Trabalho Final Marketing II (word 2013)

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REPOSICIONAMENTO DE MERCADO
MARCADOLLY
Trabalho elaborado pelos alunos do eixo de Negócios, durante o segundo semestre de 2016, como exigência da disciplina Marketing II, sob a orientação da Profª Gabriela Figueiredo.
ESAMC
2016
Sumário
1.	Introdução	4
2.	Diagnóstico da marca	6
2.1.	Segmentação de mercado	6
2.2.	Posicionamento atual	6
2.3.	Declaração de posicionamento	6
3.	Analise do mix de marketing	7
3.1.	Produto	7
3.2.	Preço	7
3.3.	Distribuição	8
3.4.	Comunicação	9
4.	Reposicionamento da marca	11
4.1.	Nova proposta de produto	11
4.2.	Determinação do público alvo	11
4.3.	Novo posicionamento	12
4.4.	Declaração de posicionamento	12
5.	Reanalise do mix de marketing	12
6.	Conclusão	14
7.	Anexos	15
7.1.	Anexo 1 – Novo logo para a marca	15
7.2.	Anexo 2 – Rótulo das BioDollys	15
7.3.	Anexo 3 – Parceria com as redes CinePlace	16
7.4.	Anexo 4 – Parceria com as redes Bob’s	16
7.5.	Anexo 5 – Freezers e geladeiras personalizadas	17
7.6.	Anexo 6 – Participação de mercado	18
8.	Referências Bibliográficas	19
8.1.	Material Acadêmico	19
8.2.	Sites on-line	19
Introdução
	Este trabalho foi desenvolvido a partir de uma exigência da disciplina de Marketing II, ministrada pela prof.ª Gabriela Figueiredo, durante o 2º semestre de 2016. A proposta do trabalho é trazer o reposicionamento focando na valorização e elevação de uma marca já consolidada no mercado. Antes de abordar o reposicionamento, é necessário entender o que se dá por posicionamento da marca, que é a forma com que a marca se diferencia na mente do consumidor, expressando como se posiciona no mercado para se destacar diante dos concorrentes. 
Um posicionamento forte agrega valor à marca e para ser efetivo é preciso levar em consideração três aspectos, sendo o primeiro o público-alvo e os concorrentes, ou seja, a quem se destina o produto, em qual categoria ele se encaixa e quais marcas oferecem produtos que satisfazem a mesma necessidade proposta. O segundo aspecto são os pontos de diferenciação e paridade; pontos de diferenciação são atributos e/ou benefícios associados à marca e pontos positivos e relevantes apontados pelo consumidor. Para se trabalhar esses pontos é necessário analisar o nível de desejo pelo produto, capacidade de entrega e o grau de diferenciação. Pontos de paridade são atributos e/ou benefícios não exclusivos e compartilhados com concorrentes. O último aspecto é apresentado o slogan, que são frases curtas que determinam o posicionamento da marca e retratam aquilo que a mesma promove. Depois de analisar os três elementos, é possível determinar o posicionamento da marca, que por sua vez será utilizada como base para as estratégias de marketing.
	Já o reposicionamento de uma marca, envolve um trabalho de diagnóstico e planejamento, para determinar os riscos e oportunidades atuais, quais as tendências e a posição dos concorrentes no momento. É importante discutir e avaliar os prós e contras que virão com a necessidade de comunicar o reposicionamento, pois é preciso que o mercado saiba disso, identifique as razões e aprenda a olhar para a nova marca. 
	Conclusas as definições, retornando ao trabalho, o grupo resolveu propor o reposicionamento da marca brasileira de refrigerantes, DOLLY, fundada em 1987, foi a primeira marca a distribuir refrigerantes dietéticos no mercado brasileiro e, atualmente, com a ajuda da tendência comportamental da conectividade, vem sendo comentada na internet por meio de redes sociais, nem sempre positivamente, devido a sua forma diferenciada de se comunicar com seu público-alvo.
