LIVRO_U1

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Unidade 1
Análise ambiental e 
de mercado 
Danilo Pereira da Silva
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Sumário
Unidade 1
Análise ambiental e de mercado ................................................................. 7
Seção 1
Do marketing tradicional ao marketing digital .............................. 8
Seção 2
Ferramentas estratégicas ..................................................................19
Seção 3
Cultura de consumo e tomada de decisão do consumidor .........29
Seção 4
Estilo de vida e a influência digital ................................................40
Palavras do autor
Prezado aluno, seja bem-vindo à disciplina Gestão Mercadológica na Era Digital, na qual nos dedicaremos a entender melhor a mercado-logia ou, como é mais conhecido, o marketing. Essa é uma compe-
tência fundamental para todas as organizações, indo além da divulgação e 
propaganda: seu papel é tamanho, que solidifica a estratégia da empresa e 
dita os novos caminhos a seguir.
O estudo da gestão mercadológica na era digital se faz necessário, pois 
essa revolução digital traz grandes mudanças na forma pela qual os consumi-
dores adquirem informações e consomem produtos. As organizações neces-
sitam estar aptas a reagir rapidamente, analisando seus ambientes, ou correm 
o risco de ir à falência.
Neste curso, você obterá conhecimentos que podem nortear suas ativi-
dades em diversas áreas das organizações, além de obter informações sobre 
como as principais empresas utilizam o marketing para a tomada de decisões.
Iniciaremos apresentado o conceito de marketing, suas principais 
ferramentas, o comportamento dos consumidores e a análise ambiental e 
de mercado.
Na sequência, estudaremos a gestão do produto, serviços, marcas e canais 
de venda, apresentando conceitos como matriz BCG, 4P de marketing, 
comércio digital B2B e B2C e venda por canais on-line e off-line.
Na próxima etapa partimos para o gerenciamento de preços, analisando 
as formas de precificação tanto on-line quanto off-line, a composição desses 
preços e como utilizá-los como estratégia empresarial
E, finalmente, focamos no gerenciamento da comunicação e promoção, 
trazendo os conceitos de mix de comunicação, 5M, diferentes formatos de 
mídia e propaganda e publicidade.
Este conteúdo foi desenvolvido com muito cuidado para que você 
obtenha um grande aprendizado e faça desse conhecimento um diferencial 
em sua carreira profissional. Para isso, é fundamental que você faça a sua 
parte, efetuando o estudo do material e utilizando os conceitos aprendido 
na prática.
Boa leitura! 
Unidade 1
Danilo Pereira da Silva
Análise ambiental e de mercado 
Convite ao estudo
Olá, caro aluno! 
Na hora do almoço, você decide em qual restaurante comer, comparando 
uma série de itens (preço, distância, tipo de comida). No caminho para o 
restaurante, observa um outdoor sobre uma escola de idiomas; durante o 
almoço checa suas redes sociais e percebe um anúncio de um ingresso para 
um show que você tem interesse. Ao pagar a conta, o atendente informa que 
a cadastrando dez almoços no aplicativo, o 11º é grátis, e ao voltar ao trabalho 
você recebe um flyer sobre a construção e venda de um novo edifício de 
apartamentos. Você sabe o que tudo isso tem em comum? Todas essas ações 
fazem parte do marketing e suas estratégias.
No decorrer deste estudo vamos nos aprofundar no conceito de marke-
ting, apresentaremos a evolução do marketing do tradicional ao digital e 
suas principais diferenças, como a tecnologia vem alterando as estratégias 
das organizações. Também nos aprofundaremos nas eras do marketing, na 
importância da análise de ambientes e suas variações, bem de que maneira 
elas afetam o ambiente interno da empresa e seus produtos. Serão apresen-
tadas as principais ferramentas estratégicas do marketing, e estudaremos a 
cultura do consumo e o processo de tomada de decisão. Por fim, analisa-
remos o estilo de vida dos nossos consumidores, a influência digital sobre 
eles e seu comportamento no mundo on-line
Ao fim deste estudo você estará apto a efetuar uma análise estratégica 
do ambiente e mercado para sua empresa com foco na área de marketing, 
e assim poderá se tornar um profissional mais completo, desenvolvendo 
as habilidades de analisar o ambiente de marketing, traçar estratégias para 
segmentação de mercados-alvo e efetuar um plano de marketing.
Vamos aos estudos?
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Seção 1
Do marketing tradicional ao marketing digital
Diálogo aberto
Prezado aluno, seja bem-vindo!
Durante o comercial do seu programa favorito, você assiste à oferta de 
um produto que se encaixa no seu perfil. Antes de começar seu vídeo no 
YouTube, um anúncio é vinculado. Você recebe uma ligação da sua opera-
dora de telefonia, convidando-o para uma pesquisa de satisfação. No super-
mercado, degusta um novo sabor de sorvete, e antes de pagar por um aplica-
tivo no seu celular, você pode testá-lo por sete dias. Todas essas situações no 
mundo de hoje são reflexos de estratégias e do conceito de marketing.
Nesta seção, vamos juntos estudar sobre a evolução do marketing do seu início 
até a era digital, o ambiente em que ele está inserido e como podemos utilizá-lo para 
segmentar melhor nosso cliente e mercado. Para isso, vamos acompanhar as irmãs 
Simone e Cibele, que juntas criaram uma loja de bolsas e semijoias em um bairro 
comercial de sua cidade. Simone cuida das vendas e Cibele, da administração.
Nos últimos anos conquistaram uma base sólida de clientes, principal-
mente do bairro, graças ao bom atendimento de Simone e à qualidade dos 
produtos ofertados. A localização da loja foi escolhida devido ao bom preço 
do aluguel e porque fica próxima a uma grande avenida, o que, na opinião da 
Cibele, ajudou a construir a base de clientes.
Porém, neste ano elas notaram uma queda no movimento, e com isso seu 
lucro vem caindo. Decidiram, então, investigar o que estava acontecendo e 
descobriram que uma grande rede de moda feminina havia se instalado em 
um shopping próximo, que adotou uma estratégia agressiva de marketing.
Simone pensa em investir em vendas on-line e Cibele quer entender 
melhor o que é marketing.
Assim, você vai ajudar as duas a desenvolver um plano de marketing e 
responder algumas questões. Como elas podem voltar a crescer usando as 
vendas on-line? Como elas podem competir com uma grande loja? Como 
entender o perfil do seu cliente atual e potencial, e como conquistá-lo?
Nas próximas páginas vamos entender um pouco mais sobre o conceito 
marketing e como ele vem evoluindo até a Era 4.0. Além disso, veremos como 
podemos usar o marketing para melhorar os resultados e atrair mais clientes.
Vamos juntos estudar para ajudá-las e aprimorar nossos conhecimentos? 
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Não pode faltar
Nós estamos o tempo todo expostos ao marketing e somos influenciados 
por ele em diversos sentidos sem ao menos perceber. Ele está presente na 
televisão, mais obviamente nas propagandas dos intervalos comerciais, mas 
também nos patrocíniosa programas em que empresas oferecem prêmios 
aos participantes de programas de plateia, tendo assim sua marca propagada. 
Está presente também em pôsteres no transporte público, na degustação de 
produto nos mercados, em uma amostra grátis que você recebe na compra, 
no desconto na farmácia e até em uma pesquisa de opinião. 
Kotler e Armstrong (2003, p. 26) definem marketing como “um processo 
administrativo e social pelo qual indivíduo e grupos obtêm o que necessitam 
e desejam, por meio de criação, oferta e troca de produtos e valor com outros”. 
Por esta definição, você pode perceber que o marketing vai além da propa-
ganda, como muitos ainda pensam, mas faz parte do processo de definição 
de estratégia, desenvolvimento de produto ou serviço.
As Eras do Marketing
Philip Kotler é um dos maiores especialistas em marketing, tendo seus 
livros como base para cursos graduação e pós-graduação. Criou conceitos 
fundamentais para as organizações e que são utilizados por profissionais de 
marketing por todo o mundo até hoje. Além disso, ele foi o responsável por 
criar e difundir o conceito de marketing da Era 1.0 à Era 4.0. 
Vamos entender um pouco de cada uma dessas eras?
O marketing como o conhecemos teve início na Revolução Industrial, 
quando era centrado no produto, pois o objetivo era vender em massa 
produtos padronizados, produzidos em escala e com custo baixo. O maior 
exemplo disso é o Ford Modelo T, o primeiro carro produzido em série. Hoje 
algumas organizações ainda trabalham com esse modelo, conhecido como 
Marketing 1.0
O Marketing 2.0 é a era orientada ao cliente, tendo como lema “o cliente 
é rei”, pois, com o advento do acesso à informação, ele passa a ter acesso 
aos preços e pode compará-los. Com isso, ele passa a ser mais exigente, e 
cada consumidor quer um produto que melhor atenda às suas necessidades. 
Devido a isso, as organizações necessitaram segmentar seus mercados, 
com produtos melhores para mercado-alvo. Um exemplo é a gama variada 
de produtos oferecidos por uma mesma empresa, de preços e qualidade 
variadas, e as empresas que se especializaram em cada tipo de público, como 
as lojas de luxo que vendem produtos para a Classe A.
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Em 2010, Kotler lançou o livro Marketing 3.0, no qual abordou o tema das 
novas configurações de consumo. As organizações passaram a considerar os 
clientes mais do que consumidores, mas como seres com desejos, valores e o 
espírito humano de transformar o mundo em um lugar melhor. Assim nasceu 
a era voltada a valores. Questões como desmatamento, testes em animais e 
poluição, entre outros, passaram a ter atenção dos consumidores e, assim, 
além de fatores como preço e qualidade, levam em conta a organização e seus 
impactos no ambiente. Não é raro, hoje em dia, propagandas que abordem 
mais a causa social e a maneira como a empresa utiliza materiais reciclados 
ou protege o meio ambiente do que do próprio produto em si.
