Resumo - Fundamentos de economia

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Resumo – Fundamentos de economia 
Autor: Gilson Castro 
Engenheiro Civil (UFPA) 
Graduando em engenharia de produção (CESUPA) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Belém, primeiro semestre de 2019 
 
Sumário 
Introdução .................................................................................................................................... 3 
Custo de oportunidade (trade-off): ........................................................................................... 3 
Demanda, oferta e equilíbrio de mercado .................................................................................. 4 
Relação entre a demanda e a renda ......................................................................................... 5 
Oferta ........................................................................................................................................ 6 
Equilíbrio de mercado ............................................................................................................... 6 
Deslocamento do preço de mercado (ponto de equilíbrio) .................................................. 6 
Elasticidade ................................................................................................................................... 8 
I.Preço da demanda .................................................................................................................. 8 
II.Oferta ................................................................................................................................... 10 
Estruturas de mercado ............................................................................................................... 11 
I.Concorrência Perfeita............................................................................................................ 11 
II.Monopólio ............................................................................................................................ 11 
IIIMonopsônio ......................................................................................................................... 11 
V.Oligopsônio .......................................................................................................................... 12 
VI.Concorrência Monopolista ................................................................................................. 13 
VII.Duopólio ............................................................................................................................. 13 
VIII.Duopsônio ......................................................................................................................... 13 
Macroeconomia .......................................................................................................................... 14 
Mercado de trabalho .............................................................................................................. 16 
Políticas econômicas ............................................................................................................... 18 
Planejamento com cenários .................................................................................................... 21 
 
 
 
 
Introdução 
Economia é uma ciência social que estuda a administração dos recursos escassos entre 
usos alternativos e fins competitivos. 
Objetivo do estudo econômico: escassez 
Problemas econômicos fundamentais: 
 O que produzir? 
 Quanto produzir? 
 Como produzir? 
 Para quem produzir? 
Bem: tudo aquilo capaz de atender uma necessidade humana. 
Custo de oportunidade (trade-off): 
corresponde ao sacrifício do que se deixou de produzir, ou seja, o custo do que não foi 
escolhido. De um modo geral, é o sacrifício de se transferir os recursos de uma atividade 
para outra. 
*O custo é o que se deixou de produzir, não o que foi escolhido. 
Escolhe A, descarta B. 
Custo (e o problema) está no que abriu mão (descartou, sacrificou). E é alterado pelas 
informações que possuímos (para o bem ou para o mal). 
Inflação é o aumento generalizado dos preços. 
O preço do dinheiro são os juros. 
Aumento da impressão de dinheiro gera desvalorização. 
CPP: curva (fronteira) de possibilidade de produção. 
 
Cada país tem sua melhor vocação econômica → comercio 
Em cima da curva → total emprego dos recursos produtivos 
Abaixo → recursos ociosos → desemprego (recursos humanos ociosos) 
*O menor custo de oportunidade está no menor sacrifício. 
Demanda, oferta e equilíbrio de mercado 
Custo  preço 
O equilíbrio de mercado se dá pela iteração entre as forças de oferta e demanda 
Demanda (procura) 
Desejo de adquirir bens em certo período de tempo. 
 
Determinantes da demanda: 
a) Preço do bem 
Relação inversa. Preço cai, demanda aumenta. 
b) Preço de outros bens 
Bens substitutos e complementares. 
c) Renda do consumidor 
Se a renda aumenta, a demanda aumenta. 
d) Gosto do consumidor 
 
Em condições Coeteris Paribus, a demanda é função do preço Dx = f(Px) 
Consumidor que exerce a força da demanda, mas em conjunto ou bloco. 
I. Efeito renda 
Decorre da variação de preços e suas consequências sobre o poder aquisitivo do 
consumidor. Por exemplo, a diminuição do preço do feijão provoca aumento da renda 
real do consumidor, uma vez que ele poderá comprar mais unidades do bem. 
Renda (y) → preço (x) 
 
 
II. Efeito substituição 
O aumento no preço de um bem pode provocar mudança no comportamento do 
consumidor que pode substituí-lo por outro, conhecido por substituto, cujo preço seja 
menor; e vice-versa. 
Relação entre demanda e o preço de outros bens 
I. Se houver um aumento no preço de “a”, e também aumentar a demanda de 
“b”, os dois bens serão considerados substitutos ou concorrentes. 
 
