TÓPICOS ESPECIAIS EM COMUNICAÇÃO-CONTEÚDO

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TÓPICOS ESPECIAIS EM COMUNICAÇÃO
PROCESSOS COMUNICACIONAIS NA 
CONTEMPORANEIDADE
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Olá!
O conceito de comunicação é difícil de definir, por ser um termo extremamente abrangente, mas qualquer que
seja a resposta encontrada ela terá um entendimento comum: comunicação é “pôr em relação”.
Trocando em miúdos, a comunicação depende de pessoas que se relacionam. Nesta aula, você vai descobrir como
ela tem uma importância vital na vida das pessoas e elas se quer percebem essa importância. Diariamente, nos
relacionamos, discutimos, interagimos e não sabemos como esse processo se dá.
Ao fim desta aula, você será capaz de:
1- Identificar a comunicação como processo em constante modificação;
2- Reconhecer a sua importância e verificar sua relação nos outros segmentos sociais como a educação, a
política, a vida social;
3- Identificar e relacionar os meios que fazem a comunicação um processo de massa.
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1 O Surgimento da Comunicação
O ritmo com que os meios de comunicação ocuparam a vida cotidiana pegou de surpresa os
pesquisadores no início do século XX.
(MARTINO, 2009,p.19)
MARTINO, Luis Mauro Sá. Teoria da Comunicação — ideias, conceitos e métodos. Petrópolis: Vozes, 2009.
Essa surpresa vem acompanhando não só os pesquisadores, mas, sobretudo o cidadão comum que se vê
diariamente diante de uma série inexplicável de novas informações, que estão mudando as relações entre as
pessoas e os meios de comunicação e é preciso uma reflexão constante sobre esses novos processos.
O crescimento das mídias não encontrava paralelos na história e alteravam a dinâmica da sociedade em diversos
níveis, da tomada de decisões políticas até as relações de poder na hierarquia familiar. O jornal, o rádio e o
cinema permitiam a uma mesma mensagem ser captada por milhões de pessoas ao mesmo tempo. (MARTINO,
2009, 19)
Luís Mauro Sá Martino
Nascido em 1977, formado em Comunicação pela Cásper Libero e Doutor em Ciências Sociais pela PUC. tem
diversas publicações na área da comunicação, como Mídia e Poder Simbólico.
Após a perplexidade inicial os pesquisadores começaram a estudar a comunicação e tentar explicá-la. É claro que
as pesquisas não se esgotaram e não vão se esgotar.
A primeira conclusão que se pode chegar a princípio é que este é um processo em constante modificação e que
vai exigir uma vigilância contínua.
Mas através da história pode-se concluir algumas questões importantes. Esse resgate é fundamental para
entender onde estamos e porque a comunicação se tornou tão essencial na vida de todos como o petróleo. “Os
meios de comunicação de massa alteravam a face do mundo e era hora de entender o que acontecia”. (MARTINO,
2009)
Estados Unidos, França, Inglaterra - impunham-se definitivamente essas sociedades em estado frenético de
modernização, já começando a experimentar os efeitos de uma nova revolução, não mais apenas de ideias, mas
impregnada dos efeitos técnicos, econômicos, políticos e culturais decorrentes da consolidação do capitalismo
como o sucessor definitivo da economia feudal: a revolução industrial do século XIX. (RAMOS, 2009,p.9)
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RAMOS. Murilo Cesar. Às margens da Estrada do Futuro — comunicações, políticas e tecnologias. Brasília: Coleção
FAc, Editorial Eletrônica, 2000.
Os americanos foram os primeiros a realizar pesquisas sobre os meios de comunicação e foram eles que criaram
a expressão mass communication research – comunicação de massa.
A invenção dos meios de comunicação em grande parte se deu na Europa:
... mas foram os americanos que desenvolveram esses meios, pois foi o público que mais consumiu jornais no
início do século.
2 A evolução
Os efeitos da revolução industrial sobre a comunicação não poderiam ser mais radicais. A evolução da imprensa,
com as grandes tiragens dos jornais, é considerada então a primeira amplificação da fala do homem na história. E
essas amplificações foram aumentando com o desenvolvimento do processo industrial.
Essa amplificação veio acompanhada de outros desenvolvimentos técnicos consideráveis no campo das
comunicações. Em 1844 ecoava na Inglaterra, como resultado dos trabalhos científicos de Samuel Morse e Sir
Charles Wheatstone, a primeira mensagem telegráfica pública. É mais ou menos dessa época a invenção, por
Thomas Edison, do gramofone, a possibilidade de reprodutibilidade técnica da voz.
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Antes, em 1839, um francês, de nome Daguèrre, inventara a reprodutibilidade técnica da imagem, pela
fotogravura, ou fotografia. Já em 1857 circulavam mensagens entre a Europa e a América pelo primeiro cabo
telegráfico submarino. Pouco depois, em 1876, Graham Bell emitia a primeira mensagem telefônica por fio; 19
anos depois, em 1895, Marconi e Popoff propagavam mensagens telefônicas sem fio. (RAMOS, 2000, p.11)
Quando surge o cinema em 1905, a imagem em movimento e logo depois, em 1906, é possível transmitir a voz
humana por meio das ondas radio-elétrica, a fala humana ganha a sua mais radical expressão. O cinema e o rádio
modificaram o cotidiano das pessoas e trouxeram ainda, a partir dos Estados Unidos, uma forma penetrante e
progressiva de indústria do nosso tempo, a indústria cultural.
3 O fenômeno mais importante do nosso mundo 
contemporâneo
De bens simbólicos cada vez mais influentes e sofisticados, responsável por uma nova sociabilidade, causando
profundas transformações nas noções contemporâneas de tempo e espaço, alterando as relações humanas entre
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indivíduos, as relações entre indivíduos na família, mudando as formas clássicas de se fazer política, influindo
nas ações nos campos de batalha da Primeira Guerra Mundial; transformando a comunicação, enfim, no mais
incisivo fenômeno cultural, político e econômico do mundo contemporâneo. (RAMOS, 2000, p.11)
Murilo Ramos faz aqui uma importante análise da comunicação e seus efeitos traduzindo-a como o fenômeno
mais importante do nosso mundo contemporâneo.
Neste período, no entanto, ainda não temos os mecanismos tecnológicos que temos hoje.
Amplificação da fala humana vai encontrar seu meio mais adequado com a invenção de uma síntese entre cinema
e rádio: a televisão. Esse sim, é “o grande momento de amplificação da fala humana do século XX”. A partir de
agora, falamos, levamos imagem e som para muitos rapidamente.
• Décadas 1940-1950
A necessidade do homem de amplificar cada vez mais a sua fala, diminuindo as distâncias e o tempo, fez
com que ele não parasse na televisão. A esta capacidade começaria a se juntar, nas décadas de 1940 e
1950, outro fenômeno eletrônico, a computação, a possibilidade, primeiro, de realizarmos cálculos
complicados em tempos extremamente curtos, e segundo, a possibilidade de armazenarmos incríveis
quantidades de informação, capazes de retornar a nós em frações de segundos. (2000, p.12)
• Década 1960
Os anos 1960 se iniciam com o “cérebro eletrônico” incorporando-se ao cotidiano de todos com grandes
saltos tecnológicos, com uma rapidez enorme, através de um outro tipo de revolução, a da
microeletrônica. Essa nova revolução vai permitir a miniaturização de circuitos, peças e componentes,
trazendo os minúsculos rádios de pilha japoneses e sua manifestação mais sofisticada e atual, os
microcomputadores pessoais, desktops e laptops.
O texto que você verá a seguir fala sobre a comunicação na atualidade. Mas ele apresenta alguns espaços vazios.
Para preencher esses espaços você deve encontrar as palavras adequadas em um quadro com diversas letras
embaralhadas ao lado do texto.
Use o seu conhecimento sobre o assunto e boa sorte!!!
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O que vem na próxima aula
• As teorias da Comunicação e as teorias do Jornalismo buscam explicar a evolução do processo de 
Comunicação e como se dá a relação com os receptores. Vamos rever estas teorias e relacioná-las com as 
atividades profissionais;
• Abordagem crítica. Vamos analisar estas teorias fazendo uma relação com o processo de participação do 
receptor nos processos comunicacionais.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:• Compreendeu a importância da Comunicação nos dias atuais, através de um resgate histórico da sua 
evolução. Foi possível analisar a extensão que esta evolução trouxe para o cotidiano das pessoas e porque 
hoje é impossível conceber um mundo sem a evolução constante do processo de Comunicação. Você 
entendeu porque a História da Comunicação caminha junto com a História da Modernidade. O homem 
não vive sem a Comunicação e cada vez mais busca ampliar seus mecanismos e suas ferramentas. Essa é 
uma viagem ou uma história cujo final não conhecemos e estamos escrevendo todos os dias.
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TÓPICOS ESPECIAIS EM COMUNICAÇÃO
REVISÃO TEÓRICA
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Olá!
Por que estudar as teorias da Comunicação e do Jornalismo em especial? A resposta é simples: um fenômeno tão
complexo e que permeia a vida de todos, precisa ser bem compreendido e nada melhor do que as teorias e suas
correlações com a formulação desse processo para entendermos a Comunicação. Ela não existe sozinha e está
sempre relacionada a outros problemas.
Ao fim desta aula, você será capaz de:
1- Identificar as teorias da Comunicação e do Jornalismo;
2- Relacionar as teorias com a realidade dos processos comunicacionais;
3- Verificar como as teorias explicam a formação dos variados produtos e mecanismos de Comunicação;
4- Reconhecer através das teorias do Jornalismo como as notícias são.
1 A Comunicação como Processo
Quando falamos em Comunicação temos que ter em mente tratar-se de um processo, o que por si só define
alguns parâmetros evidenciando que não tem princípio nem fim bem definidos e que o receptor tem percepções
e configurações diferenciadas do ato comunicacional.
A Comunicação é um processo, precisamente porque se desenvolve em um contínuo espaço temporal, aonde
coexistem e interagem, permanentemente, múltiplas variáveis.
Os elementos do processo de Comunicação podem ser compreendidos como variáveis exatamente porque
variam e porque apresentam contínuas mudanças no tempo, enquanto interagem uns com os outros.
Vários fatores podem influenciar o processo de Comunicação processo este, cuja recepção envolve a percepção, a
interpretação e a significação. A percepção, em grande medida, depende da expectativa e do envolvimento
(Bordenave, 1984).
2 Modelos de Comunicação
Luis Martino (2009) diz que “um dos primeiros modelos para o estudo da Comunicação foi proposto por Harold
D. Lasswell, em 1948”. Segundo ele, Laswell tomou como ponto de partida estudos sobre mídia e política e
desenvolveu sua concepção a partir de uma ampliação do modelo de Comunicação de Aristóteles exposto na Arte
Retórica.
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A partir daí, Laswell formula sua hipótese:” Uma maneira de estudar o processo de Comunicação é perguntar
Quem?; Diz o quê?; Em que canal?; Para quem?; Com que efeito?. Laswell desmonta a Comunicação em partes
simples, relacionando o estudo de cada uma delas com uma proposta específica de comunicação: ao “quem?”
corresponde um estudo de produção; “diz o que?” volta-se para a análise de conteúdo; “em que canal?” focaliza o
estudo da mídia; “para quem?” pesquisa audiência e “com que efeitos?” o que acontece com a audiência diante da
mensagem. (MARTINO, 2009, p.23)
Figura 1 - MODELO DE COMUNICAÇÃO DESENVOLVIDO POR LASWELL
Uma alternativa foi proposta, em 1954, por Charles Osgood e Wilbur Schramm. O modelo linear, emissor –
mensagem – receptor, para eles, tinha a desvantagem de deixar de lado um dos “aspectos fundamentais de todo
o processo comunicativo: a possibilidade de uma reformulação da mensagem e uma resposta pelo receptor”.
(2009, p.26). “(...) É impossível não deixar de reagir a uma comunicação. Desse modo, a premissa de um modelo
linear precisava ser complementada ou mesmo modificada para incluir em si o espaço para a resposta”. Nesse
novo modelo, a ideia fundamental é de interação.
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Figura 2 - MODELO DE COMUNICAÇÃO DESENVOLVIDO POR CHARLES OSGOOD E WILBUR SCHRAMM
Robert Merton e Paul Lazarsfeld deram continuidade aos estudos a partir da observação do comportamento do
público em relação aos meios, Merton e Lazarsfeld identificaram três principais funções da mídia na sociedade:
de fato, para eles, a mídia tem a capacidade de jogar com a sociedade, de provocar transformações e efeitos tanto
maiores quanto maiores forem os vínculos com a cultura. (MARTINO, 2009, p.28)
As ideias de Adorno, Horkheimer, Benjamin e Habernas, da Escola de Frankfurt, foram apropriadas pelo campo
da Comunicação. “A expressão “indústria cultural” foi usada pela primeira vez em um ensaio de Horkheimer
intitulado “Arte e cultura de massa”, de 1940. O autor identificava que a cultura era criada conforme as
exigências de um modelo de produção”. (2009, p.47). Esse conceito é resultado de uma elaboração teórica sobre
as relações entre a cultura e a modernidade. De acordo com Adorno e Horkheimer, a cultura era o lugar da
“resistência contra a técnica”.
Artes e humanidades eram o polo de crítica ao projeto moderno... a modernidade encontraria seu equilíbrio no
contraponto entre arte e técnica. E teria sido assim se, no final do século XIX, a própria cultura não tivesse sido
apropriada pela técnica. Os meios de comunicação provocaram uma alteração sem precedentes no cenário
cultural. A cultura, transformada pela tecnologia, poderia chegar a todos os lugares. Mas Adorno e Horkheimer
não compartilhavam desse otimismo. Ao contrário, a cultura, transformada pela técnica, tornava-se um produto.
Onde a modernidade imaginava o conhecimento como liberdade, os dois pensadores enxergavam um elemento
de dominação. Dominada pela técnica, as produções da mente se organizavam na forma de uma indústria
cultural. (MARTINO, 2009, p. 48)
Como conceito, podemos definir então indústria cultural como “conjunto das instituições sociais vinculadas à
produção e distribuição de bens simbólicos... É quase impossível identificar algum lugar onde a indústria cultural
não esteja presente no cotidiano”. (2009, p.49). “Os mecanismos de apropriação da indústria cultural atuam no
sentido de adaptar elementos culturais, o quanto for necessário, em nome do sucesso imediato”. (p.51). O
conceito destes dois autores, muitas décadas depois de sua formulação, ainda permanece atual.
