Gestão Mercadologica - Unidade II

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Unidade II
3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Inicialmente, é importante esclarecer que a segmentação de mercado, até a década de 1960, era pouco 
conhecida e aplicada; poucas eram as organizações que tinham condições de tirar proveito do amplo 
potencial que a segmentação apresenta atualmente. Isso ocorria, certamente, porque não havia muitos 
profissionais envolvidos com a aplicação da segmentação em mercados consumidores, bem como muitos 
não estavam certos de quais resultados poderiam atingir, portanto, simplesmente não a praticavam. 
Na maioria das vezes, quando a mesma era praticada, isso acontecia de forma até casual, sem o devido 
desenvolvimento mercadológico, principalmente sem a devida instrumentalização metodológica.
Antes de 1960 a Coca‑Cola Company produzia somente um refrigerante com o 
objetivo de atender a todo o mercado de refrigerantes. Atualmente, a Coca‑Cola 
oferece mais de uma dúzia de diferentes produtos para segmentos de mercado, com 
base em diferentes preferências de consumidores quanto a sabores e conteúdo de 
caloria e cafeína. A empresa oferece refrigerantes tradicionais, bebidas energéticas 
(como o Power Ace e o Burn), chás com sabores e sucos de frutas (como o Minute 
Made Mais, o Fruitopia etc.) (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p. 206).
Segmentação é uma palavra bastante frequente no marketing e na administração, além de em 
outras áreas, e isso não ocorre por acaso; na verdade, seu entendimento revela a grande importância 
de sua aplicação prática para organizações, governos, pessoas, etc. Mas então, o que é segmentação? A 
segmentação é, na verdade, um termo genérico que designa a divisão de um todo em partes separadas, 
sendo cada uma dessas partes caracterizadas, por suas subpartes serem mais ou menos homogêneas. 
Em outras palavras, os elementos ou membros presentes em cada uma das partes apresentam elementos 
semelhantes entre si, fazendo com que cada parte seja única — diferente, portanto, das demais partes.
Entenda que cada subparte corresponde aos elementos ou indivíduos semelhantes que 
serão agrupados para compor uma única parte. A ideia é bastante simples: quando você divide 
uma pizza em fatias, você segmenta a pizza; mas se a pizza é de dois sabores, como calabresa 
e quatro queijos, ela já está dividida em dois segmentos naturalmente. Quando você segmenta 
novamente as duas partes (calabresa e quatro queijos), você chega a um maior número 
de segmentos; embora muitos deles sejam semelhantes entre si, somente as subpartes de 
calabresa compõem a parte (ou segmento inicial) de calabresa. Somente a soma de todas as 
partes (dos dois segmentos iniciais) é que poderia compor o universo pizza de dois sabores.
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Cada parte de um todo, portanto, pode ser entendida como um segmento. Os segmentos 
podem variar em tamanho e características, bem como, dentro de um segmento, podem haver 
vários outros segmentos ou subsegmentos. Dependendo da área de conhecimento, o termo 
“segmentação” pode ter explicações mais específicas (ou direcionadas), para facilitar seu 
entendimento e sua aplicação prática, porém, saiba que se trata de uma explicação ligada a uma 
condição (a da área em questão), pois, na verdade, a palavra “segmentação” sugere a mesma 
coisa em todas as áreas (a divisão de um todo em partes). Veja alguns exemplos de aplicação do 
termo em certas áreas:
• em computação, mais especificamente em arquitetura de redes de computadores, a segmentação é 
vista como uma divisão da rede de computadores em sub‑redes, com o objetivo de descentralização 
do tráfego, evitando sobrecarga e lentidão da transmissão de dados, por exemplo;
• ainda ligada à tecnologia da informação, nos sistemas operacionais, a segmentação pode ser 
entendida como o processo de proteção da área de memória do processo atual (o sistema 
operacional, neste caso, corresponde a um programa ou a um conjunto de programas cuja 
função principal é a de servir de interface entre um computador e seus recursos computacionais 
(hardwares e softwares) e seus usuários e um gerenciador destes recursos dentro de um sistema 
computacional). Além disso, no processamento computacional de imagens, a segmentação 
é corriqueiramente compreendida como uma divisão da imagem em partes, de acordo com a 
necessidade de uso ou de tratamento da mesma, naturalmente, sem destruir a composição total 
da imagem ou fazendo isso propositadamente quando necessário;
• na biologia, por sua vez, a segmentação pode ser entendida como as etapas do processo de 
desenvolvimento de um organismo, ou seja, o corpo de um animal ou uma planta apresenta, 
geralmente, as fases: nascimento, crescimento/desenvolvimento, maturidade e, então, morre 
(como no clico de vida do produto: introdução, desenvolvimento, maturidade e declínio);
• na zoologia, ramo da biologia, a segmentação refere‑se a uma característica distintiva de 
alguns grupos de animais, como as minhocas (vulgarmente chamadas de anelídeos, de 
Annelida — do latim annelus, pequeno anel + ida, sufixo plural, aos vermes segmentados — 
com o corpo formado por “anéis” — do filo Annelida, como as minhocas e as sanguessugas. 
São conhecidas mais de quinze mil espécies destes animais em praticamente todos os 
ecossistemas, terrestres, marinhos e de água doce. Encontram‑se anelídeos com tamanhos 
desde menos de um milímetro até mais de três metros), os insetos e os aracnídeos, que têm 
corpos claramente divididos em partes, ou seja, segmentos (Fernandes, Francisco. Dicionário 
brasileiro. 32. ed. São Paulo: Globo, 1993);
• em mecânica, o segmento pode ser, em determinado caso, visto como o anel colocado em volta 
do pistão do motor;
• em economia, basicamente como no próprio marketing, a segmentação é a divisão do mercado 
em grupos com características e interesses semelhantes, que, no caso da economia, muito 
frequentemente, são analisados em função da renda (poder de compra/consumo) e, sobretudo, é a 
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divisão em função das características e interesses semelhantes dos indivíduos, como consumidores 
de carros sedans médios, da classe “x”, com interesses “y”, etc.
