Administração de Terceiro Setor (material)

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Universidade Federal da Bahia
Escola de Administração
Especialização em Gestão da Comunicação Organizacional Integrada
Visibilidade sem fins lucrativos: 
Um estudo sobre a exposição do terceiro setor na mídia impressa de Salvador.
Isabel Almeida Pinheiro Barni
Rodrigo Maurício Freire Soares
O presente trabalho constitui-se na monografia final da pós-graduação latu sensu em Gestão da Comunicação Organizacional Integrada 
Salvador
Agosto de 2005
Agradecimentos
Agradeço a minha família pelo apoio e incentivo, em especial a minha
mãe, Maria Lúcia, aos amigos por serem pacientes pela ausência
provocada pelos estudos e a Andrea pelo companheirismo e atenção ao
longo deste curto-longo tempo.
Rodrigo Soares
Agradeço aos meus pais pelo incentivo e por acreditarem em mim, às minhas irmãs pela paciência, aos amigos pelas palavras de motivação e carinho, a Jivago pelo amor de tantos anos e a Deus que colocou todos eles em meu iluminado caminho.
Agradeço também a Vanessa Paternostro pela boa vontade e pelos esclarecimentos e a Biblioteca Central e seus funcionários pela atenção e gentileza.
Isabel Barni
Resumo
O crescimento acelerado do terceiro setor pode ser comprovado pelo significativo aumento do número de organizações, bem como o crescimento dos investimentos. Porém, como o terceiro setor está sendo exposto pela mídia neste contexto? Tendo os meios de comunicação como formadores de opinião, estas entidades necessitam, como requisito para continuidade, serem divulgadas para de maneira positiva, objetivando estabelecer com seus públicos uma relação pautada na transparência e credibilidade. 
Palavras-chave: Comunicação, opinião pública, mídia impressa, terceiro setor
“É necessário que se reconheça a força e o poder da sociedade civil, nos processos de participação cidadã, mediante a participação dos movimentos organizados e das ONG’s”
Margarida Kunsch
Visibilidade sem fins lucrativos: 
Um estudo sobre a exposição do terceiro setor na mídia impressa de Salvador.
Sumário
Apresentação 5
Capítulo 1: Reflexões e inflexões sobre o terceiro setor				9
Romantismo e realidade: o terceiro setor em debate			9
O terceiro setor no Brasil							12
Marco Legal									14
Responsabilidade Social das organizações				15
Terceiro setor: demandas de visibilidade				16
Capítulo 2: A importância da comunicação organizacional		 19
Definição de comunicação organizacional 19 
Imagem e Organização 24
Importância da Comunicação para o Terceiro Setor 			28	
Capítulo 3: Análise da pesquisa sobre o terceiro setor na mídia impressa	31
Etapa I – abordagem quantitativa					32
Etapa II – abordagem qualitativa						38
Referências Bibliográficas								46
Anexos											48
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Apresentação
O parcial esgotamento de um modelo estatal capaz de suprir as demandas sociais faz com que surja, neste locus de ausência, o que se denomina terceiro setor. Não é governamental, nem lucrativo, é uma alternativa posta pela sociedade civil organizada frente aos interesses públicos (Estado) e privados (mercado). Nas décadas de 70 e 80, observou-se que os movimentos sociais quase não se relacionavam com o governo, época marcada pelo poder ditatorial e seus resquícios de autoritarismo. A década de 90, em síntese, assinala um momento de mudança, sinalizando para uma cooperação ainda que embrionária entre autoridades, empresários e ONG’s. Pode-se afirmar que, atualmente, o terceiro setor vem se fortalecendo, favorecendo, portanto, o público alvo dos seus serviços. Em pesquisa realizada no fim da década passada, havia cerca de 250 milhões de pobres sendo beneficiados em todo o mundo�. 
Os números são animadores, porém suscitam algumas observações. O terceiro setor necessita estar preparado para otimizar os resultados desse crescimento. Maior volume de investimentos requer uma divulgação de resultados eficaz, um relacionamento saudável com os meios de comunicação, bem como uma administração de possíveis conflitos. Essa exposição do terceiro setor ocorre num espaço simbólico marcado pela disputa de sentido e legitimidade das ações de diversos atores sociais. Esse embate em prol de visivibidade ocorre entre forças estatais com motivações político partidárias, o setor privado investindo em publicidade e mais recentemente por essas organizações da sociedade civil que compõe o terceiro setor. Para entender o grau de interdependência entre mídia e sociedade Habermas afirma:
A esfera pública pode ser descrita como uma rede adequada para a comunicação de conteúdos, tomada de decisões e opiniões, nela os fluxos comunicacionais são filtrados e sintetizados, a ponto de se condensarem em opiniões públicas enfeixadas em temas específicos.� 
Partindo desse pressuposto da esfera pública como espaço de legitimação dos discursos, pode-se inferir que a legitimidade de uma organização será decorrente de uma valoração positiva decorrente do grau de exposição da organização frente aos diversos públicos. É neste espaço que as organizações do terceiro setor devem buscar a legitimação dos seus discursos, estimulando a formação de uma opinião pública positiva. Observa-se a importância de uma opinião pública favorável para diversas atividades tais quais: 1) captação de recursos; 2) voluntariado 3) formação de redes 4) mobilização e participação popular; 5) parcerias a alianças estratégicas. A consolidação de índices positivos em variáveis como credibilidade, transparência e ética, são fundamentais para envolver os diversos setores da sociedade em prol da causa da organização. 
Observa-se que o terceiro setor coloca a comunicação diante de uma engrenagem nova, em virtude de sua presença como um componente estratégico e transversal às organizações que o compõe, que coloca como indispensável um trabalho objetivando o fortalecimento da imagem. Esta comunicação institucional servirá como elemento mediador entre as entidades do terceiro setor e a sociedade. Sobre a importância da comunicação para o terceiro setor Fred Utsonomyia afirma:
(...) possuir uma programação visual adequada para garantir a fixação da identidade, trabalhar visibilidade e presença na comunidade (e na mídia) para fortalecer a imagem institucional, produzir materiais de comunicação impressos e eletrônicos e realizar ações e eventos para garantir presença na mente das pessoas. �
A presença na mente das pessoas, a qual se refere o autor, é objeto de estudo na área de comunicação em virtude, sobretudo, pelo poder das mídias na interferência cultural e na identidade dos sujeitos. Para serem lembradas, as organizações do terceiro setor devem ser antes de tudo organizações discursivas, que comuniquem para a sociedade a sua razão de existirem. Para isso, elas necessitam buscar os canais de comunicação existentes visando a exposição, como afirma Fernandes:
A mídia é hoje o centro de divulgação das diversas produções simbólicas que acontecem nos inúmeros campos sociais. É neste lugar para onde todos os campos da sociedade moderna tentam enviar suas questões.�
 
Diante dessa representatividade da mídia como espaço onde são discutidas questões de interesse coletivo é que se insere o terceiro setor. Levando-se em consideração que as entidades que compõe tal setor possuem a necessidade de divulgarem suas ações e impactos frente à sociedade é preciso considerar um questionamento: Como é divulgado o terceiro setor pela mídia?Já que as discussões sobre o terceiro setor se avolumam com o passar dos anos de forma congruente ao crescimento de investimentos na área, qual é o espaço dado pela mídia a este objeto?. 
Este trabalho objetivou suscitar a discussão sobre como estas organizações estão sendo divulgadas, atualmente, e o seu método consistiu na leitura e posterior análise da inserção das organizações do terceiro setor na mídia impressa, mais precisamente no Jornal A Tarde. Foi escolhida a mídia impressa pela maior facilidade de clippagem das informações e pela relevância deste meio de comunicação como fonte de pesquisa e por esta constituir-se numa fonte de registro histórico amplamente aceita. A opção pelo Jornal A Tarde se deu pela sua representatividade na região norte-nordeste, e por estar sediado em Salvador. 
O recorte temporal escolhido foram os dois meses que antecederam a conclusão desta monografia, objetivando obter os dados mais atuais para análise. Embora esta variável tempo possa, de certa forma, tornar as informações aqui contidas menos atuais a longo prazo, elas cumprem a sua função de registro histórico e fonte para análises comparativas futuras, estando em consonância com a construção conhecimento científico: constantes análises, revisões e novos olhares sob o mesmo objeto. 
Os dados obtidos a partir da leitura do jornal citado serão considerados como dados primários. Tais dados serão confrontados com dados secundários, sendo estes as informações retiradas de fontes de pesquisa oficiais – governo, institutos de pesquisa etc, ou mesmo informações retiradas de livros ou revistas especializadas na temática estudada. O resultado alcançado deste cruzamento de informações será analisado em duas etapas:
Etapa I: Análise quantitativa (quais as organizações do terceiro setor que mais aparecem no jornal? Quais seções veiculam mais estas organizações?)
Etapa II: Análise qualitativa (Como estas organizações estão sendo divulgadas?).
