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Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto Ely Célia Corbari1 Joel de Jesus Macedo2 Retorno sobre o investimento Para Hansen e Mowen (2001, p. 664) “as empresas são classificadas como tendo ou não o lucro como objetivo primário – elas são entidades com fins lucrativos ou sem fins lucrativos”. Em relação à lucratividade, os autores (op. cit., p. 684) afirmam que “o lucro está para os negócios, assim como comer está para viver. Ambos são essenciais, mas nenhum deles é o ponto do exercício. Os negócios sobrevivem porque eles constantemente criam um mundo melhor para si”. O lucro caracteriza-se como uma medida monetária de desempenho gerencial, pois indica a eficiência no uso dos recursos ao serem mantidos os custos em um patamar abaixo do preço de venda. Nesta ótica Hansen e Mowen (2001, p. 665) expõem que “é complicado avaliar o desempenho, mas o lucro, por ser medido em unidades monetárias, simplifica o placar”. Por lucro entende-se a diferença entre receitas e despesas, conforme pode ser observado na figura a seguir. El y Cé lia C or ba ri/ Jo el de Je su s M ac ed o. Receita Menos Custos/Despesas Lucro Igual Figura 1 – Apuração do lucro. Padoveze (2009) expõe que, devido à complexidade da análise da renta- bilidade, “é importante que as conclusões extraídas dos números sejam con- sistentes e que as decisões sejam embasadas em dados globais, nunca em dados unitários e individuais”. 185 1Mestre em Contabilidade pela Universidade Federal do Paraná – UFPR. Pós- graduada em Gestão Pú- blica e, em Contabilidade e Gestão Estratégica pela Universidade Estadual do Oeste do Paraná – Unio- este. Bacharel em Ciên- cias Contábeis também pela Unioeste. Atua como professora de graduação e pós-graduação em ins- tituições de nível superior. Possui diversos artigos publicados em revistas e congressos, é autora do livro Contabilidade Societária e do livro Con- trole Interno e Externo na Administração Pública, ambos publicados pela Editora IBPEX. 2Mestre em Engenharia de Produção pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná – PUC/PR, bacharel em Ciências Econômicas pela Universidade Federal do Paraná – UFPR. Atua como professor de gra- duação e pós-graduação em instituições de nível superior. É consultor nas áreas de finanças públicas e de mercado de capitais. Possui artigos publicados, direcionados para a área pública e privada. Rece- beu em dois anos conse- cutivos o prêmio Sérgio Scorsin de melhor artigo científico na área de pes- quisa operacional, no Congresso Internacional de Administração – ADM 2010 e no Congresso In- ternacional de Administra- ção – ADM 2011. É autor do livro Controle Interno e Externo na Administração Pública editado pela Edi- tora IBPEX. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br 186 Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto O lucro por produto ou linha de produção é difícil de ser computado, principalmente ao considerar que o custeio por absorção, custeio variável e custeio baseado em atividades aloca custos de maneira diferente, implican- do em resultados diferentes. A rentabilidade por linha de produção seria fácil de computar se todos os custos e receitas fossem facilmente rastreáveis para cada produto, porém este é raramente o caso. Além do lucro, o desempenho da administração é avaliado, também, com base no retorno sobre o investimento. A capacidade de uma empresa obter lucro depende da eficácia e eficiência na execução de suas operações e na aplicação dos recursos a sua disposição. A análise de lucratividade foca primariamente nas relações entre os resultados operacionais reportados na demonstração de resultado e os recursos disponíveis na empresa, reportado no balanço patrimonial (WARREN; REEVE; FESS, 2008). Muito se discute sobre qual é o indicador que deve ser utilizado para medir o desempenho da empresa em termos de rentabilidade e quais são as variáveis a serem utilizadas. Padoveze (2009) sugere o Return On Investment (ROI), também chamado de Retorno sobre Ativo ou Taxa de Retorno sobre Investimentos (TRI), como indicador mais adequado para medir a rentabili- dade tendo em vista que nem todos os investimentos (ativos) são passíveis de serem identificados diretamente aos produtos. O rateio dos investimen- tos (ativos) por produtos e linhas de produtos mais prejudicariam o processo decisório do que ajudaria em virtude de sua arbitrariedade. O