Nesta era, as pessoas estão mais conectadas às outras e a informação 
circula globalmente. Outra consequência da globalização que pode ser desta-
cada é a necessidade de empresas se adaptarem a diferentes cenários, países, 
culturas, economias etc. Tudo isso é o que conduz os novos processos decisó-
rios dentro das organizações. 
E, finalmente, chegamos ao Marketing 4.0, no qual o foco é o compor-
tamento dos clientes on-line. Com o advento das inovações digitais, nosso 
mundo está mais conectado, e a evolução das novas tecnologias é cada vez 
mais vez rápida. Devido a isso, nossa forma de consumir tem mudado drasti-
camente e as organizações devem se adaptar rapidamente, correndo o risco 
de deixarem de existir. São exemplos casos como o fim das locadoras, com 
o surgimento de plataformas de filmes digitais e o fechamento de grandes 
livrarias, devido ao comércio on-line de livros. Também como avanço da 
tecnologia figuram as plataformas de ensino a distância.
Neste cenário de transformação digital é importante que as organizações 
fiquem atentas às mudanças e se adaptem ao mundo on-line. Ainda assim, 
na era digital tornou-se um diferencial positivo manter um aspecto off-line. 
A revolução digital exige mais do que usar as redes sociais; é uma mudança 
de mindset. Novos conceitos têm a necessidade de ser integrados, tais como 
jornada do cliente, customer relationship management (CRM) e omnichannel.
Vocabulário
Aqui temos, alguns termos já mencionados ou que serão mencionados 
à frente.
• Jornada do cliente: entender e mapear o caminho que o consu-
midor percorre desde seu contato inicial até a compra.
• Mindset: em tradução livre, mind é mente e set, configuração; ou seja, 
mudança de configuração da mente ou das linhas de pensamento.
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• Omnichannel: integração das lojas físicas e virtuais para que, 
independentemente de qual canal o cliente entre em contato, a 
experiência seja a mesma.
• CRM: gerenciamento do relacionamento com o cliente.
• Top of Mind: marcas que são referências, muitas vezes substituindo 
o nome do produto. Por exemplo, Bombril em vez de palha de aço. 
• Demografia: análise e estudo das características de uma 
população, contemplando: idade, sexo, cidade natal, índice de 
natalidade, crença religiosa, entre outras.
• Market Share: a fatia de mercado que determinada organização 
detém. 
A evolução do marketing tradicional para o digital
A forma de marketing tradicional morreu; as organizações não detêm 
mais toda a informação e podem passar apenas o que desejam aos clientes. 
Hoje as pessoas buscam informações sobre o produto na internet, leem as 
avaliações em sites, assistem análises no YouTube, comparam preço em 
buscadores e, assim, estão cada vez mais preparadas para a tomada de decisão. 
Antes, o profissional de marketing criava suas segmentações de merca-
do-alvo como base apenas em estudos demográficos, comportamentais e 
geográficos, porém por mais que ainda seja possível e recomendável efetuar 
as segmentações dessa maneira, é necessário ir além. Temos que conhecer 
nossos clientes, sua cultura, seu modelo mental e os grupos de influência em 
que ele está inserido, para, assim, obter melhores resultados. 
Agora o cliente está integrado a outros consumidores pelo mundo e 
juntos formam uma grande comunidade nas redes sociais. Isso vai além 
de manter uma página comercial no Facebook: é necessário interagir com 
conteúdo relevante, gerar valor ao cliente, entender suas preferências para 
melhor atendê-los. O envio de e-mail marketing pode ser considerado spam 
quando não é relevante, ou quando não for solicitado. A organização deve, 
então, pedir permissão ao cliente para abordá-lo, e assim integrar a comuni-
dade em que ele convive de forma on-line.
Ser uma marca Top of Mind ainda é importante, mas sem adaptação e 
sem ter a visão necessária, ela poderá ser destruída. Há alguns anos a Kodak 
era uma dessas marcas, mas a falta de visão e adaptação fez com que ela 
fosse à beira da falência por deixar de entender a necessidade de seus clientes, 
perdendo o seu espaço para novos concorrentes e smartphones.
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A intensidade de como o marketing nos afeta aumentou com o uso dos 
smartphones, computadores e redes sociais, gerando novas formas de atingir 
o público. Provavelmente você já fez uma pesquisa de algum produto ou 
viagem pelo seu smartphone, e então passou a ver esse produto em toda a 
rede. Ou, então, seu filho (ou irmão) começou a pedir um brinquedo que 
ele viu em um canal do YouTube. Essas são algumas das novas formas que o 
marketing tem assumido nessa era digital.
Você pode ainda ver exemplos de organizações operando na Era 1.0, 
2.0 ou 3.0. O ideal para os profissionais de marketing e dirigentes é migrar 
gradativamente de um modelo para outro até atingir o 4.0, buscando, assim, 
manter o equilíbrio entre a marca e sua evolução.
Reflita
Pensando nas organizações onde você trabalha ou trabalhou, responda:
Você consegue identificar em qual era do marketing elas se enquadram?
Quais as estratégias de segmentação de mercado-alvo elas utilizam?
Análisedo ambiente
O ambiente externo do marketing é constituído por fatores sociais, tecno-
lógicos, econômicos, políticos e legais, naturais e competitivos, conforme 
Figura 1.1. A análise do ambiente deve rastrear as mudanças que podem 
afetar a organização nestas dimensões. 
Figura 1.1 | Dimensões do ambiente de marketing
Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012).
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Uma mudança em qualquer uma das dimensões do ambiente de marke-
ting pode gerar um efeito em cascata, em que o produto ou serviço deixe de 
ser necessário. Por outro lado, uma análise efetiva do ambiente pode auxiliar 
a organização a prever mudança, posicionar-se previamente neste novo 
cenário e aumentar seu Market Share.
No Quadro 1.1, você pode observar alguns exemplos de mudanças em 
cada uma das dimensões do ambiente de marketing.
Quadro 1.1 | Exemplo de mudanças no ambiente de marketing
Dimensão Produto Mudança Impacto
Político e Leis Tabaco e fumígeros
Proibição da veicula-
ção de propagandas e 
patrocínios.
Declínio dessa indústria 
com a diminuição do 
número de clientes.
Tecnológico CD A criação do streaming
Queda brusca nos 
preços e na procura por 
este item.
Econômico Imóveis
Programa Minha Casa 
Minha Vida, com 
aumento de oferta de 
financiamentos.
Aumento da demanda 
por imóveis de médio e 
baixo custo.
Social Alimentos Busca por produtos orgânicos e saudáveis.
Busca de alimentos me-
lhores em detrimento 
do preço.
Competitivo Táxi O surgimento de carros por aplicativos.
Aumento da concor-
rência, com produtos 
melhores e preços mais 
competitivos.
Natural Combustíveis Escassez de petróleo na natureza. 
Automóveis passam 
a necessitar de novas 
formas de combustível.
Fonte: elaborado pelo autor.
Você pode, por exemplo, observar o mercado bancário brasileiro, que até 
alguns anos era um mercado sólido e tradicional com todas as 5 forças de 
Porter ao seu favor. Porém, devido a alterações disruptivas nos ambientes 
tecnológico, social e político, houve uma subversão nesse cenário, o que 
favoreceu o surgimento dos bancos digitais, como podemos ver no Quadro 1.2. 
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Quadro 1.2 | Alterações no ambiente de marketing no setor bancário
Ambiente Bancos tradicionais Bancos digitais
Tecnológico Burocracia para solicitar serviços. Solicitação de serviços via aplicativo.
Social
Público de trabalhadores 
formais acostumados à 
burocracia.
Foco em novos públicos, como jovens 
conectados e avessos à burocracia.
Político
Pouca ameaça de novos en-
trantes devido à dificuldade 
em criar um banco novo.
Aprovação de leis, facilitando e incentivando 
a criação de novos bancos digitais e fomen-
tando a concorrência. 
Fonte: elaborado pelo autor.
Os bancos tradicionais estão, neste momento, buscando uma evolução 
rápida para a digitalização de suas atividades, visando alcançar os bancos que 
já nasceram digitais, para inserir-se neste no ambiente de marketing. Seus 
dirigentes sabem que essas mudanças no ambiente de marketing vieram para 
ficar e, ou eles se adaptam, ou suas organizações podem ir à falência.
Assimile
Vamos voltar ao caso da Kodak: essa organização centenária nasceu em 
1888 e, ao longo das décadas, sempre se reinventou, desenvolvendo 
novas tecnologias para atender a seus clientes. 
A Kodak dominava o mercado fotográfico no mundo desde a venda de 
máquinas até a impressão de fotos. Com a evolução das tecnologias, a 
organização desenvolveu as primeiras câmeras digitais – mas resolveu 
não investir nisso, pois a estratégia da empresa era manter o grande 
lucro que obtinha com a venda de filmes e revelação.
Essa estratégia se provou um erro de análise do ambiente, pois com 
a revolução digital, os consumidores passaram a ter a necessidade de 
utilizar suas fotos de forma digital, e a demanda por fotos impressas 
começou a cair.
Novos concorrentes surgiram, com máquinas fotográficas digitais de 
qualidade. A Kodak, ao perceber esse fato, passou a investir nesse 
segmento, mas a esse ponto seus produtos não eram competitivos.
E assim uma das maiores marcas do mundo foi à falência por falhar em 
analisar o ambiente de marketing.
A partir de caso, você consegue observar a importância da análise do 
ambiente de marketing?
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Segmentação de mercado
Já pensou se todos nós tivéssemos o mesmo modelo de carro com a 
mesma cor? Isso foi o que Henry Ford pensou, quando desenvolveu seu 
Modelo T: todos teríamos o mesmo produto com as mesmas especificações. 
Henry Ford disse a seguinte frase: “Eles podem tê-lo em qualquer cor, desde 
que seja preto”.
