Negócios na Era Digital

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NEGÓCIOS ELETRÔNICOS 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Luciano Furtado C. Francisco 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
É inegável a transformação do mundo nos últimos anos devido ao 
surgimento da internet comercial. As formas de comunicação e de se fazer 
negócios tiveram transformações excepcionais. 
Esse ambiente vem experimentando a cada dia formas variadas de 
relacionamento com o público consumidor, baseadas nas chamadas TIC – 
tecnologias da informação e comunicação. Isso proporciona o surgimento de 
novos modelos de relacionamento, produtos e serviços. 
São processos que se retroalimentam. A globalização e a evolução 
tecnológica forçam as empresas a criarem processos e sistemas que sejam mais 
cômodos para seus clientes. Estes, por sua vez, evoluem suas formas de 
pesquisa e acesso à informação, mudam seus hábitos e maneiras de consumo. 
Fronteiras caíram, e hoje em dia comprar e vender bens e serviços de um 
país para outro é algo corriqueiro e mais fácil. É a chamada globalização. Por 
isso a internet tem proporcionado um grande impulso na economia mundial. Já 
não se imagina mais o ambiente virtual como algo à parte do cenário econômico, 
mas um integrante vital dele. 
Aliás, a globalização como conhecíamos há alguns anos vem se 
transformando. No início da década de 1990, menos de 3% da população 
mundial possuía um telefone celular. Hoje essa taxa é de mais de 65%. Novas 
formas de trabalho, consumo e negócios surgem a todo instante, alterando o 
eixo dos negócios e tendo impactos nas pessoas, empresas públicas e privadas, 
governos e organizações de todos os tipos. 
Assistimos a um novo paradigma, em que a busca por mão-de-obra 
abundante e barata é substituída pela busca de tecnologia e inovação nos 
processos. 
Nesta aula veremos como a globalização e a chamada "economia digital" 
transformaram as nossas vidas e o nosso jeito de nos comunicarmos, comprar 
e vender. Também vamos entender que essa transformação digital não é apenas 
um objetivo a ser alcançado, mas sobretudo uma trajetória constante de 
mudanças e evoluções nos modelos de negócios e nos seus processos. 
Tenha uma ótima aula! 
 
 
3 
CONTEXTUALIZANDO 
O site Hypeness, em maio de 2015, publicou o artigo “Economia 
Colaborativa: ela quer te ajudar a economizar, faturar e restaurar sua fé na 
humanidade”, disponível em <http://www.hypeness.com.br/2015/05/economia-
colaborativa-como-o-senso-de-comunidade/>. Leia-o atentamente. 
TEMA 1 – NEGÓCIOS NA ERA DIGITAL 
1.1 Modelos de negócios na era digital 
Você se recorda como era, na maior parte das vezes, o processo de 
compra antes do início da internet? As pessoas tinham de se deslocar até algum 
ponto físico, avaliar o produto, conversar com um vendedor, questionar... enfim, 
era um processo que até certo ponto custava caro para as pessoas e também 
para as empresas. 
De acordo com Fernandes (2015, p.94), “a internet mudou esse 
relacionamento. Em virtude de todos estarem conectados eletronicamente, a 
informação de produtos e serviços pode fluir por si, de forma direta e no mesmo 
instante até os consumidores”. 
Antes da era eletrônica, a informação dos bens estava diretamente ligada 
ao fluxo físico dos itens. Como comparação, antes da invenção do telégrafo 
(século XIX), a comunicação não era possível sem um meio de transporte. A 
partir do telégrafo, não foi mais necessário se deslocar para transmitir uma 
mensagem. 
O mesmo processo passou a ocorrer com a internet. As informações dos 
produtos chegam até o consumidor sem que ele precise ir até um lugar físico, e 
isso alterou profundamente a relação de consumo e os modelos de negócios. 
1.2 Os novos modelos de negócios 
Na era pré-digital, até meados dos anos 1990, uma pessoa que quisesse 
comprar um sapato tinha de se deslocar até uma loja de calçados para conhecer 
os modelos disponíveis, o material, as demais informações e o preço. A loja de 
calçados monopolizava essas informações. 
Hoje as lojas virtuais que vendem calçados oferecem uma ampla gama 
de informações sobre qualquer modelo de sapato. Os consumidores, sem sair 
 
