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Comportamento de 
Compra e Consumo
Profº Dr. Marcio Coelho
O Círculo de Análise do Consumidor
O Círculo de Análise do Consumidor2
O Círculo de Análise do Consumidor
Objetivos da Unidade
Como vimos na unidade anterior, compreender o que se passa na mente do consumidor é 
uma tarefa árdua, muitas vezes cara, porém, de fundamental importância para a empresa que 
deseja desenvolver ofertas que sejam de fato atraentes para o mercado.
Contudo, analisar o consumidor não é uma tarefa simples que pode ser feita de diferentes 
maneiras. Muitas vezes, sem perceber, o consumidor está sendo influenciado por fatores 
externos que compõem um cenário propício ao consumo.
Esta unidade apresenta os três elementos que compõem o Círculo de Análise do Consumidor, 
as cinco implicações de se utilizar esse conceito e os quatro níveis de análise do consumidor. 
Ao final, procuramos demonstrar a verdade que está por trás de três mitos comuns em relação 
à propaganda e marketing.
Introdução
Você já se deu conta da quantidade de decisões que tem que tomar quando está procurando 
algo para comprar? Lembre-se da última vez que foi a uma loja procurando por um celular? 
Ou das últimas vezes que saiu de casa, ou do trabalho, para comprar um calçado novo? 
Procure trazer a mente as suas últimas experiências no supermercado, fazendo a compra do 
mês ou mesmo uma compra especial para a viagem de férias. Embora alguns desses processos 
de compra sejam feitos de maneira quase automática, existem uma série de etapas pelas quais 
passamos e uma quantidade ainda maior de decisões que tomamos em cada uma delas.
O Círculo de Análise do Consumidor3
Conhecer essas decisões e os diversos fatores que as influenciam, pode ser muito útil para 
o profissional de marketing. Estudos vêm sendo realizados com a finalidade de tentar 
compreender o que se passa na mente de um consumidor quando está comprando e quais 
critérios ele leva em conta ao tomar a sua decisão, optando por um produto e desistindo de 
outro. Fatores muito além de preço e qualidade estão envolvidos nessa decisão. Alguns desses 
fatores o consumidor sequer se dá conta de que estão interagindo em sua mente, levando-o 
a determinadas escolhas. A empresa que melhor conseguir mapear e entender esse processo 
poderá sair-se melhor que seus concorrentes. 
O Círculo de Análise do Consumidor
Nessa unidade, apresentaremos três fatores que Peter e Olson (2009 p. 22-31) desenvolveram 
e que chamaram de “círculo de análise do consumidor” conforme a figura 1 abaixo. 
Esse círculo é útil para auxiliar o pesquisador de marketing a analisar o ambiente de marketing 
e desenvolver estratégias eficazes. 
Figura 1 - 3 Elementos que Compõem o Círculo de Análise do Consumidor
Fonte: Peter e Olson, 2009 p. 22
O Círculo de Análise do Consumidor4
Os três elementos que compõem o círculo são: 
 (1) o afeto e cognição do consumidor, 
 (2) o comportamento do consumidor propriamente dito e 
 (3) os ambientes nos quais esse consumidor vive e interage.
1º. Elemento: Afeto e Cognição do Consumidor
Você já deve ter passado por uma experiência semelhante a essa: você e seu melhor amigo 
saem para adquirir um aparelho de celular novo. Seu amigo, mais entendido no assunto que 
você, lhe explica cada uma das vantagens de uma determinada marca sobre as outras, bem 
como as principais diferenças entre elas. Na hora da decisão, você hesita entre três modelos 
de marcas diferentes. Seu amigo, utilizando-se de todo o conhecimento acumulado que possui 
sobre o assunto, lhe dá a sua opinião: a marca A é a melhor escolha que você pode fazer, e 
justifica a sua opinião baseando-se em aspectos técnicos de qualidade e, até mesmo, pela 
marca do produto. Você olha para cada um dos aparelhos, considera importante a opinião do 
seu amigo, mas acaba por comprar a marca B, que mais lhe agradou em termos de design e 
de funcionalidade (teclas, ou menu mais fácil de manusear).
