Introdução ao Marketing: Conceitos e Definições

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02/09/2019 Disciplina Portal
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Administração de marketing
Aula 1: Então o que é Marketing?
INTRODUÇÃO
Nesta aula apresentaremos as principais diferenças entre Marketing, vendas e propaganda, as principais de�nições de
Marketing e o papel representado por ele na adaptação das empresas aos seus mercados e ainda as principais
tendências e forças que estão mudando o cenário do marketing nesta nova era de relacionamentos.
OBJETIVOS
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Entender os principais conceitos de Marketing;
Distinguir os conceitos de propaganda, vendas e Marketing observando as abrangências e características de cada um
deles;
Entender os fatores que envolvem a Administração de Marketing moderno.
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O que é marketing? Para que serve?
Você já deve ter ouvido ou lido a palavra Marketing muitas vezes. Embora seja uma palavra de origem inglesa, quase
todos os dias ouvimos na TV ou nos jornais ou ainda pelo rádio alguém fazer alusão ao termo, não é mesmo? Pois é,
apesar de ser um assunto sobre o qual todas as pessoas acham que sabem alguma coisa, Marketing é uma das
disciplinas menos compreendidas hoje em dia (é só perguntar a qualquer pro�ssional de marketing e ele con�rmará
este fato).
Alguns acham que Marketing é propaganda/Promoção – “Que anúncio bonito aquele da Coca-Cola, hein?”. Os que
assim entendem, por omissão ou ignorância das demais funções acabam reduzindo o conceito de Marketing às suas
funções de comunicação somente.
Outros acham que marketing é manipulação do cliente: “Eu comprei aquilo por causa do marketing... De fato, eu nem
precisava”.
Há ainda os que acham que Marketing é enganação – “Aquilo era puro marketing. Nada se concretizou.” O signi�cado
aí é a ideia da utilização do Marketing como um instrumento "maquiavélico" de manipulação antiética, cuja essência é
enganar, �ngir, mentir, ser esperto ou vigarista. Termos como "Jogada de Marketing" e "Marketeiro", vem daí.
Existe ainda o grupo dos que pensam que Marketing é vender, vender, vender: “Estamos treinando uma equipe de
vendas que vai arrebentar neste verão”. É bem verdade que mesmo entre os “iniciados” em Marketing há ainda os que
inadvertidamente confundem os conceitos de marketing, com vendas, propaganda ou promoção de vendas.
Então o que é Marketing?
Percebemos, então, que o problema é que muitos fazem uso da palavra marketing, mas não sabem exatamente o que
ela signi�ca. Para tentarmos entender o conceito de marketing, vamos estudar algumas de�nições:
Primeiro conceito
O Dicionário Novo Aurélio de�ne marketing como “o conjunto de estratégias e ações que
proveem o desenvolvimento, o  lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no
mercado consumidor”.
Segundo conceito
Na de�nição do consagrado autor brasileiro José Roberto W. Penteado Filho: “O Marketing é
um conjunto de atividades desenvolvidas por uma instituição, no sentido de satisfazer os
desejos e as necessidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, atender os interesses da
instituição”.
Terceiro conceito
Philip Kotler conceitua assim: “Marketing é um processo social através do qual pessoas e
grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Para Kotler, as atividades de
marketing estão inseridas no contexto da sociedade, aproximando instituições e pessoas
através do atendimento às suas demandas. Este mesmo autor, em seu livro Marketing de A
a Z, assim de�ne o conceito: “Marketing é a função empresarial que identi�ca necessidades
e desejos insatisfeitos, de�ne e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade,
especi�ca que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre
produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e
convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.“
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Quarto conceito
A American Marketing Association, por sua vez, de�niu marketing como sendo uma “função
organizacional  e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor
para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que bene�cie a
organização e seus stakeholders (os diversos públicos interessados direta ou indiretamente
afetados pelas ações da empresa, como órgãos governamentais, organismos sociais,
sindicatos de trabalhadores, investidores, parceiros etc.)". Você pode perceber claramente
nesta de�nição que o marketing envolve todas as funções organizacionais orientando as
empresas para atenderem às demandas do mercado. Outra ideia importante e que não pode
ser esquecida é que a orientação de marketing enfatiza não só o relacionamento com os
clientes, mas também com outros atores envolvidos no processo, como distribuidores,
in�uenciadores e, ainda, concorrentes e macroambiente. Esta orientação para o mercado é
uma �loso�a empresarial fundamental para o êxito das estratégias de marketing, posto que
coloca os interesses dos consumidores em primeiro lugar para o desenvolvimento de uma
organização rentável a longo prazo.
Quinto conceito
Já Peter Drucker, considerado um dos revolucionários da administração contemporânea,
a�rmou que “a  meta (do marketing) é conhecer e compreender tão bem o cliente que o
produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só”.  Drucker, em sua de�nição,
mostra o verdadeiro sentido do marketing: conhecer o consumidor para poder satisfazê-lo.