 
4 
de sua casa ou do trabalho, podem ver até mesmo pelo celular descrições 
detalhadas, fotos, vídeos, comentários de outros consumidores, manuais e tudo 
mais que puder ser compartilhado sobre o produto. O cliente, munido dessas 
informações, toma sua decisão, após pesquisar em diversas lojas virtuais, e faz 
o pedido online. As lojas, por sua vez, nem precisam manter um estoque físico 
dos calçados – embora muitas tenham tal estoque –, pois elas podem receber o 
pedido e só então adquirir o item para envio ao cliente. 
Dica: produtos intangíveis, como música, tiveram uma grande 
transformação com os novos modelos de negócios eletrônicos; para entender 
esse modelo de negócios específico, veja neste link: 
<http://macmais.com.br/materias/conheca-a-historia-do-amado-e-odiado-
itunes/> a história do Itunes, o website que revolucionou a forma como as 
pessoas compram música. 
 Outro exemplo muito representativo desses novos modelos de negócios 
é o mercado financeiro. Hoje as pessoas têm à disposição um vasto arsenal de 
informações sobre ações, investimentos etc. na internet, e as corretoras 
passaram a comprar e vender ações de forma on-line. Isso alterou o perfil do 
comprador médio de ações, pois muitas pessoas para quem antes o 
investimento em ações ara algo árduo souberam que na verdade é um 
procedimento mais simples do que se imagina. Como resultado, a quantidade de 
pessoas que investem na bolsa de valores aumentou consideravelmente. A 
concorrência on-line também forçou as corretoras a baixarem os preços desses 
serviços. 
 A “quebra” entre a informação e os canais convencionais de negócio 
alterou os velhos modelos de negócios, criou outros e certamente vai criar mais 
modelos. 
1.3 Exemplos de modelos 
 Existem inúmeros modelos de negócios que foram criados ou alterados 
na economia digital. Vejamos alguns exemplos: 
 Lojas virtuais: O exemplo clássico. Lojas virtuais são shoppings na 
internet onde as pessoas podem ver os produtos, conhecer suas 
informações e comprá-los, pagando também de forma on-line e 
recebendo o produto em um endereço indicado. 
 
 
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 Leilões on-line: Empresas vendem itens pela internet e permitem que 
internautas ofereçam lances. Cada item tem informações detalhadas à 
disposição dos potenciais compradores. Em muitos casos, o pagamento 
também é on-line, assim o ciclo completo de um e-commerce se verifica. 
Existem também os denominados leilões reversos, modelo muito usado 
pelo governo. Nesta variação, existe um comprador que deseja adquirir 
um bem pelo menor preço possível, e os vários vendedores podem fazer 
suas ofertas, informando por quanto desejam vender o item. 
 E-learning: O ensino também está rapidamente adotando novos 
modelos. O e-learning, também chamado de EAD – ensino à distância – 
permite que alunos façam cursos de forma on-line, assistindo a vídeos (ao 
vivo ou gravados), ouvindo áudios, lendo textos e fazendo atividades de 
aprendizagem, como se estivessem em uma sala de aula. 
 Pesquisa de preços: Com a imensa quantidade de e-commerces na 
internet, foram criados sites que se dedicam exclusivamente a pesquisar 
e comparar preços de um mesmo produto em diversas lojas virtuais. Isso 
poupa tempo do consumidor, que não precisa acessar cada loja para 
pesquisar. A receita desses sites de pesquisa pode ser por visualização 
ou comissão por venda da loja virtual feita a partir da pesquisa do 
consumidor no site de comparação. 
 Compras coletivas: Sites que oferecem produtos e serviços de diversosfornecedores com desconto, desde que seja atingida uma certa 
quantidade de compradores em um determinado período. É a versão 
eletrônica do modelo de “quanto mais pessoas compram, menor pode ser 
o preço unitário de venda de um bem”. 
 Aplicativos de celular: Os conhecidos apps também se tornaram um 
modelo de negócios lucrativo após a popularização dos tablets e 
smartphones. Existem hoje apps para praticamente todas as 
necessidades e gostos. Os desenvolvedores desses aplicativos 
normalmente recebem por download ou em certos casos cobram uma 
mensalidade. 
 Intermediação de serviços: Empresas como Uber e AirBnb utilizam este 
modelo, que consiste em conectar pessoas que oferecem um serviço com 
consumidores que desejam consumir tal serviço. As empresas 
normalmente cobram uma comissão pela intermediação. 
 
