AI - arquivo 7 - área funcional típica - Marketing

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Prof. Carlos Guimarães - AdM 1 
 
 
 
 
Administração Integrada 
Arquivo 7 
Área funcional típica - Marketing 
Prof. Luiz Fernando C. Martins 
Fonte: Prof. Carlos Guimarães - adaptado 
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O que é marketing? 
 
“Marketing é a função organizacional e 
um conjunto de processos que envolvem 
a criação, a comunicação e a entrega de 
valor para os clientes bem como a 
administração do relacionamento com 
eles, de modo que beneficie a organização e 
os stakeholders.” 
(American Marketing Association) 
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O que é Administração 
mercadológica? 
 
“Administração de marketing é a arte e 
a ciência da escolha de mercados-alvo 
e da captação, manutenção e fidelização 
 de clientes por meio da criação, da entrega 
e da comunicação de um valor 
superior para o cliente. 
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Administração de Marketing 
É o processo de estabelecer metas de marketing para 
uma organização e planejar, implementar e 
controlar as estratégias para alcançá-las. 
 
Tarefas: 
1-Desenvolvimento do Plano de Marketing e 
Estratégias de Marketing 
2-Entender e conhecer clientes e mercados 
3-Desenvolver o Composto de Marketing 
4-Implementar e controlar as atividades de 
Marketing. 
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Tipos de Marketing 
Os tipos são: 
• Marketing de produto - Marketing destinado a 
criar intercâmbios para produtos tangíveis, como 
carros, lápis e CDs. 
• Marketing de serviços - Marketing destinado a 
criar intercâmbios para produtos intangíveis, como 
cortes de cabelo, viagens de avião e diagnósticos 
médicos. Embora não mencionado no texto, alguns 
profissionais de marketing consideram o marketing 
de eventos, como jogos de futebol ou concertos de 
rock, como um tipo especial de marketing de 
serviços. 
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Tipos de Marketing 
Os tipos são (continuação): 
• Marketing pessoal - Marketing destinado a criar 
imagens e comportamentos favoráveis em relação a 
pessoas, como candidatos políticos, astros do rock, 
advogados e atletas. 
• Marketing de lugares - Marketing destinado a 
atrair pessoas para lugares, como estados, países, 
parques de diversão e parques nacionais. 
• Marketing de causas - Marketing destinado a criar 
apoio para causas ou comportamentos socialmente 
desejáveis, como doar dinheiro para crianças 
necessitadas na África. 
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Tipos de Marketing 
Os tipos são (continuação): 
• Marketing de organizações - Marketing destinado 
a atrair doadores, membros, participantes e 
voluntários para organizações como grupos de 
alunos de faculdade, clubes infantis e Câmera de 
Comércio. 
 
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O cliente: definições 
Definição Radical 
 
 “Cliente é qualquer pessoa que seja impactada pelo 
produto ou pelo processo” ( Juran, 1992, p.8)” 
 
• Inclui tanto clientes internos e externos. 
 
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O cliente: definições 
Clientes Intermediários 
 “Cliente intermediário é aquele que adquire o 
produtos para revenda ou industrialização” 
• Representantes e distribuidores. 
• Montadores 
 
Finais 
 “Clientes finais são aqueles destinatários finais dos 
bens ou serviços produzidos” 
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O que é troca? 
 
 
“É uma transação voluntária entre uma organização e 
 um cliente, destinada a beneficiar ambos.” 
 
“TROCAS VISAM LUCROS: negócios que têm como 
meta gerar receitas acima dos custos” 
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Definições 
O QUE SÃO NECESSIDADES ? 
 
Referem-se a bens ou serviços que os consumidores ou 
compradores organizacionais mais requerem para sobreviver. 
 
 
O QUE SÃO DESEJOS? 
 