Este é um exemplo de como tanto o afeto e a cognição podem influenciar o comportamento 
do consumidor. No caso acima, você fez sua compra baseando-se no que suas emoções 
lhe disseram sobre a sua preferência (afeto) deixando de lado todo o conhecimento que seu 
amigo possui sobre o assunto (cognição). O seu comportamento foi muito mais afetado pelo 
afeto do que pela Cognição. Por outro lado, o seu amigo estava muito mais influenciado pela 
cognição do que por qualquer outra coisa.
Assim, podemos definir que o afeto está relacionado aos sentimentos do consumidor em relação 
aos diversos estímulos e eventos que afetam a sua escolha – por exemplo, experiências prévias 
positivas ou negativas que já tiveram com determinado produto podem levá-lo a gostar ou 
não de determinada marca/produto. Já a cognição está relacionada às suas opiniões, crenças 
ou convicções sobre determinada marca/produto. 
O Círculo de Análise do Consumidor5
É evidente que muitas vezes, na prática, o afeto e a cognição trabalham juntas na influência sobre 
o consumidor. Por exemplo, quando amigos, ou parentes seus, comentam que determinada 
marca é um “automóvel de verdade”. Essa afirmação evidencia que o consumidor tem uma 
relação afetiva com a marca e gosta dela. Contudo, essa relação também pode ser embasada 
em aspectos técnicos sobre o automóvel, a sua fabricação, as características mecânicas e etc, 
que lhe convenceram da sua superioridade sobre as demais marcas. Assim, suas opiniões 
(cognição) lhe levaram a desenvolver um gosto maior (afeto) por aquela marca. 
Assim, as reações emocionais podem ser favoráveis ou desfavoráveis e variam em intensidade. 
Por exemplo, o afeto inclui emoções relativamente intensas, como amor ou raiva, estado 
emocionais menos intensos, como satisfação ou frustração, estados de humor, como tédio 
ou atenuação e atitudes gerais mais brandas, como gostar ou não gostar. Os profissionais 
de marketing normalmente desenvolvem estratégias para criar afeto positivo em reação a 
seus produtos e marcas e, desse modo, aumentar a probabilidade de os consumidores os 
comprarem. 
A cognição refere-se às estruturas mentais e ao processo de concepção, compreensão e 
interpretação de estímulos e eventos. Ela abrange conhecimentos, significados e crenças 
desenvolvidos pelos consumidores com base em sua experiência e armazenados em sua mente. 
Inclui também a atenção e a compreensão em relação aos estímulos e eventos, a recordação 
de acontecimentos passados, o desenvolvimento de avaliações e a tomada de decisão e as 
opções de compra. Embora em vários aspectos a cognição envolva processos de raciocínio 
conscientes, outros são essencialmente automáticos. Os profissionais de marketing com 
frequência tentar chamar mais a atenção dos consumidores e informá-los sobre os produtos. 
2º. Elemento: Comportamento do consumidor
Por comportamento do consumidor nos referimos à parte visível e palpável dos atos de 
consumo dos clientes. Ou seja, as ações físicas que podem ser diretamente observadas e 
O Círculo de Análise do Consumidor6
avaliadas por outras pessoas. Por se referir apenas à parte que pode ser observada, é também 
chamado de comportamento observável, distinguindo-se dos outros aspectos psicológicos 
que acontecem na mente do consumidor e que influenciam o seu comportamento. Esses 
aspectos serão estudados mais adiante.
O comportamento é fundamental para a estratégia de marketing porque ele é o fator do 
consumidor que, em última instância, traz receita para a empresa. Afinal, o estudo do 
comportamento do consumidor procura observar quantas vezes ele vai à loja, se ele acessa o 
site da empresa ou realiza a sua compra on-line, qual é o seu meio preferido de pagamento 
(cartão, cheque, em dinheiro), se ele compra mais a vista ou a prazo, qual é a sua loja 
preferida, o horário e dia da semana emque costuma fazer suas compras e etc. Assim, é por 
meio deste comportamento que as vendas são efetuadas e os lucros obtidos. Se as estratégias 
de marketing forem corretamente estabelecidas e utilizadas para influenciarem a cognição 
e o afeto do consumidor (apresentadas no tópico anterior), elas devem, em última análise, 
provocar um comportamento observável no consumidor e levá-lo a comprar os produtos 
oferecidos. O marketing deve compreender e influenciar o comportamento observável de 
modo que os lucros venham para a empresa. 
