Marketing de Relacionamento

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2012
Marketing de 
Relacionamento
Prof. Alfredo Pieritz Netto
Copyright © UNIASSELVI 2012
Elaboração:
Prof. Alfredo Pieritz Netto
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
 
658.812
S586s Pieritz Netto, Alfredo
 Marketing de relacionamento / Alfredo Pieritz Netto. Indaial :
 Uniasselvi, 2012. 
 204 p. : il 
 
 ISBN 978-85-7830- 562-8
1. Marketing de relacionamento.
 I. Centro Universitário Leonardo da Vinci
 II. Núcleo de Ensino a Distância III. Título
Impresso por:
III
apResentação
Caro(a) acadêmico(a)!
Estamos iniciando os estudos de uma disciplina relativamente 
nova, trata-se do Marketing de Relacionamento, um importante tema dentro 
das organizações que estão preocupadas com a sobrevivência. Assim, 
desenvolveremos o assunto focando os seus princípios básicos perpassando 
a sua origem, estratégias de apoio e ferramentas tecnológicas utilizadas para 
apoio dos trabalhos de relacionamento dentro das organizações. Esta disciplina 
aborda a compreensão dos significados do marketing de relacionamento, além 
de propiciar uma compreensão dos pontos fundamentais para definição de 
estratégias de relacionamento e conceitos utilizados no exercício da função 
dentro das empresas, além de promover uma reflexão e uma discussão sobre 
a sua importância nos dias atuais. 
Também serão trabalhadas, neste Caderno de Estudos, as questões 
da gestão do relacionamento, aprofundando os conhecimentos sobre a 
ferramenta de CRM (marketing de relacionamento com o cliente ou Customer 
Relationship Management) correlacionando-a com as diversas fases em sua 
implantação, e dos resultados que podem ser esperados quando implantado 
de forma total e correta. Finalizamos os nossos estudos com uma reflexão 
sobre os resultados que podem ser obtidos com o marketing de relacionamento, 
tanto para organização, como para cliente/consumidor. 
Na Unidade 1, você discutirá questões em torno da visão do 
relacionamento comercial e a sua interação com o marketing, no intuito de 
entender a evolução histórica das estratégias de relacionamento, e como se 
tornou uma importante ferramenta do marketing moderno.
Na Unidade 2, você conhecerá como o marketing de relacionamento 
pode ser utilizado como uma ferramenta estratégica para que as organizações 
possam se diferenciar de seus concorrentes no mercado, promovendo uma 
reflexão mais aprofundada sobre as estratégias de relacionamento, bem como, 
aprofundar os seus conhecimentos sobre o CRM e a sua aplicação dentro das 
organizações.
Na terceira e última unidade, você compreenderá o tema marketing 
de relacionamento como forma de fomentar o sucesso das organizações, 
além de demonstrar a sua aplicabilidade em sua amplitude total, e também 
as consequências quando não é aplicado de forma correta dentro das 
organizações.
IV
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
UNI
O relacionamento é tão importante para as organizações como o é 
para as famílias, logo precisamos desenvolver estratégias adequadas para 
mantermos o consumidor deslumbrado pelos produtos e serviços ofertados 
pelas organizações. 
Você está pronto para começar a estudar esta disciplina que tem se 
apresentado como chave para as organizações prosperarem?
Bons estudos!
Prof. Alfredo Pieritz Netto
V
VI
VII
UNIDADE 1 – O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING ..................... 1
TÓPICO 1 – A HISTÓRIA DOS RELACIONAMENTOS COMERCIAIS E A 
 EVOLUÇÃO DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES ......................... 3
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................... 3
2 A HISTÓRIA DA EVOLUÇÃO COMERCIAL ATÉ O MARKETING MODERNO ... 6
3 ENTENDENDO O CONSUMIDOR PARA ENTENDERMOS O MARKETING 
 DE RELACIONAMENTO .................................................................................................................. 11
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................. 16
RESUMO DO TÓPICO 1 ........................................................................................................................ 19
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................. 21
TÓPICO 2 – INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO .................. 23
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................ 23
2 MARKETING DE RELACIONAMENTO: CONCEITOS BÁSICOS .............................. 25
3 O CONSUMIDOR, A EMPRESA E O MARKETING DE RELACIONAMENTO ..... 33
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................. 36
RESUMO DO TÓPICO 2 ........................................................................................................................ 38
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................. 39
TÓPICO 3 – A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES COMERCIAIS NA 
 ATUALIDADE .................................................................................................................. 41
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................ 41
2 A COMPLEXIDADE DO MUNDO DO CONSUMO ............................................................ 42
2.1 NECESSIDADES E DESEJOS PESSOAIS ............................................................................... 43
2.2 CULTURA E AMBIENTE SOCIAL ............................................................................................ 45
2.3 MARKETING ....................................................................................................................................... 46
2.4 RELAÇÃO COM A MARCA .........................................................................................................47
2.5 PRODUTOS CONCORRENTES ................................................................................................. 48
3 A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES COMERCIAIS NA ATUALIDADE ............. 49
RESUMO DO TÓPICO 3 ........................................................................................................................ 54
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................. 55
UNIDADE 2 – MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA 
 PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO ..................................................... 57
TÓPICO 1 – CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE 
 RELACIONAMENTO .............................................................................................. 59
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................ 59
2 A APLICAÇÃO DOS CONCEITOS NAS ORGANIZAÇÕES ........................................... 62
2.1 ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO ............................................................................ 63
2.2 OFERTA DO PRODUTO (EMPRESA E CONCORRENTES) .......................................... 70
2.3 PESSOAS ............................................................................................................................................... 73
2.4 TECNOLOGIA ................................................................................................................................... 75
sumáRio
VIII
3 AS ORGANIZAÇÕES E O MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................... 77
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................. 80
RESUMO DO TÓPICO 1 ........................................................................................................................ 84
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................. 86
TÓPICO 2 – O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E DOS FORNECEDORES
 (INDÚSTRIA, COMÉRCIO E PRESTADOR DE SERVIÇO) ....................... 87
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................ 87
2 O RELACIONAMENTO E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E 
 SUA RELAÇÃO COM AS ORGANIZAÇÕES ........................................................................... 88
3 O MARKETING DE RELACIONAMENTO NA ORGANIZAÇÃO ................................ 91
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................. 94
RESUMO DO TÓPICO 2 ........................................................................................................................ 98
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................. 99
TÓPICO 3 – O CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT – GESTÃO 
 DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ................................................. 101
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................... 101
2 CRM (GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE) .................................... 102
2.1 CRM OPERACIONAL .................................................................................................................. 105
2.2 CRM COLABORATIVO ............................................................................................................... 105
2.3 CRM ANALÍTICO ........................................................................................................................... 105
3 A PRÁTICA DO CRM ......................................................................................................................... 108
LEITURA COMPLEMENTAR ........................................................................................................... 112
RESUMO DO TÓPICO 3 ...................................................................................................................... 115
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 117
TÓPICO 4 – ESTRATÉGIAS DE AUTOMAÇÃO APLICADAS AO MARKETING 
 DE RELACIONAMENTO ......................................................................................... 119
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................... 119
2 TECNOLOGIAS DE INTEGRAÇÃO E BANCO DE DADOS ......................................... 121
3 CALL CENTER E CONTACT CENTER E FERRAMENTAS DO FRONT OFFICE ... 124
LEITURA COMPLEMENTAR ........................................................................................................... 129
RESUMO DO TÓPICO 4 ...................................................................................................................... 133
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 135
UNIDADE 3 – O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA 
 DE SUCESSO .............................................................................................................. 137
TÓPICO 1 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING E DE RELACIONAMENTO ............. 139
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................... 139
2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ................................................................................................ 140
3 ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO .............................................................................. 145
LEITURA COMPLEMENTAR ........................................................................................................... 148
RESUMO DO TÓPICO 1 ...................................................................................................................... 150
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 152
TÓPICO 2 – O MAPA ESTRATÉGICO DO RELACIONAMENTO ................................ 153
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................... 153
2 “STRATEGO” – ESTRATÉGIA, UM CAMINHO SEM VOLTA ................................... 154
3 O CAMINHO PARA O SUCESSO, A EXECUÇÃO DO PLANEJADO ...................... 159
LEITURA COMPLEMENTAR ........................................................................................................... 162
IX
RESUMO DO TÓPICO 2 ...................................................................................................................... 171
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 173
TÓPICO 3 – O NOVO MERCADO, NOVO CONSUMIDOR, NOVO 
 RELACIONAMENTO UM NOVO FOCO PARA AS 
 ORGANIZAÇÕES ......................................................................................................... 175
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................................................175
2 O NOVO CONSUMIDOR MODERNO .................................................................................... 177
3 COM RELACIONAMENTO NÃO SE BRINCA .................................................................... 186
RESUMO DO TÓPICO 3 ...................................................................................................................... 195
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 197
REFERÊNCIAS ......................................................................................................................................... 199
X
1
UNIDADE 1
O RELACIONAMENTO COMERCIAL 
E O MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
O(A) acadêmico(a), após concluir o estudo desta unidade, deverá ter conheci-
mentos para desenvolver as atividades relacionadas a:
• conhecer os aspectos evolucionários das relações comerciais no mercado;
• compreender o significado dos relacionamentos comerciais;
• introduzir o tema relacionamento com a visão do marketing;
• compreender a complexidade das relações entre o marketing e o marketing 
de relacionamento;
• identificar as questões básicas pertinentes às relações comerciais na 
contemporaneidade;
• avaliar fatores importantes que influenciam nas estratégias de marketing e 
de marketing de relacionamento nas organizações modernas.
O universo empresarial está cada vez mais embasando suas decisões em 
metas mais audaciosas de volume de vendas. Esta espiral de crescimento 
e concorrência tem-se tornado cada vez mais dinâmica e competitiva. O 
estudo desta unidade desenvolverá uma visão introdutória da evolução das 
formas de relações comerciais e da ascensão do marketing como elemento 
diferenciador das ofertas no mercado, buscando desenvolver os principais 
conceitos relacionados ao tema marketing de relacionamento.
TÓPICO 1 – A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO 
DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES
TÓPICO 2 – INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
TÓPICO 3 – A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES COMERCIAIS NA 
ATUALIDADE
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
A HISTÓRIA DOS RELACIONAMENTOS 
COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO DO 
MARKETING E DOS CONSUMIDORES
1 INTRODUÇÃO
O mundo comercial moderno sofreu diversas transformações no decorrer 
dos últimos anos, e, principalmente, após a revolução industrial, que conforme 
Megginson, Mosley e Pietri Junior (1998, p. 38), essa revolução “aconteceu na 
Europa entre 1700 e 1850, porém só chegou aos Estados Unidos no fim do século 
XIX”. As ofertas de produtos ao mercado também evoluíram muito nas últimas 
décadas, e vivenciamos atualmente uma virtualização das transações comerciais, e 
por consequência um isolamento virtual dos consumidores.
Esta nova situação comercial tem posto como Pieritz (2010, p. 5) expressou: 
[...] muitas empresas encontram dificuldade em se manterem no 
mercado, por serem envolvidas por uma miopia de mercado em que 
os produtos fabricados atualmente pela empresa e a sua tecnologia são 
suficientes para mantê-las vendedoras no mercado. Não perceberam 
ainda que a tecnologia evoluiu, e principalmente o consumidor evoluiu, 
e busca novos produtos para consumir. 
Podemos complementar que o consumidor mudou tanto, que atualmente 
até a forma de adquirir os produtos é feita de forma diferente, através de diversas 
opções disponibilizadas ao mesmo. Como exemplos nós temos a venda através de 
telemarketing, ou tecnicamente falando, televendas (vendas por telefone, ou ainda, 
muitas vezes, conhecido simplesmente por 0800), entre outras formas que estão 
surgindo. É claro que ainda não ocorreu a migração completa de comercialização 
para a internet, mas esta ferramenta de transação comercial vem ampliando em 
muito a sua participação nos últimos anos.
Mas não podemos esquecer que o “marketing moderno”, como o conhecemos 
atualmente, é um elemento novo nas estratégias comerciais.
Cada dia mais vemos nas organizações que o marketing tem assumido uma 
importância fundamental para o atingimento de seu sucesso, e que atualmente o 
profissional precisa estar sintonizado com os conceitos básicos desta área. Conforme 
apresentado por Kotler (2000), Cobra (1997), Dias (2004), Malhotra et al. (2006), 
Sâmara e Barros (2006), Las Casas (1997), entre outros, assumem e descrevem que as 
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
4
empresas e os profissionais precisam evoluir, acompanhando as novas tendências 
de mercado, sintonizando-se com as novas tendências de consumo do mercado. 
A figura a seguir, apresenta um mix de imagens relacionando as tendências de 
comercialização moderna.
FIGURA 1 – EVOLUÇÃO DO PROCESSO DE COMERCIALIZAÇÃO
FONTE: O autor 
Conforme apresentado por Zenone (2010, p. xi):
Mesmo com todos os avanços tecnológicos disponíveis e acessíveis, a 
maioria das empresas, e de uma maior conscientização por parte dos 
gestores sobre o ato de entender e atender o cliente, ainda percebemos 
que velhos hábitos, como o de “empurrar produtos”, e a preocupação 
de apenas efetivar uma venda, ainda estão muito presentes no cotidiano 
dos mercados. 
A tendência atual do mercado está apresentando um aumento da 
“competição” comercial de oferta ao mesmo consumidor, onde verificamos que um 
celular compete com um jantar, com uma televisão nova, com um eletrodoméstico, 
com uma peça de roupa etc., na mente do consumidor, e todos os competidores 
estão batalhando pelo mesmo dinheiro do consumidor, pois ele irá definir pela 
compra de um produto ou serviço, declinando das demais opções de compra, em 
sua maioria das vezes.
TÓPICO 1 | A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES
5
Se você estudar a evolução do mercado, verá que na metade do século 
passado, os consumidores possuíam poucas opções de produtos e marcas para 
atender as suas necessidades, enquanto que na atualidade o mesmo consumidor 
possui um numero expressivo de produtos e marcas para escolher. A figura a seguir, 
apresenta algumas marcas de automóveis disponíveis no mercado brasileiro na 
atualidade.
FIGURA 2 – ALGUMAS MARCAS DE CARROS DISPONÍVEIS NO MERCADO BRASILEIRO
FONTE: O autor 
UNI
Olá, acadêmico(a)! Estamos começando a estudar uma nova disciplina, e você está 
diante de um tema importante para as organizações atuais, que é a venda e o relacionamento 
com os clientes. Atualmente verificamos o surgimento de novos fornecedores e produtos no 
mercado, assim o profissional precisa entender:
1. Por que o número de concorrentes está crescendo no mercado.
2. Por que a quantidade de produtos similares ofertados está aumentando.
3. A concorrência deixou de ser local e passou a ser global.
4. Ganhará a batalha na mente do consumidor, o fornecedor que estiver mais preparado com a 
sua oferta de produto (preço, qualidade, tecnologia, atendimento etc.); naturalmente terá maior 
êxito, maior penetração no mercado etc.
5. Atualmente o consumidor tem muitas opções de consumo a sua disposição.
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
6
6. O marketing em todas as suas vertentes: (propaganda, web marketing, marketing viral etc., e 
o marketing de relacionamento são fundamentais ao sucesso de uma organização).
Todos estes pontos e novos elementos que possam surgir como ferramentas de marketing e 
comunicação são fundamentais para
CATIVARMOS OS CLIENTES E VENDERMOS OS NOSSOS PRODUTOS E SERVIÇOS.
BOM ESTUDO!
As transações comerciais tiveram um grande avanço nas últimas décadas, 
se comparadas ao período da industrialização (desde a era da industrialização, 
até os dias atuais), em que vamos nos aprofundar um pouco mais sobre o assunto.
2 A HISTÓRIA DA EVOLUÇÃO COMERCIAL ATÉ O MARKETING 
MODERNO
Com a evolução das cidades modernas na IdadeMédia e da industrialização, 
surgiram diversas evoluções das necessidades das organizações para satisfazer 
as necessidades dos consumidores. A evolução industrial foi o propulsor da vida 
moderna que a humanidade tem vivenciado, conforme apresentado por Alvin 
Tofler, em seu livro a Terceira Onda, publicado, inicialmente, no ano de 1980 
(figura a seguir).
FIGURA 3 – A TERCEIRA ONDA – ALVIN TOFFLER
FONTE: Toffler (1980)
TÓPICO 1 | A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES
7
Como podemos ver na figura anterior, quando verificamos a história 
da humanidade, a era industrial, ela está compreendida em um período muito 
pequeno na sua evolução. 
DICAS
Apresentamos, a seguir, um texto com o resumo da evolução na história da 
humanidade, que nos leva a entender o complexo desenvolvimento comercial moderno. Boa 
leitura!
UMA PERSPECTIVA HISTÓRICA
A EVOLUÇÃO DOS CICLOS DA HUMANIDADE
(Adaptação de slide da apresentação de Adolfo Menezes Melito, Presidente do Instituto da 
Economia Criativa e Presidente do Conselho de Economia Criativa da FECOMERCIO/SP na 
Campus Party Brasil, 2011):
• Caçadores Coletores (3 milhões de anos atrás até 8.000 a.C. (predominância).
Poder: coesão do clã / tribo garante subsistência.
• Economia Agrícola (8.000 a.C. até 1.000 d.C. (predominância).
Poder: posse da terra (patrimonialismo).
• Economia Mercantilista (1.000 d.C. até 1.850 d.C. (predominância).
Poder: controle das rotas de comércio (patrimonialismo).
• Economia Industrial (1.850 d.C. até 1.99? d.C. (predominância).
Poder: posse dos bens de capital (patrimonialismo).
1ª Revolução Industrial: máquinas = bens de capital (1.850 d.C. até 1.950 d.C. (predominância).
2ª Revolução Industrial: processos de produção de serviço = bens de capital (1.950 d.C. até 
1.980 d.C. (predominância).
3ª Onda (Alvin Toffler): controle da Informação (TIC) = bens de capital (1.980 d.C. até 1.99? d.C. 
(predominância).
Economia Criativa (ou Pós-Industrial, ou Economia do Conhecimento, ...) 1.99? d.C. até ??
Poder: capacidade de INOVAR = bens de capital.
Pessoas Qualificadas (Criativas) são as “novas máquinas” (inovar (aprender + realizar) vence 
possuir (patrimonialismo (posse de capital ($), conhecimento, máquinas, processos).
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
8
AGILIDADE vence TAMANHO.
INOVAR = Identificar oportunidades/problemas + Desenvolver Ideias para extrair VALOR desta 
Identificação + Capturar o máximo do Valor Identificado (Execução das Ideias) + “Partir para 
outro Processo de Valor” antes do Identificado virar commodity.
Uma das coisas “gritantes” na perspectiva histórica, acima, é a redução, exponencial, da Vida Útil 
dos Ciclos de Valor fazendo os produtos virarem commodities.
Economia Criativa: a nova lógica para Geração de Valor.
FONTE: Disponível em: <http://reflexeseconmicas.blogspot.com/2011/01/apagao-mao-obra-
sua-rede-de-valor.html>. Acesso em: 22 dez. 2011.
O comércio, sempre evoluiu com a evolução das necessidades comerciais 
das indústrias, mas com o advento da informática, e principalmente da internet, 
os consumidores evoluíram, e os processos de venda e comercialização precisaram 
evoluir também para acompanhar essa evolução, que se deu preferencialmente no 
mercado, pela concentração da população nas cidades. 
Para Santos et al. (2009, p. 91), o termo marketing teve sua origem do latim, 
da palavra:
[...] mercare, termo que se referia ao ato de comercializar produtos na 
Roma Antiga. Foi nos Estados Unidos, porém, na década de 40, que 
a prática do marketing despontou, em razão da necessidade de esforço 
adicional para incrementar as vendas. Anteriormente, esse esforço era 
desnecessário, pois tudo o que era produzido, era vendido. 
Assim, pesquisando diversos autores como Kotler (2000), Dias (2003), 
Cobra (1997), Las Casas (1997), entre outros, podemos afirmar que com o estudo 
do marketing no início do século XX, surgiu daí uma nova forma de visualizar 
e compreender o mercado consumidor, buscando identificar e conhecer melhor 
as necessidades e os desejos dos consumidores, para que assim, as organizações 
produzissem o produto correto aos seus anseios de consumo, e assim, 
desenvolvendo as modernas práticas mercadológicas conforme cada uma das fases 
evolutivas das organizações industriais e comerciais, e por último, da evolução do 
próprio consumidor. 
Conforme os autores acima, podemos elaborar uma linha de tempo 
evolutiva das relações comerciais e do marketing, conforme apresentado na figura 
a seguir.
TÓPICO 1 | A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES
9
FIGURA 4 – A LINHA DO TEMPO
FONTE Disponível em: <http://gersonrolim.blogspot.com/2009/06/internet-banking-atinge-325-
milhoes-de.html>. Acesso em: 3 maio 2012.
Os relacionamentos comerciais foram evoluindo, conforme cada fase 
apresentada na Figura 4, onde podemos descrever que no início, as relações eram 
de vendas puras, ou seja, um vendedor tinha um produto, e o cliente precisava deste 
produto para seu consumo e pronto. Havia poucos fabricantes e poucas opções de 
produtos disponíveis no mercado. Atualmente, a situação mudou muito em favor 
do consumidor, pois hoje ele não está limitado a comprar o produto só de uma 
loja. Pela internet, tem o mundo para negociar, além do que um produto lançado 
em qualquer país, quase que momentaneamente, fica conhecido ao mundo e aos 
consumidores “INTERESSADOS” em tal produto. Outra grande mudança que 
está ocorrendo, é que atualmente o consumidor tem diversas opções de consumo, 
pois temos diversos concorrentes no mercado, é só ver quantas marcas de carros 
de televisão, de computadores, de balas, de perfumes, de roupas etc. existem.
autoativida
de
Lembre-se do seu manual, “não basta saber, tem que saber fazer”, por isso, a 
partir do que apresentamos sobre diversidade de produtos similares, marcas de produtos 
e concorrentes, apresento a você, acadêmico(a), um pequeno desafio de pesquisa prática:
Liste o maior número possível de marcas de sabonete para banho que você conhece.
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
10
As relações de consumo e os conceitos centrais de marketing estão 
diretamente ligados, conforme podemos ver na figura a seguir, que apresenta 
os conceitos centrais: necessidades, desejos, demandas, produtos, trocas, 
transações e mercados. Podemos dizer que o ciclo fica completo quando o 
relacionamento e as ações do marketing das organizações se harmonizam com 
o que os clientes esperam.
FIGURA 5 – CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
FONTE: Tavares (apud NETTO, 2010, p. 162)
As organizações precisam evoluir, principalmente por que o consumidor 
está evoluindo, e as relações comerciais e as ações de marketing precisam cada 
vez mais estar próximas ao consumidor. O relacionamento é fundamental para 
o sucesso das organizações, pois não se esqueça que o consumidor agora é do 
mundo, e não mais de uma cidade ou bairro.
Conforme descrito por Zenone (2010, p. 2) em relação à disponibilidade de 
produtos:
A globalização dos mercados e a constante evolução tecnológica estão 
proporcionando cada vez mais a diversificação dos produtos e serviços 
com o objetivo de se diferenciarem. Dessa forma, os clientes estão mais 
exigentes, seletivos e possuem ferramentas para verificar as propostas 
das empresas e buscar ofertas de maior valor. Eles esperam que as 
empresas façam mais do que informá-los ou satisfazê-los, que possam 
conquistá-los totalmente e, até mesmo, exceder as suas expectativas. 
Este ponto é importante, principalmente se levarmos em conta que Kotler 
e Keller (2006, p. 138) apresentam que o cliente é o único elemento gerador de 
lucro dentro de uma organização, pois, todos os demais setores organizacionais 
geram custos, e ressaltam que “as empresas devemestar orientadas para ele (nota 
do autor: o CLIENTE), colocando-o no topo do organograma e mantendo todos os 
setores focados para atender as suas expectativas”. 
TÓPICO 1 | A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES
11
Pode-se afirmar que atualmente as organizações precisam estreitar o laço 
com o consumidor, buscando harmonizar as ações de marketing, buscando se 
relacionar melhor com o seu cliente, e acima de tudo trabalhando com lucro, pois 
de nada adianta fazer tudo isto e a organização ou o cliente ter prejuízo.
Conforme apresentado por McKenna (1992, p. 5), “marketing é tudo e tudo 
é marketing”.
Vamos conhecer um pouco mais sobre o novo consumidor?
3 ENTENDENDO O CONSUMIDOR PARA ENTENDERMOS O 
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Quando falamos de consumo e de consumidor, muitas vezes, não 
percebemos as mudanças que vêm ocorrendo no mercado, as relações de consumo, 
as novas formas de consumo, os novos produtos que estão sendo disponibilizados, 
novas marcas, concorrentes, tecnologia etc. Assim, podemos afirmar que sem 
entender o consumidor de determinado produto, não conseguimos definir 
estratégias de marketing adequadas a este público alvo.
Nesta visão, é certo afirmar que o consumidor atual é diferente do consumidor 
dos anos de 1970, que será diferente do consumidor do ano de 2025. Veja a figura 
a seguir, que tenta retratar a diferença dos estilos relacionados à moda que foram 
consumidos no ano de 1970 e atual.
FIGURA 6 – DIFERENÇA NO CONSUMO DO PRODUTO MODA NO ANO DE 1970, 
COMPARANDO COM A MODA ATUAL
FONTE: Disponível em: <http://www.fashionbubbles.com/festas-tematicas/dancing-days/> e 
<http://www.passarelateen.com.br/tag/casual/>. Acesso em: 3 maio 2012.
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
12
Buscando entender esta relação de consumo e de comportamentos, é 
que são estudadas no mercado as questões relacionadas ao comportamento do 
consumidor, que não são uma questão estanque e que têm mudado muito nos 
últimos anos.
A área do comportamento do consumidor, segundo Kotler (2000), tem 
como objetivo estudar as pessoas, grupos e organizações identificando como elas 
selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências 
de modo a satisfazer as suas vontades, necessidades e desejos.
Para Poser (2005, p. 1) a natureza humana não muda, e ela apresenta que 
o “consumo é e sempre será uma atitude emocional”, e complementa escrevendo 
que “o relacionamento bom e perfeito faz a diferença em todas as relações de 
consumo em nossas vidas, sejam elas pessoais, profissionais ou empresariais”. 
(POSER, 2005, p. 2).
Conforme Kotler (2000, p. 377-378), a adoção de novos produtos pelos 
consumidores obedece a cinco etapas, que são:
1. Conscientização: consumidor toma conhecimento da inovação, mas não tem 
informações a respeito dela.
2. Interesse: o consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação.
3. Avaliação: o consumidor considera se experimentará a inovação.
4. Experimentação: o consumidor experimenta a inovação para poder avaliar melhor 
seu valor.
5. Adoção: o consumidor decide fazer uso total e regular da inovação. 
Uma forma de ver os consumidores no mercado é apresentada por Rogers 
e Scott (apud SANTOS; JESUS, 2012) que identificou cinco categorias de adotantes 
para novos produtos, que são: 
• inovadores (innovators) – são os primeiros 2,5 % de indivíduos que estão em 
contato com a inovação e que assumem os riscos de a utilizarem ou criarem;
• adotadores (earlyadopters) – são os próximos 13,5 % dos indivíduos em um 
sistema a adotarem uma inovação. Eles são mais integrados ao sistema local 
que os inovadores e é a quem os potenciais adotadores pedirão conselho e 
informação sobre a inovação;
• maioria inicial (earlymajority) – são os 34 % dos indivíduos a adotarem uma 
inovação antes da média das pessoas no sistema;
• maioria tardia (later majority) – são os 34 % de céticos em um sistema. As 
inovações são recebidas com um ar cauteloso; assim, eles não as adotam até 
que a maior parte dos indivíduos do sistema tenha aceitado a novidade;
• etardatários (laggards) – representam 16 % de indivíduos. São os últimos a 
adotarem a nova ideia. Como seus recursos são limitados, eles devem ter a 
certeza de que uma nova ideia não irá falhar e lhe trará bons resultados.
TÓPICO 1 | A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES
13
A representação gráfica apresentando estas categorias de adotantes para 
novos produtos está apresentada na figura a seguir.
FIGURA 7 – CURVA DE ADOÇÃO DE NOVOS PRODUTOS PELOS CONSUMIDORES
FONTE: Rogers (apud KOTLER, 2000, p. 379)
Kotler (2000) apresenta 16 tendências que estão surgindo no mercado 
e influenciando o consumo e os consumidores, as quais estão apresentadas no 
quadro a seguir.
QUADRO 1 – TENDÊNCIAS DE MERCADO
TENDÊNCIA
1. Retorno às origens; a tendência de utilizar práticas antigas como âncoras ou suporte para os 
estilos de vida modernos.
2. Viver: o desejo de viver mais e de desfrutar mais a vida. O vegetarianismo, a medicina 
alternativa, a meditação e outras práticas para uma vida melhor e mais longa fazem parte 
dessa tendência.
3. Mudança de vida: o desejo de seguir um estilo de vida mais simples e menos agitado. Essa 
tendência é marcada por uma volta nostálgica aos valores das cidades do interior.
4. Formação de clãs: a crescente necessidade de se associar e pertencer a grupos para enfrentar 
um mundo mais caótico. Os profissionais de marketing estão respondendo com produtos, 
serviços e programas que ajudam os clientes a sentir que fazem parte de alguma coisa.
5. Encasulamento: o impulso de proteção quando o que acontece lá fora é muito difícil e assustador. 
As pessoas estão transformando suas casas em ninhos: decorando, assistindo a programas de TV e 
a filmes em vídeo, fazendo compras por meio de catálogos e utilizando secretárias eletrônicas para 
filtrar o mundo exterior. Casulos ‘socializados’ promovem reuniões em casa. Há também casulos 
ambulantes – pessoas que se fecham em seus carros com refeições para viagem e seu telefone celular.
6. Volta ao passado: a tendência de as pessoas agirem e se sentirem como se fossem mais jovens 
que sua idade cronológica. Gastam mais com roupas joviais e tinturas para os cabelos e têm 
um comportamento mais brincalhão. Elas também compram brinquedos de adultos, além de 
participar de acampamentos para adultos e de ‘aventuras’ nas férias.
7. Egonomia: o desejo de oferecer a si mesmo posses e experiências. A egonomia dá aos 
profissionais de marketing uma oportunidade de sucesso ao oferecer produtos, serviços e 
experiências customizados.
8. Aventura da fantasia: a necessidade de encontrar válvulas de escapes emocionais para 
compensar as rotinas diárias. As pessoas que seguem essa tendência vão a safáris nas férias ou 
gostam de comidas exóticas. Os profissionais de marketing podem aproveitar a oportunidades 
para criar produtos e serviços que explorem a fantasia. A tendência certamente estimulará o 
crescimento da realidade virtual durante a primeira década do novo milênio.
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
14
9. Feminina mente: o reconhecimento de que homens e mulheres agem e pensam de maneira 
diferente. Um forte indicador do pensamento feminino é a popularidade de livros como 
homens são de Marte, mulheres são de Vênus. Como os relacionamentos são poderosos 
motivadores para as mulheres.
10. Queda de ícones: a ideia de que ‘se é grande, é ruim’. Para reagir a essa tendência, os profissionais 
de marketing estão descobrindo formas de pensar, agir e parecer menor.
11. Emancipação: a emancipação dos homens de seus papéis masculinos estereotipados. Os 
homens não precisam mais fazer o tipo machão, distante e forte. Essa tendência é revelada emanúncios que mostram homens cuidando com carinho de seus filhos e sendo atenciosos com 
suas esposas.
12. 99 vidas: a tentativa de aliviar as pressões do tempo fazendo muitas coisas de uma vez só. 
As pessoas tornam-se capazes de realizar ‘multitarefa’, como falar em um telefone celular 
enquanto navegam na internet. Os profissionais de marketing podem aproveitar a tendência as 
99 vidas, criando um grupo de empreendimentos de marketing – lojas de serviços de tipo ‘tudo 
em suma só’.
13. Revanche do prazer: a busca clara e ‘assumida’ do prazer, em oposição ao autocontrole e à 
privação. Cansadas da onda de saúde do início dos anos 90, as pessoas agora estão consumindo 
mais carne vermelha, gorduras e açúcares e se afastando das comidas saudáveis.
14. S.O.S (Salve O Social): o desejo de tornar a sociedade mais responsável com relação à educação, 
à ética e ao meio ambiente. A melhor resposta para os profissionais de marketing é pedir a suas 
empresas que pratiquem um marketing mais socialmente responsável.
15. Pequenas indulgências: uma inclinação para se satisfazer com pequenos exageros, a fim de 
obter um estímulo emocional ocasional.
16. Consumidor vigilante: a intolerância para produtos de baixa qualidade e serviços inadequados. 
Os consumidores vigilantes querem que as empresas sejam mais conscientes e sensíveis. Por 
isso, reagem, boicotam, escrevem cartas e compram produtos verdes.
FONTE: Kotler (2000, p. 160)
São muitos os fatores que influenciam o consumidor no momento da 
compra de um produto, e Kotler (2000) apresenta um modelo de comportamento 
do consumidor, que apresentamos de forma resumida na figura a seguir.
QUADRO 2 – MODELO DE ESTÍMULO E RESPOSTA DE KOTLER PARA O CONSUMIDOR
Estímulos 
de 
marketing
Outros 
estímulos
Características do 
comprador
Processo de decisão do 
comprador
Decisão do comprador
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural 
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
Reconhecimento de 
problemas
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Comportamento após a 
compra
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Frequência da compra
Montante de compra
 
 
FONTE: Kotler (2000, p. 183)
Nesta figura podemos ver que o comprador é influenciado pelos estímulos 
do marketing e outros estímulos que influenciam sobre ele, porque temos a 
tecnologia e a cultura do consumidor como grande elemento estimulante. Estes 
estímulos relacionados com as características pessoais do comprador influenciam o 
TÓPICO 1 | A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES
15
DICAS
 Para entendermos melhor os principais fatores que influenciam o comportamento 
de compra do consumidor, recomendamos a leitura do livro do Kotler, das páginas 182 a 206, 
onde você encontrará uma explicação detalhada dos principais elementos que influenciam o 
consumo individual.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
Existem outras edições deste livro, e o assunto pode estar focado em outros títulos e em outras 
páginas.
 