Ao longo do tempo esse pensamento vem evoluindo e, finalmente, 
chegamos ao um ponto em que os consumidores são tratados como pessoas 
completas, com necessidades, desejos e aspirações diferentes. Isso quer dizer 
que existe milhares de tipos de perfis de consumo.
Hoje em dia a própria Ford Motor Company – empresa legado de 
Henry Ford – segmenta seus mercados. Caso você viaje para outro país, 
possivelmente vai se deparar com um carro totalmente diferente dos vistos 
aqui no Brasil, afinal, as zonas geladas do Canadá, as estradas brasileiras e 
o calor escaldante de zonas tropicais e desérticas necessitam de tecnolo-
gias e modelos adequados às suas realidades. Mas, além das necessidades 
técnicas, o ambiente social tem alto impacto também nas segmentações, e o 
consumidor brasileiro tem necessidade e desejos diferentes do consumidor 
europeu, o que se traduz em outra segmentação.
Há alguns grupos de segmentação de mercado. Marketing de massa são 
produtos que atendem a todos os consumidores de forma única. No modelo 
atual do marketing há poucos produtos que podem ser classificados assim, 
pois eles têm a necessidade de agradar a todos os públicos. Um exemplo é 
a Coca-Cola. Marketing de segmentos é a forma mais utilizada hoje, em 
que o profissional segmenta parte dos consumidores e oferece soluções que 
atendam a um grande grupo de pessoas. As organizações atendem a um 
mercado-alvo ou têm diferentes estratégias e produtos para cada mercado-
-alvo que atendem. Exemplo disso são as grandes redes de lanchonetes como 
o McDonald’s, que oferecem, além do hambúrguer tradicional, opções vegeta-
rianas, saladas e até refeições completas. Marketing de nicho é aplicado por 
organizações que segmentam uma parcela pequena do mercado que tem as 
mesmas necessidades, e assim prezam pela excelência no atendimento das 
mesmas. Um exemplo disso são lojas de roupas para mulheres evangélicas de 
determinada denominação.
Para iniciar a segmentação do seu mercado-alvo, você pode levar em 
conta as bases demográficas (sexo, idade, raça, renda), geográfica (região, 
clima, densidade populacional), comportamental (frequência de uso, 
comportamento on-line), estilo de vida. Também é necessária a análise do 
perfil da concorrência. A partir desses dados você pode identificar os perfis 
dos consumidores e, assim, direcionar sua estratégia.
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Para obter esses dados, as organizações recorrem a pesquisas com os 
clientes, cruzamento de banco de dados, utilização de CRM, pesquisa de 
mercado e Benchmark.
Com todas essas informações, a organização pode estruturar um plane-
jamento estratégico, com dados de qual é o mercado-alvo a atingir, como ele 
prefere receber informações, que tipo de mídia utilizar, onde vender (on-line, 
off-line ou ambos), qual estratégia de preços pode ser utilizada e quais os 
principais produtos.
Exemplificando
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) 
é uma entidade sem fins lucrativos que visa estimular o empreendedo-
rismo em pequenos negócios.
Mesmo sendo uma organização que não visa ao lucro, ela necessita do 
marketing e de segmentar seus mercados. Sua estratégia é a de marke-
ting de segmentos, utilizando alguns compostos de marketing para 
mercados-alvos diferentes. 
Para empreendedores mais conectados e digitais, o Sebrae mantém 
um portal de capacitações on-line, já para os empreendedores mais 
tradicionais, utiliza a estratégia de escritórios presenciais. Além disso, 
segmenta seu público emquatro grandes perfis: microempreendedores 
individuais (MEI), microempresas, empresas de pequeno porte, poten-
ciais empresários. Outra segmentação efetuada é a geografia para cada 
estado/região: o Sebrae se divide em unidades estaduais para melhor 
atender à demanda de cada estado.
Agora que você conhece o conceito de marketing, ambiente e segmen-
tação, vamos à prática?
Sem medo de errar
Você se lembra do caso das irmãs Cibele e Simone? A loja de bolsas e 
semijoias delas estava com seu faturamento em declínio devido à inaugu-
ração de uma grande loja no shopping da região. Ficamos de auxiliá-las na 
criação de uma estratégia de marketing.
Com base no que aprendemos, podemos afirmar que a empresa delas está 
provavelmente na Era 2.0 do marketing. Porém, as irmãs estão cometendo um 
erro comum, que é deixar de analisar seu ambiente. O surgimento de um grande 
concorrente pode afetar drasticamente a pequena empresa, pois ela tende a não 
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conseguir competir em preços, mas, como vimos anteriormente, os consumidores 
levam em consideração outros fatores além do preço para a tomada de decisão.
Um caminho que elas podem usar é efetuar uma pesquisa para entender 
o mercado-alvo, seus fatores demográficos e comportamentais, entre outros, 
e, assim, segmentar suas estratégias. 
Para concorrer com a grande empresa, é possível fazer um posiciona-
mento com valor social para um público de nicho, focar o comércio on-line 
aliado à participação nas comunidades em que seu público convive e, então, 
efetuar ações que gerem engajamento e valor para a marca. 
Faça valer a pena
1. A empresa americana General Motors (GM), uma das maiores monta-
doras do mundo, anunciou em 2017 que desistiu de vender carros ao médio 
e longo prazos, e agora está testando seu serviço de aluguel de carros de 
curto prazo para pessoas que não desejam mais ter automóveis próprios. Essa 
estratégia prevê o futuro dos carros autônomos.
Qual das opções a seguir explica o motivo pelo qual a empresa fez esse anúncio?
a. Mudança para o marketing 4.0. 
b. Nova estratégia de CRM.
c. Alteração do ambiente social e tecnológico.
d. Queda na venda dos produtos “Vaca Leiteira”.
e. Adequação aos valores sociais da Era 3.0. 
2. Kotler, em seu livro Marketing 3.0, define as eras de marketing e suas 
principais características. 
Quando a empresa produz um produto padronizado e vendido em massa 
para todos os clientes, ela opera em qual era?
Assinale a opção que corresponde à resposta correta.
a. Orientada ao digital.
b. Orientada ao cliente.
c. Orientada aos valores.
d. Orientada ao produto.
e. Orientada a comportamento on-line.
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3. Após uma análise dos segmentos de clientes, a empresa Chileno Vinhos 
decidiu optar por vender apenas produtos de altíssima qualidade de uma 
região específica do Chile.
Qual estratégia de segmentação ela adotou?
a. Marketing setorial.
b. Marketing geográfico.
c. Marketing de massas.
d. Marketing individual.
e. Marketing de nicho.
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Seção 2
Ferramentas estratégicas
Diálogo aberto
Olá, prezado aluno! Vamos, agora, começar a estruturar um planeja-
mento de marketing.
Você já recebeu uma ligação pedindo que respondesse uma breve pesquisa 
sobre algum serviço que tenha consumido? Sua empresa já recebeu a visita 
de outras organizações para conhecer seus processos? Quando recebe oferta 
de e-mail, ela chega na hora que você está com sua caixa de e-mails aberta e o 
produto ofertado é algo do seu interesse? Todas essas situações são parte das 
ferramentas de marketing, e vamos estudá-las mais adiante.
Anteriormente conhecemos o caso de duas irmãs, donas de uma loja 
de bolsas e semijoias em um bairro de sua cidade. Após a chegada de uma 
grande concorrente, elas passam a ter dificuldade para manter seu fatura-
mento. Assim, buscaram entender um pouco mais do conceito de marke-
ting e vendas on-line. Efetuaram uma análise do ambiente de marketing e 
a segmentação do seu mercado-alvo, com a sua ajuda. Para continuar nessa 
jornada de restruturação e retomada do crescimento, terão que traçar um 
planejamento de marketing e aprender a usar as principais ferramentas 
disponíveis. Novamente precisarão da sua ajudar para responder a algumas 
questões. Quais sãos as melhores estratégias de marketing para a empresa? 
Como desenvolver um planejamento de marketing? Quais são as ferramentas 
que devem usar?
Vamos nos aprofundar no planejamento do marketing em busca 
dessas repostas?
Não pode faltar
O planejamento estratégico do marketing é uma etapa fundamental para 
que a organização obtenha sucesso em seus objetivos e metas, devendo ser 
utilizado em todas as organizações, independentemente do ramo ou produto.
Você pode conhecer algumas organizações que não efetuam um plane-
jamento de marketing e, mesmo assim, obtêm sucesso em suas atividades. 
Porém, não efetuar um bom planejamento pode levar a organização a 
cometer alguns erros e gerar impactos negativos, tais como falha na compre-
ensão da mensagem transmitida, ocasionando o uso incorreto do produto 
20
e reclamações posteriores de insatisfação. Podemos observar, por exemplo, 
o caso em que uma empresa divulga o investimento em ações com a possi-
blidade de alto ganhos, porém não deixa claro quais os riscos envolvidos no 
processo. 
Falta de concordância entre as mensagens é outro ponto que devemos 
abordar. Cada organização busca manter uma comunicação que seja clara 
e que esteja em mesma sintonia. Um caso é o McDonald’s, que mantém sua 
mensagem clara em todos os seus canais: mídias impressas, propagandas 
televisivas e website. Todos contêm a mesma mensagem e compartilham um 
mesmo objetivo, adaptando-se apenas à forma do canal e construindo, assim, 
uma imagem duradoura e uma mensagem clara ao longo do tempo. 
Nós temos acesso a diversas ferramentas que podem ajudar no planeja-
mento de marketing, e agora vamos conhecer as principais.
Segmentação de mercado
Como vimos anteriormente, a segmentação de mercado é um fator funda-
mental para qualquer organização e é a partir dela que definimos e entendemos 
o público que pretendemos atender. Para efetuar essas segmentações utilizamos 
vários tipos de análises, conforme apresentado no Quadro 1.3. 
Quadro 1.3 | Segmentação de mercado
Tipo Critério Exemplo de segmentação
Demográfica Faixa etária, sexo, estado civil. Meninas de 5 a 10 anos.