ROI ou TRI, para Warren, Reeve e Fess (2008, p. 284) possui a seguinte equação: ROI = lucro operacional ativo total* *ativo médio = ativo inicial + ativo final 2 Nesta formulação os ativos relacionados a itens não operacionais, receitas e despesas devem ser excluídos, deixando somente os ativos operacionais. Para facilitar a compreensão, utilizaremos o exemplo do autor que simula um lucro operacional anual de R$70.000,00 e um ativo investido na ordem de R$350.000,00. ROI = lucro operacional Ativo Total Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto 187 *ativo médio = 70.000,00 350.000,00 = 0,20 ou 20% Como resultado desta equação o ROI desta empresa é de 20%. O ganho da empresa para cada R$1,00 investido é de R$0,20, ou seja, de 20%. Quanto maior a taxa de retorno sobre o investimento melhor o uso dos investimen- tos (ativos) para gerar lucro. Assim, o retorno é a remuneração esperada do investimento feito, expresso em termos percentuais pela relação entre os ganhos obtidos e o capital investido. Seguindo a formulação do ROI apresentada por Warren, Reeve e Fess (2008) observa-se que ela pode ser expandida para a fórmula DuPont, obtida por meio da multiplicação da Margem de Lucro pelo Giro do Ativo, conforme pode ser visto na equação a seguir: DuPont = Margem de lucro x Giro do ativo DuPont = Lucro Operacional Vendas Líquidas x Vendas Líquidas Ativo Total DuPont = Lucro Operacional Ativo Total Dando continuidade ao exemplo anterior, em que Warren, Reeve e Fess (2008) simulam um lucro operacional anual de R$70.000,00 e um ativo in- vestido de R$350.000,00, e acrescentando a variável Vendas Líquidas de R$560.000,00, temos a seguinte resolução: DuPont = Margem de lucro x Giro do ativo DuPont = 70.000,00 560.000,00 x 560.000,00 350.000,00 DuPont = 70.000,00 350.000,00 = 0,20 ou 20% Note que chegamos no mesmo valor encontrado anteriormente. Assim, o ROI representa uma simplificação das duas fórmulas: Margem de Lucro e Giro do Ativo. A figura 2, a seguir, ilustra esta combinação. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br 188 Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto (W A RR EN , R EE VE & F ES S, 20 08 . A da pt ad o. ) Rentabilidade: Taxa de retorno sobre Investimentos. Lucratividade: Margem de Lu- cro (ganho no preço). Produtividade: Giro do Ativo (ganho na quantidade). Figura 2 – Retorno sobre o investimento. A margem de lucro é uma medida que indica o quanto a empresa obtém de lucro em relação às vendas efetuadas. Se a margem de lucro é maior, nor- malmente a empresa ganha no preço. Já o Giro do Ativo é uma medida que avalia a eficácia na utilização dos ativos. Se o giro do ativo for maior a empresa está ganhando em quantidade. Desta forma, a rentabilidade de uma empresa calculada com base no ROI é obtida por meio de uma boa conjugação entre preço e quantidade, ou seja, entre Margem (lucratividade) e Giro (produtividade). Warren, Reeve e Fess (2008, p. 285) defendem que “os lucros podem ser ganhos pelo aumen- to do giro do investimento (tornando o giro mais rápido), pelo aumento da margem de lucro (aumentando o tamanho da abertura), ou por ambos”. Cuidados na análise A análise do retorno sobre o investimento considera de forma global os produtos e os ativos investidos, não individualiza por produtos. A análise de retorno por produtos é complexa, pois, de acordo com Martins (2010), seria necessário ratear todos os custos comuns, as despesas administrativas e de venda e, ainda, os investimentos em ativos comuns a diversos produtos. Este procedimento poderia mais atrapalhar do que ajudar a administração, já que em todos eles estão presentes os valores fixos e as possíveis arbitrariedades dos rateios. Hansen e Mowen (2001, p. 684) alertam para a limitação da análise de rentabilidade, pois ela foca no desempenho passado e não no desempenho futuro. A rentabilidade originada de uma gestão excelente, de empregados altamente capacitados com aplicação intensiva de sua mão de obra e de pro- dutos de alta qualidade não garante o sucesso futuro quando as condições econômicas mudam. