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Branded
Content
Conteúdo Estratégico para Marcas
Luísa Barwinski
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"Faça do seu cliente 
o herói da sua história" 
Ann Handley
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Luísa 
Barwinski
sobre a autora
Jornalista formada pela Universidade Positivo, especialista em 
Marketing pela FAE Business School, em Novas Tecnologias em 
Jornalismo da PUC-PR e Digital Marketing and Advertising, pela 
New York University.
Nos últimos anos foi redatora dos portais Baixaki, Tecmundo e 
TodaEla. Desenvolveu diversos projetos de mídias sociais e 
conteúdo para o Hospital Erasto Gaertner, New Holland 
Agriculture, Case IH e Shopping Estação.
Trabalhou como redatora do núcleo de Plataformas Digitais da 
Gazeta do Povo e estrategista de conteúdo digital da GVT. Hoje 
realiza projetos independentes pela MOT/marketing digital. Além 
disso, escreve para o Ideia de Marketing e é professora dos 
cursos de Branding de Conteúdo e Construção de Buyer 
Personas Digitais da Aldeia Coworking, em Curitiba.
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Sumário
01 o que é marca? pág 09
02 o que é conteúdo? pág 23
03 por que oferecer conteúdo? pág 49
04 branded content, content marketing e content strategy pág 67
05 buyer personas pág 82
06 metodologias de produção pág 89
07 conheça seus resultados pág 102
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Introdução
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CONTEÚDO: UTILIDADE E DIÁLOGO
 
Houve um tempo em que a comunicação entre 
marcas e consumidores se baseava em informa-
ções úteis e que trouxessem esclarecimentos 
maiores sobre como utilizar os produtos, notí-
cias relevantes sobre o nicho de atuação da mar-
ca e também os benefícios que todo este conjunto 
pode agregar ao consumidor final. Sabe quando 
isso tudo começou? No final dos anos 1800, com 
o lançamento da revista The Furrow, da monta-
dora de máquinas agrícolas John Deere, que era 
entregue nas casas dos agricultores e fazendei-
ros junto com os catálogos de produtos da marca. 
Portanto, este tipo de troca de informação não é novidade. 
O que realmente aconteceu foi que, com a che-
gada dos meios eletrônicos e a velocidade da in-
formação, perdemos o hábito de conversar com 
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quem realmente importa: o cliente. Deixamos de 
conversar com quem precisa do que fazemos para
tentar empurrar produtos que mal sabíamos se 
eles realmente precisavam. 
A retomada do branded content aconteceu justa-
mente quando o meio mais revolucionário e mul-
tifacetado de todos teve sua ascensão. A internet 
resgatou alguns hábitos que muitos comunica-
dores acreditavam ter acabado. E é neste espa-
ço digital que mídias como este e-book que você 
está lendo fazem com que cada vez mais pessoas 
tenham acesso a informações que podem mudar 
suas vidas.
Branded content, ou seja, o conteúdo produzido 
pelas marcas para os seus consumidores, tem 
suas bases em duas premissas muito simples: a 
utilidade e o diálogo. Desde 2012 o mercado cami-
nha para uma realidade em que o conteúdo - nas 
suas mais variadas formas - seja o que realmen-
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te fale pelas marcas e crie relações duradouras 
com quem está do outro lado.
 
Este e-book foi pensado para oferecer o máximo 
de informações para você conseguir produzir conteúdos 
relevantes e capazes de gerar conversas interessantes 
não só para a sua marca, mas para quem faz parte dela.
Algo que sempre costumo dizer é que marcas, 
empresas, produtos... Tudo isso exige que uma 
pessoa esteja na ponta de origem para entregar 
a outra, na ponta final. Portanto, se marcas são 
feitas de pessoas, precisamos começar a olhar 
para o lado humano de cada parafuso, fio, pala-
vra ou o qualquer outro componente daquilo que 
você vende. 
Uma boa leitura, 
 Luísa Barwinski
 MOT/marketing digital
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o que é marca?
01
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A construção de uma marca passa 
por etapas muito mais elaboradas 
do que simplificar todos esses 
elementos em itens tão materiais. 
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A definição de marca é algo que costuma confundir muitas pessoas. Ao contrário do que muitos podem acreditar, a marca não 
é o produto, mesmo que esteja profundamente 
ligada a ele, como a Coca-Cola. Aliás, falar sobre 
marca e não mencionar a maior marca de refri-
gerantes e bebidas do mundo é impossível. Leia 
a seguir o que realmente define uma marca.
O livro Brand Gap, de Marty Neumeier, é um dos 
títulos indispensáveis para quem estuda a relação 
entre pessoas e marcas. No texto de Neumeier 
fica muito claro que marca não é o logotipo, não 
é o produto e tampouco o preço. A construção de 
uma marca passa por etapas muito mais elabo-
radas do que simplificar todos esses elementos 
em itens tão materiais. 
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Ainda que a percepção da marca passe por todos 
esses aspectos, ela em si é algo maior. O concei-
to de marca vem daquilo que fica gravado, cau-
sa memória física ou emocional em outra pes-
soa. Logo, o termo brand (marca em inglês) tem 
sua origem no ato de colocar as iniciais do dono 
do gado em cada uma das vacas e bois com fer-
ros em brasa. De lá para cá a expressão ganhou 
significados menos doloridos e passou a signifi-
car, dentro do universo da comunicação, a ação 
de transmitir sentimentos, conceitos e criar áre-
as comuns para várias pessoas. 
As marcas são os conjuntos de percepções sub-
jetivas e por isso, têm muito mais a ver com atri-
buições e reações psicológicas do que qualquer 
oura ciência. Sabe quando alguém lhe diz que a 
primeira impressão é a que fica? Pois bem, esta 
pessoa não estava mentindo. 
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Geralmente, tanto pessoas quanto marcas têm pe-
ríodos de tempo curtíssimos para construir uma 
primeira noção dentro do labirinto infinito de infor-
mações que todos nós temos. Sendo assim, tomar 
cuidado com este primeiro impacto é importante. 
Hoje, mais do que nunca, convivemos com mar-
cas em lugares mais e mais inusitados. Se existe 
uma imagem capaz de resumir muito bem o que 
é este universo de exposição no qual estamos in-
seridos, é a Times Square, em Nova York.
Todas as luzes da cidade que nunca dorme mos-
tram o quanto a comunicação tradicional e a sim-
ples exposição de logotipos não constroem im-
pactos mais profundos. A não ser que você tenha 
pedido alguém em casamento em frente a um des-
ses letreiros, dificilmente um deles vai fazer a di-
ferença na hora de optar pela marca A ou marca B. 
Pense bem... O que realmente leva você a fazer 
este tipo de escolha? 
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PERCEPÇÃO E VALOR
Como você se relaciona com as marcas que con-
some? Este tipo de pergunta é crucial na hora de 
entender e começar a planejar o que você pre-
tende fazer para a marca que atua. Do momento 
em que acordamos até quando vamos dormir so-
mos consumidores. Independente de consumir-
mos produtos para o cliente final (B2C) ou para 
outras empresas (B2B). 
A diferença é que alguns de nós leva muito a sé-
rio a relação com as marcas e o que elas signifi-
cam. O resultado é quase um retorno às origens 
do branding. As tatuagens de marcas demons-
tram toda a devoção que alguém pode ter a uma 
marca e aos valores que elas transmitem. 
Quando isso acontece, podemos ter certeza de 
duas coisas: 1) o profissional de marketing en-
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volvido na construção desta marca foi muito bem 
sucedido; 2) o consumidor realmente carrega o 
conjunto de valores da marca para onde quer que 
vá. Fidelidade assim é muito difícil de encontrar. 
Outra coisa vital que devemos falar quando nos 
referimos à marca é o valor que elas têm em re-
laçãoao valor real da empresa. 
O modelo acima foi retirado do livro de Marty Neu-
meier e mostra muito bem o que quero dizer. 
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A Coca-Cola, sem a sua marca, valeria menos da 
metade do seu valor total. Estudos deste tipo são 
feitos pela revista Forbes anualmente e servem 
como um importante termômetro para quem tra-
balha neste mercado. 
Para ver a lista inteira, basta clicar aqui. Em 2013, 
as marcas mais valiosas do mundo foram as co-
locadas no ranking abaixo:
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MARCA E PRODUTO 
Como já havia comentado, não podemos confun-
dir a marca com o produto. Apesar de um ser im-
portantíssimo durante a percepção da marca, os 
dois não são sinônimos. 
Existe algo muito importante que cabe à cabeça 
pensante por trás da marca planejar no momento 
em que está montando o grande escopo da coisa. 
A experiência de marca é um ponto importantís-
simo e que mexe com diferentes áreas - da psico-
logia à arquitetura de prédios, tudo isso faz parte 
dessa etapa tão delicada. 
Uma marca que consegue fazer isso como nin-
guém é a Disney. É lógico que o core business, 
ou seja, o que move a Disney, é este mundo de 
fantasia e de imersão total. Porém, existem al-
gumas lições valiosíssimas que podemos retirar 
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tanto dos parques quanto das histórias contadas 
pelo estúdio de animações que é referência em 
vários pontos. Isso ficou muito claro quando o 
eterno flerte entre a Disney e as trilogias de Star 
Wars se transformou em um belo casamento. A 
natureza rica da história de George Lucas combina 
completamente com o que Walt Disney se propôs 
ao colocar o primeiro boneco nos seus parques. 