Exemplos: Arroz e massas; Manteiga e margarina; Tem e avião. 
O produto substituto representa uma ruptura. Os mesmos produtos, porém, de marcas 
diferentes, não são considerados substitutos. 
II. Se um aumento no preço de “a” gerar uma redução na demanda de “b”, os 
dois serão considerados complementares. 
 
Exemplos: Açaí e tapioca; pão e manteiga. 
*Produtores e consumidores tem interesses opostos (vender caro x comprar barato). 
Relação entre a demanda e a renda 
Como regra geral, considera-se uma relação direta entre a renda do consumidor e a 
demanda por um bem. Isto é, quando a renda cresce, a demanda tende a aumentar 
também. 
Entretanto, existem duas exceções: 
a) Bens de consumo saciado: ocorre quando o indivíduo está totalmente satisfeito 
e um aumento na renda não modificará o consumo. (Ex: sal) 
Estão muito relacionados aos bens de subsistência (sal, feijão, arroz, cesta básica em 
geral) e tem um mercado mais estável. 
b) Bens inferiores: são bens cuja demanda reduz quando a renda aumenta. (Ex: 
carne de segunda) 
Todo produto “popular” é considerado um bem inferior. 
 
Oferta 
Define-se oferta como a quantidade de bens que os produtores desejam vender em um 
determinado período de tempo. 
A oferta depende do: 
a) Preço do bem 
b) Preço dos demais bens 
Substitutos e complementares 
c) Preço dos fatores de produção 
Terra, trabalho, etc. 
 
Essas características definem o estímulo do produtor para produzir mais ou menos. 
Equilíbrio de mercado 
 
O ponto de equilíbrio é chamado de equilíbrio de mercado, preço de mercado ou 
somente preço. 
Deslocamento do preço de mercado (ponto de equilíbrio) 
curva que irá se deslocar, a outra se manterá constante (Ceteris Paribus). 
 
Aumento da oferta (Q1 para Q2) desloca a curva da oferta, e mantém a demanda 
constante. 
 
Redução daoferta (Q1 para Q2) desloca a curva da oferta, e mantém a demanda 
constante. 
O que acontece com o mercado do pato antes do Círio em Belém? 
 
Há um aumento da demanda (Q1 para Q2), mantendo a oferta constante. 
O que acontece com o mercado de ovos de chocolate após a celebração da Páscoa no 
Brasil? 
 
Há uma redução da demanda (Q1 para Q2), mantendo a oferta constante. 
Elasticidade 
I. Preço da demanda 
É a variação percentual da quantidade demandada (procura) de um bem para cada 
unidade de variação percentual ocorrida em seu preço. 
Uma demanda é elástica quando não é presa ao produto. 
80%  Preço   2% Demanda: Pouco elástico (inelástico) → Muito preso ao produto 
   80% Demanda: elasticidade unitária 
   90% Demanda: Muito elástico → Pouco preso ao produto 
 
 
 
Quanto um valor variou em %: 
[(
Valor final
Valor inicial
) − 1 ] x 100 
Há empresas que preferem perder alguns clientes, mas manter alguns que pagam mais 
caro. Relação com elasticidade. 
Usar preferencialmente como resultado o valor negativo. 
Se a variação de Q% for menor que a variação de P%, é elástico. 
Vale também para aumento de preço → Analisar promoções. 
Fatores que afetam a elasticidade – Preço da demanda 
 
A elasticidade e o impacto na receita das empresas 
 
 
 
Se a carne está cara, o 
consumidor foge. 
II. Oferta 
 
Se o preço sobe 80%, a produção pode subir 2% - 80% - 90%. 
É diretamente proporcional, logo, o resultado sempre vai ser positivo. 
Tem como exemplo o preço dos minérios, que é inelástica, já que o preço pode 
aumentar, mas a produção não pode acompanhar. 
III. Renda da procura 
 