Há diversas formas de influenciar o comportamento observável do consumidor:
• Oferecendo qualidade superior e divulgando-a: Por exemplo, os aparelhos de TV com 
imagens em 3D da Samsung tendem a ser mais caros, pois os consumidores atribuem 
qualidade superior a esta marca de produtos;
• Oferecendo preços mais baixos que seus concorrentes: O Carrefour possui e divulga o 
compromisso público, registrado em cartório, de ter o menor preço ou devolver a diferença 
na hora para o consumidor, bastado este trazer um encarte com a oferta do concorrente.
• Maior conveniência: sites como o Pão de Açúcar Delivery (veja http://www.paodeacucar.
com.br/) oferece mais de 15 mil itens diferentes para o consumidor, prometendo entregar 
em até 24 horas, com a facilidade de programar a entrega no dia e hora que preferir. 
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• Maior facilidade de obtenção: A Cadbury-Adams, empresa de confeitos, investiu mais de 
10 milhões de reais em 2005 no país, para alterar a sua política de distribuição, formando 
uma rede com 600 funcionários próprios. Tudo para que em apenas 15 dias, os produtos 
cheguem aos seus 150.000 pontos-de-venda espalhados por todo território nacional.
• Melhor atendimento: A rede de Hotéis Blue Tree, no Brasil, investe na seleção e 
contratação de funcionários para prestar serviços impecáveis, capacitados nas melhores 
práticas de hospitalidade. 
3º. Elemento: O ambiente do consumidor
O consumidor faz suas compras em lojas que existem em uma sociedade e cultura específicas. 
O contexto de vida que circunda o consumidor afeta a sua forma de consumir e faz parte do 
chamado “ambiente” do consumidor. O ambiente está relacionado a todas as coisas que lhe 
são externas e que exercem influencia no modo como ele pensa, sente e age. No ambiente 
estão incluídos estímulos sociais como a conduta de outras pessoas que fazem parte do seu 
círculo de convivência, a cultura e a subcultura da qual ele faz parte, a classe social, os grupos 
de referência e a sua própria família, de acordo com a figura 2. 
Figura 2 - elementos que compõe o ambiente do consumidor
O Círculo de Análise do Consumidor8
Conhecer o ambiente o consumidor é fundamental para o profissional de marketing, pois 
será esse ambiente o palco onde os estímulos de marketing poderão se introduzidos para 
influenciar o processo de compra do consumidor. Todas as ações que visam divulgar um 
produto, ou estimular a sua experimentação, compra ou recompra, levam em consideração o 
ambiente de marketing que envolve o consumidor e são diferentes de acordo com o ambiente 
no qual se encontra o seu público-alvo.
Relação entre Afeto e Cognição, Comportamento e Ambiente
Voltemos agora à figura 1. Observe que cada uma das três áreas do círculo de análise do 
consumidor possui intersecção com as outras duas áreas, demonstrando que, na prática, é 
necessário considerar os três ambientes simultaneamente para entender o comportamento do 
consumidor. Por exemplo, uma pessoa vê um anúncio de um celular novo, com novas funções 
tecnológicas que lhe chamam a atenção e o convencem de que terá melhor funcionalidade 
que o seu celular atual. Ele vai até uma loja e adquire o produto. Nesse simples exemplo 
podem ser identificados os três elementos que influenciam o comportamento do consumidor. 
Nesse caso, uma mudança no ambiente do consumidor (o anúncio do novo celular com novas 
funcionalidades) ocasionou uma mudança cognitiva (o consumidor acreditou que teria um 
aparelho melhor), o que, por sua vez, provocou uma mudança comportamental (o consumidor 
comprou o novo aparelho). Nesse caso o ambiente de marketing foi a causa da alteração nos 
outros dois elementos. 
Porém, como esses fatores são interdependentes, também é possível ocorrer uma situação em 
que o afeto-cognição seja a causa que influencia os outros dois elementos. Isso se daria caso, 
no exemplo acima, o consumidor estivesse insatisfeito com o seu aparelho celular por que ele 
não lhe possibilitava acesso à internet. Nesse caso, o fator afeto-cognição é que estaria dando 
origem ao processo de compra e seria a causa que provocaria os dois outros fatores. Pela 
insatisfação, o consumidor buscaria informações sobre outros modelos e, uma vez sabendo 
qual é o aparelho que seus amigos mais utilizam (ambiente do consumidor), compraria um 
novo produto (mudança comportamental). 
