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A Promoção
Carlos Henrique Berg
Introdução
Vamos estudar o quarto e último dos 4 Ps do Mix de marketing, a Promoção, que, como o 
nome diz, tem como função promover uma marca, produto ou serviço. Assim, Promoção é o ele-
mento responsável pela definição e divulgação do Posicionamento mercadológico da organização.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula você será capaz de:
 • Compreender o conceito de Promoção.
 • Identificar tipos de promoções que facilitam a venda.
 • Conhecer as ferramentas de comunicação e de promoção de vendas que o profissional 
de marketing tem à disposição.
 • Vamos lá e bons estudos!
1 Conceito de Promoção
Perceba que o objetivo do componente de marketing Promoção é promover o produto, torná-
-lo conhecido. Segundo o dicionário, promoção é “um conjunto de atividades que contribuem para 
melhor aceitação de um produto, pessoa, instituição ou marca.” (MICHAELIS, 2016).
A Promoção está ligada aos demais componentes do Mix de marketing, o Produto, o Preço 
e a Praça, bem como é reforçada pelo Posicionamento da empresa. Saiba, então, que adminis-
trando-se as variáveis do Mix de marketing a Promoção é capaz de informar ao consumidor os 
benefícios de determinada marca, produto ou serviço.
FIQUE ATENTO!
Nessa aula você compreenderá a diferença entre Promoção como composto de 
marketing, um dos 4 Ps, e promoção de vendas, atividade usada como motivação 
de compra.
Esse composto divulga marca, produto ou serviço por meio de duas formas principais, a 
comunicação corporativa e a promoção de vendas, que vamos apresentar a seguir.
1.1 Comunicação corporativa
É importante saber que a empresa precisa comunicar corporativamente ao mercado e aos 
consumidores a existência de seu produto, as vantagens e onde encontrá-lo, bem como transmitir 
as ideias subjetivas sobre esse produto. Assim, definir uma plataforma de comunicação que possa 
transmitir o Posicionamento da organização é parte da tarefa desse elemento.
SAIBA MAIS!
Uma dica para você aprofundar seus estudos é ler o artigo “Comunicação Corporativa 
– que novidade é essa?” da relações públicas Ana Beatriz Benites Manssour. O texto 
explica o gerenciamento da reputação e está disponível no hiperlink <http://www.
sinprorp.org.br/canal/Canal116/artigo1.htm>.
A plataforma de comunicação deve considerar o público-alvo, os objetivos que se deseja 
alcançar, os meios de divulgação, os recursos disponíveis e o período. Deve também dar oportu-
nidade aos profissionais da comunicação de transformar o Posicionamento em palavras, frases, 
slogan e imagens que serão usados pela comunicação. Vamos estudá-los a seguir.
FIQUE ATENTO!
A comunicação pode ocorrer de duas formas na empresa: para dentro, para os tra-
balhadores, fornecedores e canais de distribuição, e para fora, ao mercado. Cada 
uma dessas atividades exige uma estratégia diferente de ação e de alocação de 
recursos. Enquanto a primeira exige mais de pessoas, a segunda requer mais re-
cursos financeiros.
 • O Posicionamento
Saiba que o Posicionamento é uma decisão mercadológica adotada por uma empresa 
ou organização que tem como objetivo definir a política frente ao mercado consumi-
dor. Essa decisão transmite a filosofia da empresa internamente, aos canais de distri-
buição e aos consumidores.
O Posicionamento propõe um conceito subjetivo da marca que pretende criar uma 
nova hierarquia na mente do consumidor e posicionar-se como líder. O Posicionamento 
dá oportunidade de se desenvolver a comunicação a respeito do produto ou marca.
EXEMPLO
Uma das formas mais comuns de se transmitir um Posicionamento é por meio da 
criação de um slogan, uma frase que caracterize o conceito do produto. A fabrican-
te de roupas esportivas Nike usa “Just do it” (“Apenas faça” em tradução livre), e a 
Coca-cola utiliza “Sinta o sabor” em sua comunicação desde 2016.
 • Comunicação Social
Uma das ferramentas da comunicação corporativa é a comunicação social. Ela 
transmite aos meios de comunicação os conceitos propostos pelo Posicionamento 
da empresa. São os meios de comunicação social os artefatos usados para fazer a 
comunicação entre humanos. Eles podem ser divididos em meios de comunicação de 
massa, não mídia e comunicação digital.
a) Meios de comunicação de massa: atingem um grande número de pessoas de cada vez. 
Mediante pagamento, veiculam-se anúncios nos meios impressos (o jornal, a revista e 
o outdoor) e comerciais nos meios eletrônicos (rádio, cinema e televisão).
Figura 1 – Estúdio de televisão.
Fonte: arogant/Shutterstoc.com
b) Não mídia: são as peças de comunicação que não são veiculados em meios de comu-
nicação. São os materiais de merchandising, folhetos, catálogos, brindes, participação 
em feiras e exposições, peças para o ponto de venda, banners e faixas, entre alguns dos 
mais conhecidos.
Figura 2 – Panfletos são a maioria dos não mídia.
Fonte: redshinestudio/Shutterstock.com
c) Comunicação digital: usam os meios digitais, computadores, tablets, smartphones, 
relógios e totens interativos. Entre os mais comuns estão o e-mail marketing, anunciar 
em páginas da internet e nas redes sociais.
