Copywriting_-_descubra_os_misterios_dos_textos_que_convertem

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COPYWRITING: DESCUBRA OS MISTÉRIOS DOS 
TEXTOS QUE CONVERTEM
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BÁSICO INTERMEDIÁRIO AVANÇADO
ESTE EBOOK É 
CERTO PRA MIM?
Se você está começando a 
trabalhar com marketing de 
conteudo, marketing digital 
ou inbound marketing este 
conteúdo é exatamente 
o que você precisa. Aqui 
abordaremos alguns 
assuntos de maneira bem 
introdutória e da forma mais 
didática possível. Estes são 
os principais conteúdos para 
quem deseja começar a 
aprender algo novo!
Nestes materiais o 
conteúdo é voltado para 
as pessoas que já estão 
mais familiarizadas com 
alguns dos conceitos de 
marketing digital. Este tipo 
de conteúdo costuma ser 
um pouco mais aprofundado 
e aqui costumamos 
apresentar algumas 
soluções para problemas 
um pouco mais complexos.
Estes são os materiais mais 
complexos produzidos pela 
Rock Content. Para usufruir 
ao máximo os conteúdos 
avançados que produzimos, 
é essencial que você 
esteja em dia com o que 
acontece no mundo digital. 
Nossos materiais avançados 
são para profissionais 
com experiência na área 
que estão em busca de 
conhecimentos avançados.
Um dos nossos principais 
objetivos aqui na Rock 
Content é ensinar. Para 
que consigamos alcançar 
este ideal, produzimos 
posts, ebooks, whitepapers, 
webinars, infográficos e 
uma infinidade de materiais 
que são feitos apenas 
para você. Apesar disso, 
alguns conceitos são mais 
introdutórios enquanto 
outros são avançados. 
Agora você confere qual 
é o grau de conhecimento 
necessário para usufruir ao 
máximo deste conteúdo. [ ESTE E-BOOK! ]
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SUMÁRIO
O INBOUND MARKETING[ 09 ]
O QUE É 
COPYWRITING?
[ 07 ]
[ 13 ] ESTABELECENDO 
UMA BASE SÓLIDA
[ 06 ] PARA QUEM 
É ESTE GUIA?
[ 21 ] COMO ESCREVER 
CONTEÚDO ATRAENTE
[ 34 ] SOBRE A ROCK CONTENT
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DESIGN
THIAGO SOUZA
Graphic Designer 
@ Rock Content
thiago.souza@rockcontent.com
WERIK GONÇALVES
Marketing/Design Analyst 
@ Rock Content
werik@rockcontent.com
TEXTO
LIZANDRA MUNIZ
Marketing Analyst 
@ Rock Content
lizandra@rockcontent.com
RENATO MESQUITA
Marketing Manager 
@ Rock Content
renato@rockcontent.com
REDATOR ROCK CONTENT
Este conteúdo foi 
produzido por um dos 
mais de 2000 redatores 
da base da Rock Content.
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assim no seu blog? 
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Não há dúvidas que a internet é um ambiente competitivo. O cenário digital é como o caminho dos 
protagonistas das antigas máquinas de 
arcade (no estilo Cadillacs and Dinosaurs, 
Golden Axe, Streets of Rage, etc.): não 
importa quantos inimigos você derrubou, 
sempre surgem outros, renovados e mais 
fortes. E, pra completar, existem os chefões, 
que contam com mais recursos e variações 
de golpes, e são muito mais difíceis de 
derrotar do que os incontáveis adversários 
comuns. Esses chefões representam 
as grandes empresas, que possuem 
investimento muito superior aos médios e 
pequenos negócios. Porém, com empenho 
e dedicação, é possível derrotá-los.
Na web é assim: se você produz um trabalho 
bem feito, é possível equiparar-se aos 
grandalhões. E, enquanto estratégias de 
SEO, design, mídias sociais, experiência do 
usuário e conteúdo equivalem aos socos, 
chutes e combinações dos heróis dos 
videogames, o copywriting é aquele poder 
especial que faz a diferença entre a vitória e 
a derrota. 
Este guia apresenta as melhores estratégias 
de copywriting, citando exemplos e dicas, e 
revela como esse recurso pode influenciar 
(e muito!) nos resultados do seu negócio. 
Existem várias técnicas e ferramentas que, 
aliadas aos recursos de copywriting, geram 
tráfego para o seu website, convertem 
usuários em leads e geram vendas. Você 
está pronto para o desafio? Então vamos lá!
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PARA QUEM 
É ESTE GUIA?
Se você é um empresário, certamente 
deveria ler este guia. Mesmo para aqueles 
que ainda não possuem uma atmosfera 
on-line amplamente desenvolvida, este 
material pode ser a chave para a conquista 
dos primeiros clientes e para o consequente 
crescimento dos negócios. 
Mas este material vai muito além! As 
informações contidas aqui podem servir 
para blogueiros, profissionais de marketing 