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Walter Benjamim, outro membro dessa Escola, tem um de seus textos mais conhecidos e estudados: A obra de
arte na época de sua reprodutibilidade técnica. “A obra de arte sempre pôde ser reproduzida. No entanto, o
número de cópias era limitado a uns poucos exemplares e o acesso do público às obras de arte era restrito”. (p.
54) A técnica muda esse panorama a partir do século XIX; mudanças na imprensa e a invenção da fotografia
permitiam a reprodução da obra de arte milhares de vezes.
Habermas tem dois estudos ligados ao campo da Comunicação: Mudança estrutural da esfera pública e Teoria da
ação comunicativa. O primeiro é um estudo sobre a formação e o declínio da “esfera pública burguesa”, tendo na
imprensa um de seus pontos mais importantes. A expressão “esfera pública” liga-se diretamente a “espaço
público” e “opinião pública”. Os meios de comunicação de massa surgem como o novo espaço público de debates.
Em seu outro estudo, Habermas se preocupa com a linguagem e não considera seu uso livre de interferências. “A
Comunicação é um elemento central nos processos históricos e sociais, em sua forma mais abstrata e elementar,
como atividade da vida cotidiana”. (p.62)
3 Jornalismo
O Jornalismo é uma área da Comunicação humana que veio da prática, se instalou na sociedade e daí partiu para
o ambiente acadêmico. Por isso, devemos entender que os estudos sobre os meios de se publicar notícias ainda
são muito recentes.
As novas tecnologias vêm transformando a relação social assim como a TV o fez. Contudo, conforme
NelsonTraquina (2001) descreve, em uma era em que as transformações ainda são recentes, não podemos, como
muitos teóricos, pensar no futuro do Jornalismo, ainda não temos base suficiente para tal. Mas olhar para as
teorias quepuderam construir o Jornalismo que se configurou até hoje é de suma importância para nosso
estudo.
Uma das primeiras teorias do Jornalismo é a do espelho. Dentro dos preceitos dessa teoria podemos imaginar
que a explicação para as notícias se apresentarem na forma que vemos ou lemos, é de que são reflexos da
realidade. Ou mais ainda, porque nascem da sociedade, são puramente representações fiéis dos acontecimentos.
Pensando nesse processo, e tomando como base os conceitos de Traquina (2001), temos um profissional e uma
profissão que se desinteressa ideologicamente pelo que comunica.
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Quando falamos em análises do Jornalismo, um dos primeiros estudos que surgiu dentro da literatura acadêmica
da Comunicação foi o do .gatekeeper
Gatekeeping é um conceito jornalístico para edição. Gatekeeper é aquele que define o que será noticiado de
acordo como valor-notícia, linha editorial e outros critérios. Gatekeeper também pode ser entendido como o
"porteiro" da redação. É aquela pessoa que é responsável pelo filtragem da notícia, ou seja, ela vai definir, de
acordo com critérios editoriais, o que vai ser veiculado. Com a efervescência e até um certo modismo da prática
do Jornalismo colaborativo, a função do gatekeeper tem sofrido alterações. A audiência cada vez menos passiva e
mais participativa deixa a figura do mesmo menos centralizada, mas sem perder a importância na estrutura da
construção da notícia. Fonte: Wikipedia
De acordo com Traquina (2001, 2005) o termo surgiu, na verdade, para referir-se à pessoa que toma uma
decisão entre uma sequência de outras, e foi introduzido pelo psicólogo social Kurt Lewin, onde, em um artigo de
1947, ele disserta sobre as decisões domésticas ligadas à escolha dos alimentos para casa.
Foi nos anos 1950 que Manning White usou, pela primeira vez, o termo aplicado à Comunicação, depois disso,
essa teoria originou “uma das tradições mais persistentes” e prolíferas quando pensamos em pesquisa sobre as
notícias. Segundo ela, a produção das notícias passa por uma série de gates (do inglês, “portões”), ou seja,
situações de decisões onde o jornalista, o gatekeeper, precisa escolher o que virá a ser notícia. Caso seja
escolhida ela passa pelo portão e, assim, vai por uma série de portões até ser publicada ou caso seja negativa não
o será, pelo menos dentro de um determinado veículo. (TRAQUINA, 2001, p. 69)
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Uma importante teoria, no início dessa década, é a teoria do Agendamento, a partir dos trabalhos de McCombs e
Shaw. Nela, “os consumidores de notícias tendem a considerar mais importantes os assuntos que são veiculados
na imprensa, sugerindo que os meios de Comunicação agendam nossas conversas.” (PENA, 2008, p. 142)
Portanto, os veículos midiáticos diriam aos indivíduos o que falar e estabeleceriam as relações sociais. Pena
aborda que (2008, p. 142) “A influência da mídia nas conversas dos cidadãos advém da dinâmica organizacional
das empresas de Comunicação, com sua cultura própria e critérios de noticiabilidade.” Portanto, os indivíduos
tendem a relacionar tudo aquilo que é do seu próprio conhecimento com o que os grandes meios de
Comunicação trazem em seu conteúdo.
O que vem na próxima aula
• A Comunicação no âmbito das organizações: como trabalhar as ferramentas que são indispensáveis para 
o bom desempenho de uma organização frente aos seu público;
• O uso adequado destas ferramentas de Comunicação dentro das organizações;
• Como reconhecer quando uma ferramenta está cumprindo seu real objetivo.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Conferiu as principais teorias da Comunicação e do Jornalismo, seus estudos, suas críticas e como elas se 
inserem no campo da comunicação.
• Foi possível aprender também, que a comunicação é um processo em constante evolução, suas 
mudanças são sentidas a cada dia e continuarão a ser observadas e analisadas.
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TÓPICOS ESPECIAIS EM COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO HUMANA NAS 
ORGANIZAÇÕES
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Olá!
Atualmente, a assessoria de Comunicação se tornou uma ferramenta fundamental para as organizações, tanto
para o diálogo com seu público interno, quanto o externo. No entanto, é de essencial importância existir o
planejamento, para que todas as ações de Comunicação sejam estudadas, avaliadas, mensuradas, e colocadas em
prática de maneira eficiente e consciente. Todavia, o planejamento é uma ferramenta nova, e pouco utilizada mas
faz com que a comunicação da organização para com seus públicos seja feitas de maneira linear, diminuindo
ruídos.
Sendo assim, é fundamental a sua estruturação estratégica evitando que sejam colocadas em prática, ações
comunicacionais não planejadas, e sem fundamentação.
Ao fim desta aula, você será capaz de:
1- Verificar a importância da Comunicação nas organizações;
2- Identificar a História da Comunicação Organizacional;
3- Reconhecer a Comunicação como ferramenta de sucesso para as organizações no mundo e no Brasil.
1 A evolução da Comunicação
As mudanças no mundo têm ocorrido cada vez mais de forma rápida e precisa. Assim tem acontecido com todas
as coisas, inclusive com a Comunicação, que inicialmente era apenas uma forma de diálogo, ou menos ainda, uma
tentativa de expressão. Ao longo do tempo, essa simples comunicação foi ganhando formas, formatos, se
dividindo e subdividindo em vários níveis e setores. E assim, conquistando espaço, a Comunicação, que nem era
tão social, foi se institucionalizando, se tornando empresa, emprego e, principalmente, informação.
Para Manuel Carlos Chaparro, “noticiar se tornou a mais eficaz forma de agir no mundo e com ele interagir”. O
autor ressalta que as relações com a imprensa passaram a constituir preocupação prioritária na estratégia das
instituições, tanto as empresariais quanto as governamentais, para as interações com a sociedade – à qual se
ligam, hoje, mais por teias comunicativas do que por atividades ou ações de materialidade objetiva (2008, p.33).
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Já faz um século, mais precisamente, em 1906, que um jornalista americano chamado Ivy Lee inventou, segundo
Chaparro, a “atividade especializada a que hoje chamamos de assessoria de imprensa ou assessoria de
Comunicação.”
Lee abandonou o Jornalismo para estabelecer o primeiro escritório de Relações Públicas do mundo, em Nova
York. Com base nas ideias de , no ano de 1906, época em que – no relato de Chaumely eManoel Carlos Chaparro
Huisman – “a hostilidade do grande público era muito acentuada contra o big business americano”, o ex-
jornalista tinha como objetivo recuperar a credibilidade perdida pelo poderoso empresário John D. Rockefeller.
Manoel Carlos Chaparro, jornalista, doutor em Ciências da Comunicação e professor de Jornalismo na Escola de
Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo. conta que, com um bem sucedido projeto profissional de
relações com a imprensa, a serviço de um cliente poderoso, Ivy conquistou, por direito, o mérito, na história
moderna da Comunicação Social, o título de fundador das Relações Públicas, berço da assessoria de imprensa. Ou
vice-versa. E o escritor ainda afirma que "qualquer que seja a escolha nominal da precedência, a criança é a
mesma. E o pai chamou-se Ivy Lee." (2008, p. 33 e 34).
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A partir daí, o pai das Relações Públicas tornou-se uma figura importante no cenário das assessorias. Chaparro
ressalta que Ivy Lee marcou o surgimento das Relações Públicas e da assessoria de imprensa, com a criação de
uma declaração de princípios, em forma de cartas aos editores, reescrita a seguir:
Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação
de notícias. Isto não é agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção
comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Mais detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente.
E qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer
declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar,prontamente, para o bem das empresas e das instituições
públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos
de valos e de interesse para o público. (LEE IVY, in: CHAPARRO, apud: DUARTE, 2008, p. 36).
DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2a ed. São Paulo: Atlas,
2008.
Diante dessa declaração, Ivy Lee obteve um sucesso imediato e fez escola. Manuel Carlos Chaparro comenta que
Lee estabeleceu um pequeno conjunto de regras ético-morais, em favor do pressuposto da confiabilidade.
“Comprometeu-se a fornecer notícias – apenas notícias – e a colocar-se à disposição dos jornalistas, sempre que
solicitado, para respostas honestas, verdadeiras”. (2008, p.36).
2 Citando Amaral
O jornalista Luiz Amaral aponta que Lee era um homem cheio de ideias e que cedo se interessou em conhecer o
comportamento do público (ou das massas, como diziam na época os franceses) e estudar maneiras de usá-lo.
Ele abriu um escritório de publicidade em Nova York, em 1904, mas preferiu atender a empresas e indústrias em
dificuldade.
Contratado pela , em 1906, para assessorá-la no caso do grave acidente da localidade dePennsylvania Railroad
Gap, estado da Pennsylvânia, Lee anunciou que se empenharia em ajudar os repórteres.
Fundada em 1846 a Pennsylvania Railroad, estrada de ferro da Pennsylvania foi a ferrovia de maior receita dos
EUA e a maior empresa de capital aberto do mundo.
Amaral afirma que em uma situação como essa, o instinto dos empresários, ontem e hoje, é minimizar o fato, dar
desmentidos, afastar repórteres do local e desestimular ao máximo qualquer tipo de cobertura.
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No entanto, Lee inovou: levou repórteres à área, por conta própria, colocou engenheiros à disposição do grupo
para explicar as causas da tragédia, facilitou entrevistas com os dirigentes da empresa, insistiu nas medidas de
atendimento às vítimas. Essas atitudes de Ivy fizeram com que a Pennsylvania Railroad sumisse das manchetes
escandalosas e sensacionalistas ganhando credibilidade.
Com base nas ideias de Amaral (2008, p. 52), as raízes das assessorias de Relações Públicas e Imprensa, ou seja,
o período de gestação ou incubação data das últimas décadas do século XIX, resultado de três fatores principais:
o espaço conquistado pelos agentes de imprensa, a intensificação das campanhas políticas e a utilização de
redatores de publicidade pelo empresariado. E, na base disso tudo estavam as notáveis mudanças
socioeconômicas consequentes da Revolução Industrial, que tornou a divisão do trabalho mais complexa, devido
à crescente especialização de fábricas e equipamentos.
Ainda de acordo com Amaral, existem dois referenciais que podem ser apontados como o marco inicial da
Comunicação Organizacional: a campanha de Ivy Lee, citado anteriormente, para tornar favorável uma imprensa
até então hostil em relação ao desastre da Pennsylvania Railroad (1906) e a campanha do Circo Barnum, após a
Guerra Civil Americana (1861-1865), para promover seus artistas e espetáculos.
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“Phineas Taylor Barnum, homem arguto e empreendedor, dos mais famosos agentes de imprensa do país,
conseguiu transformar o Circo Barnum em uma instituição nacional”, diz Amaral (2008, p.53). Ele e meia dúzia
de colaboradores promoveram centenas de artistas – palhaços, domadores, trapezistas, ilusionistas, anões e
equilibristas.
Os animais eram sempre os mais ferozes, os mais bonitos e ensinados. A campanha era tão intensa que não dava
tempo para ninguém pensar nos brutais métodos de treinamento dos animais e nas rigorosas condições de
trabalho de toda a equipe. O sucesso desse grupo de agentes levou ao aparecimento de milhares de publicistas
em muitas áreas, inclusive nas dos negócios e da política. (AMARAL, apud: DUARTE, 2008, p. 36)
3 O papel da comunicação nas organizações
Com base na citação anterior, é possível observar que a Comunicação Empresarial sempre teve um papel
relevante, mesmo que em um pequeno ou simples negócio, como o circo. O papel da Comunicação
Organizacional não é de mostrar uma imagem falsa da corporação, mas sim, de construir uma verdadeira, e fazer
com que os colaboradores somem esforços para alcançarem as metas e objetivos da empresa.
Também é possível perceber que a comunicação das empresas tende a crescer no mundo de uma forma geral,
uma vez que ela se baseia em princípios socioeconômicos que continuarão acontecendo na sociedade.
As Relações Públicas e, por decorrência, as atividades de Comunicação Empresarial no setor privado, tiveram
divulgação institucional no Brasil a partir dos anos 1950 com as indústrias e as empresas estrangeiras do ramo
automobilístico e de higiene. Essas empresas chegaram atraídas pelas vantagens oferecidas pelo governo do
presidente Juscelino Kubitschek de Oliveira, que havia assumido a Presidência da República em meados dos anos
1950 com a disposição de fazer "50 anos em 5".
O risco é aquilo que decorre das surpresas, isto é, das incertezas de qualquer atividade. Quando a consequência é
certa, não haverá surpresas, ou seja, o intento será atingido sem nenhum risco.
Para Wilson da Costa Bueno, essa fase, em meados dos anos 1960, coincide com a implantação dos primeiros
cursos de Comunicação no Brasil, o que explica o fato de se dispor, na época, nas empresas ou entidades, de um
número pouco significativo de profissionais da área: “eles ainda estavam por vir, o que só aconteceria,
efetivamente, a partir dos anos de 1970”. (2003, p. 5).
