte 
superior ficavam dispostas as letras maiús culas e letras de menor uso nos textos, e 
na parte inferior ficavam as minúsculas, dispostas de modo a agilizar a composição 
manual. Daí a denominação caixa alta e caixa baixa, que predomina até hoje no meio 
editorial e gráfico.
Ao uso, em textos, de letras com o desenho de letras maiúsculas (versais), mas 
com tamanho menor para as que normalmente seriam minúsculas (versaletes), cha-
mamos versal-versalete. O efeito é interessante, mas de pouca variação nas hastes — 
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Gill Sans Ligth
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Gill Sans Regular
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Gill Sans Bold
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Gill Sans Extrabold
A
A
A
A
FIGURA 1.17
A fonte Gill Sans 
em suas versões 
regular (normal), 
light, bold e 
extrabold.
A tonalidade está ligada à força da letra e à relação entre a espessura das has-
tes e seu espaço em branco interno. Como acontece com a largura, a fonte normal 
também é chamada de média ou regular; os desenhos de hastes mais espessos são 
conhecidos como bold ou negrito — com variações como extrabold, semibold, e os de 
hastes mais finas são conhecidas como light ou extralight. Essas versões mais escuras 
ou mais claras podem ser menos legíveis que as regulares, mas são vitais quando se 
precisa de contraste.
PG-01A-Tipologia.indd 13PG-01A-Tipologia.indd 13 16/10/2007 18:13:4316/10/2007 18:13:43
14 Produção gráfi ca: arte e técnica da mídia impressa
todo o texto forma sempre 
uma mancha retangu-
lar, como as maiúsculas. 
Diferentemente, o uso de 
minúsculas, por serem 
constituídas de hastes as-
cendentes e descendentes, 
é mais agradável aos olhos 
e, por isso, proporciona 
mais legibilidade.
Além dessas classificações, ainda podemos conhecer as fontes onomasticamente, 
por seus nomes. Esses nomes são dados pelos seus criadores em homenagem a re-
giões, aos próprios desenhistas, a movimentos artísticos, a localidades, enfim, a seu 
próprio critério.
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Bauhaus
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Baskerville
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Chicago
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890+-#$@&*
Didot
FIGURA 1.19
Algumas fontes de nomes famosos.
FIGURA 1.18
O mesmo texto 
composto em caixa 
alta e baixa, somente 
caixa alta e em 
versal-versalete. 
Note a sensação 
de movimento 
provocada pelas 
hastes ascendentes e 
descendentes.
Propaganda
Caixa Alta e Baixa
PROPAGANDA
CAIXA ALTA
PROPAGANDA
VERSAL-VERSALETE
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A cor é algo que fascina estu-
diosos desde os primórdios da hu-
manidade, e os fundamentos que 
regem a sensação das cores ainda 
hoje são motivo de estudo para os 
mais diversos fins. Definir cor não é 
uma tarefa muito fácil, pois ela está 
diretamente relacionada à percep-
ção individual. Assim, os pesquisa-
dores procuram defini-la de acordo 
com suas convicções literárias, eso-
téricas ou acadêmicas, e isso só faz 
tornar o tema mais apaixonante.
Partindo dos critérios que fun-
damentam a comunicação social, 
podemos afirmar que a cor é uma 
informação recebida pelos seres 
vivos por meio de seus aparelhos 
visuais e, quanto maior a complexi-
dade desses aparelhos, maior será 
a capacidade de esses seres abstraírem as cores. Neste capítulo você vai aprender a 
en tender melhor as cores e sua influência sobre as pessoas, mas também aprenderá 
a utilizá-las e reproduzi-las de maneira mais eficaz.
A maneira como as pessoas reagem às cores é conhecimento essencial para o pro-
dutor gráfico. A exposição a determinadas cores básicas provoca reações diferentes no 
consciente e no inconsciente de diferentes tipos de pessoas. Conhecer essas reações 
vai ajudar-nos no uso desses instrumentos visuais, de modo a tirarmos proveito, tec-
nicamente, das tonalidades que nos rodeiam.