Figura 3 – Mídia digital é próxima do consumidor.
Fonte: Syda Productions/Shutterstock.com
A relação com os meios de comunicação se dá de três formas principais, pela propaganda, 
relações públicas e assessoria de imprensa. 
Saiba que a propaganda é uma das formas de se trabalhar com os meios de comunicação e 
é feita na forma de mensagens pagas. Empresas especializadas, as agências de propaganda pla-
nejam e orçam campanhas nos meios de comunicação, escolhendo os que são mais apropriados 
para cada público-alvo e objetivo de comunicação.
SAIBA MAIS!
Agências de propaganda têm um departamento de Mídia, que é responsável por 
coletar informações sobre audiências e tiragens de veículos de comunicação, obter 
tabelas de veiculação e planejar, oferecendo o melhor retorno do investimento em 
comunicação.
Os profissionais de relações públicas preocupam-se com o trato entre a empresa e os diver-
sos agentes do mercado, fornecedores, canais de distribuição e consumidores, com o intuito de 
tornar a marca ou produto aceito.
Já a assessoria de imprensa é feita por jornalistas que enviam matérias sobre a organização ou 
sobre produtos para publicação gratuita em forma de matéria nos meios de comunicação de massa.
Figura 4 – Meios de comunicação de massa.
Fonte: mayrum/Shutterstock.com
A importância da comunicação pode ser percebida quando: “[...] a orientação de marketing 
sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais 
efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mer-
cados-alvo selecionados.” (KOTLER, 2000, p. 41).
FIQUE ATENTO!
Como o nome sugere, é importante que se planeje uma plataforma de comuni-
cação, usando tanto a propaganda quanto a relações públicas e a assessoria de 
imprensa.
1.2 Promoção de Vendas
Veremos agora a segunda atividade do composto Promoção, a promoção de vendas. E como 
é desenvolvida? Neste tipo de promoção o fabricante institui uma vantagem comercial ao produto. 
Desconto no preço, bonificação por volumes comprados e brindes associados à venda são algu-
mas das táticas usadas por mercadologistas.
Perceba que além de oferecer uma vantagem comercial a empresa pode instituir a promoção 
técnica. Neste caso o fabricante envia um profissional técnico, não ligado diretamente à venda, 
para auxiliar na solução de um problema específico ou para oferecer treinamento sobre o uso de 
um produto aos canais de distribuição.
EXEMPLO
Você pode entender melhor como ocorre uma promoção técnica com o exemplo 
dos propagandistas, profissionais de laboratórios farmacêuticos que fazem visitas 
a médicos e clínicas. Eles não vendem os remédios, mas fazem promoçãotécnica, 
explicando as vantagens do produto para determinado tratamento.
Saiba que a venda direta também pode ser considerada um tipo de promoção de vendas. O 
vendedor atua em contato com os consumidores finais, onde age como promotor técnico e ofe-
rece vantagens comerciais ao cliente que adquirir o produto.
Assim, segundo Kotler, “[...] cada empresa deve decidir quantas diferenças (por exemplo, 
benefícios, características) deve promover junto aos consumidores-alvos” (KOTLER, 2000, p. 322). 
Críticos à promoção de vendas argumentam que para sua efetividade é preciso aumentar os inves-
timentos, o que pode colocar em risco o resultado financeiro da empresa. “O aumento de gastos 
com promoção de vendas é eficaz na geração de ganhos de participação para todos os tipos de 
empresa.” (KOTLER, 2000, p. 260).
Assim, é a sua tarefa usar as ferramentas que o composto Promoção oferece, integrando as 
informações dos demais componentes do Mix de marketing e as traduzir em comunicação para o 
mercado como um todo.
Fechamento
Concluímos a aula a respeito do componente Promoção do Mix de marketing. Agora você já 
conhece as atividades ligadas à área e sabe que se relacionam à divulgação da marca, produtos ou 
serviços, comunicando um Posicionamento a todo macroambiente de marketing.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • saber como ativar ferramentas de comunicação corporativa e de promoção de vendas 
para informar vantagens de consumir um produto;
 • entender que a comunicação corporativa usa meios de comunicação (de massa, não 
mídia e digital), por meio da propaganda, relações públicas e assessoria de imprensa;
 • saber que desta maneira pode-se dar forma ao conteúdo do Posicionamento e direcio-
ná-lo aos mercados;
 • compreender que a promoção de vendas é ferramenta de grandes resultados, mas 
exige mais recursos.
Referências 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing, conceitos, exercícios, casos. 7. ed. São Paulo: Atlas, 
2006, p. 324.
MANSSOUR, Ana Beatriz Benites. Comunicação corporativa – que novidade é essa? 2007. Dis-
ponível em: <http://www.sinprorp.org.br/canal/Canal116/artigo1.htm>. Acesso em: 22 set. 2016.
McCARTHY, Edmund Jerome. Basic Marketing: A managerial approach, Illinois, EUA: Richard D. 
Irwin. 1960.
PROMOÇÃO. In: Michaelis. Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa. Brasil: Editora Melhora-
mentos, 2016. Disponível em: http://michaelis.uol.com.br/busca?r=0&f=0&t=0&palavra=promoc%-
C3%A3o. Acesso em: 22 set. 2016.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.