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto 189 Outro problema destacado por Hansen e Mowen (2001) é sobre o forte impacto que o lucro e a rentabilidade exercem sobre o comportamento das pessoas. O desejo de evitar prejuízos pode afetar a conduta ética. As em- presas podem tentar passar adiante serviços ou materiais inferiores como produtos de baixa qualidade por um valor ou preço mais alto do que valem. As empresas que possuem uma orientação de longo prazo sabem que não podem trapacear os clientes e esperar manter-se nos negócios. Eventual- mente, os materiais e mão de obra de qualidade inferior são percebidos pelo cliente. Reaver a confiança perdida é um processo lento e agonizante. Por fim, destaca-se, ainda, que o lucro, além de ser importante para os investidores, interessa também às pessoas que estão fora da empresa, pois é um sinal de oportunidades disponíveis. Uma empresa altamente lucrativa sinaliza que outras também podem se beneficiar destes lucros entrando no mercado. Assim, manter lucros baixos pode ser uma estratégia da empresa para não atrair competição, ao tempo em que ganha experiência e fideliza a marca junto aos consumidores. Gestão de custos do ciclo de vida do produto Atualmente somos surpreendidos diariamente com produtos novos dis- poníveis no mercado. Poucos daqueles produtos que conhecíamos quando crianças ainda permanecem. Os produtos se renovam a cada dia. Isso indica que os produtos têm vida limitada. Ao longo da vida de um produto é possível observar que as vendas passam por estágios distintos e os lucros crescem e diminuem. Assim, todo produto possui diversas fases ao longo de sua vida, que poderá ser mais longa ou mais curta dependendo de sua importância para o cliente. Kotler e Keller (2006) chamam esta sequência de fases relacionadas com um produto de ciclo de vida. Para o autor, o ciclo de vida de um produto compreende desde o momento embrionário do produto até a fase final de sua exploração econômica. Entender o ciclo de vida de um produto é com- preender os distintos estágios pelos quais passa um produto na história de suas vendas. Para Kotler e Keller (2006), o ciclo de vida de um produto é dividido em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio, conforme apresentado no gráfico a seguir: Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br 190 Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto Gráfico 1– Ciclo de vida dos produtos Introdução Crescimento Maturidade Declínio (D is po ní ve l e m : < ht tp :// ad m in is tr ac ao eg es ta o. co m .b r> .) A seguir iremos discorrer sobre cada um dos estágios, tendo como base a obra de Kotler e Keller (2006): Introdução – é a fase em que o produto está sendo introduzido no mer- cado e, por isso, tem altos custos de produção por não ter produção em escala. Nesta fase a empresa incorre, ainda, com altos investimentos em tec- nologia, propaganda, distribuição e embalagem/design. Como a venda tem crescimento lento, geralmente não há lucro nesta fase. Crescimento – período de rápida aceitação do mercado, pois os consumi- dores tomam conhecimento da existência do produto, elevando as vendas e, consequentemente, favorecendo a produção em grande escala. Nesta fase, apesar dos preços caírem em virtude do aumento da oferta, a empresa recu- pera todos os investimentos e o lucro aumenta. Porém, com o crescimento, os concorrentes começam a surgir e a empresa deve investir em diferencia- ção para não perder o mercado. Maturidade – período de redução do crescimento de vendas em virtude da grande aceitação do mercado. Para prolongar esta fase são necessários altos investimentos em marketing para defender o seu produto dos concor- rentes. Em virtude do aumento da concorrência e dos crescentes gastos com propaganda, os lucros estabilizam-se ou caem. Declínio – período em que as vendas apresentam uma forte queda e os lucros desaparecem. Nesta fase a empresa e seus concorrentes começa- ram a retirar o produto do mercado e investem no lançamento de um novo produto. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto 191 Não é fácil determinar onde começa e onde termina cada estágio descrito acima, é preciso estar atento para o mercado e para o comportamento das vendas e do lucro. Vale destacar que, nem todos os produtos passam pelos quatro ciclos, pois podem morrer na sua introdução ou, antes de alcançar a sua maturidade. O quadro 1, a seguir, representa um resumo do comportamento das vendas, custos e lucros ao longo do ciclo de vida de um produto. Quadro 1– Ciclo de vida dos produtos e seus efeitos no lucro Ciclo de vida Vendas Custos Lucros Introdução Crescimento lento Altos – em virtude do lança- mento do produto. Inexistem ou são negati- vos Crescimento Crescimento significativo Reduzidos – em função da