	O projeto visa tornar a marca mais atrativa, para isso foi desenvolvidoum projeto que a apresenta como ecologicamente correta, o que é um diferencial no ramo de refrigerantes, além das mudanças no rótulo, deixando-o mais clean. Para conquistar um novo público foi preciso melhorar a comunicação, agregando novas mídias e meios de apresentação da marca, desenvolvendo parcerias com redes de alimentação e cinemas, entre elas encontra-se a rede Bob’s e também com a nova rede de cinemas CinePlace, na qual a junção das duas marcas chama atenção dos consumidores, que se identificam com a nova identidade da Dolly.
Diagnóstico da marca
Segmentação de mercado
	A segmentação de mercado atual da marca Dolly se resume à três principais dimensões (variáveis):
Demográfica: Visto queos consumidores potenciais pertencem às classes C e D.
Geográfica: Pois possui um foco maior na região sudeste do Brasil.
Comportamental: Devido à crise muitos consumidores optam por um produto de preço mais baixo.
Posicionamentoatual
Atualmente a marca se coloca como “O melhor”, “O sabor brasileiro”, utilizando-se de campanhas nacionalistas como, “DOLLY, o melhor é brasileiro”. Tendo como missão oferecer um produto de qualidade, por um preço mais baixo, atinge assim o maior número de consumidores em meio às classes C e D.
	Uma das características da mesma, que a diferencia das demais, é não possuir vínculos com artistas, pois opta por não ser associada com algum estilo, cultura ou gênero, conquistando assim o mercado em geral, sem segregação.Seus comerciais veiculados em emissoras de TV trazem um mascote (Dollynho) como anunciante.A campanha menosprezada por muitos, tem características infantis e intensas repetições do nome da marca para fixa-la na mente dos consumidores.
Declaração de posicionamento
	“Para classes sociais com menor renda familiar, porém intensas e formadoras de opinião, a marca Dolly visa oferecer o melhor refrigerante do país com um ótimo custo benefício”.
Analise do mix de marketing
Produto
Níveis de produto
Atualmente a Dolly é uma marca que só chega até o terceiro nível dos produtos oferecidos, contendo o benefício central que podemos considerar o ato de suprir a sede e se refrescar, o produto básico que inclui uma embalagem em boas condições com o refrigerante intacto dentro da mesma e o produto esperado que se refere a um refrigerante saboroso e com gás.
Durabilidade e hábitos de compra
O refrigerante Dolly é um produto tangível e, assim como os demais, é considerado não durável, devido ser totalmente consumido em um curto prazo.
Por ser um produto de fácil acesso e compra frequente, o mesmo é considerado um bem de consumo de conveniência, sendo sub-classificado como uma compra panejada, devido o cliente pesquisar antecipadamente sobre o mesmo.
Níveis de significados da marca
Através do slogan “O sabor brasileiro” a Dolly visa demonstrar sua apreciação à nacionalidade, adotando assim o nível “cultura”. Para a marca, a valorização da família brasileira é a forma mais simbólica de atingir emocionalmente seus consumidores.
Preço
Estratégia de preço
	A estratégia de preço analisada de acordo com o público-alvo é a de valor médio, ou seja, corresponde à qualidade média e preço médio, trazendo um custo benefício adequado ao produto.
Objetivo de preço
	O objetivo de preço inicial da Dolly era de Sobrevivência de Mercado, pois a mesma buscava lucro apenas para suprir seus gastos e se manter ativa. Após conquistar seus consumidores, a mesma aderiu a um novo objetivo de preço, a Maximização da Participação de Mercado, que consiste em um maior volume de vendas com menores custos unitários e maiores lucros a longo prazo, determinando o menor preço possível, atingindo um número maior de consumidores.
Determinação da demanda
	A demanda é considerada elástica, pois a alteração do preço causa significante mudança na procura do produto, devido a grande competitividade do mercado. Fatores externos, como a crise financeira, também podem ser considerados como influenciadores de demanda.