Em uma época em que os números do terceiro setor demonstram um aumento significativo da sua atuação é salutar identificar como as organizações que a compõe estão sendo divulgadas. A maior abrangência do terceiro setor representa uma maior visibilidade lhe sendo dada? De que forma se dá a veiculação das suas informações? Tais questionamentos serão elucidados no decorrer deste trabalho, objetivando correlacionar o campo teórico da área social com a comunicação. 
Capítulo 1
Reflexões e inflexões sobre o terceiro setor
Uma análise da problemática “exposição do terceiro setor na mídia impressa de Salvador” possui como premissa a definição sobre o terceiro setor e sua contextualização no Brasil. Neste capítulo serão abordados conceitos e características do objeto a ser investigado no decorrer desta pesquisa, em sua dimensão social, legal e econômica. 
Romantismo e realidade: o terceiro setor em debate
O estudo conceitual sobre o que significa e representa o chamado “terceiro setor” na sociedade atual requer uma contextualização indissociável com o real. A atribuição meramente explicativa, observada em alguns casos, reduz-lhe ao sentido dados às nomenclaturas: ONG’s, sindicatos, associações, dentre outros. 
A análise real subjuga as construções idealizadas em que a preocupação social emerge como via irrefreável e natural do processo social, como uma saída prevista pelo capital. Representa a insatisfação dos indivíduos e a inabilidade na resolução do problema dicotômico entre o público e o privado. O terceiro setor não se traduz numa construção amigável que confere completude aos dois setores existentes (Estado e Mercado), é, no entanto, uma lacuna existente – análise real – em nosso projeto de sociedade. 
O termo terceiro setor foi primeiramente enunciado pelo norte-americano John Rockefeller III, em 1978, compondo a lógica de que o voluntariado e o associativismo devem compor a cultura política e cívica. Para alguns autores, o terceiro setor, em verdade, deveria ser categorizado como primeiro, uma vez que a existência da sociedade civil é premissa para a constituição do Estado e o Mercado, não o contrário. Todavia, essa delimitação não nos é importante, pois a análise crítica e ontológica nos remete a um contexto de coexistência horizontal entre os setores em virtude da interdependência existente entre eles. 
Segundo Carlos Montaño�, o conceito do terceiro setor apresenta quatro debilidades. O primeiro refere-se ao marco temporal. Teria surgido na década de 80 ou no auge dos movimentos sociais nas décadas de 60 e 70? Noutro aspecto, possuiria relação com as instituições de caridade dos séculos XV e XIX, como as Santas Casas de Misericórdia no Brasil? 
Uma segunda debilidade, considerada pelo autor, refere-se ao que está contido no 3º setor do que em qual esfera este se encontra. O dissenso conceitual sinaliza dúvidas tanto no sentido includente quanto excludente: fundações empresariais compõem o terceiro setor? Sindicatos e movimentos políticos estariam fora? E quanto aos movimentos classistas? Se, para alguns, o terceiro setor traduz-se numa resposta da sociedade à ineficiência do Estado no que se refere ao atendimento da demandas sociais, o que dizer sobre a categoria do MST – Movimento dos Sem-Terra? Diante disso, poder-se ia inferir que qualquer transformação social enquadrar-se-ia no terceiro setor? Em caso negativo, seriam transformações de qual natureza?
A terceira debilidade refere-se à abertura do conceito, fazendo com que se confunda mais do que se esclareça. Por incluir atividades formais e informais, mesclando sujeitos diversos com aparente igualdade de atividades torna contraditório o seu entendimento. E, por fim, o autor cita como quarta debilidade a bandeira da não lucratividade. Decerto, ONG’s, por exemplo, não atuam como empresas privadas. Vendem soluções sociais e não produtos. No entanto vendem. Este ato de “vender” se expressa nas parcerias realizadas, nos recursos captados ou financiamentos concedidos. Em alguns casos, as organizações sem fins lucrativos funcionam quase como empresas terceirizadas do Estado, pois recebem recursos do erário público para o desempenho das suas atividades. 
Com isso, visualiza-se a problemática do terceiro setor diferente de uma visão romântica e dissociada do real. O conhecimento intelectual sobre esta área deve caminhar em paralelo com o que de fato ocorre na aplicação dos saberes. Tais questionamentos apenas revelam que uma definição tão clara quanto a que possuímos em relação ao Estado e ao Mercado é deveras complicada. Ao mesmo tempo, corroboram com a idéia de que o conceito do terceiro setor ainda está sendo construído. A história demonstra que nas ciências sociais são necessárias décadas para nos debruçarmos com mais clareza sobre idéias, posicionamentos ou transformações sociais. 
As mudanças econômicas e a diminuição da abrangência estatal podem ser citados, todavia, como aspectos verossímeis, independente dos embates cognitivos acerca da significação do terceiro setor. Sobre o Estado, Montaño elucida:
A diminuição do poder “tirânico” do Estado Intervencionista parece ser o resultado do crescimento de um poder externo a ele: o do livre associativismo (Tocqueville), o dos agentes do mercado (Hayek), o da razão comunicativa do mundo da vida (Habermas), o das organizações da sociedade civil (Rosanvallon), o da atitude voluntária desenvolvida no tempo livre (Lipietz, de Mais, Rifkin)�.
Conceitualmente, pode-se buscar definir o terceiro setor como o personagem além do Estado e do mercado, não-governamental, não-lucrativo, porém organizado, independente e mobilizador do voluntariado. Para os fins deste trabalho foi utilizada a definição da Fundação Getúlio Vargas, pelo fato dela conter elementos que lhes imprime características mais próxima da completude e mais difundidas pelos estudiosos da área:
O Terceiro Setor é constituído por organizações privadas sem fins lucrativosque geram bens, serviços públicos e privados. Todas elas têm como objetivo o desenvolvimento político, econômico, social e cultural no meio em que atuam. Exemplos de organizações do Terceiro Setor são as organizações não-governamentais (ONGs), as cooperativas, as associações e as fundações. O estado é o primeiro setor, o mercado é o segundo setor e entidades da sociedade civil formam o terceiro setor.�
As instituições resultantes deste gênero de atividade incorporam a necessidade da auto-reprodução e passam a funcionar semelhantes às corporações. Formam um mercado de trabalho específico. Influenciam a legislação em seus mais variados domínios e condicionam os orçamentos dos governos, das empresas e dos indivíduos. 
O crescimento do terceiro setor pode ser atribuído a quatro fatores: 1) a falência do Estado Social; 2) a crise do desenvolvimento sustentado; 3) os reflexos da derrocada do socialismo na Europa; 4) a convergência de inúmeros problemas sociais que afetam, principalmente, países em estágio menos avançado de desenvolvimento (analfabetismo, desemprego, poluição ambiental, carência de cidadania etc.). 
O Terceiro setor no Brasil
A reconfiguração do espaço público não estatal nos coloca diante de novos caminhos a serem trilhados pela sociedade civil, no que tange à organização destes espaços como espaços de discussão. A partir da segunda metade do século XX observa-se na América Latina os embriões do que hoje é considerado como terceiro setor. Entre o fim da era Vargas e a ditadura militar têm-se, no Brasil, um grande número de associações e sindicatos atrelados ao estado. Cresceu, também de forma acentuada, projetos sociais com participação da Igreja, por meio das pastorais. No período da ditadura, a Igreja ficou de fora dos círculos do poder com a ascensão dos militares. No entanto, Quem quisesse se envolver em algum ativismo social na América Latina procurava a igreja, motivada pela teologia da libertação. 
Porém, a terminologia terceiro setor é usada com mais freqüência pela mídia em geral nos fins dos anos 80, culminando no início dos anos 90 com uma utilização massiva em virtude dos debates provocados pela Conferência Rio 92 (ECO-92). As primeiras gerações de organizações consideradas como terceiro setor foram os centros de pesquisa, núcleos de educação popular e grupos de apoio a movimentos sociais emergentes. Categorizar essas organizações que compõe o terceiro setor vem sendo um exercício dialético que exprime as inconsistências e a composição amorfa do segmento. Por englobar um número grande de organizações, muitas delas semi-estruturadas ou na informalidade, o terceiro setor carece de limites mais rígidos visando uma delimitação substantiva do seu escopo. Para os fins deste trabalho, definiremos as tipologias mais encontradas nas pesquisas realizadas sobre as entidades constitutivas do segmento:
Associação
A associação pode ser caracterizada como um grupo de indivíduos que visam a um mesmo objetivo, a um mesmo ideal – que podem ser alterados por esses indivíduos associados - e que tem o interesse de agirem de maneira coletiva em prol de um determinado fim. Não tem finalidade lucrativa. 
Fundação 
Trata-se de um patrimônio que é colocado à disposição de uma causa, de um fim específico, por um instituidor. De uma maneira geral, seria a idéia de doar um bem para uma causa. A Fundação não pode ser de natureza genérica, deve ter um enfoque, ser o mais específica possível. Também não deve possuir proprietário, titular ou sócios; o patrimônio é gerido por curadores. A Fundação é acompanhada por uma autoridade pública desde a sua existência até a sua extinção.