Sexto conceito
Muitas outras de�nições de marketing poderiam ser apresentadas, como a famosa
de�nição de Theodore  Levitt, em seu famoso artigo “Miopia em Marketing”, publicado na
década de 1960: “Marketing é conquistar e manter o cliente”.
Sétimo conceito
Agora vamos citar uma outra de�nição de marketing, de autoria desconhecida, que,
acreditamos, ajudará no entendimento deste nosso objeto de estudo:
Marketing é estar atento às tendências de mercado para identi�car e produzir rapidamente
aquilo que o cliente quer.
Atividade
Agora, vamos por partes: em primeiro lugar, marketing não é para desavisados: marketing é para quem está atento,
apercebido, “antenado”, plugado, en�m, marketing é para quem está on. Aí você pode perguntar: “mas atento a quê?”.
Resposta Correta
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Uma outra coisa que chama a atenção nesta de�nição é que não basta apenas estar atento e identi�car as tendências:
você tem que estar pronto para produzir, e de maneira rápida, isto é, o “canto da sereia” já foi ouvido pelos seus
concorrentes e, se você não �zer o que tiver de ser feito, isto é, produzir rapidamente os produtos e serviços
demandados pelo mercado, outro fará isto por você!
A concorrência é agressiva, dinâmica e extremamente veloz. Neste jogo não será o maior que vai engolir o menor.
O vencedor será aquele capaz de se adaptar
às mudanças dos mercados, do
comportamento dos consumidores, às
investidas dos concorrentes.
En�m, será o mais rápido que vencerá o mais lento.
A última parte do enunciado merece especial atenção - “aquilo que o cliente quer”. O marketing evolui do conceito de
produção, onde o mercado era do produto e ele é quem determinava o que seria oferecido ao mercado para uma nova
realidade: a empresanão deve se pensar como uma fabricante de produtos e sim como uma “fazedora” de clientes.
O centro gravitacional do processo de marketing mudou do produto para o cliente. É este último quem determina o que
deve ser uma empresa; para ele que os negócios deverão ser dirigidos.
Ele deve ter suas múltiplas e variadas necessidades e desejos atendidos e, ainda, de uma maneira mais e�caz (antes,
melhor, ou mais barato) do que a concorrência poderia fazê-lo.
O que justi�ca a permanência de uma empresa num dado mercado é a capacidade de se ajustar às mudanças no
comportamento deste consumidor.
Parece fácil de entender, não é mesmo? Mas não é assim
que tem sido.
Muitos ainda não perceberam que o poder migrou de lado do balcão. As empresas têm que produzir o que o cliente
quer e não tentar fazer com que o cliente compre aquilo que acham que é o melhor para ele.
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O marketing surge, então, para ajustar o equilíbrio entre a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
procurando desenvolver produtos e serviços que atendam estas exigências de forma lucrativa e proveitosa para as
empresas/instituições.
Conceitos importantes para o entendimento das ações de marketing
Vejamos:
Produto
Termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e/ou o desejo de um cliente, seja
um bem tangível (roupa, alimentos, etc), ou um bem intangível (serviço), que pode ser
entendida como uma ação ou desempenho que cria valor para o cliente por meio de uma
mudança desejada o cliente ou em benefício dele.
Necessidades
Estado de carência ou privação sentido por uma pessoa que provoca a motivação para o
consumo como meio de superar tal estado. A satisfação das necessidades de um
consumidor ocorre quando o resultado esperado no desempenho do produto ou serviço
adquirido se equivale ou supera as expectativas do cliente em relação ao que ele esperava
obter.
Desejos
São formas de necessidades in�uenciadas pela cultura e sociedade onde a pessoa está
inserida. Diferentemente da necessidade, que indica a privação de uma satisfação básica, o
desejo é uma atitude ou emoção moldada ou culturalmente ou por traço de personalidade
ou por estilo de vida.
Demanda
As pessoas têm desejos in�nitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam
produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro.
Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas.
Podemos entender ainda como o número de compras possíveis para um determinado
produto ou serviço, num determinado mercado e em um determinado espaço de tempo.
Valor
É sempre a percepção de diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos na
aquisição de um produto ou serviço. Valor então é a capacidade que, algo que foi trocado
tem para satisfazer as necessidades das partes envolvidas na transação. O valor é
percebido por cada uma das partes através dos benefícios proporcionados pela posse do
bem ou serviço trocado (e não pelo bem ou serviço, em si). É aquilo que comumente
chamamos de relação “custo X benefício”.
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Mercados
Podemos de�nir mercados como grupos de indivíduos que partilham de uma mesma
necessidade ou desejo e estão aptos a engajar num processo de trocas para satisfazerem
estas necessidades ou desejos. É importante entender que a ideia de mercado não pode ser
restrita somente ao conceito de mercado físico, pois com as evoluções tecnológicas as
empresas operam também em mercados virtuais. Na mesma perspectiva, podemos
destacar também diversos tipos de mercado como o mercado de necessidades, de moda,
trabalho e cultural, dentre outros.
Glossário