Preço psicológico
O preço psicológico é um dos recursos utilizados comumente em produtos de conveniência, e como Dolly se encaixa nesse perfil, a mesma emprega esse método para chamar a atenção dos consumidores, oferecendo um preço mais atrativo quando comparada à outras marcas.
Distribuição
A rede de distribuição da Dolly é bem ampla, se encaixando nos níveis 2 e 3 dos canais existentes, devidoao fato da mesma não entregar seu produto diretamente ao consumidor e ao varejista. Comumente, o meio de distribuição adotado engloba o fabricante, o atacado e o varejo para chegar ao consumidor final (2), podendo também, passar por um atacadista revendedor (3).
O público alvo atual são as classes C e D e para atendê-los são disponibilizados diversos pontos de vendas tais como Bares, Restaurantes, Supermercados, Hipermercados e até mercearias de bairro, locais onde esse público frequenta com mais intensidade. Por isso, seu nível de intermediários refere-se a uma distribuição intensiva, com o maior número possível de pontos de vendas.
Mas, atualmente, não é só o público das classes baixas que vem consumindo o produto, temos o fator econômico que nos últimos anos vem se agravando e o preço está definitivamente ganhando a preferência entre os consumidores. Com uma estratégia de logística aguçada, a marca possui diversos centros em diferentes estados e municípios para que a distribuição possa atingir cada vez mais cidades pelo Brasil, em um tempo mais curto e assim atendendo seus clientes com mais intensidade para que sempre tenham o produto nas prateleiras. 
No momento atual, um estabelecimento não pode contar apenas com produtos de marcas mais renomadas, e sim ter uma alternativa que une qualidade/preço, isso faz com que cada vez mais estabelecimentos comerciais entrem na rota logística da Dolly, aumentando assim sua gama de distribuidores e oferecendo mais poder de compra aos consumidores em geral.
Ampliando os canais de distribuição, aumenta a propaganda boca a boca e os consumidores se sentem satisfeitos em adquirir um produto com custo benefício considerável, bem perto de sua casa e isso não só traz economia financeira, mas também de tempo, por não haver necessidade de se deslocar em grandes centros comerciais para adquirir o produto.
Comunicação
Público alvo
As campanhas da Dolly geralmente são direcionadas para as classes C e D, por ser um refrigerante inferior e de preço mais baixo que as marcas mais conhecidas. Utiliza seu mascote Dollynho que tem voz e expressões assemelhadas a uma criança, atingindo grande parte do público infantil, através de seus comercias com linguagem de fácil entendimento, animações gráficas, cenários fantasiosos, músicas próprias do universo infantil, reforçando o apelo direto a este público e ao mesmo tempo transmitindo confiança. 
Objetivo de comunicação
O objetivo de comunicação visa a conscientização da marca, através de jingles repetitivos (considerados por muitos como ridicularizados) e também do mascote Dollynho, com o intuito de fazer que seus consumidores a reconheçam, não utilizando de celebridades ou famosos para divulgação de seus produtos, para não relacionar a marca à um determinado grupo social. Centralizando sua propaganda apenas em seus comerciais, tornando-o a maior referência para a que pessoa adquira seus produtos, de modo que a marca seja constantemente lembrada.
Mensagem da marca
A marca já utilizou da propaganda ridicularizada e forçada para atingir os públicos gerais (como o dito popular “falem bem ou falem mal, mas falem de mim”), porém atualmente a mesma traz a mensagem que a marca é de boa qualidade, passando sua credibilidade às pessoas, e assim trás domínio do assunto, atratividade para as crianças e confiança ao seu consumidor, declarando várias vezes ser a melhor do Brasil, fazendo que seu produto seja de apelo emocional, pois sempre há uma junção de crianças alegres.
Canais de comunicação
A Marca Dolly se utiliza da mídia como canal de comunicação não pessoal, através de propagandas de televisão para fazer sua divulgação e transmitir suas mensagens com eficácia, a marca hoje é divulgada em maior massa pela emissora Rede TV e consequentemente pela Gazeta, Rede Record e Bandeirantes que atinge grande parte do Brasil.