Sindicato
Associação de uma classe de trabalhadores para a defesa de seus interesses profissionais. Possui um caráter representativo - falar ou agir em nome de terceiros, ou seja, de seus associados. Os sindicatos são mantidos por uma contribuição anual. O valor dessa contribuição se refere a um dia de trabalho e deve ser proporcional ao salário bruto do sindicalizado.
Cooperativa
É a associação de natureza social ou econômica, sociedade ou empresa, constituída por indivíduos que fazem parte de um determinado grupo econômico ou social. Seu objetivo principal não é o lucro e sim desempenhar uma atividade econômica visando o benefício de todos, visando o desenvolvimento da comunidade e do indivíduo enquanto ser humano.
ONG - Organização Não-Governamental 
Pode ser definida como uma instituição formada por indivíduos da sociedade civil, sem fins lucrativos, cujo objetivo é defender, apoiar, uma determinada causa de interesse coletivo. A ONG seria uma organização privada com funções públicas, ou seja, qualquer organização sem fins lucrativos e não estatal: São instituições propriamente privadas, mas sem fins lucrativos. Lucros eventuais devem ser reinvestidos nas atividades-fim, não cabendo a sua distribuição, enquanto tais, entre os membros da organização. Par que este princípio seja resguardado, os responsáveis legais de uma ONG (seus diretores) não podem sequer receber remuneração através de salários. 
OSCIP - Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público
É uma organização sem fins lucrativos que se destaca pelo interesse público de suas atividades e objetivos. É uma organização formada pela sociedade civil que atua no espaço público, porém não estatal. A OSCIP pode celebrar Termos de Parceria com o setor estatal através de, por exemplo, concursos de projetos. O Termo de Parceria possibilita a entidade a escolher o parceiro mais adequado no que se refere ao aspecto técnico, social e econômico. O Termo de Parceria também é um instrumento que favorece a divulgação da entidade de forma transparente.
Dados de pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada – IPEA revelam que o terceiro setor emprega 1,5 milhões de pessoas, registrando um aumento, no período de 1996 a 2002, de 105 mil para 276 mil entidades (crescimento de 157%). Neste âmbito, destacaram-se as áreas de atuação voltadas ao meio ambiente e defesa dos direitos humanos�. 
Marco legal
Esse crescimento significativo das entidades que compõem o terceiro setor possui duas interpretações que se correlacionam com as questões legais. Pode-se inferir que tal crescimento se deu pela maior facilidade decorrente de ajustes e avanços na legislação. Em contraposição pode-se também supor que os avanços da legislação vieram conter o crescimento desenfreado do terceiro setor. Independente da perspectiva aceita, é indubitável que, no Brasil, a partir dos anos 90 iniciou-se um movimento visando o aperfeiçoamento dos dispositivos jurídicos relacionados ao terceiro setor. Podemos enumerar cronologicamente tais leis:
1 – Lei nº 91, de 28 de agosto de 1935: reconhece as sociedades civis, associações e fundações constituídas no país com o fim exclusivo de servir à coletividade.
2 – Lei nº 9.608, de 18 de fevereiro de 1998: legisla sobre o serviço voluntário reconhecendo-o como atividade não remunerada prestada por pessoa física a entidade pública. 
3 – Lei nº 9.637, de 15 de maio de 1998: define as organizações sociais as pessoas jurídicas, sem fins lucrativos, cujas atividades pertençam ao segmento de ensino, pesquisa científica, desenvolvimento tecnológico, proteção ao meio ambiente, cultura e saúde. 
4 – Lei nº 9.790, de 23 de março de 1999: define pessoas jurídicas de direito privado, sem fins lucrativos, como Organizações da Sociedade Civis de Interesse Público (Oscip).
Aliada à legislação que regulamenta a existência deste tipo de organizações, existe ainda as leis que regem a transferência de recursos públicos para o terceiro setor�. Objetiva-se estabelecer uma política de isenção tributária que permita a expansão do setor. No que se refere ao setor privado, o Estado tem incentivado investimentos do setor por meio de benefícios fiscais ou apoios financeiros, caracterizados por subvenções sociais, convênios, termos de parceria ou mesmo a renúncia fiscal ao recolhimentode impostos. Espera-se, com isso, que um número cada vez maior de empresas possam apoiar iniciativas de cunho social. 
Responsabilidade social das organizações
A definição da palavra responsabilidade nos remete ao sentido de satisfação dos próprios compromissos ou de outrem, suscita-nos obrigações que podem estar ligadas ao campo legal, moral ou ético. No que se refere à responsabilidade social das organizações pode-se inferir que esta não é uma obrigação reconhecida no ordenamento jurídico positivo�, sendo, no entanto, um conjunto de ações que denotam a preocupação das organizações com questões sociais e submetidas às normais morais construídas nos conceitos de cultura. Trata-se de um processo relacionado a questões específicas de tempo e espaço, de evolução de pensamento e de práticas relacionadas a situações circunscritas a determinados organismos – sistemas econômicos e políticos vigentes em determinados países e suas organizações.
A generalização da cidadania, como conceito e objetivo a ser atingido, fez com que a prática da responsabilidade social fosse disseminada nas organizações privadas. Aliado a isso, pode-se citar também a criação de uma legislação para o terceiro setor e uma série de incentivos ficais dados às empresas objetivando estimula-las para causas que não lhes trariam ganhos monetários, mas intangíveis (redução dos índices de violência, melhoria da educação e saúde etc). O investimento social, ao que tudo indica, emerge como uma tendência. São criados prêmios para os melhores trabalhos desenvolvidos pela iniciativa privada na área social, além da promoção de encontros pela GIFE - Grupo de Institutos Fundações e Empresas - objetivando formar uma rede de grandes empresas com o propósito de compartilhar e promover ações com foco social: 
Na década de 80 foram as ONG que, articulando recursos e experiências na base da sociedade, ganharam alguma visibilidade, enquanto novos espaços de participação cidadã. Hoje percebemos que o conceito de Terceiro Setor é bem mais abrangente. Inclui o amplo espectro das instituições filantrópicas dedicadas à prestação de serviços nas áreas de saúde, educação e bem-estar social. Compreende também as organizações voltadas para a defesa dos direitos de grupos específicos da população, como mulheres, negros e povos indígenas, ou de proteção ao meio ambiente, promoção do esporte, cultura e lazer. Engloba as experiências de trabalho voluntário, pelas quais cidadãos exprimem sua solidariedade por meio da doação de tempo, trabalho e talento para causas sociais. Mais recentemente, temos observado o fenômeno crescente da filantropia empresarial, pela qual as empresas concretizam sua responsabilidade social e o seu compromisso com melhorias nas comunidades.�
Terceiro setor: demandas de visibilidade
Observa-se que, conceitualmente, o terceiro setor apresenta-se como uma alternativa viável e capaz de promover o desenvolvimento social. Porém, essa atuação depende de outros agentes sociais, como Estado, mercado e a própria sociedade civil. As Ong’s, por exemplo, precisam se organizar para reivindicar ao Estado alterações na lei beneficiem sua atuação. Por outro lado, demandam serem bem vistas para poderem captar recursos do setor empresarial. Embora a responsabilidade social seja uma tendência crescente, apenas as organizações do terceiro setor que trabalhem a sua imagem, divulgando as suas ações, serão contempladas com a receita do setor privado. Além disso, as organizações do terceiro setor, por estarem recebendo recursos de diversos organismos nacionais e internacionais, devem prestar contas à sociedade sobre o trabalho que estão desempenhando. 
Tanto organizações (privadas ou públicas) quanto a própria sociedade civil parecem reconhecer a necessidade da transparência das ações e de um maior fluxo de informações. No que se refere à comunicação social, um fator importante implementação do Plano de Comunicação da Rhodia, o qual priorizou a qualidade e sistematização da comunicação com os seus públicos, rompendo com a era do “não temos nada a dizer”.
Os agentes sociais devem estabelecer entre si um fluxo de comunicação que a coloquem como valor estratégico, como elemento que agregará valor às suas ações. Daí a importância dos meios na mediação de eventos circundantes ao espaço público e ao espaço privado. Particularmente, identificamos nesse processo um dos pilares da construção da cidadania empresarial brasileira na medida em que, ao integrar o contexto no qual estão inseridas, as instituições precisam conjugar o seu aspecto privado com a preocupação voltada aos públicos. Ou seja, embora uma organização possa pertencer ao poder privado ela deve responsabilidade e satisfação pública.
Observa-se que tanto as organizações do terceiro setor (buscando credibilidade) quanto as organizações privadas (com ações de responsabilidade social) intencionam a formação de uma opinião pública favorável. No que se refere ao setor privado, de fato vive-se uma época em que as preocupações sociais se mostram como algo imperativo, porém é inegável a preocupação de tais organizações em estabelecerem um estado de bem estar com seus diversos públicos por meio de ações que beneficiem a coletividade. Se no setor privado é passível tal observação, no terceiro setor esta necessidade de visibilidade é ainda mais pulsante, pois suas ações de benefício coletivo não um representam incremento aos ganhos, ao contrário, é a finalidade responsável pela existência das organizações. 
