Marketing Digital - EAD

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MARKETING DIGITAL
PROF.A MA. LARISSA RUIZ GOLEMBA DE BRITTO
Reitor: 
Prof. Me. Ricardo Benedito de 
Oliveira
Pró-Reitoria Acadêmica: 
Maria Albertina Ferreira do 
Nascimento
Diretoria EAD: 
Prof.a Dra. Gisele Caroline 
Novakowski
PRODUÇÃO DE MATERIAIS
Diagramação:
Alan Michel Bariani
Thiago Bruno Peraro
Revisão Textual:
Fernando Sachetti Bomfim
Marta Yumi Ando
Simone Barbosa
Produção Audiovisual:
Adriano Vieira Marques
Márcio Alexandre Júnior Lara
Osmar da Conceição Calisto
Gestão de Produção: 
Cristiane Alves
© Direitos reservados à UNINGÁ - Reprodução Proibida. - Rodovia PR 317 (Av. Morangueira), n° 6114
 Prezado (a) Acadêmico (a), bem-vindo 
(a) à UNINGÁ – Centro Universitário Ingá.
 Primeiramente, deixo uma frase de Só-
crates para reflexão: “a vida sem desafios não 
vale a pena ser vivida.”
 Cada um de nós tem uma grande res-
ponsabilidade sobre as escolhas que fazemos, 
e essas nos guiarão por toda a vida acadêmica 
e profissional, refletindo diretamente em nossa 
vida pessoal e em nossas relações com a socie-
dade. Hoje em dia, essa sociedade é exigente 
e busca por tecnologia, informação e conheci-
mento advindos de profissionais que possuam 
novas habilidades para liderança e sobrevivên-
cia no mercado de trabalho.
 De fato, a tecnologia e a comunicação 
têm nos aproximado cada vez mais de pessoas, 
diminuindo distâncias, rompendo fronteiras e 
nos proporcionando momentos inesquecíveis. 
Assim, a UNINGÁ se dispõe, através do Ensino 
a Distância, a proporcionar um ensino de quali-
dade, capaz de formar cidadãos integrantes de 
uma sociedade justa, preparados para o mer-
cado de trabalho, como planejadores e líderes 
atuantes.
 Que esta nova caminhada lhes traga 
muita experiência, conhecimento e sucesso. 
Prof. Me. Ricardo Benedito de Oliveira
REITOR
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UNIDADE
01
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ..............................................................................................................................................................4
1. O NOVO MERCADO DIGITAL ..................................................................................................................................5
1.1 CONHECENDO O QUE É O MARKETING DIGITAL ..............................................................................................7
1.2 O CONSUMIDOR ON-LINE ...................................................................................................................................9
1.3 CONSTRUÇÃO DE PERSONAS (PÚBLICO-ALVO) ..............................................................................................10
1.4 ESTRATÉGIAS DEFINIDAS CONFORME AS PERSONAS ..................................................................................14
CONSIDERAÇÕES FINAIS .........................................................................................................................................16
MARKETING DIGITAL E O MERCADO
PROF.A MA. LARISSA RUIZ GOLEMBA DE BRITTO
ENSINO A DISTÂNCIA
DISCIPLINA:
MARKETING DIGITAL
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INTRODUÇÃO
A atuação do marketing por meio das mídias tradicionais está sofrendo um efeito 
dominó. As mídias, antes tradicionais, já perceberam as mudanças que estão sendo motivadas 
com o advento do mundo digital. Jornais e revistas foram os primeiros a sentirem tal mudança 
ao constatarem as quedas em seus faturamentos. A televisão aberta, um dos principais meios de 
comunicação, desde o século XX, luta por audiência na busca de sustentar suas custosas atividades. 
O advento tecnológico e o avanço do acesso à internet mudaram o panorama corporativo, como 
também mudam as relações sociais contemporâneas (ASSAD, 2016). 
Novas tecnologias explodem a todo momento, e são compartilhadas como nunca na 
história da humanidade. As mais diferentes notícias estão constantemente nas mãos das diferentes 
pessoas por meio dos smartphones (REZ, 2016). Não há lugar no mundo que não esteja conectado 
e, portanto, submetido às transformações do momento histórico em que vivemos. Ignorar essas 
transformações é perder um diferencial competitivo importante. Muitas empresas que antes 
eram famosas por seus lucros bilionários, como a Blockbuster e Kodak, ao negligenciarem tais 
mudanças tecnológicas, deram lugar às atuais bilionárias YouTube, Google e Apple.
A nova era digital trouxe consigo mudanças nas novas áreas pro� ssionais e, com isso, 
novas pro� ssões. Kotler, o pai do marketing, em seu livro Marketing 4.0: do tradicional ao digital, 
a� rma que a famosa plataforma YouTube pegou a tradicional Hollywood de surpresa (KOTLER, 
2016). O autor pontua tal a� rmação, demonstrando uma pesquisa encomendada pela revista 
americana Varity, que revelou que, nos Estados Unidos, os jovens de 13 a 18 anos, as celebridades 
do YouTube, são mais populares do que os astros do cinema americano (KOTLER, 2016).
Por isso, saudosismo, ou resistência, são pensamentos que não cabem nesse novo modelo 
de mercado. É o advento de um novo mundo. Cabe, portanto, nos informamos para que possamos 
utilizar, de forma criativa e crítica, as novas oportunidades que se abrem a este novo universo.
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1. O NOVO MERCADO DIGITAL
Em 1998, a empresa Kodak tinha mais de 70.000 funcionários e vendia mais de 85% do 
papel fotográ� co no mundo (SILVA JUNIOR, 2012). No ano de 2012, houve o anúncio público da 
concordata da Kodak, sob a alegação dos severos prejuízos sofridos, ocasionados, sobretudo, pelo 
pouco sucesso da empresa diante da alta concorrência existente no mercado da fotogra� a digital 
(SILVA JUNIOR, 2012). Para além do signi� cado � nanceiro e econômico, a marca do logotipo 
amarelo e vermelho experimentou um progressivo encolhimento da sua operação no começo dos 
anos 2000, tendo, inclusive, em 2009, retirado progressivamente de linha de produção alguns dos 
seus produtos mais clássicos, como o Kodachrome, que era um produto registrado desde 1935, 
responsável pelo � lme comercialmente utilizado para a gravação de fotos e vídeos realizados até 
mesmo pela área do cinema (SILVA JUNIOR, 2012).
Figura 1 – Kodachrome. Fonte: Wikipedia (2020).
O acontecimento com a empresa Kodak nos faz perceber que tal situação ocorrerá com 
mais empresas nos próximos anos. As tecnologias até então exponenciais, em poucos anos, são 
popularizadas (ASSAD, 2016). Tal consideração se deve ao fato de novas inovações tecnológicas 
criarem mudanças dos mais diferentes comportamentos. Atualmente, podemos perceber que 
as diferentes tecnologias já estão possibilitando o uso da inteligência arti� cial, o avanço em 
procedimentos na área da saúde, o uso de veículos autônomos e elétricos, e até mesmo na 
educação, como estamos fazendo agora por meio do EAD. De fato, as diferentes tecnologias 
por meio dos so� wares estão mudando, e irão mudar, a maioria das atividades pro� ssionais nos 
próximos anos, alterando especialmente as atividades realizadas pelo marketing.
A empresa Uber faturou só no Brasil US$ 959 milhões ao longo do ano de 2018, e 
a ela é somente atribuída a ideia de software, ou seja, a empresa não possui frota 
de carros, e mesmo assim, é considerada a maior companhia de taxis do mundo.
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A internet trouxe conectividade e transparência às nossas vidas, e é ela, em grande parte, 
responsável por novas estruturas de comportamento. Mas, muito além das mudanças tecnológicas, 
hoje vivemos em um mundo em que as estruturas do marketing estão passando por alterações 
drásticas ocasionadas pelas diferentes formas de consumo contemporâneo (ASSAD, 2016). Para 
Kotler (2016), potenciais companhias, antes exclusivas, se rendem ao modelo de inclusão; dessa 
forma, testemunhamos a mudança de uma estrutura de poder antes verticalizado diluída por 
uma força horizontal. Assim, a internet possibilita vivermosuma estrutura verticalizada nos mais 
diferentes níveis, em que as mudanças de poder, que antes tinham in� uência direta sobre as 
pessoas, não possuem a mesma força (KOTLER, 2016). 
O autor considera que o poder não reside mais nas grandes empresas corporativas, mas 
sim na formação de grupos sociais (KOTLER, 2016). Um exemplo disso são os mais diferentes 
movimentos sociais, os quais, muitas vezes, são iniciados pela internet, e conduzidos por 
pessoas que levaram à derrubada os mais diferentes líderes, até mesmo na área da política. Dessa 
forma, percebemos que diferentes movimentos alteram radicalmente nosso mundo, levando a 
uma realidade na qual as forças horizontais, inclusivas e sociais sobrepujam as forças verticais, 
exclusivas e individuais (KOTLER, 2016). 
Nesse sentido, especialmente as comunidades de consumidores tornaram-se cada vez 
mais poderosas. Os grupos sociais são ruidosos, adoram compartilhar experiências e formam 
comunidades sobre suas atitudes de consumo (ASSAD, 2016). Conversas espontâneas sobre 
marcas acabam, muitas vezes, sendo mais poderosas do que campanhas publicitárias (KOTLER, 
2016). Portanto, os círculos sociais tornaram-se a principal fonte de in� uência, superando até 
mesmo algumas poderosas comunicações de marketing. 
Kotler (2016) a� rma que o tempo em ser exclusivo não existe mais. A inclusão tornou-
se a nova tendência advinda do novo formato da era digital. Em nível global, a estrutura de 
poder, antes hegemônica, altera-se para uma multilateral (ASSAD, 2016). A revolução está 
acontecendo agora, e isso é percebido por meio do foco, que não é mais no cliente, mas sim do 
cliente (KOTLER, 2016). Perceba a força colocada na frase, que considera especialmente o cliente 
como o centro, atuante, e não mais passivo ao mercado. Neste caso, podemos considerar, de um 
modo mais abrangente, que o indivíduo acaba por ganhar cada vez mais força, especialmente 
quando se formam grupos sociais. 
Uma revisão interessante sobre o impacto das tecnologias 
no nosso comportamento pode ser vista no vídeo 
Convergência Digital. Disponível em: <https://www.youtube.
com/watch?v=DSZqGkVI-Z4>. Acesso em: 5 fev. 2020. 
Fonte: Convergência Digital (2018).
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Para tanto, fechar os olhos para essas transformações é um caminho sem volta, que abre espaço 
para a concorrência. 
Hoje, os dados levantados, como a big data, termo que descreve o grande volume de dados 
estruturados e não estruturados, inundam uma empresa no dia a dia. Mas não é a quantidade de 
dados que é importante. É o que as organizações fazem com os dados que interessam (TURCHI, 
2019). A big data pode ser analisada para obter informações que levam a melhores decisões e 
movimentos estratégicos de negócios, e por isso formam considerações relevantes relacionadas 
ao comportamento do consumidor, que ajudam a formar produtos e serviços mais precisos 
(TURCHI, 2019). 
De modo complementar, percebemos que os clientes querem uma linguagem mais direta, 
menos formal, simples. No entanto, torna-se importante jamais confundir o aspecto simples com 
uma linguagem super� cial. Estamos conectados com o que acontece no planeta, e por isso não 
exige espaço para a dissonância. O momento não é de discurso, mais sim de ação (KOTLER, 
2016). 
Nos últimos anos, temos observado algumas barreiras sendo derrubadas, por meio 
dos mais diferentes setores de negócios dos quais muitas empresas estão sabendo explorar as 
oportunidades, procurando desenvolver produtos mais baratos, e simples, disponíveis para os 
mercados do mundo inteiro (TURCHI, 2019). Muitas companhias se igualam em qualidade com 
as grandes marcas, no entanto o seu diferencial são os preços mais baixos, e isso somente se 
tornou possível graças à opção on-line de ingresso no mercado (KOTLER, 2016). Um exemplo 
disso é a ascensão das grandes companhias de mercado emergente, como a Xiomi, que inovam 
por necessidade em mercados desa� adores (KOTLER, 2016). 
Sobretudo, percebemos que seguir as novas tendências não é fácil, e que muitas empresas 
as quais estavam acostumadas a ter o controle sobre suas comunicações de marketing, tendo 
o hábito de lidar com as reclamações de cliente de forma individual, mudam sua perspectiva 
de atuação (ASSAD, 2016). Por meio do mundo digitalmente globalizado, o conteúdo é gerado 
por comunidades, e as empresas, muitas vezes, acabam por não possuírem mais o seu controle 
restrito. Portanto, mais do que nunca, as empresas atuantes com o Marketing precisam revelar 
o seu caráter, antes de tudo, autêntico, de forma honesta, demonstrando o seu verdadeiro valor, 
especialmente atuando de maneira assertiva por meio do Marketing Digital, e somente assim, ela 
poderá permanecer nessa nova revolução digital (KOTLER, 2016). 
1.1 Conhecendo o que é o Marketing Digital
Que não vivemos mais sem internet não é novidade, mas essa nova realidade digital 
com a qual já estamos habituados mudou especialmente nossas relações por meio das formas 
de comunicação (ASSAD, 2016). Por isso, diariamente, novas ações ligadas ao Marketing se 
reinventam para acompanhar o ritmo do mercado e, assim, continuar atingindo seu público-
alvo, que não está mais na frente da TV ou folheando jornais, mas sim até diante do smartphone 
várias horas por dia (KOTLER, 2016). E é justamente nesse cenário que surge a importância do 
Marketing Digital.
 Assad (2016, p. 4) explica que o Marketing digital se trata, portanto, de “[...] um conjunto 
de ações de comunicação realizadas por meio da web, como celulares, tablets e notebooks, para 
divulgar e comercializar produtos e serviços de forma rápida e assertiva”.
Essas ações são idealizadas, estruturadas e aplicadas nos mais diferentes canais digitais, 
que vão desde sites até mensagens via aplicativos (KOTLER, 2016). Por isso, é importante 
entender que o Marketing Digital se trata de uma nova forma de fazer marketing, adequando-o 
aos canais digitais (ASSAD, 2016). 
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Assad (2016) explica que um bom exemplo disso pode ser percebido quando observamos 
a atuação do Facebook, que é uma rede social que surgiu com o propósito de unir universitários dos 
Estados Unidos e hoje, mundialmente conhecida. O Facebook hoje se tornou uma das principais 
ferramentas de Marketing Digital, graças aos recursos existentes na página, como as páginas 
corporativas, grupos e a fanpage, que possibilita que a empresa divulgue seu conteúdo acerca 
dos produtos, mantendo um contato direto com seu público (ASSAD, 2016). E também pela 
opção de publicidade paga, com os anúncios e os posts promocionais, que ampliam a visibilidade 
dos conteúdos (ASSAD, 2016). De um modo geral, as mais diferentes mídias sociais formam as 
principais ferramentas do Marketing Digital, pois compartilham valores, geram a identi� cação 
do público e sua relevância, e fazem aumentar a sua visibilidade na web. 
Figura 2 - Marketing Digital. Fonte: Neilpatel (2020).
Os tradicionais banners, links patrocinados e, até mesmo, os e-mails marketing focados 
apenas na venda pura, que, em grande parte, objetivam a divulgação de produtos e serviços, 
ou demonstram apenas uma experiência de compra ao usuário, onde a� rmam o tão somente 
“Compre de mim porque sou legal”, de fato não encantam mais (REZ, 2016). Por isso, quando 
pensamos em Marketing Digital, é, antes de tudo, importante aproximar o cliente da empresa, 
demonstrando como ela funciona, de modo a educá-lo, construindo um processo na cabeça dele, 
e não há forma melhor de fazer do que usando os canais digitais como forma de comunicação e 
de construção de relacionamento (REZ, 2016). 
A comunicação, na busca da construção de relacionamento com o cliente por meio 
do Marketing Digital, muda a atuação das empresas, pois deixa de abordar o consumidor de 
forma agressiva, e passa a atuar de uma forma diferenciada, na qual primeiro são apresentadasinformações sobre a empresa, o produto e/ou serviço oferecido, a sua utilidade e os diferenciais 
que sejam mais relevantes ao consumidor (REZ, 2016). Assim, torna-se possível estruturar um 
relacionamento com o usuário que, realmente, construirá uma visão sobre a empresa e seus 
produtos (KOTLER, 2016). 
Antes de tudo, perceba que o conceito de Marketing engloba variáveis complexas, 
essencialmente no que se refere à consistência do conhecimento que a empresa tem de seu cliente, 
e nesse formato, o Marketing Digital deve procurar produzir conteúdo adequado ao seu público, 
o qual será postado nos seus canais digitais de forma a gerar maior trafego (REZ, 2016). Por 
isso, devemos entender que as ações de Marketing Digital têm a sua estratégia e seus objetivos 
de� nidos junto ao planejamento estratégico da empresa como um todo, para que efetivamente 
haja o alcance das metas, antes de� nidas pela empresa (ASSAD, 2016). 
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1.2 O Consumidor On-line
Para que haja um relacionamento com o cliente advindo das estratégias organizacionais 
traçadas e aplicadas no Marketing Digital, é importante que a empresa saiba com quem está 
se comunicando. Segundo Kotler (2016), uma nova espécie de consumidor está emergindo 
globalmente – jovem, urbana, de classe média, com mobilidade e forte conectividade. Em 
contrapartida, percebemos um envelhecimento populacional que também está utilizando os 
meios digitais (ASSAD, 2016). Portanto, para muitas empresas, � ca a dúvida: quem é o consumidor 
on-line? 
Nesse sentido, Rez (2016, p. 37) explica que o consumidor on-line inclui “[...] indivíduos 
exigentes, criteriosos e com acesso in� nito às informações sobre praticamente qualquer coisa. Este 
é o consumidor online, que quando satisfeito com a experiencia digital, torna-se um divulgador 
da marca” (REZ, 2016, p. 37).
De modo complementar, o autor explica que “As pessoas querem ouvir histórias, mas as 
marcas não contam mais histórias. Elas estão muito ocupadas com gimmicks, gizmos, aplicativos, 
celebridades, ofertas, preços e promoções” (REZ, 2016, p. 10). Dessa forma, é justamente neste 
cenário intenso de conectividade que se torna essencial de� nir o per� l para quem se vende, 
conhecer a fundo o seu consumidor, ou também denominado, no Marketing Digital, o usuário, 
ou a persona (ASSAD, 2016). Isso porque é essa persona que determina o sucesso ou fracasso na 
sua empresa. Especialmente no Marketing Digital, um relacionamento com a persona demanda 
empatia, relação, e isso só depende da sua estratégia de comunicação traçada a partir do quanto 
você realmente conhece o seu cliente (REZ, 2016). 
Nesse sentido, Kotler (2016) explica que os consumidores digitais podem tomar decisões 
de compra em qualquer lugar e a qualquer momento, quando estão decidindo sobre uma 
compra em uma loja física, pesquisam preço e qualidade on-line. Mas, apesar de conectados, 
adoram experimentar de modo físico, e também são extremamente sociais ao compartilhar suas 
experiências com os outros (KOTLER, 2016). “Na verdade, con� am mais em sua rede de amigos 
e na família do que nas empresas e marcas” (KOTLER, 2016, p. 24). Como a� rmado por Kotler 
(2016), e Assad (2016) também complementa essa ideia, no Marketing Digital, o usuário usa 
novos meios para buscar informações antes de decidir uma compra, e para os autores, muitos 
desses meios ocorrem justamente pelas mídias sociais. 