Para entendermos melhor o consumidor, recomendamos também a leitura do livro Vamos 
às compras, de Paco Hunderhil. Este livro é um clássico no assunto e traz uma visão para 
compreensão do consumo moderno: 
UNDERHILL, Paco. Vamos às compras! A ciência do consumo. 16. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2004.
BOA LEITURA!
processo de decisão do comprador, e assim as organizações precisam estar atentas 
ao que está acontecendo no mercado e com os consumidores, para não perderem 
o passo da onda de consumo.
Mas, o mais importante aos que estudam o mercado, é atentar que o 
consumidor muda, e com isso, mudam também os seus desejos e suas necessidades, 
assim, o que ele compra e consome hoje, pode ser que não o faça amanhã. 
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
16
ENCANTANDO O CLIENTE EXTERNO E INTERNO
Lobos – 1993
Esta é uma obra clássica da qualidade em serviços, com o charme de ser 
nacional.
O autor coloca, de uma maneira sintética e, ao mesmo tempo, completa, outra 
visão sobre as variáveis componentes da qualidade em serviços. Para ele, não raro, 
confunde-se serviço com atendimento, porém, um atendimento por melhor que seja, 
por si só, não é capaz de satisfazer plenamente o cliente. Na verdade, a qualidade em 
serviços engloba três campos, a saber, atendimento, desempenho e custo. 
O desempenho é tido como a razão da existência do serviço e a ele estão 
relacionadas as seguintes dimensões: 
• validade, o serviço tem que ser efetivamente aquilo que se propõe a ser (por 
exemplo, um restaurante que fecha na hora do almoço não é válido); 
LEITURA COMPLEMENTAR
Como tema atual nas rodas de marketing e relacionamento com os clientes, 
surge o termo “encantando o cliente” e para entendermos melhor esta visão, 
sugerimos a leitura de um texto clássico de Lobos (apud DEMO; PONTE, 2008, p. 
58-60), apresentado a seguir.
NOTA
“Encantar o cliente” é um termo muito ouvido atualmente no varejo e em vendas. 
Para esclarecer melhor o assunto, trazemos um texto extraído do livro de Demo e Ponte (2008), 
que ajudará a compreender pontos importantes sobre este tema. Boa leitura!
TÓPICO 1 | A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES
17
• disponibilidade, o serviço tem que estar fisicamente disponível aos clientes, 
conforme prometido; precisão, alguns serviços só são válidos se executados 
exatamente como previsto (cumprimento de horários de voos, parâmetros 
cirúrgicos etc.); 
• rapidez, fator que ganhou novo fôlego como diferencial competitivo; 
• fidelidade às normas (ex.: cartórios, departamentos de contabilidade, englobam 
serviços que precisam atribuir legitimidade a algo e o processo relativo ao 
serviço deve ser seguido rigorosamente); 
• solução de problemas (ex.: consultorias técnicas, serviços de atendimento a 
reclamações etc.); 
• confiabilidade, o serviço precisa ser competente a longo prazo.
Em se tratando da segunda dimensão, custos, é conveniente para as 
empresas prestadoras de serviços, estabelecer um preço que, ao mesmo tempo, 
lhe garanta margem de lucro e ofereça ao cliente a segurança de que pode pagá-lo 
(acessibilidade), a certeza de que a troca ilustra relações custo-benefício similares 
para ambas as partes (justiça), a confiança de não pagar diferente do que o faria em 
outras situações correlatas (competitividade) e o sentimento de a troca efetivada ter 
sido válida e oportuna, frente a outras trocas possíveis (custo de oportunidade).
Quando a questão é atendimento, deve haver uma interação multivariável 
eficiente entre os seguintes elementos: 
• aparência das instalações, do pessoal, dos equipamentos e dos recursos de 
comunicação, sob a perspectiva do cliente; 
• disposição para servir ou “prestatividade” aos clientes; 
• segurança, evidenciada pelo conhecimento e domínio completos do serviço 
por parte dos colaboradores e habilidade em propiciar um clima de confiança e 
“certa” intimidade com os clientes; 
• a famosa e atualíssima personalização ou ainda customização, que ocorre quando 
a organização de serviços presta um atendimento tal que identifica os clientes 
como pessoas; 
• o chamado “high-touch”, ou “magic touch”, ou simplesmente, toque humano ou 
dose extra de carinho e atenção que os colaboradores dispensam aos clientes de 
maneira encantadora; 
• a capacidade da organização de reparar os erros cometidos em prejuízo do 
cliente, no afã de recuperá-los e transformar uma eventual insatisfação num 
promissor elo de fidelidade ou laço de lealdade entre as partes. 
Essas variáveis, em suma, constituem os elementos de avaliação dos 
clientes em relação à qualidade dos serviços, merecendo, portanto, atenção 
prioritária eespecial, segundo Lobos. Podemos destacar também e até recomendar 
que, com base nos critérios definidos em cada dimensão, elabore-se e valide-se 
estatisticamente um instrumento de pesquisa para avaliar a qualidade de um 
serviço prestado ao cliente. É possível traçar um diagnóstico bem interessante que 
permite a implementação de melhorias contínuas. 
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
18
Finalizaremos a síntese desta obra observando que, normalmente, as 
organizações que se destacam por seus serviços reúnem certas características, 
combinadas interativa e harmonicamente e definidas por Lobos como “quadrado 
dos serviços”, com os seguintes vértices: estratégias de serviços, gente voltada 
para a satisfação do cliente, sistemas internacionais considerados “amistosos” 
pelos usuários e estrutura de apoio, detalhados a seguir:
Uma estratégia de serviços é uma fórmula distintiva do fornecimento do serviço. 
Ela reflete uma premissa bem escolhida sobre o que o serviço representa para o cliente, 
em termos de benefício, e que dá origem a uma determinada posição competitiva. Tal 
estratégia, segundo Lobos, deve ser percebida nitidamente pelos clientes e deve ser 
capaz de permeabilizar o comportamento expresso da linha de frente.
Uma particularidade que caracteriza os serviços como bens intangíveis é 
que o cliente participa pessoalmente da sua consumação o que faz necessária a 
existência de sistemas interacionais tidos como amistosos entre clientes externos 
e internos. Cabe lembrar que o que ativa tais sistemas não são tão somente ações, 
mas também informações, provenientes dos clientes externos a partir de instruções 
fornecidas pela empresa. 
O vértice “gente orientada socialmente” justifica-se pela importância do 
fator pessoas, imprescindível quando a questão é qualidade em serviços (e, em nossa 
opinião, em todas as outras questões organizacionais também). Isso porque serviços 
são, em maiores ou menores proporções, atos sociais e, nesse sentido, boas maneiras 
e gestos afetuosos são partes absolutamente necessárias de um bom serviço. 
E, por fim, uma estrutura de apoio objetiva tornar os serviços competitivos, 
avaliando e atendendo os requisitos dos clientes externos e internos em toda a 
organização. Coloquialmente, essa estrutura seriam os famosos “bastidores”, 
sem os quais nenhum grande evento se configura e se transforma em sucesso (ou 
fracasso...). 
FONTE: Demo e Ponte (2008, p. 58-60)
O tema consumidor e as relações existentes entre as empresas são muito 
extensos, e merecem dedicação pelas organizações que estão preocupados em se 
manter no mercado, pois como escreveu Swift (2001, p. 24), “conhecer os clientes 
aumenta a lucratividade”. E Gummesson (2010) descreve que a sociedade é uma 
rede de relacionamentos e os negócios também, assim, o marketing e as vendas fazem 
parte de nosso dia a dia como indivíduos, organização e sociedade, entendendo 
bem que os costumes e culturas são próprios de cada região, país e as organizações 
precisam se adaptar a cada situação específica para realizar negócios nas regiões 
obedecendo às culturas locais.
19
Neste tópico estudamos a história dos relacionamentos comerciais e a 
evolução do marketing e os consumidores, e os principais pontos abordados 
foram:
• O consumidor mudou tanto, que atualmente até a forma de adquirir os produtos 
são feitos de formas diferentes, através de diversas opções disponibilizadas 
ao mesmo, e como exemplo atual, temos a internet como meio de compra e 
consultas pelos consumidores.
• O “Marketing Moderno”, como o conhecemos atualmente, é um elemento 
novo nas estratégias comerciais das organizações e vem evoluindo a cada 
dia. Portanto, as empresas e os profissionais precisam evoluir, para poder 
acompanhar as novas tendências de mercado, e com as novas tendências de 
consumo, se ajustando às novas estratégias de marketing para atingir o público 
alvo da organização. 
• Atualmente verificamos o surgimento de novos fornecedores e de novos 
produtos no mercado. Assim, o profissional, ao desenvolver as estratégias de 
marketing de relacionamento com os consumidores, precisa lembrar que:
• o número de concorrentes está crescendo no mercado;
• a quantidade de produtos similares ofertados está aumentando;
• a concorrência é global, não mais local;
• ganhará a batalha na mente do consumidor, o fornecedor que estiver mais 
preparado com a sua oferta de produto (preço, qualidade, tecnologia, 
atendimento etc.);
• o consumidor tem muitas opções de consumo à sua disposição;
• o marketing (em todas as suas vertentes: propaganda, web marketing, 
marketing viral etc., e o marketing de relacionamento são fundamentais 
para o sucesso de uma organização).
• As três eras evolutivas da mudança econômica mundial, segundo Alvin Toffler, 
são: a primeira onda, a agrícola; a segunda onda, a industrial e a terceira onda, 
a da informação.
• INOVAR = Identificar oportunidades/problemas + desenvolver Ideias para 
extrair VALOR desta identificação + capturar o máximo do Valor Identificado 
(Execução das ideias) + “partir para outro Processo de Valor” antes do 
identificado virar commodities.
RESUMO DO TÓPICO 1
20
• O comércio, sempre evoluiu com a evolução das necessidades comerciais das 
indústrias, mas com o advento da informática, e principalmente da internet, 
o consumidor evoluiu, e os processos de vendas e comercialização precisaram 
evoluir também para atendê-lo.
• Kotler e Keller (2006, p. 138) apresentam que o cliente é o único elemento 
gerador de lucro dentro de uma organização, pois todos os demais setores 
organizacionais geram custos.
• Conforme apresentado por McKenna (1992, p. 5), “Marketing é tudo e tudo é 
marketing”.
• A área do comportamento do consumidor estuda as pessoas, grupos e 
organizações buscando identificar como elas selecionam, compram, usam e 
descartam produtos, serviços, ideias ou experiências de modo a satisfazer as 
suas vontades, necessidades e desejos.
21
Prezado(a) acadêmico(a)! Você estudou as questões históricas do marketing e 
a evolução do consumo. Para praticarmos a questão de consumo, escolha um 
perfil de consumidor e faça uma análise de como se comporta este consumidor. 
Como dica, você pode usar um destes públicos consumidores: perfil de 
consumidor hippie, jovem skatista, crianças de classe média, jovens de periferia, 
meninas teen, jovens estudantes universitários etc.
AUTOATIVIDADE
NOTA
Esta pesquisa pode ser feita por observação, por consulta na internet, por 
questionário etc.
22
23
TÓPICO 2
INTRODUÇÃO AO MARKETING 
DE RELACIONAMENTO
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
O relacionamento com o cliente é um daqueles temas bastante controversos 
dentro das organizações, mas o que significa relacionamento? O que é um bom 
relacionamento, ou ainda, o que é um mau relacionamento?
Muitas vezes falamos que gostamos de comprar determinado produto de 
marca X pela qualidade que ele apresenta, mas, muitas vezes, somos influenciados 
pelo vendedor que está nos apresentando o produto.
Assim, o relacionamento é algo muito pessoal, mas o que as equipes de 
marketing de relacionamento buscam padronizar em sua forma de atender o 
consumidor, porém, ficando a característica ao consumidor, que a forma pessoal 
com que foi atendido era dirigida única e exclusivamente a ele. Como se dizia 
antigamente: O CLIENTE É O REI! 
Se bem que na atualidade o cliente é bem tratado sim pelas organizações, 
mas ele não é o rei não. O relacionamento entre a organização e o cliente atualmente 
tem evoluído muito, principalmente nas organizações multinacionais, onde a 
tecnologia e os investimentos nesta área são bastante grandes.
UNI
Mas o que seria relacionamento?
Conforme o Dicionário Aurélio, relacionamento significa: s.m. Ato ou efeito de relacionar. / 
Amizade, intimidade:travar relacionamento com alguém.
24
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
Conforme Kotler (2000), podemos entender marketing de relacionamento, 
como todas as ações exercidas pela empresa para manter um relacionamento 
comercial próximo com seus clientes e com isso conseguindo a sua fidelidade. É 
uma filosofia empresarial que busca fidelizar os seus clientes à empresa.
Marketing de relacionamento, conforme (MADRUGA, 2006), é um processo 
contínuo entre a empresa e o cliente, no qual o cliente busca ser compreendido 
em suas necessidades e com este conhecimento a organização tenta criar um valor 
individualizado buscando relacionamentos duradouros.
Como você pode ler, o marketing de relacionamento nada mais é do que 
trabalhar estratégias e ações nas organizações, de modo a desenvolver e manter 
os relacionamentos com os clientes, de modo a gerar negócios. Parece simples, 
mas não é. Atualmente podemos afirmar que são quatro pontos essências a serem 
trabalhados em boas estratégias de relacionamento, ou seja:
• estratégias de relacionamento;
• oferta do produto (empresa e concorrentes);
• pessoas;
• tecnologia (figura a seguir).
FIGURA 8 – ELEMENTOS PARA ESTRUTURAR O RELACIONAMENTO NAS ORGANIZAÇÕES
FONTE: O autor
TÓPICO 2 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
25
UNI
Você estudará mais detalhadamente estes 4 elementos estruturantes do marketing 
de relacionamento na próxima unidade.
Os relacionamentos permitem que as empresas trabalhem e explorem ao 
máximo os seus conhecimentos e inteligência adquirida sobre os clientes e de suas 
necessidades. O relacionamento para as organizações é muito mais do que a simples 
venda ou repetição da compra pelo cliente de um produto. Vamos agora conhecer 
alguns novos conceitos sobre o tema.
2 MARKETING DE RELACIONAMENTO: CONCEITOS 
BÁSICOS
O relacionamento com os clientes se tornou estratégico para as organizações, 
e por isto, elas têm investido grandes volumes de dinheiro para conhecê-lo, e 
principalmente para se relacionar com o mesmo. 
Para Madruga (2006), as principais ações que as organizações precisam 
desenvolver para construírem uma relação duradoura com os seus clientes são: 
1. aprender com os clientes;
2. revisar o mix de produtos ofertados;
3. identificar o valor de cada cliente;
4. aumentar volume de vendas e de forma melhor;
5. entender o cliente;
6. modernizar a empresa conforme necessidade de mercado;
7. apresentar ofertas adequadas;
8. controlar o tempo dos relacionamentos.
Conforme apresentados por diversos autores como Kotler (2000), Cobra 
(1997), Netto (2011), Dias (2004), Slongo e Liberali (2004), Sabatino (2003), 
Barnes (2002), entre outros mais, afirmam que para uma organização manter um 
cliente em seu portfólio é menos oneroso, que sair à conquista de novos clientes 
constantemente e apresenta sinais de maturidade e conscientização da importância 
de se relacionar com seus clientes de forma consistente para a empresa. Existem 
autores que chegam a afirmar que conquistar um cliente novo chega a custar 10 
vezes mais que manter um cliente que já faz parte do seu portfólio. Por isto, as 
empresas estão tão preocupadas com o marketing de relacionamento.
26
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
Segundo Peppers (2005), o mais importante hoje não é simplesmente 
adquirir novos clientes, mas manter os clientes existentes em seu portfólio. As 
empresas vivem uma situação na qual precisam oferecer diferenciais entre as suas 
concorrências, preço e qualidade são fatores imprescindíveis, mas não se pode 
pensar que só esses fatores atendem aos clientes. O recurso mais escasso hoje são 
os clientes, por causa da oferta excessiva de produtos e serviços no mercado. 
Para desenvolver as ações de marketing de relacionamento, as organizações 
precisam revisar a sua estrutura de modo a desenvolver uma forma centralizada 
de trabalhar, onde os funcionários que lidam diretamente com o consumidor 
estejam aptos para praticarem as ações planejadas e responderem aos clientes da 
melhor forma possível.
As atividades de atendimento ao cliente passaram por diversas mudanças 
através dos anos, e Zenone (2010, p. 17) apresentou estas mudanças de forma 
resumida, conforme apresentado na figura a seguir, e descreve que as mudanças 
foram “mudanças tanto físicas, devido aos avanços tecnológicos e ao aparecimento 
de novas ferramentas de interação, quanto estratégicas, pois este novo canal de 
relacionamento tornou-se um centro de redução de custos de atendimento como 
também para geração de receita.”
FIGURA 9 – EVOLUÇÃO DA VISÃO DE ATENDIMENTO
FONTE: Zenone (2010, p. 17)
Barnes (2002) propõe o modelo dos 4 R do marketing do relacionamento, 
que se referem à(ao): Relacionamento, Retenção, Referência e Recuperação. 
Esta abordagem subentende que a empresa trabalhe os clientes há longo prazo, 
aumentando assim o valor do cliente.
TÓPICO 2 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
27
UNI
Este conceito de VALOR DO CLIENTE, muitas vezes fica um pouco subjetivo, por 
isso vamos ver um pequeno exemplo. Vamos imaginar um vendedor de campo, aquele que 
precisa visitar os seus clientes diuturnamente, fazendo as visitas de carro. Vamos imaginar 
que este cliente encha o tanque de combustível 10 vezes por mês, com 45 litros de gasolina 
em média. O vendedor abastece o carro em um posto próximo a sua residência na maioria 
das vezes. Se o pessoal do posto de combustível, somente o ter como mais um cliente, não 
analisará que ele é um cliente de consumir 5.000 litros de gasolina ano em média. E se ele 
morasse há 10 anos neste local, ele consumiria aproximadamente 50.000 litros de combustível.
Assim, será que o posto deveria considerá-lo somente mais um cliente?
Esta pequena história relata bem o VALOR DE UM CLIENTE com o tempo.
Por isto, as empresas precisam melhorar o seu relacionamento com os clientes. E esta história 
se repete em todas as empresas, com raras exceções para compras esporádicas de alguns 
produtos, como quando se toma um cafezinho em um bar de beira de estrada em uma viagem 
de férias, onde não retornaremos novamente.
FIGURA 10 – VALOR DO CLIENTE
FONTE: O autor
Os 4 R, conforme Barnes (2002), significam:
• Retenção: significa todos os atos e estratégias que a empresa faz para manter os 
clientes que deseja trabalhando ações de diferenciação de modo que exceda as 
suas expectativas deles. Reter clientes custa menos que buscar novos clientes.
28
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
• Relacionamento: construir relacionamentos significa que a empresa precisa se 
aproximar dos clientes, buscando entendê-los e servi-los excedendo as suas 
expectativas.
• Referência: a satisfação por um produto adquirido, ou pelo serviço prestado, 
faz com que os clientes divulguem esta satisfação a outrem de modo a servir de 
referência para novos consumidores.
• Recuperação: recuperar clientes por falhas ocorridas em todo o processo da 
entrega do produto ou serviço ao cliente, ou de sua garantia e pós-venda. É 
importante não só recuperar o cliente, mas fazê-lo ver que ele é importante para 
a organização. (BARNES, 2002).
Mas para que estes 4 R, os 4 elementos para estruturar o relacionamento 
nas organizações e outros pontos mais importantes para o marketing de 
relacionamento, Madruga (2006) destaca que um dos pontos primordiais ao 
processo é ter os funcionários que sejam bem treinados, principalmente, para 
possíveis imprevistos que possam ocorrer no processo, bem como tenham 
autonomia para solucionar o problema na hora da verdade, ou seja, quando o 
problema estiver ocorrendo com o cliente.
Apresentamos a seguir um pequeno glossário dos principais termos relacionados 
ao atendimento.
AÇÃO CORRETIVA - Atuação ou efeito implementado para eliminar as causas 
de uma não conformidade, defeito ou situaçãoindesejável detectada, a fim de 
evitar sua repetição. Notas: 1 - As ações corretivas podem envolver mudanças, 
como por exemplo, em procedimentos e sistemas, para obter a melhoria da 
qualidade em qualquer fase do ciclo da qualidade. 2 - Correção e ação corretiva 
são diferentes – correção se refere a um reparo, um retrabalho ou um ajuste e 
está relacionada à disposição de uma não conformidade existente; ação corretiva 
está relacionada à eliminação das causas de uma não conformidade.
 
AÇÃO PREVENTIVA - Atuação ou efeito implementado para eliminar as 
causas de uma possível não conformidade, defeito ou situação indesejável, a fim 
de evitar sua ocorrência.
ATENDIMENTO - Procedimento das pessoas que servem de elo entre a empresa 
e o cliente.
ATRIBUTOS DO PRODUTO - Referem-se às propriedades importantes para 
um desempenho adequado do produto que, na percepção do cliente, possa 
exercer influência na sua preferência ou na sua fidelidade. Essas são características 
que normalmente diferenciamos produtos da organização em relação aos dos 
concorrentes, entre as quais se incluem preço e valor para o cliente.
TÓPICO 2 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
29
BANCO DE DADOS - Banco de dados é um arquivo de dados de clientes, cuja 
finalidade é armazenar informações importantes que possam definir e orientar 
o comportamento do consumidor. É importante que o banco de dados contenha 
informações realmente pertinentes e não apenas dados que em nada contribuirão 
para a empresa e suas constantes e rápidas necessidades de ação. Armazenamento 
de dados de forma ordenada, objetivando controlar a existência de duplicidade 
nas informações e facilitando o acesso às informações armazenadas.
BARREIRA DE TRANSAÇÃO - Fator que inibe uma troca bem-sucedida entre 
a firma e o cliente.
BENEFÍCIOS - Atributos ou conjunto destes que represente atendimento 
a desejos de um segmento ou mercado ou, ainda, o atributo que motiva o 
comportamento de compra.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO - Meios que são utilizados para fazer com que os 
produtos e serviços saiam do produtor e cheguem ao cliente final. São os meios 
utilizados para se definir o P Praça (um dos 4Ps do marketing).
COMMODITY - Produto que não apresenta diferenciação, como: chapas de aço, 
produtos químicos, papel, milho, feijão, entre outros.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - Processo pelo qual as 
pessoas ou os grupos de pessoas passam para selecionar, comparar, usar, utilizar, 
dispor de produtos, serviços e experiências para satisfazer suas necessidades e 
desejos. Maneira pela qual um indivíduo ou grupo toma decisões relacionadas 
à seleção, compra e uso dos bens e serviços.
CONCORRÊNCIA - Entidades que disputam, por meio da prática da 
competitividade, a oferta de produtos ou serviços iguais, semelhantes, ou ainda, 
que atendam aos mesmos objetivos daqueles produzidos pela organização.
CONSUMIDOR - Aquele que faz uso dos bens ou serviços, adquiridos por si 
ou por outros.
CRM - Customer Relation ship Management - ou Gerenciamento do Relacionamento 
com o Cliente ou Marketing OnetoOne.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING - O conjunto de ações previstas para alcançar 
os objetivos de marketing.
FIDELIDADE DE MARCA - Preferência contínua do consumidor em relação a 
um produto ou serviço.
 
FIDELIDADE - Nível de preferência do consumidor a uma determinada marca 
ou veículo de comunicação.
30
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
GARANTIA DA QUALIDADE - Conjunto de atividades planejadas e sistemáticas, 
implementadas no sistema de qualidade e demonstradas como necessárias, para 
prover confiança adequada em uma entidade que atenderá os requisitos para 
qualidade. Notas: 1- A garantia da qualidade visa simultaneamente aos objetivos 
internos e externos: a) garantia da qualidade interna dentro de uma organização, 
a garantia da qualidade dá confiança à administração; b) garantia da qualidade 
externa em situações contratuais ou outras, a garantia da qualidade dá confiança 
aos clientes ou a outros. 2 - Algumas ações do controle da qualidade e da garantia 
da qualidade são inter-relacionadas. 3 - Se os requisitos para a qualidade não 
refletirem inteiramente as necessidades do usuário, a garantia da qualidade pode 
não dar a confiança adequada.
MARKETING - 1. Conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens e serviços 
do produtor ao consumidor. A área de ação do marketing é mais ou menos ampla 
conforme o enfoque que lhe dê cada empresa. 2. Técnica de administração que 
sustenta que os objetivos organizacionais dependem da determinação das 
necessidades e desejos do mercado - alvo e da sua satisfação destes de maneira 
efetiva e eficiente do que os concorrentes. 3. Processo de planejamento, execução, 
preço, comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços de modo a criar 
trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. 4. Processo social 
e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam 
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.
MERCADO - Conjunto de clientes e não clientes atuais e futuros para 
determinado produto, ou termo genérico de todos os mercados consumidores. 
Consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma 
necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca 
que satisfaça essa necessidade ou desejo.
NECESSIDADE - Qualidade ou caráter de necessário, aquilo que é 
necessariamente exigência, aquilo que é inevitável, fatal.
 
NECESSIDADES DOS CLIENTES - Expectativas e desejos dos clientes em 
relação a um produto ou serviço.
VALOR - 1. Características agregadas ao produto ou serviço. 2. Benefício obtido 
como resultado da utilização e das experiências vividas com um produto ou 
serviço. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau 
de atendimento das suas necessidades, considerando-se as características e 
atributos do produto, seu preço, a facilidade de aquisição, de manutenção e de 
uso, ao longo de todo seu ciclo de vida. As organizações buscam criar e entregar 
valor para todas as partes interessadas. Isto requer um balanceamento do valor 
na percepção dos clientes, acionistas, da força de trabalho e da sociedade.
FONTE: Adaptado de: <http://www.portaldomarketing.com.br/Dicionario_de_Marketing.htm>. 
Acesso em: 12 maio 2012.
TÓPICO 2 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
31
NOTA
Você poderá acessar o site pra consultar outros termos importantes na área de 
marketing e administração. 
Vamos fazer palavras cruzadas com os termos novos que você acabou de 
aprender. Bom exercício!
1 É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de 
atendimento das suas necessidades, considerando-se as características e 
atributos do produto, seu preço, a facilidade de aquisição, de manutenção e de 
uso, ao longo de todo seu ciclo de vida.
2 Consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma 
necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma 
troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
3 Nível de preferência do consumidor a uma determinada marca ou veículo 
de comunicação.
4 Procedimento das pessoas que servem de elo entre a empresa e o cliente.
5 Qualidade ou caráter de necessário, aquilo que é necessariamente exigência, 
aquilo que é inevitável, fatal.
6 Atributos ou conjunto destes que represente atendimento a desejos de um 
segmento ou mercado ou, ainda, o atributo que motiva o comportamento de 
compra.
7 Produto que não apresenta diferenciação, como: chapas de aço, produtos 
químicos, papel, milho, feijão, entre outros.
8 Entidades que disputam, por meio da prática da competitividade, a oferta 
de produtos ou serviços iguais, semelhantes, ou ainda que atendam aos 
mesmos objetivos daqueles produzidos pela organização.
9 ___________________DE DISTRIBUIÇÃO
10 Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que 
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de 
valor com outros.
AUTOATIVIDADE
32
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
11 _____________________________ do consumidor
12 Aquele que faz uso dos bens ou serviços, adquiridos por si ou por outros.
13 NECESSIDADES DOS ___________________________
14 __________________ CORRETIVA
1 R 
2 E 
3 L 
4 A
5 C 
6 I 
7 O 
8 N 
9 A 
10 M 
11 E 
12 N 
13 T 
14 O 
UNI
Se você já está estudando há mais de uma hora, é bom levantar, dar uma volta e, 
quem sabe, tomar um copo d’água.
Vamos encerrar esta seção, com uma frase de Zenone (2010, p. 49), em que 
afirma:
“Voltando à ideia em que o foco é o cliente, a prática do marketing de 
relacionamento exige que a empresa esteja disposta a conhecer o cliente, levando 
em consideração o que os clientes pensam, sentem e aceitam. O conceito acima só 
terá sentido se a empresa puder conhecer o cliente em sua totalidade”.
TÓPICO 2 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
33
3 O CONSUMIDOR, A EMPRESA E O MARKETING DE 
RELACIONAMENTO
Atualmente a expressão marketing de relacionamento tem sido muito 
utilizada pelas organizações, e tem se tornado um elemento de diferenciação para o 
sucesso ou fracasso delas. São muitos os conceitos envolvidos nesta relação, mas o 
grande ponto de sucesso está na aplicação das ações de relacionamento na prática, 
e tem muito a ver com as pessoas que trabalham no atendimento ao cliente.
O atendimento pela equipe de apoio, pelos vendedores e outras pessoas 
que fazem muitas vezes contatos com o cliente dentro das organizações são o 
primeiro ponto de referência do cliente com relação ao relacionamento.
Assim, muitos clientes gostam de se relacionar e compram das empresas 
porque gostam de serem atendidas pelos seus funcionários. Uma frase que 
usualmente utilizo, e que ajuda muito a encontrar as pessoas certas para atender 
aos clientes é a de que:
Para se trabalhar com o público (clientes/ outros públicos) é necessário que a 
pessoa (funcionário) goste de PESSOAS.
Este conceito, apesar de simples e óbvio, é fundamental para os funcionários 
que trabalham com o público.
Vamos imaginar a seguinte situação, em que o departamento comercial de 
determinada empresa fez toda a sua obrigação e o cliente está muito satisfeito como produto/
serviço adquirido. Mas ocorreu um problema com o cliente. Ele perdeu o documento de 
pagamento do produto e ainda não se lembrou deste pagamento. Aí entra em ação o setor de 
cobrança da empresa, e o “cobrador” trata mal o cliente. Qual você acha que será a lembrança 
do cliente em relação à empresa e a esta negociação?
Não importa qual o setor que entra em contato com o cliente, todos precisam agir de forma 
profissional, e lembrar que estão tratando com o CLIENTE, e é ele que paga os salários de todos 
na empresa. Não se esqueça desta outra verdade no mundo dos negócios:
Sem CLIENTE, não existe empresa.
Assim as organizações precisam saber se relacionar bem e gerar uma visão positiva nos 
mesmos.
ATENCAO
34
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
Um dos pontos importantes do marketing de relacionamento, conforme 
apresentado por Kotler e Keller (2006, p. 16), é que o mesmo “tem como meta, 
construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-
chave – clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing – a 
fim de conquistar ou manter negócios com eles”. 
Precisamos desenvolver dentro das organizações estratégias adequadas 
para o consumidor, mas, as organizações também precisam entender que nem 
todos são consumidores para os seus produtos ou serviços, e têm situações que a 
empresa não pode atender ao consumidor, principalmente se quem está buscando 
consumir determinado produto, não é o foco da organização. 
O público alvo do produto carro Ferrari é o consumidor com altíssimo 
poder aquisitivo e que busca status em um produto sofisticado e esportivo. Por 
isto, a Ferrari lança carros de baixo custo, mas, é possível que cada vez mais ela 
lance produtos com maior valor monetário para o seu publico alvo. Vide figura 
a seguir.
FIGURA 11 – BOM ATENDIMENTO X MAU ATENDIMENTO 
FONTE: O autor
TÓPICO 2 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
35
FIGURA 12 – PRODUTO SOFISTICADO – CARRO DA FERRARI
FONTE: Disponível em: <http://www.google.com.br/imgres?q=logo+ferrari&hl=pt-BR&gbv
=2&biw=1024&bih=522&tbm=isch&tbnid=EVaeguZsBlpu4M:&imgrefurl=http://ferrari-fiat.tk/
page/ 13&docid=bVjp8ttD8ASu7M&imgurl=http://ferrari-iat.tk/images/Ferrari_Cars/Ferrari_
Cars_5.jpg&w=1024&h=768&ei=giQ9T9CaCYHiggeP8ei4CA&zoom=1&iact=hc&vpx
=496&vpy=2&dur=4722&hovh=194&hovw=259&tx=109&ty=145&sig=1163431651821299
43244&page=9&tbnh=152&tbnw=258&start=108&ndsp=13&ved=0CKkEEK0DMG4>. 
Acesso em: 5 maio 2012.
Buscar trabalhar melhor possível a relação entre o CONSUMIDOR e A 
EMPRESA é o que buscaremos desenvolver na próxima unidade, aprofundando 
os tópicos sobre a aplicação do MARKETING DE RELACIONAMENTO. Isto 
somente é possível com estratégias consistentes, profissionais e tecnologia.
NOTA
A seguir apresentamos um texto extraído da internet, em que o autor traz 
verdades básicas em relação às relações de consumo. Analise e faça uma boa reflexão sobre 
como realmente o marketing de relacionamento está sendo aplicado dentro das organizações. 
Será que o consumidor está vendo o que as organizações estão investindo internamente em 
marketing de relacionamento, ou será que este investimento se perde no meio do caminho e 
o consumidor não percebe os esforços da organização? Boa reflexão e boa leitura!
36
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
LEITURA COMPLEMENTAR
Indiscutível o direito de ser atendimento com um mínimo de dignidade, 
quem escolhe determinado lugar/local para comprar merece. Cultura do bom 
atendimento, este é o começo de tudo. Nem todas as empresas têm essa consciência 
cristalizada na cabeça e no coração das pessoas que estão ali para executar uma das 
mais nobres funções da arte (ou seria má ciência?) de atrair, atender e conquistar 
clientes. Quanto maior a concorrência, mais essa necessidade se evidencia.
Melhor, diferente e marcante.
O que precisa ficar claro é que as pessoas (de todas as classes 
socioeconômicas), salvo raras exceções, não fazem mais compras simplesmente, ao 
prazer das empresas estilo toma-lá-dá-cá. Simples troca de dinheiro ou crédito por 
mercadorias. Elas já estão em outro estágio mais avançado do que as organizações 
em geral imaginam. Comprar já era. Agora a moda é viver uma experiência marcante 
em praticamente todas as relações de consumo. E não estamos nos referindo aos 
gestos de gentileza, sorriso, tapinha nas costas, cafezinho, ar condicionado, esses 
mimos que empresários e profissionais confundem como bom atendimento.
Gentileza entra no campo da educação e da obrigatoriedade. Sua empresa 
pode ser campeã em mimos e ser tida e havida como um lugar onde se pratica 
mau atendimento. Experiência de compra tem a ver com o todo da loja. Ambiente, 
cores, variedade de produtos, agilidade no processo de atendimento (sistemas 
operacionais seguros e confiáveis), crédito, serviços, entrega e o nível de preparação 
das pessoas inseridas no processo de relacionamento com os clientes. Do porteiro 
ao presidente, não apenas os vendedores. Loja montada para satisfazer os 
clientes, não os investidores. A eles cabem os lucros, se fizerem uma boa loja.
O Reinado é do Consumidor, mas nem Todos Respeitam Ao Gosto do Freguês
TÓPICO 2 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
37
Servir deve ser uma verdadeira missão.
Quem trabalha com venda/atendimento/encantamento,precisa gostar de 
gente e entrar para o sacerdotado da prestação de serviço.
Profunda paixão em servir. Realizar sonhos e conquistar o coração das 
pessoas. Escrever um filme de longa metragem juntos. Uma história com começo, 
meio, mas sem fim. Ou melhor, uma história com vários finais felizes no decorrer 
de um longo tempo. A resposta dos clientes será também única: UAU!
FONTE: MOURA, Moacir. Disponível em: <http://ogerente.com/tid/2010/02/reinado-do-
consumidor/>. Acesso em: 2 jan. 2012.
38
RESUMO DO TÓPICO 2
A evolução dos relacionamentos comerciais foi o principal foco de estudo 
deste tópico. Os principais pontos estudados foram:
• Podemos entender marketing de relacionamento, como todas as ações 
desenvolvidas pelas organizações para manter um relacionamento comercial 
com seus clientes de forma contínua. É uma filosofia empresarial que busca 
fidelizar seus clientes à empresa.
• Os quatro pontos essenciais a serem desenvolvidos em estratégias de 
relacionamento são:
• estratégias de relacionamento;
• oferta do produto (empresa e concorrentes);
• pessoas;
• tecnologia. 
• Os relacionamentos permitem que as empresas trabalhem e explorem ao 
máximo os seus conhecimentos e inteligência adquirida sobre os clientes e de 
suas necessidades.
• O mais importante hoje não é simplesmente adquirir novos clientes, mas manter 
os clientes existentes em seu portfólio.
• Para desenvolver as ações de marketing de relacionamento, as organizações 
precisam revisar a sua estrutura de modo a desenvolver uma forma centralizada 
de trabalhar, onde os funcionários que lidam diretamente com o consumidor 
estejam aptos para praticarem as ações planejadas e responderem da melhor 
forma possível aos clientes.
• O autor Barnes (2002) propõe o modelo dos 4 R do marketing do relacionamento, 
que se referem a: Relacionamento, Retenção, Referência e Recuperação.
• O atendimento pela equipe de apoio, pelos vendedores e outras pessoas que 
fazem muitas vezes contatos com o cliente dentro das organizações, são o 
primeiro ponto de referência do cliente com relação ao relacionamento.
• Sem CLIENTE, não existe empresa.
39
Prezado(a) acadêmico(a)! Vamos revisar alguns conceitos principais trabalhados 
neste tópico. Bom exercício!
1 Por que os funcionários das empresas são importantes para as estratégias de 
marketing de relacionamento?
2 Defina marketing de relacionamento.
3 Explique os 4 R do marketing de relacionamento conforme definidos por 
Barnes.
AUTOATIVIDADE
40
41
TÓPICO 3
A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES 
COMERCIAIS NA ATUALIDADE
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
A evolução das relações de consumo é visível na sociedade moderna, em 
que o consumidor se vê livre e solto das amarras de produtos limitados e sem 
“vida” e com um olhar restrito sobre as necessidades do consumidor, marcas 
que não evoluíram, empresas que não acordaram para esta nova era de consumo 
e consumidor. Atualmente, o consumidor está em sua versão 2.0, conforme 
apresentado por alguns autores como Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), e 
podemos, muitas vezes, afirmar que as empresas fornecedoras estão em sua 
versão 1.0, ou ainda 0.0 quando analisamos a sua forma de relacionamento com os 
consumidores de seus produtos. No tópico anterior, trabalharam-se as relações dos 
consumidores, mas na prática precisamos entender que as organizações precisam 
evoluir mais em relação ao atendimento e relacionamento com os clientes.
Conforme Kotler (apud KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. x):
As pessoas se importam mais com as empresas que se importam com 
elas. Marketing 3.0 explicita o que as empresas precisam fazer para se 
destacar e ser valorizadas. Antes, bastava fabricar um produto a preços 
razoáveis. Depois, tornou-se importante incorporar ao produto emoção, 
não só funcionalidade. Agora, está se tornando importante apelar para 
o espírito humano. 
No mercado, verificamos diariamente uma batalha entre os concorrentes 
em um segmento de produto, brigando pela preferência de compra do consumidor, 
através de ações de marketing, comunicação, merchandising, entre outras ações, 
porém, muitas vezes, vemos as mesmas organizações não fazendo nenhuma ação 
para melhorar o relacionamento com os consumidores de seus produtos.
Para complicar ainda mais esta tênue relação de consumo, os dois lados, 
consumidor e fabricante, ainda ficam medindo forças, onde quem sempre perde é 
a organização, pois o consumidor irá comprar o produto similar do concorrente. A 
complexidade desta relação já gerou e vai continuar gerando muitos debates, mas 
o mais importante é atentar para melhorar continuamente o relacionamento com 
os clientes e consumidores.
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
42
Conforme apresentado por Zenone (2010, p. 11), “o consumidor passa a ser 
o centro das decisões de uma empresa. Ao invés de tomar decisões de negócios a 
partir da análise de suas capacidades (produção, finanças, recursos humanos etc.), 
muda-se o foco, e as necessidades do cliente e sua satisfação passam a dar início 
do processo”.
A complexidade do relacionamento com o consumidor é o foco principal 
que as organizações buscam conhecer, de modo a permitir um desenvolvimento 
melhor de produtos e serviços, de modo a buscar melhores ações de marketing e 
principalmente de marketing de relacionamento. Afinal podemos afirmar que:
Uma venda é somente uma venda, mas com um bom relacionamento uma 
venda pode ser muitas vendas mais.
Conforme Swift (2001, p. viii), “o cliente deve ser o foco primário para a 
maioria das organizações”, e eu reafirmo que deve ser para todas as organizações 
que visam ao lucro, pois se alguma organização não tiver o cliente como principal 
foco, estará dando brecha para que o seu concorrente o faça, e assim o conquiste.
2 A COMPLEXIDADE DO MUNDO DO CONSUMO
Atualmente, o consumidor possui muitas opções para satisfazer as suas 
necessidades e desejos no mundo do consumo, e são muitos os fatores que podem 
influenciá-lo para tal, conforme já descrevemos no Tópico 1. Esta complexidade 
pode ser influenciada por cinco fatores principais, que influenciam diretamente na 
decisão do consumidor comprar. São elas:
• Necessidades e desejos pessoais.
• Cultura e ambiente social.
• Marketing.
• Relação com a MARCA e
• Produtos concorrentes.
Estes cinco fatores estão constantemente influenciando o consumidor em 
seu processo de compra, conforme podemos verificar na figura a seguir, e vamos 
analisar cada um deles a seguir.
TÓPICO 3 | A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES COMERCIAIS NA ATUALIDADE
43
2.1 NECESSIDADES E DESEJOS PESSOAIS
Um dos elementos mais difíceis de avaliar um consumidor está nas questões 
relacionadas às necessidades e desejos pessoais, pois são muitos os fatores que 
podem influenciar um indivíduo para formar os seus desejos e impulsos para o 
consumo. Um modelo que nos permite avaliar as necessidades e desejos pessoais 
é o modelo de Maslow. A pirâmide de necessidades de Maslow, conforme ele 
mesmo esboçou, está demonstrada na figura a seguir.
FIGURA 13 – MODELO DE FATORES QUE INFLUENCIAM O PROCESSO DE COMPRA NO
 CONSUMIDOR
FONTE: O autor
44
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
FIGURA 14 – HIERARQUIA DE NECESSIDADES DE MASLOW
FONTE: Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Abraham_Maslow>. Acesso em: 12 dez. 2009.
As cinco necessidades de Maslow, ou seja, a Fisiológica, de Segurança, 
Relacionamento, Estima e Realização Pessoal, estão no âmago das decisões de 
consumo do indivíduo, sendo que as primeiras a serem trabalhadas por ele são as 
fisiológicas, e após estas atendidas, seguem-se para as seguintes da pirâmide.
NOTA
Caro(a) acadêmico(a)! Para aprofundar os conteúdos sobre as necessidades 
básicas do consumidor, leia o material a seguir, extraídode Pieritz Netto (2010):
O básico que os consumidores necessitam para satisfazer necessidades conforme Abraham 
Harold Maslow, podem ser necessidades básicas, segurança, sociais (amor, relacionamento), 
estima e realização pessoal. Na figura anterior, apresentamos um detalhamento dos elementos 
que são considerados como necessidades em cada um dos pontos identificados por Maslow.
Analisando as necessidades podemos definir ainda um conceito de necessidade básica, que 
para o ser humano são as necessidades fisiológicas, e no mundo moderno, vem surgindo 
novas necessidades advindas das questões de trabalho e lazer do ser humano moderno, sendo 
que no passado estas necessidades não existiam na forma como as conhecemos hoje. Para 
entendermos melhor este conceito, vamos analisar a necessidade fisiológica da sede no ser 
humano. Para satisfazermos está necessidade, podemos tomar um copo de água.
TÓPICO 3 | A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES COMERCIAIS NA ATUALIDADE
45
Porém, podemos satisfazer uma necessidade básica, com um produto diferenciado, tipo 
satisfazer a necessidade de sede, tomando um refrigerante.
Podemos então concluir que as necessidades para uma pessoa estão relacionadas aos elementos 
básicos para a sua sobrevivência em sociedade, ou seja, necessidades fisiológicas (alimentar, 
vestir, moradia, sexo etc.). Precisamos entender ainda que com a evolução da sociedade, 
novas necessidades estão surgindo para o homem moderno, conforme já escrevemos, como 
exemplo temos: energia elétrica, telefone celular, internet, locomoção, educação etc.
Apesar de a necessidade do ser humano ser algo importante a ser analisada quando 
desenvolvemos produtos, atualmente pela ação dos meios de comunicação, vemos outro 
elemento importante no processo de consumo das pessoas, que são os seus “desejos”. 
Para Tavares (2009), desejo pode ser entendido como sendo, “as necessidades humanas 
moldadas pela cultura e pelas características individuais. Os desejos são mutáveis e se 
modificam conforme as transformações ocorridas na sociedade”. 
Assim podemos voltar ao exemplo apresentado quando trabalhamos as necessidades, quando 
falamos que queremos saciar a nossa sede, porém, em vez de bebermos água, queremos 
tomar um refrigerante, porém o nosso desejo é mais específico ainda, pois queremos uma 
“coca-cola”. Como você pode ver, os principais desejos podem ser classificados como status, 
querer aparecer para o grupo de amigos, de participar de um grupo específico (exemplo: 
surfistas, skatistas, nerds, alta sociedade, religiosa etc.), autoafirmação etc.
Desta forma, você pode ver que os desejos são muito específicos e dependem de cada 
indivíduo, e das influências geradas pelo ambiente em que ele está inserido e as influências 
dos meios de comunicação e do marketing das empresas. Tavares (ibid.) descreve ainda que 
o desejo é “como lacunas que jamais são preenchidas, o marketing deve se dirigir para criar 
novos desejos (produtos) com o objetivo de assegurar a sua própria existência”. 
FONTE: PIERITZ NETTO, Alfredo. Projeto de produto e processo. Indaial: Grupo UNIASSELVI, 
2010. p. 160 a 162.
Existem outros modelos que podem trabalhar a questão das necessidades 
humanas, mas o modelo de Maslow é o que mais tem sido validado e estudado nos 
ambientes acadêmicos. Você poderá pesquisar outros modelos na internet e em 
bibliografias das áreas afins como psicologia, motivação individual, marketing etc.
2.2 CULTURA E AMBIENTE SOCIAL
Um dos principais elementos influenciadores no consumo dos indivíduos 
é a questão cultural a que ele está submetido e envolto. A cultura precisa ser 
entendida de forma individual, onde temos diversos fatores de influência, que 
vão desde questões arraigadas no indivíduo pela cultura familiar, religiosa, entre 
outros, a cultura do mercado em que está envolvido, como o ambiente em que 
vive como um bairro nobre de uma grande cidade, ou uma favela. Cada ambiente 
influencia as necessidades e desejos de cada indivíduo. Outro fator preponderante 
está na cultura de consumo incutido pelos programas e propagandas a que o 
indivíduo assiste e vê nos meios de comunicação.
46
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
Gummesson (2010) escreve que a sociedade em que o indivíduo está 
inserido influencia a forma cultural que ele digere, influenciando a sua forma de 
consumir. A cultura individual é altamente influenciada pelo grupo social em 
que o indivíduo participa e atualmente também é grandemente influenciada pela 
comunicação de massa e pela internet. A internet tem uma grande influência, 
principalmente individualmente sobre o indivíduo, pois o indivíduo na frente de 
um computador pode se tornar participante de qualquer grupo que queira.
Lembre-se de seu manual, “não basta saber, tem que saber fazer”, por isso, a 
partir do assunto discutido, relacionado à cultura, faça uma discussão em grupo 
sobre experiências pessoais na internet, projetando uma realidade diferente 
daquela que cada um vive.
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
AUTOATIVIDADE
2.3 MARKETING
O marketing, principalmente o marketing de massa e o web marketing têm uma 
grande influência no processo de consumo moderno. Atualmente o consumidor é 
altamente influenciado pela mídia televisiva, pelas redes de relacionamento pela 
internet. Assim as mídias televisivas, impressas ou internet, ainda com campanhas 
de merchandising, e outras ferramentas de marketing têm grande influência, mesmo 
que muitas vezes momentâneas sobre o consumo de determinado produto. Porém 
isto também é verdadeiro no sentido contrário, pois se um produto não atende às 
necessidades e aos desejos do consumidor, poderá perder vendas rapidamente 
por comunicações nas redes sociais.
IMPORTANT
E
Como exemplo da influência das campanhas de marketing no consumo, trazemos 
um pequeno texto publicado na internet no site da revista Veja.
Após “Pôneis Malditos”, vendas da Nissan crescem 81%
Picape Frontier alcançou o maior volume de vendas desde sua entrada no mercado brasileiro
TÓPICO 3 | A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES COMERCIAIS NA ATUALIDADE
47
Trecho do vídeo “Pôneis Malditos”, campanha publicitária da Nissan do Brasil (Reprodução/
Youtube)
Após a polêmica propaganda “Pôneis Malditos”, que chegou a receber mais de 30 reclamações no 
Conar, a Nissan do Brasil terminou agosto com recorde de vendas para sua picape Frontier, desde 
que o modelo foi lançado no país, em 2002. A montadora japonesa vendeu 5.375 unidades em 
agosto, 81% a mais que o mesmo período de 2010. Já a Frontier registrou 1.488 picapes vendidas, 
ou 110% a mais que em agosto de 2010, segundo dados divulgados pela empresa.
As vendas da Nissan aumentaram expressivamente em outros modelos, além da Frontier. O 
Sentra viu suas vendas subirem 127%, com 1.161 unidades; enquanto o Tiida acumulou alta de 
120%, a 1.470 unidades. Já o Livina teve alta de 15% nas vendas, com 1.245 carros vendidos. 
 
