gestão de preço

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GESTÃO DE 
PREÇOS
Professora Me. Vaníria Ferrari Pinheiro Chaves
GRADUAÇÃO
Unicesumar
Acesse o seu livro também disponível na versão digital.
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância; CHAVES, Vaníria Ferrari Pinheiro. 
 
 Gestão de Preços. Vaníria Ferrari Pinheiro Chaves. 
 Maringá-Pr.: Unicesumar, 2019. Reimpressão 2021.
 176 p.
“Graduação - EaD”.
 
 1. Gestão 2. Preços 3. Administração 4. EaD. I. Título.
ISBN 978-85-459-1769-4
CDD - 22 ed. 370
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Impresso por:
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Pró-Reitor Executivo de EAD
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NEAD - Núcleo de Educação a Distância
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Projeto Gráfico
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Arte Capa
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Ilustração Capa
Bruno Pardinho
Editoração
Flávia Thaís Pedroso
Qualidade Textual
Silvia Caroline Gonçalves
Ilustração
Rodrigo Barbosa da Silva
Em um mundo global e dinâmico, nós trabalhamos 
com princípios éticos e profissionalismo, não so-
mente para oferecer uma educação de qualidade, 
mas, acima de tudo, para gerar uma conversão in-
tegral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-nos 
em 4 pilares: intelectual, profissional, emocional e 
espiritual.
Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois cursos 
de graduação e 180 alunos. Hoje, temos mais de 
100 mil estudantes espalhados em todo o Brasil: 
nos quatro campi presenciais (Maringá, Curitiba, 
Ponta Grossa e Londrina) e em mais de 300 polos 
EAD no país, com dezenas de cursos de graduação e 
pós-graduação. Produzimos e revisamos 500 livros 
e distribuímos mais de 500 mil exemplares por 
ano. Somos reconhecidos pelo MEC como uma 
instituição de excelência, com IGC 4 em 7 anos 
consecutivos. Estamos entre os 10 maiores grupos 
educacionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos educa-
dores soluções inteligentes para as necessidades 
de todos. Para continuar relevante, a instituição 
de educação precisa ter pelo menos três virtudes: 
inovação, coragem e compromisso com a quali-
dade. Por isso, desenvolvemos, para os cursos de 
Engenharia, metodologias ativas, as quais visam 
reunir o melhor do ensino presencial e a distância.
Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é 
promover a educação de qualidade nas diferentes 
áreas do conhecimento, formando profissionais 
cidadãos que contribuam para o desenvolvimento 
de uma sociedade justa e solidária.
Vamos juntos!
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quan-
do investimos em nossa formação, seja ela pessoal 
ou profissional, nos transformamos e, consequente-
mente, transformamos também a sociedade na qual 
estamos inseridos. De que forma o fazemos? Crian-
do oportunidades e/ou estabelecendo mudanças 
capazes de alcançar um nível de desenvolvimento 
compatível com os desafios que surgem no mundo 
contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógi-
ca e encontram-se integrados à proposta pedagógica, 
contribuindo no processo educacional, complemen-
tando sua formação profissional, desenvolvendo com-
petências e habilidades, e aplicando conceitos teóricos 
em situação de realidade, de maneira a inseri-lo no 
mercado de trabalho. Ou seja, estes materiais têm 
como principal objetivo “provocar uma aproximação 
entre você e o conteúdo”, desta forma possibilita o 
desenvolvimento da autonomia em busca dos conhe-
cimentos necessários para a sua formação pessoal e 
profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas 
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos 
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. 
Ou seja, acesse regularmente o Studeo, que é o seu 
Ambiente Virtual de Aprendizagem, interaja nos fó-
runs e enquetes, assista às aulas ao vivo e participe 
das discussões. Além disso, lembre-se que existe uma 
equipe de professores e tutores que se encontra dis-
ponível para sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em 
seu processo de aprendizagem, possibilitando-lhe 
trilhar com tranquilidade e segurança sua trajetória 
acadêmica.
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Professora Me. Vaníria Ferrari Pinheiro Chaves
Olá, caro(a) aluno(a). Meu nome é Vaniria Ferrari, sou economista, pós-
graduada em Administração Financeira e mestre em Administração 
Estratégica. Tenho experiência de 12 anos atuando no mercado financeiro, 
em instituições financeiras nas áreas de Crédito Corporate e Mesa de 
Operações. Sou professora de graduação no Centro Universitário UNA/MG, 
nas disciplinas de Economia e Finanças, e de programas de pós-graduação 
no Centro Universitário UNA, Fundação Dom Cabral, IBMEC e PUC Minas. 
Sou consultora financeira nas áreas de Reestruturação de Passivo, Análise 
de Cenários Econômicos, Estudos de Viabilidade, Captação de recursos 
e estrutura de Capital, Análise de Crédito e Risco, Gestão da Liquidez e 
Produtos e Serviços Financeiros. Atuo também em treinamentos executivos 
in company. Para me conhecer melhor, segue o link do meu currículo lattes.
Link:<http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4550807P8>.
SEJA BEM-VINDO(A)!
Olá, caro(a) aluno(a)! Neste livro, vamos entender, analisar e aprender sobre Gestão de 
Preços. Mas, o que é Preço? Como formá-lo? O que devemos avaliar? Quais as metodolo-
gias de cálculo? São tantas perguntas, certo? Vamos a cada unidade dar mais um passo 
para desmistificar o processo de formação de preços e sua gestão.
Aposto que nesse momento você deve estar pensando: por que estudar formação de 
preços em marketing? Primeiramente, é importante ressaltar que a formação de preços 
envolve metodologias de apuração de custos e definição de margens de lucro, e que o 
marketing exerce papel fundamental nessa formação e na viabilização do preço prati-
cado pela empresa.
O mercado vem tornando-se cada vez mais competitivo e, com isso, a flexibilização de 
preços passa a ser fundamental. Ao formar preço, é importante avaliar alguns aspectos, 
como gosto do consumidor, renda média do consumidor, perfil, número de concorren-
tes, produtos substitutos, dentre outros. Ou seja, a definição de um preço de determina-
do produto ou serviço vai além das metodologias de custos e lucros, precisa atender ao 
desejo do consumidor e ser competitivo em relação ao concorrente.
Portanto, não é tarefa fácil formar preços. Não é uma avaliação contábil ou financeira 
simplesmente, é uma avaliação estratégica. É importante analisar o ambiente interno e 
externo que envolve uma empresa. O ambiente interno envolve mão de obra, matéria 
prima, processo produtivo, logística, marketing, gestão de pessoas, ou seja, é importan-
te conhecer o funcionamento da empresa e avaliar custos e despesas envolvidos. Um 
ambiente interno eficiente significa menores custos e despesas.
O ambiente externo pode ser dividido diretamenteligado à empresa, que envolve clien-
tes, fornecedores, concorrentes, mão de obra ofertada pelo mercado, ou seja, são ex-
ternos à empresa, mas que interferem diretamente no ambiente interno. O ambiente 
externo indireto refere-se ao governo, cenário econômico, política, demografia, perfil 
do consumidor, questões ambientais, dentre outros.
Você deve estar se perguntando: o que o cenário econômico, os aspectos ambientais 
influenciam no preço do produto? Influenciam muito, visto que as oscilações do merca-
do interferem sobremaneira nos preços dos produtos. Por exemplo, um produto como 
o aço, que precisa do carvão como matéria-prima; se, porventura, houver um período 
prolongado de chuvas, pode elevar seu preço e, consequentemente, os custos de pro-
dução para as empresas que fabricam aço. O preço do aço pode ou não subir em conse-
quência, se não subir, com certeza haverá redução de margem de lucro para a empresa.
É importante observar que a formação de preços envolve aspectos estratégicos e ma-
croeconômicos.
APRESENTAÇÃO
GESTÃO DE PREÇOS
A partir daí, pode-se relacionar algumas variáveis a serem observadas pelas empre-
sas ao formar preços dos seus produtos, tais como:
 ■ Custos e Despesas.
 ■ Margem de lucro.
 ■ Concorrência.
 ■ Comportamento do consumidor.
 ■ Valor agregado do produto.
 ■ Cenário Econômico.
 ■ Vantagem competitiva.
 ■ Produtos Substitutos.
 ■ Capacidade de crescimento.
Nesta disciplina, vamos abordar todos os aspectos que envolvem a formação de 
preços e o papel importante que o marketing tem nesse processo.
Na Unidade 1, “Fundamentos da gestão de custos e formação de preços”, serão ava-
liados os aspectos mercadológicos, econômicos e financeiros que envolvem o con-
texto da empresa ao pensar em precificar seus produtos.
Na Unidade 2, “Ponto de Equilíbrio e Markup”, abordaremos as metodologias de for-
mação de preços, como margem de contribuição e preço de equilíbrio.
Na Unidade 3, “Características do Preço no Composto de Marketing”, vamos enten-
der o preço e sua relação com o composto de marketing, analisando as inter-rela-
ções no processo de precificação.
Na Unidade 4, “Demanda e comportamento do consumidor”, vamos buscar na te-
oria econômica o entendimento dos conceitos de formação de preço de mercado 
pelas forças da oferta e demanda e o comportamento do consumidor.
Na Unidade 5, “Estratégias de Precificação”, abordaremos os aspectos estratégicos 
da formação e gestão de preços.
