Walt Disney

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ASHI S H NAND A 
Dennis Hightower de Walt Disney: Assumindo o comando 
Vai e faça a empresa crescr. Faça algo diferente do que tem sido feito até então. Desenvolva uma estratégia e traz ela para nos em três meses. 
Este foi o desafio que, em junho de 1987, Frank Wells, presidente e diretor operacional da Walt Disney Company, estabeleceu para Dennis Hightower, recentemente contratado como vice-presidente da Disney Consumer Products Europe. 
A organização Disney 
Fundada em 1923, pelos irmãos Disney, Walt e Roy, com um empréstimo de US$500, a Walt Disney Company tornou-se, em 1987, um gigante da indústria do entretenimento, com vendas de quase US$3 bilhões. A empresa estava envolvida com a produção do cinema e da televisão, além de parques temáticos e produtos de consumo (ver Anexo 1). 
A Disney fechou seu primeiro contrato de licença para produtos de consumo em 1929, com a comercialização de um caderno e um lápis do Mickey. Fora então criada a divisão de Produtos de Consumo Disney (PCD), para gerenciar o licenciamento do nome Walt Disney e dos personagens, canções, músicas e propriedades visuais e literárias da empresa. Em 1987, a receita da divisão havia alcançado a casa dos US$167 milhões, com um resultado operacional de US$97 milhões. 
A Organização Disney na Europa, 1938-1987 
Poucos depois de seu início, a PCD passou a lidar com licenças internacionais. Em 1934, o próprio 
Walt Disney visitou a Itália para lançar uma empresa de licenciamento, junto a um editor italiano. 
Após a guerra, ele mesmo contratou o primeiro gerente nacional, o qual foi destinado à França. 
Com o passar dos anos, o gerente nacional da França, quem xxx nomeou a todos os outros gerentes 
nacionais dos países europeus, e teve o mérito fundamental de ter criado o negócio da Disney 
No caso de LACC, o número 306-S04 é a versão em espanhol do caso número HBS 395-055. Os casos de HBS se desenvolvem exclusivamente para 
discussão em classe. Não é o objetivo dos casos servir como garantias, fontes de dados primários ou exemplos de boas ou más administrações. 
Copyright 2005 President and Fellows of Harvard College. Não é permitida a reprodução, armazenamento, uso em planilha de cálculo, ou 
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na Europa desde o fim da Segunda Guerra Mundial, passou a ser considerado como uma “lenda 
viva”. 
Em 1987, a PCD tinha oito subsidiárias europeias próprias operando em 20 mercados diferentes e empregavam 102 pessoas. Cada subsidiária reportava individualmente a Barton "Bo" Boyd, diretor mundial da Disney Produtos de Consumo, que ficava nax sedex central da empresa em Burbank, Califórnia. (O Anexo 2 mostra o organograma da Disney). 
Os oito gerentes nacionais já tinham um tempo considerável em seus cargos (Ver o Anexo 3). Os 
gestores nacionais de longa data conheciam a família Disney pessoalmente. A maioria havia 
conhecido Walt e seu irmão Roy Disney. Geralmente, os filhos dos irmãos Disney - na infância - iam 
para a Europa durante suas férias e, muitas vezes, se hospedavam nas casas dos gerentes nacionais. O 
próprio Roy Disney (h), atualmente vice-presidente da empresa, havia “aprendido o negócio” dos 
gestores nacionais da França e Alemanha, quando passou a participar ativamente da empresa, há 
quase três décadas. 
Orgulhosamente independentes e considerados como “senadores seniores”, os gestores europeus, 
para todos os efeitos práticos, eram a Disney na Europa. Eles haviam desenvolvido publicações de 
livros e revistas, uma linha completa de licenças de comercialização de roupas, brinquedos, utensílios 
domésticos e materiais de escritório. Como o negócio era baseado em processo de licenciamento, os 
gerentes não tiveram que fazer grandes investimentos em bens duráveis, resultando em uma empresa 
de margem muito elevada. 
Os gerentes nacionais operavam em ambientes muito diferentes x com diferentes composições de 
empresas. Por exemplo, o mercado alemão era muito maior que o português e, embora as operações 
da Alemanha e do Reino Unido tenham sido historicamente baseadas à comercialização de licenças de 
bens, as da França e Itália eram baseada nas operações de licenciamento para livros e revistas (Veja o 
Anexo 4). 
A Sede Central da Europa 
Historicamente, a penetração da Disney no mercado europeu havia sido menos intensa que a dos 
Estados Unidos, mas os executivos da Disney previram que haveria grandes oportunidades na 
Europa na década de 90. A Comunidade Europeia tendia para uma harmonização do mercado e as 
perspectivas de cooperação entre os países estavam brotando. Esperava-se que a abertura do parque 
temático EuroDisney, em 1992, perto de Paris, reforçaria enormemente a presença da empresa na 
Europa. 