Com os resultados, a Nissan aumentou sua participação de mercado para 1,8% em agosto. As 
metas para a empresa, no entanto, são adquirir 3% de participação em 2012.
FONTE: Disponível <http://veja.abril.com.br/noticia/economia/apos-poneis-malditos-vendas-
da-nissan-crescem-81>. Acesso em: 29 dez. 2011.
2.4 RELAÇÃO COM A MARCA
A relação do consumidor com a marca é algo pessoal e pode ser 
influenciado pelos 4 fatores complementares que estamos estudando. A marca do 
produto é importante para destacar o produto de seus concorrentes, pois conforme 
Kotler (2000), Cobra (1997), Dias (2004), Netto (2010), Las Casas (1997), entreoutros autores, expressaram que um produto sem uma marca que o destaque na 
concorrência, é só mais um produto. Assim, qual o peso da marca como “OMO”, 
na linha de produtos de sabão em pó, contra uma marca POP.
A mesma comparação nós podemos fazer com produtos de grifes famosos, 
onde o peso da grife influencia o comprador. Assim temos marcas como Ferrari, 
Lacoste, Armani, Apple, Harley Davison etc.
48
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
As marcas dos produtos têm uma grande influência na decisão de compra 
dos consumidores em geral.
NOTA
Caro(a) acadêmico(a)! Você poderá revisar o tema MARCAS em seu Caderno de 
Estudos de MARKETING DE RELACIONAMENTO e em livros de marketing. Alguns livros já 
foram indicados anteriormente neste texto.
2.5 PRODUTOS CONCORRENTES
Há tempos, conversando com um vendedor, ele comentou que determinada 
empresa, estava somente focada em seus produtos, esquecendo-se de analisar o que 
o mercado necessitava, e o que foi que aconteceu. A concorrência foi lá e atendeu 
à necessidade deste mercado. Assim, qualquer que seja o negócio, a organização 
precisa ficar atenta a que o mercado precisa, e também na ação dos seus principais 
concorrentes. Precisamos entender que quando falamos de consumo, são dois os 
principais tipos de concorrentes que uma organização tem no mercado, e são eles:
• O concorrente com produtos similares ao da organização; e
• Os concorrentes de outros ramos de negócio.
O primeiro tipo, ou seja, os concorrentes com produtos similares ao da 
organização são os mais fáceis de serem reconhecidos, pois estão fornecendo um 
produto parecido com a organização. Como exemplo, vamos considerar a Fiat com 
seu carro Palio, os concorrentes diretos são o GOL da Volkswagen, o J3 da Jac 
Motors, O Fiesta da Ford etc.
O segundo tipo, ou seja, os concorrentes de outros ramos de negócio, já são 
mais difíceis de serem identificados, pois podemos imaginar a seguinte situação, 
de que um consumidor saiu para comprar uma calça jeans da marca LEVI’S, mas 
passeando no shopping achou uma oferta de um aparelho de som em uma loja, e 
acabou comprando-o, e por consequência como não tinha mais dinheiro, desistiu 
da compra da calça jeans. Neste caso, o concorrente não foi outra marca de Jeans, 
mas sim um eletrodoméstico, ou seja, um concorrente de outro ramo de negócio. 
Verificamos esta mudança de rumo no consumo mais frequentemente em produtos 
com menor valor monetário, mas é muito difícil de ser medido, mas é um forte 
concorrente que as organizações têm.
TÓPICO 3 | A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES COMERCIAIS NA ATUALIDADE
49
Todos nós consumimos produtos por diversos motivos, e a complexidade de 
entender por que consumimos vem de que somos seres humanos com nosso 
livre arbítrio.
Estes cinco fatores que influenciam diretamente na decisão do consumidor 
comprar; 1) necessidades e desejos pessoais; 2) cultura e ambiente social; 3) 
marketing; 4) relação com a MARCA e 5) produtos concorrentes, estão presentes em 
todo o processo de decisão de compra, e por isto mesmo precisa ser entendido por 
todo profissional que trabalha com marketing e marketing de relacionamento, pois 
estudando o que motiva as compras do consumidor, podemos elaborar estratégias 
de relacionamento que podem influenciar na decisão de compra, principalmente 
nos quatro primeiros fatores.
3 A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES COMERCIAIS NA 
ATUALIDADE
Uma frase apresentada por Swift (2001, p. 19) expressa bem a complexidade 
que são as transações comerciais nos dias atuais:
“Todos estão atrás dos clientes de todos.”
Conforme Swift (2001), as organizações estão buscando sempre o “cliente 
certo” para a “oferta certa” para os “canais certos” e na “hora certa”. Analisando 
estes 4 tópicos, já temos uma complexidade enorme para desenvolvermos em uma 
venda de produto.
Um ponto importante que está influenciando as relações comerciais 
modernas está na questão tecnológica disponível ao consumidor. Para McKenna 
(1992, p. 1), “a tecnologia esta transformando as escolhas e as escolhas estão 
transformando o mercado” E McKenna (ibid) descreve que cada vez mais, “não é 
um marketing do “faça mais”, que simplesmente aumenta o volume de [...] vendas 
[...] mas na experiência e no conhecimento” que influenciará no processo de 
consumo. Verificamos no mercado uma proliferação de concorrentes nos diversos 
segmentos de produtos. Hoje é comum uma linha de produto ter dezenas e, às 
vezes, até centenas de produtos e marcas similares como concorrentes.
A visão tradicional de consumo, apresentada por Kotler (2000), está 
relacionada às estruturas tradicionais de vendas, ligadas a atravessadores, 
vendedores, varejo tradicional, sendo que atualmente as funções tradicionais são 
mantidas (figura a seguir), mas as relações comerciais são mais amplas, surgindo 
um novo player que é a internet, conforme apresentado na Figura 16.
50
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
FIGURA 15 – RELAÇÕES DE CONSUMO
FONTE: Kotler (2000, p. 31)
FIGURA 16 – NÍVEIS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
FONTE: Kotler (2000)
Conforme podemos ver na figura anterior, o que McKenna (1997, p. 48) 
expressou está cada vez mais coerente e expressivo no mercado atual:
TÓPICO 3 | A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES COMERCIAIS NA ATUALIDADE
51
FIGURA 17 – EMPRESAS DE VENDA PELA INTERNET
FIGURA 18 – EMPRESAS DE COMPRA COLETIVA PELA INTERNET
FONTE: O autor
FONTE: O autor
Para as empresas sobreviverem no mercado precisam estabelecer estratégias 
que sobrevivam às mudanças do mercado. Para isso precisam desenvolver 
relações com fornecedores e distribuidores, investidores, clientes e outras 
pessoas e empresas importantes. Essas relações são mais importantes do 
que os preços baixos, promoções instantâneas, ou até tecnologia avançada. 
As mudanças no ambiente de mercado podem alterar rapidamente preços 
e tecnologia, mas boas relações podem durar a vida toda.
Neste sentido, também verificamos o aumento das formas de comercialização 
de um produto. Hoje o consumidor pode comprar um relógio de diversas formas 
diferentes, ou seja, ele pode ir a uma relojoaria no centro da cidade, ou em um 
shopping, ou pode ainda comprar pela internet, e aí temos as opções dos sites de 
compra como o Mercado Livre, Submarino etc. (figura a seguir). Os sites de compra 
coletiva como Peixe Urbano, Groupon etc. (Figura 18).
52
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
Como podemos ver, as relações comerciais estão cada vez mais dinâmicas, 
e novas formas de disponibilização dos produtos e serviços estão sendo 
desenvolvidas, graças à tecnologia de informação.
McKenna (1992) escrevia da importância das organizações se adaptarem 
ao mercado, e colocou o conceito de “posicionamento dinâmico”, onde os quatro 
fatores de consumo precisam se adaptar às realidades comerciais, sob pena de este 
fato não ocorrer, poderá ser extraído do mercado. Assim, o consumidor precisa se 
atualizar em relação às necessidades de consumo, os produtos precisam se inovar, 
ou serem retirados do mercado, o mercado precisa evoluir, principalmente, nas 
formas de entrega de produtos ao consumidor (canais de distribuição), e por 
último as empresas fabricantes precisam evoluir para se manterem competitivas 
e fornecer produtos que agradem ao consumidor, e isto pode ser visualizado 
esquematicamente na figura a seguir.
FIGURA 19 – POSICIONAMENTO DINÂMICO
FONTE: Mckenna (1992, p. 49)
Cada vez mais, o mercado, em todas as suas frentes, evoluiu e o consumo de 
produtos será cada vez maior, e as empresas que se prepararem e acompanharem 
também evoluirão, mas quem não acompanhar as mudanças irá comprometer o 
seu futuro. Pouco tempo atrás, os supermercados não abriam aos sábados à tarde, 
aos domingos, aos feriados, atualmente, conforme pesquisas, sábado e domingo já 
são os melhoresdias de vendas destes estabelecimentos. As organizações precisam 
ficar atentas aos sinais de seus consumidores.
TÓPICO 3 | A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES COMERCIAIS NA ATUALIDADE
53
NOTA
As novas necessidades de consumo, os novos valores mercadológicos do 
consumidor são termos recorrentes sem nossas organizações preocupadas em atender 
melhor este NOVO CONSUMIDOR. Trazemos a seguir parte de um texto extraído da revista 
eletrônica TEMÁTICA do ano de 2007, que o(a) ajudará a compreender mais alguns pontos 
sobre este tema. Na referência do texto, tem o site para que você possa acessá-lo e ler este 
texto na íntegra.
BOA LEITURA!
Os valores mercadológicos, uma inovação do mercado moderno
O consumidor conta com um mercado muito concorrido e uma legislação mais protecionista, 
apoiado pelo atual Código de Defesa do Consumidor. Diante desse cenário, empresas e 
corporações têm recriado valores para adicioná-los a seus produtos e serviços. Em décadas 
passadas, os produtos e serviços não tinham diferenças que fizessem o cliente ponderar sobre 
sua escolha, eles simplesmente existiam.
Esse quadro tem mudado muito nas últimas duas décadas; os valores intangíveis também 
passaram a fazer parte do cotidiano tanto das empresas como dos consumidores. Para Maurício 
Ganganaet et al. (2003, p. 19), “a premissa é que eles comprarão os produtos e serviços ou 
adotaram os conceitos das organizações que, se houver, entregarem maior valor.”
De fato, maximizar o produto, através de valores objetivos e subjetivos sobre determinada 
corporação é uma prática cada vez maior do consumidor moderno, que cria uma expectativa 
de valor e age de acordo com ela. Esse é um dos motivos para que a corporação sempre esteja 
em constante pesquisa e coleta de informações, uma vez que, calcada nessas premissas, a 
empresa encontrará formas de atender às demandas mercadológicas e manter relacionamentos 
duradouros.
O livre-comércio vem eliminando distâncias e barreiras socioculturais. Países como China 
e Japão, por exemplo, não encontram dificuldades para exportar produtos e concorrer de 
maneira nivelada com os produtos do próprio país importador. EUA e outros países da Europa, 
além do Brasil, rendem-se à qualidade e aos preços dos produtos chineses e japoneses, o que 
dá ao consumidor destes lugares a vantagem de escolher o que comprar de acordo com o 
seu interesse.
É justamente nesse contexto que as dificuldades econômicas surgem para algumas empresas, 
por outro lado, surgem também as chamadas janelas estratégicas; e o gestor da comunicação, 
em conjunto com o empresário, deve estar pronto para aproveitar tais oportunidades. No 
entendimento de Gangana et al. (2003, p. 20), “sempre haverá o momento certo para aproveitar 
as oportunidades ou superar as ameaças.” Esse é o grande trunfo que o profissional de 
comunicação pode apresentar à organização.
FONTE: NICOLAU, Marcos; AZEVEDO, Mitchell. A conquista do consumidor moderno. 
Comunicação integrada entre marketing e relações públicas. Artigo originalmente publicado 
na Revista Eletrônica Temática, 2007, ano 3, n. 11. Disponível em: <http://www.insite.pro.
br/2007/50.pdf>. Acesso em: 12 jan. 2012.
54
RESUMO DO TÓPICO 3
A evolução dos relacionamentos comerciais foi o principal foco de estudo 
deste tópico, e os principais pontos estudados foram:
• O consumidor é o centro das decisões de uma empresa.
• Uma venda é somente uma venda, mas com um bom relacionamento, uma 
venda pode ser muitas vendas mais.
• A complexidade na decisão do consumidor comprar está ligada a necessidades 
e desejos pessoais; cultura e ambiente social; marketing; relação com a MARCA 
e produtos concorrentes, e todos estes fatores podem influenciar mais ou menos 
o consumidor na hora da compra.
• As cinco necessidades apresentadas no modelo de Maslow são a fisiológica, de 
segurança, relacionamento, estima e realização pessoal. Estão no âmago das 
decisões de consumo do indivíduo, sendo que as primeiras a serem trabalhadas 
pelo indivíduo são as fisiológicas.
• A cultura de um indivíduo é influenciada pela sociedade em que ele está inserido 
e esta influencia a sua forma de consumir.
• O marketing, principalmente, o marketing de massa e a web marketing têm uma 
grande influência no processo de consumo moderno.
• A marca de um produto é importante para destacar o produto de seus 
concorrentes.
• A organização precisa ficar atenta às necessidades de mercado e às ações de seus 
concorrentes.
55
Prezado(a) acadêmico(a)! Exercite os conhecimentos adquiridos através dos 
exercícios a seguir:
1 Como a internet tem auxiliado os consumidores nos processos de consumo?
2 Explique a frase: “Uma venda é somente uma venda, mas com um bom 
relacionamento uma venda pode ser muitas vendas mais.”
3 Faça uma análise de você como consumidor, para o produto “curso 
superior em faculdade”, analisando os 5 pontos relacionados à decisão de o 
consumidor comprar:
Necessidades e desejos pessoais: _______________________________________
Cultura e ambiente social: _____________________________________________
Marketing: ___________________________________________________________
Relação com a MARCA: _______________________________________________
Produtos concorrentes: ________________________________________________
AUTOATIVIDADE
56
57
UNIDADE 2
MARKETING DE RELACIONAMENTO: 
UMA FERRAMENTA PARA SE 
DIFERENCIAR NO MERCADO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir desta unidade, o(a) acadêmico(a), deverá ser capaz de:
• conhecer os fundamentos do marketing de relacionamento;
• promover a reflexão e discussão sobre as ferramentas utilizadas no marketing 
de relacionamento;
• fomentar o debate sobre a importância do marketing de relacionamento e do 
CRM para uma organização.
Esta unidade aprofundará os conceitos relacionados ao tema Marketing de 
Relacionamento e de ferramentas tecnológicas utilizadas como suporte no 
seu processo de desenvolvimento, que será realizado através de quatro tópi-
cos assim dispostos:
TÓPICO 1 – CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE 
 RELACIONAMENTO
TÓPICO 2 – O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E DOS 
 FORNECEDORES (INDÚSTRIA, COMÉRCIO E PRESTADOR 
DE SERVIÇO)
TÓPICO 3 – O CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT – 
GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
TÓPICO 4 – ESTRATÉGIAS DE AUTOMACÃO APLICADAS AO 
 MARKETING DE RELACIONAMENTO
58
59
TÓPICO 1
CONCEITOS APLICADOS AO 
MARKETING DE RELACIONAMENTO
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Já foram apresentados alguns conceitos básicos relacionados ao marketing 
de relacionamento na Unidade 1 deste Caderno de Estudos. É importante salientar 
que dentro do marketing de relacionamento iremos utilizar também alguns 
conceitos que você aprendeu na disciplina de Marketing. Por isso é interessante, 
em algum momento, você rever os conteúdos dessa disciplina. 
Quando uma organização está focada no marketing de relacionamento, todas as 
suas ações de marketing são influenciadas, e os 4 P (Produto, Preço, Praça (distribuição) 
e Promoção (comunicação integrada de marketing) precisam ser ajustados à filosofia 
de relacionamento da empresa, e por consequência, toda a sua estratégia de negócios 
também sofrerá um up grade.
Zenone (2010, p. 51) resume muito bem esta mudança quando descreve 
que “a empresa deverá estar disposta a mudar, começando pela adequação do 
composto de marketing a partir da perspectiva do cliente integrando todas as áreas 
organizacionais ao redor do cliente”. 
Até agora falamos da relação organização e consumidor, precisamos 
entender que esse consumidor, pode ser também outra organização, ou seja, é 
um relacionamento business to business, ou como é identificado no mundo dos 
negócios B2B.
DICAS
O termo business to business (B2B) se popularizou nos últimos anos, e significa 
negócios realizadosentre duas empresas. Um exemplo deste tipo de negócio é quando uma 
montadora de automóveis compra produtos de um fabricante de peças, ou quando um prestador 
de serviço executa um serviço em uma empresa etc.
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
60
Para Gummesson (2010), nas relações comerciais, são 12 propriedades 
importantes para fortalecer este relacionamento, os quais estão apresentados no 
quadro a seguir:
QUADRO 3 – 12 PROPRIEDADES IMPORTANTES PARA FORTALECER ESTE RELACIONAMENTO
COLABORAÇÃO PODER
LONGEVIDADE
COMPROMETIMENTO, DEPENDÊNCIA E 
IMPORTÂNCIA
CONFIANÇA, RISCO E INCERTEZA ADAPTAÇÃO
PROXIMIDADE E DISTANCIA
FORMALIDADE, INFORMALIDADE E 
TRANSPARÊNCIA
ROTINIZAÇÃO CONTEÚDO
PROPRIEDADES PESSOAIS E SOCIAIS PROPRIEDADES DA PROPRIEDADE
FONTE: Gummesson (2010)
Assim, dentro destas doze propriedades apresentadas por Gummesson 
(2010), a relação entre o consumidor e as organizações busca desenvolver uma 
COLABORAÇÃO entre as partes, de forma amistosa, em que o PODER precisa 
ser equilibrado, buscando uma LONGEVIDADE nos negócios. Busca-se um 
COMPROMETIMENTO, de tal forma que se consiga transformar esta relação 
comercial em uma DEPENDÊNCIA IMPORTANTE entre as partes, trabalhadas 
através da criação de CONFIANÇA comercial e reduzindo os RISCOS e 
INCERTEZAS a todos, de tal forma que os negócios sejam realizados com uma 
FREQUÊNCIA adequada aos negócios. Para entendermos esta frequência, vamos 
ao exemplo da pessoa que vai comprar um carro, o ciclo médio para a compra de um 
novo veículo para esta pessoa é estimado em três anos em média no mercado, logo 
a frequência é de três anos, já para uma família que compra pãozinho diariamente 
para se alimentar, a sua frequência é de um dia. 
Nesta relação entre as partes, elas precisam se ADAPTAR, as ofertas 
(empresa) e desejos (consumidores), de forma que se ATRAIAM, e para isto é 
fundamental que a opção de aquisição do produto ou serviço esteja PRÓXIMO, 
ou disponível de forma fácil para o seu consumidor. Esta relação também precisa 
se ajustar às questões FORMAIS (legalidade), e também da FORMALIDADE e 
INFORMALIDADE das transações (aqui falando da forma de se comportar e 
negociar, e não na questão legal do negócio), além da ROTINIZAÇÃO do negócio. 
Um exemplo de rotinização das atividades comerciais está simplificadamente 
apresentado em muitas empresas de franquia, como as lojas do Boticário, Sub 
Way, entre outras. O procedimento ou rotinas de atendimento são padrões entre 
as lojas. O CONTEÚDO está relacionado ao produto em si e aos fatores monetários 
do negócio. As PROPRIEDADES PESSOAIS E SOCIAIS estão relacionadas às 
questões de fatores ligados à idade, sexo, status etc. Por último temos a questão 
PROPRIEDADE DAS PROPRIEDADES, ou seja, qual é a propriedade mais 
importante para cada um dos lados da negociação. 
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
61
Quanto mais estudamos estes pontos apresentados por Gummesson 
(2010), mais próximos ficamos de desenvolver estratégias de relacionamento 
melhores, e quanto mais aprofundamos estes conhecimentos, melhores deverão 
ser as estratégias desenvolvidas. Este é um fato presenciado por todos, pois quanto 
mais experiência nós temos, menores serão as nossas probabilidades de errar, mas, 
mesmo assim, ainda existe a possibilidade do erro.
Stone e Woodcock (apud ZENONE, 2010, p. 7) relatam que as estratégias 
de relacionamento e sua implementação trazem os seguintes benefícios às 
organizações:
1 Aumento da retenção e fidelidade do cliente: os clientes acabam se 
relacionando com a empresa por períodos mais longos, realizam um 
número maior de transações e com maior frequência (aumento do valor 
de tempo de vida).
2 Maior lucratividade por cliente ou por grupos de clientes que 
apresentam o mesmo perfil de compra, não apenas porque cada cliente 
compra mais, mas em função de:
• Custos menores para conquistar os clientes (e desnecessidade de 
conseguir tantos clientes se você deseja um volume de negócios mais 
ou menos estável).
• Redução de custos de venda e marketing (geralmente os clientes já 
existem e reagem mais e melhor ao seu marketing). 
Conforme podemos ler:
FIGURA 20 – RELACIONAMENTO É LUCRO
FONTE: O autor
Então vamos estudar no próximo tópico, como aplicar os conceitos nas 
organizações, e aprofundar os quatro pontos essenciais que devem ser trabalhados 
no desenvolvimento das estratégias de relacionamento.
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
62
2 A APLICAÇÃO DOS CONCEITOS NAS ORGANIZAÇÕES
Um dos grandes problemas evidenciados pelas organizações brasileiras 
está no fato de que elas, através de seus profissionais, geralmente qualificados 
com cursos superiores, muitas vezes, após adentrarem ao campo de trabalho, 
esquecerem aplicar o que aprenderam na academia. Portanto, todo o conhecimento 
adquirido na academia, deve ser aplicado no gerenciamento dos negócios. 
Para Zenone (2010, p. 8), a aplicação do marketing de relacionamento 
pelas organizações está ligada a servir como “um bloqueio à saída dos clientes, 
dificultando a entrada de novos concorrentes, uma vez que os clientes já estarão 
“protegidos” contra outras ações”.
 Madruga (2006) descreve que a forma de aplicação do marketing de 
relacionamento nas organizações está relacionada com o profissionalismo de 
seus funcionários e da sua gestão. Uma gestão focada em resultado focará o 
relacionamento em todo o seu conjunto, conforme os quatro pontos essenciais que 
devem ser trabalhados no desenvolvimento das estratégias de relacionamento, ou 
relembrando-as:
• estratégias de relacionamento;
• oferta do produto (empresa e concorrentes);
• pessoas;
• tecnologia.
Desenvolvendo estes quatro pontos, conseguimos desenvolver as 12 
propriedades apresentadas por Gummesson (2010) e estudadas anteriormente. 
Vamos detalhar mais estes quatro pontos focais do relacionamento.
A teoria complementa a prática e vice-versa. Assim, erroneamente afirmam que 
a prática é diferente da teoria, e isto não é a verdade, pois a teoria das disciplinas estudadas 
fomenta a prática. Principalmente, nas áreas de ciências humanas, esta teoria vai evoluindo. 
Assim, o que se usava há 10 ou 20 anos pode ser que não é correto hoje, mas foi uma evolução 
teórica necessária. Assim, utilize a teoria estudada e a ajuste para a nova realidade em sua 
organização. Sem teoria não existe prática em qualquer área do saber humano.
ATENCAO
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
63
2.1 ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO
As estratégias de relacionamento aplicadas pelas organizações estão 
relacionadas ao que elas esperam realizar para reforçar o relacionamento entre 
o cliente/consumidor e a empresa. Buscando entender o conceito de estratégia 
temos uma definição pragmática apresentada por Ansoff em 1965. Ansoff, (1977), 
que define estratégia como um conjunto de regras de tomada de decisão em um 
ambiente com condições de desconhecimento parcial de informações e ações a 
serem seguidas, e as decisões estratégicas tomadas são em relação à empresa e ao 
ecossistema em que estão inseridas. O autor ainda descreve que são três os pontos 
básicos no processo de definição das estratégias e são dadas por ser 1) um processo 
racional e formal, 2) é um processo negociado, e 3) é um processo em construção 
permanente. Veja a figura a seguir.
FIGURA 21 – PILARES DA CONSTRUÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA
FONTE: Ansoff (1977)
Como já foi mencionado neste Caderno de Estudos, são vários os elementos 
que podem influenciar o consumidor, quanto à organização nas questões 
estratégicas de relacionamento. Na figura a seguir será apresentado um resumo 
sobre estes elementos (fatores ligados ao consumo do cliente) e na Figura 23 
(fatores ligadosa decisões das organizações).
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
64
FIGURA 22 – FATORES LIGADOS AO CONSUMO DO CLIENTE INFLUENCIADORES NA 
ESTRATÉGIA
FIGURA 23 – PILARES DA CONSTRUÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
FONTE: Zenone (2010, p. 12)
FONTE: O autor
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
65
Analisando estas duas figuras, conseguimos entender melhor o conceito 
de planejamento estratégico apresentado por Oliveira (1993, p. 280), quando o 
define como “uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser 
seguida pela empresa, visando maior grau de interação com o ambiente", ou seja, 
os gestores com seus objetivos empresariais (Figura 23), buscando desenvolver 
ações futuras (estratégias) para satisfazer o mercado (Figura 22). Zenone (2010, 
p. 13) descreve ainda que “após analisar o potencial de compra do consumidor, 
a empresa deve analisar o potencial de atendê-lo”. O autor ainda apresenta uma 
tabela correlacionando o potencial de compra com o potencial de atendimento e 
estratégias de relacionamento. Veja no quadro a seguir.
QUADRO 4 – POTENCIAL DE COMPRA, POTENCIAL DE ATENDIMENTO E ESTRATÉGIAS DE 
RELACIONAMENTO
Grupo
Potencial de 
compra
Potencial de 
atendimento
Estratégias de relacionamento
1 Alto Alto
A estratégia mais adequada é a de fidelização. A 
empresa deve desenvolver todos os esforços para 
satisfazer este grupo de clientes investindo em 
tecnologia, processos e pessoas.
2 Alto Baixo
A empresa deve aumentar sua capacidade de 
atendimento investindo em desenvolvimento de novos 
produtos/serviços ou aumentando a oferta através de 
alianças estratégicas e disponibilizando das formas 
mais convenientes.
3 Baixo Alto
A empresa deve estimular o consumidor à compra a 
partir de técnicas de comunicação com o objetivo de 
aumentar o potencial.
4 Baixo Baixo
Este grupo de clientes exige da empresa investimentos 
tanto com o objetivo de aumentar o potencial de compra 
como também investimentos para aumentar o potencial 
de atendimento. Por isso, talvez seja o caso de a empresa 
buscar outro mercado de atuação.
FONTE: Zenone (2010, p. 14)
Entre as principais estratégias de relacionamento, podemos citar:
• Todas as estratégias de marketing que envolvem comunicação, trocas, relações, 
pessoais, via internet ou outra forma, entre as partes.
• Telemarketing, 0800, Call Center, Sac.
• Estratégias de fidelização.
• Vendedores e atendentes que estão em contato com os consumidores.
• DBM (DataBase Marketing), CRM (Customer Relationship Manager) etc.
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
66
NOTA
Caro(a) acadêmico(a)! Para aprofundar os seus conteúdos, sugerimos a leitura 
do resumo do texto “Estratégias de marketing de relacionamento que realmente trazem 
resultados”. O texto integral encontra-se disponível em: <http://www.bretzke-marketing.com.
br/textos/artigos06.htm>. Acesso em: 12 fev. 2012.
Recomendamos o acesso a este site, pois a empresa é uma das referências em marketing de 
relacionamento e sua aplicação em organizações. O material que segue foi resumido do site 
apresentado acima. 
Estratégias de Marketing de Relacionamento que Realmente trazem 
Resultados
O marketing de relacionamento é uma filosofia de administração 
empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por 
parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas 
de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro 
com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma 
de obter uma vantagem competitiva sustentável.
Portanto, marketing de relacionamento usa as ferramentas de Database 
Marketing, Telemarketing e Comunicação Dirigida, assentando-se sobre 
informações, conhecimento e experiência (knowledge-based e experience-based):
- Sobre a tecnologia na qual compete; 
- Sobre a sua concorrência; 
- Sobre os seus clientes; 
- Sobre novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo; 
- Sobre sua própria organização: 
1. capacidades,
2. planos,
3. recursos, e
4. maneira de fazer negócio. 
Visando ao desenvolvimento de estratégias que objetivem, entre outros, 
o aumento da lealdade e o incremento das vendas.
As principais características do marketing de relacionamento relacionadas 
com o paradigma de kwoledge-based, segundo McKenna, são:
a) A integração do cliente no processo de planejamento dos produtos ou 
serviços, para garantir que os mesmos sejam desenvolvidos, não somente em 
função das necessidades e desejos do cliente, mas também de acordo com a 
sua estratégia. Isto é válido, principalmente, no mercado business-to-business.
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
67
b) O desenvolvimento de nichos de mercado onde o conhecimento da empresa 
sobre canais de distribuição e identificação de segmentos, leva a um ganho de 
mercado.
c) Desenvolvimento da infraestrutura de fornecedores, vendas, parceiros, 
governo, e clientes, em que o relacionamento irá ajudar a criar e sustentar a 
imagem da empresa e o seu desenvolvimento tecnológico.
Quanto aos aspectos de experience-based, o marketing de relacionamento 
enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade, significando que:
d) A empresa irá despender esforços mercadológicos e tempo com os seus 
clientes, monitorando constantemente as mudanças que ocorrem no ambiente 
competitivo, através de um Sistema de Suporte a Decisões Mercadológicas, 
possuindo um afinado sistema de Market Intelligence integrado a toda a 
empresa.
e) Monitoramento constante da concorrência, dentro do conceito definido 
por Porter onde uma análise da concorrência é usada como um importante 
ponto de partida para prever as condições futuras da indústria. Em que os 
prováveis movimentos de cada concorrente e da sua capacidade de responder 
a mudanças pode determinar a perda ou ganho de vantagem competitiva da 
empresa.
f) Desenvolvimento de um Sistema de Análise Mercadológica, que pelo 
feedback, (principalmente pela mensurabilidade) retorna a informação sobre 
mercado, concorrência, e comportamento dos clientes, fornecedores e outros 
intermediários, para o Sistema de Suporte à Decisão, aperfeiçoando o próprio 
sistema e permitindo uma tomada de decisão ágil e consistente, num processo 
contínuo de adaptação às condições mutantes do ambiente competitivo.
A experiência nos tem mostrado que o marketing de relacionamento é 
aplicado com sucesso nas seguintes linhas estratégicas:
1. Suporte à Força de Vendas 
O marketing de relacionamento, como suporte à força de vendas, permite 
aumentar a produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades 
de prospecção, apoio (ex.: envio de informações para o cliente), liberando tempo 
para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda.
As funções específicas do MKR (marketing de relacionamento) como 
suporte à força de vendas são as seguintes:
1. Fazer a prospecção de clientes potenciais, separando aqueles efetivamente 
interessantes da enorme massa de compradores aparentes. Em outras palavras, 
identificar os prospects entre os suspects.
2. Identificar todas as pessoas chaves na cadeia decisória de compra do produto 
ou serviço para atingi-los com informações que deem sequência ao processo 
de vendas.
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
68
3. Através da informatização e estruturação de um Database, acionar campanhas 
de comunicação segmentada - através de comunicação dirigida (Mala Direta) 
ou telemarketing - visando romper barreiras iniciais, fornecer argumentos 
básicos, fazer uma pré-venda do conceito do produto/serviço e, acima de 
tudo,colocar o vendedor em uma posição favorável perante o prospect já 
predisposto a iniciar a negociação.
4. Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar o prospect através do MKR, 
a empresa entrega para seus vendedores apenas as oportunidades realmente 
interessantes, tornando o esforço de vendas mais eficiente e controlável, 
impedindo que boa parte dessa função de Marketing fique na dependência do 
estilo pessoal e da sorte de cada vendedor. Isto é possível através da construção 
de algoritmos que percorrem, o database.
5. Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas no 
database sobre cada prospect - tais como decisores efetivos, comportamento de 
compra e perfil da empresa, entre outras - o vendedor pode ser mais eficiente 
em todo o seu trabalho, contando com excelente apoio do sistema de marketing 
de relacionamento para agilizar até o fechamento da venda.
6. Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de 
acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a 
empresa pode avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e 
aferir a eficácia de sua força de vendas como um todo. 
2. Geração de Leads 
É uma das aplicações como maior potencial de crescimento, inclusive no 
Brasil. Consiste numa série de ações que buscam gerar nomes qualificados para 
revendedores e força de vendas.
3. Cross Selling 
É a venda de outro produto (complementar ou não) a clientes ou 
consumidores atuais de um determinado produto.
Através das ferramentas que dão suporte ao Marketing de Relacionamento, 
são detectadas as necessidades e as oportunidades de venda:
- O Banco de Dados e sistemas de suporte à decisão permitem identificar 
público-alvo, produto/necessidade.
- O telemarketing e a comunicação dirigida possibilitam a ativação e estímulo à 
compra e meio de resposta. 
4. Vendas Diretas 
A aplicação do ferramental do marketing de relacionamento como canal 
de vendas (ativo ou receptivo), fazendo parte dos canais de marketing para venda 
e distribuição de produtos e serviços tem sido bem-sucedidas no Brasil.
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
69
O canal de marketing tradicional normalmente pode ter vários 
intermediários, entre o fabricante e o consumidor final, diferente da venda direta.
Nesta última, as duas principais funções do canal de distribuição são:
1. Como intermediário
2. Como agente facilitador
As principais características do Canal de Venda Direta são:
Imediatismo "immediacy": 
Concentração
Personalização 
Mensurabilidade 
• A mensurabilidade é particularmente importante na aferição dos resultados 
do canal de vendas, pois permite o teste.
O teste pode ser realizado em relação:
- Ao mix de mídia utilizado. 
- À estratégia de comunicação. 
- Ao tipo de oferta.
- Ao produto ou mix de produtos (principalmente no caso de catálogos). 
Conveniência. 
5. Promoção de Vendas 
Através do Banco de Dados é possível segmentar a base de clientes 
utilizando critérios como o FRVC (Frequência, Regência, Valor e Categoria de 
Produto). E assim, realizar promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da 
empresa (desova de estoques etc.) e o potencial de conversão do cliente.
Além disso, pode-se "premiar" os melhores clientes com ofertas especiais, 
descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e conveniência.
6. Programas de Fidelização 
A decisão de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e 
subjetivos. A fidelização pode resultar de características intrínsecas e extrínsecas 
dos produtos ou de valores. Nos dois casos a fidelidade se relaciona com a 
satisfação com o produto ou seus atributos - essa satisfação pode ser real ou 
apenas uma percepção.
Estimular a repetição da compra através de um círculo vicioso de desconto 
e promoções faz com que os consumidores comprem o produto ou serviço 
por razões periféricas às qualidades dos mesmos. Para construir a fidelização 
é essencial entender as necessidades, desejos e valores, pois constantemente 
a comunicação, nesse contexto, deve reforçar a percepção sobre o produto ou 
serviço com a mensagem certa, na hora certa.
FONTE: Adaptado de: <http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos06.htm>. Acesso 
em: 12 fev. 2012.
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
70
Quando falamos sobre estratégias de relacionamento, podemos lançar mão 
de diversas opções nos mais variados focos de marketing, mas o que precisamos 
entender, é que elas precisam estar concatenadas com os objetivos organizacionais, 
a necessidade do consumidor, e preferencialmente ter os outros três pontos 
também atendidos. Vamos entender os demais elementos chaves para trabalhar o 
relacionamento.
2.2 OFERTA DO PRODUTO (EMPRESA E CONCORRENTES)
Um dos grandes focos para o relacionamento do consumidor e a organização 
está relacionado com os produtos por ela ofertados no mercado. O consumidor 
busca se relacionar com as organizações e adquirir produtos que sejam compatíveis 
com as suas necessidades e desejos pessoais, influenciados pelos diversos fatores 
ambientais e sociais.
A oferta de produtos está relacionada a:
• Características específicas dos produtos.
• Características técnicas.
• Design.
• Características físicas (odor, peso etc.).
• Características da oferta: preços, condições de pagamento, promoção etc.
• Características de oferta da empresa (características de negociação, como 
exemplo venda casada etc.).
• Característica de oferta de concorrência (exemplo: a influência de prazo de 
garantia dado pela concorrência em um produto etc.).
• Características especiais do produto. 
Veja o exemplo apresentado a seguir.
Para você entender um pouco sobre produtos procurados por públicos 
específicos, podemos citar um dos cafés mais caros do mundo O café é comido 
por jacus (aves) e depois é expelido pelas fezes e recolhido. Depois as sementes 
são processadas gerando um dos cafés de mais fino sabor. 
Veja um pouco mais sobre este café:
 
Café do Jacu, caro e exótico
26/03/2009
Autor: Julio Huber
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
71
A TRIBUNA - VITÓRIA-ES - DOMINGO - 22/03/2009 – REGIONAL – Página 14 
Em Domingos Martins, café feito com sementes ingeridas pelo pássaro 
jacu é vendido a cerca de R$ 240,00 o quilo
Você já imaginou tomar um cafezinho feito com os grãos tirados das fezes 
de uma ave? E se esse café custasse algo em torno de R$240,00 o quilo? Esse 
café existe. Trata-se do Jacu BIRD Coffee, ou Café do Jacu, que é produzido na 
fazenda Camocim, em Pedra Azul, Domingos Martins.
Parece estranho, mas esse café exótico é um dos mais caros do mundo e o 
mais caro do Estado. Para se ter uma ideia, a maior parte da produção é vendida 
para as melhores cafeterias de Tóquio, Londres, Los Angeles e São Francisco. 
No Espírito Santo, apenas a Casa do Porto, em Vitória, a Estalagem Petra e o 
restaurante Don Lorenzoni, em Pedra Azul, comercializam o Café do Jacu.
O motivo de ser tão caro, e raro, é porque passa por um processo diferente 
dos tradicionais. Os grãos do Jacu Bird são colhidos das fezes de uma ave 
chamada jacu, que come os melhores frutos do cafeeiro, aqueles sem defeito e 
completamente maduros.
Considerado uma ameaça para o lucro dos cafeicultores, pois em 
certos cafezais comiam até 10% da produção, o jacu passou de vilão a grande 
colaborador do cafeicultor e empresário Henrique Sloper, proprietário da 
Fazenda Camocim, em Domingos Martins.
Após saber que o café mais caro do mundo – o Kopi Luwak –, da Indonésia, 
é produzido a partir dos grãos encontrados nas fezes do civeta, um tipo de gato 
selvagem, Sloper resolveu fazer a experiência com os grãos encontrados nas 
fezes dos jacus que devoravam a produção de arábica em sua propriedade.
E oresultado o deixou animado. Além de ser um produto exótico, o sabor 
do café surpreendeu até os melhores especialistas em degustação do país. A 
provadora e consultora de café de São Paulo Eliana Relvas provou o Café do 
Jacu e afirmou que vale a pena.
“O sabor desse café é equilibrado e muito bom. Fica um gosto bom na 
boca. O mais diferenciado é que se trata de um produto exótico”, disse Eliana.
A primeira produção do Café do Jacu ocorreu em 2006, com poucos quilos. 
Em 2008, atingiu cerca de 150 quilos. Agora, toda a produção é exportada. O 
preço? Quem dá é o produtor, que só vende quando encontra alguém que pague 
o valor que ele quer.
“Por ser um produto exótico e o único no mundo, só vendo quando 
o meu comprador paga o valor que eu estipulo. Essa é uma prova de que a 
natureza e o homem podem viver em harmonia, pois sem o jacu esse café seria 
como outro qualquer”, disse Sloper. 
 