Nesse sentido, Assad (2016, p. 30) explica que, segundo a pesquisa intitulada Global 
Online Consumer Survey, “[...] realizada pela Nielsen com 25 mil pessoas de 50 países, 90% dos 
entrevistados con� am em recomendações feitas por amigos reais e 70% em indicações de amigos 
virtuais”. Esses números somente comprovam a in� uência que grupos como os do Facebook, 
e diferentes per� s de in� uenciadores e páginas, exercem no futuro das empresas na vida dos 
usuários (ASSAD, 2016). Acrescentando a esses dados, segundo pesquisa publicada pelo site G1, 
realizada pela TIC Domicílios, 126,9 milhões de pessoas usaram a rede regularmente em 2018, e 
ainda, a pesquisa acrescenta que metade da população rural e das classes D e E agora têm acesso 
à internet (LAVADO, 2019). 
Aos dados elencados, percebemos que temos um mundo de oportunidades para as 
empresas agirem, conquistando seus consumidores por meio de interações de qualidade 
disponibilizadas na rede (ASSAD, 2016). Dessa forma, é possível impactar positivamente o 
usuário que ainda não se tornou o seu cliente, ou melhor, a sua persona, mas que já é capaz de 
falar bem ou mal da sua marca na rede (KOTLER, 2016). Digo sempre que se alguém o curte 
ou o segue já tem meio caminho andado para despertar o desejo, e assim, quando ele sentir a 
necessidade de compra, ele lembrará da sua empresa, ou marca. 
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Figura 3 - Consumidor Digital. Fonte: Neilpatel (2020).
Assad (2016) explica que, para atingir as pessoas, as empresas estão cada vez mais 
situadas no lado social do negócio, ou seja, mais focadas no seu público e em como interagir 
positivamente com ele. E para o autor, essa “� loso� a de gestão social” tem como base as redes 
sociais, que passaram a ser um canal o� cial, digital, de comunicação com o cliente (ASSAD, 2016, 
p. 29). As mídias sociais são um excelente e atual exemplo que consistem na comunicação entre 
pessoas, e por isso, da mesma forma, as empresas precisam se tornar extremamente atuantes 
nesses canais (ASSAD, 2016). Sobretudo, no Marketing Digital, para compreender o seu cliente 
on-line, é preciso construir um relacionamento para com a sua persona, pois é exatamente pela 
forma de interação que ele o enxerga (KOTLER, 2016). 
Por meio da interação entre empresa e a sua persona no meio digital, torna-se possível 
con� ar no que você vende, especialmente advindo da ideia daquilo que você publica na rede 
(TURCHI, 2019). É como se a empresa fosse um amigo real. E, dessa forma, se o serviço não for 
bom, o usuário se sentirá magoado como se tivesse sido traído pelo amor da sua vida (ASSAD, 
2016). Em contrapartida, se estiver satisfeito, falará bem de você para todos (ASSAD, 2016). Nesse 
aspecto, a con� ança é um ponto interessante a ser trabalhado no relacionamento na internet 
(KOTLER, 2016). Por isso, é preciso conhecer seu usuário a fundo, saber quem é e o que o seu 
público espera. E a melhor estratégia para tanto é a construção de personas. 
1.3 Construção de Personas (Público-alvo)
Com tantas possibilidades de acesso ao meio digital, a� nal, com qual persona a sua 
empresa conversa? Quais são suas preferências? Qual é sua faixa etária? Quanto gasta em média? 
Quais são os assuntos pelos quais ela se interessa? 
Esses são alguns questionamentos que devem ser realizados para aqueles que buscam 
traçar estratégias mais precisas no ambiente on-line. Nesse contexto, a � nalidade é reforçar 
o real público-alvo, e por isso, traça-se a criação de persona. Segundo Rez (2016), persona é 
uma construção � ctícia de um personagem, constituída pelos per� s que os consumidores 
externam, essa externalização está relacionada às bases de segmentação estudadas no marketing 
(psicográ� ca, demográ� ca, geográ� ca e comportamental).
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Sobretudo, as personas reúnem aspectos signi� cantes que pertencem a um grupo 
abrangente de pessoas que contém motivações, desejos, necessidades e expectativas similares 
entre si (REZ, 2016). Para tanto, o ponto de partida para se elaborar uma estratégia de marketing 
e� ciente no meio digital, é justamente compreender quem são suas personas. 
 Desse modo, a a� rmação “mas o meu cliente é todo mundo que acessa” não possibilita 
a criação de uma estratégia assertiva, e consideravelmente o levará à perda de tempo e dinheiro. 
Podemos compreender que a persona é a representação das características de pessoasdiferentes, 
mas com um certo tipo de interesse comum, a partir do qual a sua empresa terá a possibilidade 
de produzir conteúdo direcionado, de modo a despertar o desejo/necessidade por seu serviço ou 
produto. 
 
 A caracterização das personas consiste em um método gerencial de segmentar os clientes 
tendo como base características comuns. Nele “[...] a gerência tem que decidir quais segmentos 
perseguir” (KOTLER, 2016). Criam-se, assim, estratégias ligadas ao mix de marketing (Produto; 
Preço; Praça; Promoção), muito mais personalizado para cada fração de personas. Assim, uma 
empresa “[...] ao comparar suas competências com as exigidas para o sucesso em cada um dos 
segmentos, ela pode selecionar com mais sabedoria os segmentos-alvos” (KOTLER, 2016, p. 
48). Nesse contexto, a de� nição das personas corresponde ao conjunto de clientes que possui 
uma necessidade de� nida para a qual o seu produto e/ou serviço é a solução, e que orientará as 
estratégias de marketing como um todo, especialmente na criação do conteúdo on-line. 
A caracterização da persona pode ser de� nida, analisando os dados demográ� cos do seu 
público, tais como: sexo, idade, grau de instrução, estado civil, grupo étnico, local de residência 
(LAS CASAS, 2016). Também podem ser explorados os dados socioculturais, tais como: classe 
social a que pertence, grupos pro� ssionais, artísticos, esportivos, tradições (LAS CASAS, 2016), 
e dados econômicos – classe econômica a que pertence e outros dados relativos à situação 
econômico-� nanceira (LAS CASAS, 2016). 
Um erro comum na caracterização das personas é acreditar que você, enquanto 
consumidor, seria tão somente a persona da sua empresa. Como exemplo de tal 
afi rmação, refl itamos sobre a seguinte situação: suponhamos que você é uma 
pessoa que ama academia e a frequenta por muitos anos e que, por isso, empre-
endeu na área com uma loja de suplementos. Você pode até ser uma das perso-
nas com seu estilo de vida, mas sempre haverá outras motivações na compra dos 
seus produtos. Então você não pode, jamais, interpretar que 100% do seu público 
é tão somente igual a você, frequentador de academia. Perceba que você também 
pode vender suplementos para quem queira ou precise de uma vitamina específi -
ca, você ainda pode vender produtos para pessoas que não frequentam academia, 
mas que buscam nos suplementos “um gás” a mais na rotina diária, entre outras 
motivações. Por isso, é extremamente importante entender e caracterizar quem 
são suas personas. Em muitos casos, as características podem elencar mais de 
um grupo – podendo chegar até seis diferentes traços. É somente por meio dessa 
interpretação que você poderá criar campanhas mais assertivas, e obviamente 
afastar quem não faz parte do grupo de personas as quais você não pretende nem 
irá atender. Tal ação, sem sombra de dúvidas, lhe poupará tempo e dinheiro. 
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Além disso, dependendo do produto e serviço ofertado, torna-se importante descobrir 
dados religiosos como: a religião a que pertence, seitas e crenças. Sobretudo, torna-se especialmente 
importante conhecer os dados psicológicos – relativos a atitudes, opiniões, reações e motivações 
de cada grupo. E os hábitos de compra/consumo/uso – procedimentos usuais, diferenças de 
comportamento entre diversos públicos. 
Dessa forma, a junção dos dados demográ� cos com o entendimento do estilo de vida 
do seu consumidor traz a você a compreensão dos principais desa� os e aspirações, podendo 
perceber o que incomoda, ou qual é a motivação para quem você vende. Assim, você conseguirá 
direcionar a sua mensagem às pessoas tornando a comunicação mais direta em relação àquilo de 
que o seu público necessita (LAS CASAS, 2016). 
Mas como então levantar esses dados? 
Existem algumas formas. Primeiramente, você poderá buscar alguns dados já existentes, e 
também conhecidos com dados secundários, isto é, dados que já estão disponíveis (LAS CASAS, 
2016). Muitas vezes, algumas informações pelas quais o empresário tenha interesse já podem 
ter sido pesquisadas por associações ou outros órgãos de classe, e uma simples pesquisa em 
bibliotecas ou sites especí� cos pode solucionar todo o problema. Por isso, quando a pesquisa é 
feita usando dados compilados por outros, diz-se que esses dados são secundários (LAS CASAS, 
2016). “Os dados internos e todos os demais dados que compõem o sistema de informações de 
marketing, além do material obtido em bibliotecas, exempli� cam dados deste tipo” (LAS CASAS, 
2016, p. 100).
Um exemplo disso pode ser retirado do IBGE (http://www.ibge.gov.br/home/), buscando 
compreender, por exemplo, qual a população da região em que você vende ou que pretende 
vender. Outro site importante é o Mosaic Serasa Experian (https://marketing.serasaexperian.
com), que disponibiliza gratuitamente algumas pesquisas realizadas em um determinado 
momento do mercado. Há também os sites: SEM Rush (http://www.semrush.com), KW Finder 
(http://www.kw� nder.com), Ubersuggest (https://ubersuggest.io/), Answer the Public (http://
answerthepublic.com), que valem a pena serem pesquisados quando se busca pesquisar dados. 
Além disso, em se tratando de uma página no Instagram, por exemplo, é possível ir 
nas con� gurações do seu per� l (botão com a roda dentada) e selecionar a opção “Mudar para 
o per� l comercial”. Em seguida, o Instagram vai exigir que você conecte o seu per� l à página 
da sua empresa ou à sua marca no Facebook. Vale lembrar que, se você acabou de con� gurar 
o per� l comercial, pode ser que alguns dados ainda levem um tempo para aparecer. De todo 
modo, quando tudo estiver atualizado, são estas as métricas que a ferramenta vai mostrar, as 
informações dos últimos 7 dias. E se você já possui uma página comercial, deve sempre observar 
os dados elencados, tais como:
• a porcentagem de homens e mulheres visitantes em sua página;
• em qual faixa etária está a maioria dos seguidores;
• as localizações que concentram a maior parte deles (cidades e países); e
• os horários e os dias da semana em que eles são mais ativos e veem as suas postagens.
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Figura 4 - Dados fornecidos pelo Instagram. Fonte: Emanuell (2018).
Apesar das vantagens de conseguir os dados secundários, principalmente ocasionadas 
pelo baixo custo e pela rapidez de sua obtenção, o maior problema é que, muitas vezes, 
os  dados  coletados, especialmente por outras entidades, não são perfeitamente adequados às 
necessidades (LAS CASAS, 2016). Quando isso ocorre, torna-se necessária uma análise de modo 
mais detalhado, por meio dos dados primários (LAS CASAS, 2016). Os dados primários são 
dados que ainda não existem. Isso é possível por meio de formulários criados por você, e algumas 
plataformas o auxiliarão nessa análise, tais como:
• Google Forms (https://www.google.com/forms/about/).
• Typeform (https://www.typeform.com/).
• SurveyMonkey (https://pt.surveymonkey.com/). 
Os questionários podem ser enviados pelas redes sociais, ou até mesmo, pela rede de 
e-mail previamente cadastrada dos clientes. Além dos questionários, é também possível entrar em 
contato com alguns clientes e fazer uma entrevista. Tais dados objetivam a coleta dos dados por 
entrevistas; de um modo geral, tratarão das características sociais, buscando traçar especialmente 
o estilo de vida da persona ou das personas em relação a uma compra já realizada. Em uma 
entrevista, é importante que você perceba as características de mais de uma persona, pois seu 
público pode ser composto por grupos diferentes – podendo chegar até a seis grupos distintos 
(REZ, 2016). No entanto, como já falado, você não vende para todo mundo, por isso direciona 
sua ação para um ou dois per� s, primeiramente, que sejam mais importantes para os objetivos do 
seu negócio e considere que, ao menos, uma das perguntas a seguir deve ser positiva em relação 
à persona (TURCHI,2019): 
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1. O que ela sabe sobre a sua empresa/marca? 
2. Está interessada no que você oferece? 
3. Compara a empresa aos concorrentes? 
Turchi (2019) explica que você deve construir personas para atingir grupos que 
respondam positivamente ao menos a questão 2, evitando, assim, se perder em meio a muitos 
per� s, principalmente quando estamos abordando pessoas físicas. 
Sobretudo, dedique tempo para desenvolver a persona. Questione e entreviste pessoas que 
fazem parte do seu público-alvo e procure entender como elas decidem realizar suas aquisições. 
1.4 Estratégias Definidas Conforme as Personas
A partir da de� nição da persona que representa o seu consumidor on-line, torna-
se possível elencar as principais atitudes que uma empresa tem que tomar para conquistá-lo. 
Para isso, Turchi (2019) considera a importância da multimídia e do multicanal, como fatores 
imprescindíveis na loja física. Tal consideração traz a interação do site e do aplicativo no “mundo 
real”, o que possibilita a experiência física. 
Um exemplo disso já está acontecendo com as lojas Magazine Luiza: a empresa entendeu 
que muitos consumidores querem comprar com a empresa, especialmente no ambiente on-line 
por conta da comodidade, mas o tempo de espera ocasionado pela logística poderia levá-los a não 
comprar. Considerando tal barreira, e de modo a atender melhor as suas personas, hoje se você 
comprar pela internet, em muitas cidades, existe a opção de retirada na loja, o que sem dúvidas 
traz con� ança, aproxima e facilita a vida do consumidor. Sobretudo, o que percebemos neste 
exemplo é que personalizar é tornar inclusivo, e o multicanal possibilita isso. Por isso, entenda a 
importância de conhecer o seu consumidor, suas preferências e necessidades e esteja pronto para 
atendê-lo assertivamente (ASSAD, 2016). 
Além disso, existem ainda estratégias de conversão para conseguir leads, termo esse usado 
para descrever o início do interesse ou questão de um possível cliente em um determinado produto 
ou serviço de uma empresa (ASSAD, 2016). Os leads, portanto, são contatos que demonstram 
interesse por algum tipo de produto ou serviço, são formados pela comunidade que o segue, que 
o curte, que já preencheu alguma forma de cadastro on-line, isto é, que possui já alguma forma 
de interação com você. 
Turchi (2019) considera que a comodidade sempre foi uma vantagem no mercado e 
o ambiente on-line fornece especialmente isso; de modo complementar, hoje as pessoas estão 
perdendo o receio de comprar on-line, e o e-commerce está crescendo cada vez mais. 
Portanto, aproveite o espaço do seu site e das suas redes sociais e divulgue seus produtos 
e todas as vantagens que a sua marca possui por meio de conteúdo relevante para o seu público-
alvo. Além disso, esteja sempre disponível para esclarecer as dúvidas que possam surgir pelos 
canais virtuais; esse é o novo SAC, no qual o retorno deve ser imediato (TURCHI, 2019).
Segundo Rez (2016), no Comitê Gestor da Internet no Brasil (https://www.cgi.br/
noticias/indice/), 81,5 milhões de brasileiros com mais de 10 anos de idade já acessam a internet 
pelo celular. Esses dados demonstram a preferência da nova geração pelos dispositivos móveis, 
por isso, é importante que as empresas invistam em sites cada vez mais amigáveis e mais ágeis 
ao tipo de plataforma de acesso. Por exemplo, se você descobriu que o seu público é o infantil, 
invista em imagens que o atraíram; se você tem um público estritamente feminino, um site rosa 
já demonstra a sua atenção a tal persona, como a Mary Kay faz. Tais atitudes podem potencializar 
a chance de compra e melhoria de experiência.
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Para mais informações sobre as diferenças dos contextos e con-
ceitos de persona, acessar: VARGAS FILHO, M. V.; GERALDES JU-
NIOR, G. A. A contribuição do marketing na construção de posi-
cionamentos de marca: um estudo de caso do projeto ‘Só dá-lhe!’. 
Revista SATC. Educação e Tecnologia, [s. l.], p. 1-24, 2016. Dis-
ponível em: <http://www.site.satc.edu.br/admin/arquivos/31347/
MARCUS__VINICIUS_VARGAS_FILHO.pdf>.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Minha � lha de 9 anos diz que quer ser youtuber quando crescer. Provavelmente, isso não 
é nenhuma surpresa, muitas crianças estão vivendo imersas no mundo digital. E por isso, muitas 
pro� ssões, nas quais antes nem ao menos pensávamos, existem e fazem o imaginário das crianças 
hoje. No entanto, no mundo digital, por mais que pareça fácil, existem algumas ferramentas e 
estratégias que devem ser aplicadas para um melhor direcionamento, que não o levarão à perda 
de tempo e dinheiro, dois aspectos especialmente importantes no mundo contemporâneo. 
Por isso, tenha consciência de que, como qualquer pro� ssão ou habilidade, é preciso 
esforço e dedicação. Se você não tem expertise em computador, é a hora de ter. E tenha a certeza 
de que esse é o melhor momento para estar aprendendo, a revolução está acontecendo agora no 
que se refere às oportunidades pro� ssionais. Nossas escolhas, bem como nossas oportunidades, 
nunca na história da humanidade foram tão in� nitas, e isso ocorre por meio do ambiente digital. 
Por isso, você precisa apenas ter a coragem de seguir em frente e fazer escolhas. Prepare-se, 
esteja disposto a pesquisar e desenvolver o que estudamos. Esteja apto e curioso para usar as 
plataformas on-line o seu favor, de modo a desenvolver sua marca, alavancar as vendas da sua 
empresa, expandir a sua in� uência, construir o seu negócio. A coisa mais empolgante do mundo 
em que vivemos é que ele ainda está na infância. Há muito espaço para empreender, conquistar e 
se desenvolver, o mundo on-line é uma plataforma em crescimento. O que quero a� rmar aqui é 
que não é um modismo e que, por isso, tal movimento não acabará rápido, mas sim é a nova era 
e você está nela. 
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UNIDADE
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SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO .............................................................................................................................................................18
1. O PLANEJAMENTO PRIMEIRO .............................................................................................................................19
1.1 ESTRATÉGIAS UTILIZANDO O “GOOGLE MEU NEGÓCIO” ...............................................................................22
1.2 ESTRATÉGIA APLICADA ÀS BUSCAS EM SUAS PESQUISAS ..........................................................................25
1.3 BUSCADORES .....................................................................................................................................................26
CONSIDERAÇÕES FINAIS .........................................................................................................................................33
O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NO 
MARKETING DIGITAL
PROF.A MA. LARISSA RUIZ GOLEMBA DE BRITTO
ENSINO A DISTÂNCIA
DISCIPLINA:
MARKETING DIGITAL
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INTRODUÇÃO
Conforme já discutido na Unidade 1 deste material, as plataformas digitais trouxeram 
mudanças ao mercado, alterando especialmente o comportamento das pessoas, tirando-as de 
um estado passivo e tornando-as mais ativas, exigentes, protagonistas junto às marcas (KOTLER, 
2016). Tal atitude interferiu diretamente nas estratégias de marketing adotadas pelas empresas. 
Hoje uma estratégia de marketing deve analisar qual é a necessidade, os desejos e as atitudes 
dos seus consumidores (personas). Por isso, é necessário saber construir uma presença on-
line constante, e tal atitude somente é possível com o desenvolvimento de novas estratégias de 
marketing nos âmbitos digitais. 