 
 
 
 
 
Estruturas de mercado 
“Mercadoria” é aquilo que vai ao mercado. Nem todo o produto é mercadoria. Não 
basta existir o produto, precisa ter alguém que queria consumir, pois tem valor de uso. 
I. Concorrência Perfeita 
O número de compradores e vendedores é tão grande que nenhum deles, agindo 
individualmente, consegue exercer influência na determinação do preço do produto. 
 Elevado número de compradores e vendedores → atomicidade; 
 Produtos homogêneos; 
 Transparência de mercado; 
 Liberdade de entrada e saída de empresas; 
 Não rivalidade entre compradores e vendedores. 
OBS: não rivalidade ► ocorre quando o consumo de um bem por uma pessoa não tem 
efeito sobre a quantidade deste bem disponível para os outros. Um exemplo é o 
“consumo de energia elétrica” ou “consumo do concreto da rua”. 
*O engenheiro de produção não é necessário em um mercado assim. 
II. Monopólio 
É uma situação de mercado em que uma única empresa produz um bem que não tem 
substituto próximo. Esta empresa detém a totalidade da oferta deste bem no mercado. 
 Oferta do produto por uma única empresa; 
 Não há substitutos próximos para este produto; 
 Existem obstáculos (barreiras) para entrada de novas empresas neste mercado. 
Exemplos: monopólios estatais, legais (licenças, concessões), energia elétrica, etc. 
*Alguns negócios só são viáveis se existirem em monopólio → Celpa 
III. Monopsônio 
Ocorre quando existem muitas empresas vendedoras de um determinado produto para 
uma única empresa compradora. 
Exemplos: mercado de laticínios, frigoríficos e, atualmente, no mercado de plantação de 
cana de açúcar em que as empresas de uma determinada região produtora se tornam 
as únicas demandantes este produto. 
*Quando a coroa portuguesa deu a concessão de exploração de ouro do Brasil para uma 
organização, só ela podia comprar ouro dos diversos produtores. 
Existem situações em que uma empresa exerce monopsônio em uma região, processa o 
produto, e age (quase) como monopólio. 
IV. Oligopólio 
É uma situação de mercado onde existe um número reduzido de empresas vendedoras, 
diante a uma grande quantidade de compradores, de forma que as empresas 
vendedoras podem exercer o controle sobre o preço. 
► CARTEL: é um agrupamento de empresas que procura limitar a ação das forças de 
livre concorrência para estabelecer um preço comum e/ou alcançar uma maximização 
conjunta dos lucros. É um agrupamento horizontal, controla a produção, dominando a 
oferta. 
*Todo cartel é oligopólio, mas nem todo oligopólio é cartel. 
► TRUSTE: É uma acumulação de capital vertical. É aquela empresa que controla a 
totalidade de todas as etapas da produção, da cadeia produtiva, da matéria-prima até a 
venda para o consumidor final. 
► CONDUTA UNILATERAL: São práticas abusivas cometidas por um agente que possui 
posição dominante no mercado que atua. Entre os ilícitos capazes de gerar prejuízos ao 
ambiente competitivo estão, por exemplo, criação de barreiras à entrada de novos 
concorrentes, exigências de exclusividade, imposição de preços de revenda e prática de 
preços predatórios. 
► INFLUÊNCIA À CONDUTA UNIFORME: É a adoção de medidas que visam uniformizar 
a atuação de concorrentes. Um exemplo dessa conduta é o estabelecimento de tabela 
de preços, normalmente elaborada por associações e sindicatos. Os efeitos dessa prática 
são semelhantes aos de um cartel. 
 Existência de poucas empresas detendo uma fatia significativa da oferta de mercado; 
 Existência de dificuldades para se entrar neste segmento; 
 Poucas empresas produzindo produtos homogêneos ou diferenciados. 
V. Oligopsônio 
É uma situação onde existem poucas empresas compradoras de determinados produtos 
e muitas empresas vendedoras destes produtos. Estas poucas empresas atuam pelo 
lado da compra (demanda) de determinadas mercadorias. Assim, estas poucas 
empresas atuando pelo lado da demanda, adquirem força para ter influência no preço 
a ser pago por uma determinada mercadoria. 
Exemplo: oligopsônio de aço junto aos produtores de gusa. 
Muitos produtores de bois paraense exportam boi vivo pelo porto de Barcarena. Isso 
acontece porque há um Oligopsônio dos frigoríficos da região, que tentam abaixar o 
preço. Então se exporta vivo para driblar essa situação. 
*O engenheiro de produção pode atuar nessa “fuga”. 
 