Saiba mais
Abaixo algumas dicas de leitura:
BUENO, Wilson da Costa. : teoria e pesquisa. São Paulo: Manole,Comunicação Empresarial
2003.
DUARTE, Jorge. : Estado, mercado, sociedade e interesse público. SãoComunicação Pública
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O que vem na próxima aula
• Comunicação Estratégica como ferramenta do mercado para consolidação de marcas e aquisição de 
públicos consumidores e fidelização de clientes e de usuários de serviços;
• Os aspectos essenciais que tornam a Comunicação fundamental para o desempenho de qualquer 
organização, em qualquer ramo de produção ou de prestação de serviços;
• A importância do planejamento estratégico para a eficiência do projeto de Comunicação.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Aprendeu um pouco da história da Comunicação Organizacional no mundo e no Brasil e analisou sua 
importância a partir dos dados históricos.
• Aprendeu também porque hoje as organizações valorizam a Comunicação como ferramenta estratégica 
para o sucesso de qualquer tipo de empreendimento, seja ele, pequeno, médio ou grande.
2003.
DUARTE, Jorge. : Estado, mercado, sociedade e interesse público. SãoComunicação Pública
Paulo: Atlas, 2009.
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TÓPICOS ESPECIAIS EM COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
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Olá!
Com a industrialização e a profissionalização das empresas e das instituições, principalmente nas últimas
décadas, a comunicação passou a ter espaço nestas organizações, e adquiriu um caráter organizado e
profissional. Ela deixou de ser mero instrumento de comunicabilidade para se tornar o fio condutor de toda a
estrutura organizacional.
Esse novo cenário da comunicação organizacional proporciona, por um lado, uma oportunidade inigualável de
afirmação e do outro, grandes desafios à atividade, como atrelar de uma vez por todas a comunicação às metas e
estratégias da organização, estar sempre perto de seus clientes internos e agir de modo integrado com todas as
funções da corporação. Assim, constitui-se verdadeiramente essencial acrescentar novos processos de gestão,
novos valores e, especialmente, novas formas de relacionamento com a sociedade.
Ao fim desta aula, você será capaz de:
1- Identificar a Comunicação como ferramenta do mercado para consolidação de marcas e aquisição de públicos
consumidores, e fidelização de clientes e de usuários de serviços;
2- Experimentar os aspetos essenciais que tornam a Comunicação fundamental para o desempenho de qualquer
organização, em qualquer ramode produção.
1 O processo comunicacional como estratégia
A Comunicação é o alicerce de qualquer relacionamento e, consequentemente, é a base de todos os processos,
sejam eles sociais ou empresariais de qualquer natureza. Sendo assim, no processo administrativo de empresas e
instituições o tipo de Comunicação e a sua eficiência garantem um ambiente mais eficiente e estruturado.
(TAVARES, 2009)
Podemos compreender comunicação como um processo social básico, e informação como um processo básico da
informação. Em ambos os casos, Comunicação Empresarial implica uma estratégia a ser praticada de modo
competente.(BAHIA, 1995, p.15).
A estratégia e o planejamento fazem parte do processo comunicacional de qualquer instituição e/ou empresa. É
uma ferramenta que, usada com eficiência, pode alertar o futuro do empreendimento.
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A empresa pode ser encarada como um organismo vivo, onde o dinamismo é resultado de um processo
constante de planejamento, implementação, avaliação e rendimento de suas práticas. Sua organicidade é um
requisito importante para garantir: a sobrevivência em um mercado altamente competitivo; adequação às
inovações tecnológicas e transformações culturais; expansão, ampliando vendas e lucros. (TORQUATO, 2002)
A Comunicação está diretamente ligada a este processo de planejamento, tornando-o viável. Ela faz a conexão
entre os indivíduos, grupos, departamentos, setores da organização, e estabelece a projeção desse procedimento
para o público externo da empresa (TORQUATO, 2002).
Ainda é defendida a ideia de que:
[...] a função básica da Comunicação na empresa é promover consentimento e aceitação. Para tanto, é
necessária uma estrutura bem definida e coordenação centralizada. Essa coordenação seria
responsável pelas pesquisas, táticas, estratégicas, normas, canais, fluxos, planos de comunicação e
teria como resultados: capacidade de responder mais rápida e adequadamente às contingências, às
ameaças e aos riscos internos e externos; homogeneidade de linguagem, harmonia na preservação
dos códigos visuais e escritos; sinergia, racionalização dos processos administrativos e financeiros;
melhor distribuição de tarefas; melhor direcionamento da mensagem e seleção de veículos.
(TORQUATO, 1986, p.105).
A Comunicação Empresarial é caracterizada atualmente por um conjunto de atividades na empresa, com muitas
funções e produzida de forma multidisciplinar abrangendo atividades das Relações Públicas, Jornalismo,
assessoria de imprensa, Publicidade e propaganda através de promoções, propaganda, pesquisa, e o setor de
marketing. Diante de tal modelo, se faz necessária uma comunicação empresarial com o planejamento
estratégico. (PIMENTA, 2006)
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2 Comunicação interna
A Comunicação, em uma empresa, acontece basicamente em dois níveis: interno e externo. “A Comunicação
Interna é a comunicação existente entre a empresa e o público interno (funcionários da empresa)” (TAVARES,
2009, p.14). Ainda segundo Tavares (2009), isto envolve a comunicação entre departamentos, órgãos e
unidades. Abrange ainda, o relacionamento entre as chefias, e principalmente entre os colaboradores e a chefia
direta, como aqueles que exercem cargos de supervisores e gerentes, e as chefias indiretas, que são os diretores
e os presidentes. Conforme Pimenta (2007), o público, ao qual se destinam as ações da empresa é o público
interno. E este público é formado pelos colaboradores da empresa: funcionários, fornecedores e parceiros.
Dentre as funções da Comunicação Interna estão:
Motivar e integrar o público interno. É importante considerar pertencentes a este grupo tanto os funcionários da
empresa quanto seus familiares, pois as decisões tomadas a respeito de um funcionário têm consequência direta
em sua família. Desenvolver um clima favorável entre funcionários, funcionários e chefias, e funcionários e
empresa. Um fator de fundamental importância sobre a existência de um clima positivo é que o mesmo deve
estender-se para situações e momentos difíceis na organização, como, por exemplo, uma crise de imagem. E não
ficar limitado apenas a momentos previsíveis e positivos. Agilizar a tomada de decisão, buscando sempre a
eficácia nos processos administrativos. Incentivar a proatividade nos recursos humanos. Colaborar para a
descentralização organizacional nos departamentos, setores, órgãos e, mais recentemente, unidades de negócios.
Promover, através de campanhas internas, novos produtos, novos serviços, resultados de pesquisas, informações
sobre os clientes da empresa etc. para o público interno. Criar uma boa imagem empresarial, valendo-se da
transparência etc. (TAVARES, 2009, p.15).
As publicações internas de uma organização devem seguir todos os fluxos de comunicação em uma empresa.
Esses fluxos são classificados da seguinte maneira:
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• Descendentes
São os fluxos de informações vindos da cúpula diretora para os funcionários operacionais, normalmente
é apresentada através de comunicados oficiais.
• Ascendentes
Fazem parte do operacional e estão relacionados à cúpula diretora. Se estabelecem através de sistemas
de sugestões e através de pesquisa de clima.
• Horizontal
É a comunicação estabelecida entre pessoas de semelhante poder hierárquico, sem setores parecidos,
através de reuniões entre áreas e departamentos.
3 e Comunicação InternaEndomarketing
Na Comunicação Interna, o é de fundamental importância e, segundo BEKIN (2004, p XVII),endomarketing
citado em Tavares, p.17 2009, “são ações de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários)
das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não lucrativas e governamentais e das do
terceiro setor [...]”. Esclarece ainda que Comunicação Interna e o estão diretamente ligados, noendomarketing
entanto, é comum ouvir que o é Comunicação Interna, porém, na verdade a comunicação é que fazendomarkting
parte do .endomarketing
Não é possível falar em e não falar em Comunicação Interna. Ele torna a comunicação planejada eendomarketing
eficiente. Uma Comunicação Interna qualificada, consequentemente, gera um ambiente mais motivado e
competente. Desta forma, funcionários produzem mais e melhor gerando resultados mais satisfatórios no
processo administrativo.
Sendo assim, quando existe uma comunicação fundamentada pelo , todos os canais na empresaendomarketing
são conectados, fazendo com que haja um diálogo horizontal e vertical. Tal comunicabilidade promove a
integração da empresa, maior facilidade para a resolução de problemas e imprevistos, e avaliação de resultados.
Toda a empresa tem a possibilidade de comunicar e mensurar, para buscar um ambiente profissional saudável e
produtivo, e conseguintemente, sua eficiência e sucesso. (TAVARES, 2009)
Em Tavares (2009) o tem como base da sua filosofia o desenvolvimento de ações motivacionais eendomarketing
comunicacionais. A intenção é motivar o público interno de forma planejada. Tais medidas são:
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[...] direcionar as ações para as metas principais, racionalizar esforços, priorizar situações e tomar
decisões ágeis e corretas. [...] contribuir para a alavancagem dos potenciais humanos, construindo as
bases de uma cultura proativa e fundamentalmente direcionada ao foco negocial. [...] criar elementos
de sinergia intersetores, contribuindo para o desenvolvimento do conceito do trabalho cooperativo.
[...] aperfeiçoar processo e técnicas operativas, por meios de comunicações claras, transparentes e
ágeis que permitam comunicações claras, transparentes e ágeis que permitam ao funcionário captar,
absorver e internalizar os inputs (as entradas, as mensagens) do sistema normativo, tecnológico e
operativo [...] abrir as comunicações ascendentes, permitindo maior capacidade de vazão aos
potenciais e energias criativas do corpo funcional, maximizando a força produtiva da organização.
[...] oferecer maior transparência aos objetivos e metas da organização, facilitando a apreensão das
abordagens e promovendo maior engajamentodos setores, áreas e departamentos [...]. (TORQUATO,
2009, p.54-55).
É de suma importância saber utilizar, de forma adequada, os canais e as técnicas de Comunicação dentro da
empresa, para que um bom programa de endomarketing seja aplicado na organização. No entanto, é usual na
maioria das empresas, apenas técnicas e canais utilizados de forma isolada e não planejada. (TAVARES, 2009)
São vários os canais efetivos de Comunicação Social, em uma empresa, são eles: revistas, jornais, boletins,
programas de rádio e TV dentro do circuito interno de comunicação da empresa. É importante frisar que tais
canais enquadram-se nas características que baseiam o Jornalismo. Estas características são: “a atualidade, a
periodicidade, a universalidade e a difusão coletiva, entendendo-se as duas últimas como a abrangência temática
dos conteúdos, a dispersão geográfica e a circulação das mensagens para uma coletividade, com características
massivas”. (TORQUATO, 2002, p. 57-58).
4 Comunicação externa
A Comunicação Institucional é o conjunto de ações que tem a finalidade de divulgar informações da organização
para o seu público alvo, abordando os objetivos, as suas políticas, suas práticas e suas ações. O intuito é
estabelecer uma imagem, mantê-la ou melhorá-la diante de seu público. O público da Comunicação Externa
abrange a sociedade em geral, os consumidores, o governo, os políticos e os veículos de comunicação como:
jornais, revistas, rádio, televisão, agência de notícias etc. (BAHIA. 1995)
O sistema de Comunicação Externa é responsável pelo posicionamento e pela imagem da organização na
sociedade. Por isso, seu foco é a opinião pública. E como é passível de constantes mudanças, em face da dinâmica
das circunstâncias, o acompanhamento das tendências de opinião pública constitui dever prioritário do
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comunicador. Dentro do grande espectro da opinião pública, merece destaque o posicionamento do consumidor.
Diante dos novos desafios e do novo cenário ambiental (internacional e nacional), as organizações passaram a
abrir janelas mais largas para o meio ambiente social e a avaliar de maneira acurada as atitudes dos
consumidores e usuários de bens e serviços. (TORQUATO, 2002, p.61).
Diante de tal necessidade de acompanhamento dos acontecimentos do mundo, as assessorias de comunicação
precisam estar atentas no que diz respeito à sua imagem perante a sociedade. Sendo assim, a imagem da
instituição se define dessa maneira:
A imagem institucional de uma empresa é formada pela: imagem do produto: qualidade, preço, durabilidade;
imagem da relação com o consumidor: atendimento, assistência técnica; atualmente, a imagem tende a melhorar
se a empresa promove eventos culturais e esportivos, programas de voluntariado etc. (TORQUATO, 2002)
De acordo com Abílio de Fonseca, citado por Kunsch (2003), a Comunicação Institucional é “como um conjunto
que é de procedimentos destinados a difundir informações de interesse público sobre as filosofias, as políticas,
as práticas e os objetivos das organizações, de modo a tornar compreensíveis essas propostas.”
Os objetivos principais da Comunicação Externa são: divulgar a missão da organização, através de um
posicionamento correto e adequado; assegurar também a qualidade técnica e sua identidade fazendo com que a
organização tenha respeito e reconhecimento da sociedade acerca dos seus serviços; valorizar os recursos e
potenciais humanos da instituição, reconhecendo seu engrandecimento e contribuição da organização.
As estratégias atuais de Comunicação das organizações estão voltadas para as seguintes ações e medidas:
[...] saber se defender no momento certo com um discurso adequado. [...] preparar melhor seu
sistema de porta-vozes, para evitar surpresas. [...] desenvolver um eficiente sistema de articulação
com o universo das entidades. [...] ser mais ágeis nas respostas e no atendimento às demandas. [...]
ter flexibilidade (diplomacia) no encaminhamento das demandas de natureza política, preservando,
é claro, a identidade técnica. [...] evitar entrar no fogo das discussões acaloradas, mantendo-se acima
das visões personalistas e de defesa de interesses grupais. [...] planejar com muito cuidado o
lançamento de programas, projetos e eventos, para evitar interpretações distorcidas por parte da
mídia. [...] amparar-se na terceirização de serviços. [...] preparar forte programa de marketing
institucional, com ênfase na articulação com os poderes constitucionais (Executivo, Legislativo e
Judiciário) e no marketing social. [...] desenvolver cultura de excelência (busca permanente de
qualidade) de produtos e serviços. [...] consolidar imagem de envolvimento social. (TORQUATO,
2002, p.67).
