Aula Estudo de Mercados-convertido

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Universidade Federal Rural da Amazônia - UFRA
MERCADO E COMERCIALIZAÇÃO 
DE PRODUTOS AGROPECUÁRIOS
Prof. MARCOS ANTÔNIO SOUZA DOS SANTOS
Engenheiro Agrônomo; Dr.
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O QUE É UM MERCADO ?
❑ Os mercados estão no centro da atividade econômica, e
muitas das questões e temas mais interessantes em
economia e negócios são relacionados com o seu modo de
funcionamento.
❑ Um mercado é composto por um conjunto de compradores
e vendedores que interagem entre si, resultando na
possibilidade de trocas (oferta e demanda).
❑ Existem vários tipos de mercados (câmbio, financeiros,
commodities agropecuárias, entre outros)
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UM CONCEITO DE MERCADO
“Entende-se por mercado um local ou contexto em que
compradores (que compõem o lado da demanda) e vendedores
(que compõem o lado da oferta) de bens, serviços ou recursos
estabelecem contatos e realizam transações” (PASSOS &
NOGAMI, 2003)
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QUAL A EXTENSÃO DE UM MERCADO ?
❑ A extensão de um mercado refere-se às suas fronteiras, tanto
geográficas quanto em termos de faixas de produtos que nele
estão inseridos;
❑ Para alguns produtos só faz sentido falar de um mercado em
termos de fronteiras geográficas muito restritas para outros,
entretanto, as operações comerciais podem ser executadas
em escala global;
❑ Atualmente, para fins de análise econômica, o conceito de
mercado não implica, necessariamente, na existência de um
lugar geográfico em que as transações se realizam (feiras,
lojas, supermercados, bolsas de valores etc.)
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O QUE É UM ESTUDO DE MERCADO ?
❑ É um conjunto de atividades orientadas que consiste na
busca sistemática e objetiva, e na análise de dados
relevantes para a identificação de tendências, ameaças e
oportunidades de negócio visando orientar a tomada de
decisão de agentes econômicos
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QUAL A IMPORTÂNCIA DAS ANÁLISES DE 
MERCADO ?
❑ Avaliar tendências, ameaças e oportunidades de mercado;
❑ Auxiliar o governo no estabelecimento de estratégias e na
definição de políticas;
❑ Orientar as decisões empresariais;
❑ Orientar a aplicação de recursos financeiros (crédito);
❑ Elaborar projeções econômico-financeiras.
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QUAIS OS ASPECTOS A SEREM 
ANALISADOS EM UM MERCADO ?
❑ A gama de produtos disponíveis no âmbito do agronegócio é
bastante diversificada (frutas, hortaliças, cereais, raízes e
tubérculos, carnes, leite, produtos processados)
❑ Em função dessa diversidade alguns aspectos passam a receber
maior ou menor atenção nas análises de mercado;
❑ Os aspectos a serem avaliados podem ser agregados em cinco
grandes grupos: (1) identificação do produto, (2) análise da
relação entre empresa e consumidor, (3) análise da concorrência,
(4) Estrutura de mercado e (5) outras informações relevantes.
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IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO
❑ Definição do produto
Classificações dos produtos nas normas 
nacionais e internacionais, nomes técnicos etc.
❑ Usos do produto Para que serve o produto? Quem o consome? 
Como o utiliza?
❑ Características técnicas
Quais as propriedades que o tornam desejável? 
Quais as que o tornam menos atrativo?
❑ Componentes do produto
De que é feito? Quais os coeficientes técnicos do 
processo produtivo? Como tem evoluído esses 
coeficientes?
❑ Tecnologia de fabricação
Quais as tecnologias disponíveis para fabricá-lo? 
Quais os detentores da tecnologia de produção 
escolhida? Como negociá-la?
❑ Formas de apresentação
Tipo de embalagem, forma de apresentação, 
design, e outras características de apresentação 
do produto que possam trazer vantagens 
competitivas
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ANÁLISE DA RELAÇÃO ENTRE EMPRESA E 
CONSUMIDOR
❑ Área geográfica alvo
Mercado externo, mercado regional, mercado 
local ou determinado público-alvo (nicho de 
mercado)
❑ Consumo
Quanto é consumido? Como é composto o 
consumo? Como evoluiu no passado o consumo?