Espero que este livro possa agregar conhecimento a vocês, permitindo um novo olhar 
sobre a gestão de preços e sua importância dentro das várias áreas de uma orga-
nização. O objetivo fundamental é despertar a visão sistêmica estratégica de vocês 
enquanto profissionais de marketing, que podem contribuir para melhorar os resul-
tados de uma empresa.
APRESENTAÇÃO
SUMÁRIO
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UNIDADE I
FUNDAMENTOS DA GESTÃO DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
15 Introdução
16 Aspectos Mercadológicos 
26 Aspectos Econômicos 
32 Aspectos Financeiros 
44 Considerações Finais 
50 Referências 
52 Gabarito 
UNIDADE II
PONTO DE EQUILÍBRIO E MARKUP
55 Introdução
56 Margem de Contribuição 
61 Ponto de Equilíbrio e Markup 
70 Ponto de Equilíbrio x Concorrência 
74 Considerações Finais 
82 Referências 
83 Gabarito 
SUMÁRIO
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UNIDADE III
CARACTERÍSTICAS DO PREÇO NO COMPOSTO DE MARKETING
87 Introdução
88 Concorrência e Precificação 
94 Fatores Organizacionais que Compõem o Preço 
98 Diferenciação entre Preço e Valor 
102 Considerações Finais 
110 Referências 
111 Gabarito 
UNIDADE IV
DEMANDA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
115 Introdução
116 Demanda de Mercado 
122 Elasticidade Preço x Concorrência x Preço 
130 Comportamento do Consumidor e sua Influência no Processo Decisório 
138 Considerações Finais 
146 Referências 
147 Gabarito 
SUMÁRIO
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UNIDADE V
ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO
151 Introdução
152 As Cinco Estratégias de Preços 
157 Mix de Preços 
161 Capital de Giro por Produto 
165 Considerações Finais 
171 Referências 
172 Gabarito 
173 Conclusão 
O QUE EU VOU APRENDER?
Veja aqui o resumo dos assuntos 
abordados nessa unidade.
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Professora Me. Vaníria Ferrari Pinheiro Chaves
FUNDAMENTOS DA GESTÃO 
DE CUSTOS E FORMAÇÃO 
DE PREÇOS
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Entender o ciclo de vida dos produtos, mercado de atuação e 
concorrência.
 ■ Conhecer os princípios básicos da economia que irão reger a 
formação de preços.
 ■ Entender a diferença entre custos e despesas para classificá-los 
adequadamente visando o processo de formação de preço.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Aspectos Mercadológico
 ■ Aspectos Econômicos
 ■ Aspectos Financeiros
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) aluno(a)! Vamos começar nossos estudos sobre gestão de preços. 
O primeiro passo ao pensar em preços é entender o que é o preço, de onde ele 
surge e qual sua função.
Nos primórdios da economia não havia preço, os produtos eram trocados, 
dentro das necessidades das pessoas ‒ era o chamado escambo. Alguns produ-
tores de arroz, por exemplo, trocavam sacas de arroz por carne e vice-versa. E, 
assim, eram realizadas as trocas para que as pessoas pudessem satisfazer suas 
necessidades. A primeira mercadoria de referência foi o gado, mas, com tempo, 
foi substituída em virtude da dificuldade de locomoção. Em seguida, o sal assu-
miu o papel de moeda de troca, por ser um produto de primeira necessidade. 
No Brasil, tivemos o cauri, trazido pelo escravo africano, o pau-brasil, o açúcar, 
cacau, tabaco, dentre outros.
Com a evolução da economia, da produção, crescimento da população e os 
espaços entre as pessoas aumentando cada vez mais com crescimento territorial, 
o escambo começou a se tornar inviável pelas distâncias. Esses produtos difi-
cultavam as trocas por fatores, como dificuldade de transportá-los, por serem 
perecíveis e, principalmente, pela dificuldade de fracioná-los.
Nesse momento, o metal assume o papel de moeda de troca. Essas moe-
das de metal eram guardadas nas casas de ourives, recebendo um documento, 
como um recibo, representando o valor. Esse foi o surgimento do papel moeda.
Nesse momento, a moeda, ou seja, a moeda de metal e o papel moeda, ganha-
ram algumas funções importantes, como:
 ■ Instrumento de troca: Permitia a facilidade para trocar mercadorias, por 
ser facilmente transportada;
 ■ Reserva de valor: A moeda poderia ser guardada e, assim, as pessoas 
começaram a acumular riquezas;
 ■ Denominador comum de valores: A moeda permitia a atribuição de um 
valor à mercadoria, podendo ser comparada às demais.
Nesse momento, tem-se a origem do preço. Ou seja, o preço, como nós o conhe-
cemos, que é o valor atribuído a um produto, serviço ou mercadoria.
Introdução
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ASPECTOS MERCADOLÓGICOS
Caro(a) aluno(a), para começar nossa discussão sobre os aspectos mercadológicos, 
o primeiro passo é entender o significado de preço. Afinal, o que é preço? Rossetti 
(1997) relaciona o preço com a interação entre elementos externos (utilidade, 
necessidades e satisfação da demanda) e internos (custos calculados) à empresa. 
Algumas variáveis são importantíssimas nesse processo de atribuição de 
valor, dentre as quais podemos citar:
 ■ Custo de produção ou comercialização: O preço, o valor do produto deve con-
templar o custo da produção, os gastos com sua fabricação e comercialização;
 ■ Necessidade dos consumidores: O preço deve atender às necessidades 
dos consumidores, que podem ser necessidades primárias ou secundárias;
 ■ Margem de lucro: O preço deve atribuir valor ao produto, e também permi-
tir ganho por parte dos fabricantes, comerciantese prestadores de serviços;
Aspectos Mercadológicos
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 ■ Valor agregado: O produto pode ser mais ou menos valorizado pela satis-
fação que ele traz para o consumidor e, nesse caso, o papel do marketing 
é fundamental.
Portanto, atribuir um preço a um produto ou serviço é algo bem mais complexo 
do que simplesmente entender seu custo e margem de lucro. É preciso avaliar os 
aspectos mercadológicos, econômicos e financeiros. O preço ideal para um pro-
duto não é aquele que é maior, ou menor, ou que gere margem de lucro para a 
empresa. O preço ideal é aquele que permite à empresa ter competitividade, ou 
seja, ganhar mercado, e que permite sua sustentabilidade, ou seja, sua sobrevi-
vência, seu crescimento e equilíbrio empresarial.
De acordo com Assef (2003), os principais objetivos da política de preços são:
 ■ Proporcionar o maior lucro possível a longo prazo: A empresa deve olhar 
e se balizar pelo longo prazo. Práticas de preço estratégicas de curto prazo 
poderão comprometer a perpetuidade da empresa. Podem ser pratica-
das, mas não podem ser o foco da empresa. O olhar deverá ser em longo 
prazo, na criação de valor para a marca da empresa;
 ■ Permitir maximização da participação de mercado: É importante que a 
empresa tenha um olhar para dentro, ou seja, não adianta praticar preços 
no mercado que não se enquadrem dentro das possibilidades financei-
ras da empresa. Obter lucro a qualquer custo, ou baixar preços para fazer 
frente à concorrência, podem levar a empresa a falir. Isso porque qual-
quer prática de preços deve ter como balizador a estrutura financeira da 
empresa, sua capacidade financeira;
 ■ Maximizar a capacidade produtiva: Ao definir um preço de venda, a 
empresa tem que considerar sua capacidade produtiva, ou seja, de nada 
adianta colocar um preço muito baixo para ganhar mercado se não tem 
capacidade produtiva para atender a esse mercado. Por outro lado, de 
nada adianta colocar preços altos e obter margem de lucro a curto prazo 
se não consegue vender, acarretando capacidade produtiva ociosa, bem 
como estoques elevados. Dependendo do setor de atuação, essas práticas 
podem levar rapidamente essas empresas a quebrarem;
FUNDAMENTOS DA GESTÃO DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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 ■ Maximizar o capital empregado para gerar negócio autossustentável: 
Qualquer empresa que não seja filantrópica visa o lucro e o retorno para o 
acionista. Dessa forma, os acionistas ou proprietários investem capital na 
empresa visando um retorno. Não adianta a empresa vender bem, ter um 
preço competitivo, se não gerar retorno para o dono. Logo, não só a formação 
do preço, como sua gestão ao longo do tempo ‒ com as alterações e vulne-
rabilidades ‒ devem levar em conta o retorno do acionista ou proprietário.
Uma pesquisa do Sebrae (2016) aponta para a média de taxa de mortalidade das 
empresas com até dois anos de constituição:
Figura 1 - Taxa de Mortalidade das Empresas no Brasil com até 2 anos
Fonte: Sebrae (2016, p. 8).
Figura 2 - Taxa de sobrevivência por porte
Fonte: Sebrae (2016, p. 16).
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Percebe-se que as empresas com maior dificuldade para sobreviverem são as 
Microempresas. Isso porque já possuem maior complexidade que as empresas 
individuais (MEI) e muitas vezes não possuem o profissionalismo que exigem, 
ou seja, os critérios de gestão, como principalmente a formação de preços com-
patível com a estrutura financeira da empresa.