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
72
PRODUTO É SUCESSO EM RESTAURANTES
DOMINGOS MARTINS – A procura pelo Jacu Bird Coffe vem aumentando 
em restaurantes e cafeterias no Estado, como na Estalagem Petra, em Pedra Azul, 
restaurantes Don Lorenzoni, em Venda Nova do Imigrante, e Casa do Porto, na 
Praia do Canto, Vitória.
O proprietário do restaurante Don Lorenzoni, Fernando Lorenzoni, disse 
que o estabelecimento já se tornou referência na venda do Café do Jacu. Segundo 
ele, são vendidos pelo menos 150 cafezinhos por mês, a R$ 8,00 cada.
“Quem já experimentou, não quer saber de outro. Começamos a vender 
o produto há uns oito meses e a procura só tem aumentado. Com a chegada 
do inverno, acredito que será ainda melhor. Após saborear as nossas massas 
especiais, nada melhor que tomar um Café do Jacu”, disse.
A atendente da Estalagem Petra Priscila Machado Moraes observou que 
muitas pessoas que não conhecem o café se assustam quando são informadas que 
o motivo do alto preço é em função dos grãos serem retirados das fezes do Jacu.
“Muitas pessoas conhecem o café e vêm aqui só para comprá-lo. Mas, 
quem pergunta o motivo do preço diferenciado fica assustado quando 
explicamos”, comentou.
A Casa do Porto, na Praia do Canto, Vitória, também vende o exótico café. 
Lá, são oferecidos em sachê, para preparar um cafezinho, além do pacote com 
250g de pó ou de grãos torrados.
OS PREÇOS
CASA DO PORTO, PRAIA DO CANTO, VITÓRIA
Sachê para um cafezinho: R$ 2,50
Pacote com 250g do pó: R$ 59,00
ESTALAGEM PETRA, KM 90 DA BR-262, PEDRA AZUL
Pacote com 250 gramas do pó: R$90,00
Um cafezinho do jacu: 4,50
Cafezinho tradicional: R$ 0,50
RESTAURANTE DON LORENZONI, KM 102 DA BR-262, VENDA NOVA DO 
IMIGRANTE
Cafezinho do jacu: R$ 8,00
Pacote com 250 gramas do pó: R$90,00
 
OBS: No Restaurante Sampaulim, localizado na Rod. ES 164, Km 69 em Pedra 
Azul, o Café Jacu Bird pode ser degustado por R$ 7,00 a xícara.
FONTE: HUBER, Julio. Café do Jacu, caro e exótico. Disponível em: <http://www.
revistacafeicultura.com.br /index.php?tipo=ler&mat=20245>. Acesso em: 21 jan. 2012.
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
73
Lembre-se do seu manual, “não basta saber, tem que saber fazer”, por isso, 
como forma de fixação deste conhecimento, faça uma pesquisa sobre outros 
produtos diferenciados, que podem ser encontrados no mercado e escreva-os.
AUTOATIVIDADE
O produto é um elemento fundamental, para o sucesso das estratégias 
de relacionamento, pois os clientes somente terão interesse em se relacionar com 
empresas que possuam produtos adequados a sua necessidade e desejo, e vimos 
ações mais fortes de relacionamento em produtos com maior grau de sofisticação, 
status. Sem um produto ou serviço adequado, não se consegue manter estratégias 
de relacionamento consistentes. 
2.3 PESSOAS
As pessoas referidas aqui nestes fatores chaves são todas envolvidas dentro 
e fora da organização e têm contato direto ou indireto com o cliente.
Quando tratamos de pessoas em relação ao marketing de relacionamento, 
temos que analisar dois grandes fatores, que são:
Pessoas adequadas para tratar com os clientes.
Um ponto importante a ser considerado é a postura, a forma de trabalho 
e atendimento. São muitos os fatores que temos que considerar neste ponto, mas 
o primeiro ponto a ser considerado é ajustar o perfil do atendente com o perfil do 
cliente, levando-se em conta o objetivo de seu trabalho na organização. Assim, quem 
atender ao cliente para executar uma venda, precisa estar sintonizado com ele, ser 
amistoso, além de gerar confiança, entre outros fatores. Já para quem vai trabalhar 
com a área de garantia (pós-vendas), precisa gerar confiança no cliente, maturidade 
de entender os problemas gerados pelos produtos (já que o cliente não pode ter e 
usufruir do mesmo por algum tempo). Estes são alguns exemplos de perfis para 
determinadas empresas se ajustarem as suas necessidades. Cada organização precisa 
identificar os perfis adequados a cada função de contato com o cliente. Conforme 
um dito popular no mundo dos negócios:
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
74
As pessoas são o principal ativo de um negócio.
FONTE: Disponível: <http://www.oemprego.com.br/blog/5-maneiras-de-se-divertir-mais-no-
trabalho/>. Acessado em: 12 fev. 2012.
Treinamento
O treinamento é um dos elementos essenciais para o sucesso de um 
programa de relacionamento, pois é aí que iremos ensinar as pessoas a como 
deverão agir sobre os diversos pontos relacionados à questão das estratégias 
de relacionamento. Ou seja, o treinamento é fundamental para o sucesso das 
estratégias de relacionamento.
Muitas estratégias de relacionamento não atingem os seus objetivos, porque 
as pessoas não receberam as orientações adequadas para colocá-las em prática. Por isto 
planeje adequadamente todos os pontos essenciais da estratégia de relacionamento nestes 
quatro elementos que são estudados de forma detalhada. Elabore um treinamento adequado 
abrangendo todos estes fatores.
ATENCAO
Por último, falaremos sobre as tecnologias necessárias para dar suporte às 
estratégias de relacionamento.
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
75
Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento, 
como o próprio nome indica é a integração entre o Marketing e a tecnologia da 
Informação para prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para 
atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar estes dados 
em informações que disseminadas pela organização permitem que o cliente seja 
“conhecido” e cuidado por todos. 
2.4 TECNOLOGIA
As estratégias de relacionamento modernas estão intimamente interligadas 
com as novas tecnologias de informação e têm evoluído constantemente. 
Atualmente, os softwares (programas computacionais) e hardwares (equipamentos) 
têm evoluído de modo a dar suporte às questões de velocidade de processamento 
e de respostas rápidas aos consumidores.
A tecnologia sempre foi uma aliada do marketing de relacionamento, 
começando com o telefone, o 0800, telemarketing, call center, DBM (Database Marketing), 
CRM, redes de relacionamento etc., e vem evoluindo constantemente, por isto, 
precisamos ficar atentos às novidades tecnológicas para as nossas estratégias. 
Podemos afirmar categoricamente que as estratégias de relacionamento poderiam 
ficar comprometidas, se não houvesse um avanço contínuo da tecnologia.
Atualmente, a principal tecnologia estratégica esta no CRM integrado ao 
ERP da organização, com a interação com as redes sociais. Pois conforme Bretzke 
(2012), o CRM pode ser entendido como:
FONTE: Disponível em: <http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos04.htm>. Acesso 
em: 17 mar. 2012.
UNI
Nos Tópico 3 e 4 desta unidade, você estudará mais aprofundadamente as 
questõestecnológicas, CRM e suas ferramentas utilizadas no marketing de relacionamento.
A tecnologia é algo que geralmente instiga as pessoas, estamos disponibilizando 
um texto extraído do site: Disponível em: <http://www.techoje.com.br/site/techoje/categoria/
detalhe _artigo/835>. Acesso em: 12 fev. 2012. O texto a seguir, aborda alguns pontos 
interessantes para sua reflexão. 
ATENCAO
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
76
AUTOMAÇÃO DO RELACIONAMENTO
De acordo com Madruga (2004), incrivelmente, enquanto a automação 
do relacionamento com o consumidor é disseminada nas organizações, cresce 
a necessidade de colaboradores mais experientes e hábeis para negociações 
especiais com clientes. Inicialmente, há uma concorrência de recursos, mas como 
a demanda reprimida por relacionamento é muito grande, haverá nos próximos 
anos diversas ofertas de novos empregos no setor de relacionamento com o 
consumidor.
Ainda para Madruga (2004), a gestão do relacionamento com o cliente 
nos ensina que seu comportamento é paradoxal. Embora a tecnologia viabilize 
o contato entre ele e a empresa, há sinais de que o excesso de automatização 
pode não ser bem recebido por uma categoria de clientes que gostariam de 
um atendimento humano e especializado. As organizações, motivadas pelos 
resultados de automação e perspectiva de redução de custos, continuam 
investindo.
Segundo Persona (2007), o lado nefasto dessa tecnologia, pelo menos para 
quem vende, é que o cliente tem também poder para divulgar aos quatro ventos 
sua insatisfação com a compra, com o produto e até com o vendedor, o que não 
é nada agradável.
Percebendo tudo isso, o profissional de vendas irá enxergar que também 
pode fazer uso das novas tecnologias para se antecipar ao cliente que é o real 
papel de quem vende deve assumir. Se antes a venda não passava de atender a 
uma necessidade ou desejo, hoje ela deve ir além e apontar perspectivas futuras.
Madruga (2004) afirma que a tecnologia definitivamente é uma grande 
aliada do profissional de marketing de relacionamento, desde que ele saiba 
dominá-la. Já foi o tempo em que as pessoas que trabalhavam na gestão 
do relacionamento com o cliente se orgulhavam de anotar tudo em papel e 
de não precisarem de computador. As novas exigências dos consumidores 
definitivamente transformaram rotinas de trabalho burocráticas e manuais em 
workflows inteligentes, integrados por computadores e operacionalizados por 
colaboradores competentes.
Para Persona (2007), tudo o que puder ser automatizado será, portanto a 
venda verdadeira, aquela que informa, ajuda, esclarece e cria um momento de 
satisfação e encanto, continuará a existir, porque máquinas não conseguem criar 
um momento emocional como fazem os humanos.
Madruga (2004) comenta que o CRM e o marketing de relacionamento 
andam lado a lado e juntos formam uma força empresarial sem precedentes na 
conquista, gestão e satisfação dos clientes. Os profissionais que entenderem essa 
sinergia poderão se beneficiar com resultados sustentados e duradouros.
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
77
Segundo Madruga (2004), assim como os profissionais de vendas, executivos 
de todo o mundo estão repensando a forma de gerenciar o relacionamento com 
clientes e, definitivamente, estão se voltando para construir estratégias e dirigir 
recursos para as áreas que interagem com os clientes e parceiros. Madruga vem 
advogando junto com tantos outros renomados brasileiros, há muitos anos, 
para que o marketing estratégico, o marketing direto, o call center, o e-commerce, 
o varejo e a força de vendas entrem definitivamente na era do marketing de 
relacionamento, CRM e no processo de venda consultiva.
FONTE: LORETO, Alessandra F. et al. Marketing de relacionamento e o papel do engenheiro de 
vendas. Disponível em: < http://www.techoje.com.br/site/techoje/categoria/detalhe_artigo/835>. 
Acesso em: 12 fev. 2012.
O marketing de relacionamento é um processo que continuamente 
precisamos desenvolver e quando aplicamos estes quatro pontos de forma 
profissional, os resultados poderão ser sentidos por todos, e principalmente pelos 
clientes que deverão ser atendidos dentro de suas expectativas. Vamos agora 
estudar como as organizações trabalham o marketing de relacionamento.
3 AS ORGANIZAÇÕES E O MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento é aplicado em todas as organizações 
existentes, mas o que diferem entre as suas concepções está na forma como é 
implantado, e principalmente como ela é trabalhada na cultura da empresa. 
Uma empresa que tem uma cultura de relacionamento bem estruturada, 
também terá os quatro pontos focais do marketing de relacionamento bem 
estruturados, principalmente estruturados para gerar o crescimento da empresa 
e consequentemente dar mais lucro.
Demo e Ponte (2008, p. 23) afirmam que um dos principais pontos que 
uma estratégia de relacionamento é a “decisão estratégica mais importante é a 
escolha dos clientes estratégicos” e os autores apoiam esta definição afirmando 
que “Todos são importantes (clientes), porém invariavelmente, alguns são mais 
lucrativos que outros para a empresa.” 
As ferramentas tecnológicas como o CRM, permitem aos gestores, 
juntamente com os analistas de CRM, identificar estes clientes mais lucrativos, 
como também outros pontos estratégicos ao sucesso do negócio. (figura a seguir)
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
78
FIGURA 24 – OS DOIS TIPOS DE CLIENTES EMPRESARIAIS
FONTE: O autor
O mundo do consumo é dinâmico e, conforme o tipo de consumidor, nós 
teremos produtos específicos ao seu consumo. Podemos ver no quadro a seguir, 
que conforme o tipo de produto, temos que ter ações específicas de relacionamento 
entre clientes e empresa.
QUADRO 5 – CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS E CARACTERÍSTICAS
COMODITIES
PRODUTOS DE USO 
INTERMEDIÁRIO
PRODUTOS SUPÉRFLUOS DE 
GERAÇÃO DE STATUS
Uso comum diário
Baixo esforço de aquisição
Grande consumo
Baixo custo
Produtos padronizados
Marketing de relacionamento de 
massa
Alto consumo
Não gera status o seu consumo
Produtos de grande uso com 
alguma diferenciação
Esforço pra aquisição médio 
baixo
Custo médio / baixo
Produtos com diferenciação
Marketing de relacionamento 
de massa
Médio / alto consumo
Diferenciação mas não gera 
status
Produtos diferenciados
Vendas em locais diferenciados 
ou exclusivos
Esforço de aquisição alto e 
exclusivo
Grande valor agregado
Marketing diferenciado
Grande valor no relacionamento 
diferenciado
Baixo consumo
Status
FONTE: O autor
Dentro deste esforço de relacionamento, as organizações precisam ajustar 
a sua conduta de trabalho, e, conforme apresentado por Gummesson (2010), 
Madruga (2006), Poser (2005), esta mudança precisa ser arraigada inclusive na 
cultura da organização. Conforme foi apresentado no tópico anterior, as pessoas 
devem ser o foco principal desta ação.
Para que as organizações se estruturem adequadamente para entender o 
cliente e atendê-lo, elas precisam conforme Madruga (2006), desenvolver um bom 
sistema de CRM, implantando um processo de trabalho em toda a organização 
orientado para atender ao cliente em suas necessidades, suportadas uso intenso da 
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
79
informação do cliente, suportado por sistemas de informatização das atividades 
de vendas, marketing e serviços. 
DICAS
O Database Marketing (DBM), junto com o sistema de ERP (Enterprise Resourcing 
Planning) da empresa e o conjunto de filosofia do CRM com os seus softwares, e a integração 
de todas estas ferramentas é que permitem aos funcionários desenvolverem uma rede de 
relacionamento com os clientes da organização, pois sem informação, como um funcionáriopoderá resolver os problemas dos clientes?
Conforme Bretzke (2012): 
Essa integração singular pressupõe que a empresa esteja disposta a manter 
um relacionamento suportado por processos operacionais mais ágeis e selecione a 
tecnologia adequada, e isto requer metodologia, expertise e experiência comprovada 
neste tipo de solução. É uma grande virada no conceito de atendimento ao cliente, 
que extrapola a prática existente em qualidade, e possibilidade de aumentar a 
fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade. 
FONTE: Disponível em: <http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos04.htm>. Acesso 
em: 17 mar. 2012.
Atualmente todos os esforços dentro das organizações estão sendo 
realizado no sentido de aumentar a sua rentabilidade, é por isto, que as estratégias 
de relacionamento é tão primordial para as organizações.
NOTA
Como aprendizado complementar, sugerimos que o acadêmico(a) assista ao 
vídeo “Tá dando onda”, e correlacione o filme com o tema relacionamento estudado neste 
tópico. BOM FILME!
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
80
LEITURA COMPLEMENTAR
NOTA
Como leitura complementar, sugerimos a leitura do texto de Carlos Eduardo 
Machado Munhoz, publicado no site: <www.portaldomarketing.com.br>, que traz a temática 
do marketing de relacionamento para a sua aplicação a pequenas empresas.
O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA PEQUENAS EMPRESAS 
Diversas fontes de informação relacionadas a novas formas de gestão 
empresarial têm abordado uma ferramenta que vem ganhando espaço em 
grandes empresas no mundo inteiro, o CRM (Customer Relationship Management, 
ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente). Nestas recentes discussões 
têm sido apresentados valores elevados quando se fala sobre o custo para 
implementação do CRM – valores que podem variar entre R$ 20 mil e R$ 5 milhões.
A primeira coisa a se esclarecer quando o assunto é CRM diz respeito 
justamente a estes valores apresentados. 
Ao contrário do que muita gente pode ser levada a pensar, o CRM não se 
resume a um software que a empresa compra, instala e começa a usar. Se isto fosse 
verdade, bastaria a empresa instalar o software de CRM (e há vários no mercado) 
para dizer que faz o marketing de relacionamento – o que está muito longe da 
realidade.
O marketing de relacionamento, antes de resumir-se a um software, é na 
verdade uma filosofia da empresa. Premissa: é necessário haver um relacionamento 
com o cliente para que só então ele possa ser gerenciado. Muitas empresas têm 
adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente, mas esquecem-se 
de que elas deveriam, antes, construir um relacionamento com seus consumidores 
– e isso não é tarefa para nenhum software.
Primeiramente, tentemos compreender que “relacionamento” é uma 
palavra com significado bastante objetivo: pode haver um relacionamento entre 
duas pessoas (amizade, casamento etc.), entre duas empresas (fornecedor-
comprador, produtor-distribuidor etc.) e finalmente entre a empresa e seus 
consumidores. Muitas características são comuns a todos estes relacionamentos. 
A princípio, o respeito: seja o respeito para contratos e/ou normas estabelecidas de 
comum acordo, seja pelo respeito às características individuais (e únicas) de cada 
um dos envolvidos no relacionamento para com a outra parte.
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
81
Com isso em mente fica mais fácil entender o marketing de relacionamento: 
ele será o responsável por gerenciar, da melhor forma, o relacionamento da 
empresa com seus consumidores, fornecedores, outras empresas (concorrentes 
inclusive) etc.
Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferença – desde que bem 
aplicada. O cliente tem uma percepção de produto que engloba diversos fatores: 
preço, qualidade, entrega no prazo, utilidade, atendimento, durabilidade etc. Estes 
fatores variam, evidentemente, de acordo com os produtos envolvidos.
No geral, podemos dizer que a percepção de produto por parte com 
consumidor se divide entre itens tangíveis e intangíveis - os tangíveis são aqueles 
facilmente mensuráveis, como preço (pode ser diretamente comparado, em 
números). Os elementos intangíveis, entretanto, são o grande diferencial entre os 
mais diversos produtos, especialmente os do tipo commodity. Aos fatores intangíveis 
cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa é única, e trata cada um de seus 
clientes de maneira igualmente única – são itens como o tipo de atendimento, a 
presteza de informações, a eficácia na resolução de problemas, a percepção das 
atuais e futuras necessidades e desejos de seus clientes etc.
A percepção intangível é difícil de ser medida, mas recentemente tem sido 
extremamente valorizada. O CRM surgiu então como uma poderosa ferramenta 
(na visão de muitos, erroneamente, trata-se apenas de um software para gerenciar 
o relacionamento, quando na verdade o CRM diz mais respeito à filosofia do que à 
tecnologia) para valorizar a percepção do intangível por parte do cliente.
Levantamento realizado pelo Ibope apontou que 58% das pessoas que 
compram via Internet o fazem por conveniência, 49% são atraídos pela facilidade 
de fazer pesquisas/comparações, e 43% pelo preço. Vemos que entre as 3 respostas 
mais votadas, duas são aspectos intangíveis - somente o preço pode ser facilmente 
medido. 
No mesmo levantamento - realizado uma semana antes do Dia das Mães 
de 2001 - concluiu-se que 80% pretendem voltar a comprar pela Internet em datas 
especiais. Ou seja: esses 80% serão atraídos pelos aspectos intangíveis da percepção 
do produto - e podem representar um volume generoso financeiramente. Devemos 
lembrar que essas características não existem apenas no comércio eletrônico, mas 
também no varejo “tradicional”.
O Banco do Brasil, por exemplo, tem que gerenciar o relacionamento com 
cerca de 13 milhões de correntistas - seria impossível fazer isso sem a informática. 
Entretanto, é inútil investir em tecnologia e esquecer-se de que as pessoas são o 
mais importante do processo de gerenciar o relacionamento. Daí a necessidade 
de investir nos funcionários juntamente com os investimentos em equipamentos/
softwares. O funcionário precisa ter novas visões da função de atendimento ao 
cliente, precisa estar preocupado e motivado em demonstrar a vontade de criar 
vínculos com o consumidor em nome da empresa etc.
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
82
A partir de uma breve análise de estudos e pesquisas realizadas entre as 
micro, pequenas e médias empresas brasileiras, é possível afirmar que grande parte 
delas já tem um relacionamento com o seu cliente, em decorrência principalmente 
do seu próprio tamanho: diferentemente do Banco do Brasil, por exemplo, as 
pequenas empresas não têm cerca de 13 milhões de clientes diretos. Desta maneira, 
o investimento necessário para se ter um sólido marketing de relacionamento 
diminuiu, na mesma proporção: os sistemas informatizados (hardware+software) 
necessários para gerenciar 1.000 clientes exigem um investimento muito menor do 
que aqueles demandados por 13 milhões de clientes.
Desta maneira, o investimento em TI (Tecnologia de Informação) não deve 
ser tido como um fator restritivo para que micro e pequenas empresas adotem o 
marketing de relacionamento – analisemos, por exemplo, uma pequena empresa do 
comércio. Atualmente é possível comprar um microcomputador, com no máximo, 
R$ 1.500,00. O investimento em software varia muito de acordo com as necessidades 
de cada empresa – mas, como exemplo, suponhamos que a empresa invista mais 
R$ 1.500,00 em alguns aplicativos básicos (softwares para gerenciamento de e-mails 
e fax, banco de dados, planilha eletrônica e editor de textos). Isso é tudo que a 
empresa precisa, em termos de equipamentos(hardware + software), para iniciar o 
marketing de relacionamento.
O próximo passo será crucial: mostrar aos funcionários a importância do 
bom relacionamento com os clientes – e isso não inclui APENAS o bom atendimento 
na hora da venda, mas principalmente a manutenção de um RELACIONAMENTO 
de longo prazo, no qual o respeito seja indispensável.
Com o fator humano bem aliado ao fator tecnológico, o marketing de 
relacionamento mostra-se consideravelmente simples: caberá à empresa (o 
pequeno comércio do nosso exemplo) cadastrar seus clientes, montando um 
banco de dados completo, que deverá ser constantemente atualizado. Este banco 
de dados (BD) deverá ser montado com o consentimento de cada um dos clientes 
incluídos, para evitar “chateações” como malas-diretas sem propósito, ligações 
telefônicas inoportunas etc.
O BD deverá contemplar, ainda, registros do histórico de cada cliente: o 
que ele comprou, quando, como pagou etc. O primeiro passo é tentar identificar 
padrões nas compras, formas de pagamento, datas das compras, volume, tipo de 
entrega (cliente retira ou solicita o transporte), local da entrega, entre outros fatores. 
Deverão ser priorizados aqueles fatores relevantes para a empresa – e detalhá-los 
sem conhecer bem a empresa em questão é impossível.
Na sequência, deve-se verificar se é possível agrupar os clientes em 
diferentes características – por exemplo: a empresa pode ter o grupo de clientes 
que sempre parcela o pagamento no cheque, outro grupo que sempre paga à vista 
e pede descontos, um terceiro grupo que paga sempre com cartão de crédito e 
assim por diante. Novamente: os fatores utilizados para “filtrar” os diferentes 
grupos (processo chamado de “segmentação”) devem ser escolhidos conforme 
cada caso específico.
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
83
O próximo passo é um pouco mais complicado: abrange a análise detalhada 
dos dados mostrados a partir da manipulação deste banco de dados dos clientes, 
para que a empresa consiga determinar quais estratégias deverão ser utilizadas. 
Podemos, ainda utilizando o exemplo do comércio, citar uma característica 
relativa ao mix de produtos da loja (ou seja, o portfólio de produtos que a loja 
oferece aos clientes): possivelmente uma análise de dados, realizada em conjunto 
com uma pesquisa feita entre os clientes mais lucrativos (é fundamental segmentar 
os clientes em termos de lucratividade, pois geralmente 20% dos clientes são 
responsáveis por 80% das receitas), possa indicar se os clientes têm sentido falta 
de algum produto em especial. A partir desta constatação, é necessário verificar 
o custo de oportunidade de incluir novos itens no mix de produtos. O mesmo 
raciocínio vale, evidentemente, para um “enxugamento” do portfólio, excluindo 
produtos que têm pouco giro ou baixa lucratividade.
Este tipo de análise nos leva, naturalmente, ao passo seguinte: a capacidade 
de identificar novos produtos e/ou serviços que possam interessar aos clientes mais 
lucrativos. Antecipar os desejos dos seus consumidores é uma situação perseguida 
por todas as empresas mais modernas, em termos de administração. Trata-se, pois, 
do primeiro passo no sentido da fidelização do cliente – conseguir que, apesar de 
haver grande concorrência, o cliente escolha a sua empresa e não a concorrente.
Neste momento, podemos considerar que algumas marcas conseguem um 
elevado índice de fidelização de seus clientes – e a maioria delas não consegue esta 
vantagem a partir de uma guerra de preços. Ao contrário: marcas que conseguem 
a fidelização de seus clientes em elevados índices geralmente conseguem cobrar 
um preço maior do que o praticado pelos concorrentes, pois oferecem um “algo a 
mais”, na percepção (intangível) do cliente.
Para identificar os desejos, anseios e necessidades dos clientes antes mesmo 
que eles consigam percebê-los a empresa deverá consolidar um relacionamento 
baseado na confiança, prestar atenção redobrada nos dados internos e externos 
(pesquisas com clientes, com possíveis clientes, relatórios de venda, relatórios 
de pós-venda etc.), ao mesmo tempo em que acompanha a evolução do mercado 
(fornecedores e concorrentes). 
FONTE: MUNHOZ, Carlos E. M. O marketing de relacionamento para pequenas empresas. 
Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20de%20
Relacionamento%20para%20pequenas%20empresas.htm>. Acesso em: 12 jan. 2012.
84
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você estudou os seguintes pontos:
• As estratégias de relacionamento e sua implementação trazem os seguintes 
benefícios às organizações, Aumento da retenção e fidelidade do cliente e 
aumento da lucratividade através da redução dos custos para conquistar os 
clientes e pela redução de custos de venda e marketing.
• Relacionamento significa lucro para as organizações.
• As estratégias de relacionamento aplicadas pelas organizações estão relacionadas 
ao que elas buscam realizar para reforçar o relacionamento entre o cliente/
consumidor e a empresa.
• Após analisar o potencial de compra do consumidor, a empresa deve analisar o 
potencial de atendê-lo de forma viável.
• As principais estratégias de relacionamento são:
• Todas as estratégias de marketing que envolvem comunicação, trocas, 
relações, pessoais, via internet ou outra forma, entre as partes.
• Telemarketing, 0800, Call Center, Sac.
• Estratégias de fidelização.
• Vendedores e atendentes que estão em contato com os consumidores.
• DBM (DataBase Marketing), CRM (Customer Relationship Manager) etc.
• O marketing de relacionamento utiliza as ferramentas assentando-se sobre 
informações, conhecimento e experiência sobre tecnologia, concorrência, seus 
clientes, novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo e 
sobre sua própria organização.
• Um dos grandes focos para o relacionamento consumidor e organização são os 
produtos por ela ofertados no mercado. O consumidor busca se relacionar com 
organizações e adquirir produtos que são compatíveis com as suas necessidades 
e desejos pessoais, influenciados pelos diversos fatores ambientais e sociais.
• Quando tratamos de pessoas em relação ao marketing de relacionamento, temos 
que analisar dois grandes fatores: ter pessoas adequadas para tratar os clientes 
e o treinamento técnico das mesmas.
85
• As estratégias de relacionamento modernas estão interligadas com as novas 
tecnologias de informação.
• O marketing de relacionamento é aplicado em todas as organizações existentes, 
mas o que difere entre as suas concepções está na forma como é implantado, e 
principalmente como ela é trabalhada na cultura da empresa.
86
AUTOATIVIDADE
Prezado(a) acadêmico(a)! Vamos realizar os exercícios de revisão deste tópico. 
Bom exercício!
1 Cite três exemplos de estratégias de relacionamento que podem ser utilizadas 
pelas organizações.
2 O marketing de relacionamento pode ser utilizado por pequenas empresas? 
Explique.
3 Por que a tecnologia é importante para o marketing de relacionamento?
87
TÓPICO 2
O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E DOS 
FORNECEDORES (INDÚSTRIA, COMÉRCIO E 
PRESTADOR DE SERVIÇO)
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Um dos pontos importantes que os executores das estratégias de 
relacionamento nas organizações precisam ter claro para si, é que em todas 
as ações de relacionamento estamos tratando com pessoas. As pessoas são 
os consumidores, que as organizações querem que consumam mais, os 
funcionários que atenderão os clientes, e mais as pessoas/funcionários que 
servirão de staff nas organizações dão suporte para que as funções internas e 
externas da organização sejam realizadas.
Assim, tudo funciona através das pessoas. O marketing de relacionamento 
funciona através das pessoas.
Gummesson (2010, p. 31) descreve que “a sociedade é uma rede de 
relacionamentos e os negóciostambém”, logo precisamos desenvolver esta 
rede de forma consistente para a organização.
Conforme Gummesson (2010), a interação que ocorre entre o cliente e 
os fornecedores é apresentada de forma resumida na figura a seguir. Um dos 
pontos que precisamos ressaltar é que todas estas interações são dadas por 
pessoas em seus mais diversos níveis.
FIGURA 25 – A RELAÇÃO CLIENTES E EMPRESA E MERCADO SIMPLIFICADO
FONTE: Gummesson (2010, p. 95)
88
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
Kotler (2000, p. 35) afirma que “cada vez mais, a concorrência não é entre 
empresas, mas entre redes de marketing, e o prêmio é conferido à empresa que 
tiver construído a melhor rede. O princípio operacional é simples: construa uma 
rede efetiva de relacionamentos com os principais públicos interessados e os 
lucros serão uma consequência.” Assim, podemos utilizar o conceito de Janela de 
Overton, onde em uma linha escalar, colocamos de um lado da escala o cliente, 
e do outro lado a empresa, e assim a interação entre ambos vai se deslocando 
conforme a realidade momentânea influenciada por diversos fatores ambientais e 
internos a organização, conforme apresentado na figura a seguir.
FIGURA 26 – JANELA DE OVERTON
FONTE: O autor
Analisando o modelo da janela de Overton, podemos afirmar que as 
estratégias de relacionamento utilizadas atualmente, tendem para o lado do 
cliente, mas, por consequência, os lucros maiores tendem para organização, pois, 
como já estudamos, são muitas as vantagens para a organização. 
2 O RELACIONAMENTO E O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR E SUA RELAÇÃO COM AS ORGANIZAÇÕES
O comportamento do consumidor já foi estudado em diversos pontos deste 
caderno, e como já apresentamos, é fundamental para as organizações conhecerem 
as reações dos consumidores sob diversos focos, pois com estes conhecimentos, 
a organização poderá desenvolver estratégias de marketing e de marketing de 
relacionamento mais acertadas para o seu público-alvo. 
Compreender as necessidades e os desejos dos clientes, conforme 
Kotler (2000, p. 43), “nem sempre é uma tarefa fácil. Alguns consumidores têm 
necessidades das quais não têm plena consciência. Ou não conseguem articular 
essas necessidades [...] responder apenas à necessidade declarada pode não ser 
o bastante para o cliente.” As organizações, através de seus analistas, pessoal 
TÓPICO 2 | O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E DOS FORNECEDORES (INDÚSTRIA, COMÉRCIO E PRESTADOR DE SERVIÇO)
89
de marketing e de desenvolvimento de produtos precisa buscar afunilamento 
destas percepções e informações de modo a poderem desenvolver estratégias de 
relacionamento com os clientes. 
Em um estudo desenvolvido por Berry e Parasuraman (1992), concluíram 
que a qualidade dos serviços prestados pode ser avaliada sob a ótica de cinco 
dimensões, que são: 
• Confiabilidade: é dado pela capacidade da organização prestar o serviço 
prometido de modo confiável e com precisão, satisfazendo as necessidades 
básicas dos clientes dentro do prazo estipulado e na quantidade exigida. 
• Tangíveis: são as características tangíveis associadas ao produto/serviço, como a 
aparência física das instalações, equipamentos, pessoas e materiais de marketing. 
• Sensibilidade: a sensibilidade está associada às questões da organização se 
dispor a ajudar o cliente e proporcionar com presteza um serviço. 
• Segurança: são os fatores relacionados ao conhecimento e a cortesia dos 
atendentes e a sua habilidade em transmitir confiança ao consumidor. 
• Empatia: é o grau de sintonização e empatia gerada pelos atendentes junto aos 
clientes. 
O comportamento das organizações, conforme Madruga (2006), por outro 
lado, é de desenvolver produtos adequados ao mercado, com estratégias de cativar o 
cliente, principalmente, para gerar relacionamentos duradouros e geradores de lucro.
Segundo Kotler (2000, p. 58), “[...] algumas das empresas mais bem-
sucedidas estão elevando expectativas e encontrando formas de garantir seu 
desempenho superior” principalmente por meio da satisfação plena do cliente. 
Conforme Zenone (2007, p. 21), “[...]por isso, saber identificar a ocorrência de 
eventos que determina mudanças nas necessidades passa a ser fundamental para, 
cada vez mais, participar da vida de cada um dos clientes que a empresa tem como 
objetivo atender”.
DICAS
Para entendermos um pouco mais sobre a interação dos sistemas de informação 
de mercado (SIM), apresentamos um texto extraído de Zenone (2007), de seu livro CRM – 
Customer Relationship Management.
BOA LEITURA!
Por isso uma empresa não pode se lograr de estruturar um bom sistema de informação de 
mercado (SIM). Entende-se por sistema de informação de mercado a união das seguintes 
ferramentas: pesquisa de mercado, database marketing e sistema de informação gerencial.
• Pesquisa de mercado – é um instrumento de coleta de informações externas com o objetivo 
de identificar, analisar determinados problemas mercadológicos enfrentados pela empresa ou 
indicar oportunidades ou ameaças no mercado de atuação da empresa.
• Database marketing – ferramenta que permite arquivar e analisar informações provenientes 
do mercado. Com o banco de dados, a empresa pode gerenciar o relacionamento e, também, 
criar ações individuais e diretas para cada um de seus públicos-alvo.
90
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
• Sistema de informação gerencial – é a busca de informações internas que possibilitem 
identificar os pontos fortes e fracos da empresa em relação a sua atuação no mercado. Por 
intermédio do sistema gerencial, a empresa analisa o potencial ou capacidade produtiva, 
financeira, tecnológica, de logística, de recursos humanos etc.
Contudo, além de um sistema de informação de mercado, é fundamental que a empresa 
consiga processar as informações transformando-as em estratégia de mercado. Isso é muito 
importante já que muitas empresas nos últimos anos construíram verdadeiros “bancos de 
dados”, ou seja, estruturas com uma enorme quantidade de informações, mas com baixa 
utilização destas para o desenvolvimento de estratégias mercadológicas.
Uma empresa deve passar mais tempo desenvolvendo estratégias baseadas nas informações 
coletadas do que propriamente coletando informações. Resumindo: informações de mercado 
são fundamentais para uma empresa moderna, mas somente a adequada utilização trará o 
diferencial competitivo necessário para sua sobrevivência.
FONTE: ZENONE, Luiz C. CRM: customer relationship management. São Paulo: Novatec, 
2007. p. 21-22.
São muitos os fatores com que uma organização deve se preocupar em 
manter uma boa estratégia de relacionamento com o mercado. Adaptando o 
conceito de Kotler (2000), deve se buscar estratégias de relacionamento criativas, e 
não ficar somente com estratégias de reação. 
“Um profissional de marketing reativo encontra uma necessidade declarada 
e a preenche. Um profissional de marketing pró-ativo vê adiante, pensando nas 
necessidades que os clientes possam vir a ter no futuro próximo. Um profissional 
de marketing criativo descobre e produz soluções que os clientes não pediram, mas 
às quais respondem com entusiasmo.” (KOTLER, 2000, p. 43).
Assim, quando tratamos do comportamento humano, do cliente e da 
indústria, buscamos integrar os quatro pontos focais do marketing de relacionamento 
de modo a gerar uma sinergia entre eles, de modo a atender às necessidades e 
desejos dos clientes.
TÓPICO 2 | O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E DOS FORNECEDORES (INDÚSTRIA, COMÉRCIO E PRESTADOR DE SERVIÇO)
91
3 O MARKETING DE RELACIONAMENTO NA ORGANIZAÇÃO
Um ponto importante para se implantar estratégias de relacionamento 
em uma organização, é entender que precisamos ter disponíveis profissionais 
realmente comprometidos com este objetivo. Conforme colocadoanteriormente, a 
questão de se relacionar bem com o cliente precisa ser algo cultural ao negócio, e 
não só uma jogada de campanha de marketing, pois o cliente sabe quando algo que 
lhe apresentam é superficial, ou é algo permanente e concreto.
Conforme Swift (2001), a gestão do relacionamento deve ser um processo 
organizacional de evolução contínua em que constantemente surgem novas variáveis 
para serem entendidas e gerenciadas, e isto tanto é verdade, pois é consequência 
da evolução do próprio mercado. Um exemplo típico da evolução do mercado é a 
própria evolução dos produtos que consumimos, como no exemplo de máquinas 
de escrever, que atualmente são raras e difíceis de encontrar para comprá-las, pois o 
mercado deseja o moderno, o computador, o tablet (figura a seguir).
FIGURA 27 – EVOLUÇÃO DO MERCADO EM TERMOS DE DIGITAÇÃO
FONTE: O autor
A evolução da metodologia e dos processos de relacionamento está 
intimamente ligada à evolução da tecnologia da informação, da educação e do 
treinamento, tanto dos funcionários como dos consumidores, em um processo 
contínuo de evolução. 
Desta evolução, podemos afirmar que o ciclo do processo de relacionamento 
vai se formando, conforme podemos ver no diagrama apresentado na figura a 
seguir e desenvolvida por Zenone (2007). Este processo inicia com o mercado e os 
92
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
consumidores adquirindo os produtos, o mapeamento deste mercado e possíveis 
tendências através de sistemas e setores de inteligência de mercado, abastecendo 
os sistemas de informação da empresa e os seus gestores com informações 
importantes para a administração do negócio. Entendendo estas informações, 
precisamos atender ao público interno da organização e aos consumidores, com 
produtos e atendimento aos compradores em suas necessidades. É nesta fase que 
a estrutura da organização interage novamente com o mercado através da venda 
de produtos, relacionamento, atendimento e outras formas mais.
FIGURA 28 – CICLO DO PROCESSO DE RELACIONAMENTO COM O MERCADO
FONTE: Zenone (2007, p. 37)
Se as organizações agirem de forma consistente, veremos a afirmação de 
Mckenna (1992) se concretizar e gerar crescimento para as organizações.
Conforme Mckenna (1992, p. 7), “o objetivo é ganhar o mercado, não apenas 
vender produto”. 
Para Gummesson (2010), cada indivíduo na organização é uma fonte de 
relacionamento, e todos precisam estar preparados para lidar com o cliente, e 
para isto, todos os funcionários precisam entender o que precisam fazer. Para que 
realmente o processo funcione, a empresa precisa estar focada na gestão dos seus 
clientes, e não simplesmente ser comprada pelo mercado. Conforme Madruga 
(2004), o marketing de relacionamento tem com objetivo, um processo contínuo 
no qual o cliente tenta ser compreendido nas suas necessidades e serem criados 
valores individualizados e relacionamentos duradouros. O relacionamento está 
TÓPICO 2 | O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E DOS FORNECEDORES (INDÚSTRIA, COMÉRCIO E PRESTADOR DE SERVIÇO)
93
além da simples venda ou repetição da compra pelo mesmo produto no mesmo 
estabelecimento. Sabe-se que manter um cliente no portfólio é menos oneroso, e 
apresenta sinais de estabilidade para a empresa.
Madruga (2006) descreve que para a implantação do marketing de 
relacionamento em uma organização precisa de pelo menos ser trabalhado em seis 
pontos essenciais ao processo, que são:
1. Elaboração conjunta de nova visão e cultura empresarial voltada para 
os clientes e parceiros. A empresa deseja e age de forma integrada na 
busca da excelência no relacionamento interno e externo.
2. Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados 
à visão e sempre de natureza límpida. Os objetivos são entendidos, 
negociados e acompanhados por toda a organização.
3. Estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento 
voltadas para a criação de valores em conjunto com os clientes. As trocas 
relacionais de sucesso e as estratégias são inúmeras, claras e focadas.
4. Implementação de ações táticas com o foco no relacionamento 
colaborativo com clientes. Elas são apoiadas por uma infraestrutura 
que traz segurança e precisão para os funcionários que estão na linha 
de frente com o cliente.
5. Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram 
proveito da cooperação ocorrida em vários momentos de contato. A 
empresa entende melhor as necessidades do cliente, que se prontifica a 
fornecer informações valiosas a seu respeito, produtos e serviços.
6. Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da 
empresa para relacionamentos superiores. A maior contribuição para 
gerar diferenciais competitivos no contato com o cliente sempre é dada 
pelos colaboradores, desde que treinados e encorajados e motivados. 
(MADRUGA, 2006, p. 22).
Os seis pontos apresentados por (MADRUGA, 2006) desenvolvem um 
processo de aprofundamento nas informações que as empresas precisam entender 
sobre o processo de relacionamento com os clientes levando a entender que estes 
são ativos a longo prazo, e que poderá levar a empresa ao sucesso no futuro, desde 
que cuide adequadamente deste ATIVO.
Conforme Swift (2001, p. 12), a Gerência de Relacionamento com Clientes 
(CRM) “é uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o 
comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para 
melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles.” 
Para encerrarmos este tópico, Swift (2001, p. 13) apresenta uma verdade 
fundamental para entendermos as estratégias de relacionamento e as formas de se 
relacionar de uma organização. Swift (2001, p. 13) afirma que “No fim das contas, 
cada empresa deve decidir o que significa CRM para a sua organização e para o 
futuro de seu sucesso no mercado.” 
Com esta afirmação, podemos entender o porquê quando desenvolvemos um 
processo de relacionamento em uma organização, por mais que utilizamos sempre o 
mesmo processo, as mesmas ferramentas e as mesmas estratégias, mesmo assim, de 
uma organização para outra, sempre teremos questões particulares para cada negócio.
94
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
DICAS
Como leitura complementar, apresentamos uma entrevista do professor Marcelo 
Miyashita, ao Jornal Empregue-se falando sobre o Marketing de relacionamento, o seu passo 
a passo. BOA LEITURA!
LEITURA COMPLEMENTAR
Entrevista: MARKETING DE RELACIONAMENTO: PASSO A PASSO
Professor Marcelo Miyashita dá dicas importantes de como implementá-lo 
nas empresas.
Nesta edição, o Jornal EMPREGUE-SE traz uma entrevista com o professor 
Marcelo Miyashita. Consultor e palestrante da Miyashita Consulting. Ele leciona 
em diversas instituições de ensino, tais como a Cásper Líbero, PUC-SP, Trevisan, 
Fundação Getúlio Vargas, entre outras. Nesta entrevista, Miyashita fala sobre a 
importância do marketing de relacionamento para as empresas de varejo e dá dicas 
importantes sobre como implementá-lo. 
Como você define marketing de relacionamento?
Marcelo Miyashita: O que caracteriza o marketing nas empresas é a aplicação 
da orientação para o mercado como um processo interno de gestão. Portanto, 
marketing de relacionamento é a gestão do relacionamento de uma organização 
com seu mercado. E o que é a gestão do relacionamento? É o trabalho de gerir de 
forma estruturada, sistematizada e planejada as diversas ações de relacionamento 
da instituição com seus diversos públicos. 
Relacionamento que precisa ser uniforme e mensurável. Nesse sentido, o 
marketing de relacionamento vai além do relacionamento humano entre as pessoas 
da empresa e as pessoas do cliente, por exemplo. Claro que nada substitui a empatia 
e o relacionamento pessoa-pessoa. Mas, se uma organização nãoestabelece políticas, 
normas e não define o que é qualidade, ela irá depender muito do empenho humano. 
E nem sempre temos equipes e pessoas com níveis uniformes de qualidade de 
atendimento e prestação de serviços. Portanto, todas as empresas têm relacionamentos 
com seus públicos, mas nem todas têm marketing de relacionamento.
Outra questão importante é que o marketing de relacionamento, ao 
promover eventos, encontros institucionais e ações de comunicação dirigida, acaba 
por realizar um “follow-up institucional”. Isto é, mantém contatos vivos e fortalece 
o trabalho humano das pessoas da linha de frente – que sabem da importância do 
follow-up e são até cobradas por isso.
TÓPICO 2 | O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E DOS FORNECEDORES (INDÚSTRIA, COMÉRCIO E PRESTADOR DE SERVIÇO)
95
Como um lojista que nunca utilizou o marketing de relacionamento pode 
começar? Qual é o ponto de partida?
MM: O ponto de partida é analisar seu processo de atendimento e prestação 
de serviços. Primeiramente, há um processo? Ou será que cada funcionário 
desempenha atividades conforme sua qualificação e formação?
Implantar um controle de qualidade em serviços significa, antes de tudo, 
estudar o desempenho de cada pessoa e buscar propor padrões e normas. Além 
de claro, empreender processos de capacitação e treinamento de pessoas e rever 
modelos de gerência e até administração. É preciso arrumar a casa antes de se 
pensar em voos maiores. Feito isso, há uma segurança maior sobre a prestação 
de serviços que, por conseguinte, gera mais clientes satisfeitos e estimula suas 
indicações para seus contatos.
Com base nisso, pode-se empreender um segundo passo: desenvolver 
um programa de tratamento especial para clientes valiosos para o negócio. Um 
programa de cliente VIP se baseia em três pilares: oferta de benefícios exclusivos, 
tangíveis e valiosos; comunicação dirigida; e atividades presenciais, com eventos 
e encontros. Fazendo isso, uma loja se aproxima institucionalmente de seus 
clientes, fortalecendo o trabalho de relacionamento humano de sua linha de frente 
e estimulando as indicações desses clientes para seus conhecidos. Quem faz mais 
e mais próximo, é mais comentado e indicado.
Qual o maior erro que se pode cometer no relacionamento com um cliente? 
MM: É passar direto do primeiro passo para o segundo. Ou seja, buscar 
empreender um programa de clientes VIPs quando o básico ainda nem está pronto 
e funcionando como um relógio. Acaba tornando-se até um contrassenso: como 
uma empresa que atende mal, ou sem qualidade definida, pode tentar melhorar 
seu nível com alguns poucos clientes? Parece até meã- culpa. 
Cliente não é bobo e sabe que não adianta vir com flores depois se, na 
hora do atendimento, não há qualidade. O estrago está feito e, nessa situação, 
flores não revertem. O que pode reverter é um desconto, um preço menor. Essa é 
a penalidade para quem não trabalha com qualidade hoje em dia. Para continuar 
interessante para o cliente, precisa abaixar sua margem, pois não consegue que o 
cliente o escolha pelo que a empresa oferece. E cliente que escolhe em função de 
preço, sabemos, é menos fiel e mais volátil.
Qual é a estrutura mínima necessária para realizar um trabalho de 
marketing de relacionamento?
MM: Varia conforme o tamanho do negócio. Vamos pensar numa empresa 
com uma a três lojas. Ela precisa, primeiro, estruturar uma área de marketing. Num 
primeiro momento, isso significa a contratação de um profissional de nível júnior 
a pleno, que deverá realizar um trabalho de analista de marketing. Ou seja, ele irá 
analisar “como as coisas são feitas atualmente”. Realizará pesquisas continuamente, 
96
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
implementará processos para isso, estudará as pessoas que trabalham na linha de 
frente e as relações de chefia e liderança, e buscará mensurar níveis de satisfação 
e percepção de qualidade junto aos clientes mais frequentes. Feito isso, ele terá 
um diagnóstico e poderá propor um plano de ação baseado em melhorias nos 
processos, na gestão interna e nas relações com os clientes. Esse profissional 
poderá também ser um consultor autônomo, contratado por tempo determinado 
para realizar esse tipo de serviço.
Para implantar o prognóstico, pode ser necessária a contratação de 
estagiários de marketing ou mesmo mais profissionais de nível júnior a pleno, 
já que, a partir de agora, as atribuições do departamento passam de pesquisa 
e análise, para também coordenação e operação. Deixam de só trabalhar com a 
informação e começam a trabalhar com as pessoas. Comunicar, treinar e integrar 
são novos processos que precisam ser coordenados e realizados. Claro que, a 
partir desse momento, o trabalho deixa de ser só interno e passa a envolver 
fornecedores externos, como agências, gráficas, empresas de eventos, marketing 
direto, treinamentos e palestras, softwares, sistemas etc.
Qual é o custo médio para implementar um sistema eficiente de marketing 
de relacionamento?
MM: Como dito, varia conforme o tamanho do negócio. Eu sempre 
recomendo, para pequenas empresas, que busquem empreender internamente 
uma área de marketing. É menos custoso e envolve mais aprendizado, porém 
demora um pouco mais para dar resultados. No entanto, os custos de estruturação 
são geralmente baixos, concentrados nas despesas de pessoal para a área. Os custos 
começam a subir quando o marketing vai para a operação, quando são estipulados 
os Programas de Atendimento, de Qualidade em Serviços, de Comunicação externa 
e interna e de Marketing de Relacionamento com clientes especiais.
Como referência, é prudente enxergar os custos como reinvestimentos 
do negócio. Recomendamos que seja reinvestida uma faixa média de até 10% 
sobre o lucro da empresa em ações de marketing. Lembrando sempre que não há 
regras, cada empresário deve compreender a importância do reinvestimento no 
seu negócio e dispor o capital suficiente para isso. Outra questão importante é 
que há uma curva de investimento em marketing, em que numa primeira fase os 
investimentos são internos e estruturais, portanto, baixos, e, numa segunda fase, 
externos e comunicacionais. Porém, planejáveis.
Quais são as três principais dicas que você daria nesse sentido para um 
empresário?
MM: Primeiro, empreenda o marketing na sua empresa. Não adianta nada 
sair por aí feito doido contratando fornecedores que prometem a solução final 
e única para o seu negócio. Marketing não pode ser visto como uma jogada de 
comunicação. E muitas empresas, infelizmente, fazem isso. Por isso enxergam 
marketing sempre como um custo ou uma aposta incerta. Marketing é uma área em 
que como em outras na empresa, precisa ser estruturado e empreendido.
TÓPICO 2 | O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E DOS FORNECEDORES (INDÚSTRIA, COMÉRCIO E PRESTADOR DE SERVIÇO)
97
Segundo, essa é velha, mas pouco praticada. Está claro que não há muita 
diferenciação nos produtos que são vendidos. E, quando há, seu conceito não é 
bem transmitido pelo atendimento. Então, o que faz a diferença nesse negócio é o 
atendimento. Não é mais o processo de compra, estoque e financeiro que, no geral, 
é sabido e desenvolvido. Percebo que, nesse mercado, o trabalho junto à área de 
atendimento poderia ser mais estruturado, apoiado em marketing e bons processos 
de liderança. E não só no talento de seus atendentes, que é importante, mas não 
costuma ser homogêneo numa equipe.
E, terceiro, levante sempre informações sobre o cliente, sua satisfação 
e seu perfil. Quanto mais informações conseguirmos reunir, mais conhecemos 
cada cliente. O bom atendente sabe disso, por isso faz de seu caderno sua bola de 
cristal. A questão é que a empresa como organização precisa ter essas informações 
captadas formalmente. E só terá se ela empreender processos de pesquisas 
estruturadas e constantes.E, além disso, precisará criar ações atraentes para que 
seus clientes forneçam mais informações e eles só farão isso ao perceber que há 
ganhos nisso, que a empresa pode oferecer mais atenção, cuidado e conteúdo que 
sejam do interesse deles.
FONTE: JORNAL Empregue-se, Aracaju, n. 16, ano 2, 24 mar. 2008, p. 11. Disponível em: <http://
miyashita.com.br/?id=119&index=0&filter=0&pg=40&m=251>. Acesso em: 28 jan. 2012.
98
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, estudou-se sobre uma visão geral da aplicação do marketing 
de relacionamento nas organizações e os seus clientes/consumidores, e os 
principais pontos abordados foram:
• O marketing de relacionamento funciona através das pessoas.
• O princípio operacional do marketing de relacionamento é simples: uma rede 
efetiva de relacionamentos com os principais públicos interessados e os lucros 
serão uma consequência.
• A qualidade dos serviços prestados pode ser avaliada sob a ótica de cinco 
dimensões, que são: confiabilidade; fatores tangíveis; sensibilidade; segurança e 
empatia.
• O sistema de informação de mercado (SIM) é a união das seguintes ferramentas: 
pesquisa de mercado, database marketing e sistema de informação gerencial.
• Resumindo: informações de mercado são fundamentais para uma empresa 
moderna, mas somente a sua adequada utilização trará o diferencial competitivo 
necessário para sua sobrevivência.
• A evolução da metodologia e dos processos de relacionamento está intimamente 
ligada à evolução da tecnologia da informação, à educação e ao treinamento 
tanto dos funcionários como dos consumidores e à evolução dos consumidores. 
• Cada indivíduo na organização é uma fonte de relacionamento, e todos precisam 
estar preparados para lidar com o cliente.
• O relacionamento da organização com os seus clientes precisam ser uniformes e 
mensuráveis.
99
AUTOATIVIDADE
Prezado(a) acadêmico(a)! Vamos realizar os exercícios de revisão deste tópico. 
Bom exercício!
1 A qualidade dos serviços prestados pela organização é avaliada pelos 
consumidores sob a ótica de cinco dimensões. Quais são estas dimensões? 
Explique cada uma delas. 
2 Cada organização desenvolve as suas ações de relacionamento com o 
mercado. Swift descreveu esta verdade na seguinte frase: “No fim das contas, 
cada empresa deve decidir o que significa CRM para a sua organização e 
para o futuro de seu sucesso no mercado”. (SWIFT, 2001, p. 13). Explique-a.
100
101
TÓPICO 3
O CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP 
MANAGEMENT – GESTÃO DO 
RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
O título desta unidade traz a referência de o marketing de relacionamento 
ser uma ferramenta da organização para se diferenciar no mercado. Já estudamos 
que a tecnologia é um elemento fundamental para esta diferenciação. O CRM, na 
atualidade e juntamente com o apoio de algumas ferramentas, como bancos de 
dados e programas computacionais fazem a diferença na operacionalização das 
estratégias de relacionamento nas organizações. 
A metodologia e os softwares específicos de CRM, conforme Madruga (2006), 
surgiram no mercado no início da década de 90, que se originou de empresas de 
softwares com uma filosofia para apoiar o Departamento de Marketing. Surgiu como 
uma ferramenta de análise e desenvolvimento de informações empresariais, mas 
esta evolução ocorreu devido à evolução da tecnologia da informação. 
Conforme McKenna (1992), o CRM tem como base a integração do 
marketing e da tecnologia da informação, de modo a apresentar a organização e 
seus atendentes com informação para atender mais eficazmente o seu cliente, em 
tempo real, ou como apresentado por Demo e Ponte (2008), “na hora da verdade”. 
Isto quer dizer, no momento em que o cliente está precisando da intervenção da 
empresa ou do atendente. Esta conjunção de informação permite transformar estes 
dados do cliente em informações úteis, permitindo que o “cliente” inicialmente 
desconhecido, se torne uma pessoa “conhecida” ao atendente e assim tenha um 
tratamento personalizado, diferenciado.
Conforme Swift (2001), a concepção tecnológica do CRM envolve a 
obtenção de dados do cliente por toda a empresa, consolidando-os em um banco 
de dados central, disponibilizar uma equipe ou software para analisar estes dados 
consolidados, e fazer o caminho inverso, disponibilizando os resultados obtidos 
na análise aos atendentes que irão tratar com os clientes (figura a seguir).
102
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
FIGURA 29 – O PROCESSO DE GERENCIAMENTO DE CRM
FONTE: Swift (2001, p. 36)
O processo de gerenciamento do CRM, conforme apresentado na figura 
anterior, ressalta que todo o processo é cíclico, de aprendizado e ação, mas a 
ferramenta não se restringe somente a analisar o cliente exclusivamente, mas a sua 
utilização permitirá aos gestores mensurar diversos pontos no processo comercial 
e marketing. A ênfase que precisamos entender é que o marketing de relacionamento 
e o CRM andam juntos buscando atender ao cliente.
Um ponto expressado por Gummesson (2010) e também por Netto (2002) 
é que a tecnologia por si só, é só mais um peso para a organização (como, por 
exemplo, uma máquina produtiva que não é utilizada) caso ela não seja aplicada 
aos seus fins e desenvolva o seu objetivo para que foi adquirido. 
Vamos aprofundar mais o tema CRM.
2 CRM (GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE)
O CRM (Customer Relationship Management) é uma abordagem que vem 
cada vez mais tomando importância nas organizações, e conforme McKenna 
(1992) coloca o cliente no centro das decisões mais importantes do negócio. O 
sistema é desenvolvido e trabalhado para identificar e antecipar as necessidades 
dos clientes, buscando uma forma de satisfazer as suas necessidades. 
O CRM na visão de McKenna (ibid) pode ser considerado um sistema 
integrado de gestão e o seu principal foco é a captação de todos os dados disponíveis 
do cliente, em conjunto com procedimentos e processos organizados, formatando 
um modelo de gestão de negócios, e principalmente influenciando na cultura da 
organização. Zenone (2010, p. 64) descreve ainda que para se “extrair todo o valor 
do CRM para a empresa, deve-se estabelecer um esforço contínuo e integrado 
entre todas as áreas organizacionais”.
TÓPICO 3 | O CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT – GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
103
NOTA
“CRM não é somente um software, mas também uma filosofia. Projetos de CRM 
não são fatos isolados, e sim parte de um programa maior englobando toda a organização”. 
(ZENONE, 2010, p. 66).
Quando analisamos a base para o desenvolvimento de um CRM, precisamos 
entender que os dados são a base para estruturar um bom programa de CRM. Na 
figura a seguir, apresentamos de forma sucinta um esboço de um database. Muitos 
dados apresentados na figura podem advir de outros softwares empresariais, como, 
por exemplo, o ERP, o SIM (sistema de informação de marketing) etc. Mas muitas 
informações precisam também ser captadas do mercado, principalmente para a 
parte analítica e estratégica do CRM. 
Conforme Swift (2001, p. xi):
Para aumentar o seu retorno sobre o investimento (ROI), as informações 
certas e as tecnologias de Relacionamento são críticas para alcançar o 
CRM eficaz. Agora é possível:
1 Saber quem são seus clientes e quem são seus melhores clientes.
2 Estimular a compra deles ou saber o que eles não vão comprar.
3 Saber a hora e como eles compram.
4 Conhecer as preferências e torná-los clientes leais.
5 Definir as características que definem o cliente grande/lucrativo.
6 Modelar canais que são melhores para atender às necessidades dos 
clientes.
7 Predizer o que eles podem ou irão comprar no futuro.
8 Reter melhores clientes por muitos anos. 
FIGURA 30 – DATABASE PARA UM PROGRAMA DE CRM
FONTE: Zenone (2010, p.54)
104
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
No quadro a seguir, apresentamos os principais benefícios que podem ser 
obtidos com a implantação do CRM, conforme apresentado por Bretzke (2000).
QUADRO 6 – PRINCIPAIS BENEFÍCIOS ESPERADOS COM A IMPLANTAÇÃO DO CRM
Aumentar o conhecimento sobre o cliente.
Registrar, manter e tratar um grande volume de informações sobre o cliente permitindo a recuperação 
em tempo real de modo a estabelecer um atendimento diferenciado. 
Aumentar a retenção e fidelidade do cliente pela experiência. 
Aperfeiçoar o processo decisório sobre o composto mercadológico, estratégias de relacionamento e 
empresarial.
Melhorar o fluxo de pedido e atendimento pós-venda. 
Aperfeiçoar serviços e produtos para clientes por meio da customização em massa.
Diferenciar seus serviços e produtos dos concorrentes, entregando o que o cliente deseja.
Estabelecer uma comunicação próxima e sistemática com os clientes. 
Diminuir os custos da venda, do atendimento ao pedido e ao pós-venda.
FONTE: Bretzke (2000)
Trabalhando o processo evolutivo do CRM, Peppers e Rogers (2001), 
Valente (2002) Zenone (2010) e outros autores afirmam que existem três tipos de 
estratégias de CRM, que são: o CRM operacional, o colaborativo e o analítico. Sua 
evolução e focos de trabalho estão demonstrados na figura a seguir.
FIGURA 31 – DESCRIÇÃO DOS ESTÁGIOS EVOLUTIVOS DO CRM
FONTE: Meta Group (apud VALENTE, 2002, p. 89)
TÓPICO 3 | O CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT – GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
105
2.1 CRM OPERACIONAL
2.2 CRM COLABORATIVO
2.3 CRM ANALÍTICO
O CRM Operacional trabalha a integração da tecnologia de informação com as 
operações da empresa de contato com o cliente e o seu suporte buscando proporcionar 
o melhor atendimento possível da organização ao cliente. Como apresentado por 
Swift (2001), integra o back office (conhecido como a retaguarda ou pessoal de apoio 
na organização e atividades realizadas internamente na organização), do móbile 
(contatos móveis, principalmente com o advento dos celulares, notebook, tablet etc.), 
ou virtual office. As organizações precisam entender, que todas as frentes de contato 
com os clientes precisam ser envolvidas neste processo. Podemos afirmar que 
consiste na automação dos processos operacionais de relacionamento com o cliente.
Podemos exemplificar esta fase com as áreas de call center, vendas pessoais, 
atendimento ao cliente etc.
Conforme Zenone (2010), engloba as ações e ferramentas de contato direto 
com o cliente, e a aplicação dos serviços, onde ocorre a interação entre ele e a 
empresa. Como exemplo temos o e-mail, internet, redes sociais, SAC, telemarketing, 
0800, redes sociais, entre outros. Para Gummesson (2010), os vários canais de 
contato devem estar preparados para permitir a interação e o fluxo adequado dos 
dados e informações para toda a organização.
O CRM Analítico pode ser considerado como a fonte da inteligência do 
processo conforme Peppers e Rogers (2001). No processo de análise das informações 
para estruturar o CRM analítico, precisamos ter dentro das organizações profissionais 
adequados para a execução de estratégias de relacionamento com os clientes, 
acompanhamento de seus hábitos de consumo e identificar suas necessidades entre 
outros pontos importantes, buscando trabalhar a sua satisfação e fidelidade. 
O CRM analítico é de fundamental importância para a consolidação do processo 
total de gestão de clientes, pois é ele que trabalha e analisa as informações dos clientes 
e do mercado, buscando auxiliar e definir as estratégias adequadas à organização. 
Trabalha, principalmente, com a análise dos dados obtidos pelo CRM operacional.
Conforme Zenone (2010, p. 68), o CRM analítico é “a fonte de toda a 
inteligência do processo”, pois vem dele as análises de todos os dados pertinentes 
ao negócio e principalmente dos clientes, não só internos à organização, mas 
também devendo pesquisar e captar informações destes clientes no mercado, além 
106
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
dos players que podem influenciar os resultados do negócio. O CRM analítico, 
conforme Peppers e Rogers (2001), ajuda no processo de desenvolvimento de 
estratégias de segmentação de clientes, identificação de perfis de clientes, análise 
de rentabilidade de clientes, identificação de oportunidades de venda, estratégias 
de marketing, entre outros pontos mais relacionados às questões de atendimento e 
ampliação de vendas para a organização.
Para entendermos melhor a integração do CRM operacional, com o 
colaborativo e o analítico, apresentamos a figura a seguir, em que são apresentadas 
as principais ferramentas tecnologicas utilizadas por cada tipo de CRM. Conforme 
podemos analisar nesta figura, as tecnologias apresentadas estão disponíveis 
para a maioria de organizações, mas o grande ponto para sua implementaçao, 
está realmente nas questões da organização incorporar a filosofia de gestão de 
relacionamento, bem como preparar os funcionários de front office.
FIGURA 32 – CRM OPERACIONAL, COLABORATIVO E ANALÍTICO E SISTEMAS DE SUPORTE
FONTE: Meta Group (apud VALENTE, 2002, p. 91)
Pela figura, conseguimos visualizar que a área de software e hardware sao 
essenciais ao sucesso de um programa de gestão de relacionamento através do 
CRM, e Zenone (2010, p. 67) argumenta que para a implantação de um bom projeto 
de CRM, é que o mesmo seja estruturado de forma consistente. “significa focar na 
organização, processos e pessoas de marketing. Significa também integrar sistemas 
aplicativos com o database de CRM.”
TÓPICO 3 | O CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT – GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
107
AUTOATIVIDADE
Caro(a) acadêmico(a)! Sugerimos que você faça uma pesquisa na internet em 
empresas desenvolvedoras de softwares de CRM e em empresas de consultoria 
no segmento para identificar como funciona a prática do CRM e as telas de 
utilização. Faça uma análise.
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O CRM é a ponta do sistema empresarial que foca as atividades com os 
clientes, conforme podemos visualizar na figura a seguir.
FIGURA 33 – O SISTEMA EMPRESARIAL E O CRM 
FONTE: Disponível em: <http://informacaoesistemas.blogspot.com/2009/11/conceitos-e-
caracteristicas-dos.html>. Acesso em: 28 jan. 2012.
Esta figura mostra que o conjunto de processos conhecidos como CRM, é 
responsável pela geração das receitas na organização, fato este já mencionado por 
diversas vezes dentro deste Caderno de Estudos. Logo tudo o que mencionamos 
até o presente momento é fundamental para o sucesso de um CRM. No próximo 
tópico, apresentaremos mais informações sobre este tema.
108
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
3 A PRÁTICA DO CRM
A prática do CRM nas organizações pode ser influenciada por diversos 
fatores, principalmente, os internos à organização, influenciados por dois grandes 
focos, pessoas e tecnologia, e focos menores, mas, mesmo assim importantes 
como estratégias de relacionamentos, investimentos, banco de dados etc. Também 
existem fatores externos como o mercado, a concorrência e o consumidor.
Sakamoto (apud UAPI, 2012, p. 58) apresenta um diagrama esquemático 
que aprofunda o detalhamento das interações de um sistema empresariale 
principalmente o do CRM, que permite o entendimento global do sistema de 
informação de uma organização. 
O CRM, na visão de Sakamoto (apud UAPI, 2012, p. 58), serve como fonte 
de informações internas agrupadas no SI (sistema de informação) empresarial 
que dão suporte ao marketing, vendas e atendimento ao cliente de modo a 
abastecer de informações importantes para desenvolver a gestão da cadeia de 
valor dos clientes, buscando uma administração compartilhada das principais 
funções e processos do negócio.
FIGURA 34 – O SISTEMA EMPRESARIAL E O CRM 
FONTE: Sakamoto in UAPI. Sistema de informação. UFPI. Piauí. 2007, p. 58. 
Disponível em: <http://www.ufpi.br/uapi/conteudo/disciplinas/sistemas/
download/Sistema_informacao_completo%20revisado%20final.pdf>. Acesso 
em: 12 fev. 2012.
TÓPICO 3 | O CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT – GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
109
FONTE: Rocha in UAPI. Sistema de informação. UFPI. Piaui. 2007, p. 87. 
Disponível em: <http://www.ufpi.br/uapi/conteudo/disciplinas/sistemas/
download/Sistema_informacao_completo%20revisado%20final.pdf>. Acesso 
em: 12 fev. 2012.
Como em todo o processo de informações em uma organização e na 
sociedade em geral, verifica-se que para as organizações um fator importante 
para o sucesso é o gerenciamento do fluxo de informações e a sua análise para 
a definição de estratégias de relacionamento e acompanhamento das ações da 
concorrência e clientes.
O CRM quando aplicado de forma correta, ele permite o crescimento da 
organização de forma consistente, porém é um processo que vai se consolidando aos 
poucos, e é apresentado pelos passos de amadurecimento do processo, conforme 
apresentado por Rocha (apud UAPI, 2012), passando pelas fases de processo 
disciplinado, padronizado, previsível e em sua última fase de aperfeiçoamento 
contínuo, em que todo o processo vai se aperfeiçoando se acordo com as 
necessidades do contexto geral, ou seja, a indústria, as pessoas (funcionários) com 
as necessidades de mercado (cliente e consumidores).
FIGURA 35 – PROCESSO EVOLUCIONÁRIO DE UM SISTEMA 
O processo de aperfeiçoamento contínuo é uma situação irreversível 
para as organizações modernas, pois precisam se reinventar continuamente 
para acompanhar as necessidades do mercado e de seus clientes. Quantos 
exemplos temos de empresas que não acompanharam as tendências de mercado, 
tecnológicas entre outras vertentes e, atualmente, são empresas em declínio ou com 
participações bem menores do que já possuíam no passado (exemplo de empresas: 
Kodak, OLIVETTI, Mesbla etc.). 
Um sistema de melhoria contínua para um projeto de CRM deverá ter um 
ciclo contínuo, em que os principais pontos a serem trabalhados são: (1) definir as 
estratégias, ações e pontos cruciais para o CRM; (2) medir os pontos de controle 
110
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
definidos; (3) analisar os dados medidos e outras informações pertinentes do 
mercado; (4) melhorar os pontos identificados como prioritários ao projeto de 
CRM, e por último (5) controlar o processo e as melhorias implantadas. Este ciclo 
tem que ser contínuo, pois o mercado e os clientes não param. (figura a seguir).
FIGURA 36 – PROCESSO MELHORIA CONTÍNUA 
FONTE: Disponível em: <http://igeinformationsystem.wordpress.
com/2011/11/13/crm/>. Acesso em: 12 fev. 2012.
Quando deixamos de nos aprimorarmos conforme apresentado na figura 
anterior, podemos comprometer o projeto de CRM da organização. Zoltners, Sinha 
e Zoltners (2004, p. 370) apresentam um quadro que resume os principais pontos 
que podem gerar riscos ao sucesso para a implantação de um projeto de CRM. Os 
riscos são apresentados no quadro a seguir:
QUADRO 7 – RISCOS À IMPLANTAÇÃO DE UM CRM
RAZÕES GERAIS:
Os objetivos do projeto são confusos e mudam constantemente.
Os administradores do projeto de CRM se preocupam com a tecnologia, e não com os negócios.
Vantagens mensuráveis são inexistentes ou superestimadas.
Os níveis de custo e esforço são gravemente subestimados.
NÃO FUNCIONA:
É a primeira implementação de uma nova tecnologia, e os componentes não funcionam na escala 
necessária numa implementação real.
O esforço necessário é gravemente subestimado.
O alcance do projeto cresce até ficar tão grande que não funciona.
Fica impossível coordenar os múltiplos fornecedores.
É complicado demais transferir dados dos sistemas antigos para os novos.
TÓPICO 3 | O CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT – GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
111
NÃO É USADO:
Os usuários não sabem como usá-lo.
Os usuários veem poucos benefícios concretos.
A infraestrutura não consegue acompanhar as mudanças nas pessoas, nos sistemas e no ambiente 
econômico.
FONTE: Zoltners, Sinha e Zoltners (2004, p. 370)
Zoltners, Sinha e Zoltners (2004, p. 369) ressaltam que o objetivo de 
qualquer projeto de CRM é de duas categorias: “aumentar a eficácia e melhorar a 
eficiência. O aumento de eficácia procura elevar os lucros, enquanto que o aumento 
de eficiência facilita os processos para reduzir a duração do ciclo e os custos.”
Para encerrarmos o assunto sobre o CRM, o conjunto do processo precisará 
desenvolver o seu foco de trabalho em três áreas dentro das organizações, que são, 
conforme Madruga (2006), a automatização da gestão de marketing, a automatização 
da gestão comercial, dos canais e da força de vendas, e por último a gestão dos 
serviços ao cliente. Dentro desta interface tecnológica precisamos lembrar que as 
pessoas é que vão analisar, utilizar os dados e aplicar as estratégias definidas. Assim, 
caímos novamente em treinamento e pessoas adequadas ao processo.
Para que o acadêmico possa avaliar um projeto de CRM, vamos apresentar 
alguns critérios desenvolvidos por Zoltners, Sinha e Zoltners (2004), que apresentam 
critérios diretos e indiretos à organização, apresentados de forma resumida no 
quadro a seguir.
QUADRO 8 – CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE UM PROJETO DE CRM
DIRETO INDIRETO
QUALITATIVO Satisfação do usuário.
Qualidade do relacionamento com o cliente.
Qualidade do contato com o cliente.
Qualidade da comunicação 
intraorganização. 
Qualidade da coordenação do 
cliente intraorganização.
QUANTITATIVO Tempo útil do sistema.
Utilização do sistema.
Qualidade dos dados.
Tempo de treinamento.
Tempo administrativo.
Eficácia da definição do público 
alvo.
Retenção do cliente.
Resultados das vendas.
FONTE: Zoltners, Sinha e Zoltners (2004, p. 384)
A prática do CRM se faz todos os dias dentro das organizações, equilibrando 
entre o estratégico e o operacional, entre os clientes e os funcionários, de forma 
contínua, aprendendo mais todos os dias, como se relacionar melhor com os 
clientes.
112
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
UNI
Muito se escreveu sobre CRM, a literatura e a internet também possuem muito 
material interessante sobre o tema, mas quando você desenvolver trabalhos nesta área, 
tente aprofundar mais, conhecer como funciona na prática, visitando empresas que tenham 
implantado projetos consistentes para poderem servir como referência.
DICAS
A leitura complementar desta unidade é um texto de autoria da Profª. Miriam 
Bretzke, que foi extraído do site de sua empresa. A professora é consultora e uma das principais 
especialistas de CRM do Brasil. BOA LEITURA!
LEITURA COMPLEMENTAR
CRM É MAIS DO QUE TECNOLOGIA. É PRINCIPALMENTE UMA 
DECISÃO ESTRATÉGICA
Miriam Bretzke
Como o CRM está sendo divulgado no mercado pelos fornecedores de 
tecnologia, notamos uma ênfase muito grande na solução da informatização de 
Call Center. Como a maioria das empresas no Brasil ainda não tem uma cultura 
do uso da informação com database integrado, existe a tendência de implantar a 
solução parcialmente, desperdiçando a grande oportunidadede voltar à empresa 
para o cliente e iniciar a prática efetiva do marketing de relacionamento.
A tecnologia de CRM sem o redesenho dos processos e um modelo de 
relacionamento que faça uma entrega sustentada de valor a longo prazo para o 
cliente, será apenas um projeto de informatização de Call Center ou de vendas, não 
conduzindo efetivamente ao estágio da resposta em tempo real. Portanto, para 
evitar a tendência de tratar o CRM como tecnologia, recomendamos que a empresa 
assuma a estratégia de CRM em quatro etapas: 
Definição e planejamento do modelo de relacionamento.
Redesenho dos processos de atendimento do cliente.
Seleção da solução.
Implantação da tecnologia de CRM.
TÓPICO 3 | O CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT – GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
113
Um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM, e que leva 
inevitavelmente a subutilização dessa técnica, é iniciar a implantação pela seleção 
da solução e pela compra do hardware como se esta decisão fosse resolver todos os 
problemas da empresa. Normalmente, a empresa investe somas significativas de 
recursos, porém não o suficiente e nem onde deveria para promover a mudança 
cultural e organizacional que é necessário para competir em tempo real. O ideal 
é seguir os passos abaixo, mesmo que o investimento seja um pouco maior, pois 
a melhoria alcança a empresa toda e os resultados serão surpreendentes em 
aumento de vendas, retenção dos clientes e diminuição de custos na administração 
do cliente. Os principais passos para uma implantação bem sucedida são:
1. Definição e Planejamento do Modelo de Relacionamento
Começa-se definindo como o cliente será tratado, quais os eventos 
de relacionamentos que gerarão resposta, e em que tempo, e como o plano de 
comunicação deverá ser desenvolvido para construir o relacionamento e fazer a 
entrega de valor proposta pela estratégia competitiva da empresa.
Esta etapa é importante, pois a especificação e customização dos softwares 
de CRM e o redesenho dos processos dependem dessa definição. Nessa etapa, é 
indispensável o envolvimento da alta direção, pois implica uma série de decisões 
que determinarão uma mudança de postura em relação ao cliente, atendimento e 
diversas outras atividades realizadas que precisam ser repensadas para adaptar a 
empresa à nova realidade competitiva em tempo real. 
2. Redesenho dos Processos de Atendimento do Cliente:
É o levantamento e documentação dos processos do atendimento ao cliente, 
desde o pedido de uma visita, o atendimento telefônico, a venda pelo telemarketing, 
até o fluxo do pedido dentro da empresa.
Atendimento significa não só o atendimento ao telefone, mas, sim, todas 
as atividades que visam a atender ao cliente, sejam no pedido de compra, numa 
reclamação, na baixa de uma fatura, no envio de uma literatura. A empresa passa 
a ter tempos de resposta condicionados pela expectativa do cliente e não pelas 
limitações operacionais, impostas anteriormente pela própria tecnologia que era 
lenta comparada com o que se tem a disposição atualmente e principalmente 
com o advento da internet, que define o padrão de resposta a que o cliente está 
acostumado.
3. Seleção da Solução
A decisão pela solução de CRM passa pela seleção do software, que é 
determinada pelo modelo de relacionamento. O software, por sua vez, determinará 
qual é o melhor hardware para compor essa solução. O hardware inclui os 
computadores, o equipamento de telefonia, o DAC e vários outros equipamentos. 
114
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
4. Implantação da Tecnologia de CRM
É a aplicação, em toda a empresa, do processo de revisar a forma de 
pensar o negócio. Técnicas, tecnologias e processos são agora implantados para 
materializar a estratégia de CRM, incluindo telemarketing receptivo e ativo, 
informatização da força das vendas, terminais ponto de venda, canais virtuais e 
muito mais. Essa implantação pode ser escalonada, mas deve obedecer a um ritmo 
que não interrompa a revisão dos processos operacionais ou cause descrédito na 
estratégia proposta.
Independente do tipo de técnica ou tecnologia selecionada, é preciso que 
a empresa assegure que cada atividade relacionada com o contato com o cliente 
seja parametrizada e contemplada nas diversas pontas do atendimento e que haja 
a retroalimentação do database marketing e acompanhamento, até o final do ciclo de 
relacionamento.
Como podemos verificar, o Customer Relationship Management (CRM) é um 
dos métodos mais sofisticados e eficientes, que transformam a maneira como as 
empresas podem aumentar a rentabilidade dos clientes atuais. Além disso, o uso 
da internet como canal de relacionamento e de vendas, é amplamente facilitado 
e viabilizado por este novo método, que ainda é praticado por poucas empresas, 
porém cujos resultados são largamente compensadores em clientes mais leais, maior 
satisfação com a marca, e um nível de proximidade nunca antes experimentado. 
Além de estar preparado para atender no primeiro toque, é preciso responder ao 
e-mail ou ao fax assim que chega à empresa, e incorporar todos os dados de contato 
no Database Marketing para gerar uma comunicação continuada e com pertinência 
por qualquer meio (telefone, mala direta, e-mail e pessoal).
FONTE: Disponível em: <http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos04.htm>. Acesso 
em: 10 maio 2012.
115
RESUMO DO TÓPICO 3
O CRM foi o foco central do tema estudado neste tópico e o acadêmico(a) 
estudou:
• O CRM tem como base a integração do marketing e da tecnologia da informação 
de modo a trabalhar a organização e seus atendentes com informação para 
atender mais eficazmente ao seu cliente, em tempo real.
• A concepção tecnológica do CRM envolve a obtenção de dados do cliente por 
toda a empresa, consolidando-os em um banco de dados central, disponibilizar 
uma equipe ou software para analisar estes dados consolidados, e fazer o caminho 
inverso, disponibilizando os resultados obtidos na análise aos atendentes que 
irão atender aos clientes.
• Os principais benefícios que podem ser obtidos com a implantação do CRM são:
Aumentar o conhecimento sobre o cliente.
Registrar, manter e tratar um grande volume de informações sobre o cliente permitindo a 
recuperação em tempo real de modo a estabelecer um atendimento diferenciado. 
Aumentar a retenção e fidelidade do cliente pela experiência.
Aperfeiçoar o processo decisório sobre o composto mercadológico, estratégias de relacionamento 
e empresarial.
Melhorar o fluxo de pedido e atendimento pós-venda. 
Aperfeiçoar serviços e produtos para clientes por meio da customização em massa.
Diferenciar seus serviços e produtos dos concorrentes, entregando o que o cliente deseja.
Estabelecer uma comunicação próxima e sistemática com os clientes. 
Diminuir os custos da venda, do atendimento ao pedido e ao pós-venda.
• Existem três tipos de estratégias de CRM, que são: o operacional, o colaborativo 
e o analítico.
• O CRM operacional trabalha a integração da tecnologia de informação com 
as operações da empresa de contato com o cliente e o seu suporte buscando 
proporcionar o melhor atendimento possível da organização ao cliente.
• CRM colaborativo engloba as ações e ferramentas de contato direto com o cliente 
e a aplicação dos serviços, onde ocorre a interação entre ele e a empresa.
116
• O CRM analítico é “a fonte de toda a inteligência do processo”, pois vem dele 
as análises de todos os dados pertinentes ao negócio e principalmente dos 
clientes, não só internos à organização, mas também devendo pesquisar e captar 
informações destes clientes no mercado, além dos players que podem influenciar 
os resultados do negócio.
• Um sistema de melhoria contínua para um projeto de CRM deverá ter um ciclo 
contínuo, em que os principais pontos a serem trabalhadossão: (1) definir as 
estratégias, ações e pontos cruciais para o CRM; (2) medir os pontos de controle 
definidos; (3) analisar os dados medidos e outras informações pertinentes do 
mercado; (4) melhorar os pontos identificados como prioritários ao projeto de 
CRM, e por último (5) controlar o processo e as melhorias implantadas.
• O Customer Relationship Management (CRM) é um dos métodos mais eficientes, 
que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade 
dos clientes atuais.
117
Prezado(a) acadêmico(a)! O assunto CRM é muito interessante e sugerimos 
agora para você fazer os seguintes exercícios de revisão.
 