Star Wars é um exemplo claro de um produto que 
fala não só por si mesmo e acabou por se tor-
nar uma marca incrivelmente forte. Isso aconte-
ce exatamente quando o emissor, ou seja, quem 
conta uma história, pensa em todos os detalhes. 
Outro caso semelhante são os universos de O Se-
nhor dos Anéis e Harry Potter. Estas três histó-
rias são tão flexíveis e completas a ponto de per-
mitir que os próprios consumidores se imaginem 
e escrevam seus próprios contextos.
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É claro que você não precisa escrever livros da 
magnitude destes três exemplos. Porém, eles po-
dem trazer algumas lições valiosíssimas para o 
momento em que você estiver desenvolvendo con-
teúdos estratégicos para a sua marca. São elas:
> Tenha personalidade bem definida;
> Construa contextos envolventes;
> Desenhe diálogos inseridos nestes contextos;
> Crie identidade com o seu leitor; 
> Fale a língua de quem está lendo 
(nem que você precise inventar uma nova!);
> Dê espaço para que outras pessoas possam 
criar com você.
 
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LOVEMARKS
Quando uma marca consegue cumprir os pon-
tos que falamos anteriormente, temos uma boa 
parte do caminho já pavimentada para que a sua 
marca entre em um nível diferente das outras: as 
lovemarks. Como o nome já diz, uma lovemark 
é a marca que consegue cativar o amor dos seus 
consumidores. Este tipo de status é atribuído às 
marcas como Nutella, Harley Davidson, Ferrari, 
Apple, Google, Moleskine e outras que elevaram 
a discussão. 
Não é mais uma questão de preço, produto ou de-
manda. Qualquer uma dessas marcas têm algo 
que poucas conseguem estabelecer. Elas criaram 
elos de identificação com os seus consumidores 
de maneira tão profunda que, de certa forma, elas 
conseguem traduzir o estilo de vida, nível cultural 
e outros aspectos da personalidade de alguém. 
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Se eu disser que o indivíduo A consome Google, 
Moleskine e Apple podemos concluir que ele per-
tence a um grupo de pessoas que está envolvida 
com tecnologia e artes. Provavelmente ele pode 
ser um designer ou um redator. 
É claro que este tipo de construção de persona 
não se resume a este tipo de análise. As perso-
nas, perfis de consumidores e também da própria 
marca, precisam ser feitos com muito cuidado e 
atenção. É justamente aí que algumas coisas im-
portantes como a linguagem, a mensagem e os 
canais de distribuição do seu branded content 
começam a ser desenhados. 
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Confira o gráfico cruzado
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o que é conteúdo?
02
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O conteúdo precisa ser informativo 
de alguma forma, do contrário, 
ele se torna apenas ruído. 
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Conteúdo é tudo aquilo que informa. Pode-ríamos resumir assim, não é? Entretanto, existem pormenores que tornam a compre-
ensão do que é conteúdo um pouco mais comple-
xa e elaborada. Ainda assim, precisamos manter 
esta premissa. O conteúdo precisa ser informa-
tivo de alguma forma, do contrário, ele se torna 
apenas ruído. Quando isso acontece, passamos a 
ter um sério problema.
Sempre que nos comunicamos levamos algum 
conteúdo a alguém. É impossível não absorver-
mos alguma informação nova vinda de qualquer 
experiência. Portanto, é fácil entendermos que 
conteúdo nada mais é do que uma porção de ex-
periências que adquirimos e repassamos aos ou-
tros de formas variadas. É neste ponto em que 
entra uma habilidade que, como vimos no capí-
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tulo anterior, parecia que havíamos esquecido: o 
storytelling. 
O conteúdo é algo bastante amplo para ser con-
finado a apenas um canal de distribuição ou uma 
linguagem. Estamos falando sobre pessoas aqui. 
Tente pensar em um mundo perfeito para a trans-
missão de uma ideia. Quais meios você usaria? 
Quando a Red Bull decidiu promover um salto es-
tratosférico, quis passar mais do que o evento em 
si. Escolhas deste tipo contam várias histórias ao 
mesmo tempo. Vejamos: 
> A preparação do paraquedista Felix Baum-
gartner para o salto;
> A construção de estruturas capazes de 
levá-lo até lá; 
> As pessoas envolvidas nas etapas anteriores; 
> A expectativa da família e amigos do paraquedista;
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> A repercussão nas mídias online e tradicional;
> O envolvimento da marca Red Bull com pro-
jetos fora do comum.
 
O processo de produção deste tipo de conteúdo 
é riquíssimo em várias maneiras, já que toca di-
versos assuntos ao mesmo tempo. Trata-se de 
um misto de ação de marketing que requer enge-
nharia, treinamentos exaustivos, autorizações da 
NASA, efeitos físicos no corpo de Baumgartner e 
tantas outras ciências que podem ser transmitidas 
ao público sob várias óticas diferentes. Por exemplo: 
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Com isso, percebemos que existem diferentes 
abordagens para a produção de conteúdo. Pode-
mos produzir vídeos, textos, podcasts, eventos, 
experiências sensoriais, imagens e o que mais 
você conseguir imaginar. Entretanto, as estrutu-
ras do mercado já se estabeleceram em torno de 
plataformas pré-estabelecidas e tidas como “in-
falíveis para o sucesso”. Ainda que elas sejam 
importantes, lembre-se de que nem tudo é Fa-
cebook, Twitter, Blog - existe muita coisa aconte-
cendo fora da internet. 
Também é importante saber reconhecer e fazer 
com que as plataformas de conteúdo da sua mar-
ca conversem entre si. O nome disso é manter a 
essência e, como tal, precisa ter unidade. Quan-
do você passa a mensagem A no meio 1 precisa 
saber que o meio 2 precisa conter sua dose de 
mensagem A para que a pessoa que está do outro 
lado perceba que o seu discurso está interligado 
e que não se trata de uma conversa de loucos em 
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que você muda de assunto toda hora. Existe uma 
linha muito delicada entre o tagarela e o monote-
mático - não seja nenhum dos dois. 
Quando temos a essência mantida, plataforma e 
mensagens definidas, descobrimos um novo pas-
so: a estratégia. É neste momento que você pre-cisa escolher qual método vai utilizar. Veremos 
mais a diante algumas metodologias de produ-
ção de conteúdo que podem ajudar muito na divi-
são de prioridades e inovação. Atualmente, temos 
identificadas quatro maneiras estratégicas de se 
produzir conteúdo:
Vaidade
Conversacional
Convencional
Viral
Conquistas, Lucros, Aquisições e demais assuntos de baixo
interesse geral e baixo índice de engajamento
Sobre o consumidor. Assuntos pessoais importantes.
Baixo índice de engajamento, alto interesse pessoal
Sobre a sociedade. Assuntos que afetam a vida de todos.
Alto índice de engajamento, baixo interesse
Assuntos que provocam o consumidor. Altos índices de
engajamento e interesse.
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YOUTILITY: SEJA ÚTIL
Outro livro que se tornou praticamente obrigató-
rio para qualquer pessoa que pense em trabalhar 
com conteúdo é o Youtility, do autor norteameri-
cano Jay Baer. Neste livro, Baer traz exemplos 
concretos de que o marketing que dá mais resul-
tado é aquele que se propõe a ser útil às pessoas 
de alguma forma em vez de criar promoções e 
alardes malucos para chamar a atenção para um 
produto em específico. 
O segredo da utilidade, ou melhor, do Youtility, 
é saber pensar de maneira colaborativa. Quanto 
mais contribuições você puder fazer a uma comu-
nidade de pessoas, mais forte será o seu relacio-
namento com elas. A partir de então você não é 
só um fabricante de produtos ou um prestador de 
serviços. Você agora é parte de um grupo. E este 
grupo poderá amá-lo e fazer da sua marca uma 
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lovemark; ou então odiá-lo e fazer com que você 
tenha dias dificílimos. Portanto, tente ser o mais 
transparente possível em suas relações.
Construir ideias em grupo exige que você res-
peite três leis do Youtility. São elas: informação 
self-service; transparência radical; relevância em 
tempo real. 
INFORMAÇÃO SELF-SERVICE
O conceito de self-service já está amplamen-
te conhecido em todo o Brasil, então você não 
tem desculpas para não saber o que isso signifi-
ca, viu? Por via das dúvidas, vamos esclarecer: a 
pessoa vai até o produto/serviço e escolhe como 
quer consumir, combinar e utilizar. A mesma coi-
sa vale para o seu conteúdo, ou seja, para a sua 
informação. 
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Quando falamos sobre informação self-service, 
ela também precisa ter algumas características 
que façam com que ela mereça este título. Isso 
quer dizer que a sua informação só é self-ser-
vice quando o consumidor pode encontrá-la fa-
cilmente e sabe exatamente onde ela vai estar. 
