FICHAMENTO GESTAO OPER PROD

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE OPERAÇÕES PRODUÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS. 
Fichamento de Estudo de Caso
Caso Coca Cola em 2011 em Busca de um Novo Modelo 
Clóvis José Sant’Ana 
Trabalho da disciplina Gestão da Produção de Produtos e Serviços,
 Tutor: Prof. Eduardo de Moura 
Sertãozinho-SP
2019
Estudo de Caso de Harvard: Caso Coca Cola em 2011 em Busca de um Novo Modelo 
Referência: Estudo de caso Harvard Business School 714 p 07 – Biblioteca Virtual
Artigo: Design Thinking, Modelo de Negócios Canvas e o processo de criação de novos negócios. 
Texto do Fichamento:
As aquisições feitas pela Coca-Cola a colocava em posição de domino quase absoluto do mercado norte-americano. Seus pesados investimentos em marketing a colocava em condição de lealdade ao seu publico consumidor e norteava sua logística na distribuição do produto tornando a maior e mais poderosa empresa do mundo. Também não faltaram desafios como estar sempre inovando o produto para satisfazer os consumidores que a cada dia se tornavam mais exigentes e procuravam outras alternativas de produtos no mercado para saciar sua sede. Além do desafio de inovação ainda tinha o desafio das questões ambientais e as mudanças mercadológicas vinda através da mídia digital e as redes sociais. Apesar dos desafios a Coca-Cola mantinha seus objetivos de dobrar as receitas do sistema até o ano 2020. 
História 
A Coca-Cola foi inventada em 1886 por John Pemberton, um farmacêutico estabelecido em Atlanta, Georgia. Ele misturou xarope com água gaseificada e vendeu a bebida usando uma maquina dispensadora de bebidas em uma drogaria local. Cinco anos depois vendeu a mistura para Asa Candler, um negociante de Atlanta que comercializou o refrigerante agressivamente tornando a Coca-Cola disponível por todo o estado em 1985. Ele manteve a formula em segredo até que ao ser convencido que o futuro da Coca-Cola estava em ser vendido através das maquinas dispensadoras de bebidas decidiu vender os direitos de engarrafamento para dois advogados de Chattanooga que investiram fortemente no negocio de engarrafamento. 
Em 1916, Candler vendeu a Coca-Cola para um grupo de investidores, liderados por Ernest Woodruff, que abriu o capital da empresa naquele ano. Ernest Woodruff investiu em inovações tais como embalagem, geladeiras, maquinas dispensadoras e maquinas 
automáticas que induzia e atraiam os consumidores a adquirir uma quantidade maior do produto. A Coca-Cola também se tornava uma empresa famosa em suas publicidades e o resultado era os investimentos em novas aquisições e lançamento de novos produtos. 
Por ter se tornado um fenômeno internacional a Coca-Cola recebeu créditos de tal modo que lhe permitiu promover-se até mesmo no período da Segunda Guerra Mundial onde ao Ernest Woodruff prometer o fornecimento da Coca-Cola aos soldados a um custo de 5 centavos de dólar sem se importar o quanto iria custar para a companhia lhe permitiu expor o produto por toda a Europa e Ásia servindo não somente aos soldados americanos mais a todos habitantes locais. 
Era Goizueta (1981-1997) 
 Com os fortes ataques da concorrência a Coca-Cola vinha enfraquecendo sua liderança de mercado, a batalha promocional travada com a concorrência forcavam agressivas promoções de preços, causando um impacto negativo nas margens da empresa. Por outro lado os consumidores se beneficiavam dessa batalha e mudavam de marca para outra de acordo com as promoções. Goizueta reagiu com altos investimentos em campanhas publicitarias e desprendimento de bens que não fossem refrigerantes, além de buscar a redução do custo de produção. Com o lançamento da Coca Diet em 1982 que apesar de seu alto custo promocional a Coca-Cola Diet se tornou o refrigerante mais vendido do mercado. Mais na expectativa de criar um novo produto em 1985 Goizueta resolveu mudar a formula da tradicional Coca-Cola para New Coke o que foi um fracasso e surpreendeu Goizueta que admitiu não esperar tamanha má repercussão dos consumidores e assim três meses mais tarde retornou a formula original e levou o preço das ações da Coca-Cola à maior dos últimos 12 anos. No exterior seu crescimento era constante principalmente na Europa e Ásia com investimentos e desenvolvimentos de novas redes engarrafadores e distribuidores. 