De acordo com uma pesquisa do Sebrae (2014), no artigo “Causa Mortis”, 
as principais causas da mortalidade das micro e pequenas empresas nos primei-
ros cinco anos de vida são:
 ■ Falta de planejamento prévio: A maior parte das empresas não planejam 
o início das atividades nem sua perpetuidade. De acordo com a pesquisa 
Sebrae (2014, p. 6-7), 50% não definiram estratégia para evitar desper-
dícios; 50% não determinaram o valor do lucro pretendido; 42% não 
calcularam o nível de vendas para cobrir custos e gerar o lucro preten-
dido; 38% não identificaram necessidades atendidas pelo mercado; 24% 
não identificaram tarefas e os responsáveis por realizá-las e 21% não iden-
tificaram o público-alvo do negócio;
 ■ Gestão empresarial: A maior parte das empresas não gerencia o negócio 
com olhar sistêmico e estratégico. Na sua grande maioria, precificam os 
produtos de acordo com a média de mercado e atuam muito mais com 
olhar apenas comercial do que estratégico. Questões como inovação tec-
nológica, modernização, capacidade ociosa, gestão de estoques, gestão de 
clientes e gestão financeira como um todo, são deixadas de lado por falta 
de tempo ou de conhecimento, levando ao fracasso da empresa;
 ■ Comportamento empreendedor: Grande parte dos proprietários das 
micro e pequenas empresas não tem um olhar no futuro. A definição da 
Missão, Valores e Visão da empresa são fundamentais para se traçar pla-
nos de médio e longo prazo. Onde a empresa quer chegar? Essa definição 
é o ponto de partida para a definição de estratégias empresariais.
Diante disso, é importante analisar os principais aspectos a serem observados 
para uma eficiente gestão de custos e preços. E os aspectos mercadológicos são 
de suma importância nesta análise. 
Muitos empresários afirmam que precificam seus produtos de acordo com a 
margem de lucro que buscam. Essa afirmação não é correta. Não há como esti-
pular preço apenas considerando a margem de lucro em cima do custo. Primeiro 
FUNDAMENTOS DA GESTÃO DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
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que um dos aspectos mais importantes, que abordaremos mais à frente, são a 
definição e alocação correta de custos. Outro ponto é a análise do mercado, da 
concorrência e dos preços praticados. Somente após essas análises é que se pode 
determinar a margem de lucro requerida.
Não adianta o empresário querer auferir uma margem de lucro, definindo 
um preço que não será absorvido pelo consumidor. Na verdade, o preço é for-
mado pelo mercado, ou seja, pelo que o consumidor está disposto a pagar por 
aquele produto.
A empresa pode praticar preços diferenciados, mas para isso terá que tra-
balhar uma percepção diferenciada do consumidor sobre seu produto, ou seja, 
o produto deve ter um valor agregado em relação à concorrência.
Segundo Assef (2003), as três metodologias mais utilizadas para precificar 
produtos são:
 ■ A partir do cálculo do Markup, em que se cria um fator de remarcação 
sobre os custos.
 ■ A partir dos preços praticados pelo mercado.
 ■ A partir da percepção dos atributos dos produtos por parte dos consumidores.
Podem-se, também, aliar os três componentes acima, criando um preço com 
margem de lucro, compatível com o mercado e com percepção diferenciada 
pelo consumidor.
CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
O ponto de partida para a gestão de preços é o entendimento do setor de atuação 
da empresa, do mercado no qual ela está inserida. O segundo passo é entender o 
produto, o ciclo de vida do produto. Muitas empresas quebram por deixarem seus 
produtos obsoletos e não acompanharem a evolução do mercado, ou mesmo pelo 
contrário, inovarem em algo que não vai ao encontro do gosto do consumidor.
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O Ciclo de Vida dos Produtos, segundo Assef (2003), pode ser entendido 
como as quatro etapas a seguir:
1. Introdução.
2. Crescimento.
3. Maturidade.
4. Declínio.
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Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Figura 3 - Ciclode Vida dos Produtos
Fonte: adaptado de Assef (2003, p. 5).
O correto entendimento dessas quatro etapas vai influenciar a precificação, pois 
para cada etapa haverá uma estratégia diferente.
A fase inicial, que foi denominada de Introdução, refere-se aos investimentos 
com desenvolvimento do produto, pesquisa de mercado e política de marketing. 
Nessa etapa, os preços tendem a ser elevados, pois os custos iniciais são eleva-
dos. O volume de vendas ainda é reduzido e na sua grande maioria os resultados 
financeiros são negativos. A estratégia nessa fase é aplicar preços elevados e tes-
tar qual o segmento de mercado irão atender.
A fase de Crescimento é o momento em que os investimentos já começam a 
dar retornos, os volumes de vendas estão em ascendência e os custos reduzindo. 
Em economia, isso se chama Lei dos Rendimentos Decrescentes. Quanto mais 
se produz utilizando a mesma capacidade produtiva, mais os custos são diluí-
dos, melhorando, assim, o retorno. A estratégia nessa fase é aplicar políticas de 
marketing visando reforço da imagem e penetração de mercado.
FUNDAMENTOS DA GESTÃO DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Reprodução proibida. A
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A fase da Maturidade é o momento em que o produto encontra seu ápice 
no mercado. Volumes de vendas são os melhores, marca bem posicionada, a 
empresa consegue obter maiores índices de lucratividade. Nesse momento, o 
investimento já foi amortizado e os preços atingiram seu ponto máximo permi-
tido pelo mercado. A estratégia é prolongar essa fase pelo maior período possível, 
com estratégias de marketing de posicionamento além da manutenção e valo-
rização da marca.
Após atingir seu ápice, a tendência é que o produto entre na fase de Declínio. 
Nesse momento, o produto começa a sofrer queda nas vendas, reduzindo as mar-
gens de lucratividade. Dependendo do produto e mercado, nessa fase pode-se 
inclusive sofrer prejuízos. Esse é o momento de rever o produto, criar diferencial, 
modernizar, atualizar. Na verdade, o ideal é não permitir que essa fase chegue, já 
atentando para essa tendência a partir da fase da maturidade. Exemplos de pro-
dutos nessa fase são televisores preto e branco, máquinas de escrever e discos de 
vinil. Grande parte dos produtos entra nessa fase por falta de acompanhamento 
de mercado. A inovação é a palavra-chave dentro das empresas hoje. Inovação 
é condição primordial para que uma empresa se mantenha no mercado.
Como exemplo prático, podemos citar o caso da Kodak. A empresa japonesa 
já passou dos 100 anos, destacando-se como uma referência em fotografia. 
Revolucionou o mercado do segmento com suas câmaras para amadores, 
com múltiplos recursos, mas esqueceu de embarcar na inovação tecnoló-
gica. Ficou famosa com sua campanha de marketing cujo slogan era “Você 
aperta o botão, a gente faz o resto”. A empresa lançou o primeiro rolo de 
filme celulóide transparente e flexível. Em 2003, a venda de câmaras digitais 
passou a crescer significativamente e os filmes começaram a despencar a 
partir de 2000. A Kodak cometeu duas falhas importantes. A primeira delas 
foi não atentar para a inovação tecnológica, confiando no posicionamento 
da sua marca no mercado. O segundo foi subestimar as concorrentes, como 
a japonesa Fujifilm. A Kodak pediu concordata em janeiro de 2012.
Fonte: adaptado de História da Fotografia ([2018], on-line)1.
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MERCADO DE ATUAÇÃO
Outro ponto importante, além do ciclo de vida dos produtos e aliado a ele, é a análise 
do mercado de atuação da empresa e sua capacidade de impor preço no mercado.
Em economia, estudamos as estruturas de mercado, que são: concorrência 
perfeita, monopólio e oligopólio.
De forma sucinta, pode-se dizer que concorrência perfeita é a estrutura de 
mercado em que temos muitas empresas vendedoras e muitos compradores. 
Na estrutura de monopólio, temos apenas uma empresa vendendo para muitos 
compradores. Na estrutura de oligopólio, temos um grupo de empresas domi-
nando o mercado e muitos compradores.
Ainda podemos citar a concorrência monopolista, que é caracterizada por um 
grande número de vendedores e de compradores, porém de produtos diferenciados.
No mercado monopolista, a empresa possui grande poder de formação de 
preço, visto que em sua grande maioria é a única fornecedora de tal produto. 
No mercado oligopolista, um pequeno número de empresas determina o preço, 
podendo assim compartilhar boas margens de lucro. No mercado de concorrên-
cia perfeita, o preço normalmente é determinado pelo consumidor.
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Uma análise muito comum para se avaliar mercado é a avaliação das cinco 
forças competitivas de Michael Porter (1996):
Figura 4 - Cinco forças competitivas de Michael Porter
Fonte: Lima (2011, on-line)2.
Essa análise permite entender o mercado de atuação da empresa. Para Michael Porter 
(1996), um mercado de atuação deveria ser analisado sob a ótica de cinco forças:
1. Poder de Barganha de Fornecedores: Quanto maior o número de forne-
cedores, mais as empresas terão condições de negociar preço e, portanto, 
reduzir seus custos e alongar seu ciclo financeiro com maiores prazos 
junto a fornecedores;
2. Poder de Barganha de Clientes: Quanto maior o número de clientes, 
mais a empresa terá possibilidade de praticar preços mais lucrativos. Se 
a empresa concentra suas vendas em poucos clientes, fica dependente 
desses, que podem exigir ou forçar preços;
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3. Produtos Substitutos: Um setor que tem muitos produtos substitutos 
irá pressionar o preço, pois haverá muita concorrência. Dois produtos 
com a mesma finalidade e posicionamento de mercado, que satisfazem 
a mesma necessidade do consumidor, terá sempre o de menor preço 
maior consumo;
4. Novos Entrantes: Se o setor de atuação tem barreiras de entrada, a con-
corrência será menor, podendo a empresa trabalhar melhor seus preços, 
com melhores margens de lucro. Caso o setor seja de fácil entrada de 
novas empresas, maior será a pressão da concorrência;
5. Rivalidade de Concorrentes: Quanto maior o número de concorren-
tes, menor a flexibilidade das empresas em estipular preço, ficando este 
sujeito às forças de mercado da demanda. Ou seja, o próprio mercado 
consumidor é que vai determinar o preço que os consumidores querem 
pagar pelo produto.