❑ Características socioeconômicas dos 
consumidores
Nível de escolaridade, idade, sexo, estrutura da 
família, posse de bens, nível de renda e outras 
variáveis associadas aos consumidores 
(atributos) que possam influir no nível de 
consumo
❑ Comportamento do consumidor
Como este é sensível aos atributos do produto?
São atributos do produto: preço, qualidade, forma 
de apresentação, propaganda, confiabilidade de 
entrega, crédito, garantias, políticas de 
manutenção e outros aspectos que constituem a 
diferenciação entre produtos
❑ Como distribuí-lo?
Quais os canais adequados de distribuição? Seria 
melhor usar atacadistas já estabelecidos ou 
montar sua própria rede de distribuição?
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ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
❑ Nível de oferta dos concorrentes
Qual a capacidade atual dos concorrentes? Têm 
planos de expansão? Qual seu nível de utilização da 
capacidade instalada?
❑ Tecnologia dos concorrentes
Desenvolvem tecnologia própria? São eficientes, ou 
seja, produzem a baixo custo? Seus produtos têm 
qualidade? São confiáveis quanto à prazos de 
entrega? São inovadores? Têm flexibilidade de 
produção, isto é, modificam seu mix de produtos 
com facilidade?
❑ Estrutura econômico-financeira dos 
concorrentes
Estão obtendo lucro? Quais suas margens? Estão 
endividados? Quais seus índices de liquidez, giro 
dos ativos e outros indicadores retirados dos 
balanços patrimoniais e demonstrativos de 
resultados que permitam caracterizar a estrutura 
econômico-financeira dos concorrentes?
❑ Recursos humanos
Qual o nível de satisfação dos empregados dos 
concorrentes? Há ocorrência de greves e 
paralisações? Investem os concorrentes em 
treinamento de pessoas? Outros aspectos que 
permitam caracterizar a capacitação dos recursos 
humanos dos concorrentes (publicações, patentes 
etc.)
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ESTRUTURA DE MERCADO
❑ Parcelas de mercado dos concorrentes 
(MARKET SHARE)
Qual o faturamento de cada concorrente? Como 
o mercado está segmentado? Há empresas 
líderes que ditam os procedimentos de mercado?
❑ Formas de competição
É o mercado concorrencial (muitas empresas 
oferecem produtos similares)? A concorrência é 
interna ou externa? É um mercado oligopolizado 
(poucas empresas)? Há formação de nichos de 
mercado (concorrência diferencial, por exemplo, 
via qualidade)?
❑ Preços praticados
Quais os preços? Qual a relevância dos custos 
de transporte na formação do preço final? Quais 
os impostos embutidos nos preços e como estes 
variam de acordo com a área geográfica?
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OUTRAS INFORMAÇÕES RELEVANTES
❑ Substitutibilidade do produto
Qual o grau de substitutibilidade do produto? 
Quais os atuais substitutos e como ocorre a 
substituição? Quais os substitutos potenciais de 
longo prazo devido à evolução tecnológica?
❑ Fornecedores
Há exclusividade nas relações entre produto e 
fornecedor? São essas relações fortes? Operam 
integrados? Desenvolvem juntos novos 
produtos?
❑ Governo
Governo como normalizador e regulador (normas, 
regulamentações e outros aspectos que possam 
afetar o mercado alíquotas de importação, cotas 
de importação)
Governo como cliente: normas de licitações, 
requisitos para cadastramento de empresas e 
exigências legais.
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O PROCESSO DE PESQUISA
Definição do problema
e dos objetivos do estudo
Elaboração de um projeto
de pesquisa
Levantamento e análise 
de dados
Interpretação e apresentação
dos resultados
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DIRETRIZES PARA ELABORAÇÃO DE UM DOCUMENTO 
INFORMATIVO DE ANÁLISE DE MERCADO
❑ A extensão do documento final do estudo de mercado
depende dos objetivos do trabalho, do número de aspectos
analisados e do público alvo dos resultados;
❑ A estrutura do documento deve ser compacta e ordenada
visando facilitar a compreensão das informações
apresentadas;❑ O documento deve ser redigido observando as normas
técnicas para elaboração de trabalhos de natureza
científica (NBR’s da ABNT).