ou qualquer pessoa que vise explorar o 
potencial da internet para obter melhores 
resultados ou aumentar o alcance da sua 
mensagem, seja qual for o objetivo. 
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O QUE É COPYWRITING?
Em uma visão ampla, o copywriting é uma série de técnicas 
que dizem respeito à linguagem escrita. Títulos, anúncios, 
slogans, vocabulário, linguajar, estilo narrativo, entre outros. 
É a comunicação massiva empresarial. 
No marketing, o copywriting tem como objetivo final gerar 
vendas — bem como todas as outras estratégias. Mas para 
atingir o propósito principal, é preciso percorrer diversas 
etapas, que são descritas a seguir.
O marketing de conteúdo é uma das estratégias mais 
eficientes no mundo digital, e apresenta alguns canais 
que podem ser usados para alcançar os objetivos de 
cada estratégia. Um vídeo no YouTube, Vimeo ou Vine, por 
exemplo, é uma mídia audiovisual. Uma sequência de slides 
no SlideShare — geralmente utilizado para fins educativos — 
mescla imagens, textos e infográficos em um mesmo canal. 
Isso também vale para podcasts, diagramas, tabelas, games, 
fotos, e muitos outros. 
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O copywriting se refere, especificamente, às 
mídias relacionadas a texto — dos menores 
(títulos, tweets, anúncios, nomes de marcas) 
aos mais complexos (e-books, posts de 
blogs, newsletter). Isso é válido tanto para o 
ambiente on-line quando para as mídias off-
line. E, acredite: o simples posicionamento 
de uma palavra pode ser a diferença entre 
uma conversão para o seu time de vendas 
e para os que vestem a camisa adversária. 
Portanto, do ponto de vista técnico, 
copywriting significa escrever para convencer 
o consumidor a realizar uma ação.
A grande diferença entre um copywriter e 
um consultor de vendas é, de forma prática 
e objetiva, o alcance. Enquanto um consultor 
tem a responsabilidade de conversar 
com cada possível cliente diretamente, 
um copywriter dialoga massivamente. 
No ambiente digital, as informações são 
permanentes e atingem uma grande 
quantidade de pessoas — o que é excelente 
para os resultados dos mecanismos de 
busca. Para se ter uma ideia, existem cerca 
de 95 milhões de internautas somente 
no Brasil!
Em meio a diversas estratégias de 
publicidade, anúncios e banners, surge uma 
técnica avançada de marketing digital que 
possui eficiência comprovada, na qual a 
utilização do copywriting torna-se essencial. 
Falamos dela a seguir.
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O inbound marketing é uma maneira cíclica 
de trazer os clientes até a sua empresa 
sem a utilização de publicidade paga, que 
muitas vezes é considerada invasiva. Um 
simples anúncio no Google Adwords ou 
no Facebook, por exemplo, pode não ser 
suficiente para gerar a credibilidade que o 
internauta precisa para realizar a compra.
Vamos à prática: suponhamos que o seu 
negócio seja voltado para a venda de 
camisas de futebol. Fábio, um empresário 
de 32 anos, é fanático por esportes. Essas 
informações podem ser adquiridas em 
grandes bancos de dados, mas qual a 
melhor maneira de alcançá-lo?
O INBOUND 
MARKETING
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Ao abrir sua caixa de e-mails, Fábio se 
depara com o anúncio de uma grande 
varejista de e-commerce. Nesse momento, 
ele tem algumas opções: pode ser que 
Fábio abra a mensagem e descarte-a em 
seguida; é possível que ele goste da oferta 
e decida pela compra; ou pode ser que 
ele envie a mensagem diretamentepara 
a caixa de spam — e isso significa que, 
provavelmente, qualquer outra mensagem 
posterior terá o mesmo destino, graças aos 
recursos anti-spam dos serviços de e-mail. 
Agora vamos focar nessa última opção. Por 
que Fábio enviou o e-mail para a caixa de 
spam? Simples: ele se sentiu desconfortável 
com a invasão. Fábio não pediu para 
receber aquele conteúdo e não sabe como 
a empresa em questão conseguiu o seu 
endereço eletrônico. Além disso, ele não 
conhece a marca nem possui qualquer tipo 
de relacionamento com a empresa. Esse 
tipo de abordagem pode comprometer 
a reputação da empresa, bem como o 
branding do negócio.
Agora, façamos o caminho do inbound 
marketing. Enquanto navegava no 
Facebook, Fábio viu que um amigo 
compartilhou um link diretamente da 
fanpage da sua empresa. Ele gostou do 
conteúdo, ficou interessado e decidiu 
buscar mais informações. Fábio gastou 