O ELEMENTO COR NA PRODUÇÃO 
VISUAL E GRÁFICA
C A P Í T U L O
2
PG-02A-Cor.indd 15PG-02A-Cor.indd 15 16/10/2007 18:18:1116/10/2007 18:18:11
16 Produção gráfi ca: arte e técnica da mídia impressa
 As preferências e suas razões
Em relação ao sexo
Quando perguntamos às pessoas o que é uma cor masculina e uma cor feminina, 
a maioria cita azul e rosa, respectivamente. De fato, as preferências quanto às cores 
se alteram dependendo do sexo das pessoas, mas não exatamente dessa maneira. Na 
verdade, os matizes azuis são cores femininas, enquanto o rosa é uma cor que agra-
da aos homens. Estranho? Claro que não: consciente ou inconscientemente, temos o 
hábito de usar cores para agradar o sexo oposto, daí a troca. Os artistas gráficos não 
devem tirar conclusões apressadas quanto ao efeito das cores sobre as pessoas, porque 
essas percepções muitas vezes ficam confusas.
Em relação à idade
As experiências vividas pelas pessoas influenciam fortemente suas reações às 
cores, e a cada faixa etária essa experiência acumulada cria algumas tendências. 
Pessoas de idade mais avançada, por exemplo, tendem a preferir tons frios, de base 
azul. Uma possível explicação para isso é a associação com experiências passadas e 
imagens que transmitem sensações de distância, imensidão, como o mar e o céu, mui-
to comuns no sentimento de saudade do idoso.
Da mesma maneira, os jovens tendem às cores mais quentes, pois estas vibram 
mais e, conseqüentemente, provocam reações mais rápidas no cérebro.Além desse 
fator fisiológico, há o fato de que os tons quentes se destacam mais, o que é natural 
para os jovens, já que sentem necessidade de se destacar e ocultar suas próprias in-
seguranças.
Já as crianças são influenciadas por cores vivas, e os contrastes são interessan-
tes nessa fase. O fato de enxergarem o vermelho primeiro torna as cores com essa 
base muito entusiasmantes para crianças — e esse reflexo nos acompanha por toda 
a vida.
Em relação à cultura
O fator cultura é decisivo no efeito de uma cor. Tradições milenares e religiões in-
fluenciam até hoje o gosto por determinadas cores. O branco, que no Ocidente lembra 
pureza, no Japão é associado à morte, ao passo que o vermelho costuma ser associado 
tanto ao inferno como ao fervor religioso. Cabe ao designer conhecer o significado das 
cores em uma determinada comunidade de modo a escolher aquelas que causarão o 
efeito esperado.
PG-02A-Cor.indd 16PG-02A-Cor.indd 16 16/10/2007 18:18:1216/10/2007 18:18:12
Capítulo 2 O elemento cor na produção visual e gráfi ca 17
Em relação ao clima
O clima típico de uma região também pode influenciar a maneira como seus ha-
bitantes se comportam diante das cores. Locais de clima frio, nublados na maioria 
do tempo, levam seus habitantes a preferir cores escuras, por reterem mais o calor. O 
inverso muitas vezes é verdadeiro em regiões de clima tropical, onde o branco é uma 
cor agradável e bem-vinda, por refletir o calor e proporcionar certo frescor quando 
usado.
Em relação ao gosto pessoal
Essa dimensão é inexplicável, porque provém de experiências particulares com as 
cores. Esse fator deve ser levado em consideração, mas é praticamente impossível de 
equacionar.
 Funções da cor
Por propiciar contrastes, as cores têm o potencial de transmitir muito 
mais que simples sensações; elas são capazes de codificar informações. 
Muitos códigos de cor são encontrados na natureza, como os insetos vene-
nosos, que em geral são muito coloridos. Algo mais comum e próximo é a 
maneira como as mães avaliam a temperatura de seus filhos pelo rosado 
de suas bochechas ou como percebemos que uma pessoa não está bem de 
saúde por estar muito branca.
Da mesma maneira, organizamos grande parte da vida em sociedade 
em torno de códigos de cores mais ou menos universais. Um exemplo disso 
são os fios condutores; suas cores indicam o pólo que conduz a energia, 
evitando inversões que poderiam ser catastróficas. O uso das cores permite 
estabelecer regras para códigos de confiança universais, como as cores dos 
semáforos.
 Como vemos a cor
A cor é composta por ondas eletromagnéticas transmitidas pelo espaço que, cap-
tadas pelos olhos e transmitidas pelos nervos ópticos, causam certas impressões no 
cérebro, provocando sensações e reações diversas. Só enxergamos cores quando existe 
luz no ambiente. O desenvolvimento fisiológico nos condiciona ao lugar e às condições 
que o ambiente nos proporciona.