1 Um dos pontos primordiais do CRM tem como base a integração do 
marketing e da tecnologia da informação. Explique o porquê da integração 
do marketing com a tecnologia.
2 Explique por que o processo de gerenciamento de CRM é um processo de 
aprendizado contínuo.
3 Qual é a inter-relação entre o CRM operacional, analítico e colaborativo?
4 Como podemos avaliar a implantação de um projeto de CRM?
5 Quais são os principais pontos que podem gerar risco ao sucesso para a 
implantação de um projeto de CRM?
AUTOATIVIDADE
118
119
TÓPICO 4
ESTRATÉGIAS DE AUTOMAÇÃO APLICADAS AO 
MARKETING DE RELACIONAMENTO
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
A estratégia de desenvolvimento de um processo de gestão de 
relacionamento, através da sistemática do CRM, envolve uma integração entre 
as informações dos clientes disponíveis no database da empresa, com estratégias 
de marketing, de atendimento, de envolvimento das pessoas, e por último uma 
mudança de postura de toda a empresa.
No mundo moderno somos constantemente influenciados por novas 
tecnologias, tanto na base do equipamento (hardware) como de tecnologia de 
informação e software.
A tecnologia de informação, juntamente com os dispositivos de 
arquivamento de dados, conhecidos como banco de dados, é que propiciou a 
evolução dos sistemas de gestão de relacionamento, principalmente quando se 
foca em desenvolver um CRM Colaborativo. 
As organizações que buscam a excelência de vendas e relacionamento com 
os clientes precisam buscar a expertise também em TI (Tecnologia da Informação), 
pois conforme Swift (2001, p. 69), “as organizações com TI mais bem sucedidas 
constituíram unidade de negócio para forjar um ambiente de data warehouse que 
transforma as informações em conhecimento e fornece amplo acesso a dados 
históricos muito detalhados”.
UNI
Olá, caro(a) acadêmico(a)! No ramo da tecnologia da informação (TI), os 
profissionais costumam trabalhar com diversas siglas e termos em inglês, que já se tornaram 
parte das terminologias técnicas do setor. Para facilitar a sua compreensão, segue a explicação 
de algumas siglas e termos técnicos de informática utilizados neste material:
BANCO DE DADOS ou DATABASE (DB): Um conjunto de informações relacionadas entre si, 
referentes a um mesmo assunto e organizadas de maneira útil, com o propósito de servir de 
base para que o usuário recupere informações, tire conclusões e tome decisões. (1) Banco de 
dados é um arquivo de dados de clientes, cuja finalidade é armazenar informações importantes 
que possam definir e orientar o comportamento do consumidor. É importante que o banco 
120
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
de dados contenha informações realmente pertinentes e não apenas dados que em nada 
contribuirão para a empresa e suas constantes e rápidas necessidades de ação. Armazenamento 
de dados de forma ordenada, objetivando controlar a existência de duplicidade nas informações 
e facilitando o acesso ás informações armazenadas. (2)
DADOS - Qualquer tipo de informação (em um processador de texto, programa de imagem 
etc.) processada pelo computador. (1) Números ou informações que descrevem alguma 
característica. (2)
DATA WAREHOUSE: Técnica que envolve a coleta de dados de computadores de grande porte 
e seu armazenamento em outro banco de dados de modo que possam ser analisados para a 
descoberta de tendências ou a sugestão de novas estratégias. (1) Armazenamento de dados. 
Banco de dados centralizador de todas as informações importantes sobre clientes. (2)
DBM DATABASE MARKETING): Marketing desenvolvido a partir do banco de dados de clientes. 
Aprofunda a captação e a utilização das informações efetuando múltiplos cruzamentos das 
informações. (2)
SISTEMA GERENCIADOR DE BANCOS DE DADOS (SGBD): software construído para facilitar as 
atividades de definição, construção e manipulação de bancos de dados.
TI: Tecnologia da Informação
FONTE: (1) Disponível em: <http://www.marcosoft.info/dicinfo.htm#D->. Acesso em: 2 fev. 2012.
(2) Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Dicionario_de_Marketing/D.htm>. 
Acesso em: 2 fev. 2012.
Conforme Swift (2001), a cadeia de informações é bastante extensa, e 
os principais pontos foram sintetizados pelo autor através da figura a seguir, e 
analisando mais detalhadamente, podemos perceber a importância da TI, para 
trabalhar o relacionamento entre a organização e os clientes.
FIGURA 37 – CADEIA DE INFORMAÇÕES SOBRE O CLIENTE E A ORGANIZAÇÃO
FONTE: Swift (2001, p. 70)
TÓPICO 4 | ESTRATÉGIAS DE AUTOMAÇÃO APLICADAS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
121
Para trabalhar com toda esta gama de informações, é que lançamos mão 
de diversas tecnologias para dar suporte às decisões e estratégias da organização, 
bem como as pessoas que tratam com os clientes.
Neste tópico, nós estudaremos as seguintes tecnologias de apoio à gestão 
de relacionamento: Tecnologias de integração e banco de dados, call center e contact 
center, ferramentas do front office. Bom aprendizado!
2 TECNOLOGIAS DE INTEGRAÇÃO E BANCO DE DADOS
As tecnologias de informação e sistemas de arquivamento de dados 
evoluíram muito nos últimos anos, e principalmente devido a esta expansão, 
principalmente dos bancos de dados ou também conhecidos como Database ou 
DB, é que as organizações estão conseguindo guardar volumes enormes de dados 
sobre os clientes e suas transações com a empresa.
Banco de dados é definido por Oliveira (1991) como um sistema que reúne 
e mantém de forma organizada informações relacionadas em uma determinada 
ordem lógica de modo que possa facilmente ser recuperado por um sistema 
especialista. O autor apresenta como exemplo simplista para entendermos 
o conceito, o da lista telefônica, pois nela temos todos os dados referentes a 
uma pessoa ou instituição em uma linha de apresentação, sendo esta forma de 
apresentação dentro do banco de dados conhecido como registros. Cada tipo ou 
categoria da informação como o nome, telefone etc. está separada em colunas, que 
são chamadas de campos na informática.
Conforme o Departamento de Cultura e Tecnologia da UFMS (2012), 
podemos entender como Sistema Gerenciador de Banco de Dados (SGBD), como 
todo dispositivo que é usado para armazenar informações de modo que permitam 
às pessoas examiná-las de forma organizada.
Entre as principais atividades dos SGDB (Sistema Gerenciador de Banco de 
Dados), podemos citar:
• Armazenamento dos dados e metadados.
• Recuperação de dados armazenados de forma eficiente.
• Tratamento correto e eficiente de acessos simultâneos aos dados armazenados.
• A garantia de satisfação das restrições impostas sobre os dados.
• Processamento e execução de comandos da LDD e da LMD do modelo de 
dados correspondente.
• Garantia da recuperação contra falhas.
• Suporte a gerência de backups. 
FONTE: Disponível: <http://www.dct.ufms.br/~edson/bd1/bd1.pdf>. Acesso em: 2 fev. 2012.
122
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
Entre os principais aplicativos de banco de dados podemos citar a Microsoft 
Access, Microsoft SQL Server, Oracle, entre outros.
Na informática, assim como emoutros campos do mercado, temos uma 
tendência que está tomando forma consistentemente nos últimos anos, que é a 
existência de duas grandes vertentes, ou seja, a de existir grandes sistemas em 
nível mundial, ou termos empresas menores com ação local. Esta situação é bem 
característica na área de sistemas de CRM, onde temos as grandes softwares houses 
mundiais como SAP, MICROSIGA, entre outras, e o outro extremo são as softwares 
houses locais.
Caro(a) acadêmico(a)! Sugerimos que você faça uma pesquisa na internet para 
identificar empresas locais que trabalham com softwares de CRM, identificando 
características específicas da empresa e dos softwares. Boa pesquisa!
AUTOATIVIDADE
O software de CRM, geralmente é implantado totalmente nas organizações, 
mas a sua aplicabilidade é realizada por partes, geralmente ocorrendo a sua 
evolução junto à equipe interna, e que irá aplicar no seu dia a dia. Aqui convém 
ao acadêmico retornar às figuras 32 e 33 do tópico anterior, pois geralmente 
a implantação do CRM precisa evoluir buscando atingir a sua forma mais 
completa, conforme representado nas mesmas. Dificilmente uma organização 
consegue sair de uma situação insipiente em relação ao CRM, e em pouco 
tempo estar na situação de auge. A condição normal é uma evolução contínua 
com aprendizado contínuo, até o amadurecimento da metodologia como um 
todo. Esta evolução tem sido muito comum em implantação de novos sistemas 
dentro das organizações, conforme o próprio autor já acompanhou em diversas 
implantações em empresas que trabalhou.
O software de CRM geralmente possui os seguintes módulos básicos de 
trabalho, sendo que estes módulos podem receber denominações diferentes de 
um software house para outra, e são identificados de forma esquemática na figura 
a seguir. 
TÓPICO 4 | ESTRATÉGIAS DE AUTOMAÇÃO APLICADAS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
123
FIGURA 38 – ESTRUTURA BÁSICA DE UM SOFTWARE DE CRM
FONTE: O autor
Conforme foi apresentado por Zenone (2010), as tecnologias integradoras 
do CRM estão correlacionadas ao software de CRM, o Banco de dados (Database), e 
as tecnologias que integram a automação e o contato com os clientes. 
UNI
Caro(a) acadêmico(a), com relação ao software de CRM, você deve compreender 
o que estudamos anteriormente, ou seja, o CRM operacional, o analítico e o colaborativo. A 
integração precisa ocorrer em todos estes níveis de execução.
124
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
3 CALL CENTER E CONTACT CENTER E FERRAMENTAS DO 
FRONT OFFICE
Conforme já apresentamos anteriormente, o CRM moderno está associado 
à evolução do marketing com a associação com a TI (Tecnologia da Informação) 
de modo a gerar uma presteza no atendimento ao cliente. Para que um CRM 
tenha sucesso, uma das principais ferramentas tecnológicas de contato com os 
clientes atualmente são os softwares de Call Center (Central de Atendimento), e a 
sua estrutura de atendimento, bem como todo o processo organizacional contínuo 
de trabalho.
Atualmente, conforme Bretzke (2000), verifica-se que os clientes buscam o 
contato com as organizações através do telefone, ou seja, por uma estrutura de Call 
Center, e estão cada vez menos tolerantes com as organizações que não possuem 
uma estrutura eficaz de atendimento.
Muitas organizações não reconhecem, ou não percebem que na maioria 
dos casos, os clientes têm como o Call Center como a sua primeira forma de entrar 
em contato e assim não se preocupam em oferecer um serviço de atendimento 
adequado, frustrando as expectativas do cliente quanto a um atendimento 
personalizado. As organizações, na maioria de vezes, têm o Call Center apenas 
como um canal que presta esclarecimentos e registra as reclamações dos clientes, 
não gerando um vínculo de confiança aos clientes.
Na visão de Matoso (2000), as organizações perceberam a importância 
da comunicação através do tipo Call Center, mas o modelo de relacionamento 
desenvolvido pela maioria dos Call Center está baseada em um tratamento 
padronizado a todos os clientes e apresentam dificuldades em gerar um 
relacionamento mais amigável e menos mecânico com quem tem ligado de modo 
a solucionar as dúvidas dos clientes por telefone.
Conforme já apresentamos para o CRM, também para o Call Center, um 
dos principais pontos para se trabalhar para o sucesso no atendimento, está nos 
atendentes, que não são preparados para desenvolver um bom atendimento, 
apresentando pouca habilidade no processamento das informações, de modo a 
melhor direcionar o atendimento e gerar satisfação aos clientes. 
TÓPICO 4 | ESTRATÉGIAS DE AUTOMAÇÃO APLICADAS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
125
IMPORTANT
E
Conforme Kotler e Keller (2006, p. 16), “construa uma rede de relacionamento 
efetiva com os principais públicos interessados e os lucros serão uma consequência”.
FONTE: Disponível em: <http://cristocentrismobasico.blogspot.com.br/2011/04/desde-
quando-dinheiro-e-semente.html>. Acesso em: 28 fev. 2012.
Conforme Christofoletti (2005):
Enquanto televendas são simplesmente vendas por telefone, o telemarketing 
estende sua aplicação a serviços direcionados ao cliente. Telemarketing estabelece 
fator importante na estratégia do tratamento com o cliente, assumindo novas 
funções que o transformam em um centro de atendimento ao cliente. Essa evolução 
faz com que o termo telemarketing seja substituindo por Call Center.
As ações e aplicações do telemarketing requerem a integração das informações 
da empresa. É muito importante que as pessoas que irão trabalhar com Call Center 
estejam aptas a manipular informações sobre produtos, serviços, mercado e 
concorrente. O Call Center será uma das maiores, senão a maior linha de frente, que 
lidará diretamente com o cliente. A confiança nas informações que os operadores 
prestam será de suma importância para a manutenção desses clientes na lista de 
clientes ativos e lucrativos das empresas que adotam o Call Center.
Muitas pessoas confundem os conceitos de Call Center com telemarketing, 
em seguida, compreenderemos melhor estes conceitos.
126
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
Segundo Dantas (2000, p. 69), o conceito de telemarketing é dado por “a 
utilização planejada de recursos de telecomunicações e informática como forma de 
se obter lucro direto ou indireto, através da satisfação do mercado consumidor de 
qualquer bem ou serviço”. Já Possas (2012, p. 4) define telemarketing como “todas e 
quaisquer atividades desenvolvidas através de sistemas de telemática e múltiplas 
mídias, objetivando ações padronizadas e contínuas de marketing”. Como pode ser 
visto nestes conceitos, o telemarketing está relacionado às formas de comunicação 
com o cliente, principalmente utilizando o telefone.
O telemarketing é uma das ferramentas de marketing utilizadas pelas 
organizações, que vem evoluindo a sua participação através de usos de outras 
ferramentas de comunicação com o cliente, como as ferramentas de relacionamento 
na internet. Conforme Bretzke (2000), o telemarketing, também conhecido 
popularmente como “venda por telefone”, é uma ferramenta que atua de forma 
ativa ou receptiva (também conhecida como telemarketing passivo) através de 
central de atendimento a clientes e serve como canal de comunicação e vendas. 
Apesar de o público interpretar o telemarketing de forma simplória de vendas 
por telefone, conforme Zenone (2010), o processo completo envolve a aplicação 
integrada e sistemática de tecnologias de telecomunicações e processamento 
de dados, com sistemas administrativos, com o objetivo de otimizar o mix das 
comunicações de marketing sempre buscando atingir os clientes da organização, com 
o foco de gerar vendas, e gerar um canal de comunicação direto. 
Para Mancini (2006), as principais aplicações do telemarketingnas 
organizações são:
• busca pedidos de venda; 
• pesquisa de mercado e obtenção de Informações; 
• atendimento a consultas de clientes sobre pedidos, disponibilidade de estoque, 
crédito, faturamento; 
• agenda e controle dos contatos;
• elaboração de campanhas de marketing.
Ainda, Mancini (2006) define telemarketing ativo como um serviço 
desenvolvido pelas organizações em que o contato é feito no sentido empresa-
cliente, tendo como retaguarda todo um serviço pré-contato de busca e qualificação 
de possíveis contatos, de modo a aumentar o grau de assertividade nos contatos. O 
autor ainda define o telemarketing receptivo como o serviço em que o contato é feito 
no sentido cliente-empresa.
As principais características do telemarketing ativo e receptivo estão 
apresentadas no quadro a seguir:
TÓPICO 4 | ESTRATÉGIAS DE AUTOMAÇÃO APLICADAS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
127
 QUADRO 9 – CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE UM PROJETO DE CRM
TELEMARKETING ATIVO TELEMARKETING RECEPTIVO
Requer cadastro para ligações.
Roteiro estruturado para as ligações.
Operador comanda o contato.
Picos previstos de ligações.
Aproveita as mídias disponíveis.
Maior conhecimento de técnicas pelo atendente.
Mais questionamentos dos Prospects durante o 
contato dirigido ao objetivo.
Estrutura ajustado ao tamanho do esforço de 
venda.
A organização busca os contatos.
O cadastro é gerado nos contatos.
Requer roteiro estruturado para abordagem.
O público comanda a ligação.
Picos de demandas sazonais.
Depende das mídias disponíveis (número de 
ramais etc.).
Menos questionamentos aos clientes durante o 
contato.
Exige maior conhecimento do produto pelo 
operador. 
Equipamentos e estrutura devem estar adequados 
à demanda.
O cliente busca entrar em contato com a 
organização. 
FONTE: Mancini (2006)
A organização é vista pelo cliente, conforme Swift (2001), como uma operação 
única e independe da forma de mídia utilizada por ele para contato, ou seja, por 
telefone, internet, fax etc. e todas as mídias devem ser integradas ao Call Center.
Conforme Possas (2012, p. 4), o Call Center “é um dos mais importantes 
usos do telemarketing e está em grande expansão principalmente no Brasil”. 
O conceito de Call Center, também conhecido como Central de atendimento, 
apresentado por Mancini (2006), é dado por um conjunto de soluções e facilidades 
(equipamentos, sistemas e pessoal) que tem como objetivo fazer a interface entre os 
clientes e a empresa, gerando um relacionamento contínuo e duradouro, visando a 
um conjunto de soluções integradas, entre os prospects, clientes e fornecedores com 
a organização permitindo o gerenciamento do relacionamento com os clientes.
A evolução do Call Center, com a integração de soluções com a informática, leva 
a estrutura ao conceito de Contact Center, que, conforme Possas (2012, p. 5), descreve: 
As novas tecnologias e o domínio da gestão de mudanças culturais 
podem elevar o relacionamento com clientes a patamares nunca antes 
atingidos. Dentro deste contexto, o Call Center transforma-se num 
Contact Center, gerenciando todo o relacionamento com os Clientes, seja 
através da Internet (e-mail e chats - salas de bate papo), fax ou telefone, 
respondendo em tempo real e, principalmente, permitindo que a 
agilidade seja um diferencial competitivo.
No entanto, esta evolução tecnológica, ao que se percebe, parece 
correr muito a frente da evolução e enriquecimento da mão de obra 
destinada a este tipo de processo. Muitas inovações e transformações 
na área tecnológica foram colocadas em primeiro plano, enquanto, ao 
contrário, foram escassas as discussões sobre a competência devida aos 
trabalhadores de telemarketing e de Call Centers. É necessário encontrar 
formas para avaliar e incentivar uma evolução social que acompanhe 
a rápida evolução tecnológica e que, além disso, consiga conjugar as 
transformações que a tecnologia e sociedade podem provocar.
128
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
A evolução histórica do marketing de relacionamento é influenciada pela 
tecnologia como já estudamos, assim como a tecnologia tem influenciado todo 
o processo de contato com os clientes, desde o telemarketing, evoluindo para o 
Call Center e atualmente com a integração total e arquivamento das informações 
e contatos pelas diversas mídias têm originado os centros de contact center, 
compreendendo, conforme Possas (2012), um vasto conjunto de recursos materiais, 
softwares e hardwares e mídias diversas e recursos humanos da organização, tendo 
por finalidade a prestação de um ou mais serviços aos clientes.
DICAS
Como sugestão, apresentamos os sites a seguir, que permitirão a você ampliar o seu 
conhecimento sobre telemarketing, call center e contact center: Telemarketing: <http://www.
fernandofeijo.com/telemkt1.htm>. Call Center: <http://books.google.com.br/books?hl=pt-BR
&lr=&id=bnerdWKmXzgC&oi=fnd&pg=PA7&dq=defini%C3%A7%C3%A3o+call+center&ots=P3
P4dslI31&sig=7XMpoaaGfvWiYkRJGBYKA_fpoTY#v=onepage&q=defini%C3%A7%C3%A3o%20
call%20center&f=false>. 
Os administradores ainda contam com diversas ferramentas de trabalho no 
front office, mas sempre ligados às questões tecnológicas que permitem agilidade 
de contato e resposta sobre situações específicas relacionadas a pedidos de clientes 
e outros pontos importantes ao atendente ou vendedor para pronta resposta aos 
clientes. Atualmente os notebooks, tablets, bluetooth, softwares, banco de dados, entre 
outras ferramentas são pontos importantes para a evolução que está ocorrendo. Os 
tablets são uma nova fonte de agilidade de informação para o relacionamento com 
os clientes e os vendedores (figura a seguir).
FIGURA 39 – TABLET COMO FERRAMENTA DE AGILIDADE DE INFORMAÇÃO 
EM CONTATOS COMERCIAIS COM OS CLIENTES
FONTE: Disponível em <http://www.jangadeiroonline.com.br/tag/tablets/> 
Acesso em: 28 fev. 2012.
TÓPICO 4 | ESTRATÉGIAS DE AUTOMAÇÃO APLICADAS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
129
DICAS
Apresentamos como leitura complementar desta unidade, o Decreto lei nº 6.523, 
de 31 de julho de 2008, que regulamenta as normas gerais sobre o serviço de atendimento 
ao consumidor SAC, que tem influência direta nos serviços de Telemarketing, Call Center e 
Contact Center. BOA LEITURA!
LEITURA COMPLEMENTAR
DECRETO Nº 6.523, DE 31 DE JULHO DE 2008
Vigência: Regulamenta a Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, para fixar 
normas gerais sobre o Serviço de Atendimento ao Consumidor - SAC.
O PRESIDENTE DA REPÚBLICA, no uso da atribuição que lhe confere o 
art. 84, inciso IV, da Constituição, e tendo em vista o disposto na Lei n° 8.078, de 
11 de setembro de 1990, 
DECRETA: 
Art. 1° Este Decreto regulamenta a Lei n° 8.078, de 11 de setembro de 1990, e 
fixa normas gerais sobre o Serviço de Atendimento ao Consumidor - SAC por telefone, 
no âmbito dos fornecedores de serviços regulados pelo Poder Público federal, 
com vistas à observância dos direitos básicos do consumidor de obter informação 
adequada e clara sobre os serviços que contratar e de manter-se protegido contra 
práticas abusivas ou ilegais impostas no fornecimento desses serviços. 
CAPÍTULO I
DO ÂMBITO DA APLICAÇÃO
Art. 2° Para os fins deste Decreto, compreende-se por SAC o serviço de 
atendimento telefônico das prestadoras de serviços regulados que tenham como 
finalidade resolver as demandas dos consumidores sobre informação, dúvida, 
reclamação, suspensão ou cancelamento de contratos e de serviços. 
Parágrafo único. Excluem-se do âmbito de aplicação deste Decreto a oferta 
e a contratação de produtos e serviços realizados por telefone. 
CAPÍTULO II
DA ACESSIBILIDADE DO SERVIÇO
Art. 3° As ligações para o SAC serão gratuitas e o atendimento das 
solicitações e demandas previsto neste Decreto não deverá resultar em qualquer 
ônus para o consumidor. 
130UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
Art. 4° O SAC garantirá ao consumidor, no primeiro menu eletrônico, as 
opções de contato com o atendente, de reclamação e de cancelamento de contratos 
e serviços. 
§ 1° A opção de contatar o atendimento pessoal constará de todas as 
subdivisões do menu eletrônico. 
§ 2° O consumidor não terá a sua ligação finalizada pelo fornecedor antes 
da conclusão do atendimento. 
§ 3° O acesso inicial ao atendente não será condicionado ao prévio 
fornecimento de dados pelo consumidor. 
§ 4° Regulamentação específica tratará do tempo máximo necessário para o 
contato direto com o atendente, quando essa opção for selecionada. 
Art. 5° O SAC estará disponível, ininterruptamente, durante vinte e quatro 
horas por dia e sete dias por semana, ressalvado o disposto em normas específicas. 
Art. 6° O acesso das pessoas com deficiência auditiva ou de fala será 
garantido pelo SAC, em caráter preferencial, facultado à empresa atribuir número 
telefônico específico para este fim. 
Art. 7° O número do SAC constará de forma clara e objetiva em todos 
os documentos e materiais impressos entregues ao consumidor no momento 
da contratação do serviço e durante o seu fornecimento, bem como na página 
eletrônica da empresa na INTERNET. 
Parágrafo único. No caso de empresa ou grupo empresarial que oferte 
serviços conjuntamente, será garantido ao consumidor o acesso, ainda que por 
meio de diversos números de telefone, a canal único que possibilite o atendimento 
de demanda relativa a qualquer um dos serviços oferecidos. 
CAPÍTULO III
DA QUALIDADE DO ATENDIMENTO
Art. 8° O SAC obedecerá aos princípios da dignidade, boa-fé, transparência, 
eficiência, eficácia, celeridade e cordialidade. 
Art. 9° O atendente, para exercer suas funções no SAC, deve ser capacitado 
com as habilidades técnicas e procedimentais necessárias para realizar o adequado 
atendimento ao consumidor, em linguagem clara. 
Art. 10. Ressalvados os casos de reclamação e de cancelamento de serviços, 
o SAC garantirá a transferência imediata ao setor competente para atendimento 
definitivo da demanda, caso o primeiro atendente não tenha essa atribuição. 
§ 1° A transferência dessa ligação será efetivada em até sessenta segundos. 
§ 2° Nos casos de reclamação e cancelamento de serviço, não será admitida 
a transferência da ligação, devendo todos os atendentes possuir atribuições para 
executar essas funções. 
§ 3° O sistema informatizado garantirá ao atendente o acesso ao histórico 
de demandas do consumidor. 
TÓPICO 4 | ESTRATÉGIAS DE AUTOMAÇÃO APLICADAS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
131
Art. 11. Os dados pessoais do consumidor serão preservados, mantidos em 
sigilo e utilizados exclusivamente para os fins do atendimento. 
Art. 12. É vedado solicitar a repetição da demanda do consumidor após seu 
registro pelo primeiro atendente. 
Art. 13. O sistema informatizado deve ser programado tecnicamente 
de modo a garantir a agilidade, a segurança das informações e o respeito ao 
consumidor. 
Art. 14. É vedada a veiculação de mensagens publicitárias durante o 
tempo de espera para o atendimento, salvo se houver prévio consentimento do 
consumidor. 
CAPÍTULO IV
DO ACOMPANHAMENTO DE DEMANDAS
Art. 15. Será permitido o acompanhamento pelo consumidor de todas as 
suas demandas por meio de registro numérico, que lhe será informado no início 
do atendimento. 
§ 1° Para fins do disposto no caput, será utilizada sequência numérica única 
para identificar todos os atendimentos. 
§ 2° O registro numérico, com data, hora e objeto da demanda, será 
informado ao consumidor e, se por este solicitado, enviado por correspondência 
ou por meio eletrônico, a critério do consumidor. 
§ 3° É obrigatória a manutenção da gravação das chamadas efetuadas para 
o SAC, pelo prazo mínimo de noventa dias, durante o qual o consumidor poderá 
requerer acesso ao seu conteúdo. 
§ 4° O registro eletrônico do atendimento será mantido à disposição do 
consumidor e do órgão ou entidade fiscalizadora por um período mínimo de dois 
anos após a solução da demanda. 
Art. 16. O consumidor terá direito de acesso ao conteúdo do histórico de 
suas demandas, que lhe será enviado, quando solicitado, no prazo máximo de 
setenta e duas horas, por correspondência ou por meio eletrônico, a seu critério. 
CAPÍTULO V
DO PROCEDIMENTO PARA A RESOLUÇÃO DE DEMANDAS
Art. 17. As informações solicitadas pelo consumidor serão prestadas 
imediatamente e suas reclamações, resolvidas no prazo máximo de cinco dias úteis 
a contar do registro. 
§ 1° O consumidor será informado sobre a resolução de sua demanda 
e, sempre que solicitar, ser-lhe-á enviada a comprovação pertinente por 
correspondência ou por meio eletrônico, a seu critério. 
§ 2° A resposta do fornecedor será clara e objetiva e deverá abordar todos 
os pontos da demanda do consumidor. 
§ 3° Quando a demanda versar sobre serviço não solicitado ou cobrança 
indevida, a cobrança será suspensa imediatamente, salvo se o fornecedor indicar 
o instrumento por meio do qual o serviço foi contratado e comprovar que o valor 
é efetivamente devido. 
132
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
CAPÍTULO VI
DO PEDIDO DE CANCELAMENTO DO SERVIÇO
Art. 18. O SAC receberá e processará imediatamente o pedido de 
cancelamento de serviço feito pelo consumidor. 
§ 1° O pedido de cancelamento será permitido e assegurado ao consumidor 
por todos os meios disponíveis para a contratação do serviço. 
§ 2° Os efeitos do cancelamento serão imediatos à solicitação do consumidor, 
ainda que o seu processamento técnico necessite de prazo, e independe de seu 
adimplemento contratual. 
§ 3° O comprovante do pedido de cancelamento será expedido por 
correspondência ou por meio eletrônico, a critério do consumidor. 
CAPÍTULO VII
DAS DISPOSIÇÕES FINAIS
Art. 19. A inobservância das condutas descritas neste Decreto ensejará 
aplicação das sanções previstas no art. 56 da Lei n° 8.078, de 1990, sem prejuízo 
das constantes dos regulamentos específicos dos órgãos e entidades reguladoras.
Art. 20. Os órgãos competentes, quando necessário, expedirão normas 
complementares e específicas para execução do disposto neste Decreto.
Art. 21. Os direitos previstos neste Decreto não excluem outros, decorrentes 
de regulamentações expedidas pelos órgãos e entidades reguladores, desde que 
mais benéficos para o consumidor.
Art. 22. Este Decreto entra em vigor em 1º de dezembro de 2008.
Brasília, 31 de julho de 2008; 187º da Independência e 120º da República.
LUIZ INÁCIO LULA DA SILVA
Tarso Genro
Este texto não substitui o publicado no DOU de 1º. 8. 2008.
FONTE: Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-010/2008/decreto/
d6523.htm>. Acesso em: 10 maio 2012.
133
RESUMO DO TÓPICO 4
Neste tópico estudamos as principais ferramentas de apoio ao CRM e o 
marketing de relacionamento. Os pontos abordados abrangeram:
• A estratégia de desenvolvimento de um processo de gestão de relacionamento, 
através da sistemática do CRM, envolve uma integração entre as informações 
dos clientes disponíveis no database da empresa, com estratégias de marketing, 
de atendimento, de envolvimento das pessoas, e por último, uma mudança de 
postura de toda a empresa.
• Banco de dados é um arquivo de dados de clientes, cuja finalidade é armazenar 
informações importantes que possam definir e orientar ações influenciando o 
comportamento do consumidor.
• As tecnologias integradoras do CRM estão correlacionadas ao software de CRM, 
o banco de dados (Database) e as tecnologias que integram a automação e o 
contato com os clientes. 
• Os clientes buscam o contato com as organizações através do telefone, ou seja, 
por uma estrutura de Call Center, e estão cadavez menos tolerantes com as 
organizações que não possuam uma estrutura eficaz de atendimento.
• O telemarketing, também conhecido popularmente como “venda por telefone”, é 
uma ferramenta que atua de forma ativa ou receptiva (também conhecida como 
telemarketing passivo) através de central de atendimento a clientes e serve como 
canal de comunicação e vendas. 
• As principais aplicações do telemarketing nas organizações são:
• busca pedidos de venda; 
• pesquisa de mercado e obtenção de Informações; 
• atendimento a consultas de clientes sobre pedidos; disponibilidade de 
estoque; crédito; faturamento; 
• agenda e controle dos contatos;
• elaboração de campanhas de marketing.
• Telemarketing ativo é definido como um serviço desenvolvido pelas organizações 
em que o contato é feito no sentido empresa-cliente, tendo como retaguarda 
todo um serviço pré-contato de busca e qualificação de possíveis contatos, de 
modo a aumentar o grau de assertividade nos contatos.
134
• Telemarketing receptivo como o serviço onde o contato é feito no sentido cliente-
empresa.
• Call Center, também conhecido como Central de atendimento, é definido como 
um conjunto de soluções e facilidades (equipamentos, sistemas e pessoal) que 
tem como objetivo fazer o interface entre os clientes e a empresa, gerando um 
relacionamento contínuo e duradouro, visando a um conjunto de soluções 
integradas, entre os prospects, clientes e fornecedores com a organização 
permitindo o gerenciamento do relacionamento com os clientes.
• A evolução do Call Center, com a integração de soluções com a informática, 
levam a estrutura ao conceito de Contact Center.
• O Decreto-Lei nº 6.523, de 31 de julho de 2008, regulamenta as normas gerais 
sobre o serviço de atendimento ao consumidor SAC, que tem influência direta 
nos serviços de Telemarketing, Call Center e Contact Center.
135
Prezado(a) acadêmico(a)! O assunto CRM é muito interessante. Sugerimos 
agora para você fazer os seguintes exercícios de revisão.
 