muito tempo consumindo os textos do seu 
site, mas não se sentiu completamente 
atraído pelos produtos.
Em outra oportunidade, enquanto procurava 
conteúdo por meio de um mecanismo de 
busca, Fábio se deparou com o endereço 
do seu site. Como ele já conhecia a marca, 
consumiu o conteúdo e se surpreendeu 
com a qualidade do material. Sendo assim, 
Fábio passou a visitar o site algumas vezes 
por semana. 
Ao perceber essa movimentação de Fábio, 
você inseriu, ao lado de um dos posts, um 
box com uma chamada para ação, que 
convida o leitor a assinar a newsletter da sua 
marca. Aí está o primeiro objetivo de uma 
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estratégia inbound: incentivar o usuário a se 
inscrever na sua lista de e-mails.
Pronto! Agora que Fábio autorizou o contato, 
você pode agir sem medo. A partir do 
momento que o usuário solicita o envio 
de informações relevantes, ele demonstra 
confiança na marca. Sendo assim, Fábio 
agora se tornou um lead — mas ele ainda 
não está preparado para receber uma oferta.
Agora, Fábio vai receber, via e-mail, uma 
série de conteúdos relacionados à área de 
atuação da sua empresa. É importante que 
você, como empresário, monitore os dados 
gerados por Fábio — para ter acesso ao 
número de vezes que ele clicou nos links 
enviados, quanto tempo ele gastou para ler 
o e-mail e outras informações que permitem 
saber se ele está ou não gostando do 
conteúdo enviado por você.
Caso Fábio comece a descartar as 
mensagens, é hora de repensar o tipo 
de conteúdo enviado para ele. Se você 
notar que Fábio está engajado com os 
e-mails, significa que a sua estratégia está 
funcionando.
Depois de atrair o cliente para o seu 
site, transformá-lo em lead e notar que 
há um engajamento com o conteúdo 
oferecido, é hora de fazer suas ofertas. 
Agora que Fábio conhece a sua empresa, 
busca constantemente por conteúdo e se 
inscreveu para receber as novidades da sua 
marca, ele está pronto para comprar!
Essa é uma tendência mundial no marketing 
digital. São tantos banners, anúncios e 
spams que a maior parte da publicidade 
on-line acaba passando despercebida. O 
grande diferencial do inbound marketing é 
trabalhar com leads qualificados, ou seja, 
usuários com alto nível de interesse no seu 
produto ou serviço.
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Observe que diversas estratégias de marketing digital foram 
utilizadas no processo: 
 # Mídias Sociais: post compartilhado da fanpage da 
empresa por um amigo. 
 # SEO: posts semelhantes encontrados pelo mecanismo 
de busca. 
 # E-mail marketing: nutrição do usuário por meio do envio 
de conteúdo relevante. 
 # Análise de métricas: observação de dados colhidos 
pelas plataformas mostra que o cliente está preparado 
para realizar uma compra. 
Agora repare: nada disso seria possível se você não tivesse 
produzido conteúdo relevante. É exatamente sobre isso que 
se trata o copywriting! Sendo assim, podemos comparar as 
estratégias de marketing a um checklist para o engajamento 
do cliente. Dessa forma, o copywriting é responsável por 
transformar um simples usuário em lead, e possivelmente, 
em cliente.
Para que o inbound marketing funcione corretamente, é 
necessário que a empresa produza textos que engajem os 
usuários. Usando uma analogia: as estratégias de marketing 
são os Vingadores, grupo de heróis de filmes e histórias 
em quadrinhos, enquanto o copywriting é Nick Fury, o 
genial estrategista por detrás das ações, a inteligência da 
organização.
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ESTABELECENDO 
UMA BASE SÓLIDA 
Cada produto ou serviço é único, e isso 
faz com que o consumidor opte por uma 
empresa em detrimento da concorrente. 
Para ajudar o usuário a tomar uma decisão, 
é preciso que a empresa, antes de tudo, 
conheça o seu perfil. Sendo assim, é 
necessário que a marca estabeleça seu 
público-alvo, bem como o diferencial do 
produto ou serviço que deseja oferecer para 
os futuros clientes.
A seguir, falamos sobre como identificar as 
principais características de um produto, 
como destacar os benefícios que ele traz 
ao consumidor, e como frisar os valores do 
seu negócio. Dessa forma, é possível definir 
que tipo de linguagem deve ser utilizada 
para influenciar e persuadir o consumidor a 
escolher o seu produto. Vamos lá?
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ENTENDENDO O PRODUTO 
 