pro- dução em escala. Altos Maturidade Estabilização ou queda Altos – decorrentes de investi- mentos em marketing. Manutenção ou declínio Declínio Forte queda Estabilizam – em função da di- minuição da produção em es- cala compensada pela redução investimentos em marketing. Desaparecem (K O TL ER ; K EL LE R, 2 00 6. A da pt ad o. ) Com base no quadro resumido, pode-se extrair o seguinte comporta- mento das vendas e do lucro, demonstrada no gráfico a seguir: Gráfico 2 – Vendas e lucros no ciclo de vida dos produtos Introdução Crescimento Maturidade Declínio Vendas Lucros (K O TL ER & K EL LE R, 2 00 6. A da pt ad o. ) Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br 192 Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto Para a gestão estratégica de custos, assim como para a contabilidade ge- rencial, o efetivo custo de um produto compreende os gastos incorridos em todas as fases, desde sua concepção e planejamento, pesquisa e desenvolvi- mento, design preliminar, design detalhado, divulgação, produção, comercia- lização, suporte logístico, assistência pós-venda etc. Neste contexto, Wernke (2004, p. 75) discorre que a contabilidade tradi- cional inclui no custo do produto apenas as fases que vão da pesquisa e de- senvolvimento, planejamento, desenho até a sua produção. Porém o “ciclo de vida real não termina quando o produto é fabricado e sim quando o pro- duto ou equipamento perde sua utilidade ou se desgasta totalmente para a finalidade que o consumidor o adquiriu”. O ciclo de vida termina quanto o produto deixa de ter vida útil para o consumidor. O custo de um produto, considerando o seu ciclo de vida é bem mais amplo do que o custo atribuído pela contabilidade tradicional. Para Wernke (2004, p. 75) o custo relacionado ao ciclo de vida dos produtos e serviços refere-se: [...] a todos os gastos incorridos desde o surgimento da ideia de lançamento de um produto, passando pelos gastos de pesquisa, concepção, projeto, desenvolvimento, protótipo, produção em linha, testes de mercado, lançamento, distribuição, serviços ao cliente, garantias, aperfeiçoamentos, campanhas de marketing, retirada de linha, peças para manutenção para o período pós-retirada do produto etc. A análise do custo no ciclo de vida do produto adquire importância à medida que os produtos vão sendo criados e substituídos pelo mercado com mais rapidez, e os investimentos efetuados para produzi-los devem ser recuperados. Quanto mais rápido for o ciclo de vida, maior cuidado faz-se necessário na elaboração das estratégias de venda para permitir o retorno esperado. Análise de rentabilidade do ciclo de vida dos produtos A análise de rentabilidade deve aprofundar-se em relação ao ciclo de vida dos produtos. Faz-se necessário verificar em quanto tempo os produtos es- tarão disponíveis no mercado. Todo produto tem o seu ciclo de vida de nas- cimento, maturação e morte, chamado de ciclo de vida dos produtos, tempo em que todos os investimentos efetuados para sua produção e comercializa- ção sejam recuperados (PADOVEZE, 2009). Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto 193 [...] grandes investimentos em produtos de ciclos de vida curtos devem ter altas taxas anuais de retorno. O oposto é válido. Produtos de longo ciclo de vida podem ter uma rentabilidade anual do investimento menor, pois durarão mais tempo e poderão recuperar o investimento em maior quantidade de anos. Esta análise é também denominada de rentabilidade do projeto. (PADOVEZE, 2009, p. 421) Assim, se a empresa atua com produtos com curta duração de vida, é pre- ciso ter cuidado, pois a empresa poderá ter uma boa rentabilidade calculada pelo ROI, mas como tem curto ciclo de vida, pode não ter uma boa rentabili- dade em relação ao projeto. Rentabilidade do Projeto = ROI x N.