Referem-se a bens e serviços específicos que satisfazem 
necessidades adicionais que vão além da necessidade de 
sobrevivência. 
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Demanda 
de Mercado 
 é o volume total que seria comprado por um grupo 
definido de consumidores, em determinada área 
geográfica, em um período de tempo definido, em 
um ambiente de mercado definido sob determinado 
programa de marketing. 
 
da Empresa 
é sua participação na demanda de mercado. 
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Potencial 
de Mercado 
é o volume total que poderá ser consumido em um 
determinado ambiente e plano de marketing. 
 
da Empresa 
é o limite a que tende a demanda da empresa quando 
seu esforço de marketing aumenta em relação ao 
de seus concorrentes. 
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Orientações de Marketing 
1-ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO 
É a filosofia de negócios que enfatiza a produção e entrega de 
produtos. Produzir bens e serviços, informar os clientes 
sobre eles, deixar que os clientes venham. 
FOCO: Produto 
ASPECTO POSITIVO: empresas de alta tecnologias e de 
fabricação de remédios para a AIDS p.ex, não é necessário 
pesquisas para saber se o cliente deseja ou não. 
 
2-ORIENTAÇÃO PARA VENDAS 
É uma filosofia de negócios que concentra as atividades de 
marketing nas vendas dos produtos disponíveis. Produzir 
bens e serviços, ir até o cliente e levá-lo a comprar. 
FOCO: Vendas 
ASPECTO POSITIVO: quando uma loja tem excesso de 
mercadorias velhas ou um médico que vende a idéia de 
exercícios físicos diários. 
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Orientações de Marketing 
3-ORIENTAÇÃO PARA MARKETING 
É uma filosofia de negócios que se concentra em compreender 
as necessidades e desejos dos clientes e produzir produtos e 
serviços para satisfazê-los. Descobrir o que os clientes 
precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem 
precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes sem esquecer 
de buscar alcançar suas próprias metas: lucros. 
FOCO: Clientes 
LIMITAÇÕES: pode centrar a atenção no cliente e esquecer do 
público interno e fornecedores, pode distanciar-se de 
informações dos concorrentes, que podem estar 
satisfazendo clientes de forma mais efetiva. 
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Orientações de Marketing 
4-ORIENTAÇÃO PARA VALOR 
É uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e 
entregar um valor superior para os clientes como modo de 
alcançar os objetivos da organização. Entender os clientes, 
concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar 
outros públicos. (stakeholders)* 
*indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de 
marketing e ser influenciados por eles. Ex: comunidade, 
funcionários, órgãos do governo, financiadores, acionistas. 
FOCO: Valor para o cliente 
VALOR PARA O CLIENTE: a diferença entre as percepções do 
cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos de compra 
e uso de produtos e serviços 
Valor para o cliente = benefício percebido - custo percebido 
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Composto de Marketing 
ou Marketing Mix 
 
“É O CONJUNTO DE FERRAMENTAS DE 
 
 MARKETING QUE A EMPRESA UTILIZA PARA 
 
 CRIAR VALOR PARA O CLIENTE E PERSEGUIR 
 
 SEUS OBJETIVOS DE MARKETING NO 
 
 PÚBLICIO-ALVO.” 
 
(4 Ps) 
Os 4 Ps de Marketing 
1o bimestre de 2009 Prof. Carlos Guimarães - AdM 18 
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Composto de Marketing 
ou Marketing Mix 
PRODUTO: 
é o que a empresa, através do profissional de 
Marketing, oferece ao cliente com propósito de 
troca. 
Trata de administrar: 
• Características / Descrição de Produto 
• Variedades 
• Qualidade 
• Desing 
• Embalagens 
• Tamanho 
• Serviços 
• Assistência Técnica 
• Garantia 
• Devoluções 
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Composto de Marketing 
ou Marketing Mix 
4 Ps PREÇO: 
é a quantidade de dinheiro ou outro recurso que deve 
ser dada emtroca de produtos e serviços 
oferecidos. 
 
Administra: 
• Lista de Preços 
• Descontos 
• Prazo de pagamento 
• Condições de Crédito 
• Concessões 
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Composto de Marketing 
ou Marketing Mix 
4 Ps DISTRIBUIÇÃO OU PRAÇA: 
canais de distribuição usados para levar produtos e 
serviços ao mercado para que haja a troca. 
 