Já sabemos que você tem um negócio, mas a questão é: você 
realmente entende o que está vendendo? Embora pareça 
simples, muitas pessoas não sabem exatamente como definir 
um produto. Vejamos um exemplo:
Você provavelmente conhece o Pinterest. Não? O Pinterest 
é uma rede social fundamentada em imagens. O que a 
diferencia do Instagram, do Reddit e do Tumblr é o objetivo. O 
slogan dessa rede social é “Descubra e guarde ideias criativas”. 
Sendo assim, o Pinterest é utilizado, principalmente, para 
estimular sonhos.
Cada vez que você acessa a página principal dessa plataforma, 
você visualiza uma mensagem diferente. “Ele usou o Pinterest 
para criar um oásis”, “Ela usou o Pinterest para apostar no 
visual”, ou ainda “Ele usou o Pinterest para ir fundo”. 
Perceba que a rede em questão utiliza de ferramentas 
de copywriting para definir o serviço prestado, que é bem 
diferente das outras plataformas. Em resumo, o Pinterest 
é uma rede social baseada em inspiração. Sendo assim, 
quando a plataforma cita exemplos reais de usuários, aguça a 
curiosidade das outras pessoas, além de estimular o internauta 
a descobrir os próprios sonhos e como a rede pode ajudá-lo 
nessa missão. 
Você pode encontrar de tudo dentro do Pinterest: frases, 
citações, paisagens, produtos, e mais uma infinidade de 
opções disponibilizadas em forma de imagem ou vídeo. Com 
todo esse conteúdo somado às estratégias de marketing 
digital, a plataforma converte um internauta em cliente a 
cada 45 segundos.
Portanto, pense bem antes de elaborar estratégias. O que 
define seu produto? David Ogilvy — talvez o maior ícone 
do copywriting mundial — levou três semanas para definir 
o slogan “A 60 milhas por hora, o barulho mais alto do 
novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico” para a marca de 
automóveis. Então, não tenha pressa! Essa é uma importante 
ação para o seu negócio. 
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DESCRIÇÃO DO PRODUTO
 
