marketing farmacêutico

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Marketing Farmacêutico 
[Farmácias e Drogarias] 
Marketing = Organizar, estruturar a empresa sob 
a ótica do mercado 
 [Fábio Madia] 
Farmácia “Botica” 
Farmácia/ Drogaria “Venda 
de Medicamentos” 
Farmácia / Drogaria 
“Multicanal” 
EVOLUÇÃO DA ESTRUTURA 
DO VAREJO FARMACÊUTICO 
0,5% possui 
sistema de vendas 
pela internet 
Fonte: Nielsen 
Lojas com 
Autosserviço: 25% 
Faturamento: 50% 
Fonte: Nielsen 
Estacionamento é o 
quesito de maior 
insatisfação 
Fonte: POPAI 
48% das lojas 
possuem delivery 
Fonte: Nielsen 
“O amadurecimento do consumidor talvez tenha 
sido a coisa mais importante que aconteceu no 
marketing no mundo inteiro” 
[Francisco Madia] 
65% são mulheres 
83% são da classe B e C 
61% tem colegial completo 
Média Etária de 20 e 39 anos 
83% vão sozinhos no estabelecimento 
Maior concentração de compra (56%) está no período 
da tarde. 
 
Fonte: POPAI BRASIL 
 
O tempo médio de permanência no canal 
farma é de cinco minutos, sendo: 
 
60% vão direto ao balcão de 
medicamentos 
33% dos que foram até o balcão, param 
para olhar outras seções 
 
Fonte: POPAI BRASIL 
 
 
O ticket médio do canal farma é de R$ 12,00, sendo 
que quando localizados em shopping center, o ticket 
chega a ser o dobro. 
 
58% buscam medicamentos 
22% buscam produtos de higiene pessoal 
12% buscam cosméticos 
7% buscam produtos para bebês 
2% buscam alimentos, sendo 1% do mix de 
bomboniere 
2% buscam bebidas 
 
Fonte: POPAI BRASIL 
 
 
91% dos consumidores não levam lista de 
compras, sendo que: 
 
 61% não sabem o que vão comprar 
[buscam sugestão, indicação] 
 26% sabem o que vão comprar 
 4% têm prescrição médica 
 
Fonte: POPAI BRASIL 
 
 
CONSUMIDOR X SHOPPER 
CONSUMIDORES são aqueles que “consomem”: quem come, quem bebe 
e usa determinado produto. SHOPPERS são aqueles que realizam a 
compra, e não necessariamente são os consumidores. 
 