1 Quais são os principais focos trabalhados no CRM sobre a cadeia de 
informações sobre o cliente e a organização?
2 Quais são as principais atividades de um Sistema Gerenciador de Banco de 
Dados?
3 Quais são os focos principais que foram citados na Lei n° 8.078, de 11 de 
setembro de 1990, para fixar normas gerais sobre o Serviço de Atendimento 
ao Consumidor - SAC?
AUTOATIVIDADE
136
137
UNIDADE 3
O MARKETING DE RELACIONAMENTO 
COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir desta unidade, o(a) acadêmico(a) deverá ser capaz de:
• conhecer as principais estratégias de relacionamento utilizadas pelas or-
ganizações modernas;
• identificar ações práticas de relacionamento com foco no cliente;
• analisar estratégias de relacionamento utilizadas no mercado pelas em-
presas; 
• refletir sobre a importância estratégica do marketing de relacionamento 
para as organizações;
• coordenar ações de CRM e marketing de relacionamento;
• validar características do novo mercado e do novo consumidor para com-
por estratégias de relacionamento.
Esta unidade pretende despertar no acadêmico, um maior interesse pela estra-
tégica do marketing de relacionamento, bem como as ações desenvolvidas em 
sua aplicação dentro das organizações. Para que isto aconteça, estudaremos:
TÓPICO 1 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING E DE RELACIONAMENTO
TÓPICO 2 – O MAPA ESTRATÉGICO DO RELACIONAMENTO
TÓPICO 3 – O NOVO MERCADO, NOVO CONSUMIDOR, NOVO 
 RELACIONAMENTO, UM NOVO FOCO PARA AS 
 ORGANIZAÇÕES
138
139
TÓPICO 1
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 
E DE RELACIONAMENTO
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
Estamos iniciando a última unidade do Caderno de Estudos. Gostaria de 
colocar duas verdades fundamentais para o mundo dos negócios, são elas:
1. O planejamento e desenvolvimento de estratégias são fundamentais para o 
sucesso do negócio. 
 Você poderá dizer que muitas empresas começaram o seu desenvolvimento 
sem estratégias definidas, ou que ainda trabalham sem uma estratégia clara do 
negócio. Sim, isto é verdade, porém, conforme pesquisa do SEBRAE, muitas 
empresas quebram em seus primeiros anos de vida, por que o mercado é mais 
dinâmico que elas, e elas não possuem estratégias consistentes de trabalho.
2. Nenhuma empresa sobrevive sem clientes.
 Muitas empresas acham que são donas do mercado, e que os clientes têm que se 
sujeitar aos seus produtos e aos seus interesses, muitas vezes chamando os seus 
clientes de “chatos”, ou elementos que só incomodam no processo. Atualmente, 
o cliente é o elo fundamental de toda e qualquer organização, e as organizações 
precisam desse cliente para continuar crescendo. Não existe organização no 
mundo que sobreviva sem clientes.
A satisfação dos clientes vem antes dos produtos e dos serviços, que é um 
princípio básico do mercado, portanto, as empresas devem:
• oferecer o produto correto;
• oferecer um preço justo;
• oferecer produtos de qualidade;
• entregar os produtos no prazo correto, de acordo com a solicitação do cliente;
• oferecer garantias para o produto em relação ao seu uso;
• atender adequadamente ao cliente em suas solicitações, principalmente no pós-
vendas;
• superar as expectativas dos clientes de forma inovadora.
Atualmente as estratégias de marketing, estão buscando cada vez mais 
desenvolver um apelo de individualidade em suas campanhas, e por isso, a resposta 
esperada pelo cliente também é um atendimento personalizado. Portanto, uma 
estratégia de relacionamento agradável, sempre cria expectativa para o cliente.
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
140
Uma estratégia de marketing precisa desenvolver alguns princípios básicos, 
que são:
1. Ser criativa.
2. Ser honesta e ética com o seu público-alvo (clientes e a empresa).
3. Gerar resultados positivos.
E como consequência a estes pontos, ou princípios básicos relacionados às 
estratégias, o marketing de relacionamento precisa dar suporte e consequentemente 
buscar a primazia das ações da empresa com os clientes.
UNI
Não existe estratégia de marketing que gere sucesso para organização sem um 
bom marketing de relacionamento com os seus clientes.
2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A origem da palavra estratégia vem do grego, da palavra “stratego”, que 
é a combinação de duas palavras gregas: “Stratos” (exército) com a palavra “ag” 
(liderar), e seu significado literal quer dizer “a função do general do exército”, ou 
seja, o ato de pensar o que fazer para atingir o sucesso no front da batalha, logo por 
que não o front da batalha para atingir o consumidor. 
Mintzberg (2004) descreve que uma estratégia é uma forma de pensar sobre 
o futuro, utilizando-se de decisões presentes, buscando formalizar e articular 
formas de se atingir resultados nos diversos campos da organização.
A estratégia definida no âmbito organizacional, e de acordo com Kotler 
(2000) é fundamental para garantir um futuro melhor para as organizações, as 
estratégias de marketing devem ser consideradas como o primeiro passo. Conforme 
Kotler (2000), uma análise consistente dos 5 P (Produto, Preço, Praça – Distribuição, 
Promoção – Comunicação e Pessoas) do marketing servem de referência para se 
desenvolver estratégias consistentes de marketing para a organização. Ao analisar 
os 5 P de forma consistente, os responsáveis pela organização poderão entender 
melhor o mercado e seus players de forma a traçar melhores estratégias e de forma 
mais consistentes.
TÓPICO 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING E DE RELACIONAMENTO
141
IMPORTANT
E
Você já estudou sobre planejamento estratégico, então é importante lembrar que:
As estratégias constroem antecipadamente o futuro do negócio, mas a organização precisa 
agir conforme planejado, ou corrigindo as suas estratégias para concretizaro que planejou.
Conforme Kotler (2000, p. 23), “o futuro não está à nossa frente. Ele já aconteceu”.
Kotler (2000, p. 86) define o planejamento estratégico orientado para 
o mercado como sendo “o processo gerencial de desenvolver e manter um 
ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as 
oportunidades de um mercado em contínua mudança. O objetivo do planejamento 
estratégico é dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que 
eles possibilitem o lucro e o crescimento almejado.” O autor ainda descreve que 
é preciso entender o planejamento estratégico para entender a administração de 
marketing. E, para entender o planejamento estratégico, precisamos reconhecer que 
as maiores empresa organizam-se em quatro níveis: o nível corporativo, o nível 
de divisão, o nível de unidade de negócios e o nível de produto. (KOTLER, 2000).
A visão estratégica do mercado é fundamental para uma organização 
ter sucesso, e as estratégias de marketing e a busca das vantagens competitivas 
são pontos cruciais para o atingimento deste. “O plano de marketing estratégico 
estabelece os objetivos gerais e a estratégia de marketing com base em uma análise 
da situação e das oportunidades de mercado atuais.” (KOTLER, 2000, p. 86).
As estratégias de marketing podem enveredar por diversos caminhos, 
que precisam ser analisados de forma adequada, identificando quais estratégias 
são mais adequados ao momento e aos objetivos da organização. Como diz um 
dito popular, “o caminho se faz ao se caminhar”, o mesmo pode ser adaptado ao 
planejamento estratégico de marketing e às estratégias, que devem ser ajustadas 
conforme são implementadas.
Esta visão de se ajustar as realidades do mercado à execução de um 
planejamento estratégico, temos na figura a seguir a apresentação desta realidade.
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
142
FIGURA 40 – AJUSTES ESTRATÉGICOS
FONTE: Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000)
As estratégias de marketing na visão de Dias (2004) levam a uma consonância 
maior da organização com as necessidades e desejos do cliente, buscando definir 
estratégias para procurar atendê-lo de forma adequada, antecipando-se aos 
concorrentes e às tendências de mercado.
Conforme apresentado pelos diversos autores, os principais campos 
de desenvolvimento de estratégias de marketing estão na estrutura dos 5 “P” de 
marketing, ou seja:
• estratégias de PRODUTO;
• estratégias de PREÇO;
• estratégias de PRAÇA;
• estratégias de PROMOÇÃO e
• estratégias para PESSOAS (visão expandida dos 4 “P”).
Estes 5 pontos são os baluartes para a definição macro das estratégias de 
marketing. Com estas definições, podemos desenvolver mais especificamente as 
diversas ações de marketing em relação ao “P” de Promoção, onde estão as principais 
ferramentas de comunicação, conforme apresentado no quadro a seguir.
TÓPICO 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING E DE RELACIONAMENTO
143
QUADRO 10 – FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO QUE PODEM SER UTILIZADAS EM UMA 
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Propaganda
Promoção de 
Vendas
Relações 
Públicas
Venda Pessoal Marketing Direto
Anúncios impressos 
de rádio e televisão
Concursos, 
sorteios, loterias
Kits para a 
imprensa
Apresentações de 
vendas
Catálogos
Anúncios em 
embalagens
Brindes
Apresentações 
de vendas
Convenções de 
vendas
Lista de clientes 
(mailing lists)
Encartes em 
embalagens
Amostra grátis Seminários
Programas de 
incentivo
Telemarketing
Anúncios em 
projeções
Feiras e 
convenções
Relatórios anuais
Distribuição de 
amostras
Compra 
eletrônica
Catálogos e folhetos Exposições
Doações de 
caridade
Feiras e 
convenções
Compra por 
televisão
Anuários Demonstrações Patrocínio Fax
Propaganda
Promoção de 
Vendas
Relações 
Públicas
Venda Pessoal Marketing Direto
Reprodução de 
anúncios
Cuponagem Publicações
Cartazes luminosos Descontos
Relações com a 
comunidade
Correio de voz 
(voice mail)
Anúncio em lojas
Financiamento a 
juros baixos
Lobbying
Displays de ponto-
de-venda
Entretenimento Mídias especiais
Materiais 
audiovisuais
Promoção de 
trocas
Revista da 
empresa
Símbolos e logos
Programas de 
fidelização
Eventos
Videoteipes
Distribuição de 
adesivos
FONTE: Costa (1996)
Atualmente, temos várias ferramentas de comunicação através dos meios 
eletrônicos como a internet, os sites de relacionamento, os sites de compras em 
grupo, entre outros.
Assim, temos todas as vertentes do marketing como fontes inspiradoras de 
estratégias, conforme apresentado no quadro a seguir.
QUADRO 11 – TIPOS DE MARKETING
Marketing Tradicional Marketing Direto Marketing Relacionamento
Marketing de Massa Marketing Nicho Marketing Parceria
Marketing Ecomarketing E-mail Marketing Endomarketing
Marketing 1 a 1 Marketing Ambiental Marketing Cultural
Marketing de Fidelização Marketing de Experiência / Marketing Experiência
Marketing de Guerra e Marketing de 
Guerrilha
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
144
Marketing de Incentivo Marketing de Percepção Marketing de Permissão
Marketing de Resposta Marketing de Retenção Marketing de Segmento
Marketing de Serviços Marketing de Transação Marketing de Varejo 
Marketing Eleitoral Marketing Esportivo Marketing Ético
Marketing Experiencial Marketing Experimental Marketing Institucional 
Marketing Internacional Marketing Multinível Marketing Permissivo
Marketing Turístico Marketing Viral Web-marketing 
FONTE: O autor
DICAS
Caro(a) acadêmico(a)! Sugerimos que você leia o texto relacionado aos Tipos 
de Marketing, desenvolvido pelo autor Daniel Portillo Serrano. Disponível em: <http://www.
portaldomarketing.com.br/Artigos/Tipos_de_Marketing.htm>. Acesso em: 2 fev. 2012. Este 
texto traz uma explicação sucinta sobre os diversos tipos de marketing e poderá esclarecer 
possíveis dúvidas sobre eles.
Para encerrarmos este tópico, descreveremos um ponto importante 
apresentado por Kotler (2000, p. 89), “um negócio precisa ser visto como um processo 
de satisfação do cliente, não como um processo de produção de mercadorias. Os 
produtos são transitórios, mas as necessidades básicas e os grupos de clientes são 
eternos.” 
Já, Bretzke (2000) afirma que todas as formas de marketing são importantes 
para as organizações, mas o marketing de relacionamento é fundamental para o 
sucesso das estratégias. No próximo tópico, aprofundaremos mais o assunto.
Então, conforme Kotler (2000, p. 85), “é mais importante adotar a estratégia 
correta do que buscar o lucro imediato”.
DICAS
Para aprofundar os seus conhecimentos, sugerimos a leitura da entrevista 
do profissional Mario Persona sobre “A importância do marketing” no site: <http://www.
mariopersona.com.br/entrevista_jeronimos_estrategia.html>. Acesso em: 28 fev. 2012.
TÓPICO 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING E DE RELACIONAMENTO
145
FIGURA 41 – SITE MARIO PERSONA
FONTE: Disponível em: <http://www.mariopersona.com.br/entrevista_jeronimos_estrategia.
html>. Acesso em: 28 fev. 2012.
As estratégias de relacionamento estão ligadas ao suporte dado pela 
organização através de suas estratégias de marketing. Podemos então, afirmar 
categoricamente que não existe uma estratégia de marketing que se mantenha no 
mercado sem uma estratégia consistente de relacionamento.
Bretzke (2000) afirma que o marketing de relacionamento e o CRM servem 
de apoio a todas as estratégias de marketing. 
As estratégias de relacionamento geralmente são complexas em sua 
formatação, conforme Zenone (2010, p. 73), pois trabalham com 4 elementos 
bastante complexos de interpretação e implementação de estratégia, que são: “ 
clientes, produtos, canais e tecnologia”. Cada um destes elementos já é complexo 
entre si, pela sua própria natureza, e ajustar estratégiaspara cada um deles e 
consoantes entre si, são de fundamental importância ao sucesso de uma estratégia 
de marketing de relacionamento (figura a seguir).
3 ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
146
FIGURA 42 – PRINCIPAIS ELEMENTOS ESTRATÉGICOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
FONTE: Clientes. Disponível em: <http://tourdaexperiencia.blogspot.com.br/>. Produto. 
Disponível em: <http://ademircamillo.wordpress.com/2008/09/07/procter-gamble/>. Canais. 
Disponível em: <http://www.mundoeducacao.com.br/geografia/meios-transporte.htm>. 
Tecnologia. Disponível em: <http://www.serpontel.com.br/informatica/>. Acesso em: 2 mar. 2012.
No quadro a seguir, apresentamos de forma sucinta as principais variáveis 
que poderão ser analisadas e trabalhadas no desenvolvimento estratégico de cada 
um dos quatro pontos fundamentais conforme descrito por Zenone (2010). 
QUADRO 12 – TIPOS DE MARKETING
CLIENTES
Perfil dos clientes
Volume de consumo
Identificar necessidades e desejos dos 
consumidores
Forma de atendimento pela organização
Estratégia de relacionamento
PRODUTOS
Tipo de produtos
Análise de produtos da concorrência
Tecnologia nos produtos
CANAIS
Análise dos canais de comunicação atuais
Análise dos canais de comunicação dos 
concorrentes
Novos canais de comunicação 
Call-center, e-mail etc.
TECNOLOGIA
Software e hardware
CRM
Adaptação dos atendentes a tecnologia
Upgrade
FONTE: Zenone (2010)
TÓPICO 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING E DE RELACIONAMENTO
147
O quadro anterior é um resumo de alguns pontos principais, outros pontos 
poderão ser analisados e trabalhados, conforme as necessidades identificadas para 
o atingimento dos resultados previamente estabelecidos pela empresa (objetivos).
A estratégia é uma ferramenta e através dela podemos obter resultados, desde 
que sejam estabelecidas metas. Se atingirmos as metas, atingiremos nosso objetivo.
Conforme Bretzke (2000), através do uso de estratégias de relacionamento, 
passa-se a desenvolver ferramentas para conhecer melhor o seu cliente, seus 
gostos, preferências, hábitos e costumes, e com estas informações desenvolverá 
novas estratégias organizacionais de produto, preço, praça e comunicação, de 
modo a influenciar o consumidor ao se oferecer novos produtos, buscando uma 
melhor relação custo-benefício e aumento de consumo dos mesmos.
As estratégias de relacionamento trabalham nas três frentes, ou seja, 
antes da compra, no processo de compra, no pós-venda e em cada fase onde são 
utilizadas ferramentas específicas de ação que podem influenciar o consumidor, e 
as principais delas estão apresentados no quadro a seguir.
QUADRO 13 – ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO NAS FASES DE COMPRA
Pré-compra
• Informação do produto e outros.
• Esclarecimentos sobre o processo de compra (financiamentos, prazos de entrega etc.).
• Apoio ao comprador, através de referências de outros consumidores satisfeitos.
• Informações sobre a empresa, garantias etc.
• Propaganda e outras formas de divulgação etc.
Processo de compra
• Esclarecimentos sobre processo de compra.
• Onde encontrar o produto.
• Transporte etc.
Pós-venda
• Garantia de produto. 
• Assistência técnica.
• Estratégias de fidelização.
• Satisfação do cliente etc.
FONTE: O autor
Conforme Madruga (2006), as estratégias das organizações estão voltadas 
à customização, diferenciação, inovação e principalmente ao relacionamento com 
geração de valor ao consumidor. Assim, o marketing individualizado (marketing 1 
to 1) e personalizado gera um grande diferencial competitivo, pois entende melhor 
seu mercado, buscando antecipar-se às ações da concorrência, principalmente em 
relação ao seu maior patrimônio, que são os consumidores de seus produtos.
Conforme Bretzke (2000), ao analisar as informações obtidas dos 
consumidores pelos gestores comerciais e de marketing, eles podem utilizá-las 
para a definição das estratégias do marketing de relacionamento de valor, gerando 
estratégias mais assertivas para a organização em relação ao mercado.
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
148
As estratégias de relacionamento conforme Peppers e Rogers (1994) são 
fundamentais para satisfazer o cliente, dando-lhe suporte e apoio, criando um 
elo entre o produto adquirido e a organização, além de servir como base para a 
organização desenvolver melhores estratégias de relacionamento, bem como para 
as estratégias gerais da organização.
Conforme exposto por Peppers e Rogers (1994), estamos em uma era em 
que as pessoas não compram somente produtos e serviços, elas querem algo a mais 
da sua organização. Elas buscam a excelência no atendimento, benefícios, status e 
exclusividade, e as organizações somente poderão atingir este grau de excelência, 
desenvolvendo melhores estratégias de marketing de relacionamento.
Assim, terminamos este tópico com uma frase para a sua reflexão. As 
estratégias de relacionamento são a base do sucesso de uma organização, pois se 
não houver um bom relacionamento com o cliente, ele provavelmente procurará 
outras fontes para satisfazer as suas necessidades e seus desejos de compras.
No próximo tópico, aprofundaremos mais o tema de estratégias de 
relacionamento e do CRM, mas, agora, vamos fazer a leitura complementar, a 
revisão e os exercícios.
LEITURA COMPLEMENTAR
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Rafael Mauricio Menshhein
Dentro do marketing, podem-se perceber inúmeras estratégias, planos 
desenhados para atingir objetivos e determinar qual é o melhor caminho a ser 
seguido no mercado, suas possíveis alterações e também reações que devem estar 
devidamente detalhadas para que não apareçam surpresas ao longo do tempo, 
especialmente perda de mercado porque não se lembrou de um ou outro fator que 
pode ser uma variável que trará o sucesso do concorrente.
Em mercados competitivos, todos são, não há como não olhar com muito 
cuidado, realizar estudos e determinar as melhores estratégias para cada novo, 
ou mesmo já inserido no mercado, produto ou serviço, pois muito mais do que 
apenas criar, é necessário que o marketing faça um acompanhamento contínuo do 
andamento do mercado como um todo, desde os fornecedores até seus concorrentes.
As estratégias podem ser classificadas em termos como:
1 - Quanto à dominância de mercado: 
• Estratégia de liderança teste. 
• Desafiante. 
• Seguidor. 
• Nicho de mercado. 
TÓPICO 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING E DE RELACIONAMENTO
149
2 - Classificação genérica de Michael Porter: 
• Liderança de custos.
• Diferenciação de produto. 
• Segmentação de mercado. 
3 - Quanto à inovação: 
• Pioneiros. 
• Seguidores imediatos. 
• Seguidores tardios. 
4 - Estratégia de crescimento: 
• Integração horizontal. 
• Integração vertical. 
• Diversificação (ou Conglomeração). 
• Intensificação. 
5 - Quanto à agressividade: 
• Construir.
• Segurar. 
• Ceifar ou colher. 
6 - Pode haver um esquema detalhado como: 
• Prospector. 
• Analisador. 
• Defensor. 
• Reagir. 
Cada uma das estratégias visa enquadrar-se melhor ao estilo do produto, 
seu mercado, o que a empresa pretende atingir e muitas variáveis que são definidas 
nos planejamentos, mas para que cada estratégia possa surtir o efeito esperado é 
vital o conhecimento do produto, seu mercado, o público-alvo e da concorrência, um 
simples descuido pode resultar em “surpresas desagradáveis” e então pode chegar 
ao ponto de não existir tempo hábil para mudar a estratégia e corrigir o erro.
Muito mais do que alocar a estratégia correta, é importante manter estudos 
constantes do mercado, avaliar a necessidade ou não de aumentar sua participação 
no mercado, correr riscos que estão já estabelecidos e apontam como contra-atacar 
a concorrência em caso desta conseguir colocar-se um pouco à frente na disputa 
por um mercado-alvo. 
FONTE:MENSHHEIN, Rafael Maurício. Estratégias de marketing. Portal do Marketing, 2006. 
Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Estrategias_de_marketing.htm>. 
Acesso em: 15 mar. 2012.
150
Neste tópico, estudamos as estratégias de marketing e de relacionamento, 
em que:
• Vimos que uma estratégia de marketing precisa desenvolver alguns princípios 
básicos, que são determinantes, onde as empresas precisam ser: criativas; 
honestas e éticas com o seu público-alvo (clientes e a empresa) e gerar resultado.
• Estudamos que a origem da palavra estratégia vem do grego, da palavra 
“stratego”, que é a combinação de duas palavras gregas que são “Stratos” 
(exército) com a palavra “ag” (liderar). Seu significado literal quer dizer “a 
função do general do exército”, ou seja, o ato de pensar o que fazer para atingir 
o sucesso no front da batalha, logo, por que não o front da batalha para atingir o 
consumidor. 
• Vimos que uma estratégia nada mais é do que uma forma de pensar sobre o 
futuro, utilizando-se de decisões presentes, buscando formalizar e articular 
formas de se atingir resultados nos diversos campos da organização.
• A visão estratégica do mercado é fundamental para uma organização ter sucesso, 
e as estratégias de marketing e a busca das vantagens competitivas são pontos 
cruciais para atingimento deste. 
• As estratégias de marketing podem enveredar por diversos caminhos, os quais 
precisam ser analisados de forma adequada, identificando quais estratégias são 
mais adequadas ao momento e aos objetivos da organização. 
• Vimos que os principais campos de desenvolvimento de estratégias de marketing 
estão na estrutura dos 5 P de marketing, ou seja: estratégias de PRODUTO; 
estratégias de PREÇO; estratégias de PRAÇA; estratégias de PROMOÇÃO e 
estratégias para PESSOAS (visão expandida dos 4 P).
• Podemos afirmar que não existe uma estratégia de marketing que se mantenha 
no mercado sem uma estratégia consistente de relacionamento.
• Vimos que ao utilizar estratégias de relacionamento adequadas pelas 
organizações, ela passa a desenvolver ferramentas para conhecer melhor o seu 
cliente, seus gostos, preferências, hábitos e costumes. Com estas informações 
desenvolverá novas estratégias organizacionais de produto, preço, praça 
e comunicação de modo a influenciar o consumidor ao se oferecer novos 
produtos, buscando uma melhor relação custo-benefício e aumento de consumo 
dos mesmos.
RESUMO DO TÓPICO 1
151
• Estudamos que as estratégias de relacionamento trabalham nas três frentes de 
influência no consumidor, ou seja, antes da compra, no processo de compra e 
no pós-venda, e em cada fase, podem ser utilizadas as ferramentas adequadas e 
específicas para esta ação. 
• Vimos que as estratégias de relacionamento são a base do sucesso de uma 
organização, pois, sem um bom relacionamento com o cliente, ele procurara 
outras fontes para satisfazer as suas necessidades e desejos de compras.
DICAS
Para um aprofundamento destes temas, sugiro que você leia o capítulo III: A 
conquista de mercados: planejamento estratégico orientado para o mercado, do livro:
KOTLER, Philip. Administração de marketing – 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
152
Prezado(a) acadêmico(a)! Sugerimos agora que você faça os seguintes 
exercícios de revisão.
1 No mundo coorporativo, o desenvolvimento de estratégias de marketing 
vem para auxiliar no desenvolvimento do próprio negócio. Analise as 
afirmativas a seguir:
I – A estratégia é uma forma de pensar o presente, utilizando-se de decisões 
passadas, buscando formalizar e articular formas de se atingir resultados 
nos diversos campos da organização.
II – A visão estratégica do mercado é fundamental para uma organização ter 
sucesso, e as estratégias de marketing e a busca das vantagens competitivas 
são pontos cruciais para atingimento destas.
III – As estratégias de marketing podem enveredar por diversos caminhos, 
os quais precisam ser analisados de forma adequada, identificando quais 
estratégias são mais adequados ao momento e aos objetivos da organização.
IV – As estratégias de marketing levam a uma consonância maior da organização 
com a necessidade e desejos do cliente, buscando definir estratégias para 
atendê-lo de forma adequada, e antecipando-se aos concorrentes e às 
tendências de mercado.
 
