Marketing Digital - EAD

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MARKETING DIGITAL
PROF.A MA. LARISSA RUIZ GOLEMBA DE BRITTO
Reitor: 
Prof. Me. Ricardo Benedito de 
Oliveira
Pró-Reitoria Acadêmica: 
Maria Albertina Ferreira do 
Nascimento
Diretoria EAD: 
Prof.a Dra. Gisele Caroline 
Novakowski
PRODUÇÃO DE MATERIAIS
Diagramação:
Alan Michel Bariani
Thiago Bruno Peraro
Revisão Textual:
Fernando Sachetti Bomfim
Marta Yumi Ando
Simone Barbosa
Produção Audiovisual:
Adriano Vieira Marques
Márcio Alexandre Júnior Lara
Osmar da Conceição Calisto
Gestão de Produção: 
Cristiane Alves
© Direitos reservados à UNINGÁ - Reprodução Proibida. - Rodovia PR 317 (Av. Morangueira), n° 6114
 Prezado (a) Acadêmico (a), bem-vindo 
(a) à UNINGÁ – Centro Universitário Ingá.
 Primeiramente, deixo uma frase de Só-
crates para reflexão: “a vida sem desafios não 
vale a pena ser vivida.”
 Cada um de nós tem uma grande res-
ponsabilidade sobre as escolhas que fazemos, 
e essas nos guiarão por toda a vida acadêmica 
e profissional, refletindo diretamente em nossa 
vida pessoal e em nossas relações com a socie-
dade. Hoje em dia, essa sociedade é exigente 
e busca por tecnologia, informação e conheci-
mento advindos de profissionais que possuam 
novas habilidades para liderança e sobrevivên-
cia no mercado de trabalho.
 De fato, a tecnologia e a comunicação 
têm nos aproximado cada vez mais de pessoas, 
diminuindo distâncias, rompendo fronteiras e 
nos proporcionando momentos inesquecíveis. 
Assim, a UNINGÁ se dispõe, através do Ensino 
a Distância, a proporcionar um ensino de quali-
dade, capaz de formar cidadãos integrantes de 
uma sociedade justa, preparados para o mer-
cado de trabalho, como planejadores e líderes 
atuantes.
 Que esta nova caminhada lhes traga 
muita experiência, conhecimento e sucesso. 
Prof. Me. Ricardo Benedito de Oliveira
REITOR
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UNIDADE
01
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ..............................................................................................................................................................4
1. O NOVO MERCADO DIGITAL ..................................................................................................................................5
1.1 CONHECENDO O QUE É O MARKETING DIGITAL ..............................................................................................7
1.2 O CONSUMIDOR ON-LINE ...................................................................................................................................9
1.3 CONSTRUÇÃO DE PERSONAS (PÚBLICO-ALVO) ..............................................................................................10
1.4 ESTRATÉGIAS DEFINIDAS CONFORME AS PERSONAS ..................................................................................14
CONSIDERAÇÕES FINAIS .........................................................................................................................................16
MARKETING DIGITAL E O MERCADO
PROF.A MA. LARISSA RUIZ GOLEMBA DE BRITTO
ENSINO A DISTÂNCIA
DISCIPLINA:
MARKETING DIGITAL
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INTRODUÇÃO
A atuação do marketing por meio das mídias tradicionais está sofrendo um efeito 
dominó. As mídias, antes tradicionais, já perceberam as mudanças que estão sendo motivadas 
com o advento do mundo digital. Jornais e revistas foram os primeiros a sentirem tal mudança 
ao constatarem as quedas em seus faturamentos. A televisão aberta, um dos principais meios de 
comunicação, desde o século XX, luta por audiência na busca de sustentar suas custosas atividades. 
O advento tecnológico e o avanço do acesso à internet mudaram o panorama corporativo, como 
também mudam as relações sociais contemporâneas (ASSAD, 2016). 
Novas tecnologias explodem a todo momento, e são compartilhadas como nunca na 
história da humanidade. As mais diferentes notícias estão constantemente nas mãos das diferentes 
pessoas por meio dos smartphones (REZ, 2016). Não há lugar no mundo que não esteja conectado 
e, portanto, submetido às transformações do momento histórico em que vivemos. Ignorar essas 
transformações é perder um diferencial competitivo importante. Muitas empresas que antes 
eram famosas por seus lucros bilionários, como a Blockbuster e Kodak, ao negligenciarem tais 
mudanças tecnológicas, deram lugar às atuais bilionárias YouTube, Google e Apple.
A nova era digital trouxe consigo mudanças nas novas áreas pro� ssionais e, com isso, 
novas pro� ssões. Kotler, o pai do marketing, em seu livro Marketing 4.0: do tradicional ao digital, 
a� rma que a famosa plataforma YouTube pegou a tradicional Hollywood de surpresa (KOTLER, 
2016). O autor pontua tal a� rmação, demonstrando uma pesquisa encomendada pela revista 
americana Varity, que revelou que, nos Estados Unidos, os jovens de 13 a 18 anos, as celebridades 
do YouTube, são mais populares do que os astros do cinema americano (KOTLER, 2016).
Por isso, saudosismo, ou resistência, são pensamentos que não cabem nesse novo modelo 
de mercado. É o advento de um novo mundo. Cabe, portanto, nos informamos para que possamos 
utilizar, de forma criativa e crítica, as novas oportunidades que se abrem a este novo universo.
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1. O NOVO MERCADO DIGITAL
Em 1998, a empresa Kodak tinha mais de 70.000 funcionários e vendia mais de 85% do 
papel fotográ� co no mundo (SILVA JUNIOR, 2012). No ano de 2012, houve o anúncio público da 
concordata da Kodak, sob a alegação dos severos prejuízos sofridos, ocasionados, sobretudo, pelo 
pouco sucesso da empresa diante da alta concorrência existente no mercado da fotogra� a digital 
(SILVA JUNIOR, 2012). Para além do signi� cado � nanceiro e econômico, a marca do logotipo 
amarelo e vermelho experimentou um progressivo encolhimento da sua operação no começo dos 
anos 2000, tendo, inclusive, em 2009, retirado progressivamente de linha de produção alguns dos 
seus produtos mais clássicos, como o Kodachrome, que era um produto registrado desde 1935, 
responsável pelo � lme comercialmente utilizado para a gravação de fotos e vídeos realizados até 
mesmo pela área do cinema (SILVA JUNIOR, 2012).
Figura 1 – Kodachrome. Fonte: Wikipedia (2020).
O acontecimento com a empresa Kodak nos faz perceber que tal situação ocorrerá com 
mais empresas nos próximos anos. As tecnologias até então exponenciais, em poucos anos, são 
popularizadas (ASSAD, 2016). Tal consideração se deve ao fato de novas inovações tecnológicas 
criarem mudanças dos mais diferentes comportamentos. Atualmente, podemos perceber que 
as diferentes tecnologias já estão possibilitando o uso da inteligência arti� cial, o avanço em 
procedimentos na área da saúde, o uso de veículos autônomos e elétricos, e até mesmo na 
educação, como estamos fazendo agora por meio do EAD. De fato, as diferentes tecnologias 
por meio dos so� wares estão mudando, e irão mudar, a maioria das atividades pro� ssionais nos 
próximos anos, alterando especialmente as atividades realizadas pelo marketing.
A empresa Uber faturou só no Brasil US$ 959 milhões ao longo do ano de 2018, e 
a ela é somente atribuída a ideia de software, ou seja, a empresa não possui frota 
de carros, e mesmo assim, é considerada a maior companhia de taxis do mundo.
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A internet trouxe conectividade e transparência às nossas vidas, e é ela, em grande parte, 
responsável por novas estruturas de comportamento. Mas, muito além das mudanças tecnológicas, 
hoje vivemos em um mundo em que as estruturas do marketing estão passando por alterações 
drásticas ocasionadas pelas diferentes formas de consumo contemporâneo (ASSAD, 2016). Para 
Kotler (2016), potenciais companhias, antes exclusivas, se rendem ao modelo de inclusão; dessa 
forma, testemunhamos a mudança de uma estrutura de poder antes verticalizado diluída por 
uma força horizontal. Assim, a internet possibilita vivermosuma estrutura verticalizada nos mais 
diferentes níveis, em que as mudanças de poder, que antes tinham in� uência direta sobre as 
pessoas, não possuem a mesma força (KOTLER, 2016). 
O autor considera que o poder não reside mais nas grandes empresas corporativas, mas 
sim na formação de grupos sociais (KOTLER, 2016). Um exemplo disso são os mais diferentes 
movimentos sociais, os quais, muitas vezes, são iniciados pela internet, e conduzidos por 
pessoas que levaram à derrubada os mais diferentes líderes, até mesmo na área da política. Dessa 
forma, percebemos que diferentes movimentos alteram radicalmente nosso mundo, levando a 
uma realidade na qual as forças horizontais, inclusivas e sociais sobrepujam as forças verticais, 
exclusivas e individuais (KOTLER, 2016). 
Nesse sentido, especialmente as comunidades de consumidores tornaram-se cada vez 
mais poderosas. Os grupos sociais são ruidosos, adoram compartilhar experiências e formam 
comunidades sobre suas atitudes de consumo (ASSAD, 2016). Conversas espontâneas sobre 
marcas acabam, muitas vezes, sendo mais poderosas do que campanhas publicitárias (KOTLER, 
2016). Portanto, os círculos sociais tornaram-se a principal fonte de in� uência, superando até 
mesmo algumas poderosas comunicações de marketing. 
Kotler (2016) a� rma que o tempo em ser exclusivo não existe mais. A inclusão tornou-
se a nova tendência advinda do novo formato da era digital. Em nível global, a estrutura de 
poder, antes hegemônica, altera-se para uma multilateral (ASSAD, 2016). A revolução está 
acontecendo agora, e isso é percebido por meio do foco, que não é mais no cliente, mas sim do 
cliente (KOTLER, 2016). Perceba a força colocada na frase, que considera especialmente o cliente 
como o centro, atuante, e não mais passivo ao mercado. Neste caso, podemos considerar, de um 
modo mais abrangente, que o indivíduo acaba por ganhar cada vez mais força, especialmente 
quando se formam grupos sociais. 