As ações estratégicas de marketing no âmbito digital podem incluirdiferentes atitudes 
organizacionais, tais como: a criação de QR-Code, ou sites rápidos para o acesso mobile, e-commerce, 
e ainda atuação das mídias socias por meio das plataformas do Facebook, Twitter, LinkedIn, 
Pinterest, Instagram, Google+, YouTube, bem como em buscadores e outras plataformas, visando 
sempre ao relacionamento com o cliente. 
Em suma, há o aumento, e muito, da responsabilidade dos pro� ssionais de marketing. 
Turchi (2019) explica que uma pesquisa realizada pela empresa WebDAM Solutions sobre as 
tendências globais do marketing on-line revelou que 78% dos diretores de marketing digital 
entrevistados apostam na criação de conteúdo personalizado. Ainda segundo o autor, em 
pesquisa do IPG Mediabrands, o digital deverá se tornar a primeira categoria de publicidade 
mundial, alcançando Market Share de 40%, enquanto a TV � cará com 36% (TURCHI, 2019). 
Além disso, os gastos globais com marketing digital já são da ordem de aproximadamente US$ 
178 bilhões, sendo 36% da verba total alocada em ações de publicidade (TURCHI, 2019). Outro 
estudo, realizado pelo instituto norte-americano Forrester Research, indicou que as campanhas 
envolvendo mídias sociais deverão crescer a uma taxa anual de 34%, mais rápido do que qualquer 
outra forma de marketing na web (TURCHI, 2019). 
Portanto, não basta somente conhecer os conceitos já estabelecidos do marketing, 
como os tradicionais 4Ps (Preço, Praça, Produto e Promoção); mas sim é necessário estabelecer 
um relacionamento orientado ao cliente, formando especialmente a presença estratégica 
organizacional por meio das ferramentas úteis no mercado on-line. 
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1. O PLANEJAMENTO PRIMEIRO
Grande parte das pessoas associa as ações de marketing apenas à divulgação de produtos 
e ofertas ou à promoção do seu negócio (KOTLER, 2016). Isso se deve ao fato de existir falta de 
conhecimento sobre o tema. A verdade é que muito além da publicidade, as ações de marketing 
devem ser planejadas de modo a explorar as estratégias do negócio. Dessa forma, o planejamento 
prévio ocorre de modo a possibilitar uma maior orientação das ações da empresa, considerando 
sempre a competitividade no mercado (TURCHI, 2019). É percebido que grandes pro� ssionais 
de marketing digital alcançam melhores resultados porque investem uma boa parte do seu tempo 
desenvolvendo estratégias de qualidade (KOTLER, 2016). Mais do que isso, com um bom plano 
de  Marketing digital, permite-se focar quais das ações possibilitarão o melhor desempenho 
contínuo e somativo para que seus objetivos organizacionais possam ser alcançados de um modo 
e� ciente (ASSAD, 2016). O planejamento no marketing, portanto, deve estar profundamente 
relacionado à análise de viabilidade mercadológica, de modo a prever a e� ciência do negócio 
organizacional. 
Dessa forma, para que seja elaborado um planejamento estratégico, inicialmente, você 
deve ter consciência de que a pesquisa e, especialmente, a análise do mercado poderão auxiliá-
lo a compreender uma possível demanda e se ela está alinhada ao objetivo da empresa. O 
conhecimento quanto à utilidade das ferramentas digitais poderá auxiliá-lo na elaboração de 
tais pesquisas. Como já tratamos na Unidade 1, tais pesquisas podem ser realizadas por meio 
de uma identi� cação por meio dos dados primários ou secundários ou até mesmo com o uso 
de ferramentas as quais veremos na Unidade 3 deste material, que incluem técnicas qualitativas 
(entrevistas), quantitativas (questionários) ou ambas combinadas com os clientes. Tal critério 
depende do que a empresa precisa alcançar, lembrando que, muitas vezes, os dados secundários 
podem já estar disponíveis em algumas plataformas da sua própria empresa por meio de CRM 
ou até mesmo tabelas de Excel, entretanto, muitas vezes tais dados podem não responder alguns 
questionamentos da sua empresa, por isso, na próxima unidade, iremos aprofundar o tema.
Imaginemos que você seja um consultor de negócios e precisa elaborar uma es-
tratégia de modo a minimizar os custos gastos com papéis para uma empresa 
de seguro privado. Essa empresa é conhecida por fornecer um relatório anual im-
presso e enviado por correio aos seus benefi ciários. Neste caso, o seu trabalho é 
desenvolver uma ação, de modo que os benefi ciários optem por realizar download 
do arquivo, e assim, a seguradora economiza dinheiro com a impressão e envio 
dos relatórios. Perceba, neste caso, que o planejamento estratégico digital ajuda-
rá o seu cliente a diminuir a estrutura de custos a partir do emprego de algumas 
ferramentas digitais. Para isso, você deve realizar um planejamento que o auxi-
liará no cumprimento de determinado objetivo da organização, no qual há uma 
infi nidade de ferramentas digitais que poderão auxiliá-lo na execução da tarefa. 
Neste caso, por exemplo, uma ferramenta muito útil que pode auxiliá-lo é o uso de 
QR-CODE do arquivo, que pode ser fi xado no painel da empresa e até mesmo pode 
ser enviado por e-mail.
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Nesse contexto, reitero a importância quanto à coleta dos dados junto às personas 
(clientes), pois essa técnica lhe possibilitará identi� car muito além dos seus possíveis traços e 
características, mas também a necessidade do seu público, considerando, assim, se o seu negócio, 
produto, serviço ou objetivo está alinhado. 
A seguir, de modo ilustrativo, podemos perceber como ocorre o ciclo na elaboração de 
um plano estratégico no marketing digital. 
Figura 1 - Ciclo de elaboração do plano estratégico. Fonte: Arnaud et al. (2016, p. 11).
A partir da pesquisa, torna-se possível a análise do mercado. Turchi (2019, p. 23) considera 
que “Essa etapa de análise do mercado é necessária porque, se não for feita, corre-se o risco de 
oferecer aos consumidores mais um produto ou serviço de que eles não necessitam, por já serem 
atendidos por outras empresas atuantes no segmento em questão”.
Dessa forma, a empresa poderá realizar avaliação mais assertiva de quais estratégias, ou 
seja, quais caminhos deve tomar (ASSAD, 2016). Tais estratégias podem incluir como ocorre a 
inserção de um novo produto ou de um serviço, como pontuado na � gura, mas também poderá 
orientar a ação estratégica da empresa em uma mídia social, por exemplo. É muito importante 
que você faça uma boa análise do seu negócio. 
A análise não leva em consideração apenas o momento atual da sua empresa, ela pode 
investigar algum histórico da própria empresa, ou também podem ser realizadas análises 
comparativas com dados de concorrentes e/ou mesmo segmentos de empresas, para entender em 
que momento sua empresa está com relação às estratégias de marketing do seu nicho de atuação 
(KOTLER, 2016). Além de se comparar com outras empresas, as últimas ações e resultados 
obtidos pelo seu próprio negócio devem ser analisados para que você possa ter respostas sobre 
o que há de positivo e o que há de negativo ou o que precisa ser mudado para as próximas ações 
(KOTLER, 2016). Outro ponto importante, quando se pensa em planejamento de marketing 
digital, é o conceito de taxas de conversão, sobre o qual estudaremos na Unidade 3.
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Assim, a outra etapa é o plano de desenvolvimento, que torna possível a sua execução, 
tem como foco de� nir as ações práticas que serão executadas em curto, médio e longo prazo 
(KOTLER, 2016). Existem quatro pontos que devem ser respondidos nessa construção: O que será 
feito? Quando será feito? Quem será o responsável? E quanto custará? Desse modo, é possível que 
o responsável tenha clareza do que será realizado para obtenção dos resultados esperados, além de 
garantir alinhamento de toda a organização. Por � m, um planejamento estratégico poderá ainda, 
quando necessário, sofrer ajustes sempre de modo a orientar a atuação da empresa, promovendo 
o desenvolvimentodo negócio e/ou do objetivo da pesquisa à qual se destina (LIMA-CARDOSO; 
SALVADOR; SIMONIADES, 2016).
Desse modo, com o planejamento, é possível iniciar uma abordagem de quais perspectivas 
poderão guiar o negócio. Portanto, a sua importância reside no apoio à formulação de estratégias 
que vêm de sua capacidade de promover um confronto entre as variáveis externas (o ambiente 
em que a empresa está inserida) e as variáveis internas (a capacidade da empresa), facilitando, 
assim, a geração de alternativas das escolhas entre as possíveis ações ( ARNAUD et al., 2016).
Os autores Leandro Arnaud, Eduardo Roque Mangini, Tatiana 
Ferrara Barros e André Torres Urdan publicaram, em 2016, o artigo 
A rede supermarket na era do marketing: um caso de mídias sociais, 
no qual é possível perceber que o planejamento estratégico 
orientou a necessidade de uma rede de supermercados para a 
criação das suas mídias sociais. O artigo explica que, por meio do 
planejamento, tornou-se possível consolidar os planos de ação 
para as mídias Facebook, Twitter e YouTube. Na página do Facebook, as ações 
desenvolvidas consistiram na divulgação de produtos, marcas e promoções. Na 
conta do Twitter da empresa, mesmo com a limitação de caracteres, foi possível 
desenvolver ações mercadológicas, bem como avaliar os possíveis comentários 
dos clientes. Na mídia YouTube, a proposta inicial era constituir um canal com 
a participação de clientes e fornecedores, no entanto, nessa página, houve 
apenas a divulgação de vídeos institucionais, o que não despertou interesse 
dos consumidores e clientes da empresa. Os resultados apresentados no artigo 
demonstram que, depois de 4 meses da implantação do planejamento, houve a ação 
que promoveu a conquista de seguidores no Facebook, o que permitiu perceber 
que as mídias digitais fortaleceram, ainda que de forma tímida, a expressão da 
marca da rede, e que por isso deveriam manter ações na plataforma de modo 
continuado, bem como ampliado, já que seu impacto em termos fi nanceiros é 
irrisório perante a estrutura de custo da rede. Sobre o artigo, vale destacar que 
o planejamento orientou a reestruturação organizacional para adequação da 
empresa às novas tendências de comunicação mercadológica digital, e que por 
isso vale a análise do tema. Disponível em: <http://www.cadtecmpa.com.br/
ojs/index.php/httpwwwcadtecmpacombrojsindexphp/article/view/134/111>. 
Acesso em: 9 mar. 2020.
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 Portanto, ressalta-se a importância do planejamento para as ações estratégicas de 
marketing, de modo a reduzir possíveis incertezas (TURCHI, 2019). Sobretudo, ressalto que um 
planejamento pode ser destinado para a criação de e-commerce, por exemplo, o qual indicará a 
sua real viabilidade no mercado (TURCHI, 2019). Além disso, conforme Kotler (2016) considera, 
com relação às ações de marketing em geral, a empresa deve se manter atenta à relação entre o 
mundo on-line e o� -line no modo como esses ambientes devem atuar, de forma a se integrarem. 
Um exemplo de tal ação é o uso de possíveis documentos, imagens, bem como o preenchimento 
de cadastros a partir do uso de QR-Code. 
1.1 Estratégias Utilizando o “Google Meu Negócio”
Conforme pesquisa publicada no site G1, o  Google  Brasil se mantém líder entre os 
buscadores mais utilizados no país, registrando 85,45% de participação nas buscas realizadas de 
acordo com dados da Hitwise. Em segundo lugar, está o site Bing Brasil, com 6,09% da preferência 
dos usuários, seguido de Ask Brasil, com 4,30%, e Google.com, com 2,32%, a� rma a pesquisa. Ao 
somar todos os domínios da Google entre os buscadores mais utilizados no Brasil, o buscador 
chega a atingir o total de 88,07% de participação (TURCHI, 2019). 
Dessa forma, outra estratégia a se destacar trata-se do alcance das empresas por meio 
dos buscadores de pesquisa. Sendo assim, para ter a sua empresa reconhecida para a Google, 
aconselho a utilidade da ferramenta Google meu negócio, também conhecido como Google 
business, para ter a sua empresa cadastrada no Google. Para tal ação, inicialmente, você precisará 
pesquisar o termo “Google meu negócio” e clicar em “gerenciar agora”, conforme � gura a seguir, 
retirada do site.
Um QR-Code é um código de barras em 2D que pode 
ser escaneado pela maioria dos celulares modernos. 
Ele funciona de uma maneira bem simples e prática. 
Quando você ver um QR-Code, basta abrir a imagem da 
sua câmera de modo a permitir que ele leia o conteúdo 
no seu celular (como ocorre quando se deseja utilizar 
o WhatsApp no computador). Essa ferramenta digital, 
quando sabiamente explorada, possibilita a agilidade 
com o cliente. Ultimamente percebemos que, em 
propagandas televisivas de grandes marcas, já o estão utilizando, de modo a criar 
uma interação entre o mundo on-line e off-line. Por isso, é importante que você 
saiba como fazê-lo. É simples: é só você buscar por “QR-Code” no Google, acessar 
algum site (Eu tenho usado o QR-Code Generator, disponível em <https://br.qr-code-
generator.com/a1/?ut_source=google_c&ut_medium=cpc&ut_campaign=pr_
qr_code_generisch&ut_content=qr_code_exact&ut_term=qrcode_e&gclid=Cjw
KCAiAyeTxBRBvEiwAuM8dnVZ-NuY-ABZTFbBPrmqP7mgHCL9SQjIGGNPJG-
lWU9RoWIkMK3v7jhoCbeEQAvD_BwE>); em seguida, crie o arquivo ou é só colar 
o site que o cliente pode ter acesso; em seguida, salve a imagem do QR-Code; e, 
por fi m, inclua a imagem onde desejar, como na sua vitrine, por exemplo, e pronto.
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Figura 2 - Google Meu Negócio. Fonte: Google meu negócio (2020).
 
A partir do acesso ao site, você preencherá um cadastro onde você irá acrescentar alguns 
dados primários sobre a empresa. Vale ressaltar que a plataforma pedirá que você adicione um 
endereço para o recebimento de um postal. Após adicionar o endereço, o recebimento do postal 
ocorre em um prazo máximo de 15 dias, é por meio dele que há um código de acesso, o qual 
lhe possibilitará acrescentar mais dados sobre a empresa, tais como: local, telefone, horário de 
atendimento. Essa atuação da Google permite a segurança dos dados da empresa, por isso é 
importante que adicione um endereço vigente para tal recebimento. Sobretudo, Turchi (2019) 
ressalta que a plataforma se torna uma ferramenta estratégica que proporciona alguns benefícios 
aos seus usuários, tais como: 
• Informações para os seus clientes, ou possíveis clientes. Hoje, não é apenas um produto 
de qualidade, ou o melhor preço que ganha o consumidor, e sim a transparência. Por isso, 
você deve fornecer todos os dados sobre o seu negócio na internet. Isso vai contribuir 
para que os clientes entendam e con� em mais na sua empresa, tomando suas decisões de 
compra rapidamente. Ademais, ao realizar o cadastro, você poderá solicitar a um custo 
mensal a visualização 360 graus do ambiente interno da empresa. Tal estratégia é útil se 
você possui um espaço que o diferencia dos seus concorrentes, sendo muito utilizada 
por restaurantes para demonstrar a cozinha ou um espaço kids, e também muito útil em 
academias, entre outros.
• A plataforma aproxima os clientes da empresa, pois pela página do Google Meu 
Negócio, os clientes podem deixar comentários e feedbacks com relação aos seus serviços 
e produtos. Com isso, você também pode responder-lhes, aumentando a interação. Além 
disso, a plataforma possibilita postar fotos tanto da fachada quanto da equipe, como 
também dos produtos, fazendo com que os potenciais clientes conheçam o seu negócio e 
saibam da exata localização, antes mesmo de terem estado � sicamente no ambiente. 
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EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
• O Google meu negócio aumenta o alcance e a presença on-line, pois por ser popular, 
a plataforma de pesquisas possui um alto nível de con� abilidade. Se sua empresa está 
posicionada entre os primeiros resultados da busca, já é mais um motivo para que osconsumidores a tenham como primeira opção de compras. Além disso, aumenta a sua 
presença no Google+ e no Google Maps, outras plataformas Google que podem expandir 
a sua presença digital.
 
• A plataforma disponibiliza análise de dados: conforme estudamos, um dos passos 
fundamentais de uma estratégia de marketing é a análise de dados e métricas com relação 
ao per� l e comportamento dos usuários. Tal análise se torna fundamental para aperfeiçoar 
as estratégias, pois o Google Meu Negócio disponibiliza uma série de resultados sobre 
a performance de sua empresa na plataforma. Com esses dados, é possível ver como os 
clientes pesquisam sobre o seu negócio, quantos � zeram contato direto utilizando as 
informações de seu per� l, de onde são e, até mesmo, como está o desempenho das suas 
campanhas. Tais dados são importantes para que você trace um per� l do cliente, conforme 
o seu comportamento digital; isso possibilita explorar ações mais segmentadas,  que 
consequentemente podem gerar bons resultados em vendas. 
• É gratuito e de fácil acesso: todas as suas funcionalidades de cadastramento de 
informações, postagem de imagens, localização do Google Maps, comentários e feedbacks 
são gratuitas. Além disso, o seu per� l na plataforma pode ser acessado de forma rápida e 
simples pelo aplicativo do Google Meu Negócio, podendo fazer atualizações e responder 
aos clientes de qualquer lugar, inclusive por meio de dispositivo móvel. 
Sobre todas essas vantagens descritas, você poderá perceber que a criação da conta no 
Google Meu Negócio possibilita ao cliente muito mais do que as informações da sua empresa, 
mas sim há a criação de um per� l empresarial que permite que se conecte com os clientes através 
de buscas do Google e no Google Maps. 
Dentre as várias ferramentas disponibilizadas pela Google para impulsionar o marketing 
e as vendas, o Google Meu Negócio se destaca como uma das mais importantes para promover 
a sua empresa na internet (TURCHI, 2019). Sem dúvidas, hoje, o site é a principal fonte de 
pesquisas para usuários e consumidores que desejam obter informações sobre um determinado 
negócio ou produto/serviço. Por isso, estar presente na plataforma disponibiliza aos seus clientes 
informações importantes da sua empresa, muitas vezes, essenciais para a conquista e a con� ança 
deles. 
 Em suma, independentemente do per� l do seu negócio, se é on-line  ou físico, micro, 
pequena ou grande empresa, é fundamentalmente importante estar presente na Google e ter 
um bom posicionamento entre os resultados de busca (ASSAD, 2016). Todas as ferramentas da 
plataforma vão cooperar para que você trabalhe a imagem e reputação de sua empresa, de modo 
a ter um relacionamento mais próximo com os consumidores no meio digital.
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1.2 Estratégia Aplicada às Buscas em suas Pesquisas
Ao entendermos o planejamento do marketing, deve-se compreender que ocorreram 
mudanças importantes em relação à sua ação estratégica tradicional e à sua recente atuação 
no âmbito digital (KOTLER, 2019). Antes, as empresas, principalmente as maiores, investiam 
grandes volumes em divulgação para construir suas marcas, utilizando principalmente 
estratégias em mídias de massa. Na atuação do marketing tradicional, as campanhas e anúncios 
eram veiculados em televisão, rádio, jornais e revistas para criar o desejo no consumidor, e ele o 
respondia comprando o produto ou não (KOTLER, 2019).
 Hoje, por meio do acesso digital, o marketing deve atuar de modo a criar o desejo no 
consumidor, especialmente por meio de estratégias que visam à utilização não só das mídias 
tradicionais, mas também das ferramentas digitais. Nesse contexto, Turchi (2019) explica que 
aproximadamente 97% dos consumidores utilizam os buscadores de pesquisa na internet antes 
de comprar. Para se ter uma ideia, em 2017, foram gerados mais de 2,5 bilhões de solicitações de 
pesquisa por dia no Google (TURCHI, 2019). 