É hora de colocar a mão na massa! Crie um 
documento de texto para definir o que a 
sua empresa vende. Aqui vai um pequeno 
resumo das questões a serem respondidas 
neste exercício:
 # O que você vende? 
Em poucas palavras, defina o seu produto. 
Procure não se estender muito. Essa 
descrição não precisa ser complexa. 
 # O que o seu produto possui que o da 
concorrência não tem? 
Descreva o seu diferencial, aquilo que 
pode fazer o usuário optar pelo seu 
produto. 
 # Que benefícios o consumidor vai ter ao 
adquirir o seu produto? 
Explique que tipo de facilidade que o seu 
produtooferece ao cliente. 
 # Quais problemas o seu produto resolve? 
De maneira simples, escreva a 
funcionalidade do seu produto e que tipo 
de problemas ele pode solucionar. 
Responder a essas questões é o primeiro 
passo para entender as necessidades do 
seu consumidor.
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DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO 
 
A era digital é a era da colaboração. O consumidor 
contemporâneo participa da construção dos valores, 
da composição do produto e dos demais elementos 
relacionados a um negócio. Portanto, é extremamente 
importante conhecer o público-alvo. Para o copywriter, 
essa é, provavelmente, a definição mais valiosa. Afinal, é 
praticamente impossível se comunicar com um público que 
você não entende! 
Para te ajudar nessa empreitada, vamos fazer um pequeno 
exercício: crie um documento de texto e responda as 
seguintes perguntas.
 # Quem compra o seu produto hoje? 
É importante saber que tipo de público gera a sua receita 
mensal. Com essa informação, você pode definir o tipo de 
linguagem adequada para seus consumidores. Se o seu 
negócio for novo, pule essa etapa.
 # Quem gostaria de comprar o seu produto? 
Com essa informação, é possível entender todo 
o potencial do seu produto, bem como suas 
funcionalidades e se ele atende às necessidades do 
público para que foi projetado.
 # Geralmente, como é o seu cliente? 
O que é importante para ele? 
Defina a imagem do seu cliente. Aqui, usamos o conceito 
de buyer persona. Se você quiser saber mais sobre esse 
assunto, acesse o blog Marketing de Conteúdo. 
 # O que os seus clientes amam no seu produto? 
Você certamente sabe ou pelo menos imagina quais 
elementos do seu produto vão atrair os consumidores. 
Por que eles continuam comprando? Que pontos eles 
elogiam mais? Pode ser a velocidade de entrega de 
um e-commerce, a qualidade do produto ou o serviço 
de suporte. 
Agora que você tem uma noção básica de quem é o seu 
cliente, é hora de definir que tipo de comunicação deve ser 
utilizada. É importante saber que os exercícios anteriores 
podem ser alterados, e devem ser revistos regularmente. 
Afinal, o perfil do consumidor também muda.
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Para exemplificar, vejamos alguns tipos de 
comunicação utilizados por organizações 
voltadas para públicos diferentes:
ROLEX 
UMA COROA PARA CADA CONQUISTA
Por ser uma empresa tradicional e com alto 
valor de lovemark (ou seja, os consumidores 
amam a marca), há um estudo envolvendo 
os usuários. Esses clientes demonstram 
interesse pelas descrições dos produtos, 
querem saber mais sobre os diferenciais 
de novos modelos, bem como buscam 
informações sobre a indústria. 
Os clientes da Rolex acompanham a marca 
há muito tempo, e, em sua maioria, fazem 
parte de uma geração que não tinha o 
costume de se deparar com textos curtos. 
Portanto, mesmo contra todas as “regras” 
das redes sociais — que estimulam a 
produção de um conteúdo rápido e objetivo 
— a Rolex prospera. Isso é consequência da 
compreensão do consumidor.
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GUARANÁ ANTARCTICA 
O ORIGINAL DO BRASIL
Agora, falemos sobre a fanpage com maior 
número de seguidores do Brasil. O Guaraná 
Antarctica é uma marca voltada ao público 
jovem. Portanto, a maioria dos posts na 
página do Facebook apresenta o mesmo 
perfil: imagens inspiradoras e pouco texto. 
Em um ambiente digital, o leitor apresenta 
uma exigência maior em relação ao 
conteúdo. Dessa forma, é comum que o 
usuário abandone a leitura de um post caso 
não se interesse pela primeira frase.
Sendo assim, a página do Guaraná 
Antarctica adapta a linguagem do conteúdo, 
incluindo gírias e referências da cultura 
popular, e garante que seus posts não 
ultrapassem duas linhas de texto. 
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DARKSIDE BOOKS 
APOSTE NO ESCURO
Uma editora de livros relativamente nova 
vem tomando conta do mercado editorial 
brasileiro. Voltada às histórias de terror 
e de fantasia, a DarkSide Books utiliza 
uma linguagem misteriosa, que aguça a 
curiosidade dos usuários do Facebook. 
Dessa forma, a editora se aproxima 
dos consumidores e gera índices de 
engajamento excelentes.
Perceba que cada marca citada faz uso de 
um recurso diferente para se aproximar do 
seu público-alvo. A partir do momento que 
você compreende o seu consumidor, fica 
cada vez mais fácil dialogar com ele.
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O SLOGAN PERFEITO
 
Além de estar relacionado a todas as 
questões textuais, o copywriting também diz 
respeito à questão dos valores. Observe o 
seguinte slogan: “Globo, a gente se liga em 
você”. Em uma frase simples, a emissora de 
televisão conseguiu descrever o produto e a 
ideologia da empresa. 
Sendo assim, descubra: o que você valoriza 
como empresa? No caso da Rede Globo, o 
foco é o telespectador. Seguindo a mesma 
linha de raciocínio, podemos observar o 
slogan das Casas Bahia: “Dedicação total a 
você”. Já a frase de efeito usada pela Nike, 
“Just do it” (Apenas faça, em tradução livre), 
remete à ação imediata, totalmente propícia 
a uma marca esportiva. 
Outros exemplos de slogans que remetem 
diretamente ao objetivo da empresa estão 
listados abaixo: 
 # Havaianas: Todo mundo usa. 
 # Volkswagen: Você conhece. Você confia.
 # 51: Uma boa ideia!
 # Doril: Tomou Doril, a dor sumiu. 
 # Bom Bril: 1001 utilidades. 
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COMO ESCREVER CONTEÚDO ATRAENTE
Vamos voltar ao nosso exemplo de cliente: 
enquanto caminhava em uma loja de 
esportes, Fábio se depara com uma mulher 
na seção de tênis. Imediatamente, Fábio 
se interessa em saber o nome dela, e fica 
imaginando que outras coisas eles têm 
em comum além do gosto por esportes. 
Intrigado, Fábio decide ir conversar com a 
moça. Depois de um bate papo amigável, 
Fábio consegue o número do telefone dela. 
O copywriting funciona mais ou menos 
dessa forma: é preciso criar conteúdo 
encantador para que o seu cliente chegue 
até você. Essa interação entre o cliente e a 
marca (no caso, entre Fábio e a moça) é o 
que chamamos de marketing de conversão 
— quando o usuário permite que a empresa 
inicie um diálogo. Isso acontece quando 
a pessoa assina uma newsletter, baixa um 
e-book ou curte a fanpage da marca no 
Facebook. Esse pode ser o início de uma 
relação duradoura. 
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Mais importante que a atração física — que 
no mundo digital equivale ao design da sua 
marca — foi o conteúdo da conversa entre 
Fábio e a moça. Durante a prosa, ela se 
mostrou interessada pelo conhecimento de 
Fábio sobre esportes. Essa afinidade está 
relacionada ao conceito de autoridade, que 
é tratado mais à frente.
PROJETANDO UM TÍTULO 
 
