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Gestão de M
arketing 
M
arcelo Piragibe Santiago
Esta obra aborda o marketing de forma holística. São apresentadas 
as principais teorias, os conceitos e as ferramentas do marketing 
global, no processo da gestão mercadológica.
Você vai compreender o marketing como filosofia de adminis-
tração de negócios e como uma poderosa estratégia integradora 
de mercado, que tem como suporte o composto de marketing, 
o marketing estratégico e as orientações focadas no cliente.
Código Logístico
58281
Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-6205-8
9 788538 762058
Gestão de Marketing
IESDE BRASIL S/A
2018
Marcelo Piragibe Santiago
Todos os direitos reservados.
IESDE BRASIL S/A. 
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
Batel – Curitiba – PR 
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CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
S226g Santiago, Marcelo Piragibe
Gestão de marketing / Marcelo Piragibe Santiago. - [2. ed.]. - 
Curitiba [PR] : IESDE Brasil, 2018.
196 p. : il. 
ISBN 978-85-387-6205-8
1. Marketing - Administração. I. Título.
18-53181
CDD: 658.8
CDU: 658.8
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direitos autorais.
Projeto e imagem de capa: IESDE BRASIL S/A. 
Marcelo Piragibe Santiago
Mestre em Administração/Gestão Empresarial pela Fundação Getulio Vargas (FGV-RJ). 
Pós-graduado em Marketing pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR). Graduado 
em Ciências Econômicas pelo Centro Universitário Franciscano do Paraná (FAE). Atua como pro-
fessor de graduação e pós-graduação em cursos de Marketing e é diretor da empresa Câmara de 
Contratos. Possui mais de 20 anos de experiência em marketing.
Sumário
Apresentação 9
1 O cenário de marketing 11
1.1 Uma visão geral 11
1.2 Conceitos fundamentais 14
1.3 Canais de marketing 17
1.4 Globalização 18
2 Definição e papel do marketing 23
2.1 Sistema de informações de mercado (SIM) 23
2.2 Pesquisa de marketing 25
2.3 Segmentação de mercado 32
2.4 Planejamento em marketing 35
3 Geração de valor e orientação ao mercado 41
3.1 Geração de valor 41
3.2 O valor da marca 44
3.3 A construção de uma nova marca 48
3.4 Modelo de portfólio: as marcas automotivas mundiais 49
3.5 Quanto vale a marca Brasil? 50
4 Ameaças, oportunidades e forças competitivas 53
4.1 Um novo cenário competitivo 53
4.2 Estratégias competitivas genéricas 56
4.3 Selecionando as vantagens competitivas certas 59
4.4 Logística e a vantagem competitiva 61
5 Estrutura e ciclo de vida 67
5.1 Administração de produtos 67
5.2 Ciclo de vida do produto (CVP) 71
5.3 Classificação dos produtos 75
5.4 Classificação dos serviços 76
5.5 Por que as empresas criam novos produtos/serviços? 77
6 Segmentação e posicionamento 81
6.1 Segmentação de mercado 81
6.2 Geomercado 85
6.3 Comportamentos de consumo e localização 92
6.4 Determinando a área de influência 94
7 Marketing mix ou composto de marketing 101
7.1 Produto 103
7.2 Preço 104
7.3 Praça (distribuição) 105
7.4 Promoção (comunicação integrada de marketing – CIM) 106
8 Comportamento do consumidor 115
8.1 Conceitos básicos 115
8.2 Os cinco sentidos humanos 117
8.3 O comportamento do consumidor 118
8.4 O processo de decisão do comprador 123
8.5 Modelo AIDA 125
9 Ferramentas de comunicação 131
9.1 Principais ferramentas de comunicação 131
9.2 Publicidade e Relações Públicas (RP) 135
9.3 Marketing direto 136
9.4 Venda pessoal 139
9.5 Promoção e merchandising 141
9.6 Comunicação integrada de marketing 144
10 Relacionamento 147
10.1 Modelos de relacionamento 147
10.2 Privacidade que motiva a confiança 148
10.3 Marketing um a um ou promoção one-to-one 152
10.4 Definição de CRM 155
11 Concorrência e competitividade 161
11.1 Conheça a sua concorrência 161
11.2 Os níveis de concorrência 163
11.3 Análise dos concorrentes de mercado 164
11.4 Modelos de análise 166
11.5 Diferenciais competitivos do milênio 172
12 Planejamento estratégico e gestão de marketing 175
12.1 Planejamento 175
12.2 Análise SWOT 177
12.3 Formulação de metas, implementação e controle 182
12.4 O processo de marketing 184
Gabarito 191
Apresentação
Nesta obra, o marketing é abordado de forma holística. Procuramos apresentar as principais 
teorias, os conceitos e ferramentas do marketing global, no processo da gestão mercadológica.
Você vai compreender o marketing como filosofia de administração de negócios e como 
uma poderosa estratégia integradora de mercado, que tem como suporte o composto de marketing, 
o marketing estratégico e as orientações focadas no cliente.
Vamos discutir sobre o marketing 4.0, em que a economia digital transforma mercados e 
aproxima os clientes de soluções e conveniências inovadoras, em especial os canais de marketing, 
que transcendem e revolucionam com estratégias de marketplace.
A leitura desta obra visa possibilitar a ampliação da visão adaptativa dentro do micro e do 
macro ambiente competitivo, com uso do SWOT cruzado. Você vai ter a oportunidade de apro-
fundar o conhecimento sobre o consumidor e seus desejos e conhecer as ferramentas que podem 
organizar e copilar dados em um sistema de informações de marketing. Tais ferramentas têm como 
objetivo planejar, agregar valor e desenvolver novos produtos, serviços, canais de comunicação e 
melhorar a distribuição.
Neste livro inserimos a ferramenta de consulta QR code1, com links e acessos facilitados 
com o uso do celular. Para acessar os textos indicados, basta baixar o aplicativo do leitor de QR 
code gratuitamente. Depois, é só direcionar a câmera do celular para o QR code que está no livro 
e acessar o link automaticamente.
Bons estudos!
1 QR, sigla do inglês Quick Response, significa reposta rápida em português. É um código de barras bidimensional que 
pode ser facilmente escaneado usando a maioria dos telefones celulares equipados com câmera.
1 
O cenário de marketing
1.1 Uma visão geral
A palavra marketing, quando relacionada ao mercado, é usada para quase tudo. Sabe-se o 
seu significado (ao menos de uma forma tácita) e, para a maioria dos leigos, é fácil de ser com-
preendida e aplicada em empresas ou em seus negócios pessoais. Contudo, o marketing envolve 
diversas variáveis; por isso, as relações de causa e efeito devem ser entendidas profundamente para 
que haja a correta compreensão do mercado de maneira holística, isto é, em sua totalidade. São 
exemplos dessa complexidade as etapas do surgimento de uma nova ideia até a elaboração de estra-
tégias de preço, distribuição e comunicação para o lançamento de um produto ou serviço.
Diante disso, podemos definir marketing como “função organizacional e conjunto de pro-
cessos para criar, capturar, comunicar e entregar valor aos consumidores e clientes, além de 
gerenciar o relacionamento com os clientes de uma maneira que beneficie a empresa e as partes 
interessadas” (GREWAL; LEVY, 2017, p. 5).
Nessa perspectiva, como exemplo, podemos verificar o caso da empresa Gol Linhas Aéreas 
Inteligentes, que revolucionou o mercado de transporte aéreo no Brasil porque tinha como foco 
o cliente. A empresa soube, por meio da compreensão das expectativas do público ao qual se des-
tinava, que era o desejo desse público voar a um preço baixo. Em função dessa estratégia, a Gol 
tornou-se uma companhia aérea low cost, low fare (baixo custo, baixa tarifa). A empresa iniciou 
suas operações em 2001 e, em 2018, reforçou sua liderança de mercado com a mesma estratégia 
– voos com preços acessíveis –, com 36% de participação, conforme dados publicados na Reuters 
(STENZEL, 2018).
Entrevista com o então presidente da Gol
A entrevista com Paulo Kakinoff (presidente da Gol) 
expõe suas ideias sobre a empresa, principalmente no 
que se refere à força, à escolha da marca e ao mercado 
de maneira geral.
KAKINOFF, P. “Não há nenhum efeito positivo ao restrin-
gir o capital estrangeiro a 20% no setor daaviação”, diz presidente da Gol. IstoÉ 
Dinheiro, 7 fev. 2018. Entrevista. Disponível em: https://www.istoedinheiro.
com.br/nao-ha-nenhum-efeito-positivo-ao-restringir-o-capital-estrangeiro 
-a-20-no-setor-de-aviacao. Acesso em: 6 nov. 2018.
Gestão de Marketing12
Do ponto de vista empírico e filosófico, quando nossos antepassados começaram a se 
relacionar em sociedade, surgiu a necessidade da prática de mercado. Por exemplo, partindo da 
necessidade de se aquecer no inverno, de comer, se locomover – enfim, das necessidades básicas 
–, surgem as demandas (como aquecedores, alimentos e veículos); na outra ponta, buscando 
supri-las, cada grupo buscou o conhecimento e a especialização em produtos e serviços, tendo 
como objetivo a troca.
A evolução do conceito de atendimento das necessidades surge com o mercantilismo, 
período em que atender a essas necessidades já tinha seu preço. Os navegadores que buscavam, 
nas Índias ocidentais, novidades gastronômicas sabiam dessa fórmula de sucesso e arriscavam a 
vida nessas navegações (SEMENIK; BAMOSSY, 1995; HUNT, 1991). Um livro que retrata essa 
época é O Mercador de Veneza, de William Shakespeare (2001).