Por isso, atualmente, o mais importante é que a empresa seja encontrada no momento 
dessas pesquisas, é justamente tal estratégia que mudará o seu impacto nas vendas. De modo 
complementar, Turchi (2019) considera que a atuação do marketing digital, de forma alguma, 
isenta as ações nas mídias de massa; muito pelo contrário, tais estratégias continuam extremamente 
válidas. Assim, deve-se entender que o marketing tem evoluído, e tal aspecto deve ser atribuído à 
ação de cross media. Tal expressão signi� ca que hoje o consumidor não está presente apenas em 
um canal, mas sim em vários, nos quais a sua empresa também deverá estar atuante (TURCHI, 
2019). 
Por isso, inicialmente, na busca da atuação do cross media, você deve analisar em que 
posição a sua empresa está no ranking de busca virtual, pois esse pode ser o ponto de partida 
na hora da compra do seu potencial consumidor e, sobretudo, tal consideração deve ser levada 
em conta quando comparado aos seus principais concorrentes (TURCHI, 2019). Para isso, é 
imprescindível, então, que as empresas veri� quem frequentemente como estão posicionadas nos 
resultados de busca. Há, por exemplo, reclamações que podem aparecer na primeira página, 
advinda de uma rede social ou até mesmo de sites especializados, como o Reclame Aqui (TURCHI, 
2019). 
Tais comentários podem gerar diferentes interações, o que, consequentemente, gera 
um grande tráfego orgânico de informação sobre a empresa. Por isso, se na primeira página 
houver  links  de reclamações, seja sobre seus produtos ou serviços, atendimento, ou sobre a 
empresa, você prontamente deve identi� car quais são as queixas e solucioná-las urgentemente. 
Após possíveis regulamentações, a sua empresa deve elaborar um planejamento buscando 
constantes ações que visem a monitorar e eliminar quaisquer exposições negativas porque se 
o cliente ou seu futuro consumidor se deparar com essas queixas durante suas buscas, haverá 
grande chance de desistir da compra com a sua empresa. Turchi (2019) explica que vale ressaltar 
a importância de tal atitude, pois infelizmente essa realidade de uma simples busca ainda é 
relativamente nova para diversos empresários, e eles, muitas vezes, se surpreendem quando são 
apresentados aos riscos que podem estar correndo com relação à imagem da sua empresa em 
sites de busca.
Outro ponto a se destacar quanto às estratégias de marketing aplicadas aos buscadores 
de pesquisa trata-se das buscas das palavras-chave. As palavras-chave, quando buscadas entre 
aspas, tornam possível uma pesquisa mais precisa sobre o termo, como: “empresa X”, levantando, 
assim, somente termos relacionados ao nome empresa X. Neste caso, se você não pesquisar entre 
aspas, por exemplo, no Google, o buscador pesquisará tanto o termo empresa, como também o 
termo X, o que, consequentemente, lhe proporcionará perda de tempo. 
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 Sendo assim, outra estratégia a se considerar no momento da busca, além de colocar o 
termo pesquisado entre aspas, que torna possível agilizar a busca, os algarismos + ou – podem 
auxiliá-lo. Ao utilizar o algarismo + quando se busca algo especí� co e – quando precisa retirar 
um termo especí� co na busca. Por exemplo, se no buscador você colocar o termo entre aspas 
e o algarismo mais, “empresa X” + Porto alegre, aparecerão somente pesquisas relacionadas à 
empresa X e o termo Porto Alegre. Em contrapartida, se você colocar “empresa x” – Porto Alegre, 
a pesquisa o levará a todos os resultados menos aqueles que envolvem o termo Porto Alegre. 
Sobretudo, vale ressaltar que muito além dos algarismos que podem agilizar uma busca, 
tornando-a mais precisa, as estratégias utilizáveis nos buscadores devem estar alinhadas ao termo 
ou à palavra-chave relacionada aos seus clientes no processo de compra dos seus produtos ou 
serviços (TURCHI, 2019). Tal aspecto será explicado em outro tópico ao � nal da apostila. Em 
suma, cabe a você entender a importânciada troca de “in� uências” entre as diversas plataformas 
que podem relacionar o nome da sua empresa e os buscadores, pois sem tal análise ocorrerá um 
terrível engano que prejudicará todo o processo de conversão de leads, que consequentemente 
poderá gerar menos vendas.
1.3 Buscadores 
 Muito além das estratégias de busca com o uso das palavras-chave, o marketing por meio 
dos buscadores tornou-se o principal foco das empresas para captar novos clientes (KOTLER, 
2016). Isso porque atualmente o consumidor tem maior poder de “barganha”, pois dispõe de mais 
fornecedores e de muitas fontes de informação. O consumidor, de fato, está mais preparado para 
o processo de compras, e também menos � el às marcas (TURCHI, 2019). 
Os buscadores surgiram pela necessidade de localizar qualquer informação, que se tornou 
quase impossível com a proliferação da quantidade de sites: em 1982, havia 315 sites, mas hoje se 
localiza na casa dos bilhões (TURCHI, 2019). 
 É importante salientar, no entanto, que existem duas estratégias possíveis para promover 
uma publicação: a Busca Orgânica ou natural e a Busca Paga (Paid Search), mais conhecida como 
links patrocinados (TURCHI, 2019).
 Segundo o estudo Google Search Golden Triangle, 100% das pessoas olham as primeiras 
linhas de resultado da página e, depois, começam a ler apenas o início das linhas seguintes, 
formando um triângulo invertido que representa as áreas “quentes” de visualização (em 
vermelho) (TURCHI, 2019). Esse triângulo invertido, chamado triângulo de ouro da busca, trata 
da localização-chave para a visibilidade nos resultados de busca (TURCHI, 2019). 
Conforme percebido na imagem a seguir, geralmente, a área inclui os primeiros resultados 
de links patrocinados, mas também os primeiros resultados da busca orgânica. Dessa forma, 
dentro do triângulo de ouro percebido por meio do buscador Google, há a perda da visibilidade 
nos rankings orgânicos, começando com 100% e diminuindo para 85% no � nal da área visível 
– sem rolagem da página e, por � m, cai drasticamente para 50% depois do ponto de rolagem na 
página até 20% no � nal da primeira página (TURCHI, 2019).
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Figura 3 - Triângulo de ouro da Google. Fonte: Turchi (2019, p.78). 
 Por conta do triângulo de ouro da Google, os  links  patrocinados  nos buscadores, ou 
também chamados de busca paga  (Paid Search), podem ser uma boa opção para obter boa 
visibilidade na primeira página da busca. Essa estratégia é relacionada a anúncios pagos, como 
o próprio nome diz. Se feitos de forma correta, isto é, selecionando o público (as personas) de 
forma adequada, poderão trazer bons resultados à empresa (TURCHI, 2019). Isso acontece 
porque os  links  patrocinados aparecem, por exemplo, nas melhores colocações nas primeiras 
páginas da pesquisa. Dessa forma, o efeito é rápido. Mas, para isso, é preciso comprar as palavras-
chave na ferramenta do próprio Google, chamada Google Adword. 
Assim, o anúncio aparecerá conforme as palavras-chave selecionadas por você, e cada 
vez que as pessoas � zerem buscas relativas aos termos que você estipulou, haverá um custo 
associado a cada click. Esse custo é pago num formato chamado CPC (Custo por Clique), ou seja, 
só será pago se as pessoas clicarem no anúncio (TURCHI, 2019). Em contrapartida, os anúncios 
que forem visualizados, mas não tiveram nenhuma interação (click), não serão cobrados dos 
anunciantes (TURCHI, 2019).
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Figura 4 - Busca. Fonte: Turchi (2019, p. 79).
Dessa forma, as palavras-chave também podem e devem ser utilizadas como complemento 
ao trabalho realizado de planejamento, pois são elas que elevarão a busca da postagem no seu site, 
blog, mídia social (TURCHI, 2019).
Por isso, antes de nos aprofundarmos na ferramenta da Google Adword a qual você verá 
na Unidade 3 deste material, você precisa fazer o seu planejamento conforme as palavras-chave 
úteis e utilizáveis ao seu negócio.
Mas como fazer? 
 Como dito, para a operacionalização desse processo, é necessário, antes de tudo, selecionar 
as palavras (ou grupo de palavras) que normalmente as pessoas utilizam para “procurar” seu 
produto ou serviço na Internet e, somente depois, você poderá “comprá-las” nos sites de busca 
(TURCHI, 2019). Nesse sentido, o Ubersuggest é uma ferramenta gratuita de pesquisa e análise 
de palavras-chave. Ela ajuda você a descobrir quais são os termos relacionados ao seu negócio 
ou àquilo que mais desperta a atenção dos usuários. A plataforma on-line pode ser utilizada para 
planejar e quali� car a sua estratégia de marketing digital. 
As pessoas buscam sempre com um conjunto de palavras, frases e expressões, por 
isso relacionar e saber quais palavras estão sendo utilizadas no seu ambiente de trabalho é 
importantíssimo para direcionar o seu conteúdo de forma estratégica e, principalmente, assertiva. 
Ubersuggest é uma ferramenta gratuita e interessantíssima, que possibilita sugestões de 
palavras relacionadas ao tema do seu site, canal no YouTube, ou postagem em rede social. Para 
tanto, quando for criar o seu título de postagem ou até mesmo uma hashtag, pesquise a sua 
relevância no site: https://neilpatel.com/br/ubersuggest/.
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Figura 5 - Ubersuggest. Fonte: Neilpatel (2020).
Por meio da pesquisa das palavras-chave, torna-se possível acelerar o processo da sua 
atuação percebendo quais palavras têm maiores volumes de pesquisa, ou quais sugestões pode 
haver para o seu público (TURCHI, 2019). Para isso, ao acessar o site, basta colocar palavra, 
ou expressão, ou até mesmo frase que tenha relação direta com o que você quer comunicar, 
conforme o exemplo a seguir. Em seguida, escolha o idioma e pesquise-a.
Figura 6 - Ubersuggest. Fonte: Neilpatel (2020).
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Dentre as informações listadas pelo site, o CPC é o custo por click, isso pode ajudá-
lo, quando criar um anúncio no Google Ads, por exemplo. Quanto mais perto de 1, maior é a 
competição para se conseguir bons resultados com a palavra. Isso funciona como um leilão, ou 
seja, se a palavra que você selecionou for menos “comprada” pelos seus concorrentes, custará 
menos; porém, se você atua num mercado muito competitivo, algumas palavras podem hoje 
custar um valor bem alto, digo que custará alto, pois a cada click do seu cliente lhe será cobrado 
um valor (TURCHI, 2019). Para tanto, o resultado é diretamente proporcional ao investimento, 
quando for um anúncio no Google Ads, por exemplo, o volume de exposições dependerá do 
volume de investimento realizado. 
Conforme exposto na imagem, a busca realizada no Ubersugest foi: “como criar um blog”, 
perceba que também tem a busca “como criar um blog grátis”, “como criar um blog de qualidade”, 
“como criar um blog de sucesso”. Neste caso, é de extrema importância que você coloque essas ou 
uma dessas expressões em sua postagem. Lembrando que a sazonalidade é importante também, 
pois com essa informação, torna-se possível perceber qual o melhor momento em que a palavra 
foi buscada. Ao � nal do seu relatório, o site proporciona a opção de exportar o conteúdo, ou seja, 
você poderá armazenar ou até mesmo imprimir e anexar em um relatório o porquê de tal escolha. 
 Nesse contexto, Turchi (2019) especi� ca alguns termos que você deve compreender ao 
tratar dos conceitos relacionados às campanhas de links patrocinados: 
 • Bid (oferta): é o valor ofertado pela palavra-chave; funciona como um lance de leilão 
por ela. 
 • CPC (Custo por Clique): é o valor monetário que o anunciante paga pelos cliques 
efetuados no link patrocinado. 
• CTR (Click � rough Rate): é a quantidade de cliques no anúncio, dividida pela 
quantidade de vezes em que ele foi exibido e visualizado nas páginas de resultados 
(impressões).Essa taxa é expressa em porcentagem e representa a relevância do anúncio 
para a palavra-chave buscada pelo usuário (por exemplo, se forem feitos cinco cliques e 
1.000 impressões, a CTR será de 0,5%). 
• CPA (Custo por Aquisição): é o valor pago pelo anunciante apenas quando uma 
conversão (venda ou registro) é efetuada em seu site. 
• ROI (Return on Investment): é o retorno do valor aplicado numa campanha. 
• Índice de qualidade: valor (atribuído pelo Google) que, combinado ao CPC, de� ne o 
posicionamento.
Além disso, Turchi (2019) explica que, para gerar mais visitas, é importante criar um 
conteúdo em diferentes plataformas, como: blog, Youtube, páginas na web, redes sociais. Assim, 
você multiplica as chances de ser encontrado, sendo indexado o seu assunto ao Google, o que 
pode gerar mais leads, consequentemente, mais pessoas acessando o seu conteúdo. Mas não é só 
isso: os resultados também dependerão da qualidade dos conteúdos realizados relacionada à sua 
postagem e/ou anúncio (TURCHI, 2019).
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Como dito, é extremamente importante uma empresa estar bem posicionada nas 
primeiras posições dos buscadores (TURCHI, 2019). Já tratamos de uma das estratégias possíveis 
por meio da escolha das palavras-chave nos links patrocinados, que consequentemente o levarão 
a investimentos � nanceiros diretos nos buscadores, por meio do Google Ads do qual trataremos 
na unidade seguinte. 
Outro lado dessa história é a chamada conquista da Busca Orgânica, ou seja, aquela 
conquista de posição que não é paga (TURCHI, 2019). Mas que também não é barato. Como já 
vimos, a Google é líder no Brasil entre os buscadores, com mais de 98% do mercado, por isso, 
vamos concentrar nossa análise apenas nessa ferramenta. 
 Para elevar a posição de um site na busca orgânica, Turchi (2019, p. 83) explica que 
podemos utilizar SEO – Search Engine Optimization, ou seja, “[...] técnicas implementadas na 
página (on page) que permitem aprimorar um site para que possa ser melhor encontrado pelo 
Google, sem usar links patrocinados”. Esse tipo de posicionamento depende de uma série de 
fatores, e um dos principais é sua relevância em relação a determinado assunto, comparado 
a outros sites. Essa relevância é medida por algoritmos do Google, como dito, que de� nem a 
importância de determinado site para uma pesquisa realizada. 
Mas o que isso quer dizer? 
Na verdade, o que o buscador faz é tentar trazer a melhor “resposta” para determinada 
pergunta (ou busca) realizada (TURCHI, 2019). Nesse contexto, o autor explica que 
 
[...] a Google conta com um sistema complexo de análise para ranquear os sites 
que irão aparecer em determinadas posições nas páginas de resultados. Trata-se, 
na verdade, de uma série de algoritmos que funcionam baseados em inúmeros 
parâmetros, através dos quais os sites recebem pontuações. Aqueles que obtêm 
melhor pontuação aparecem nas primeiras colocações das primeiras páginas 
dos resultados da busca. Esses algoritmos são constantemente atualizados 
pela Google, cujo foco é trazer uma experiência melhor de navegação para os 
usuários (TURCHI, 2019, p. 83). 
Por isso, para você, que está trabalhando no aprimoramento do seu site, visando à melhor 
posição, o ideal não é se preocupar em descobrir o que os algoritmos do Google desejam, e sim 
o que é melhor para seus usuários. O buscador trabalha de forma inteligente e visa a penalizar 
sites com pouco conteúdo, ou conteúdo de baixo valor, que foram construídos apenas com � ns 
comerciais, para exploração de banners de a� liados, por exemplo. 
Em última instância, todo pro� ssional de marketing digital deve se preocupar em levar 
conteúdo rico e relevante, ou poderá ser penalizado a qualquer momento pela ferramenta. 
Turchi (2019) explica que, para elevar a posição de determinado site de forma orgânica, temos de 
desenvolver ações tanto internas (na página ou site), também chamadas on site, bem como ações 
externas (fora da página ou site), ou o� site (ou o� page).
 Inicialmente, destacamos as possíveis ações on site: 
Para entender mais sobre o leilão da Google, assista ao vídeo 
disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=Fg01uSe72lc>. 
Acesso em: 4 abr. 2020.
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• Relevância do site para o tema pesquisado, ou seja, se o conteúdo é importante e pertinente. 
• Vida útil do site, ou seja, há quanto tempo determinado domínio (nome do site e endereço 
na internet) está no ar sendo alimentado com conteúdo relevante, pois se o site é muito 
novo, pode não ter havido tempo su� ciente para ser indexado pelo Google. 
• Seleção de palavras-chave trabalhadas (tanto nos textos como nas tags). 
• Atualização frequente do conteúdo do site relacionada às palavras-chave, bem como 
conteúdo exclusivo e inédito. 
• Usar links internos dentro do mesmo site para outros conteúdos. 
• Ter uma excelente usabilidade e agilidade no site. 
• Monitoramento frequente dos resultados, utilizando ferramentas de monitoramento e 
métricas, para redirecionar as ações, se necessário.
Já as ações o� site destacadas por Turchi (2019) são:
• Obtenção de links de outros sites que apontem para o site que está sendo trabalhado. E 
também se eles possuem relação com o tema abordado. Esse é um exemplo de ação o� 
site, também conhecido como estratégia de Link Baits. 
• Atividades nas mídias sociais.
• Criação e distribuição frequente de conteúdo relevante para outros sites e blogs de 
parceiros, por exemplo. 
Cuidando desses e de outros parâmetros e executando ações relevantes no mundo o� -
line, a empresa poderá alcançar as primeiras páginas dos buscadores, por meio de uma busca 
natural ou orgânica (TURCHI, 2019). É importante ressaltar que esse trabalho demanda esforço 
e estratégia, que o resultado não é algo imediato e que a tal almejada posição poderá levar alguns 
meses para aparecer. 
Para Turchi (2019, p. 85), o “SEO é cultura, não mídia.” E pode ser um erro deixar para 
pensar em SEO depois que o site está pronto. Portanto, vale ressaltar que tanto o uso de links 
patrocinados, como também o alcance por meio de resultados orgânicos, são dinâmicos e 
relativos, ou seja, mesmo que você alcance as melhores posições, o trabalho não acaba. E sempre 
devem-se manter as ações para que o site permaneça bem posicionado, pois o status dependerá 
das alterações realizadas no algoritmo, que são constantes e mutáveis (KOTLER, 2016).
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
As estratégias de marketing por parte das diferentes empresas nas plataformas digitais já 
não são mais uma tendência, e sim fazem parte do dia a dia organizacional. A motivação para 
tal atitude se deve ao fato de que mais da metade da população brasileira, cerca de 126 milhões 
de usuários, está atualmente conectada ao ambiente on-line (LAVADO, 2019). Por isso, para 
as empresas, o universo on-line é um mercado no qual pode haver a capitação de clientes, bem 
como a sua � delização que, consequentemente, pode proporcionar lucratividade. 
Hoje, de fato, as mais diferentes plataformas digitais proporcionam às empresas uma 
relação com os clientes, bem como a produção e a disseminação dos mais diferentes conteúdos 
de marketing. No entanto, deve-se considerar que obviamente a web não resolveu nem resolverá 
todos os problemas de comunicação e, muito menos, de marketing. O que percebemos no 
momento não é revolução, e sim evolução (TURCHI, 2019). Sobretudo, a cada estratégia que 
pode ser adotada, deve-se antes de tudo pesquisar, planejar e assim promover ações diretas, pois 
como no ambiente o� -line, no ambiente on-line, renovam-se o acesso às informações, os modelos 
de negócio, o conteúdo, os formatos, e as empresas precisam constantemente adaptar estratégias 
convergentes ao público. 