O aparelho visual humano é relativamente limitado — a visão humana consegue 
perceber radiações eletromagnéticas dentro de um espectro de comprimento de onda 
que vai de aproximadamente 380 nanômetros até 780 nanômetros, e essa caracterís-
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18 Produção gráfi ca: arte e técnica da mídia impressa
tica física da cor faz a diferença na hora da escolha entre os diferentes matizes e seus 
meios de transmissão. Vale destacar que o nanômetro equivale a 10 ângstroms, unida-
de que mede comprimento de onda e equivale a um centésimo milionésimo de metro.
Uma rápida análise do espectro visível nos permite entender o porquê de as cores 
imprimirem no cérebro reações distintas, sem a necessidade de grandes conhecimen-
tos de física.
FIGURA 2.1
O espectro visível das ondas eletromagnéticas.
O comprimento de onda mede a distância entre duas cristas seqüenciais de uma 
onda eletromagnética, e a freqüência mede a vibração de determinado comprimento 
de onda no tempo de um segundo. Dependendo do comprimento de onda e de sua fre-
qüência, essas propagações vão sensibilizar o cérebro humano com maior ou menor 
rapidez.
TABELA 2.1
Relação de cores e faixas espectrais na região do visível.
Relação de cores e faixas espectrais na região do visível
Cor Comprimento de onda Nanômetro (nm)
Comprimento de onda 
Micrômetro (µm)
Violeta 400 a 446 0,40 a 0,446
Azul 447 a 500 0,447 a 0,500
Verde 501 a 578 0,501 a 0,578
Amarelo 579 a 592 0,579 a 0,592
Laranja 593 a 620 0,593 a 0,620
Vermelho 621 a 700 0,621 a 0,700
Ra
io 
ga
ma
Ra
io 
X
Ul
tra
vio
let
a
Inf
rav
erm
elh
o
Mi
cro
on
da
s
On
da
s d
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ád
io
380 nm 780 nm
0,003 nm 10 nm 400 nm 1.100 nm 3.000 nm 10.000 nm
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Capítulo 2 O elemento cor na produção visual e gráfi ca 19
Para aplicar melhor esses conceitos, precisamos conhecer bem a teoria das cores e 
transpô-la para a disposição de cores transparentes, pois a indústria gráfica trabalha 
com pigmentos com essas características para reproduzir impressos.
Síntese aditiva
Isaac Newton foi o responsável pelo desenvolvimento da teoria das cores. Em seus 
experimentos, verificou que a luz branca, quando incidida sobre um prisma, se divide 
em aproximadamente trinta cores, sendo predominantes o vermelho, o verde e o azul-
violeta. Os nomes dessas cores, na língua inglesa (Red, Green, Blue), geraram uma 
escala muito conhecida pelos produtores gráficos, a escala RGB.
Se pintarmos um disco com faixas radiais nas cores do arco-íris e o girarmos muito 
rápido, enxergaremos o disco como se fosse branco. Esse é o princípio da síntese aditiva: 
a soma de todas as radiações nos transmite a sensação de ver a luz branca (Figura 2.2).
A escala RGB é usada para produzir arquivos e imagens voltadas para a mídia digi-
tal, na qual as cores são emanadas e adicionam-se umas às outras para formar novas. 
Grande parte dos softwares gráficos baseados em bitmaps, como o Photoshop, trabalha 
originalmente em RGB, pois foram criados para trabalhar com a emanação de luz na 
tela, exigindo uma posterior conversão dos arquivos para mídia impressa.
Prisma de cristal De
co
mp
os
içã
o d
a l
uz
Luz bran
ca
FIGURA 2.2
A síntese aditiva e suas resultantes.
Vermelho + azul-violeta = magenta
Vermelho + verde = amarelo
Verde + azul-violeta = ciano
Vermelho + verde + azul-violeta = branco
Síntese subtrativa
A síntese subtrativa funciona de maneira oposta, uma vez que as cores são per-
cebidas por radiações eletromagnéticas refletidas por corpos que absorvem determi-
nados comprimentos de onda. Enxergamos um determinado corpo com uma certa cor 
porque ele, por suas características físicas, absorve parte da luz que incide sobre ele 
e reflete somente um determinado comprimento de onda — esse comprimento de onda 
é a cor que enxergamos nesse objeto. Nesse sentido, um objeto branco não absorve 
nenhum comprimento de onda e reflete todo o espectro visível, ao passo que um objeto 
preto absorve toda a luz e não reflete nada.