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DIRETRIZES PARA ELABORAÇÃO DE UM DOCUMENTO 
INFORMATIVO DE ANÁLISE DE MERCADO
❑ Pensar no público alvo do estudo (audiência);
❑ Ser conciso porém completo;
❑ Os resultados devem ser interpretados e conduzir o leitor
à reflexão e formação de opinião (decisão)
TIPOS, FONTES E FORMAS DE COLETA DE 
DADOS PARA ANÁLISE DE MERCADOS
TIPOS DE DADOS
❑ Dados secundários.
❑ Dados primários.
Os dados utilizados em análise de mercados podem 
ser classificados em duas categorias:
TIPOS DE DADOS
❑ São aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados
e, às vezes, até analisados, com propósitos outros ao de
atender às necessidades do estudo de mercado.
❑ As fontes básicas são: a própria empresa, publicações,
governos, Instituições não-governamentais, Institutos de
Pesquisa entre outras.
Dados secundários:
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
M
ilh
õe
s d
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on
ela
da
s
Pesca Aquicultura
Aquicultura 1 2 3 7 17 42 44 47 50 55 58 61 65 68
Pesca 18 32 56 58 85 94 92 92 89 93 93 91 91 91
1950 1960 1970 1980 1990 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Evolução da produção mundial da pesca e aquicultura, 1950-
2008.
Fonte: FAO, 2014.
VANTAGENS DOS DADOS SECUNDÁRIOS
❑ Economia de tempo, dinheiro e esforços;
❑ Contribuem para estabelecer melhor o problema de pesquisa
❑ Contribuem para sugerir outros métodos já testados e aprovados de
coleta de dados;
❑ Contribuem para sugerir outros tipos de dados a serem coletados
para obter informações desejadas;
❑ Servem como fonte comparativa e complementar aos dados primários
a serem coletados.
“Não podemos ignorar os dados secundários, devemos começar a pesquisa 
com eles e somente quando todas as suas possibilidades tiverem sido 
esgotadas ou quando o retorno for muito pobre, passar para a pesquisa de 
dados primários.” (MATTAR, 1999)
DESVANTAGENS DOS DADOS SECUNDÁRIOS
O grau de ajustamento depende:
❑ Unidade de medida dados expressos em unidade de medida diferentes;
❑ Definição de classes  intervalos de classe não coincidem com os interesses
da pesquisa;
❑ Defasagem da publicação;
❑ Confiabilidade da fonte.
Os dados secundários, em muitos casos, não se ajustam 
completamente às necessidades de determinada pesquisa visto que 
foram coletados com finalidades distintas da análise de mercado.
❑ Dados secundários internos
❑ Publicações (jornais, revistas, anuários etc.)
❑ Governos
❑ Institutos de Pesquisa
❑ Entidades de classe
❑ Internet
FONTES DE DADOS SECUNDÁRIOS
TIPOS DE DADOS
❑ São aqueles que não foram antes coletados, estando ainda
em posse dos pesquisados;
❑ São levantados para atender as necessidades específicas
da análise de mercado;
❑ As fontes básicas são: o pesquisado, pessoas que tenham
informações sobre o pesquisado e situações similares.