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Levando-se em consideração as mudanças socioambientais, a política de Comunicação Externa há de incorporar
um ideário que traduza um conceito da organização consentâneo com os novos padrões valorativos da
sociedade.
Há uma variedade de canais à disposição das empresas. Cada um tem uma natureza exigindo uma linguagem
própria. Malas diretas, folders, folhetos, catálogos, cartazes, volantes, outdoors, anúncios impressos, rádios, TV,
jornais, revistas, telemarketing constituem, entre outros, o arsenal de mídia. Mas, por falta de criatividade,
muitos desses canais são mal produzidos e chegam aos consumidores com mensagens confusas, cansativas,
repetitivas. Os consumidores, principalmente em relação aos canais impressos, imaginam que já viram aquilo
antes. (TORQUATO, 2002)
A Comunicação Empresarial, atualmente, é baseada no somatório de todas as atividades realizadas na
comunicação da empresa. “É uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações
públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, eendomarketing
marketing”. (PIMENTA, 2006, p. 125)
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A Comunicação Institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam
o lado público das organizações, constrói uma personalidade creditiva organizacional tem como proposta básica
a influência político-social na sociedade onde está inserta. (KUNSCH, 2003, p.164)
Sendo assim, é fundamental o planejamento nas atividades de Comunicação Empresarial. A Comunicação deve
hoje ser encarada como negócio, uma ferramenta estratégica.
O que vem na próxima aula
• Comunicação Integrada;
• Planejamento, implantação e acompanhamento dos projetos de Comunicação dentro das organizações;
• Mensuração de resultados.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Analisou e compreendeu as diversas formas de Comunicação dentro de uma organização – como a 
Interna e a Externa - e aprendeu que através das inúmeras ferramentas é possível promover o 
entendimento entre funcionários, clientes e usuários.
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TÓPICOS ESPECIAIS EM COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
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Olá!
Ter um sistema de comunicação ativo é estratégia considerada necessária para empresas que buscam
crescimento e cultura organizacional. Para Francisco Gaudêncio Torquato, ainda não temos no mercado,
profissionais de qualidade que “entendam a comunicação organizacional no sentido sistêmico. Temos, na
realidade, profissionais de RP com visão muito limitada, jornalistas bons de texto, mas com visão também
limitada” (Torquato, in Duarte, 2008).
Francisco Torquato (2002) afirma que uma empresa não apenas objetiva gerar bens econômicos, para uma
relação de troca entre produtor e consumidor, mas procura também desempenhar papel significativo no tecido
social, missão que deve cumprir qualquer que seja o contexto político.
A Comunicação Organizacional é um trabalho que deve ser muito bem desenvolvido pelas empresas. Nesta aula,
estudaremos o processo de comunicação e a importância da criação de um sistema de comunicação que seja
eficaz e que ajude a minimizar um dos grandes problemas das corporações – as falhas de comunicação.
Ao fim desta aula, você será capaz de:
1- Identificar a importância do planejamento em Comunicação;
2- Experimentarcomo fazer um Plano de Comunicação para sua organização;
3- Relacionar os detalhes que não podem faltar para a excelência de um plano.
1 Planejamento e Gestão Estratégica
A diferença entre plano e planejamento é explicada da seguinte forma: “Planejamento é o processo de planejar. O
plano é a materialização do processo, ou seja, do planejamento. Sendo assim, o plano é o documento escrito, o
processo formatado.” (TAVARES, 2009, p.118).
O planejamento é necessário em todas as circunstâncias da vida, e é evidente que tal necessidade se faz mais
imprescindível ainda, na área da Comunicação. O autor ressalta também que a profissionalização das ações de
comunicação sempre traz benefícios para quem executa e recebe o plano.
Considerando tais princípios é importante ressalvar que o planejamento abrange qualquer área de interesse do
estudo mercadológico.
Antes de apresentar definições do planejamento, é preciso considerá-lo, sobretudo, como um ato de
inteligência, um modo de pensar sobre determinada situação ou realidade, enfim, como um processo
- -3
racional-lógico, que pressupõe estudos, questionamentos, diagnósticos, tomadas de decisões,
estabelecimento de objetivos, estratégias, alocação de recursos, curso de ações etc. (KUNSH, 2003, p.
201).
Planejar não significa simplesmente fazer previsões, projeções e predições, solucionar problemas ou
preparar mecanicamente planos e projetos, porque, conforme Djalma Oliveira, essas acepções não
conferem real significado do que seja planejar. Previsão corresponde mais a uma percepção provável
do que possa ocorrer; projeção tende a se basear em situações do passado para prognosticar o
futuro; predição diz de um futuro diferente para determinada situação, mas não há elementos de
controle para isso; a solução de problemas tem um caráter imediatista e transitório; e planos e
projetos são instrumentos materiais do processo do planejamento, como veremos. (KUNSCH, 2003, p.
203-204 Apud OLIVEIRA, 2002, p.204).
Ainda segundo Kunsch (2003), para compreender o processo de gestão de estratégia e sua inerência ao
planejamento, é preciso considerar quatro princípios durante este procedimento:
• 1. Contribuição aos objetivos
O planejamento possui um papel fundamental na obtenção das metas finais;
• 2. A função de procedência
o planejamento antecede as funções administrativas de organização, direção e controle, pois, por mais
que tais funções se interliguem, o planejamento é que define os parâmetros para o controle do processo
administrativo;
• 3. A abrangência
o planejamento exerce influência em todos os setores e atividades da organização e promove
transformações necessárias nos recursos que estão sendo empregados (humanos, técnicos e
tecnológicos) no funcionamento da empresa como um todo;
• 4. A eficiência do plano
para alcançar as metas propostas com o mínimo de imprevistos e problemas.
2 Princípios da eficiência
Ligam-se à eficiência mais dois princípios que são a eficácia e a efetividade.
• Eficácia
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está ligada aos resultados, sendo assim, é necessário escolher de forma adequada as ações a serem realizadas,
utilizando criatividade e conhecimento para fazer o correto e de forma viável para a instituição.
• Efetividade
está relacionada à estabilidade e à constância no que diz respeito aos objetivos globais. Tais elementos
representam os princípios básicos no processo de planejamento.
O planejamento é algo feito antes de agir e o fazemos antes da tomada de decisão, sendo assim, essa
tomada de decisão implica todo o processo, o que nos leva a concluir que o planejamento está em
constante mudança. Em virtude do dinamismo devem-se acompanhar tais mudanças com estudos
embasados, pesquisas, questionamentos, construção e análises de diagnósticos e decisões sobre o
que se deve executar, como executar, por que, e quem deve realizar. (KUNSH, 2003).
Sem o planejamento, as decisões organizacionais ficariam a serviço do acaso, com soluções aleatórias
e de última hora. Portanto, o planejamento evita improvisações. (KUNSCH, 2003).
3 Etapas do planejamento
O processo de planejamento possui várias fases. Ainda na concepção da autora, essas etapas são onze,
independente da área ou situação. É ainda sistematizado e acontece em várias e sucessivas partes. Existem
algumas instâncias que possuem uma característica básica, independente da ação de planejar, e as que possuem
caráter mais específico tendo então uma aplicação em determinadas áreas específicas.
As fases são:
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[...] identificação da realidade situacional; levantamento de informações, análise dos dados e
construção de um diagnóstico; identificação dos públicos envolvidos; determinação de objetivos e
metas; adoção de estratégias; previsão de formas alternativas de ação; estabelecimento de ações
necessárias; definição de recursos a serem alocados; fixação de técnicas de controle; implantação do
planejamento; avaliação dos resultados. (KUNSCH, 2003, p.218-219)
Vários são os tipos de classificação dos planejamentos. Eles podem ser de marketing, comunicação, vendas,
eventos entre outros. O enfoque deste trabalho é o planejamento na comunicação. E este tipo de planejamento se
subdivide em: operacional, tático e estratégico. O planejamento estratégico é o mais importante...
...processo de desenvolvimento e manutenção de um ajuste estratégico entre os objetivos de
organização e as oportunidades de mercado. Baseia-se no desenvolvimento de missão da empresa,
objetivos de apoio, portfólio de negócios bem estruturado e estratégias funcionais coordenadas.
Planejar estrategicamente é criar condições para que as organizações decidam rapidamente diante
de oportunidades e ameaças, otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente
concorrencial em que atuam. É o direcionamento estratégico que permite às organizações reagirem
rapidamente às turbulências do meio ambiente, explorarem as oportunidades de mercado e
desenvolverem novas técnicas de administração. (MOREIRA, PERROTI, DUBNER, apud TAVARES,
2009, p 119)
As organizações são subdividas em três níveis: o institucional, também chamado de estratégico; o intermediário,
ainda conhecido como tático ou gerencial; e o operacional, que também pode ser denominado de nível técnico.
• Estratégico ou Institucional: O nível estratégico é o de maior elevação na empresa, e tem em sua base 
os diretores proprietários, os acionistas, e seus dirigentes. É neste nível que são delineados os objetivos 
da organização, e as principais medidas estratégicas.
O planejamento estratégico abrange todos os departamentos, setores, ambientes da empresa. Sendo
assim, envolve o setor financeiro e administrativo, os recursos humanos, o operacional e o gerencial
da empresa. Ele traça objetivos qualitativos e possui um tempo de duração de longo prazo. Entre os
princípios básicos dos objetivos estratégicos estão A viabilidade de recursos, qualificação de
expectativas, atribuições de tarefas para os departamentos da empresa. Diante da instabilidade
econômica, atualmente as empresas trabalham com um tempo de no máximo três anos para o
planejamento estratégico. (TAVARES, 2009).
•
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Este planejamento define também todas as medidas estratégicas a serem adotadas que envolvem
toda a organização. Busca ainda as melhores formas de atingir as demandas sociais e competitivas,
as fragilidades, as potencialidades, possíveis ameaças e traçar medidas no presente, buscando
resultados eficazes no futuro. Normalmente, quem elabora o planejamento estratégico é um
integrante da alta diretoria ou presidência. (KUNSCH, 2003).
• Intermediário ou tático: O nível intermediário realmente abrange o tático da empresa. Ele está entre 
os níveis estratégico e operacional, pois é o que articula a comunicação entre ambos. O gerencial é quem 
lida com as dificuldades das decisões estabelecidas pelo nível institucional com as operações realizadas 
no operacional. O intermediário tem a função de absorver os impactos gerados peloinstitucional, 
adaptando-os para que eles possam ser passados ao operacional através de programas e procedimentos 
instituídos para a execução das tarefas.
Planejamento tático, no entanto, tem como seus planejadores integrantes dos níveis intermediários
da empresa, ou seja, supervisores, gerentes de setores. Já a área de abrangência é nos setores
envolvidos e divisões da empresa. Os objetivos estão relacionados ao campo de aplicação,
obedecendo ao plano estratégico. O prazo de duração em média é de um ano, e é fundamental que
este prazo seja inferior ao do planejamento estratégico. (TAVARES, 2009).
É, portanto, mais específico e pontual, buscando dar respostas às demandas mais imediatas, por
meio de ações administrativas e técnicas eficientes. Serve de meio ou instrumento para a
implementação do plano estratégico, mediante a correta utilização dos recursos disponíveis, com
foco na obtenção dos objetivos propostos ou prefixados. Ocupa na hierarquia organizacional um
nível inferior ou intermediário à base operacional. Faz, portanto, a integração entre os
planejamentos estratégico e operacional. (KUNSCH, 2003, p.214).
• Operacional ou técnico: O nível operacional é constituído da base inferior da organização. Ele vivencia 
os problemas cotidianos de execução de tarefas e a eficiência das atividades. É o setor responsável pelo 
trabalho diretamente ligado à produção dos serviços e produtos da organização, e também onde está 
localizada toda e estrutura física, equipamentos, escritórios da empresa. Fonte: CHIAVENATO, 2005
O planejamento operacional possui curta duração e tem como função controlar o dia a dia de um
setor/unidade da organização. Os seus responsáveis são os funcionários de nível inferior ao do
tático. Entre eles estão os analistas, supervisores, coordenadores, que habitualmente já comandam a
rotina dos setores. Logo, o campo de aplicação deste plano são os setores operacionais e suas rotinas.
Os objetivos referem-se ao cumprimento das atividades diárias. O tempo de duração dos planos
operacionais é de curto prazo. (TAVARES, 2009).
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Sendo assim, o nível operacional ou técnico,
é responsável pela instrumentalização e formalização, por meio de documentos escritos, de todo o
processo de planejamento, bem como das metodologias adotadas. Controla toda a execução e
procura corrigir os desvios em relação às propostas sugeridas. Permite visualizar as ações futuras
num contexto operacional em termos de hierarquia funcional. (KUNSCH, 2003, p. 215).
4 A importância do Briefing
O que é Briefing?
Briefing significa resumo, e é um conjunto de informações que o profissional de comunicação e/ou
marketing obtém através do seu cliente para que se possam iniciar trabalhos referentes a tais áreas.
Estas informações aliadas às pesquisas informais e formais resultam na base de um planejamento.
(TAVARES, 2009)
A palavra briefing surgiu na Segunda Guerra Mundial. As altas patentes reuniam informações
importantes, como áreas geográficas, condições dos inimigos, logísticas de suprimentos, armas,
melhores momentos para atacar etc.; e repassavam para os soldados. (TAVARES, 2009, p.129)
Atualmente, o briefing possui praticamente as mesmas funções, pois em qualquer área é de suma
importância o conhecimento da maior parte das informações sobre a empresa para que possam ser
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propostas melhorias, mudanças. Ele é uma reunião de informações importantes, que são coletadas e
através delas são desenvolvidas ações planejadas para serem colocadas em prática. (TAVARES,
2009)
Existem três tipos de briefing. São eles: o ampliado, o simplificado, e o resumido. O briefing pode ter
variação no que tange aos objetivos da empresa, e o que foi solicitado. Muitas são as variáveis que
têm um papel fundamental para o enriquecimento do mesmo. São elas: informações sobre a
organização, sobre seus produtos e serviços prestados, os objetivos almejados, informações sobre o
público-alvo, conhecimento sobre o mercado e seus concorrentes, e tendências como um todo. O
grau de aprofundamento de tais informações facilitará o profissional que vai elaborar e adequar o
briefing para o plano almejado e seus objetivos. (TAVARES, 2009)
• Briefing Ampliado: O briefing ampliado também é conhecido como corporativo ou de diagnóstico. É 
utilizado normalmente em empresas de grande porte. Ele é o mais completo, sendo assim, possui mais 
informações em suas variáveis e quesitos. Normalmente, a coleta de informações é feita em vários 
encontros. Para completá-lo:
[...] todo o trabalho e análise de informações deve ser feito da quantidade para a qualidade; quando
temos muitas informações, a possibilidade de retrabalho de coleta diminui; é sempre melhor ter
muitas informações do que poucas; ele pode servir de base para briefings posteriores. Logicamente,
levando-se em consideração a atualização da informação. (TAVARES,2009,p.133)
• Briefing Simplificado: O briefing simplificado é o mais utilizado. É muito comum sua utilização em 
agências e empresas de pequeno e médio porte. Atende os objetivos de médio e curto prazo.
