ADM de marketing

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Prof. Hans Stephan Wiegandt
hans@exittus.com
ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING
APRESENTAÇÃO CURRICULAR
Prof. Hans Stephan Wiegandt
_ Exittus Serviços e Consultoria LTDA _
Sócio-Diretor Geral
_ Singular Serviços de Saúde LTDA _
Sócio-Diretor Comercial
_ UNINASSAU_
Professor e Coord. de Pós Graduação
_ Me. em Negócios Internacionais*_
_Esp. em Gestão de Empresas_
_Esp. em Auditoria e Controladoria_
_Esp. em Marketing e Publicidade_
_Graduado em Administração Geral_
*Cursando
PLANO DE AULA
Prof. Hans Stephan Wiegandt
DATA CONTEÚDO PROPOSTO
07/08/2019 INTRODUÇÃO AO MARKETING
14/08/2019 EVOLUÇÃO DO MARKETING
21/08/2019 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
28/08/2019 O AMBIENTE DE MARKETING
04/09/2019 VISÃO GLOBAL DO MARKETING
11/09/2019 SEMANA DO ADMINISTRADOR
18/09/2019 TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
25/09/2019 MARKETING EMPRESARIAL 
02/10/2019 APLICAÇÕES DO MARKETING
09/10/2019 1ª AVALIAÇÃO
16/10/2019 SEGMENTAÇÃO E COMPOSTO MERCADOLÓGICO
23/10/2019 OFICINAS PROFISSIONALIZANTES
30/10/2019 SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS- ALVO
06/11/2019 SISTEMA DE APOIO À DECISÃO / PESQUISA DE MARKETING
13/11/2019 GERENCIAMENTO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM)
20/11/2019 MÍDIA SOCIAL E MARKETING DIGITAL. / SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS- ALVO
27/11/2019 2ª AVALIAÇÃO
04/12/2019 2ª AVALIAÇÃO (DOL)
11/12/2019 2ª CHAMADA
18/12/2019 AVALIAÇÃO FINAL 
25/12/2019 ATENDIMENTO AOS ALUNOS
EMENTA E BIBLIOGRAFIA
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Conceito e Evolução do Marketing. Composto Mercadológico ? 4P´S;
Aspectos éticos e legais. Ambiente de Marketing; Funções do Marketing;
Introdução ao comportamento do consumidor; Segmentação de Mercado;
Pesquisa de Marketing; Tipos de Marketing
Bibliografia Básica
FERRELL, O. C. Estratégia de marketing. São Paulo: Cengage learning,
2015.
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14
ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil. 2012.
PRIDE, William M. Fundamentos de marketing. São Paulo: Cengage
learning, 2015.
Bibliografia Complementar
GIANESI, Irineu Gustavo. Administração estratégica de serviços:
operações para a experiência e satisfação do cliente. 2 ed. São Paulo:
Atlas, 2019.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços 6 ed. São
Paulo: Atlas, 2012.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 5 ed. São Paulo:
Atlas, 2013.
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 15
ed. Pearson Education do Brasil. 2012.
REICHELT, Valesca Persch. Fundamentos de Marketing. Curitiba:
InterSaberes, 2013.
ORIENTAÇÕES GERAIS
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01° - Os prazos referentes aos procedimentos acadêmicos deverão ser seguidos
conforme o Calendário Acadêmico divulgado pela Uninassau.
02° - Respeitar o horário de aula:
18:40 – 20:10 (1h:30min)
20:20 – 21:50 (1h:30min)
03° - Durante o período de aula, manter os celulares no modo silencioso e não atendê-lo
em sala. É proibida a gravação da aula em áudio e/ou vídeo
04° - O registro de freqüência será realizado diariamente, após as
21:30. O aluno que sair antes da chamada receberá 1 (uma)
falta e o que não responder a chamada receberá 2 (duas) faltas.
Cada aluno poderá ter no máximo 25% de ausência e, com o Diário
Eletrônico, o professor não terá como retirar faltas de alunos.
ADMINISTREM SUAS FALTAS!
Os alunos que não estiverem contidos na lista de chamada deverão
informar os nomes ao professor e procurarem a secretaria acadêmica.
ORIENTAÇÕES GERAIS
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05° - Todos os materiais, tais como slides, artigos, textos em geral, serão
disponibilizados no Portal Acadêmico, no site da Uninassau.
Por didática pedagógica, os slides de apresentação poderão ser disponibilizados em
data posterior a aula ministrada.
06° - Todas provas deverão ter questões objetivas e o assunto será acumulativo. Ainda, as
provas terão de 5 a 10 questões com aplicação individual.
07° - Alunos que estejam impossibilitados de freqüentar as aulas devem procurar a
Coordenação do Curso para verificar possibilidade de acompanhamento especial.
CONSIDERAÇÕES INICIAIS
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A IMPORTÂNCIA DO MARKETING
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CONCEITO
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“Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de
empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto
que essas relações causam no bem-estar da sociedade.” (LAS CASAS, 2008)
MUNDO DO MARKETING
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A prova de que as empresas hoje são mais orientadas para
o marketing e adotam prática modernas de gestão
apareceu em recente pesquisa realizada pela consultoria
internacional Deloitte.
Nessa pesquisa ficou caracterizado que mesmo as
pequenas e médias empresa fazem uso dessa orientação.
A pesquisa, denominada “As empresas que mais crescem
no Brasil”, englobou 211 empresas dos setores da
industria, do comercio, de serviços e tecnologia.
Segundo a pesquisa, as pequenas e médias empresas
mantêm relacionamento estreito e constante com seus
clientes e parceiros comerciais, investem em tecnologia,
pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços.
A maioria das empresas, mesmo as pequenas e médias,
entende que precisa valorizar o cliente e procurar
satisfazê-lo e encantá-lo; assim terão mais condições de
lucrar e crescer.
APLICAÇÕES DO MARKETING
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APLICAÇÕES DO MARKETING
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APLICAÇÕES DO MARKETING
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APLICAÇÕES DO MARKETING
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APLICAÇÕES DO MARKETING
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?
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QUAL AS DIFICULDADES 
NA APLICAÇÃO PRÁTICA 
DO CONCEITO DE 
MARKETING?
MUNDO DO MARKETING
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“ Devido ao caráter universal de marketing é extremamente difícil isolar e definir os problemas de
marketing e reduzi-lo a uma escala que permita solução por uma simples divisão da empresa.”
Fonte: BOYD .JR, HARPER W, MASSY, William F.Administração de marketing. São Paulo: Saraiva, 
1978, p. 9.
DIFICULDADES NA APLICAÇÃO DO MKT
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1 - Problemas relacionados à administração de
marketing:
Há dificuldade para identificar quais são as atividades
de responsabilidade específica do marketing. Ele
interage com todos os departamentos e muitas vezes
fica difícil separar o que é marketing e o que não é.
2 - Períodos mais curtos no ciclo de vida dos produtos:
Com as mudanças ambientais ocorrendo em freqüência
maior e mais acirrada, as inovações se proliferam e os
produtos tornam-se obsoletos mais rapidamente.
3 - Constante fragmentação do mercado:
Quando as empresas buscam determinado segmento e
encontram muita competição para os seus mercados
alvos, procuram novos grupos de consumidores e o
mercado torna-se mais dividido ainda.
DIFICULDADES NA APLICAÇÃO DO MKT
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4 - Crescente atenção que vem
sendo dedicada aos custos em
marketing
Reduzir custos passa a ser
importante procedimento
estratégico, o que muitas vezes
está incoerente com o propósito
de satisfação dos clientes e pode
exigir custos mais elevados.
5 - Grande número de variáveis
inter-relacionadas
Refere-se a presença das variáveis
controláveis e incontroláveis.
Quando se combinamas variáveis
controláveis e incontroláveis, que
podem mudar a todo instante, já é
possível prever as dificuldades.
INTRODUÇÃO AO MKT
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O MKT é uma atividade de comercialização que teve sua base no conceito do
troca. A troca caracteriza-se pela oferta de um produto com o recebimento
de outro benefício, podendoser um outro produto, como no caso de
escambo, ou uma moeda ou qualquer outro benefício não relacionados a
esses dois.
O marketing trata das trocas que tenham necessariamente as cinco
condições abaixo satisfeitas:
1. Há pelo menos duas partes envolvidas.
2. Cada parte tem algo que pode ser de valor para outra.
3. Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega.
4. Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.
5. Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
A troca é, portanto, a base para comercialização e, conseqüentemente, para
o marketing.