Agora, assinale a alternativa CORRETA:
( ) Somente a afirmativa IV está correta.
( ) As afirmativas II e III estão corretas.
( ) As afirmativas II, III e IV estão corretas.
( ) Somente a afirmativa I está correta.
2 Complete as lacunas da sentença a seguir:
“As estratégias de ________________________ são a base do ______________
de uma organização, pois sem um bom relacionamento com 
o_____________________, ele procurará outras fontes para satisfazer o seu 
desejo de_________________.” 
 
Agora, assinale a alternativa CORRETA:
( ) relacionamento – sucesso – cliente - compras.
( ) marketing – crescimento – concorrentes - produção.
( ) relacionamento – fracasso – vendedor - vendas.
( ) relacionamento – aumento – colaborador – satisfação.
AUTOATIVIDADE
153
TÓPICO 2
O MAPA ESTRATÉGICO DO 
RELACIONAMENTO
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
Atualmente um dos principais focos das organizações é o desenvolvimento 
de estratégias de relacionamento com os clientes, de modo que eles comprem 
e continuem comprando da organização. A maioria das organizações está 
preocupada com os clientes que continuem comprando.
Na visão de McKenna (1992) sobre a evolução dos sistemas produtivos e 
por consequência o marketing, é de que na era da produção em massa o foco é o 
marketing de massa. Atualmente com a era da produção flexível é necessário ter um 
marketing flexível ajustado às novas vertentes de consumo. 
Precisamos abrir um parênteses para alguns esclarecimentos sobre a 
evolução que vem ocorrendo dentro das organizações em relação às formas 
produtivas, o marketing de relacionamento, as estratégias de ação etc. Tudo 
isto, advém do novo consumidor, que está mais “antenado” com as novidades 
ocasionadas pelas relações globalizadas, principalmente com o advento da internet, 
gerando um consumo mais dinâmico em todas as áreas. Por isto, as organizações 
precisam estar constantemente melhorando as estratégias de atendimento a este 
consumidor, bem como, as suas formas de relacionamento com ele.
UNI
Você estudará na próxima unidade mais aprofundadamente o tema “O novo 
consumidor e a sua influência nas atividades do marketing de relacionamento”.
154
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
FIGURA 43 – NOVOS TEMPLOS DE CONSUMO
FONTE: Disponível em: <http://promoview.com.br/shopping/81581-shoppings-vivem-
momento-de-expansao/>. Acesso em: 3 mar. 2012.
Conforme Mintzberg (2004), a estratégia é o mapa a seguir de toda a 
organização, e assim iremos aprofundar mais sobre este foco neste tópico.
2 “STRATEGO” – ESTRATÉGIA, UM CAMINHO SEM VOLTA
Um dos grandes diferenciais das organizações de sucesso para as 
organizações medianas é que as primeiras têm um “mapa” a ser seguido, ou seja, 
uma visão estratégica do que deverá ser alcançado.
Não é diferente com relação ao marketing de relacionamento, pois sem 
deixarmos claro aonde a organização espera chegar, dificilmente atingirá os 
objetivos almejados, e como em “alto mar, onde podem soprar ventos de todos os 
quadrantes (lados)”, em uma organização, poderão surgir novos fatos que exigirão 
dos administradores tomadas de decisão para adaptar as estratégias traçadas para 
novos patamares ajustados à nova realidade.
O que precisamos entender, é que o ambiente empresarial não é estático, 
muito pelo contrário, ele é bem dinâmico, com novos fatos surgindo constantemente 
e exigindo novas estratégias de ação.
TÓPICO 2 | O MAPA ESTRATÉGICO DO RELACIONAMENTO155
DICAS
Caro(a) acadêmico(a)! Tudo o que você estudou até o presente momento é cabível 
à análise e à definição de estratégias para trabalhar com marketing de relacionamento e com 
o CRM, assim você consegue ver a complexidade que podem tomar as estratégias. Conforme 
se estudou na Unidade 2, os principais focos das estratégias de marketing de relacionamento 
estão em:
• Estratégias de relacionamento.
• Oferta do produto (empresa e concorrentes).
• Pessoas.
• Tecnologia.
Mas não devemos esquecer que tudo o que se estudou pode fazer parte ou compor uma 
estratégia de relacionamento.
FIGURA 44 – ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO
FONTE: Disponível em <http://cabradm.blogspot.com.br/2011/01/o-que-e-estrategia.
html>. Acesso em: 12 mar. 2012.
As estratégias de relacionamento precisam ser ajustadas conforme a fase em 
que o CRM se encontra, ou seja, operacional, analítico e colaborativo. Precisamos 
lembrar que as estratégias de relacionamento são estratégias de serviços prestados 
pelas organizações e, por isto, precisamos estar atentos às cinco dimensões da 
qualidade dos serviços prestados, conforme descritas por Berry e Parasuraman 
(1992), (confiabilidade, tangíveis, sensibilidade, segurança e empatia) que precisam 
estar compreendidas nas estratégias e ações de relacionamento.
Para Madruga (2006), a compreensão geral de todo o processo e da 
operacionalização do marketing de relacionamento e dos consumidores são 
fundamentais para desenvolvimento de estratégias mais assertivas.
156
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
Não podemos esquecer que no desenvolvimento das estratégias de 
relacionamento, o primeiro foco para gerar o sucesso de uma empresa é o cliente, 
sendo que todas as estratégias desenvolvidas são para atingir o maior número 
possível de clientes, buscando consolidar o relacionamento entre o cliente e a 
organização.
As estratégias modernas de relacionamento preconizadas por McKenna 
(1992) devem se basear em gerar conhecimento e experiência ao consumidor. Para 
desenvolvermos as estratégias precisamos ampliar o conhecimento da organização 
sobre o cliente, a tecnologia, a concorrência, a organização e os seus recursos, 
conforme já enfocamos. Para McKenna (1992), o marketing de relacionamento 
deve gerar TAMBÉM experiências ao consumidor, através do armazenamento 
dos dados históricos de consumo dos clientes na empresa, e outras fontes como 
pelo monitoramento da concorrência, pela análise do mercado e outras fontes de 
informação. 
Um ponto importante de uma análise detalhada dos dados coletados pela 
organização está no desenvolvimento de estratégias mais acertadas para toda a 
organização, mas, principalmente, no fornecimento de dados mais seguros para o 
desenvolvimento de novas oportunidades de negócios e no apoio ao lançamento 
de novos produtos, bem como, na abertura de novos mercados.
Podemos afirmar que a visão estratégica de relacionamento busca focar os 
seguintes pontos principais em uma organização:
1. Conhecer melhor o cliente e o mercado.
2. Acompanhar a concorrência e neutralizá-la.
3. Desenvolver novos produtos.
4. Desenvolver novos mercados.
5. Comunicar ao mercado informações sobre a empresa (propaganda, 
relacionamentos, institucional, os produtos etc.).
6. Desenvolver um bom relacionamento com os clientes, criando uma imagem 
positiva nos mesmos.
Gummesson (2005), Slongo (2004), Poser (2005), entre outros autores, 
afirmam que as empresas precisam desenvolver uma visão ampliada de interação, 
utilizando o binômio valor para o consumidor e relacionamento, onde o primeiro 
busca desenvolver a percepção dos atributos e benefícios do produto gerando um 
valor ao consumidor e desfazendo o conceito de preço cobrado, e o segundo foco 
busca desenvolver a interação estabelecida entre a empresa e o cliente. 
É desta visão que surge um novo paradigma, Gronroos (2004) diferencia o 
marketing transacional/tradicional do marketing de relacionamento, que nos permite 
entender e desenvolver estratégias mais acertadas. As principais características 
que diferenciam o marketing transacional e de relacionamento estão apresentadas 
no quadro a seguir.
TÓPICO 2 | O MAPA ESTRATÉGICO DO RELACIONAMENTO
157
QUADRO 14 – O CONTÍNUO DE ESTRATÉGIA DE MARKETING E MARKETING DE RELACIONAMENTO
O MOTO-CONTÍNUO DA 
ESTRATÉGIA
MARKETING DE 
TRANSAÇÃO
MARKETING DE 
RELACIONAMENTO
Unidade de análise Troca única Relacionamento
Perspectiva de tempo Foco no curto prazo Foco no longo prazo
Função de marketing dominante Marketing mix Marketing interativo (apoiado 
por atividades de marketing 
mix)
Elasticidade de preço Clientes tendem a ser mais 
sensíveis ao preço
Clientes tendem a ser menos 
sensíveis ao preço
Dimensão de qualidade 
dominante
Qualidade de resultado 
(dimensão de qualidade técnica) 
é dominante
Qualidade de interações 
(dimensões da qualidade 
funcional) cresce em 
importância e pode se tornar 
dominante
Medição de satisfação do cliente Monitoração da participação de 
mercado (abordagem indireta)
Gerenciamento da base de 
clientes (abordagem direta)
Sistema de informações de 
clientes
Levantamentos “ad hoc” da 
satisfação de clientes
Sistema de feedback do cliente 
em tempo real
Interdependência entre 
marketing, operações e gestão de 
recursos humanos
Interface sem importância 
estratégica ou com importância 
limitada
Interface de substancial 
importância estratégica
O papel do marketing interno/
endomarketing
Endomarketing sem importância 
ou com importância limitada 
para o sucesso
Endomarketing tem 
substancial importância 
estratégica para o sucesso
FONTE: Grönroos (2004, p. 313)
Para encerrarmos este assunto, vamos desenvolver um quadro sucinto 
que apresenta as principais estratégias dentro das visões estudadas até o presente 
momento neste Caderno de Estudos. 
IMPORTANT
E
Este material permitirá que você analise estratégias de relacionamento de empresas 
concorrentes, bem como desenvolva suas próprias estratégias para a organização. Porém, 
salientamos que antes de “receitas de bolo”, precisamos ser criativos no desenvolvimento 
das estratégias, e que as sugestões aqui apresentadas devem servir ao profissional apenas de 
referência para o desenvolvimento de suas estratégias, bem como, poderá haver necessidades 
de estratégias outras, conforme necessidade da organização.
O quadro a seguir apresenta as principais estratégias que podem ser 
desenvolvidas considerando as 3 fases de aplicação do CRM, relacionadas com 
os 4 pontos de foco estratégico do marketing de relacionamento. Lembramos 
que poderão ser desenvolvidas outras estratégias conforme a necessidade da 
organização e visão dos estrategistas.
158
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
QUADRO 15 – CARACTERÍSTICAS DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO E 
FOCOS ESTRATÉGICOS EM CADA FASE DO CRM
CRM 
OPERACIONAL
CRM ANALITICO CRM COLABORATIVO
ESTRATEGIAS DE 
RELACIONAMENTO
- Contato/apoio ao 
cliente.
- Garantia e 
assistência técnica.
- 0800.
- Obtenção de 
informação do cliente.
- Muitas vezes 
telemarketing 
receptivo.
- Muitas vezes 
afastado do cliente.
- Busca responder só 
o básico ao cliente.
- Foca nas analises das 
informações extraídas e 
registradas dos clientes.
- Desenvolve mais ações 
em relação a produtos 
e tentando neutralizar 
pontos negativos 
identificados.
- O DBM é fundamental 
ao processo.
- Geralmente reage a 
fatos já ocorridos e, 
algumas vezes, tenta se 
antecipar a problemas 
futuros.
- Relacionamento 
colaborativo com os clientes.
- Criação de comunidades 
para troca de experiência e 
outros de interesse.
- Criação de elo colaborativo 
com o cliente.
- Utilização de mídias 
sociais.
- Aproximação dos clientes.
- Desenvolvimentode 
soluções muitas vezes 
conjuntas com os usuários/
clientes.
OFERTA DE 
PRODUTO
- Geralmente 
contribui pouco, ou os 
ajustes muitas vezes 
são de reação a fatos 
já incorridos.
- Quando estamos nesta 
fase, as análises de 
informação captadas são 
um bom baluarte para 
o desenvolvimento de 
novos produtos.
- Sintonia com a necessidade 
de mercado.
- Os consumidores 
são participantes no 
desenvolvimento de novos 
produtos.
- Maior assertividade nos 
novos produtos.
- O mercado aguarda novos 
produtos.
PESSOAS - Treinamento nas 
questões básicas 
de atendimento e 
telemarketing.
- Respostas 
programadas e pouco 
criativas.
- Relacionamento 
muitas vezes frio.
- Foco no atendimento e 
em analistas. 
- Respostas dirigidas 
pelas análises.
- Atendentes altamente 
treinados para solucionar 
problemas com os clientes.
- Telemarketing ativo.
- Profissionais em todas as 
áreas pra achar as melhores 
soluções pra empresa e para 
os clientes.
- São fundamentais ao 
sucesso do relacionamento.
TECNOLOGIA - Tecnologia e 
hardware básico para 
atendimento.
- Tecnologia e 
hardware básico para 
atendimento.
- Softwares de analises 
apurados.
- Tecnologia e hardware como 
foco para atendimento e 
resposta ao cliente.
- Softwares integrados em 
todas as áreas.
- Tecnologia fundamental 
para o sucesso.
- Tecnologia como foco para 
desenvolver campanhas de 
comunicação. 
FONTE: O autor
Como você pôde ver no quadro acima, ele é um mapa interessante para o 
desenvolvimento das estratégias de relacionamento, mas lembre-se de que são as 
pessoas que desenvolvem as estratégias.
TÓPICO 2 | O MAPA ESTRATÉGICO DO RELACIONAMENTO
159
Aproveite o que aprendemos sobre estratégias de relacionamento e 
principalmente o Quadro 15 e faça uma análise das estratégias de atendimento 
de uma empresa. Utilize este exercício para fazer uma discussão em sala de aula.
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
AUTOATIVIDADE
UNI
Um bom mapa é fundamental para se chegar ao destino, mas são os ajustes do 
timoneiro que fazem a embarcação chegar ao porto.
3 O CAMINHO PARA O SUCESSO, A EXECUÇÃO DO 
PLANEJADO
Um dos principais problemas do planejamento estratégico e das estratégias 
está em sua execução. Algumas empresas até são boas em planejar, em definir 
estratégias, mas na hora de colocar em ação, o processo não se concretiza. Os métodos 
tradicionais de transação comercial, de atrair e reter clientes estão se mostrando 
inadequados, principalmente para as organizações que precisam conquistar novos 
espaços no mercado. Conforme podemos ler em Sabatino (2003), o aumento da 
competição no mercado e a popularização da Web estão mudando o cenário de 
negócios e principalmente diminuída a fidelidade dos clientes as empresas
Gummesson (2005) afirma que as organizações precisaram mudar a sua 
forma de negociar para se manterem competitivas no mercado, e as estratégias de 
relacionamento é o caminho para saírem do mundo orientado a produtos e entrar 
em um novo mundo orientado para clientes. 
Conforme Bretzke (2000), os principais problemas para desenvolver as 
estratégias de relacionamento e de CRM em uma organização são: 
• Dificuldades para mudar a cultura atual da empresa.
• Dificuldades em mudar os processos de negócios existentes.
• Dificuldades em adaptar e atualizar os sistemas da empresa.
160
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
Para lograrmos êxito neste processo de implantação das estratégias de 
relacionamento, precisamos transpassar estas barreiras apresentadas por Bretzke 
(2000), lembrando que em todas elas, o funcionário é o elo fundamental para se 
atingir o sucesso. Vide figura a seguir.
FIGURA 45 – PESSOAS: O ELO FUNDAMENTAL DAS ORGANIZAÇÕES
FONTE: Disponível em: <http://www.claudionasajon.com.br/index.php/category/
gestao-empresarial/>. Acesso em: 11 mar. 2012.
As pessoas são o elo fundamental de sucesso ou insucesso de uma organização. 
Pela sua experiência e conhecimento de outras disciplinas da administração, liste 
quais são os principais fatores ligados às pessoas que influenciam no sucesso ou 
fracasso de implantação de mudanças em uma organização.
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_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
AUTOATIVIDADE
O desenvolvimento das estratégias de relacionamento tem a ver com 
as pessoas em todos os níveis, do operacional ao pensante (estratégico), pois 
só assim conseguiremos desenvolver adequadamente as ações necessárias de 
relacionamento.
TÓPICO 2 | O MAPA ESTRATÉGICO DO RELACIONAMENTO
161
FIGURA 46 – O PROCESSO DE FORMAÇÃO DE CULTURA DE CRM
FONTE: Peppers & Rogers Group - CRM Series - Marketing 1 to 1: aumentando o valor 
de seus clientes com CRM – 2004. Disponível em: <http://www.1to1.com.br/view.
aspx?itemId=32393>. Acesso em: 12 mar. 2012. 
Além das pessoas, Peppers e Rogers (1997) descrevem que outros dois 
fatores podem gerar problemas na implantação das estratégias nas organizações. 
São elas, a ênfase dos administradores em se obter resultados rápidos e, muitas 
vezes, também a baixa atenção aos processos do negócio. Estes três pontos 
precisam ser bem trabalhados para que as estratégias de relacionamento atinjam a 
sua plenitude de resultado. 
Muitas organizações não implementam adequadamente as suas estratégias 
de relacionamento por medo da reação ou da falta de conhecimento de seus 
administradores e funcionários sobre o tema de forma mais aprofundada, e por 
isto não atingem plenamente os resultados que podiam advir de um marketing de 
relacionamento bem estruturado.
Um fator que muitas vezes inibe a administração na implantação do 
marketing de relacionamento está no investimento a ser executado em hardware, 
software e nas pessoas, que muitas vezes acham caro este investimento, mas deixo 
a reflexão, será que não é muito mais cara a perda de seus clientes e muitas vezes 
do próprio mercado? Investir em relacionamento é investir no futuro do negócio.
Conforme Peppers e Rogers (1997), o processo de formação da cultura e das 
estratégias de CRM e de relacionamento pode ser resumido conforme apresentado 
na figura a seguir.
162
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
NOTA
Caro(a) acadêmico(a)! Para melhor entendermos o beneficio da implantação e 
o desenvolvimento das estratégias de relacionamento, apresentamos, a seguir, como Leitura 
Complementar, uma pesquisa bem abrangente que traz informações sobre a importância 
desta ferramenta para as organizações. Boa leitura!
LEITURA COMPLEMENTAR
A IMPORTÂNCIA DO CRM NAS GRANDES ORGANIZAÇÕES 
BRASILEIRAS
Marcelo Bandeira Leite Santos
Resumo: Este artigo tem como tema o Customer Relationship Management (CRM) e 
sua importância como ferramenta tecnológica, diferencial competitivo e melhora 
na gestão do relacionamento com o cliente. Com base em uma pesquisa do tipo 
bibliográfica, serão demonstrados alguns dos benefícios da sua implementação, 
principalmente no Brasil, como a conquista e a fidelização do cliente.
Palavras-chave: CRM; Inovação Tecnológica; Marketing de relacionamento.
Introdução
Um dos desafios de uma empresa é conquistar e manter clientes,responsáveis diretos por seus resultados operacionais ao final de cada período. 
Trata-se de uma tarefa de difícil realização, pois, atualmente, as pessoas têm à sua 
disposição uma gama enorme de marcas, produtos e preços (COBRA, 2003). 
Toda organização atualmente tem de ser competitiva e se manter à frente 
da concorrência, fatores que, frequentemente, trazem preocupações e incentivam a 
busca por tecnologias mais adequadas ou pela inovação tecnológica, fator essencial 
para o aumento da produção da empresa.
O Customer Relationship Management (CRM) – ou Gerenciamento do 
Relacionamento com o Cliente – diz respeito à substituição do foco no produto 
para o foco no cliente. Trata-se de uma ferramenta tecnológica que tem como base 
a conquista e a manutenção do cliente. Busca a integração entre empresa e cliente, 
priorizando os já existentes, principalmente aqueles que são considerados por ela 
mais valiosos (ZENONE, 2001).
TÓPICO 2 | O MAPA ESTRATÉGICO DO RELACIONAMENTO
163
O CRM pode ser definido como a administração do relacionamento 
individualizado com os clientes, que foca a geração, o desenvolvimento e 
a otimização destas relações (TELLES, 2003). Em outras palavras, o CRM é 
considerado uma ferramenta inovadora, que identifica, atrai e retém clientes, cujo 
objetivo é o aumento do lucro da organização. 
A Relação do Marketing de Relacionamento e da Tecnologia com o CRM
Para Zenone (2001), o CRM tem como objetivo a compreensão do 
comportamento dos clientes atuais e dos futuros. As estratégias de marketing de 
relacionamento também são aplicadas para gerenciar a relação com o cliente, a 
fim de aumentar a percepção da marca, como forma de maximizar os lucros da 
organização e fidelizar o cliente (COBRA, 2003). 
A interação entre o CRM e o Marketing de Relacionamento é patente e, 
muitas vezes, seus conceitos se confundem. Pode-se dizer, no entanto, que o CRM 
é a aplicação prática da teoria do Marketing de Relacionamento. Um bom exemplo 
disto é o tratamento individualizado que o CRM dispensa a cada cliente, fruto da 
filosofia e estratégia do Marketing de Relacionamento (COBRA, 2003). 
De acordo com Zenone (2001), inovação Tecnológica diz respeito a um 
processo que envolve criação, desenvolvimento, uso e divulgação de uma ideia 
ou produto novo. Trata-se de um processo organizacional contínuo, que visa à 
preservação do mercado e o aumento da competitividade empresarial.
Mais importante do que o surgimento de várias inovações é o uso criativo 
dos conhecimentos que a organização já possui. O CRM, por exemplo, faz uso das 
informações já existentes, buscando melhorar e desenvolver uma nova política de 
relacionamento com o cliente.
A ferramenta tecnológica de Gerenciamento do Relacionamento com o 
Cliente é uma grande aliada ao processo de fidelização, pois diferencia os clientes, 
separando aqueles que são mais valiosos para a organização.
O CRM no Brasil
No Brasil, as organizações estão investindo significativamente no CRM, 
ainda que algumas não façam o uso correto desta ferramenta. A maioria das 
empresas brasileiras, no entanto, visualiza o Gerenciamento do Relacionamento 
com o Cliente como um meio positivo para se relacionar com seu cliente, ponto 
essencial para a sua sobrevivência em um mercado cada vez mais competitivo 
(MADRUGA, 2004).
164
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
O investimento e o retorno da implementação do CRM são alguns dos 
entraves à utilização desta ferramenta pelas companhias brasileiras. Em função 
disto, é aconselhável que as organizações, interessadas em seu uso, contratem 
somente pessoas e empresas realmente qualificadas em processos e tecnologias 
inerentes a ela (MADRUGA, 2004). 
Um diferencial importante na implantação da ferramenta CRM é a 
possibilidade de sua implementação em fases, divididas por departamentos, o que 
facilita a sua assimilação pela organização como um todo.
Segundo Madruga (2004), as empresas brasileiras devem considerar as 
seguintes questões quando do interesse na implementação do CRM:
1 Participação da cúpula administrativa: a ferramenta não deve ficar sob 
responsabilidade de setores e\ou departamentos sem poder de decisão 
pertinente.
2 Interação total e irrestrita entre todas as áreas da organização responsáveis pela 
aplicabilidade e aplicação do CRM.
3 Conhecimento profundo da cultura da empresa e do seu perfil de negócio, haja 
vista tratar-se de uma ferramenta que influencia um dos principais pontos da 
sobrevivência de uma organização: seus clientes.
4 Conhecimentos sólidos sobre os processos de implementação do CRM.
A Pesquisa do CRM no Brasil
Em 2003, uma pesquisa realizada pelo Peppers and Rogers Group (filial do 
Brasil) tinha como principal objetivo demonstrar a visão que as empresas nacionais 
tinham a respeito do CRM.
Os resultados desta pesquisa foram comparados com os de outra pesquisa, 
realizada em 2001, também pelo mesmo escritório, e servem ainda hoje como base 
para o entendimento do panorama do CRM no Brasil.
Participaram desta pesquisa responsáveis das áreas de relacionamento da 
empresa com o cliente, executivos da área de marketing, diretores e presidentes de 
106 companhias.
Em termos de participação no mercado, estas companhias se dividiam da 
seguinte forma:
TÓPICO 2 | O MAPA ESTRATÉGICO DO RELACIONAMENTO
165
FONTE: Peppers & Rogers Group, 2003
Um dos pontos percebidos nesta pesquisa é que a maioria das empresas 
brasileiras ainda não visualiza o CRM como uma ferramenta de aumento da 
lucratividade do seu negócio, mas tão somente como estratégia de relacionamento 
com o cliente. 
Quando indagadas sobre a vontade de iniciar um programa de CRM 
(Figura 2), o resultado da pesquisa demonstrava um cenário positivo.
FIGURA 1. PARTICIPAÇÃO NO MERCADO DAS COMPANHIAS PESQUISADAS
FONTE: Peppers & Rogers Group, 2003
FIGURA 2. PRETENSÃO DE INICIAR UM PROGRAMA DE CRM
166
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
Recente pesquisa da Accenture e Ec-Metrics, durante o Congresso Nacional 
das Relações Empresa-Cliente 2006 (CONAREC, 2006), mostrou que 90,2% dos 
executivos entrevistados afirmaram ter efetuado investimentos nesta ferramenta 
nos últimos três anos; para 60, 8%, a área de CRM será a de maior investimento nos 
próximos anos. (B2B Magazine, 2007)
A pesquisa realizada pelo Peppers and Rogers Group (2003) procurou 
também saber quais eram os objetivos das organizações, em médio prazo, com a 
utilização do CRM (Figura 3).
FONTE: Peppers & Rogers Group, 2003
As empresas do Brasil que ainda não fazem uso do CRM veem esta 
ferramenta simplesmente como uma forma de manter sua base de clientes, sem 
fazer distinção alguma entre eles, e não consideram tanto a questão da lucratividade.
Em outra questão levantada nesta pesquisa, apenas um número reduzido 
de empresas (cerca de 10%) demonstrou não realizar a correta coleta de dados 
de clientes, passo essencial para a utilização do CRM. O call center, seguido pelos 
canais de venda e vendas diretas, oferece a maior parte da informação captada 
pelas companhias nacionais que fazem a coleta de dados de seus clientes.
A figura 4 demonstra como as empresas brasileiras se comportam com 
relação à coleta de informação dos seus clientes.
FIGURA 3. OBJETIVOS EM MÉDIO PRAZO COM A UTILIZAÇÃO DO CRM
TÓPICO 2 | O MAPA ESTRATÉGICO DO RELACIONAMENTO
167
FONTE: Peppers & Rogers Group, 2003
FONTE: Peppers & Rogers Group, 2003
Observa-se uma tendência de mudança neste quesito: as informações, 
que, até então, eram essencialmente obtidas por meio das vendas, começam a ser 
coletadas por outros meios fora da área comercial.
A figura seguinte demonstra os indicadores do resultado do CRM no 
negócio das empresas.
FIGURA 4. FORMA DE COLETA DE INFORMAÇÕES SOBRE OS CLIENTES
FIGURA5. RESULTADOS DO CRM NO NEGÓCIO DAS EMPRESAS BRASILEIRAS
Em relação à pesquisa de 2001 (também realizada pelo Peppers and Rogers 
Group), é patente o crescimento do conceito de “Lucratividade por cliente” e o 
estabelecimento da “Satisfação dos clientes” como o indicativo mais significativo da 
funcionalidade do CRM no Brasil.
168
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
O aumento das receitas é um dos objetivos futuros para 90,2% dos 
executivos entrevistados pela Accenture e Ec-Metrics (2006).
A figura a seguir demonstra como as organizações brasileiras fazem uso 
das informações sobre seus clientes:
FONTE: Peppers & Rogers Group, 2003
FIGURA 6. FORMAS DE USO DAS INFORMAÇÕES COLETADAS SOBRE OS CLIENTES
Enquanto a intenção principal é desenvolver relacionamento com os 
clientes individuais, a prática ainda mostra que isto está longe de acontecer, haja 
vista a valorização de dados das transações comerciais.
A criação de produtos e serviços novos também sofre grande influência 
destas informações.
Conclusão
Atualmente, em um mercado global extremamente competitivo, o uso 
da ferramenta conhecida como Customer Relationship Management (CRM) – ou 
Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente – em conjunto com a tecnologia 
e as práticas de marketing – é fator indispensável para qualquer organização 
conquistar e manter clientes. (TELLES, 2003)
A relação entre empresa e cliente, quando particularmente intensificada 
(função essencial do CRM, embasada pelas práticas de marketing) gera uma 
vantagem competitiva; quando adequadamente utilizada, auxilia a tomada de 
decisões. A tecnologia agiliza e flexibiliza as práticas do CRM. (TELLES, 2003)
TÓPICO 2 | O MAPA ESTRATÉGICO DO RELACIONAMENTO
169
No Brasil, uma inclinação ao uso do CRM por parte das organizações 
começa a ser observada, ainda que em um ritmo muito lento. Um dos fatores 
que contribui para esta lentidão é a cultura organizacional brasileira, que não 
demonstra familiaridade com as questões de investimento e medição do retorno 
do uso Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente. (MADRUGA, 2004)
As pesquisas citadas neste artigo demonstraram que muitas empresas 
nacionais conseguem aferir através do aumento da sua lucratividade os resultados 
conquistados pelo uso do CRM.
Observa-se um interesse cada vez maior pela aplicação desta ferramenta nas 
empresas brasileiras, mesmo que, em um primeiro momento, o objetivo principal 
seja manter os clientes já conquistados, sem considerar ainda a quantificação de 
retorno financeiro derivado desta prática ou outras possibilidades de utilização 
dos dados obtidos pelo uso da ferramenta.
Referências
B2B Magazine. Cresce adoção de CRM. Março de 2007. Disponível em: <http://
www.b2bmagazine.com.br/web/interna.asp?id_canais=4&id_subcanais=19&id_
noticia=18429&nome=&descricao=&foto=&colunista=1&pg>.
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra, 2003. 
Peppers & Rogers Group. O CRM ganha força no país. Estudo Brasil. HSM 
Management, São Paulo, v. 7, n. 38, maio./jun., 2003. 
MADRUGA, R. Guia de implementação de marketing de relacionamento e 
CRM: o que e como todas as empresas brasileiras devem fazer para conquistar, 
reter e encantar seus clientes. São Paulo: Atlas, 2004.
TELLES, R. Marketing empresarial B2B. São Paulo: Saraiva, 2003.
ZENONE, L. C. Customer Relationship Management (CRM) – conceitos e estratégias: 
mudando a estratégia sem comprometer o negócio. São Paulo: Atlas, 2001.
FONTE: Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/
Importancia_do_CRM_nas_grandes_organizacoes_brasileiras.htm>. Acesso em: 
11 mar. 2012. 
A presente pesquisa que você acabou de ler, por si só já mostra a importância 
do marketing de relacionamento e da ferramenta de CRM para uma organização, 
basta implantar as estratégias de forma adequada e fazer acontecer.
170
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
DICAS
Como dica, sugerimos a leitura de estudo apresentado no XIII-SEMEAD 2010, com o 
título de: Os Impactos da implantação do CRM: estudo de caso em uma organização que atua 
na área de saúde, de Lucas Santos Cerqueira e Ana Rita dos Santos Barreiro Santiago. Disponível 
em: <http://www.ead.fea.usp.br/semead/13semead/resultado/trabalhosPDF/52.pdf>, onde os 
autores trabalham um estudo sobre a implantação do CRM em uma empresa. Boa leitura!
UNI
A tecnologia não constrói as relações com os clientes, é a empresa, através de 
seus funcionários que o faz.
171
Os principais assuntos abordados referentes ao MAPA ESTRATÉGICO 
DO RELACIONAMENTO foram os seguintes:
• Vimos que nos dias de hoje um dos principais focos das organizações é o 
desenvolvimento estratégico de relacionamento com os clientes, de modo que 
eles comprem e continuem comprando da organização. 
• Vimos que temos um consumidor, mais “antenado” com as novidades advindas 
de todo o mundo ligados pela internet, gerando um consumo mais dinâmico em 
todas as áreas. 
• Estudamos que as organizações precisam constantemente se rearranjar em suas 
estratégias de atendimento a este consumidor, bem como as suas formas de 
relacionar-se com ele.
• Vimos que um dos grandes diferenciais das organizações de sucesso, para as 
organizações medianas, é que as primeiras têm um “mapa” a ser seguido, ou 
seja, uma visão estratégica do que deverá ser alcançado, sabe onde estão e onde 
querem chegar.
• Não é diferente com relação ao marketing de relacionamento, pois sem deixarmos 
claro aonde a organização espera chegar, dificilmente atingirá os objetivos 
almejados.
• O que precisamos entender é que o ambiente empresarial não é estático, muito 
pelo contrário, ele é bem dinâmico, com novos fatos surgindo constantemente e 
exigindo novas estratégias de ação. 
• As estratégias de relacionamento precisam ser ajustadas conforme a fase em que 
o CRM se encontra, ou seja, operacional, analítico e colaborativo. 
• No desenvolvimento das estratégias de relacionamento, o primeiro foco para 
gerar o sucesso de uma empresa se destaca o cliente, sendo que todas as 
estratégias desenvolvidas são para atingir o maior número possível de clientes 
buscando consolidar o relacionamento entre o cliente e a organização.
• Um dos principais problemas do planejamento estratégico e das estratégias está 
em sua execução. 
• Algumas empresas até são boas em planejar, em definir estratégias, mas na hora 
de colocar em ação, o processo não se concretiza. 
RESUMO DO TÓPICO 2
172
• Os métodos tradicionais de transação comercial, de atrair e reter clientes estão 
se mostrando inadequados para as organizações que precisam conquistar novos 
espaços no mercado. 
• Vimos que o aumento da competição no mercado e a popularização da Web 
estão mudando o cenário de negócios e principalmente eliminando a fidelidade 
dos clientes com as empresas.
• O desenvolvimento das estratégias de relacionamento tem a ver com as 
pessoas em todos os níveis, do operacional ao pensante (estratégico), pois só 
assim conseguiremos desenvolver adequadamente as ações necessárias de 
relacionamento.
173
AUTOATIVIDADE
Prezado(a) acadêmico(a)! Apresentamos a seguir alguns exercícios de revisão 
para ver a sua retenção sobre o assunto estudado.
 