O Mercador de Veneza
A peça teatral de Shakespeare foi escrita entre 1594 
e 1597. Ela ilustra as relações comerciais à época das 
grandes navegações.
A trama de O mercador de Veneza se passa na cidade 
de Veneza, no século XIV, e conta a história do co-
merciante Antônio, cuja fortuna está investida em uma frota de navios 
mercantes. Ele é procurado por seu amigo Bassânio, um nobre falido, 
que precisa de dinheiro para encontrar Pórcia, com quem planeja se ca-
sar. Como Antônio não tem dinheiro, já que seus navios estão no mar, 
ele decide emprestar dinheiro do judeu Shylock, que concorda com o 
empréstimo sob uma condição: se Antônio não devolver o dinheiro no 
prazo, terá de pagar com um pedaço de sua própria carne. Quando os 
navios de Antônio naufragam, ele se vê em uma situação complicada, 
que será julgada pela corte.
Essa história também foi adaptada para o cinema, em 2004, tendo como 
protagonistas Jeremy Irons (Antônio) e Al Pacino (Shylock).
SHAKESPEARE, W. O mercador de Veneza. [S. l.]: Cultvox, 2001. Disponível 
em: http://www.dominiopublico.gov.br/download/texto/cv000094.pdf. Acesso 
em: 24 out. 2018.
O mercado, desde então, sofreu várias adaptações para atender a seu público, tendo evoluído 
de um passado de rigidez produtiva, em que o cliente não tinha opções de escolha, para o modelo 
de suplantação de expectativas. Por volta da década de 1920, um importante conceito mercado-
lógico atual, a percepção de valor, não existia; por esse fato, não era relevante para as empresas, já 
suplantação: 
superação.
O cenário de marketing 13
que não estavam focadas nas necessidades do cliente. Assim, tornava-se importante atender a uma 
demanda reprimida (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
O marketing multiplicou sua importância no início da década de 19901, quando os norte-
-americanos, por meio de estratégias mercadológicas, começaram a conquistar o mercado mun-
dial com suas soluções em produtos e serviços.
Atualmente, o cenário está mais competitivo, os clientes estão mais atentos a tudo que en-
volve soluções em produtos e serviços; a evolução passa pela comparação dos produtos, preços e 
atributos, tendo como foco a eterna busca pela satisfação do consumidor.
A oferta de produtos e serviços em um mesmo segmento é enorme e é esse o grande desafio 
para as empresas: mostrar para seu público-alvo que suas necessidades e desejos estão sendo pro-
jetados e atendidos naquele produto, com os atributos que são importantes para o cliente, como 
qualidade e preços desejados. Nesse momento, buscando a diferenciação, surgem as marcas e, em 
consequência, a forte concorrência.
Código de Defesa do Consumidor (CDC)
No Brasil, com o objetivo de proteger o consumidor, 
buscando o equilíbrio entre a oferta e a satisfação, foi 
elaborado um conjunto de leis, o Código de Defesa 
do Consumidor (BRASIL, 1990), para que o clien-
te tenha em mãos um documento que proteja seus 
direitos. Trata-se de um instrumento para o efetivo 
exercício de sua cidadania e uma conscientização de seus direitos e de-
veres, estabelecendo responsabilidades do consumidor e do fornecedor 
e penalidades para quem não seguir as normas.
Para saber mais, consulte:
BRASIL. Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990. Diário Oficial da União, Poder 
Legislativo, Brasília, DF, 12 set. 1990. Disponível em: http://www.planalto.gov.
br/ccivil_03/LEIS/L8078.htm. Acesso em: 24 out. 2018.
Atualmente, o marketing tradicional e o digital andam juntos. Toda marca é quase obrigada 
a estar em redes sociais, possuir um website, participar ativamente no Twitter, Facebook, Instagram, 
YouTube, entre outros. O serviço mobile transformou os consumidores em aliados de suas marcas 
e produtos preferidos, participando ativamente com sugestões, dicas e críticas. A conectividade foi 
o agente de mudança para essa aproximação.
1 Para saber mais, ver Beer (2000); Cerqueira (1994); Chiavenato (1999); Churchill Jr. e Peter (2000); Guareschi 
(1998); Kotler e Armstrong (1998).
demanda reprimida: 
quando não há a 
possibilidade de 
consumir algo que 
se deseja.
Gestão de Marketing14
1.2 Conceitos fundamentais
Aprofundar os princípios essenciais do marketing e seus fundamentos é a base para desen-
volver o conhecimento holístico do consumidor. A seguir serão apresentados esses conceitos.
1.2.1 Necessidades, desejos e demandas
Necessidades são requisitos humanos básicos de sobrevivência (como comida, ar, água, mo-
radia, vestuário, lazer, entretenimento e instrução). Elas se tornam desejos, quando o indivíduo 
idealiza um objetivo. Por exemplo, um indivíduo idealiza comer salmão em vez de seu prato diário 
de arroz, feijão e ovo. Ele precisa da sua bicicleta e pode querer um carro. Os desejos são moldados 
de acordo com o ambiente cultural e as expectativas individuais do ser humano.
Demandas são desejos por produtos e/ou serviços específicos apoiados pela capacidade de 
comprá-los. Muitos podem querer morar em uma mansão, mas poucos podem comprá-la e man-
tê-la, devido à limitação econômica. 
Um ponto importante é que o marketing pode influenciar o desejo de compra de uma casa, 
por exemplo, promovendo a ideia de satisfação das necessidades implícitas, mas não cria a ne-
cessidade de o indivíduo ampliar o seu status. Pode-se identificar cinco tipos de necessidade, por 
exemplo, com a compra de um carro:
1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico).
2. Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção seja 
baixo, e não seu preço inicial).
3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por 
parte do revendedor).
4. Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o revendedor incluísse 
um computador de bordo).
5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consu-
midor inteligente). (KOTLER; KELLER, 2006, p. 22)
Diante disso, é preciso estudar as necessidades do cliente e compreendê-las. Isso possibilita ao 
gestor de marketing antecipar ações de comunicação em cada etapa do processo de compra, reduzin-
do a dissonância e ampliando a percepção positiva do produto ou serviço por parte de quem compra.
1.2.2 Mercados-alvo, posicionamento e segmentação
O marketing divide o mercado em segmentos, de acordo com região, clima, renda, cultura, 
população, sexo, escolaridade e idade. Assim, identifica e separa os consumidores em grupos que 
têm necessidades, desejos e hábitos diferentes. Após esse momento, os profissionais de marketing 
decidem em quais grupos (chamados de mercado-alvo) seus produtos terão mais oportunidades 
e farão com que a empresa atinja seus objetivos. Para cada grupo escolhido é desenvolvida uma 
oferta de mercado, a qual é posicionada para seu público como algo que suprirá suas necessidades 
e atenderá seus desejos.
O cenário de marketing 15
1.2.3 Ofertas e marcas
As organizações,com base na análise das necessidades dos seus clientes com o objetivo de 
satisfazê-las, geram um conjunto de benefícios tornados tangíveis pela oferta de produtos, serviços, 
informações e experiências referenciadas pela sua marca (KOTLER; KELLER, 2006).
As marcas levam os clientes a identificar e associar atributos e benefícios do produto ou ser-
viço com a empresa que o fornece. Por exemplo, a empresa Kellogg’s lembra cereal crocante, café da 
manhã prático e saboroso e, claro, o Tigrão, mascote da empresa, simboliza o vigor matinal. Essas 
associações formam a imagem da marca e as empresas buscam, com estratégias de marketing, ter 
marcas exclusivas e de valor superior. Desde tempos imemoriais, a marca tem grande relevância na 
vida das pessoas, com o intuito de diferenciar seus objetos daqueles dos concorrentes, com nomes 
distintos e, posteriormente, símbolos – conhecidos na atualidade como logomarcas.
Esse é o princípio da comunicação pela imagem: por meio de desenhos, cores e símbolos. 
Sobre esses aspectos, Accioly et al. (2000) esclarecem: os primeiros vestígios do uso de marcas 
são, aparentemente, a fixação de sinais em rebanhos, tijolos ou telhas, que eram identificados na 
Mesopotâmia e no Egito, com o nome do monarca desses respectivos reinos ou por meio dos sím-
bolos designativos do projeto a que se destinavam. Egípcios, gregos e romanos também usavam 
sinais identificativos em suas lojas.
Com o Renascimento, a prática de adoção de sinais tornou-se mais comum, cheia de signi-
ficados e simbolismos, sendo utilizada com várias finalidades, incluindo o propósito de caracte-
rização: “No final da Idade Média, surgiram as marcas obrigatórias designativas das corporações, 
e com o Renascimento, entre os séculos XV e XVI, refloresceu a prática da aposição de sinais. Havia 
as marcas pessoais, que designavam indivíduos, tais como brasões, e a própria casa da família” 
(ACCIOLY et al., 2000, p. 12).
Empresários começaram a se preocupar em identificar o nome do fabricante dos produtos 
ofertados para que o consumidor pudesse distingui-lo dos concorrentes. Com isso, o consumidor 
passou a ter a opção de escolher os produtos que o agradavam mais. Por exemplo, “no início do sé-
culo XVI, as destilarias de uísque transportavam seus produtos em barris de madeira, que traziam 
gravado a fogo o nome do produtor” (AAKER, 2011, p. 36).
As marcas começaram a exercer papel significativo no comércio e surgiram as primeiras leis 
que regulavam o uso de marcas. A princípio, foram criadas com o objetivo de assegurar a identifi-
cação da origem de artigos e, na sequência, para punir falsificadores, inclusive com a pena de morte 
(ACCIOLY et al., 2000).