Trata de: 
• Locais para as lojas 
• Cobertura Geográfica 
• Estoque 
• Transporte 
 
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Composto de Marketing 
ou Marketing Mix 
4 Ps PROMOÇÃO ou COMUNICAÇÃO: 
são meios pessoais e impessoais usados para 
informar, convencer e lembrar os clientes sobre 
produtos e serviços. 
 
 
Tem como principais atribuições: 
• Promoção 
• Propaganda 
• Publicidade 
• Relações Públicas 
• Força de Vendas 
• Mkt Direto 
Os 4 Cs de Marketing 
1o bimestre de 2009 Prof. Carlos Guimarães - AdM 23 
4 Cs 
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Assim como existe um Composto mercadológico para o 
produto ou serviço (4 P´s), também há sua 
contrapartida, a visão do cliente com relação aos 
produtos da empresa, chamados de 4 C´s do Marketing, 
abrangendo o mesmo produto, mas por um ângulo 
diferente. 
Ambos são importantes para a empresa, pois refletem 
dois lados distintos de um mesmo objeto de estudo, 
mesmo que para muitos não haja essa relação real, um 
profissional de Marketing sempre deve estar atento 
aos desejos e necessidades do consumidor, há de se 
entender o quanto fará diferença em um 
relacionamento futuro entre esses dois lados do 
mercado. 
 
Rafael Mauricio Menshhein 
19/12/2006 
 
4 Cs x 4 Ps 
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4 Cs 4 Ps 
Necessidades e Desejos do Consumidor Produtos 
Custo para satisfazer o Consumidor Preço 
Conveniência para comprar Praça 
Comunicação Promoção 
 
 
Rafael Mauricio Menshhein 
19/12/2006 
 
4 Cs 
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Cliente: 
Este é o consumidor, buscando produtos e serviços 
para que seus desejos ou necessidades sejam 
supridos da melhor forma possível, é um dos pontos 
mais relevantes, sem clientes não há consumo, não 
existem vendas, Pesquisas etc., um profissional de 
Marketing deve conhecer seu cliente, tratá-lo com 
respeito e ouví-lo sempre que possível, seja através 
de um Canal de telemarketing, por correio eletrônico 
ou não, SAC, contato direto etc., 
• Mkt Direto 
4 Cs 
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Conveniência: 
O cliente sempre irá procurar um ponto de 
Distribuição do produto que lhe convenha, pode ser o 
mais próximo de sua residência, o caminho para o 
trabalho, o de mais fácil acesso, o que possua o 
melhor atendimento etc. 
Comunicação: 
não adianta produzir, distribuir sem comunicar, o 
cliente deve estar ciente da existência do seu 
produto, da facilidade de acesso que terá ao buscar a 
compra e que não faltará em suas futuras compras, o 
cliente pode ler um jornal, revista, na Internet, 
receber um e-mail, uma mala direta, pode-se usar o 
telemarketing etc., 
4 Cs 
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Custo: 
o cliente não irá pagar muito mais do que sua percepção de Valor 
poderá sugerir, o que para a empresa é o Preço, para o cliente é 
o Custo, o Valor que terá de desembolsar para que adquira o 
produto ou serviço, para que tudo saia perfeitamente é vital que 
o profissional de Marketing faça Pesquisas relevantes, saiba 
quanto o cliente pagaria para adquirir o produto X, quais os 
benefícios que ele procura em um produto similar, qual é seu 
Segmento de mercado ou o nicho escolhido, estudar o 
comportamento do consumidor, qual é a distância que ele poderá 
ou estará disposto a deslocar-se para comprar, o que faria ele 
sair da concorrência para comprar da sua empresa etc. 
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8 Ps do Marketing de Serviços 
1º P – Product elements (Elementos do Produto) 
São todos os componentes do desempenho do serviço 
que criam valor para os clientes. 
Os gerentes devem selecionar as características do 
produto principal (bem ou serviço) e o pacote de 
elementos suplementares que o envolvem, com 
relação aos benefícios desejados pelos clientes e 
ao grau de desempenho dos produtos concorrentes. 
 