Nesta unidade, descrevemos, portanto, a importância do planejamentoe, em especial, 
destacamos algumas ações úteis aos buscadores e, sobretudo, é preciso colocá-las em ação, pois 
a partir desta unidade, identi� caremos quais ferramentas digitais poderão ser utilizáveis em seu 
desenvolvimento on-line.
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UNIDADE
03
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO .............................................................................................................................................................35
1. AMPLITUDE DO CONTEÚDO .................................................................................................................................36
1.1 DIFERENTES FORMAS DE CONTEÚDO: IMAGEM ............................................................................................38
1.1.1 VÍDEO ................................................................................................................................................................ 40
1.1.2 ÁUDIO ............................................................................................................................................................... 40
1.1.3 STORYTELLING ................................................................................................................................................41
1.1.4 NEWSJACKING: O CONTEÚDO MOMENTÂNEO ............................................................................................43
2. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DO CONTEÚDO ...................................................................................................... 44
2.1 BLOG ................................................................................................................................................................... 44
2.2 REDES SOCIAIS E MÍDIAS SOCIAIS ................................................................................................................ 44
2.2.1 FACEBOOK ....................................................................................................................................................... 45
2.3 E-MAIL ................................................................................................................................................................ 46
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................................................ 49
MARKETING DE CONTEÚDO E OS 
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
PROF.A MA. LARISSA RUIZ GOLEMBA DE BRITTO
ENSINO A DISTÂNCIA
DISCIPLINA:
MARKETING DIGITAL
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INTRODUÇÃO
O que a empresa Michelan de pneus e um guia turístico têm em comum? 
Essa pergunta pode parecer estranha, pois a empresa pode não possuir 
à primeira vista nada em comum com um guia de turismo. Mas o fato é que a 
empresa de pneus possui em seu site um Guide, ou seja, um guia para turismo 
que proporciona a quem o acessa dicas de diferentes restaurantes e hotéis, em 
diversos lugares. Veja no site: <https://guide.michelin.com/br/pt_BR>. 
Tal ação de marketing pode ser relacionada ao tema desta unidade que, em sua essência, 
propõe trazer valor para o público muito antes de qualquer transação comercial. No caso da 
empresa Michelan, perceba que, para ela, é interessante disponibilizar o conteúdo para que seus 
clientes viajem e, consequentemente, gastem seus produtos: os pneus. E é justamente por essa 
estratégia que a empresa investe em um guia turístico. 
Sobretudo, perceba que o marketing é, antes de tudo, educar o cliente a um comportamento 
para assim engajá-lo. Sem esquecer, obviamente, que o marketing precisa gerar negócios e, no 
âmbito digital, tais ações não são diferentes. Por essa razão, é preciso reconhecer que o marketing 
digital utiliza vários processos que ajudam os pro� ssionais a descobrirem o que pode ser oferecido 
a ele de forma vantajosa. 
 Nesse sentido, Rez (2016) a� rma que o Marketing de Conteúdo é uma maneira de 
engajar que, consequentemente, faz crescer a rede de clientes, bem como de potenciais clientes 
através da criação de um conteúdo relevante e valioso, que é capaz de atrair, envolver e gerar 
valor de tal modo que proporcione uma relação positiva com a marca e os seus negócios. De 
modo complementar, engajar é, sem dúvida, fazer crescer a sua rede de relacionamentos com os 
clientes, seja qual plataforma você use: Facebook, Instagram, site, blog ou e-commerce. Portanto, 
o marketing digital proporciona o relacionamento nos mais diferentes canais digitais, justamente 
pela entrega de valor realizada pelo conteúdo. Um bom conteúdo, portanto, é aquele que gera 
valor para quem o lê, atrai, conquista e gera relacionamento com as pessoas, pois o objetivo � nal 
do marketing é sempre trazer resultados positivos. 
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1. AMPLITUDE DO CONTEÚDO
Encontrar as melhores maneiras de transmitir uma mensagem de modo relevante, valiosa 
e útil ao usuário deve ser o seu propósito ao trabalhar com marketing digital. Nesse sentido, a 
amplitude do conteúdo não diz respeito ao maior uso, mas sim ao seu melhor uso (ASSAD, 
2016). Sabe aquele ditado: “para bom entendedor, meia palavra basta”? Pois é, na web, muitas 
vezes, não é nem preciso meia palavra para passar uma mensagem (TURCHI, 2019). 
 Nesse sentido, o conceito de Marketing de Conteúdo, no ambiente digital, tem como 
missão veicular informações relevantes, mas que estão longe de ser obrigatoriamente atreladas 
ao formato textual (ASSAD, 2016). Vale lembrar que estamos tratando de informação digital 
na qual as formas de comunicação se alteram muito com os passar dos anos. Ao puxarmos na 
memória, podemos perceber tal avanço que o âmbito digital trouxe e traz para as comunicações. 
Assim, conforme descrito na � gura a seguir, percebemos que, há um tempo não muito longe, 
era utilizada especialmente a forma de texto. Nessa época, podemos relembrar que utilizávamos 
muito o MSN, e as mensagens de texto por celular. 
Após alguns avanços digitais, as imagens começaram, então, a coordenar as nossas formas 
de comunicação; nesse sentido, os novos formatos de mídias proporcionaram as ascensões dos 
blogs, especialmente aqueles ligados à área da moda, bem como do Facebook. Por � m, hoje, 
percebemos, de modo latente, a era do vídeo, em que as plataformas mais utilizadas no mundo 
são o Instagram, bem como o Youtube (MARTINS, 2019). Seguindo essa re� exão, estudiosos 
preveem que algumas áreas já estão entrando com o foco total na era do 3D. Isso é percebido, 
principalmente, por meio dos jogos on-line, cujo espaço atua de modo realista e interativo com 
o usuário. 
Além disso, com o avanço da inteligência arti� cial, percebemos que já é possível, em 
algumas áreas, trabalhar com simulações em um ambiente virtual, criando ilustrações e animações 
digitais, como é muito utilizado em indústrias, área médica, construção civil, entre outros.
 
Figura 1 - Evolução digital no conteúdo. Fonte: A autora.
Assad (2016) explica que o futuro da comunicação, obviamente, não deixará a modalidade 
de conteúdo no formato textual de lado, mas sim o que percebemos é que, além de textos como 
artigos, já há também o uso do audiovisual, por exemplo, em peças publicitárias e infográ� cos 
que casam perfeitamente e são altamente persuasivos. 
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EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Sobretudo, não há de se falar em restrição quanto à estratégia de conteúdo atuante no 
marketing digital, mas sim o que há é uma integração que passa pelas diferentes formas desde 
as redações, o texto em conjunto com outros formatos atuantes que, muitas vezes, atuam de 
modo complementar (KOTLER, 2016). A� nal, a redação lida com informação, algo que pode 
transcender formatos rígidos e pode contemplar também imagens, vídeos e áudio. E, para isso, é 
fundamental saber lidar com cada um desses formatos. 
 Nesse sentido,Turchi (2019) explica que, para saber se um conteúdo funciona ou não 
para você, é necessário pensar em seu público e/ou consumidor, percebendo o que ele precisa e 
em como gerar esse conteúdo de forma viável, ou seja, é necessário planejamento, que consiste 
em de� nir “Quem” (quem é a persona), “O quê” (o que se pretende desse público), “Como” 
(como ele se comporta e como produzir o conteúdo) e “Onde” (que informação ele busca e que 
conteúdo será produzido). 
Sendo assim, o autor explica que há tópicos importantes que devem ser considerados 
(TURCHI, 2019):
 
• Quem é o seu público: refere-se ao consumidor com interesse especí� co naquilo que 
você pode entregar. “Exemplo: casais entre 25 e 55 anos, das classes A e B, que querem 
uma opção de restaurante com ambiente romântico em Moema” (TURCHI, 2019, p. 
171). Nesse sentido, se as suas personas forem percebidas de uma forma muito ampla, 
uma sugestão é dividi-lo em grupos menores, segmentando-os em personas de clientes 
para atingir cada grupo com conteúdo especí� co e direcionado, conforme já estudamos 
na Unidade 2 deste material. 
• O que se pretende desse público: refere-se ao resultado que a empresa deseja com esse 
público, que pode ser relacionamento, � delização ou crescimento das vendas (TURCHI, 
2019). 
• Como se comporta esse público: refere-se ao comportamento on-line do seu público-
alvo. Para isso, o ideal seria fazer pesquisas on-line sobre o assunto para entender o 
comportamento dessas pessoas, a � m de descrevê-las, de� nir o conteúdo que elas 
procuram e quando o fazem (TURCHI, 2019). 
• Que informação esse público busca: refere-se à informação que o seu público-alvo quer 
obter. O conteúdo deve ser construído para que possa ser encontrado com facilidade pelo 
consumidor e também pelas ferramentas de busca (TURCHI, 2019). 
• Que conteúdo produzir para esse público: refere-se à de� nição do conteúdo propriamente 
dito. Depende da estrutura, do tipo e do quanto se pode investir nessa atividade. Nesse 
sentido, é recomendado algo simples e econômico, para que haja continuidade (TURCHI, 
2019). 
• Como produzir esse conteúdo: refere-se a quem irá produzir o conteúdo (agência 
contratada para essa atividade ou funcionários da própria empresa), seu per� l (jornalista 
ou blogueiro) e a quantidade, frequência e profundidade com que o conteúdo será 
produzido. Nesse sentido, é importante que a empresa tenha posts publicados de acordo 
com o per� l de cada rede (TURCHI, 2019). 
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Além disso, o autor explica que não há uma regra única que valha para todo o mercado. 
Mas o ideal é ter conteúdo de sua própria autoria, e não apenas fazer curadoria de conteúdo 
(pesquisa e republicação de materiais de outros autores que, se acredita, possam ser úteis aos 
seguidores/fãs da empresa) (TURCHI, 2019). Por � m, deve-se divulgar constantemente e 
sistematicamente conteúdo novo e estabelecer links com diversas redes (KOTLER, 2016). Com 
isso, é possível impactar várias pessoas com determinado conteúdo. 
O marketing de conteúdo, portanto, está intimamente ligado à estratégia de atração 
dos leads (futuros clientes) por meio do fornecimento de conteúdo diversi� cado e relevante, 
bem como do acompanhamento, para que se gerem grupos segmentados de acordo com seus 
interesses, gerando, assim, métricas – aspectos que estudaremos na Unidade 4.
1.1 Diferentes Formas de Conteúdo: Imagem
Segundo Assad (2016), a web possui uma interface grá� ca na internet a qual é visual. Por 
isso, as imagens devem fazer parte da estratégia de persuasão e têm o poder de causar a empatia 
imediata com o usuário (KOTLER, 2016). Atualmente, o conteúdo na forma de imagem é muito 
percebido nos memes das redes sociais, os quais provam que, quando bem combinados com um 
texto curto, valem mais do que um artigo extenso, principalmente, quando caem nas graças da 
identi� cação do público. 
 Além disso, quando pensamos em blogs ou sites, as imagens podem ser essenciais para 
a melhor compreensão de um texto e para o resultado do seu conteúdo ser efetivo (AGUIAR, 
2018). Por isso, uma estratégia útil é que as imagens atuem de forma complementar à informação 
dada em forma textual, e não apenas rea� rmá-la. Assim, o formato apresenta um dado a mais 
para o leitor (TURCHI, 2019). 
Sobretudo na imagem, a legenda também é de extrema importância, pois pode identi� car 
as pessoas da foto e é mais uma fonte de informação sobre o conteúdo veiculado (ASSAD, 2016). 
Segundo Assad (2016, p. 46), 
[...] o tamanho da � gura também não deve ser ignorado: imagens grandes e 
médias devem ser aplicadas apenas em páginas de apresentação, as menores 
devem ser complementos do texto e não o centro das atenções. As imagens podem 
ser fotos de pessoas relacionadas ao assunto, de objetos ou paisagens, ilustrações, 
infográ� cos com dados complementares ou banners que redirecionam o usuário 
para outra página do site. 
 A estratégia de comunicação por imagem descrita por Assad (2016) pode ser percebida, 
por exemplo, nas ações da empresa Nubank. A empresa trabalha com personas jovens e, com 
isso, o trabalho de identidade visual da marca é com todas as fotogra� as utilizadas em seu website 
e em suas redes sociais convergentes com o seu público, de modo que transmitem exatamente o 
espírito jovial e inovador da empresa. São imagens de alta qualidade e que possuem uma identidade 
comum muito proeminente, destacada no uso da cor roxa, que já virou a marca registrada da 
empresa. Perceba a seguir as imagens retiradas do Instagram da marca e do site, além da atenção 
às imagens: além de belas, buscam a comunicação com as suas personas. Sobretudo, invista no 
seu conteúdo visual, de modo a convergir com o texto e, em especial, com as suas personas.
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Figura 2 - Layout do Instagram da empresa Nubank. Fonte: Instagram da empresa Nubank (2020).
 
Figura 3 - Site da empresa Nubank. Fonte: Nubank (2020). 
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1.1.1 Vídeo 
Segundo Assad (2016, p. 45), 
[...] não há como negar, os vídeos se tornaram queridinhos da web. Basta observar 
o sucesso dos vlogs pelo mundo afora, seus seguidores e o quanto repercutem 
nas redes sociais por gerarem conteúdos de interesse dos usuários. sejam sobre 
humor, beleza, culinária, música, tutorial ou qualquer outro tema, os vídeos e, 
consequentemente, o YouTube se tornaram uma fonte in� ndável de conteúdo e 
oportunidade de divulgação na web.
 Além disso, os vídeos podem mostrar aspectos institucionais e publicitários, de modo a 
divulgar melhor um determinado produto, ou veicular depoimentos sobre seus serviços, entre 
diversas outras funcionalidades que contam com a dinamicidade do formato do vídeo (ASSAD, 
2016). 
Portanto, trata-se de um formato rico de veiculação de informação, no qual é possível 
impactar de uma forma que nem a imagem ou o áudio são capazes de atingir, pois nele há a 
imagem, o som e o conteúdo, todos juntos de forma dinâmica à disposição do usuário (ASSAD, 
2016). Sobretudo o formato, oferece acesso direto à informação, ao colocar cara a cara com 
o usuário a própria fonte do conteúdo. Sendo assim, lembre-se: esse deve ser um conteúdo 
dinâmico, e que não se exceda o tempo de atenção dos usuários, para não se cansarem, mas sim 
faça-os manter o interesse em acompanhar o seu vídeo na web (ASSAD, 2016). 
1.1.2 Áudio 
 Como falar de áudio e não se lembrar do rádio, uma tecnologia antiga, mas que até hoje 
nos aproxima da informação de forma envolvente e única graças ao poder da voz? (ASSAD, 
2016). Então, por que não aproveitar os ensinamentos da veterana radiodifusão e aplicá-los na 
web? Essa estratégia é percebida hoje com a ascensão dos Podcasts. O som, para tanto, foi e é 
uma poderosa ferramenta de comunicação, altamente persuasivo, pois a voz transmite um armais intimista e, com isso, gera mais aproximação e passa mais credibilidade sobre o conteúdo 
veiculado (TURCHI, 2019). Além disso, possibilita ao usuário ouvi-lo nos mais diferentes 
momentos, tais como: dirigindo, cozinhando e outros. 
Por essas razões, destaco que outra ação de marketing de conteúdo em que vale a pena 
investir é o áudio para a divulgação de material estratégico que leva um determinado tema a 
um debate interessante, tais como: uma entrevista de uma autoridade em determinado assunto, 
depoimento de um cliente ou um conteúdo sobre o produto e outros (ASSAD, 2016). 
O ambiente digital é um terreno fértil, tão fértil que muitas, mais 
muitas informações sequer somos capazes de acompanhar. Por 
isso, para entender melhor a importância do Marketing de conteúdo 
alinhado às estratégias visuais, recomendo a leitura de um artigo 
realizado no blog Rock Content “Marketing de Conteúdo Visual: o 
que é e qual a sua importância em uma estratégia de conteúdo?” 
Disponível em: <https://rockcontent.com/blog/marketing-de-conteudo-visual/>. 
Acesso em: 4 abr. 2020.
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Sobretudo para facilitar o acesso do usuário, lembre-se de disponibilizar o arquivo num 
formato compatível para ouvir no próprio site ou fazer o download em dispositivos móveis. Além 
disso, não se esqueça de disponibilizar a transcrição do áudio, isso faz com que o texto transcrito 
seja lido pelos “robôs” do Google e seu site entre no ranqueamento do buscador (TURCHI, 2019). 
Dessa forma, o acesso ao seu conteúdo se torna democrático e abrangente. 
 1.1.3 Storytelling 
 A comunicação tradicional está perdendo espaço, e novas técnicas e ferramentas surgem 
para suprir as necessidades de um mercado composto por consumidores cada vez mais críticos 
(KOTLER, 2016). Nesse cenário, surge o storytelling, junção dos termos ingleses story (história) 
e telling (contar), uma nova forma capaz de agregar valor à marca e atrair a atenção do público 
por meio de histórias (ASSAD, 2019). Por mais que seja um novo modelo utilizado no marketing 
digital, o storytelling é empregado desde o início da comunicação humana, pois sempre contamos 
histórias. Trata-se de uma forma mais simples, antiga e prazerosa de assimilar informações 
(ASSAD, 2016). 
O storytelling no marketing de conteúdo apresenta vantagens por ser um meio de promover 
um produto de forma sutil, que atinge o consumidor. O segredo está no fato de as histórias serem 
repletas de signi� cados e, com isso, gerarem inúmeras possibilidades de envolvimento por meio 
do conteúdo sobre a marca (TURCHI, 2019).
O storytelling é um meio que rompe os limites de um formato de divulgação, pois é 
capaz de incorporar a essência de uma empresa, sua � loso� a, produtos e relacionamento com 
colaboradores e clientes. 
Nesse sentido, Assad (2016, p. 17) explica que 
[...] todo o potencial de contar histórias é visto desde o surgimento da televisão 
e do cinema. Filmes, séries e novelas sempre contaram histórias e com isso 
conquistaram públicos enormes e muitos fãs. E o mesmo pode ocorrer com a 
história da sua marca hoje, pois com o advento das redes sociais os usuários 
compartilham campanhas geniais que são baseadas nos princípios do storytelling, 
divulgando ainda mais o material. Com isso, o conteúdo gerado pela sua marca 
passa a ser multiplicado pelos usuários. 
 Mas, para obter resultados, não basta apenas contar histórias de forma desenfreada, é 
preciso ter uma estratégia bem determinada (ASSAD, 2016). Para isso, antes de tudo, é essencial 
perceber e de� nir quem é a sua persona, conforme estudamos na Unidade 2. Assim, pense e 
escreva o que vai ser contado, e como será contado e qual o objetivo, somente assim o seu público 
poderá ser impactado. 
 Além disso, o segredo está em atribuir signi� cados emocionais a elementos técnicos por 
meio de um contexto relevante, ter um objetivo � nal e, ainda, trabalhar a curiosidade ao criar 
expectativa para que os consumidores queiram saber a continuidade da história e, assim, aumentar 
as possibilidades de engajamento e desdobramento (TURCHI, 2019). Porém, não adianta apenas 
contar qualquer história. É necessário que seu público se emocione com a marca, se identi� que com 
o que está sendo contado, de preferência que cause alguma mudança na sociedade, encorajando 
a transformação ao inspirar valores maiores do tipo: criatividade, autoexpressão e verdade, e 
traga as pessoas para o centro da narrativa ao personi� cá-las como os heróis, e a marca, como a 
mentora (ASSAD, 2016). Isso tudo requer um planejamento que obedece a algumas fases: ouvir, 
aprender, descobrir, explorar, criar, comunicar e encantar. Primeiro, a sabedoria de saber ouvir o 
cliente e outros eventuais atores do processo para entender como a conversa pode ser relevante 
(ASSAD, 2016). 