Figura 1
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As cinco implicações da utilização do Círculo de Análise do Consumidor
A análise do comportamento do consumidor a partir dos três fatores de Peter e Olson nos 
levam a cinco implicações que precisam ser consideradas pelos administradores de marketing:
1ª. Implicação: Nenhuma análise será completa se basear-se em apenas um dos três 
fatores. Para que uma estratégia de marketing seja bem elaborada e produza resultados 
positivos para a empresa, é necessário levar em conta a análise de cada um dos fatores 
a fim de se ter informações completas.
2ª. Implicação: Deve-se considerar que qualquer um dos três fatores pode ser o ponto 
de partida para análise do consumidor, conforme já dissemos acima. Uma alteração 
significativa nos registros de vendas de um produto/empresa (comportamento) pode dar 
início a uma análise dos fatores de afeto-cognição que tem levado os consumidores a 
preferir ou desistir de determinado produto. Além disso, uma análise do ambiente que 
cercam o consumidor pode oferecer informações complementares importantes.
3ª. Implicação: É importante lembrar que esses fatores estão inseridos em um ambiente 
dinâmico, que passa constantemente por alterações. Assim, a realidade de consumo de 
um momento pode ser alterada com o passar do tempo. Tanto o consumidor quanto 
o ambiente em que ele vive e consome estão em constantes mudanças. Empresas que 
tem alcançado excelência em marketing desenvolvem, com frequência, pesquisas e 
análises do mercado a fim de verificarem e anteciparem-se em relação às mudanças 
mais significativas no ambiente.
4ª. Implicação: O modelo Círculo de Análise do Consumidor de Peter e Olson pode ser 
aplicado em diversos níveis, tanto referindo-se a um consumidor individual quanto a um 
grupo de consumidores que formam um mercado-alvo ou a uma sociedade inteira. As 
abordagens de marketing podem ser aplicadas a cada um desses três níveis.
5ª. Implicação: Para se conhecer cada um desses fatores com profundidade, são necessárias 
análises baseadas em dados concretos, reais e atualizados, o que somente pode ser 
conseguido a partir de pesquisas e análises do consumidor.
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Níveis de Análise do Consumidor
Conforme comentado acima (veja 4ª. Implicação), a análise do consumidor pode ser realizada 
em quatro níveis diferentes, indo do mais amplo ao mais específico. Esses níveis dizem respeito 
à quantidade de consumidores que serão analisados, partindo-se da análise de uma sociedade 
inteira até a análise de um único consumidor individualmente.
É útil analisar o consumidor em níveis diferentes a fim de determinar a estratégia mais adequada 
para incentivar o consumo daquele nível específico, desenvolvendo estratégias apropriadas 
para ele.
1º. Nível: Análise da Sociedade
Conforme já comentamos acima, todo o processo de consumo se dá no contexto deuma 
sociedade. O consumidor, como indivíduo, vive e interage com outras pessoas e, juntos, 
constituem-se numa sociedade. O contexto social do qual o consumidor faz parte sofre 
alterações ao longo do tempo. De igual modo, o comportamento de compra e consumo 
segue essas mudanças. Segundo Werneck, essas alterações comportamentais são fruto da 
alteração na hierarquia de valores da sociedade. Por exemplo, até a metade do século 
XX, a sociedade brasileira era essencialmente rural e, portanto, valorizava a pessoa que 
possuía terras, ou que tinha autorização para trabalhar e viver em um delas, acumulando 
as posses como fruto do resultado do seu trabalho (plantio; criação de gado; extração 
mineral). Com a urbanização do país e a mudança de uma sociedade rural para uma 
sociedade urbana, outros valores passaram a ser considerados prioritários, como possuir 
sua casa própria e um meio autônomo de deslocamento nos aglomerados urbanos (carro 
próprio). 
 
Atualmente, a preocupação com a preservação ambiental e os efeitos nocivos dos altos 
índices de poluição dos centros urbanos, tem levado a sociedade a preferir e valorizar 
alimentos orgânicos, veículos movidos por energias limpas e moradias em locais com 
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contato com a natureza e menores índices de poluição atmosférica. Relatórios publicados 
por diversas organizações apontam para um inevitável colapso dos recursos da natureza 
caso não haja um esforço concentrado e conjunto das nações para alterar os padrões de 
consumo e de descarte dos resíduos de lixo. 