VI. Concorrência Monopolista 
É uma estrutura de mercado que contém elementos da concorrência perfeita e do 
monopólio. Fica em situação intermediária entre essas duas formas de organização de 
mercado. 
 A existência de um grande número de compradores e vendedores; 
 A existência de livre entrada e saída de empresas; 
 Cada firma produz e vende um produto diferenciado (heterogêneas), embora substituto 
próximo. 
Não há produção de produtos semelhantes, homogêneos. 
Tem como exemplo os filmes (produto) dos cinemas (produtores). Há vários produtos 
substitutos, mas não necessariamente o mesmo (homogêneo). 
Livro também é um exemplo. Há vários substitutos, mas se eu quiser ler aquele título 
em específico, só poderá ser aquele em específico (característica do monopólio). 
VII. Duopólio 
É uma situação de mercado caracterizada pela atuação de apenas duas empresas 
vendedoras de um determinado bem ou serviço. A característica relevante desta 
estrutura é que, para não ocorrer tensão entre as empresas, é comum que entrem em 
acordo para estabelecer preços. 
VIII. Duopsônio 
É uma estrutura caracterizada pelo inverso do Duopólio. Neste mercado, existem 
apenas duas empresas compradoras de um determinado bem ou serviço, diante a 
muitas outras empresas vendedoras. 
 
Macroeconomia 
A macroeconomia é o estudo do comportamento da economia como um todo. Examina 
as forças que afetam empresas, consumidores e trabalhadores no seu conjunto. A 
macroeconomia contrasta com a microeconomia, que estuda os preços, as quantidades 
e os mercados individualmente. 
Toda vez que “rotular”,é microeconomia → Mercado do (produto) 
Privatizações são micro, pois são setorizadas. 
Impostos e taxa de juros são macro. 
Questões centrais 
I. Por que, por vezes, a produção e o emprego diminuem e como o desemprego 
pode ser reduzido? 
II. Quais são as fontes de inflação dos preços e como estes podem ser mantidos 
sob controle? 
III. Como um país pode aumentar a sua taxa de crescimento econômico? 
PIB e PNB 
PNB = PIB + RLRE - RLEE 
PIB = PNB – RLRE + RLEE 
RLEE = Renda líquida enviada ao exterior 
RLRE = Renda líquida recebida do exterior 
 
Produto Interno Bruto (PIB): É o valor monetário total dos bens e serviços finais 
produzidos por uma economia em um determinado período, cuja produção ocorre 
exclusivamente dentro das fronteiras geográficas do país, não interessando a origem da 
propriedade dos fatores de produção. 
Não leva em consideração a nacionalidade. Tudo que é produzido no país, 
independentemente o destino do dinheiro final. 
Está amarrado ao conceito de “área geográfica”. 
Se o PIB aumenta, é porque aumentou a produção. Logo, aumentou emprego, renda, 
consumo, etc. 
Produto Nacional Bruto (PNB): É o valor monetário total dos bens e serviços finais 
produzidos por uma economia em um determinado período, cuja produção é realizada 
exclusivamente por fatores de produção nacionais, estejam eles produzindo ou não 
dentro dos limites geográficos do país, interessando, portanto, a origem da propriedade 
desses fatores. 
Se importa com o que é produzido por brasileiros, independentemente do local. 
Ex: Quanto será o PIB de determinado país sabendo-se que: PNB = US$ 4 trilhões, RLEE 
= US$ 0,4 trilhão e RLRE = US$ 0,6 trilhão. 
Países mais pobre tem muito PIB e pouco PNB. Já países mais desenvolvidos tem o PNB 
alto e o PIB menor. 
 