A partir dos entendimentos acima, parece ficar claro que a segmentação em marketing e administração 
é, portanto, uma subdivisão do mercado global de uma organização em parcelas o mais homogeneamente 
possível. O estudo da segmentação é útil para que os esforços dessas áreas sejam concentrados nos 
objetivos e nas metas, com isso economizando recursos de natureza financeira, física e humana.
Segundo Cobra (1997, p. 71), a segmentação propicia, por exemplo, a visualização de uma 
simplificação dos processos distributivos, como alocação de vendedores, número de depósitos, 
número de fábricas, número de filiais, etc., o que ajuda fundamentalmente no processo de 
decisão de marketing.
3.1 Aplicação da segmentação
Com o conhecimento da segmentação do mercado, as organizações passam a entender algumas 
condições, ou mesmo regras fundamentais para sobreviverem e desenvolverem‑se. Em especial, elas 
entendem que não podem focar todos os compradores do mercado; deve existir uma identificação 
e seleção dos compradores de maior interesse (público‑alvo ou cliente potencial). Mesmo em ações 
marcadas pela amplitude, ou seja,destinadas a quase todos os compradores ou clientes, é importante 
entender que, primeiro, é “quase para todos e não para todos os compradores que existem” e, segundo, 
“nem todos eles podem, querem ou devem ser abordados da mesma maneira, pois os clientes tendem a 
possuir diferenças marcantes entre si”.
É importante destacar que os clientes são muito numerosos, amplamente dispersos e muito variados 
no que diz respeito às suas necessidades e práticas de compra. Além disso, as organizações também 
variam muito em sua capacidade de atender diferentes segmentos do mercado. Assim, em vez de tentar 
competir em todo o mercado, muitas vezes com concorrentes superiores, elas devem identificar quais 
são os segmentos a que podem atender melhor e de maneira mais lucrativa – logo, elas devem fazer isso 
bem (Kotler; Armstrong, 2003, p. 172).
Como resultado da reflexão acima proposta pelos autores, tem‑se que muitas organizações 
estão se tornando mais exigentes com relação aos clientes com os quais querem (e irão) estabelecer 
relacionamento; isso demonstra que o marketing de massa vem dando lugar para o marketing 
focado no segmento, para a identificação de cada segmento no mercado, para o desenvolvimento 
de produtos mais específicos para cada segmento, etc. Ocorre, portanto, uma revisão do 
posicionamento estratégico da organização, deixando de lado a abordagem pulverizada (voltada 
para todo o mercado), indo para a abordagem direcionada (voltada para os compradores/clientes 
que têm grande interesse pelos produtos, serviços, características da organização ou têm potencial 
de se desenvolverem neste sentido).
Indo mais a fundo, no tocante ao entendimento e à aplicação da segmentação e seus desdobramentos, 
Kotler e Armstrong (2003, p. 172) apresentam etapas bastante úteis da segmentação, da identificação e 
do posicionamento de mercado. São elas:
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Primeira etapa ‑ segmentação de mercado:
1. identificação de bases para a segmentação de mercado;
2. desenvolvimento de perfis de segmentação.
Segunda etapa ‑ identificação de mercado:
3. desenvolvimento de avaliação da atratividade do segmento;
4. seleção dos segmentos‑alvo.
Terceira etapa ‑ posicionamento de mercado:
5. desenvolvimento do posicionamento para os segmentos‑alvo;
6. desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento.
Para os autores, a primeira etapa (segmentação de mercado) trata da divisão de um mercado em 
grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes 
que poderiam requerer produtos ou mixes de marketing distintos. A organização identifica 
diferentes maneiras de segmentar o mercado e desenvolver perfis dos segmentos resultantes.
Já na segunda etapa (identificação do mercado), ocorre a avaliação da atratividade de cada segmento 
e seleção de um ou mais segmentos de mercado para atuar. Por fim, a terceira etapa (posicionamento 
de mercado) trata de estabelecer o posicionamento competitivo para o produto e a criação de um mix 
de marketing (composto de marketing = 4Ps) mais detalhado.
3.2 A segmentação e o Brasil
Ampliando o entendimento sobre a segmentação, pense que tratar o Brasil ou quaisquer outros 
países com dimensões continentais como uniformes é praticamente impossível. Essa constatação 
óbvia ajuda a compreender que a aplicação de qualquer método de segmentação pode ajudar a obter 
condições, tais como (Cobra, 1997, p. 71):
• condições econômicas por região ou densidade populacional;
• avaliação dos resultados (performance) do marketing por área, grupo, campanha, etc.;
• margem de contribuição por segmento;
• participação de mercado (em cada mercado e segmento);
• definição mais segura e prática do perfil do consumidor (cliente ou comprador);
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• identificação do local ideal para instalação de fábricas, depósitos, filiais;
• políticas de penetração de mercado e competição;
• políticas de produção e venda;
• políticas de precificação;
• políticas de propaganda e publicidade, promoção de vendas, merchandising e liquidações;
• desenvolvimento de previsões de vendas e metas de vendas;
• programação do zoneamento de vendas.
3.3 Segmentação de mercado: entendimento
O termo “mercado” pode apresentar diferentes sentidos em diferentes momentos para uma ou 
mais pessoas. Mas de maneira geral, todos estão familiarizados com a palavra “mercado” e suas 
aplicações complementares, como “supermercados”, “mercado de ações”, “mercado de trabalho”, 
“mercado de peixe”, “mercado de joias”, etc. Normalmente, todos os mercados citados compartilham 
diversas características, tais como serem compostos por pessoas (mercado de consumidores) e 
por organizações (mercados organizacionais); além disso, tais pessoas e organizações possuem 
necessidades e desejos que podem ser satisfeitos por categorias de produtos específicos; têm 
recursos para comprar os produtos que procuram; desejam trocar seus recursos – geralmente 
dinheiro – pelos produtos ou serviços desejados.