Assim, como a análise das forças competitivas de Michael Porter (1996), expos-
tas anteriormente, é importante reforçar a importância de se estar atento ao 
ambiente externo e interno das empresas. 
Figura 5 - Análise dos Ambientes Interno e Externo
Fonte: Lima (2014, on-line)3.
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O ambiente geral é o ambiente externo, que envolve uma série de fatores ligados 
à economia e ao mercado, que podem influenciar na administração da empresa 
e, consequentemente, no preço. O ambiente de tarefa é um ambiente externo à 
empresa, mas ligado diretamente, ou seja, que influencia diretamente no fun-
cionamento da empresa. Por exemplo, a quantidade de clientes e fornecedores 
vai impactar fortemente sobre a política de preços da empresa, assim como os 
aspectos regulatórios, que são órgãos governamentais que controlam o preço 
em determinados setores, como transporte público, municipal, intermunici-
pal e interestadual, limitam a flexibilidade de preços. Os concorrentes que têm 
impacto direto na formação de preços.
Depois de analisarmos o ambienteinterno da empresa - que se refere à 
sua capacidade produtiva, estrutura organizacional, despesas, custos - que irão 
compor a parte do preço que corresponde aos custos de produção e despesas 
operacionais. Mais à frente, iremos abordar esses aspectos.
ASPECTOS ECONÔMICOS
Os aspectos econômicos possuem o mesmo 
grau de importância dos aspectos merca-
dológicos, até porque são influenciados 
por estes. Para entendermos o impacto dos 
aspectos econômicos, precisamos fazer uma 
breve introdução sobre economia e as for-
ças de mercado.
Para começar, segundo Rossetti (1997), 
definimos economia como sendo a ciência 
que estuda as melhores formas de aloca-
ção de recursos escassos para satisfazer as 
necessidades ilimitadas dos consumidores.
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O sistema econômico é formado da seguinte forma:
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Figura 6 - Sistema econômico
Fonte: adaptada de Rossetti (1997, p. 174).
Os chamados Agentes Econômicos são as Famílias, que se referem aos consu-
midores em geral, e as Empresas, que são as unidades produtivas ou comerciais 
ou serviços. Esses agentes se inter-relacionam no chamado Sistema Econômico.
Dessa forma, o Sistema Econômico é a interação entre Empresas e Famílias, 
em que as Empresas contratam mão de obra, que são ofertadas pelas Famílias, 
produzem e entregam bens e serviços de volta ao mercado, ou seja, às Famílias. 
Por outro lado, as Famílias consomem os produtos e serviços das Empresas, mas 
também ofertam mão de obra.
Esse círculo econômico gera o que se chama de Fluxo Real e Fluxo Monetário:
 ■ O Fluxo Real refere-se à oferta de mão de obra por parte das Famílias, e 
os bens e serviços ofertados pelas Empresas. É um fluxo de produto, ser-
viços e mão de obra.
 ■ O Fluxo Monetário refere-se à remuneração pela mão de obra (salários) 
e pela remuneração pelos produtos e serviços consumidos (preço pago).
Para que a economia esteja em equilíbrio, é necessário haver um equilíbrio entre o 
que é ofertado e o que é demandado. A relação entre essas duas variáveis, Oferta e 
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Demanda, vão formar o Preço de Mercado, ou seja, se o preço que a empresa está 
ofertando será aceito pelos consumidores. Esse é chamado de preço de equilíbrio.
As forças da Oferta e Demanda são representadas por curvas: Curva de Oferta 
e Curva de Demanda. O ponto de intersecção entre essas curvas vai determinar 
o preço de equilíbrio. Vejam o gráfico a seguir:
Gráfico 1 - Preço de Equilíbrio
Fonte: a autora.
Considerando o Gráfico 1, quando as curvas de oferta e demanda se intercep-
tam é o chamado Preço de Equilíbrio.
Afinal, o que é curva de oferta e demanda? Vamos esclarecer.
Curva de Oferta é uma curva determinada pelas diversas combinações entre 
preço e quantidade ofertada. Mas, o que isso significa? Significa que a determi-
nados preços, as empresas estão dispostas a ofertar determinada quantidade de 
produtos e/ou serviços. Exemplo: ao preço de R$2,00, as empresas estão dispostas 
a ofertar 120 unidades do produto. Ao preço de R$4,00, estão dispostas a ofertar 
240 unidades do produto. E por que isso? Porque quanto maior o preço, mais as 
empresas têm interesse em vender, pois terão maior ganho, concordam? Dessa 
forma, falamos que na avaliação da oferta, a quantidade ofertada é inversamente 
proporcional ao preço, ou seja, quanto maior o preço, maior a quantidade ofer-
tada, quanto menor o preço, menor a quantidade ofertada.
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Se ainda assim estiver difícil o entendimento, pense em você como vende-
dor de salgados. Você vende coxinha a R$2,50 e empadas a R$3,00. Se os custos 
de produção da coxinha e da empada forem o mesmo, qual produto você vai 
querer vender mais? A resposta será Empada, porque com ela você vai ganhar 
mais, certo? Esse é o raciocínio das empresas, quanto mais caro for o produto, 
maior ganho para as empresas, considerando custos similares.
Agora vamos entender a demanda. A curva de demanda é formada consi-
derando as diversas combinações de preço e de quantidade demandada, ou seja, 
consumida. Demanda refere-se ao consumo, à procura por bens e serviços. A 
relação aqui é diretamente proporcional, ou seja, quanto maior o preço, menor 
a quantidade procurada, certo? Pense em você como consumidor ‒ quanto 
mais barato ou mais acessível o preço, mais você irá consumir. Imagine no grá-
fico anterior. Ao preço de R$2,00, o consumidor estaria disposto a comprar 360 
unidades, mas se o preço for R$4,00, o consumidor estará disposto a comprar 
apenas 240 unidades.
Quando colocamos em apenas um gráfico, o comportamento da oferta e da 
demanda terá um ponto de intercessão, ou seja, conforme o Gráfico 1, ao preço 
de R$4,00, as empresas estão dispostas a ofertar 240 unidades e o consumidor 
disposto a comprar 240 unidades. Este é o preço de equilíbrio, preço no qual tudo 
o que for produzido e ofertado tende a ser absorvido pelo mercado.
Agora, se o mercado, ou seja, as empresas, praticarem um preço acima do 
preço de equilíbrio, que é R$4,00, corre o risco do mercado consumidor não 
absorver e “sobrar” produto, ou seja, haverá excesso de oferta. Isso acarreta um 
aumento dos estoques nas empresas que não conseguem vender a determinado 
preço. Essa situação gera uma série de desequilíbrios financeiros para a empresa.
Por outro lado, se as empresas praticarem preços abaixo do preço de equilí-
brio, ou seja, inferior à R$4,00 haverá mais procura, demanda do que as empresas 
ofertaram de produtos e serviços; dessa forma, haverá escassez de produto. Nessa 
situação, há a possibilidade de se aumentar preço.
Nesse momento, você já deve estar percebendo como as forças da oferta e 
da demanda podem influenciar na formação de preço e na sua gestão.
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As empresa, ao formarem preço, não pode deixar de avaliar qual o preço 
que os consumidores estão dispostos a pagar, pois, do contrário, correm o risco 
de não conseguirem vender e ficarem com estoques parados. Ao mesmo tempo, 
se colocarem um preço muito barato, abaixo do preço de equilíbrio, terão uma 
venda muito rápida.
Outra análise que podemos tirar dessa relação é que se no mercado há excesso 
de oferta, não será possível aumentar preço e, muitas vezes, o preço pode estar 
tão baixo que fica inviável para a empresa produzir e vender, devido aos custos, 
que abordaremos mais à frente.
Por outro lado, se o mercado tiver escassez de produto, ou seja, muitos compra-
dores e poucos produtos, a empresa poderá aumentar o preço e ter maiores ganhos.
Um exemplo disso foi a falta de gasolina que o país atravessou em 2018, em 
função da paralisação dos caminhoneiros. Como houve falta de gasolina, as pes-
soas estavam dispostas a pagar o preço que fosse para abastecerem seus veículos. 
Essa prática de aumento abusivo de preço em função da necessidade de mercado 
é ilegal, mas, muitas vezes, praticado de forma isolada e quase imperceptível.
O que podemos tirar como lição desse tópico referente às forças de oferta e 
demanda? A lição mais importante é que para se formar preço, a empresa tem 
que estar atenta ao comportamento do mercado, concorrentes e consumidor. 
Não basta formar o preço apenas com base no custo de produção e na margem 
de lucro da empresa, mas é preciso saber o que o consumidor está disposto a 
pagar por aquele produto ou serviço. E, nesse aspecto, a função do marketing é 
vital, o que veremos posteriormente.
Além das forças de oferta e demanda, temos que avaliar outros aspectoseconômicos, que compõe o ambiente externo, conforme vimos acima. Algumas 
variáveis devem ser observadas como previsão de curto e médio prazo, taxa de 
juros, variação do dólar, políticas econômicas e inflação. Todas essas variáveis 
vão ter impacto sobre a formação de preços.