A fim de explorar plenamente as eventuais oportunidades de mercado, fora decidido que a sede 
européia para PCD seria estabelecida em Paris. Tudo o que era relacionado com as oito filiais que 
haviam sido comandadas anteriormente a partir de Burbank passaria então a ser operado a partir de 
Paris. Uma recém-criada posição, vice-presidente da PCD Europa, estaria a cargo da sede. A sensação 
dos gerentes nacionais que tinha sido consultado sobre essa decisão foi que o novo diretor designado 
à Europa não deveria ser um europeu. A ideia de um americano que poderia estar "ligado" ao estúdio 
(como era chamada a Sede de Burbank) e criar credibilidade a nível local era muito mais atraente para 
eles. 
Uma vez que fora decidido criar a sede de Paris, a empresa Russell Reynolds foi contratada para recrutar candidatos para o novo cargo de vice-presidente para a Europa. 
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Foi confiada a tarefa a Dennis Hightower, diretor da sede da Russell Reynolds em Los Angeles. 
Recrutando o recrutador 
Boyd e Hightower passaram três semanas na Europa, reunindo-se com cada um dos gerentes 
nacionais, a fim de compreender as questões empresariais que enfrentavam e identificar o tipo de 
pessoa que ganharia sua confiança e respeito. A medida que entrevistavam os distintos possíveis 
candidatos, passaram a se conhecer melhor. “Quanto mais eu viajava com Hightower", recordava 
Boyd, “mais eu gostava dele”. Hightower relatou da seguinte maneira a evolução dos acontecimentos 
até o momento: 
Estávamos levando a cabo uma pesquisa muito minuciosa e havíamos reduzido o número de candidatos finais a seis, quando, numa sexta feira à noite, Frank Well convidou-me para conversar e veio com a surpresa. Ele disse: “Embora acreditemos que existam seis bons candidatos, realizamos uma análise de seu perfil e acreditamos que você seja a pessoa ideal para o cargo”. Eu estava preocupado com uma jogada desse tipo, dado que os gerentes nacionais haviam dividido com franqueza suas opiniões comigo, e seria desconfortável para mim, retornar agora como chefe deles. Frank me disse que havia conversado com os gerentes nacionais da França, Alemanha e Itália, para compartilhar a decisão, e lhes perguntar se viam alguma objeção. Os três gerentes haviam aprovado a escolha. 
Hightower foi nomeado vice-presidente da PCD Europa em junho de 1987. 
Dennis Hightower 
Nascido em uma família com rica herança militar, Dennis Hightower se alistou no Exército em 1962, "porque o mesmo oferecia aos negros, oportunidades de liderança que não existiam na indústria naquele momento”. Durante os oito anos seguintes,prestou serviço militar com honras. No entanto, após voltar de sua segunda missão no Extremo Oriente, estava pronto para enfrentar novos desafios e descobriu que novas áreas haviam surgido para empreendimentos. Em particular, a indústria estava se tornando mais receptiva às minorias, de modo que Hightower saiu do exército em junho de 1970 e foi trabalhar na Xerox Corporation. “Enquanto trabalhava na Xerox", Hightower recordava: “notei que as pessoas estavam fazendo coisas, as que estavam mudando as coisas, todas tinham seus MBAs”. Solicitou uma bolsa e foi admitido na Harvard Business School. 
Hightower incorporou-se à McKinsey depois de se graduar em Harvard. Quatro anos mais tarde, 
em 1978, trocou a McKinsey pela General Electric, onde atuou na área de planejamento estratégico e 
logo depois na vice-presidência e gerencia geral no México. Em 1981, a Mattel, com sede na Califórnia, 
contratou Hightower como vice-presidente de Planejamento Corporativo. A análise realizada a cada 
passo, mais do que um grande plano pré-estabelecido motivaram as mudanças na carreira de 
Hightower. Ele resumia sua filosofia de progresso da seguinte maneira: "Eu sempre tive a certeza de 
que as oportunidades certas chegariam até mim sem que tivesse que buscá-las de uma forma ativa. 
Além de ter um desejo geral de querer me relacionar com os melhores, tratei de não planificar minha 
carreira em excesso". 
Os três anos seguintes resultaram difíceis, já que a Mattel enfrentou severos problemas comerciais e diminuiu drasticamente a quase um terço a quantidade de pessoal existente em 1981. 
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Hightower auxiliou o presidente do Diretório na reestruturação da companhia, mas uma vez que esta se completou, não existiam mais vagas no nível corporativo e ele se viu sem emprego. Considerações do tipo familiar guiaram a escolha de seu próximo trabalho. "Todas as boas oportunidades estavam na costa l’este", recordava. "Mas minha família precisava de estabilidade geográfica durante algum tempo. Eles sempre me apoiaram, e tinham se sacrificado muito por mim devido à quantidade de mudanças ocasionadas pela minha carreira. Senti que devia isso a eles". 
Hightower entrou na Russell Reynolds em 1984, e, dois anos mais tarde, passou a ser o diretor do escritório de Los Angeles. 