Fonte: Shopper Marketing, Matheus Cônsoli e Leandro Guissoni 
O ANÚNCIO PUBLICITÁRIO 
CONVERSA COM O 
CONSUMIDOR OU COM O 
SHOPPER?! 
VÍDEO: SUSTAGEN KIDS 
O ANÚNCIO PUBLICITÁRIO 
CONVERSA COM O 
CONSUMIDOR OU COM O 
SHOPPER?! 
VÍDEO: NESTLE NUTREN KIDS 
Link: http://www.youtube.com/watch?v=8tSzbfRL5Dg 
O ANÚNCIO PUBLICITÁRIO 
CONVERSA COM O 
CONSUMIDOR OU COM O 
SHOPPER?! 
VÍDEO: VICK VAPORUB 
QUE DICA O FABRICANTE DÁ AO 
VAREJO AO DIRECIONAR O PRODUTO 
DELE A UM PERFIL DE CONSUMIDOR? 
O ANÚNCIO PUBLICITÁRIO 
CONVERSA COM O 
CONSUMIDOR OU COM O 
SHOPPER?! 
VÍDEO: NEOSALDINA 
QUE DICA O FABRICANTE DÁ AO 
VAREJO AO DIRECIONAR O PRODUTO 
DELE A UM PERFIL DE CONSUMIDOR? 
ETAPAS DE COMPRA DO SHOPPER E A 
EXPERIÊNCIA NO PONTO DE VENDA: 
Fonte: Shopper Marketing, Matheus Cônsoli e Leandro Guissoni 
ETAPAS DE COMPRA DO SHOPPER E A 
EXPERIÊNCIA NO PONTO DE VENDA: 
Fonte: Shopper Marketing, Matheus Cônsoli e Leandro Guissoni 
ETAPAS PARA ESTRUTURAR/ ORGANIZAR A FARMÁCIA/ 
DROGARIA SOB A ÓTICA DO MERCADO 
ANÁLISE DOS 4Ps ANÁLISE DO AMBIENTE ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA 
RODUTO 
OBJETO 
OU 
 SERVIÇO 
PRODUTO ESPERADO 
X 
PRODUTO AMPLIADO 
EXEMPLO DE PRODUTO AMPLIADO 
ROMOÇÃO 
PROMOVER 
PRODUTO OU 
SERVIÇO 
CANAL DE COMUNICAÇÃO DE 
MARKETING ATRAVÉS DA 
PUBLICIDADE E/ OU PROPAGANDA 
EXEMPLO DE PROMOÇÃO 
Vídeo: Campanha Nívea Sun 
REÇO 
CAPTURA 
DE 
VALOR 
ENQUANTO FERRAMENTAS 
COMO PROMOÇÃO, PRODUTO E 
PONTO DE VENDA SÃO 
RESPONSÁVEIS PELA CRIAÇÃO DE 
VALOR, O PREÇO CAPTURA ESSE 
VALOR. 
Introdução 
Crescimento 
Maturidade 
Declínio 
EXEMPLO DE PREÇO 
Importante: tempo de vida de um produto 
LACE 
[DISTRIBUIÇÃO] 
ONDE E COMO 
COMPRAR? 
PONTO DE VENDA 
E-COMMERCE = SITE DE VENDAS 
LOGÍSTICA 
ABRANGÊNCIA GEOGRÁFICA 
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 
EXEMPLO DE PLACE 
RDC 96/08 
RDC 44/09 >>> RDC 41/12 
LEI 9787/99 
IN 9 | IN 10 
SITUAÇÃO ECONÔMICA | POLÍTICA 
SE TODOS VENDEM MEDICAMENTOS, COSMÉTICOS, 
DERMOCOSMÉTICOS E PRODUTOS DE HIGIENE, O 
QUE NOS DIFERENCIA DA CONCORRÊNCIA? 
Oficina: Layoutização | Ponto de Venda | Exposição de Loja 
ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAÇÃO ENTRE 
ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA, O MARKETING NO PDV E SE HÁ INFRAÇÃO DE ALGUMA LEGISLAÇÃO. 
Oficina: Layoutização | Ponto de Venda | Exposição de Loja 
ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAÇÃO ENTRE 
ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA, O MARKETING NO PDV E SE HÁ INFRAÇÃO DE ALGUMA LEGISLAÇÃO. 
Oficina: Layoutização | Ponto de Venda | Exposição de Loja 
ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAÇÃO ENTRE 
ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA, O MARKETING NO PDV E SE HÁ INFRAÇÃO DE ALGUMA LEGISLAÇÃO. 
Oficina: Layoutização | Ponto de Venda | Exposição de Loja 
ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAÇÃO ENTRE 
ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA, O MARKETING NO PDV E SE HÁ INFRAÇÃO DE ALGUMA LEGISLAÇÃO. 
Oficina: Layoutização | Ponto de Venda | Exposição de Loja 
ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAÇÃO ENTRE 
ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA, O MARKETING NO PDV E SE HÁ INFRAÇÃO DE ALGUMA LEGISLAÇÃO. 
Oficina: Layoutização | Ponto de Venda | Exposição de Loja 
ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAÇÃO ENTRE 
ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA, O MARKETING NO PDV E SE HÁ INFRAÇÃO DE ALGUMA LEGISLAÇÃO. 
Oficina: Layoutização | Ponto de Venda | Exposição de Loja 
ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAÇÃO ENTRE 
ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA, O MARKETING NO PDV E SE HÁ INFRAÇÃO DE ALGUMA LEGISLAÇÃO. 
Oficina: Layoutização | Ponto de Venda | Exposição de Loja 
ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAÇÃO ENTRE 
ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA, O MARKETING NO PDV E SE HÁ INFRAÇÃO DE ALGUMA LEGISLAÇÃO. 
Oficina: Layoutização | Ponto de Venda | Exposição de Loja 
ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAÇÃO ENTRE 
ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA, O MARKETING NO PDV E SE HÁ INFRAÇÃO DE ALGUMA LEGISLAÇÃO. 
Oficina: O conteúdo da peça publicitária abaixo é verdadeiro ou falso? 
FONTE: LIVRO DESENCANNES 
VÍDEO: DROGARIA ARAÚJO | CAMPANHA GENÉRICOS 
Link: http://www.youtube.com/watch?v=_exaQHFjc3Q 
Oficina: O conteúdo da peça publicitária abaixo é verdadeiro ou falso? 
Oficina: O conteúdo da peça publicitária abaixo é verdadeiro ou falso? 
PLOTAGEM | JORNALISTA E POLÍTICA CANADENSE DANIELLE SMITH 
Oficina: O conteúdo da peça publicitária abaixo é verdadeiro ou falso? 
FONTE: LIVRO DESENCANNES 
Oficina: O conteúdo da peça publicitária abaixo é verdadeiro ou falso? 
FONTE: LIVRO DESENCANNES 
Oficina: O conteúdo da peça publicitária abaixo é verdadeiro ou falso? 
TURKISH AIRLINES 
Oficina: O conteúdo da peça publicitária abaixo é verdadeiro ou falso? 
FONTE: LIVRO DESENCANNES 
Oficina: 
Qual a importância do Marketing Experience nos serviços de saúde? 
ARQUITETURA LÚDICA | Hospital Infantil Royal London 
Oficina: A importância do Marketing Experience 
SALA DE TOMOGRAFIA| Núcleo de Radiologia Pediátrica do Hospital Infantil 
Presbiteriano Morgan Stanley, idealizado por Carrie Ruzal-Saphiro , NY 
Oficina: 
Qual a importância do Marketing Experience nos serviços de saúde? 
FARMÁCIA ARENAL 2 | ESPANHA 
Oficina: 
Qual a importância do Marketing Experience nos serviços de saúde? 
FARMÁCIA HERMOSA| ESPANHA 
Oficina:Qual a importância do Marketing Experience nos serviços de saúde? 
FARMÁCIA LORDELO| PORTUGAL 
Oficina: 
Qual a importância do Marketing Experience nos serviços de saúde? 
FARMÁCIA M| BÉLGICA 
Oficina: 
Qual a importância do Marketing Experience nos serviços de saúde? 
FARMÁCIA PLACEBO| GRÉCIA 
Oficina: 
Qual a importância do Marketing Experience nos serviços de saúde? 
FARMÁCIA SANTA CRUZ| ESPANHA 
Oficina: 
Qual a importância do Marketing Experience nos serviços de saúde? 
FARMÁCIA SANTA MARIA| ESPANHA 
MERCHANDISING & 
MARKETING PROMOCIONAL 
COMO ERA A COMUNICAÇÃO: 
COMO ERA A COMUNICAÇÃO: 
COMO ERA A COMUNICAÇÃO: 
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS 
RELACIONAMENTO: VAREJO E CLIENTE 
QUEBRAR BARREIRAS | EMPATIA 
FIDELIZAÇÃO 
“RECOMPENSA” PARA CATIVAR CLIENTES 
INCENTIVO POR EXCLUSIVIDADE OU USO 
BASE PARA CRM 
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS 
PROGRAMAS DE INCENTIVO 
PREMIAÇÃO INCENTIVADORA 
EX: CLIENTE OCULTO 
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS 
CUPONAGEM 
DISTRIBUIÇÃO DE CUPONS COM DESCONTO OU OFERTAS 
RESGATÁVEIS PELO ANUNCIANTE 
 