EVOLUÇÃO E HISTÓRICO
AS TRÊS ERAS DA HISTÓRIA DO MKT
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ERA DA PRODUÇÃO
(EVOLUÇÃO E HISTÓRICO)
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“ Se um homem escreve um livro melhor, prega um
sermão melhor ou faz uma ratoeira melhor do que a
do vizinho, ainda que construa sua casa na floresta,
o mundo fará uma trilha até sua porta.”
(Ralph Emerson)
Fase 1:
Foco no produto
Fase 2:
Foco na produção
“ Os clientes podem comprar o carro
que quiserem contanto que seja preto.”
(Henry Ford).
ERA DAS VENDAS
(EVOLUÇÃO E HISTÓRICO)
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- Necessidade de vender os produtos excedentes da
produção;
- Desafio da capacidade do vendedor, que teria de
provar vender o produto mesmo que o cliente não
queira. (Case: Produto Berimbau);
- A origem do marketing moderno foi o
departamento de vendas, que realizava atividades
de marketing como propaganda, pesquisa e outras;
- Com o acirramento da concorrência, as empresas
as empresas passaram a preocupar-se com a nova
forma de comercialização e segregaram o
departamento de vendas e o departamento de
marketing. Assim, surgia a Era do Marketing.
ERA DO MARKETING
(EVOLUÇÃO E HISTÓRICO)
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Caracterizada pela orientação ao consumidor, ou seja, atendimento de suas necessidade e
desejos.
EVOLUÇÃO DO MARKETING
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EVOLUÇÃO DO MARKETING
MARKETING 1.0
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A primeira fase do Marketing Digital é denominada de “Era dos Produtos”.
Neste período, o importante para as empresas é produzir e oferecer os produtos a
quem quiser adquiri-los. Neste tipo de Marketing que a maioria das empresas opera.
Neste período, os consumidores se adaptam aos produtos ofertados pela empresa. Não
há personalização, nem pesquisas diretas com os clientes para que se determine os
produtos que comporão as prateleiras/portfólio.
EVOLUÇÃO DO MARKETING
MARKETING 2.0
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A segunda fase do marketing digital é conhecida
como "Era da Informação".
Nela as empresas se empenham em conhecer o perfil
de seus clientes, hábitos e desejos. Assim formatam o
portfólio de produtos/serviços que atendam melhor as
suas necessidades. Em contrapartida, os
consumidores também têm acesso a informações.
Com isto, conseguem fazer comparativos de preços,
produtos e marcas.
É neste período que surge o conceito de que “o cliente
é rei”. Pois as empresas passam a atuar para
conquistar os clientes, atuando com segmentação de
público-alvo. É a era do “marketing focado no
consumidor”.
EVOLUÇÃO DO MARKETING
MARKETING 3.0
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Esta etapa é conhecida como
"Era do Valor".
De acordo com Kotler, esse é o
estágio em que o interesse
das empresas deixa de estar
focado apenas na venda de
produtos, serviços e soluções.
Aqui os negócios passam a
fazer do mundo um lugar
melhor. O que isso quer dizer?
É o tempo em que conceitos
sustentáveis são inseridos no
dia a dia empresarial. Dessa
forma, valores são agregados
nos produtos e serviços.
EVOLUÇÃO DO MARKETING
MARKETING 4.0
Prof. Hans Stephan Wiegandt
O marketing 4.0 é o marketing de
sentimentos humanos, transformações
sociais, e também de revolução da
interação na rede. Ou seja, é o
período em que as marcas precisam
se humanizar para influenciar as
relações humanas para alcançar seus
consumidores.
Estágio mais recente do Marketing, que está configurado em um cenário onde a vida
das pessoas está permeada pela internet o tempo todo.
Neste contexto, existe um paradoxo: o cliente tem diversas opções e poder de escolha.
Mas enfrenta falta de tempo para tomar decisões de consumo. Isso faz com que as
marcas precisem ser mais relevantes para os consumidores.
APLICAÇÕES DO MARKETING
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Varias são as aplicações do
marketing, que surgem a
partir da evolução das
práticas empresariais e da
dinâmica econômica, social,
cultural, política e
tecnológica mundial.
APLICAÇÕES DO MARKETING
MARKETING DIRETO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Sendo inicialmente uma estratégia de
comunicação direta com os clientes,
evoluiu para uma estratégia de
comunicação e comercialização de
produtos ou serviços com o cliente,
sem intermediação de meios ou
canais de terceiros.
Originalmente, o MKT Direto utilizava
listas de clientes (mailing lists) ,
catálogos enviados pelo correio (mala
direta) ou cupons distribuídos em
revistas, jornais, lojas, etc.
Atualmente, estes meios se
ampliaram e podem contam com
televendas, telemarketing, Televisão
e a Internet, para atender o cliente,
estabelecer um relacionamento com
ele e realizar vendas.
APLICAÇÕES DO MARKETING
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Com a evolução da informática,
surgiram os sistemas de
gerenciamento de banco de dados. A
informática continuou evoluindo e
surge, por exemplo, o datamining,
que permite o tratamento de grandes
quantidades de dados e auxiliam o
gerente de marketing para
reconhecer padrões, tendências e
correlações que antecipem as
reações dos clientes.
É definido como uma estratégia quer
visa construir uma relação duradoura
com o cliente baseada em confiança,
colaboração, compromisso, parcerias,
investimentos, benefícios mútuos,
resultando na otimização do retorno
para a empresa e seus clientes.
APLICAÇÕES DO MARKETING
MARKETING DE TRANSAÇÃO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
É a realização de uma venda como
transação única, sem perspectiva de
continuidade.
É, tradicionalmente o modo de venda de
produtos padronizados, de baixo preço e
consumo imediato.
APLICAÇÕES DO MARKETING
MARKETING PESSOAL
Prof. Hans Stephan Wiegandt
É a aplicação do composto de marketing para gerar
interesses, atenção e preferências com relação a uma
determinada pessoa.
Muito utilizada por profissionais cuja atividade
pressuponha grande projeção e reconhecimento
popular.
APLICAÇÕES DO MARKETING
MARKETING SOCIAL
Prof. Hans Stephan Wiegandt
É dirigido para organizações sem fins lucrativos, organismos e
causas sociais. As empresas reconhecem seu papel social e
aplicam recursos em programas voltados para comunidade
carentes ou causas sociais, como meio ambiente,
desenvolvimento de esportes, artes, cultura, educação e
saneamento.
APLICAÇÕES DO MARKETING
MARKETING INSTITUCIONAL
Prof. Hans Stephan Wiegandt
São as ações de marketing direcionadas
para criação de imagem favorável e
preferência para uma determinada
organização ou empresa.
A imagem da empresa, juntamente com a
do produto, são fatores importantes que
influenciam na a decisão de compra dos
clientes.
APLICAÇÕES DO MARKETING
MARKETING INTERNACIONAL
Prof. Hans Stephan Wiegandt
É a aplicação do composto de marketing para desenvolver oportunidades de negócios nos
mercados externos ao de origem da empresa.
APLICAÇÕES DO MARKETING
MARKETING INTERATIVO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
É o conjunto de ações de marketing
direcionadas para criar uma interação
entre o cliente e a empresa, em que o
cliente tem um papel ativo,
possibilitando a personalização e a
customização de produtos e serviços.
APLICAÇÕES DO MARKETING
MARKETING INTERATIVO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Conceito que expressao conjunto de ações de
marketing intermediadas por canais eletrônicos
como a Internet, em que o cliente controla a
quantidade e o tipo de informação recebida. A
expectativa é que o MKT pela Internet e,
principalmente o e-commerce torne-se uma
estratégia competitiva primordial e amplamente
adotada pelas empresas.
CASE
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Identifique a(s) aplicação(ões) do Marketing
correspondente ao CASE
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Os mercados geralmente são muito grandes e complexos para que sejam atendidos apenas de
uma forma e agradarem integralmente os consumidores. Em princípio, os mercados são
heterogêneos, formados por consumidores com gostos variados,
Para chegar mais próximo dos consumidores, os profissionais de marketing tendem a dividir
mercados em grupos menores e abordá-los com compostos de marketing específicos.
Segmentação pode ser definida como
“o processo de divisão de um mercado em subconjuntos distintos de consumidores, com
necessidades ou características comuns de seleção de um ou mais segmentos, aos quais se
pode dirigir um mix ou composto de marketing distinto.
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
A segmentação é um esforço para o
aumento de precisão de alvo de uma
empresa. Conforme Kotler (1998), as
empresas pode adotar cinco níveis:
marketing de massa, marketing de
segmento, marketing de nicho, marketing
local e marketing individual.
É importante para as empresas definir
segmentos específicos para se direcionar
com compostos de marketing
customizados, pois desta maneira a
empresa ganhará vantagem competitiva.