A Década Perdida 
Com o falecimento de Goizueta em 1997 a liderança da Coca lutou durante a década contra crises financeiras que tolheu os lucros da empresa e com a crise sobre supostos temores de contaminação, forçando a empresa a conduzir o maior recall de sua historia. Vários problemas legais envolvendo processo de discriminação racial e um teste de marketing 
questionável em torno da Burger King custou a Coca acima de $200 milhões em acordos. A companhia começou a ser investigada pelas autoridades governamentais americanas sobre suspeita de que inflava os lucros através de envio excessivo de xarope para seus engarrafadores no exterior, numa pratica ilegal. Perdas de oportunidades de negócios e também a perda de aquisições pelo concorrente e cancelamento de de plano de investimentos. Foi uma coisa atrás da outra.
Um novo plano estratégico foi traçado com a retomada de Neville Isdell que encontrou uma companhia desmoralizada. Ele reuniu todos os gerentes de toda a parte do mundo para criar um manifesto para o crescimento. Seu plano era revitalizar as marcas gaseificadas que eram o coração da Coca e em seguida investiu altamente em marketing para fortalecer o poder da marca. Ele também expandiu a lista de produtos da Coca e trouxe vários gerentes que haviam deixado a Coca durante o período mais tumultuado. 
A Indústria do refrigerante 
A bebidas gaseificadas representava um mercado muito valioso que prosperou sob intensa concorrência. O modelo de negocio dos refrigerantes envolvia quatro produtos básicos: concentrados, engarrafados, varejistas e fornecedores. Os produtos concentrados envolvia um processo produtivo relativamente baixo em investimento com maquinários, despesas gerais e mão de obra, porém exigia grande investimento em marketing promocional. Os engarrafados preparavam a bebida e envasavam em garrafas ou latas em uma linha de produção única, especializada e muito rápida a um custo de produção muito alto que se torna lucrativo com o processo de engarrafamento de altos volumes e alta demanda. O acordo de franquia com a Coca de 1899 garantia aos engarrafadores o direito de manufatura e operação em um território exclusivo apesar dos conflitos. Com inflação da década 1970 os custos dos ingredientes elevou a nível sem precedentes e após intensão negociação e disputas os engarrafadores finalmente concordaram em 1978 em incorporar a inflação ao custo dos ingredientes. Apesar dessas mudanças, as frustações cresciam entre a Coca e seus engarrafadores, pois eles faziam basicamente o queriam fazer e, consequentemente o sistema americano não estava alinhado. Para reverter a situação Goizueta comprou os negócios de engarrafadores que estava atuando abaixo das expectativas, injetou neles dinheiro para recuperá-los e, em seguida, os revendeu para outros engarrafadores de melhor desempenho. 
A criação da CCE
Com o desmembramento das operações foi criado uma companhia de capital aberto: Coca-Cola Enterprises (CCE), de fato, tornou-se a primeira engarrafadora âncora domestico da Coca. A Coca manteve sua estratégia de comprar engarrafadores menores e os vendia para a CCE, que por sua vez dividiu-se geograficamente os territórios em largas regiões e redigiu novos contratos com fornecedores e varejistas. Os supermercados as maquinas dispensadoras de bebidas geraram 34% da venda domestica de concentrados nos EUA. Nos supermercados pacotes de 12 latas e garrafas de 2 litros eram formato de embalagem mais popular, enquanto a garrafa plástica de dose individual prevalecia em lojas de conveniências.