Em suma, um mercado é composto por (1) pessoas ou organizações com (2) desejos ou necessidades 
e com (3) recursos e (4) disposição para comprar. Portanto, um grupo de pessoas ou uma organização 
que não possua qualquer uma dessas características não é um mercado (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 
2004, p. 206).
O termo “segmentação de mercado” pode ser entendido como o ato ou o resultado de um mercado 
em pequenos grupos. Esse processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa 
o conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos, sendo que cada um 
destes segmentos possui características diferentes entre si, mas seus membros justamente pertencem a 
determinado segmento por possuírem características em comum ou semelhantes.
Nesse sentido, o marketing age quebrando o mercado total em grupos que, espera‑se, responderão 
de maneira mais ou menos uniforme a cada uma das ações destinadas a cada segmento, ou seja, em 
função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder 
de forma similar a uma determinada ação de marketing: por exemplo, a uma propaganda (campanha 
publicitária). Logo, eles tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing, 
composto para um determinado produto.
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Dentro de um mercado, um segmento de mercado é um subgrupo de 
pessoas ou organizações que compartilham uma ou mais características e 
que tenham as mesmas necessidades de produtos. Em um extremo, podemos 
definir cada pessoa e cada organização no mundo como um segmento de 
mercado porque cada um é único. No outro extremo, podemos definir o 
mercado consumidor como um grande segmento de mercado e o mercado 
organizacional como outro grande segmento. Todas as pessoas possuem 
algumas características e necessidades semelhantes, assim como todas as 
organizações (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p. 206).
A finalidade da segmentação de mercado, dentre outras explicações possíveis, é permitir que o 
profissional de marketing ajuste o composto de marketing (4Ps) para atender às necessidades de um ou 
mais segmentos específicos.
3.4 Importância da segmentação de mercado
Depois de entender o que é asegmentação de mercado, fica fácil entender por que ela é uma 
poderosa ferramenta de marketing, bem como por que e como ela oferece um fundamental potencial 
estratégico. Hoje, praticamente todas as organizações bem‑sucedidas utilizam a segmentação, o que se 
justifica claramente, uma vez que todos os mercados incluem grupos de pessoas ou organizações com 
diferentes desejos, necessidades e preferências de produtos ou serviços; logo, esta é uma das principais 
justificativas da importância da segmentação de mercado, já que a mesma busca identificar cada grupo 
de clientes (pessoas, organizações, etc.) para então propor ações específicas para cada um deles (Lamb 
Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p. 207).
Segundo os autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 20), a segmentação de mercado é 
importante porque:
• ajuda os profissionais de marketing a definir mais precisamente as necessidades e os desejos 
do consumidor;
• como os segmentos de mercado diferem em tamanho e potencial, a segmentação ajuda no processo 
de tomada de decisão, levando os tomadores de decisão a definir os objetivos de marketing de 
maneira mais precisa e a melhor alocar os recursos;
• ajuda a atingir melhores resultados através do desempenho das ações mercadológicas sempre que 
os objetivos são estabelecidos com maior precisão e são claros para todos os envolvidos.
Além da importância da segmentação apresentada pelos autores acima, destaca‑se o pensamento 
dos autores Semenik e Bamossy (1995). Eles acreditam que a vantagem central da segmentação de 
mercado reside na possibilidade de romper com a cultura das ofertas do tipo “tudo para todos”, o que 
gera confusão e dispersão na mente dos clientes (ou clientes potenciais).
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Ainda segundo Semenik e Bamossy (1995), o processo de segmentação proporciona maior 
eficiência aos esforços de marketing e melhoria no desempenho da operação empresarial (veja que este 
pensamento é bastante parecido com o dos autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel). Além disso, os dois 
autores destacam os seguintes benefícios da segmentação de mercado:
• capacidade de especificar os objetivos de marketing;
• capacidade de melhorar o entendimento do comportamento dos consumidores e suas motivações;
• capacidade de alocação mais eficiente dos recursos financeiros e humanos;
• capacidade de responder mais rapidamente às mudanças do ambiente externo e de canalizar as 
forças da organização;
• capacidade de perceber que, à medida que se aprofundam os conhecimentos sobre um ou mais 
grupos de clientes, cresce sua capacidade de satisfazê‑los por meio da construção de compostos 
de marketing mais efetivos.
Vale lembrar que a ótica do autor Marcos Cobra (1997, p. 71), citada no item “Segmentação no Brasil”, 
também pode ser entendida como vantagens da segmentação, uma vez que norteia seu entendimento 
e aplicação em diferentes aspectos, inclusive econômicos e políticos.
Alguns casos
Nos Estados Unidos – um exemplo antigo, porém muito útil —, a loja de móveis de alto padrão Domain 
oferece alguns interessantes exemplos de como a segmentação de mercado pode elevar as vendas. A 
empresa descobriu que seus clientes da geração baby boom tanto quanto estavam preocupados com 
a decoração, estavam preocupados com o próprio progresso. Para atingir tais clientes (segmento), em 
especial o público feminino, a loja oferecia uma série de palestras que abordavam tópicos como assuntos 
femininos e projetos de interiores; com isso, as vendas cresceram 35% desde que o programa começou. 
Além dessa característica, a empresa voltou atenção para o segmento de clientes aposentados, nascidos 
durante e após a Segunda Guerra Mundial, para os quais as lojas ofereciam sofás mais estreitos, com 
mais apoio para as costas, o que permitia que as pessoas se levantassem com mais facilidade. As ações 
tomadas pela Domain levaram a rede de lojas a trocar as propagandas em jornais pela mala‑direta, 
reduzindo as despesas com anúncios em 3% e aumentando em mais de 40% as vendas (Quirk’s Marketing 
Research Review, p. 27, 29, janeiro de 1996).