O valor de todas deve ser igual, já que a renda é gasta (despesa) com produtos. 
a) Produto 
É o valor adicionado por cada etapa na produção de um bem. Assim sendo, o PIB é a 
soma dos valores adicionados de todos os setores da economia. O PIB também pode ser 
calculado pela soma dos valores adicionados pelos setores primário, secundário e 
terciário. 
PIB = Produção de bens finais – Bens intermediários 
PIB = Valor adicionado = Valor bruto da produção – bens intermediários 
 
O PIB dessa economia é de R$2100. 
b) Despesa (DIB) 
O PIB também é considerado como a soma dos valores de mercado de todas as 
demandas finais da economia, calculado ao preço atual de mercado. 
Consumo das famílias. 
 
D = C + I + G + X – M 
Onde: 
D = Despesa = PIB 
C = Consumo das famílias 
I = Investimento 
G = Gastos do governo 
X = Exportação 
M = Importação 
Investimento 
O Investimento Agregado ou Total é o aumento do estoque físico de capital, que pode 
ser de três tipos: equipamentos, edificações e estoques. Assim sendo, a economia pode 
estar acumulando bens de capital na forma de equipamentos e edificações (são fixos, 
não podem ser consumidos) ou na forma de estoques (são variáveis, podem ser 
consumidos). Logo: 
Investimento = Formação Bruta de Capital Fixo + Variação de Estoques 
Mercado de trabalho 
Definido a partir da compra e venda de serviços de mão de obra, representando o lócus 
onde trabalhadores e empresários se confrontam e determinam salários, condições de 
trabalho, entre outros. 
 
Mão de obra é também chamada de força de trabalho. 
Taxa de participação na força de trabalho =
PEA
PIA
 
Taxa de desemprego =
desempregados
Empregados + desempregados(inv. )
=
desempregados
PEA
 
Taxa de emprego =
Empregados
PEA
 
A demanda são os empregadores e a oferta são os trabalhadores. Então os ofertantes 
(trabalhadores) querem preços altos e os consumidores (empregadores) querem preços 
baixos. 
Nesse cenário, o preço de equilíbrio é o salário. 
O ponto equilíbrio flutua, mas possui um piso, determinado por lei. Então o preço 
começa nesse ponto. 
Classificação do desemprego 
a) Desemprego involuntário: Ocorre quando o indivíduo deseja trabalhara à taxa 
vigente de salários, mas não encontra ocupação; 
b) Desemprego estrutural: Ocorre quando o padrão de desenvolvimento 
econômico adotado exclui uma parcela de trabalhadores do mercado 
(desemprego tecnológico); 
c) Desemprego sazonal: ocorre devido à sazonalidade de determinados tipos de 
atividade econômica. 
Investimento e taxa de juros 
 
I. Se a taxa de retorno (RoI) for maior que a taxa de juros (aplicações) → Vale 
a pena investir; 
II. Se a taxa de retorno (RoI) for menor que a taxa de juros → Não vale a pena 
investir. 
Taxa de juros 
f(L, M) → L: preferência pela liquidez; M: Oferta de moeda 
 
 
I. Preferência pela liquidez (motivos) 
a) Transação: Quanto maior for o número de transações comerciais, maior será a 
necessidade de reter moeda. 
b) Preocupação: Quanto maior for a insegurança das pessoas, maior será a 
necessidade de reter moeda. 
c) Especulação: quando cresce a expectativa de aumento do lucro com a 
especulação, reserva-se parte do dinheiro para lances especulativos. 
É a “corrida atrás de dinheiro”. 
O ativo mais líquido que existe é a moeda, que é possível transformar um bem (moeda) 
por outro com facilidade. 
II. Oferta de moeda: controlada pelo banco central 
 