Neste contexto de demanda de visibilidade e formação de uma opinião pública positiva a mídia emerge como o espaço de persuasão e convencimento dos públicos, pois é através dos meios de comunicação que acontece a formação da opinião pública, uma vez que é por meio deles que os acontecimentos obtêm visibilidade, proporcionando a discussão sobre as questões que circulam em todas as esferas da sociedade�.
Neste âmbito pode-se inferir que as notícias oferecem às instituições, organizações e atores sociais o status de sua imagem, ou seja, auxiliam o entendimento por parte das organizações acerca de como estão sendo percebidas pela sociedade. O grau de exposição é portanto uma espécie de termômetro simbólico que fornecerá informações sobre o quanto suas atividades são entendidas como assuntos relevantes para o grande público, bem como tal exposição será responsável pela formação de um capital simbólico que poderá implicar em aumento de credibilidade. 
Só há uma área onde a comunicação predomina, é no setor sem fins lucrativos. A própria razão de uma associação existir é ouvir seus membros, comunicar suas posições, representá-los e proporcionar feedback�
Uma organização do terceiro setor que investe em comunicação buscando colocar-se como uma “pauta interessante” à imprensa certamente estará construindo uma relação de confiança imprescindível à sua continuidade. Isso faz com que essa ONG tenha espaço na mente de beneficiados, parceiros, financiadores de projetos, ou seja, doadores em potencial.
Capítulo 2
A importância da comunicação organizacional
Quando nos referimos à comunicação, devido à amplitude do seu conceito podemos incorrer no erro de ultrapassarmos as tênues linhas que separam os diversos estudos que abrangem a área. De qual comunicação estamos falando neste trabalho? A discussão aqui é sobre como os meios de comunicação, mais precisamente a mídia impressa, divulga o terceiro setor. No entanto, faz-se necessário entender um outro aspecto deste processo: a comunicação organizacional. Uma comunicação organizacional eficiente pode ser responsável por uma maior inserção midiática. Diante disso, abordaremos alguns conceitos básicos que permeiam a comunicação organizacional, haja vista sua importância frente a problemática abordada.
Definição de comunicação organizacional
Estamos diante de avanços tecnológicos, principalmente aqueles relacionados aos meios de comunicação, que contribuíram e influenciaram o comportamento dasorganizações que se vêm induzidas a fornecer mais informação aos seus consumidores e públicos�. A facilidade de acesso à informação, mais freqüente em grupos sociais desenvolvidos, vem dando origem a uma sociedade consciente de seus direitos, exigente e apta para julgar atitudes e posturas de uma organização. 
Comunicação, numa conceituação simplista, significa tornar comum, partilhar, interagir, dialogar, tornar algo público. Gaudêncio Torquato define que a comunicação seria, portanto, a transferência de informação entre duas ou várias pessoas�. Nesse sentido, ela configura-se nesse processo como “definidora” das condições de existência e direção do movimento de uma organização, motivo pelo qual deriva-se a necessidade da comunicação estar atrelada à estrutura formal da organização (necessidade que a alta administração perceba a importância de se ter, e fazer, uma boa comunicação; perceba a comunicação também como um diferencial, uma vantagem competitiva). O ideal é que a comunicação pertença à gestão estratégica das organizações e que sua atuação seja ampla e não isolada ou fragmentada. Como coloca Lee O. Thayer�, 
É a comunicação que ocorre dentro [da organização] e a comunicação entre ela e seu meio ambiente que [a] definem e determinam as condições da sua existência e a direção de seu movimento
O setor de comunicação, de uma maneira geral, ainda não é entendido como indispensável; não é visto como um Centro de Resultados�. A comunicação ainda não é percebida como um bom investimento e sim como um custo, um gasto desnecessário. 
Observa-se que uma das barreiras no processo comunicacional é a forma como estão estruturadas as organizações. Algumas ainda possuem características tradicionais, como a dominação vertical, hierarquia autoritária e processos internos burocráticos. São modelos remanescentes do Fordismo e Taylorismo marcados pela priorização da racionalidade, em detrimento de aspectos subjetivos. Tendo em vista que o gestor da comunicação deve atuar em conjunto com a cúpula da organização, a superação deste padrão tradicional deve ser buscada, já que os fluxos de informação lineares não contemplam as necessidades dos dias atuais. O toyotismo – característico de organizações orgânicas e flexíveis – trouxe, a partir dos anos 70, uma mudança positiva nas organizações por priorizar a qualidade, a participação, o just in time e o estabelecimento de redes multidirecionais, visando identificar nichos de mercado. Ainda hoje pode-se encontrar empresas marcadas por sistemas fechados, extremamente normatizados (o que restringe a criatividade) e cargos ocupados por especialistas cuja visão da realidade e do negócio são limitadas.
A falta de visão sobre a importância da comunicação pode ser atribuída também à visão das organizações como meros aglomerados de indivíduos desempenhando determinadas funções, visão que pode ser definida como mecanicista e racionalista� sobre as organizações. É preciso entender que a organização emerge de um sistema social e por isso é uma estrutura que está impregnada de significados e que esses mesmos significados, construídos e compartilhados, advêm da comunicação. 
As organizações podem ser consideradas como um sistema de comunicação; elas sempre comunicam através de todas as suas atuações. Há uma rede de comunicação que possibilita a sua existência e a construção da suas características, da sua realidade. A comunicação se faz importante para uma organização, não apenas para que ela possa se comunicar com o ambiente externo, mas também para que seu próprio funcionamento – no que se refere aos processos naturais, cotidianos - ocorra de maneira eficiente. No Brasil, um número crescente de organizações está adotando a filosofia de uma comunicação integrada, contemplando uma sinergia entre vertentes administrativa, interna, mercadológica e institucional. Busca-se, com isso, uma compreensão acerca das organizações a partir das modalidades comunicacionais que a constituem. 
A comunicação administrativa é aquela que se processa dentro organização viabilizando o seu sistema. As ações administrativas de uma organização para que sejam eficientes dependem de um fluxo de mensagens ordenado, dispostos em redes e priorizando a horizontalidade em detrimento de relações verticais. Tradicionalmente as organizações estiveram, por muito tempo, centradas no modelo hierárquico burocrático proposto por Weber, caracterizado por procedimentos fixos e políticas impessoais. A contribuição da comunicação, neste âmbito, está em estimular a adoção de uma horizontalidade hierárquica, desobstruindo ruídos comunicacionais existentes e instaurando novas ferramentas para o auxílio da administração. 
No que se refere à comunicação interna, o Foco da comunicação interna são os relacionamentos. O indivíduo passa a ser fator de importante análise nas organizações. Uma boa gestão necessariamente levará em consideração as relações interpessoais. Para mobilizar os segmentos organizacionais e criar uma cultura de compartilhamento de informações deve-se buscar a prática do diálogo e da participação de todos àqueles que compõe a organização. Trabalhar as relações interpessoais significa reforçar os valores, crenças e a confiança no que a empresa se propõe realizar. 
Pode-se dizer que a comunicação interna possui seis objetivos estratégicos�: Investigar, orientar, informar, coordenar, organizar campanhas e formar. O caráter investigativo da comunicação interna refere-se à criação de uma “política de escuta” do clima organizacional. Por meio de auditorias de opinião, por exemplo, pode-se verificar o quanto à organização ouve a todos que a compõe. Diante disso, orienta-se os diversos setores da organização da organização, sensibilizando-os para a importância da comunicação interna para a gestão empresarial. Observa-se que um dos grandes desafios está justamente em educar para se realizar esta comunicação. Contrariamente à idéia de que a comunicação é um mecanismo de persuasão e controle, deve-se buscar introduzir numa organização o conceito de comunicar como compartilhamento de informação útil, como sinônimo de diálogo. O diálogo pressupõe, portanto, um canal de feedback da informação transmitida pela alta organização, reafirmando a necessidade primordial num processo comunicativo de se ouvir como premissa da ação. Ouvir não apenas o que é dito em pesquisas de clima, mas buscar perceber no dia a dia, nas conversas informais o que se pensa sobre a organização e como ela está sendo conduzida. Novamente o indivíduo reaparece como centro das análises a serem realizadas. As pessoas são diferentes umas das outras, cada qual entendendo o ambiente organizacional a partir de crenças e valores próprios, além da experiência adquirida. Muitas vezes são observadas distorções perceptivas, a partir de uma visão equivocada feita pelo indivíduo acerca do outro ou mesmo da organização. E isso é algo natural, sobretudo se, sob a égide da psicologia, já que se trata de uma ação inerente ao ser humano enxergar o outro como modelo, adversário ou sustentação�.