Uma revisão interessante sobre o impacto das tecnologias 
no nosso comportamento pode ser vista no vídeo 
Convergência Digital. Disponível em: <https://www.youtube.
com/watch?v=DSZqGkVI-Z4>. Acesso em: 5 fev. 2020. 
Fonte: Convergência Digital (2018).
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Para tanto, fechar os olhos para essas transformações é um caminho sem volta, que abre espaço 
para a concorrência. 
Hoje, os dados levantados, como a big data, termo que descreve o grande volume de dados 
estruturados e não estruturados, inundam uma empresa no dia a dia. Mas não é a quantidade de 
dados que é importante. É o que as organizações fazem com os dados que interessam (TURCHI, 
2019). A big data pode ser analisada para obter informações que levam a melhores decisões e 
movimentos estratégicos de negócios, e por isso formam considerações relevantes relacionadas 
ao comportamento do consumidor, que ajudam a formar produtos e serviços mais precisos 
(TURCHI, 2019). 
De modo complementar, percebemos que os clientes querem uma linguagem mais direta, 
menos formal, simples. No entanto, torna-se importante jamais confundir o aspecto simples com 
uma linguagem super� cial. Estamos conectados com o que acontece no planeta, e por isso não 
exige espaço para a dissonância. O momento não é de discurso, mais sim de ação (KOTLER, 
2016). 
Nos últimos anos, temos observado algumas barreiras sendo derrubadas, por meio 
dos mais diferentes setores de negócios dos quais muitas empresas estão sabendo explorar as 
oportunidades, procurando desenvolver produtos mais baratos, e simples, disponíveis para os 
mercados do mundo inteiro (TURCHI, 2019). Muitas companhias se igualam em qualidade com 
as grandes marcas, no entanto o seu diferencial são os preços mais baixos, e isso somente se 
tornou possível graças à opção on-line de ingresso no mercado (KOTLER, 2016). Um exemplo 
disso é a ascensão das grandes companhias de mercado emergente, como a Xiomi, que inovam 
por necessidade em mercados desa� adores (KOTLER, 2016). 
Sobretudo, percebemos que seguir as novas tendências não é fácil, e que muitas empresas 
as quais estavam acostumadas a ter o controle sobre suas comunicações de marketing, tendo 
o hábito de lidar com as reclamações de cliente de forma individual, mudam sua perspectiva 
de atuação (ASSAD, 2016). Por meio do mundo digitalmente globalizado, o conteúdo é gerado 
por comunidades, e as empresas, muitas vezes, acabam por não possuírem mais o seu controle 
restrito. Portanto, mais do que nunca, as empresas atuantes com o Marketing precisam revelar 
o seu caráter, antes de tudo, autêntico, de forma honesta, demonstrando o seu verdadeiro valor, 
especialmente atuando de maneira assertiva por meio do Marketing Digital, e somente assim, ela 
poderá permanecer nessa nova revolução digital (KOTLER, 2016). 
1.1 Conhecendo o que é o Marketing Digital
Que não vivemos mais sem internet não é novidade, mas essa nova realidade digital 
com a qual já estamos habituados mudou especialmente nossas relações por meio das formas 
de comunicação (ASSAD, 2016). Por isso, diariamente, novas ações ligadas ao Marketing se 
reinventam para acompanhar o ritmo do mercado e, assim, continuar atingindo seu público-
alvo, que não está mais na frente da TV ou folheando jornais, mas sim até diante do smartphone 
várias horas por dia (KOTLER, 2016). E é justamente nesse cenário que surge a importância do 
Marketing Digital.
 Assad (2016, p. 4) explica que o Marketing digital se trata, portanto, de “[...] um conjunto 
de ações de comunicação realizadas por meio da web, como celulares, tablets e notebooks, para 
divulgar e comercializar produtos e serviços de forma rápida e assertiva”.
Essas ações são idealizadas, estruturadas e aplicadas nos mais diferentes canais digitais, 
que vão desde sites até mensagens via aplicativos (KOTLER, 2016). Por isso, é importante 
entender que o Marketing Digital se trata de uma nova forma de fazer marketing, adequando-o 
aos canais digitais (ASSAD, 2016). 
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Assad (2016) explica que um bom exemplo disso pode ser percebido quando observamos 
a atuação do Facebook, que é uma rede social que surgiu com o propósito de unir universitários dos 
Estados Unidos e hoje, mundialmente conhecida. O Facebook hoje se tornou uma das principais 
ferramentas de Marketing Digital, graças aos recursos existentes na página, como as páginas 
corporativas, grupos e a fanpage, que possibilita que a empresa divulgue seu conteúdo acerca 
dos produtos, mantendo um contato direto com seu público (ASSAD, 2016). E também pela 
opção de publicidade paga, com os anúncios e os posts promocionais, que ampliam a visibilidade 
dos conteúdos (ASSAD, 2016). De um modo geral, as mais diferentes mídias sociais formam as 
principais ferramentas do Marketing Digital, pois compartilham valores, geram a identi� cação 
do público e sua relevância, e fazem aumentar a sua visibilidade na web. 
Figura 2 - Marketing Digital. Fonte: Neilpatel (2020).
Os tradicionais banners, links patrocinados e, até mesmo, os e-mails marketing focados 
apenas na venda pura, que, em grande parte, objetivam a divulgação de produtos e serviços, 
ou demonstram apenas uma experiência de compra ao usuário, onde a� rmam o tão somente 
“Compre de mim porque sou legal”, de fato não encantam mais (REZ, 2016). Por isso, quando 
pensamos em Marketing Digital, é, antes de tudo, importante aproximar o cliente da empresa, 
demonstrando como ela funciona, de modo a educá-lo, construindo um processo na cabeça dele, 
e não há forma melhor de fazer do que usando os canais digitais como forma de comunicação e 
de construção de relacionamento (REZ, 2016). 
A comunicação, na busca da construção de relacionamento com o cliente por meio 
do Marketing Digital, muda a atuação das empresas, pois deixa de abordar o consumidor de 
forma agressiva, e passa a atuar de uma forma diferenciada, na qual primeiro são apresentadasinformações sobre a empresa, o produto e/ou serviço oferecido, a sua utilidade e os diferenciais 
que sejam mais relevantes ao consumidor (REZ, 2016). Assim, torna-se possível estruturar um 
relacionamento com o usuário que, realmente, construirá uma visão sobre a empresa e seus 
produtos (KOTLER, 2016). 
Antes de tudo, perceba que o conceito de Marketing engloba variáveis complexas, 
essencialmente no que se refere à consistência do conhecimento que a empresa tem de seu cliente, 
e nesse formato, o Marketing Digital deve procurar produzir conteúdo adequado ao seu público, 
o qual será postado nos seus canais digitais de forma a gerar maior trafego (REZ, 2016). Por 
isso, devemos entender que as ações de Marketing Digital têm a sua estratégia e seus objetivos 
de� nidos junto ao planejamento estratégico da empresa como um todo, para que efetivamente 
haja o alcance das metas, antes de� nidas pela empresa (ASSAD, 2016). 
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1.2 O Consumidor On-line
Para que haja um relacionamento com o cliente advindo das estratégias organizacionais 
traçadas e aplicadas no Marketing Digital, é importante que a empresa saiba com quem está 
se comunicando. Segundo Kotler (2016), uma nova espécie de consumidor está emergindo 
globalmente – jovem, urbana, de classe média, com mobilidade e forte conectividade. Em 
contrapartida, percebemos um envelhecimento populacional que também está utilizando os 
meios digitais (ASSAD, 2016). Portanto, para muitas empresas, � ca a dúvida: quem é o consumidor 
on-line? 
Nesse sentido, Rez (2016, p. 37) explica que o consumidor on-line inclui “[...] indivíduos 
exigentes, criteriosos e com acesso in� nito às informações sobre praticamente qualquer coisa. Este 
é o consumidor online, que quando satisfeito com a experiencia digital, torna-se um divulgador 
da marca” (REZ, 2016, p. 37).
De modo complementar, o autor explica que “As pessoas querem ouvir histórias, mas as 
marcas não contam mais histórias. Elas estão muito ocupadas com gimmicks, gizmos, aplicativos, 
celebridades, ofertas, preços e promoções” (REZ, 2016, p. 10). Dessa forma, é justamente neste 
cenário intenso de conectividade que se torna essencial de� nir o per� l para quem se vende, 
conhecer a fundo o seu consumidor, ou também denominado, no Marketing Digital, o usuário, 
ou a persona (ASSAD, 2016). Isso porque é essa persona que determina o sucesso ou fracasso na 
sua empresa. Especialmente no Marketing Digital, um relacionamento com a persona demanda 
empatia, relação, e isso só depende da sua estratégia de comunicação traçada a partir do quanto 
você realmente conhece o seu cliente (REZ, 2016). 
Nesse sentido, Kotler (2016) explica que os consumidores digitais podem tomar decisões 
de compra em qualquer lugar e a qualquer momento, quando estão decidindo sobre uma 
compra em uma loja física, pesquisam preço e qualidade on-line. Mas, apesar de conectados, 
adoram experimentar de modo físico, e também são extremamente sociais ao compartilhar suas 
experiências com os outros (KOTLER, 2016). “Na verdade, con� am mais em sua rede de amigos 
e na família do que nas empresas e marcas” (KOTLER, 2016, p. 24). Como a� rmado por Kotler 
(2016), e Assad (2016) também complementa essa ideia, no Marketing Digital, o usuário usa 
novos meios para buscar informações antes de decidir uma compra, e para os autores, muitos 
desses meios ocorrem justamente pelas mídias sociais. 