Dados primários:
PRINCIPAIS MÉTODOS DE COLETA DE 
DADOS PRIMÁRIOS
❑ Entrevista
❑ Investigação qualitativa
❑ Observação
❑ Experimentação
❑ Investigação contínua
COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS
 obter e manter a confiança do entrevistado
 deixar o entrevistado à vontade
 dispor-se mais a ouvir do que a falar
 dar bastante tempo ao entrevistado para falar sobre o assunto
 manter o controle da entrevista
 apresentar primeiro as perguntas que tenham menos
probabilidade de provocar recusa
 evitar pergunta que que implique ou sugira a própria resposta
 registrar os dados imediatamente
 não emitir opinião
DESENVOLVIMENTO DA ENTREVISTA
COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS
 A finalidade do questionário é obter, de maneira sistemática e
ordenada, informações sobre as variáveis que intervêm em
sua investigação, em relação a uma população ou amostra
determinada;
 São impressos e respondidos pelos entrevistados, devendo
por esse motivo constar no seu início uma explicação
resumidas dos objetivos da pesquisa e instruções para o
preenchimento;
QUESTIONÁRIO
COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS
 Incluir apenas itens que sejam importantes para esclarecer o
problema;
 verificar se foram contempladas todas as variáveis indicadas
na hipótese;
 estabelecer critérios de ordenação e sistematização das
questões;
 a formulação das questões deve ser clara, de modo a facilitar
a compreensão por parte do entrevistado;
 a forma de apresentação do questionário ao pesquisado
 impressão e estética.
QUESTIONÁRIO - CRITÉRIOS PARA CONSTRUÇÃO
COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS
QUESTIONÁRIO - PRECAUÇÕES
❑ Não fazer perguntas embaraçosas
❑ Não obrigar o entrevistados a fazer cálculos
❑ Não incluir perguntas sobre o passado distante
COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS
 Perguntas fechadas: são aquelas que limitam as
respostas às alternativas apresentadas (ex: A sua
empresa tomou empréstimo bancário para investimentos nos
últimos cinco anos? •sim •não)
 Outro exemplo: com relação ao grau de satisfação com os
serviços oferecidos por nossa agência de viagem, você
afirmaria de está: • totalmente satisfeito • parcialmente
satisfeito •parcialmente insatisfeito•totalmente insatisfeito
QUESTIONÁRIO - TIPOS DE PERGUNTAS
COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS
 Perguntas abertas: permitem a explicação da resposta
 Por que sua empresa aderiu ao SIMPLES?
_________________________________________________
_________________________________________________
 Por que você passou a consumir hortaliças hidropônicas?
_________________________________________________
_________________________________________________
QUESTIONÁRIO - TIPOS DE PERGUNTAS
Características gerais das famílias de olericultores da 
Associação de Produtores Rurais da Vila Sorriso (APROVISO), 
Santa Isabel do Pará – Dez./2002.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Características Média Desvio Padrão 
Residência na área 2,5 anos 1 ano 
Idade do chefe da família 37 anos 12 anos 
Anos de estudo do chefe da família 3 anos 2 anos 
Tamanho das famílias 5 pessoas 2 pessoas 
No de Filhos 3 filhos 2 filhos 
 
Tempo de funcionamento das barracas e casas de ervas do 
comércio varejista de produtos naturais da Região 
Metropolitana de Belém, Nov/2003.
Fonte: Dados da Pesquisa.
3%
14%
25%
14%
36%
0 5 10 15 20 25 30 35 40
A té 1 an o
D e 2 a 5 an os
D e 6 a 10 an os
D e 11 a 15
A cima d e 15 an os
%
Diferença (%) de preços entre feiras livres e supermercados na 
Região Metropolitana de Belém, Nov./2003 – Jan./2004.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Abóbora
Alface
Berinjela
Beterraba
Cariru
Cebolinha
Cenoura
Cheiro verde
Chicória
Chuchu
Couve
Feijão verde
Jambú
Maxixe
Pepino
Pimenta verde
Pimentão
Quiabo
Repolho
Salsa
Tomate
-60 -40 -20 0 20 40 60 80 100 120 140
%
Feiras Livres
Supermercados
Nota: valores negativos indicam preços mais baixos nas feiras livres e valores positivos indicam preços 
mais baixos nos supermercados.
Principais lavouras cultivadas pelos produtores da Associação 
Agropesqueira de Araquaim – Curuçá/PA, 2003.
Fonte: Dados da Pesquisa.
13
8
6
5 5
3
2
1
4
0
2
4
6
8
10
12
14
Fr
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ar
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Ol
er
íco
las Co
co
Ou
tra
s
Tempo de duração do esforço de pesca dos pescadores 
artesanais do Nordeste Paraense, 2004.
Fonte: Dados da Pesquisa.
