TEMPLATE_MARKETING AVANÇADO_AULA 1_2017

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Nome da aula: MARKETING ESTRATÉGICO_AULA 1 
 
Artigo /Case relacionado: 
7 empresas (gigantes) que morreram nos últimos anos por não inovar - para continuar 
inovando, empresas podem tomar dois caminhos: conversar com startups ou criar 
programas de R&D por Felipe Moreno. 
Link/fonte: http://conteudo.startse.com.br/mundo/felipe/7-empresas-
gigantes-que-morreram-nos-ultimos-anos-por-nao-inovar/ 
 
APRESENTAÇÃO 
Entender a história do marketing e suas principais características é de extrema importância 
para entedermos profundamente o marketing estratégico. E parte importante deste 
processo é entender o ambientes que o profissional de marketing se encontra e quais as 
suas características fundamentais. 
 
OBJETIVOS 
Sendo assim, esta aula tem como objetivos: 
 Definição e conceitos do marketing; 
 Conhecer a história do marketing no pós-guerra 
 Analisar ambientes internos e externos: 
 
CONTEÚDO 
Unidade I: Introdução e Comportamento do consumidor 
 
1.1– Marketing avançado, o que é? 
Definições de marketing por Philip Kotler (Kotler, 2000): 
 
 
 
 
 “Marketing consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e 
oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz do que os concorrentes” 
 “Trabalho com mercados na tentativa de realizar trocas de bens/serviços com o 
objetivo de satisfazer as necessidades e desejos” 
 
Definição de marketing por Mitusuru Yanaze (YANAZE, 2012): 
 
“Marketing é a concepção e o desenvolvimento de determinado bem ou serviço e a 
forma como eles são elaboradas, distribuídos, precificados e comunicados. Portanto, 
marketing nada mais é do que o planejamento adequado para a inserção e a 
manutenção de um produto no mercado” 
A disciplina Marketing avançado é uma nova forma de ver o marketing, atualizando os 
principais conceitos e trazendo os conceitos e práticas mais modernos, como e-commerce, 
branding, marketing 3.0, entre outros. Trata o MARKETING com a devida importância a 
frente do mundo GLOBALIZADO e altamente conectado. 
1.2– Marketing 1.0 ao 3.0: 
 
a) Breve história do marketing pós-guerra 
“Desde o início existência do homem no planeta, vivendo em grupos de caçadores 
nômades, começaram a aparecer as primeiras trocas entre estes indivíduos ou entre os 
grupos. O processo de atribuição de um valor à mercadoria, da qual se tinha uma 
quantidade excedente, objetivando uma troca por outra da qual se necessitava, dava início 
a arte que atravessaria os séculos e as civilizações da antiguidade até chegar aos nossos 
dias como uma disciplina chamada Marketing” (Arnaldo Mendes, 2017) 
O marketing se desenvolveu, passando pelas diferentes eras e períodos econômicos 
da história, como a era das navegações, revolução industrial, primeira guerra mundial e a 
grande depressão de 1929. Após a segunda guerra mundial, após a destruição de diversos 
países e da infraestrutura, produtos, bens e serviços, houve uma necessidade de 
reconstrução, sendo apoiada pela industrialização de diversos países, motivados pelo 
esforço de guerra. Com isto, muitas empresas estavam com produtos excedentes para 
 
 
 
colocar no mercado e passaram a adotar estratégias de comercialização e de promoção dos 
seus produtos, visando a preferência pelo consumidor. 
Houve, após este período a necessidade de diferenciação de produtos e serviços e 
segmentação foi se tornando evidente e vários modelos foram colocados à disposição do 
consumidor. A ênfase neste período foi no esforço de colocar o excedente no mercado e 
foram usadas táticas de venda agressivas, com promoções, preços e forte propaganda. O 
marketing passou a ser a principal abordagem a partir deste período e ganhou projeção em 
todo o mundo. 
A partir dos anos 60 o marketing aparece como orientação e abordagem gerencial e 
no início do processo, não foi bem entendido e teve resistência dos demais setores de uma 
empresa, como produtos, operações, vendas e finanças entre outros. Mas, em função da 
superioridade da abordagem, ele acabou suplantando estas resistências e se tornando 
estratégico para a maioria das organizações. O marketing, quando bem entendido é 
fundamental para o funcionamento de uma empresa e para a sobrevivência das empresas, 
pois o foco principal do marketing é o consumidor. O marketing funciona como área meio 
dentro das organizações e é importante, a partir da sua abordagem, para o direcionamento 
estratégico das organizações. Uma das grandes referências neste direcionamento, usado 
em diversas empresas, são os 4p´s, ou o chamado composto de marketing, desenvolvido 
por Jerome McCarthy (1960) nos anos 60: Produto, Preço, Praça e Promoção. 
 