• Briefing Resumido: Já o briefing resumido é mais objetivo que o simplificado. Usualmente o tipo de 
briefing é conexo ao tipo de plano que será utilizado. Acontecem as seguintes associações: “plano 
ampliado (com muitas variáveis) – briefing ampliado; plano simplificado (com poucas variáveis) – 
briefing simplificado; plano resumido (mais objetivo) – briefing resumido.” (TAVARES, 2009, p.132)
O profissional responsável pela Comunicação Organizacional e pelo planejamento precisa ter flexibilidade para
lidar com todas as mudanças possíveis do planejamento, podendo ser estratégica, revendo ações ou readaptando
o plano. É necessário observar todos os detalhes, desde os menores, para que a visão estratégica e operacional
como um todo seja percebida.
Esse profissional precisa ter comunicabilidade, pois é ele quem fará toda a comunicação, consequentemente,
apresentará propostas e precisa convencer. Precisa relacionar com o Atendimento, para que toda a captação de
informação e produção do brienfing seja feita da maneira mais completa possível, e ainda absorver informações
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do mercado como um todo. Ter cultura geral, sobre mercado, o setor do cliente, a cultura, a economia, a política,
a tecnologia e o comportamento. Além de saber dosar a emoção e a razão no momento de produzir o plano de
comunicação.
Pode-se perceber, a partir da reflexão destes autores, que o planejamento das ações em comunicação é uma
ferramenta essencial para o sucesso de uma organização. Hoje, não se pode mais pretender uma Comunicação
Organizacional com ações aleatórias, empíricas ou como se dizia “apenas para apagar incêndios” (expressão
utilizada por profissionais de Comunicação em ações de crise nas assessorias de comunicação). É possível
planejar ações buscando metas e resultados concretos.
O que vem na próxima aula
• Processo de aprendizado das novas tecnologias e suas funcionalidades;
• O uso da internet no Jornalismo e na Publicidade;
• Como escrever para a web. A linguagem utilizada na web diferentemente das linguagens utilizadas em 
outros meios;
• As ferramentas do webmarketing e do marketing online;
• O uso das redes sociais - Facebook, Twitter.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Aprendeu os passos para a elaboração de um Plano Estratégico de Comunicação e compreendeu a 
importância de um briefing para a elaboração deste plano.
Saiba mais
Esta aula, foi baseada na seguinte bibliografia:
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação
. 3ª ed. São Paulo: Summus, 2003.integrada
TAVARES, Maurício. : integrando teoriaComunicação empresarial e planos de comunicação
e prática. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2009.
TORQUATO, Gaudêncio. . São Paulo:Tratado de comunicação organizacional e política
Pioneira Thonson Learning, 2002.
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TÓPICOS ESPECIAIS EM COMUNICAÇÃO
NOVAS TECNOLOGIAS E SUAS 
FUNCIONALIDADES
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Olá!
Omodelo tradicional, que distingue os emissores dos receptores de informação, deu lugar à comunicação feita
por meio de colaboração. No mundo todo, essa nova forma de produzir informação ganhou o nome de
Jornalismo Participativo, Colaborativo ou Cidadão.
O mundo está repleto de pontos de vista distintos e os meios de comunicação tradicionais já não bastam para
descrevê-lo, compreendê-lo e descobri-lo. Contribuir para as matérias já publicadas pelos veículos tradicionais
de mídia também é uma forma de fazer Jornalismo Cidadão. Os recursos da web popularizaram esse movimento,
mas isso não significa que ele só exista no ambiente virtual. O que a internet faz é distribuir esse conteúdo para
um universo muito mais amplo de leitores.
O objetivo desta aula é incitar a curiosidade sobre o tema proposto, organizar o assunto a ser tratado e orientar a
aprendizagem, bem como vincular o tema com as outras áreas curriculares, pois as novas tecnologias de
Informação e Comunicação (TICs) transformaram e continuam transformando o meio pelo qual circulam os
dados de todos os tipos.
Ao fim desta aula, você será capaz de:
1- Identificar os novos formatos de Comunicação na era digital;
2- Experimentar as novas linguagens e conhecer suas funcionalidades;
3- Redigir para a web e como vender na web;
4- Conhecer as novas ferramentas e seus novos conteúdos.
1 Século XX
Com a chegada do século XX, novas formas de comunicação começam a se consolidar no Jornalismo, sendo
acompanhadas por mudanças profundas na sociedade, o que também colaborou para formatar o espaço da
Comunicação de Massa na época. Neste início de século, Mello discorre sobre a “batalha” da imprensa pelo
reconhecimento institucional mediante as transformações sociais e políticas, principalmente em outros campos
de atuação do conhecimento (2008).
O século XX foi marcado por intensos conflitos – políticos, ideológicos,
metodológicos, trabalhistas – que inundaram o campus. Aqui, as tensões corporativas encenaram um campo de
luta pela hegemonia científica. Quem detinha poder tratava de preservar espaço e privilégios, exercendo tutela
sobre as áreas emergentes. As ciências da comunicação vivenciaram circunstâncias diferenciadas na geopolítica
- -3
acadêmica. Para marcar posição, lutar pela sobrevivência e arbitrar o conhecimento novo foram constituídas as
comunidades acadêmicas. (MELLO, 2008, p. 221).
Com o advento da TV e do rádio, os meios eletrônicos de comunicação possibilitam ampliar ainda mais o
universo comunicacional na sociedade, não somente como objeto que sugere colaboração com o meio, mas
atraente e sedutor à medida que potencializa o sistema de consumo, ditado inclusive, a partir dos Estados
Unidos, do início do século XX.
A indústria cultural é tão definitivamente importante que, dentro das fronteiras culturais do “mundo
ocidental”, dificilmente alguém pode deixar de ser dela receptor ou testemunha. É tarefa árdua
encontrar um lugar disponível para fugir da sua compulsiva fruição. Os meios de comunicação vão
buscar qualquer um em toda a parte. Não necessariamente como proposta de utopia controladora ao
estilo “1984” ou “Admirável Mundo Novo”, mas singeleza radical que liga o estranho e a diferença
nas bem tecidas teias de códigos comuns. Um incessante projeto de colocar regiões em contato
performa seu destino na vida social e trama o mosaico de uma amarração planetária, na qual
experimentamos participação compulsória. (ROCHA, 2002, p. 34).
- -4
Desenvolvidos em larga escala pelos americanos, os meios eletrônicos de comunicação começam a convergir
para uma cadeia dinâmica de informação mais rápida e disseminada fortemente pela indústria dos EUA. Neste
momento, inicia-se também o desprendimento da sociedade do espaço físico através do empenho científico no
qual todos passam a fazer parte de algum modo.
Datado em certos momentos como o século das comunicações, o século XX, expandiu os modelos
comunicacionais recém-criados e ainda ajudou a dar maior fluidez àqueles já existentes, tornando-os
competitivos entre si. Neste aspecto, Rebouças afirma que “o século XX foi marcado pela explosão das
tecnologias de comunicação eletrônicas e de massa.” (2007).
2 A nova Tecnologia da Internet
Ambientado durante as disputas militaristas de meados do século, pelos avanços tecnológicos e das forças
bélicas entre o bloco capitalista e o bloco socialista, a internet contou, no início, com total apoio dos Estados
Unidos (bloco capitalista) para o custeio de pesquisas na área.
Os primórdios da internet remetem à reação do governo norte-americano ao Projeto Sputnik, da
antiga União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS), capitaneadas pela Rússia, durante a
guerra fria, em 1957. O nascimento da internet está diretamente relacionado ao trabalho de peritos
militares norte-americanos que desenvolveram a ARPANET, rede da Agência de Investigação de
Projetos Avançados dos Estados Unidos, durante a disputa do poder mundial com a URSS. A Força
Armada dos Estados Unidos, em 1962, segundo Turner e Muñoz (2002, p. 27), “encomendou um
estudo para avaliar como suas linhas de comunicação poderiam ser estruturadas de forma que
permanecessem intactas ou pudessem ser recuperadas em caso de um ataque nuclear”. O apoio
financeiro do governo norte-americano através da pesquisa promovida pelo Departamento de
Defesa dos Estados Unidos por meio da ARPA - Administração dos Projetos de Pesquisa Avançada, já
em 1968, foi o impulso para a implantação do sistema de informação em rede. (ABREU, 2009, p. 1).
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3 Comunicação em rede
Para Mello uma nova economia em rede engendra uma sociedade e também uma empresa em rede, tudo isso
ancorado em uma nova dimensão de tempo e espaço. Ao estabelecer através de mecanismos técnicos, as redes
responsáveis por emancipar a chamada internet para dentro do campo informacional da economia mundial,
áreas do conhecimento como a comunicação, são mais amplamente afetadas por estas inovações tecnológicas.
Elas são capazes de diminuir as distâncias entre as pessoas e reduzir escalas demográficas a uma simples
conexão em um terminal ligado a esta rede. Assim, “nessa perspectiva, o novo sistema sociotécnico resulta da
simbiose entre novas tecnologias de produção e comunicação”. (Castells, 199, p. 120 apud MELLO, 2010).
Para gerir informações desses terminais ligados à rede, a internet passa então a alimentar de modo ainda
trabalhoso, toda uma cultura técnica de composição da informação baseada em grandes computadores,
responsáveis por uma base de dados custeada, inicialmente, pelos ensaios americanos para superar,
tecnologicamente, os avanços do bloco socialista. Quando especialistas passaram a vislumbrar que havia ali uma
oportunidade de novos negócios Briggs e Burke afirmam que os interesses comerciais foram ampliados a partir
dos avanços na nova plataforma de informação e comunicação. (Briggs e Burke apud MELLO, 2010).
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4 Ciberespaço
Para compreender como funciona a metodologia de escaneamento do leitor de web, vale mencionar que o
“ciberespaço deve ser concebido como um mundo virtual global coerente, independente de como se acede a ele e
como se navega e como se navega nele.” (Santaella, 2007).
Trata-se de um sistema que permite simular as percepções humanas, gerando um ambiente virtual que produz a
sensação de realidade, na medida em que os objetos se movem de acordo com os movimentos e o ponto de vista
do participante, todos controlados por computadores. (SANTAELLA, 2007, p. 44).
Ainda dentro da conceituação sobre ciberespaço, “nesse sentido, chama a atenção ao dizer que [...] as mudanças
tecnológicas não pedem uma adaptação das pessoas, mas sim, uma coevolução do coletivo como um todo [...]”.
(COSTA, 2000, p. 191 apud Monteiro, 2006).
Os usuários de internet, também conhecidos como internautas, evoluem de acordo com a rede. Sem eles, esta
rede não estaria apta a acumular tal quantidade de informação em tão pouco tempo, configurando-se, assim, a
internetcom uma das maiores fontes de consultas de conteúdo em todo o mundo. Pessoas conectadas umas às
outras e a centros de pesquisas se tornam dela beneficiários e também a beneficiam.
A nova rede, ainda em fase experimental no mundo, opera em circuitos universitários, multiplicando
em setenta vezes a velocidade de acesso à internet, ampliando o alcance e a eficiência do atual
sistema. A nova tecnologia para a Internet 2 reaproveita a malha de fibra óptica instalada, utilizando
os mesmos pontos de intersecção, com o uso de 'novos equipamentos de alta performance',
possibilitando que um cirurgião interfira em tempo real e acompanhe diretamente uma cirurgia que
está sendo feita em qualquer parte do planeta. (FIGUEIREDO, 1999, p. 126).
5 Informações na Web
A modernização das formas de comunicação baseadas na internet possibilitou modificações importantes no
Jornalismo. Um dos aspectos que ainda sofrem transformações constantes é a escrita para web. Diferentemente
dos outros meios de comunicação, os portais de notícias têm a sua peculiaridade. Sendo assim, a forma como é
redigida uma notícia passa por uma readequação, permitindo que se ampliem as possibilidades informativas
dentro da hipermídia.
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Utilizar a estrutura de pirâmide invertida, na definição tradicional, significa começar o texto com a informação
mais importante e depois prosseguir na ordem decrescente de importância. Nielsen escreve a estrutura de uma
forma sutilmente diferente:
Comece o artigo contando a conclusão aos leitores, siga com a mais importante informação de apoio
e termine dando contexto. Esse estilo é conhecido como pirâmide invertida pela simples razão de
que vira do avesso o estilo tradicional de pirâmide. (FRANCO, p. 53).
O lide clássico, formatado para responder no primeiro parágrafo as principais questões que são pertinentes à
notícia e que serve para chamar a atenção do leitor para a informação, é aplicado na plataforma web segundo
critérios de usabilidade para este meio de comunicação. Tal usabilidade segue a implantação de um modelo de
arquitetura da informação podendo ser criado pelo próprio leitor de internet, através do poder de decidir o
aprofundamento na informação.
Nesse contexto, entendo a leitura da notícia em rede digital como um jogo de ações simbólicas
coordenadas por um leitor ativo, inserido em um dado meio social. Todo conhecimento construído
ao ler essa notícia resulta de uma ação de regulagem estabelecida entre o leitor e o jornalista, que,
juntos, promovem negociações e cooperações interindividuais, aferindo o consenso (sucesso) do
processo comunicacional intencionado por ambos. Visando a identificar e compreender a(s) razão
(ões) que determina(m) essa conjuntura, buscarei definir um quadro teórico que fundamente uma
análise capaz de indicar a procedência de minha suposição de que a origem desse problema esteja na
tensão entre processos analógicos e digitais. (COSTA, 2006, p. 60).
A possibilidade do leitor de internet tomar decisões e mudar entre uma aba e outra do browser leva a mudanças
na forma como é percebida a disposição da informação. O conteúdo mais “limpo” e sem subjetividades passa a
colaborar com a busca do Jornalismo de se ater somente ao relato dos fatos e da informação.