Aceitar o Desafio 
Enquanto meditava sobre sua recente nomeação na Disney, Hightower pensava ironicamente: "Se não sabe onde está indo, qualquer caminho te levará para lá!" Sua tarefa era descobrir onde estaria a Disney em 1992 e que mudanças implicariam nisso. Refletia: 
Estes gerentes europeus dirigiram a si mesmos durante anos. Eles foram muito bemsucedidos em um negócio muito rentável para a Disney. Poderia ter sido mais rentável, mas as coisas estavam bem assim como estavam. 
Por tanto... o que faço eu? Não sou só um estranho, mas também sou o chefe que nunca tiveram antes e que provavelmente não queriam - apesar de que podem estar intelectualmente de acordo com o fato de precisar de um. 
Como vou desenvolver uma estratégia que unifique a Europa, faça crescer o negócio mais além da área individual de qualquer um deles e conceber um pensamento crítico e focos criativos... tudo em três meses? Por onde devo começar? 
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Anexo 1 Desempenho Financeiro e Composição dos negócios da Walt Disney Company
1940	1950	1960	1970	1980
Desempenho financeiro 1940-1980
Vendas (milhões de US$)	2,5	7,3	46,4	167	915
Lucro líquido (milhões de US$)	(0,1)	0,7	(1,3)	22	135
Retorno sobre o capital (porcentagem)	(1,7)	11,7	(6,2)	10,0	12,6
Composição do negócio: 1940-1980 (receitas geradas)
Cinema/Televisão	77	74	50	41	18
Parques Temáticos/Resorts	39	49	70
Produtos de consumo	23	26	11	10	12
Receita por Divisão e Lucros Operacionais: 1981-1987 (milhões de dólares)
1981	1983	1985	1987
Cinema e Televisão
Receita	175	165	320	876
Renda Operacional	35	(33)	34	131
Parques Temáticos
Receita	692	1.031	1.258	1.834
Renda Operacional	124	190	255	549
Produtos de consumo
Receita	139	111	123	167
Renda Operacional	51	57	56	97
Fonte: D.J. Collis y E. Holbrook, “The Walt Disney Company (A)”, caso de Harvard Business School 388-147. 
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Anexo 2 Organograma da Walt Disney Company, 1987
M. Eisner	R. Disney
Presidente	Vicepresidente
e diretor	da diretoria
executivo
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G. Wilson	J. Shapiro
Vicepresidente ExecutivoVicepresidente Executivo 
Presidente de Finanças 	Assessor Legal Geral
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E. Okun
Vicepresidente Executivo
Comunicações Corporativas
F. Wells
Presidente
e 
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Presidente executivo
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J. Katzenberg
Presidente de
“Estúdios Walt Disney”
�
R. Nunis
Presidente de
“Atrações
Walt Disney”
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M. Sklar
B. Boyd
Presidente de
Presidente de	engenharia da
Produtos de Consumo	imaginação 
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Anexo 3 Gerentes Nacionais Europeus de Produtos de Consumo Disney, 1987
País	Idade do gerente nacional	Tempo no Cargo
França	70	40
Dinamarca	60	24
Alemanha	60	30
Bélgica	60	35
Itália	60	26
Espanha	44	16
Portugal	41	10
Reino Unido	41	15
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Anexo 4 PCD Europa: Tamanho e Desempenho do Mercado
O Mercado Europeu, 1987
População	PNB per cápita	Produção (milhões US$)
(milhões)	(US$)*	Mercadoria	Publicações	Música
França	55,5	15.987	155	22	18
Dinamarca	5,1	19.373	17	2	1
Alemanha Ocidental	61,2	18.183	158	15	37
Itália	57,3	13.129	114	10	6
Espanha	38,7	7.499	55	6	3
Portugal	10,2	3.510	11	1	1
Reino Unido	56,8	12.533	114	22	19
Europa	831,5	7.877
Fontes: European Marketing Data and Statistics y National Accounts OCDE. * Taxa cambial de 1987. 
Composição Estimada de Receitas e Lucros da PCD Europa, 1987 (milhões de dólares) 
Linha de Produtos	Total
Licença de	Publicações	Música	Otros
Mercadoria
Receitas
França	2,8	5,7	1,5	0,1	10,1
Dinamarca/Países Nórdicos	2,5	6,1	0,3	0,1	9,0
Alemanha Ocidental	4,1	4,1	0,4	0,2	8,8
Bélgica	1,4	2,0	0,1	0,2	3,7
Itália	3,6	3,6	0,3	0,0	7,5
Espanha	1,2	1,0	0,2	0,1	2,5
Portugal	0,4	0,3	0,1	0,0	0,8
Reino Unido	4,2	0,6	0,3	0,1	5,1
Receitas totais	20,2	23,4	3,2	0,8	47,6
Lucros operacionais	15,3	17,3	2,0	0,0	34,6
Fonte: Produtos de Consumo Disney Europa. 
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