Nesse sentido, Assad (2016, p. 30) explica que, segundo a pesquisa intitulada Global 
Online Consumer Survey, “[...] realizada pela Nielsen com 25 mil pessoas de 50 países, 90% dos 
entrevistados con� am em recomendações feitas por amigos reais e 70% em indicações de amigos 
virtuais”. Esses números somente comprovam a in� uência que grupos como os do Facebook, 
e diferentes per� s de in� uenciadores e páginas, exercem no futuro das empresas na vida dos 
usuários (ASSAD, 2016). Acrescentando a esses dados, segundo pesquisa publicada pelo site G1, 
realizada pela TIC Domicílios, 126,9 milhões de pessoas usaram a rede regularmente em 2018, e 
ainda, a pesquisa acrescenta que metade da população rural e das classes D e E agora têm acesso 
à internet (LAVADO, 2019). 
Aos dados elencados, percebemos que temos um mundo de oportunidades para as 
empresas agirem, conquistando seus consumidores por meio de interações de qualidade 
disponibilizadas na rede (ASSAD, 2016). Dessa forma, é possível impactar positivamente o 
usuário que ainda não se tornou o seu cliente, ou melhor, a sua persona, mas que já é capaz de 
falar bem ou mal da sua marca na rede (KOTLER, 2016). Digo sempre que se alguém o curte 
ou o segue já tem meio caminho andado para despertar o desejo, e assim, quando ele sentir a 
necessidade de compra, ele lembrará da sua empresa, ou marca. 
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Figura 3 - Consumidor Digital. Fonte: Neilpatel (2020).
Assad (2016) explica que, para atingir as pessoas, as empresas estão cada vez mais 
situadas no lado social do negócio, ou seja, mais focadas no seu público e em como interagir 
positivamente com ele. E para o autor, essa “� loso� a de gestão social” tem como base as redes 
sociais, que passaram a ser um canal o� cial, digital, de comunicação com o cliente (ASSAD, 2016, 
p. 29). As mídias sociais são um excelente e atual exemplo que consistem na comunicação entre 
pessoas, e por isso, da mesma forma, as empresas precisam se tornar extremamente atuantes 
nesses canais (ASSAD, 2016). Sobretudo, no Marketing Digital, para compreender o seu cliente 
on-line, é preciso construir um relacionamento para com a sua persona, pois é exatamente pela 
forma de interação que ele o enxerga (KOTLER, 2016). 
Por meio da interação entre empresa e a sua persona no meio digital, torna-se possível 
con� ar no que você vende, especialmente advindo da ideia daquilo que você publica na rede 
(TURCHI, 2019). É como se a empresa fosse um amigo real. E, dessa forma, se o serviço não for 
bom, o usuário se sentirá magoado como se tivesse sido traído pelo amor da sua vida (ASSAD, 
2016). Em contrapartida, se estiver satisfeito, falará bem de você para todos (ASSAD, 2016). Nesse 
aspecto, a con� ança é um ponto interessante a ser trabalhado no relacionamento na internet 
(KOTLER, 2016). Por isso, é preciso conhecer seu usuário a fundo, saber quem é e o que o seu 
público espera. E a melhor estratégia para tanto é a construção de personas. 
1.3 Construção de Personas (Público-alvo)
Com tantas possibilidades de acesso ao meio digital, a� nal, com qual persona a sua 
empresa conversa? Quais são suas preferências? Qual é sua faixa etária? Quanto gasta em média? 
Quais são os assuntos pelos quais ela se interessa? 
Esses são alguns questionamentos que devem ser realizados para aqueles que buscam 
traçar estratégias mais precisas no ambiente on-line. Nesse contexto, a � nalidade é reforçar 
o real público-alvo, e por isso, traça-se a criação de persona. Segundo Rez (2016), persona é 
uma construção � ctícia de um personagem, constituída pelos per� s que os consumidores 
externam, essa externalização está relacionada às bases de segmentação estudadas no marketing 
(psicográ� ca, demográ� ca, geográ� ca e comportamental).
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Sobretudo, as personas reúnem aspectos signi� cantes que pertencem a um grupo 
abrangente de pessoas que contém motivações, desejos, necessidades e expectativas similares 
entre si (REZ, 2016). Para tanto, o ponto de partida para se elaborar uma estratégia de marketing 
e� ciente no meio digital, é justamente compreender quem são suas personas. 
 Desse modo, a a� rmação “mas o meu cliente é todo mundo que acessa” não possibilita 
a criação de uma estratégia assertiva, e consideravelmente o levará à perda de tempo e dinheiro. 
Podemos compreender que a persona é a representação das características de pessoasdiferentes, 
mas com um certo tipo de interesse comum, a partir do qual a sua empresa terá a possibilidade 
de produzir conteúdo direcionado, de modo a despertar o desejo/necessidade por seu serviço ou 
produto. 
 
 A caracterização das personas consiste em um método gerencial de segmentar os clientes 
tendo como base características comuns. Nele “[...] a gerência tem que decidir quais segmentos 
perseguir” (KOTLER, 2016). Criam-se, assim, estratégias ligadas ao mix de marketing (Produto; 
Preço; Praça; Promoção), muito mais personalizado para cada fração de personas. Assim, uma 
empresa “[...] ao comparar suas competências com as exigidas para o sucesso em cada um dos 
segmentos, ela pode selecionar com mais sabedoria os segmentos-alvos” (KOTLER, 2016, p. 
48). Nesse contexto, a de� nição das personas corresponde ao conjunto de clientes que possui 
uma necessidade de� nida para a qual o seu produto e/ou serviço é a solução, e que orientará as 
estratégias de marketing como um todo, especialmente na criação do conteúdo on-line. 
A caracterização da persona pode ser de� nida, analisando os dados demográ� cos do seu 
público, tais como: sexo, idade, grau de instrução, estado civil, grupo étnico, local de residência 
(LAS CASAS, 2016). Também podem ser explorados os dados socioculturais, tais como: classe 
social a que pertence, grupos pro� ssionais, artísticos, esportivos, tradições (LAS CASAS, 2016), 
e dados econômicos – classe econômica a que pertence e outros dados relativos à situação 
econômico-� nanceira (LAS CASAS, 2016). 
Um erro comum na caracterização das personas é acreditar que você, enquanto 
consumidor, seria tão somente a persona da sua empresa. Como exemplo de tal 
afi rmação, refl itamos sobre a seguinte situação: suponhamos que você é uma 
pessoa que ama academia e a frequenta por muitos anos e que, por isso, empre-
endeu na área com uma loja de suplementos. Você pode até ser uma das perso-
nas com seu estilo de vida, mas sempre haverá outras motivações na compra dos 
seus produtos. Então você não pode, jamais, interpretar que 100% do seu público 
é tão somente igual a você, frequentador de academia. Perceba que você também 
pode vender suplementos para quem queira ou precise de uma vitamina específi -
ca, você ainda pode vender produtos para pessoas que não frequentam academia, 
mas que buscam nos suplementos “um gás” a mais na rotina diária, entre outras 
motivações. Por isso, é extremamente importante entender e caracterizar quem 
são suas personas. Em muitos casos, as características podem elencar mais de 
um grupo – podendo chegar até seis diferentes traços. É somente por meio dessa 
interpretação que você poderá criar campanhas mais assertivas, e obviamente 
afastar quem não faz parte do grupo de personas as quais você não pretende nem 
irá atender. Tal ação, sem sombra de dúvidas, lhe poupará tempo e dinheiro. 
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Além disso, dependendo do produto e serviço ofertado, torna-se importante descobrir 
dados religiosos como: a religião a que pertence, seitas e crenças. Sobretudo, torna-se especialmente 
importante conhecer os dados psicológicos – relativos a atitudes, opiniões, reações e motivações 
de cada grupo. E os hábitos de compra/consumo/uso – procedimentos usuais, diferenças de 
comportamento entre diversos públicos. 
Dessa forma, a junção dos dados demográ� cos com o entendimento do estilo de vida 
do seu consumidor traz a você a compreensão dos principais desa� os e aspirações, podendo 
perceber o que incomoda, ou qual é a motivação para quem você vende. Assim, você conseguirá 
direcionar a sua mensagem às pessoas tornando a comunicação mais direta em relação àquilo de 
que o seu público necessita (LAS CASAS, 2016). 
Mas como então levantar esses dados? 
Existem algumas formas. Primeiramente, você poderá buscar alguns dados já existentes, e 
também conhecidos com dados secundários, isto é, dados que já estão disponíveis (LAS CASAS, 
2016). Muitas vezes, algumas informações pelas quais o empresário tenha interesse já podem 
ter sido pesquisadas por associações ou outros órgãos de classe, e uma simples pesquisa em 
bibliotecas ou sites especí� cos pode solucionar todo o problema. Por isso, quando a pesquisa é 
feita usando dados compilados por outros, diz-se que esses dados são secundários (LAS CASAS, 
2016). “Os dados internos e todos os demais dados que compõem o sistema de informações de 
marketing, além do material obtido em bibliotecas, exempli� cam dados deste tipo” (LAS CASAS, 
2016, p. 100).
Um exemplo disso pode ser retirado do IBGE (http://www.ibge.gov.br/home/), buscando 
compreender, por exemplo, qual a população da região em que você vende ou que pretende 
vender. Outro site importante é o Mosaic Serasa Experian (https://marketing.serasaexperian.
com), que disponibiliza gratuitamente algumas pesquisas realizadas em um determinado 
momento do mercado. Há também os sites: SEM Rush (http://www.semrush.com), KW Finder 
(http://www.kw� nder.com), Ubersuggest (https://ubersuggest.io/), Answer the Public (http://
answerthepublic.com), que valem a pena serem pesquisados quando se busca pesquisar dados. 
