CENP (cap4)

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Não confundir CENP com CONAR. 
 
O Conselho Executivo das Normas-Padrão – CENP é o órgão 
responsável por regulamentar a organização interna e o funcionamento 
das agências de publicidade, sendo responsável por fornecer o 
Certificado que autoriza o funcionamento da agência. 
 
O órgão regulariza desde a criação da agência até a maneira de como 
os serviços poderão ser cobrados dos clientes. 
 
 
 
No entanto, quando se fala da fiscalização do conteúdo dos trabalhos 
efetivamente elaborados por uma agência, como propagandas e 
outdoors por exemplo, tal tarefa é de responsabilidade do Conselho de 
Auto-Regulamentação Publicitária – CONAR. 
O CENP e as Normas-Padrão da Atividade Publicitária 
a) que, Anunciantes, Agências e Veículos de Comunicação são 
parceiros indissociáveis, numa atividade de fundamental 
importância para a economia de mercado e para a sociedade 
moderna; 
 
b) que, acima e além dos seus próprios interesses, têm o propósito 
comum de preservar a liberdade de expressão, nos termos do artigo 
5º, inciso IV da Constituição Federal; 
 
Art. 5º Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer 
natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes 
no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à 
segurança e à propriedade, nos termos seguintes: 
 
IV - é livre a manifestação do pensamento, sendo vedado o 
anonimato; 
O CENP e as Normas-Padrão da Atividade Publicitária 
Do relacionamento comercial entre Anunciantes, Agências de Publicidade e Veículos de 
Comunicação frente à Lei 4.680/65 e aos Decretos 57.690/66 e 4.563/02. 
 
As entidades representativas em âmbito nacional: ABA; ABAP; 
FENAPRO; ANJ; ANER; ABERT; ABTA; Central de Outdoor, firmam 
o presente Acordo, as Normas-Padrão da Atividade Publicitária. 
Para tanto, fica criado órgão orientador dos agentes deste mercado, o 
CENP - Conselho Executivo das Normas-Padrão. 
 
São Paulo, 16 de dezembro de 1998. 
 
O CENP e as Normas-Padrão da Atividade Publicitária 
Do relacionamento comercial entre Anunciantes, Agências de Publicidade e Veículos de 
Comunicação frente à Lei 4.680/65 e aos Decretos 57.690/66 e 4.563/02. 
 
1) Definições: 
 
- Publicidade ou Propaganda 
- Anunciante ou Cliente 
- Agência de Publicidade ou Agência de Propaganda 
- Veículo de Comunicação 
 
- Fornecedor de serviços - é a pessoa física ou jurídica especializada 
e tecnicamente capacitada a fornecer os serviços ou suprimentos 
necessários ao estudo, concepção e execução da publicidade, em 
complementação ou apoio às atividades da Agência, Anunciante e 
Veículo. 
 
- Agenciador de propaganda – vínculo com veículo 
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Do relacionamento comercial entre Anunciantes, Agências de Publicidade e Veículos de 
Comunicação frente à Lei 4.680/65 e aos Decretos 57.690/66 e 4.563/02. 
 
1) Definições: 
 
- Agenciador autônomo ou corretor – independente 
 
- Balcão de anúncios 
 
- Representante de veículos 
 
- Desconto Padrão de Agência 
 
- Valor Bruto 
 
- Valor Líquido 
 
- "Fee" 
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Do relacionamento comercial entre Anunciantes, Agências de Publicidade e Veículos de 
Comunicação frente à Lei 4.680/65 e aos Decretos 57.690/66 e 4.563/02. 
 
2) Das Relações entre Agências de Publicidade, Anunciantes e 
Veículos de Comunicação 
 
- Excelência técnica 
- Preços públicos 
 
- Na relação Anunciante-Agência-Veículo é vedado: 
a) ao Veículo oferecer ao Anunciante, diretamente, vantagem ou preço 
diverso do oferecido através de Agência; 
b) à Agência, omitir ou deixar de apresentar ao Cliente proposta a este 
dirigida pelo Veículo. 
 
2.3.1 É livre a contratação de permuta de espaço, tempo ou serviço 
publicitário entre Veículos de Comunicação e Anunciantes, diretamente 
ou mediante a participação da Agência de Publicidade responsável pela 
conta publicitária. 
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Comunicação frente à Lei 4.680/65 e aos Decretos 57.690/66 e 4.563/02. 
 
2.4 O Anunciante é titular do crédito concedido pelo Veículo com a 
finalidade de amparar a aquisição de espaço, tempo ou serviço 
diretamente ou através de Agência de Publicidade, sendo obrigação do 
primeiro pagar ao segundo o preço contratado. 
 
2.4.2 Quando, excepcionalmente - mediante prévio e expresso ajuste 
entre o Anunciante, Agência e Veículo - o pagamento ao Veículo for 
efetuado diretamente pelo Anunciante, este o fará pelo valor bruto da 
fatura. Neste caso, o Veículo deverá creditar à Agência o "desconto 
padrão de agência", deduzidos os tributos e encargos sociais que 
incidirem sobre a operação. 
 