No Brasil, um importante exemplo em voga há muitos anos, mas com o mesmo valor atualmente, 
da aplicação bem‑sucedida da segmentação de mercado é a adotada pela rede de lojas Casas Bahia. Um 
grande acerto da rede foi realizar a escolha de seu público‑alvo central e focá‑lo com afinco. Mesmo os 
pesquisadores da Michigan Business School apontaram a rede com mais de meio século de vida como 
um caso sem similar no mercado de baixa renda. “Trata‑se de um caso sem similar no varejo mundial”, 
como descobriu a equipe do indiano C. K. Prahalad, um dos mais respeitados especialistas em termos 
de estratégia.
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Partiu dele a decisão de enviar a São Paulo, em 2003, dois pesquisadores de Michigan para estudar uma 
empresa especialista em lidar com a baixa renda no Brasil: as Casas Bahia. A habilidade para entender as 
necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar o 
sonho de consumo por meio do acesso ao crédito resultaram em um modelo de negócios único no que diz 
respeito ao varejo. Segundo Prahalad, em seu livro The fortune at the botton of the pyramid, “A Casas Bahia 
prova minha tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de mercado existente na base da 
pirâmide de renda” (<http://www.casasbahia.com.br/casasbahia/start.do#0>).
Portanto, o segredo de lidar com todas as camadas sociais, com foco principal nas classes populares 
(segmento principal) se traduz em números bastante significativos; por exemplo, em 2006, a rede 
fechou o ano com 15,2 milhões de contratos aprovados; além disso, sua plataforma de clientes no ano 
somou 26,3 milhões de pessoas, mais do que a população da maioria das cidades brasileiras. Por fim, 
centrada em seu foco, objetivo e segmento, a rede não se orienta por modismos, assim como pregava 
seu fundador, Samuel Klein.
A segmentação de mercado força as organizações a concentrarem seus esforços dentro de 
parâmetros bem‑definidos; com isso, os tomadores de decisão ficam melhor informados e mais alerta 
aos fatores que afetam as operações das organizações que comandam. O efeito prático desta condição é 
a especialização contra a generalização, ou seja, o desenvolvimento de bases mais seguras e homogêneas 
contra generalizações incertas e pouco centradas, geralmente baseadas na ideia “tudo a todos” (Semenik; 
Bamossy, 1995, p. 141).
Que fique claro que, resumidamente, a segmentação de mercado é importante porque é capaz de 
direcionar os esforços organizacionais (em especial os esforços mercadológicos) ao público correto (as 
condições e variáveis corretas), evitando desperdícios de esforços e recursos humanos e técnicos, etc., 
criando, com isso, as condições para maximização dos resultados positivos.
3.5 Requisitos da segmentação de mercado
Quais são os requisitos para a realização da segmentação? Ou seja, o que garantirá que a segmentação 
será bem‑sucedida? De maneira geral, muitas variáveis estão envolvidas, mas o que primordialmente 
deve‑se saber é que certas condições são específicas para certos casos, isto é, os requisitos devem ser 
avaliados de maneira ampla para todos os casos e devem ganhar aprofundamento analítico e técnico 
na medida em que são detectados os elementos críticos envolvidos.
Na tentativa de elencar os principais elementos que devem ser levados em consideração no 
processo de segmentaçãode mercado, na busca por garantir resultados positivos satisfatórios, 
deve‑se saber que:
• primeiro, a segmentação permite que os profissionais de marketing (e administração) identifiquem 
grupos de clientes com necessidades similares e analisem as características e o comportamento 
de compra desses grupos;
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• segundo, a segmentação fornece informações para ajudar os profissionais de marketing (e 
administração) a projetar o composto de marketing que atenda especificamente às características 
e desejos de um ou mais segmentos;
• terceiro, a segmentação de mercado é consistente com o conceito de marketing de satisfazer desejos 
e necessidades de consumidores e, ao mesmo tempo, atender aos objetivos da organização (Lamb 
Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p. 208). Essa é a ideia de entregar valor ao cliente com lucro para a 
organização, sendo que o termo “lucro” deve ser, de alguma forma, percebido pelas partes (cliente e 
organização), uma vez que todos se satisfazem profundamente com a negociação realizada.
Ainda segundo os autores citados acima, para que a segmentação seja útil, ela deve atender a 
quatro critérios fundamentais; são eles: [1] substancialidade, [2] identificação e mensurabilidade, [3] 
acessibilidade e [4] receptividade.
1. Substancialidade: um segmento de mercado deve ser grande o suficiente para garantir o 
desenvolvimento e a manutenção de um composto de marketing (de uma ação mercadológica, 
como uma campanha promocional). Esse critério não significa necessariamente que um segmento 
deva possuir muitos clientes em potencial.
2. Identificação e mensurabilidade: os segmentos devem ser identificáveis e mensuráveis. Dados 
sobre a população dentro de limites geográficos, número de pessoas em diversas categorias etárias 
e outras características sociais e demográficas são, frequentemente, fáceis de obter e oferecem 
mensurações razoavelmente concretas sobre o tamanho do segmento.
3. Acessibilidade: a organização deve ser capaz de atingir os membros dos segmentos visados com 
compostos de marketing personalizados. Lembre‑se de que alguns segmentos de mercado são 
difíceis de atingir, como, por exemplo, homens idosos.
4. Receptividade: neste caso, os mercados podem ser segmentados utilizando qualquer critério 
que pareça lógico. Entretanto, a menos que um segmento de mercado responda ao composto de 
marketing de maneira diferenciada em relação a outros segmentos, não precisa ser tratado de 
maneira diferente. Por exemplo, se todos os clientes desejarem o mesmo preço para um produto 
qualquer, não há necessidade de oferecer versões com preços altos, médios e baixos para diferentes 
segmentos (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p. 209).
Por sua vez, para Cobra (1997, p. 73), para a segmentação de mercado ser bem‑sucedida, é necessário que:
• um segmento seja especificamente identificado e medido (ser claramente definido e conhecido. 