As mudanças pelas quais a sociedade passou nos últimos 50 anos afetam, em última 
instância, o consumidor individualmente. 
Segundo Bauman (apud Werneck), os valores de uma sociedade se alteram ao longo do 
tempo, subindo e descendo em uma escala de hierarquia. Na escala da atualidade “subiram” 
os valores “capacidade de mudança” e de “adaptação”, “inovação”, “experimentação”, 
aceitação do “novo” e outros semelhantes: “No admirável mundo novo das oportunidades 
fugazes e das seguranças frágeis, as identidades ao estilo antigo, rígidas e inegociáveis 
simplesmente não funcionam” (Bauman, 2005, p. 33).
Evidentemente que nem todas as pessoas da sociedade mudaram seu estilo de vida e 
alguns até mesmo, em algum momento, preferiram voltar para o interior a fim de ter mais 
contato com o campo e as coisas ligadas diretamente a terra; Em uma análise da sociedade 
atual havemos de encontrar também aqueles que, mesmo conscientes da necessidade de 
preservação ambiental, ainda não adquiriram hábitos sustentáveis e continuam poluindo 
o ar e a água com suas atitudes. Contudo, os exemplos citados demonstram alteração 
nos três fatores que vimos discutindo até aqui: mudanças ambientais (relatórios das 
organizações voltadas à preservação ambiental), afeto-cognitivos (crenças de que a vida 
é mais saudável evitando-se à poluição e seus efeitos), comportamentais (mudar-se para 
lugares com menos poluição e maior contato com a natureza).
Assim, estratégias mercadológicas podem ser desenvolvidas apresentando meios mais 
confortáveis e rápidos de se deslocar de casa para o trabalho (como as publicidades que 
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o governo de São Paulo realiza divulgando as novas linhas do Metrô e comparando o 
tempo gasto para percorrer o trajeto usando o carro e o metrô). Além disso, empresas 
seguradoras oferecem aos seus.
Segurados a comodidade de bicicletários instalados dentro das estações do metrô, nos quais 
o usuário pode retirar uma bicicleta gratuitamente e utilizá-la durante o dia, devolvendo-a 
em outro local. Dessa forma, a seguradora oferece aos seus clientes um benefício a mais 
(uso de bicicletas) com um forte apelo ambiental de utilização de energia limpa.
2º. Nível: Análise dos Setores
Dentro da sociedade existem setores específicos nos quais as empresas competem entre si 
(por exemplo, o setor automotivo, o setor químico, o setor educacional) e os três fatores do 
Círculo de Análise do Consumidor também podem ser utilizados para analisar os setores 
específicos, desenvolvendo-se estratégias apropriadas de marketing para as empresas.
Os setores de uma sociedade procuram se adaptar as alterações pelas quais o ambiente 
passa. Por exemplo, a Nissan foi a primeira marca a introduzir no mercado nacional o carro 
híbrido Nissan Leaf, que pode funcionar tanto a combustível como movido por energia 
elétrica. Esse tipo de lançamento traz uma vantagem competitiva para a empresa, pois 
vem ao encontro da preocupação da sociedade de reduzir os níveis de poluição ambiental. 
O exemplo da seguradora que oferece bicicletas para uso gratuito dos seus clientes, 
comentado acima, também encaixa-se aqui. Fazendo isso, a empresa apresenta-se à 
frente dos seus concorrentes, pois aproveita-se do apelo de transporte limpo para reter 
seus clientes e atrair novos. 
Outros setores também podem utilizar-se da análise da sociedade para desenvolverem 
produtos que atendam as necessidades de determinados grupos-alvo, como por exemplo, 
o setor de turismo e entretenimento que oferece roteiros turísticos ou empreendimentos 
O Círculo de Análise do Consumidor13
hoteleiros em locais cercados de vegetação nativa, despertando no consumidor o desejo 
de escapar da agitação dos grandes centros urbanos e passar um final de semana de 
relaxamento à beira-mar ou em um hotel fazenda. O apelo da proximidade da natureza 
tem sido explorado com sucesso pelo setor de turismo. Por exemplo, o hotel fazenda 
localizado em Minas Gerais destaca na sua publicidade as “14 atividades de aventura” 
que estão incluídas no preço da diária, além da possibilidade do hóspede desfrutar de “6 
cachoeiras e uma deliciosa prainha”.