TAMBÉM É IMPORTANTE PARA GERAR TRÁFEGO 
EX: COMPRAS COLETIVAS 
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS 
INSTITUCIONAL 
TEM COMO OBJETIVO REFORÇAR OU MODIFICAR A IMAGEM 
CORPORATIVA E DE MARCA [BRANDING] 
EX: COQUETEIS, CURSOS 
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS 
CULTURAL 
TEM COMO OBJETIVO REFORÇAR OU MODIFICAR A IMAGEM 
CORPORATIVA E DE MARCA [BRANDING], PORÉM, AO 
CONTRÁRIO DO INSTITUCIONAL, SÃO EVENTOS MONTADOS 
SOB ENCOMENDA OU PATROCINIOS CULTURAIS, HAVENDO 
DEMONSTRAÇÃO DE PRODUTOS. 
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS 
SAMPLING [AMOSTRAGEM] 
DISTRIBUIÇÃO DE AMOSTRAS GRÁTIS DE PRODUTOS EM 
EMBALAGENS PEQUENAS, FIÉIS AO ORIGINAL. 
EX: LANÇAMENTO | REFORÇAR MARCA 
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS 
BRINDES 
ESTIMULAR A COMPRA DE UM DETERMINADO PRODUTO 
[OBJETO OU SERVIÇO] 
 