2.4.3 Quando, excepcionalmente, mediante prévio e expresso ajuste 
entre o Anunciante, Agência e Veículo o pagamento ao Veículo for 
efetuado diretamente pelo Anunciante pelo valor líquido, caberá ao 
Anunciante transferir à Agência o valor do "desconto padrão de 
agência" já concedido pelo Veículo. 
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Comunicação frente à Lei 4.680/65 e aos Decretos 57.690/66 e 4.563/02. 
 
2.5.1 Toda Agência que alcançar as metas de qualidade estabelecidas 
pelo CENP, [...] habilitar-se-á ao recebimento do "Certificado de 
Qualificação Técnica", [...] e fará jus ao "desconto padrão de agência" 
não inferior a 20% (vinte por cento) sobre o valor dos negócios que 
encaminhar ao Veículo por conta e ordem de seus Clientes. 
 
2.5.2 "Certificado de Qualificação Técnica" - válido por 1 (um) a 5 
(cinco) anos. 
 
2.5.3 Requisitos obrigatórios – ANEXO "A". 
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Comunicação frente à Lei 4.680/65 e aos Decretos 57.690/66 e 4.563/02. 
 
ANEXO "A". 
 
3. O enquadramento da Agência se fará em conformidade com a escala 
abaixo, a qual poderá ser revisada pelo Conselho Executivo do CENP: 
 
GRUPO RECEITA BRUTA ANUAL 
 (EM R$) 
 
1 Acima de 50.001.000 
2 De 20.001.000 até 50.000.000 
3 De 7.001.000 até 20.000.000 
4 De 3.001.000 até 7.000.000 
5 De 501.000 até 3.000.000 
6 De 201.000 até 500.000 
7 Até 200.000 
 
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GRUPOS UM, DOIS E TRÊS 
 
As agências [...] deverão adquirir, todos os serviços regulares de 
pesquisa de mídia, descritos abaixo, fornecidos pelos institutos e/ou 
fornecedores reconhecidos pelo CENP [...]. Todos os mercados, 
inclusive o mercado nacional, em todas as periodicidades e em 
todos os targets. 
 
- Televisão 
- Rádio am e fm 
- Jornal 
- Revista 
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Comunicação frente à Lei 4.680/65 e aos Decretos 57.690/66 e 4.563/02. 
 
GRUPO QUATRO 
 
Adquirir no mínimo, 03 (três) dos serviços de pesquisa de mídia 
fornecidos pelos institutos e/ou fornecedores reconhecidos pelo CENP, 
respeitando-se a configuração da carteira de clientes e a área 
geográfica de sua atuação.- Televisão 
- Rádio am e fm 
- Jornal 
- Revista 
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GRUPO CINCO 
 
Adquirir no mínimo, 01 (um) dos serviços de pesquisa de mídia 
fornecidos pelos institutos e/ou fornecedores reconhecidos pelo CENP, 
respeitando-se a configuração da carteira de clientes e a área 
geográfica de sua atuação. 
 
- Televisão 
- Rádio am e fm 
- Jornal 
- Revista 
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GRUPOS SEIS E SETE 
 
O CENP faculta a aquisição de pesquisa de mídia às agências 
enquadradas nos Grupos Seis e Sete. 
 
A essas agências, o CENP, em parceria com o GRUPO DE MÍDIA SP e 
os Institutos de Pesquisa - IBOPE, IPSOS-MARPLAN e IVC – 
disponibilizará, através do Banco de Pesquisas de Mídia, as 
pesquisas e elementos tidos como necessários para lhes assegurar 
condições qualitativas de desempenho e possibilidade de ascensão. 
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3. Das Relações entre Anunciantes e Agências de Publicidade 
 
3.1 Toda Agência, habilitada e certificada [...] deve estar capacitada a 
prestar a seu Cliente os seguintes serviços [...]: 
 
3.1.1 Estudo do conceito, ideia, marca, produto ou serviço a difundir; 
3.1.2 Identificação e análise dos públicos e/ou do mercado; 
3.1.3 Identificação e análise das ideias, marcas, produtos ou serviços 
concorrentes; 
3.1.4 Exame do sistema de distribuição e comercialização; 
3.1.5 Elaboração do plano publicitário; 
3.1.6 Execução do plano publicitário. 
 
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3.6.1 O Cliente deverá pagar à Agência "honorários’’ de 15% (quinze 
por cento) sobre o valor dos serviços e suprimentos contratados com 
quaisquer Fornecedores. 
 
3.6.2 Quando a responsabilidade da Agência limitar-se exclusivamente 
à contratação ou pagamento do serviço ou suprimento, sobre o valor 
respectivo o Anunciante pagará à Agência "honorários" de no mínimo 
5% (cinco por cento) e no máximo 10% (dez por cento). 
 
3.8 Ao modificar ou cancelar serviços internos já aprovados, 
executados ou em execução, o Cliente deverá pagar à Agência o custo 
desses serviços. 
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3.9 Constitui prática desleal a apresentação, pela Agência, de trabalhos 
de qualquer natureza em caráter especulativo a Cliente de outra 
Agência, a não ser quando expressamente solicitada pelo Anunciante 
em concorrência para escolha de Agência. 
 