Para Aaker (2011) foi no século XX que o valor e as associações de marca tornaram-se cen-
trais para os concorrentes. Com o passar do tempo, sua conotação mudou, deixando de ser apenas 
um nome ou um desenho indicativo. Os clientes começaram a agregar valor às marcas e, com isso, 
os fabricantes passaram a competir em uma busca acirrada pelo domínio da marca no mercado e 
pela conquista de clientes fiéis.
Ribeiro (2006) aponta que apenas nos anos 1940 surgiu a consciência de que a marca não 
era apenas um símbolo. Nos anos 1980, por sua vez, houve uma revolução na geração das marcas; 
tangível: que pode 
ser percebido; cor-
póreo, palpável.
Gestão de Marketing16
em decorrência disso, grandes corporações tomaram consciência de que o grande ativo de suas 
empresas estava nas marcas.
Os profissionais de marketing atribuem marcas a seus produtos para diferenciá-
-los dos concorrentes e ajudar os compradores a tomarem decisões de compra. 
Uma marca é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica 
que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou 
serviços de outros vendedores. (CHURCHILL JR.; PETER, 2013, p. 244)
Atualmente, as marcas são consideradas um dos ativos intangíveis mais valiosos para uma 
empresa. Em relação à era digital, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) explicam que o marketing 
centrado no ser humano ainda é a chave para desenvolver a atração pela marca, já que, com perso-
nalidade humana, a marca traria um diferencial. Uma vez que o lado humano dos consumidores 
foi revelado, é hora de as marcas também revelarem seu lado humano. Nesse processo de criação, é 
preciso liberar as ansiedades e os desejos mais profundos dos consumidores. É preciso ouvi-los por 
meio de uma escuta empática e fazer uma pesquisa imersiva naquilo que se conhece como antro-
pologia digital. As marcas precisam demonstrar atributos humanos (fisicalidade, intelectualidade, 
sociabilidade, emocionalidade, personalidade e moralidade) capazes de atrair consumidores e de-
senvolver conexões de pessoa para pessoa. Como exemplos de marcas com forte apelo intelectual, 
podemos citar a Tesla, o Uber e o Airbnb.
1.2.4 Valor e satisfação
O valor do produto e/ou serviço reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis per-
cebidos pelo consumidor. Por exemplo, se você for contratado para modernizar as linhas de pro-
dução de uma empresa, possivelmente entregará sua proposta com o valor que você acha justo e 
adequado para executar esse serviço. Se os resultados alcançarem as expectativas, a empresa ficará 
satisfeita, mas se o seu desempenho superá-las, a empresa ficará com um grau de satisfação supe-
rior e poderá indicá-lo para conhecidos, além de, possivelmente, contratá-lo em futuros projetos.
Compreender o que é de valor para o cliente é a base para precificar produtos/serviços, 
posicionar mensagens comunicativas e até mesmo gerar conveniências. Quando o profissional de 
marketing compreende a hierarquia de valores relacionados às escolhas, a possibilidade de satisfa-
zer o cliente amplia significativamente.
Família fica ainda mais importante para brasileiros
Uma ampla pesquisa realizada pelo Instituto de 
Pesquisas Datafolha (2008) sobre as opiniões, os 
valores e o comportamento dos brasileiros em 
relação à família, mostrou que o percentual de 
pessoas que apontam a instituição familiar como 
sendo muito importante em suas vidas subiu de 
61% para 69%. Agora, a família ocupa o primeiro 
lugar em um ranking que inclui ainda estudo, trabalho, religião, lazer, 
casamento e dinheiro.
O cenário de marketing 17
Leia a pesquisa completa em:
DATAFOLHA. Família fica ainda mais importante para brasileiros. Datafolha, 
10 dez. 2008. Disponível em: http://datafolha.folha.uol.com.br/opiniaopublica/
1223824-familia-fica-ainda-mais-importante-para-brasileiros.shtml. Acesso em: 
6 nov. 2018.
Esse estudo comprova a valoração da família para os brasileiros. Do ponto de vista mercado-
lógico, essa constatação pode ajudar a melhorar a forma de trabalhar a comunicação e/ou a venda, 
quando há participação da família no momento da compra. Estudar o que o cliente valoriza pode 
fazer a diferença, em especial para reduzir os erros e superar expectativas (GREWAL; LEVY, 2017).
1.3 Canais de marketing
As empresas buscam oferecer seu produto ou serviço aos clientes por meio de canais. Os 
principais canais que conectam a empresa são:
• Canal de marketing direto – não existe nenhum intermediário entre comprador 
e vendedor.
• Canal de marketing indireto – um intermediário trabalha com os fabricantes para forne-
cer produtos e serviços aos clientes.
• Canal misto – combinações entre canal direto e indireto; é onde encontramos um ou 
mais intermediários trabalhando com os fabricantes para fornecer produtos e serviços 
aos clientes.
Grewal e Levy (2017) discutem várias formas para desenvolver parceiros do canal de 
marketing, relacionando a melhor estrutura de canal para cada empresa. Dessa maneira, todos os 
canais de marketing assumem a forma de canal direto, canal indireto ou alguma combinação entre 
esses dois.
No marketing 4.0, em que a economia digital transforma mercados e aproxima os clientes de 
soluções e conveniências inovadoras, os canais de marketing transcendem e formam o marketplace2. 
Nessa revoluçãomercadológica on-line, temos um exemplo brasileiro de marketplace: o iFood.
Case: iFood
O iFood é uma das marcas mais inovadoras do 
mercado. É o maior especialista em food tech 
do Brasil e líder em delivery on-line de comida. 
Atualmente, a marca realiza 4 milhões de pedi-
dos por mês e tem mais de 20 mil restaurantes 
2 Marketplace é um local onde se faz comércio de bens e serviços. A palavra é uma junção dos termos ingleses market 
(mercado) e place (lugar). O mercado pode acontecer em um espaço físico ou virtual.
Gestão de Marketing18
cadastrados, distribuídos em mais de 100 cidades do Brasil. A empresa 
conta com a participação da Movile – um dos maiores players do merca-
do de aplicativos do mundo – e da Just EAT – maior grupo de pedidos 
on-line do mundo, com valor de mercado estimado em US$ 4 bilhões.
Saiba mais em:
SALES FORCE. Para o iFood, Salesforce vira ingrediente para estratégia focada no 
cliente. Disponível em: https://www.salesforce.com/br/customer-success-stories/
ifood. Acesso em: 24 out. 2018.
Os fatores a seguir devem ser estudados para a escolha do canal de marketing mais adequado.
• Cadeia de suprimento (Supply Chain) – A cadeia de suprimento representa um sistema 
de entrega de valor. Para a produção de bolsas femininas, por exemplo, começa com o 
couro, passa pelas operações de curtume, corte, produção e distribuição e chega aos ca-
nais de marketing, que vendem o produto final aos clientes.
• Concorrência – são todos os produtos e marcas integrantes no segmento que concorrem 
com a empresa para conquistar seus clientes e seu espaço no mercado. Por exemplo: a 
marca Nestlé é concorrente da Bauducco no segmento de bolachas recheadas. A Nestlé 
ainda é concorrente da Frimesa em leite condensado e creme de leite.
• Ambiente de marketing – é o conjunto de fatores externos ou internos à empresa que 
interferem nas decisões e nos resultados das ações de marketing. Podemos citar como 
fatores externos o ambiente econômico, demográfico, natural, tecnológico, político-legal 
e sociocultural.
1.4 Globalização
Com a globalização das economias e dos negócios, as empresas estão expandindo seus pro-
dutos para mercados pouco competitivos, em que novas fatias de mercado estão prontas para se-
rem descobertas. A percepção dos profissionais de marketing para essas oportunidades e ameaças, 
dentro do cenário globalizado, gera desafios constantes para entender as novas exigências dos con-
sumidores, seus valores e tendências.
Se pensarmos na evolução dos produtos, como os discos de vinil, temos a sensação de que 
tudo se transformou do dia para a noite. Mas a evolução é gradativa e acontece de acordo com a 
evolução humana. Para os discos serem substituídos por CDs, por exemplo, as empresas tiveram de 
criar aparelhos novos, capazes de convencer e encantar o consumidor para que este os comprasse. 
Não demorou muito e vieram os aparelhos de MP3 e MP4, menores no tamanho e com maior ca-
pacidade de armazenamento e tecnologia. Recentemente, as músicas digitais tomaram esse espaço, 
por meio de serviços como o Spotify e a Apple Music disponíveis nos smartphones. Você continua 
a fazer como antigamente: escutar música. É o mesmo conceito, mas com soluções novas, que agre-
gam valor, geram conveniências e quebram paradigmas.
O cenário de marketing 19
A globalização traz muitos modismos. Um produto pode ter um ciclo de vida curto, ou seja, 
ser um modismo, como por exemplo o brinquedo hand spinner (Figura 1) que, após seu período 
de sucesso, ficará guardado e esquecido no armário. 
Figura 1 – Hand spinner
G
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y 
Kr
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co
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O modismo tem um ciclo de zero a seis meses. Quando o produto dura mais tempo, de seis 
meses a um ano, é chamado de moda. Se seu sucesso persistir por mais de um ano, diz-se que ele 
tem estilo.
Quando um produto atinge o ciclo de vida como um estilo, ele atinge seu ápice e ficará mais 
tempo no mercado, talvez demorando décadas para que se pense em retirá-lo. Temos como exem-
plos a Coca-Cola, Harley-Davidson, Omo, entre outros.
A globalização fez com que as empresas de pequeno, médio e grande porte abrissem fron-
teiras para outros mercados, além do nacional. Isso trouxe avanços tecnológicos, economia na 
produção, alavancou o mercado, formou profissionais capacitados e qualificados, entre outros 
avanços. Além de a empresa exportar seus produtos, ela também começa a importar matéria-pri-
ma. Produtos feitos na China chegam ao Brasil para concorrer com nossos produtos a um preço 
extremamente baixo, pois lá a mão de obra é barata (NORTH, 2018).