Para que isso aconteça sem interferências, o seu 
especialista em UX (user experience) deve estar 
bem alinhado com a equipe de conteúdo. 
Outra característica importante do self-service é 
a objetividade. A pessoa precisa entender logo de 
início o que está fazendo ali e qual conteúdo vai 
consumir. Portanto, seja o mais claro o possível. 
Sabe quando você precisa explicar para a sua avó 
sobre a sua profissão de maneira que ela entenda 
que não é nada contra a lei e que você não é um 
bandido? Pois bem, é exatamente isso. Imagine 
que você está explicando o assunto para a sua 
avó e não deixe escapar nenhum detalhe. 
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Além disso, estas informações precisam estar 
disponíveis para a pessoa no momento em que 
ela bem entender. Certifique-se de que o seu ser-
vidor não vai cair ou se por alguma obra do acaso 
aquele post resolveu ter problemas. Esse tipo de 
erro costuma irritar bastante.
Lembre-se: quando você serve bem, o consumi-
dor sempre volta! Funciona para o seu buffet a 
quilo favorito. Vai funcionar para o seu conteúdo!
TRANSPARÊNCIA RADICAL
A curiosidade e a suspeita são sentimentos comuns à 
maioria das pessoas. É inevitável, somos humanos e 
a fofoca nos move. Sempre que existir algo obscuro ou 
que não tenha sido explicado o suficiente, haverá uma 
versão fantasiosa vinda de alguém. Foi assim com a 
criação das lendas, mitologias e se você não ficar es-
perto, pode acontecer com a sua marca também.
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Para resolver esta questão existe uma solução 
muito simples: seja radicalmente transparente 
e mostre cada um dos seus passos. Isso não só 
dá uma incrível sensação de segurança ao con-
sumidor como também costuma desestabilizar 
os concorrentes que acreditavam serem os do-
nos da bola. É claro que você não precisa abrir o 
jogo sobre informações confidenciais sobre a sua 
empresa - isso já é outro assunto. Porém, exis-
tem coisas que geram curiosidade e o melhor que 
você pode fazer é explorar esses assuntos para 
criar conteúdo exclusivo, que só você tem como 
desenvolver. 
Os consumidores se habituaram a encontrar in-
formações claras e objetivas a qualquer momen-
to, como pudemos ver no item sobre a informação 
self-service. Portanto, dê algo honesto e trans-
parente a eles. O retorno será igualmente positivo 
para você. Lembre-se de que tudo o que você faz é 
uma forma de manter o seu relacionamento com 
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as outras pessoas. Coloque-se no lugar de quem 
compra e imagine o que você gostaria de saber e 
como se sentiria caso a marca na qual você confia 
mentisse ou omitisse informações importantes. 
Este tipo de postura é a melhor maneira de evitar 
crises e outros problemas relacionados à imagem 
da empresa. Apesar de este ser uma assunto li-
geiramente mais adequado para quem cuida área 
de imprensa da empresa, é importante que você 
esteja informado sobre o que corre nesse âmbito.
RELEVÂNCIA EM TEMPO REAL
Não basta garantir a facilidade e a transparên-
cia do seu conteúdo. É preciso fazer com que ele 
sempre esteja atualizado e de acordo com os as-
suntos do momento. Saber quais são os principais 
temas da atualidade no seu nicho passam a real 
percepção de que a sua marca está preocupada 
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em repercutir (e até mesmo criar, por que não?) 
assuntos relevantes. 
Este tipo de abordagem é ainda mais válida para 
marcas que podem se permitir utilizar do humor 
como tom de voz. Comentar o assunto da vez com 
a apropriação de elementos da marca ao tema 
pode ser bastante interessante e criar engaja-
mento instantâneo devido à identificação imedia-
ta dos consumidores e seguidores da marca. 
Entretanto, é ainda mais importante tomar os de-
vidos cuidados para que não haja qualquer pro-
blema relacionado à interpretação do comentário. 
Caso contrário, é melhor manter-se em silêncio 
para não causar impacto negativo para a marca. 
Assuntos como política, futebol e religião já são 
complicados fora da internet. Sendo assim, evite 
ao máximo tocar neste universo caso a sua mar-
ca não esteja intrinsecamente ligada a eles. 
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Grandes eventos esportivos podem render assun-
tos para boas postagens, mas eles costumam ter 
aceitação melhor quando não estão diretamente 
relacionados com os times em questão. Um exem-
plo clássico disso é o “You can still dunk in the 
dark” postado pela Oreo quando acabou a ener-
gia no estádio do Super Bowl, final do campeona-
to de futebol americano.
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PAID, OWNED, EARNED
Existem três tipos básicos de mídia que você pode 
ter na sua estratégia. São eles: paid (paga), owned 
(proprietária) e earned (espontânea). Cada uma 
tem suas peculiaridades e abordagens diferen-
tes de acordo com o gatilho comportamental que 
você deseja provocar no seu público-alvo. Tudo 
vai depender da quantidade de recursos que você 
tem para investir em cada uma delas. 
Um dos pontos que mais diferem entre esses três 
tipos de mídia é o controle que a marca pode exer-
cer sobre a veiculação e conteúdos adicionais. 
Quando se trabalha com mídia paga e proprie-
tária você é o dono da bola e nada sai diferente 
do que foicombinado. No primeiro por você ter 
comprado um espaço publicitário, seja ele qual 
for, e porque vai enviar uma peça pronta ao veícu-
lo. No segundo caso o controle também se mantém 
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devido ao fato de que quem controla as inserções 
nesse tipo de mídia é você mesmo. Vale ressaltar 
que as mídias proprietárias são o seu site, perfis 
em redes sociais, revistas, programas de rádio e 
assim por diante.
Agora, quando estamos no terreno da earned media, 
ou seja, mídia espontânea, as coisas mudam de 
figura. Mídia espontânea é tudo aquilo que você 
não precisou investir diretamente para obter uma 
publicação. Um caminho muito utilizado para ob-
ter este tipo de resultado são as assessorias de 
imprensa, que conseguem publicações em veícu-
los de mídia tradicional por um valor muito me-
nor do que um espaço de anúncio. 
Contudo, os meios digitais permitiram que o cam-
po da mídia espontânea aumentasse exponencial-
mente. Todos nós somos uma mídia em potencial. 
Todos temos nossas audiências (nossos amigos, 
seguidores etc). Portanto, o poder de influência 
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individual conta bastante para medir a reputação 
de uma marca e a sua presença digital. 
Cada uma delas têm seu momento de agir. Entenda 
melhor cada um dos três formatos a seguir.
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Como vimos na figura anterior, temos vários exem-
plos de mídia para cada um dos três tipos que co-
mentamos. Vamos ver agora cada um destes gru-
pos em um nível um pouco maior de profundidade. 
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PAID MEDIA
Você já sabe muito bem o que é mídia paga. En-
tretanto, todos nós acabamos ficando viciados 
nos principais formatos do mercado e dificilmen-
te inovamos neste aspecto. Existem mais forma-
tos de utilizar a sua verba para mídia paga do que 
comprar espaços de banner em portais ou usar 
na sua Google Display Network. 
Alguns destes formatos são:
 
facebook ads promoted tweets,hashtags etc publicidade nativa e-mail marketing
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O menos explorado deles está no setor da publi-
cidade nativa. Apesar de este ser um formato que 
cresce cada vez mais no exterior, aqui no Brasil as 
marcas ainda estão muito tímidas no desenvolvi-
mento de ações deste tipo. Para que não restem 
dúvidas, quando falamos em publicidade nativa, 
nos referimos aos conteúdos publicados em um 
veículo através do oferecimento de uma marca. 
Este tipo de comunicação acontece sem interfe-
rências ou interrupções, diferente do que acon-
tece com a comunicação publicitária tradicional 
com banners e peças de mídia usuais. Isso se deve 
ao fato de que a linguagem do veículo é mantida 
e não há quebras de leitura. Portanto, o consumi-
dor deste conteúdo consegue absorver a mensa-
gem com muito mais eficiência. 
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Veja abaixo alguns exemplos deste tipo de abordagem:
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OWNED MEDIA
A sua mídia proprietária (owned media) é um dos 
seus canais mais preciosos. Portanto, cuide mui-
to bem dos canais que você mesmo controla. 
Estes canais geralmente são:
Apesar de as mídias sociais serem importantes 
fontes de tráfego para o seu conteúdo, existe um 
risco bastante grande em manter a sua estraté-
gia apenas nestes canais. Como sabemos, cada 
rede social é uma empresa e empresas podem 
sumir do dia para a noite. Logo, se você deposita 
todas as suas fichas em uma delas e, de repente, 
facebook page perfil no twitter sitenewslatters blog
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as regras do jogo mudam, o seu conteúdo pode 
sofrer sérias consequências. 
Sendo assim, o ideal é ter uma estratégia com-
pleta de conteúdo que contemple canais próprios 
e que os coloque no centro do planejamento. Crie 
primeiro para o canal que você detém controle to-
tal e depois distribua este conteúdo para outros 
canais. 
 Veja um exemplo de owned media:
 The Red Bulletin 
47www.quarteldigital.com.br
EARNED MEDIA
Chegamos ao tipo de mídia mais difícil de ser ad-
quirido. A mídia espontânea, ou earned media, 
tem um fator complicador que se chama: gente. 