Uma preocupação do Jornalismo é a obtenção da objetividade na notícia. Dentro deste conceito, é
preciso ser objetivo para que sejam evitadas informações mal interpretadas e, consequentemente,
subjetivas. Com o respeito à objetividade, consegue-se aproximar a notícia da realidade, atendendo,
assim, aos princípios do jornalismo. O lide foi extraído para as práticas jornalísticas brasileiras do
jornalismo norte-americano, forte influente da profissão no país. (RENÓ, 2007, p. 3).
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Com base nessa nova percepção de como a notícia passa a ser tratada pelos portais na web, Ferrari reforça:
“tornando-se um leitor enquanto lê, todo leitor web consegue reconfigurar a informação de acordo com as suas
preferências e hábitos de leitura” (2004, p.42). Além de poder escolher entre ler somente o que está na página, é
também nas outras páginas existentes que o leitor pode migrar se não encontrar conteúdo que o interesse ou
que atenda a sua demanda pelo tipo de informação repassada.
Sobre os critérios para a produção na internet de textos relevantes, cabe chamar a atenção também para a
importância dos mecanismos de busca ou simplesmente buscadores, que respondem relativamente por boa
parte dos acessos dos conteúdos nos sites noticiosos. “Por isso, a visibilidade de um site na rede mundial pode
depender, entre outras medidas, da correta indexação do conteúdo das páginas”. (PINHO, 2003, p. 102).
A informação jornalística que durante o século XX superou as barreiras do tempo e do espaço tem na tecnologia
um ambiente favorável ao reforço da Indústria Cultural. Medina, então, explica que “logo se percebe também que
os próprios avanços tecnológicos fazem parte das necessidades da industrialização ou que reforça a informação,
no caso, jornalística, como decorrência normal do sistema econômico que está na base.” (MEDINA, 1998, p. 16).
O que vem na próxima aula
• Políticas nacionais de Comunicação;
• Questões legais, econômicas, sociais, políticas, estruturais e técnicas da comunicação no Brasil;
• O modelo de Comunicação adotado no Brasil e quais as suas interfaces;
• A legislação que regula e controla a Comunicação;
• A concentração dos meios de Comunicação em grupos.
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CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Aprendeu a nova linguagem da internet;
• Compreendeu que escrever e vender na web difere-se dos modelos tradicionais de comunicação. Você 
pode analisar os diferentes formatos de usabilidade da internet.
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TÓPICOS ESPECIAIS EM COMUNICAÇÃO
POLÍTICAS NACIONAIS DE COMUNICAÇÃO
- -2
Olá!
O direito à comunicação é visto como acesso à informação e à liberdade de expressão, mas os movimentos
populares incluem a esse direito o acesso ao poder de comunicar. Esse direito também assegura o acesso dos
cidadãos aos meios de comunicação como emissores, produtores e difusores de conteúdos.
Existem vários documentos tratando desse direito do cidadão. Na Declaração Universal dos Direitos Humanos,
de 1948, o Artigo 19º, diz que “todo o indivíduo tem direito à liberdade de opinião e de expressão” e não pode
ser discriminado pela sua opinião. A Convenção Americana de Direitos Humanos, de 1969, confirma esse direito
quando diz que “toda pessoa tem o direito à liberdade de expressão”, seja da forma e assunto que desejar. A
Constituição Brasileira de 1988 (Cap. I, Artigo 5º, inciso IX), também garante esse direito ao homem quando
assegura que “é livre a expressão da atividade intelectual, artística, científica e de comunicação, independente de
censura ou licença”.
Ao fim desta aula, você será capaz de:
1- Identificar o modelo de funcionamento do sistema de comunicação no Brasil;
2- Verificar a legislação regulatória e a Constituição Federal no capítulo que trata da Comunicação Social;
3- Conhecer as pesquisas e os trabalhos realizados buscando a democratização da comunicação no Brasil.
1 Mídia e políticas públicas
A antiga ANDI - Agência de Notícias dos Direitos da Infância – hoje conhecida como ANDI – Comunicação e
Direitos tem um dos mais completos estudos sobre Políticas de Comunicação no Brasil. Publicado por meio
digital, em 2007, com o título “Mídias e Políticas Públicas de Comunicação” o estudo tornou-se uma referência na
análise das potencialidades dos meios de comunicação. O trabalho começa com uma autorreflexão.
Os meios de comunicação desempenham hoje funções essenciais à consolidação das sociedades
democráticas. Diante de tal relevância, torna-se decisivo também o debate sobre os diferentes
mecanismos que contribuem para a regulação das atividades da própria mídia. E, ao mesmo tempo,
investigar como essa discussão vem sendo tratada pela imprensa. (2007, p.4)
- -3
A partir daí, foi realizado um amplo estudo, durante três anos, comapoio da Fundação Ford, sobre a mídia e as
discussões a respeito das políticas públicas. Vamos embasar nossas reflexões neste trabalho realizado pela ANDI
que pode nos auxiliar no entendimento da mídia e seu poder de influência na sociedade contemporânea.
A influência da mídia no agendamento dos temas públicos não ocorre, entretanto, de maneira
homogênea. Os diferentes processos de construção das informações, bem como os diversos tipos de
enquadramentos que podem ser dados a um determinado assunto, também interferem diretamente
na forma como ele será compreendido pelo público – e, consequentemente, na forca que ele terá (ou
não) nos espaços de debate. Dessa forma, o tipo de abordagem midiática conferido a um tema pode
influenciar distintas etapas na construção e significados por parte dos possíveis atores envolvidos na
formulação de certa politicapública.(2007, p7)
- -4
2 Comunicação Social
No estudo, é possível constatar que os meios de comunicação brasileiros “ainda dedicam uma atenção seletiva e
parcial aos temas mais polêmicos das Políticas Públicas de Comunicação – como a regulação de conteúdo e a
propriedade cruzada” (2007, p9). A Constituição Federal de 1988 tem no seu artigo 5º determinações sobre a
liberdade de expressão;
Art. 5º - Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos
brasileiros e aos estrangeiros residentes no país a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à
igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos seguintes:
IX - e livre a expressão da atividade intelectual, artística, científica e de comunicação,
independentemente de censura ou licença;
X - são invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas, assegurado o direito
à indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação;
XIV - e assegurado a todos o acesso à informação e resguardado o sigilo da fonte, quando necessário
ao exercício profissional;
No capítulo dedicado especificamente à Comunicação Social, a Constituição Federal tem no Artigo 220 outra
referência à liberdade de expressão e dois importantes incisos: “§ 2º - É vedada toda e qualquer censura de
natureza politica, ideológica e artística; § 5º - Os meios de comunicação social não podem, direta ou
indiretamente, ser objeto de monopólio ou oligopólio”. No entanto, esses artigos até hoje não foram
regulamentados entre eles, o que impediria o oligopólio dos meios de comunicação (artigo 220) e o que criaria
exigências mínimas de programação para as emissoras de rádio e televisão (artigo 221). “A ausência de
regulamentação também atinge o artigo 223, estabelecendo o principio da complementaridade entre os sistemas
publico, privado e estatal na radiodifusão – isso resulta, hoje, no fato de as emissoras de rádio e televisão serem
majoritariamente controladas por empresas privadas”. (2007, p41)
Da mesma forma que ocorre em relação ao controle da propriedade e da possibilidade de oligopólios – no
sentido de garantir maior diversidade de vozes – há outro elemento que também carece de regulação: os
conteúdos veiculados pelos meios. Aqui, é recorrente a confusão entre controle e censura apesar de filólogos
como Antônio Houaiss definirem a palavra “controle” como sinônimo de “regulação” – não por outro motivo, fala-
se em “controle social”, “controle constitucional”, “controle democrático”. Até mesmo o vocábulo “regulação” –
associado ao estabelecimento de regras, leis, regimes institucionais que, se constituídos no bojo de um sistema
- -5
democrático, não poderiam ser vistos como autoritários – e frequentemente associado à censura no Brasil de
hoje. (2007, p42)
3 Comunicação e Tecnologias
O que torna o debate sobre os meios de comunicação e as tecnologias de informação um tema central para a
democracia é o fato de serem, tanto resultado do processo de globalização, quanto o principal responsável por
esse modelo ter conseguido se impor tão rapidamente. Seria impensável construir o mundo globalizado,
conforme ele se configura na atualidade, sem os avanços tecnológicos no campo da Comunicação. Não é por
acaso que o sociólogo Manuel Castells intitulou a sua obra sobre a globalização de “Sociedade em Rede”.
Conforme afirma o estudioso, todas as ondas de globalização da historia da humanidade foram animadas por
inovações no campo da comunicação ou dos transportes.
O professor Laurindo Lalo Leal Filho, da Escola de Comunicações e Artes da USP e do Programa de Pós-
Graduação em Comunicação da Faculdade Cásper Líbero, de São Paulo, afirmou em recente palestra que
a televisão brasileira está presente em mais de 98% dos domicílios brasileiros, atuando quase sem
nenhuma concorrência. É brutal a desigualdade em relação aos outros meios: a televisão fechada gira
em torno de 4 milhões de assinantes, os jornais tiram em todo o Brasil algo como 6 milhões de
exemplares diários, estima-se em 30 milhões o número de pessoas que têm acesso à internet, as
revistas semanais vendem em torno de 1 milhão e meio de cópias, menos de 1% da população vai ao
cinema (não chega a 200 o número de municípios com salas de exibição). Tirando a TV, os outros
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meios de comunicação atingem, no máximo, 15% da população brasileira. Com boa vontade, 30
milhões de pessoas em um universo de 180 milhões de habitantes. São 150 milhões que só têm a TV
como janela para o mundo. Ai está o poder real do país.
Um poder que corre solto, aproveitando-se de uma legislação ultrapassada. É bom lembrar que a televisão surge
e se consolida no pós-guerra, em um momento em que as democracias mundiais, seriamente abaladas na
primeira metade do século XX, estão sendo reconstruídas. Enquanto os poderes constituídos vão retomando seu
processo natural de consolidação, cai sobre eles um poder maior, que é o da televisão. As sociedades europeias e
a estadounidense, de alguma forma, já haviam estabelecido alguns mecanismos para controlar esse poder que se
sobrepõe aos poderes constituídos. Basta lembrar a existência de órgãos reguladores nos Estados Unidos (FCC),
no Reino Unido (Ofcom), na França (CSA) e em Portugal (ERC). No Brasil, até hoje não criamos nada semelhante.
Leal Filho apresenta nesta palestra uma questão importante; a televisão brasileira exerce grande poder na
sociedade e não existe nenhum mecanismo de regulação dos conteúdos distribuídos. O próprio FNDC – Fórum
Nacional de Democratização da Comunicação tem um estudo regular sobre a concentração dos meios de
: “No Brasil, o Sistema Central de Mídia é estruturado a partir das redes nacionais decomunicação no Brasil
televisão. Mais precisamente, os conglomerados que lideram as cinco maiores redes privadas (Globo, Band, SBT,
Record e Rede TV!) controlam, direta e indiretamente, os principais veículos de comunicação no país. Este
controle não se dá totalmente de forma explícita ou ilegal. Entretanto, se constituiu e se sustenta contrariando os
princípios de qualquer sociedade democrática, que tem no pluralismo das fontes de informação um de seus
pilares fundamentais”.
https://www.donosdamidia.com.br
Veja a tabela dos grandes grupos ligados às redes nacionais:
Saiba mais
Palestra disponível no site do FNDC
http://www.fndc.org.br
http://www.fndc.org.br/
- -7
4 Sistema Brasileiro de comunicação
James Görgen, em sua dissertação de mestrado, na Universidade Federal do Rio Grande do Sul, intitulada
“Sistema central de mídia: proposta de um modelo sobre os conglomerados de comunicação no Brasil”, de 2009,
diz que
o sistema brasileiro de comunicação social é composto por 19.473 veículos... Em termos de
estrutura, a espinha dorsal do sistema são as redes de televisão, que além de captar mais de 50% do
total da receita publicitária são a principal via de distribuição dos produtos de informação e
entretenimento gerados pelos grandes centros de produção localizados nos estados do Rio de
Janeiro e de São Paulo.
Na conclusão de seu trabalho, Görgen diz que “os sistemas e mercados de comunicação sãocapitaneados por
conglomerados que controlam os principais canais de distribuição de conteúdos midiáticos do Brasil”. Os
conglomerados de comunicação social no Brasil exercem uma imensurável influência sobre a vida política,
econômica e cultural do país.
- -1
TÓPICOS ESPECIAIS EM COMUNICAÇÃO
SITUAÇÃO BRASILEIRA E INTERNACIONAL
- -2
Olá!
Está aula tratará do sistema de comunicação adotado no Brasil, seja ele privado, público ou estatal e da legislação
que garante os direitos e ampara cada um deles.
Abordará também os modelos adotados em outros países e a complicada relação entre o sistema público e
estatal de comunicação.
Ao fim desta aula, você será capaz de:
1- Identificar o modelo de funcionamento do sistema público de comunicação no Brasil;
2- Relacionar este sistema com o modelo comercial de comunicação existente atualmente;
3- Investigar as diferenças entre conceituação e atuação.
1 Artigo 223 da Constituição Federal
A Constituição Federal em seu Artigo 223 diz que “compete ao Poder Executivo outorgar e renovar concessão,
permissão e autorização para o serviço de radiodifusão sonora e de sons e imagens, observado o princípio da
complementaridade dos sistemas privado, público e estatal”. O que define a existência de três sistemas de
comunicação na área de radiodifusão no país.
2 Comunicação na contemporaneidade
Segundo Daniel Herz no artigo, o papel da mídia na contemporaneidade, os principais problemas envolvendo os
sistemas de comunicação na contemporaneidade apresentam traços universais. O desenvolvimento destes meios
foi acelerado a partir da década de 1950, com a ampla disseminação da televisão, depois atingindo ritmo
vertiginoso com o surgimento das novas tecnologias. Tratam-se de meios com uma impressionante capacidade
de exceder as finalidades particulares para as quais foram concebidas.
Daniel destaca, que a cultura, a política e a economia sofrem suas determinações de forma cada vez mais intensa
e radical. Com os meios de comunicação de massa criaram-se novas formas de socialização e intensificou-se o
seu papel estruturador do cotidiano e de geração de efeitos sobre os indivíduos. São instrumentos de potência
que se autonomizam, crescentemente, escapando ao controle da sociedade.
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O artigo ressalta ainda, que os meios de comunicação de massa têm inúmeras potencialidades, mas, em nenhum
país do mundo, podem ser considerados sob adequado controle democrático da sociedade. No Brasil, temos um
poder desmedido nas mãos de alguns poucos.