A globalização não traz somente coisas boas: muitas fábricas da China, por exemplo, ex-
ploram mão de obra infantil. Muitas empresas brasileiras fecham, deixando de gerar empregos 
porque não conseguem concorrer com empresas estrangeiras. O que, então, pode ser feito para que 
isso não aconteça? Podemos citar o marketing social3 que, se trabalhado de maneira ampla, trará 
benefícios e soluções com base em respeito social e autossustentabilidade. Assim, dentro da ética 
racionalista, o marketing social poderá moldar o mercado dentro de uma nova e equilibrada moral 
mundial, na qual a dignidade e o foco no bem comum serão referências para a tomada de decisão 
3 Processo que visa ao bem-estar social, influenciando comportamentos e gerando valor, dentro de princípios morais 
e coletivos de respeito à vida, ambiente e segurança.
https://www.istockphoto.com/br/portfolio/hurricanehank?mediatype=photography
Gestão de Marketing20
dos líderes que buscam crescer mercadologicamente de maneira sustentável e perene. Esses princí-
pios devem nortear as organizações também no ciberespaço.
Para as empresas de grande porte existem soluções mais tangíveis, como fusão, alianças 
estratégicas com empresas estrangeiras – ou até mesmo com concorrentes brasileiras, para compe-
tir com as estrangeiras –, assim como importação de matéria-prima mais barata. As empresas de 
médio e pequeno porte precisam estar mais atentas e preparadas que as grandes, pois é mais difícil 
para elas expandir para o mercado internacional.
A economia gira e se modifica a cada instante. Entramos em crise, o poder aquisitivo cai, 
o mercado fica estagnado, enfim, enxergar oportunidades e adaptar-se a essas realidades é o que 
transformará empresas de standby (paradas/estagnadas) em empresas bem-sucedidas, com o co-
nhecimento do marketing tradicional e digital.
Considerações finais
Neste capítulo, você teve a oportunidade de compreender os princípios básicos do marketing 
e a arte de gerar soluções de valor para o cliente, por meio do estudo de suas necessidades para 
atender seus desejos. Dentro desse mercado, as empresas buscam posicionar suas marcas como di-
ferencial competitivo, levando aos clientes experiências únicas com foco no humano. Não podemos 
esquecer o marketing 4.0, no qual o ambiente on-line oportuniza um novo modelo de comunicação 
e conexão com os diversos públicos-alvo.
Apresentamos também os diversos canais de marketing – inclusive os mistos, on-line e dis-
tribuição tradicional – uma revolução necessária para viabilizar o e-commerce (isto é, o comércio 
eletrônico) neste mundo globalizado.
Atividades
1. Assinale a questão correta que corresponde ao conceito: “São desejos por produtos e/ou 
serviços específicos apoiados pela capacidade de comprá-los”. 
a) Demandas
b) Necessidades
c) Atributos
d) Ambições
2. Atualmente, o mercado está mais competitivo em todos os segmentos. Explique, com suas 
palavras, por que os clientes estão mais exigentes.
O cenário de marketing 21
3. Qual instrumento foi criado para proteger o consumidor e vigorou no Brasil a partir de 
1991?
a) Código de Direitos e Deveres
b) Código de Ética
c) Código de Defesa do Consumidor
d) Código de Defesa dos Empresários
Referências
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set. 1990. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L8078.htm. Acesso em: 24 out. 2018.
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diz presidente da Gol. IstoÉ Dinheiro, 7 fev. 2018. Entrevista. Disponível em: https://www.istoedinheiro.com.
br/nao-ha-nenhum-efeito-positivo-ao-restringir-o-capital-estrangeiro-a-20-no-setor-de-aviacao. Acesso em: 
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Gestão de Marketing22
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SHAKESPEARE, W. O mercador de Veneza. [S. l.]: Cultvox, 2001. Disponível em: http://www.dominiopublico.
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Reuters, 15 out. 2018. Disponível em: https://br.reuters.com/article/topNews/idBRKCN1MP170-OBRTP. 
Acesso em: 12 nov. 2018.
2 
Definição e papel do marketing
O marketing é a capacidade de encantar e antecipar as expectativas do cliente, a fim de equi-
librar satisfação, desejo e valor. Para Kotler e Keller (2006, p. 4) “marketing envolve a identificação 
e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Suprindo necessidades lucrativamente”. Limeira 
(2003, p. 2) acredita que “marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o 
cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das 
variáveis controláveis do marketing: produto, preço, comunicação e distribuição”. Já Richers (2000, 
p. 5) explicita que “marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas 
à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos”.
Para a Associação Americana de Marketing (AMA), “marketing é a atividade, conjunto de 
instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para con-
sumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral” (AMA, 2018b)1.
Sugestão complementar: Associação Americana da Marketing (AMA)
Para saber mais sobre o conceito de marketing ou 
para consultar publicações relacionadas à área, em 
âmbito global, acesse:
AMA – Associação Americana de Marketing. Disponível 
em: https://www.ama.org. Acesso em: 12 nov. 2018a.
No estágio inicial de interação entre empresas e consumidores, o marketing tradicional de-
sempenha papel importante ao promover a consciência e o interesse. No marketing digital, por 
sua vez, o papel mais importante é promover a ação e a defesa da marca (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2017).
2.1 Sistema de informações de mercado (SIM)
O sistema de informações de mercado (SIM) é composto de pessoas, equipamentos e pro-
cedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem dados indispensáveis, atuais e corretos 
para que, com base nessas informações, os profissionais de marketing possam elaborar estratégias 
com foco na satisfação do cliente.
1 Tradução do autor.
Gestão de Marketing24
Na figura a seguir, há um modelo sistêmico de informações ambientais, que possibilitam 
estruturar o mercado e mapear eventos e tendências, complementadas por pesquisas de campo. 
De acordo com esse estudo, conseguimos analisar os dados e mapear os objetivos de marketing no 
curto, médio e longo prazo. Devemos lembrar, porém, que o processo analítico e informacional 
é cíclico.
Figura 1 – Modelo integrado de SIM
O
po
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s
Macroambiente
• Econômico
• Cultural
• Tecnológico
• Natural
• Demográfico
• Político
• Legal
• Ramo de atividades
• Informações regionais
Subsistemas – 
informações ambientais
Microambiente
• Empresas concorrentes
• Segmentos de mercados 
visados
• Fornecedores
• Intermediários
• Clientes
• Demandas
Aplicações
Prognósticos e previsões
Confrontos (com objetivos, 
recursos)
Novos produtos e serviços
Investimentos e desinvesti-
mentos
Controle e redirecionamento
Subsistemas – 
informações internas
Sistemas de pesquisas esporádicas
• Potencial de mercado
• Motivos, hábitos e frequência de compra
• Aceitação de produtos ou serviços 
(novos)
• Ação competitiva e participação de 
mercado
• Mercados (testes)
• Localização e eficácia das vias de dis-
tribuição
• Determinação das zonas, cotas e siste-
mas de vendas
• Estudos sobre os efeitos da publicidade
Sistemas de controles contínuos
• Desempenho da força de vendas
• Alcance de metas e cotas
• Desempenho por segmento e/ou cate-
gorias de clientes
• Variações nas participações por produ-
tos e/ou mercados
• Evolução das margens de contribuição 
por produtos e linhas
• Evolução dos custos e retornos das ven-
das por segmento
Banco de informações
Feedback
Feedback
Fonte: Elaborada pelo autor.
As empresas que maximizam sua inteligência competitiva têm como prioridade informações 
atualizadas de mercado (pesquisas e controles), que se integram na amplificação de suas forças in-
ternas (microambiente), planejadas com a finalidade de buscar oportunidades (macroambiente). 
Esse planejamento contingencia as ameaças e tem como objetivo reduzir as fragilidades da empresa.
Com o objetivo de exemplificar, utilizaremos a Pesquisa de Potencial de Mercado (PPM), 
em que a estratégia com foco no mercado-alvo deve avaliar os possíveis clientes e, com base nessas 
informações, qualificar, definir e quantificar o público-alvo comprador. O resultado da PPM deve 
ser dividido pelo número de concorrentes diretos e indiretos. Assim, serão definidos o mercado 
potencial e a projeção de faturamento – base para decisão de lançamento de produtos, serviços e 
suas metas comerciais.
Definição e papel do marketing 25
2.2 Pesquisa de marketingA pesquisa é fundamental no processo de marketing, pois responderá às perguntas neces-
sárias para a elaboração do planejamento. Ela é a base para ações voltadas tanto para o público 
interno quanto para o externo. A análise e a interpretação das respostas fornecerão informações 
para a alta administração e os profissionais de marketing, auxiliando a empresa a tomar decisões 
sobre o mercado e o consumidor.
O processo de pesquisa de marketing consiste em seis etapas, conforme estabelecem Kotler 
e Keller (2006):
1. Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa – a 
pesquisa buscará respostas para um problema ou poderá indicar soluções para a empresa. 
Por isso, essa etapa é fundamental, pois nela será definido o tema, o assunto e o objetivo 
da pesquisa, que propósito tem, qual é a razão de ser realizada etc.
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de informações – nessa etapa se esta-
belece de que maneira serão feitas as perguntas, o que será questionado ao público-alvo, o 
tipo da pesquisa, como será a coleta das informações e a abordagem ao pesquisado; escolhe-
-se o método da pesquisa, os locais de coleta dos dados e a amostragem (número de pessoas). 
A elaboração correta e eficaz das perguntas, a escolha do público-alvo e o treinamento da 
equipe de coleta terão como consequência respostas com um nível de confiança significativo.