Você precisa ser agradável, eficiente e transpa-
rente o bastante para ganhar os corações dessas 
pessoas. Entretanto, é preciso compreender as 
motivações delas para que a sua estratégia seja 
bem sucedida. 
Isso só é possível depois de algum tempo de pes-
quisa comportamental do seu consumidor. Pode 
até parecer simples em um primeiro momen-
to. Porém, quando você começa a mergulhar no 
oceano de informações sobre quem está do ou-
tro lado as coisas começam a ficar ligeiramente 
mais complexas. Vamos entrar neste tópico nos 
próximos capítulos, não se preocupe. 
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Exemplos claros de earned media:
> Comentários em redes sociais (Facebook, 
Twitter, Pinterest etc.);
> Posts e comentários em blogs;
> Matérias em jornais, revistas, rádio, televisão, 
canais de YouTube etc;
> Indicações boca a boca (não mensuráveis)
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por que oferecer
conteúdo?
03
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Eduque o seu consumidor sobre 
aquilo que você faz ou vende e 
fortaleça o mercado como um todo.
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Depois de compreender os conceitos de branding e de conteúdo precisamos falar sobre a justificativa para mobilizar uma 
equipe a trabalhar em cima desses pontos. 
Basicamente, temos dois motivos bastante claros 
e ambos têm foco em pessoas. O primeiro deles é 
a educação do seu consumidor sobre aquilo que 
você faz ou vende. O segundo é o fortalecimento 
do mercado como um todo.
Quando aplicamos os dois conceitos que vimos 
nos capítulos anteriores, chegamos ao tal 
branded content. Porém, precisamos trazer mais 
detalhes que justifiquem este tipo de abordagem. 
Como você sabe, não existe almoço grátis e seu 
chefe vai querer saber o quanto essa história de 
produzir conteúdo vai custar e qual será o retorno. 
 
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Como bem sabemos, é tudo bastante relativo. 
Cada projeto exige uma configuração diferente e 
tem objetivos diferentes. Quando você cria um es-
copo que tem como foco aumentar o brand awa-
reness, ou seja, o reconhecimento da marca, não 
consegue ter a mesma facilidade de medição de 
retorno financeiro do que uma campanha de ven-
das. É possível atribuir valores a cada Key Perfor-
mance Indicator (KPI) no seu Google Analytics ou 
outra ferramenta de web analytics, mas não são 
precisos como o cálculo Lucro = Investimento - 
Custos gerado pela venda objetiva dos produtos. 
A solução é fazer as estimativas corretas e, logo 
depois do término das ações, apresentar compa-
rativos para saber a efetividade de cada uma 
delas. Se você tem liberdade o suficiente para 
rodar testes e fazer pesquisas durante a execução 
das campanhas, não deixe de fazer! Todas essas 
experiências são valiosíssimas para o desenvol-
vimento da comunicação da sua marca. 
53www.quarteldigital.com.br
Um dos assets (recursos) mais importantes den-
tro da sua estrutura é a análise de Testes A/B. 
Cada pessoa responde de forma diferente aos 
mais variados estímulos de comunicação que 
você cria. Portanto, vale a pena saber qual deles 
tem a melhor performance para que seja possí-
vel apostar sempre nas melhores opções de tex-
to, imagem e produto. 
Agora que você compreendeu as motivações, 
vamos aos tópicos principais deste capítulo.
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EDUCAÇÃO DO CONSUMIDOR
Acredito que um dos maiores exemplos de como 
o conteúdo pode ser benéfico para incrementar 
vendas é o caso de um vendedor de piscinas cha-
mado Marcus Sheridan. Sheridan tinha uma loja 
especializada em piscinas e materiais relaciona-
dos que ia muito bem, obrigado. Porém, a crise 
de 2008 chegou e osnegócios começaram a pio-
rar não só pra ele como para todo empreendedor 
norte-americano. O estouro da bolha imobiliária 
fez com que muita, mas muita gente mesmo, per-
desse milhões de dólares do dia para a noite. 
Como o nicho de mercado de Sheridan não é uma 
necessidade básica do ser humano, começou a 
ser cortado das listas de prioridades das famílias. 
O que é mais importante: pagar as contas em dia 
ou instalar uma piscina nova? 
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Pois é. Agora você entende a gravidade do pro-
blema que Marcus Sheridan tinha em suas mãos. 
Ele e seu sócio estavam tentando de tudo e um 
belo dia Sheridan teve uma ideia. 
Quando se preparavam para vender as piscinas, 
iam de casa em casa conversando com as pes-
soas, explicando detalhes e respondendo dúvi-
das. Tudo isso era cuidadosamente anotado para 
que ele pudesse compreender o que as pessoas 
queriam. Um dia todas essas perguntas seriam a 
resposta para o problema que eles estavam en-
frentando devido à grande crise. 
Já que as pessoas não estavam comprando, Mar-
cus e seu sócio tiveram muito tempo para repen-
sar seu modelo de negócio. Uma das ideias que 
surgiram foi começar a responder as perguntas 
que os outros clientes tinham, só que de uma ma-
neira diferente. Em vez de respondê-las presen-
cialmente, ele decidiu começar um blog. 
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Cada pergunta se tornou um post e o acervo de 
conteúdo sobre piscinas e a manutenção delas 
cresceu de forma espantosa! A River Pools & Spas 
havia se tornado referência no mercado de pisci-
nas e materiais de lazer relacionado. Conforme 
os efeitos da crise foram ficando mais estáveis, a 
procura pela empresa de Marcus aumentou con-
sideravelmente e a partir daí ele não atendia só a 
comunidade em um alcance meramente próximo 
ao estado de origem dele. 
A empresa começou a receber e-mails de todos 
os cantos dos Estados Unidos agradecendo, pe-
dindo mais informações e acima de tudo, reco-
nhecendo o trabalho que os especialistas se de-
ram em responder perguntas que poderiam até 
parecer bobas, mas que foram de extremo valor 
para quem estava pensando em colocar uma pis-
cina no quintal de casa. 
 
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O que aprendemos com o exemplo de Marcus 
Sheridan? Ficou evidente que fornecer conteúdo 
útil e com foco total em quem vai consumir seus 
produtos e serviços é a chave de um bom retor-
no e de muita gente procurando o que você tem 
a oferecer. No caso dele, o problema estava em 
fazer com que a informação saísse das pequenas 
reuniões com os seus clientes e atingisse um nú-
mero incrível de pessoas de maneira fácil e que 
tivesse baixo investimento. 
Geralmente é isso que acontece quando come-
çamos a pensar em estratégias efetivas de 
inbound marketing. Tudo o que podemos fazer 
dentro das nossas próprias fronteiras, ou seja, 
em canais proprietários, faz parte do inbound 
marketing. Podemos incluir aí os blogs, e-mail 
marketing, mídias sociais e todo o leque que nós 
já discutimos nos capítulos anteriores. 
58www.quarteldigital.com.br
Entretanto, precisamos dar sentido de utilidade 
real e palpável a esses canais para que o retorno 
seja percebido pelo consumidor final do que es-
tamos vendendo. É aí que surge o verdadeiro en-
gajamento e o que faz as pessoas tomarem uma 
decisão de compra. Cada post que você faz no seu 
blog ou nos seus perfis de redes sociais devem 
ter um sentido apenas: ajudar alguém. 
Quando pensamos em educação do consumidor, 
precisamos dar o máximo de informações que 
ele precisa para optar pela sua marca e não pelo 
concorrente. Entretanto, faça isso de maneira ho-
nesta. A pior coisa que você pode fazer é denegrir 
um competidor sem fundamento. Aliás, mesmo 
que você tenha fundamentos, é muito melhor - e 
mais elegante - não fazer. 
Acredito que um dos principais livros que devem 
ser lidos por qualquer pessoa, independente do 
seu nicho de atuação, é o clássico Como fazer 
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amigos e influenciar pessoas, de Dale Carnegie. 
No livro, Carnegie dá conselhos preciosos sobre 
como lidar com pessoas - afinal de contas, não 
somos tão fáceis de se decifrar quanto imaginamos. 
A primeira lição que Carnegie nos dá em seu livro é:
“Não critique, 
não condene, 
não se queixe.”
Um exemplo muito claro disso é aquela expressão: 
“Quando Pedro me fala de Paulo, sei muito mais 
sobre Pedro do que sobre Paulo”. Traduzindo em 
miúdos, seja autêntico e fale apenas dos pontos 
que você acredita serem relevantes às outras pes-
soas sem criticar ou condenar outras pessoas ou 
marcas. Se você é bom naquilo que faz, as pessoas 
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reconhecerão o seu valor sem que seja necessá-
rio se quer comentar a existência dos seus con-
correntes. 
Outros princípios trazidos por Dale Carnegie e 
que cabem como uma luva na educação do seu 
consumidor são:
Seja um bom ouvinte, incite os outros a falar sobre eles mesmos
A tarefa de um bom estrategista de conteúdo é saber ouvir. 