Orçamento da marca
A empresa estabelece seu orçamento de acordo com a disponibilidade de recursos, investindo pouquíssimo em propaganda e comerciais quando comparada a seus concorrentes, gastando de acordo com o que pode gastar.
Reposicionamento da marca
Nova proposta de produto
	Como nova proposta, foi desenvolvido um novo design (Anexo 1) a fim de tornar o logo da marca mais “clean”, para atrair as demais classes sociais que se identificam com um visual mais moderno, também foi criado um novo rótulo para desvincular a marca atual com os apelos ridicularizados que eram utilizados anteriormente.
Devido aos grandes colapsos ecológicos vivenciados atualmente, a marca busca diminuir o impacto ambiental causado pelas embalagens que são descartadas de forma incorreta no meio ambiente. E por isso, desenvolveu o projeto sustentável “EcoDolly”, que consiste na produção de garrafas biodegradáveis com 20% menos plástico, as BioDollys (Anexo 2), facilitando assim, a decomposição do material. Para a promoção do projeto, foi criada uma campanha em que o consumidor apresentando nos pontos de vendas três garrafas BioDolly, leva qualquer produto da marca com 50% de desconto, a fim de que todas as garrafas devolvidas retornem para a fábrica para serem recicladas e reutilizadas. É apresentado como proposta futura o desenvolvimento da distribuição dos refrigerantes Dolly também em latas de 350 ml.
Com o intuito de proporcionar a praticidade, foi desenvolvidauma maquina de refil de refrigerante Dolly, que será disponibilizada nas redes Bob’s e redes de cinemas CinePlace (nome meramente figurativo)(Anexo 3) que serão inauguradas no próximo ano no Estado de São Paulo.
Através da parceria com a franquia brasileira Bob’s (Anexo 4), na qual uma máquina de refil será implantada em todos os pontos de vendas e todos os combos acompanharão um refrigerante Dolly, a marca tem a intenção de se promover, além de aumentar seu status, unificando o melhor lanche com o melhor refrigerante brasileiros.Além das parcerias citadas acima, outra associação a ser feita é com a plataforma musical Spotify, que divulgará a marca Dolly em suas propagandas, focando na classe B que é a que mais utiliza o aplicativo.
Determinação do público alvo
Atualmente a proposta da Dolly pretende conquistar a classe B sem perder os atuais consumidores.
A classe B possui consumidores que vivenciam intensamente o prazer de compra-la, embora ainda se preocupem com os preços e as condições de pagamento.Segundo pesquisa (Ibope) que mostra comportamentos e hábitos do consumidor brasileiro, no consumo de bebidas há diferença no comportamento entre as classes. Para 53% da classe A/B, vale à pena pagar um pouco a mais por uma boa bebida. Já entre as classes C/D, apenas 44% e 38%, respectivamente, concordam.
Novo posicionamento
O novo Dolly continua se declarando o melhor do Brasil, oferecendo um produto com maior qualidade e agora com um visual moderno, fazendo jus as novas gerações. Visando uma elevação em relação ao nível de consumidores, se colocando no mesmo patamar que grandes marcas ao vincular o refrigerante com redes de restaurantes e cinemas. Um novo passo que ajudará no crescimento e maior visualização da marca. 
O reposicionamento também propõe consciência ecológica, utilizando materiais biodegradáveis na fabricação de suas embalagens, para que seja abordada pela marca a preservação do meio ambiente.
Esse posicionamento foi proposto para que a Dolly não se perpetue como uma marca ridicularizada, e que abra o leque de possibilidades de comunicação, resultando em um maior número de vendas e consumidores fiéis.
Declaração de posicionamento
“Uma marca jovem feita para públicos exigentes, que buscam oferecer um produto de qualidade por um preço justo, além de preocupados com o meio ambiente e que buscam fazer a sua parte para o planeta.”