Socioeconômica Renda, escolaridade, posse de bens, ocupação profissional.
Dentistas pós-graduados de classe 
A.
Geográfica Localização, bairros, cidades, macrorregiões, países. Clientes da região central da cidade.
Benefício esperado Potência do produto, produto de luxo, preço baixo.
Clientes que buscam carros de alta 
potência.
Grau de utilização 
do produto
Taxa de consumo do pro-
duto.
Clientes que sempre trocam de apa-
relho pelo modelo mais novo.
Psicográfica Estilo de vida, valores, perso-nalidade.
Clientes que buscam produtos 
sustentáveis.
Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2012).
Após essa análise, vamos iniciar a criação das nossas estratégias e da 
nossa base de planejamento marketing.
21
Sistema de informação de marketing 
O sistema de informação de marketing (SIM) é uma das principais ferra-
mentas disponíveis, pois nele estão contidos os métodos e procedimentos 
que suportam a inteligência do marketing e planejamento da empresa. 
Ele é constituído de dados primários e secundários, a saber: 
• Dados primários são informações que precisam ser coletadas pela 
organização por não estarem disponíveis imediatamente. Exemplo 
delas são pesquisas de opinião sobre o produto ou levantamento de 
necessidades de um serviço específico. A coleta desses dados é feita 
com pesquisas qualitativas, entrevistas, experimentos e observações. 
Esse tipo de dado é mais caro de ser obtido devido à forma de coleta, 
porém, com o avanço das tecnologias, esse tipo de levantamento se 
tornou um pouco mais fácil e barato, já que podemos fazer parte 
desses estudos pela internet.
• Dados secundários são informações quea organização já possui e 
que estão disponíveis para serem utilizadas inicialmente. Eles têm 
custo inferior aos dados primários, sendo assim mais vantajosos, 
pois já foram adquiridos anteriormente. As desvantagens principais 
desses dados são: risco de estarem desatualizados, falta de informa-
ções completas, baixo teor de confiança na precisão dos dados e/ou 
inadequados ao objetivo da análise. Os dados secundários podem ser 
originados de levantamentos internos anteriores como contabilização 
de interações dos clientes ou de fontes externas, como as pesquisas de 
Ibope, dados de censo, pesquisa de outras empresas, dados de prefei-
turas e parceiros, entre outras fontes.
Pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing é uma forma objetiva de obter respostas sobre 
um problema ou situação objeto da pesquisa. A seguir, você pode conferir 
alguns exemplos: 
• Avaliação da imagem de um produto. 
• Aceitação desse produto em determinado mercado.
• Possível expansão de mercado em uma nova região. 
Para efetuar uma boa pesquisa de marketing, é necessário definir bem 
qual o objetivo da pesquisa. Temos alguns questionamentos que podem nos 
ajudar nesta definição: Por que vamos realizar a pesquisa? Quais variáveis 
do composto de marketing vou pesquisar? Quais categorias de produtos? 
22
Quem é o público alvo? Quais aspectos do comportamento? Quais dados 
demográficos? 
Respondendo a essas questões, você terá base para definir seu objeto 
de pesquisa.
Existem três tipos de pesquisa: 
Exploratória: que tem como finalidade gerar hipóteses, obter informa-
ções e gerar ideias.
Casual: com a finalidade de validar ou testar a relação de causa e efeito, 
como uma pesquisa para analisar se a queda nas vendas de certo produto está 
relacionada à qualidade ou a um produto substituto.
Descritiva: tem como finalidade analisar a relação entre duas variáveis, se 
existem e a frequência de ocorrência. Exemplo: uma análise para determinar 
qual é o fator decisivo para a venda do produto – o marketing televiso ou a 
qualidade do atendimento na hora da compra.
Customer Relationship Management (CRM)
O conceito de CRM, ou em português, gerenciamento do relacionamento 
com o cliente, surgiu no final da década de 1990, como um desdobramento 
da Database Marketing (DBM), o marketing de banco de dados, no qual são 
registradas todas as interações de contatos com o cliente, seu relacionamento 
e eventos da organização. O DBM possibilitava a análise e tratamentos dos 
dados de forma informatizada e rápida. Graças à evolução da informática e 
do conceito de marketing, tornou-se possível o marketing individualizado, 
em que cada cliente é tratado individualmente com ofertas e com seu relacio-
namento pelo seu canal de preferência.
O conceito de CRM refere-se ao desenvolvimento de 
uma estratégia de relacionamento e à implementação de 
processos operacionais baseados em infraestrutura compu-
tacional e de telecomunicações, visando adquirir, servir e 
reter os clientes. (BATISTA, 2000, apud DIAS, 2003, p. 7)
As estratégias de marketing se tornaram agressivas nas últimas décadas, 
sendo comum o telemarketing ativo, em que uma central de vendas, com 
posse de uma lista de clientes, efetua ligações para oferecer um determinado 
produto. Essa oferta é feita por meio de um alto volume de e-mails marke-
ting ofertando diversos produtos, pelos quais os clientes muitas vezes não 
têm o menor interesse. Essas estratégias tornavam as empresas invasoras 
23
do espaço do cliente, pois utilizam suas informações para ofertas, sem um 
devido tratamento
Com o CRM, temos acesso aos dados armazenados e tratados pelo DBM, 
e dessa forma podemos traçar planejamentos estruturados com ações de 
marketing personificadas. Assim, o cliente não se sente invadido: é possível 
conecta-se ao seu mercado-alvo e a cada cliente da forma que ele deseja, com 
conteúdos relevantes e no momento oportuno.
Assimile
Talvez essa seja a primeira vez em que você tenha contato com o 
conceito do CRM, mas com certeza você foi e é alvo constante de ações 
surgidas dessas ferramentas. Hoje, a empresa de telefonia que você usa 
tem acesso ao caminho que você percorre para chegar ao trabalho, o 
transporte que você usa, suas pesquisas na internet, seus horários, sua 
agenda e muito mais.
Para uma empresa que deseja lhe vender algo, essas informações são 
cruciais, e todas as organizações buscam manter um CRM atualizado 
para se relacionar com seus clientes e ampliar suas vendas com ações, 
no momento em que ele está mais propenso a receber uma oferta e 
concretizar a compra.
Análise SWOT (ou FOFA)
Essa ferramenta de análise foi nomeada pelo acrônimo dos termos em 
inglês Strengths, Opportunities, Weaknesses e Threats (SWOT), ou, em portu-
guês, Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças (FOFA).
Figura 1.2 | Análise SWOT
Fonte: elaborada pelo autor.
24
A matriz SWOT é usada, geralmente, para a elaboração do plano de 
negócios, além de ser muito útil para o planejamento de marketing. O 
ambiente interno da empresa é formado por: 
Forças, que são os itens nos quais a organização se destaca, e pelas 
fraquezas, que são os pontos nos quais a empresa tem menor efetividade. No 
ambiente externo, temos as oportunidades, que nada mais são do que fatores 
fora da organização e que ela pode aproveitar, e as ameaças, que são fatores 
que podem atrapalhar a empresa.
Exemplificando
Vamos ver um exemplo de análise SWOT de uma empresa varejista com 
vendas on-line e off-line:
Forças: presença da marca, relacionamento com o cliente, omnichannel, 
criatividade da equipe.
Fraquezas: planejamento marketing engessado, concorrência entre a 
loja física e a virtual.
Oportunidades: novos canais de mídia, novas tecnologias, expansão da 
venda para outras regiões.
Ameaças: entrada de novos concorrentes, alteração no perfil de 
consumo, alteração no cenário econômico.
Benchmark
Kotler define o benchmark como “não mais depender do auto aperfeiço-
amento e passar a estudar ‘o desempenho de empresas de classe mundial’ e 
adotar as ‘melhores práticas’” (KOTLER, 2000, p. 49). Essa é uma ferramenta 
muito útil para todas as organizações, sendo utilizada para a busca de inova-
ções e inspirações de outras empresas. 
Empresas concorrentes diretas não são adeptas da prática de benchmark 
entre si, para evitar que seu concorrente absorva as melhores práticas e ganha 
vantagens competitivas. Ainda assim, é possível fazer um benchmark de um 
concorrente avaliando suas práticas, métricas e resultados a distância, por 
meio de relatórios e análise disponíveis na internet e em revistas especia-
lizadas. Porém, essa prática é comum entre empresas de ramos diferentes, 
como empresas de telemarketing que fizeram benchmark com empresas 
automobilísticas e adaptaram a metodologia Seis Sigma. Outra forma comum 
de benchmark é quando pequenas e médias empresas de alimentação parti-
cipam de feiras e eventos como a Summer Fancy Food, e efetuam benchmark 
em restaurantes badalados.
25
O profissional de marketing pode ser munir dessa ferramenta para 
compreender como alguns mercados reagem e como melhor aproveitá-los. 
Vamos tomar como exemplo uma empresa do Sudeste do Brasil que decide 
expandir seus negócios para Região Nordeste. O profissional de marketing 
pode efetuar uma pesquisa de mercado, que é uma solução mais cara, ou 
efetuar um benchmark com alguma empresa da região, e entender como 
aquele mercado específico reage às campanhas, adquirindo, dessa forma, 
parte da experiência coletada pela organização-alvo da ação, com base na 
sua atividades anteriores, resultados e fracassos. É importante ter em mente 
que o benchmark não é uma simples cópia, mas uma análise das atividades e 
uma troca de experiência entre as organizações.
Plano de marketing
De acordo com Dias (2003, p. 476), “plano de marketing é um documento 
estratégico corporativo por meio do qual diversos fatores são considerados e 
sintetizados, alternativas são avaliadas e decisões são tomadas”.