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20 Produção gráfi ca: arte e técnica da mídia impressa
Assim, quando se 
somam cores substra-
tivas, como ao pintar-
mos a mesma superfí-
cie com mais tintas, o 
resultado é reduzir a 
cor refletida por aque-
la superfície. Em teo-
ria, se somarmos as 
três cores primárias 
da síntese subtrativa 
(magenta, ciano e amarelo), obteríamos o preto. Isso só não acontece porque não exis-
tem pigmentos suficientemente puros, e então obtemos um cinza bem escuro. Por esse 
motivo, em produção gráfica utiliza-se o preto como uma quarta cor.
Essas quatro cores (no caso expressas como tintas), ciano (C), magenta (M),ama-
relo (Y) e preto (K) formam a escala CMYK, que é a base de praticamente toda a repro-
dução gráfica.
O círculo cromático
O círculo cromático originado do espectro visível dispõe as cores complementares 
em posições diametralmente opostas de uma estrela de seis pontas. Se forem cores 
emitidas (escala RGB), a resultante 
da soma dessas cores complementa-
res será o branco; se forem cores re-
fletidas, (escala CMYK), a soma será 
o preto. O domínio desse conceito é 
fundamental para operacionalizar 
cores, tanto técnica como psicologi-
camente, pois as cores complemen-
tares são as que causam mais con-
traste quando combinadas (mas não 
misturadas). É fácil encontrar emba-
lagens ou produtos gráficos em que 
cores como o violeta e o amarelo, por 
exemplo, são combinadas para cau-
sar o máximo impacto visual.
FIGURA 2.3
A síntese subtrativa e suas resultantes.
Magenta + ciano = azul-violeta
Magenta + amarelo = vermelho
Amarelo + ciano = verde
Ciano + magenta + amarelo = preto
FIGURA 2.4
Círculo cromático com as cores complementares. Quando combinadas 
obtém se o preto (CMYK) ou o branco (RGB); quando justapostas, obtém-se 
o maior contraste.
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Capítulo 2 O elemento cor na produção visual e gráfi ca 21
Como o olho abstrai cores dos objetos
O aparelho visual humano é composto de certas partes que permitem a sensação 
de enxergarmos tons dos mais variados comprimentos de onda — temos a possibili-
dade de ver aproximadamente 16 milhões de cores. O olho humano lembra muito a 
estrutura de uma máquina fotográfica convencional, sendo a íris o ‘obturador’ e a re-
tina fazendo as vezes de filme pré-sensibilizado, fixando a imagem por meio de cones 
sensíveis a cores e bastonetes sensíveis ao claro e ao escuro.
Os olhos são expostos a radiações provenientes de todos os lados. Algumas pro-
vêm diretamente de fontes de luz, como o sol, uma lâmpada ou um monitor de compu-
tador; outras são refletidas pelos objetos que enxergamos. O olho absorve todas essas 
radiações e registra seus comprimentos de onda nas variadas gamas das cores que 
enxergamos.
Por se tratar de uma luz pura, o objeto 
retém o azul-violeta e o verde, e 
enxergamos o vermelho.
Luz do dia
(branca)
Objeto vermelho
Por se tratar de uma cor-pigmento pimária, 
o objeto retém a complementar azul-violeta 
e devolve radiações de vermelho e verde, 
que somadas transmitem a sensação de 
vermos a tonalidade amarela.
Objeto amarelo
Luz do dia
(branca)
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22 Produção gráfi ca: arte e técnica da mídia impressa
O processamento mecânico das cores
Atualmente a maior parte dos processos gráficos é feita em sistemas digitais, e 
é muito fácil ignorar os processos físicos pelos quais as cores e as imagens de modo 
geral são reproduzidas. No entanto, é essencial entendermos alguns processos básicos 
de reprodução, para podermos aplicar adequadamente seus conceitos ao processo di-
gital para obter fotolitos e matrizes de alta qualidade.