Ao ouvir e estimular que a sua audiência fale sobre o que interessa 
a ela trará benefícios incríveis para o seu planejamento.
Fale coisas que interessem à outra pessoa
Agora que você soube ouvir, já sabe o que interessa ao seu público e pode 
trazer exatamente aquilo que eles querem. Porém, existem sutilezas como 
saber a diferença entre o que o público quer e o que o público precisa.
Faça a outra pessoa sentir-se importante, e faço-o com sinceridade
Quando você for falar com as pessoas, encontre maneiras de fazê-las se 
sentirem especiais. Porém, não faça isso de maneira mentirosa. Fica muito 
claro quando alguém tenta agradar só por aparência. A autenticidade é o 
grande segredo do sucesso neste ponto. Valorize o que o outro fez.
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FORTALECIMENTO DO MERCADO
Mercados maduros têm uma coisa muito interes-
sante de ser observada: não existem segredinhos 
e birras entre as marcas que atuam neste merca-
do. É claro que a concorrência existe, mas exis-
te uma enorme diferença entre preservar a sua 
marca e entregar informação de qualidade para o 
consumidor em comparação aos ataques quase 
gratuitos ao concorrente e a ocultação de conte-
údo a quem precisa. 
Neste ponto voltamos ao quesito da transparência 
absoluta que falamos no capítulo anterior. Quan-
do um mercado está bem estabelecido e os clien-
tes conhecem bem como as empresas atuam, o 
que vai realmente fazer a diferença é o relacio-
namento que cada marca consegue estabelecer 
com a sua base de consumidores. Do contrário, 
seremos todos um monte de bebês chorões que 
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mal conseguem manter uma linha consistente de 
comunicação. 
Como dar exemplos é muito melhor do que gastar 
linhas e mais linhas explicando, vamos aos fatos. 
Você, como profissional de marketing digital, já 
deve ter ouvido falar em uma ferramenta chama-
da Buffer. Caso não tenha ouvido, o Buffer é res-
ponsável por fazer um dos maiores milagres da 
vida de quem precisa distribuir conteúdo online 
da melhor maneira possível de maneira eficiente. 
Ele permite postar conteúdo em várias redes so-
ciais como Facebook, LinkedIn, Twitter e Google+ 
em horários específicos e ainda lhe fornece da-
dos sobre o alcance e repercussão de cada pos-
tagem em cada uma das redes. 
Pois bem, apresentações feitas, vamos ao que in-
teressa. O Buffer, como empresa, tem uma base 
bastante sólida quanto à sua comunicação. Um 
dos valores que eles defendem com unhas e den-
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tes é a transparência. Prova disso é o post que fi-
zeram no final de dezembro de 2013, mostrando a 
quem quiser ver, como são calculados os salários 
dos seus funcionários. É isso mesmo! Está tudo 
ali - do CEO ao responsável pelo conteúdo, está 
todo mundo lá. Quer mais transparênciado que isso? 
 Veja abaixo:
 
clique aqui
Para ler o artigo
na íntegra
64www.quarteldigital.com.br
A política de transparência radical do Buffer mos-
tra que a empresa está incrivelmente madura para 
encarar um mercado que ainda está em forma-
ção. Esta é uma postura muito importante para 
quem quer trabalhar abertamente e que dá es-
paço para seus consumidores e funcionários fa-
larem abertamente. É uma questão de dar poder 
a quem faz parte do cotidiano da operação. 
 
Se existe algo que dá muito resultado, é o brand 
storytelling. Neste caso estamos falando de algo 
que vem de dentro para fora da empresa. É um 
estímulo que vem dos próprios funcionários e é 
percebido pelo consumidor. Lembre-se de que o 
seu principal advogado de marca é quem está do 
lado de dentro do balcão. 
A imagem abaixo mostra o funil de conversão glo-
bal e o status de relacionamento com a marca des-
de o primeiro momento, o primeiro contato com 
a sua marca até tornar-se um evangelizador dos 
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seus valores. Perceba que exatamente no centro 
vemos o staff como parte crucial de fidelização 
de clientes.
 
VISITORS
APPLICANTS
PROMISE KEEPERS
EVANGELISTS
RECRUITS
LOYAL
OPPS
ACCEPTANCE
SATISFY
RETAINED
EMPLOYEESEMPLOYEES
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Um bom atendimento faz toda a diferença quando 
estamos falando sobre conquistar pessoas e reter 
consumidores fiéis na sua base. Simpatia, aten-
ção e cuidado são apenas o mínimo exigido para 
que um cliente se sinta razoavelmente satisfeito. 
Porém, não exagere. O cliente sabe quando você 
não está sendo sincero. Aqui, voltamos ao tercei-
ro ponto do que disse Dale Carnegie sobre fazer 
com que as pessoas se sintam especiais e im-
portantes. Não brinque com este tipo de sentimen-
to, ser um cliente VIP deve ser algo que traga valor 
ao consumidor e não apenas uma falsa sensação de 
pertencer a um clube. Coloque-se no lugar de quem 
está do outro lado do balcão. Como você se sentiria?
 
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04
branded content,
content marketing
e content strategy
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Existem grandes diferenças entre os papéis 
de cada uma dessas etapas dentro de uma 
organização e até mesmo dentro das 
atribuições diárias de cada profisional.
69www.quarteldigital.com.br
Apesar de muita gente acreditar que estes três elementos se tratam da mesma coisa, existem grandes diferenças entre os pa-
péis de cada uma dessas etapas dentro de uma 
organização e até mesmo dentro das atribuições 
diárias de cada profissional. O Content Marketing 
significa uma coisa, enquanto Content Strategy é 
outra totalmente diferente de Branded Content. 
Apesar de estarem inseridas em um mesmo con-
texto, estamos falando de coisas diferentes entre si.
Parece um pouco confuso, certo? Afinal estamos 
falando sobre conteúdo, não é? Pois bem, exis-
tem diferenças entre Content Marketing, Content 
Strategy, e Branded Content. A princípio, pode-
mos encaixar cada uma dessas etapas na outra. 
Se fossemos montar uma espécie de organogra-
ma de um departamento de marketing com um 
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braço dedicado ao conteúdo, teríamos algo mais 
ou menos nesta perspectiva abaixo:
Branded Content e suas divisões são parte de um 
grupo chamado ZMOT, ou Zero Moment of Truth. 
Criado por Jim Lecinski, do Google, ZMOT nada 
mais é do que o momento em que o consumidor 
está procurando informações sobre um produto 
ou serviço na internet. É nesta etapa que ocorrem 
as influências no processo de compra e a existência 
do conteúdo de marca (branded content) é crucial.
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Entenda melhor o que é o Zero Moment of Truth:
72www.quarteldigital.com.br
BRANDED CONTENT
Vimos o conceito de branded content logo no iní-
cio deste e-book, porém, não custa relembrar a 
definição que trabalhamos nas páginas anteriores. 
Dissemos que branded content, ou seja, o con-
teúdo produzido pelas marcas para os seus con-
sumidores, tem suas bases em duas premissas 
muito simples: a utilidade e o diálogo. Desde 2012 
o mercado caminha para uma realidade em que o 
conteúdo - nas suas mais variadas formas - seja 
o que realmente fale pelas marcas e crie relações 
duradouras com quem está do outro lado”. Tam-
bém vimos que o conteúdo publicado por marcas 
não é uma novidade incrível e revolucionária in-
ventada no século XXI. 
Ao contrário do que muitos possam imaginar, o 
branded content já existe desde o final do século 
73www.quarteldigital.com.br
XIX, quando a John Deere publicou a sua revista 
The Furrow com informações importantes para 
os agricultores do final dos anos 1800. 
Outro exemplo de conte-
údo originado por marcas 
é o clássico filme natalino 
“O Milagre da Rua 34”. O 
filme conta a história de 
Kris Kringle, um senhor 
muito simpático que tra-
balha na maior loja de 
departamentos dos Es-
tados Unidos, a Macy’s 
(que fica na Rua 34, em 
Nova York). De uma ma-
neira bastante sutil, o 
filme é um grande ofe-
recimento da Macy’s, assim como os eventos que 
a loja promove, como o Macy’s Day Parade no Dia 
de Ação de Graças, por exemplo.
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Clique na imagem para assistir ao filme
 “O Milagre da Rua 34” na íntegra.
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CONTENT MARKETING
Quando falamos em content marketing, nos refe-
rimos a uma divisão interna do branded content 
dedicada à criação de estratégias macro das his-
tórias que serão contadas. Trata-se se um pla-
nejamento bastante grande que contempla tudo 
aquilo que a marca quer comunicar e os porme-
nores que isso exige, como a montagem de equi-
pes, viabilização de canais de distribuição de con-
teúdo e assim por diante. 
O mercado de content marketing deu um salto 
incrível nos últimos dois anos e tem pouquíssi-
mas chances de retração previstas. Curiosamen-
te, o termo content marketing acabou rivalizando 
com outro bastante popular quando o SEO era a 
menina dos olhos dos profissionais de marketing 
mundo afora - link building. 
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O gráfico abaixo mostra muito bem a relação en-
tre as duas coisas e logo você entenderá a razão 
dessa mudança no cenário mundial. 