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Depois, aprender sobre o negócio e descobrir sua história ou outras histórias a serem contadas 
(ASSAD, 2016). E por � m, explorar essas histórias, suas variações e implicações, para criar 
conceitos de comunicação que possam encantar o consumidor (ASSAD, 2016). 
Ainda é possível ampliar o alcance da história com o uso de transmídia, que nada mais é 
do que uma estratégia de comunicação integrada para contar essa história por meio de diferentes 
mídias, de diversas maneiras, em diferentes plataformas, cada uma com sua narrativa especí� ca, 
mas com uma mensagem que perpasse todas as ações para manter a conectividade e, assim, 
atingir públicos diferentes (TURCHI, 2019). Portanto, isso não impede que uma história que 
comece na TV tenha seu desfecho na internet ou outra mídia, e vice-versa. Sendo assim, é 
importante reforçar que é preciso que a história tenha uma continuidade, seja multifacetada, 
facilmente compartilhável, tenha uma imersão na vida das pessoas, mostre um engajamento e 
que seja capaz de se perpetuar por diversas mídias em sincronia, tirando, assim, o maior proveito 
da história como um todo (TURCHI, 2019).
Assad (2016) explica que um ótimo caso que alia Marketing de Conteúdo e storytelling 
é a ação da Jack Daniel’s nos Estados Unidos. A marca de uísque reuniu histórias reais de seus 
consumidores abordando-os em bares depois de algumas doses de Jack Daniel’s. Com isso, a 
marca trouxe rostos para a propaganda, gerando identi� cação imediata de seus consumidores 
pela campanha “Tales of mischief, revelry and whiskey” (ASSAD, 2016, p. 48).
 Por isso, a intenção do storytelling não é falar da marca, ou do produto em si, mas sim 
de seu público que, espontaneamente, acaba falando da própria marca (ASSAD, 2016). Trata-
se, portanto, de uma ação de marketing a qual, nas mídias on-line, dá muito certo e rende 
reconhecimento da marca. Portanto, o Marketing de Conteúdo e o storytelling dão certo porque 
têm o mesmo objetivo: trabalham com os desejos do consumidor para criar relacionamento entre 
a marca e o seu público. 
Propaganda do açúcar União mostra uma história real que utiliza o 
storytelling. A história é contada ligando a marca a pessoas reais 
de modo comovente, que faz o cliente perceber o valor do produto. 
Assista ao vídeo e perceba assistindo. Disponível em: <https://www.
youtube.com/watch?v=HtRSt-PvHIs>. Acesso em: 2 abr. 2020. 
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 1.1.4 Newsjacking: o conteúdo momentâneo 
Conforme Assad (2016 p. 49), 
 Newsjacking é a prática de monitoramento das informações no seu mercado. Essa 
prática possibilita gerar conteúdo baseado em acontecimentos de repercussão 
nacional ou internacional que possam favorecer sua empresa gerando materiais 
relacionados à manchete do momento. Sugere, portanto, observação constante 
do que acontece em sua empresa. 
 Para o autor, esse processo consiste em três etapas (ASSAD, 2016). Primeiramente, 
é importante encontrar as notícias adequadas no momento certo; apósisso, torna-se possível 
formular um cronograma de publicações em tempo real e, por � m, lançar o conteúdo (ASSAD, 
2016). Nesse sentido, Scott (2013, p. 56) explica que “Se você for inteligente o su� ciente para 
reagir às notícias quentes de forma rápida, gerando conteúdo em um blog, tuíte ou alerta de 
mídia que possua a palavra-chave do momento, você será premiado com a bonança da atenção 
da mídia”.
 Sobretudo, é imprescindível perceber se é o momento certo para o newsjacker atuar. Isso 
porque, independentemente de sua fonte de informação, boas práticas garantirão a visibilidade 
de seu conteúdo organicamente no Google (TURCHI, 2019). Para isso, utilize as técnicas já 
estudadas, pois elas aumentarão suas chances nos instrumentos de busca. Não se esqueça de 
escolher as palavras certas, palavras-chave para motivar o interesse das pessoas em observar e 
acessar seu release sobre a notícia (ASSAD, 2019).
Um exemplo de Newsjacking inteligente que gerou alto impacto à marca ocorreu quando 
um vestido � cou bem famoso nas redes sociais. O vestido gerou um grande dilema no qual 
algumas pessoas enxergavam preto e azul enquanto outras branco e dourado, lembra-se? A 
empresa americana de donuts Dunkin’ entrou na brincadeira explicando em suas mídias sociais 
que não importava a cor, se era azul/preto ou branco/dourado; o que importava era que era 
delicioso. Veja a � gura que foi veiculada na época:
Figura 4 - Empresa Dunkin utilizando Newsjacking. Fonte: Lima (2020).
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2. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DO CONTEÚDO
 Como podemos perceber, existem várias possibilidades diferentes de produção de 
conteúdo e, por isso, não existe uma receita de bolo para o marketing de conteúdo porque 
cada estratégia pode variar conforme as personas (TURCHI, 2019). E, por isso, temos que � car 
atentos, pois existem diferentes tipos de canais de distribuição também que você pode usar para 
promover os diferentes tipos de conteúdo. 
2.1 Blog 
 É um dos canais com mais baixo custo de se produzir conteúdo para web; para isso, você 
precisa ter um domínio próprio, e se você não quiser pagar por isso, poderá ter gratuitamente um 
subdomínio (TURCHI, 2019). É mais apropriado que você use um domínio próprio, pois passará 
mais credibilidade ao CMS – Content Magement System, que, em português, é basicamente um 
sistema de administração de conteúdo, onde você poderá gerenciar o conteúdo postado; para isso, 
você precisa achar um servidor onde � cará instalado o seu blog. Existem servidores especí� cos 
para a hospedagem do Blog que possibilitam facilidade na instalação; facilidade de uso; suporte e 
ainda recursos de design diferenciado. Para tanto, em se tratando de marketing de conteúdo em 
um blog, Correia (2019) explica que é uma boa estratégia na criação e no compartilhamento de 
conteúdo de qualidade para sua audiência, gerando um interesse genuíno em você e no que você 
tem a dizer.  Assim, você gerará interesse da audiência. Ao gerar esse interesse em sua audiência, 
as possibilidades são in� nitas: seu blog pode ser uma ferramenta auxiliar com diferentes objetivos. 
Alguns dos principais exemplos são:
• tornar-se um in� uenciador ou autoridade em seu mercado;
• auxiliar um potencial cliente ao longo de sua jornada de compra;
• gerar oportunidades de negócio.
Se você tem dúvidas sobre a importância dessa plataforma de publicação, a WordPress, 
uma ferramenta para criação de sites e blogs, divulgou que hoje mais de 409 milhões de pessoas 
acessam mais de 20 bilhões de páginas mensalmente (CORREIA, 2019).
2.2 Redes Sociais e Mídias Sociais 
 Turchi (2019) explica que, em termos conceituais, ainda há certa confusão entre mídias 
sociais e redes sociais. Na verdade, as redes sociais nada mais são do que grupos de pessoas com 
interesses comuns, que não necessariamente dependem da internet para existirem. Grupos que se 
reúnem para conversar sobre os mais diversos temas – o que inclui falar sobre marcas, produtos, 
serviços, empresas etc. –, jogar ou simplesmente bater papo (TURCHI, 2019). 
 Dessa forma, uma rede social é composta de “nós” (pessoas) e “laços” (conexões ou 
vínculos sociais) (TURCHI, 2019). Os “nós” são ligados pelos laços interpessoais. Os laços 
interpessoais podem ser de três tipos: fortes (amigos, famílias e pessoas com quem mantemos 
relações próximas), fracos (conhecidos e pessoas com quem mantemos relações mais super� ciais), 
ou ausentes (pessoas que não conhecemos ou com quem não nos relacionamos) (TURCHI, 2019).
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Segundo Turchi (2019), os laços fracos constituem a maioria das ligações entre as pessoas e 
são responsáveis pela maior parte da transmissão de informações entre as redes, ou seja, mais 
notícias e novidades � uem para os indivíduos por meio dos laços fracos do que pelos laços fortes 
(TURCHI, 2019). Isso provavelmente ocorre porque os amigos mais próximos (laços fortes) 
tendem a frequentar os mesmos ambientes, por isso as informações que recebem normalmente 
se sobrepõem ao que já sabem. Já os conhecidos (laços fracos) conhecem pessoas diferentes, 
portanto, recebem mais informações novas (TURCHI, 2019).
A revolução da internet trouxe as relações sociais pelos mais variados temas, a possibilidade 
de reprodução dos assuntos no ambiente virtual. Com isso, os sites de relacionamento passaram 
a ser chamados de “mídias sociais”, que são os conhecidos: Facebook, LinkedIn, Instagram, 
Snapchat, Google+, Twitter, que são alguns dos mais utilizados (TURCHI, 2019). Dessa forma, 
as mídias sociais permitiram reunir na  web  várias comunidades (redes) com regras próprias, 
possibilitando a seus integrantes interagir de várias formas e trocar informações de interesse 
comum (KOTLER, 2016).
No que se refere ao seu uso, as mídias sociais devem ser utilizadas de modo a promover e 
comunicar um conteúdo estrategicamente planejado. Para isso, as empresas devem tomar alguns 
cuidados para que as ações não sejam interpretadas pelos seus clientes e futuros consumidores 
como oportunistas ou invasivas (ASSAD, 2016). Isso porque esses canais são propícios para 
criar e estreitar relacionamentos, e isso deve ser feito por meio da publicação de informações do 
interesse daquele público determinado. Assad (2016) explica, neste caso, que se 
[...] uma empresa que vende colchões, por exemplo, pode criar um grupo no 
Facebook ou um blog para falar sobre conforto, bem-estar, sobre a importância 
de dormir bem para a saúde, e não usar esses canais exclusivamente para 
fazer propaganda dos seus produtos. Primeiro a empresa deve ‘dar algo para 
o público’ que deseja atingir, eleger quais os tópicos que irá focalizar e ser � el a 
isso, o que signi� ca trabalhar os 4Cs das mídias sociais (Conteúdo, Colaboração, 
Comunidade e Inteligência Coletiva). 
O marketing de conteúdo é importante nas mídias sociais, pois é por meio do seu 
conteúdo que se torna possível encontrar o consumidor e assim gerar relacionamento. A ideia é, 
obviamente, gerar conteúdo útil e relevante que proporcione algum conhecimento, por isso seja 
recente e especí� co, com pouca interferência comercial e provoque a re� exão sobre determinado 
assunto (TURCHI, 2019). 
Sobretudo, percebemos que o  uso de mídias sociais promoveu ampliação dos 
relacionamentos, o que tem sido um movimento crescente em todos os países (ASSAD, 2016). 
Sem dúvida, os seres humanos encontraram uma nova forma de se fazer ouvir (KOTLER, 2016). 
De qualquer maneira, o que não podemos fazer é ignorar essa revolução no comportamento 
humano trazida pela web, pois ela impacta a maneira como as pessoas se relacionam umas com 
as outras, ou com as empresas e com o consumo (ASSAD, 2016).
2.2.1 Facebook
Quando falamos de mídias sociais, é impossível deixar o Facebook de fora, isso porque 
os números aliados a ele são extremamente relevantes para o marketing digital. São cerca de 2 
bilhõesde usuários ativos mensais, e 1,28 bilhão diário; dessa forma, não importa qual seja o seu 
mercado, a sua audiência está lá (AGUIAR, 2016).
Mas como você pode promover a sua presença no Facebook? 
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Para isso, uma estratégia relevante é nunca usar um per� l pessoal, pois a plataforma 
disponibiliza o uso de uma Fanpage, na qual qualquer um pode e poderá segui-lo (REZ, 2016). 
Assim, em uma Fanpage, é possível também perceber várias métricas que o ajudarão com as suas 
personas. Nesse sentido, quando você elaborar uma Fanpage, o principal é deixar o máximo de 
informações disponíveis (AGUIAR, 2016), tais como: 
• Imagem de capa; 
• Imagem de per� l;
• Dados da empresa.
Neste caso, por exemplo, se você tem uma loja física de varejo, o Facebook irá solicitar a 
você horário de atendimento, localização, site; além disso, você poderá acrescentar um contato 
direto com o “fale comigo”. Por isso, é tão importante a criação de uma Fanpage porque esse será 
o seu território de contato direto com o cliente (AGUIAR, 2016).
Sobretudo, vale ressaltar que, quando falamos em conteúdo, a plataforma Facebook 
mostra-se extremamente dinâmica, pois aceita qualquer tipo de formato desde textos, imagens, 
imagens 360 graus, áudios, vídeos e outros estudados; sendo assim, o Facebook proporciona um 
Mix de conteúdo para o seu usuário (AGUIAR, 2016). De fato, há pesquisas que demonstram que 
as imagens e os vídeos possuem uma maior audiência no Facebook (AGUIAR, 2016). Por isso, 
independentemente da sua audiência, você tem que perceber com quem fala, como já discutimos; 
assim, você poderá perceber com qual tom deve ocorrer a mensagem, se será formal ou informal, 
percebida principalmente pela relação que a rede proporciona (AGUIAR, 2016). 
Além disso, é importante perceber qual é a melhor frequência das postagens para o seu 
público. Para isso, faça testes, poste uma, duas, três vezes diariamente, e perceba quais são os níveis 
de interação a que a sua audiência responde. Lembre-se também de impulsionar as publicações, 
que podem ser realizadas e monitoradas por meio do Facebook Ads.
2.3 E-mail
Um dos instrumentos mais antigos no mundo digital, mas ainda importante e muito 
utilizado em campanhas de comunicação, é o  e-mail  marketing. Segundo o Email Marketing 
Study, realizado pela Experian Marketing Services junto a empresas de todo o mundo, 99% 
dos entrevistados ainda utilizam esse caminho para divulgar seus produtos e serviços aos 
consumidores (TURCHI, 2019). Apesar do uso pela quase totalidade das empresas consultadas, 
a maioria não tem adotado o recurso adequadamente, e cerca de 60% não oferecem ao cliente 
a opção de tipo de mensagem, conteúdo que querem receber, enquanto 35% deixam o público 
determinar a frequência (TURCHI, 2019). O dado mais alarmante é que 70% sequer utilizam 
mensagens personalizadas (TURCHI, 2019).
Segundo Turchi (2019, p. 86), 
Para ter uma ideia, são enviados mais de 200 milhões de e-mails por minuto. 
Segundo a fabricante do Windows, são bloqueados cerca de 10 milhões de 
mensagens de spam (e-mails indesejados) por minuto nas contas de usuário do 
Outlook.com, mais de 14 bilhões de e-mails por dia.
 
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 Dada sua relevância, o envio de e-mails deve ser feito de forma adequada por ferramentas 
especializadas, notadamente para comunicação com clientes tradicionais e potenciais, e ainda 
com fornecedores e demais parceiros de negócios (ASSAD, 2016). Sua principal característica 
é a agilidade, tanto para envio quanto para resposta (con� rmação de recebimento) e também 
pela facilidade de medir o retorno, o que pode ser feito por meio de estatísticas que irão indicar 
quantas pessoas receberam a mensagem, quantas visitaram o  site  e � zeram algum tipo de 
interação (pesquisa, compra, envio de dúvidas etc.), inclusive quantas solicitaram não receber 
mais esse tipo de comunicação (ASSAD, 2016). 
É preciso, no entanto, tomar alguns cuidados e adotar critérios para que o e-mail marketing 
contribua para atingir os objetivos pretendidos pelo seu emissor. Por isso, é importante enviá-
lo primordialmente para destinatários que autorizaram o recebimento de mensagens de cunho 
publicitário e mercadológico por meio do correio eletrônico (TURCHI, 2019). Sem essa 
permissão, a mensagem é considerada  spam  e, ao invés de atrair os consumidores, a empresa 
pode passar a ser malvista por eles e ainda corre o risco de ser barrada nos � ltros antispam dos 
principais provedores de internet (ASSAD, 2016).
Sobretudo, o e-mail  marketing traz resultados melhores para aqueles que seguem os 
princípios do marketing de permissão, assim classi� cado por Seth Godin em seu livro Marketing 
de permissão – transformando desconhecidos em amigos e amigos em clientes (GODIN, 2000). 
Nesse sentido, Godin (2000) explica que o também chamado opt-in é um processo em que as 
pessoas aceitam receber as mensagens em suas caixas de e-mail e, portanto, estão mais receptivas 
ao que a empresa deseja comunicar – que pode ser o lançamento de um novo produto ou serviço, 
uma promoção especial, a inauguração de uma nova loja física e/ou virtual, entre outras. 
 Em geral, a mensagem se apresenta como uma espécie de formulário, que pede o endereço 
de e-mail, senha e opções para receber mensagens via internet ou SMS. E, por isso, também deve 
ser oferecida a opção opt-out, em que a pessoa comunica que não deseja mais receber aquele tipo 
de mensagem.
O  e-mail  marketing, portanto, pode ser usado para envio de boletins informativos 
periódicos das empresas (newsletters), sendo uma maneira criativa e não invasiva de serem 
lembradas por seus clientes e mantê-los atualizados sobre novidades e inovações (ASSAD, 
2016). Deve-se ter em mente que a ideia é estabelecer uma forma de relacionamento com 
clientes,  prospects, fornecedores, público interno das empresas, en� m, diversos  stakeholders 
(ASSAD, 2016). 
Uma pesquisa recente da Mail Chimp (uma das principais ferramentas de e-mail 
marketing do mundo) mostrou que as campanhas de e-mail segmentadas têm 
taxa de abertura 14,32% maior do que as campanhas não segmentadas. Mas, para 
isso, é necessário ter a sua própria base de dados. Por isso, nunca pense em 
comprar contatos, pois tal atitude pode ser muito ruim para a sua empresa ou 
para você, de modo que somente lhe gerará custos e ainda poderá gerar um mal 
posicionamento para com a Google, que percebe o disparo para e-mails desco-
nhecidos. Sobretudo, se você comprar qualquer contato, este poderá muito bem 
desmoralizar a sua atuação ante as diferentes plataformas on-line e, em especial, 
com o cliente. Por isso, colete e-mail de forma orgânica e sempre peça autoriza-
ção ao usuário (TURCHI, 2019).
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Assim, o e-mail marketing pode ser empregado, ainda, para pesquisas (convidando os clientes a 
participar); para oferecer descontos ou preços especiais se as compras forem feitas na loja on-line, 
por exemplo; para campanhas especí� cas que contam com a participação de empresas parceiras, 
entre outras (ASSAD, 2016).
Uma pesquisa realizada pela Litmus, empresa de tecnologia especializada em 
e-mail analytics, que se baseou no rastreamento de mais de 4 milhões de e-mails, 
mostrou que 51,1% das pessoas que recebem uma mensagem de e-mail marke-
ting levam em média dois segundos para lê-la antes de apagá-la; 77% das pes-
soas leem a mensagem completamente; 0,12% dos destinatários, em média, as 
imprime; e 0,63% das mensagens de e-mail marketing enviadas é encaminhada 
para outras pessoas, sendo que, em campanhas de marketing viral (saiba mais a 
seguir), esse percentual pode chegar a até 9% da base (TURCHI, 2019, p. 90).
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Engana-se quempensa que o Marketing de Conteúdo se limita à atuação na web. Assim 
como a comunicação propriamente dita, ele transcende as barreiras do digital. Basta pensar que 
a informação interessa a todos e deve ser disponibilizada por diversos meios. O conteúdo como 
ferramenta de venda pode ser aplicado em rádios, quadros ou em programas na televisão. Nesse 
caso, a veiculação costuma ser paga, e o valor varia de acordo com a emissora, a programação e 
o horário. Outra forma de utilizar o Marketing de Conteúdo fora da web é por meio de materiais 
impressos, como folders, jornais e revistas corporativas. Essas são ótimas opções para divulgação 
de produtos e serviços por meio de conteúdo relevante tanto para o público interno quanto para 
o externo. 