1 Na contemporaneidade, as organizações devem compreender a importância 
do desenvolvimento de estratégias de relacionamento, classifique V para as 
sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) A maioria das organizações está preocupada com os clientes para que eles 
continuem comprando dela.
( ) Atualmente, com a era da produção flexível, é necessário ter um marketing 
flexível ajustado às novas vertentes de consumo.
( ) As estratégias são aquelas planejadas a gerações, e que devem 
acompanhar as variações do mercado sem serem modificadas,pois as 
ações mercadológicas são as mesmas.
( ) O novo consumidor, mais “antenado” com as novidades advindas de todo 
o mundo ligadas pela internet, gerando um consumo mais dinâmico em 
todas as áreas.
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) V – V – F – V.
b) ( ) F – V – F – V.
c) ( ) V – F – F – V.
d) ( ) F – V – V – V.
2 No campo das estratégias, nossas organizações necessitam ter um mapa a 
ser seguido, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) As organizações devem deixar claro em seu planejamento onde 
esperam chegar, pois com seu mapa estratégico dificilmente atingirão 
os objetivos almejados.
b) ( ) Nas organizações, surgem novos fatos a todo o momento, que exigirão 
dos gestores tomada de decisão para adaptar as estratégias traçadas 
para novos patamares ajustados à nova realidade.
c) ( ) O ambiente organizacional é estático, pois seus consumidores ao 
adquirirem seus produtos, sempre consomem as mesmas coisas, assim, 
exigem das organizações novas estratégias de ação.
d) ( ) As organizações não precisam focar suas estratégias de marketing de 
relacionamento nas: estratégias de relacionamento, oferta do produto 
(empresa e concorrentes), pessoas, e tecnologia.
174
175
TÓPICO 3
O NOVO MERCADO, NOVO CONSUMIDOR, 
NOVO RELACIONAMENTO, UM NOVO FOCO 
PARA AS ORGANIZAÇÕES
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
A dinâmica do mercado tem evoluído muito nos últimos anos, em todas 
as frentes, desde os processos administrativos, as tecnologias nas empresas, nos 
produtos, no processo de compra via internet, nas mudanças de hábitos de consumo 
das pessoas, e em um contexto global, todo o dia a dia das pessoas mudaram.
Se você fizer um retrospecto dos últimos 20 anos, atualmente o mundo vive 
outra realidade. E os negócios também.
O novo consumidor, ou como alguns autores chamaram de consumidor 
2.0, ou outra denominação que utilizem nos meios acadêmicos, é pouco descritivo 
para a grande evolução que tem ocorrido no perfil de seu consumo em nível 
mundial. Se em nível mundial está ocorrendo esta grande evolução, os avanços 
no Brasil são maiores ainda com toda a evolução que vem ocorrendo no poder de 
consumo do brasileiro e com a ascensão das classes sociais.
Atualmente, o consumidor vem assumindo uma nova postura de compra 
e consumo de produtos, buscando cada vez mais o valor do produto para si, do 
que o mero custo ou produto barato. Fato este marcado no mercado brasileiro 
com a explosão de consumo, surgimento de shopping centers, compra pela internet, 
influência das mídias sociais, e a vinda ao país de grifes internacionais, tudo 
enfocado no aumento do consumo, e também na busca do consumidor de produtos 
mais afinados ao seu gosto.
176
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
FIGURA 47 – SHOPPING CENTERS O NOVO CONSUMO
FONTE: Disponível em: <http://de.wikipedia.org/wiki/Datei:Villach_Atrio_Shopping_
Center_11082007 _11.jpg>. Acesso em: 14 mar. 2012.
Para este novo consumidor, também as relações comerciais precisaram 
evoluir, tanto no tocante às vendas face a face, como também as relações dos 
consumidores com as organizações, e neste tocante, vimos cada vez mais a 
importância das estratégias de relacionamento trabalhadas por elas.
A busca do conhecimento passa pela exercitação e de autoanálises. Para isto, 
faça uma avaliação de como evoluíram os processos de compras na sua visão 
de consumidor nos últimos 5 anos.
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AUTOATIVIDADE
TÓPICO 3 | O NOVO MERCADO, NOVO CONSUMIDOR, NOVO RELACIONAMENTO UM NOVO FOCO PARA AS ORGANIZAÇÕES
177
UNI
Entender o consumidor é entender o principal foco das organizações que é 
VENDER, por isto é tão importante trabalhar o relacionamento.
2 O NOVO CONSUMIDOR MODERNO
Vamos começar este tópico pedindo para que você reflita sobre o que é 
o NOVO CONSUMIDOR, se todos nós consumimos, e o que tem de diferente 
neste ato.
A verdade é que individualmente o ser humano não percebe as pequenas 
mudanças de consumo que vão se incorporando a este ato no seu dia a dia. São 
coisas simples como a visita constante a shopping centers por diversos motivos como 
ir ao cinema, comer um sorvete, beber uma cerveja, encontrar amigos, visitar lojas 
de marcas famosas, redes de lojas etc., ou ainda navegar na internet para ver as 
novidades em informática, novos livros e suas críticas, fazer compras com cartão 
de crédito/débito etc.
Estes fatos apresentados vão se consolidando em nosso dia a dia, e nem 
verificamos grandes mudanças em nossos hábitos, pois eles vão se incorporando 
paulatinamente em nós.
Mas, o que estas mudanças têm a ver com o processo comercial, com as 
organizações e com o relacionamento que são o foco deste Caderno de Estudos?
A verdade é que todas estas mudanças citadas influenciaram alguns 
negócios, e em algumas situações até com influências tão drásticas que podem ter 
até levado organizações a processos de falência, mas em contrapartida, também 
surgiram muitos negócios novos.
NOTA
Prezado(a) acadêmico(a)! Trouxemos um texto para a sua reflexão sobre as 
mudanças de consumo. O tema é “templos de consumo”. Boa leitura!
178
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
TEMPLOS DE CONSUMO EM MOMENTO DE EXPANSÃO
Impulsionados pelo crescimento do varejo, os shopping centers vivem 
um bom momento no Brasil. Com expectativa de crescimento de 15% nas 
vendas este ano, o setor já registrou um aumento de 13,75% nos primeiros oito 
meses de 2010. Em 2009, o mercado faturou R$ 71 bilhões. De olho no bom 
desempenho, grupos como BR Malls, Aliansce, Ancar e Iguatemi investem em 
expansão e em novos empreendimentos.
Segundo dados da Associação Brasileira de Shopping Centers 
(Abrasce), mais de 20 shoppings serão inaugurados no Brasil até 2012. O conforto, 
a praticidade e a segurança dos centros comerciais atraem os consumidores 
e levam as empresas a investirem em serviços para concentrar o máximo de 
possibilidades num só lugar e atrair o consumidor.
É o caso do Shopping Nova América, do Grupo Ancar. Localizado na 
Zona Norte do Rio de Janeiro, o empreendimento receberá R$ 250 milhões dos 
R$ 640 milhões que a companhia destinará para expansão até novembro de 2012. 
Ao lado do Nova América, outros dois shoppings serão ampliados e um quarto 
será construído em Campinas, São Paulo. 
TÓPICO 3 | O NOVO MERCADO, NOVO CONSUMIDOR, NOVO RELACIONAMENTO UM NOVO FOCO PARA AS ORGANIZAÇÕES
179
Nova América deve dobrar de tamanho
Com um crescimento de 18% nas vendas de seus 16 shoppings em 2010, 
o Ancar garantiu um faturamento de R$ 3,5 bilhões até agosto e espera fechar 
o ano em R$ 7 bilhões. Em seu portfólio, o grupo conta com empreendimentos 
como Rio Design Barra e Leblon, no Rio de Janeiro, e os shoppings Eldorado e 
Metro Itaquera, em São Paulo. O plano de expansão do Nova América (foto) 
prevê que o shopping dobre de tamanho, com mais três torres comerciais com 
914 salas e 12 lojas corporativas, para empresas maiores. O shopping, que já 
conta com uma unidade da Universidade Estácio de Sá e a área comercial da 
White Martins, receberá ainda duas torres de estacionamento e uma academia, 
para proporcionar a tão valorizada comodidade ao cliente.
O espaço de lojas também crescerá, com três novas âncoras: Renner, 
Riachuelo e uma terceira em negociação. Os outros dois shoppings que serão 
ampliados pelo grupo são o Rio Design Barra,na Zona Oeste da capital 
fluminense, e o Center Vale Shopping, em São José dos Campos, São Paulo. 
Cada expansão custará cerca de R$ 50 milhões.
O Rio Design Barra, voltado para o público AB, ganhará novos 
restaurantes e terá seu cinema reformado, com salas vip e cadeiras mais amplas. 
Já o centro comercial de São José dos Campos contará com 100 novas lojas.
O Grupo Iguatemi também acredita na expansão para aquecer o setor. 
A companhia, que conta com 14 empreendimentos, espera chegar a 20 até 2013.
GAD desenvolve projeto do Shopping Iguatemi.
Somente no segundo semestre de 2010, o lucro líquido cresceu 57,6%, 
chegando a R$ 34,7 milhões e as vendas aumentaram 16,4% em relação ao 
mesmo período de 2009. Para crescer ainda mais, a empresa investiu R$ 654 
milhões na inauguração e no desenvolvimento dos shoppings Iguatemi Brasília, 
Iguatemi Jundiaí, Iguatemi Ribeirão Preto, Iguatemi Alphaville e JK Iguatemi.
180
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
A estratégia inclui ainda a expansão do Praia de Belas, em Porto Alegre 
(RS). A primeira fase do projeto foi inaugurada em julho e ampliou a área do 
shopping em 1240m². Já o Iguatemi São Paulo, primeiro shopping inaugurado 
no Brasil, em 1966, pode se orgulhar de ser o 11º metro quadrado mais caro 
entre as principais áreas de comércio do mundo, segundo o ranking da agência 
imobiliária internacional Cushman & Wakefield.
Custando US$ 360,00 (cerca de R$ 630,00), o espaço do centro de compras 
paulista é mais caro que qualquer outra locação comercial entre os mercados 
emergentes. Ao longo dos quase 44 anos, o Iguatemi São Paulo também 
conseguiu construir uma marca forte. O empreendimento é o único shopping 
a aparecer na lista das 50 marcas mais valiosas, da consultoria BrandAnalytcs, 
garantindo a 42ª posição na última edição do ranking.
“Esse é o reconhecimento de um trabalho de muitos anos. O Iguatemi 
é o primeiro shopping brasileiro e conseguiu se manter com pioneirismo e 
vanguarda. Tudo o que fazemos é para proporcionar uma experiência única, o 
que é nossa premissa”, diz Fábio Kow, Gerente Geral do Iguatemi São Paulo, 
em entrevista ao Mundo do Marketing.
O shopping aposta em serviços diferenciados como personal shopper, 
fraldário e concierge, que dá dicas de restaurantes, hotéis e lazer em geral aos 
clientes. Outro diferencial do Iguatemi é o conjunto de marcas de peso que ele 
abriga. Nos corredores, os consumidores encontram lojas de grifes como Tiffany 
& Co., Salvatore Ferragamo, Louis Vuitton, Gucci e Christian Louboutin. A partir 
do fim de outubro, será também a vez da Chanel.
Na mesma linha que o Iguatemi São Paulo aparece o carioca Fashion 
Mall, com foco nos consumidores AB. O shopping de 28 anos de idade passa por 
um reposicionamento para revitalizar tanto o espaço físico quanto a marca. A 
mudança começa pelo slogan. O empreendimento deixa de usar o “Shopping & 
Charme e você” para adotar apenas “Fashion Mall – Rio de Janeiro”.
A iniciativa pretende aproximar a imagem da marca Fashion Mall ao 
lifestyle carioca e inclui também uma reforma na arquitetura, com a inserção de 
elementos que lembram a cidade.
TÓPICO 3 | O NOVO MERCADO, NOVO CONSUMIDOR, NOVO RELACIONAMENTO UM NOVO FOCO PARA AS ORGANIZAÇÕES
181
Pertencente ao BR Malls, o Fashion Mall é um dos 35 empreendimentos 
operados pelo grupo, que viu sua receita bruta crescer 340,7% desde 2006, 
atingindo R$ 429,1 milhões em 2009, a partir, principalmente, das aquisições 
que expandiram a base de aluguel.
O aquecimento do setor, que conta hoje com 397 shoppings no país, 
segundo dados da Abrasce, também indica um crescimento do número de 
shoppings fora do eixo Rio-São Paulo. Pensando nisso, a Aliansce se prepara 
para inaugurar empreendimentos em Belo Horizonte, Maceió e Belém, e 
ainda desenvolve projetos de expansão para o Carioca Shopping, o Boulevard 
Shopping Campina Grande, o Iguatemi Salvador e o Bangu Shopping.
As vendas dos shoppings da companhia tiveram um crescimento de 24,2% 
no segundo trimestre deste ano, enquanto o lucro líquido expandiu 134,4% 
comparado ao mesmo período de 2009, alcançando R$ 16,3 milhões. Explorar 
novos mercados é praticamente uma necessidade para o setor no Brasil.
“Há crescimento fora das capitais, vemos cidades médias tendo 
o segundo e até o terceiro shopping. Na medida em que as cidades menores 
tiverem densidade econômica, terão estrutura para abrir um shopping, podendo 
inclusive atender aos consumidores de cidades próximas”, explica Antônio 
Carlos Ruótolo, diretor de Geonegócios do Ibope Inteligência.
FONTE: TERRA, Thiago. Disponível em: <http://promoview.com.br/shopping/81581-shoppings-
vivem-momento-de-expansao/>. Acesso em: 15 mar. 2012.
Conforme você pôde ler no texto, as oportunidades são grandes, e 
podemos afirmar que elas estão surgindo em função das mudanças incorridas nos 
consumidores. 
182
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
O consumidor, conforme Bretzke (2000), vem se ajustando às novas 
condições de mercado continuamente, principalmente em relação às novas 
tecnologias e na forma de tratar as organizações, buscando uma sintonia maior 
com elas através de relacionamentos mais próximos.
Conforme Paco Underhill (2004) em seu clássico livro “Vamos às Compras”, 
uma das maiores deficiências dos administradores está no desconhecimento de 
quem são os seus clientes, o que compram, por que compram, como compram são 
algumas perguntas que deveriam ser melhor estudadas. Na visão de Underhill 
(2004), conhecer o que os consumidores querem, como eles tomam suas decisões 
de compra e a utilização dos produtos é fundamental para que as organizações 
tenham êxito em seu mercado.
IMPORTANT
E
O livro de Paco Underhill “VAMOS ÀS COMPRAS” tornou-se um clássico que 
trabalha as questões do consumo moderno e remodela diversas teorias nas questões 
relacionadas aos consumidores, seu perfil e sobre o que as empresas precisam conhecer para 
melhorar o atendimento e seu relacionamento. É uma boa dica de leitura para você conhecer 
mais sobre o tema.
FONTE: Underhill, 2004 Material resumido sobre o tema também pode ser acessado no site: 
<http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/vamos-as-compras-resumo-do-
livro-paco-underhill/28193/>.
O consumo é o que gera a VENDA, logo as organizações precisam 
pesquisar quais são os fatores, as necessidades, os desejos, os locais de consumo, 
entre outros fatores para melhorar as suas vendas, e trabalhar o relacionamento 
com seus clientes. Todos os autores que você estudou neste caderno, e entre os 
quais podemos citar Bretzke (2000), Sabatino (2003), Kotler (2000), Poser (2005), 
Madruga (2006), McKenna (1992), Peppers e Rogers (1994) afirmam que o marketing 
de relacionamento em todas as suas vertentes é o elo que servirá de reforço para 
as organizações venderem mais aos seus clientes, e como eles afirmam, é o elo que 
sustentará as organizações.
TÓPICO 3 | O NOVO MERCADO, NOVO CONSUMIDOR, NOVO RELACIONAMENTO UM NOVO FOCO PARA AS ORGANIZAÇÕES
183
Sabatino (2003) reforça que as organizações somente conseguirão fidelizar o 
cliente se conhecê-lo, e desenvolver técnicas de relacionamento eficazes, buscando 
satisfazê-lo em nos mínimos detalhes, mas o leitor lembra, principalmente, no bom 
atendimento.
Conforme Kotler (2000), os principais fatores que influenciam o processo 
de compras no consumidor são os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos 
do comprador, conforme podemos visualizar na figura a seguir.
FIGURA 48 – FATORES QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
FONTE: Kotler (2000)
Quando desenvolvemos um estudo mais aprofundado sobre os hábitos 
de consumo dos consumidores, e entendemos corretamente as suas motivações; 
e o modelo apresentado por Kotler (2000) serve como referência; conforme Poser(2005), as organizações podem desenvolver ações de relacionamento mais acertadas, 
principalmente campanhas de marketing mais dirigidas. Para Sabatino (2003, p. 15), a 
“fidelização e poder de consumo estão diretamente ligados”, e por isto é necessário 
desenvolver o relacionamento para reforçar a fidelização dos clientes.
Conforme Kotler (2000, p. 56) expôs sobre os consumidores:
[...] eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A 
probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta 
atender ou não a essa expectativa de valor [...] Valor entregue ao cliente 
é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o 
cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os 
clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total 
para o cliente é o conjunto de custo em que os consumidores esperam 
incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.
O autor ainda traz o contraponto desta visão para as organizações quando 
escreve que: 
184
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
A proposta de Valor de uma empresa é muito mais do que se posicionar 
em um único atributo; é uma declaração sobre a experiência resultante que 
os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. 
A marca deverá representar uma promessa relativa à experiência total 
resultante que os clientes podem esperar. Se a promessa será ou não 
cumprida, depende da capacidade da empresa em gerir seu sistema de 
entrega de valor. O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências 
de comunicação e canais que o cliente terá a caminho da obtenção da 
oferta [...]. Para empresas centradas no cliente, a satisfação de clientes é ao 
mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing. Empresas que 
alcançam altos índices de satisfação de clientes fazem questão que seu 
mercado alvo saiba disso. (KOTLER, 2000, p. 59).
Dentro desta concepção de mudanças que vem ocorrendo dentro do 
mercado, principalmente em relação às questões de consumo, as organizações 
precisam vivenciar uma nova proposta de valor nesta nova época, que é o 
VALOR DO MERCADO CONSUMIDOR, pois não é só o foco no consumo ou no 
consumidor, mas sim todo o contexto dos mercados em volta do consumo.
UNI
Você poderá entender melhor a concepção apresentada acima, quando começa 
a analisar os diversos focos de mercado em nível nacional, pois se pegarmos os shopping 
centers em nível de Brasil, podemos verificar um padrão em suas instalações, ambientes e 
lojas, o mesmo vem ocorrendo com as grandes redes de lojas (Americanas, Magazine Luiza, 
BIG, Pão de Açúcar, Boticário etc.), mas também temos os mercados locais, como o mercado 
de artesanato na cidade de Gramado (RS), o Mercado Público em Salvador, São Paulo e os 
mercados de todas as cidades caracterizados por suas características regionais. Mas cada vez 
verificamos uma padronização de produtos e posturas nos diversos mercados tradicionais. 
Exemplo desta última afirmação está no mercado na Basílica de Aparecida do Norte, onde 
além dos produtos religiosos, encontramos barracas de camelôs ofertando tudo quanto é tipo 
de produto como rádios, binóculos, pen drive etc. Nas fotos a seguir você pode verificar as 
questões de arquitetura, ambiente etc., que compõem a dinâmica destes mercados.
FONTE: Fotos externas dos mercados públicos: <http://www2.portoalegre.rs.gov.br 
mercadopublico/default.php?p_secao=32>. 17 mar. 2012.
TÓPICO 3 | O NOVO MERCADO, NOVO CONSUMIDOR, NOVO RELACIONAMENTO UM NOVO FOCO PARA AS ORGANIZAÇÕES
185
FONTE: Disponível em: <http://www.dicasdelazer.com.br/mercado-municipal-de-sao-
paulo/>. Acesso em: 17 mar. 2012.
Você, acadêmico(a), precisa entender que cada mercado tem as suas características e as 
empresas precisam se adaptar a estas realidades.
A cidade de São Paulo apresenta diversas regiões, bairros ou ruas de comércio específico, como 
a Rua Santa Ifigênia, tradicional em materiais elétricos e eletrônicos, a Rua 25 de Março, área de 
presentes e camelôs, o bairro do Brás e a região do Bom Retiro na parte de confecções etc. As 
empresas que trabalham nestes segmentos têm que achar formas de vender nestas áreas, bem 
como achar a melhor forma de se relacionar com os lojistas e clientes que compram nestas 
regiões. Só como curiosidade, em dias próximos ao Natal, a região da Rua 25 de Março chega 
a ter mais de um milhão de pessoas circulando por dia.
Tradicional sanduíche de mortadela no mercado público de São Paulo
FONTE: Disponível em: <http://extrabacon.wordpress.com/>. Acesso em: 17 mar. 2012.
UNI
Ao trabalhar o MARKETING DE RELACIONAMENTO, precisamos ajustar as 
estratégias ao maior foco possível de clientes alvos.
186
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
3 COM RELACIONAMENTO NÃO SE BRINCA
As grandes organizações estão começando a sentir que estão perdendo 
espaço nos mercados, principalmente pelo foco de relacionamento com os 
clientes, o bordão de preço, prazo de entrega e prazo de pagamento, foi ampliado 
com o padrão de qualidade, exclusividade (ser diferenciado), atendimento e 
principalmente o relacionamento da empresa com os clientes e a comunidade, ou 
como apresentado na administração, com os stakeholders.
IMPORTANT
E
Caro(a) acadêmico(a)! Apresentamos a seguir o conceito de stakeholders para a sua 
revisão. Conforme Freeman (apud BOAVENTURA; FISCHMANN, 2012), um conceito amplamente 
utilizado para stakeholders é de que “são grupos ou indivíduos, que podem influenciar, ou serem 
influenciados, pelas ações, decisões, políticas, práticas ou objetivos da organização”.
Podemos definir simplificadamente stakeholders como todos os grupos de indivíduos que se 
inter-relacionam com as organizações de forma direta ou indireta.
Conforme Madruga (2006), na filosofia do marketing de relacionamento, não 
existe mais espaço nas empresas para funcionários que trabalham de forma isolada 
e sim as organizações buscam desenvolver equipes sinérgicas comprometidas e 
com liberdade para inovar e entender as necessidades dos clientes.
A sinergia transpassa as fronteiras da empresa, indo além no mercado, 
buscando integrar hardware, software, estratégias de marketing, relacionamento, 
as tecnologias de comunicação, e principalmente as pessoas atores do processo 
(funcionários, clientes/consumidores, fornecedores etc.).
O marketing de relacionamento na visão de Kotler (2000, p. 35) “estabelece 
sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. Ele reduz o dinheiro 
e o tempo investidos nas transações. Nos casos mais bem sucedidos, as transações 
deixam de ser negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras.” O autor 
ainda descreve que “cada vez mais, a concorrência não é entre empresas, mas 
entre redes de marketing, sendo o prêmio conferido à empresa que tiver construído 
a melhor rede. O princípio operacional é simples: construa uma rede efetiva de 
relacionamentos com os principais públicos interessados e os lucros serão uma 
consequência.” (KOTLER, 2000).
Os clientes atuais sabem o que querem e evitam empresas que o atendem 
mal, agem com displicência, e não se interessam com os seus problemas, gerando 
uma percepção de desencantamento pelo mesmo, gerando por fim um desinteresse 
pela empresa e seus produtos, gerando uma imagem negativa. Infelizmente o pior 
não é somente esta posição deste cliente, mas muitas vezes ele influencia também 
outros, principalmente por meios eletrônicos através das mídias sociais.
TÓPICO 3 | O NOVO MERCADO, NOVO CONSUMIDOR, NOVO RELACIONAMENTO UM NOVO FOCO PARA AS ORGANIZAÇÕES
187
O atendimento é um elo importante no relacionamento entre as organizações 
e os clientes. Faça um relato sobre alguma experiência negativa que você teve 
em algum atendimento ou compra realizada e descreva qualera a solução 
que você esperava. Liste também quais são os principais fatores de que as 
organizações deveriam cuidar no relacionamento com os clientes.
AUTOATIVIDADE
FIGURA 49 – RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
FONTE: Disponível em: <http://gestaodeempresas.net/o-que-nunca-deve-
dizer-aos-seus-clientes>. Acesso em: 2 mar. 2012.
Conforme Martins (2012), os clientes podem ser subdivididos em três 
categorias, de acordo com suas exigências de qualidade:
• Aqueles que veem o desempenho ou a singularidade de um produto como 
componente especial de valor. Eles estão interessados no melhor produto, em 
suas características que vão gerar os resultados desejados. Portanto, o produto 
estabelece o valor.
• Aqueles que dão muito valor ao atendimento e aconselhamento personalizados. 
Eles estão mais preocupados com seus requisitos individuais e suas necessidades 
não podem ser satisfeitas por produtos padronizados ou preços justos.
• Aqueles que buscam o menor custo total, combinando preço e confiabilidade. 
Eles estão querendo um atendimento rápido e sem amolações. 
Para cada tipo de cliente precisamos desenvolver formas de atendê-lo 
adequadamente, e as estratégias precisam ser específicas, e isto as organizações 
somente conseguirão com definições de estratégias claras de marketing de 
relacionamento, de CRM, com investimento em tecnologia e em pessoas para 
executar estas estratégias como já estudamos. Conforme exposto por McKenna 
(1992, p. 1), na data em que escreveu este livro, expos que “há vinte anos, havia 
188
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
menos de 50.000 computadores em uso, atualmente (data de lançamento do livro-
NOTA DO AUTOR) atualmente, são comprados mais de 50.000 computadores por 
dia”. O autor ainda apresenta que entre os anos de 1985 a 1989, nos EUA, conforme 
pesquisa realizada em supermercados, foram lançados 12.055 novos produtos por 
ano, e atualmente devem ser mais de 25.000 novos produtos lançados por ano, e 
isto demonstra, que as empresas precisam melhorar o seu relacionamento para 
que as pessoas escolham os seus produtos e os consumam.
Grimaldi e Mancuso (apud PORTALUPPI et al., 2012) descrevem que o 
cliente busca a qualidade do atendimento avaliando os seguintes fatores:
• Presteza: desejo de ajudar o cliente e fornecer pronto serviço.
• Competência: capacitação dos recursos humanos e tecnológicos.
• Cortesia: educação, respeito, consideração e cordialidade com o cliente.
• Confiabilidade: transmissão de confiança e honestidade.
• Segurança: sigilo nos negócios, segurança pessoal e do patrimônio.
• Facilidade de acesso: aos fornecedores, produtos e serviços, incluindo facilidade 
de contato com o pessoal.
• Comunicação: manter o cliente, fornecendo instruções de uso adequado por 
meio de manuais.
• Adaptabilidade: capacidade de resposta a situações não previstas.
• Imagem: visão ou conceito formado sobre a empresa. 
Quando analisamos o referencial proposto pelo autor, verificamos que a 
percepção dos consumidores está relacionada num foco total em relação à empresa, 
ao produto e principalmente na presteza do atendimento pessoal, e por isto as 
estratégias de relacionamento não podem unicamente se postar em um único foco.
 Com tantas opções de consumo, tantas empresas tentam atingir os 
mesmos consumidores. Os clientes estão também se munindo de ferramentas para 
escolherem as melhores opções de consumo, e as empresas precisam se preparar 
para esta competição de mercado, principalmente para se relacionar com seus 
clientes, e não somente para vender para ele.
Aqui podemos reforçar o título deste último tópico, ou seja, com 
relacionamento não se brinca, pois os clientes buscam quem melhor lhes atende 
em suas necessidades.
Assim os responsáveis pelo desenvolvimento do marketing de 
relacionamento nas empresas buscam conciliar as ferramentas do CRM, buscando 
atingir os seguintes benefícios, conforme apresentados por Madruga (2006) e 
resumidos no quadro a seguir.
TÓPICO 3 | O NOVO MERCADO, NOVO CONSUMIDOR, NOVO RELACIONAMENTO UM NOVO FOCO PARA AS ORGANIZAÇÕES
189
QUADRO 16 – BENEFÍCIOS DO CRM
Integrar o cliente como um participante dos processos organizacionais de inovação e 
desenvolvimento de novos produtos e serviços. 
Permitir à empresa customizar as suas ações respondendo de forma individualizada às 
necessidades dos consumidores, minimizando seus custos com ações de marketing entre outros 
por conhecer melhor os seus clientes.
Manter um canal permanente de comunicação efetiva com seus clientes buscando criar e sustentar 
um relacionamento mais direto com seus stakeholders.
Criar valor superior ao cliente, em relação a produto e serviço prestado.
FONTE: Madruga (2006)
O relacionamento em uma empresa com os seus clientes é grandemente 
influenciado pela tecnologia que suporta as suas ações, mas precisamos lembrar que 
o relacionamento não é uma máquina ou um telefone que fará, mas, sim, pessoas com 
informações e estrutura adequada para atender ao cliente da forma que ele espera. 
Muitas vezes, a empresa investe muito dinheiro em tecnologia, mas não 
investe o montante necessário como deveria para promover a mudança cultural 
e organizacional necessária para competir “em tempo real” no mercado. Quando 
falamos em tempo real, é preciso entender que as organizações não podem perder o 
timing do que está realmente acontecendo em seu mercado em suas diversas frentes.
Por causa deste timing, sempre devemos focar que as estratégias de 
relacionamento devem se assentar em dois pilares conforme Bretzke (2000), ou seja:
• Desenvolver um processo de trabalho orientado para o cliente e disponibilizar a 
todos na empresa que dele possam fazer uso; e
• Utilizar intensivamente as informações obtidas dos clientes através dos bancos 
de dados e as tecnologias para tomar decisões de vendas, marketing e prestação 
de serviços.
Conforme os autores McKenna (1992), Bretzke (2000), Madruga (2006), 
Poser (2005), Gummesson (2005), entre outros, todos afirmam que o fator humano 
é o elemento fundamental no sucesso do CRM e das estratégias de marketing de 
relacionamento nas organizações. Assim, as organizações precisam desenvolver 
estratégias para ajudar seus funcionários a enxergar que as mudanças são 
fundamentais para melhorar o seu relacionamento com os clientes e o mercado. O 
CRM é uma ferramenta importante neste processo.
 Bretzke (2000) ainda descreve que a empresa, em seu processo de 
transformação para atuar com o CRM e as estratégias de relacionamento, poderá 
enfrentar três obstáculos que são a resistência organizada de seus funcionários ou de 
setores específicos da organização; ou ainda ter problemas de aprendizagem lenta 
do processo; e um dos piores é o esquecimento rápido do que se está implantando, 
voltando aos procedimentos antigos de trabalho, prejudicando todas as estratégias 
traçadas pela organização.
190
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
Esses obstáculos serão superados mais rapidamente, conforme Bretzke 
(2000), se a empresa possuir um conjunto de estratégias norteadoras, articuladas 
por profissionais experientes para a função, e uma infraestrutura de TI que apoie 
a estratégia de CRM e os seus sistemas serem adequados às estratégias traçadas.
DICAS
Como sugestão, indicamos a leitura de artigo da revista Exame, nº 991, de 4 de 
maio de 2011, que traz o artigo de capa EM GUERRA COM O CONSUMIDOR, onde você poderá 
desfrutar de algumas informações pertinentes sobre o tema relacionamento e as dificuldades 
que são manter estratégias nesta área pelas organizações. Conforme você poderá ler, muitas 
dificuldades fogem da alçada dos administradores, e por isto podem ser gerados por fatores 
não controláveis pelas organizações. O artigo completo está disponível no site:
<http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0991/noticias/em-guerra-com-o-consumidor?page=1&slug_name=em-guerra-com-o-consumidor>.
FONTE: Disponível em <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0991/>. Acesso 
em: 15 mar. 2012.
Neste artigo também temos o ranking das empresas com melhor atendimento no ano de 
2010, conforme pesquisa realizada pelo IBRC (Instituto Brasileiro de Relacionamento com o 
Cliente) em 2010, das quais listamos a seguir as 10 primeiras empresas melhor posicionadas.
1 Bradesco
2 Porto Seguro
3 O Boticário
4 Natura 
5 Magazine Luiza 
6 Coca-Cola 
7 Fiat 
8 Livraria Saraiva
9 Microsoft 
10 Citibank
FONTE: Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/ranking-do-atendimento-ao-
cliente/>. Acesso em: 15 mar. 2012.
TÓPICO 3 | O NOVO MERCADO, NOVO CONSUMIDOR, NOVO RELACIONAMENTO UM NOVO FOCO PARA AS ORGANIZAÇÕES
191
Muitas vezes buscamos algo extraordinário para as nossas ações de 
relacionamento, mas as pessoas, ou melhor, o cliente só quer ser bem atendido 
e com inteligência, ou seja, não gosta de ser tratado como um “burro”, mas sim 
de forma educada e atenciosa. A maioria dos clientes conhecem os limites de 
atendimento, os limites dos funcionários e só querem resolver os seus problemas 
de forma amigável e sem problema para eles, e não querem ouvir uma montanha 
de desculpas e protelações. Relacionamento é simples, mas é trabalhoso.
Tudo o que fazemos conforme descrito por Swift (2001, p. 80), é trabalhar 
o relacionamento para “mantermos o cliente comprando da empresa”, conforme 
apresentado na figura que apresenta esta valoração e ruptura do pensamento do 
marketing tradicional para o foco no cliente.
FIGURA 50 – CRIANDO VALOR DE NEGÓCIO COM FOCO NO CLIENTE
FONTE: Swift (2003, p. 90)
O relacionamento está no centro desta mudança de foco do marketing 
tradicional, para o foco no cliente, e o CRM é o que fará a diferença para as 
organizações, desde que implantadas de forma adequada conforme estudamos 
neste Caderno de Estudos.
Swift (2003, p. 98-99) descreve que para estratégias consistentes precisamos 
ter informações consistentes do cliente e mercado para orientar os estrategistas a 
definir melhor suas estratégias, e para isto, buscamos, com os dados coletados dos 
clientes, desenvolver os seguintes pontos dentro das organizações:
192
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
• Lucratividade de clientes.
• Retenção de clientes.
• Segmentação de clientes.
• Prospecção de clientes.
• Otimização de canais.
• Marketing dirigido.
• Gerenciamento de riscos.
• Redução de fraudes.
• Análise da cesta de compras.
• Previsão de demanda.
• Otimização de preços.
Mas podemos ainda acrescentar:
• Melhorar o atendimento aos clientes.
• Otimizar estratégias de mercado.
• Auxiliar no lançamento de novos produtos.
• Acompanhar o mercado e a concorrência etc.
Kotler (2000) descreve as orientações das empresas, conforme as suas ações, 
apresenta as seguintes orientações:
• Orientação de produção.
• Orientação de produto.
• Orientação de vendas.
• Orientação de marketing.
• Orientação de marketing societal.
Todas estas orientações apresentadas por Kotler tiveram a sua validade 
na história da evolução empresarial, e atualmente podemos afirmar que estamos 
vivenciando uma nova orientação das empresas, ou seja, a orientação para o 
consumidor, ou seja, a empresa que não orientar as suas ações em todos os seus 
campos para o CONSUMIDOR, estará definindo um futuro não muito promissor 
aos seus negócios. Esta nova orientação é um novo paradigma empresarial, pois os 
administradores estão acostumados ao controle das suas ações, de suas ideias, mas 
agora surge um foco muito mais forte influenciando esta decisão, mas que a estrutura 
da organização tem pouco controle sobre o mesmo, pois se os consumidores não 
gostarem dos produtos, ou de alguma ação que uma organização tenha realizado, 
ele o consumidor, simplesmente deixa de comprar os seus produtos.
Para que as organizações não caiam nesta armadilha, precisarão desenvolver 
ações de relacionamentos que realmente encantem os seus consumidores.
TÓPICO 3 | O NOVO MERCADO, NOVO CONSUMIDOR, NOVO RELACIONAMENTO UM NOVO FOCO PARA AS ORGANIZAÇÕES
193
DICAS
Para encerrarmos os conteúdos deste Caderno de Estudos, vamos sugerir a você, 
caro(a) acadêmico(a), assistir a um vídeo com uma entrevista a uma das principais autoras 
utilizados neste caderno, que é a professora Miriam Bretzke. Ela, neste vídeo, explica diversos 
pontos do CRM, a sua aplicação. Faça um bom aproveitamento deste vídeo em sua vida 
profissional. No mesmo site, encontram-se outras dicas para você se aprofundar sobre o tema.
FONTE: Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=bMEYvhpmu1g>. Acesso 
em: 14 mar. 2012.
Muitas vezes achamos que as ações de relacionamento são algo extravagante 
que o mercado, os consumidores e clientes querem, mas isto não é verdade. O que 
eles querem, na maioria das vezes, é ter alguém a quem recorrer na organização, 
que lhe deem ouvido e atenção, só isto mesmo.
A satisfação do comprador após a realização de uma compra, conforme 
Kotler (2000), está associada ao desempenho da oferta em relação às expectativas 
deste comprador, e as formas de a empresa se relacionar com ele.
Só para lembrar, Kotler (2000) afirma que se tem uma estimativa de que o 
custo para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo de manter um 
cliente atual satisfeito.
Para encerrarmos este tópico e o caderno, queremos trazer a ideia central 
das estratégias de relacionamento, inicialmente apresentada no livro de Peppers 
e Rogers (1994), e também citada nas últimas páginas do livro de Swift (2003, p. 
305), que são:
194
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
• Identidade.
• Diferenciação.
• Interação.
• Personalização.
Logo sempre que desenvolvermos estratégias de relacionamento, ações de 
marketing de relacionamento, atendemos a um cliente em nossas organizações. Estes 
quatro pontos precisam estar presentes, ou seja, o consumidor gostará de ter a sua 
identidade preservada e atendida de forma profissional, de forma diferenciada, 
pois não quer se sentir como mais um do processo, esperando interagir com os 
atendentes e com a empresa, e não ser atendido de forma mecânica, ou até por 
uma máquina, e por último ser atendido de forma personalizada, e não friamente, 
com um script mecânico e sem vida.
Tem-se muito mais a se escrever sobre o relacionamento, mas mais importante 
que escrever é aplicar o que foi aqui desenvolvido em nossas organizações, pois 
como já escrevemos neste caderno, RELACIONAMENTO É (DINHEIRO), não 
levar a sério o cliente e o relacionamento poderá trazer consequências graves às 
organizações.
UNI
O relacionamento, o marketing de relacionamento e o CRM não são uma 
ferramenta de trabalho, são uma filosofia a ser seguida pelas organizações, que geram lucros 
aos negócios e mantêm o emprego de todos os funcionários da empresa.
MENSAGEM FINAL
Foi muito bom estar aqui com você, acadêmico(a), e espero que também tenha gostado deste 
Caderno de Estudo. A minha experiência profissional e acadêmica me mostrou que sem o 
relacionamento não somos ninguém. Todos nós podemos aplicar e desenvolver os conceitos 
aqui explanados, pois todos se relacionam com alguém, amigos, familiares etc. Somos todos 
consumidores de produtos diversos e de serviços e temos experiências as mais variadas no 
segmento de relacionamento, aproveite, tire um tempo e reflita sobre os seus relacionamentos 
e o que poderia fazer para melhorá-los.
E viva o relacionamento!
Professor Alfredo Pieritz Netto
195
Você estudou, neste tópico, a importância da implantação das estratégias 
de CRM e de relacionamento no contexto geral das organizações. Os principais 
pontos foram:
• Atualmente, o consumidor vem assumindo uma nova postura de comprae 
consumo de produtos, buscando cada vez mais o valor do produto para si, do 
que o mero custo ou produto barato.
• Entender o consumidor é entender o principal foco das organizações que é 
VENDER, por isto é tão importante trabalhar o relacionamento.
• Os novos templos de consumo atraem, a cada dia, mais consumidores e as 
organizações precisam se preparar para atuar neles.
• O consumidor vem se ajustando às novas condições de mercado continuamente, 
principalmente em relação às novas tecnologias e na forma de tratar as 
organizações, buscando uma sintonia maior com elas através de relacionamentos 
mais próximos. 
• O consumo é o que gera a VENDA, logo as organizações precisam pesquisar 
quais são os fatores, as necessidades, os desejos, os locais de consumo, entre 
outros fatores para melhorar as suas vendas, e trabalhar o relacionamento com 
seus clientes.
• Os principais fatores que influenciam o processo de compras no consumidor são 
os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos do comprador.
• As grandes organizações estão começando a sentir que estão perdendo espaço 
nos mercados principalmente pelo foco de relacionamento com os clientes.
• Na filosofia do marketing de relacionamento, não existe mais espaço nas empresas 
para funcionários que trabalham de forma isolada e sim as organizações devem 
buscar desenvolver equipes sinérgicas comprometidas e com liberdade para 
inovar e entender às necessidades dos clientes.
• O cliente busca a qualidade do atendimento avaliando fatores como, presteza, 
competência, cortesia, confiabilidade, segurança, facilidade de acesso, 
comunicação, adaptabilidade e imagem da empresa.
RESUMO DO TÓPICO 3
196
• A ideia central das estratégias de relacionamento está ligada à:
• identidade;
• diferenciação;
• interação;
• personalização.
197
AUTOATIVIDADE
Prezado(a) acadêmico(a)! Sugerimos agora para você fazer os seguintes 
exercícios de revisão.
 
1 Quais são as características dos novos templos de consumo?
2 Quais são os principais focos de problemas identificados pelos 
consumidores, conforme você identificou na leitura do artigo “Em guerra 
com o consumidor”, da revista Exame?
3 O relacionamento se beneficia da ferramenta CRM para atingir os seus 
benefícios dentro de uma organização. Quais são os principais benefícios 
que uma organização pode obter com a utilização do CRM?
198
199
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