Esclarecendo um pouco de como essas variáveis podem influenciar na for-
mação do preço:
 ■ Taxa de Juros: Se a empresa precisa buscar financiamento para produzir, 
tais como comprar maquinário ou financiar compra de matéria-prima, 
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terá que pagar juros; dessa forma, terá contraído um empréstimo cuja 
taxa de juros vai impactar nos seus custos/despesas. Como outro exem-
plo, imagine uma empresa que comercializa produtos, como linha branca, 
geladeira, fogão e máquinas de lavar. Na grande maioria, esses produtos 
são vendidos a prazo ou por meio de crédito. Se a taxa de juros estiver 
alta, as pessoas não irão adquirir esses produtos, a exemplo de produtos 
que os consumidores precisam financiar, como veículos e imóveis. Se a 
taxa de juros estiver alta, não irão contrair crédito para financiar as aqui-
sições, e o mercado desses produtos irá recuar;
 ■ Dólar: Imagine uma empresa que utilize matéria-prima importada para 
produzir. Se o dólar sobe, a empresa terá uma elevação no seu custo de 
produção. Isso poderá pressionar o preço para cima ou diminuir a mar-
gem de lucro. Alinhando esta variável à força da demanda, podemos 
dizer que, muitas vezes, a empresa não conseguirá repassar o aumento do 
custo para o preço do produto, porque os consumidores não irão absor-
ver ao novo preço. Dessa forma, a empresa pode ser obrigada a reduzir 
sua margem de lucro;
 ■ Inflação: Em um ambiente de inflação, os consumidores tendem a recuar 
as compras. Além disso, os preços das matérias-primas também encare-
cem. Então, em um ambiente inflacionário, é importante maior controle 
e acompanhamento do mercado e dos preços;
 ■ Políticas Econômicas: Dentro dessa variável, temos uma infinidade de 
aspectos que irão influenciar os preços. Se, porventura, o governo prioriza 
algum setor com subsídios às questões tributárias, qualquer alteração na 
carga tributária vai acarretar impacto nos custos das empresas. Ou seja, 
estar atento às políticas econômicas e avaliar o impacto delas na estru-
tura da empresa e no mercado são condições primordiais para a gestão 
de preços.
Nesta aula, abordamos a importância dos aspectos mercadológicos, financeiros 
e econômicos para o processo não só de formação de preço como de sua gestão. 
É importante que você tenha em mente que a estrutura financeira da empresa 
é base para a formação de preço, tendo o objetivo de cobrir custos e gerar lucro. 
Entretanto, aspectos como o mercado, envolvendo principalmente concorrentes 
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e consumidor, e aspectos econômicos, como o próprio comportamento dos agen-
tes econômicos, interferem de forma significativa na gestão dos preços.
Nas próximas unidades, abordaremos com detalhamento cada um desses 
aspectos. Você, enquanto profissional de marketing, deve entender o preço como 
um conjunto de variáveis mercadológicas que podem ser utilizadas como ins-
trumentos para geração de lucro nas empresas.
ASPECTOS FINANCEIROS
Agora vamos discutir um aspecto que é o principal na formação de preço. Não 
adianta a empresa olhar o mercado, a economia, pensar em um preço que atende 
ao consumidor, mas não olhar para dentro, para o ambiente interno e avaliar 
se a empresa consegue bancar, arcar com o preço determinado pelo mercado.
Para iniciarmos essa avaliação, é importante diferenciar Custo e Despesa.
Custo em uma organização é todo o gasto diretamente ligado ao produto ou 
serviço. Despesa é todo gasto ligado à geração de receita. Mas como entender isso?
Vamos lá!
Aspectos Financeiros
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CUSTOS
De acordo com a Norma e Procedimento de Contabilidade do Instituto Brasileiro 
de Contadores – NPC 2 do IBRACON:
Custo é a soma dos gastos incorridos e necessários para a aquisição, 
conversão e outros procedimentos necessários para trazer os estoques 
à sua condição e localização atuais, e compreende todos os gastos in-
corridos na sua aquisição ou produção, de modo a colocá-los em con-
dições de serem vendidos, transformados, utilizados na elaboração de 
produtos ou na prestação de serviços que façam parte do objeto so-
cial da entidade, ou realizados de qualquer outra forma (ZANLUCA, 
[2018], on-line).
Custo pode ser definido, então, como todo o gasto envolvido no produto a ser 
comercializado, seja ele fabricado, embutindo custos de produção, ou apenas 
comercializado, envolvendo todo o gasto que viabiliza sua venda.
Os custos podem ser classificados em fixos e variáveis. Custos fixos são 
aqueles que não estão diretamente ligados à quantidade produzida e/ou comer-
cializada. São custos que não se alteram quando a quantidade produzida e/ou 
comercializada altera, por exemplo, salário dos funcionários. Cabe ressaltar 
que custos fixos não se alteram no curto prazo e não se alteram em função da 
quantidade produzida ou comercializada. No médio e longo prazo podem ser 
alterados. Custos variáveis são aqueles diretamente ligados ao processo produtivo 
ou comercialização dos produtos, variando conforme a quantidade produzida 
ou comercializada, por exemplo, matéria-prima. 
A classificação dos custos em fixos e variáveis vai depender de cada empresa, 
cada ramo de negócio. A determinação da composição dos custos é extremamente 
estratégica para uma empresa. Quanto maior o custo fixo, menor a capacidade 
da empresa de se adaptar a uma possível redução de preço, podendo levar uma 
empresa a fechar. É mais estratégico ter uma composição maior de custos vari-
áveis que se alteram e acompanham o volume de produção, permitindo maior 
flexibilidade da empresa às oscilações de preços. 
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A apuração correta e precisa dos custos de uma empresa é fator fundamental 
para a formação de preços e a garantia de lucratividade, bem como da sobrevi-
vência da empresa.
Reforçando então o conceito, custos são gastos no processo produtivo, no 
caso de indústrias e fábricas, tais como: matéria-prima, energia, água, pessoal 
da fábrica, frete, manutenção de máquinas e equipamentos, dentre outros. No 
caso de empresas do setor de comércio, seriam os gastos que envolvem a compra 
de produtos, sua armazenagem e distribuição, envolvendo pessoal diretamente 
ligado. No caso do setor de serviços, envolve todo o gasto com a realização 
daquele serviço.
Os autores Bertó e Beulke (2006) identificam quatro campos de abrangên-
cia do cálculo de custos: financeiro, contábil, gestão e controle.
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Figura 7 - Finalidade e abrangência do custo na atividade empresarial
Fonte: adaptada em Bertó e Beulke (2006, p. 10).
De acordo com Martins (2003), o custo é entendido como um gasto diretamente 
ligado ao processo produtivo, por exemplo, gastos com matérias-primas são custos. 
Crepaldi (2010) classifica os custos quanto à sua apropriação aos produtos, ou seja, 
custos diretamente ligados ao produto e aos custos indiretamente ligados ao produto. 
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Os custos diretos, por serem diretamente ligados ao produto, variam de 
acordo com a quantidade produzida, como quantidade de matéria-prima, horas 
de mão deobra e energia consumida. 
Os custos indiretos também são gastos ligados à produção, no entanto, não 
apropriados diretamente, mas por critérios de rateio, como aluguel, deprecia-
ção, dentre outros. 
Crepaldi (2010) ainda classifica os custos em fixos e variáveis. Os custos 
fixos são aqueles que não variam em função da quantidade produzida de forma 
proporcional. Em contrapartida, os custos variáveis são aqueles que variam em 
função e na proporção da quantidade produzida. Crepaldi (2010) ainda refere-
-se a uma terceira classificação de custos, que são os semivariáveis ou semifixos, 
ou seja, são gastos que até certo ponto são fixos e a partir desse ponto passam 
a ser variáveis. 
Se formos representar graficamente os custos fixos e variáveis, teremos a 
seguinte figura:
Figura 8 - Custos fixos e variáveis
Fonte: a autora.
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É importante ressaltar que a definição dos custos como fixos e variáveis vai 
depender do setor de atuação e do porte da empresa. Em empresas de pequeno 
e médio porte, simplificamos essas definições. Em grandes empresas, há neces-
sidade de um detalhamento maior.
Empresas do setor de serviços, por exemplo, tendem a agrupar todos os gas-
tos para a realização do serviços.
Crepaldi (2010) propõe ainda outra classificação de custos, com base na 
sua finalidade:
Quadro 1 - Classificação dos custos com base na sua finalidade
OUTROS CONCEITOS QUANTO À SUA CLASSIFICAÇÃO
Custos de 
Transformação
Representam o esforço empregado pela empresa no processo de 
fabricação de determinado item. Não incluem matéria-prima, nem 
outros produtos adquiridos prontos para consumo. Exemplo: mão 
de obra direta e indireta, energia, hora de máquina etc.
Custos Primários
São a soma simples de matéria-prima e mão de obra direta. Não são 
a mesma coisa que custo direto, que é mais amplo. Exemplo: mate-
riais auxiliares, energia elétrica etc.
Custo de 
Oportunidade
Representa o valor associado a melhor alternativa não escolhida. Ao 
se tomar determinada escolha, deixa-se de lado as demais possibi-
lidades. À alternativa escolhida, associa-se como “custo de oportu-
nidade” o maior benefício não obtido dentre as possibilidades não 
escolhidas, isto é, “escolha de determinada opção impede o usufruto 
dos benefícios que as outras opções poderiam proporcionar”.