Questões como “Quem está dentro e quem está fora do segmento?” devem ser respondidas);
• um segmento evidencie um potencial adequado (a oportunidade deve ficar claramente definida);
• um segmento seja economicamente acessível (e viável);
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• um segmento reaja aos esforços de marketing (portanto, os esforços devem ser adequados ao 
segmento‑alvo, e isso só poderá ocorrer conhecendo‑se muito bem o segmento, através do 
método que gerou a segmentação em questão);
• um segmento seja estável (ou estável enquanto durar a ação de marketing a ele destinada. É 
importante destacar que existem ações que atendem a tendências e megatendências, mas 
também há aquelas que atendem a timing de moda).
3.6 Formas ou critérios para a segmentação
Veja o quadro a seguir, extraído da obra de Dias (2003), que resume forma e critérios de segmentação 
de mercado.
Quadro 3
Segmentação 
demográfica
“É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da 
população” (faixa etária, sexo, estado civil, etc.).
Segmentação 
socioeconômica
“É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características 
sociais e econômicas da população, como renda, posse de bens, escolaridade, classe 
social e ocupação profissional”.
Segmentação 
geográfica
“É o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios 
geográficos, como localização e densidade populacional”.
Segmentação por 
benefícios
“É o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefícios 
procurados pelos clientes” (status, desempenho, etc.).
Segmentação por 
grau de utilização “É o processo de identificar segmentos de mercado com base no nível de consumo”.
Segmentação 
psicográfica
“É o processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as 
pessoas pensam (autoconceito, personalidade, valores) e levam suas vidas (estilo de 
vida, atividades, interesses e opiniões)”.
Fonte: Dias, 2003, p. 20‑23.
3.7 Vantagens da segmentação
Veja a seguir algumas das vantagens da segmentação referentes à relação cliente e organização:
• conhecer melhor cada cliente, seu perfil e características;
• servir melhor o cliente que se conhece mais;
• quantificar (contar) com maior exatidão quem são os clientes;
• cuidar melhor do tipo e da intensidade da distribuição dos produtos e serviços oferecidos;
• utilizar melhor os recursos de propaganda;
• pesquisar melhor;
• planejar melhor.
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GESTÃO MERCADOLÓGICA
3.8 Principais variáveis de segmentação de mercado consumidor
Veja a seguir as principais variáveis apresentadas por Philip Kotler (1995) quanto às principais 
variáveis de segmentação para os mercados consumidores e para os mercados industriais.
Quadro 4 – Principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores
Variáveis Desdobramentos típicos
Geográficas
Região Pacífico, Montanhas; Noroeste Central; Sudoeste Central; Nordeste Central; Sudeste Central; Atlântico Sul; Atlântico Médio; Nova Inglaterra.
Tamanho do município A, B, C, D.
Tamanho da cidade ou da 
área metropolitana
Abaixo de 5.000; 5.000 ‑ 20.000; 20.000 ‑ 50.000; 50.000 ‑ 100.000; 100.000 ‑ 250.000; 250.000 ‑ 
500.000; 500.000 ‑ 1.000.000; 1.000.000 ‑ 4.000.000; 4.000.000 ou mais.
Concentração Urbana, suburbana, rural.
Clima Norte, Sul.
Variáveis Desdobramentos típicos
Demográficas
Idade Abaixo de 6 anos; 6 ‑ 11; 12 ‑ 19; 20 ‑ 34; 35 ‑ 49; 50 ‑ 64; 65 ou mais.
Sexo Masculino, feminino.
Tamanho da família 1 a 2; 3 a 4; 5 ou mais.
Ciclo de vida da família
Jovem solteiro; jovem casado sem filhos; jovem casado com filho ou mais novo abaixo de 6 anos; 
jovem casado com filho mais novo acima de 6 anos; meia idade, casado, com filhos; meia idade, 
casado, sem filhos menores; idosos solteiros; outros.
Renda Abaixo de $5.000; $5.000 ‑ $10.000; $10.000 ‑ $15.000; $15.000 ‑ $20.000; $20.000 ‑ $25.000; $25.000 ‑ $30.000; $30.000 ‑ $50.000; $50.000 ou mais.
Ocupação Liberal e técnico; gerentes, funcionários públicos e proprietários; funcionários de escritórios e vendedores; artesãos e encarregados; operários; fazendeiros; aposentados; estudantes; donas de casa; desempregados.
Educação 1º grau completo; 1º grau incompleto; 2º grau completo; 2º grau incompleto; universitário completo; universitárioincompleto; pós‑graduado.
Religião Católica, protestante, judaica, outras.
Raça Branca, negra, oriental.
Nacionalidade Norte‑americana, britânica, francesa, alemã, sueca, italiana, latino‑americana, japonesa, outras.
Psicográficas
Classe social Miseráveis; pobres; classe operária; classe média; classe média‑alta; classe alta e classe alta‑alta.
Estilo de vida Metódicos; impulsivos; intelectuais.
Personalidade Compulsiva; sociável; autoritária; ambiciosa.
Comportamentais
Ocasiões Normais; especiais.
Benefícios Qualidade; serviço; economia.
Condição de usuário Não usuário; ex‑usuário; usuário em potencial; usuário principiante; usuário habitual.
Taxa de uso Pequena; média; grande.
Grau de lealdade Nenhum; médio; forte; completo.
Estágio de aptidão Inconsciente; consciente; informado; interessado; desejoso; disposto a comprar.
Atitude relativa ao produto Entusiástica; positiva; indiferente; negativa, hostil.
Fonte: Kotler, 1995, p. 241.
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Unidade II
Principais variáveis de segmentação para os mercados industriais (KOTLER, 1995, p. 247).
Variáveis demográficas
• Setor industrial: quais indústrias devemos focalizar?
• Tamanho da empresa: qual o tamanho das empresas que devemos focalizar?
• Localização: quais áreas geográficas devem ser focalizadas?
Variáveis operacionais
• Tecnologia: que tecnologias de cliente devem ser focalizadas?