Internamente, a comunicação é capaz de contribuir para um melhor desempenho da organização na medida em que ajuda a manter unidos os indivíduos que a compõe. Proporciona coesão e integração como coloca Francisco Gaudêncio Torquato�
É a comunicação que proporciona a reunião das partes distintas da empresa, produzindo as condições para um trabalho coordenado das estruturas, permitindo, enfim, que as cúpulas empresariais atinjam as metas programadas.
A comunicação interna emerge como fator indispensável ao negócio, sendo deveras complexa, operando em redes formais e informais, por meio de fluxos ascendentes, descendentes, horizontais ou transversais. Sobre a relevância da comunicação interna enuncia Kunsch: 
A primeira constatação que podemos fazer é a necessidade de considerarmos a comunicação interna como uma área estratégica, incorporada no conjunto da definição de políticas, estratégias e objetivos funcionais da organização�.A comunicação mercadológica está vinculada ao marketing de negócios, visando uma boa promoção de um produto ou serviço. Seu objetivo é, pois, voltado ao mercado, e está orientado de maneira estratégica através de um planejamento, em que são observados instrumentos tais como o merchandising, publicidade e propaganda, venda pessoal, feiras etc. 
E por fim, a última tipologia citada no mix da comunicação integrada é a comunicação institucional. Tendo como área principal as relações públicas, objetiva conquistar a confiança dos públicos de interesse de uma organização, colaborando na construção de uma imagem e identidade corporativa através da difusão de informação sobre suas filosofias, políticas e práticas. A comunicação é fundamental para valorizar os bens intangíveis de uma organização, além de ter a função de informar, divulgar, gerar relações e participação. 
... a importância da comunicação na construção de elos positivos e adequados entre todas as instituições e pessoas envolvidas no processo mercadológico de uma empresa�
A importância de um bom relacionamento com os públicos de interesse é, talvez, o cerne da comunicação organizacional. Quer na relação comunicação com o mercado, quer na comunicação interna ou ainda administrativa, os conflitos serão minimizados quando devidamente tratado nas organizações. Os estudos na área das Relações Públicas nos fornecem subsídios úteis para o entendimento deste processo. James Gruning desenvolveu a pesquisa sobre Relações Públicas excelentes e constatou que as organizações devem estabelecer um modelo de comunicação chamado por ele de simétrico de duas mãos, em que a informação transita de maneira equânime entre o emissor e receptor, em ambos os sentidos, cujos interesses estão em equilíbrio. De fato, observa-se nas organizações ainda uma presença bastante forte de outros modelos, de publicidade (agências, assessoria de imprensa), de difusão de informação (jornalismo) e o assimétrico de duas mãos (pesquisa é utilizada para emitir mensagens persuasivas). No entanto, as organizações que venceram o desafio de instituir uma comunicação baseada no modelo citado, tiveram os seus resultados otimizados. O momento é propício à prática da simetria, pois o advento de novas tecnologias permite a construção de novos relacionamentos por meio de outros canais, como websites, portais ou chats, por exemplo, evidenciando a convergência midiática tão presente nos dias de hoje. 
Imagem e Organização
A organização deve passar por um profundo processo de revisão e reformulação de suas estratégias, das suas políticas de comunicação e, principalmente, do seu comportamento perante a sociedade e seus públicos se desejar garantir, ou prolongar, sua sobrevivência no cenário contemporâneo competitivo. Isso porque a organização sempre comunica através de todas as suas atuações. E nessa competição ganha aquele que consegue definir, fazer entender, fazer aparecer seu diferencial - se antes a diferença estava no tangível, hoje ela está situada no campo do imensurável, do simbólico; daquilo que não é tátil, mas do que é percebido. O diferencial de uma organização está no entendimento sobre a sua identidade para, a partir daí, construir uma imagem; ajustar seu discurso e conduta para corresponder às expectativas� dos seus públicos e da sociedade como um todo. No mercado contemporâneo, o diferencial está na construção e manutenção de uma imagem ideal.
A preocupação em construir e manter uma boa imagem vem ganhando importância porque começa a ser entendida, assim como a comunicação, como uma vantagem competitiva, como um instrumento gerador de rendimentos futuros para a organização. No entanto, sua natureza intangível ainda é um obstáculo à sua mensuração. 
A imagem é um conjunto de idéias que um indivíduo, ou um grupo, tem a respeito de algo ou alguém. Trata-se, de uma maneira simplista, de como somos percebidos� pelo outro, já que é construída, essencialmente, pelo próprio de cada indivíduo. A Imagem ideal para uma organização seria aquela composta por uma ou mais propriedades que o outro - públicos, clientes ou a sociedade - considera importante existir numa organização para que ela consiga cumprir determinada função. 
Satisfazer expectativas, enquanto conteúdos do ato psicológico de espera, significa fazer com que fatos e configurações reais conformem-se a opiniões e imagens ideais �porque a imagem se refere não apenas ao real, mas também ao ainda não realizado. Isso porque a imagem, a pesar de ser algo intangível, é hoje um elemento importante e fundamental para uma organização porque influencia e interfere na decisão e preferência dos públicos por determinados produtos e serviços.
Nesse contexto, o desafio, a preocupação das organizações não é apenas formar uma imagem positiva, mas também a de preservá-la maximamente. Por boa imagem entende-se ter um bom relacionamento com todos os públicos (funcionários, acionistas, fornecedores, consumidores e mesmo aqueles que não são afetados ou não interferem diretamente na organização) já que influenciam na construção e manutenção da imagem. A formação da imagem de uma organização deve ser construída a partir da sua identidade. E pensar na sua identidade é, obrigatoriamente, analisar-se; é se definir e saber como quer ser percebida. Não é a formação qualquer de uma imagem (ou de uma imagem qualquer). É a formação da imagem que serve aos propósitos da organização, sejam eles quais forem.
A imagem, como já é sabido, é fruto da percepção individual. Ela mexe com o interior e o exterior, com o consciente e com o inconsciente de cada indivíduo. É o psicológico que a determina. Às vezes as concepções, imagens e opiniões coincidem entre os indivíduos, assemelham-se. Mas, não se saberá se são idênticas porque cada experiência tem um caráter público, porém particular. Ou seja, é pública e ao mesmo tempo é íntima. Daí a importância de se monitorar, de acompanhar como a imagem está sendo formada pelos públicos ainda que esses instrumentos de monitoração tenham suas limitações.
Mesmo a formação da imagem sendo fruto da percepção individual, algumas posturas e atitudes tomadas pela organização facilitam uma percepção positiva, facilita a manutenção da imagem como, por exemplo, ser socialmente responsável. A Responsabilidade Social é atitude estratégica e não apenas uma postura filantrópica. Adotar essa postura não tem a ver apenas com se preocupar com as questões sociais e ambientais, mas também de adotar valores e condutas que prezem a transparência, que protejam o consumidor, que promovam a comunidade, enfim, que a organização se comprometa com o bem comum. Responsabilidade Social é também criar e manter uma boa relação com seus públicos. Além disso, essa postura traz retorno para a imagem e gera mídia espontânea para a organização.
Talvez, o argumento da geração de mídia espontânea seja aquele que mais estimule as organizações a investirem na prática da Responsabilidade Social. Isso porque os mass media são considerados como um instrumento predominante onde e por onde se realiza a visibilidade social�. E estar bem na mídia significa, em grande parte, estar bem diante da sociedade, já que, a mídia é co-responsável, num primeiro momento, pela formação da opinião pública. A mídia cobra uma coerência entre a imagem e as atitudes da organização por esse motivo é preciso que a organização ponha em prática o discurso adotado. Deve haver a conciliação do que é dito e do que é efetivamente feito. Deve haver consonância entre a imagem que é difundida, quer seja pela própria instituição, quer seja pelos media, e a imagem que circula no interior da sociedade.
Há formas simbólicas para a criação e manutenção de uma imagem positiva de uma organização que vai desde a preocupação com sua imagem física-visual até a sua imagem social (sentido metafórico, intangível). E ainda que a organização não tenha essa intenção de formação, o potencial imagético de atos e discursos (...) jamais é um fator que possa ser deixadode ser levado em consideração �
Um outro problema é que a imagem real pode ser considerada como diferente da imagem difundida porque ela está vulnerável aos acontecimentos. E cabe à organização tentar diminuir essa condição. Construímos e mantemos nossa imagem positiva adotando posturas éticas e respeitando aqueles que nos cercam. O mesmo deve valer para a organização. Construir é fazer construir tendo como base valores que prezem a ética, o bem estar de todos aqueles que estão direta ou indiretamente afetados por ela.