A construção de umplano de marketing é a materialização do planeja-
mento do marketing utilizando as ferramentas anteriores, em que a organi-
zação detalha as ações que planejou para determinado período e como atuará 
em seus diversos canais. Ele funciona como um roteiro das ações a tomar e 
quando e como elas ocorrerão, como um relatório para que a toda a organi-
zação tenha ciência do que foi planejado, evitando conflitos de informação 
entre departamentos. Funciona também como uma ferramenta de persuasão, 
podendo ser usado para vender as ideias do departamento de marketing para 
atrair cooperação dos stakeholders internos e investidores e parceiros para 
a empresa. O plano de marketing contém uma análise geral do mercado 
no qual a empresa está inserida, os objetivos da organização, suas estraté-
gias para atingir esses objetivos, a forma de implementação, as análises que 
fundamentam o plano e um resumo final. 
Reflita
Você consideraria que um plano de marketing de sucesso pode ser 
aplicado a mais de uma empresa do mesmo ramo?
Qual seria a melhor solução: efetuar uma pesquisa de marketing ou um 
benchmark para identificar como se posicionar em um novo mercado?
Vocabulário
• Seis Sigma: metodologia desenvolvida pela Motorola, contendo 
uma série de ferramentas com foco na qualidade de processos e 
redução de custos.
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• Summer Fancy Foods: feira de alimentação e bebidas dos Estados 
Unidos da América, considerada a mais importante do setor. 
• Stakeholders: são todos os públicos relacionados à empresa, 
sejam fornecedores, funcionários dos diversos departamentos, 
clientes, governos, sociedade. 
• Omnichannel: estratégia em que todos os canais de atendimento 
funcionam em conjunto, oferecendo ao cliente a mesma experi-
ência, independentemente do canal.
Vamos aplicar essas ferramentas na prática.
Sem medo de errar
Vamos relembrar o caso das irmãs que têm uma loja de bolsas e semijoias 
e que, com a chegada de uma grande concorrente, viram seu faturamento 
cair, razão pela qual resolveram, então, estudar o mercado-alvo para abrir 
uma loja virtual. Porém, elas identificam a necessidade de desenvolver um 
planejamento de marketing para que suas ações tenham o resultado esperado.
Para isso, o melhor caminho é criar um plano de marketing com os dados 
obtidos por intermédio das ferramentas apresentadas. Elas já efetuaram a 
segmentação do mercado e análise do ambiente de marketing, ações funda-
mentais para a construção de um bom planejamento de marketing. Para 
continuar com o planejamento, elas devem reunir o máximo de informa-
ções sobre o mercado-alvo, como o cadastro atual de clientes, pesquisas de 
opinião em sua região, busca no IBGE por dados demográficos e formação 
de parcerias com associações de bairro locais para obter dados dos clientes.
Além disso, elas podem efetuar uma pesquisa de marketing para entender 
qual o principal motivo que faz os clientes consumirem os produtos na concor-
rência, e o que os levaria a consumir na loja física ou em uma loja virtual. 
Quadro 1.4 | Matriz SWOT
Ajuda Atrapalha
Internas
Forças: 
Relacionamento com os clientes.
Clientes fiéis.
Fraquezas:
Falta de conhecimento das estratégias 
de marketing.
Externas
Oportunidade:
Loja on-line.
Diminuição de custos com local para 
armazenamento diferente da loja.
Implantação do sistema de CRM.
Ameaças: 
Entrada de novos concorrentes.
Diminuição do fluxo de pessoas em 
frente à loja.
Fonte: elaborado pelo autor.
27
Ao efetuar a análise SWOT do seu negócio, elas poderão obter uma visão 
estratégica de suas forças, fraquezas, oportunidades de mercado e ameaças, 
ficando claro em que áreas elas devem atuar para melhorar seus resul-
tados: criação de uma loja on-line para compensar a queda no movimento, 
ampliação de seus conhecimento em marketing para criar novas estraté-
gias e implantação de um sistema de CRM, que abre possibilidades para 
aplicar a personalização nas ofertas para os clientes nos momentos e canais 
mais oportunos.
Elas podem, também, efetuar um benchmark em outras lojas que passam 
pelo mesmo tipo de problema, entender como essas lojas da região passaram 
por isso e conseguiram superar. Quais foram as estratégias, os ganhos e os 
erros que elas cometeram nesse processo, analisando as ações de marketing 
efetuadas e seus resultados, para assim adquirir conhecimento e aplicá-lo no 
seu próprio negócio.
Ao completar essas ações, as irmãs terão em suas mãos todas as análises, 
todos os dados e todas as informações possíveis para definir quais estratégias 
de marketing serão necessárias para conquistar novos mercados e retomar 
o crescimento.
Faça valer a pena
1. Paulo trabalha em uma pequena empresa familiar. O gerente de marke-
ting está efetuando um planejamento da área e solicitou que ele realize uma 
análise da situação da empresa em relação e seu posicionamento frente às 
tendências do seu mercado de atuação.
Qual ferramenta é usada para efetuar essa análise?
a. Benchmark.
b. Segmentação de mercado.
c. Pesquisa de marketing.
d. Análise SWOT.
e. CRM.
2. As vendas de um modelo de automóvel de determinada montadora estão 
caindo. O gerente de marketing solicita uma pesquisa para analisar qual o 
percentual dos clientes está insatisfeito com o atendimento das concessionárias.
Selecione qual é a pesquisa correta para atender a essa solicitação.
28
a. Pesquisa casual.
b. Pesquisa descritiva.
c. Pesquisa de opinião.
d. Pesquisa exploratória.
e. Pesquisa demográfica.
3. João é o diretor de vendas de uma pequena editora e tem encontrado 
dificuldades em manter o faturamento devido à queda das vendas de livros 
on-line. Ele identificou, por meio de pesquisa, que essa queda se deve a 
alguns fatores: 
1. Ofertas feitas de forma impessoal.
2. Oferta de produtos pelos quais o cliente não tem interesse. 
3. Oferta já adquirida pelo cliente.
4. Volume alto de e-mails.
Uma empresa de soluções de marketing ofereceu seu portfólio de ferra-
mentas para sanar esse problema. Qual ferramenta ele deve escolher? 
Assinale a alternativa correta:
a. Pesquisa de marketing.
b. Construção de e-mails. 
c. Relatórios de benchmark. 
d. Sistema de informação de marketing.
e. Customer Relationship Management.
29
Seção 3
Cultura de consumo e tomada de decisão do 
consumidor
Diálogo aberto
Olá, caro aluno, seja bem-vindo!
Você já observou que as pessoas ao seu redor tomam decisões diferentes 
diante da mesma situação? Você sabe qual é a razão disso? Estudar o motivo 
que leva as pessoas a tomarem decisões diferentes e como atrair o máximo de 
clientes é uma das missões do profissional de marketing.
Vamos estudar o caso de uma jovem artista que deseja abrir uma loja de 
quadros. Ela estudou bem o local onde será a futura instalação da sua loja e 
percebeu que ele é bem diferente do bairro onde mora.
Sua casa fica em uma zona suburbana, com muitas casas e poucos comér-
cios, a população é formada principalmente por pessoas que trabalham no 
centro da cidade. A região escolhida para abrir sua loja é formada por grandes 
condomínios residenciais e edifícios comerciais com diversos escritórios. 
Assim, ela percebeu que o perfil do público daquela região é diferente do 
que está acostumada, e para que sua loja seja um sucesso ela precisa entender 
esse público.
Você é o responsável por ajudá-la a responder algumas questões, para que 
assim ela possa entender e atuar neste com esse novo público.
Como funciona o processo de tomada de decisão de compra? Como 
identificar e adaptar-se ao perfil daquele bairro? Como o produto dela 
pode ser vendido e como os potenciais clientes decidem comprar produtos 
como estes?
Vamos juntos entender alguns conceitos importantes, para podemos 
ajudar essa jovem artista a vender seus produtos e entender o processo de 
compra de seus potenciais clientes.
Não pode faltar
Desenvolver a segmentação do mercado-alvo é item fundamental 
para o desenvolvimento de um planejamento de marketing. Porém, além 
da segmentação, outro fator crucialpara o sucesso de uma organização é 
conhecer seus clientes.
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Podemos categorizar os clientes inicialmente em dois grupos de mercado:
O mercado de bens de consumo, composto por indivíduos e famílias, 
que efetuam suas compras de produtos e serviços para consumo pessoal.
O mercado de negócios, composto por organizações, que efetuam suas 
compras para suprir suas necessidades (produzir produtos, prestação de 
serviços e revenda, entre outros).
Porém, é importante ressaltar que independentemente de qual mercado, 
quando se trata de cliente sempre estamos lidando com uma pessoa, e não 
uma organização. Essa definição causa estranheza, pois é comum pensar que 
determinada organização é nossa cliente, mas lembre-se: a decisão de compra 
de uma organização é feita por pessoas, dessa maneira, nossos clientes são as 
pessoas que formam a instituição.
Modelo mental
Modelo mental é um conceito muito importante quando você pretende 
analisar e entender o comportamento das pessoas. Ele é a base que todos nós 
temos para reagir a estímulos, ainda que de forma inconsciente.
Ao longo da nossa formação como pessoa, aprendemos a entender 
o mundo através de uma série de filtros que facilitam a nossa tomada de 
decisão e entendimento das situações. Esse filtro é constituído de crenças, 
valores e suposições sobre a própria pessoa e sobre o mundo a sua volta.
O modelo mental não necessariamente corresponde à realidade; cada 
pessoa desenvolve um modelo mental diferente devido a sua própria vivência. 
Esse modelo é formado por quatro filtros:
Filtro biológico: cada ser humano tem seus limites biológicos e assim 
pode compreender o mundo de acordo com esses limites. Um daltônico, por 
exemplo, tem uma experiência diversa ao assistir à televisão, ver um anúncio 
no outdoor, comprar um produto no mercado ou navegar pela internet. Tudo 
isso porque ao passar pelo seu filtro biológico, a informação é compreendida 
de forma diferente
Assim, de acordo com nossos limites biológicos entendemos a realidade 
de formas diferentes e passamos a crer nessa realidade “paralela”.