Além disso, em se tratando de uma página no Instagram, por exemplo, é possível ir 
nas con� gurações do seu per� l (botão com a roda dentada) e selecionar a opção “Mudar para 
o per� l comercial”. Em seguida, o Instagram vai exigir que você conecte o seu per� l à página 
da sua empresa ou à sua marca no Facebook. Vale lembrar que, se você acabou de con� gurar 
o per� l comercial, pode ser que alguns dados ainda levem um tempo para aparecer. De todo 
modo, quando tudo estiver atualizado, são estas as métricas que a ferramenta vai mostrar, as 
informações dos últimos 7 dias. E se você já possui uma página comercial, deve sempre observar 
os dados elencados, tais como:
• a porcentagem de homens e mulheres visitantes em sua página;
• em qual faixa etária está a maioria dos seguidores;
• as localizações que concentram a maior parte deles (cidades e países); e
• os horários e os dias da semana em que eles são mais ativos e veem as suas postagens.
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Figura 4 - Dados fornecidos pelo Instagram. Fonte: Emanuell (2018).
Apesar das vantagens de conseguir os dados secundários, principalmente ocasionadas 
pelo baixo custo e pela rapidez de sua obtenção, o maior problema é que, muitas vezes, 
os  dados  coletados, especialmente por outras entidades, não são perfeitamente adequados às 
necessidades (LAS CASAS, 2016). Quando isso ocorre, torna-se necessária uma análise de modo 
mais detalhado, por meio dos dados primários (LAS CASAS, 2016). Os dados primários são 
dados que ainda não existem. Isso é possível por meio de formulários criados por você, e algumas 
plataformas o auxiliarão nessa análise, tais como:
• Google Forms (https://www.google.com/forms/about/).
• Typeform (https://www.typeform.com/).
• SurveyMonkey (https://pt.surveymonkey.com/). 
Os questionários podem ser enviados pelas redes sociais, ou até mesmo, pela rede de 
e-mail previamente cadastrada dos clientes. Além dos questionários, é também possível entrar em 
contato com alguns clientes e fazer uma entrevista. Tais dados objetivam a coleta dos dados por 
entrevistas; de um modo geral, tratarão das características sociais, buscando traçar especialmente 
o estilo de vida da persona ou das personas em relação a uma compra já realizada. Em uma 
entrevista, é importante que você perceba as características de mais de uma persona, pois seu 
público pode ser composto por grupos diferentes – podendo chegar até a seis grupos distintos 
(REZ, 2016). No entanto, como já falado, você não vende para todo mundo, por isso direciona 
sua ação para um ou dois per� s, primeiramente, que sejam mais importantes para os objetivos do 
seu negócio e considere que, ao menos, uma das perguntas a seguir deve ser positiva em relação 
à persona (TURCHI,2019): 
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1. O que ela sabe sobre a sua empresa/marca? 
2. Está interessada no que você oferece? 
3. Compara a empresa aos concorrentes? 
Turchi (2019) explica que você deve construir personas para atingir grupos que 
respondam positivamente ao menos a questão 2, evitando, assim, se perder em meio a muitos 
per� s, principalmente quando estamos abordando pessoas físicas. 
Sobretudo, dedique tempo para desenvolver a persona. Questione e entreviste pessoas que 
fazem parte do seu público-alvo e procure entender como elas decidem realizar suas aquisições. 
1.4 Estratégias Definidas Conforme as Personas
A partir da de� nição da persona que representa o seu consumidor on-line, torna-
se possível elencar as principais atitudes que uma empresa tem que tomar para conquistá-lo. 
Para isso, Turchi (2019) considera a importância da multimídia e do multicanal, como fatores 
imprescindíveis na loja física. Tal consideração traz a interação do site e do aplicativo no “mundo 
real”, o que possibilita a experiência física. 
Um exemplo disso já está acontecendo com as lojas Magazine Luiza: a empresa entendeu 
que muitos consumidores querem comprar com a empresa, especialmente no ambiente on-line 
por conta da comodidade, mas o tempo de espera ocasionado pela logística poderia levá-los a não 
comprar. Considerando tal barreira, e de modo a atender melhor as suas personas, hoje se você 
comprar pela internet, em muitas cidades, existe a opção de retirada na loja, o que sem dúvidas 
traz con� ança, aproxima e facilita a vida do consumidor. Sobretudo, o que percebemos neste 
exemplo é que personalizar é tornar inclusivo, e o multicanal possibilita isso. Por isso, entenda a 
importância de conhecer o seu consumidor, suas preferências e necessidades e esteja pronto para 
atendê-lo assertivamente (ASSAD, 2016). 
Além disso, existem ainda estratégias de conversão para conseguir leads, termo esse usado 
para descrever o início do interesse ou questão de um possível cliente em um determinado produto 
ou serviço de uma empresa (ASSAD, 2016). Os leads, portanto, são contatos que demonstram 
interesse por algum tipo de produto ou serviço, são formados pela comunidade que o segue, que 
o curte, que já preencheu alguma forma de cadastro on-line, isto é, que possui já alguma forma 
de interação com você. 
Turchi (2019) considera que a comodidade sempre foi uma vantagem no mercado e 
o ambiente on-line fornece especialmente isso; de modo complementar, hoje as pessoas estão 
perdendo o receio de comprar on-line, e o e-commerce está crescendo cada vez mais. 
Portanto, aproveite o espaço do seu site e das suas redes sociais e divulgue seus produtos 
e todas as vantagens que a sua marca possui por meio de conteúdo relevante para o seu público-
alvo. Além disso, esteja sempre disponível para esclarecer as dúvidas que possam surgir pelos 
canais virtuais; esse é o novo SAC, no qual o retorno deve ser imediato (TURCHI, 2019).
Segundo Rez (2016), no Comitê Gestor da Internet no Brasil (https://www.cgi.br/
noticias/indice/), 81,5 milhões de brasileiros com mais de 10 anos de idade já acessam a internet 
pelo celular. Esses dados demonstram a preferência da nova geração pelos dispositivos móveis, 
por isso, é importante que as empresas invistam em sites cada vez mais amigáveis e mais ágeis 
ao tipo de plataforma de acesso. Por exemplo, se você descobriu que o seu público é o infantil, 
invista em imagens que o atraíram; se você tem um público estritamente feminino, um site rosa 
já demonstra a sua atenção a tal persona, como a Mary Kay faz. Tais atitudes podem potencializar 
a chance de compra e melhoria de experiência.
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Para mais informações sobre as diferenças dos contextos e con-
ceitos de persona, acessar: VARGAS FILHO, M. V.; GERALDES JU-
NIOR, G. A. A contribuição do marketing na construção de posi-
cionamentos de marca: um estudo de caso do projeto ‘Só dá-lhe!’. 
Revista SATC. Educação e Tecnologia, [s. l.], p. 1-24, 2016. Dis-
ponível em: <http://www.site.satc.edu.br/admin/arquivos/31347/
MARCUS__VINICIUS_VARGAS_FILHO.pdf>.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Minha � lha de 9 anos diz que quer ser youtuber quando crescer. Provavelmente, isso não 
é nenhuma surpresa, muitas crianças estão vivendo imersas no mundo digital. E por isso, muitas 
pro� ssões, nas quais antes nem ao menos pensávamos, existem e fazem o imaginário das crianças 
hoje. No entanto, no mundo digital, por mais que pareça fácil, existem algumas ferramentas e 
estratégias que devem ser aplicadas para um melhor direcionamento, que não o levarão à perda 
de tempo e dinheiro, dois aspectos especialmente importantes no mundo contemporâneo. 
Por isso, tenha consciência de que, como qualquer pro� ssão ou habilidade, é preciso 
esforço e dedicação. Se você não tem expertise em computador, é a hora de ter. E tenha a certeza 
de que esse é o melhor momento para estar aprendendo, a revolução está acontecendo agora no 
que se refere às oportunidades pro� ssionais. Nossas escolhas, bem como nossas oportunidades, 
nunca na história da humanidade foram tão in� nitas, e isso ocorre por meio do ambiente digital. 
Por isso, você precisa apenas ter a coragem de seguir em frente e fazer escolhas. Prepare-se, 
esteja disposto a pesquisar e desenvolver o que estudamos. Esteja apto e curioso para usar as 
plataformas on-line o seu favor, de modo a desenvolver sua marca, alavancar as vendas da sua 
empresa, expandir a sua in� uência, construir o seu negócio. A coisa mais empolgante do mundo 
em que vivemos é que ele ainda está na infância. Há muito espaço para empreender, conquistar e 
se desenvolver, o mundo on-line é uma plataforma em crescimento. O que quero a� rmar aqui é 
que não é um modismo e que, por isso, tal movimento não acabará rápido, mas sim é a nova era 
e você está nela. 
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UNIDADE
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SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO .............................................................................................................................................................18
1. O PLANEJAMENTO PRIMEIRO .............................................................................................................................19
1.1 ESTRATÉGIAS UTILIZANDO O “GOOGLE MEU NEGÓCIO” ...............................................................................22
1.2 ESTRATÉGIA APLICADA ÀS BUSCAS EM SUAS PESQUISAS ..........................................................................25
1.3 BUSCADORES .....................................................................................................................................................26
CONSIDERAÇÕES FINAIS .........................................................................................................................................33
O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NO 
MARKETING DIGITAL
PROF.A MA. LARISSA RUIZ GOLEMBA DE BRITTO
ENSINO A DISTÂNCIA
DISCIPLINA:
MARKETING DIGITAL
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INTRODUÇÃO
Conforme já discutido na Unidade 1 deste material, as plataformas digitais trouxeram 
mudanças ao mercado, alterando especialmente o comportamento das pessoas, tirando-as de 
um estado passivo e tornando-as mais ativas, exigentes, protagonistas junto às marcas (KOTLER, 
2016). Tal atitude interferiu diretamente nas estratégias de marketing adotadas pelas empresas. 
Hoje uma estratégia de marketing deve analisar qual é a necessidade, os desejos e as atitudes 
dos seus consumidores (personas). Por isso, é necessário saber construir uma presença on-
line constante, e tal atitude somente é possível com o desenvolvimento de novas estratégias de 
marketing nos âmbitos digitais. 
As ações estratégicas de marketing no âmbito digital podem incluirdiferentes atitudes 
organizacionais, tais como: a criação de QR-Code, ou sites rápidos para o acesso mobile, e-commerce, 
e ainda atuação das mídias socias por meio das plataformas do Facebook, Twitter, LinkedIn, 
Pinterest, Instagram, Google+, YouTube, bem como em buscadores e outras plataformas, visando 
sempre ao relacionamento com o cliente. 