A imagem de uma organização pode ou não ser afetada pelas atitudes e opiniões de seus públicos e transmitir uma boa imagem é o que deve contar para uma organização. E essa boa imagem pode ser conseguida através da atenção dada às necessidades dos públicos. Ser percebida como se deseja depende das relações que a organização desenvolve com seus públicos; depende de como e quanta importância ela dá aos interesses dos públicos em detrimento dos seus próprios. A construção, e manutenção, de uma imagem se dá através de atividades integradas das comunicações existentes numa organização. Portanto, cada vez mais evidencia-se a necessidade de se entender a comunicação nas organizações sob uma ótica da sinergia e interação. Os saberes técnicos devem estar interrelacionados, traduzindo o cenário da sociedade contemporânea, em que ações locais acabam por ter influências globais, ou seja, a parte (saber específico) finda por contribuir para mudanças no todo. Perceber a comunicação como um instrumento capaz de auxiliar no desenvolvimento de uma organização – seja ela de natureza pública, privada ou pertencente ao terceiro setor - é, sem dúvida, muito importante no contexto contemporâneo.
Importância da comunicação para o Terceiro Setor
Muito já se falou sobre a importância da comunicação para as organizações privadas no contexto competitivo contemporâneo. Também já foi sublinhado que a comunicação pode e deve ser entendida como uma vantagem competitiva, um diferencial, como uma ferramenta capaz de gerar lucros na medida em que proporciona uma interação entre a organização e seus diversos públicos. Mas, para além da atribuição mercadológica que a comunicação vem recebendo - e que também é positiva - não devemos esquecer da sua natureza essencialmente social. Nós, enquanto indivíduos, formamos um sistema social. As organizações emergem desse sistema; são organismos sociais vivos que evoluem, assim como os homens, com o tempo. E nesse sentido podemos dizer que a comunicação também se faz necessária para o terceiro setor. E mais do que isso: podemos dizer que a comunicação é uma característica natural, inerente à própria natureza das entidades desse setor porque elas são criadas e mantidas com o exato propósito de dialogar, de comunicar sua filosofia, suas idéias e posições - seja com a comunidade em que atuam, seja com a sociedade como um todo.
Historicamente a comunicação no terceiro setor brasileiro se dava através das comunidades e pequenos movimentos dessas comunidades. Isso porque vivia-se um regime autoritário. Com a Redemocratização do Brasil, com a abertura política, a forma de discussão e expressão foi alterada, ou seja, aqueles que quisessem se comunicar ou falar sobre as questões públicas deveriam utilizar a imprensa e para isso teriam que saber e entender sobre a linguagem própria dos meios de comunicação. O local e as formas utilizadas para discutir esses problemas públicos foram mudados. Daí a grande dificuldade dos agentes do terceiro setor estarem na mídia. 
As pequenas luzes irradiadas pelas muitas comunidades no período sombrio dos anos 70 correm o risco de serem ofuscadas pela claridade solar das comunicações ensejadas pelo individualismo democrático� 
A dificuldade vivida pelos indivíduos que lideravam o movimento do terceiro setor durante a transição política ainda é, atualmente, bastante notável. Os agentes ainda se sentem deslocados, impotentes. Não sabem como comunicar suas ações e seus pensamentos; não sabem como corrigir o que foi veiculado ou publicado de maneira equivocada. Enfim, não sabem fazer uso desse poderoso instrumento de difusão - que é a mídia - porque ainda são herdeiros do tipo de comunicação praticada durante o período da ditadura. Para além dessa questão, grande parte das entidades, principalmente as de menor porte, apesar de entenderem a importância e a necessidade de desenvolver uma boa comunicação, não dispõe de um plano de comunicação e nem de uma assessoria de imprensa com profissionais qualificados. A comunicação, na grande maioria, não faz parte do planejamento estratégico da instituição.
A comunicação, no caso do terceiro setor, tem grande relevância tanto no aspecto social quanto no que se refere ao mercado. Pelo prisma mercadológico ela é importante para que o terceiro setor consiga novos investimentos e novos mantenedores, da iniciativa privada e do próprio governo, na medida em que presta contas aos seus parceiros e à sociedade ao divulgar suas atividades - consequentemente justifica sua existência e ganha o apoio da sociedade para suas causas. 
Tornar público, via imprensa, o trabalho da instituição, tem como finalidade uma prestação de contas à sociedade, para que ela possa avaliar o que está sendo feito e verificar se está de acordo com seus interesses e necessidades, tornando-se, assim, uma aliada da organização e, portanto, comprometida com sua manutenção� 
Porém, essa comunicação objetivando mais investimentos não deve ser o foco principal e sim conseqüência de um planejamento em que a visibilidade dessas instituições deve ser a real razão da sua existência.
Enfocando o aspecto social, a importância da comunicação para o terceiro setor vai mais além do que apenas divulgar suas ações. Ela pode ser entendida como um instrumento de promoção e estímulo à cidadania ao, por exemplo, suscitar discussões sobre temas controvertidos, ao sugerir pauta e orientar a imprensa com dados e informações retiradas da realidade vivida pela comunidade ou segmento onde a instituição atua. A comunicação desenvolvida no terceiro setor pode, e deve, focar não apenas suas necessidades mas também o interesse público, social. E essa relação com a mídia faz com que este setor acione uma mídia espontânea e conquiste credibilidade. E essa credibilidade certamente contribuirá para que a instituição sobreviva, continue atuando. A relação com a mídia também faz com que as entidades sejam conhecidas e lembradas pela sociedade, pela comunidade beneficiada, pelos seus mantenedores e por futuros parceiros. Nesse sentido, a comunicação deve:
Ajudar os movimentos a melhorar a própria imagem diante do público; ajudá-los a tornar aceitáveis seus programas e objetivos, mostrando não apenas como satisfazem às aspirações populares, mas que suas intenções são honestas; e ajudar a prever as possíveis reações do público diante dos movimentos reivindicatórios das classes “subalternas”� 
Diante disso, uma organização para se manter no mercado precisa não apenas de informação, mas de comunicação. Precisa comunicar, partilhar, dialogar. No caso do terceiro setor a ação da comunicação e da visibilidade é algo que está ligado à sua sobrevivência.
Capítulo 3
Análise da pesquisa sobre o terceiro setor na mídia impressa
A análise do problema proposto neste trabalho – como as organizações do terceiro setor são divulgadas na mídia impressa – requer, como premissa, uma breve contextualização teórica acerca dos meios de comunicação como emissores de mensagens. 
Entre os anos 20 e 70, são inúmeros os estudos que tentam elucidar o processo de emissão de mensagens por parte dos meios de comunicação e a recepção dos públicos: teoria hipodérmica, teorias empíricas de campo e experimentais, teoria funcionalista, teoria crítica, cultural studies, semiótica etc. Não vamos nos ater à investigação de cada uma delas, no entanto, analisaremos como as organizações do terceiros setor estão sendo expostasà luz dos estudos de agenda setting, os quais vêm crescendo desde a década de 70 no Brasil. 
A agenda setting não é uma teoria, constitui-se numa hipótese. Uma teoria é sempre um paradigma fechado, sob o qual pode-se inferir que se encontra acabado no sentido de sua comprovação. A hipótese é uma experiência, um caminho a ser comprovado. Dessa forma, tratar o terceiro setor utilizando a hipótese de agenda setting se mostra congruente com essa pesquisa. A agenda setting constrói sua hipótese afirmando que a influência não reside na maneira como os mass media fazem o público pensar, mas no que eles fazem o público pensar�, daí a importância da análise da mídia [nosso recorte foi o da mídia impressa] pela sua influência neste “pensar” dos públicos, que finda por gerar um posicionamento coletivo acerca de determinados temas – opinião pública – sendo, pois, decisiva para a consolidação das organizações do terceiro setor. Como já foi dito, o terceiro setor deve ser eminentemente comunicacional, pois disto deriva e se consolida a credibilidade e transparência imprescindíveis para a sua continuidade. 
Para iniciarmos uma análise pautada nos estudos feitos no jornalismo sobre agenda setting, faz-se necessários termos dados quantitativos que auxiliem a análise, objetivando identificar se o terceiro setor está na agenda midiática impressa, uma vez que isso perfaz o objetivo da pesquisa: Como são veiculadas as organizações do terceiro setor? 
ETAPA 1 - Abordagem quantitativa
Os dados quantitativos que seguem se referem à pesquisa que analisou como a mídia impressa divulga o terceiro setor. Embora o “como” tenha uma de caráter qualitativo, é necessário primeiramente visualizar os dados numéricos para que a partir dele se possa fazer algum juízo de valor. Foi escolhido o Jornal A Tarde, no período de dois meses, dos qual observou-se: 
Quais organizações foram mais citadas?
Gráfico 1
O Gráfico 1 enumera as dez organizações que mais apareceram no período citado – maio e junho – sendo importante ressaltar que o total de organizações citadas foi de 133 neste período (ver anexo contendo tabela com total dos dados). A Fundação Cultural Palmares foi a que teve o maior número de citações, o dobro da segunda organização mais citada.
Qual a quantidade de matérias?
Gráfico 2
Observa-se no gráfico 2 uma pequena predominância de matérias no mês de maio, se o relacionarmos com junho. Um aumento de aproximadamente 25% 
Quais cadernos noticiam o terceiro setor?