M1: Emissão de papel moeda. 
Essa taxa de juros é a de investimento em papeis estatais. Quando é oferecido um título 
de longo prazo, eu ofereço uma taxa de juros maior (longo prazo) para tirar moeda do 
mercado. 
Políticas econômicas 
São ações tomadas pelo governo que buscam atingir determinados objetivos 
macroeconômicos. Visam a atender as funções do setor público, que são: 
a) Reguladora 
O Estado deve regular a atividade econômica mediante leis e disposições 
administrativas. Com isso, torna-se possível o controle de preços, monopólios, cartéis, 
entre outras ações danosas ao consumidor. 
b) Provedora de bens e serviços 
O Estado deve prover ou facilitar o acesso a bens e serviços essenciais, principalmente 
àqueles que não são do interesse privado. 
 
c) Redistributiva 
As políticas econômicas devem beneficiar os mais necessitados da sociedade. Devem 
estimular a distribuição de renda entre pessoas e regiões. 
A redução da desigualdade social deve ser uma prioridade do governo. 
d) Função estabilizadora 
As políticas econômicas devem controlar e estabilizar os agregados macroeconômicos, 
tais como a inflação, o desemprego, a produção, entre outros. 
Tipos de políticas econômicas 
I. Monetária 
Tem por objetivo controlar a oferta de moeda na economia, sendo uma função do 
Conselho Monetário Nacional (CMN) e do Banco Central (BACEN). 
A lógica da política monetária consiste em controlar a oferta de moeda para determinar 
a taxa de juros de referência do mercado. 
 
O BACEN pode alterar a oferta de moeda utilizando-se de quatro instrumentos: 
a) Operações de OPEN MARKET (Mercado aberto): 
São operações caracterizadas pela compra ou venda de títulos. 
Exemplo: O BACEN compra título públicos fazendo o pagamento em reais. Neste caso, a 
oferta de moeda aumenta, pois o BACEN retira um título (que não é meio de pagamento) 
e o substitui por moeda (ativo líquido). Tem por objetivo reduzir a taxa de juros de 
referência. 
 
 
b) Depósito compulsório 
São depósitos sob a forma de reserva bancária que cada banco comercial é legalmente 
obrigado a manter junto ao BACEN. É calculado como um percentual sobre os depósitos 
à vista nos bancos comerciais. 
Quanto maior for o depósito compulsório, menor será a capacidade dos bancos de criar 
meios de pagamento e, consequentemente, maior será a taxa de juros. 
c) Redesconto bancário 
O redesconto é oempréstimo que os bancos comerciais recebem do BACEN para cobrir 
eventuais problemas de liquidez. A taxa cobrada sobre esses empréstimos é chamada 
de redesconto. 
Um aumento na taxa de redesconto indica que os bancos sofrerão maiores custos. Neste 
caso, os bancos aumentarão suas reservas, diminuirão o crédito e, por conseguinte, 
aumentarão a taxa de juros cobrada dos tomadores de empréstimos. 
d) Controle e seleção de crédito 
Refere-se ao controle direto sobre o crédito, modificando o volume disponível, prazos, 
destinação, entre outros. 
Este instrumento pode gerar distorções no livre funcionamento do mercado de crédito 
e desestimular a atividade de intermediação financeira. 
Os impactos desta política também afetarão a taxa de juros. Se o BACEN restringir o 
crédito, a taxa de juros deverá subir. 
II. Fiscal 
Política fiscal consiste na elaboração e organização do orçamento do governo, visando 
gerir as receitas e os gastos públicos. 
O governo pode alterar o volume de receitas e gastos públicos por meio de instrumentos 
fiscais, entre eles: 
a) Impostos (diretos e indiretos); 
b) Gastos públicos (consumo, transferências, subsídios e investimentos) 
Política fiscal expansiva = aumento dos gastos e redução da carga tributária 
Política fiscal restritiva = redução dos gastos públicos e aumento da carga tributária 
 