 
6 
 Marketplaces: Modelo que tem crescido bastante nos últimos anos, é o 
ato de vender produtos em lojas virtuais de grande porte. Muitos pequenos 
lojistas virtuais usam esta opção, pois ganham muita exposição de seus 
produtos nestes websites. Estes últimos costumam cobram uma comissão 
do pequeno lojista a cada venda. 
 Os exemplos acima são alguns dos modelos de negócios surgidos com a 
era digital. Alguns modelos nasceram, porém acabaram ou foram se 
transformando conforme a evolução tecnológica se deu. Ainda veremos muitas 
transformações nesses modelos e novos modelos, será sempre algo dinâmico. 
TEMA 2 – GLOBALIZAÇÃO 
2.1 O que é globalização 
 A palavra globalização era praticamente desconhecida até o final da 
década de 1980, quando transformações políticas (queda do muro de Berlim, fim 
dos regimes socialistas do Leste Europeu, em particular) promoveram uma 
abertura econômica intensa ao redor do planeta. Hoje o termo é repetido quase 
que diariamente em todos os lugares. 
 Existem muitas definições para globalização, visto que o assunto é muito 
amplo. Podemos encarar a globalização em vários aspectos: econômico, 
cultural, social, político. Contudo, o termo é mais associado ao processo de 
integração econômica iniciado com mais intensidade a partir dos anos 1990 e 
profundamente acelerado pelo surgimento da internet e das novas tecnologias 
de comunicação, também nessa época. 
 Cabe lembrar, no entanto, que a integração entre países, sobretudo no 
sentido econômico, acontece há séculos. Ao longo da história, essa integração 
foi sendo facilitada e ampliada à medida que novas tecnologias de transporte e 
comunicação foram sendo disponibilizadas. Logo, o fato de haver integração 
internacional não é novo. O que é novidade é que essa integração assumiu um 
caráter cada vez mais intenso a partir dos fatos acima mencionados: a abertura 
política da década de 90 e também da internet comercial, um pouco depois. 
 
 
7 
2.2 Globalização e negócios eletrônicos 
O que teve mais impacto para o desenvolvimento dos negócios 
eletrônicos? A globalização? Ou será que foi a tecnologia que acelerou o 
processo de globalização? Sem dúvida, é uma boa questão para debate. 
O fato concreto é que os negócios eletrônicos se beneficiaram bastante 
da evolução tecnológica e da internet e ainda se beneficiam com as permanentes 
inovações neste campo. 
Para Laudon & Laudon (2011, p. 11), “o surgimento da internet em um 
sistema internacional de comunicação totalmente desenvolvido reduziu 
drasticamente os custos de operação e transação em uma escala global”. Isso 
foi fundamental para o desenvolvimento dos negócios eletrônicos, pois uma das 
barreiras para o comércio sempre foram os custos associados da atividade 
(armazenagem, transporte etc.) Assim, a redução de custos propiciada pela 
internet foi importantíssimo para o impulso do e-business. 
Outro efeito interessante da globalização para os negócios eletrônicos é 
que surgiu um novo mercado oriundo da globalização. Hoje mesmo em um 
pequeno vilarejo, ainda que distante das grandes cidades, as pessoas estão 
conectadas à internet. Logo, podem fazer transações comerciais on-line. 
Isso é algo que não havia até algumas décadas. Essas pessoas tinham 
de ir até uma cidade maior para consumir. Com essa transformação, as 
empresas tiveram de se adaptar, em termos logísticos, de atendimento, de 
processos etc. Afinal, um comprador do meio virtual quer ser tão bem atendido 
quanto no mundo físico. 
Assistimos, portanto, ao surgimento de uma nova indústria ligada aos 
negócios eletrônicos: a indústria da criação, operação e manutenção do e-
business, desde os criadores dos websites de e-commerce, técnicos, 
programadores, provedores de hospedagem e data centers, fornecedores de 
sistemas interligados (ERP, sistemas de pagamento), transportadoras, sistemas 
de call-center e tantos outros. 
Esse cenário evidencia que as novas tecnologias não suprimem 
empregos, mas promovem a criação de novos empregos e a migração de antigas 
funções para novos setores. 
 