Reanalise do mix de marketing
Produto: Houve modificações na embalagem que se tornou sustentável, novo logotipo com design “clean” e moderno, proposta futura da distribuição em latas de 350ml.
Preço: Com os altos investimentos em novas embalagens, design, parcerias e publicidade o preço dos refrigerantes irão sofrerum reajuste de 15%.
Com o fato da demanda ser elástica, pode haver perdas de consumidores das classes C e D.
Distribuição:Os pontos de venda onde circulam outros tipos de classes sociais serão a aposta da marca para que o produto venha a ser concorrente direto com as marcas maiores e assim entrar no gosto de demais consumidores. Para isso, a Dolly promoveu parcerias com a rede Bob’s com a intenção de promover a marca, elevar seu status e também através das máquinas de refrigerante refil que serão disponibilizadas nos cinemas CinePlace.
Passar a também, utilizar o nível 2 dois canais de distribuição (do fabricante para o varejista), podendo disponibilizar freezers e geladeiras personalizadas aos distribuidores (Anexo 5), de forma a fortalecer a divulgação direta ao consumidor final.
Aumentar a participação no mercado nacional que no momento é apenas de 10% (Anexo 6). 
Comunicação: Com a parceria com o Spotify além das citadas anteriormente, a Dolly estará atingindo justamente o público alvo desejado (Classe B) que são os frequentadores de cinema, redes de fastfood e usuários do aplicativo do Spotify. Ouvindo nossos consumidores com a #VoltaDollynho decidimos trazê-lo de volta em nossos comerciais televisivos, que se tornarão menos repetitivos.
Colocar Outdoors em pontos estratégicos.
Expandir seus meios de comunicação para canais pessoais ex: Facebook, Twitter.
Conclusão
O projeto buscou trazer o reposicionamento com foco na valorização e elevação da marca brasileira de refrigerantes, a mesma foi escolhida devido ao seu posicionamento anterior na qual utilizava de propagandas forçadas e ridicularizadas para atingir o público alvo, porém tal posicionamento tornava-a meio de piadas entre os diversos públicos. Tendo em vista o fato da marca oferecer um refrigerante de qualidade a um preço justo, fez-se necessário reposicioná-la de forma que agregue credibilidade e conquiste sua parcela no mercado de refrigerantes. 
Durante o desenvolvimento do projeto foram encontradas diversas dificuldades, entre elas pode-se citar os meios efetivos de comunicação para atingir ao público jovem, sem perder o público familiar como o princípio de imagem do produto. Outra das dificuldades foram formas de tornam a marca séria e respeitada, uma vez que a mesma havia se apropriado de uma imagem infantilizada. Apesar dos desafios detectados, as dificuldades foram superadas por meio de planejamento estratégico e trabalho em grupo, atingindo assim um resultado de satisfação para a equipe.
Como resultado, a Dolly foi reposicionada e direcionada para atender a classe B, na qual o produto em si não foi alterado por ser considerado de qualidade, mas sim através de mudanças na identidade da marca para que possa satisfazer a um público mais exigente. Para isso foi investido em um design inovador, embalagem e projeto sustentável, novas parcerias com redes brasileiras, ampliação nos meios de distribuição e meios de comunicação mais efetivos e direcionados, gerando credibilidade e confiança aos seus consumidores e oferecendo oportunidade para que a mesma possa concorrer com as grandes marcas existentes no mercado.
Anexos
Anexo 1 – Novo logo para a marca
Anexo 2 – Rótulo das BioDollys
Anexo 3 – Parceria com as redes CinePlace
Anexo 4 – Parceria com as redes Bob’s
Anexo 5 – Freezers e geladeiras personalizadas
Anexo 6 – Participação de mercado
Referências Bibliográficas
Material Acadêmico
FIGUEIREDO, GABRIELA. Marketing II slides dos módulos A B C D E F G. 2016. 132 p. PROFESSORA (MARKETING II) - ESAMC, CAMPINAS, 2016.
Sites on-line
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