Se por um lado, as mudanças afeto-cognitivas e comportamentais do consumidor podem 
ameaçar os produtos existentes, essas mesmas mudanças também podem oferecer 
oportunidades para o desenvolvimento de produtos mais consistentes com os novos valores 
e comportamentos. Se, na metade do século XX o apelo pelas oportunidades dos grandes 
centros atraía milhares de pessoas todos os anos, agora o apelo pelo contato com a 
natureza e uma vida com menos poluição promove produtos e serviços de diversos setores. 
Para desenvolver estratégias de marketing promissoras, é necessário analisar as relações 
entre consumidor-produto não apenas de uma determinada empresa, mas também dos 
concorrentes, e criar vantagem sobre produtos/serviços competitivos. Na última década 
do século XX os alimentos congelados disputaram as prateleiras dos supermercados e a 
preferência do consumidor, pela praticidade no preparo rápido (podem ir do freezer direto 
para o microondas, preparando uma refeição completa em questão de minutos). Agora, 
pouco mais de dez anos depois, o apelo maior vem dos chamados produtos “orgânicos” 
que são produzidos sem o uso de agrotóxicos, que poluem as plantações e contaminam 
os consumidores. 
3º. Nível: analise de segmentos de mercado
O Círculo de Análise do Consumidor também pode ser utilizado para se estabelecer 
estratégias em nível de segmentos de mercado, no qual são observados grupos de 
consumidores que têm algumas semelhanças afeto-cognitivas, comportamentais e 
O Círculo de Análise do Consumidor14
ambientais. Embora não seja uma tarefa muito fácil, a segmentação de mercado, quando 
bem realizada, tem trazido resultados positivos às empresas que a adotam. Essas empresas, 
normalmente dividem seu mercado total em segmentos e tentam atrair mais firmemente um 
ou mais deles, como seus “mercados-alvo”. 
Por exemplo, a tendência de “escapar” da agitação da cidade para relaxar em outros 
lugares menos “poluídos” (inclui-se aqui os diversos tipos de poluição comoa do ar, 
a sonora, a do lixo e etc.), agências de turismo tem organizado cruzeiros temáticos, a 
fim de atrair consumidores com interesses e estilos específicos. Assim, o interessado em 
cruzeiro pode escolher entre diversas opções disponíveis: cruzeiro universitário, cruzeiro de 
aventura, cruzeiro estético, cruzeiro de terceira-idade, cruzeiro de shows, gastronômico, 
GLS e outros. Empresas operadoras de navios de cruzeiros e mesmo agências de viagem 
tem visto nessa segmentação de mercado uma oportunidade de alcançarem um público 
maior.
4º. Nível – análise de consumidores específicos
Para concluir, o Círculo de Análise do Consumidor pode ser empregado também para se 
analisar consumidores específicos, a partir do seu histórico de consumo. Contudo, para 
isso, a empresa precisa operar em um setor onde é possível identificar o consumidor no 
seu momento de compra, ou possuir meios tecnológicos para acompanhar os seus hábitos 
de consumo individualmente. 
A Tecnologia da Informação tem sido uma grande aliada das empresas, pois permitem que 
os clientes sejam identificados através dos seus números de cartão de crédito ou cartões de 
fidelidade, apresentados no momento em que está pagando as sua compra. 
Por outro lado, consumidores de alto padrão aquisitivo são acompanhados atentamente 
por gerentes treinados para oferecer o melhor tipo de atendimento, apresentar produtos 
O Círculo de Análise do Consumidor15
e serviços que se encaixem no perfil desses clientes e anunciar-lhes os lançamentos de 
novos produtos antes mesmo que estes tenham chegado às prateleiras das lojas. Bancos, 
seguradoras e empresas de serviços financeiros fazem buscas constantes em seus bancos 
de dados para identificar consumidores cujos perfis de compra sejam adequados para que 
novos produtos/serviços sejam oferecidos. 