O surgimento das bebidas sem gás 
Por nãoser composta por ingredientes naturais, uma mudança significativa nas preferencias de gosto dos consumidores começou a despontar junto com o novo milênio em meio a chamados para um estilo de vida saudável. Essa mudança sinalizou para a Coca um novo mercado, lançando os produtos com zero de caloria dirigido ao mercado jovem adulto. Bebidas sem gás, em geral, representaram uma nova e excitante oportunidade de crescimento, gerando alta demanda em lojas de conveniência, postos de gasolina, desencadeando o consumo imediato de compras por impulso. 
CCE em 2010
Devido ter que injetar uma grande parte de seu capital para comprar engarrafadores da Coca o nível da divida da CCE aumentou drasticamente e impactou a vontade e habilidade deles de investir no negocio. Por outro lado, engarrafadores menores com cargas de dividas mais leves estavam fazendo novos investimentos em busca de maiores inovações como melhorar e automatizar seu sistema de pedidos. 
Concorrência 
A Pepsi sempre foi a maior concorrente da Coca, grandes batalhas comerciais sempre foi travada entre as duas empresas e grandes aquisições e investimentos também sempre fizeram parte da historia de ambas empresas. Assim como acertaram muito também eram 
muito nos negócios com investimentos inoportunos e publicidades que não correspondia as expectativas. 
Reversão de Táticas 
Em 25 de fevereiro de 2010, a Coca anunciou a maior mudança em seu modelo de negócios desde 1986, assumindo novamente o controle do negocio de engarrafamento comprado as operações norte-americanas da CCE. Foi uma transação sem dinheiro onde a Coca assumiu as dividas da CCE e abriu mão de seus 34% de participação na CCE. Enquanto isso, a CCE assumiu as operações de engarrafamento da própria Coca na Noruega e Suécia. Mas em termo de receitas, a Coca dependeria agora da América do Norte para gerar quase metade de suas vendas. A Coca citou dados do censo americano projetando que 11 estados sulinos seriam responsáveis por 80% de crescimento da população até 2020. Sistemas de tecnologia da informática e operações administrativas poderiam ser também coordenados representando um ganho adicional na poupança de custos. Para gerar melhor eficiência estrutural a Coca abriu uma nova unidade integrada: CCR que consistia nas operações da CCE e concentrava a representação todo o portfólio de produtos. 
O próximo modelo dos negócios 
As opiniões se divergiam entre os executivos da Coca, uns defendendo as aquisições de engarrafadoras nos EUA, apesar das vendas lentas dos últimos anos ainda representavam o maior mercado para os produtos não alcoólicos. Outra decisão focou a criação de uma nova plataforma de produção que pudesse atender o mercado da maneira mais eficiente e eficaz. Outros executivos acrescentaram que a marca popular Coca-Cola precisava permanecer mais local, pois tinha giro rápido e requeria menos tempo de produção. Baseado na alta velocidade das marcas, alguns executivos da Coca argumentavam que fazia mais sentido manter a produção perto dos clientes. Outros já se inclinavam por modelo de negócios diferente: manter a produção em casa, mas terceirizar a distribuição. Alguns executivos argumentaram que uma entidade tinha que gerir o escopo e a escala das 500 marcas da Coca. Um sistema gerencial centralizado poderia negociar com grandes clientes nacionais.
O que vem agora ?
O desempenho da Coca em 2010 e inicio de 2011sinalizou que Kent estava dirigindo a empresa pelo caminho certo. O sucesso do lançamento da Coca Diet foi sua maior vitória por assumir a posição numero dois entre os refrigerantes mais populares, desbancando seu maior concorrente a Pepsi que ocupava essa posição a mais de duas décadas. 
Seu esforço e investimento em marketing foram reconhecidos por diversos observadores do mercado. Evoluir, sim, mas definitivamente formar parceiros nos negócios norte-americanos. Como promover uma nova década de crescimento e prosperidade?
 
	
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