Em suma, há o aumento, e muito, da responsabilidade dos pro� ssionais de marketing. 
Turchi (2019) explica que uma pesquisa realizada pela empresa WebDAM Solutions sobre as 
tendências globais do marketing on-line revelou que 78% dos diretores de marketing digital 
entrevistados apostam na criação de conteúdo personalizado. Ainda segundo o autor, em 
pesquisa do IPG Mediabrands, o digital deverá se tornar a primeira categoria de publicidade 
mundial, alcançando Market Share de 40%, enquanto a TV � cará com 36% (TURCHI, 2019). 
Além disso, os gastos globais com marketing digital já são da ordem de aproximadamente US$ 
178 bilhões, sendo 36% da verba total alocada em ações de publicidade (TURCHI, 2019). Outro 
estudo, realizado pelo instituto norte-americano Forrester Research, indicou que as campanhas 
envolvendo mídias sociais deverão crescer a uma taxa anual de 34%, mais rápido do que qualquer 
outra forma de marketing na web (TURCHI, 2019). 
Portanto, não basta somente conhecer os conceitos já estabelecidos do marketing, 
como os tradicionais 4Ps (Preço, Praça, Produto e Promoção); mas sim é necessário estabelecer 
um relacionamento orientado ao cliente, formando especialmente a presença estratégica 
organizacional por meio das ferramentas úteis no mercado on-line. 
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1. O PLANEJAMENTO PRIMEIRO
Grande parte das pessoas associa as ações de marketing apenas à divulgação de produtos 
e ofertas ou à promoção do seu negócio (KOTLER, 2016). Isso se deve ao fato de existir falta de 
conhecimento sobre o tema. A verdade é que muito além da publicidade, as ações de marketing 
devem ser planejadas de modo a explorar as estratégias do negócio. Dessa forma, o planejamento 
prévio ocorre de modo a possibilitar uma maior orientação das ações da empresa, considerando 
sempre a competitividade no mercado (TURCHI, 2019). É percebido que grandes pro� ssionais 
de marketing digital alcançam melhores resultados porque investem uma boa parte do seu tempo 
desenvolvendo estratégias de qualidade (KOTLER, 2016). Mais do que isso, com um bom plano 
de  Marketing digital, permite-se focar quais das ações possibilitarão o melhor desempenho 
contínuo e somativo para que seus objetivos organizacionais possam ser alcançados de um modo 
e� ciente (ASSAD, 2016). O planejamento no marketing, portanto, deve estar profundamente 
relacionado à análise de viabilidade mercadológica, de modo a prever a e� ciência do negócio 
organizacional. 
Dessa forma, para que seja elaborado um planejamento estratégico, inicialmente, você 
deve ter consciência de que a pesquisa e, especialmente, a análise do mercado poderão auxiliá-
lo a compreender uma possível demanda e se ela está alinhada ao objetivo da empresa. O 
conhecimento quanto à utilidade das ferramentas digitais poderá auxiliá-lo na elaboração de 
tais pesquisas. Como já tratamos na Unidade 1, tais pesquisas podem ser realizadas por meio 
de uma identi� cação por meio dos dados primários ou secundários ou até mesmo com o uso 
de ferramentas as quais veremos na Unidade 3 deste material, que incluem técnicas qualitativas 
(entrevistas), quantitativas (questionários) ou ambas combinadas com os clientes. Tal critério 
depende do que a empresa precisa alcançar, lembrando que, muitas vezes, os dados secundários 
podem já estar disponíveis em algumas plataformas da sua própria empresa por meio de CRM 
ou até mesmo tabelas de Excel, entretanto, muitas vezes tais dados podem não responder alguns 
questionamentos da sua empresa, por isso, na próxima unidade, iremos aprofundar o tema.
Imaginemos que você seja um consultor de negócios e precisa elaborar uma es-
tratégia de modo a minimizar os custos gastos com papéis para uma empresa 
de seguro privado. Essa empresa é conhecida por fornecer um relatório anual im-
presso e enviado por correio aos seus benefi ciários. Neste caso, o seu trabalho é 
desenvolver uma ação, de modo que os benefi ciários optem por realizar download 
do arquivo, e assim, a seguradora economiza dinheiro com a impressão e envio 
dos relatórios. Perceba, neste caso, que o planejamento estratégico digital ajuda-
rá o seu cliente a diminuir a estrutura de custos a partir do emprego de algumas 
ferramentas digitais. Para isso, você deve realizar um planejamento que o auxi-
liará no cumprimento de determinado objetivo da organização, no qual há uma 
infi nidade de ferramentas digitais que poderão auxiliá-lo na execução da tarefa. 
Neste caso, por exemplo, uma ferramenta muito útil que pode auxiliá-lo é o uso de 
QR-CODE do arquivo, que pode ser fi xado no painel da empresa e até mesmo pode 
ser enviado por e-mail.
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Nesse contexto, reitero a importância quanto à coleta dos dados junto às personas 
(clientes), pois essa técnica lhe possibilitará identi� car muito além dos seus possíveis traços e 
características, mas também a necessidade do seu público, considerando, assim, se o seu negócio, 
produto, serviço ou objetivo está alinhado. 
A seguir, de modo ilustrativo, podemos perceber como ocorre o ciclo na elaboração de 
um plano estratégico no marketing digital. 
Figura 1 - Ciclo de elaboração do plano estratégico. Fonte: Arnaud et al. (2016, p. 11).
A partir da pesquisa, torna-se possível a análise do mercado. Turchi (2019, p. 23) considera 
que “Essa etapa de análise do mercado é necessária porque, se não for feita, corre-se o risco de 
oferecer aos consumidores mais um produto ou serviço de que eles não necessitam, por já serem 
atendidos por outras empresas atuantes no segmento em questão”.
Dessa forma, a empresa poderá realizar avaliação mais assertiva de quais estratégias, ou 
seja, quais caminhos deve tomar (ASSAD, 2016). Tais estratégias podem incluir como ocorre a 
inserção de um novo produto ou de um serviço, como pontuado na � gura, mas também poderá 
orientar a ação estratégica da empresa em uma mídia social, por exemplo. É muito importante 
que você faça uma boa análise do seu negócio. 
A análise não leva em consideração apenas o momento atual da sua empresa, ela pode 
investigar algum histórico da própria empresa, ou também podem ser realizadas análises 
comparativas com dados de concorrentes e/ou mesmo segmentos de empresas, para entender em 
que momento sua empresa está com relação às estratégias de marketing do seu nicho de atuação 
(KOTLER, 2016). Além de se comparar com outras empresas, as últimas ações e resultados 
obtidos pelo seu próprio negócio devem ser analisados para que você possa ter respostas sobre 
o que há de positivo e o que há de negativo ou o que precisa ser mudado para as próximas ações 
(KOTLER, 2016). Outro ponto importante, quando se pensa em planejamento de marketing 
digital, é o conceito de taxas de conversão, sobre o qual estudaremos na Unidade 3.
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Assim, a outra etapa é o plano de desenvolvimento, que torna possível a sua execução, 
tem como foco de� nir as ações práticas que serão executadas em curto, médio e longo prazo 
(KOTLER, 2016). Existem quatro pontos que devem ser respondidos nessa construção: O que será 
feito? Quando será feito? Quem será o responsável? E quanto custará? Desse modo, é possível que 
o responsável tenha clareza do que será realizado para obtenção dos resultados esperados, além de 
garantir alinhamento de toda a organização. Por � m, um planejamento estratégico poderá ainda, 
quando necessário, sofrer ajustes sempre de modo a orientar a atuação da empresa, promovendo 
o desenvolvimentodo negócio e/ou do objetivo da pesquisa à qual se destina (LIMA-CARDOSO; 
SALVADOR; SIMONIADES, 2016).
Desse modo, com o planejamento, é possível iniciar uma abordagem de quais perspectivas 
poderão guiar o negócio. Portanto, a sua importância reside no apoio à formulação de estratégias 
que vêm de sua capacidade de promover um confronto entre as variáveis externas (o ambiente 
em que a empresa está inserida) e as variáveis internas (a capacidade da empresa), facilitando, 
assim, a geração de alternativas das escolhas entre as possíveis ações ( ARNAUD et al., 2016).
Os autores Leandro Arnaud, Eduardo Roque Mangini, Tatiana 
Ferrara Barros e André Torres Urdan publicaram, em 2016, o artigo 
A rede supermarket na era do marketing: um caso de mídias sociais, 
no qual é possível perceber que o planejamento estratégico 
orientou a necessidade de uma rede de supermercados para a 
criação das suas mídias sociais. O artigo explica que, por meio do 
planejamento, tornou-se possível consolidar os planos de ação 
para as mídias Facebook, Twitter e YouTube. Na página do Facebook, as ações 
desenvolvidas consistiram na divulgação de produtos, marcas e promoções. Na 
conta do Twitter da empresa, mesmo com a limitação de caracteres, foi possível 
desenvolver ações mercadológicas, bem como avaliar os possíveis comentários 
dos clientes. Na mídia YouTube, a proposta inicial era constituir um canal com 
a participação de clientes e fornecedores, no entanto, nessa página, houve 
apenas a divulgação de vídeos institucionais, o que não despertou interesse 
dos consumidores e clientes da empresa. Os resultados apresentados no artigo 
demonstram que, depois de 4 meses da implantação do planejamento, houve a ação 
que promoveu a conquista de seguidores no Facebook, o que permitiu perceber 
que as mídias digitais fortaleceram, ainda que de forma tímida, a expressão da 
marca da rede, e que por isso deveriam manter ações na plataforma de modo 
continuado, bem como ampliado, já que seu impacto em termos fi nanceiros é 
irrisório perante a estrutura de custo da rede. Sobre o artigo, vale destacar que 
o planejamento orientou a reestruturação organizacional para adequação da 
empresa às novas tendências de comunicação mercadológica digital, e que por 
isso vale a análise do tema. Disponível em: <http://www.cadtecmpa.com.br/
ojs/index.php/httpwwwcadtecmpacombrojsindexphp/article/view/134/111>. 