º de anos do ciclo de vida Supondo que o produto X tenha um ciclo de vida estimado em 5 anos e, partindo do pressuposto que a rentabilidade anual seja mantida, basta multiplicar a rentabilidade anual pelo número de anos previstos para o ciclo de vida de cada produto. Para garantir o retorno do investimento, a rentabi- lidade deve ser substancialmente maior do que 100%. Rentabilidade do Projeto = R$ 20% x 5 anos = 100% Logo, o presente projeto só é viável se o produto tiver uma rentabilidade maior ou uma vida útil mais longa, pois somente com 5 anos é que os custos se pagam. Análise de variações relacionadas ao resultado Esta análise, por comparar o lucro realizado com o lucro esperado, per- mite uma análise de variações, na qual as quantidades reais são comparadas com as quantidades orçadas. Quadro 2 – Variações relacionadas ao resultado Variações Descrição Diagnóstico Do preço de venda e preço por volume A receita real pode ser diferente da receita orçada em virtude do preço praticado ser diferente do pre- ço esperado ou, ainda, porque a quantidade vendi- da é diferente da quantidade que se esperava ven- der, ou ambos. Favorável se o preço de venda praticado ou vo- lume de venda for maior do que o esperado. Da margem de contribuição A variação da margem de contribuição, obtida pela diferença entre a margem de contribuição real e a orçada, pode ocorrer em virtude da prática de preços inferiores aos esperados ou por aumento/ diminuição da quantidade ou preço dos insumos variáveis utilizados na produção. Favorável se a margem de contribuição real for maior do que a estimada. (H A N SE N ; M O W EN , 2 00 1. A da pt ad o. ) Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br 194 Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto Do volume da margem de contribuição A variação de volume da margem de contribuição representa a diferença entre a quantidade real ven- dida e a orçada para venda, multiplicada pela média orçada da margem de contribuição por unidade. Favorável se as vendas forem acima do espera- do. Variação das combinações de vendas Se for vendido relativamente mais do produto ren- tável o lucro será mais alto, porém se essa combi- nação de venda mudar para os produtos de baixo lucro, o lucro será mais baixo que o esperado. Favorável se as vendas dos produtos mais ren- táveis forem maiores. Par t ic ipação no mercado e tamanho do mercado Refere-se a um olhar externo sobre a posição da empresa. A participação no mercado dá a propor- ção das vendas do setor pelas quais a empresa é responsável. O tamanho do mercado, por sua vez, é a receita total para o setor. Quanto maior é o ta- manho do mercado e a participação do mercado, maiores são os lucros. Favorável se a partici- pação no mercado e o tamanho do mercado forem maiores do que o esperado. Custo de oportunidade O custo de oportunidade parte da premissa de que os recursos existentes são limitados e escassos e passam necessariamente por um processo de es- colha. Quando optamos em aplicar nossos recursos em determinado inves- timento, deixamos outras diversas alternativas de lado. Essas oportunidades deixadas de lado possuem um custo, chamado de custo de oportunidade (LOOTTY; SZAPIRO, 2002). Martins (2010, p. 234) conceitua o custo de oportunidade como “o quanto a empresa sacrificou em termos de remuneração por ter aplicado seus recur- sos numa alternativa ao invés de em outra”. Diferente da abordagem tradicional da contabilidade de custos – que define custos como todo gasto efetivamente incorrido no processo produ- tivo – o custo de oportunidade representa o valor sacrificado, em termos de remuneração, ao tomar a decisão de aplicar seus recursos em uma alternati- va em detrimento de outras capazes de proporcionar maiores benefícios. Para Heymann e Bloom (1990) o custo de oportunidade possui a noção de custo alternativo e surge quando se opta por uma determinada alterna- tiva de ação em detrimento de outras viáveis e mutuamente exclusivas. O que é sacrificado quando da opção por uma alternativa é a possibilidade de obtenção de melhores resultados em outra. Assim, o custo de oportunidade da alternativa escolhida é, portanto, o custo da alternativa abandonada que lhe proporcionaria maior satisfação. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto 195 De acordo com Beuren (1993), o conceito de custo de oportunidade origi- nou-se com Frederich Von Wieser (1851-1926), que o aplicou na determina- ção do valor dos fatores de produção. Wieser definiu o valor de um fator de produção em qualquer situação como o seu custo de oportunidade, sendo tal custo de oportunidade “a renda líquida gerada pelo fator em seu melhor uso alternativo”(op. cit., p. 1). Como exemplo, vamos supor que a empresa se depare com as seguintes alternativas de investimentos: 1.ª alternativa benefícios proporcionados = R$500 mil 2.ª alternativa benefícios proporcionados = R$450 mil O custo de oportunidade da opção pela 1.ª alternativa corresponde ao benefício que seria obtido caso fosse escolhida a 2.ª alternativa, que seria de R$50 mil. 500 mil – 450 mil = 50 mil Resultado Custo de Oportunidade Benefício gerado pela 1.