56,0
17,3
22,5
2,5
1,8
- 10 20 30 40 50 60
Até 24 horas
D e 1a 7 d ias
D e 7 a 15 d ias
M ais de 15 dias
O utros
%
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DEMANDA, OFERTA E 
EQUILÍBRIO DE MERCADO
Demanda
Se você demanda alguma coisa, isso quer dizer que:
1. você deseja essa coisa,
2. pode pagar por ela e
3. planeja comprá-la.
Necessidades são desejos ou vontades ilimitados que as 
pessoas têm por bens e serviços. A demanda reflete uma
decisão sobre quais necessidades satisfazer.
A quantidade demandada de um bem ou serviço é a 
quantidade que os consumidores planejam comprar durante
determinado período a um determinado preço.
Demanda
A lei da demanda
A lei da demanda afirma que:
Se todos os outros fatores forem mantidos constantes (ceteris 
paribus), quanto mais elevado for o preço de um bem, menor
será a quantidade demandada dele, e, quanto mais reduzido
for o preço de um bem, maior será a quantidade demandada
dele.
Por duas razões:
▪ Efeito substituição
▪ Efeito renda
Demanda
Efeito substituição
À medida que o preço de bem aumenta, as pessoas
compram menos desse bem e mais de seus substitutos.
Efeito renda
Quando um preço aumenta e todas as outras influências
sobre os planos de compras permanecem inalteradas, o 
preço aumenta em relação à renda das pessoas.
Demanda
Curva de demanda:
O termo demanda se refere à relação completa entre o 
preço de um bem e a quantidade demandada desse bem.
Uma curva de demanda mostra a relação entre a 
quantidade demandada de um bem e seu preço quando
todas as outras influências sobre as compras planejadas
pelos consumidores permanecem constantes.
Demanda
Disposição e capacidade de 
pagar
A curva de demanda é como
uma curva de disposição e 
capacidade de pagar.
Se está disponível uma
pequena quantidade, o preço
mais elevado que uma pessoa
está disposta a pagar e é capaz
de pagar por uma ou mais
unidades é maior. 
A disposição e a capacidade
de pagar por algo é uma
medida do benefício
marginal.
Demanda
Mudança da demanda
Quando há uma mudança de qualquer um dos fatores 
que influenciam os planos de compras — que não seja 
o preço do bem — temos uma mudança da demanda. 
Quando a quantidade demandada muda, há uma nova 
curva de demanda.
Quando a demanda aumenta, a curva de demanda se 
desloca para a direita.
Quando a demanda diminui, a curva de demanda se 
desloca para a esquerda.
Demanda
Seis principais fatores levam a mudanças da
demanda:
▪ Preços dos bens relacionados
▪ Preços futuros esperados
▪ Renda
▪ Renda futura esperada
▪ População
▪ Preferências
Demanda
Preços dos bens relacionados
Um bem substituto é um bem que pode ser utilizado
no lugar de outro.
Um bem complementar é um bem utilizado em
combinação com outro.
Demanda
Preços futuros esperados
Caso se espere que o preço aumente no futuro, a demanda 
atual pelo bem aumenta, e a curva da demanda se move para 
a direita.
Renda
Quando a renda aumenta, os consumidores compram mais, e 
a curva de demanda se move para a direita. Um bem normal 
é um bem cuja demanda aumenta à medida que a renda 
aumenta. Um bem inferior é um bem cuja demanda diminui 
à medida que a renda aumenta.
Demanda
Renda futura esperada
Quando se espera que a renda aumente no futuro, a 
demanda pode aumentar hoje.
População
Quanto maior é a população, maior é a demanda por
todos os bens e serviços.
Preferências
A demanda depende das preferências, as quais
determinam o valor que as pessoas atribuem a cada
bem e serviço.
Demanda
A Figura 3.2 ilustra o 
aumento da demanda.
Quando a demanda
aumenta, a curva de 
demanda se desloca para a 
direita e a quantidade
demandada a cada preço é 
maior.
Demanda
Movimento ao longo
da curva de demanda
Se o preço de um bem
muda, mas todos os
outros fatores
permanecem constantes, 
há um movimento ao
longo da curva de 
demanda. 