b) Marketing 1.0 ao 3.0 
 
O marketing evolui ao longo dos anos, passando por 3 fases distintas, chamadas por Philip 
Kotler de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. (Kotler, 2010). O marketing 2.0 e 1.0 ainda é praticado 
por muitos profissionais de marketing. Ainda segundo Kotler, autor e criador desta teoria 
em marketing: “As maiores oportunidades se abrirão aos profissionais que praticam o 
Marketing 3.0”. O marketing 1.0 surgiu na era industrial e o marketing era basicamente 
vender produtos de fábrica e os produtos foram criados para atender ao mercado de 
massa. Haviam poucas opções, sem segmentação, não feita para nichos de mercado e 
reduzir custos de produção, mesmo em detrimento da qualidade, eram as diretrizes do 
momento. Marketing centrado no produto e na produção e o grande expoente do momento 
era o modelo de carro “T” da Ford Motors. O próprio Henry Ford dizia: “O carro poder ser 
 
 
 
de qualquer cor, desde que seja preto.” (Kotler, 2010). Esta foi a grande frase, 
representativa daquele momento histórico. 
O marketing 2.0 surgiu na era da informação, cujo núcleo principal é a tecnologia da 
informação. Também é a era do conhecimento, onde os consumidores estão 
completamente antenados e informados sobre os produtos e serviços. É a era da 
segmentação, do preço definido pelo cliente e onde ele, o cliente, é o bem maior para as 
empresas. A visão do marketing 2.0 é (ou era) orientada para o cliente. 
Já o Marketing 3.0 é voltado para os valores, onde os clientes são tratados como seres 
humanos plenos: com mente, coração e espírito (Kotler, 2010). Os clientes se preocuparam 
com missão, visão e valores das empresas e o objetivo do marketing neste momento é 
oferecer “soluções” para o cliente e a sociedade. A era do marketing 3.0 é a era da 
participação, do paradoxo da globalização e a da sociedade criativa (Kotler, 2010). As 
empresas se diferenciam pelos seus valores. Na tabela abaixo vamos entender um pouco 
sobre a diferença entre as eras: 
 
 
 
 
 
1.3- Tipologia e teorias de consumo: consumidor ou cliente? 
Para entender o comportamento do consumidor primeiramente conhecemos os principais 
fundamentos do mercado e agora preciso compreender os desejos, sonhos e necessidades 
dos clientes. 
Segundo MARÓSTICA (2015), cinco conceitos básicos deverão ser analisados: 
1- Necessidades, desejos e demandas - são as necessidades básicas do cliente, como 
alimentação e melhor personificado na pirâmide criada por Abraham Maslow: 
 
Fonte: http://www.mood.com.br/piramide-de-maslow/ em 13/3/2017 
2- Ofertas de mercado – Estes clientes, serão satisfeitos pelas ofertas do mercado. O 
marketing tem importância fundamental ao definir o que o consumidor precisa e não 
somente o produto em si. 
3- Valor e satisfação – há uma diversidade muito grande de produtos e serviços e o 
produto hoje precisa ter valor agregado para atender aos desejos e necessidades do 
consumidor. 
 
 
 
4- Trocas e relacionamentos – o consumidorquando compra determinado produto, 
além de deixar o dinheiro, ele deixa também sua satisfação ou não. 
5- Mercado – o mercado precisa estar atento as necessidades de consumo e desejos do 
consumidor. 
Os profissionais de marketing precisam estar atentos para compreender o comportamento 
de compra dos consumidores, como QUEM compra, O QUE compram, ONDE E POR QUÊ 
compram seus produtos e usam seus serviços. Isto ajudará a desenvolver um mix de 
marketing mais adequado. Segundo MALHOTRA (2013), existem duas teorias principais 
para o comportamento do consumidor: 
1- Vê os clientes como seres racionais que compram produtos que maximizam sua 
satisfação ou sua utilidade pelo menor gasto financeiro ou pelo menor número de 
oportunidades renunciadas. 
2- Explica o comportamento do comprador descrevendo o cliente como uma pessoa 
psicossocial que é influenciada pelo trabalho, pela família, pela cultura, por grupos 
de referência, percepções, aspirações e estilos de vida. 
Apesar de serem bem fundamentadas ainda não explicam completamente o 
comportamento do consumidor. De toda a forma, os clientes compram produtos para obter 
benefícios diversos. 
A compras dos consumidores podem ser explicadas por 3 fatores: 
1- Fatores pessoais – as decisões de compra são influenciadas por características 
pessoais, como ciclo de vida, ocupação, idade, nível e renda. 
2- Fatores psicológicos – tem motivos, percepções, crenças e atitudes diferentes em 
relação ao que e a como compram. 
3- Fatores sociais – os clientes são influenciados por fatores sociais. Quando eles 
compram, seus gostos são influenciados pela classe social, cultura, grupos, regras de 
família e outros. 
 