No mundo do marketing, o primeiro passo 
para uma aproximação de possíveis clientes 
é um título atraente. O título tem o poder 
de fazer com que a pessoa se interesse 
mais pelo assunto ou simplesmente desista 
de consumir o conteúdo antes de saber 
exatamente do que se trata. Essa é a chave 
do inbound marketing: apenas usuários 
realmente interessados pelo conteúdo vão 
consumi-lo. Esse tipo de usuário é chamado 
de lead qualificado.
Um título atrativo é responsável por gerar 
tráfego para um website e, dessa forma, 
transformar mais usuários em leads 
qualificados. Com a aplicação de algumas 
técnicas de copywriting, é possível desvendar 
os segredos da criação de bons títulos. 
Uma única palavra pode ser responsável por 
fazer o usuário consumir ou não o conteúdo, 
pode significar o acesso à newsletter enviada 
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pela empresa ou o direcionamento desse 
e-mail para a caixa de spam. Em resumo: 
uma palavra pode aproximar ou afastar o 
seu cliente em potencial.
O principal objetivode um título é chamar 
a atenção do usuário logo na primeira 
frase. Um bom título aumenta as chances 
do usuário consumir o conteúdo que você 
preparou para ele. Sendo assim, lembre-se 
que, para que um título seja considerado 
bom, ele deve ser: 
 # Único — nada de apelar para clichês!
 # Específico — deve explicar sobre o que 
se trata o conteúdo.
 # Urgente — esqueça a enrolação! 
Seja breve.
 # Útil — ofereça informações relevantes 
ao usuário.
 # Interessante — a ponto de aguçar a 
curiosidade do leitor.
Nem sempre é fácil alinhar todos esses 
requisitos em apenas um título, mas você 
deve ter em mente que a utilização de ao 
menos um deles é primordial para engajar 
o internauta. 
Vejamos um exemplo: coloque-se no lugar 
do Fábio e escolha um dos títulos abaixo que 
mais chamaria sua atenção para um e-mail 
marketing de uma loja de camisas de futebol.
 # Clique aqui para comprar camisas 
esportivas. 
 # Imagine bater uma pelada com essa 
camisa!
O primeiro título é um caso clássico de 
formato direto padronizado, que não estimula 
a compra. É uma chamada clichê, que pode 
(e vai) ser usada por muitas outras empresas 
que oferecem o mesmo tipo de produto.
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No segundo caso, temos alguns dos 
requisitos básicos de um título atraente. 
A palavra “pelada” refere-se a uma 
gíria popular para jogar futebol. Logo, é 
específico. Além disso, o verbo “imagine” 
no início da frase estimula a curiosidade. 
Será mesmo que a camisa é tão incrível? 
O usuário só tem uma forma de descobrir: 
abrindo o e-mail. Essa é uma técnica muito 
utilizada no envio de e-mail marketing.
Entretanto, os dois títulos estão em formato 
de anúncio, o que não é indicado para uma 
estratégia de inbound marketing. Além disso, 
no estágio de atração, quando o cliente ainda 
não está completamente engajado, esse tipo 
de título pode gerar resultados ruins. 
Vamos voltar (mais uma vez) ao nosso 
exemplo inicial: imagine que Fábio já 
conhece a sua empresa e já assinou a 
newsletter. Sua marca desenvolveu um 
conteúdo encantador, revelando quais são 
as melhores práticas para atletas. Para criar 
um bom título para esse material, você deve 
ser direto. “Melhores práticas para atletas” 
é uma boa opção para aparecer no assunto 
do e-mail.
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Partimos agora para uma das mais importantes ferramentas 
do marketing digital contemporâneo: o SEO. Searching 
Engine Optimization é a chave para que os seus artigos 
sejam encontrados pelos mecanismos de busca, e o título é 
um dos componentes mais importantes dessa prática. Além 
de atraente, o seu título deve ser otimizado para o Google, 
Bing e outros buscadores. As principais dicas para que isso 
aconteça são: 
 # O título deve ser legível para os mecanismos de busca.
 # O título deve revelar a essência do conteúdo.
 # O título deve ter entre 50 e 65 caracteres.
Para saber o que as pessoas estão buscando, consulte 
o Planejador de Palavras-Chave do Google. Essa é uma 
ferramenta gratuita, que pode ser o diferencial de um 
negócio. No planejador, você pode digitar o título do 
seu artigo, post ou e-book e saber quais palavras-chave 
relacionadas ao assunto são as mais procuradas. 
É importante frisar que destacamos o buscador Google por 
ele ser utilizado por 95% da população brasileira. 
Para o copywriter, é fundamental entender o básico dos 
conceitos, principalmente no que se refere ao in page (ou 
seja, na página). Existem diversos fatores relacionados 
ao índice de qualidade do Google, que influenciam no 
posicionamento da página da sua empresa na ferramenta 
de busca. Alguns deles são:
 # Número de acessos às páginas de destino.
 # Número de links na internet que direcionam para a página 
de destino.
 # Qualidade dos sites que direcionam para a página 
de destino.
 # Palavras-chave. 
As estratégias para a utilização das palavras-chave 
competem ao copywriter. Escolher as palavras mais 
buscadas pode ser uma ótima estratégia para conseguir 
conversões para um site. Isso também vale para o corpo 
do texto. Inserir palavras-chave relevantes no escopo, 
nos títulos e nos subtítulos de um texto é uma estratégia 
importante para a aquisição de leads. 
OTIMIZAÇÃO PARA MECANISMOS DE BUSCAS
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Vale lembrar que plataformas como o 
Wordpress e o Wix possuem ferramentas 
internas de auxílio ao SEO. 
A CAUDA LONGA
 