 
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TEMA 3 – ECONOMIA DIGITAL 
3.1 Descrição e contextualização 
O termo economia digital foi usado pela primeira vez por Nicholas 
Negroponte em 1995. Negroponte, professor e pesquisados da internet e sua 
influência econômica, é diretor e co-fundador do Media Laboratory (laboratório 
de mídia) do Massachusetts Institute of Technology – MIT (Instituto de 
Tecnologia de Massachusetts, nos Estados Unidos). 
Curiosidade: Nicholas Negroponte é uma das maiores autoridades 
mundiais no estudo do e-business. Veja no link <http://marciookabe.com.br/vida-
digital/vida-digital-1995-nicholas-negroponte-um-visionario-digital/> um pouco 
mais sobre Negroponte e sua visão sobre o mundo digital. 
 Na sua obra Being Digital, de 1996, ele usa uma metáfora interessante de 
como passamos do modelo dos átomos (matéria, transporte, massa) para o 
modelo de bits de processamento (virtualidade, imponderabilidade). Negroponte 
afirmou nesse livro que “na nova economia as redes e infraestruturas de 
comunicação digital devem fornecer uma plataforma global onde as pessoas e 
organizações, definem estratégias, interagem, comunicam, colaboram e 
procurar informações para atuações coletivas ou conjuntas”. 
 Podemos dizer que a moeda da economia digital é a informação. Ela é a 
base do funcionamento desta forma de negócios. Por outro lado, como as 
distâncias entre empresas e consumidores ficaram reduzidas a um clique, as 
organizações se forçaram a rever suas formas de comunicação com seus 
mercados. 
 A economia digital é aquela em que o fluxo de serviços, produtos e 
comunicação ocorre dentro das plataformas eletrônicas, com extrema 
velocidade e sem observar fronteiras. 
 Outro aspecto importante da economia digital é que desde então 
nasceram empresas cujo ambiente é exclusivamente digital. No e-commerce 
temos infindáveis exemplos de lojas que existem apenas na internet. No meio 
digital como um todo surgiram corporações que atuam exclusivamente no âmbito 
virtual: mecanismos de pesquisa (Google, Bing etc.) e redes sociais (Facebook, 
Twitter, Instagram e outros) são exemplos clássicos. 
 