Filtro linguístico: nós conhecemos e explicamos o mundo por intermédio 
da linguagem, seja escrita ou oral. Ainda que todos nós tenhamos conheci-
mento do português, cada um de nós tem um entendimento diferente desse 
filtro. Muitas vezes a nossa comunicação pode ser falha devida a cada pessoa 
interpretar o sentido das palavras de forma pessoal, de acordo com seus 
31
conhecimentos e vivências. Podemos considerar os regionalismos como um 
filtro linguístico, por exemplo: em cada região alguns alimentos têm nomes 
diferentes. Outro exemplo disso são os números e valores: um diretor analisa 
um balanço da empresa e observa uma informação diferente do gerente 
financeiro, e isso não quer dizer que as análises estejam incorretas, mas, que 
na leitura dos resultados, cada um tem um conhecimento diferente, com 
focos diferentes.
Filtro cultural: esse filtro é mais facilmente compreendido e conhecido 
por ser um filtro coletivo por assim dizer: cada agrupamento de pessoas tem 
modelos mentais coletivos, seja em famílias, organizações, regiões, religiões 
ou grupo de descendência. Dentro de uma família um costume é passado por 
gerações; em uma organização, em tese, todos compartilham dos mesmos 
valores e formas de resolver problemas, e em cada cultura alguns compor-
tamentos e pensamentos são valorizados em detrimentos de outros. Assim 
como o filtro linguístico que traz entendimento diferente devido à linguagem 
e conhecimento, o filtro cultural traz este entendimento diferente com base 
na vivência coletiva. Por exemplo, para o hinduísmo, a vaca é um animal 
sagrado, tanto que ela anda livremente pelas ruas do país sem ser maltratada 
ou utilizada como alimento. Já para a maioria dos brasileiros, a vaca é uma 
das principais fontes de alimento. O Mcdonald’s, rede de fast-food presente 
em todo mundo, adaptou-se a este fator cultural nos seus restaurantes da 
Índia, e não serve carne bovina. Dessa forma cada um de nós tem alguns 
filtros culturais arraigados na personalidade.
Filtro pessoal: esse filtro é formado pela nossa vivência e história de 
vida, e é o que nos torna únicos como pessoas. Ele é constituído pela raça, 
sexo, nacionalidade, formação, origem étnica, condição social e econô-
mica, influências da família, amigos, professores e colegas, etc. Todas as 
nossas experiências compõem esse filtro, e durante toda a nossa vida vamos 
expandindo-o e, assim, utilizando-o para compreender o mundo e reagir a 
ele. Através desse filtro, cada pessoa analisa o seu mundo com base no seu 
histórico. Uma pessoa que viveu uma série de problemas financeiros em sua 
infância tem uma percepção de um investimento diferente que outra pessoa 
que não passou por essa experiência, por exemplo. Nesse item os exemplos 
são infinitos, assim como são infinitas as possibilidades de experiências entre 
as pessoas, mesmo entre pessoas da mesma família.
Conhecer o conceito de modelos mentais e saber seus impactos pode 
trazer diferenciação, gerar eficácia e eficiência para os negócios, principal-
mente quando você entende os principais fatores do modelo mental dos seus 
clientes e do seu mercado-alvo.
32
Como resultado do modelo mental há três grandes impactos em 
nossa vida:
• Percepção seletiva: fenômeno que explica o motivo de duas pessoas 
observarem a mesma coisa e efetuarem leituras diferentes. Esse é um 
impacto que potencialmente gera conflito.
• Comportamento automático: são respostas automáticas e incons-
cientes que ocorrem quando identificamos uma situação conhecida 
e repetida, como dirigir um carro todos os dias. Esse fator ajuda a 
pessoa a poupar energia e tempo, porém causa impacto quando 
existem mudanças no contexto.
• Inferências: são histórias que nós criamos inconscientemente através 
do nosso modelo mental para preencher lacunas da realidade que não 
conhecemos, facilitando assim o entendimento. Porém, essas inferên-
cias não são necessariamente a realidade, o que pode ocasionar 
conclusões erradas.
Assimile
O modelo mental pode levar o cliente a tomar a decisão de adquirir 
um determinando produto, baseado em suas experiências anteriores de 
compra, seguindo um comportamento automático. 
Seguindo o conceito de CRM e personalização, a organização pode 
identificar esse comportamento em seu site e gerar personalizações 
para cada cliente, alterando a disposição dos itens na tela e impactando 
o cliente com novas informações e ofertas, de maneira diversa a formas 
anteriores que haviam perdido a relevância.
Cultura e subcultura
Peter e Churchill (2003, p. 154) afirmam que “a cultura é um dos meios 
mais importantes pelos quais uma sociedade influencia os comportamentos 
dos indivíduos”. Desta forma, fica claro que entender a cultura dos nossos 
clientes é item fundamental para que a estratégia de marketing tenha sucesso. 
Exemplo disso é a cultura brasileira, que mostra os cidadãos do país como 
um povo animado e mundialmente conhecido como “cordial”. Os britânicos 
são conhecidos como pontuais e os asiáticos, caracterizados por uma cultura 
voltada ao trabalho duro e à família.
A cultura influencia fortemente o consumo da sociedade, e deve ser 
levada em conta ao traçar sua estratégia de marketing, pois a abordagem 
errada pode trazer diversos problemas para a organização.
33
Temos também a subcultura um desdobramento da cultura, devido 
à diversidade das pessoas de cada país ou região. Por exemplo: dentro do 
grupo de brasileiros podemos ter diversas subculturas, tais como judeus ou 
mulçumanos, com valores próprios da subcultura à qual pertencem. A partir 
da subcultura podemos desenvolver estratégias e um mix de marketing para 
atender cada mercado específico, como bairros de classe alta, regiões com 
grande concentração de imigrantes latino-americanos e bairros com predo-
minância de idosos.
Lembre-se sempre de que dentro da cultura e subcultura cada indivíduo é 
impactado de formas e graus diferentes, e o profissionalde marketing busca 
sempre atingir os maiores padrões. No Quadro 1.5 temos alguns tipos e 
características de subculturas.
Quadro 1.5 | Tipos de subcultura
Características Exemplos
Idade Crianças, adolescentes, jovens adultos, idosos.
Religião Católicos, budistas, mulçumanos, ateus
Raças Negros, asiáticos, indígenas.
Nacionalidade Brasileiros, portugueses, alemães, norte-a-mericanos.
Classe Ricos, pobres, classe média.
Fonte: adaptada de Peter e Churchill (2012).
Exemplificando
Uma empresa de padarias, ao abrir uma nova unidade e criar um plano 
de marketing, teve que adaptar-se, observando a subcultura da região, 
pois a nova unidade estava localizada em um bairro de classe média alta 
formado principalmente por idosos.
Assim, ela investiu em um mix de marketing que privilegiava comuni-
cação visual, com seus dados em letras grandes para facilitar a leitura, 
criou um ambiente acolhedor e funcional, com o menor número de 
obstáculos no caminho para evitar acidentes. Contratou e treinou 
profissionais para atender a esse público, com atenção redobrada.
Isso se refletiu nos preços dos produtos, com um valor mais elevado 
para compensar esses investimentos específicos, porém alinhados à 
subcultura do bairro.
34
Tomada de decisão
Vamos entender como funciona o processo de tomada de decisão para 
compra de algum produto ou serviço. Esse processo é semelhante para as 
compras organizacionais e para as compras pessoais, pois mesmo que o foco 
do produto seja uma organização, seu comprador será uma pessoa.
Abraham Maslow nos apresentou em sua hierarquia de necessidades – 
ou, como é mais conhecida, a pirâmide de Maslow –, quais são as necessi-
dades das pessoas e em que ordem elas devem ser saciadas.
Seguindo essa teoria temos as necessidades fisiológicas ou básicas, neces-
sidades de segurança pessoal, necessidades sociais, necessidade de autoestima 
e necessidade de autorrealização. Cada uma delas deve ser atendida antes 
da seguinte, pois para os seres humanos elas são prioritárias. Por exemplo: 
antes de uma necessidade de pós-graduação (autorrealização), a pessoa tem 
que ter sua fome saciada (fisiológica). Podemos observar, a seguir, alguns 
exemplos de necessidades aplicadas na pirâmide de Maslow.
Figura 1.3 | Modelo Pirâmide de Maslow
Fonte: elaborada pelo autor.
35
A primeira etapa do processo de compra é o reconhecimento da neces-
sidade ou problema; nela o consumidor passa a identificar sua necessi-
dade. O estímulo para isso pode ser interno, como a necessidade básica de 
se alimentar, ou externo, como o anúncio de um produto que desperta o 
interesse do cliente, por exemplo, um novo modelo de celular. Nas organi-
zações, o estímulo interno aparece como uma necessidade levantada por um 
usuário ou cliente, como a compra de material de escritório, utilização de 
um software para melhor atender o cliente, ou por estímulos externos, como 
uma reunião para apresentar uma solução, em que se cria essa “necessidade”.
O entendimento das motivações para essas necessidades auxilia os profis-
sionais de marketing a traçar estratégias, tais como um restaurante atuar 
servindo um almoço em um ambiente calmo, elegante e com refeições mais 
elaboradas, atendendo, assim, a necessidade básica de alimentação, junta-
mente à necessidade de autorrealização do cliente, ao estar comendo em um 
lugar de “prestígio”.
O processo de compra é iniciado quando o cliente percebe a necessidade 
de algum produto ou serviço. Essa identificação de necessidade pode vir com 
um estímulo interno, como: sentimento de fome, vontade de impressionar 
alguém, identificar que falta algum material para completar suas atividades 
no trabalho. Pode vir também por meio de um estímulo externo, que desperta 
ou cria a necessidade, tais como: convite para um aniversário, propaganda de 
um celular novo e superior, apresentação comercial do serviço que automa-
tize determinada tarefa.