1. MKT DE MASSA
2. MKT DE SEGMENTO
3. MKT DE NICHO
4. MKT LOCAL
5. MKT INDIVIDUAL
MKT DE MASSA
(NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO)
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Marketing de Massa.
A empresa se preocupa em produção,
distribuição e promoção de massa de um
produto para todos os compradores. A
vantagem de marketing de massa é que
cria maior potencial de mercado, custos
menores e automaticamente margens
maiores.
Henry Ford é um exemplo bem típico do
marketing de massa.
“ Os clientes podem comprar o carro que
quiserem contanto que seja preto.”
MKT DE SEGMENTO
(NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Marketing de Segmento.
Conforme Kotler (1998), segmento de
mercado é formado por um grande grupo
de compradores identificáveis em um
mercado. As pessoas diferem em seus
desejos, poder de compra, localizações
geográficas, atitudes e hábitos de compra.
As empresas estão procurando isolar
alguns segmentos amplos que formam um
mercado e personalizar seus produtos para
este mercado, visto que os consumidores
são bastantes similares em desejos e
necessidades, mas não são iguais.
MKT DE NICHO
(NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Marketing de Nicho.
É o processo de direcionar-se para um
segmento de mercado relativamente
pequeno com um composto de
marketing especializado (PENNY M.
SIMPSOM, 2001). Nicho é um grupo
mais restrito de compradores. As
empresas identificam nichos dividindo
um segmento em vários subsegmentos.
Os nichos de mercado são bem
menores. As empresas de nichos
conhecem bem melhor as necessidades
de seus consumidores.
O segmento de mercado atrai vários
concorrentes, já o nicho atrai um ou
alguns concorrentes.
MKT LOCAL
(NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Marketing local.
É o marketing voltado para as
características regionais e locais dos
consumidores, com programas e produtos
preparados sob medidas conforme a
necessidade e desejos de grupos de
comunidades locais.
MKT INDIVIDUAL
(NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Marketing Individual.
É o processo de direcionamento à consumidores individuais e individualizar e personalizar os
esforços para cada um deles. Este é o segmento mais subdividido que se possa ter. É o
segmento de um comprador, marketing customizado ou marketing um-a-um.
Dentro do marketing individual temos o
automarketing, que é uma forma de marketing
individual onde o consumidor assume mais
responsabilidade para determinar que produtos
e marcas comprar.
Um exemplo é a compra pela internet, onde o
consumidor escolhe que ítens, por exemplo,
quer no seu carro. Assim, assume mais
responsabilidade pelo processo de decisão de
marketing.
A tendência atual é o direcionamento dos
mercados para individualização e personalização.
CASE
Prof. Hans Stephan Wiegandt
A estratégia de comunicação da H2OH enfatizou o
foco em marca, o que afastou dos refrigerantes.
POSICIONAMENTO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Posicionar um produto é fazer com
que ele ocupe um lugar de destaque
na mente do cliente-alvo, o que é
obtido através de um conjunto de
ações de marketing.
O importante de um posicionamento
competitivo é a forma com que
diferentes grupos de consumidores
percebem os produtos, serviços e as
marcas, assim como os da
concorrência.
POSICIONAMENTO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
No posicionamento aplicado no nível
da empresa, o foco principal é o destaque
da organização em relação aos
concorrente do mercado.
Quando a empresa procura fazer o
posicionamento dos produtos e
serviços, ela busca ocupar um destaque
na mente do cliente em alguma de suas
características ou atributos (Ex. produtos
ecologicamente corretos, produtos com a
máxima segurança).
O posicionamento das marcas são um
dos aspectos mais discutidos no
posicionamento, devido a grande
competitividade que se dá em diferentes
mercados e exige um cuidado maior na
formação da imagem.
POSICIONAMENTO (ERROS)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
-Subposicionamento: apesar de todos os esforços mercadológicos,
os produtos não tem uma identificação própria, e são considerados
no mercado como apenas um produto a mais. Em outras palavras,
não tem identidade.
- Supraposicionamento: neste caso o
posicionamento é tão forte na mente dos
consumidores que eles não identificam a
empresa como fabricante de outros
produtos. Seria o caso de os consumidores
identificarem a marca Mercedes Benz como
fabricante de produtos de alto valor, e não
considerarem como fabricante de produtos
de menor valor, como o Classe A.
POSICIONAMENTO (ERROS)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Posicionamento Confuso: no posicionamento confuso, a empresa faz certa confusão na
mente dos clientes e o verdadeiro diferencial, ou seja, os atributos dos produtos e serviços,
não fica claro, o que leva o consumidor a evitar o produto (Ex. Mesbla – Ora se posicionava
como classe média alta e ora como classe média baixa).
Posicionamento Duvidoso: Se a empresa não tiver muita credibilidade no que faz, pode
gerar um posicionamento duvidoso. A empresa anuncia, divulga, porém não tem condições de
ter credibilidade naquilo que anuncia (Ex. CCE – “começou comprando errado” ou “compra,
conserta, estraga”. Somente depois de algum tempo os consumidores admitiram que as
promessas de “preços baixos e boa qualidade” eram verdadeiras.
DEMANDA
Prof. Hans Stephan Wiegandt
DEMANDA
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Em economia, demanda, procura,
ou "demandada" é a quantidade de
um bem ou serviço que os consumidores desejam
adquirir por um preço definido em um
dado mercado, durante uma unidade de tempo.
A demanda pode ser interpretada como procura,
mas nem sempre como consumo, uma vez que é
possível demandar (desejar) e não consumir
(adquirir) um bem ou serviço. A quantidade de um
bem que os compradores desejam e podem
comprar é chamada de quantidade demandada.
Como a demanda é o desejo ou necessidade
apoiados pela capacidade e intenção de
compra, ela somente ocorre se um
consumidor tiver um desejo ou necessidade,
se possuir condições financeiras para suprir
sua necessidade ou desejo e se ele tiver
intenção de satisfazê-los.
NEGATIVA
(TIPOSDE DEMANDA)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Demanda Negativa
Produtos indesejáveis, mas inevitáveis.
Ex: cirurgias, serviços funerários, ex-presidiários e
alcoólatras como funcionários....
O marketing deve analisar o porque dessa atitude
e atuar dentro do composto mercadológico para
mudar essa crença.
INEXISTENTE
(TIPOS DE DEMANDA)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Demanda Inexistente
Consumidores indiferentes
ou desinteressados pelo
produto.
Ex: novo curso de idiomas,
novo tipo de seguro de
vida.
O marketing deve
encontrar maneiras de
relacionar os benefícios do
produto com as
necessidades e interesses
do mercado.
DECLÍNIO
(TIPOS DE DEMANDA)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Demanda em Declínio
Queda de consumo dos produtos. 
Ex: produtos em obsolescência, Igreja
Católica)
O marketing deve analisar as causas do
declínio e determinar se a demanda pode
ou não ser reestimulada, encontrando
novos mercados-alvo; mudando
características do produto e desenvolvendo
comunicação eficaz.
IRREGULAR
(TIPOS DE DEMANDA)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Demanda Irregular
Sazonalidade. Mensal, semanal, diária e as
vezes horária do consumo.
Ex: Transportes urbanos, museus, salões
de beleza, companhias aéreas, ovos de
páscoa, cinema)
A tarefa do marketing, denominada
sincromarketing, é encontrar maneiras
de alterar o mesmo padrão de demanda,
buscando equilíbrio, através de preço
flexível, promoções e outros incentivos.
EXCESSIVA / PLENA
(TIPOS DE DEMANDA)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Demanda Plena / Excessivas
Organizações satisfeitas com seu
volume de negócio.
(Ex. Telefonia)
O marketing precisa trabalhar
para a manutenção do nível de
satisfação do consumidor com o
produto/serviço, face as
mudanças do mercado e a
concorrência crescente.
INDESEJADA
(TIPOS DE DEMANDA)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Demanda Indesejada
Sociedade ou legislação condena os produtos, ou seja,
produtos que atraem esforços organizados para
desencorajar o consumo. Campanhas de não-venda têm
sido realizada contra cigarros,drogas,armas,etc...
O marketing precisa analisar as maneiras para reduzir
cada vez mais a demanda a esses produtos/serviços,
através de campanhas, aumento de preços e redução ou
dificuldade na distribuição.
LATENTE
(TIPOS DE DEMANDA)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Demanda Latente
*Consumidores desejam o produto
mas não podem obtê-lo por algum
motivo. A demanda existe sem
atendimento
Ex: cigarros que não prejudicam a
saúde, carros de baixo custo e alta
qualidade....