 
 
 
1.4- Papéis do consumidor: iniciadores, shoppers, influenciadores, decisores, 
usuários e stakeholders. 
Além de identificar o comportamento do consumidor, temos que identificar o nível de 
importância da compra para ele, o nível de envolvimento do consumidor e o nível de risco 
na compra. O nível de envolvimento depende do tipo e quantidade do produto 
comercializado. Produtos de alto envolvimento são mais caros e envolvem um risco maior e 
o consumidor passará mais tempo analisando. As compras de baixo envolvimento são de 
produtos como arroz, pasta de dente, feijão... Requerem níveis limitados de informação e o 
risco percebido é baixo. Fazer compras por impulso é um processo de baixo envolvimento, 
influenciado pelo marketing de ponto de venda. Nesta fase do consumo a informação é 
extremamente importante. 
FATORES 
SOCIAIS 
FATORES 
PSICOLÓGIC
OSCOS 
FATORES 
PESSOAIS 
 
 
 
Muitas decisões de compras dependem de grupos ou mais de um consumidor, que são os 
que participam do processo de compra e o consumidor, dentro deste critério, desempenha 
diversos papéis, como: 
a) Iniciador – é a pessoa que sugere a compra de determinado produto ou serviço. É 
o que dá a ideia da compra. Por exemplo as empregadas domésticas que listam os 
materiais que devem ser comprados em casa. 
b) Shopper ou comprador – é o que de fato compra o produto e que pode mudar 
sua decisão inclusive no ponto de venda. O processo precisa ser acompanhado até o 
final. 
c) Influenciador – é a pessoa que tem influência no processo de compra, como por 
exemplo uma esposa ao influenciar a compra da casa, para a família. Os professores 
são exemplos, pois direcionam os alunos a comprarem determinados livros. 
d) “Decisor” ou tomador de decisão – é a pessoa que toma a decisão final da 
compra. Na compra do carro da família, geralmente a mulher decide. 
e) Usuário – é o que consome ou usa o produto. 
f) Stakeholder ou pagador – muitas vezes não participa do processo de compra, 
mas é o “patrocinador” da compra, como pais e mães ao comprarem produtos para 
seus filhos. 
O comportamento de compra do consumidor precisa ser compreendido e esta é só a 
primeira etapa do processo de marketing. 
 
 
 
 
 
Fonte: https://www.slideshare.net/FelipeDuarte7/aula-3-comportamento-consumidor 
1.5- Estratégias de marketing para o consumo: cadeia de valor, satisfação do 
consumidor, marketing de relacionamento e qualidade total. 
O propósito do marketing e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes e diante disto, 
a análise do comportamento do consumidor visa identificar como pessoas, grupos e 
organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou 
experiências para satisfazer suas necessidades e desejos dos clientes. 
O comportamento do comprador pode ser visto como um processo de estímulo e resposta e 
a nossa tarefa é entender o que acontece com o consumidor entre o estímulo externo e a 
decisão de compra. 
O papel do marketing no processo de compra é: 
• Identificar as influências que existem sobre as decisões de compra dos consumidores 
e identificar quais são os grupos ou pessoas que os ajudam a tomar a decisão de 
compra 
 
 
 