 
9 
3.2 – Início da economia digital 
 Como em quase toda inovação surgida com o e-business, a economia 
digital começou de forma mais simples, a partir da abertura comercial da internet, 
por volta de 1995. Inicialmente esse conceito foi chamado de e-procurement 
(acrônico em inglês para electronic procurement, em português aquisição 
eletrônica) e consistia em grandes catálogos eletrônicos, onde empresas 
ofereciam seus produtos e serviços aos potenciais clientes. Uma diferença 
importante em relação aos sites de e-commerce é que eles ainda não possuíam 
todo o fluxo de transação automatizado, ou seja, o comprador tinha de acessar 
a empresa vendedorapor meios off-line para dar seguimento à transação. 
 Com o tempo trazendo as inovações tecnológicas aos processos, o e-
procurement passou a automatizar também o fluxo de compra e pagamentos, 
através da conexão de sistemas de clientes e fornecedores. Não é difícil deduzir, 
portanto, que o e-procurement era em seu início uma ferramenta B2B (negócios 
eletrônicos entre empresas), principalmente para compra de matérias-primas. 
Com o desenvolvimento de websites de compras, as organizações perceberam 
que o varejo, a venda ao consumidor, final também poderia ser feito 
eletronicamente. 
 Importante lembrar que o e-procurement ainda é um conceito válido. 
Qualquer processo envolvido em uma transação comercial que se utilize dos 
meios digitais se enquadra como uma ação de e-procurement. Não 
necessariamente um website precisa estar envolvido (embora hoje isso seja 
muito comum) nessas ações. Por vezes, sistemas internos de clientes e 
fornecedores, que se interligam via internet para automatizar os processos, 
executam atividades de e-procurement. Um exemplo é a automação e a 
transmissão de ordens de compras e pagamentos. 
3.3 Princípios da economia digital 
 Ainda que o objetivo da economia digital seja o mesmo da economia 
tradicional (ou off-line), que é vender, a economia digital tem alguns princípios 
que devem ser observados. Na tabela abaixo estão os dez princípios da 
economia digital. 
 
 
 
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Tabela 1 – Os dez princípios da economia digital 
Princípio O que significa 
1. Importância O objeto (seu peso ou solidez) em si não é o que mais vale. Informação e bom serviço 
são mais importantes. 
2. Espaço Distâncias já não significam mais nada. Concorrentes e clientes estão em todo o 
mundo. 
3. Tempo Interatividade e decisões instantâneas são a regra. Não se admite mais esperar pelas 
respostas. 
4. Crescimento É constante e em constante aceleração. O marketing é one-to-one (personalizado para 
cada cliente). 
5. Cliente Sua conquista e manutenção é mais difícil e dá mais trabalho, pois ele tem muito mais 
opções e nem sempre está próximo geograficamente. 
6. Valor A medida de valor não é por unidade ou ativos, mas se deve aos serviços e vantagens 
oferecidos. 
7. Eficiência É a própria sobrevivência. Com concorrentes globais e de fácil acesso pelos 
consumidores, não ser eficiente significa não estar no mercado. 
8. Mercado É ilimitado, mas, para conquistá-lo, os clientes devem perceber vantagens e valor 
agregado naquilo que a empresa vende. 
9. Informação Tudo na economia digital pode ser resumido à informação. Cada cliente deve ser 
conhecido individualmente. Conhecê-lo é tão importante quanto o fato de ele comprar 
da empresa. 
10. Impulso Produtos disponíveis em todos os lugares, vendidos por inúmeros fornecedores. O 
tempo entre o desejo e a compra já não existe, portanto o trabalho é convencer a 
pessoa a clicar em “comprar”. 
TEMA 4 – MERCADO ELETRÔNICO 
4.1 Descrição e contextualização 
 Quem não gostaria de trabalhar em casa, sem enfrentar os problemas de 
trânsito e deslocamento, comuns principalmente nas grandes cidades? Muitas 
pessoas sonham com essa possibilidade. Isso ficou mais concreto com o 
desenvolvimento da economia digital, que é o fluxo de bens e informações pela 
internet. 
Muitas profissões surgiram devido à economia digital. Atividades 
inimagináveis até alguns anos hoje são comuns e até mesmo matérias nos 
bancos escolares. O mercado eletrônico abriu chances de trabalho em 
praticamente todas as profissões. Pessoas munidas com um computador (ou 
dispositivo móvel) e acesso à internet podem hoje exercer suas profissões e 
serem remunerados independente de local físico. 
Iniciamos falando dos indivíduos, que graças à internet podem hoje 
trabalhar onde quiserem. E para as empresas? Que efeitos isso trouxe? 
 