O marketing precisa mensurar o
tamanho do mercado potencial e
desenvolver bens e serviços para
atender à demanda.
FUNÇÃO DO MARKETING
COMPOSTO DE MARKETING – 4Ps
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PRODUTO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Produto:
Significa a combinação de bens e serviços que a
empresa oferece para o mercado alvo.
PRODUTO
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PREÇO
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Preço:
É a quantia de dinheiro que os clientes tem que
pagar para obter o produto.
PREÇO
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PRAÇA
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Praça:
Envolve as atividades da empresa que
disponibilizam o produto aos consumidores-alvos.
PRAÇA
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PROMOÇÃO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Promoção:
Envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do
produto e convencem aos clientes-alvo a comprar.
PROMOÇÃO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
CASE - IPHONE
Prof. Hans Stephan Wiegandt
6Ps, 8Ps e 4Cs
Prof. Hans Stephan Wiegandt
AMBIENTE DE ATUAÇÃO 
ORGANIZACIONAL
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MATRIZ BCG
Prof. Hans Stephan Wiegandt
MATRIZ BCG
Prof. Hans Stephan Wiegandt
A Matriz BCG é uma ferramenta desenvolvida pelo Boston Consulting Group para analisar o
posicionamento e possibilidades de cada unidade de negócios de uma empresa.
A matriz é composta por 4 quadrantes localizados em um diagrama com o eixo "X"
representando a participação relativa de mercado da Unidade de Negócios (da maior para a
menor) e o eixo "Y" com a taxa de crescimento do mercado em que a unidade atua.
O quadrante inferior esquerdo compreende os produtos chamados de Vacas
Leiteiras ou Geradores de caixa. O quadrante inferior direito engloba os produtos chamados
de Abacaxis, ou Cachorros (recentemente tem surgido a expressão "bichos de estimação -
Pets" para não dar uma idéia pejorativa). Produtos no quadrante superior direito são
chamados de Oportunidades ou Interrogação. Já os posicionados no quadrante superior
esquerdo são denominados de Estrela.
MATRIZ BCG
Prof. Hans Stephan Wiegandt
“Vaca Leiteira”, a situação é de um mercado
estabilizado e a empresa em consideração está
com uma fatia de mercado maior que a do
concorrente. Neste caso o produto ou produtos
encontram-se em uma situação vantajosa. A
empresa precisa defender a sua posição, o que
é uma tarefa mais fácil do que conquistar
espaço no mercado. Por este motivo, os
produtos incluídos neste quadrante são
chamados de vacas leiteiras e são maiores
geradores de caixa.
MATRIZ BCG
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Ainda nesta situação de mercado estabilizado, a empresa pode
ter alguns produtos com menor participação do mercado. Esta
é uma situação difícil, pois para obter uma participação maior
de mercado, deve investir muito para ganhar do concorrente e,
alem do mais, o mercado está estável, sem crescimento. Por
isso, os produtos desse quadrante são considerados como
“abacaxis”. Os que se encontram nesta situação geralmente
são cortados ou retirados de linha, mas as empresas mantêm
apenas aqueles que atendem a uma necessidade imediata dos
clientes regulares, ou aqueles que prometem ser bem-
sucedidos no futuro, devido a alguma mudança prevista em
uma variável ambiental.
MATRIZ BCG
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Quando o mercado está em crescimento, a empresa
poderá ter ou uma participação maior ou menor que
os seus concorrentes. Quando a empresa tem uma
participação maior do mercado, os produtos são
considerados “estrelas”. A situação neste caso é
favorável, pois as empresas que estão em vantagem
podem defender sua posição de forma melhor do
que as empresas que atacam. No entanto, como o
mercado está em crescimento, a empresa atrai
novos concorrentes que desejam participar do
mercado. Como há possibilidade de existir grande
ataque de concorrentes e gerar guerra de preços,
além de uma série de outras surpresas, ela não tem
tanta certeza de que vai ter seu fluxo de caixa
garantido. Entretanto, os produtos considerados
como “estrelas”, grande sensação do mercado, e
com possibilidade de serem, quando o mercado
estabilizar, futuras vacas leiteiras.
MATRIZ BCG
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Quando o mercado está em crescimento,
mas a empresa tem uma participação
menor, ele é considerado uma
“interrogação”. Todo investimento
possível poderá ser inútil devido a
ataques da concorrência e defesa de
quem tem a maior fatia do mercado.
Portanto, nestes casos também ficará
difícil ter uma garantia de sucesso e, por
isso, o produto se refere a uma
oportunidade, mas ligada a uma dúvida
sobre seus resultados futuros. Alguns
autores denominam este quadrante
como “menino prodígio”, que pode se
refletir em um futuro promissor,
transformando-se em “estrelas.
MATRIZ GE
Prof. Hans Stephan Wiegandt
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MKT
SIM
Prof. Hans Stephan Wiegandt
A fim de monitorar as mudanças do ambiente, os profissionais de marketing necessitam
ter um fluxo constante de informações que permitam desenvolver planos
atualizados. Além disso, utilizam dessas informações com o objetivo de desempenhar suas
atividades de planejar, organizar, dirigir e controlar.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MKT
SIM
Prof. HansStephan Wiegandt
“Sistema de Informações de Marketing
consiste de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coletar, selecionar,
analisar, reunir, classificar, e distribuir
as informações de marketing que sejam
necessárias, oportunas e precisas para
tomadores de decisões em marketing”.
Philip Kotler
“Uma estrutura contínua e em interação
de pessoas, equipamentos e
procedimentos para juntar, classificar,
avaliar e distribuir informações
pertinentes, oportunas e precisas para
uso por tomadores de decisão de
marketing para melhorar o
planejamento, execução e o controle de
marketing”.
Sanduhusen
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MKT
SIM
Prof. Hans Stephan Wiegandt
1. Há dados disponíveis para todos os concorrentes
Se você não usar, o concorrente usa! Considere o tempo e a estratégia de utilização.
2. A velocidade de mudança do mercado
As informações possuem validade e trazem oportunidades ou ameaças.
3. Desperdício
Sem pesquisa ou planejamento pode-se provocar um desperdiço indevido de fundos
FONTES DE DADOS PARA O SIM
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Sistema Registros Internos
São os sistemas mais básicos de informações utilizados pelos administradores de
marketing. São os relatórios internos referente a vendas, preços, níveis de estoque, contas
a pagar e receber, ciclo de pedidos, ciclo de entrega, etc. Essas informações podem
detectar oportunidades e problemas importantes.
Sistema de Inteligência de Marketing
São conjuntos de procedimentos e fontes usadas pelos profissionais de marketing para
obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no macroambiente de
marketing.
É a busca sistemática de dados secundários como publicações especializadas, livros,
informações sobre clientes, concorrentes, fornecedores, distribuidores, como também com
funcionários da própria empresa, etc.
Cuidado:
Informações sem metodologia e sem
representatividade não têm utilidade.
ETAPAS DO SIM
Prof. Hans Stephan Wiegandt
PRECIFICAÇÃO DE PRODUTOS E 
SERVIÇOS
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Um dos importantes aspectos financeiros consiste na fixação dos preços dos produtos e
serviços comercializados.
A estratégia de preços define padrões que orientam as decisões relacionadas com a
fixação de preços As estratégias possíveis serão decorrentes da combinação de três
aspectos: os custos de produção, a atuação da concorrência e as preferências e
prioridades do cliente.
ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Se forem consultadas, diferentes áreas de uma mesma empresa sugerirão diferentes preços
para o mesmo produto, diferenças estas derivadas de seus enfoques parciais e interesses
individuais: a área financeira tenderá a sugerir alta margem de contribuição que justifique
economicamente os investimentos realizados, enquanto “vendas” argumentará por um preço
menor que viabilize o alcance das metas de faturamento preestabelecidas.
Para organizações que visem a lucro, o objetivo de maximizar o lucro sempre será um
pressuposto verdadeiro para o longo prazo. Porém, conjunturalmente, a empresa pode
decidir priorizar algum outro objetivo, por exemplo:
- consolidar-se em certo mercado;
- conseguir determinado market share;
- maximizar a rentabilidade de curto prazo;
- ser o líder no mercado de preço;
- evitar uma guerra de preços entre os concorrentes;
- administrar sua demanda;
- otimizar a utilização de sua capacidade instalada.
PRECIFICAÇÃO BASEADA NOS CUSTOS
Prof. Hans Stephan Wiegandt
A maneira mais frequente de se determinar o preço
desejado para um produto ou serviço é somar aos
custos de produção e distribuição uma “margem
líquida de lucro” ou uma taxa de rentabilidade mínima
exigida para o capital investido no negócio.