IMPORTANTE: BOA SINALIZAÇÃO E SER OBJETIVO NAS 
REGRAS PARA AQUISIÇÃO DO BRINDE. 
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS 
PANFLETAGEM 
DISTRIBUIÇÃO DE FOLHETOS OU PANFLETOS NAS PORTAS 
DAS FARMÁCIAS E DROGARIAS, CALÇADAS, 
ESTACIONAMENTOS, SEMÁFOROS, EVENTOS, ETC. 
 
IMPORTANTE PARA DIVULGAÇÃO DE PRODUTOS [OBJETO/ 
SERVIÇO], LANÇAMENTOS, ETC. 
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS 
PONTA DE GÔNDOLA | ILHAS PROMOCIONAIS 
ESPAÇO “QUENTE” DA LOJA 
ATRAIR ATENÇÃO PARA LANÇAMENTOS E DESTAQUES 
SAZONAIS OU PROMOCIONAIS 
 
* Espaços de Locação 
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS 
IN-STORE MÍDIA 
SÃO VEÍCULOS PROMOCIONAIS COLOCADOS DENTRO DA 
LOJA, COMO TV INTERATIVA EM CIRCUITO FECHADO, 
EXIBINDO COMERCIAIS, RÁDIO COM PROGRAMAÇÃO 
ESPECIAL, TOTENS, INFLÁVEIS, BACKLIGHST INTERNOS, 
PLACAS INDICADORAS NOS ESTACIONAMENTOS. 
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS 
EXPERIMENTAÇÃO 
OBJETIVO: GERAR EXPERIMENTAÇÃO 
CRIAR DISPLAYS E EQUIPAMENTOS QUE FACILITEM A 
EXPERIMENTAÇÃO DE UM PRODUTO NOVO OU FRAGRÂNCIA 
DIFERENTE. 
LOJA SAMSUNG 
SHOPPING MORUMBI 
LOJA PANASONIC 
SHOPPING MORUMBI 
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS 
DEMONSTRAÇÃO 
OBJETIVO:PERMITIR QUE O CONSUMIDOR CONHEÇA E 
AVALIE E PERTO UM PRODUTO. 
 
ABORDAGEM GERALMENTE REALIZADA POR PROMOTORES/ 
DEMONSTRADORES TREINADOS 
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS 
COMPRA DE ESPAÇOS NO CANAL DE VENDA 
ESPAÇOS PROMOCIONAIS “LOCADOS” PARA O FABRICANTE” 
 
EXEMPLO: VITRINES, PONTAS DE GÔNDOLA, JALECOS, 
BANNER DIGITAL [SITE], SACOLA, ETC. 
MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS 
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES 
O PROBLEMA: 
 A empresa apresentava números abaixo do 
mercado na categoria de Diabetes e não era 
percebida como uma Rede que oferece serviço 
diferenciado e especializado em Diabetes. 
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES 
PANORAMA DE 
MERCADO: 
Levamentamento de 
Oportunidades 
 
 
 
 
38% da População 
Brasileira está na faixa de 
30 a 69 anos de idade, 
sendo que a prevalência 
de Diabéticos no Brasil 
nesta população é de 
7.60% 
 
 
 