Gráfico 3
Os dados revelam uma maior incidência das notícias no caderno Principal do jornal, seguido, igualmente nos meses subseqüentes, por Caderno 2 e Empregos. Os cadernos Esporte Clube e Dez não demonstraram números expressivos. 
Quais seções/ colunas do jornal noticiam o terceiro setor?
Gráfico 4
Os índices apontam uma quase totalidade de divulgação das matérias na seção local do jornal, e demonstram irregularidade na veiculação das demais seções. 
Qual a periodicidade?
Gráfico 5
O gráfico demonstra regularidade no mês de maio e um pequeno aumento na primeira quinzena de junho. Na segunda quinzena a queda é de 53%
Quais os segmentos predominantes?
Gráfico 6
Em maio e junho os segmentos Criança e Adolescente e Cidadania são maioria nas matérias encontradas, seguida por Negro em maio e Saúde e Meio Ambiente em junho. 
Qual a tipologia da entidade?
Gráfico 7
No período estudado as ONG’s e associações são predominantes nas matérias lidas. Foram categorizadas as tipologias de acordo com a literatura lida sobre o terceiro setor, e pela categorização dada por alguns autores, os quais apontam os segmentos citados. 
Etapa 2 – Abordagem qualitativa
Em posse dos índices quantitativos, as correlações com a teoria se mostram indispensável para a composição de um cenário crível e congruente com a pesquisa científica. Tem-se tópicos conceituais básicos que acompanham os estudos de agendamento, dos quais pode-se inferir: 1) Acumulação; 2) Consonância 3) Onipresença 4) Relevância; 5) Time Lag; 6) Centralidade; 7) Tematização 8) Saliência; 9) Focalização. Cada item descrito contém um conceito próprio que perfaz a idéia do agendamento midiático. Vamos analisá-los, passo a passo, de acordo com os resultados quantitativos da pesquisa. 
A acumulação se refere à capacidade que possui a mídia em dar relevância a um determinado tema, repetindo-o regularmente em meio aos acontecimentos diários noticiados. A idéia da acumulação perfaz o que é chamado no jornalismo de suíte, ou seja, uma repetição de uma temática dando-lhe um caráter de continuidade. Em relação ao terceiro setor, observou-se que embora a inserção de matérias demonstrem uma periodicidade razoável ao longo dos meses pesquisados (média de 34 matérias/quinzena, ver gráfico 5), não se observa uma continuidade nas temáticas abordadas. As organizações são evocadas, na maioria das vezes, não pela necessidade de se dar continuidade acerca do trabalho que desenvolver, mas por outras razões, tais como datas comemorativas ou mesmo para ilustrar assuntos na área de economia, política que estão na agenda. Em relação às datas comemorativas observou-se que no mês de maio houve um número considerável, diante do universo estudado, de veiculações de entidades ligadas ao movimento negro. Isso se deve ao Dia da África (25 de maio) e Abolição da Escravatura (13 de maio). Não é, portanto, coincidência, que das 5 organizações mais citadas (Fundação Cultural Palmares/ Associação Casa de Angola/ Cedeca/ Projeto Axé/ Movimento Negro Unificado/ Ong Vida Brasil), 3 possuem como temática a questão do negro (Fundação Cultural Palmares/ Associação Casa de Angola/ Movimento Negro Unificado). Isso pode ser também explicado pela relevância que possui tal temática na cidade Salvador, capital brasileira com maior número de negros, sede da primeira Universidade do Nordeste que adotou o sistema de cotas (UNEB), dentre outros aspectos que colocam a questão racial como pauta constante nas discussões midiáticas em Salvador. Já no mês de junho, observa-se um fluxo de matérias menor, não apenas no quesito “negro”, mas também no âmbito geral. Isso se deve ao fato desta época ser uma época festiva, em que se comemora o São João. 
A consonância se refere à capacidade midiática em agendar notícias iguais em meios de comunicação diferentes. Existem traços em comum nos media que possibilitam a exposição de determinados fatos independente das idiossincrasias dos meios no qual as notícia são geradas. No caso do jornal, ele possui aspectos positivos e negativos a este respeito. Observa-se na mídia impressa baiana um quadro profissional enxuto, com poucos profissionais, o que muitas vezes inviabiliza a cobertura de fatos relevantes que ocorrem na cidade de Salvador. Dessa forma, fica-se limitado a notícias provenientes das agências, as quais dificilmente cobrem as ações do terceiro setor em Salvador. Porém, numa perspectiva positiva, o jornal pode se pautar em outras mídias de veiculação mais rápida, por exemplo. Uma notícia sobre uma ONG de Salvador na Internet pode estimular uma pauta para o jornal no dia seguinte. Porém, o aspecto da consonância ocorre quando um assunto se torna importante e central, a ponto de ser noticiado em diferentes meios, o que não foi observado com as matérias do terceiro setor. 
Um outro aspecto importante é a onipresença do fato. Ela ocorre quando um acontecimento ultrapassa os limites do seu nicho (um juiz de futebol passar a ser noticiado na página policial, ao invés da página de esportes, por ter cometido algo ilícito). Durante a pesquisa observou-se, em pouco número, a ocorrência de onipresença, uma vez que há matérias em que as organizações são citadas fora do seu contexto. Em “Sociedade considera crise normal/ 21/05” (Ver anexo) um representante do Instituto Steve Biko, o qual trabalha com criança e adolescente, opinounuma matéria sobre a crise política vivenciada no país. Neste caso, o contexto político – pauta da agenda – fez com que a organização fosse consultada fora do seu âmbito de atuação. 
A relevância se dá, como o próprio nome exprime, quando determinado assunto possui uma importância para sociedade. Em relação ao terceiro setor, por terem como objeto “questões sociais”, eles se mostram como fontes inesgotáveis de matérias de interesse público. Com o amadurecimento da democracia, uma sociedade mais exigente se afigura, o que torna essencial estabelecer uma relação entre a sociedade e os meios de comunicação em que, o último, seja um porta-voz de acontecimentos sobre temáticas que têm influência sobre a coletividade. 
O time-lag refere-se ao intervalo entre a agenda da mídia e a agenda do receptor, sendo a primeira um elemento que exerce influência ao segundo. Os estudos, com o passar dos tempos, demonstraram o quão falha foi a teoria hipodérmica, uma vez que os meios de comunicação embora não sejam capazes de impor o que pensam, são capazes de influenciar o receptor a médio e longo prazo. Por exemplo, caso a mídia noticiasse constantemente sobre o consumo de alimentos transgênicos como algo maléfico, o consumidor optasse progressivamente a escolher alimentos provenientes do cultivo tradicional. Neste caso, a agenda do receptor teria sido persuadida pela agenda midiática, neste intervalo temporal chamado time-lag. Diante da brevidade desta pesquisa, 2 meses, não se pode inferir que as matérias publicadas provocaram no leito alguma mudança de comportamento. Ainda estaríamos neste intervalo necessário para a consolidação de novas posturas. 
A saliência está relacionada com a valorização individual dada pelo receptor a um determinado assunto noticiado, expresso através da percepção que ele exprime por meio da opinião no meio de comunicação. Quando um assunto está na agenda setting dos media muitas vezes são feitas matérias que questionam a população sobre determinado assunto. Não foi verificado na pesquisa nenhum depoimento de pessoas que não fizessem parte das organizações acerca do trabalho realizado por elas. Em contrapartida, foram identificados depoimentos de membros das organizações, o que simbolicamente reforça uma tentativa de não tratar a entidade como um discurso vazio e sem voz.
A focalização refere-se à maneira como a mídia aborda determinado assunto. É o foco que é dado à matéria. Observou-se que o foco está nas causas consensuais, no que é amplamente aceito (por exemplo: a luta contra o racismo, em favor da educação, a defesa das minorias). Quando se trata do terceiro setor, observa-se a predisposição do politicamente correto, não é questionada a atuação da organização ou como ela lida com seus públicos, pois, isso poderia ser confundido como uma atitude contrária à causa que ela apóia. Dessa forma, pode-se dizer que as organizações são “evocadas” apenas para ratificar que existem grupos preocupados com determinado tema, o que o torna importante, o que o torna notícia. As organizações do terceiro setor são citadas, portanto, para legitimar a notícia. 
No que se refere à centralidade, esta se caracteriza pela capacidade que possui a mídia em colocar como importante determinado assunto, como decisivos. Esse aspecto correlaciona com todos os demais aspectos citados que perfazem a agenda setting, e, sendo factível a conclusão de que o terceiro setor não está na agenda midiática. 