A grande procura do mercado pelo content marketing 
em vez do puro e simples link building oferecido 
pelas agências especializadas em SEO se deve ao 
fato da complexidade e da qualidade da entrega 
dos resultados. Chegou um momento em que o 
cadastro das URLs em agregadores sabe-se lá de 
qual país se tornou mais um dos infinitos jeitos 
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de fazer SPAM e a qualidade dos links começou a 
cair bastante. Com isso caiu, também, o ranking 
dos sites dos clientes dessas agências. 
Graças a algoritmos como o Panda e o Pinguim, 
muitas práticas do link building caíram severa-
mente e a construção orgânica do relacionamen-
to por meio de conteúdo relevante colocado no lu-
gar certo para as pessoas certas - que nada mais 
é do que o content marketing - teve a sua subida 
épica durante 2013. No fundo, as relações conti-
nuam bastante parecidas quando falamos sobre 
o processo de ligação entre as páginas. Entretan-
to, as mudanças publicadas pelo Google no seu 
algoritmo e a necessidade de conteúdo cada vez 
mais humano faz com que a lei da seleção natural 
funcione incrivelmente bem no mercado de pro-
dução de conteúdo para a web. 
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O mercado de content marketing cresceu tanto, que 
em 2007 surgiu o Content Marketing Institute. 
Criado por Joe Pulizzi, Robert Rose e outros gran-
des entusiastas do conteúdo como forma de obter os 
melhores resultados para as marcas, o CMI tem 
como objetivo trazer conhecimento sobre esta in-
dústria e promover grandes eventos educativoscomo o Content Marketing World e suas versões 
específicas para cada grande nicho de mercado já 
estabelecidos e outros que não param de crescer. 
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CONTENT STRATEGY
O terceiro e não menos importante ponto des-
te capítulo é a estratégia de conteúdo, conheci-
da também por content strategy. Não é difícil ver 
as duas menções e, sinceramente, é uma escolha 
pessoal fazer a referência em inglês ou português. 
Aqui trataremos como estratégia de conteúdo, ok?
Pois bem, a estratégia de conteúdo é a divisão do 
branded content responsável por tornar palpável 
tudo aquilo que foi desenhado de forma macro 
pelo content marketing. É aqui que são definidos 
os mínimos detalhes da história que a marca irá 
contar. É aqui, também, que são feitos os traba-
lhos árduos e muitas vezes cansativos como as 
auditorias de conteúdo, verificação de rótulos de 
interface e tantas outras tarefas que exigem do 
estrategista de conteúdo um bom conhecimento 
sobre usabilidade e arquitetura da informação. 
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Se você já trabalha ou quer trabalhar nesta área, 
existe um livro indispensável para a sua rotina e 
que vai tornar tudo muito mais fácil na hora de 
explicar qual é a sua função dentro da empresa 
para os seus pais, colegas de trabalho e princi-
palmente o seu chefe, que só ouviu por aí que 
conteúdo seria interessante. 
Este livro é o Content Strategy for 
the Web, escrito pela brilhante 
Kristina Halvorson e Melissa Rach. 
Ainda que não seja muito extenso, 
este livro consegue trazer as infor-
mações mais importantes para o 
dia-a-dia de quem trabalha com a 
estratégia de conteúdo. 
Nele, você aprende pontos-chave como a gover-
nança de conteúdos e até mesmo a montar uma 
planilha perfeita para auditorias e reestrutura-
ções de conteúdo de portais imensos. 
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Veja um exemplo das possibilidades que podem 
ser exploradas por um estrategista de conteúdo 
e como este mercado mudou com a inserção dos 
canais digitais na realidade das empresas:
ANTES
DEPOIS
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05
buyer personas
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Conheça quem são as pessoas que 
podem querer comprar o que você 
tem para vender. 
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Um dos principais elementos de uma es-tratégia, quer ela seja de conteúdo ou de qualquer outra coisa que você esteja fazen-
do, é conhecer quem são as pessoas que podem 
querer comprar o que você tem para vender. Isso 
nada mais é do que a criação de buyer personas, 
ou seja, pessoas que tenham características em 
comum e que possam representar um grupo de 
compradores dos seus produtos.
Criar uma buyer persona é algo que exige algu-
mas etapas bastante importantes e que devem 
ser estudadas com muito cuidado para que você 
possa criar a representação do grupo de pessoas 
que compra ou que poderia comprar os seus pro-
dutos e serviços. Entretanto, é crucial perceber a 
diferença entre uma pessoa uma persona. 
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Apesar de as palavras se parecerem bastante, 
uma persona não representa indivíduos, pesso-
as. Uma buyer persona é o conjunto de caracte-
rísticas de várias pessoas que resulta em um perfil 
demográfico e comportamental bastante detalha-
do de um grupo. Se você quiser, pode dar um nome 
à sua persona como se ela fosse uma pessoa ou 
apenas chamar de persona A ou persona B. 
Uma persona é resultado de várias pesquisas: 
 Fase 1 - Identificação:
>> Pesquisa Interna - Google Analytics, Google 
Webmaster Tools, outras ferramentas de web 
analytics, listas de e-mail, CRM ;
>> Pesquisa Externa - Twitter, Faceboook, Orkut, 
Pinterest, LinkedIn, Marplan;
86www.quarteldigital.com.br
 Fase 2 - Entrevista:
>> Pesquisa Quantitativa - E-mail, formulário, 
questionário;
>> Pesquisa Qualitativa - Grupos focais, obser-
vação participante (etnografia/netnografia);
Uma vez que você tenha concluído a parte de in-
vestigação sobre as pessoas que consomem ou 
poderiam consumir seus produtos e serviços, é 
hora de criar fichas específicas com cada um dos 
grupos de atributos que você encontrou na sua 
pesquisa. Você deverá ter os seguintes grupos:
Ficha demográfica - atributos ligados à gênero, 
idade, localização, número de filhos etc;
Ficha motivacional - atributos ligados às neces-
sidades básicas para a motivação da pessoa, você 
deverá encontrar vários pontos subjetivos aqui;
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Ficha de assuntos de interesse - se você soube ou-
vir bem a todos os seus entrevistados, terá uma lista 
imensa de assuntos que podem ser interessantes;
Ficha para mensagem - relação de mensagens 
que combinem com o desenho de personalidade 
e os assuntos de interesse a persona que você 
está construindo.
Procure criar essas fichas de maneira pontual e 
objetiva. Assim, fica fácil consultá-las quando for 
necessário e as informações estão prontas para 
serem utilizadas nos seus planejamentos. Entre-
tanto, você pode usar meios criativos e escrever um 
perfil narrando a “história de vida” da sua persona. 
88www.quarteldigital.com.br
O último passo deste exercício é criar clusters, 
ou seja, grupos de personas que tenham afinida-
des entre-si. Assim, podemos agrupar personas 
(grupos de pessoas com interesses em comum) 
em conjuntos de assuntos relacionados, os clusters. 
Podemos ter clusters de fãs de esporte ou gas-
tronomia - tudo depende da classificação que você 
pretende utilizar para enquadrar a sua marca. 
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06
metodologias 
de produção
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As pessoas precisam de informação 
e querem se relacionar com o que a 
sua marca propõe.
91www.quarteldigital.com.br
Agora que você já conhece os principais con-ceitos, subdivisões e também tem uma boa noção de como criar a sua buyer persona, 
é hora de começar a pensar em produzir conteúdo 
e colocar suas engrenagens para girar. Entretan-
to, você tem duas maneiras para fazer com que 
isso aconteça: a curadoria e a produção. Ambas 
dão algum trabalho, porém existem níveis dife-
rentes de dificuldade.
Começar a produzir conteúdo significa que você 
já conseguiu dar grandes passos dentro da empresa 
em que trabalha - mesmo que a sua empresa se 
resuma a você mesmo. É um estágio em que você 
percebe que as outras pessoas precisam de infor-
mação e querem se relacionar com o que a sua mar-
ca propõe. Portanto, podemos assumir que este seja 
um estágio muito mais maduro na sua trajetória. 
92www.quarteldigital.com.br
Para dar continuidade a este fluxo, você precisa tra-
balhar duas frentes na sua produção de conteúdo. 
A produção própria e a curadoria são formas com-
plementares de trabalhar o conteúdo para mar-
cas e usá-las em conjunto só faz fortalecer o seu 
relacionamento com as pessoas que consomem 
ou podem vir a consumir seus produtos. 
Entretanto, é preciso conhecer as principais di-
ferenças entre estas metodologias e os impactos 
que elas têm no seu planejamento. Às vezes a 
curadoria pode tomar mais tempo do que produ-
zir um conteúdo com a sua chancela. Em outras 
ocasiões, ela pode ser a chave para ganhar tem-
po enquanto você está trabalhando em um artigo 
mais extenso para a sua audiência. Tudo vai de-
pender dos pesos que você deseja atribuir a cada 
uma delas. 
Portanto, é essencial saber distribuir bem as for-
ças e saber reconhecer um bom momento para 
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trabalhar as referências de mercado que você co-
lecionou até hoje e dividir com as outras pessoas. 