O reconhecimento da necessidade ou problema é a primeira etapa no 
processo de compra, e ela pode ser uma das necessidades da pirâmide de 
Maslow. Peter e Churchill (2012) nos apresentam a pesquisa da agência 
BBDO Worldwide, que após identificar 74 impulsos pessoais que motivam 
os consumidores, desenvolveu uma nova ferramenta de marketing: a análise 
do impulso pessoal.
A segunda etapa é a busca de informações, quando o cliente, após 
reconhecer a necessidade, passa a buscar informações de como satisfazê-la. 
Segundo Peter e Churchill (2012), ele pode buscar a informações em cinco 
fontes básicas: 
• Fontes internas: o cliente busca em sua própria memória como ele já 
satisfez essa necessidade anteriormente, ou empresas com as quais ele 
já teve contato e que podem suprir sua necessidade. 
• Fontes de grupos: consulta a amigos e familiares em busca de indica-
ções. É uma das fontes mais poderosas para o processo decisório, pois 
tem alto fator de credibilidade e confiança.
36
• Fontes de marketing: pelas informações contidas em embala-
gens, propagandas, mostruários, obtidas com vendedores e outras 
ações de marketing. Essa fonte, por mais acessível que seja, não tem 
grande força no processo decisório devido a não conquistar sempre a 
confiança do consumidor.
• Fontes públicas: informações disponíveis aos consumidores que 
são independentes dos profissionais de marketing, como a revista 
Consumidor S. A. Essas fontes têm confiabilidade alta, mas requerem 
certo esforço para serem obtidas pelo cliente.
• Fontes de experimentação: o cliente obtém as informações sobre o 
produto por meio de experimentação, seja um test drive de um carro 
ou uma amostra grátis no supermercado. Esta fonte é a mais difícil de 
ser utilizada pois requer que o consumidor se desloque até o estabe-
lecimento ou aguarde alguns dias para receber uma amostra grátis 
solicitada à empresa pela internet. 
Assim, os consumidores formam o que é chamado de conjunto conside-
rado, contendo todas as marcas consideradas para satisfazer a sua necessi-
dade. As marcas mais famosas têm vantagem, pois estão presentes na mente 
do consumidor e assim são rapidamente inclusas no conjunto considerado.
A terceira etapa é a avaliação de alternativas, em que o cliente avalia quais 
são as caraterísticas mais importantes e quais sãos as caraterísticas de cada 
marca do conjunto considerado, então cada consumidor determina qual a 
marca atende melhor a sua necessidade e representa maior valor para ele. 
No caso de saciar sua fome no horário de almoço, o cliente avalia o fast-food 
como uma refeição rápida, porém pouco saudável; o restaurante por quilo 
com mais opções, porém com preço mediano que depende do peso do 
prato; o restaurante à la carte com opções predeterminadas e preços variados 
e tempos distintos de preparação; e um delivery de comida com preços e 
opções variadas, cada uma com o seu tempo de entrega e que o cliente neces-
sita consumir o produto em sua casa ou escritório.
A decisão de compra é a quarta etapa quando, após avaliar as opções 
disponíveis do conjunto considerado, o cliente decide se alguma delas supre 
sua necessidade. Nela o consumidor decide pela compra ou não de determi-
nado produto, quando e como efetuar o pagamento. Pode ser uma decisão 
de compra rápida, como em casos de liquidação, ou de economia, em caso 
de escolha do produto mais barato ou até de adiamento da compra para um 
momento futuro, quando o produto estiver dentro da faixa de preço que 
agrade ao cliente.
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E, por fim, a quinta etapa, que é a Avaliação da Compra, quando o cliente 
avalia formal ou informalmente o resultado da compra e sua satisfação com 
o bem ou serviço obtido. O reconhecimento favorável da compra e experi-
ência com o produto é muito importante, pois influencia futuras compras 
caso o consumidor esteja satisfeito, além de poder gerar uma nova fonte de 
informação pela qual o consumidor propaga para os amigos e família sua 
satisfação e, assim, essas pessoas passam a considerar essa marca. 
Reflita
Cada vez mais se faz importante conhecer bem nossosclientes para 
efetuarmos ofertas que atendam suas necessidades de forma eficiente. 
Para tal, necessitamos analisar seus modelos mentais, suas culturas e 
subculturas e seus processos de tomada de decisão. 
Após conhecer esses conceitos, você consegue avaliar se as empresas 
da sua cidade utilizam esses itens na hora de efetuar suas ações de 
marketing? E quanto às multinacionais: elas adaptam suas ações para as 
subculturas da sua região?
Agora, de posse desses conhecimentos, com informações para efetuar 
uma melhor análise de nossos mercados e posicionamento de marketing, 
vamos voltar para o caso da jovem artista.
Sem medo de errar
Vamos voltar ao caso da jovem artista que deseja abrir uma loja de 
quadros em um bairro nobre de sua cidade. Ela percebeu que o público desse 
bairro é diferente do que ela está habituada, e pediu sua ajuda.
Com base no conteúdo que estudamos, sabemos que existem diversos 
fatores que influenciam nossos clientes em seus processos de compra, e é 
fundamental que ela leve em conta esses itens para que sua loja tenha maior 
chance de sucesso.
Para entender o perfil dos seus potenciais clientes, ela precisa entender 
qual a cultura e subcultura daquele bairro. Para isso, ela pode buscar dados 
nas associações de bairro e pesquisas demográficas disponíveis, compreen-
dendo melhor o perfil desses clientes e, a partir disso, adaptar sua loja para o 
perfil dos potenciais clientes. 
Ao analisar o produto oferecido e identificá-lo na pirâmide de Maslow, 
podemos classificá-lo como um produto que atende à necessidade de estima, 
ou seja, um produto que poderá trazer um status para os clientes, por ser uma 
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obra de arte. Aliado a isso, a subcultura da região, que contém um público de 
classe média alta, tanto familiar (condomínios residenciais) quanto comer-
cial (escritórios). 
Ela pode investir em estratégias de marketing que visam atingir a cultura 
e subcultura do bairro, ofertando seus quadros com o apelo de que são 
produtos únicos e que concedem elegância e status a quem adquirir. Sua 
estratégia não deve se basear em preço, mas na qualidade e escassez do item, 
devido a serem únicos. Sua loja deve privilegiar a exposição dos produtos, 
com foco no processo de compra rápida, principalmente para os clientes dos 
escritórios, que tendem a efetuar as compras de forma rápida. Além disso, é 
interessante manter um ambiente aconchegante para os clientes familiares 
que tendem a passar mais tempo na loja observando os produtos.
Faça valer a pena
1. Cada pessoa tem uma percepção de mundo diferente de acordo com 
diversos filtros que criam e influenciam seu modelo mental. Para profis-
sionais de marketing é fundamental entender cada um desses filtros que 
compõem o modelo mental.
Assinale a alternativa que lista todos os filtros corretos. 
a. Biológico, linguístico, geográfico, pessoal. 
b. Linguístico, geográfico, demográfico e cultural.
c. Cultural, pessoal, social e demográfico.
d. Demográfico, social, geográfico e pessoal.
e. Pessoal, cultural, biológico e linguístico.
2. Um analista de marketing de uma empresa de viagens recebeu a incum-
bência de classificar os produtos conforme a hierarquia de necessidades de 
Maslow. 
Viagens de turismo devem ser classificadas como necessidade:
a. Fisiológica.
b. De estima.
c. De autorrealização.
d. Social.
e. De segurança. 
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3. O proprietário de uma empresa especializada em venda de doces artesa-
nais efetuou uma parceira com um supermercado para vender seus produtos, 
porém sua marca ainda é desconhecida e, assim, poucos doces foram 
vendidos. O gerente do supermercado sugeriu então que a empresa efetue 
alguns dias de degustação no supermercado, para que os consumidores 
passem a conhecer a marca. 
Dentro dos conjuntos de produtos considerados, essa estratégia é uma fonte de:
a. Pesquisa.
b. Memória.
c. Propaganda.
d. Experimentação.
e. Pública. 
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Seção 4
Estilo de vida e a influência digital 
Diálogo aberto
Olá, caro aluno, vamos iniciar nossos estudos?
Você já se perguntou por que nas filas rápidas do mercado sempre há 
corredores cheios de guloseimas e pequenas utilidades? Outra situação que 
deve ter acontecido com você é consultar o preço de um produto on-line, 
estando em uma loja física. Você já pensou na influência desses itens para o 
profissional de marketing?
Vamos conhecer o caso de Mario, dono de um pequeno mercado no 
centro de sua cidade. Seu mercado tem mantido um bom resultado de 
vendas, mas ele vem percebendo que alguns produtos, como sucos e refri-
gerantes, não estão tendo boa saída, enquanto outros itens têm próxima a 
data vencimento. Ele não entende porque alguns dos produtos estão saindo 
normalmente e outros não. 
Agora, Mario precisa entender o motivo de produtos que deveriam ter 
boa saída estarem estocando e como aumentar a saídas deles. Ele sabe que o 
problema não é o movimento.
Por isso ele conta com você para entender a melhor maneira de incentivar 
seus clientes a consumirem determinados produtos. Como utilizar o mix de 
marketing para melhorar suas vendas?
Vamos auxiliá-lo? 
Não pode faltar
Para efetuar a tomada de decisão, o consumidor avalia conscientemente 
diversos critérios –preço, usabilidade, satisfação, reconhecimento etc. –, 
porém, antes do processo de tomada de decisão ocorrer, cada consumidor é 
influenciado por diversos fatores.
Esses fatores influenciadores muitas vezes são imperceptíveis para os 
clientes em suas tomadas de decisões diárias, entretanto fundamentais para o 
planejamento de marketing. 