Além disso, também podem ser utilizadas como ferramentas para divulgar pesquisas e 
ações da empresa. Materiais promocionais focados em eventos ou em uma ação de marketing 
especí� ca também podem ser utilizados na estratégia de Content Marketing. Ações de comunicação 
por meio da realização de eventos, seminários, palestras e outros tipos de reuniões e encontros 
também são formas de divulgar conteúdos relevantes para o público, estreitar relacionamentos e 
trabalhar marcas e produtos no mercado. Vale ressaltar que as ações de Marketing de Conteúdo 
não se limitam a texto ou imagens. O conteúdo também pode assumir formas criativas em brindes, 
eventos, relacionamento e complementar uma estratégia de Marketing de Conteúdo digital.
Sobretudo, o que percebemos, no Marketing de Conteúdo aplicado à web, é o fato de 
ser dinâmico e possibilitar diferentes formas de relacionamento com os usuários na internet. 
Em suma, o universo do conteúdo é amplo e precisa de muito estudo e preparo, aqui listamos 
algumas formas que você poderá aplicar, bem como alguns canais que disponibilizam utilizá-lo 
de forma gratuita, engajando o seu público. Mas o conhecimento, de fato, não para por aqui, 
agora existe um mundo criativo e dinâmico no qual você é o explorador, então mãos à obra!
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UNIDADE
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SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO .............................................................................................................................................................51
1. CONCEITOS BÁSICOS DE TRÁFEGO ....................................................................................................................52
2. O SEU OBJETIVO DEVE SER A CONVERSÃO.......................................................................................................52
3. PSICOLOGIA E PERSUASÃO .............................................................................................................................. 54
4. GERENCIADOR DE ANÚNCIOS – GOOGLE ADWORDS ..................................................................................... 55
5. FERRAMENTAS DE OTIMIZAÇÃO ....................................................................................................................... 58
5.1 COLETA E ANÁLISE DE DADOS ......................................................................................................................... 60
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................................................ 66
FERRAMENTAS DE MARKETING DIGITAL
PROF.A MA. LARISSA RUIZ GOLEMBA DE BRITTO
ENSINO A DISTÂNCIA
DISCIPLINA:
MARKETING DIGITAL
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INTRODUÇÃO
Conforme as empresas percebem a importância do Marketing Digital como uma forma de 
oportunidade no mercado, surge, em contrapartida, a necessidade de otimizar os processos nesse 
ambiente dinâmico. O mundo on-line é descrito como um ambiente dinâmico, pois há constante 
produção de conteúdos exclusivos que visam a promover, de modo especial, as gerações de 
Leads com foco no relacionamento. E é justamente nesse cenário competitivo e veloz que há a 
necessidade da compreensão e o uso das ferramentas que auxiliam no posicionamento das ações 
do marketing no ambiente. 
 As ferramentas demonstram a sua utilidade no cenário on-line, pois é por meio 
delas que há a automatização das tarefas as quais podem tomar muito tempo de execução e, 
consequentemente, dinheiro. As ferramentas digitais, sobretudo, auxiliam os profi ssionais a 
conseguirem lidar estrategicamente com o grande volume de informações, pois possibilitam 
soluções ágeis que, muitas vezes, reduzem o custo de aquisição do cliente (CAC). Conforme 
uma pesquisa publicada pela TechTrends, em 2018, já na época, mais de 80,4% das empresas 
que trabalhavam com marketing digital usavam, pelo menos, uma ferramenta dessa categoria. 
As ferramentas serão, portanto, exploradas nesta unidade, e sua implementação estratégica visa 
à agilidade dos processos nos mais diferentes tipos de negócio.
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1. CONCEITOS BÁSICOS DE TRÁFEGO
Tráfego é quando uma coisa vai de um lugar a outro. Logicamente, quando você pensa no 
sentido da palavra já a associa ao tráfego de carros, por exemplo, que ocorre na sua cidade. Ao 
trazer o conceito para o âmbito digital, na internet, estamos falando do mesmo sentido, mas em 
relação aos usuários, que vão de um lugar a outro por meio das mais diferentes páginas on-line 
(ASSAD, 2016). 
Dessa forma, o tráfego pode ser tanto pago como orgânico, conforme já estudamos 
na perspectiva dos buscadores, assunto visto na Unidade 2. Sobretudo, um exemplo básico de 
tráfego orgânico pode ser percebido no Instagram, quando alguém coloca o arrasta para cima, 
e o direciona a outra plataforma. Utilizando o mesmo exemplo, mas no tráfego pago, a mesma 
ação de deslocamento ao usuário ocorrerá no mesmo sentido, mas a diferença é que há um valor 
monetário pago ao Instagram e, além disso, a ferramenta mostrará a publicação mais vezes, tanto 
para as pessoas que o seguem, como para as que não o seguem. 
No tráfego pago, a base é o anúncio, que é a peça criativa na qual você paga para mostrar a 
outras pessoas. Outro conceito importante acerca do tráfego pago é chamado de Pixel, que é aquele 
dado que supervisiona o andamento do usuário, ou seja, é por meio do Pixel que são guardadas 
as informações dos usuários (FAUSTINO, 2019). Esses dados são registrados para cada usuário 
que entra no seu site, por exemplo. Os dados dos Pixel, portanto, poderão direcionar e ajudar a 
aplicação das ferramentas por meio da análise dos dados; dessa forma, o seu anúncio pode ser 
direcionado àqueles usuários que, em algum momento, viram e registraram algum tráfego em 
sua plataforma on-line (FAUSTINO, 2019). Portanto, quando necessário, você poderá utilizar os 
Pixels do usuário, que são recolhidos por meio das ferramentas de forma estratégica para, assim, 
anunciar a promoção de um produto que um usuário já havia visto, mas que não havia � nalizado 
a compra, por exemplo. 
Sobretudo, mesmo no tráfego pago ou no orgânico, o que existe é muito trabalho e, 
principalmente, estratégia para que as ações sejam aplicadas (TURCHI, 2019). Portanto, nesta 
unidade, vamos nos aprofundar em algumas ferramentas que podem auxiliá-lo a compilar, bem 
como a acompanhar e direcionar o tráfego de um possível cliente.
2. O SEU OBJETIVO DEVE SER A CONVERSÃO
 Segundo Turchi (2019, p. 126), “Em média, 98% dos visitantes navegam em sites sem 
conversão”. Para fazer mídia on-line inteligente, é interessante utilizar estratégias de conversão, 
que signi� ca qualquer ação que leve o usuário a outro status, em especial de cliente (TURCHI, 
2019). Essa ação pode ser um contato, um cadastro; em outras palavras, a ação é uma meta pré-
determinada, que pode ser associada a chamar o cliente para conhecer um determinado produto 
em promoção dentro do seu site, por exemplo. 
A partir da ação pré-determinada, que será conforme os seus objetivos, sejam eles 
organizacionais ou pessoais, o usuário pode passar parao status de leads (TURCHI, 2019). 
Lembrando que um lead é um cliente em potencial, conforme estudamos na Unidade 1. Em 
vista de toda a estratégia de trabalho quanto ao direcionamento do usuário on-line, é que reitero 
a importância de se coletar dados. Esses dados podem ser mais básicos, como: nome, e-mail ou 
telefone, ou mais completos como: nome, endereço, rede social, e-mail, entre outros.
Mas � que atento: listas de cadastro grandes cansam a todos! 
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 Dentro do marketing digital, é extremamente importante que você sempre tenha uma 
meta de conversão, pois a otimização de um site está relacionada à taxa de conversão, conhecida 
como CRO – Conversion Rate Optimization. A ideia do CRO é justamente a busca de sempre 
otimizar a sua taxa, ou seja, tornar o seu processo de venda on-line, ou de acessos, mais e� ciente. 
Por isso, quando se trabalha com marketing digital, o pro� ssional atuante deve sempre ter o 
objetivo de melhorar a taxa de conversão, pois se a taxa de conversão for alta, há otimização de 
tempo e dinheiro. 
 O CRO é um processo que visa a ajudar um potencial usuário on-line na tomada de 
decisão, sem necessariamente você ter que alterar o produto/serviço que oferta. Nesse sentido, 
é importante destacar que, em sites com pequenas audiências, o CRO não ajuda a trazer mais 
visitas, mas sim as práticas de otimização servem para aumentar a conversão dos visitantes que 
você já tem, interferindo totalmente no custo de aquisição gasto por cliente. Em contrapartida, 
se você atua com um site de grande audiência, uma mínima alteração pode afetar seus resultados 
em grande escala. Então, cuidado! 
Mas como saber quanto é a sua taxa de conversão? 
Vamos supor que você tenha um site e possui 100 visitantes ao mês e desses 100 
leads, 7 clicam e fi nalizam a compra. Em outras palavras, a sua taxa de conversão 
mensal é de 7%. Portanto, podemos compreender que o cálculo para saber qual é 
o percentual da sua taxa de conversão é realizado assim: 
CONVERSÕES 
----------------------------------- = Taxa de conversão %
TOTAL DE VISITANTES
O redirecionamento comportamental é muito utilizado nos anúncios que são apre-
sentados para usuários com base em algumas medidas que os próprios tomaram 
em acessos no passado. Dessa forma, basicamente, a tecnologia de computação 
utiliza as informações para colocar um cookie no seu browser – plataforma de 
busca, e assim controlar o seu histórico de visualização. Basta uma vez que você 
clique em uma página ou em um item, e este não é convertido, mesmo assim, 
o anunciante vai manter o seu registro (PIXEL), permitindo apresentar a mesma 
peça publicitária quando você acessar sites que contenham uma mídia comprada 
pela marca. (TURCHI, 2019).
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3. PSICOLOGIA E PERSUASÃO 
 O comportamento do consumidor é in� uenciado por fatores pessoais como: idade, renda 
social, pro� ssão, mas também por fatores sociais relacionados aos grupos, às tribos, pois um 
indivíduo em grupo tem comportamentos diferenciados de quando está só (SOLOMON, 2016). 
Além disso, há in� uências culturais, que orientam as formas como nos vestimos e nos alimentamos 
(SOLOMON, 2016). Há, por � m, os fatores psicológicos, que dizem respeito às cresças, ao estilo 
de vida e às relações religiosas que um indivíduo consumidor possa ter (SOLOMON, 2016). 
Sobretudo, você deve pensar como o seu produto in� uencia ou pode in� uenciar o 
consumidor. Ele compra porque faz parte de um grupo social? ou ele compra porque o produto/
serviço é relacionado à sua pro� ssão? 
 Nesse sentido, todos nós compramos por conta de uma motivação que está no nosso 
subconsciente, conforme explica a teoria de Freud: “Nós tomamos decisões de forma inconsciente 
e depois buscamos na consciência uma justi� cativa racional para nossas escolhas” (SOLOMON, 
2016, p. 124). Para as nossas justi� cativas, Maslow explica que um indivíduo consome por conta 
da hierarquia das necessidades humanas, conforme apresenta a imagem a seguir: 
Figura 1 - Pirâmide de Maslow. Fonte: Solomon (2016, p. 126).
Nesse sentido, é de extrema importância que, quando você criar um anúncio, perceba 
em qual dos níveis o seu produto/serviço está e qual necessidade ele visa a atender (SOLOMON, 
2016). 
Além disso, o marketing explora a teoria da percepção e aprendizagem do consumidor, 
que pode ser dividida em três aspectos principais:
• Atenção seletiva: é utilizada pelo consumidor para facilitar o processamento da enorme 
quantidade de informações que recebemos no dia a dia. Esse caso ocorre quando você 
pensa em comprar uma marca de um carro e, “sem querer”, começa a reparar em carros 
da marca, isso acontece justamente porque o cérebro começa a chamar a sua atenção para 
aquilo que você demonstrou alguma forma de necessidade ou desejo (SOLOMON, 2016). 
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• Distorção seletiva: baseada em experiências anteriores, que podem ser bené� cas ou 
malé� cas (SOLOMON, 2016). 
• Retenção seletiva: tendência a se lembrar de coisas que se assemelham às nossas crenças 
e atitudes. É mais fácil perceber mais sobre coisas de que gostamos; neste caso, é sempre 
importante estar atento a trazer o maior benefício na experiência do seu cliente, pois ele 
lembrará (SOLOMON, 2016). 
 A teoria da percepção e do aprendizado é importante no marketing digital, pois por 
meio dos estímulos, há possibilidade de mudar comportamentos futuros (SOLOMON, 2016). 
Sobretudo, todas as experiências e aprendizados, especialmente se repetidos, irão gerar o processo 
de memorização, que in� uencia o comportamento, especialmente no processo de conversão. Mas 
cuidado: a qualidade dos estímulos e o modo como são feitos são mais importantes do que o 
número de exposições.
4. GERENCIADOR DE ANÚNCIOS – GOOGLE ADWORDS
 O Google Ads, como também é conhecido, é uma ferramenta de publicidade do Google, 
que obtém hoje a maior fonte de receita da empresa. Segundo o site Uol, em 2018, a plataforma 
de publicidade gerou, no ano, a receita de R$ 16,54 bilhões (PEZZOTTI, 2019). 
O serviço oferecido pela ferramenta envolve anúncios que são exibidos em forma de links 
quando alguém realiza uma busca de um termo ou frase no buscador Google, seja por meio 
de computador ou de smartphone (MARTINS, 2019). Para tanto, há tipos de anúncios que são 
exibidos, principalmente, nos resultados de pesquisas, relacionados às palavras-chave usadas na 
busca, conforme mostra a Figura 2.
A grande vantagem desse formato de anúncio disponibilizado pelo Google Adwords é o 
retorno rápido e praticamente certo do investimento (MARTINS, 2019). Isso acontece porque 
os  links patrocinados  da plataforma aparecem conforme as palavras-chave pesquisadas pelo 
usuário e selecionadas pelo anunciante, ou seja, os anúncios na parte superior e lateral da página 
de resultados do Google aparecem em total convergência com o que é digitado pelo usuário 
no campo de pesquisa (MARTINS, 2019). Isso faz com que os anúncios sejam mostrados para 
o usuário no momento exato em que ele está buscando a palavra-chave, o que signi� ca que as 
chances de conversão são muito grandes.
 Em geral, a estimativa de conversão depende muito do ramo de atuação do cliente e tipo 
de campanha. Mas se a cada 10 cliques, for conquistado apenas um cliente, a campanha já terá 
� cado rentável (MARTINS, 2019). Se a empresa estiver pagando, por exemplo, 0,15 centavos por 
clique (valor ilustrativo), terá pago apenas 1,50 para conquistar um novo cliente (MARTINS, 
2019). Fica muito barato anunciar assim. Nenhum veículo de mídia tradicional é capaz de trazer 
tanto retorno com tão baixo investimento. 
Para diferenciar os anúncios dos resultados orgânicos na rede de pesquisa, o
Adwords mostra um indicador, que parece uma pequena etiqueta, de “Anúncio” na cor preta, o 
que faz comque o tráfego pago � que ainda mais semelhante a um resultado de busca normal aos 
mais desatentos (MARTINS, 2019). Tal estratégia obviamente é pensada pela plataforma.
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Figura 2 - Página de busca do Google. Fonte: Google (2020).
Sobretudo, a principal vantagem de anunciar no formato de anúncio em rede de pesquisa, 
como demonstrado na imagem anterior, é que os anúncios são exibidos para pessoas interessadas, 
ou seja, são direcionados para aqueles que estão pesquisando informações sobre serviços e 
produtos de alguma empresa, o que aumenta as chances de receber um clique. Tal estratégia 
coloca a sua empresa no topo das pesquisas no buscador do Google, conforme estudamos na 
Unidade 2 (MARTINS, 2019).
 Para uma empresa, nada mais pertinente do que exibir um anúncio relevante 
para as pessoas que estão buscando algo que ela possa suprir (ASSAD, 2016).
Por isso, além dos anúncios posicionados na rede de pesquisa, há também o formato de anúncio 
em rede de display do Google, que visa igualmente a alcançar uma ampla gama de clientes com 
vários interesses e momentos diferentes no ciclo de compra, exibindo anúncios com diversos 
formatos: texto, grá� co, em vídeo ou rich media (MARTINS, 2019). Esse modelo de anúncio da 
ferramenta dispõe também de banners ou até vídeos, em áreas especiais e de grande visibilidade em 
diversos sites parceiros do Google (MARTINS, 2019). Há um enorme conjunto de sites parceiros 
que compõem a rede Google, como o Youtube, que é uma plataforma de vídeos vinculada e é 
considerada o segundo maior buscador do mundo (TURCHI, 2019). 
Neste caso, por exemplo, se um pai faz uma pesquisa sobre as melhores tintas para pintar 
o quarto do seu � lho, ele encontrará, por meio do Google, um blog com algumas dicas, e nele 
pode haver um banner de uma loja de tintas, disponibilizado por meio do Ads, oferecendo uma 
promoção para uma das marcas pesquisadas. E é justamente isso: além das estratégias para com 
a rede de pesquisa, o Ads demonstra a sua importância na conversão, justamente por encontrar 
o cliente em um possível momento da jornada de compra.
 Dentre as vantagens associadas ao modelo de anúncio de rede display, podemos citar 
(MARTINS, 2019): 
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• A criação de todos os tipos de design de anúncios, como: texto, grá� co, interativo e em 
vídeo;
• Colocar esses anúncios em sites que sejam relevantes para o produto e/ou serviço que 
será vendido;
• Exibir anúncios para pessoas que provavelmente já estão ou � carão interessadas;
• Gerenciar e acompanhar seu orçamento, campanhas e resultados durante o processo, 
assim como também é feito na rede de pesquisa.
Dessa forma, um bom anúncio deve visar a alcançar as pessoas certas e no melhor 
momento (MARTINS, 2019). Por isso, o Adwords é uma excelente opção para quem quer 
promover seu negócio, produto ou serviço de maneira direcionada, segmentada e também 
mensurável (TURCHI, 2019). 
Para isso, além de oferecer anúncios em momentos de alto interesse
das pessoas, o Ads permite a utilização de diferentes formas de segmentação para que a exibição 
dos anúncios seja ainda mais e� caz (MARTINS, 2019). Perceba algumas características listadas 
a seguir: 
• Keywords ou palavras-chave: os anúncios serão exibidos para as pessoas que realizarem 
alguma busca no Google utilizando palavras ou frases que representem os produtos e 
serviços, ou que já visitaram websites sobre esse mesmo assunto, pesquisado por meio do 
histórico de navegação do browser (MARTINS, 2019). 
• Segmentação por tópicos e canais: a plataforma permite escolher algum tópico 
especí� co, e os anúncios serão exibidos em vários sites sobre esse determinado tópico. De 
modo complementar, você também poderá escolher os sites que são mais acessados pelo 
seu público e direcionar os anúncios a eles (MARTINS, 2019). 
• Personas: com a segmentação por público, é possível exibir anúncios para pessoas 
interessadas, mesmo quando essas pessoas estiverem navegando em websites, usando 
aplicativos ou assistindo a vídeos que não estejam diretamente relacionados aos seus 
produtos e serviços (MARTINS, 2019). 
• Local de exibição do anúncio: é possível escolher onde os anúncios serão exibidos: 
em mecanismos de pesquisa, sites comerciais ou sites pessoais (blogs, por exemplo) 
(MARTINS, 2019).