Acesso em: 9 mar. 2020.
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 Portanto, ressalta-se a importância do planejamento para as ações estratégicas de 
marketing, de modo a reduzir possíveis incertezas (TURCHI, 2019). Sobretudo, ressalto que um 
planejamento pode ser destinado para a criação de e-commerce, por exemplo, o qual indicará a 
sua real viabilidade no mercado (TURCHI, 2019). Além disso, conforme Kotler (2016) considera, 
com relação às ações de marketing em geral, a empresa deve se manter atenta à relação entre o 
mundo on-line e o� -line no modo como esses ambientes devem atuar, de forma a se integrarem. 
Um exemplo de tal ação é o uso de possíveis documentos, imagens, bem como o preenchimento 
de cadastros a partir do uso de QR-Code. 
1.1 Estratégias Utilizando o “Google Meu Negócio”
Conforme pesquisa publicada no site G1, o  Google  Brasil se mantém líder entre os 
buscadores mais utilizados no país, registrando 85,45% de participação nas buscas realizadas de 
acordo com dados da Hitwise. Em segundo lugar, está o site Bing Brasil, com 6,09% da preferência 
dos usuários, seguido de Ask Brasil, com 4,30%, e Google.com, com 2,32%, a� rma a pesquisa. Ao 
somar todos os domínios da Google entre os buscadores mais utilizados no Brasil, o buscador 
chega a atingir o total de 88,07% de participação (TURCHI, 2019). 
Dessa forma, outra estratégia a se destacar trata-se do alcance das empresas por meio 
dos buscadores de pesquisa. Sendo assim, para ter a sua empresa reconhecida para a Google, 
aconselho a utilidade da ferramenta Google meu negócio, também conhecido como Google 
business, para ter a sua empresa cadastrada no Google. Para tal ação, inicialmente, você precisará 
pesquisar o termo “Google meu negócio” e clicar em “gerenciar agora”, conforme � gura a seguir, 
retirada do site.
Um QR-Code é um código de barras em 2D que pode 
ser escaneado pela maioria dos celulares modernos. 
Ele funciona de uma maneira bem simples e prática. 
Quando você ver um QR-Code, basta abrir a imagem da 
sua câmera de modo a permitir que ele leia o conteúdo 
no seu celular (como ocorre quando se deseja utilizar 
o WhatsApp no computador). Essa ferramenta digital, 
quando sabiamente explorada, possibilita a agilidade 
com o cliente. Ultimamente percebemos que, em 
propagandas televisivas de grandes marcas, já o estão utilizando, de modo a criar 
uma interação entre o mundo on-line e off-line. Por isso, é importante que você 
saiba como fazê-lo. É simples: é só você buscar por “QR-Code” no Google, acessar 
algum site (Eu tenho usado o QR-Code Generator, disponível em <https://br.qr-code-
generator.com/a1/?ut_source=google_c&ut_medium=cpc&ut_campaign=pr_
qr_code_generisch&ut_content=qr_code_exact&ut_term=qrcode_e&gclid=Cjw
KCAiAyeTxBRBvEiwAuM8dnVZ-NuY-ABZTFbBPrmqP7mgHCL9SQjIGGNPJG-
lWU9RoWIkMK3v7jhoCbeEQAvD_BwE>); em seguida, crie o arquivo ou é só colar 
o site que o cliente pode ter acesso; em seguida, salve a imagem do QR-Code; e, 
por fi m, inclua a imagem onde desejar, como na sua vitrine, por exemplo, e pronto.
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Figura 2 - Google Meu Negócio. Fonte: Google meu negócio (2020).
 
A partir do acesso ao site, você preencherá um cadastro onde você irá acrescentar alguns 
dados primários sobre a empresa. Vale ressaltar que a plataforma pedirá que você adicione um 
endereço para o recebimento de um postal. Após adicionar o endereço, o recebimento do postal 
ocorre em um prazo máximo de 15 dias, é por meio dele que há um código de acesso, o qual 
lhe possibilitará acrescentar mais dados sobre a empresa, tais como: local, telefone, horário de 
atendimento. Essa atuação da Google permite a segurança dos dados da empresa, por isso é 
importante que adicione um endereço vigente para tal recebimento. Sobretudo, Turchi (2019) 
ressalta que a plataforma se torna uma ferramenta estratégica que proporciona alguns benefícios 
aos seus usuários, tais como: 
• Informações para os seus clientes, ou possíveis clientes. Hoje, não é apenas um produto 
de qualidade, ou o melhor preço que ganha o consumidor, e sim a transparência. Por isso, 
você deve fornecer todos os dados sobre o seu negócio na internet. Isso vai contribuir 
para que os clientes entendam e con� em mais na sua empresa, tomando suas decisões de 
compra rapidamente. Ademais, ao realizar o cadastro, você poderá solicitar a um custo 
mensal a visualização 360 graus do ambiente interno da empresa. Tal estratégia é útil se 
você possui um espaço que o diferencia dos seus concorrentes, sendo muito utilizada 
por restaurantes para demonstrar a cozinha ou um espaço kids, e também muito útil em 
academias, entre outros.
• A plataforma aproxima os clientes da empresa, pois pela página do Google Meu 
Negócio, os clientes podem deixar comentários e feedbacks com relação aos seus serviços 
e produtos. Com isso, você também pode responder-lhes, aumentando a interação. Além 
disso, a plataforma possibilita postar fotos tanto da fachada quanto da equipe, como 
também dos produtos, fazendo com que os potenciais clientes conheçam o seu negócio e 
saibam da exata localização, antes mesmo de terem estado � sicamente no ambiente. 
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EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
• O Google meu negócio aumenta o alcance e a presença on-line, pois por ser popular, 
a plataforma de pesquisas possui um alto nível de con� abilidade. Se sua empresa está 
posicionada entre os primeiros resultados da busca, já é mais um motivo para que osconsumidores a tenham como primeira opção de compras. Além disso, aumenta a sua 
presença no Google+ e no Google Maps, outras plataformas Google que podem expandir 
a sua presença digital.
 
• A plataforma disponibiliza análise de dados: conforme estudamos, um dos passos 
fundamentais de uma estratégia de marketing é a análise de dados e métricas com relação 
ao per� l e comportamento dos usuários. Tal análise se torna fundamental para aperfeiçoar 
as estratégias, pois o Google Meu Negócio disponibiliza uma série de resultados sobre 
a performance de sua empresa na plataforma. Com esses dados, é possível ver como os 
clientes pesquisam sobre o seu negócio, quantos � zeram contato direto utilizando as 
informações de seu per� l, de onde são e, até mesmo, como está o desempenho das suas 
campanhas. Tais dados são importantes para que você trace um per� l do cliente, conforme 
o seu comportamento digital; isso possibilita explorar ações mais segmentadas,  que 
consequentemente podem gerar bons resultados em vendas. 
• É gratuito e de fácil acesso: todas as suas funcionalidades de cadastramento de 
informações, postagem de imagens, localização do Google Maps, comentários e feedbacks 
são gratuitas. Além disso, o seu per� l na plataforma pode ser acessado de forma rápida e 
simples pelo aplicativo do Google Meu Negócio, podendo fazer atualizações e responder 
aos clientes de qualquer lugar, inclusive por meio de dispositivo móvel. 
Sobre todas essas vantagens descritas, você poderá perceber que a criação da conta no 
Google Meu Negócio possibilita ao cliente muito mais do que as informações da sua empresa, 
mas sim há a criação de um per� l empresarial que permite que se conecte com os clientes através 
de buscas do Google e no Google Maps. 
Dentre as várias ferramentas disponibilizadas pela Google para impulsionar o marketing 
e as vendas, o Google Meu Negócio se destaca como uma das mais importantes para promover 
a sua empresa na internet (TURCHI, 2019). Sem dúvidas, hoje, o site é a principal fonte de 
pesquisas para usuários e consumidores que desejam obter informações sobre um determinado 
negócio ou produto/serviço. Por isso, estar presente na plataforma disponibiliza aos seus clientes 
informações importantes da sua empresa, muitas vezes, essenciais para a conquista e a con� ança 
deles. 
 Em suma, independentemente do per� l do seu negócio, se é on-line  ou físico, micro, 
pequena ou grande empresa, é fundamentalmente importante estar presente na Google e ter 
um bom posicionamento entre os resultados de busca (ASSAD, 2016). Todas as ferramentas da 
plataforma vão cooperar para que você trabalhe a imagem e reputação de sua empresa, de modo 
a ter um relacionamento mais próximo com os consumidores no meio digital.
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1.2 Estratégia Aplicada às Buscas em suas Pesquisas
Ao entendermos o planejamento do marketing, deve-se compreender que ocorreram 
mudanças importantes em relação à sua ação estratégica tradicional e à sua recente atuação 
no âmbito digital (KOTLER, 2019). Antes, as empresas, principalmente as maiores, investiam 
grandes volumes em divulgação para construir suas marcas, utilizando principalmente 
estratégias em mídias de massa. Na atuação do marketing tradicional, as campanhas e anúncios 
eram veiculados em televisão, rádio, jornais e revistas para criar o desejo no consumidor, e ele o 
respondia comprando o produto ou não (KOTLER, 2019).
 Hoje, por meio do acesso digital, o marketing deve atuar de modo a criar o desejo no 
consumidor, especialmente por meio de estratégias que visam à utilização não só das mídias 
tradicionais, mas também das ferramentas digitais. Nesse contexto, Turchi (2019) explica que 
aproximadamente 97% dos consumidores utilizam os buscadores de pesquisa na internet antes 
de comprar. Para se ter uma ideia, em 2017, foram gerados mais de 2,5 bilhões de solicitações de 
pesquisa por dia no Google (TURCHI, 2019). 