3. Coleta de informações – a etapa da aplicação da pesquisa deve ser realizada por pessoas 
capacitadas e que saibam como abordar os possíveis entrevistados, pois a pesquisa é um 
instrumento de trabalho sério.
4. Análise das informações – essa etapa envolve tirar conclusões embasadas nos dados co-
letados. Após serem aplicadas todas as pesquisas, será feita uma tabulação dos dados, 
a fim de identificar as informações e os resultados.
5. Apresentação dos resultados – apresentam-se à empresa as respostas obtidas pela pes-
quisa. A análise e a interpretação dos resultados devem ser realizadas por todos os envol-
vidos no processo decisório.
6. Tomada de decisão – os interessados deverão pesar as evidências apresentadas. Espera-se 
que a pesquisa tenha proporcionado uma visão do problema.
O quadro a seguir apresenta um modelo lógico estruturado como roteiro para o desenvolvi-
mento de uma pesquisa de marketing.
Gestão de Marketing26
Quadro 1 – Modelo estruturado de desenvolvimento de pesquisa
1 Planejamento: 
1.1 Administração da Pesquisa 
1.1.1 Decisão
a) Formulação dos objetivos
b) Levantamento dos recursos
c) Providências administrativas
1.2 Elaboração do projeto
1.2.1 Escolha do assunto
a) Definição dos termos
b) Proposição do problema de marketing
c) Formulação de hipóteses
d) Delimitação do universo
e) Seleção de técnicas
f) Construção dos instrumentos de observação
g) Teste dos instrumentos de observação
2 Execução: 
2.1 Observação
2.1.1. Coleta de dados
2.1.2 Tratamento dos dados
a) Expurgo
b) Codificação 
c) Tabulação
2.2 Interpretação
2.2.1. Síntese dos fatos
2.2.2 Construção de tipos, modelos e esquemas
2.2.3 Ligação com a teoria
3 Aplicação:
3.1 Comunicação 
3.1.1 Público: definição
3.1.2 Tipo de mensagem: definição
3.1.3 “Codificador”
3.1.4 Relatório Final 
3.1.4.1 Resultados alcançados
3.1.4.2 Procedimentos metodológicos
3.2. Utilização dos resultados 
3.2.1 Incorporação dos resultados em um resultado teórico e prático
3.2.2 Elaboração do processo decisório
3.2.3 Formulação do plano de ação
3.2.4 Execução do plano de ação
3.2.5 Controle do plano de ação
Fonte: Elaborado pelo autor.
A definição sobre quem deve responder ao questionário (grupo de pessoas e sua quanti-
dade) é dada pela amostragem, que é dividida entre:
• População – a soma de todos os elementos que compartilham algum conjunto comum 
de características, conformando o universo para o propósito do problema de pesquisa de 
marketing. Para inferir as características da população, é necessário coletar dados sobre 
ela por meio de um censo ou amostra.
• Censo – enumeração completa dos elementos da população ou de objetos de estudo.
• Amostra – um subgrupo dos elementos de uma população selecionado para participação 
no estudo.
Definição e papel do marketing 27
Essas técnicas de amostragem podem ser divididas em:
• Amostragem probabilística – utiliza seleção aleatória da amostra, em que cada elemento 
tem a mesma chance, fixa, de ser incluído na amostra.
• Amostragem não probabilística – não usa seleção aleatória da amostra, confia no julga-
mento pessoal do pesquisador. Elementos têm chances diferentes de compor a amostra.
Prática: cálculo amostral
Para exemplificar o cálculo de amostras em uma pes-
quisa, sugerimos o uso desta calculadora.
SANTOS, G. E. O. Cálculo amostral: calculadora on-line. 
Disponível em: https://www.publicacoesdeturismo.com.
br/calculoamostral. Acesso em: 27 out. 2018.
2.2.1 Tipos de pesquisa
Os especialistas em pesquisa de marketing não estão em consenso sobre a nomenclatura 
usada para definir as metodologias empregadas na realização dos projetos de pesquisa; contudo, 
não divergem em relação ao conteúdo.
No quadro a seguir, expomos, de forma comparativa, as concepções básicas de uma pesquisa.
Quadro 2 – Comparações entre concepções básicas de pesquisa
Tipos de estudo Exploratório Descritivo Causal
Objetivos
Descoberta de 
ideias e dados
Descreve as características 
do mercado
Relações de causa e 
efeito
Características Flexível, versátil
Formulação prévia de 
hipóteses
Manipulação de variá-
veis, experimentos
Fonte: Malhotra, 2012.
O mercado, por sua vez, trabalha com a seguinte classificação básica de pesquisa: estudos 
exploratórios, pesquisa qualitativa, pesquisa quantitativa e pesquisa netnográfica.
Nos estudos exploratórios, procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser pes-
quisada, que, por exemplo, pode ser desconhecida por quem estiver aplicando a pesquisa.
A pesquisa qualitativa busca a qualidade e não toma por base números, isto é, não usa 
técnicas estatísticas. As entrevistas são conduzidas como uma conversa, por meio da qual se pro-
cura captar o máximo de informações; portanto, não são usados questionários, mas roteiros. 
Normalmente esse tipo é aplicado em pesquisas preliminares e visa verificar quais são as razões 
subjacentes à compra ou ao comportamento (o porquê); por isso, são entrevistadas poucas pessoas, 
e a seleção delas não é feita de maneira aleatória. Quanto aos resultados, as interpretações são sub-
jetivas e dependem de alguma experiência para avaliá-las.
Gestão de Marketing28
A pesquisa quantitativa tem como objetivo quantificar as informações pesquisadas e des-
crever a situação que se está estudando. Ela verifica a quantidade de pessoas e os motivos que as 
levam a comprarem determinado produto em detrimento de outro. Essas informações mostrarão 
efetivamente o comportamento do mercado. Nesse tipo de pesquisa usa-se amostras2 maiores e 
as entrevistas são superficiais, além de usar maior variedade de metodologias de coleta de dados.
Para que essas pesquisas possam ser realizadas, é necessário que haja técnicas para a coleta 
dessas informações, que são divididas em: dados primários, secundários e terciários.
A coleta de dados primários pode ser classificada em pesquisa qualitativa (questões aber-
tas) ou quantitativa (questões fechadas). Observe a figura a seguir:
Figura 2 – Modelos de pesquisa para coleta de dados
Observação Experimentos
Entrevistas em 
profundidade
Levantamentos
Pesquisa para a 
coleta de dados
Grupos focais EscânerMídias sociais Painel
Pesquisa qualitativa Pesquisa quantitativa
Fonte: Grewal; Levy, 2017, p. 219.
Os dados secundários são informações anteriormente coletadas e disponíveis para con-
sulta. Podem ser usadas como fontes de informações: o governo, instituições não governamen-
tais, publicações ou o banco de dados da própria empresa.
Case: painel de peoplemeters
A metodologia do Ibope utiliza de coletores de dados 
com o nome de peoplemeters. Esses coletores são insta-
ladosem domicílios, atingem aproximadamente nove 
regiões do país e são usados com o intuito de verificar 
a audiência televisiva. Esses dados, portanto, podem 
ser usados em uma pesquisa como secundários.
SZYMANSKI, T. Afinal, como é medido o Ibope da TV e da internet? Techmundo, 
2 fev. 2012. Disponível em: https://www.tecmundo.com.br/televisao/18855- 
afinal-como-e-medido-o-ibope-da-tv-e-internet-.htm. Acesso em: 12 nov. 2018.
A pesquisa netnográfica aponta o comportamento virtual dos consumidores e os di-
versos fenômenos sociais oriundos da grande rede. Assim, a netnografia – ou a etnografia das 
2 Uma amostra é um “pedaço” do total que se está pesquisando; ou melhor, uma amostra é uma parte da população 
selecionada segundo critérios predefinidos.
Definição e papel do marketing 29
comunidades on-line – é uma técnica de pesquisa antropológica utilizada em marketing para obter 
dados sobre as interações que ocorrem em ambientes virtuais. Ela é aplicada principalmente para 
medir as intenções de mercado e consumo.
Kozinets (2014) exemplifica que a metodologia básica de uma netnografia consiste nos 
procedimentos: entrée cultural (objetivos da pesquisa); coleta e análise dados (informações 
representativas que devem ser analisadas de maneira contextualizada); ética da pesquisa (o pes-
quisador deve identificar-se); e feedback dos membros (apresentar e explicar a netnografia para 
alguns membros das comunidades pesquisadas).
Para exemplificar o tipo de pesquisa de segmentação, tomamos como base o composto de 
marketing, a pesquisa de preço, a pesquisa de produto, a pesquisa de praça e a pesquisa de promo-
ção, de acordo com Malhotra (2012).
A pesquisa de segmentação determina a base da segmentação e estabelece potencial e sen-
sibilidade do mercado para vários segmentos, além de selecionar mercados-alvo e criar perfis de 
estilo de vida e características demográficas, de mídia e de imagem de produto.
A pesquisa de preço traz a importância do preço na seleção de marcas, a política de preços, 
o apreçamento da linha de produtos, a elasticidade da demanda/preço e a resposta às alterações 
de preço.
A pesquisa de produto visa testar o conceito, determinar um desenho ótimo do produto, 
verificar por meio de testes se a embalagem é funcional, elaborar modificação no produto, estabe-
lecer o posicionamento e reposicionamento da marca, além de aplicar o teste de marketing.
A pesquisa de praça (distribuição) tem como parâmetros o tipo de distribuição, as atitudes 
dos membros do canal, a intensidade e cobertura do atacado e do varejo, as margens do canal, 
localização de pontos de varejo e de atacado.