• Idade, local e idioma: a plataforma permite escolher a idade, a localização geográ� ca 
e o idioma de quem será impactado pelos anúncios. Por isso, para que não haja gastos 
desnecessários com a plataforma, é importante que você coloque o idioma português 
(MARTINS, 2019). 
• Programação (dias, horários e frequência): existe a possibilidade de exibir os anúncios 
em determinadas horas ou dias da semana e escolher a frequência de exibição do anúncio 
(MARTINS, 2019). 
• Segmentação por dispositivos: os anúncios podem ser exibidos em todos os tipos de 
dispositivos (computadores, laptops, tablets e smartphones), e você ainda poderá ajustar 
quando e em quais deles seus anúncios vão aparecer (MARTINS, 2019).
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Essas opções de segmentações dentro da ferramenta Google Ads proporcionam a 
possibilidade de combiná-las para exibir anúncios criativos e com relevância, tornando o anúncio 
muito mais e� ciente para as suas personas (ASSAD, 2016).
Agora que você sabe como funciona e quais são as vantagens de utilizar o Google Ads 
é hora de utilizá-lo. Uma dica importante se você for fazer o primeiro acesso é que a própria 
Google disponibiliza cupons no valor de 100,00 de bônus para o primeiro anúncio. 
 Portanto, o ideal é usar o Google Adwords como um dos canais de aquisição de tráfego 
de retorno rápido, principalmente no início de uma campanha de marketing digital. Assim, com 
as campanhas, é possível identi� car palavras-chave de alto retorno e usar essas informações para 
a criação de conteúdo e SEO. Esse é outro ponto fundamental; por isso, nunca deixe de planejar 
a sua estratégia de Marketing, para que a médio e a longo prazo você já esteja gerando um bom 
tráfego para suas principais palavras-chave, estudadas na Unidade 2 e, dessa forma, será possível 
diminuir seu investimento na ferramenta.
5. FERRAMENTAS DE OTIMIZAÇÃO
Há uma variedade de dados que podem ser coletados de um usuário na internet. Tais dados 
permitem que todas as decisões do marketing digital sejam embasadas neles. No ambiente on-
line, existem ferramentas de análises super completas, aplicativos gratuitos para gerar mapas e até 
mesmo so� wares que podem ser instalados em seu próprio servidor. Sobretudo, cada uma dessas 
aplicações tem pontos positivos e funcionalidades especí� cas e, sem dúvidas, quem trabalha, ou 
quem gostaria de trabalhar, com CRO já o utilizou, utiliza ou utilizará, pelo menos, uma dessas 
ferramentas de otimização, apresentadas a seguir, as quais iremos estudar nos próximos tópicos 
desta unidade.
Para você, que busca desenvolver a sua primeira campanha, 
segue um vídeo que demonstra um tutorial completo de como 
criar o seu anúncio. Disponível em: <https://www.youtube.com/
watch?v=O9vbMptAoYQ&t=18s>. Acesso: 19 abr. 2020.
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Figura 3 – Ferramentas de otimização. Fonte: A autora.
 As ações voltadas para otimização no marketing digital interagem por meio de métricas 
constantes que auxiliam a análise dos resultados e ajustes contínuos das estratégias. Por isso, no 
marketing digital, não se fala em opinião, seja ela da equipe ou do pro� ssional, mas sim em dados 
percebidos por métricas conforme aquilo que os consumidores desejam (ASSAD, 2016). 
Para a sua melhor compreensão e desenvolvimento, podemos perceber que o CRO possui 
uma metodologia que pode ser percebida como um ciclo, descrito em etapas. Primeiramente, 
é necessáriode� nir os objetivos, que são essencialmente importantes e, depois de de� ni-los, 
poderão guiar a coleta e análise dos dados. 
Alguns exemplos os quais podem direcionar os seus objetivos aplicados ao CRO podem ser 
de� nidos pelo seu negócio, como um percentual no aumento em número de cliques relacionado 
a um campo da página, ou aumento do número de cadastros, ou até mesmo um aumento de 
pedidos, vendas. O objetivo, portanto, é que guiará todo o desenvolvimento e a utilização do 
CRO, por isso um objetivo, segundo Faustino (2019), precisa:
• ser detalhado a ponto de mostrar os reais problemas existentes acerca das oportunidades 
existentes no mundo “real”;
• ser mensurado neste aspecto, e as ferramentas é que irão direcioná-lo a tais mensurações; 
• ser relevante / ter importância para a base do negócio;
• e, por � m, ter uma periodicidade para que possa ser revisado e comparado.
 Em seguida, de� na as KPIs, que indicarão se você atingiu ou não um objetivo. Os 
KPIs – Key Performance Indicators são os Indicadores-Chave de Desempenho que guiarão os 
objetivos, ou seja, o KPI é um valor quantitativo que guiará os principais processos internos. 
Dessa forma, a empresa consegue entender como está cada um dos números e traçar metas 
plausíveis e realizáveis. Portanto, eles são parte fundamental na aplicação dos objetivos, bem 
como do ciclo de desenvolvimento do CRO, pois irão medir o nível de desempenho e sucesso das 
suas estratégias (FAUSTINO, 2019). 
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5.1 Coleta e Análise de Dados
 Após a de� nição do seu objetivo, é necessário agregar informações; por isso, é 
imprescindível a coleta de dados. Nesse sentido, há ferramentas tanto quantitativas como 
qualitativas que poderão ajudá-lo. Além disso, se já atua com CRM na sua empresa, ou uma 
plataforma de e-commerce, e até mesmo uma planilha a qual você utiliza por conter dados de 
cliente e, se você, por exemplo, possui uma empresa que, em algum momento, coletou dados 
de clientes, sem dúvida, eles podem ser trabalhados nessa etapa (FAUSTINO, 2019). Observe a 
seguir algumas ferramentas que poderão auxiliá-lo quanto à coleta e análise dos dados: 
Figura 4 - Ferramentas mais utilizadas no meio. Fonte: A autora.
Nesse sentido, os dados quantitativos são colocados em números, de modo a responder 
o que está errado ou certo. Para tanto, essas ferramentas visam a mensurar (quanti� car) um 
problema. É importante levar em conta o tamanho da amostra, qual o universo que você está 
observando; isso porque fenômenos de baixa ocorrência podem levar a conclusões errôneas 
(FAUSTINO, 2019).
A RD nasceu no Brasil, em 2011, com o objetivo de ajudar empresas 
de todos os portes e segmentos a entender e a aproveitar os 
benefícios do marketing digital, conquistando resultados reais e 
efetivos para seus negócios. Isso é feito por meio da própria agência 
RD Station Marketing, que disponibiliza a própria ferramenta de 
marketing digital, desenvolvida pela metodologia da Máquina de 
Crescimento, que apoia a estruturação e a execução de estratégias sólidas de 
marketing e vendas. Sendo assim, recomendo a leitura de um post realizado 
no blog da agência, o qual explica as principais categorias que podem guiar os 
objetivos, auxiliando-o na criação de indicadores de KPI. Disponível em: <https://
resultadosdigitais.com.br/blog/kpis/>. Acesso em: 15 abr. 2020.
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Sendo a análise feita em um site, ou e-commerce, um ponto importante a se destacar na 
análise quantitativa está relacionado ao tempo que o site leva para carregar, pois ninguém gosta 
de esperar, ou sentir que está perdendo tempo, principalmente na internet (TILAK, 2020). 
 Nesse sentido, o Google e diversas outras pesquisas especializadas já comprovaram que 
nenhum usuário espera mais do que alguns segundos para que uma página carregue (TILAK, 
2020). E também sites que não oferecem uma boa navegabilidade, com menus, fotos, informações 
e botões demais, têm alta taxa de rejeição. Por isso, para saber como o seu site está performando, 
utilize a ferramenta PageSpeed (TILAK, 2020). 
Figura 5 - Google PageSpeed. Fonte: McCoy (2017).
Para o uso de tal ferramenta, basta você colocar URL do seu site ou da página da Web no 
campo selecionado e esperar que ele observe a potencialidade da página, conforme a imagem da 
página apresentada a seguir (TILAK, 2020). 
Figura 6 - Imagem retirada do site. Fonte: PageSpeed (2020).
Além disso, a PageSpeed oferece sugestões de melhoria da navegabilidade, de modo a 
proporcionar uma melhor experiência ao usuário, classi� cando a navegação em duas etapas, 
tanto para desktop quanto para mobile (TILAK, 2020). Por isso, é uma ferramenta que merece 
destaque, pois consegue mostrar a você como está o seu desempenho on-line (TILAK, 2020).
 
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Figura 7 - Imagem retirada do site. Fonte: PageSpeed (2020). 
De modo complementar, o Google Analytics também merece atenção porque é uma 
das ferramentas com mais popularidade e de extrema utilidade quanto à análise quantitativa 
dos dados, pois oferece dados valiosos aos usuários. A ferramenta proporciona, a partir da sua 
instalação, um código nas páginas do site, que coleta informações dos usuários e as transforma 
em relatórios (ENGLERT, 2020).
Figura 8 - Imagem retirada do site. Fonte: Site Google Analytics.
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 O Google Analytics é uma excelente ferramenta que busca entender melhor o público 
do seu site e o ajuda a mensurar os resultados. Sobretudo, é uma das ferramentas primordiais 
para um planejamento estratégico, pois permite acompanhar diversas informações sobre o 
seu domínio, tais como: o volume de visitas, o tempo que o usuário gasta nas páginas, os canais 
de origem e até mesmo as conversões. Assim, muito além das entrevistas e dos questionários 
que o levam à descoberta dos desejos e à necessidade dos consumidores, se você tem um site 
ou um e-commerce, poderá entender melhor quem são as suas personas, de modo a tornar suas 
estratégias de marketing ainda mais assertivas (ENGLERT, 2020).
O Google Analytics é o mais popular otimizador do mundo porque é associado às outras 
interfaces do Google; além disso, a ferramenta é gratuita, tem interface amigável e altíssima 
capacidade de processamento de dados, que permite extrair relatórios personalizados para 
diferentes necessidades (ENGLERT, 2020).
 Em suma, o Analytics permite desde análises mais básicas aos relatórios mais complexos, 
pois ao utilizar a ferramenta, você poderá identi� car dados, tais como: 
• a localização do seu público;
• o browser que é utilizado para visitá-lo;
• com qual tipo de dispositivo  o usuário acessa, se é pelo computador, smartphone ou 
tablet;
• o horário em que o site é mais acessado;
• o que os usuários buscam quando acessam o seu site;
• quanto tempo permanecem no seu site, entre outros.
Mas então como instalar o Google Analytics?
 Antes de qualquer coisa, dentro do Google Analytics, você precisa entender que, assim 
como ocorre na organização de qualquer ferramenta, dentro dela, há três níveis. 
Primeiramente, a conta, pois nela há o início do gerenciamento de usuário, sendo que 
cada usuário do Google pode criar e gerenciar até 100 diferentes contas (ENGLERT, 2020). 
O segundo nível trata-se das propriedades; como o próprio nome diz, podem ser 
representadas por sites ou aplicativos mobile que você deseja monitorar (ENGLERT, 2020). Nesse 
nível, você tem acesso ao seu Código de Acompanhamento (UA), que de� ne qual o endereço 
padrão do seu site (URL do domínio), cada conta no Google Analytics pode ter até 50 propriedades, 
ou seja, você poderá ter até 50 Códigos de Acompanhamento (UA) para monitorar tráfego dentro 
de cada conta e, por � m, você ainda poderá de�nir alguns padrões para a coleta mais precisa de 
dados. É possível, portanto, criar uma propriedade para monitorar o seu site principal, uma para 
monitorar exclusivamente o seu blog e outra para mensurar o comportamento de clientes dentro 
do seu sistema ou plataforma (ENGLERT, 2020). 
Por � m, o último nível trata das vistas de propriedade, que são os pontos de acesso aos 
relatórios, onde se de� ne como os dados serão visualizados. 
Para começar, acesse o site do Google Analytics: www.analytics.
google.com. Ao acessar, se você estiver logado em alguma conta do Google, 
como Gmail, por exemplo, a página inicial do Google Analytics já vai se
abrir automaticamente. Caso esta seja a conta que você deseja utilizar para seu Google Analytics, 
você já estará pronto para começar. 
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Caso queira atrelar sua conta do Google Analytics à outra conta do Google, faça logout 
e entre novamente. E se você ainda não tem uma conta do Google, poderá criar uma. Neste 
caso, após preencher os dados de Nova Conta, clique em “Obter ID de acompanhamento”. Neste 
momento, você terá que aceitar os termos de compromisso para prosseguir. Feito isso, você 
estará no seu Google Analytics, na parte “Administrador”. Nessa página, você verá sua ID de 
acompanhamento e seu código de acompanhamento. A ID de acompanhamento é o identi� cador 
da sua conta do Analytics para o site que você quer acompanhar. Se você acompanha mais de um 
site no Analytics, cada um terá seu próprio ID de acompanhamento; para tal aplicação, pesquise 
como ela deve ser feita na própria ferramenta ou até mesmo em links do Youtube.
Por � m, não se esqueça de con� gurar as metas que são feitas em nível da visualização. 
Nesse sentido, para criar novas metas, é necessário clicar na opção “Administrador” na barra 
superior e depois, na terceira coluna, na opção “Metas” e no botão “+Nova Meta”. Ao criar uma 
nova meta, ele irá mostrar uma série de modelos prontos, que além de o ajudarem a entender quais 
são as possíveis metas a se medir, também servem para classi� car suas metas. Independentemente 
do modelo escolhido, as metas irão se basear nos comportamentos apontados por você na 
ferramenta.
O Google Analytics é provavelmente a ferramenta de análise métrica mais completa e, se 
você não souber exatamente o que medir, não terá nenhuma relevância. Por isso, é importante 
lembrar sempre que, para ser usado de maneira realmente e� ciente, o Analytics deve ser inserido 
como ferramenta em uma estratégia maior, de tal modo que você tenha os seus objetivos bem 
de� nidos (SANTOS, 2018). 
Conforme descrito no ciclo de CRO, percebemos que, além das ferramentas descritas 
como Google Ads, e da PageSpeed, podemos e devemos pensar na análise qualitativa, que busca a 
interface direta, por meio de pesquisas, entrevistas, eye tracking, click tracking, atuantes de modo 
exploratório com o usuário, de modo a descobrir o porquê de algo estar ocorrendo (SANTOS, 
2018). 
Ela trabalha com amostras menores, porém busca ir mais a fundo nas crenças, opiniões e 
motivações dos usuários. A análise qualitativa, para tanto, o ajudará a compreender os números 
da análise quantitativa com testes de usabilidade. Esse tipo de análise proporciona entender 
o porquê dos números que você encontrou na análise quantitativa; dessa forma, você poderá 
perceber aspectos relevantes, tais como: em qual área o lead mais clica, e o que está relacionado 
diretamente ao caminho do usuário (SANTOS, 2018). 
 Nesse sentido, destaco a ferramenta Hotjar de análise de comportamento digital, que 
reúne diversas informações sobre os seus usuários e como eles interagem com as páginas do seu 
site, blog ou e-commerce (SANTOS, 2018). No entanto, deixo claro que não se fala de substituição, 
mas sim de completar a análise da ferramenta do Google Analytics pelo Hotjar. 
 O grande destaque do Hotjar, que o diferencia de outras ferramentas, são os seus recursos 
visuais. Um exemplo disso é a funcionalidade Heatmap, que trata do mapa de calor gerado, 
mostrando quais áreas da página têm mais cliques, por quais elementos o usuário passa o mouse, 
e quais áreas da página ele está efetivamente vendo (com a rolagem da página) (SANTOS, 2018). 
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Figura 9 - Exemplo de como ocorre a funcionalidade Heatmap. Fonte: Santos (2018, p. 8).
 Nos mapas de calor, conforme a imagem anterior demonstra, é possível perceber quais 
são os locais de maior e menor interação do usuário com a página, em uma escala de cores. 
Quanto mais “quente” (vermelho), maior é o número de visitantes que interagem com aquela 
área do site. Além da funcionalidade Heatmap, Santos (2018) explica que com visitor records, 
podemos entender melhor a jornada do usuário dentro da página e identi� car rapidamente quais 
di� culdades ele está tendo para interagir dentro do layout da página, seja em um link, ou imagem, 
por exemplo. 
Sobretudo, a ferramenta possibilita uma análise qualitativa por meio de mapas de calor, 
mas também há a funcionalidade de gravações de movimento, de modo a mostrar visualmente 
como um usuário se comporta em seu site. E, dessa forma, você pode criar estratégias que 
potencializarão a usabilidade do seu site. Imagine, por exemplo, que você precisa escolher onde 
colocar link de promoção em um lugar do seu site, tal ferramenta poderá auxiliá-lo. Por � m, para 
o uso da ferramenta, existe uma versão básica gratuita, que coleta dados de sites com até 2.000 
pageviews por dia, mas se precisar de mais, há uma opção paga por assinatura por mensalidade 
que cabe para todos os tamanhos de sites. 
De modo a compor o ciclo de CRO, estudado no início deste material, percebemos que há 
diferentes ferramentas que o auxiliarão no � uxo de trabalho, as quais organizarão as informações, 
bem como a equipe de trabalho. E, por � m, as ferramentas direcionam os testes em si, percebendo 
se está funcionando, o que não está, quando e onde. 
O CRO, portanto, é um objetivo que, após de� nido, atua com a ideia de data � rst, ou 
seja, sempre é útil com dados. Sobretudo, a coleta pode ser feita de diversas maneiras. Por isso, 
não existe forma correta para se coletar, mas sim a forma apta que lhe proporcione procurar 
por insights que criam sua lista de ferramentas úteis. Sendo assim, ressalto que não é necessário 
usar todas as ferramentas, mas sim aquelas às quais você consiga se adaptar melhor. Em suma, 
não espere ter o mesmo tipo de dados em todas as ferramentas e, por � m, não esqueça: você 
deve agrupar informações relevantes. Mas, sobretudo, cuidado: não é possível fazer a análise 
se os seus dados não são con� áveis, muita atenção no momento de instalação das ferramentas; 
veja se nada foi alterado no site, ou plataforma, e veri� que se as alterações não irão atrapalhar o 
funcionamento “normal”.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Certamente, o conceito de Marketing Digital pode parecer muito claro, mas, ao mesmo 
tempo, é muito subjetivo, pois depende da necessidade de cada um. De fato, o que não resta 
dúvida é a sua utilidade e o crescimento tanto nos dias de hoje como nos próximos anos. 
Sobretudo, o mundo do marketing digital é o conjunto de atividades que uma empresa 
(ou pessoa) executa on-line com o objetivo de atrair novos negócios, criar relacionamentos e 
desenvolver uma identidade de marca. Dentre as suas principais estratégias, estão a busca por 
Conversão, Otimização, e o Marketing de Conteúdo. 
Nesta unidade, dedicamo-nos às ferramentas de conversão, bem como de otimização de 
trabalho, as quais são muito úteis para aqueles que querem ou que já trabalham com o marketing 
digital. Em suma, os processos de conversão, bem como de otimização, devem ser sistemáticos e 
repetíveis.
Portanto, antes de tudo, deve-se perceber o contexto do seu negócio, ou o seu propósito.Logicamente, o mundo do marketing digital é amplo e você precisa ter conhecimento teórico 
sobre ele antes de tudo, pois é o conhecimento que lhe possibilitará conhecer, pesquisar e utilizar 
as ferramentas que tornam o seu trabalho enquanto pro� ssional digital mais ágil e preciso. Além 
disso, torna-se importante que você pesquise e relacione os tipos de comportamento das suas 
personas, para que planeje e crie estratégias direcionadas que o levarão, especialmente, a não 
perder tempo e, consequentemente, lhe trarão uma maior rentabilidade.
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REFERÊNCIAS
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