Oferta
Se uma empresa oferece um bem ou serviço, ela:
1. tem os recursos e a tecnologia para produzi-lo,
2. pode lucrar com a produção desse bem ou serviço e
3. planeja produzi-lo e vendê-lo.
Recursos e tecnologia são as restrições que limitam o que é 
possível produzir. A oferta reflete uma decisão sobre quais itens
tecnologicamente viáveis produzir.
A quantidade ofertada de um bem ou serviço é a quantidade
que os produtores planejam vender durante determinado período
a determinado preço.
Oferta
A lei da oferta
A lei da oferta afirma que:
Se todos os outros fatores forem mantidos constantes
(ceteris paribus) , quanto mais elevado for o preço de um 
bem, maior será a quantidade ofertada dele, e, quanto mais
reduzido for o preço de um bem, menor será a quantidade
ofertada dele.
Oferta
Curva de oferta:
O termo oferta se refere à relação completa entre o 
preço de um bem e a quantidade ofertada desse
bem.
Uma curva de oferta mostra a relação entre a 
quantidade ofertada de um bem e o preço dele 
quando todas as outras influências sobre as vendas
planejadas pelos produtores permanecem
constantes. 
Oferta
A Figura 3.4 mostra a 
tabela de oferta de 
barras energéticas.
A curva de oferta 
mostra a relação entre a 
quantidade ofertada e o 
preço, com todos os
outros fatores mantidos
constantes. 
Oferta
Mudança da oferta
Quando há uma mudança de qualquer fator 
que influencia os planos de vendas, que não 
seja o preço do bem, temos uma mudança 
da oferta. 
Uma mudança em qualquer influência sobre 
os planos dos vendedores, que não seja o 
preço do bem, resulta em uma nova tabela de 
oferta e um deslocamento da curva de oferta.
Quando a oferta aumenta, a curva de oferta 
se desloca para a direita.
Oferta
Cinco fatores principais levam a mudanças da oferta.
▪ Preços dos recursos produtivos
▪ Preços dos bens relacionados produzidos
▪ Preços futuros esperados
▪ Número de fornecedores
▪ Tecnologia
Oferta
Preços dos recursos produtivos
Se o preço de um recurso produtivo aumenta, o 
preço mais baixo que um produtor está disposto a 
aceitar aumenta, de modo que a oferta diminui.
O impacto é sobre os custos de produção. 
Oferta
Preços dos bens relacionados produzidos
Bens substitutos na produção – bens que podem
ser produzidos com a utilização dos mesmos
recursos.
Bens complementares na produção – bens que
devem ser produzidos juntos.
Oferta
Preços futuros esperados
Caso se espere que o preço de um bem aumente, o 
retorno da venda do bem no futuro é maior do que
o de hoje. Assim, a oferta diminui hoje e aumenta
no futuro.
O número de fornecedores
Quanto maior o número de empresas que
produzem um bem, maior é a oferta desse bem.
Oferta
Tecnologia
Uma mudança tecnológica positiva ocorre quando
se descobre um novo método para reduzir o custo
de produção de um bem.
Uma mudança tecnológica negativa ocorre quando
um evento como temperaturas extremas ou
desastres naturais aumenta o custo de produção de 
um bem.
Oferta
A Figura 3.5 mostra
um aumento da
oferta.
Um avanço
tecnológico aumenta
a oferta. A curva de 
oferta se desloca
para a direita.
Equilíbrio de mercado
Um equilíbrio é uma situação na qual forças opostas se 
contrabalançam. O equilíbrio em um mercado ocorre
quando o preço equilibra os planos dos compradores e 
os dos vendedores. 
Um preço de equilíbrio é o preço no qual a 
quantidade demandada é igual à quantidade ofertada. 
A quantidade de equilíbrio é a quantidade comprada
e vendida ao preço de equilíbrio.
▪ O preço regula os planos de compras e vendas.
▪ O preço se ajusta quando os planos não coincidem.
Equilíbrio de mercado
Ajustes de preço
Se o preçoestá abaixo
do equilíbrio, há uma
escassez e que, se o 
preço está acima do 
equilíbrio, há um 
excedente.