A pesquisa de promoção dispõe sobre o orçamento promocional ótimo, o relacionamento 
de promoção de vendas, o composto promocional ótimo, as decisões sobre mídia, os testes de pro-
pagandas criativas, a comprovação de alegações e a avaliação da eficácia da propaganda.
A pesquisa Focus Group, junto com as entrevistas em profundidade, é um dos principais 
métodos diretos de pesquisa qualitativa e é a técnica mais amplamente utilizada. É realizada em um 
contexto de grupo para debater um produto ou serviço.
A pesquisa ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) tem enfoque no inconsciente. 
É uma metodologia híbrida que explora metáforas e estabelece relações entre a criação de ideias 
mentalmente simples, utilizando estímulos verbais e não verbais. É um método eficiente para 
a compreensão do comportamento do consumidor e para a gestão de marcas e é utilizada por 
organizações mundiais para compreender os comportamentos dos diversos mercados/públicos. 
O método auxilia no aprofundamento da pesquisa com foco nas decisões emocionais do con-
sumidor, combinando métodos antropológicos, sociológicos, psicologia cognitiva, linguística e 
neuromarketing. Essa metodologia é patenteada e a empresa que tem os direitos de aplicação no 
Brasil chama-se Mindroads.
Gestão de Marketing30
2.2.2 Modelos de questionários
As informações a seguir exemplificam os tipos de questionários que podem ser aplicados em 
uma pesquisa de marketing; neste caso, usou-se o exemplo de uma companhia aérea. 
Quadro 3 – Exemplo de tipos de questões fechadas: pesquisa de marketing
Tipo Descrição Exemplo
Dicotomias
Questões que oferecem duas 
respostas possíveis.
Ao planejar esta viagem, você telefonou à companhia 
aérea pessoalmente?
( ) Sim
( ) Não
Múltipla escolha
Questões que oferecem três 
ou mais respostas possíveis.
Com quem você pretende viajar nesse voo?
( ) Ninguém
( ) Filhos 
( ) Amigos
( ) Mulher
( ) Pais
Escala Likert
Afirmação com a qual o en-
trevistado mostra sua inten-
sidade ou discordância.
“Linhas aéreas pequenas proporcionam serviços de 
melhor qualidade que as maiores”.
( ) Discordo fortemente
( ) Indiferente
( ) Concordo fortemente
( ) Discordo
( ) Concordo
Diferenças 
semânticas
Insere-se uma escala entre 
duas palavras antônimas e 
o entrevistado seleciona o 
ponto que representa a dire-
ção e a intensidade de seus 
sentimentos.
GOL Airlines
Grande __/__/__/__/__/__/__ Pequena
 1 2 3 4 5 6 7
Experiente __/__/__/__/__/__/__ Inexperiente
 1 2 3 4 5 6 7
Moderna __/__/__/__/__/__/__ Pequena
 1 2 3 4 5 6 7
Escala de importância 
(uso geral, mercado 
como um todo)
Uma escala que avalia a 
importância de alguns atri-
butos.
“Para mim o serviço de refeições aéreas é”
( ) Fundamental
( ) Importante
( ) Sem importância
( ) Muito importância
( ) Pouco importante
Escala de valores
Uma escala que avalia cer-
tos atributos, de “fraco” a 
“excelente”.
Para mim o serviço o serviço de refeições da compa-
nhia aérea é
( ) Ótimo
( ) Regular
( ) Sem importância
( ) Muito importante
( ) Pouco importante
(Continua)
Definição e papel do marketing 31
Tipo Descrição Exemplo
Escala de intenção de 
compra
Escala que descreve a in-
tenção de compra que o en-
trevistado tem por um dado 
produto.
Se um serviço telefônico estivesse disponível a 
bordo eu:
( ) Certamente compraria
( ) Não tenho certeza
( ) Certamente não compraria
( ) Provavelmente compraria
( ) Provavelmente não compraria
Completamente não 
estruturadas
Questões que o entrevistado 
pode responder de inúmeras 
maneiras.
Qual é sua opinião sobre a GOL Airlines?
___________________________________
Associação de 
palavras
Listam-se certas palavras de 
uma só vez e o entrevistado 
menciona a primeira palavra 
que lhe vier à mente.
Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando 
eu digo…”
Linha aérea: __________________________
Companhia aérea: ________________________________
Viagem: ______________________________
Complementar 
sentença
Apresentam-se sentenças 
incompletas, uma de cada 
vez, para que o entrevistado 
as complete.
Quando escolho uma linha aérea, a coisa mais impor-
tante na minha tomada de decisão é:
_____________________________________
Completar uma 
história
Apresenta-se uma história 
incompleta e o entrevistado 
deve completá-la.
Voei por esta companhia aérea há alguns dias, pude no-
tar que o exterior e o interior da aviação exibiam cores 
mais brilhantes. Isso despertou em mim os seguintes 
pensamentos e sentimentos:
____________________________________
Completar um quadro
Apresenta-se um quadro de 
dois personagens, um deles 
pronunciando uma frase. O 
entrevistado deve identifi-
car-se com o outro persona-
gem e preencher os balões 
vazios.
Pedir ao entrevistado que faça um desenho relacionado 
ao assunto.
Teste de percepção 
temática
Apresenta-se um quadro e o 
entrevistado deve criar uma 
história sobre o que ocorre 
ou pode ocorrer na situação 
visualizada (desenho).
Pedir ao entrevistado que faça um desenho relacionado 
ao assunto.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Gestão de Marketing32
Prática: baixe o aplicativo e monte sua pesquisa
Com o objetivo de aplicar seus conhecimentos de pes-
quisa naprática, sugerimos o uso da plataforma Survey 
Monkey, que atua como ferramenta on-line de coleta e 
análise de dados.
SURVEYMONKEY. Disponível em: https://pt.surveymonkey.com. Acesso em: 
27 out. 2018. 
2.3 Segmentação de mercado
Na segmentação de mercado não existe uma regra ou itens para se seguir, mas há variáveis 
que podem ser exploradas para mercados de consumo final. Kotler e Keller (2006) defendem que 
essas variáveis podem ser geográficas, demográficas, psicográficas ou comportamentais.
Um bom administrador mercadológico busca atender aos mercados de maneira diferencia-
da, pois, dessa forma, a possibilidade de suplantar expectativas e atender a desejos é muito maior.
Na figura a seguir, essa segmentação é representada em níveis.
Figura 3 – Segmentação de mercado em níveis
Marketing de massa
Marketing nicho Marketing um a um
Marketing de segmento
Fonte: Elaborada pelo autor.
Definição e papel do marketing 33
De acordo com as informações expostas na Figura 2, o marketing de massa simboliza toda 
a população, enquanto o marketing de segmento visa a uma estratégia para atender a uma fatia 
de mercado (como homens casados ou mulheres solteiras, por exemplo). Já o marketing de nicho 
tem como objetivo especificar o público de hábitos específicos; por exemplo, mulheres solteiras 
que praticam ioga no parque. O marketing um a um, por sua vez, trata cada cliente como único, 
trazendo um atendimento personalizado a cada um.
2.3.1 Tipos de segmentação de mercado
Existem diversos tipos de segmentação de mercado, que devem ser avaliados de acordo com 
o objetivo a ser atingido. Eles se dividem em: segmentação geográfica, segmentação demográfica e 
segmentação psicográfica.
A segmentação geográfica visa analisar onde está o público-alvo. Assim, são informa-
ções relevantes:
• Região – Norte; Sudeste; Atlântico Sul; América Central; Brasil; Estados Unidos; Porto 
Alegre, Curitiba etc.
• Tamanho do município – A; B; C; D.
• Tamanho da cidade – abaixo de 5 mil habitantes; de 10 a 50 mil, mais de 1 milhão; acima 
de 4 milhões etc.
• Densidade populacional – urbana, suburbana, rural etc.
• Clima – frio, quente, seco, neve etc.
A segmentação demográfica tem como objetivo classificar o perfil do consumidor. 
Portanto, são relevantes informações como:
• Idade – abaixo de 10; acima de 20; entre 25 e 33 anos; acima de 50 anos etc.
• Sexo – masculino ou feminino.
• Tamanho da família – dois componentes; três a quatro; acima de cinco ou mais etc.
• Ciclo da vida familiar – jovem, solteiro; jovem, casado e sem filhos; jovem, casado e com 
mais de dois filhos; jovem, casado, filho caçula acima de seis anos; viúvo; idoso etc.
• Renda – salário mínimo, acima de 5 salários, entre 6 e 10 salários, acima de 30 mil ou 
mais etc.
• Ocupação – funcionário público, professor, mestre de obras, pintor, empregada domés-
tica, estudante, vendedor etc.
• Nível de instrução – Ensino Fundamental completo; Ensino Médio incompleto; Ensino 
Superior completo; Pós-graduação; analfabeto etc.
• Religião – católico; judeu; muçulmano; protestante; ateu etc.
• Etnia – branco; negro; pardo; amarelo; asiático; hispânico; europeu etc.
• Nacionalidade – brasileiro; inglês; alemão; francês; sueco; italiano; japonês etc.
Gestão de Marketing34
A segmentação psicográfica tem como objetivo classificar o público-alvo de acordo com 
questões mais sutis, como:
• Classe social – abaixo do nível de pobreza; pobreza; classe operária; classe média; classe 
alta; milionário etc.
• Estilo de vida – realizadores; crédulos; lutadores etc.
• Personalidade – compulsivo; sociável; ambicioso; autoritário etc.
A segmentação comportamental aponta a forma de relação com o produto ou com a 
marca por:
• Ocasião de compra – normal; especial; por impulso; datas comemorativas etc.
• Benefícios procurados – qualidade; serviço; preço etc.
• Status do usuário – não usuário; ex-usuário; em potencial; iniciante etc.