Um dos conceitos mais importantes do 
SEO é a cauda longa. Para simplificar, 
continuemos usando o Fábio como 
exemplo. Agora, Fábio está em busca de 
uma camisa do seu time de coração. Vamos 
nos colocar no lugar dele: poderíamos 
acessar um mecanismo de busca e 
pesquisar por “camisas de time de futebol”, 
mas o resultado provavelmente seria 
muito genérico.
Uma saída para definir melhor as palavras-
chave é o estabelecimento de nichos. Por 
meio do planejador de palavras-chave do 
Google, é possível descobrir, por exemplo, 
que a camisa mais procurada é a da seleção 
brasileira. Dessa forma, para melhorar o 
ranqueamento do seu site, você pode inserir 
as palavras-chave “camisa de time de 
futebol da seleção brasileira” ao longo do 
seu conteúdo ou mesmo no título 
do seu artigo.
Toda essa história de palavras-chave parece 
meio genérica, não é? Então vamos a 
mais um exemplo: suponhamos que o seu 
negócio possua uma loja física em Itaquera, 
São Paulo. O termo de nicho agora se torna 
“camisas de time de futebol da seleção 
brasileira em Itaquera”. Além da loja física, 
sua empresa também produz uma linha 
infantil. Dessa forma, as palavras-chave 
de uma busca seriam “camisas de time de 
futebol da seleção brasileira em Itaquera 
para crianças”. 
A utilização desses termos no seu site 
torna a leitura feita pelo Google mais fácil e 
eficiente.
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O CONTEÚDO 
 
Como já explicamos no início deste 
material, o principal objetivo do copywriting 
é convencer o usuário a realizar uma ação. 
Mas, antes que você inicie a etapa que 
chamamos de CTA, é preciso ter em mente 
que o conteúdo deve ser:
 # Útil
 # Agradável
 # Personalizado para o seu público
 # Novo
 # Interativo
Seguindo essas regras, é possível agregar 
valor ao que você escreve, de forma que o 
conteúdo se torne relevante ao usuário e 
sua marca afirme autoridade no assunto. 
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O CTA
 
Um dos recursos fundamentais do 
copywriter é o call to action (chamada 
para a ação). Trata-se de um convite a 
uma atividade. Há alguns verbos mais 
recorrentes que indicam um CTA. São eles:
 # Compre
 # Veja
 # Baixe
 # Comente
 # Assine
 # Jogue
Um CTA bem elaborado pode levar o cliente 
a realizar a ação proposta. Sendo assim, 
abuse desse recurso!
ÊNFASE NO BENEFÍCIO
 
Que tal falar sobre os benefícios que o seu 
negócio oferece em vez de enfatizar as 
características dele? Essa estratégia permite 
que o usuário entenda melhor o que você 
está oferecendo. 
Um exemplo: suponhamos que você possua 
um servidor de e-mails. Uma das principais 
características do serviço prestado é o 
e-mail personalizado — do tipo fabio@
suaempresa.com. Em vez de explicar o que 
é um e-mail personalizado, faça com que 
o usuário entenda que esse tipo de e-mail 
transmite credibilidade. Da mesma forma, 
se o seu servidor oferece uma quantidade 
maior de espaço para armazenamento, vale 
dizer ao seu cliente que ele nunca mais vai 
precisar apagar e-mails.
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ESPECIFICIDADE É A 
CHAVE PARA O SUCESSO
 
Seguindo o exemplo anterior, suponhamos que a 
utilização de um servidor de e-mails possa dobrar a 
aquisição de novos clientes. Essa informação pode 
não significar muita coisa para o clientese transmitida 
dessa forma. Sendo assim, o melhor caminho é 
apresentar dados específicos para que o usuário 
entenda as vantagens do seu negócio.
Se você possui métricas, use-as. Números atraem 
mais usuários! Dessa forma, opte por frases do tipo 
“aumente em até 100% a sua aquisição de clientes”.
MIRE NAS EMOÇÕES
 