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Kotler (2000) em seu livro Administração de Marketing segmenta 
os fatores influenciadores em quatro categorias, que são: culturais, 
sociais, pessoais e psicológicas. Churchill e Peter (2012) agrupam os 
fatores trazidos por Kotler em influências sociais e apresentam dois 
outros grupos: influências de marketing, sobre os 4Ps (praça, produto, 
promoção e preço) e influências situacionais, com foco no ambiente, 
tempo e condições da compra.
Fatores influenciadores sociais
As influências sociais são fatores advindos de grupos sociais dos quais 
o consumidor participa. Estes grupos sociais moldam os consumidores ao 
longo de toda a sua vida, e é fundamental compreendê-los e ao impacto 
ocasionado por eles no perfil de consumo. 
O primeiro grupo de influência do consumidor é a sua família e é a partir 
dela que o consumidor adquire a base das influências de decisão de compra 
que serão levadas para vida. Nossos pais definem limites como “para comprar 
o seu brinquedo, você tem que economizar sua mesada para pagar a metade” 
ou “filho escolha apenas um doce”. 
De acordo com Churchill e Peter (2012), alguns profissionais de 
marketing consideram as famílias que compartilham uma mesma 
residência com uma unidade básica de consumo, pois as famílias influen-
ciam as decisões de compra de seus componentes e efetuam compras uns 
aos outros. Filhos compram presentes aos pais, um cônjuge pode comprar 
flores aos outros, os pais decidem comprar uma televisão que será útil 
para todos, por exemplo.
Nas unidades familiares, os fatores de compra e influência podem ser 
diversos, como situações em que a esposa é responsável pelas compras 
domésticas e os maridos, pelas compras de bens duráveis. Outro tipo 
de unidade familiar são as constituídas apenas pela mãe e os filhos, e 
assim ela passa a ser responsável por todas as compras. Sendo assim, as 
estratégias de marketing devem levar em conta o tipo de formação de 
unidades básicas.
As pessoas passam por diversos ciclos de vidas das famílias, e estes ciclos 
podem auxiliar o profissional de marketing a identificar as mudanças das 
necessidades dos consumidores.
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Figura 1.4 | Ciclo de vida das famílias
Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2012).
Outra fonte muito comum ao longa da vida do consumidor são os grupos 
de referência. Eles são formados por pessoas que influenciam o pensamento, 
comportamento e decisões de compra do consumidor. Esses grupos de 
referênciasão os mais diversos, como grupos de adolescentes que influen-
ciam seus membros a decidir preferências de compra e comportamento, ou 
organizações não-governamentais, que influenciam o consumo de produtos 
que não agridem o ambiente.
Existem também os grupos de referência dissociativos, dos quais o 
consumidor deseja manter distância. Assim, os profissionais de marketing 
devem ficar atentos para garantir que o produto não faça parte deste grupo 
de referência. 
Os grupos de referências influenciam os clientes de diversas formas, sejam 
diretas ou indiretas, tais como a expressão da opinião do grupo, comporta-
mento e itens preferidos por ele.
Todos os consumidores fazem parte de culturas e subculturas e são 
influenciados por elas, conforme visto anteriormente, e é fundamental que 
os profissionais de marketing as estudem profundamente para desenvolver 
melhor suas estratégias e implantá-las com sucesso.
Além da cultura, outro fator que influencia todos os consumidores é a 
classe social da qual ele faz parte. Na sociedade atual, as pessoas são classifi-
cadas de acordo com termos de prestígio, riqueza e poder. Uma classificação 
social difundida no Brasil é a separação nas classes A, B, C, E e D. Cada uma 
dessas classes são diferenciadas por sua riqueza, comportamentos e preferên-
cias. Por exemplo: um consumidor da classe A tende a consumir produtos 
de alto qualidade e preço elevado, efetuar investimentos e comprar produtos 
com base em conceitos de beleza e status.
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Influências de marketing (4Ps)
Os elementos do composto de marketing, os 4Ps, podem influenciar o 
consumo, e para isso cada um deles deve ser pensando a fim de atrair mais 
consumidores por meio desse potencial.
Ao desenvolver um produto, a área de criação, alinhada com área de 
marketing, busca tornar sua aparência convidativa ao consumo, seja por um 
formato diferente que retém a atenção do cliente, seja por exibir os benefícios 
do produto, ou até pela paleta de cores escolhida. Para definir estas estraté-
gias, os profissionais de marketing efetuam pesquisas para avaliar a reação 
dos consumidores a diversas apresentações de um mesmo produto.
O elemento preço também tem um papel de influência na tomada de 
decisão. Em alguns casos os clientes buscam os produtos mais baratos, 
independentemente da sua qualidade real, ou efetuam a compra em um 
momento de liquidação. Em compras de carros, eletrônicos e outros bens 
com requisitos diversos, o elemento preço deixa de ser um fator decisório 
para passar a ser um dos itens levados em conta. 
Os canais de distribuição – também conhecidos como praça – podem 
influenciar no processo decisório, em conjunto com o produto oferecido, 
conforme exemplos a seguir:
• Para produtos considerados comuns, a fácil disponibilidade e locali-
zação próxima do ponto de venda são fatores considerados muito 
importantes pelos clientes, pois eles não estão dispostos a gastar 
tempo se deslocando até um ponto distante para comprar o produto. 
Exemplos destes produtos são: pasta de dente, produtos de limpeza, 
alimentos básicos (arroz, feijão).
• Nos casos de produtos exclusivos, o consumidor pode estar disposto 
a se deslocar até um local distante para comprar o produto. Aqui ele 
entende que o produto pode estar disponível em apenas certas regiões 
e vale o esforço do deslocamento para compra. Exemplos são carros 
de luxo, restaurantes badalados, lojas especificas. 
Por fim, temos o fator influenciador promoção, em que os profissionais 
de marketing buscam compartilhar a mensagem que o produto traz, aprego-
ando algum benefício ou resolução de determinada necessidade, e assim 
acabam por reforçar a decisão de compra.
Exemplificando
As grandes marcas escolhem com muito cuidado sua imagem para 
aumentar a chance de consumo. E um fator que influencia os consumi-
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dores inconscientemente é a escolha das cores na hora de apresentar 
um produto.
Você já parou para pensar por que as marcas escolhem cada cor? As 
cores têm um efeito positivo no marketing e é importante levá-las em 
conta na hora de pensar em estratégias para influenciar clientes.
Por exemplo: o vermelho traz uma sensação de excitação e é ligado à 
juventude; já o azul é ligado à confiança, seguro e força, e o verde é mais 
voltado a um sentimento pacífico, de crescimento e saúde.
As marcas que você conhece que utilizam essas cores procuram passar 
esses sentimentos? Passe a observar!
Influências Situacionais
Independente do perfil do consumidor e das suas preferências de compra, 
diversas situações adversas podem influenciar o consumidor a mudar seu 
comportamento e decisões de compras: mesmo pessoas centradas podem 
passar a tomar decisões por impulso.
O ambiente físico influencia o comportamento pela sua composição. Um 
exemplo são supermercados em que ficam à disposição diversos produtos de 
compra por impulso próximos ao caixa, como chocolates, latas de refrige-
rante, revistas e doces. Fatores que não podem ser controlados, como clima 
e temperatura, também influenciam o processo decisório, como ondas de 
calor, que aumentam o consumo de refrigerantes, sucos e outra bebidas, 
independentemente de promoções desses produtos.
No ambiente social as influências são decorrentes de outras pessoas, 
como quando temos necessidade de efetuar uma compra para outra pessoa. 
Assim, nossas preferências e decisões de compra podem ser diferentes das 
nossas decisões normais. Efetuar compras em companhia de outra pessoa 
pode alterar nosso comportamento, assim como lojas muito movimentadas 
podem influenciar alguns consumidores a efetuar compras mais rápidas.
O fator tempo é outro que pode influenciar diretamente o comporta-
mento de compra. Em casos que temos menos tempo para efetuar a compra, 
podemos reduzir as opções e escolher mais rapidamente para compensar 
o pouco tempo disponível. A disposição de certos produtos na loja pode 
facilitar a decisão de compra nestes casos, como os produtos nas esquinas 
dos corredores.
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Estilo de vida
Kotler (2000, p. 191) define um estilo de vida como “o padrão de vida da 
pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida repre-
senta a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente”.
Um foco dos profissionais de marketing é criar relacionamento com 
grupo de estilo de vida, indo além da cultura e subcultura, atingindo um 
segmento específico com maior chance de venda.
Kotler apresenta, em seu livro Administração de Marketing, a psicografia, 
a ciência da mensuração e categorização do estilo de vida do consumidor, e o 
VALS 2 (Values and lifestyle – Valores e estilos de vida), sistema que catego-
rizava os norte-americanos em oito grupos, baseado em respostas de um 
questionário, obtendo um perfil de estilo de vida.
Assim, foram apresentados alguns grupos de estilo de vida, como os 
atualizados, pessoas bem-sucedidas, sofisticadas e ativas; os empreende-
dores, pessoas orientadas para a carreira e trabalho; e os experimentadores, 
jovens entusiastas e impulsivos, entre outros perfis.
As pesquisas que fornecem base para as segmentações, apresentam 
questões e frases sobre determinadas situações como “eu prefiro plantar 
meus ingredientes a comprar” questionando a concordâncias com as frases, e 
os clientes com respostas semelhantes são agrupados juntos.
Dias (2003) apresenta os perfis que mais se adequava ao cenário brasi-
leiro: batalhadores, realizados, adaptados, tradicionais e pressionadas. Estes 
perfis são resultado de uma pesquisa da agência de publicidade Backer 
Spielvogel Bates Worldwide.
Com surgimento do CRM a identificação destes estilos de vida se tornou 
mais fácil devido a coleta de informações durante o momento de compra.
Consumidores on-line
O marketing passou por uma grande transformação com a evolução das 
tecnologias. Os consumidores, que antes eram dependentes de informações 
publicitárias e fontes diversas de forma passiva, passaram a interagir com as 
marcas, compartilhar experiências e percepções pela internet e influenciar