Materiais Diretos
São os materiais que se incorporam diretamente aos produtos. 
Exemplo: matéria-prima, embalagens, materiais auxiliares (cola, tin-
ta, parafuso, prego etc).
Mão de Obra 
Direta
Representa custos relacionados com pessoal que trabalha direta-
mente na elaboração dos produtos. Exemplo: empregado que opera 
um torno mecânico (a mão de obra não deve ser confundida com a 
de um operário que supervisiona um grupo de torneiros mecânicos).
Rateio
Representa a alocação de custos indiretos aos produtos em fabrica-
ção, segundo os critérios racionais. Exemplo: depreciação de máqui-
nas rateadas segundo o tempo de utilização (HM) por produto etc.
Fonte: Crepaldi (2010, p. 10).
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Agora que você já conhece os tipos de custos que as empresas possuem, vamos 
avaliar como mensurá-los ou alocá-los.
Os custos variáveis impactam diretamente nos produtos, então, sabemos 
exatamente o que é gasto com cada produto; exemplo disso é a matéria-prima.
No entanto, os custos fixos ficam mais complicados de se alocar em cada 
produto, porque eles são gerais e independem da quantidade produzida.
Segundo Bernardi (2007, p. 40):
Classicamente, há três sistemas de custeio: absorção, custeio direto ou 
variável e custeio padrão. Atualmente, novas necessidades ensejaram o 
surgimento do custeio ABC (Activity based costing) e outras variantes 
de interesse. A adoção de um deles está relacionada aos objetivos da 
empresa, ao que se pretende do sistema de custeio e aos propósitos das 
análises dos resultados.
A partir de agora, vamos abordar os seguintes métodos de custeio:
 ■ Custeio por absorção;
 ■ Custeio direto ou variável;
 ■ Custeio padrão;
 ■ Custeio por atividade (ABC).
CUSTEIO POR ABSORÇÃO
Este é um método contábil, obrigatório por questões fiscais pelo setor produ-
tivo. Seu cálculo é feito basicamente considerando os dados históricos sobre os 
estoques de matérias-primas e produtos finais.
Segundo Bernardi (2007), o custeio por absorção direciona os custos totais 
de uma fábrica, sejam fixos ou variáveis, diretos ou indiretos, para a produção e 
consequentemente para o produto. 
Esse método pode ser chamado de Custeio Pleno ou Integral, conforme 
Dutra (2010), pois engloba todos os gastos envolvidos na produção de bens e 
serviços. Veja na figura a seguir:
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Figura 9 - Custeio Pleno ou Integral
Fonte: Dutra (2010, p. 242).
Apesar de esse método ser obrigatório e o mais utilizado, ele recebe críticas de 
alguns autores, que alegam que ele não possui muita informação gerencial, e 
somente contábil.
O autor Santos (2011) aponta possíveis falhas do sistema de custeio por 
absorção, uma vez que ele “rateia” os custos fixos e, segundo o autor, levando a 
alocações arbitrárias, não correspondendo à realidade. 
Dentro dessa metodologia, segundo Assef (2003), pode-se calcular o com-
portamento do estoque pelos seguintes métodos:
 ■ PEPS: Custo Médio Ponderado a partir da contagem dos estoques, 
Primeiro item que Entra e Primeiro item que Sai;
 ■ UEPS: Custo Médio Ponderado a partir da contagem dos estoques con-
siderando Último item que entra e Último item que sai.
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CUSTEIO DIRETO OU VARIÁVEL
Este já é um método de apropriação de custos gerencial, não permitido em ter-
mos fiscais, pois atribui diretamente ao produto apenas os custos variáveis. Os 
custos fixos são incluídos por meio do cálculo da margem de contribuição, que 
veremos mais adiante.
Segundo Maher (2001), a aplicação do custeio variável foca no processo 
decisório, ou seja, os custos fixos referentes ao processo produtivo são alocados 
como despesas do processo, e somente os custos variáveis são atribuídos às uni-
dades produzidas.
De acordo com Moura (2005), as principais diferenças entre os dois métodos são:
Quadro 2 - Diferenças entre Custeio por Absorção e Custeio Variável
CUSTEIO POR ABSORÇÃO CUSTEIO VARIÁVEL
Todos os custos de fabricação são 
considerados como custo do produto.
Apenas os custos variáveis são 
considerados.
O resultado varia em função da produção. O resultado varia somente em função das vendas.
É necessário utilizar métodos de rateio, 
muitas vezes arbitrários, para atribuir os 
custos fixos aos produtos.
Não se utiliza métodos de rateio, os custos 
fixos são considerados como despesa e 
não como custo do produto.
É possível estabelecer o custo total unitário 
dos produtos.
Há um custo unitário parcial, pois 
considera os custos variáveis.
Não identifica a margem de contribuição. Identifica a margem de contribuição unitária e global.
Importante para decisões de longo prazo. Importante para decisões de curto prazo.
Fonte: Moura (2005, p. 131).
Os custos são classificados de forma diferente nos diversos setores da economia. 
No setor de comércio, por exemplo, os custos são denominados CMV (Custo 
das Mercadorias Vendidas) e englobam todos os custos, desde a compra até a 
entrega da mercadoria. Envolve, por exemplo, o valor de aquisição das mercado-
rias, como o valor de frete e do IPI, bem como outros valores pagos na aquisição 
das mercadorias para serem comercializadas.FUNDAMENTOS DA GESTÃO DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
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CUSTEIO PADRÃO
O custeio padrão envolve custos dos produtos por meio de padrões pré-estabele-
cidos, utilizando o método de custeio por absorção ou custeio variável, segundo 
Bernardi (2007). Esse método é considerando por Bernardi (2007) mais fácil de 
aplicar em operações seriadas, que são por natureza padronizadas. 
De acordo com Zanluca, em postagem no Portal da Contabilidade (2007, 
on-line), o método de custeio padrão apresenta algumas características:
 ■ O valor é prefixado com base no histórico ou metas definidas pela empresa;
 ■ É um método muito utilizado pela contabilidade, mas que deve ser acom-
panhado periodicamente para que represente o valor real;
 ■ Sua apuração nos Balanços e Balancetes são mais práticas e de fácil alo-
cação pela contabilidade. 
CUSTEIO POR ATIVIDADE (ABC)
A curva ABC, segundo Martins (2003), é uma ferramenta gerencial de gestão 
de custos, que tem como objetivo minimizar possíveis desníveis gerados pelos 
métodos de rateios arbitrários dos custos indiretos. A Curva ABC pode ser apli-
cada tanto para custos diretos como indiretos.
Esse sistema de custeio, de acordo com Crepaldi (2010), tem como premissa 
atribuir os custos para as atividades gerenciais e administrativas e somente depois 
para os produtos. A utilização do sistema ABC é de extrema importância, pois 
extrai informações que auxiliam nos processos decisórios, tais como determi-
nação dos custos das atividades e respectivos responsáveis. 
Crepaldi (2010) aponta algumas vantagens e desvantagens do método de 
custeio ABC:
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Vantagens:
O método de custeio ABC, segundo o autor, permite:
 ■ Extrair informações gerenciais que auxiliam no processo decisório;
 ■ Melhor visualização do fluxograma de processos;
 ■ Avaliação e possível redução de atividades que não agregam valor ao pro-
duto na percepção do consumidor;
 ■ Identificação de produtos e clientes com melhores margens de lucro;
 ■ Melhora na base de informações gerenciais.
Desvantagens:
Segundo Crepaldi (2010), o sistema de custeio ABC torna-se desvantajoso por gerar:
 ■ Elevados gastos na implantação;
 ■ Controles internos de alto nível a serem implantados;
 ■ Dificuldades na extração de dados e informações;
 ■ Dificuldades em envolver os colaboradores da empresa.
Além dessas desvantagens, ainda não é aceito pelo fisco, sendo a empresa obri-
gada a adotar um outro método de custeio além dele. 
DESPESAS
Despesas são todos os gastos envolvidos na viabilidade da atividade empresarial, 
ou seja, não estão diretamente ligados ao processo produtivo/comercialização.
As despesas também são classificadas em Despesas Fixas e Variáveis. As des-
pesas fixas são aquelas que permanecerão as mesmas, independentemente das 
vendas ou da produção. São classificadas como despesas fixas, seguros, taxas 
bancárias, aluguel, dentre outros.
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As despesas variáveis são aquelas que variam de acordo com volume produ-
zido ou comercializado, mas que não se configuram como custo. Exemplos de 
despesas variáveis podem ser o combustível dos veículos utilizados pela empresa, 
gastos com telefone, comissões sobre vendas, com marketing, dentre outras.
Agora que você já consegue diferenciar custo de despesa e fixo de variável, 
vamos abordar os principais custos e despesas em que se submetem as empresas.
Custos:
 ■ Custo de matéria-prima;
 ■ Custo de frete (fornecedor até a empresa);
 ■ Custo de mão de obra diretamente ligada à fabricação do produto;
 ■ Custo de depreciação;
 ■ Custo de energia alocada na produção.