Esse procedimento deriva da aceitação de duas
premissas:
- consumidor escolherá o mais barato entre dois
produtos equivalentes;
- os custos de todas as empresas concorrentes
decrescem conforme sua “curva de experiência na
produção”.
A utilização de estratégias similares pode levar a prática
de preços inferiores ao aceitável pelo mercado.
PRECIFICAÇÃO BASEADA NOS CUSTOS
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Estratégias baseadas no custo da produção são fáceis e rápidas de calcular e mostram o preço
mínimo que permitirá a rentabilidade esperada no negócio.
Porém, apresentam sérias restrições:
- restringem os objetivos do preço ao lucro de curto prazo, já que este último faz parte do
cálculo do preço;
- necessitam de estimativa de vendas, o que, por sua vez, dependente diretamente do
preço praticado;
- o enfoque é totalmente interno à empresa, refletindo fundamentalmente a eficiência do
sistema de operações que gera o serviço, ignorando o ambiente externo (comportamento dos
clientes e concorrentes), o que pode levar a empresa a praticar preço maior o menor do que
o cliente estaria disposto a pagar.
- varias pesquisas mostram que aproximadamente 40% dos clientes de determinado
serviço não respondem, dentro de certos limites, a alterações de preço. Uma parte considera o
preço mais alto como indicador de serviço de melhor qualidade.
PRECIFICAÇÃO BASEADA NA 
CONCORRÊNCIA
Prof. Hans Stephan Wiegandt
A posição da empresa em relação seus concorrentes diretos
e um reposicionamento desejado possibilita a estruturação
de algumas estratégias de preços.
Preço baseado na curva de experiência: Essa estratégias é
praticada em mercados bastante sensíveis aos efeitos, em
seus custos, da chamada “curva de experiência”, como por
exemplo o mercado de provedores de acesso à Internet.
Quando determinada empresa A estabelece seu preço igual ou até abaixo de seu custo, parte
dos clientes sensível a preço migrará das empresas concorrentes para A, o que possibilitará
aumentar mais rapidamente o nível de experiência de A (o que significa deslocar-se mais
rapidamente sobre a curva de experiência, ou seja, reduzirá mais rapidamente seus custos
operacionais). Por outro lado, o baixo preço praticado pela empresa A incentivará a entrada no
mercado de novos clientes, o que por sua vez poderá reforçar o movimento de A sobre a curva
de experiência, além de possibilitar eventuais ganhos de escala de produção, baixando
novamente seus custos. Com esse processo, a empresa A poderá sobrepujar e até expulsar
concorrentes do mercado em que atua, reforçando sua posição estratégica.
PRECIFICAÇÃO BASEADA NA 
CONCORRÊNCIA
Prof. Hans Stephan Wiegandt
PRECIFICAÇÃO BASEADA NA 
CONCORRÊNCIA
Prof. Hans Stephan Wiegandt
A estratégia consiste em adotar o preço mais praticado
no mercado. Em mercados extremamente sensíveis a
preço, ter preços acima dos concorrentes pode resultar
em sérias consequências para o negócio, enquanto
praticar preços abaixo da concorrência pode disparar
retaliações imediatas dos concorrentes.
- estratégia “ingênua” de seguidor de preços,
quando a empresa adota automaticamente o preço
dos concorrentes, sem analisar custos e demanda.
- estratégia “sofisticada” de seguidor de preços,
quando os demais concorrentes consideram mas não
seguem automaticamente a política e decisões de
preço do líder de mercado
Esse tipo de estratégia de preço tem, como vantagens,
a simplicidade de sua implementação e a prevenção de
eventual guerra de preços entre concorrentes do
mesmo mercado.
PRECIFICAÇÃO BASEADA NA 
CONCORRÊNCIA
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Liderança em preço
Um líder em preço de
determinado mercado exerce
uma forte influência nos preços
e políticas praticados pelos
demais concorrentes, sendo
sempre o primeiro a iniciar
movimentos de diminuição de
preços.
Geralmente, é também o líder
de vendas no mercado de
determinado serviço, tem
baixos custos de produção,
uma poderosa cadeia de
distribuição, é líder na
introdução de inovações
tecnológicas (em processo) no
setor em que atua e tem
amplos recursos financeiros.PRECIFICAÇÃO BASEADA NO CLIENTE
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Essas estratégias partem da ideia
de que o preço deve refletir o “valor
percebido” pelo cliente e que,
portanto, em ultima instância, será
ele quem vai julgar se o preço está
correto ou não. O valor percebido é o
resultado da avaliação feita quanto ao
que ele recebe e o que ele dá em
troca.
Dependendo do significado que o
conceito de valor percebido tem para
o cliente, podemos utilizar três
estratégias diferentes, algumas a
seguir comentadas.
PRECIFICAÇÃO BASEADA NO CLIENTE
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Preço derivado da satisfação
Essa estratégia tenta minimizar a sensação
de risco intrínseca à compra de um serviço
qualquer, o que pode ser feito de várias
maneiras.
A empresa prestadora pode associar
explicitamente o preço cobrado pelo serviço
aos benefícios que o cliente receberá com a
compra. Por exemplo, na contratação de
serviços profissionais um preço estabelecido
por hora/homem de trabalho trará uma
sensação de altíssimo risco, que não se sente
capaz de estimar, antecipadamente, o custo
total dos serviços a serem prestados. Por outro
lado, um contrato com preço calculado sobre
os resultados (por exemplo, uma porcentagem
sobre o que o cliente irá receber no fim do
processo) parecerá bem mais justa ao cliente.
PRECIFICAÇÃO BASEADA NO CLIENTE
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Preço derivados do
relacionamento
É uma estratégia que
incentiva um
relacionamento de longo
prazo entre fornecedor e
cliente por meio de
contratos de fornecimento
que abrangem um
horizonte temporal mais
extenso em troca de
vantagens monetárias ou
de outro tipo,
estabelecendo uma
relação ganha-ganha
entre fornecedores e
cliente.
PRECIFICAÇÃO BASEADA NO CLIENTE
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Preço derivados da eficiência
Essa estratégia pressupõe que seja
possível um processo contínuo de
redução de custos e que essas
reduções serão repassadas ao cliente
mediante a diminuição proporcional do
preço.
É preciso cautela, pois a busca
exagerada de minimizar os custos
pode ter impactos negativos na
qualidade dos serviços prestados.
INTEGRAÇÃO DAS ESTRATÉEGIAS DE 
PRECIFIAÇÃO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
As três determinantes do preço – custos, valor percebido pelo cliente e concorrência – são
importantes e devem ser consideradas conjuntamente no processo de fixação do preço.
Os custos definem o preço mínimo a ser praticado, enquanto o valor percebido pelo cliente
fixará o preço máximo possível. O preço praticado pelos concorrentes será a variável que
induzirá o prestador a um ponto ótimo entre os dos preços extremos e esse processo deverá
sustentar-se nos objetivos originalmente definidos para a política de preços.
MARKETING DE SERVIÇOS
CORE
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Os serviços incluídos nesta categoria são
aqueles em que o objeto de comercialização
tanto abrange atos e ações intangíveis como
também componentes tangíveis de alguns
bens a que são agregados.
É importante que os gestores de serviços 
definam muito bem o que é o core do serviço 
e os seus serviços suplementares.
- O Core fornece o benefício central que 
satisfaz as necessidades específicas do 
cliente.
- Os serviços suplementares suprem 
benefícios adicionais que incrementam o core
do serviço e o diferenciam das ofertas 
concorrentes.
COMPOSTO DE SERVIÇOS
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Com base nas informações obtidas do mercado e seu ambiente, o administrador de marketing
elabora o composto de serviços, incluindo-se nesta decisões a qualidade de serviços, tipos,
marcas, embalagens, garantias e inclusive atividades pós-venda.
A base para decisões, além das variáveis controláveis, são os benefícios procurados pelos
clientes, pois os serviços serão comprados, em geral, se prometerem proporcionar satisfação
das necessidades do público-alvo.
O administrador da área conta para esta
determinação com as mesmas ferramentas que
o setor de bens.
Neste sentido, existem necessidades essenciais
incluídas em cada serviço que devem ser
identificadas pelos profissionais.
COMPOSTO DE SERVIÇOS
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Numa segunda etapa de análise, estão os serviços perceptíveis, pois o serviço-núcleo está
sempre à disposição dos clientes de alguma forma perceptível. Os especialistas devem
identificar os atributos que são considerados pelos consumidores como aqueles que satisfaçam
de certa forma aos benefícios-núcleos que estão procurando. Esses atributos satisfazem aos
seguintes benefícios-núcleos, esperados pelos clientes:
- “pessoal – as pessoas que executam o serviço de qualidade. Nível de competência
profissional em que o serviço é executado.