• O marketing deve dirigir campanhas direcionadas a cada tipo de pessoa 
influenciadora (mercado alvo). 
Uma verificação importante, neste ponto de vista, é a intensidade de compra dos 
consumidores que podem ser divididos da seguinte maneira: 
1- Heavy users – compram ou usam determinado serviço com frequência fora do 
comum. 
2- Medium users – são os que compram dentro de um padrão de normalidade. 
3- Light users – são os que compram ocasionalmente e em baixas quantidades. 
Uma parte importante dentro do processo de conhecimento e reconhecimento do 
consumidor, é o gerenciamento da CADEIA DE VALOR, que.. “..é uma série de atividades 
que envolvem – direta ou indiretamente – todos os membros de uma empresa para obter 
materiais, processá-los e distribuir os produtos acabados com o objetivo de atender às 
necessidades dos clientes.” (MALHOTRA, 2013). Há dois elementos principais que devemos 
nos preocupar na cadeia de valor e que afetam diretamente ao consumidor: o canal de 
distribuição e a logística. 
Uma decisão importante é a determinação do posicionamento competitivo da empresa, que 
é uma declaração de valor única que a empresa oferecerá aos clientes. O posicionamento 
define o valor que empresa oferecerá e aquele que não oferecerá. Dentro desta temática de 
posicionamento há os pontos de paridade e os pontos de diferença. Este objetivo 
estratégico final é levar a satisfação do consumidor e do ponto de vista do consumidor o 
posicionamento competitivo é uma preposição de valor. 
Segundo Kotler (2010), os consumidores são os novos donos da marca. No marketing 3.0, 
a marca deixa de ser da empresa e passa a ser propriedade do consumidor, que pode 
levantar uma marca ou destruí-la completamente. Não há possibilidade de ter o controle 
sobre a marca, mas sim ter uma estratégia voltada para o consumidor. “A missão da marca 
agora passa a ser a missão deles.” (KOTLER, 2010). As empresas precisam alinhar as ações 
de marketing as ações da marca voltadas para o consumidor. Criar a missão da marca não 
é fácil, mas certamente, em tempos de consumidores 3.0, a marca precisa ser ao mesmo 
tempo inovadora e impactante. 
 
 
 
 
APRENDA MAIS 
 
 Vídeo: 
 
Entrevista proferida por Phillip Kotler para HSM Management 
São Paulo – 26/08/2010 
 
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=T28MisVagOI 
 
 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: 
 
ANDERSON, C. A Cauda Longa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. 
_____________. Free – Grátis : O futuro dos preços. Rio de Janeiro: Campus, 2009. 
 
DIAS, Sérgio Roberto (coord.). Gestão de Marketing. Rio de Janeiro: Saraiva, 2004; 
 
GRACIOSO, Francisco. Marketing Estratégico: Planejamento Estratégico Orientado 
Para o Mercado. 5ª. ed. São Paulo:Atlas, 2005. 
 
HOOLEY, Grahan J. et al. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 
São Paulo: Prentice Hall, 2004. 
 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – A Edição do Novo Milênio. 10ª. ed. 
São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
 
KOTLER, Philip et al. Marketing 3.0 – as forças que estão definindo o novo 
marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.. 
 
PORTER, Michael. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1986. 
____. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1989. 
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Marketing fácil. São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
 
 
 
 
 
 
 
EXERCÍCIOS 
 
Questão 1: 
Qual importante pensador na área de administração e marketing foi responsável pela 
elaboração do conceito do mix de marketing, os famosos 4P´S (Produto, Preço, Promoção e 
Praça): 
 
a) Philip Kotler 
b) Jerome McCarthy; 
c) Michael Porter; 
d) Mitsuru Yanaze. 
e) Eduardo Maróstica. 
 
Gabarito: 
b) Jerome McCarthy; 
 
Justificativa: 
Jerome McCarthy definiu nos anos 60 o famoso conceito do mix de marketing, os 4P´S, 
usados até hoje nas principais organizações empresariais. 
Philip Kotler, Michael Porter, Eduardo Maróstica e Mitsuru Yanaze também são pensadores 
importantes na área de administração e marketing 
 
Questão 2: 
Para entender o comportamento do consumidor primeiramente conhecemos os principais 
fundamentos do mercado e agora preciso compreender os desejos, sonhos e necessidades 
dos clientes. Segundo MARÓSTICA (2015), cinco conceitos básicos deverão ser analisados. 
Dentre os 5 conceitos, destaque na resposta abaixo os 3 que estão corretos e que fazem 
parte destes cinco conceitos básicos: 
a) Ofertas de mercado; Trocas e relacionamento e; Mercado 
b) Similares, Mercado e Simultâneas 
c) Ofertas de mercado; Trocas e relacionamento e Similares. 
d) Substitutos e em declínio; Ofertas de mercado e; Trocas e relacionamento 
 
