COMPORTAMENTODO CONSUMIDOR-1

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<p>ACESSE AQUI O SEU</p><p>LIVRO NA VERSÃO</p><p>DIGITAL!</p><p>PROFESSORES</p><p>Me. Claudia Cristina Batistela Francisco</p><p>Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho</p><p>Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues</p><p>Comportamento</p><p>do Consumidor</p><p>NEAD - Núcleo de Educação a Distância</p><p>Av. Guedner, 1610, Bloco 4 Jd. Aclimação - Cep 87050-900 | Maringá - Paraná</p><p>www.unicesumar.edu.br | 0800 600 6360</p><p>DIREÇÃO UNICESUMAR</p><p>NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA</p><p>Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James Prestes, Tiago Stachon Diretoria de Graduação e Pós-graduação</p><p>Kátia Coelho Diretoria de Cursos Híbridos Fabricio Ricardo Lazilha Diretoria de Permanência Leonardo Spaine</p><p>Diretoria de Design Educacional Paula Renata dos Santos Ferreira Head de Graduação Marcia de Souza Head de</p><p>Metodologias Ativas Thuinie Medeiros Vilela Daros Head de Tecnologia e Planejamento Educacional Tania C.</p><p>Yoshie Fukushima Gerência de Planejamento e Design Educacional Jislaine Cristina da Silva Gerência de</p><p>Tecnologia Educacional Marcio Alexandre Wecker Gerência de Produção Digital Diogo Ribeiro Garcia Gerência de</p><p>Projetos Especiais Edison Rodrigo Valim Supervisora de Produção Digital Daniele Correia</p><p>Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de</p><p>Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino</p><p>de EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi</p><p>EXPEDIENTE</p><p>C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ.</p><p>Núcleo de Educação a Distância. FRANCISCO, Claudia Cristina</p><p>Batistela; COUTINHO, Fernanda Gabriela de Andrade;</p><p>DOMINGUES, Deivison Augusto dos Santos</p><p>Comportamento do Consumidor. Claudia Cristina</p><p>1. Comportamento 2. Consumidor 3. Marketing. 4. EaD.</p><p>CDD - 22 ed. 658.83</p><p>Impresso por:</p><p>Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679</p><p>Coordenador(a) de Conteúdo</p><p>Fernanda Gabriela de Andrade Cou-</p><p>tinho</p><p>Projeto Gráfico e Capa</p><p>André Morais, Arthur Cantareli e</p><p>Matheus Silva</p><p>Editoração</p><p>André Morais de Freitas</p><p>Design Educacional</p><p>Ivana Cunha Martins</p><p>Curadoria</p><p>Fernanda Brito</p><p>Revisão Textual</p><p>Meyre A. P. Barbosa</p><p>Ilustração</p><p>Eduardo Aparecido</p><p>Fotos</p><p>Shutterstock</p><p>FICHA CATALOGRÁFICA</p><p>Batistela Francisco; Fernanda Gabriela de Andrade</p><p>Coutinho; Deivison Augusto dos Santos Domingues.</p><p>Maringá - PR: Unicesumar, 2021. . Reimpresso em 2024.</p><p>208 p.</p><p>ISBN: 978-65-5615-698-9</p><p>“Graduação - EaD”.</p><p>02511120</p><p>Cláudia Cristina Batistela Francisco</p><p>Sou nascida e criada em Maringá, no Paraná, e sempre</p><p>ouvi dos meus pais que a educação era o mais importan-</p><p>te. Minha mãe sempre me dizia que, antes de tudo, eu</p><p>precisava estudar e ter uma profissão, e que só depois</p><p>deveria pensar em outras coisas. E assim foi.</p><p>Estudar sempre foi algo que eu fazia com prazer. O</p><p>aprender, o descobrir coisas novas era algo fantástico para</p><p>mim, tanto que, desde pequena, sempre disse que seria</p><p>professora, mesmo que muitos não me incentivassem.</p><p>Aos 18 anos fui aprovada em Ciências Contábeis, bem di-</p><p>ferente do que faço hoje. Mas foi uma experiência única de</p><p>um ano e que me fez ver que a contabilidade, realmente,</p><p>não era para mim. Por influência de uma amiga, fui conhe-</p><p>cer o curso de Publicidade e Propaganda, pelo qual me</p><p>apaixonei. E daí para o Marketing foi um pulo.</p><p>Atuei em agência de propaganda, em grandes empre-</p><p>sas em departamentos de marketing, até chegar à edu-</p><p>cação, e toda aquela minha paixão por estudar voltou.