- duração do serviço – a quantidade de tempo necessário a esperar para que o serviço
seja satisfatoriamente executado.
- equipamentos de suporte – a maquinaria, os instrumentos e outros equipamentos que
o profissional utiliza para realizar o serviço.
- pacote e rotulagem – o nome e a respectiva descrição dados aos serviços ou ao
conjunto de serviços”.
Finalmente, os serviços aumentados são aqueles em que os benefícios extras vão além do
perceptível esperado, consistindo por isto mesmo num serviço aumentado. Chamado de
primários os serviços-núcleo e de secundários, os serviços aumentados.
SERVIÇOS SUPLEMENTARES
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Estes serviços têm o potencial
de acrescentar valor ao core do
serviço e fornecer um aumento
de competitividade.
Em muitos casos, o consumo ou
uso do produto core está entre
vários serviços suplementares
que precede ou procede a
entrega do core (núcleo).
Existem inúmeros serviços
suplementares, mas quase
todos, podem ser classificados
de acordo com oito clusters
(GRUPOS).
SERVIÇOS SUPLEMENTARES
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Nem todos os serviços core estão rodeados de
elementos suplementares dos oito clusters. A
natureza do serviço ajuda a determinar que
serviços suplementares devem ser oferecidos
e que podem ser úteis para acrescentar e
realçar o valor do produto core.
A estratégia de posicionamento de mercado
ajuda também a escolher que serviços
suplementares devem ser incluídos. Uma
estratégia para acrescentar benefícios ou
aumentar as percepções de qualidade dos
clientes irão, provavelmente, requerer mais
serviços suplementares, do que, por exemplo,
uma estratégia de competição para preços
baixos.
A mesma empresa prestadora de serviços
pode ter diferentes serviços suplementares de
acordo com o nível em que está o cliente.
INFORMAÇÃO
(SERVIÇOS SUPLEMENTARES)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Para obter um maior valor de qualquer bem ou serviço, os clientes precisam de informação
relevante.
Os novos ou potenciais clientes precisam especialmente de mais informação: querem saber
que produto/serviço irá satisfazer melhor as suas necessidades. Alguma informação é incluída
por razões legislativas. Outra informação deve ser facultada pela empresa prestadora.
INFORMAÇÃO
(SERVIÇOS SUPLEMENTARES)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
As empresas devem certificar-se que a informação que fornecem é oportuna e rigorosa.
As formas tradicionais de fornecimento de informação aos clientes inclui o uso dos
colaboradores do front-office, material impresso, brochuras e livros de instrução.
A internet foi a inovação mais significativa nos últimos anos, oferecendo aos seus utilizadores
acesso a uma vasta quantidade de informação.
▪Direcção.
▪Horário.
▪Preços.
▪Instruções no uso do core e serviços suplementares.
▪Recordações.
▪Avisos.
▪Condições de venda.
▪Notificações de mudanças.
▪Documentação.
▪Sumários de actividade e ou facturação.
▪Recibos e bilhetes.
ENCOMENDA
(SERVIÇOS SUPLEMENTARES)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Quando os clientes estão prontos a comprar, existe um elemento suplementar chave que
entra em cena:as notas de encomenda ou os pedidos de reserva. O processo de encomenda
deve ser rápido, “amigável” e preciso para que os clientes não percam tempo nem
desperdicem esforço físico ou mental. Apenas em casos muitos raros, os clientes estão
dispostos a perder muito tempo para encomendar os serviços.
A tecnologia pode ser utilizada para tornar a encomenda mais fácil e rápida para os clientes e
para os prestadores dos serviços. O ponto chave está na minimização do tempo e esforço
requerido de ambas as partes, conseguindo, no entanto, o rigor e a qualidade.
▪Inscrição on-site.
▪Inscrição mail/telefone.
▪Reservas e Check-in
▪Assentos.
▪Mesas.
▪Lugares.
▪Aluguer de veículos ou outros equipamentos.
▪Entradas (admissões) para determinados eventos.
ENCOMENDA
(SERVIÇOS SUPLEMENTARES)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Alguns fornecedores de serviços estabelecem relações
formais para os seus membros poderem fazer certos
tipos de encomenda.
As reservas são um tipo especial de encomenda que
habilita os clientes a uma unidade específica de um
serviço. Muitas reservas incluem confirmação sob a
forma de bilhete que é trocado pela admissão.
FATURAMENTO
(SERVIÇOS SUPLEMENTARES)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
A facturação é comum a quase todos os serviços (excepto os serviços grátis). Facturações
ilegíveis, incorrectas, lentas ou incompletas são boas oportunidades para a insatisfação dos
clientes que até aí podiam estar satisfeitos com o serviço.
Cada vez mais a facturação é computorizada. Apesar de contribuir para a produtividade, a
facturação computorizada tem os seus inconvenientes.
A facturas são documentos importantes.os clientes gostam das facturas detalhadas, claras e
informativas.
▪Extractos periódicos da actividade comercial (contabilística).
▪Facturas por transacções individuais.
▪Testemunhos verbais das quantias devidas.
▪Máquinas automáticas para mostrar a quantia devida.
▪Auto-facturação (computador vs. Cliente).
PAGAMENTO
(SERVIÇOS SUPLEMENTARES)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Na maioria dos casos, a facturação exige que o cliente encete uma
acção para o pagamento. Excepções podem ser as despesas
deduzidas das contas bancárias. Cada vez mais, os clientes esperam
facilidade e conveniência no pagamento, incluindo crédito.
Existe uma variedade de opções para facilitar o pagamento das
contas dos serviços.
- Pagamento em máquina com troco exacto.
- Cartões de pré-pagamento.
- Cartões de pagamento.
- Transferência electrónica de dinheiro.
- Envio de cheques por correio.
- Pagamento em mão.
- Cheque.
- Cartão, Cupom, Vouchers.
- Sistemas automáticos.
- Sistemas humanos.
CONSULTA
(SERVIÇOS SUPLEMENTARES)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Em contraste com a informação, que sugere uma resposta simples a questões postas pelos
clientes (ou informação impressa que antecipa as suas necessidades), a consulta envolve o
diálogo para sondar as necessidades dos clientes e desenvolver uma solução apropriada. A
consulta efectiva requer a compreensão da situação de cada cliente, antes de sugerir uma
acção apropriada.
O aconselhamento representa uma abordagem mais subtil porque envolve a ajuda aos
clientes para entenderem melhor a sua situação e encorajamento para eles próprios
encontrarem as suas soluções.
▪Conselhos.
▪Auditorias.
▪Conselhos Pessoais.
▪Treino Na Utilização Dos Produtos.
▪Gestão Ou Consultoria Técnica.
CONSULTA
(SERVIÇOS SUPLEMENTARES)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
HOSPITALIDADE
(SERVIÇOS SUPLEMENTARES)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
A hospitalidade reflecte prazer no encontro
com clientes novos ou antigos. Empresas de
serviços de sucesso tentam treinar a sua
força de vendas para que tratem os seus
clientes como convidados de honra.
A hospitalidade encontra a sua expressão
mais completa nos encontros com os clientes.
A hospitalidade pode passar pelos
pormenores mais simples para tornar a
espera dos clientes o mais agradável
possível.
▪Agradecimentos.
▪Alimentação.
▪Fraldário.
▪Instalações Para Aguardar.
▪Transporte.
▪Segurança.
SEGURANÇA
(SERVIÇOS SUPLEMENTARES)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Quando visitam o local de prestação do serviço, os
clientes, geralmente, pedem assistência no que diz
respeito aos seus objectos.
Cuidado Posses/Pessoas:
Crianças; Animais domésticos.
Estacionamentos; Bagageiros.
Espaço de armazenagem; Cofres...
Cuidado de Bens Adquiridos pelos Clientes:
Bagagem; Transporte.;
Entrega. 
Instalação. 
Limpeza. 
Prevenção e manutenção.
Reparação e renovação.
Upgrade.
EXCEÇÕES
(SERVIÇOS SUPLEMENTARES)
Prof. Hans Stephan Wiegandt
As exceções envolvem um grupo de serviços suplementares que
caem fora da rotina ou entrega do serviço normal.
As empresas mais astutas antecipam as necessidades dos clientes
e criam os serviços excepcionais para as satisfazer.
Requisitos Especiais Antes da Entrega do Serviço:
▪Necessidades das crianças. 
▪Requisitos de dietas. 
▪Necessidades médicas. 
▪Observações religiosas. 