A dificuldade de se analisar o consumidor individualmente é o custo e, muitas vezes, a 
impossibilidade de saber o que cada um deles pensa e sente em relação a todos os 
produtos/serviços disponíveis. Por isso, muitas vezes as empresas apresentam soluções/
produtos padrão que o consumidor pode acrescentar itens de acordo com o seu estilo/
preferência. 
A Nike, fabricante de artigos esportivos, tem perseguido, há décadas, a idéia de oferecer 
ao consumidor a possibilidade de “montar” o seu próprio tênis a apartir de uma série 
de opções de cores, solados, amarrações e bordados que ela disponibiliza no site do 
produto. O chamado Nike ID, permite ao consumidor customizar as cores e os detalhes 
de centenas de itens do catálogo. Outro plano de customização que está sendo cozinhado 
na Nike é o de um calçado para cada pé, já quem nem sempre os pés do consumidor 
são exatamente iguais entre si (Fonte: ÉPOCA NEGÓCIOS. Revista. Por dentro do Planeta 
Nike Reportagem de Edson Porto. 28 de dezembro de 2009. Edição 58) Veja também o 
exemplo da camiseteria na seção “saiba mais”. 
O Círculo de Análise do Consumidor16
Saiba mais
O exemplo da Camiseteria, uma empresa em que os produtos são feitos pelos 
clientes e que chamou a atenção de uma das mais conceituadas Universidades 
americanas
Você já imaginou-se entrando no ramo de confecção sem saber nada de design 
ou de estilo de moda? Pois a camiseteria é uma companhia de moda que não 
tem um estilista sequer entre os funcionários. As sugestões, desenhos e estampas 
das camisetas vêm de clientes e de curiosos que enviam um desenho para o site 
e submetem esse desenho à avaliação da comunidade de frequentadores. Os 
desenhos que recebem as melhores notas são impressos em camisetas e vendidas 
online. Os vencedores recebem R$ 1.000,00 de prêmio (que muitas vezes trocam, 
espontaneamente, por crédito em camisetas). 
Desde o seu início em 2006, a Camiseteria já recebeu mais de 13 mil desenhos 
como sugestão para impressão. Apenas 160 deles se tornaram camisetas de fato. 
Contudo, você não vai achar nenhuma dessas estampas em lojas de ponta de 
estoque, embora isso seja bastante comum nas lojas concorrentes da empresa. 
Além da vantagem do produto ser feito pelos próprios consumidores, os 
lançamentos apresentam baixo risco de rejeição do mercado, pois os modelos 
estampados já possuem admiradores e compradores antes mesmo da primeira 
camiseta ser efetivamente fabricada. Segundo o fundador da empresa, Fabio 
Seixas, de 32 anos, há casos em que, uma série inteira de camiseta é vendida 
em dois dias. Seixas e seu sócio, Rodrigo David, já produziram camisetas com 
desenhos de que não gostavam. Mas a idéia é fazer exatamente o que o mercado 
quer, não o que os donos acham que ele queira. Esse modelo de negócios foi 
objeto de estudo no MIT o famoso Instituto de Tecnologia de Massachusetts, 
pertencente à Universidade de Harvard. Fonte: ÉPOCA NEGÓCIOS, Revista. 
Times que sonham. Reportagem de Eduardo Ferraz. 5 de março de 2008 – Edição 
13.
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Para finalizar, é preciso desfazer alguns mitos sobre a relação entre o marketing e o 
comportamento do consumidor. 
1º. Mito: Os profissionais de marketing manipulam os consumidores
Uma das críticas mais ouvidas pelos profissionais e estudiosos de marketing é que o marketing, 
além de estimular o consumismo em nossa sociedade, manipula o consumidor de modo que 
ele se sente “empurrado” a comprar mais produtos do que realmente precisa, apenas para 
sentirem-se “dentro” do seu grupo social. 
Para desfazer esse mito, é importante fazer uma distinção entre necessidade e desejo. As 
necessidades são motivadas por carências biológicas e emocionais básicas. Olhando a figura 
3 abaixo, que reproduz a hierarquia das necessidades de Maslow, as necessidades fisiológicas 
e de segurança referem-se a aspectos mais relacionados à sobrevivência humana em termos 
biológicos. Nesse sentido, os produtos que consumimos podem ser analisados como a 
materialização das soluções básicas para essas necessidades. Por exemplo, a necessidade 
“sede”, que está no nível das necessidades fisiológicas, pode ser suprida com um produto como 
a água de coco gelada. Da mesma maneira, a necessidade de segurança pode ser suprida 
com uma casa em um condomínio fechado, ou um sistema de segurança mais moderno.