• Status de usuário/não usuário: devem ser focalizados grandes, médios, pequenos usuários ou 
não usuários?
• Capacidade do cliente: devemos focalizar os clientes que necessitam de muitos ou de 
poucos serviços?
Abordagens de compra
• Organização da função compra na empresa: devemos focalizar as empresas com departamentos 
de compras altamente centralizados ou descentralizados?
• Estrutura de poder: devemos focalizar as empresas orientadas para engenharia, finanças, etc.?
• Natureza dos relacionamentos existentes: devemos focalizar as empresas com as quais temos 
forte relacionamento ou simplesmente ir atrás daquelas mais desejáveis?
• Política geral de compras: devemos focalizar as empresas que estão procurando qualidade, serviços 
ou preço?
Fatores situacionais
• Urgência: devemos focalizar as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e repentinos?
• Aplicação específica: devemos focalizar em certas especificações de nosso produto, em vez de 
focalizar em todas?
• Tamanho do pedido: devemos focalizar em grandes ou em pequenos pedidos?
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GESTÃO MERCADOLÓGICA
Características pessoais
• Similaridade entre comprador‑vendedor: devemos focalizar as empresas cujos valores e pessoal 
sejam similares aos nossos?
• Atitudes em relação a riscos: devemos focalizar os clientes que assumem risco ou evitá‑los?
• Lealdade: devemos focalizar as empresas que demonstram alta lealdade a seus fornecedores?
3.9 Diferenciação e segmentação de mercado
Anterior à ideia de segmentar, é preciso estar consciente do que é a diferenciação. Para os autores 
Sheth, Mittal e Newman (2001), a segmentação de mercado está relacionada à ideia de diferenciação, 
sendo que diferenciação é o modo pelo qual os profissionais de marketing fazem suas ofertas de forma 
diferente da concorrência, a fim de se tornarem a escolha do cliente. Fazer ofertas de forma diferente 
implica criar e implementar o composto de marketing (produto, preço, praça e promoção). Para 
diferenciarem‑se de seus concorrentes, os profissionais de marketing utilizam três tipos de diferenciação: 
a genérica, a focalizada e a segmentada (Sheth; Mittal; Newman, 2001, p. 404).
Diferenciação genérica: é uma diferenciação global (ou geral), feita em uma base não focalizada, 
o que significa que a diferenciação não se destina a nenhum grupo específico de clientes. Em vez disso, 
uma empresa faz uma oferta melhorada para todo o mercado. Esse tipo de diferenciação é adequada para 
empresas que são capazes de apresentar seus produtos e serviços como superiores aos da concorrência 
em todo o mercado.
Por exemplo, foi o que fez Henry Ford ao perceber que os carros disponíveis em sua época não eram 
bem fabricados e, ao mesmo tempo, eram vendidos a um preço muito alto. Seguindo uma estratégia 
de diferenciação genérica, Ford criou o sistema de linha de montagem, que produzia um carro mais 
confiável com produtividade melhorada. Consequentemente, foi capaz de oferecer um produto melhor 
a um preço mais baixo (600 dólares, quando foi lançado) que o dos concorrentes. Essa abordagem 
proporcionou a Ford uma liderança de mercado.
Diferenciação focalizada: uma abordagem em que a empresa identifica um segmento de 
mercado específico e, então, cria um programa de marketing para atrair esse segmento. Tal estratégia 
se opõe à diferenciação genérica, em que um único programa de marketing indiferenciado é 
oferecido a todos, ou seja, na diferenciação focalizada são oferecidos, seguidamente, diversos 
programas de marketing direcionados aos segmentos. As empresas, em geral, atuam como agentes 
de “nicho” nesse tipo de diferenciação.
Exemplo: algumas empresas estão formulando produtos específicos para mercados étnicos. A Revlon 
e a Max Factor têm uma linha de produtos de beleza específicos para a população afro‑americana. A base 
química é diferente para esses cosméticos, refletindo as diferenças genéticas e físicas dessa população. 
Essa estratégia de diferenciação também foi expandida para as populações hispânica e asiática.
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Diferenciação segmentada: este terceiro tipo de diferenciação envolve a divisão do mercado total em 
segmentos que são homogêneos por algumas características dos clientes (como demografia, psicografia e 
padrões de uso) e depois o tratamento de cada um desses segmentos como um mercado distinto, para o 
qual todos os elementos do composto de marketing são diferentes. Exemplo: o setor automotivo.
3.10 Critérios de segmentação
No livro Comportamento do cliente, de Shet, Mittal e Newmann (2001, p. 412), o capítulo 12 trata de 
diferenciação e segmentação de mercado (item acima). Na parte relativa à identificação dos mercados 
para diferenciação e segmentação, os autores afirmam que “existem três grandes bases para identificar 
segmentos em qualquer mercado – as bases o quê?, quem? e por quê? da segmentação”.
Veja o quadro explicativo:
Quadro 5
Bases Tipos de segmentação Características
O quê? Segmentação por uso “A abordagem costumeira da segmentação por uso é dividir os clientes de acordo com seu nível de uso, [isto é] de acordo com a quantidade que consomem”.
Quem? Segmentação demográfica
Essa abordagem “identifica subgrupos de clientes com base em suas 
características descritivas (por exemplo, idade, sexo, classe social)”.
Por quê? Segmentação psicográfica
Essa abordagem “relaciona‑se com os motivos pelos quais os clientes se 
comportam da maneira como o fazem; esses motivos são encontrados nos 
diferentes benefícios que os clientes buscam em um produto, e nos diferentes 
estilos de vida que desejam que o produto promova” (p. 412).
4 MARCAS
4.1 Definições
Uma marca pode ser entendida como a identificação sob a forma de nome, símbolo, termo, desenho 
ou alguma combinação de todos, que diferencia um produto de seus similares (Moreira; Pasquale; 
Dubner, 1999,p. 231).