▪Desvios dos processos operacionais habituais.
Resolução de Problemas:
▪Garantias,
▪Dificuldades resultantes da utilização do produto, acidentes, 
falhas nos serviços, problemas com o Staff ou outros clientes.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Uma das principais decisões
táticas de marketing refere-se
ás distribuição. Essa
ferramenta de marketing
permite que os fabricantes
cheguem até os consumidores,
facilitando-lhes o ato da
compra.
Os compradores podem
comprar os seus produtos ou
serviços em locais
convenientes, não
necessitando deslocar-se até o
local onde os fornecedores
fazem sua produção. Além
disso, a distribuição permite
que os consumidores comprem
produtos em tempos mais
indicados e desejados.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Os canais de distribuição
existem no marketing para
facilitar o processo de
transferências de produtos e
serviços, desde o produtor até o
consumidor.
Portanto, uma definição de
canais de distribuição é a de
um conjunto de
organizações que atuam de
forma sistemática e se inter-
relacionam com o objetivo
de exercer determinadas
funções de marketing, como
transferir posse e,
principalmente, distribuir
produtos e serviços do
produtor ao consumidor.
CASE
Prof. Hans Stephan Wiegandt
ESTRATÉGIA DE PUSHING/PULLING
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Quando uma empresa planeja uma campanha de marketing para os consumidores finais, diz-
se que está usando uma estratégia de pulling. Essa estratégia caracteriza-se em estimular o
consumidor final para que solicite os produtos nas empresas varejistas.
Quando os fabricantes estão suando uma estratégia visando estimular as vendas junto aos
intermediários de uma canal, estão colocando em prática uma estratégia do tipo pushing. De
acordo com essa estratégia, se a empresa procurar vender estre seus intermediários, ela
estará desovando seus produtos.
LIMITE DA AUTORIDADE DO 
FORNECEDOR
Prof. Hans Stephan Wiegandt
As empresas que intermedeiam
operações são independentes e,
portanto, querem também ganhar
as máximas vantagens possíveis.
O professor Bucklin relaciona a
necessidade de controle, utilizando
a visão de autoridade.
O modelo do autor foi
considerando duas funções:
A outra função é a tolerância, que
é a capacidade de aceitar as
exigências em decorrência do
controle do fabricante.
O payoff, que significa o lucro
recebido pelo intermediário ao
aceitar o controle do fornecedor.
LIMITE DA AUTORIDADE DO 
FORNECEDOR
Prof. Hans Stephan Wiegandt
INTENSIDADE DE DISTRIBUIÇÃO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Ao decidir-se sobre a distribuição, uma empresa
necessita considerar se ela será: intensiva,
seletiva ou exclusiva.
A intensidade da distribuição depende do número
de lojasou distribuidores que a empresa deseja
ter em determinadas trading areas. Essas áreas
de negócios podem ser uma cidade, um bairro ou
algum território considerado pela empresa. O
maior ou menor número de intermediários nessas
áreas determina os níveis de intensidade de
distribuição.
INTENSIDADE DE DISTRIBUIÇÃO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Uma distribuição intensiva é quando a empresa deseja da ampla cobertura ao mercado de
atuação. O objetivo principal é a distribuição ao grande número de consumidores e isso requer
a contratação de muitos intermediários. Quanto maior a exposição dos intermediários, maior a
chance de vendas.
Geralmente, é o caso de distribuição de produtos de consumo, do tipo de conveniência, em
que o consumidor deseja encontrá-lo na primeira loja em que entrar.
INTENSIDADE DE DISTRIBUIÇÃO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Na distribuição seletiva, existe uma seleção de intermediários. Não há o desejo de que todos
os intermediários distribuam os produtos, mas que alguns deles o façam. Certos produtos de
consumo, classificados como produtos de escolha, detentores de marca, podem ter distribuição
deste tipo.
Pode-se dizer que esse é um formato intermediário que fica entra uma distribuição intensiva e
uma exclusiva.
INTENSIDADE DE DISTRIBUIÇÃO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Na distribuição exclusiva, os distribuidores são selecionados e trabalham com exclusividade
para determinadas regiões ou com determinado produto e linha, conforme o caso. A
distribuição exclusiva pode ser usada para produtos de especialidade ou que tenha produção
limitada e que o fabricante tenha o interesse de formar uma imagem de prestigio, vendendo
através de poucos intermediários.
Apesar da distribuição exclusiva favorecer o aumento da motivação do distribuidor, ela
apresenta como problema principal a entrega de toda a responsabilidade de vendas a apenas
um ou alguns poucos intermediários contratados.
VAREJISTA
Prof. Hans Stephan Wiegandt
A American Marketing Association define varejo como uma
unidade de negócio que compra mercadorias de
fabricantes, atacadistas, e outros distribuidores e vende
diretamente a consumidores finais e eventualmente aos
outros consumidores.
No Brasil, os primeiros varejistas que se tem conhecimento
foram os tropeiros. O crescimento do comércio ocorreu na época
da República e o Barão e Visconde de Mauá foi considerando um
dos pioneiros no ramo varejista do país.
Em 1871 é fundada a Casa Massom. Em 1906, as Lojas
Pernambucanas, com especialidade, na época, em tecidos. Em
1912, a Mesbla.
Hoje, a tendência do comercio brasileiro, como em outros
países, é a descentralização cada vez maior nas grandes cidades
com o desenvolvimento do varejo em shopping centers.
ATACADISTA
Prof. Hans Stephan Wiegandt
As atividades atacadistas incluem todas aquelas relacionadas à venda de produtos e serviços
para revenda ou uso industrial. Os atacadistas prestam serviços de intermediação que incluem
a venda e a promoção de mercadorias, compra e seleção, transporte, financiamentos, etc.
TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS
Prof. Hans Stephan Wiegandt
DE FUNÇÕES COMPLETAS
-Gerais: operam com ampla gama de produtos
-De linha: operam em determinado ramo de mercado
-De especialidade: revedem produtos muito especializados
TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS
Prof. Hans Stephan Wiegandt
PAGUE-LEVE - o cliente entra em seu estabelecimento, escolhe o que deseja, efetua o
pagamento (na maioria das vezes à vista) e transporta suas compras por sua própria conta, ou
seja, em transporte do próprio cliente. Alguns atacadistas “pague e leve” não oferecem nem
mesmo sacolas para o transporte das mercadorias de dentro de seu estabelecimento até o
carro dos consumidores.
Como oferecem vantagem no preço, seus clientes não se importam de chegar carregando
caixas ou containeres plásticos para transportarem suas compras.
TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS
Prof. Hans Stephan Wiegandt
“TRUCK JOBBER” - ou
comerciantes de caminhão
que vendem, entregam a
mercadoria e a fatura tudo
ao mesmo tempo. Eles já
levam a mercadoria no
caminhão, agilizando assim
toda a comercialização.
Vendedores de biscoitos,
refrigerantes e cervejas são
exemplos desse tipo de
intermediário. Em algumas
cidades alguns fabricantes de
tijolos realizam esse tipo de
comercialização.
TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS
Prof. Hans Stephan Wiegandt
DIRETO - DROPSHIPPING é uma técnica de gestão da cadeia logística na qual
o revendedor não mantém os bens em estoque, apresentando os produtos a
seus clientes através de catálogo ou página na web, assim que completa o pedido de compra,
solicita e paga o fornecedor, o mesmo fará todo o processo de embalagem e envio diretamente
ao cliente.
TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS
Prof. Hans Stephan Wiegandt
RACK JOBBERS são atacadistas ou fabricantes que possuem garantia de um espaço de venda
(geralmente um espaço em estoque ou prateleira) em distribuidores do varejo, e oferecem
mercadorias que não são cobertas pelo sortimento existente do varejista. As mercadorias são
de propriedade do rack jobber, entretanto, são vendidas através do PDV do local de
comercialização.
“A L&PM Editores está em todas as regiões do Brasil e seus expositores especiais ajudam a
levar a literatura cada vez mais longe. E é justamente para mostrar as diferentes culturas de
expor e vender os títulos da Coleção L&PM Pocket que criamos esta sessão dentro do site.
Além de ser um passeio pelo país, ela também é uma forma de valorizar nossos parceiros.
Basta acessar a galeria e... boa viagem!”
COMUNICAÇÃO EM MARKETING
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Uma das variáveis do
marketing é a promoção.
Muitos confundem a variável
promoção com promoção de
vendas, mas na verdade o
termo refere-se à
comunicação.
Promover se relaciona com a
função de informar, persuadir
e influenciar a decisão de
compra do consumidor. Por
isso, é mais abrangente que a
promoção de vendas. Além
desta, consideram-se como
promoção as atividades de
Propaganda, Relações
Publicas, Venda Pessoal, ou
qualquer outra forma de
comunicação.