• Índice de uso – usuário leve; médio; pesado etc.
• Grau de lealdade – nenhum; médio; forte; absoluto etc.
• Estágio cognitivo para com o produto – desconhece; conhece; informado; interessado; 
pretendendo comprar etc.
• Atitude emocional com relação ao produto – entusiasta; positivo; indiferente; negativo; 
hostil etc.
2.3.2 Target (público-alvo)
Para aplicar esses tipos de segmentação deve-se conhecer o target, isto é, o público-alvo, 
traçando variáveis para delinear qual será o mercado mais atrativo e para conhecer os clientes mais 
rentáveis. Kotler e Keller (2006) apontam diversos tipos de público, entre eles: 
• Públicos financeiros – influenciam a capacidade de a empresa obter fundos. São os ban-
cos, empresas de investimentos e acionistas.
• Públicos de mídia – divulgam novidades, notícias e opiniões editoriais. Incluem jornais, 
revistas, rádios e canais de televisão.
• Públicos governamentais – a administração deve considerar as ações do governo. Os 
profissionais de marketing devem consultar os advogados da empresa sobre questões de 
segurança do produto, características de propaganda enganosa e outros assuntos.
• Grupos de interesse – as decisões de marketing da empresa podem ser questionadas por 
organizações de consumidores, grupos ambientalistas, representantes de minorias e ou-
tros. O departamento de Relações Públicas pode ajudar a empresa a manter-se em contato 
com esses grupos de cidadãos e de consumidores.
• Públicos locais – vizinhos e organizações comunitárias. Em geral, as grandes empresas 
designam um funcionário para desempenhar a função de relações-públicas na comu-
nidade, frequentar as reuniões, responder às perguntas e contribuir para causas úteis.
Definição e papel do marketing 35
• Público geral – a empresa deve preocupar-se com a atitude do público geral relacio-
nada aos seus produtos e atividades. A imagem que o público tem da empresa afeta 
suas compras.
• Públicos internos – incluem seus empregados, gerentes, voluntários e diretores. Empresas 
de grande porte utilizam boletins e outros meios para informar e motivar seu público 
interno. Quando os empregados se sentem bem na sua empresa, essa atitude positiva in-
fluencia diretamente os públicos externos.
Compreender esses diversos públicos e seus interesses é a base para adaptação das estraté-
gias de segmentação, em especial para focar nos grupos mais rentáveis.
2.4 Planejamento em marketing
O planejamento em marketing, também conhecido como planejamento estratégico merca-
dológico passa pela compreensão da organização e do posicionamento no mercado concorrencial. 
Essa análise possibilitará o desenvolvimento de projetos que resultem em vantagem competitiva e 
superem as expectativas dos clientes, buscando a adaptação, de acordo com a necessidade evolutiva 
do mercado (focado em pesquisas).
A primeira etapa do plano está no diagnóstico holístico e estratégico da empresa em relação 
ao mercado, ao dar ênfase às competências mercadológicas e analisar as tendências internas (for-
ças e fraquezas) e externas (oportunidades e ameaças) com o apoio do sistema de informações de 
mercado (SIM). Nessa etapa, o profissional de marketing poderá montar um mapa estratégico e 
compreender melhor os recursos e prioridades da empresa.
A segunda etapa, com base no diagnóstico, consiste na identificação dos gaps (ou hiatos 
estratégicos): os pontos que devem ser trabalhados para posicionar a empresa em níveis de compe-
tição superiores. É a etapa do planejamento mercadológico, a fim de identificar cenários e definir 
os objetivos estratégicos, táticos e operacionais e os fatores críticos de sucesso que devem ser su-
plantados com os projetos integrados de mercado.
A etapa final de desenvolvimento das responsabilidades e metas a serem atingidas dentro 
do cronograma físico e financeiro é a mais complexa, pois exige um esforço de toda a equipe para 
atingir os objetivos estratégicos. Nesse momento, há a necessidade de monitoramento e controle 
para compreender quais são as áreas ou departamentos que trabalham para atingir metas, alémde 
acompanhar a intensidade, o tempo e os recursos da proposta do plano mercadológico.
2.4.1 Implementação
A implementação é a fase em que passamos do papel para a ação. Todo planejamento e 
estratégias serão postas em prática. Pessoas qualificadas e profissionais de marketing executarão 
planos para atingir os objetivos e as metas desejadas. É uma fase difícil porque envolve pessoas 
de vários departamentos trabalhando por objetivos em comum, em diversos lugares, para os 
públicos-alvo selecionados.
gaps: distanciamen-
tos; afastamentos, 
lacunas.
Gestão de Marketing36
De acordo com Kotler e Keller (2006), a implementação bem-sucedida depende de vários 
elementos-chave.
O programa de ação tem como objetivo reunir todas as pessoas e atividades. Ele aponta o 
que deve ser feito, quem o fará e como as decisões e ações serão coordenadas para a empresa atingir 
seus objetivos de marketing. Diante disso, a estrutura organizacional formal da empresa desem-
penha papel importante nessa etapa.
Os sistemas de decisão e recompensa da empresa, por sua vez, estabelecem procedimentos 
operacionais que guiam o planejamento, o orçamento, a compensação e outras atividades, por isso 
são importantes na implementação.
Também é preciso que as estratégias de marketing se encaixem na cultura organizacional 
da empresa, ou seja, precisam estar adequadas ao sistema de valores e crenças partilhado pelas 
pessoas que compõem uma organização; dito de outra maneira, são a identidade e o significado 
coletivos da empresa.
Kotler e Keller (2006) explicam que, depois de desenvolver suas estratégias, a unidade de 
negócios deve elaborar programas detalhados de apoio. A melhor estratégia de marketing pode ser 
arruinada por uma implementação ineficiente. Se a empresa decidiu obter a liderança tecnológica, 
deve planejar programas para reforçar o departamento de pesquisa e desenvolvimento (P&D), re-
unir dados tecnológicos importantes, criar produtos de ponta, treinar a força de vendas técnicas e 
produzir anúncios para comunicar essa liderança.
Na concepção de Grewal e Levy (2017), na fase de implementação os gerentes de marketing 
identificam e avaliam diferentes oportunidades ao participar de um processo conhecido como seg-
mentação, seleção e posicionamento3 (STP). Posteriormente, o composto de marketing é implemen-
tado por meio dos 4Ps (produto, preço, praça e promoção). Assim que a estratégia é implementada, 
são necessários controles em vigor para se confirmar se a empresa de fato fez o que foi estabelecido. 
Essas atividades ocorrem na fase seguinte do planejamento.
2.4.2 Controle
É necessário – e fundamental – que esse controle mercadológico seja preciso e eficaz, pois 
analisa os resultados das estratégias e dos planos de marketing e propicia que se possam tomar 
decisões para modificar uma ação, possibilitando que os objetivos sejam alcançados. Esse controle 
envolve quatro processos, que Kotler e Keller (2006) identificam como:
• Estabelecer metas – o que queremos alcançar?
• Medir o desempenho – o que está acontecendo?
• Avaliar o desempenho – por que está acontecendo?
• Desenvolver ação corretiva – o que devemos fazer sobre isso?
3 Em inglês: segmenting, targeting e positioning.
Definição e papel do marketing 37
O controle operacional garante que a empresa atinja as vendas, os lucros e outras metas 
estabelecidas no plano anual. O controle envolve a determinação de lucratividade de diferentes 
produtos, territórios, mercados e canais. O controle estratégico observa se as estratégias básicas da 
empresa se encaixam bem às suas oportunidades. De tempos em tempos, a empresa deve reavaliar 
sua abordagem no mercado para adaptar-se e atualizar-se com as novas tendências. Utiliza-se a 
auditoria de marketing para analisar e identificar áreas de problemas e oportunidades.
Para Kotler e Keller (2006), na medida em que implanta sua estratégia, a empresa precisa 
acompanhar os resultados e monitorar os novos acontecimentos nos ambientes interno e externo. 
Alguns ambientes permanecem razoavelmente estáveis de ano para ano; outros evoluem lenta-
mente, de maneira previsível; outros mudam rápido, de modo imprevisível e, por vezes, violento. 
A empresa pode ter certeza de que o mercado vai mudar. Quando isso acontecer, será necessário 
analisar e revisar a implementação, os programas, as estratégias ou até mesmo os objetivos.
Quando uma organização não consegue responder a uma alteração do ambiente, fica cada 
vez mais difícil reaver a posição perdida.
As organizações se estabelecem como máquinas eficientes, e é difícil alterar uma parte e 
ajustar o restante. O segredo para a saúde organizacional é estar disposto a examinar o ambiente 
em constante alteração e, diante disso, adotar comportamentos e metas novos e adequados.
2.4.3 Cadeia de valor
A cadeia de valor, criada por Michael Porter (1985, p. 37), “é uma ferramenta estratégica bá-
sica que permite à empresa obter conhecimento detalhado das atividades e dos elos que compõem 
seu fluxo produtivo, propiciando melhoria focada nos custos e eficiência”.
Kotler e Keller (2006) citam que Michael Porter propôs a cadeia de valor como uma ferra-
menta para identificar as maneiras pelas quais se pode criar mais valor para o cliente. De acordo 
com esse modelo, toda empresa consiste em uma síntese de atividades executadas para projetar, 
produzir, comercializar, entregar e sustentar um produto. A cadeia de valor identifica nove ativida-
des estrategicamente relevantes que criam valor e custo em determinado negócio. Elas consistem 
em cinco atividades principais e quatro atividades de apoio.