 
11 
Primeiro devemos entender que o mercado é um fluxo de informações, 
materiais e serviços. Com o progresso trazido pela tecnologia da informação, 
esse fluxo passou a ser baseado – no todo ou em parte – na tecnologia, 
especialmente usando-se a internet. Assim, a utilização intensa da tecnologia da 
informação criou o mercado eletrônico. 
Segundo Fernandes (2015, p. 96, citado por Albertin, 2004), “o mercado 
eletrônico ou mercado aberto, é algo que se auto organiza e tende a ser um 
modelo perfeito na visão econômica, justamente por suas caraterísticas 
principais”. 
4.2 Característica do mercado digital 
Estas características, de acordo com o autor, são: 
 Possibilitar a comunicação entre os integrantes de forma rápida e barata. 
 Informações disponíveis a qualquer pessoa. 
 Concorrência ampla e livre. 
 Maior poder de negociação. 
 Reduzir preços. 
 Viabilizar a globalização. 
Parece realmente perfeito, não é mesmo? Mas não é bem assim. O 
mercado eletrônico trouxe tanto benefícios quanto vários desafios e obstáculos. 
4.3 Desafios do mercado eletrônico 
O primeiro desses desafios é a confiança. A natureza humana é por si 
só feita de interação física. Preferimos a conversa face a face, o olho no olho. 
Fazer uma transação comercial com uma empresa da qual nem temos ideia de 
onde fica sua sede física e o nome de nenhuma pessoa que lá trabalha parece 
uma ideia um tanto negativa. No início do e-business essa desconfiança era 
muito maior. Com o tempo, os mecanismos de segurança, a popularização da 
internet e o surgimento de leis e regulamentações do comércio virtual foram 
derrubando essa barreira. Ainda assim existem pessoas que não confiam 
totalmente nas transações eletrônicas. 
 
 
 
 
12 
Curiosidade 
Cada país tem seus traços culturais, inclusive para o consumo; no Brasil 
não é diferente, acesse <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/entenden
do-o-codigo-cultural-da-classe-media-em-busca-da-rentabilizacao-dos-e-
commerces/> e leia uma análise sobre classe média brasileira e sua relação 
com o comércio eletrônico. 
 