Em nenhum país podemos identificar a necessária orientação destes meios por opções conscientes da sociedade.
3 Sistema público e estatal de comunicação
Não é preciso falar aqui sobre o sistema privado de comunicação. Apesar dos veículos de radiodifusão
constituírem-se em concessões do Governo são administrados por grupos privados e precisam “prestar contas”
de suas atividades em um prazo de 10 anos (emissoras de rádio) e 15 anos (emissoras de TV) para a Câmara dos
Deputados e Ministério das Comunicações.
As dúvidas existem quando falamos de sistema público e estatal de comunicação. “Quando se fala em sistema
 pensa-se justamente em um conjunto de mídias públicas (nos diversos suportes comopúblico de comunicação
rádio, televisão, internet etc.) que operam de modo integrado e sistêmico, tendo como horizonte o interesse dos
cidadãos”. (Sistema Público de Comunicação no Brasil, publicação em meio digital do Observatório do Direito à
Comunicação).
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4 Mídia Pública no Brasil
Para o professor da Universidade de São Paulo (USP), sociólogo, jornalista e doutor em Ciências da Comunicação
– Laurindo Leal Filho – um dos pioneiros na pesquisa sobre mídia pública no Brasil – este não é um conceito
fechado.
Em princípio, todo o sistema de comunicação deveria ser público, uma vez que a sua missão é prestar um serviço
público. Nesse sentido, poderiam até variar as formas de financiamento, mas o controle deve ser da sociedade.
De algum modo, é o que acontece em alguns países onde órgãos reguladores estabelecem as diretrizes para o
todo o setor das comunicações eletrônicas. De maneira mais restrita, costumamos chamar de público o sistema
não comercial e, de alguma forma, independente do Estado. E aí temos inúmeras nuances: de sistemas ditos
públicos, mas que sofrem forte controle estatal, até outros onde essa relação é tênue. (Sistema Público de
Comunicação no Brasil, publicação em meio digital do Observatório do Direito à Comunicação)
• Origem do financiamento
Se os recursos financeiros que sustentam uma instituição de mídia originam-se fundamentalmente na
comercialização de sua audiência no mercado publicitário, seu perfil terá dificuldades em se encaixar na
noção de mídia pública (ainda que, ressalte-se, este opere um serviço público através de uma concessão
pública, como ocorre com o rádio e TV).
• Modo de gestão
Se a gestão desta instituição estiver restrita às decisões de proprietários privados com fins comerciais ou
submetida a estruturas governamentais, também há objeções para defini-la como pública. Ao mesmo
tempo que uma rádio, TV ou agência de notícias pública necessitam de autonomia frente ao mercado,
precisam também de autonomia face às influências políticas governamentais para cumprir o seu papel
de servir ao interesse dos cidadãos.
5 Financiamento dos meios de comunicação de massa
Meios de comunicação de massa financiados por dinheiro público e livre do controle privado comercial tem sido
um modelo de comunicação bastante explorado e consolidado na maioria das democracias modernas. Trata-se
de algo tão antigo quanto o próprio surgimento da TV e do rádio. Diversos países sustentam hoje robustas
corporações de mídia pública que concentram substancial fatia da audiência e são reconhecidas pela qualidade
no conteúdo que produzem e transmitem. Uma das mais antigas em operação é a BBC do Reino Unido, criada nos
•
•
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anos 1920. A BBC tem servido como um modelo para muitas outras experiências que surgiram durante todo o
século passado.
Tanto nas experiências europeias quanto nas americanas (incluindo os continentes do norte, central e sul), uma
abordagem mantém-se firme na definição da mídia pública: ela seria aquela feita para o público, devendo, para
isso, constituir uma independência, protegendo-se tanto das influências do mercado quanto do controle do
Estado.
A subordinação a qualquer um desses polos tiraria a dimensão universal de reflexão do público em favor dos
interesses particulares seja de um ou mais capitais, seja de um ou outro partido. A influência dos primeiros
impediria qualquer noção de diversidade e ao infectar o meio público com a lógica homogeneizante e superficial
da comunicação comercial.
Já o controle dos segundos destruiria a independência editorial necessária à transmissão de conteúdos
equilibrados que visem apresentar aos cidadãos aspectos relevantes para uma tomada de posição autônoma a
seu respeito (Sistema Público – Coletivo Intervozes, meio digital).
6 Sistema público de comunicação
Do ponto de vista da legitimidade e relevância, os sistemas públicos de comunicação operantes hoje no mundo
sustentam um alto grau de aprovação social. Segundo pesquisa realizada no ano de 2006, em sete países (França,
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Coréia do Sul, Alemanha, Reino Unido, Itália, Estados Unidos e Japão), pelo Instituto NHK de Pesquisa em
Radiodifusão (NHK Broadcasting CultureResearchInstitute), 4 em cada 5 cidadãos consideram necessário existir
um sistema público de comunicação.
Hoje, o campo público da comunicação enfrenta um conjunto de dificuldades de cunho financeiro, tecnológico,
legal ou de ingerência política. No caso das TVs estatais que operam nos estados, as atuais condições de
infraestrutura estão em boa parte defasadas, salvo raras exceções, como explica Regina Lima, presidente da
Associação Brasileira das Emissoras Públicas, Educativas e Culturais (Abepec): “Podemos dizer que essas
emissoras não estão atualizadas tecnologicamente.Os governos não investem na comunicação pública, salvo
raras exceções, e esta é uma área onde a questão tecnológica tem uma velocidade absurda. É preciso um grande
programa para garantir a manutenção e a atualização dessas TVs”.
Para o professor Laurindo Leal Filho, a criação da EBC aparece como um dos elementos necessários ao
fortalecimento democrático do país, juntamente com a revisão do marco regulatório da comunicação. “É
fundamental para a democratização da radiodifusão brasileira. Esse processo tem que se dar em dois níveis: com
uma nova regulação que abra o espectro eletromagnético para outros atores, a exemplo do que está ocorrendo
na Argentina, e com a criação de emissoras públicas. É ai que se coloca a EBC. Ela tem tudo para retomar, mais de
50 anos depois, o projeto de uma rede nacional pública de televisão concebido no segundo governo Vargas,
agora associada à rede de emissoras de rádio e aos serviços informativos prestados on-line. Mas para isso ela
precisa estar presente, com destaque, em todo o território nacional.” (Sistema Público de Comunicação no Brasil,
publicação em meio digital do Observatório do Direito à Comunicação).
Saiba mais
Esta aula, foi baseada na seguinte bibliografia:
Sistema Público de Comunicação no Brasil, publicação em meio digital do Observatório do
Direito à Comunicação
http://www.direitoacomunicacao.org.br
Sistemas públicos de Comunicação no mundo: experiências de doze países e o caso brasileiro,
publicação meio digital do Coletivo Intervozes.
www.intervozes.org.br
http://www.direitoacomunicacao.org.br/
http://www.intervozes.org.br/
- -7
O que vem na próxima aula
• a ética nos meios de comunicação;
• casos clássicos de erros éticos no Jornalismo e na Publicidade;
• a mídia no processo de construção da cidadania;
• espetacularização da informação e da publicidade;
• a democratização da comunicação.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• aprendeu como funciona o sistema público de comunicação no Brasil;
• compreendeu as diferenças entre os sistemas público, estatal e comercial previstos pela Constituição 
Federal;
• analisou suas particularidades.
•
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TÓPICOS ESPECIAIS EM COMUNICAÇÃO
MÍDIA E CIDADANIA
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Olá!
É muito importante, entender o processo de comunicação, o encontro, o relacionamento entre as pessoas ou
processo pelo qual se busca a cidadania, ou seja, como fenômeno cultural complexo que inclui, desde sua origem,
a questão ética.
Em se tratando da ética social, como é o caso da Comunicação Social, entra em cena a disputa e o exercício do
poder. Os meios de comunicação de massa possuem grande poder político e econômico sendo grandes
influenciadores do tipo de relacionamento social. A mudança dos costumes se dá através da comunicação.
Esta aula tem como objetivo incitar a sua curiosidade sobre o tema proposto, organizar o assunto a ser tratado e
orientar a sua aprendizagem, bem como vincular o tema com as outras áreas curriculares.
Ao fim desta aula, você será capaz de:
1- Relacionar os casos clássicos de erros éticos no Jornalismo e na Publicidade;
2- Categorizar a ética nos meios de comunicação;
3- Identificar a importância da mídia na construção da cidadania;
4- Registrar a responsabilidade social dos meios de comunicação de massa.
1 Meios de comunicação de massa
A mestre em Comunicação e Jornalismo, Janaína Dias Barcelos, em seu trabalho, Mídia e Cidadania: o caso da
, publicado na Revista Crítica Midiática da Universidade Federal da Paraíba, diz que “oRede Jovem
desenvolvimento dos meios de comunicação de massa afeta significativamente os espaços da vida social”.
A afirmativa da mestre publicada na revista em questão, é sem dúvida, uma afirmativa que coloca a Comunicação
em um papel determinante na constituição da cidadania, e ainda, na determinação de modos de vida e nas
escolhas dos indivíduos em uma sociedade democrática.
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Por que não estabelecer relações fecundas entre os meios de comunicação e a cidadania?
Barcelos (2010) afirma que “a mídia poderia auxiliar se seu conteúdo fosse posto a serviço da formação de
indivíduos críticos, solidários, cooperativos e que respeitem as diferenças individuais e culturais.
A própria autora afirma que não existem respostas prontas e definitivas, mas, ela defende que “a mídia e suas
linguagens podem ser um caminho possível para criar uma sociedade mais crítica, por meio da formação de
sujeitos participativos e conscientes de sua cidadania”.
Neste caso, a mídia seria, na sociedade globalizada, uma das principais fontes de informações que auxiliam os
cidadãos na tomada de decisões, bem como na mobilização de grupos sociais por uma sociedade mais justa, que
não passa apenas pelo voto, mas pelas organizações da sociedade civil. (Cortina, 1997)
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Os meios de comunicação poderiam ser um dos espaços em que, como acredita Cortina (1997), as pessoas
aprenderiam a ser cidadãos. Para isso, a mídia precisaria assumir-se como mediadora de diálogos entre vários
saberes, culturas e visões de mundo, como aliada para a elaboração e apropriação comum desses saberes, como
ressalta Almeida (2006).
Os cidadãos são agentes culturais, sujeitos que se concebem como a origem e a fonte de significados
de suas ações, com condições para imaginá-las e rejeitá-las. Caberia à mídia fornecer determinados
“conhecimentos” sobre política e contribuir para pôr as pessoas em interação, permitindo-lhes criar
sua própria cultura política, que se move entre o real e o simbólico, a pragmática e o desejo. Mas as
decisões são sempre dos sujeitos. E, dependendo dos diferentes modos de interação social e política,
bem como da biografia do sujeito e de seus atos de leitura do mundo, ele poderá apresentar-se mais
atuante ou indiferente na sociedade Moreno (2006).
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2 Papel da mídia
O consumo serve para pensar. [...] quando selecionamos os bens e nos apropriamos deles, definimos
o que consideramos valioso, bem como os modos com que nos integramos e nos distinguimos na
sociedade, com que combinamos o pragmático e o aprazível. (Canclini, 1999, p. 45)
Na sociedade contemporânea não se pode pensar a cidadania dissociada do consumo “de informações e valores,
do qual os meios de comunicação são uma das principais fontes. E as relações que o cidadão estabelece entre seu
papel como consumidor e como cidadão modificam constantemente sua cultura e seu comportamento político”
(2010, meio digital).
A mídia tem o papel de unir diferentes áreas do conhecimento e “as ações de ler, ver e ouvir poderiam ser
compreendidas como formas de participação, já que implicam percepções e avaliação pelos cidadãos de seus
valores culturais e de suas relações com o outro”. (2010, meio digital)
3 Jornalistas e Publicitários na Comunicação
Vale ressaltar a responsabilidade social que a mídia exerce na sociedade contemporânea. Clóvis de Barros Filho,
autor do livro Ética na Comunicação, destaca que “falar sobre o que a mídia deve fazer só tem sentido se
conhecidos seus efeitos junto à sociedade, para assim saber o que a mídia efetivamente faz” (2003).
Nesse sentido, se inserem aí as atividades não só do jornalista, mas também do publicitário, uma vez que ambos
trabalham na produção de mensagens midiáticas.
• JORNALISMO
No que concerne ao Jornalismo, Barros Filho acredita que a mídia constrói um mundo objetivo impondo-
se a todos através da força e da violência simbólica que caracteriza a objetividade aparente.
Assim, o receptor, a partir de uma matéria aparentemente neutra e informativa, se despirá de seus filtros
valorativos. O autor afirma ainda que, embora cada receptor receba as mensagens mediatizadas de
maneira distinta, há pontos de intersecção decorrentes de um aprendizado receptivo comum, que pode
produzir efeitos sociais.
• PUBLICIDADE
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Já as implicações éticas dos discursos publicitários, veiculados pela mídia, envolvem aspectos desde a
elaboração das mensagens até os diversos relacionamentos que o profissional estabelece nesteprocesso.
4 Código de Ética dos Jornalistas
O Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros foi modificado – com decisão da Federação Nacional dos Jornalistas
– de abrir durante um ano uma consulta pública através de seu site, em 2007.
Mas este é um código que não tem nenhum poder de veto à veiculação e matérias que possam ferir a condição
fundamental do Jornalismo: o direito do cidadão ser informado com a verdade dos fatos.
Cabe a cada veículo e a cada profissional definir a “melhor conduta” na realização de seus trabalhos. Essa
situação já gerou alguns erros que ficaram conhecidos nacionalmente e são regularmente estudados como os
“maiores erros éticos do Jornalismo brasileiro”.
Fique ligado
Nas duas atividades profissionais as condutas responsáveis podem e devem se basear nos
Códigos de Ética de cada uma delas.
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O caso Escola Base, ocorrido em São Paulo, é um destes exemplos. Em março de 1994, a Escola de Educação
Infantil Base, sofre uma denúncia de abuso sexual contra menores. Mães desesperadas de alunos contatam a
Rede Globo. Dá-se início ao escândalo que mais marcou a imprensa brasileira nos últimos 15 anos.
Durante dois meses, jornais, revistas, emissoras de rádio e TV publicaram rotineiramente notícias sobre o caso
Escola Base apontando seis pessoas (dentre elas, pais de alunos e os donos da escola) como, indubitavelmente,
culpadas.
Toda a acusação baseou-se em fontes oficiais, além de pais de alunos e vizinhos da escola. Sem nenhuma
investigação ou prova concreta os envolvidos no caso foram estampados como “monstros”.