Despesas:
 ■ Administrativas (folha de pagamento administrativa, material de escri-
tório, telefone, energia elétrica da administração, conservação e limpeza, 
treinamentos, dentre outras);
 ■ Com vendas, tais como despesas com publicidade, marketing, frete sub-
sidiado para entrega no cliente, comissões;
 ■ Financeiras, referem-se às despesas pagas ao mercado financeiro, como 
taxas, juros sobre operações financeiras, multas por atraso, operações de 
derivativos;
 ■ Tributárias, que são despesas ligadas aos tributos pagos pela empresa.
Como iniciamos a definição anteior, despesa é todo gasto envolvido na geração 
de receita, ou seja, não aqueles diretamente ligados ao processo produtivo, mas 
todo o gasto envolvendo o funcionamento administrativo da empresa. Podemos 
dizer que são todos os gastos gerenciais da empresa, desde comissões aos ven-
dedores a despesas com lanches dos funcionários.
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Bernardi (2007) afirma que despesas são gastos envolvidos na geração de 
receita, diretamente ligados ao processo de venda. O autor classifica as despe-
sas em fixas e variáveis. 
As despesas variáveis são aquelas que variam em função da quantidade ven-
dida, como as comissões e impostos (ICMS, PIS, COFINS, seguros etc).
As despesas fixas são aquelas que não dependem da quantidade vendida, 
tais como salários e encargos, aluguel etc.
Segundo Santos (2011), as despesas podem ser classificadas principalmente em:
Quadro 3 - Classificação das Despesas
DESPESAS COMERCIAIS:
DESPESAS 
ADMINISTRATIVAS:
DESPESAS FINANCEIRAS:
• Comissão de vendedores
• Salário de vendedores
• Viagens e estadas 
• Propaganda e marketing
• Aluguel de escritórios 
regionais
• Material de expediente
• Outras
• Aluguel
• Salários administrativos
• Encargos sociais
• Honorários de diretores
• Telefone, internet, água 
e luz
• Material de expediente
• Leasing de equipamentos 
de escritório
• Outras
• Juros de desconto 
• Taxas de cobrança 
• IOF
• Taxas de serviços
• Outras
Fonte: Santos (2011, p. 26).
Podemos, também, classificar as despesas como regulares, que são aquelas que 
a empresa consegue saber que incidirão todos os meses, então pode ser prevista 
e planejada; e as extraordinárias, que são aquelas não previsíveis, como pro-
blemas de reparação, gastos não previstos. Para essas despesas, a empresa deve 
deixar sempre uma reserva.
Agora que você já sabe diferenciar Custos e Despesas, sabe as diversas meto-
dologias de alocação de custos, passaremos na próxima unidade a abordar as 
metodologias de formação de preços.
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IU N I D A D E44
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Prezado(a) aluno(a), estamos encerrando uma unidade importante para nosso 
estudo de Gestão de Preços. Espero que tenha absorvido os principais pontos 
que abordamos nesta unidade, para que daqui para frente possamos aprofun-
dar ainda mais nas metodologias de precificação.
Gostaria de reforçar que o aprendizado constante referente à precificação é 
muito importante, pois a todo o momento surge algo novo e novas formas de se 
adequar custos e despesas.
O mercado vem tornando-se cada vez mais competitivo e a concorrência 
muitas vezes briga por meio da prática de preços. O Preço não é só dar valor ao 
produto, é o principal instrumento para se ganhar mercado, retorno e crescer.
O profissional de marketing tem, conforme falamos, papel fundamental 
nesse processo. Mas, por quê?
Vamos fazer um breve apanhado do que estudamos aqui. O preço é o valor 
atribuído a determinado produto ou serviço, mas é preciso considerar algumas 
variáveis, como incluir retorno para o acionista, competir no mercado, podendo 
ser instrumento de vantagem competitiva e, principalmente, ser aceito pelo con-
sumidor como preço justo.Dessa forma, para precificar corretamente, o primeiro passo é a empresa 
conhecer seu ambiente interno, suas condições produtivas e financeiras. Mensurar 
seus custos e despesas e classificá-los. A partir daí já poderá mensurar um preço 
de custo.
O segundo passo é olhar o mercado, entender a concorrência e avaliar o que 
está sendo praticado para que atribua ao preço de custo uma margem de lucro 
compatível com o preço praticado pela concorrência.
O terceiro passo é entender o consumidor, seus gostos e preferências. Entender 
o preço que o consumidor está disposto a pagar pelo produto. A partir daí entra o 
profissional de marketing. Por meio de uma correta política de marketing, mos-
trar para o consumidor o valor do produto e que o preço é justo, considerando 
os benefícios. Fortalecer a marca e criar vantagem competitiva também é uma 
responsabilidade do profissional de marketing.
45 
1. Custos são comumente definidos como gastos relativos a bens ou serviços uti-
lizados na produção de outros bens ou serviços, ao passo que Despesas são co-
mumente definidas como bens ou serviços consumidos direta ou indiretamente 
para a obtenção de receitas (PROGEPE - UFPR, 2018). Com base nessas defini-
ções, assinale a alternativa em que são listados gastos que configuram Custos:
a) Consumo de energia elétrica da fábrica e depreciação de veículos de entrega.
b) Mão de obra da linha de produção e consumo de materiais diretos. 
c) Comissão de vendedores e imposto predial da fábrica. 
d) Depreciação das máquinas da linha de produção e impostos incidentes so-
bre vendas de produtos. 
e) Geração de sucata no processo produtivo e fretes sobre vendas de produtos.
2. Analise as alternativas a seguir acerca dos conceitos de Despesas e de Custos 
(BAHIAGÁS, 2016). Assinale a alternativa correta:
I. Os Princípios Contábeis hoje aceitos não admitem o uso de Demonstrações 
de Resultados e de Balanços avaliados à base do Custeio Variável.
II. Além de serem classificados em Diretos e Indiretos, os custos podem ser 
classificados em Fixos e Variáveis.
III. As despesas, assim como os custos, podem ser classificadas em diretas e 
indiretas e fixas e variáveis.
IV. De forma geral, a despesa pode ser conceituada como bem ou serviço con-
sumido direta ou indiretamente para a obtenção de receitas. A comissão do 
vendedor, por exemplo, é um gasto que se torna imediatamente uma despesa.
Assinale a alternativa correta:
a) Apenas I, II e IV estão corretas.
b) Todas as alternativas estão corretas.
c) Apenas I e III estão corretas.
d) Apenas I, III e IV estão corretas.
e) penas I e IV estão corretas.
46 
3. As forças competitivas propostas por Michael Porter são amplamente obser-
vadas na literatura de Administração Estratégica. A força ou as forças compe-
titivas mais fortes ajudam a determinar o preço de um produto ou serviço, 
definindo assim a lucratividade de uma indústria e por isso são de grande im-
portância para a formulação da estratégia. Evidentemente, forças diferentes 
se destacam ao moldar a concorrência em cada indústria. Cada setor tem uma 
estrutura implícita, ou um conjunto de características fundamentais, econômi-
cas e técnicas, que dão origem a essas forças competitivas. São forças compe-
titivas, conforme o modelo de Porter, exceto:
a) Ameaça de novos entrantes.
b) Poder de negociação dos fornecedores.
c) Ameaça socioeconômica.
d) Poder de barganha dos compradores.
e) Ameaça de produtos substitutos.
4. Aspectos referentes ao ciclo de vida dos produtos são determinantes no pro-
cesso de formação e gestão de preços. Dentro desse contexto, interligando a 
política de preços às fases do produto, analise as afirmações abaixo, e marque 
a opção correta:
I. Normalmente, na fase introdutória do produto, recomenda-se praticar pre-
ços mais baixos para garantir e avaliar a aceitação do produto no mercado. 
II. O papel do marketing para fortalecer a marca é imprescindível, na fase de 
crescimento, em que há necessidade de penetração no mercado. 
III. A fase de maturidade é o ápice do produto, momento em que as empresas 
conseguem maiores margens de lucratividade, visto que os preços atingem 
seu máximo aceito pelo mercado. 
IV. Na fase do declínio, quando as vendas se reduzem, devem-se praticar pre-
ços mais elevados, visando evitar prejuízos para as empresas. 
a) As asserções I, II e III estão corretas.
b) As asserções I, III e IV estão corretas.
c) Apenas as asserções II e III estão corretas.
d) Apenas as asserções III e IV estão corretas.
e) Apenas as asserções I e IV estão corretas.
47 
5. “O litro da gasolina chegou a ser vendido a R$ 8,99 nesta quarta-feira (23) no 
Recife após o abastecimento dos postos de combustíveis ser afetado devido 
ao terceiro dia de protestos dos caminhoneiros contra o aumento do preço do 
diesel. Alguns postos na Região Metropolitana fecharam por falta de combus-
tíveis para revenda, como na Avenida Getúlio Vargas, em Olinda” (PROTESTO, 
2018, on-line).
Considerando a reportagem, referente ao comportamento do preço da gaso-
lina em virtude da paralisação dos caminhoneiros, e considerando a influência 
da economia no comportamento dos preços, assinale a opção correta: 
a) O preço da gasolina aumentou em Olinda devido exclusivamente ao au-
mento do preço do diesel.
b) O preço da gasolina nos postos foi reflexo da redução da demanda pelo produto.
c) Considerando as forças da oferta e demanda, o preço de R$8,99 foi atingido 
por ser o preço de equilíbrio de mercado para este produto.
d) O preço da gasolina subiu em Recife em função da redução da oferta, tendo 
em vista que os postos não foram abastecidos em virtude da paralisação 
dos caminhoneiros.
e) O preço da gasolina subiu em função do aumento da demanda por gasolina 
no estado.