 
 
e) Planejamento e similares; Ofertas de mercado e; Mercado 
 
Gabarito: 
a) Ofertas de mercado; Trocas e relacionamento e; Mercado 
 
Justificativa: 
5 conceitos básicos: 
1- Necessidades, desejos e demandas - são as necessidades básicas do cliente, como 
alimentação e melhor personificado na pirâmide criada por Abraham Maslow: 
2- Ofertas de mercado – Estes clientes, serão satisfeitos pelas ofertas do mercado. O 
marketing tem importância fundamental ao definir o que o consumidor precisa e não 
somente o produto em si. 
3- Valor e satisfação – há uma diversidade muito grande de produtos e serviços e o 
produto hoje precisa ter valor agregado para atender aos desejos e necessidades do 
consumidor. 
4- Trocas e relacionamentos – o consumidor quando compra determinado produto, 
além de deixar o dinheiro, ele deixa também sua satisfação ou não. 
5- Mercado – o mercado precisa estar atento as necessidades de consumo e desejos do 
consumidor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Questão 1 (PROVA): 
O marketing passou por diversos períodos e recebeu diversas classificações ao longo da 
história. Passamos do Marketing 1.0 ao Marketing 3.0, conceito este definido por Kotler 
(2010). A partir do que estudamos, destaque o objetivo e o conceito chave do MARKETING 
3.0: 
 
a) fazer um mundo melhor e valores; 
b) vender produtos e desenvolvimento de produtos; 
c) satisfazer reter consumidores e diferenciação; 
d) vender produtos e valores. 
e) fazer um mundo melhor e desenvolvimento de produtos. 
 
Gabarito: 
a) fazer um mundo melhor e valores; 
 
Justificativa: 
O conceito de marketing 3.0 de Philip Kotler define que o objetivo é fazer um mundo 
melhor e que o conceito-chave são os valores. 
A resposta B refere-se ao marketing 1.0, a resposta C ao marketing 2.0 e a resposta D a 
uma mistura de marketing 1.0 e marketing 3.0 
 
Questão 2 (PROVA): 
O papel do marketing no processo de compra é: 
• Identificar as influências que existem sobre as decisões de compra dos consumidores 
e identificar quais são os grupos ou pessoas que os ajudam a tomar a decisão de 
compra 
• O marketing deve dirigir campanhas direcionadas a cada tipo de pessoa 
influenciadora (mercado alvo). 
Uma verificação importante, neste ponto de vista, é a intensidade de compra dos 
consumidores que podem ser divididos de 3 maneiras. Quais são: 
 
 
 
a) Planejamento, análise da situação e maturação. 
b) Heavy users, medium users e light users. 
c) Heavy users, soft users e light users. 
d) Usuários, compradores e planejadores. 
e) Planejamento, light users e desenvolvimento. 
 
Gabarito: 
b) Heavy users, medium users e light users. 
 
Justificativa: 
Uma verificação importante, neste ponto de vista, é a intensidade de compra dos 
consumidores que podem ser divididos em da seguinte maneira: 
1- Heavy users – compram ou usam determinado serviço com frequência fora do 
comum. 
2- Medium users – são os que compram dentro de um padrão de normalidade. 
3- Light users – são os que compram ocasionalmente e em baixas quantidades. 
 
SÍNTESE DA AULA 
Nesta aula 
 
Introdução e comportamento do consumidor 
1.1– Marketing avançado, o que é? 
1.2– Marketing 1.0 ao 3.0; 
a) Breve história do marketing pós-guerra 
b) Marketing 1.0 ao 3.0 
1.3- Tipologia e teorias de consumo: consumidor ou cliente? 
1.4- Papéis do consumidor: iniciadores, shoppers, influenciadores, decisores, usuários e 
stakeholders 
 
 
 
1.5- Estratégias de marketing para o consumo: cadeia de valor, satisfação do consumidor, 
marketing de relacionamento e qualidade total. 
 
PRÓXIMA AULA 
Na próxima aula, você estudará os seguintes assuntos: 
Inteligência de Mercado. 
2.1- Definição de inteligência empresarial e contra inteligência 
2.2- Inteligência estratégica 
a) Matriz de Porter 
b) Balanced Scorecard (BSC) 
c) Business Unit 
d) Matriz de planejamento estratégico de negócios da Mckinsey – GE 
e) Matriz do Boston Consulting Group (BCG) 
f) Análise SWOT 
g) Outras ferramentas 
2.3- Inteligência de marketing ou mercadológica 
a) Mix de marketing – 4p´s 
b) 4 A´s 
c) 4 C´s