O artigo 9 do Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros afirma: “A presunção de inocência é um dos
fundamentos da atividade jornalística”, no entanto, todos os profissionais incorreram no erro do julgamento dos
diretores, professores e até motorista da escola se lhes dar o benefício da dúvida ou ouvir suas declarações.
Em seu artigo 12, inciso II, o código diz: “O jornalista deve buscar provas que fundamentem as informações de
interesse público”.
Outro ponto defendido pelo código é o respeito ao direito à intimidade, à privacidade, à honra e à imagem do
cidadão. Bastante discutível nas atitudes profissionais observadas hoje em dia.
Diferentemente dos jornalistas, os publicitários contam com o Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária, criado no final dos anos 1970.
Através do CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – que se intitula Ética na Prática,
qualquer cidadão que se sentiu ofendido por uma peça publicitária, um filme de TV, spot de rádio, anúncio de
revista, jornal, outdoor ou internet, mala direta ou mesmo por cartaz em ponto de venda, pode recorrer ao
conselho. Basta que a pessoa se identifique, uma vez que o órgão não aceita denúncias anônimas, e envie sua
queixa por escrito, por carta, fax ou e-mail.
Havendo procedência, o CONAR abre um processo ético contra o anunciante e sua agência de publicidade. Se no
final da análise o Conselho de Ética considerar que o cidadão está certo, pode recomendar a alteração do anúncio
ou até mesmo a suspender sua veiculação em todo o país. Fonte: site do Conar
Saiba mais
Esta aula, foi baseada na seguinte bibliografia:
BARCELOS, Janaina Dias - : caminhos de aprendizado, exercício eMídia e cidadania
participação. Revista Critíca Midiática, 2010, meio digital.
BARROS FILHO, C. . São Paulo: Summus, 2003.Ética na Comunicação
CANCLINI, N. G. Consumidores do século XXI, cidadãos do XVIII. In: ________ Consumidores e
. Rio de Janeiro: UFRJ, 1999.cidadãos
KARAM, Francisco José Castilhos. Jornalismo e Democracia Representativa. In:______ Jornadas
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O que vem na próxima aula
• O elo da Comunicação com outras áreas do saber e suas formas de desenvolvimento;
• O que é Educomunicação e as suas interfaces;
• A Comunicação e a Política;
• As relações de poder e a utilização dos meios de comunicação de massa.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Compreendeu a importância da Comunicação Social na construção da cidadania.
• Analisou a responsabilidade social que os profissionais devem ter no exercício de suas áreas de atuação.
• Verificou como jornalistas e publicitários podem trabalhar de forma a construir uma sociedade mais 
justa se adequando aos seus códigos de ética.
KARAM, Francisco José Castilhos. Jornalismo e Democracia Representativa. In:______ Jornadas
, III, Porto 2008.Internacionais de Jornalismo
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TÓPICOS ESPECIAIS EM COMUNICAÇÃO
INTERFACES DA COMUNICAÇÃO
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Olá!
Atualmente, as Ciências Humanas e Sociais estão efetivamente incorporadas ao campo da Comunicação,
constituindo-o.
Desse modo, a apropriação das Ciências Humanas e Sociais para a constituição desse campo se dá em um
processo crescente de múltiplos significados e que reflete, obviamente, em novas posturas de conhecimento
(2000, meio digital).
Nesta aula, você estudará as relações da Interface, bem como a Educomunicação e as Políticas de envolvimento
da comunicação.
Ao fim desta aula, você será capaz de:
1- Conhecer a relação da Comunicação com outras áreas do conhecimento e suas formas de desenvolvimento;
2- Relacionar a Comunicação e a Política;
3- Identificar a Educomunicação, ou seja, a interrelação com a Educação e os processos educativos.
1 Interface
As áreas da Ciência da Informação e da Comunicação estabelecem campos de interações, interferências,
diferenças e semelhanças, criando o que José Luiz Braga chama de “interface, uma área de tensão e não
simplesmente espaço de sobreposição de objetivos e compartilhamentos harmônicos ou panorâmicos de
investigação [...].” (2004, p.14).
Neste sentido, temos áreas do conhecimento que se utilizam de interfaces e que lidam com racionalidades,
objetos e objetivos diferenciados. Em comum, o fato de que a mensagem pode ser tratada como informação para
ser disseminada e transferida.
Em seu artigo “Produção da Informação nos campos da Ciência da Informação e Comunicação Jornalística:
possíveis interfaces”, publicado por meio digital, na revista , da UFRGS, Rogério Bazi, diz que:Intexto
A produção, a organização e o controle dos estoques de informação, para uso imediato ou futuro, são
imprescindíveis para que se efetive a transferência da informação. Contudo, para que esses estoques
(armazenados nos museus, bibliotecas, base de dados, arquivos etc.) sejam acessados, é preciso que
o receptor os ative. Observa-se que as indústrias da informação se desenvolvem à margem das
revoluções e do crescimento industrial e utilizam técnicas próprias de redução estrutural de
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informação, causando diminuição semiótica do conteúdo e da competência das estruturas em gerar
informação. (2007, meio digital)
Entendendo aqui informação no sentido amplo – notícias, produtos, serviços – podemos perceber que o receptor
é o fundamento de todo o processo. Braga, em seu estudo sobre a “Constituição do Campo da Comunicação”,
publicado na revista Verso e Reverso, da Unisinos, em 2011, alega que o trabalho de interfaces, no campo da
Comunicação, “corresponde a um verdadeiro e efetivo trabalho de interdisciplinaridade – desde que se leve a
sério a busca dos enfoques comunicacionais”.
Muitas pesquisas da área ocorrem nessas interfaces: Comunicação e Política, Comunicação e
Educação, Comunicação e Cultura; Comunicação e diversas questões sociológicas, linguísticas,
antropológicas etc. Em todas estas áreas de pesquisa, uma questão se põe como fundamental para
assegurar possibilidades de avanço de conhecimento em Comunicação e de contribuição
comunicacional para as
Ciências Humanas e Sociais: o que há de comunicacional nessa interface? (Braga, 2011,meio digital)
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2 Educomunicação
A primeira interface que desponta para o nosso estudo é a Educomunicação. Donizete Soares é professor de
Filosofia e diretor do Instituto Gens de Educação e Cultura, em artigo divulgado na publicação do Instituto,
afirma que “quando falamos em Educomunicação, estamos nos referindo a um campo de pesquisa, de reflexão ede intervenção social, cujos objetivos,conteúdos e metodologia são essencialmente diferentes tanto da Educação
Escolarquanto da Comunicação Social”.
investigar os fundamentos desse campo, discutir as inter-relações dos vários tipos de saberes que se
fundem na Educação e na Comunicação, constitui os principais objetivos teóricos desse novo campo.
O que sentem e pensam as pessoas de si mesmas, dos outros e do mundo que as rodeia, não
importando idade, sexo, credo ou condição social, por sua vez, são os conteúdos trabalhados na
Educomunicação. (2006, meio digital)
Soares lembra que, durante muito tempo, Educação Escolar e Comunicação Social eram consideradas áreas
diferentes, com especificidades próprias, papéis a representar e funções definidas – bem ao gosto do
cientificismo – que tem vingado nas sociedades dos últimos séculos.
Nos dias atuais, no entanto, parte-se do reconhecimento e da constatação da existência de um novo
campo de pesquisas e práticas, ou o contrário, que exteriormente se manifesta pela intersecção de
dois conjuntos de saberes, cujas características sempre foram, diferentemente do que muitos
pensam e/ou querem, mais de aproximações do que de distâncias. (2006, meio digital)
3 Educação e Comunicação
Lembra o professor que “o neologismo , que em princípio parece mera junção de Educação eEducomunicação
Comunicação, na realidade, não apenas une as áreas, mas destaca de modo significativo um terceiro termo, a
ação”.
É sobre ele que continua a recair a tônica quando a palavra é pronunciada, dando-lhe assim, ao que parece, um
significado particularmente importante. Educação e/ou Comunicação – assim como a Educomunicação – são
formas de conhecimento, áreas do saber ou campo de construções que têm na ação o seu elemento inaugural.
- -5
4 Pausa para o Café...
Reflita sobre a charge abaixo, relacionando os conhecimentos da aula aprendidos até então, como a mensagem
trazida pela Mafalda.
O domínio da Educomunicação, mais do que um objeto a ser investigado, é um campo de relação e entre saberes.
É um espaço de questionamentos, de busca de conhecimentos e construções de saberes. É também um espaço de
ações e experiências que levam a saberes ou partem deles em direção a outros.
Entendemos que fazer Educomunicação ou realizar práticas educomunicativas, na medida em que
isto quer dizer construir um novo discurso, é experimentar outra forma de convivência social. Aliás,
a Educomunicação, do nosso ponto de vista, é, antes de tudo, uma proposta de organização social
essencialmente diferente dessa em que estamos inseridos. [...] o tipo de gestão que caracteriza a
Educomunicação é a cogestão. Apostamos na real possibilidade de que os grupos humanos
caminhem no sentido de fazer da autonomia dos indivíduos o seu grande objetivo. (2006, meio
digital)
5 Pausa para Pipoca ...
A Cipó – comunicação interativa é uma organização soteropolitana, que tem como objetivo, transformar a vida
de meninas e meninos de classes populares por meio da comunicação.
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6 Comunicação e Política
Vera Veiga França, professora do Departamento de Comunicação Social, da UFMG, em artigo intitulado
“Comunicação e Política: edifica-se uma tradição?”, publicado na revista da Compós, em 2010, diz que a temática
Comunicação e Política ocupa um lugar de destaque no campo das teorias da Comunicação, e adquire conotações
e tratamentos diferenciados conforme o nível e a natureza das inquietações que vêm permeando as distintas
conjunturas históricas.
O desafio de pensar a temática Comunicação e Política reside em articular a apreensão da
globalidade do processo comunicativo, sua natureza móvel e instituinte, com aquilo que ali se
institui: uma prática política, uma disputa de posição, uma intervenção no mundo, a conformação de
sujeitos. (2010, meio digital)
É preciso reconhecer que a mídia é um fator central da vida política contemporânea e que não é possível mudar
este fato. A mídia é, nas sociedades contemporâneas, o principal instrumento de difusão das visões de mundo e
dos projetos políticos; dito de outra forma, é o local em que estão expostas as diversas representações do mundo
social, unidas aos diversos grupos e interesses presentes na sociedade.
O problema é que os discursos que ela veicula não esgotam a pluralidade de perspectivas e interesses presentes
na sociedade. As vozes que se fazem ouvir na mídia são da sociedade, mas esta representaçãorepresentantes
possui um viés.
O resultado é que os meios de Comunicação reproduzem mal a diversidade social, o que acarreta consequências
significativas para o exercício da democracia. O que se observa é que a visibilidade na mídia é, cada vez mais,
componente essencial da produção do capital político.
Luiz Felipe Miguel, no artigo “Os meios de Comunicação e a prática política”, conclui seu estudo lembrando que
“os meios de Comunicação não são canais neutros que “registram” uma realidade que lhes é externa. Também
não são penetras que perturbam uma atividade política. São agentes políticos plenos e, com a força de sua
influência, reorganizaram todo o jogo político.” (2002, meio digital)
Em qualquer das interfaces do campo da Comunicação – seja na Educação ou na Política – como apresentadas
aqui é fundamental ter sempre em mente que o discurso tem um receptor direto e com ele que devemos sempre
nos preocupar.
Saiba mais
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CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• aprendeu a relação da Comunicação com outras áreas do conhecimento e suas formas de 
desenvolvimento;
• compreendeu a Educomunicação, ou seja, a inter-relação com a Educação e os processos educativos;
• analisou a Comunicação e a Política.
Esta aula foi baseada na seguinte bibliografia:
BAZI, Rogério. Produção da Informação nos campos da Ciência da Informação e Comunicação
Jornalística: possíveis interfaces. Porto Alegre: , UFRGS, 2007.Revista Intexto
BRAGA, José Luiz. Constituição do Campo da Comunicação. São Leopoldo: .Verso e Reverso
Unisinos, 2011.
FRANÇA, Vera Veiga. Comunicação e política: edifica-se uma tradição? –Revista Compós
Associação Nacional de Programas de Pós-graduação em Comunicação. Minas Gerais, 2010.
MIGUEL, Luiz Felipe. . São Paulo: Scielo, 2002.Os meios de Comunicação e a prática política
SOARES, Donizete. – o que é isto? São Paulo: Instituto Gens de Educação eEducomunicação
Cultura, 2006.
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	Olá!
	1 O Surgimento da Comunicação
	2 A evolução
	3 O fenômeno mais importante do nosso mundo contemporâneo
	Décadas 1940-1950
	Década 1960
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO
	Olá!
	1 A Comunicação como Processo
	2 Modelos de Comunicação
	3 Jornalismo
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO
	Olá!
	1 A evolução da Comunicação
	2 Citando Amaral
	3 O papel da comunicação nas organizações
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO
	Olá!
	1 O processo comunicacional como estratégia
	2 Comunicação interna
	Descendentes
	Ascendentes
	Horizontal
	3 Endomarketing e Comunicação Interna
	4 Comunicação externa
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO
	Olá!
	1 Planejamento e Gestão Estratégica
	1. Contribuição aos objetivos
	2. A função de procedência
	3. A abrangência
	4. A eficiência do plano
	2 Princípios da eficiência
	3 Etapas do planejamento
	4 A importância do Briefing
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO
	Olá!
	1 Século XX
	2 A nova Tecnologia da Internet
	3 Comunicação em rede
	4 Ciberespaço
	5 Informações na Web
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO
	Olá!
	1 Mídia e políticas públicas
	2 Comunicação Social
	3 Comunicação e Tecnologias
	4 Sistema Brasileiro de comunicação
	Olá!
	1 Artigo 223 da Constituição Federal
	2 Comunicação na contemporaneidade
	3 Sistema público e estatal de comunicação
	4 Mídia Pública no Brasil
	Origem do financiamento
	Modo de gestão
	5 Financiamento dos meios de comunicação de massa
	6 Sistema público de comunicação
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO
	Olá!
	1 Meios de comunicação de massa
	2 Papel da mídia
	3 Jornalistas e Publicitários na Comunicação
	JORNALISMO
	PUBLICIDADE
	4 Código de Ética dosJornalistas
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO
	Olá!
	1 Interface
	2 Educomunicação
	3 Educação e Comunicação
	4 Pausa para o Café...
	5 Pausa para Pipoca ...
	6 Comunicação e Política
	CONCLUSÃO