Outras observações findam por demonstrar certa fragilidade do terceiro setor e pouca relevância do mesmo para a mídia impressa:
 Em muitas matérias, as organizações do terceiro setor são veiculadas observando-se apenas um caráter de “caridade” nas suas ações. Isso demonstra que o setor ainda carece de um maior profissionalismo, uma vez que o trabalho desenvolvido por essas entidades: 1) Não devem estar atreladas a um “favor” feito a sociedade (como foi elucidado no início deste trabalho, o terceiro setor recebe investimento financeiro alto); 2) A atuação dos indivíduos no terceiro setor deveria estar mais pautada na capacidade destes em contribuírem para a mudança de uma realidade do que a sua bondade ou generosidade, fazendo com que se observe o terceiro setor como um locus de boas intenções;
Em muitos casos observa-se que a organização não é corretamente classificada. Em algumas matérias é chamada de associação, noutras de ONG (ver anexo). Porém, na maioria dos casos, é simplesmente classificada de entidade sem fins lucrativos. Essa dificuldade em se categorizar a entidade chama a atenção para um fato: Como o terceiro setor terá uma maior visibilidade se os meios de comunicação desconhecem-no? Dessa forma, a questão de um maior profissionalismo se mostra fundamental, sobretudo com uma comunicação organizacional eficaz. Como já foi abordado no segundo capítulo, a comunicação é um elemento estratégico que pode possibilitar uma posicionamento institucional à organização positivo. Em relação ao terceiro setor, essa necessidade de uma comunicação organizacional “agressiva” é evidente, haja vista o desconhecimento da mídia, neste caso impressa, acerca do que sejam tais organizações;
Em alguns casos, os dirigentes são citados no lugar das organizações, como é o caso da Fundação Palmares. Nas matérias analisadas, o nome do dirigente Ubiratan Castro tem maior relevância do que o da própria organização;
Em alguns casos, notou-se uma postura semelhante à observada com a iniciativa privada, sobretudo quando esta promove alguma ação positiva. Por exemplo, quando uma companhia de telefonia apóia alguma causa de interesse da sociedade seu nome não é citado, porém quando tem alguma atitude negativa – algo contra o consumidor, por exemplo – seu nome é citado. Em algumas matérias sobre o terceiro setor isso foi observado. Foi citada a causa – de benefício coletivo – mas de forma genérica (“Ongs”, “entidades”, “grupos” etc). Ao que parece, há ainda uma resistência por parte da mídia em citar nominalmente as instituições. Como exemplo disso, em apenas duas matérias o nome da organização foi citada na legenda de fotos (Passarelas excluem deficientes/09.06; Jovens são forçados a voltar às ruas/ 11.06) Ver anexo; 
Verificou-se um caso em que a organização só foi citada por ter recebido apoio do meio de comunicação. A matéria tem como objetivo ressaltar a responsabilidade social do Jornal A Tarde (A Tarde doa 47 computadores/ 09.06) Ver anexo;
No que se refere ao espaço disponibilizado pelo jornal às organizações do terceiro setor, observou-se que um grande número é citada apenas em algumas linhas ou em, no máximo, um parágrafo, enquanto noutras, aparecem apenas em “boxes”. São poucas as matérias em que a organização é destaque. No geral, as entidades são mencionadas de forma superficial, ou apenas são citadas junto a outras, sem nenhuma informação acerca do trabalho que realiza (Ver anexo); 
Observou-se uma grande incidência de matérias referindo-se a eventos realizados pelas organizações, o que reforça o caráter de não continuidade nas matérias. O terceiro setor não é, portanto, agenda, é fato isolado, aparecendo em maior quantidade quando eventos são realizados;
Em poucos casos observou-se que a organização foi consultada por ser referência em determinado assunto, e por isso ser uma fonte confiável para o jornal. 
É interessante notar que o terceiro setor é mencionado em 8 matérias nos dois meses pesquisados na seção empregos do jornal, perfazendo 6% do total de inserções por caderno (ver gráfico 3). Disto conclui-se que apesar de receber grandes investimentos e de vir crescendo quantitativamente, as organizações do terceiro setor não possui proporcionalmente o número de posições de trabalho possivelmente imaginado. 
Pode-se inferir desta pesquisa que o terceiro setor ainda não está pautado na agenda da mídia impressa de Salvador, tendo como parâmetro as matérias veiculadas no jornal de maior circulação no norte-nordeste, o Jornal A Tarde. Se observarmos a hipótesedo newsmaking, a qual é abordada por Mauro Wolf� sobre como se dá a intermediação do profissional de comunicação entre o acontecimento e a sua transformação em notícia. O autor aponta um processo de filtragem das informações – que nada tem a ver com censura – responsável pela escolha acerca do que será publicado. 
Em 1947 o tema já motivava estudos. Kurt Lewis analisou o fluxo informativo de um importante órgão de imprensa americano, observando as noticias e releases que chegavam por telex e conclui acerca das 1333 negativas de publicação que:
	
Em 800 foi alegada falta de espaço
Em 300 foi alegada pretensa falta de interesse ao público
Em 200 foi alegada falta de qualidade do material enviado 
Em 33 foi alegada incompatibilidade com os leitores tradicionais do jornal
Quase sessenta anos depois dessa pesquisa, possivelmente os resultados encontrados atualmente teriam as mesmas variáveis como motivadoras da não exposição das matérias. Faz-se necessário, neste caso, uma pesquisa subseqüente que identifique se matérias do terceiro setor estão sendo recusadas e por qual motivo. 
Porém, os dados levantados até agora sugerem que há um esforço muito tímido das organizações do terceiro setor em divulgarem os seus trabalhos. O desconhecimento dos jornalistas quanto à própria tipologia das organizações nos remete à necessidade destas em informarem com clareza às editorias. Do contrário, persistirá a falta de conhecimento conceitual sobre o setor e um aparente desinteresse sobre o que é realizado por ONG’s, associações, OSCIPS, fundações, gerando em muitas pessoas uma impressão negativa sobre tais entidades, consideradas por alguns céticos como empresas privadas trabalhando em questões de interesse público.
Numa época em que o país discute com mais freqüência as questões sociais, quer na iniciativa privada através de ações de responsabilidade social, quer no setor público através de parcerias e investimentos sociais, não seria errôneo inferir que o tema já motivaria a criação de um caderno próprio, devido a sua relevância. 
A pouca exposição do terceiro setor, não apenas em quantidade mas sobretudo em qualidade das matérias, pode indicar um tema a ser analisado em outro momento: existem esforços no âmbito da comunicação organizacional? Obviamente, a comunicação organizacional não está sendo colocada aqui como solução padronizada para todos os problemas, porém conforme a abordagem feita no segundo capítulo deste trabalho, ela se mostra bastante útil para a consolidação da imagem de uma organização.
 
Como resultado da comunicação pouco eficaz, há um subaproveitamento da capacidade que detém os meios de comunicação, no aspecto de elementos formadores de opinião. O terceiro setor, por questões de sobrevivência, deveria ser eminentemente comunicativo, para que dessa forma pudesse consolidar valores imprescindíveis nos dias atuais: credibilidade e transparência. 
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YANAZE, Mitsuro. Processo da Comunicação. In: Módulo de Comunicação e Marketing. Salvador, 2004.
Anexos
	Entidade
	Maio
	Junho
	Total
	Fundação Cultural Palmares 
	5
	5
	10
	Projeto Axé – ONG
	2
	4
	6
	Associação Casa de Angola
	4
	1
	5
	Cedeca (ONG)
	2
	3
	5
	Movimento Negro Unificado - ONG
	3
	2
	5
	ONG Vida Brasil
	0
	5
	5
	Associação de Cinema e Vídeo - ABCV
	1
	3
	4
	Cipó
	1
	3
	4
	Grupo Gay da Bahia - GGB
	2
	2
	4
	Ilê Ayê
	3
	1
	4
	Abrigo Ajuda Social à Criança
	1
	0
	1
	ASBB 
	0
	1
	1
	APBA
	1
	2
	3
	ágata Esmeralda
	1
	0
	1
	Ag. adventista de desenvolvimento e recursos assistenciais – ADRA
	1
	1
	2
	Agentes Ecológicos de Canabrava
	0
	1
	1
	ANDI
	0
	1
	1
	Asilo São Lázaro.
	0
	2
	2
	Abrigo São Gabriel
	0
	2
	2
	Abrasel
	1
	0
	1
	Associação Ambiente Vida Verde
	1
	0
	1
	Associação amigos de Claudelino Miranda - Amanda 
	0
	1
	1
	Associação Baiana de Cegos - ABC
	1
	0
	1
	Associação baiana de portadores de doença falsiforme
	0
	1
	1
	Associação Baiana dos Deficientes Físicos - Abadef
	1
	1
	2
	Associação beneficente alternativa mental
	2
	0
	2
	Associação Cultural de Preservação do Patrimônio Bantu – Acbantu
	2
	0
	2
	Associação baiana de trios independentes – ABTI
	1
	0
	1
	Associação de blocos de trio - ABT
	1
	0
	1
	Associação de Blocos Alternativos - ABA
	1
	0
	1
	Associação de blocos da Barra - ABB
	1
	0
	1
	Associação das Comunidades Paroquiais da Mata Escura e Calabetão – Acopamec