</p><p>E não parou por aí não. Foram vários anos de estudo,</p><p>cursando pós-graduação em marketing e educação, até</p><p>que a paixão bateu mais forte, e me formei em Pedagogia.</p><p>E hoje, com toda esta história, lembro das palavras da</p><p>minha mãe e só agradeço. Deixo um conselho a você: o</p><p>aprendizado é algo que ninguém poderá tirar de você. E</p><p>ainda vem muito aprendizado.</p><p>link do lattes: https://apigame.unicesumar.edu.br/qrco-</p><p>de/11155</p><p>https://wwws.cnpq.br/cvlattesweb/PKG_MENU.menu?f_cod=5B0803AC43E57FAB2BCA0090F373ECA2</p><p>https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/11155</p><p>Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho</p><p>Mestre em Administração na linha de pesquisa de Gestão</p><p>de Organizações (Marketing) pela Universidade Estadual</p><p>de Maringá (UEM - 2011). Especialista em Gestão Empre-</p><p>sarial pela Universidade Estadual de Maringá (2008). Gra-</p><p>duada em Comunicação Social com habilitação em Publi-</p><p>cidade e Propaganda pela Universidade Federal do Rio de</p><p>Janeiro (2006). Professora Colaboradora da Universidade</p><p>Estadual de Maringá (UEM) no Curso de Comunicação e</p><p>Multimeios. Professora de Pós-Graduação em Comunica-</p><p>ção e Marketing na UniCesumar e PUC-PR. Foi professora</p><p>nos cursos de Administração, Publicidade e Propaganda</p><p>e Marketing na Faculdade Metropolitana de Maringá e do</p><p>Curso de Tecnólogo em Marketing na Faculdade Alfa. Foi</p><p>Coordenadora do Curso de Bacharelado em Publicidade</p><p>e Propaganda da Faculdade Metropolitana de Maringá.</p><p>link do lattes: http://lattes.cnpq.br/8297064187293273</p><p>Deivison Augusto dos Santos Domingues</p><p>Especialista em Docência no Ensino Superior pela Uni-</p><p>cesumar. MBA em Gestão de Projetos pela Unicesumar.</p><p>Graduado em Marketing pela Faculdade de Jandaia do</p><p>Sul (FAFIJAN). Professor Mediador dos cursos de Marke-</p><p>ting e Gestão de Lojas e Pontos de Venda da Unicesumar.</p><p>Professor Orientador dos cursos de Pós-Graduação Lato-</p><p>-Sensu da Unicesumar nas linhas de pesquisa de Gestão.</p><p>Atuou em áreas de atendimento e relacionamento com</p><p>o consumidor.</p><p>link do lattes: http://lattes.cnpq.br/9824772837162453</p><p>Final de semana, e você resolve assistir à sua série preferida. Lá no meio do episódio,</p><p>aparece uma ação de merchandising de uma grande marca internacional. Para qual-</p><p>quer outro espectador pode parecer algo normal, mas para você que está estudando</p><p>e entendendo um pouco mais sobre essas ações, tenho certeza de que já começa a</p><p>pensar em como essa ação foi feita, qual seu objetivo e até admira o seu resultado.</p><p>Muita calma, isso é normal, afinal, tudo o que você está vendo ali é algo que você</p><p>conhece de uma maneira mais profunda e já faz parte do seu dia a dia. E que tal, então,</p><p>entender um pouco mais sobre esse mundo que envolve o consumidor e as organiza-</p><p>ções. Isso mesmo, falaremos muito sobre isso neste material. Quero convidar você a</p><p>fazer parte deste universo de conhecimento e aprendizado. Vamos juntos nesta busca</p><p>e neste aprendizado?</p><p>Para realizar uma ação como esta, de promoção e comunicação de um produto ou</p><p>um serviço, as organizações, além de analisarem seu mercado e conhecer muito bem</p><p>o que estão vendendo, precisam saber e entender quem é o seu público e, principal-</p><p>mente, como esse se comporta. Por isso, o estudo e o entendimento do comportamen-</p><p>to do consumidor é tão importante. Trata-se de uma ferramenta mercadológica que</p><p>fornece informações a respeito do que o consumidor quer, busca, como e onde coleta</p><p>informações sobre o produto e como toma suas decisões de consumo.