ª alternativa O conceito de custo de oportunidade deve ser adotado na gestão de custos para auxiliar os gestores nas decisões entre comprar ou produzir, manter ou não uma linha de produção, fazer determinado investimento ou não. Custo de oportunidade é utilizado na análise de investimentos como pa- râmetro de rentabilidade de projetos, demonstrando a diferença entre o re- torno do investimento e a maior taxa de rentabilidade do capital obtida em outros investimentos. A rentabilidade de uma empresa permite a análise do custo de oportu- nidade dos seus proprietários e acionistas, pois permite analisar o que dei- xaram de receber de remuneração em um investimento de renda fixa, por exemplo, por ter aplicado seus recursos na empresa. Uma empresa deve ter lucratividade suficiente para dar ao empresário uma remuneração maior do que a do mercado (alternativa de mercado) e, ainda, compensar o salário que ele deixou de obter por dedicar-se à empresa. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br 196 Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto As alternativas geralmente apresentam diferentes graus de risco, o que torna a análise mais complexa. Para Martins (2010) uma análise mais adequa- da do custo de oportunidade deve levar em consideração o risco que difere de alternativa para alternativa. Assim, a análise deve partir de duas alterna- tivas: a) ou entender o custo de oportunidade com relação a outro investi- mento de igual risco; b) ou tomarmos sempre como base o investimento de risco zero, que seria, no caso brasileiro, em títulos do governo federal, ou a caderneta de poupança. Por fim, vale à pena destacar o alerta feito por Zimmerman (1997) sobre o custo de oportunidade que, não envolve necessariamente o desembolso direto de dinheiro, “o custo de oportunidade de ir ao cinema envolve tanto o desembolso de caixa para o ingresso e a pipoca quanto a renúncia de passar seu tempo estudando ou assistindo a um concerto” (op.cit., p. 27). Assim, nem tudo o que é sacrificado tem um desembolso financeiro, assim como nem todos os ganhos constituem, necessariamente, receitas monetárias. Ampliando seus conhecimentos O ciclo de vida do produto (HANSEN; MOWEN, 2001, p. 681-682) Muitos produtos têm um resultado ou um ciclo de vida do produto predi- zíveis. Usando o ponto de vista de marketing, o ciclo de vida de um produto descreve o histórico de resultado de um produto de acordo com quatro es- tágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Na fase introdutória, os resultados são baixos por dois motivos. Primeiro, as receitas são baixas à medida que o produto ganha aceitação no mercado. Segundo, o investimen- to e o aprendizado podem ser altos, o que leva a despesas mais altas. O está- gio de crescimento é caracterizado pelo aumento de aceitação no mercado e vendas, bem como as economias em escala, que diminuem as despesas. O produto atinge o ponto de equilíbrio e os resultados crescem. Na fase de ma- turidade, os resultados se estabilizam. O produto encontrou o seu mercado. E as receitas são relativamente estáveis. O investimento é baixo, e todos os efei- tos de aprendizado na produção são realizados, o que leva à estabilização dos custos. Finalmente, na fase de declínio, o produto atinge o final de seu ciclo, e as receitas e os resultados declinam. Os custos podem ainda ser baixos, mas não o suficiente para deslizarem abaixo das vendas [...]. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto 197 O ciclo de venda do produto ajuda os profissionais de marketing a enten- der as pressões competitivas diferentes sobre um produto em cada estágio. Assim, é importante planejar os propósitos. As regularidades na manufatura, nos custos e no resultado fazem com que o ciclo de vida do produto seja tão importante na gestão de custo [...]