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2º P – Place and time (Lugar e Tempo) 
Decisões gerenciais sobre quando, onde e como 
entregar serviços aos clientes. 
A entrega de elementos do produto para os clientes 
envolve decisões sobre o lugar e o tempo da 
entrega e pode envolver canais de distribuição 
física ou eletrônica (ou ambos), dependendo da 
natureza do serviço que esta sendo fornecido. 
 As empresas podem entregar o serviço diretamente 
para os clientes ou para organizações 
intermediárias, 
8 Ps do Marketing de Serviços 
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8 Ps do Marketing de Serviços 
3º P – Processo 
Um método particular de operações ou séries de 
ações, normalmente envolvendo passos que 
precisam ser dados em uma seqüência definida. 
A criação e entrega de elementos do produto aos 
clientes exigem o projeto e implantação de 
processos eficazes. O processo descreve o método 
e a seqüência dos sistemas operacionais de 
serviços. É provável que processos mal concebidos 
irritem os clientes devido à entrega lenta, 
burocrática e ineficaz do serviço 
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8 Ps do Marketing de Serviços 
4º P – Produtividade e qualidade 
Produtividades – O grau de eficácia com que os 
insumos de serviço são transformados 
em produtos que adicionam valor para os clientes. 
Qualidade – O grau em que um serviço satisfaz os 
clientes ao atender suas necessidades, desejos e 
expectativas. 
Produtividade e qualidade, muitas vezes abordadas 
separadamente, devem ser vistas como duas faces 
da mesma moeda. Nenhuma empresa de serviço 
pode se dar ao luxo de abordar qualquer elemento 
em separado. 
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8 Ps do Marketing de Serviços 
5º P – Pessoas 
Profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos 
na produção do serviço. Muitos serviços dependem 
de interação direta e pessoal entre os clientes e os 
funcionários de uma empresa (como ao cortar o 
cabelo ou comer em um restaurante). A natureza 
dessas interações influencia muito as percepções 
da qualidade do serviço pelo cliente. Os clientes 
geralmente julgarão a qualidade do serviço que 
recebem em grande parte pela avaliação das 
pessoas que estão fornecendo o serviço. 
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8 Ps do Marketing de Serviços 
6º P – Promoção e educação 
Todas as atividades e incentivos de comunicação 
destinados a aumentar a preferência do cliente por 
um determinado serviço ou fornecedor de serviço. 
Nenhum programa de marketing pode ter sucesso 
sem um programa de comunicação eficaz que 
proporcione promoção e educação. Esse 
componente desempenha três papéis cruciais: 
fornecer informações e conselhos necessários, 
persuadir os clientes- alvo quanto aos méritos de 
um determinado produto e incentivar os clientes a 
entrarem em ação em momentos específicos. 
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8 Ps do Marketing de Serviços 
7º P – Physical evidence (Evidência física) 
Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que ofereçam 
evidências da qualidade do 
serviço. A aparência de edifícios, jardins, veículos, 
mobília interior, equipamentos, membros 
do quadro de pessoal, placas, material impresso e 
outras indicações visíveis fornecem evidência 
tangível da qualidade do serviço de uma 
organização. As empresas de serviço precisam 
administrar cuidadosamente a evidência física 
porque esta pode exercer um impacto profundo 
sobre as impressões dos clientes. 
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8 Ps do Marketing de Serviços8º P – Preço e outros custos do serviço 
Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes incorrem 
ao comprar e consumir serviços. 
O preço e outros custos do componente serviço remetem a 
administração aos vários custos incorridos pelos clientes 
para obterem benefícios do produto do serviço. As 
responsabilidades não se limitam às tarefas tradicionais de 
estabelecer o preço de venda aos clientes, fixação de 
margens para o comércio e definição de condições de 
crédito, os gerentes de serviços também reconhecem e 
buscam minimizar outros custos em que os clientes podem 
incorrer ao comprarem e utilizarem um serviço, 
entre os quais, tempo, esforço físico e mental e experiências 
sensoriais negativas