Esta é a essência da curadoria. Pense em uma 
exposição de um museu ou galeria de arte. Seria 
um absurdo ver grandes museus como o MoMA 
ou Metropolitan produzindo peças para expor. 
O trabalho de um museu é selecionar o que há de 
melhordentro de um assunto e mostrar ao públi-
co que confia na percepção, no senso estético e 
conhecimento histórico da equipe que fez a cura-
doria daquela exposição. Talvez este seja o mé-
todo mais colaborativo que exista para conseguir 
conteúdo de alta qualidade. Entretanto, isso não 
significa que escolher conteúdo alheio para a sua 
“exposição” não dá trabalho. 
94www.quarteldigital.com.br
CURADORIA
Como falamos agora há pouco, o trabalho de cura-
doria de conteúdo é muito semelhante ao que os 
grandes museus fazem com as suas exposições. 
É preciso ter muito planejamento, fazer muita 
pesquisa, encontrar as melhores fontes e sem-
pre atribuir os créditos. 
Além disso, é possível construir uma empresa de 
conteúdo inteirinha baseada apenas em curado-
ria de conteúdo. Duvida? Então acesse o BuzzFe-
ed, Update or Die e demais sites do gênero. Todos 
eles se baseiam na seleção de assuntos, imagens 
e vídeos produzidos por outras pessoas. Contudo, 
o que agrega valor a eles é a forma com que estes 
conteúdos são apresentados à audiência final. 
Seria muito simples criar um apanhado geral de 
GIFs ou vídeos e soltar para o seu público final. 
95www.quarteldigital.com.br
Porém, você sabe que as pessoas gostam de saber 
que são especiais. O sentimento de importância é 
algo que não podemos ignorar e o melhor jeito de 
fazer isso é entregar conteúdo de primeira linha 
sempre que for publicar.
O modelo ideal de publicar conteúdo de curado-
ria é sempre dar o seu toque pessoal à seleção 
feita. Isso mostra ao seu consumidor que você se 
preocupou o suficiente para entregar conteúdo 
personalizado. Além disso, é preciso tomar muito 
(mas muito) cuidado com o plágio. Curadoria de 
conteúdo não significa copiar “na cara dura”. Por 
isso, insisto tanto em dizer que é preciso sempre 
citar a fonte da qual você retirou aquele conteúdo 
e sempre colocar a sua percepção sobre aquilo. 
A curadoria também é uma forma de produzir e 
alimentar a cultura do mashup. Quando coloca-
mos peças diferentes e que tenham relação ló-
gica ou sequencial entre si, criamos um produto 
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novo e totalmente diferente. Por isso, podemos 
dizer que sim, curadoria é uma forma de mashup. 
Afinal de contas você está colocando coisas dife-
rentes em um mesmo ambiente para que outras 
pessoas consumam estes conteúdos de acordo 
com a sua leitura e percepção dos fatos. Não os 
desaponte!
Por fim, a curadoria é uma excelente forma de conhe-
cer o seu mercado e praticar a boa vizinhança com 
as pessoas que fazem parte dele. Pense bem, um 
dia alguém poderá entrar em contato com você 
para publicar algo interessante que está sob a sua 
marca, da mesma forma com que você fala com 
os outros produtores de conteúdo para montar a 
sua curadoria.
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Sendo assim, acho que podemos fazer um pe-
queno checklist de boas práticas da curadoria de 
conteúdo:
> Pesquise muito bem o tema;
> Encontre boas fontes de conteúdo sobre o tema;
> Peça autorização do autor para a utilização 
deste conteúdo;
> Monte uma sequência lógica entre as peças 
de conteúdo;
> Sempre cite a fonte e construa boas relações 
no seu nicho;
98www.quarteldigital.com.br
PRODUÇÃO
A produção de conteúdo tem benefícios bastante 
interessantes para a sua marca e oferece bons re-
sultados. Um dos principais objetivos da produção 
de conteúdo é atrelar o nome da sua marca com 
textos, vídeos e informações de qualidade para 
que sejam encontradas em buscadores como o 
Google, Bing e Yahoo!. Por isso é tão importante 
trabalhar a otimização do seu conteúdo. 
Quando falamos em otimização, estamos nos re-
ferindo às boas práticas de SEO que o mercado 
já estabeleceu como referência. Portanto, não 
faça qualquer tipo de SPAM ou keyword stuffing, 
isto é, colocar várias palavras-chave que não têm 
qualquer relação com o seu conteúdo. Também é 
passível de punição quem fizer trocas ou compras 
de links em sites só para obter boas posições nos 
resultados de busca. 
99www.quarteldigital.com.br
É justamente para isso que o Google publicou as 
suas três atualizações mais recentes: Panda, Pin-
guim e Hummingbird (beija-flor). Todos eles têm 
um forte apelo anti-SPAM e muita gente têm caí-
do na malha fina do maior buscador do mundo.
Outro tipo de comportamento que pode levar a 
cair posições nos resultados de busca é a cópia 
de conteúdo. O Google sabe muito bem quem pu-
blicou primeiro e, agora com o Google Authorship, 
fica ainda mais fácil saber quem é o verdadeiro 
autor daquele conteúdo em questão. Todas essas 
medidas ajudam a proteger e privilegiar quem re-
almente se preocupa em ter conteúdo de qualida-
de dentro dos seus domínios. Portanto, não tente 
“passar a perna” no Google - você estará prejudi-
cando o seu consumidor e a si mesmo com este 
tipo de atitude. 
100www.quarteldigital.com.br
Ainda falando sobre a produção de conteúdo pró-
prio, é importante que você tenha algumas preocu-
pações referentes à logística deste processo. Isso 
significa começar a organizar seus estoques e pen-
sar em um método que se adeque à sua rotina de 
produção quase como se você fosse uma fábrica. 
Para isso precisamos destacar alguns pontos in-
dispensáveis para que tudo funcione bem. São 
eles: montagem de um calendário editorial; pes-
quisa inicial de conteúdo; e o estabelecimento 
de periodicidade. Sem ter estes três itens muito 
bem claros, o seu planejamento de conteúdo tem 
grandes chances de não decolar.
Ter um calendário editorial eficiente é a chave do 
seu planejamento de conteúdo. Nele você deter-
mina quais são os dias, as postagens e aplica a 
periodicidade de publicação do seu blog, rede so-
cial ou canal de vídeos. Tudo fica muito mais prá-
tico quando se tem um cronograma deste tipo. 
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Depois, basta distribuir entre o membros da sua 
equipe e acompanhar o desenvolvimento. 
Para agilizar o seu trabalho, 
clique na imagem ao lado 
e baixe um modelo de 
calendário editorial que 
pode servir de base para 
desenvolver o seu. 
Lembre-se, não existe um modelo único para isso. 
Cada um encontra o formato que melhor funciona 
para si. Portanto, use este arquivo como uma re-
ferência, apenas. 
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07
conheça seus
resultados
103www.quarteldigital.com.br
Encontrar bons resultados é apenas 
a ponta final de um planejamento 
cuidadoso.
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Chegamos à parte que mais preocupa quem produz conteúdo e precisa prestar contas e mostrar que todo o seu trabalho realmen-
te trouxe algo de bom para a marca. O conteúdo é 
como qualquer outro investimento, uma vez que 
exige pessoas especializadas, ferramentas espe-
cíficas, computadores, treinamentos etc. Portan-
to, se você pensou que nunca mais ia lidar com 
números se enganou!
Um dos maiores erros que nós, produtores de 
conteúdo, cometemos no início das nossas car-
reiras é pensar que nunca mais vamos precisar li-
dar com números. O que ninguém nos avisa neste 
momento é que esta é a pior coisa que podemos 
pensar para a nossa vida. Portanto, se você está 
dando os primeiros passos agora, não se enga-
ne: você vai precisar muito do lado exato do seu 
105www.quarteldigital.com.br
cérebro e o Excel vai ser um dos seus melhores 
amigos. 
Encontrar bons resultados é apenas a ponta fi-
nal de um planejamento cuidadoso. É claro que 
existem fatores externos, mas quando você tem o 
mapa dos principais cenários desfavoráveis, con-
segue contornar situações que possam significar 
algo ruim. Para que não restem dúvidas, os prin-
cipais tópicos de um planejamento são:
> Descrição do produto/serviço;
> Objetivos e Key Performance Indicators (KPIs)
> Nicho de mercado;
> Público-alvo;
> Canais de distribuição;> Periodicidade;
> Análise de resultados.
106www.quarteldigital.com.br
Como você viu, antes de qualquer coisa, você pre-
cisa saber o que vai fazer. Em seguida, e tão im-
portante quanto isso, é o para que você vai fazer. 
Os seus objetivos são tão importantes quanto o 
produto. Afinal de contas, ele só existe para so-
lucionar algum problema ou preencher alguma 
lacuna que o mercado identificou. 
Quando temos os objetivos claros, temos tam-
bém os pontos que podem mostrar se o sucesso 
está próximo ou não. Chamamos estes pontos de 
Key Performance Indicators, ou seja, Indicado-
res-chave de Desempenho. Não se engane, cada 
negócio tem seus KPIs específicos e todos eles 
precisam ser previstos logo na primeiro ciclo de 
vida da empresa como um todo. Podemos enten-
der o primeiro ciclo de vida de uma empresa como 
aquele período em que a empresa se apresenta 
ao mercado, faz seus primeiros testes e recolhe 
material o suficiente para conhecer os pontos que 
precisam ser ajustados. 