. Quão longo é o ciclo de vida de um produto? Isso depende do produto e do ambiente que o produto enfrenta. A televisão levou anos para alcan- çar a maturidade, parcialmente devido à sua introdução durante a Segunda Guerra Mundial, quando os ativos técnicos necessários eram desviados para o esforço de guerra. Os videogames tipicamente alcançaram a maturidade muito rápido – em questão de meses. Produtos de “fantasia”, tais como modas passageiras, passam pelo ciclo de vida do produto em questão de semanas. O conhecimento do ciclo de vida do produto é importante para a gestão de custos. Podemos facilmente ver o impacto dos quatro estágios em marke- ting, e o crescimento e declínio em vendas. Menos óbvio é o impacto sobre o custo. Toda vez que for introduzido um novo produto, existem os efeitos de aprendizado. Em outras palavras, quanto mais a empresa fabrica do produto, mais os empregados se aperfeiçoam em sua fabricação. O departamento de compras localiza e se familiariza com os fornecedores das matérias-primas ne- cessárias. O departamento de manufatura aprende a montar o equipamento para um novo lote mais rápida e eficientemente. Os engenheiros industriais são capazes de “corrigir as falhas” do processo. Todo o processo de produção se aperfeiçoa e se torna mais rápido e mais eficiente – e menos dispendioso. Atividades de aplicação 1. A indústria de tecidos Asas de Anjos Ltda. investiu em seus ativos o valor de R$825.000,00 e apresentou, no seu primeiro ano de vida, um lucro operacional de R$149.000,00. O Retorno de Investimento calcu- lado por meio do ROI foi de: a) 20% b) 533,69% c) 18,06% d) 149% Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br 198 Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto 2. A indústria de utensílios domésticos Utilidades do Lar Ltda. fez um investimento em ativos no montante de R$1.526.000,00 para desen- volver suas atividades empresariais. No seu primeiro mês a empresa apresentou uma receita de R$350.000,00 e um lucro operacional de R$68.000,00. O Retorno de Investimento calculado por meio da Fór- mula DuPont foi de: a) 5% b) 4,45% c) 6,35% d) 5,25% 3. A indústria de sabonete Cheiro do Campo Ltda. iniciou suas ativida- des neste exercício financeiro. Para decidir sobre a abertura a empresa considerou que os benefícios proporcionados pela fabricação de sa- bonetes seriam de R$20.000,00. Caso deixasse o valor do capital apli- cado no mercado financeiro, que representava a melhor alternativa, o rendimento seria de R$12.000,00. Com base nestas informações o custo de oportunidade seria de: a) 20 mil. b) 12 mil. c) 32 mil. d) 8 mil. Referências BEUREN, I. M. Conceituação e Contabilização do Custo de Oportunidade. Ca- derno de Estudos da Fipecafi, São Paulo, n. 8, p. 1-18, abr. 1993. CIClO de vida do produto. Disponível em: <www.administracaoegestao.com.br/ planejamento-estrategico/ciclo-de-vida-do-produto/>. Acesso em: 13 jan 2012. HANSEN, Don R.; MOWEN, Maryanne M. Gestão de Custos: contabilidade e con- trole. São Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2001. HEYMANN, H.G; BLOOM, R. Opportunity Cost in Finance and Accounting. New York: Quorum Books, 1990 Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto 199 KOTLER P., KELLER K. Administração de Marketing, 12 edição, São Paulo: Pear- son Prentine Hall, 2006. LOOTTY, M.; SZAPIRO, M. Economia de escala e escopo. In: KUPFER, D.; HASENCLE- VER, L. Economia Industrial. Rio de Janeiro: Campus, 2002. p. 43-70. MARTINS, Eliseu. Contabilidade de Custos. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2010. PADOVEZE, Clóvis Luís. Controladoria Estratégica e Operacional: conceitos, es- trutura, aplicação. 2 ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009. WARREN, Carl S.; REEVE, James M.; FESS, Philip E. Contabilidade Gerencial. Tradu- ção técnica de: CASTRO, André Olimpio Mosselman Du Chenoy. 2. ed. São Paulo: Thomson Learning, 2008. WERNKE, Rodney. Gestão de Custos: uma abordagem prática. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2004. ZIMMERMAN, J. L. Accounting for Decision Making and Control. 2. ed. Boston: McGraw-Hill, 1997. Gabarito 1. C ROI = lucro operacional Ativo Total* ROI = 149.000,00 825.000,00 = 18,06% 2. B DuPont = Margem de lucro x Giro do ativo DuPont = Lucro Operacional Vendas Líquidas x Vendas Líquidas Ativo Total DuPont = 68.000,00 350.000,00 x 350.000,00 1.526.000,00 DuPont = 68.000,00 1.526.000,00 = 4,45% Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br 200 Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto 3. D 1.ª alternativa benefícios proporcionados = R$20.000 mil 2.ª alternativa benefícios proporcionados = R$12.000 mil O custo de oportunidade da opção pela 1.ª alternativa corresponde ao benefício que seria obtido caso fosse escolhida a 2.ª alternativa, que seria de R$50 mil. 20 mil – 12 mil = 8 mil Resultado Custo de Oportunidade Benefício gerado pela 1.ª alternativa Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
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