Já as três necessidades superiores, as sociais, de estima e de auto-realização, não estão 
necessariamente relacionadas com a aquisição de produtos, pois podem ser supridas sem a 
necessidade um produto material. A necessidade social, por exemplo, pode ser suprida com 
um descontraído e agradável bate-papo com os amigos. A necessidade de estima pode ser 
atendida quando recebe-se um elogio sincero por um serviço bem feito. E a auto-realização é 
encontrada, muitas vezes, quando nos sentimos satisfeitos com nosso desempenho em alguma 
área da vida. Contudo, os produtos podem ser associados simbolicamente a esses três níveis 
de necessidade. Por exemplo, muitos produtos podem ser comunicados como se eles pudessem 
suprir a necessidade social. Assim, uma bebida, que supre uma necessidade fisiológica, pode 
O Círculo de Análise do Consumidor18
ser anunciada como um produto associado à necessidade social se for consumido em grupo, 
e é anunciado em um ambiente cheio de pessoas alegres e felizes.
Figura 3 - Hierarquia das necessidades de Maslow
O desejo é diferente das necessidades, pois está relacionado à maneira como a sociedade 
nos ensinou para satisfazer a necessidade. Se uma água de coco, que satisfaz a necessidade 
da sede por suas propriedades físicas, será objeto de desejo se estiver gelada, pois foi dessa 
forma que a sociedade nos ensinou a consumi-la, especialmente se for em um dia de intenso 
calor. A forma de consumo da água de coco está relacionada ao desejo. 
Assim, para uma única necessidade (sede), podem estar relacionados vários desejos: água 
de coco,refrigerante, suco natural, cerveja, caldo de cana, água natural, água gelada e etc. 
Os profissionais de marketing são responsáveis por criar consciência nos consumidores de 
O Círculo de Análise do Consumidor19
que suas necessidades existem e, se possível, despertar os desejos dos consumidores para 
determinados produtos ou formas de consumo. 
2º. Mito: A propaganda e o marketing criaram uma sociedade materialista e 
 consumista
Muitos acreditam que os profissionais de marketing arbitrariamente ligam produtos e atributos 
sociais desejáveis, promovendo uma sociedade materialista em que somos avaliados conforme 
o que possuímos. Assim, uma televisão nova não é avaliada apenas pelos seus recursos de 
transmissão de imagem com qualidade, mas também pela admiração que ela causa nas 
pessoas que chegam à sala e vêem o nosso progresso financeiro. 
Mas, tanto a propaganda quanto os programas de marketing apenas divulgam os produtos, 
demonstrando sua utilidade e disponibilidade. Quando despertam desejos, a propaganda 
e o marketing associam imagens positivas dos produtos ao consumidor, cabendo a esses as 
análises de quais desejos possam e querem atender. 
3º. Mito: A propaganda e o marketing prometem milagres através dos 
 produtos
Muito cuidado tem sido tomado pelos profissionais de marketing para não realizarem 
propagandas enganosas, pois, além do risco de um processo judicial contra a empresa, uma 
expectativa não atendida pela empresa pode causar um pico de consumo em um primeiro 
momento e, depois, levar o consumidor a não comprar mais o produto como resposta à sua 
insatisfação.
A propaganda procura apresentar os produtos como soluções para os problemas e as 
principais ansiedades da sociedade, mas o consumidor deve ter em mente que os produtos 
têm, primariamente, uma função utilitária que devem realizar. A função simbólica dependerá, 
em muito, do contexto em que o produto será consumido. 
O Círculo de Análise do Consumidor20
Bibliografia
BAUMAN, Z. Identidade. Tradução Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Zahar, 2005
PETER, J. Paulo e OLSON, Jerry C.; Comportamento do Consumidor e estratégia de 
marketing. São Paulo: McGraw-Hill, 2009. 
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor. Comprando, possuindo e 
sendo. Porto Alegre: Bookman, 2011. 9. ed. 
WERNECK, Vera Rudge (2010), “Novos valores ou nova hierarquia de valores?”. Meta: 
Avaliação, Vol 2 no 4, 73-86.