 
Prevalência de 
Diabéticos e São 
Paulo na 
população de 30 
a 69 anos de 
idade: 9.66% 
EQUIVALE A APROXIMADAMENTE 66.67% DOS CLIENTES 
DA REDE DROGÃO 
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES 
PANORAMA DE 
MERCADO: 
Levamentamento de 
Oportunidades 
Cerca de 54520 clientes 
da REDE DROGÃO não 
sabem que são 
diabéticos 
61480 clientes da 
REDE DROGÃO 
sabem que são 
diabéticos 
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES 
PANORAMA DE 
MERCADO: 
Levamentamento de 
Oportunidades 
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES 
PEÇA CONCEITO 
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES 
ATIVIDADES | PLANO DE MKT 
• Eventos – testes de pré-
diagnóstico 
• Postos de Trocas de Aparelhos – 
15 Lojas/ Disk Drogão/ E-
commerce/ SAC 
• Orientação com Podólogo – 15 
Lojas 
• Impressão do Relatório de 
Resultados de Glicemia através da 
Impressora Smart Pix – 15 Lojas 
• Informações nas gôndolas de 
Higiene Bucal, Hidratantes e 
Dietéticos. 
 
 
 
 
 
 
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES 
ATIVIDADES | PLANO DE MKT 
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES 
ATIVIDADES | PLANO DE MKT 
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES 
ATIVIDADES | PLANO DE MKT 
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES 
ATIVIDADES | PLANO DE MKT 
CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES 
RESULTADOS 
Em doze meses, 22 mil pessoas fizeram o 
diagnóstico precoce da doença. Foram 52 ações 
em toda São Paulo, região metropolitana, litoral e 
Campinas. E 720 mil pessoas foram impactadas 
com ações de prevenção e diminuição do 
aparecimento das complicações do diabetes no 
site da Rede, que ganhou um Portal de Diabetes, 
um canal exclusivo de Educação Contínua para 
quem tem diabetes e para quem convive com 
pessoas com diabetes. A interação com o público 
também ganhou as redes sociais, com o Twitter. 
MARKETING DE SERVIÇOS 
MARKETING DE SERVIÇOS é o indicador de como atingir o mercado e 
esquematizar a oferta de serviços sem infringir os aspectos técnicos e 
científicos da área, cujas atividades concentram-se em desenvolver e 
promover os serviços pessoais e comunitários. 
O PAPEL DO MARKETING EM SERVIÇOS DE SAÚDE E O 
MARKETING SOCIAL 
Link: http://www.ted.com/talks/lang/pt-
br/melinda_french_gates_what_nonprofits_can_learn_from_coca_cola.html 
Campanha de Doação de Órgãos 2012 | Agência: Young Rubicam | Brasil 
CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALÓGICO 
Campanha "Se você acha que está bem para cantar, provavelmente não está bem para 
dirigir" 2012 | Agência: Ogilvy | Brasil 
CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALÓGICO 
Campanha de Doação de Sangue "Loja da Solidariedade" 2011 | Hospital Albert Eisten 
| Brasil 
CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALÓGICO 
Campanha de Conscientização sobre o Mal de Alzheimer 2012 | Agência: ACW Grey | 
Israel 
CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALÓGICO 
Campanha de Recrutamento de Médicos para a África do Sul | Agência Boomtown | 
África do Sul 
CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALÓGICO 
Campanha de Doação de Órgãos 2012 "Trazemos a pessoa amada de volta" | Agência 
Leo Burnett | Brasil 
CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALÓGICO 
Campanha “Salve uma vida. Apague o seu cigarro" 2010 | Agência Shoot The Shit | 
Brasil 
CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALÓGICO 
ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA 
A Assistência Farmacêutica (AF) reúne um conjunto de ações voltadas à 
promoção, proteção e recuperação da saúde, por meio da promoçãodo acesso 
aos medicamentos e uso racional. 
ORIENTAÇÃO PARA ELABORAÇÃO 
DO PLANO DE MARKETING 
OFICINA 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
BLESSA, R. Merchandising Farma – A Farmácia do Futuro. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009. 
 D’Andrea, R. , Cônsoli, A. M., Guissoni, A. L. Shopper Marketing – A Nova Estratégia Integrada de Marketing para a 
Conquista do Cliente no Ponto de Venda. Ed. Atlas. São Paulo, 2012. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson, 2006. 
MADIA, F.A.S.: O Grande Livro do Marketing; 1. Ed. São Paulo; M. Books; 2007. 
POPAI. O comportamento do Consumidor em Farmácias e Drogarias. São Paulo. 2008 
VENTURA, Rodrigo. Mudanças no Perfil do Consumo no Brasil: Principais Tendências nos Próximos 20 Anos. Macroplan. 
São Paulo. Agosto 2010.