FILOSOFIA DA COMUNICAÇÃO
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Segundo uma teoria da psicologia, o consumidor irá
comprar um produto se a imagem que tem desse
produto corresponder à imagem que tem de si
mesmo (identidade com sua auto-imagem – actual-
self), ou deseja de si mesmo (imagem aspiracional –
ideal-self) ou ainda a que deseja de transmitir sobre
si mesmo para os outros (auto-imagem projetada –
ideal social-self).
Portanto, os produtos ou marcas são símbolos, na
medida em que transmitem significados e definem as
identidades das pessoas.
ELEMENTOS DA COMUNICAÇAO
ELEMENTOS DA COMUNICAÇAO
COMUNICAÇÃO VERBAL
COMUNICAÇÃO NÃO-VERBAL
IDENTIFICAÇÃO DA 
COMUNICAÇÃO VISUAL
RUÍDOS DA COMUNICAÇÃO
Ruído Físico: É de origem externa, nada mais são do que sons presentes em determinado
lugar, acontecem do lado de fora da janela onde está ocorrendo a comunicação. Exemplos:
construções, trânsito intenso, aparelho de som com o volume muito alto, entre outros exemplos
que dificultam o receptor de ouvir o que está sendo falado.
RUÍDOS DA COMUNICAÇÃO
Ruído Fisiológico: Nada mais é do que qualquer
questão fisiológica que bloqueie a comunicação.
Exemplos: dor de cabeça, dor no corpo, dores devido a
alguma doença, entre outros. São elementos físicos que
tornam difícil a fala do comunicador com seus ouvintes,
ou no caso do receptor, atrapalha o entendimento do que
ele está precisando ouvir devido a este problema.
RUÍDOS DA COMUNICAÇÃO
Ruído Psicológico: É quando o indivíduo que está
tentando dar atenção na mensagem propagada começa a
deixar a mente vagar sobre outro assunto. É um ruído
presente na cabeça da pessoa, que acaba impedindo o
entendimento da mensagem, ou seja, da comunicação em
si.
RUÍDOS DA COMUNICAÇÃORuído Semântico: Ocorre quando ouvimos algo que possui um significado diferente, quando a
mensagem que está sendo dada possui muitos termos técnicos. Um leigo em astronomia, por
exemplo, ao assistir uma palestra sobre o assunto, irá se deparar com terminologias que nunca
ouviu, tornando o seu entendimento prejudicado devido ao seu conhecimento limitado sobre o
assunto.
A-I-D-A
Estes princípios são praticados por todos os comunicadores
que querem ter bons resultados nos seus esforços, podendo
ser aplicado em todas as ferramentas de comunicação
disponíveis, como venda pessoal, promoção de vendas,
propaganda, merchandising, Relações Públicas, entre outras.
Como apenas chamar a atenção não basta, é necessário que
seja despertado o interesse. Despertar o interesse, para
qualquer veículo usado, deve começar com alguma problemas
que seja pertinente aos consumidores de determinado publico.
Isso requer certo entendimento de suas necessidades.
A empresa necessita oferecer uma solução imediata para o
problema apresentado. Para despertar o desejo, deve-se
apresentar o produto ou serviço da empresa anunciante como
a melhor solução possível.
O receptor deve então ser impulsionado para ação, onde
comprar.Muitas vezes, as empresas não fecham o processo
com apenas uma média, porém com alguma combinação.
Assim, um comunicador pode usar a TV para despertar a
atenção e usar os seus vendedores para estimular interesse,
desejo e ação.
PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MKT
Prof. Hans Stephan Wiegandt
O Plano de Comunicação de Marketing é parte
integrante do plano estratégico de marketing e, portanto,
deve ser coerente co os objetivos de mercado e as otras
estratégias do composto de marketing.
Nove etapas compõem a elaboração e a implementação
do plano integrado de comunicação de marketing:
- Análise do problema ou da oportunidade;
- Definição dos objetivos da comunicação;
- Seleção do público-alvo da comunicação;
- Seleção dos elementos do composto da comunicação;
- Definição da estratégia da mensagem;
- Definição dos meios de comunicação;
- Definição do orçamento de comunicação;
- Implementação do plano;
- Avaliação dos resultados.
COMPOSTO PROMOCIONAL
Prof. Hans Stephan Wiegandt
▪Propaganda
▪Venda Pessoal
▪Relações Públicas
▪Promoção de Vendas
▪Outras formas de comunicação
PROPAGANDA
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Propaganda é uma forma paga, não pessoal, em que há um patrocinador identificado. A
propaganda pode ser usada para informar ou persuadir determinada audiência. São utilizadas
geralmente mídias de massa. Propaganda é o ato de divulgar idéias, conceitos e valores sem
fins lucrativos. Publicidade é fazer isso com objetivo de lucro por parte do anunciante.
Quando alguém pede um minuto da sua atenção
para falar sobre a vinda de Jesus, ela está
fazendo propaganda da sua religião, pois o único
interesse dela é te convencer a fazer parte da
Igreja da qual ela participa. Mas se no meio
desse discurso aparecer a marca de uma loja de
artigos religiosos, transforma-se em publicidade.
Quando o Governo Federal veicula peças
mostrando as formas de prevenção ao mosquito,
isso é propaganda. Se a Raid faz o mesmo, é
publicidade.
Segundo Las Casas, no Brasil, propaganda e
publicidade têm o mesmo significado.
TIPOS DE PROPAGANDA
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Propaganda de marca ou produto: concentra-se na divulgação e criação de imagem para o
produto.
Propaganda de lançamento de produto: aquela que visa criar rápido conhecimento da
marca e estimular o consumidor a experimentar pela primeira vez, rompendo a inércia e
quebrando os hábitos; deverá ter alto impacto, alta cobertura e alta frequencia para acelerar o
crescimento das vendas do produto.
TIPOS DE PROPAGANDA
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Propaganda de sustentação do produto: visa manter a lembrança da marca e estimular a
repetição de compra.
Propaganda institucional: promove o nome, a imagem, os profissionais e as iniciativas de
uma empresa, organização ou setor de atividades.
TIPOS DE PROPAGANDA
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Propaganda comparativa: compara as qualidades e os benefícios de uma marca com as
marcas concorrentes ou produtos substitutos.
TIPOS DE PROPAGANDA
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Propaganda cooperada: os fabricantes ou
rede de lojas varejistas patrocinam, em
conjunto, a propaganda de produtos, visando
gerar tráfego para as lojas e, assim, acelerar
as vendas. Também, ocorrem propaganda
cooperada entre dois fabricantes, com
produtos complementares.
Propaganda promocional: visa comunicar
uma promoção de vendas para público-alvo
do produto.
VENDA PESSOAL
Prof. Hans Stephan Wiegandt
“A venda pessoal consiste na comunicação direta com
uma audiência qualificada de clientes, em que o vendedor
é a fonte de transmissão e recepção de mensagens”,
conforme relatam Zenone e Buairide (2005, p. 58).
Os vendedores representam a empresa e, por essa razão,
a empresa precisa planejar, cuidadosamente, a sua força
de vendas.
A venda pessoal é a mais antiga forma de comunicação.
O vendedor é o personagem principal para que ela
aconteça. Atua como o elo empresa cliente e exerce uma
atividade bidirecional, ora representando a empresa no
cliente, ora representando os desejos do cliente para a
empresa.
A principal desvantagem é seu alto custo, pois, enquanto
a propaganda envia uma mensagem para um grande
público, os vendedores se comunicam com poucas ou
uma pessoa por vez.
RELAÇÕES PÚBLICAS
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Toda empresa deve se preocupar com suas relações com os
públicos, uma vez que se trata de uma situação quase
incontrolável devido a conflitos e mal-entendidos.Os públicos
de uma organização incluem clientes, fornecedores, acionistas,
governo, funcionários e a sociedade como um todo.É muito
difícil formar uma imagem favorável para a empresa e, por
isso, essa atividade está cada vez mais valorizada.
A Associação Brasileira de Relações Públicas propôs em 1995 o
seguinte conceito para a profissão: "Relações Públicas é a
atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para
estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma
instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que
esteja, direta ou indiretamente, ligada“.
O objetivo do trabalho é o equilíbrio entre a identidade e a
imagem de uma organização, focando a imagem institucional e
trabalhando a relação com a opinião pública.
RELAÇÕES PÚBLICAS
Prof. Hans Stephan Wiegandt
Prof. Hans Stephan Wiegandt
OBRIGADO!