Outro desafio é a responsabilidade no processo. Para a empresa, como 
saber se o cartão de crédito do comprador não é roubado? Para o cliente, de 
que modos se certificar de que o prazo de entrega será cumprido? São questões 
que se intensificam no mercado eletrônico. Mais uma vez, as regulamentações 
e os mecanismos tecnológicos de segurança auxiliam as partes a mitigar esses 
riscos. 
O terceiro fator é a cultura dos negócios propriamente dita. Embora já 
tenhamos algumas décadas de desenvolvimento do e-business, a falta de 
intermediários de carne e osso podem causar receio. Isso se relaciona muito 
com o primeiro fator anteriormente abordado, a confiança. Parece um tanto 
estranho, por exemplo, fazer uma compra no papel de consumidor final 
diretamente de uma indústria, sem a existência do intermediário. 
Por fim, o mercado eletrônico tem algumas regras e características 
próprias, além de usar elementos tecnológicos peculiares. O entendimento 
dessas regras e do uso destas tecnologias pode não ser tão confortável para 
uma parcela dos consumidores. Nesse caso, os clientes não têm exatamente 
uma desconfiança do processo, mas sim uma ou mais dificuldades na sua 
execução. 
O que podemos concluir? Vários fatores. 
O primeiro deles é que o mercado eletrônico, ainda que apresente os 
desafios acima, é uma realidade. Não é mais uma exceção, como antigamente. 
A maior parte das empresas e pessoas já o usam, de forma natural, sem receios. 
À medida que mais organizações, produtos, serviços e modelos de negócios são 
inseridos no mercado eletrônico, mais sólido ele fica. 
Também os custos de transação e comunicação se tornaram muito 
baixos. Isso é altamente vantajoso tanto para os compradores quanto para os 
vendedores.13 
O mercado eletrônico é uma ameaça? Sim, para aquelas organizações 
que não acompanharem as tendências e não estabelecerem estratégias digitais. 
Até mesmo profissionais liberais devem ter essa preocupação. O mercado 
eletrônico sempre será uma grande oportunidade para quem estiver em sintonia 
com a evolução da tecnologia e dos negócios. 
TEMA 5 – INTEGRAÇÃO ELETRÔNICA 
5.1 Descrição e contextualização 
 Sabemos que a tecnologia, os sistemas de informação e a internet têm 
saltos evolutivos constantes. 
A integração é uma necessidade cada vez maior entre empresas, 
governos e pessoas. Não se admite mais que existam muitas atividades manuais 
nos processos de negócios atualmente, visto o nível de evolução da tecnologia. 
Porém cada empresa, cada ente do processo costuma ter seus dados 
armazenados em sistemas próprios ou usam sistemas heterogêneos. E como 
fica então a comunicação entre estes sistemas. Até alguns anos, muitos 
processos manuais eram necessários. Hoje em dia os sistemas contam com 
tecnologias para “conversarem”, ainda que suas plataformas tecnológicas sejam 
bem distintas, com hardwares e softwares heterogêneos. Além da inovação, a 
telecomunicação tem propiciado a integração entre tais sistemas. 
 As empresas já utilizavam sistemas de informações computadorizados 
antes da abertura da internet comercial. A informática comercial iniciou-se nos 
anos 1950, em empresas de grande porte. Gradativamente – sempre 
acompanhando a evolução da tecnologia – um número cada vez maior de 
organizações e os governos começaram a usar a informática como meio de 
automação de seus processos. Às vésperas da abertura da internet, no final dos 
anos 1980, a informatização empresarial já era comum. 
 Logo, as empresas já tinham suas bases de dados em sistemas 
informatizados. Logicamente o e-business poderia se beneficiar de tais sistemas. 
Aí nasce o que chamamos de integração eletrônica. 
 Segundo Costa (2013, p. 154), “os negócios eletrônicos estão se tornando 
temas centrais nas organizações ao tratarem de competitividade empresarial... 
uma das vantagens competitivas da adoção de uma arquitetura de e-business 
 
 
14 
nos negócios é a integração das chamadas aplicações empresariais em uma 
plataforma comum”. 
 Essas aplicações são o ERP e o CRM. Vejamos o que são e como se 
integram ao e-business. 
5.2 – Sistemas ERP 
 ERP é a sigla em inglês de Enterprise Resource Planning, que pode ser 
literalmente traduzido por “planejamento de recursos empresariais”. Embora o 
significado da sigla não remeta a um sistema informatizado, acabou sendo a 
denominação usada para os sistemas de gestão integrados muito usados nas 
empresas. 
 Os sistemas ERP automatizam os processos de uma empresa, usando 
uma base de dados única. Isso possibilita a integração dos processos dos vários 
departamentos e resolve o problema da existência de vários sistemas na 
empresa que não integram suas informações, bem como a existência de 
redundância de dados (por exemplo, vários “cadastros de clientes” espalhados 
pela empresa). Em geral, os sistemas ERP são constituídos por módulos 
(financeiro, contábil, vendas, comercial, RH etc.) 
5.3 Sistemas CRM 
 CRM é a sigla em inglês de Customer Relationship Management, ou 
gestão do relacionamento com clientes. O significado, portanto, não deixa 
dúvidas: são os sistemas de informação que fazem a automação do processo de 
relacionamento com os clientes da empresa. 
 Esses sistemas auxiliam as empresas na administração de suas relações 
com seus clientes. Suas informações servem para a coordenação de todos os 
processos que lidam com os clientes, como vendas, marketing, serviços e outros. 
O objetivo final dos CRM são: otimizar as receitas, garantir a satisfação dos 
clientes e reter os clientes. Outros objetivos são: 
 Identificar, atrair e reter clientes lucrativos. 
 Atender melhor os clientes. 
 Aumentar vendas. 
Outra função dos CRM é unificar as informações dos clientes, integrando 
essas informações em uma única base de dados e distribuindo esses dados aos 
 