3.10 Alternativa à remuneração - “fees" ou "honorários de valor fixo”. 
 
3.10.3 [...] recomenda-se a revisão, a cada 6 (seis) meses, dos valores 
 
 
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4. Das Relações entre Agências de Publicidade e Veículos de 
Comunicação 
 
O "desconto padrão de agência" não será concedido: 
 
a) a Anunciantes diretamente ou a "Departamentos de Propaganda" de 
Anunciantes ou Agências Próprias ("House Agencies’’). 
 
b) às empresas que se dedicam exclusiva ou principalmente à 
prestação de serviços de mídia. 
 
4.4 A Agência poderá reverter a seu Cliente parcela do "desconto 
padrão de agência“. 
 
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4.7 Os Veículos não aceitarão reservas nem efetivarão a venda de 
espaço/tempo sem a indicação precisa do Anunciante responsável pelo 
conteúdo da mensagem. 
 
4.9 Nenhuma Agência poderá comprar, autorizar e pagar mídia em 
favor de Cliente(s) e/ou marca(s) cuja conta publicitária esteja confiada 
a outra Agência. 
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5. Das Relações entre Veículos de Comunicação e Agenciadores 
Autônomos 
 
5.1 Os Agenciadores Autônomos farão jus a uma comissão inferior ao 
"desconto padrão de agência“. 
 
5.2 O Veículo arbitrará o percentual da comissão devida a 
Agenciadores 
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Do relacionamento comercial entre Anunciantes, Agências de Publicidade e Veículos de 
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6. DO CENP - Conselho Executivo das Normas-Padrão 
 
6.1 Compete ao Conselho Executivo das Normas-Padrão ou 
simplesmente CENP: 
 
a) avaliar e propor eventuais alterações a este instrumento e a seus 
anexos, face à dinâmica da evolução da atividade; 
b) esclarecer os interessados sobre o sentido de suas regras; 
c) outorgar os "Certificados de Qualificação Técnica"; 
d) credenciar os institutos de pesquisa e seus respectivos serviços e 
informações; 
e) promover em conjunto com as Entidades participantes deste acordo 
o permanente aperfeiçoamento dos padrões qualitativos do mercado 
nos seus três segmentos. 
 
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Comunicação frente à Lei 4.680/65 e aos Decretos 57.690/66 e 4.563/02. 
 
6.4 O Conselho Executivo do CENP será constituído por 4 (quatro) 
representantes de Anunciantes, designados pela ABA; 6 (seis) 
representantes de Agências, designados, respectivamente, 3 (três) pela 
ABAP e 3 (três) FENAPRO; e 12 (doze) representantes de Veículos. 
 
6.4.1 O Conselho Executivo também poderá contar com 1 (um) 
representante da União, designado pela Secretaria da Comunicação de 
Governo, da Presidência da República, 
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Comunicação frente à Lei 4.680/65 e aos Decretos 57.690/66 e 4.563/02. 
 
Questões para reflexão 
 
 
1) Uma agência de propaganda em faturamento anual na ordem de 2,5 
milhões de reais tem por obrigação: 
 
a) Considerar-se enquadrada no Grupo UM e adquirir todos os 
serviços regulares de pesquisa de mídia; 
 
b) Considerar-se enquadrada no Grupo CINCO e adquirir no mínimo 3 
serviços de pesquisa de mídia; 
 
c) Considerar-se enquadrada no Grupo CINCO e adquirir no mínimo 1 
serviços de pesquisa de mídia; 
 
 
 
 
Questões para reflexão 
 
 
1) Na relação entre Anunciante, Agência e Veículo, é falsa a afirmação 
que trata de valores de negociação: 
 
a) O Anunciante é titular do crédito concedido pelo Veículo; 
 
b) É vedado ao Anunciante o pagamento ao Veículo, sendo este 
realizado pela Agência 
 
c) Quando o pagamentoao Veículo for efetuado diretamente pelo 
Anunciante, caberá ao Anunciante transferir à Agência o valor do 
"desconto padrão de agência". 
 
 
 
 
Questões para reflexão 
 
 
1) Sobre o termo “fee”, no código de normas da atividade publicitária é 
correto: 
 
a) Aplica-se como alternativa à remuneração "desconto padrão de 
agência“. 
 
b) Recomenda-se revisão num prazo de 12 meses de sua contratação. 
 
c) Constitui-se prática desleal junto à concorrência. 
 
 
 
Trabalho Legislação. 
Entrega e Apresentações dia 08/04 
 
Cap. VIII – A publicidade no código de defesa do consumidor. 
 
Valor = 3 pontos. 
 
1 ponto – Em um arquivo de Word apresentar os artigos do Código de 
Defesa do consumidor que tratam da publicidade. 
 
2 pontos – Criar e apresentar um produto publicitário (um cartaz, um 
folheto, um vídeo, etc) em defesa do direito do consumidor. Este 
material deve possuir algum trecho da legislação encontrada no Cap. 
VIII. Se for um impresso, pode ser produzido ou apenas reproduzido 
no data show. 
 
Grupos com 3 ou 4 alunos.