As atividades principais incluem levar materiais para dentro da empresa (logística interna); 
convertê-los em produtos finais (operações); expedir os produtos finais (logística externa); comer-
cializá-los (marketing e vendas) e prestar-lhes assistência técnica (serviço). As atividades de apoio 
(aquisição, desenvolvimento de tecnologia, gerência de recursos humanos e infraestrutura da em-
presa) são realizadas em determinados departamentos, mas não apenas neles. Outros departamen-
tos podem ter de realizar algumas atividades de aquisição e contratação de pessoal, por exemplo. 
A infraestrutura da empresa abrange os custos de administração geral, planejamento, finanças, 
contabilidade e assuntos jurídico e governamentais. 
Gestão de Marketing38
Figura 4 – Cadeia de valor
Infraestrutura
Administrativo-�nanceiro
Recursos humanos
Tecnologia da informação
Suprimentos
Logística 
de entrada
Atividades de 
apoio
Atividades 
primárias
Operações Logística 
de saída
Marketing e 
vendas
Serviços
Pós-vendas
Fonte: Kotler; Keller, 2006, p. 37.
O desenvolvimento dessa cadeia pela empresa responderá quais atividades são – ou poderão 
ser – vantagem estratégica no mercado e essa vantagem se tornará um diferencial competitivo, se 
tornará um “eu tenho, você não tem!”. Esse diferencial fará com que o consumidor perceba o valor 
do produto.
A cadeia de valores, na visão de Porter (1985) atua como instrumento de análise e aponta o 
valor total gerado pela empresa e pode ser dividida em:
• Margem – diferença entre o valor total e o custo de execução das atividades de valor.
• Atividades de valor – são as atividades físicas e tecnologicamente distintas, por meio das 
quais a empresa cria valor. Podem ser divididas em primárias e de apoio.
As atividades primárias são as relacionadas com a criação física do produto, bem como sua 
venda e transferência ao comprador:
• Logística interna – recebimento, armazenamento, estocagem, bebidas e distribuição de 
insumos, controle de estoques, transporte, entre outros.
• Operações – transformação de insumos em produto final.
• Logística externa – coleta, armazenamento, estocagem, pedidos e distribuição do pro-
duto final aos compradores, entre outros.
• Marketing e vendas – oferecer o produto final aos compradores por meio de propaganda 
e promoção.
• Serviços – assistência técnica, pós-venda, treinamento e instalação do produto.As atividades de apoio sustentam as atividades primárias e a si mesmas, ou seja:
Definição e papel do marketing 39
• Aquisição – compra de insumos que são empregados na cadeia de valor da empresa; 
difere de compras, pois se refere a todo tipo de aquisições.
• Desenvolvimento de tecnologia – é toda tecnologia empregada pela empresa.
• Gerência de recursos humanos – atividades de qualificação e seleção pessoal.
• Infraestrutura – atividades vitais para o funcionamento da empresa.
As atividades de valor são os pilares de construção da vantagem competitiva. Tanto as ativi-
dades primárias quanto as de apoio têm semelhanças relacionadas aos tipos de atividades desen-
volvidas. Há três tipos básicos:
• Atividades diretas – criação de valor para o comprador.
• Atividades indiretas – execução contínua de atividades diretas.
• Atividades de garantia de qualidade – garantem a qualidade de outras atividades.
2.4.4 Posicionamento estratégico
Como existe grande variedade de produtos e serviços, o consumidor ficaria um pouco 
“perdido” se as empresas não posicionassem seus produtos em categorias. A marca Unilever, por 
exemplo, vende creme dental, sabão em pó e xampu. Seria muito confuso você chegar ao merca-
do e pedir ao funcionário: “estou procurando a Unilever!” e o funcionário pergunta: “Mas o que 
o senhor gostaria: pasta de dente, sabão em pó ou xampu?”. Por isso, as empresas posicionam 
seus produtos em categorias com nomes específicos, como Colgate, Ace e Seda.
Considerações finais
Aprendemos sobre a estrutura do SIM, como levantar informações e dados utilizando a pes-
quisa estruturada de mercado e definindo a amostra correta dentro dos tipos de pesquisa.
Compreender a importância da busca dessas informações para desenvolver estratégias 
mercadológicas de posicionamento e agregação de valor pode ser o segredo do sucesso no desen-
volvimento de soluções e benefícios segmentados, visando a um mercado cada vez mais dinâmico 
e globalizado.
Atividades
1. Explique o que é a pesquisa ZMET.
2. O processo de pesquisa de marketing consiste em quatro etapas. Cite-as.
3. Cite alguns dos diversos tipos de público.
Gestão de Marketing40
Referências
AMA – Associação Americana de Marketing. Disponível em: https://www.ama.org. Acesso em: 12 nov. 
2018a.
AMA. Definition of Marketing. Disponível em: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-
Marketing.aspx. Acesso em: 12 nov. 2018b.
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2017.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOZINETS, R. V. Netnografia: realizando pesquisa etnográfica on-line. Porto Alegre: Penso Editora, 2014.
LIMEIRA, T. M. V. E-marketing: o marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo: Saraiva, 2003.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.
PORTER, M. Competitive Advantage: creating and sustaining competitive performance. New York: Free 
Press, 1985.
RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
SANTOS, G. E. O. Cálculo amostral: calculadora on-line. Disponível em: https://www.publicacoesdeturismo.
com.br/calculoamostral. Acesso em: 27 out. 2018.
SURVEYMONKEY. Disponível em: https://pt.surveymonkey.com. Acesso em: 27 out. 2018.
SZYMANSKI, T. Afinal, como é medido o Ibope da TV e da internet? Techmundo, 2 fev. 2012. Disponível 
em: https://www.tecmundo.com.br/televisao/18855-afinal-como-e-medido-o-ibope-da-tv-e-internet-.htm. 
Acesso em: 12 nov. 2018.
3
Geração de valor e orientação ao mercado
Os administradores mercadológicos sabem que a identificação positiva de seus produtos e 
serviços pelos clientes é a base do posicionamento de mercado da organização. Compreender o 
que é de valor para o cliente e inovar nas soluções e benefícios para o público-alvo, possibilitando 
a diferenciação, pode ser o caminho para o sucesso no marketing.
3.1 Geração de valor
Churchill e Peter (2000) definem marketing voltado para o valor como uma filosofia que se 
concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os 
objetivos da organização. Ele é uma extensão da orientação para marketing que se apoia em diver-
sos princípios e pressupostos a respeito do cliente.
Princípios são regras fundamentais e abrangentes para a ação. Churchill e Peter (2000) defi-
nem seis deles voltados para o valor, que, juntos, formam a essência dessa abordagem.
• Princípio do cliente – concentrar-se nas atividades de marketing que criam e fornecem 
valor para o cliente, ou seja, posicionar o cliente como foco principal do negócio. Isso sig-
nifica que os profissionais do marketing devem reconhecer que as trocas com os clientes 
são a vida das organizações, que devem compreendê-los, saber o que pensam, sentem e 
como compram e usam produtos e serviços.
• Princípio do concorrente – oferecer um valor superior em relação às opções da concor-
rência. Para muitos produtos e serviços, os clientes podem ficar satisfeitos com as outras 
opções do mercado. Assim, os profissionais de marketing devem considerar não só o 
valor que seus produtos e serviços oferecem, mas se estes têm valor superior em relação 
aos produtos dos concorrentes.
• Princípio proativo – mudar o ambiente para melhorar as chances de sucesso. Reagir ao 
ambiente é uma estratégia sensata, mas é preciso ser proativo e mudar mercados e am-
bientes para melhorar a posição competitiva.
• Princípio interfuncional – usar equipes interfuncionais a fim de melhorar a eficiência e 
a eficácia das atividades do marketing. A necessidade de o marketing interagir continua-
mente com outros departamentos é fundamental. Muitas empresas fazem uso de equipes 
funcionais ou comitês para realizar tarefas de planejamento, implementação e controle.
• Princípio da melhoria contínua – melhorar continuamente o planejamento, a imple-
mentação e o controle de marketing. Controlar as atividades de marketing com revisões e 
auditorias periódicas é um recurso valioso. Também é útil que o marketing, assim como 
outras áreas da empresa, busque melhores maneiras de criar valor para os clientes.
Gestão de Marketing42
• Princípio do stakeholder – considerar o impacto das atividades de marketing sobre 
outros públicos interessados na organização. Stakeholders são indivíduos e grupos que 
também têm interesse nas consequências das decisões de marketing nas organizações e 
podem influenciá-las. Nisso estão inclusos tanto clientes quanto concorrentes, que devem 
ser tratados lealmente. Nesse princípio também estão os proprietários, fornecedores, fi-
nanciadores, órgãos governamentais, grupos de pressão, funcionários, comunidades lo-
cais e a sociedade em geral.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) ressaltam que os consumidores são quase sempre retra-
tados como os atores mais poderosos do mercado. Mesmo assim, muitas vezes os profissionais de 
marketing se esquecem do lado humano, que se manifesta claramente na era digital.
Profissionais de marketing precisam se adaptar a essa nova realidade e criar 
marcas que se comportem como pessoas – acessíveis e amáveis, mas também 
vulneráveis. As marcas devem ser menos intimidadoras. Devem se tornar 
autênticas e honestas, admitir suas falhas e parar de tentar parecer perfeitas. 
Movidas por valores básicos, as marcas centradas no ser humano tratam os 
consumidores como amigos, tonando-se parte integral do seu estilo de vida. 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN 2017, p. 133)
As organizações devem focar no princípio do cliente, a fim de adaptar e/ou aproximar sua 
marca junto ao público-alvo, se possível, humanizando a relação comunicativa e experiencial. 
Dessa forma, pode-se imprimir valores emocionais e atributos, sedimentando na identidade da 
empresa algo importante na vida do consumidor.
3.1.1 Visão dos clientes: o marketing voltado para o valor
O marketing de valor tem como base