107www.quarteldigital.com.br
Conheça alguns KPIs que podem ser interessan-
tes para o seu negócio:
> Cliques em botões de ação (Ex.: ligamos para 
você; baixe o e-book etc)
> Tempo de permanência no site;
> Cadastro em um formulário;
> Envio de e-mails;
> Total de pageviews;
> Compartilhamentos em redes sociais. 
 
De qualquer maneira, não desconsidere outras 
formas de mensurar o seu sucesso. Encontre a 
melhor para você! Determinar o conjunto de KPIs 
para o seu negócio é algo que não deve ficar só 
na mão de quem cuida do marketing. Estes indi-
cadores precisam ser passados por todos os se-
tores da empresa e contar com a aprovação de 
cada uma das áreas. Ainda que outras áreas pre-
cisem dessas informações, os responsáveis por 
108www.quarteldigital.com.br
ficar de olho na performance deles geralmente é 
o departamento de marketing.
As áreas que são essenciais para a definição de 
KPIs são: Inteligência Competitiva, Business In-
telligence e Marketing. É claro que contar com a 
participação de outros setores sempre enriquece 
o seu escopo de indicadores, mas o crucial é con-
tar com estas três áreas. Contudo, não são todas 
as empresas que têm departamentos tão especí-
ficos e muitas vezes o marketing fica com a com-
plicada tarefa de saber um pouquinho de tudo e 
dar conta de várias coisas ao mesmo tempo. 
Sendo assim, você precisa ter algumas noções bem 
claras sobre qual é o core business da empresa. 
Isso significa entender qual é o principal motivo 
pelo qual ela existe e direcionamentos importan-
tes como missão, visão e valores. Sem isso, fica 
difícil apontar quais são os indicadores de sucesso 
e saber se estamos bem ou mal das pernas. 
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De uma maneira ou de outra, você poderá tirar 
bons insights sobre o seu conteúdo ao observar 
as seguintes métricas nas suas ferramentas de 
web analytics: 
Fontes de tráfego - observe principalmente as 
referências, é exatamente ali que você encontra 
quem são seus parceiros e qual dá mais resultado; 
Engajamento - neste momento não estamos fa-
lando sobre redes sociais. Entenda engajamento 
como o total de páginas vistas por visita, tempo 
de permanência no site e a bounce rate (número 
de visitas sem interações);
Engajamento social - agora sim estamos falando 
sobre redes sociais. Contabilize curtidas, retwe-
ets, pins e outras interações que agreguem valor 
ao conteúdo que você publicou; 
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Conversões - cada um dos tópicos anteriores pode 
gerar uma conversão. Conversões são as conclu-
sões de comportamento desejado que você deve 
conduzir o seu usuário.
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AVALIAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
Você já deve conhecer este ciclo. Ele não traz 
nenhuma novidade contundente, mas sempre é 
válido lembrar dele e observar o fluxo ideal das 
operações. Nem sempre conseguimos respeitar 
o tempo de cada um dos momentos desta roda. 
Infelizmente o período de planejamento se mis-
tura com a execução e são poucos aqueles que 
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conseguem extrair bons aprendizados dos resul-
tados que vieram das ações anteriores. Embora 
pareça básico, muita gente se esquece de olhar 
para trás e tirar boas lições do que já aconteceu. 
Isso deveria acontecer em todos os setores das 
nossas vidas, porém a tal “falta de tempo” ou até 
mesmo a preguiça acaba impedindo. Entretanto, o 
momento de reflexão e análise é essencial quan-
do estamos falando de conteúdo. Isso precisa ser 
feito pelo menos uma vez por semana e grandes 
compilados disso devem acontecer mensalmente. 
Assim é possível ver quais foram os melhores 
conteúdos, quais trouxeram mais engajamento 
(social ou não), quais atraíram mais leads para 
a marca ou venderam mais produtos. A observa-
ção atenta dessas métricas é importante para que 
seja possível corrigir o caminho enquanto esta-
mos andando. Esses dados costumam dar poder 
para que se tome decisões rápidas e eficientes. 
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Por isso, inclua sempre nos seus cronogramas 
um período para análise dos resultados e reava-
liação de estratégias. Existem algumas pergun-
tas importantes que precisam ser feitas:
 
> Já vimos este tipo de comportamento antes? 
> O nosso público-alvo foi atingido?
> Existem padrões de acesso? Quais dias da 
semana temos mais resultado? 
> Qual é a média de consumo de conteúdo do 
nosso usuário padrão? 
> Quais conteúdos precisam ser atualizados? 
> Vamos fazer uma auditoria? 
Todas essas perguntas e esse período de análise 
faz parte do processo de governança de conteúdo. 
A manutenção da estratégia, a percepção do que 
deu certo ou não e todas as outras informações 
114www.quarteldigital.com.br
que já vimos estão contidas neste processo. Para 
que não restem dúvidas, a governança de conte-
údo lida com assuntos relacionados à definição 
de responsabilidades e papéis dentro da equipe; 
workflow de conteúdo; documentação dos pro-
cessos; e o treinamento de profissionais. 
A análise de resultados e avaliação de estratégia 
está contida no workflow de conteúdo e é exa-
tamente a etapa que fecha o ciclo, que dá toda a 
novidade de direcionamento para iniciar um novo 
plano. Sendo assim, o fluxo segue como indicado 
abaixo:
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Conclusão
116www.quarteldigital.com.br
Neste e-book você viu alguns tópicos que ajudam a entender melhor a sua audiên-cia e encontrar formas de transformar a 
sua linguagem para que ela seja compreensível 
e agradável para quem a consome. Além disso, 
separei algumas das principais metodologias de 
produção e curadoria de conteúdo para auxiliá-lo 
nos seus planejamentos e orientar estratégias de 
conteúdo para qualquer ocasião. 
Sendo assim, espero que você tenha feito uma boa 
leitura e, se acreditar que este e-book contribuiu 
para o seu desenvolvimento profissional, escreva 
e envia a sua opinião para o e-mail:
querofalar@motdigital.com 
Caso queria conversar, sugerir ou enviar críticas, 
o endereço acima é o canal perfeito para isso. A 
sua opinião construirá materiais ainda melhores 
para todos que têm paixão por conteúdo e que-
117www.quarteldigital.com.br
rem fazer este mercado crescer. Este foi o nosso 
primeiro contato e espero que tenha sido tão in-
teressante para você como foi para mim. 
Gostaria de contar com a sua participação em to-
dos os nossos eventos e canais de conteúdo para 
que assim seja possível construirmos um grupo 
bastante sólido e levantarmos discussões rele-
vantes para que o branded content ganhe mais 
expressão e adeptos no Brasil. 
Por fim, agradeço imensamente o seu interesse 
em saber mais sobre este assunto. Como já falei, 
se houver alguma dúvida ou questionamento, tra-
ga-a para que possamos conversar! Espero que 
tenhagostado deste e-book e que ele tenha sido 
útil de alguma forma. Nos veremos em breve!
Um abraço, 
 Luísa Barwinski
 MOT/marketing digital
118www.quarteldigital.com.br
Treinamento Completo
Enfim encerramos nossa jornada de estudo sobre Branded 
Content, correto? Não mesmo!
Se você leu todo esse livro digital, tenho a certeza que se apai-
xonou tanto quanto eu pelo marketing de conteúdo e que a sua 
vontade de conhecer mais e mais sobre o assunto só aumentou.
Por isso eu te convido para conhecer meu curso BRANDED 
CONTENT: Conteúdo Estratégico para Marcas. Este curso vai 
te ensinar passo-a-passo como posicionar sua marca através 
de um conteúdo direcionado e estratégico. Não perca tempo. 
Você só se destaca se tiver conteúdo.
QUERO SABER MAIS
119www.quarteldigital.com.br
www.quarteldigital.com.br fb.com/QuartelDigital
www.motdigital.com fb.com/motmktdigital
O Quartel Digital é uma empresa consolidada na área do Marketing Digital que 
busca levar educação a todos por meio de cursos presenciais e, online.
Há quase 3 anos atuando no mercado brasileiro, realizamos workshops, palestras, 
seminários abertos e in company, com a missão de disseminar o conhecimento de 
marketing e gestão, aproximando pessoas e tornando-as mais competitivas.
A MOT/marketing tem o objetivo de oferecer treinamentos e consultoria de 
qualidade sobre marketing digital e branded content a profissionais que já atuam no 
mercado ou aqueles que ainda estão começando. 
Para isso realizamos pesquisas, estudos de marca e identificação de oportunidades 
para produção de conteúdo com metodologia própria, sempre com foco em trazer 
mais negócios para seus clientes e alunos.
Realização
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Projeto Gráfico
Ramon Campos
ramonrcc@gmail.com
fb.com/ramonrcc
(85) 98262602
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Branded
Content
Conteúdo Estratégico para Marcas
Luísa Barwinski