 
III. Cambial 
As empresas brasileiras que participam do comércio internacional dependem 
substancialmente da taxa de câmbio. Neste sentido, a política cambial pode adotar três 
regimes: 
a) Regime de câmbio flutuante (flutuação limpa ou suja); 
b) Regime de câmbio fixo; 
c) Regimes híbridos de câmbio (Ex: Banda cambial) 
Rating 
É uma classificação de risco de crédito. 
O rating é uma nota que as agências de classificação de risco de crédito atribuem a um 
emissor, pode ser um país, empresa ou banco, de acordo com sua capacidade de honrar 
uma dívida. Serve para que investidores saibam o nível de risco dos títulos de dívida que 
estão adquirindo. 
O objetivo dessas agências de rating é avaliar o risco de determinados produtos 
financeiros tanto de empresas, bancos e governos. Ao qualificar o emissor, elas 
atribuem notas e classificam esses países, governos ou empresas, segundo o grau de 
risco de não honrarem suas dívidas no prazo contratado. 
Atualmente, as três principais agências são: Standard & Poor’s (S&P), Fitch e Moody’s. 
Essas agências operam mediante remuneração, sendo contratadas por empresas e 
estados que desejam ser classificados. 
Cada agência de classificação de risco possui uma denominação de risco própria. Quanto 
maior for a probabilidade de não pagamento do avaliado, pior será a sua nota ou 
classificação. Geralmente, utiliza-se a escala A, B, C, D. Na escala da Standard & Poor’s e 
da Fitch, a melhor classificação é AAA (triple A); a pior é D. Já na escala da Moody’s, a 
melhor classificação é Aaa; a pior é C. 
Planejamento com cenários 
A construção de cenários e a identificação de tendências buscam a materialização de 
“futuros possíveis”. 
São configurações do ambiente no qual as empresas estarão inseridas no futuro. 
O objetivo é aumentar a capacidade de avaliar a eficácia das ações que estão sendo 
realizadas no presente e acelerar a reação diante de novas situações positivas ou 
adversas. 
 
Cenários referem-se ao ambiente no qual a empresa atuará no futuro dentro de certas 
hipóteses sobre como serão as “regras do jogo”. 
Tendências são as forças que pressionam e alteram esse ambiente. 
A construção de cenários é condicionada à análise de tendências. 
 
Megatendências 
1. Constituição de padrões globais de consumo; 
2. Valorização crescente de experiências individualizadas de consumo; 
3. Mobilidade social; 
4. Instabilidade financeira; 
5. Agravamento da questão ambiental; 
6. Crescimento dos segmentos intensivos em serviços e conhecimento. 
 
Análise de tendências 
I. Dependência da trajetória (Path dependence) 
O rumo e o ritmo das mudanças já ocorridas influenciam e condicionam o rumo e o ritmo 
das mudanças em curso. É a influência do passado sobre o futuro. Quando este 
fenômeno está presente, as escolhas passadas condicionam as escolhas posteriores 
gerando inércia que contribui para projetar futuros possíveis. 
Exemplo: no Brasil, as marcas de amido de milho têm embalagens de cor amarelo 
escuro. Houve a imposição de um padrão pela marca tradicional que condicionou os 
consumidores a buscar visualmente embalagens com esta cor. 
II. Locked in (Aprisionado) 
Mudar padrões e hábitos de consumo impõe custos de mudança. A expressão utilizada 
para situações desse tipo é Locked in (Aprisionado). Este fenômeno surge quando, para 
desfrutar o melhor de um novo padrão, é preciso encarar um período de transição no 
qual o consumidor não se sentirá à vontade e tenderá a voltar ao padrão antigo. 
A fuga de uma trajetória (Break Out) é possível e deve ser considerada no planejamento 
com cenários. 
III. Paradigmas 
A lógica predominante (paradigma) é uma lente que nos faz ver bem algumas coisas 
(interpretar rotinas e distorce a imagem de outras (novidades). Por isso, a lógica 
predominante dificulta a identificação de novas tendências. 
Paradigmas são importantes, mas, se utilizados na dose errada, podem se tornar um 
veneno na gestão empresarial em tempos de rápidas mudanças. 
Exemplo: por muitos anos as empresas de automóveis não veiculavam anúncios com 
crianças. A lógica dominante dizia que os pais escolheriam os automóveis. Crianças e 
mulheres pouco importariam nesta decisão. Hoje, é quase impensável uma campanha 
publicitária sem a presença de mulheres e crianças.