Por isso, atualmente, o mais importante é que a empresa seja encontrada no momento 
dessas pesquisas, é justamente tal estratégia que mudará o seu impacto nas vendas. De modo 
complementar, Turchi (2019) considera que a atuação do marketing digital, de forma alguma, 
isenta as ações nas mídias de massa; muito pelo contrário, tais estratégias continuam extremamente 
válidas. Assim, deve-se entender que o marketing tem evoluído, e tal aspecto deve ser atribuído à 
ação de cross media. Tal expressão signi� ca que hoje o consumidor não está presente apenas em 
um canal, mas sim em vários, nos quais a sua empresa também deverá estar atuante (TURCHI, 
2019). 
Por isso, inicialmente, na busca da atuação do cross media, você deve analisar em que 
posição a sua empresa está no ranking de busca virtual, pois esse pode ser o ponto de partida 
na hora da compra do seu potencial consumidor e, sobretudo, tal consideração deve ser levada 
em conta quando comparado aos seus principais concorrentes (TURCHI, 2019). Para isso, é 
imprescindível, então, que as empresas veri� quem frequentemente como estão posicionadas nos 
resultados de busca. Há, por exemplo, reclamações que podem aparecer na primeira página, 
advinda de uma rede social ou até mesmo de sites especializados, como o Reclame Aqui (TURCHI, 
2019). 
Tais comentários podem gerar diferentes interações, o que, consequentemente, gera 
um grande tráfego orgânico de informação sobre a empresa. Por isso, se na primeira página 
houver  links  de reclamações, seja sobre seus produtos ou serviços, atendimento, ou sobre a 
empresa, você prontamente deve identi� car quais são as queixas e solucioná-las urgentemente. 
Após possíveis regulamentações, a sua empresa deve elaborar um planejamento buscando 
constantes ações que visem a monitorar e eliminar quaisquer exposições negativas porque se 
o cliente ou seu futuro consumidor se deparar com essas queixas durante suas buscas, haverá 
grande chance de desistir da compra com a sua empresa. Turchi (2019) explica que vale ressaltar 
a importância de tal atitude, pois infelizmente essa realidade de uma simples busca ainda é 
relativamente nova para diversos empresários, e eles, muitas vezes, se surpreendem quando são 
apresentados aos riscos que podem estar correndo com relação à imagem da sua empresa em 
sites de busca.
Outro ponto a se destacar quanto às estratégias de marketing aplicadas aos buscadores 
de pesquisa trata-se das buscas das palavras-chave. As palavras-chave, quando buscadas entre 
aspas, tornam possível uma pesquisa mais precisa sobre o termo, como: “empresa X”, levantando, 
assim, somente termos relacionados ao nome empresa X. Neste caso, se você não pesquisar entre 
aspas, por exemplo, no Google, o buscador pesquisará tanto o termo empresa, como também o 
termo X, o que, consequentemente, lhe proporcionará perda de tempo. 
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 Sendo assim, outra estratégia a se considerar no momento da busca, além de colocar o 
termo pesquisado entre aspas, que torna possível agilizar a busca, os algarismos + ou – podem 
auxiliá-lo. Ao utilizar o algarismo + quando se busca algo especí� co e – quando precisa retirar 
um termo especí� co na busca. Por exemplo, se no buscador você colocar o termo entre aspas 
e o algarismo mais, “empresa X” + Porto alegre, aparecerão somente pesquisas relacionadas à 
empresa X e o termo Porto Alegre. Em contrapartida, se você colocar “empresa x” – Porto Alegre, 
a pesquisa o levará a todos os resultados menos aqueles que envolvem o termo Porto Alegre. 
Sobretudo, vale ressaltar que muito além dos algarismos que podem agilizar uma busca, 
tornando-a mais precisa, as estratégias utilizáveis nos buscadores devem estar alinhadas ao termo 
ou à palavra-chave relacionada aos seus clientes no processo de compra dos seus produtos ou 
serviços (TURCHI, 2019). Tal aspecto será explicado em outro tópico ao � nal da apostila. Em 
suma, cabe a você entender a importânciada troca de “in� uências” entre as diversas plataformas 
que podem relacionar o nome da sua empresa e os buscadores, pois sem tal análise ocorrerá um 
terrível engano que prejudicará todo o processo de conversão de leads, que consequentemente 
poderá gerar menos vendas.
1.3 Buscadores 
 Muito além das estratégias de busca com o uso das palavras-chave, o marketing por meio 
dos buscadores tornou-se o principal foco das empresas para captar novos clientes (KOTLER, 
2016). Isso porque atualmente o consumidor tem maior poder de “barganha”, pois dispõe de mais 
fornecedores e de muitas fontes de informação. O consumidor, de fato, está mais preparado para 
o processo de compras, e também menos � el às marcas (TURCHI, 2019). 
Os buscadores surgiram pela necessidade de localizar qualquer informação, que se tornou 
quase impossível com a proliferação da quantidade de sites: em 1982, havia 315 sites, mas hoje se 
localiza na casa dos bilhões (TURCHI, 2019). 
 É importante salientar, no entanto, que existem duas estratégias possíveis para promover 
uma publicação: a Busca Orgânica ou natural e a Busca Paga (Paid Search), mais conhecida como 
links patrocinados (TURCHI, 2019).
 Segundo o estudo Google Search Golden Triangle, 100% das pessoas olham as primeiras 
linhas de resultado da página e, depois, começam a ler apenas o início das linhas seguintes, 
formando um triângulo invertido que representa as áreas “quentes” de visualização (em 
vermelho) (TURCHI, 2019). Esse triângulo invertido, chamado triângulo de ouro da busca, trata 
da localização-chave para a visibilidade nos resultados de busca (TURCHI, 2019). 
Conforme percebido na imagem a seguir, geralmente, a área inclui os primeiros resultados 
de links patrocinados, mas também os primeiros resultados da busca orgânica. Dessa forma, 
dentro do triângulo de ouro percebido por meio do buscador Google, há a perda da visibilidade 
nos rankings orgânicos, começando com 100% e diminuindo para 85% no � nal da área visível 
– sem rolagem da página e, por � m, cai drasticamente para 50% depois do ponto de rolagem na 
página até 20% no � nal da primeira página (TURCHI, 2019).
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Figura 3 - Triângulo de ouro da Google. Fonte: Turchi (2019, p.78). 
 Por conta do triângulo de ouro da Google, os  links  patrocinados  nos buscadores, ou 
também chamados de busca paga  (Paid Search), podem ser uma boa opção para obter boa 
visibilidade na primeira página da busca. Essa estratégia é relacionada a anúncios pagos, como 
o próprio nome diz. Se feitos de forma correta, isto é, selecionando o público (as personas) de 
forma adequada, poderão trazer bons resultados à empresa (TURCHI, 2019). Isso acontece 
porque os  links  patrocinados aparecem, por exemplo, nas melhores colocações nas primeiras 
páginas da pesquisa. Dessa forma, o efeito é rápido. Mas, para isso, é preciso comprar as palavras-
chave na ferramenta do próprio Google, chamada Google Adword. 
Assim, o anúncio aparecerá conforme as palavras-chave selecionadas por você, e cada 
vez que as pessoas � zerem buscas relativas aos termos que você estipulou, haverá um custo 
associado a cada click. Esse custo é pago num formato chamado CPC (Custo por Clique), ou seja, 
só será pago se as pessoas clicarem no anúncio (TURCHI, 2019). Em contrapartida, os anúncios 
que forem visualizados, mas não tiveram nenhuma interação (click), não serão cobrados dos 
anunciantes (TURCHI, 2019).
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Figura 4 - Busca. Fonte: Turchi (2019, p. 79).
Dessa forma, as palavras-chave também podem e devem ser utilizadas como complemento 
ao trabalho realizado de planejamento, pois são elas que elevarão a busca da postagem no seu site, 
blog, mídia social (TURCHI, 2019).
Por isso, antes de nos aprofundarmos na ferramenta da Google Adword a qual você verá 
na Unidade 3 deste material, você precisa fazer o seu planejamento conforme as palavras-chave 
úteis e utilizáveis ao seu negócio.
Mas como fazer? 
 Como dito, para a operacionalização desse processo, é necessário, antes de tudo, selecionar 
as palavras (ou grupo de palavras) que normalmente as pessoas utilizam para “procurar” seu 
produto ou serviço na Internet e, somente depois, você poderá “comprá-las” nos sites de busca 
(TURCHI, 2019). Nesse sentido, o Ubersuggest é uma ferramenta gratuita de pesquisa e análise 
de palavras-chave. Ela ajuda você a descobrir quais são os termos relacionados ao seu negócio 
ou àquilo que mais desperta a atenção dos usuários. A plataforma on-line pode ser utilizada para 
planejar e quali� car a sua estratégia de marketing digital. 
As pessoas buscam sempre com um conjunto de palavras, frases e expressões, por 
isso relacionar e saber quais palavras estão sendo utilizadas no seu ambiente de trabalho é 
importantíssimo para direcionar o seu conteúdo de forma estratégica e, principalmente, assertiva. 
Ubersuggest é uma ferramenta gratuita e interessantíssima, que possibilita sugestões de 
palavras relacionadas ao tema do seu site, canal no YouTube, ou postagem em rede social. Para 
tanto, quando for criar o seu título de postagem ou até mesmo uma hashtag, pesquise a sua 
relevância no site: https://neilpatel.com/br/ubersuggest/.
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Figura 5 - Ubersuggest. Fonte: Neilpatel (2020).
Por meio da pesquisa das palavras-chave, torna-se possível acelerar o processo da sua 
atuação percebendo quais palavras têm maiores volumes de pesquisa, ou quais sugestões pode 
haver para o seu público (TURCHI, 2019). Para isso, ao acessar o site, basta colocar palavra, 
ou expressão, ou até mesmo frase que tenha relação direta com o que você quer comunicar, 
conforme o exemplo a seguir. Em seguida, escolha o idioma e pesquise-a.