Um dos conceitos essenciais para a indústria gráfica é que ao se imprimir uma 
imagem não é possível imprimi-la em tom contínuo, como uma fotografia ou uma pin-
tura. Para que seja impressa, o tom contínuo dessa imagem precisa ser transformado 
em uma retícula. Se você olhar bem de perto uma foto em um jornal (uma lente de 
aumento ajuda), verá que ela é composta de pontos de diversos tamanhos. As partes 
mais claras da foto não têm pontos ou estes são muito pequenos, e as partes mais 
escuras têm pontos grandes que se mesclam, formando uma massa preta mais ou me-
nos uniforme. Essa conversão é essencial para que sejam confeccionadas as matrizes 
para qualquer sistema de impressão.
Com as imagens coloridas, o processo é semelhante. Ao se ver com uma lupa uma 
imagem colorida impressa veremos milhares de pontinhos coloridos, normalmente nas 
cores subtrativas básicas: preto, magenta, ciano e amarelo, contrastando com o su-
porte do papel, que em geral é branco (mas pode não ser). Cores especiais podem ser 
usadas para obter efeitos específicos, mas falaremos disso posteriormente. Quando a 
luz se reflete nesses pontinhos, conseguimos enxergar todos os matizes de cores que 
existiam na imagem original.
Cada uma dessas cores da escala CMYK que aparecem reticuladas no impresso 
são impressas separadamente, uma após a outra, e por isso precisam ser decompostas 
em lâminas separadas, que são as matrizes ou os fotolitos que vão gerar o impresso.
FIGURA 2.5
Imagem impressa e um detalhe ampliado mostrando as retículas de impressão.
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Capítulo 2 O elemento cor na produção visual e gráfi ca 23
Para chegar às quatro lâminas decompostas, é preciso lançar mão de filtros com 
as cores complementares àquelas desejadas. Alguns anos atrás, essa separação de 
cores era feita de maneira mecânica, mas os processos digitais, com scanners compu-
tadorizados, seguem o mesmo princípio básico.
O diagrama da Figura 2.6 demonstra o que acontece quando se processa a sepa-
ração de cores. Observe que, ao usar o filtro verde, o computador selecionou somente 
áreas que fariam parte de cores que necessitam do magenta para a formação de ima-
gem. Da mesma maneira, ao usar o filtro azul, a máquina seleciona somente áreas 
que requerem o amarelo, e o filtro vermelho propicia a queima de áreas que requerem 
o ciano. Para chegar ao fotolito ou à matriz do preto, o computador adiciona os três fil-
tros (RGB) para finalizar, por meio de sombras, a imagem, realçando seus contrastes.
(continua)
Imagem colorida
Filtro VERDE
complementar 
do MAGENTA
Negativo do MAGENTA
Positivo do MAGENTA
Imagem colorida
Filtro AZUL-VIOLETA
complementar 
do AMARELO
Negativo do AMARELO
Positivo do AMARELO
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24 Produção gráfi ca: arte e técnica da mídia impressa
FIGURA 2.7
Exemplo de tabela Pantone® com as proporções de uma cor.
Imagem colorida
Filtro VERMELHO
complementar 
do CIANO
Negativo do CIANO
Positivo do CIANO
Imagem colorida
Filtro VERMELHO,
VERDE
e AZUL-VIOLETA
As radiações que passarem
darão origem à matriz do preto
(continuação)
Para alguns trabalhos com necessidades específicas, as quatro cores de ‘escala’ 
podem não ser suficientes, seja por não serem capazes de reproduzir um matiz espe-
cífico (um ‘dourado’, por exemplo) ou por querermos uma grande superfície colorida 
mais homogênea, chapada, sem retículas. Nesses casos, podemos utilizar as cores 
especiais.
FIGURA 2.6
Decompondo uma imagem utilizando-se os fi ltros verde, azul-violeta e vermelho obtêm-se todos os pontos em que deve haver impressão das cores 
(tintas) magenta, amarelo e ciano, respectivamente.
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Capítulo 2 O elemento cor na produção visual e gráfi ca 25
Quando e por que usar cores especiais?