Grande parte das decisões pessoais são baseadas 
nas emoções, e não no raciocínio lógico. Isso vale 
também para decisões cotidianas. Um excelente 
exemplo da utilização dessa técnica é a linha seguida 
pela Apple. Se o consumidor parar para pensar, 
existem outras marcas com melhor custo-benefício. 
Ainda assim, muitos preferem comprar um produto 
da marca devido ao apelo do marketing. 
Outra grande empresa que utiliza esse recurso é 
a Coca-Cola. “Abra a felicidade” é um dos slogans 
da marca. Mais uma vez, o foco é nas sensações. 
Toda a comunicação é focada no que o consumidor 
vai sentir ao consumir o produto — esses efeitos 
psicológicos influenciam na decisão de compra.
Finalizando com outro exemplo, a Dove realizou uma 
campanha chamada “Você é mais bonita do que você 
pensa”, que gerou excelentes resultados à empresa 
por conta do apelo pessoal.
DEPOIMENTOS DE CLIENTES
 
Uma das grandes vantagens de se utilizar 
depoimentos de clientes satisfeitos é que você 
pode ressaltar os benefícios do seu produto e, 
simultaneamente, transmitir credibilidade. É difícil 
confiar em uma pessoa que elogia a si mesma, e isso 
também vale para marcas. 
Além disso, é muito mais fácil o usuário confiar na 
opinião de um cliente satisfeito do que no texto 
decorado por um ator famoso que foi contratado para 
fazer a campanha de marketing da empresa.
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DIALOGUE
 
Em termos diretos, o usuário é um agente ativo no processo 
comunicativo. Dessa forma, evite apenas divulgar sua 
mensagem. Deixe que o usuário interaja com a sua marca. 
Utilize uma linguagem mais informal, faça com que o 
consumidor fique à vontade durante o processo e considere 
o feedback enviado por ele.
SEJA DIRETO
 
O consumidor moderno é caracterizado pela falta de tempo. 
Portanto, seja direto e aborde o ponto principal da conversa 
de uma vez. Depois disso, você pode desenvolver o assunto. 
Não é necessário detalhar cada aspecto do produto ou do 
serviço oferecido. Nesse caso, envolva o cliente e explique 
somente o necessário.
USE LINGUAGEM SIMPLES
 
O principal objetivo da comunicação é comunicar, certo? A 
escrita rebuscada, com alternâncias de tempos verbais e 
recursos de linguagem pode funcionar na literatura, mas 
não é indicada para as estratégias de marketing. Dessa 
forma, seja claro e objetivo.
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Vale lembrar que há exceções (no caso da 
Rolex, por exemplo), mas de maneira geral, 
a maior parte dos usuários se identifica com 
uma comunicação simplificada.
USE PARÁGRAFOS 
E TEXTOS CURTOS
 
Um dos conceitos mais importantes do 
copywriting é a escaneabilidade. O usuário 
de internet raramente lê o texto por 
completo. Por isso, nada de parágrafos 
imensos!
Blocos de texto mais curtos estimulam a 
leitura e permitem que a pessoa encontre 
as informações com mais facilidade. 
Dessa forma, há menos chance de o leitor 
abandonar o conteúdo porque não achou 
nada do seu interesse.
REVISE O TEXTO
 
Nenhum copywriter é perfeito. Mas os erros 
podem ser minimizados caso haja uma 
revisão do texto antes que ele chegue ao 
destinatário. O ideal é ter alguém para ler e 
corrigir eventuais erros em todos os textos.
BOAS PRÁTICAS 
DE COPYWRITING
 
Para garantir as boas práticas do copywriting, 
peça aos usuários para se juntarem a você. 
Crie uma comunidade ou use os recursos de 
listas, grupos e fóruns que estão disponíveis 
em várias plataformas na internet. 
Para fazer com que o cliente se sinta parte 
da empresa, mostre a marca dele no seu 
site ou nas suas apresentações. Além disso, 
revele o seu número de seguidores nas 
redes sociais para demonstrar credibilidade.
Estabeleça-se como autoridade por 
meio de artigos, e-books e materiais 
complementares. Por fim, garanta o sucesso 
da sua estratégia por meio de vantagens 
como a garantia do dinheiro de volta caso 
o cliente não fique satisfeito com o seu 
produto ou serviço.
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TESTE, TESTE E 
TESTE DE NOVO
 
No ambiente digital, é possível testar todas 
as ações. Sendo assim, teste! Envie um 
e-mail marketing com dois títulos distintos 
e, com as métricas em mãos, analise qual 
obteve os melhores resultados. Depois, 
refaça o processo com cada uma das 
suas mensagens. Dessa forma é mais fácil 
entender o comportamento do consumidor.
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brasileiro. Nós ajudamos marcas a se conectarem com seus clientes 
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