Figura 6 - Ubersuggest. Fonte: Neilpatel (2020).
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Dentre as informações listadas pelo site, o CPC é o custo por click, isso pode ajudá-
lo, quando criar um anúncio no Google Ads, por exemplo. Quanto mais perto de 1, maior é a 
competição para se conseguir bons resultados com a palavra. Isso funciona como um leilão, ou 
seja, se a palavra que você selecionou for menos “comprada” pelos seus concorrentes, custará 
menos; porém, se você atua num mercado muito competitivo, algumas palavras podem hoje 
custar um valor bem alto, digo que custará alto, pois a cada click do seu cliente lhe será cobrado 
um valor (TURCHI, 2019). Para tanto, o resultado é diretamente proporcional ao investimento, 
quando for um anúncio no Google Ads, por exemplo, o volume de exposições dependerá do 
volume de investimento realizado. 
Conforme exposto na imagem, a busca realizada no Ubersugest foi: “como criar um blog”, 
perceba que também tem a busca “como criar um blog grátis”, “como criar um blog de qualidade”, 
“como criar um blog de sucesso”. Neste caso, é de extrema importância que você coloque essas ou 
uma dessas expressões em sua postagem. Lembrando que a sazonalidade é importante também, 
pois com essa informação, torna-se possível perceber qual o melhor momento em que a palavra 
foi buscada. Ao � nal do seu relatório, o site proporciona a opção de exportar o conteúdo, ou seja, 
você poderá armazenar ou até mesmo imprimir e anexar em um relatório o porquê de tal escolha. 
 Nesse contexto, Turchi (2019) especi� ca alguns termos que você deve compreender ao 
tratar dos conceitos relacionados às campanhas de links patrocinados: 
 • Bid (oferta): é o valor ofertado pela palavra-chave; funciona como um lance de leilão 
por ela. 
 • CPC (Custo por Clique): é o valor monetário que o anunciante paga pelos cliques 
efetuados no link patrocinado. 
• CTR (Click � rough Rate): é a quantidade de cliques no anúncio, dividida pela 
quantidade de vezes em que ele foi exibido e visualizado nas páginas de resultados 
(impressões).Essa taxa é expressa em porcentagem e representa a relevância do anúncio 
para a palavra-chave buscada pelo usuário (por exemplo, se forem feitos cinco cliques e 
1.000 impressões, a CTR será de 0,5%). 
• CPA (Custo por Aquisição): é o valor pago pelo anunciante apenas quando uma 
conversão (venda ou registro) é efetuada em seu site. 
• ROI (Return on Investment): é o retorno do valor aplicado numa campanha. 
• Índice de qualidade: valor (atribuído pelo Google) que, combinado ao CPC, de� ne o 
posicionamento.
Além disso, Turchi (2019) explica que, para gerar mais visitas, é importante criar um 
conteúdo em diferentes plataformas, como: blog, Youtube, páginas na web, redes sociais. Assim, 
você multiplica as chances de ser encontrado, sendo indexado o seu assunto ao Google, o que 
pode gerar mais leads, consequentemente, mais pessoas acessando o seu conteúdo. Mas não é só 
isso: os resultados também dependerão da qualidade dos conteúdos realizados relacionada à sua 
postagem e/ou anúncio (TURCHI, 2019).
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Como dito, é extremamente importante uma empresa estar bem posicionada nas 
primeiras posições dos buscadores (TURCHI, 2019). Já tratamos de uma das estratégias possíveis 
por meio da escolha das palavras-chave nos links patrocinados, que consequentemente o levarão 
a investimentos � nanceiros diretos nos buscadores, por meio do Google Ads do qual trataremos 
na unidade seguinte. 
Outro lado dessa história é a chamada conquista da Busca Orgânica, ou seja, aquela 
conquista de posição que não é paga (TURCHI, 2019). Mas que também não é barato. Como já 
vimos, a Google é líder no Brasil entre os buscadores, com mais de 98% do mercado, por isso, 
vamos concentrar nossa análise apenas nessa ferramenta. 
 Para elevar a posição de um site na busca orgânica, Turchi (2019, p. 83) explica que 
podemos utilizar SEO – Search Engine Optimization, ou seja, “[...] técnicas implementadas na 
página (on page) que permitem aprimorar um site para que possa ser melhor encontrado pelo 
Google, sem usar links patrocinados”. Esse tipo de posicionamento depende de uma série de 
fatores, e um dos principais é sua relevância em relação a determinado assunto, comparado 
a outros sites. Essa relevância é medida por algoritmos do Google, como dito, que de� nem a 
importância de determinado site para uma pesquisa realizada. 
Mas o que isso quer dizer? 
Na verdade, o que o buscador faz é tentar trazer a melhor “resposta” para determinada 
pergunta (ou busca) realizada (TURCHI, 2019). Nesse contexto, o autor explica que 
 
[...] a Google conta com um sistema complexo de análise para ranquear os sites 
que irão aparecer em determinadas posições nas páginas de resultados. Trata-se, 
na verdade, de uma série de algoritmos que funcionam baseados em inúmeros 
parâmetros, através dos quais os sites recebem pontuações. Aqueles que obtêm 
melhor pontuação aparecem nas primeiras colocações das primeiras páginas 
dos resultados da busca. Esses algoritmos são constantemente atualizados 
pela Google, cujo foco é trazer uma experiência melhor de navegação para os 
usuários (TURCHI, 2019, p. 83). 
Por isso, para você, que está trabalhando no aprimoramento do seu site, visando à melhor 
posição, o ideal não é se preocupar em descobrir o que os algoritmos do Google desejam, e sim 
o que é melhor para seus usuários. O buscador trabalha de forma inteligente e visa a penalizar 
sites com pouco conteúdo, ou conteúdo de baixo valor, que foram construídos apenas com � ns 
comerciais, para exploração de banners de a� liados, por exemplo. 
Em última instância, todo pro� ssional de marketing digital deve se preocupar em levar 
conteúdo rico e relevante, ou poderá ser penalizado a qualquer momento pela ferramenta. 
Turchi (2019) explica que, para elevar a posição de determinado site de forma orgânica, temos de 
desenvolver ações tanto internas (na página ou site), também chamadas on site, bem como ações 
externas (fora da página ou site), ou o� site (ou o� page).
 Inicialmente, destacamos as possíveis ações on site: 
Para entender mais sobre o leilão da Google, assista ao vídeo 
disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=Fg01uSe72lc>. 
Acesso em: 4 abr. 2020.
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• Relevância do site para o tema pesquisado, ou seja, se o conteúdo é importante e pertinente. 
• Vida útil do site, ou seja, há quanto tempo determinado domínio (nome do site e endereço 
na internet) está no ar sendo alimentado com conteúdo relevante, pois se o site é muito 
novo, pode não ter havido tempo su� ciente para ser indexado pelo Google. 
• Seleção de palavras-chave trabalhadas (tanto nos textos como nas tags). 
• Atualização frequente do conteúdo do site relacionada às palavras-chave, bem como 
conteúdo exclusivo e inédito. 
• Usar links internos dentro do mesmo site para outros conteúdos. 
• Ter uma excelente usabilidade e agilidade no site. 
• Monitoramento frequente dos resultados, utilizando ferramentas de monitoramento e 
métricas, para redirecionar as ações, se necessário.
Já as ações o� site destacadas por Turchi (2019) são:
• Obtenção de links de outros sites que apontem para o site que está sendo trabalhado. E 
também se eles possuem relação com o tema abordado. Esse é um exemplo de ação o� 
site, também conhecido como estratégia de Link Baits. 
• Atividades nas mídias sociais.
• Criação e distribuição frequente de conteúdo relevante para outros sites e blogs de 
parceiros, por exemplo. 
Cuidando desses e de outros parâmetros e executando ações relevantes no mundo o� -
line, a empresa poderá alcançar as primeiras páginas dos buscadores, por meio de uma busca 
natural ou orgânica (TURCHI, 2019). É importante ressaltar que esse trabalho demanda esforço 
e estratégia, que o resultado não é algo imediato e que a tal almejada posição poderá levar alguns 
meses para aparecer. 
Para Turchi (2019, p. 85), o “SEO é cultura, não mídia.” E pode ser um erro deixar para 
pensar em SEO depois que o site está pronto. Portanto, vale ressaltar que tanto o uso de links 
patrocinados, como também o alcance por meio de resultados orgânicos, são dinâmicos e 
relativos, ou seja, mesmo que você alcance as melhores posições, o trabalho não acaba. E sempre 
devem-se manter as ações para que o site permaneça bem posicionado, pois o status dependerá 
das alterações realizadas no algoritmo, que são constantes e mutáveis (KOTLER, 2016).
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
As estratégias de marketing por parte das diferentes empresas nas plataformas digitais já 
não são mais uma tendência, e sim fazem parte do dia a dia organizacional. A motivação para 
tal atitude se deve ao fato de que mais da metade da população brasileira, cerca de 126 milhões 
de usuários, está atualmente conectada ao ambiente on-line (LAVADO, 2019). Por isso, para 
as empresas, o universo on-line é um mercado no qual pode haver a capitação de clientes, bem 
como a sua � delização que, consequentemente, pode proporcionar lucratividade. 
Hoje, de fato, as mais diferentes plataformas digitais proporcionam às empresas uma 
relação com os clientes, bem como a produção e a disseminação dos mais diferentes conteúdos 
de marketing. No entanto, deve-se considerar que obviamente a web não resolveu nem resolverá 
todos os problemas de comunicação e, muito menos, de marketing. O que percebemos no 
momento não é revolução, e sim evolução (TURCHI, 2019). Sobretudo, a cada estratégia que 
pode ser adotada, deve-se antes de tudo pesquisar, planejar e assim promover ações diretas, pois 
como no ambiente o� -line, no ambiente on-line, renovam-se o acesso às informações, os modelos 
de negócio, o conteúdo, os formatos, e as empresas precisam constantemente adaptar estratégias 
convergentes ao público. 
Nesta unidade, descrevemos, portanto, a importância do planejamento