48 
FATORES A SEREM ANALISADOS NA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
Quando uma empresa calcula seu preço de venda, deve levar em consideração três fa-
tores importantes para a sua definição:
1. Os custos: O conhecimento dos custos da empresa é primordial para a determinação 
da sua política de preços. Todo empresário precisa saber quanto custa vender uma 
mercadoria. Ter como referência apenas o preço da concorrência pode ser um erro fa-
tal, pois os custos dos concorrentes certamente serão diferentes dos de sua empresa. 
Depois de definido o preço de venda por meio dos cálculos dos custos, é importante 
que se leve em consideração o segundo fator na definição do preço final;
2. A demanda por mercadorias ou por serviços: Quando a demanda por uma mer-
cadoria é alta, ou seja, quando os clientes procuram muito por uma mercadoria, e 
existe uma baixa oferta, poucos concorrentes oferecem essas mercadorias no mer-
cado, a tendência é que as empresas aumentem seus preços, obtendo, dessa forma, 
uma melhor lucratividade. Da mesma forma, quando há uma baixa demanda por 
uma mercadoria e paralelamente existe uma grande oferta, há uma tendência de os 
preços serem reduzidos. Para algumas mercadorias há uma relação demanda/ofer-
ta equilibrada, fazendo com que as empresas ofertantes tenham boa lucratividade;
3. O preço do concorrente: Muitas empresas se deparam com concorrentes que pra-
ticam preços abaixo do mercado. Essa prática pode advir de vários fatores, como 
acesso a mercadorias com preços mais baixos, volume de compra maior, possibi-
litando mais poder de negociação com os fornecedores, volume de vendas maior, 
possibilitando uma redução da margem de lucro, ou mesmo a prática de política de 
preços sem o devido cálculo de custos. Você, empresário, deve calcular seu preço e, 
depois, fazer uma pesquisa com seus concorrentes diretos, verificando se há muita 
ou pouca oferta da mercadoria e qual a política de preços praticada, para, só assim, 
definir qual preço colocará em sua mercadoria.
É necessário que você, empresário, depois de calculados seus custos, analise o preço em 
função da demanda e da concorrência, procurando adotar uma política que possibilite aliar 
competitividade com lucratividade. Quando um concorrenteadota uma política agressiva 
de preços, reduzindo-os sistematicamente e, consequentemente, fazendo com que a mar-
gem de lucro de sua empresa fique reduzida, procure algumas das alternativas a seguir:
 ■ Avalie sua linha de mercadorias, buscando diferenciar-se do concorrente;
 ■ Agregue valor à mercadoria, adicionando uma melhor prestação de serviços, fazen-
do com que os clientes aceitem pagar mais em troca de um melhor atendimento;
 ■ Adicione outras linhas de mercadorias em sua empresa, fazendo com que a lucratividade 
de algumas linhas cubra a redução de lucro das que estão sofrendo forte concorrência;
 ■ Opte por um volume de venda menor, mas que lhe proporcione uma maior lucratividade.
Fonte: SEBRAE, 2010.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Guia Prático de Formação de Preços - Aspectos Mercadológicos, 
Tributários e Financeiros para Pequenas e Médias Empresas
Roberto Assef
Editora: Elsevier
Sinopse: os empresários e executivos estão cada vez mais preocupados em 
avaliar corretamente os preços de venda de seus produtos, pois sabem o 
quanto isso influi nos resultados finais de seu negócio. 
O ambiente de alta competição que predomina nos dias de hoje impõe a necessidade de um 
conhecimento técnico sobre a metodologia da formação de preços de venda e das margens de 
contribuição. Roberto Assef mostra que a tarefa de precificação não é tão complexa como se 
imagina. Numa linguagem clara, aborda os aspectos mercadológicos, essenciais para a avaliação 
da linha de produtos e da concorrência, tributários e financeiros básicos. Fornece exemplos 
práticos que ajudam o leitor a entender a dinâmica da formação de preços. Além disso, analisa em 
detalhes todos os impostos que incidem sobre os preços de produtos e serviços, entre os quais o 
SIMPLES, tributo exclusivo das micro e pequenas empresas. Voltado sobretudo para as pequenas 
e médias empresas, também pode ser útil às organizações de grande porte, pois utiliza conceitos 
abrangentes de importância cada vez maior no atual contexto econômico, como os critérios de 
formação de preços de produtos importados e a análise do capital de giro por produto.
Introdução à Economia
José Paschoal Rossetti
Editora: Atlas
Sinopse: esta edição conserva as características que fizeram do livro um 
clássico em sua área, incorporando ao texto anterior as principais mudanças 
e avanços no seu campo de especialização. Embora escrito com objetivos 
didáticos, procura conciliar a linguagem introdutória, com as exigências do 
rigor terminológico, conceitual e teórico. Procura sempre incorporar as grandes mudanças na 
ordem econômica mundial e do país e os avanços da economia. Dados e referências institucionais 
conferem objetividade ao texto, destaca os fundamentos de pontos de vista dominantes e 
encaminha as questões controvertidas para posições centrais. O objetivo não é doutrinar a partir de 
um ponto de vista determinado, mas abrir horizontes, para a compreensão universal da realidade.
REFERÊNCIASREFERÊNCIAS
ASSEF, R. Guia prático de formação de preços. 4. ed. São Paulo: Elsevier, 2003.
BAHIAGÁS. Analista Organizacional - Ciências Contábeis. IESES, 2016. Dispo-
nível em: <https://www.qconcursos.com/questoes-de-concursos/questoes?as-
sunto=15234&disciplina=107&modo=1&order=questao_aplicada_em+desc&pa-
ge=1&per_page=5&product_id=1&url_solr=master&user_id=0>. Acesso em: 05 
dez. 2018.
BERTÓ, D. J.; BEULKE, R. Gestão de custos. São Paulo: Saraiva, 2006. 
BERNARDI, L. A. Manual de Formação de preços: políticas, estratégias e fundamen-
tos. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2007. 
CREPALDI, S. A. C. Curso Básico de Contabilidade de Custos. 5. ed. São Paulo: Atlas, 
2010. 
DUTRA, R. G. Custos uma Abordagem Prática. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2010. 
MAHER, M. Contabilidade de custos. São Paulo: Atlas, 2001.
MARTINS, E. Contabilidade de custos. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2003. 
MOURA, H. S. O Custeio por Absorção e o Custeio Variável: qual seria o melhor mé-
todo a ser adotado pela empresa? Sitientibus, Feira de Santana, n. 32, p.129-142, 
jan./jun. 2005.
PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para a análise de indústrias e da 
concorrência. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1996.
PROGEPE - UFPR. Contador. Contabilidade Pública. 2018. Disponível em: <https://
www.aprovaconcursos.com.br/questoes-de-concurso/questao/696459>. Acesso 
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PROTESTO de caminhoneiros afeta fornecimento e gasolina chega a ser vendida a 
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ROSSETTI, J. P. Introdução à Economia. 17.ed. São Paulo: Atlas 1997. 
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SEBRAE. Como elaborar o preço de venda. Belo Horizonte: Edição Sebrae, 2010.
______. Causa Mortis: o sucesso e o fracasso das empresas nos primeiros cinco 
anos de vida. Jul. 2016. Disponível em: <https://m.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20
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51
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taldecontabilidade.com.br/tematicas/custospadrao.htm>. Acesso em: 12 nov. 2018.
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2 Em: <http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/as-cinco-
-forcas-de-porter/57341/>. Acesso em: 30 out. 2018.
3 Em: <http://tendenciasdaadministracao.blogspot.com/2014/09/macro-ambiente.
html>. Acesso em: 30 out. 2018.
GABARITOGABARITO
1. B.
2. B.
3. C.
4. C.
5. D.
O QUE EU VOU APRENDER?
Veja aqui o resumo dos assuntos 
abordados nessa unidade.
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E II
Professora Me. Vaníria Ferrari Pinheiro Chaves
PONTO DE EQUILÍBRIO E 
MARKUP
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Entender o processo de cálculo da Margem da Contribuição para 
melhor precificar produtos.
 ■ Conhecer o método de determinar a quantidade mínima a ser 
vendida para cobrir custos na organização.
 ■ Conhecer as formas de atribuir lucro ao preço de custo.
 ■ Entender a relação entre o ponto de equilíbrio e a concorrência 
e como conciliá-los, visando atingir o ponto de equilíbrio, porém 
atendendo ao preço de mercado.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Margem de Contribuição
 ■ Ponto de Equilíbrio
 ■ Markup
 ■ Ponto de Equilíbrio x Concorrência
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), tudo bem? Animado para mais uma unidade de conhecimento? 
Vamos lá! Nesta unidade, iremos precisar dos conceitos adquiridos na Unidade 
1 e aprofundar alguns deles para que possamos definir o quanto uma empresa 
precisa vender para começar a obter lucro.
A decisão de para quem vender é estratégica e visa entender o perfil do con-
sumidor da empresa, assim como sua elasticidade ao produto, para se definir qual 
o valor agregado que aquele produto deverá proporcionar ao seu público-alvo.
A decisão de como vender é uma decisão diretamente ligada aos canais de 
distribuição, custos de vendas e comerciais. Nesse momento, o papel do ges-
tor comercial, bem como do profissional de marketing, é de suma importância. 
Precisa ser definido qual o canal de comunicação mais assertivo para o público-
-alvo do produto para que se possa atingir o maior número de pessoas.
A decisão de o quanto vender é