Ponto de vista do consumidor:
• a marca é a síntese da experiência de valor vivida pelos consumidores em relação a cada um 
dos inúmeros produtos, serviços, empresas, instituições ou mesmo pessoas com as quais eles se 
relacionam (Sampaio, 2002, p. XVII).
Do ponto de vista da organização:
• a marca é a síntese do valor de franquia de mercado de seus produtos e serviços, bem como 
das empresas e instituições em si e mesmo de pessoas que atuam como “produtos” (Sampaio, 
2002, p. XVII).
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GESTÃO MERCADOLÓGICA
Outros entendimentos de marcas – o branding:
• processo de gestão da construção e manutenção das marcas (Sampaio, 2002, p. XVIII);
• conjunto de tarefas de marketing (incluindo suas ferramentas de comunicação) destinadas a 
otimizar a gestão das marcas (Sampaio, 2002, p. 27).
Brand equity:
• conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou 
se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os 
consumidores dela;
• para que certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles devem estar ligados ao nome 
e/ou ao símbolo da marca;
• se o nome da marca ou seu símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos ou passivos poderão ser 
afetados, ou mesmo perdidos, embora parte deles possa ser desviada para um novo nome e símbolo;
• os ativos e passivos nos quais o brand equity se baseia vão diferir de contexto a contexto. Contudo, 
podem ser agrupados em cinco contextos:
1. lealdade à marca;
2. conhecimento do nome;
3. qualidade percebida;
4. associação à marca em acréscimo à qualidade percebida;
5. outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações com os canais de 
distribuição, etc.
Brand awareness: é o reconhecimento de que a marca afeta a percepção e o gosto (as pessoas 
gostam daquilo que é familiar a elas e absorvem todas as boas atitudes de itens que lhes são familiares) 
(Nunes; Haigh, 2003, p. 81).
4.2 Os 13 tipos de marca mais comuns
As marcas podem ser dos mais variados tipos, dependendo de seu uso, pela variedade de produtos, 
serviços, empresas e outros instituições que as empregam.
1. De produtos e serviços: Coca‑Cola, Leite Ninho, Bombril, Brastemp, Nike, Levi’s, Baby, Realmaster, 
O Estado de S. Paulo, Veja, Vectra, Santana, Sedex.
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2. De empresas: Varig, Unilever, Bradesco, General Motors, Editora Abril, McDonald’s, Sofitel, Petrobras.
3. Comuns a empresas e seus produtos ou serviços: Nestlé, Bauducco, Sadia, Volkswagen, Philips, 
Rede Globo de Televisão.
4. De linhas, famílias ou “bandeiras” de produtos e serviços (também chamas umbrella ou 
guarda‑chuva): Brahma, Bic, Knorr, Audi, Ticket, Pão de Açúcar, Barateiro.
5. De sistemas ou redes (inclusive multiempresas, multiprodutos e multisserviços), também chamadas 
de “bandeiras”: Visa, Shell, Hotelaria Accor, Postos BR.
6. De instituições públicas ou privadas: Embratur, USP, SOS Mata Atlântica.
7. De movimentos civis, sociais, comunitários e culturais: Criança Esperança, Natal sem Fome.
8. Submarcas (ou extensão de marcas): Moça Fiesta, Havaianas, Fashion, Cheque Estrela Itaú, Sadia 
Kids, MacFesta, BigMac.
9. Próprias (de empresas varejistas): Qualitá (supermercados Pão de Açúcar).
10. Conceituais (que definem uma atitude e comportamento diante do mercado): Virgin (que está 
em discos, lojas, empresas aéreas e refrigerantes).
11. De origem (assegurando a procedência de produtos agrícolas ou industrializados): Champagne, 
Lycra, Intel Inside, Bacalhau da Noruega.
12. De endosso (que garantem padrões de qualidade e comportamento ético): Fundação Abrinq, ISO 9000.
13. De combate (marcas de produtos ou redes de serviços que trabalham com preços inferiores e 
ajudam a segurar a posição da marca principal).
4.3 Marcas próprias
Em inglês, own branding; trata do processo em que a marca de um produto ou serviço é desenvolvida 
para uso exclusivo de um varejista. Em alguns casos, o produtor de um bem com marca fabricará um 
produto similar para um varejista, que o venderá com sua própria marca (tal qual ocorre com grandes 
redes de supermercado, como Carrefour, Wal‑Mart, Bis, Pão de Açúcar, etc.). Em outros casos, o varejista 
pode contratar a fabricação de um produto independente.
Tradicionalmente, os bens com marca própria estão posicionados no mercado para competir 
diretamente com as marcas de fabricantes (frequentemente, colocadas próximas nas lojas) e podem até 
ter aparência e características de uso similares.
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GESTÃO MERCADOLÓGICA
O estudo de marketing
Embora tenhamos aqui uma abordagem textualizada do marketing, portanto, visivelmente teórica, 
você deve atentar‑se para o fato de que o marketing é uma disciplina fundamentalmente prática; 
você poderá compreender muitas coisas simplesmente observando o mundo ao seu redor. Pense, por 
exemplo, quando você assiste a tevê e, durante o intervalo da novela das oito horas da Rede Globo, você 
assiste a um comercial de uma montadora chamando a atenção para o lançamento da mais nova versão 
de seu veículo “X”; pense:
• Quem fez o comercial?
• Como foi elaborada aquela campanha?
• Quem solicitou o comercial?
• Quanto custa aquele espaço publicitário daquela emissora de televisão?
• Quanto custou o desenvolvimento da campanha?
• A quem a mesma se destina, ou seja, qual é o público‑alvo daquela campanha televisiva?
• Qual foi o retorno do comercial ao anunciante?
Pense também que, na empresa em que você trabalha, todos estão envolvidos em uma ação (ou 
campanha) de marketing para aumentar as vendas e, consequentemente, para aumentar o retorno 
financeiro da empresa e sua participação de mercado. Pense nas seguintes condições:
• “Condição A”: a empresa em questão é um banco.