As cores especiais, também conhecidas como Pantone®, proporcionam uma quali-
dade superior à obtida pela seleção de cores na escala CMYK. Quando queremos repro-
duzir com mais fidelidade uma determinada cor, seja em áreas chapadas (100%), seja 
em retículas (em várias porcentagens), podemos escolher determinada cor especial. A 
variação tonal das cores especiais pode ser obtida com um recurso conhecido como 
benday, por meio do qual se aplicam retículas de diâmetro fixo (chamadas retículas 
de ponto duro). O diâmetro dos pontos determina os tons diferentes da cor, que são 
definidos por porcentagens, que variam de 90% (mais escuro, mas não chapado) a 5% 
(mais claro).
As cores especiais são 
mais comumente usadas em 
impressos comaté três cores, 
que geralmente não utilizam 
a escala CMYK, mas podem 
ser combinadas com essa es-
cala, gerando impressos de 
cinco, seis ou mais cores. A 
Figura 2.8 permite entender 
melhor as limitações das es-
calas CMYK e RGB e a impor-
tância das cores especiais.
 Psicologia das cores
As cores comportam-se de maneiras diferentes, dependendo da intensidade da luz que 
é emanada e das características do suporte, impresso ou digital. Os chamados contrastes 
simultâneos são excelentes formas de uso da cor, desde que usados com pesos diferentes. 
Quando duas cores complementares são usadas com o mesmo peso, o impacto no cérebro 
pode ser forte demais e causar mal-estar depois de certo tempo de exposição. É como se 
olhássemos para dois pontos eqüidistantes, a 180 graus, ao mesmo tempo (Figura 2.9).
Experimentos comprovam que o olho (ou o cérebro) humano tende, independente-
mente de nossa vontade, a procurar cores complementares para completar a informa-
ção a que é exposto (Figura 2.10).
Esse recurso é muito explorado por publicitários e projetistas de peças, que ne-
cessitam induzir seu público-alvo a fixar exatamente o que interessa, por exemplo, em 
um anúncio ou capa de livro.
FIGURA 2.8
Espectro visível das cores e as limitações de cada escala de cor combinada. As cores 
Pantone® conseguem reproduzir praticamente qualquer cor do espectro visível.
Espectro visível
Cores reproduzidas e visualizadas em escalas RGB 
(monitores de computadores)
Cores especiais (PANTONE®)
Cores reproduzidas na escala CMYK (impressoras 
convencionais)
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26 Produção gráfi ca: arte e técnica da mídia impressa
O contraste figura–fundo
O comportamento das cores também é influenciado por suas figuras fundo. Isto é, 
um mesmo tom tem impacto diferente dependendo da cor do fundo sobre a qual está 
assentado (Figura 2.11).
FIGURA 2.11
Impacto de uma mesma cor sobre 
fundos diferentes.
O nome em brindes
Brindes
FIGURA 2.9
Layouts usando cores complementares com o mesmo peso, 
como o da esquerda, podem chamar a atenção inicialmente, 
mas sua exposição contínua pode se tornar irritante. O 
da direita, contudo, explora bem a tendência do olho de 
procurar a complementar de uma cor.
FIGURA 2.10
O que chama a atenção no layout da esquerda pode torná-lo 
irritante com o tempo. Veja como o olho é direcionado para a 
informação-chave, no layout da direita.
Não existe uma fórmula para indicar uma cor certa ou errada, mas conhecer cer-
tos segredos que envolvem a cor pode nos levar a resultados satisfatórios na análise e 
execução de peças visuais.
O que significam as cores?
As cores transmitem sensações que transcendem muito o mero reconhecimento de 
tons e matizes. Cada cor pode remeter, para cada grupo de pessoas, a eventos e situa-
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Capítulo 2 O elemento cor na produção visual e gráfi ca 27
ções diferentes, carregando-se de significados. Conhecer esses significados pode facilitar 
muito a vida de quem se propõe a utilizar as cores como instrumento de comunicação.
Algumas cores podem mudar seu comportamento e sua influência com a mera 
aplicação de um recurso de luminosidade. É o caso do preto, que, por representar a 
ausência de luz, encerra em nossa cultura um sentimento trágico, de enlutamento, de 
vazio, de solidão. Ao receber uma camada de verniz ou plastificação para dar brilho, 
no entanto, passa a transmitir luxo, distinção.
O branco, que é a reunião de todas as radiações, quando usado na mídia, remete-
nos a um sentimento de paz, de isolamento. Culturalmente, pode sugerir uma passa-
gem de planos espirituais, por exemplo, como acontece nas religiões orientais.