 
15 
diversos pontos de contato da empresa (canais de interação do cliente com a 
empresa, como telefone, website, e-mail etc.). Assim os clientes também têm 
uma única visão da empresa, sem cair no problema das várias empresas em 
uma só. 
5.4 Integração ERP-CRM e e-business 
 Os sistemas de e-business são, em última análise, mais um sistema de 
informações baseado em tecnologia da informação. Seus ambientes em geral 
operam na internet. Dessa forma, é prudente e necessário que ele compartilhe 
informações com os demais sistemas de informação da empresa. 
 Os benefícios dessa integração são vários, mas podemos dizer que o 
principal é a integridade de informações. Uma informação íntegra é aquela que 
é apresentada de forma correta para quem a consulta. Em empresas com vários 
sistemas de informação isolados (sem integração), é comum a existência de 
vários cadastros da mesma informação. Por exemplo, o departamento de 
marketing e de vendas têm cada um o seu cadastro de clientes da empresa. E 
se um cliente mudou de endereço e telefone, qual desses cadastros será 
atualizado primeiro? E quando for atualizado, como essa informação chegará ao 
segundo cadastro? Para resolver esses problemas é que a integração atua. 
 Em termos de e-business, a ausência de integração pode afetar 
informações de vendas, de clientes, financeiras, contábeis, materiais e outras 
diversas. Isso porque um processo de venda impacta em quase todos os 
processos da organização. 
 De acordo com Costa (2013, p. 82), uma arquitetura de integração que 
contemple todas as estruturas deve seguir a estrutura da Figura 1 (a seguir): 
 
 
 
16 
Figura 1 – Arquitetura de integração de e-business 
 
Fonte: Costa (2013). 
NA PRÁTICA 
O empresário João Silva tem três lojas físicas de cosméticos em uma 
cidade média (150 mil habitantes) no interior do estado de São Paulo. 
Empolgado pelos números do e-commerce no Brasil, ele resolveu construir um 
e-commerce. Sua empresa já conta com um pequeno sistema ERP para gestão 
interna. 
 Contudo, o sr. João não sabe como integrar as informações do futuro 
website com o sistema já existente. Só sabe que não quer duplicidade de 
cadastros nem trabalhos repetitivos. 
 Você é o consultor contratado pelo sr. João para conduzi-lo neste 
processo. Elenque as questões fundamentais. 
 
 
17 
Para responder o caso, você deve: 
 Ler o material da rota. 
 Ler o artigo do link: <http://www.guiadeecommerce.com.br/erp-para-e-
commerce/>. 
 Ler o capítulo 6 do livro Negócios eletrônicos: uma abordagem estratégica 
e gerencial, de Gilberto C. Gutierrez da Costa, disponível na biblioteca 
virtual. 
FINALIZANDO 
Nesta rota, aprendemos sobre a integração dos negócios eletrônicos, 
seus sistemas e processos de negócios. 
Vimos que esse progresso foi causado por dois fatores fundamentais: a 
globalização econômica acontecida a partir da década de 1990 e a evolução 
tecnológica, especialmente pelo surgimento da internet comercial. 
Com isso novos produtos, serviços e profissões surgiram, dando uma 
dinâmica crescente à economia, o chamado mercado eletrônico, que é a 
automação dos fluxos de informação, produtos e serviços na plataforma digital, 
especialmente na internet. 
Também conhecemos outro fator impulsionador da economia digital: a 
integração entre sistemas de informação, o que dá muito mais agilidade ao fluxo 
de bens e informações na economia. Entendemos os sistemas ERP e CRM e o 
benefício de integrar esses sistemas ao modelo de e-business. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
COSTA, G. C. G. da. NegóciosEletrônicos: uma abordagem estratégica e 
gerencial. Curitiba: InterSaberes, 2013. 
LAUDON, K. C.; LAUDON, J. P. Sistemas de informação gerenciais. 11. ed. 
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2014. 
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