• “Condição B”: a empresa é uma padaria.
• “Condição C”: a empresa é um supermercado.
• “Condição D”: a empresa é uma autopeças.
• “Condição E”: a empresa é uma farmácia.
Será que, genericamente, as ações de marketing serão tão diferentes entre si para cada uma das 
condições expostas acima? Naturalmente, não. O que mudará, na verdade, é o contexto em que cada 
organização está inserida; por exemplo, seu setor de atuação, seus concorrentes, sua localização, total 
de clientes e potenciais clientes, se já investe ou está disposta a investir em estratégias para atrair e reter 
clientes, etc. Com isso, muitas delas poderão utilizar‑se de ações de marketing que são conceitualmente 
iguais, mas com aplicações redimensionadas para cada caso.
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Unidade II
Pensando nisso, você pode entender que a finalidade do marketing envolve fazer com que as 
organizações cresçam, desenvolvam‑se, portanto, que não morram, que não sejam destruídas por falta 
de visão, coragem e, principalmente, por falta de conhecimento (fazendo uma alusão ao livro Crescer 
não destruir: cinco maneiras de implementar na sua empresa uma nova dinâmica de crescimento, de 
Robert M. Tomasko).
A aplicação do marketing busca fazer com que sua empresa seja campeãem vendas, que sua equipe, 
não importando o tamanho da empresa e das equipes, seja vencedora, ou seja, que todas – trabalhando 
juntas – tragam bons resultados para a empresa (essa aplicação, logo, busca do marketing, me faz 
lembrar do livro Show de vendas, de Frank Bettger).
O marketing deve preocupar‑se em encantar o cliente, em fazer com que ele deseje fazer negócio 
com a sua empresa e não com os concorrentes. Encantar o cliente significa ir além do básico, compreende 
a entrega de valor substancial ao cliente, sendo que tal valor deve ser capaz de gerar receita para a 
organização. Mas atenção: nenhuma empresa consegue encantar clientes se não tiver profissionais 
comprometidos com essa finalidade e se não tiver desenvolvido a capacidade de amá‑los, ou seja, para 
que alguma organização seja capaz de encantar os clientes, ela precisa, antes de tudo, gostar muito 
deles (essa aplicação do marketing pode ser melhor explorada se você ler o livro Encantar o cliente dá 
lucro, de Joel J. Santos).
O marketing preocupa‑se ainda com sua relação com a tecnologia, em especial quando sistemas de 
gerenciamento do relacionamento com o cliente são desenvolvidos, tais como os sistemas de Customer 
Relationship Management (CRM) e de Data Base Marketing (DBM) – geralmente compreendidos como 
os sistemas de gerenciamento dos bancos de dados de marketing; aliás, vale lembrar nunca foi tão 
importante uma boa base de dados sobre os clientes quanto agora, pois é preciso conhecer o cliente e 
ter acesso a ele, em especial para não consumir recursos (financeiros e humanos) em vão.
Mas o marketing não para por aí; ele também oferece inter‑relação com outros sistemas de apoio 
gerencial, como Enterprise Resource Planning (ERP), o Supply Chain, etc. (alguns livros interessantes 
sobre o assunto são CRM Series – call center 1 to 1, da editora Makron Books; CRM: o revolucionário 
marketing de relacionamento com o cliente, de Ronald Swift; entre outros).
O marketing também deve preocupar‑se com suas aplicações dentro das empresas, ou seja, o 
marketing realizado com os funcionários e para os funcionários. Ele precisa atentar à preparação dos 
funcionários sobre os produtos ou serviços de que a organização dispõe – formas de pagamento e de 
acesso ao produto, etc.; além disso, precisa preocupar‑se com a boa relação dos funcionários com tudo 
isso, e, claro, precisa preocupar‑se com a boa relação da organização com cada funcionário.
Neste momento, preparação e treinamento são palavras de ordem, pois pessoas bem‑treinadas, 
certamente, executam melhor suas tarefas. Empresas devidamente atentas conseguem atender aos 
seus clientes em especial quando eles fazem parte da folha de pagamento (uma leitura que não pode 
ser esquecida neste momento é a do livro Endomarketing: como praticá‑lo com sucesso, de Saul 
Faingaus Bekin).
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GESTÃO MERCADOLÓGICA
Outra palavra de ordem dentro do marketing é “marca”; o marketing deve preocupar‑se com a 
criação e com o desenvolvimento das marcas no mercado. Para isso, é preciso saber o que são marcas, 
qual seu valor e como criá‑las, etc. No marketing, a palavra branding vem geralmente associada à 
gestão de marcas e a todas as necessidades que se tem relacionado a elas. Esse é outro assunto farto na 
literatura mercadológica e que não pode deixar de ser estudado (recomendo duas leituras interessantes: 
Marca: valor do intangível, de Gilson Nunes e David Haigh, e Gestão de marcas, de Marcos Machado e 
Kevin Lane Keller).
Destaco o assunto “administração do relacionamento com o cliente” (aliás, assunto tão importante 
que, em algumas universidades, tornou‑se disciplina), cada vez mais presente no cotidiano das 
organizações e, claro, fundamental para o bom resultado das mesmas (sugiro a leitura do livro Gestão 
do relacionamento com o cliente, de Marcelo S. Zambon e Fábio Gomes da Silva; e sugiro a leitura do 
livro Comportamento do cliente, dos autores Sheth, Mittal e Newman).
Eu poderia listar mais uma infinidade de assuntos abordados pelo marketing, porém, no momento, vou 
parar por aqui. Mas que fique a seguinte mensagem: você encontrará um mundo incrível de literaturas 
sobre o assunto marketing e a ele relacionado. Faça uma visita a livrarias e pesquise sobre assuntos de 
seu interesse dentro do marketing; por exemplo, marketing de serviços, marketing industrial, marketing 
de causa, marketing turístico, marketing de lugar, marketing de guerra, etc.