A origem do termo ‘vermelho’ é latina: vermiculos, em latim, é um tipo de sangues-
suga que, quando morto por esmagamento, espalha sangue para todo lado. Já o nome 
‘magenta’ é originário da Batalha de Magenta, na Itália; a violência foi tanta que, ao 
terminar, a neve coberta de sangue refletia um tom vermelho-violeta, que passou a ser 
chamado de magenta.
O vermelho libera sensações de alegria, força e vitalidade. É uma cor que se impõe 
sem discrição. Classificada como uma cor quente, possui a propriedade de aumentar 
visualmente os objetos impressos nessa cor. O vermelho chamejante é o símbolo do 
amor ardente e era tido como a cor de Dionísio pelos pagãos. Para os cristãos é a cor 
do Amor divino, a cor do pentecostes e do Espírito Santo. Culturalmente, o significado 
vai do céu ao inferno. Para os indígenas, pintar o corpo de vermelho espanta os maus 
espíritos. Vai do significado da proibição ao estímulo da procriação, da sobrevivência. 
Materialmente o vermelho está associado a: rubi, cereja, lugar, sinal de parada, perigo, 
vida, fogo, sol, sangue, combate, lábios, mulher, masculinidade, conquista etc.
Afetivamente, está relacionado a força, dinamismo, revolta, energia, barbárie, co-
ragem, furor, esplendor, intensidade, vulgaridade, poderio, vigor, glória, calor etc.
O laranja, somatória de amarelo e magenta, transmite radiação com muita força. Clas-
sificada como uma cor quente, transmite calor e pode ser associada a ouro, a fortuna.
O verde é a mais calma da cores. Estático e frio, está associado à estabilidade. 
Quanto mais amarelado, mais associado a uma força ativa; quanto mais azulado, 
mais remete à seriedade. O verde é comumente associado à adolescência, ao bem-es-
tar, à paz, à saúde, à abundância, à tranqüilidade, à segurança. Materialmente o verde 
nos remete a umidade, frescor, primavera, águas claras, natureza etc.
O amarelo é uma cor quente com uma expansão muito grande. O contraste do 
amarelo com o preto supera a força do preto sobre o branco.
O azul é uma cor que expressa profundidade. Feminina e discreta, é a cor preferida 
dos adultos. Apesar de ser uma cor fria, é dinâmica e nos remete a viagens imaginárias. 
Os egípcios consideravam o azul a cor da verdade. A verdade, a morte e os deuses anda-
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28 Produção gráfi ca: arte e técnica da mídia impressa
ram sempre juntos na mitologia egípcia, e é por isso que o azul-celeste significa o limiar 
da separação entre os homens e os deuses que os governam. O azul é comprovadamente 
uma cor que acalma, sugerida no tratamento de pacientes com alta tendência à violência 
e maníacos. A cultura influencia muito o significado da cor: para os brasileiros, estar 
‘tudo azul’ significa estar de bem com a vida; já para os norte-americanos, estar azul 
(blue) significa estar triste, numa pior. Estudiosos da comuni cação comprovam por meio 
de pesquisas que o azul corresponde ao período de 40 a 50 anos de idade, relacionando-
o à idade do pensamento racional e da inteligência. Materialmente, o azul nos remete a 
montanhas longínquas, frio, mar, gelo, feminilidade, águas tranqüilas. Afetivamente, o 
azul traduz espaço, viagem, verdade, sentido, afeto, intelectualidade, paz, advertência, 
pre caução, serenidade, infinito, amizade, sentimento profundo etc. O termo ‘azul’ tem 
origem árabe e vem do persa lázurd: cor do céu, sem nuvens.
O poder de atração da cor
Vários estudos sobre o poder de atração da cor também têm sido feitos ao longo 
dos anos, e com base neles podemos afirmar que o laranja tem o maior poder de atra-
ção, seguido do vermelho; depois vêm o azul, o preto, o verde, o ama relo, o violeta e, no 
fim da corrente, o cinza.
A forma e o seu poder de concentração
A forma do objeto que apresenta uma cor também influencia no grau de memo-
rização da informação, pois aumenta ou reduz a expansão da cor. As formas circu-
lares e elípticas são mais eficientes e são as mais usadas, por possuírem forte poder 
de concentração da expansão