</p><p>Se voltarmos um pouco no tempo, você entenderá que, antes, as ações de mar-</p><p>keting e comunicação eram feitas com base no que as empresas achavam, e com um</p><p>conhecimento superficial do consumidor. Bastava apenas definir a idade, o gênero e a</p><p>renda do consumidor, e pronto, já havia um perfil traçado sobre o indivíduo para quem</p><p>a empresa venderia. Mas os tempos mudaram, a sociedade evoluiu, o mercado mudou,</p><p>e o mais relevante, a concorrência aumentou. Agora, é preciso conhecer melhor esse</p><p>público, saber do que ele gosta, por que compra, e o que interfere em suas decisões.</p><p>E, assim, surge a necessidade de se estudar o comportamento do consumidor para</p><p>compreender suas ações e decisões, antes, durante e após a compra. Mas que pontos</p><p>devem ser levantados? O que uma organização deve buscar de informação para que,</p><p>realmente, possa entender como seu consumidor se comporta no mercado?</p><p>COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR</p><p>Para que você já possa entrar um pouco mais neste assunto e ter uma ideia do que</p><p>discutiremos neste material, pense na seguinte situação:</p><p>e teorias. O importante é que seja realizado pelas organizações,</p><p>e que suas informações sejam coletadas, corretamente, para que os resultados pre-</p><p>vistos sejam atingidos. Uma das maneiras de estudar e analisar esse consumidor</p><p>é pelo modelo denominado iceberg, que acabamos de estudar nesta unidade. De</p><p>que maneira ele deve e pode ser usado pelas organizações para compreender o</p><p>comportamento do consumidor?</p><p>2. Não basta que uma organização tenha apenas um bom produto, com preço que</p><p>esteja dentro das expectativas de seus públicos e que esteja sendo vendido no local</p><p>certo para que suas vendas ocorram de maneira lucrativa. É preciso saber para qual</p><p>tipo de público está se vendendo. Partindo destas informações, as organizações se</p><p>defrontam, no mercado, com dois tipos de consumidores: o consumidor pessoal e</p><p>o consumidor organizacional. Como esses consumidores podem ser diferenciados?</p><p>3. Em relação ao estudo e ao entendimento do comportamento do consumidor, você</p><p>pode compreender que existem diversas áreas que são usadas tanto para a aplica-</p><p>ção de conceitos do comportamento do consumidor como para o levantamento de</p><p>informações que contribuirão para a criação de ações e estratégias de marketing.</p><p>Discuta, explicando, de que maneira a Análise do Ambiente e a Pesquisa de Mercado</p><p>auxiliam as organizações na compreensão do comportamento do consumidor.</p><p>2Teorias do</p><p>Comportamento</p><p>do Consumidor</p><p>Me. Claudia Cristina Batistela Francisco</p><p>Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho</p><p>Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues</p><p>Na Unidade 2, você conhecerá as teorias que norteiam os estudos</p><p>sobre o comportamento do consumidor. Analisará as principais mo-</p><p>tivações do consumidor, entendendo os aspectos racionais, compor-</p><p>tamentais e sociais que podem interferir no processo de decisão de</p><p>compra. Você já deve ter percebido que, quando realiza uma compra,</p><p>sofre diversas influências, algumas são emocionais não o/a levando</p><p>a pensar muito em valores e características do produto, e outras são</p><p>racionais, quando você para e pensa se o preço a ser pago está, real-</p><p>mente, de acordo com o que está comprando. Agora, é o momento</p><p>de compreender tais teorias, e lógico, analisar o consumidor, durante</p><p>seu processo de compra.</p><p>46</p><p>UNIDADE 2</p><p>Tenho certeza de que, enquanto lê este material de estudo, está pen-</p><p>sando em alguma data comemorativa que se aproxima, em que será</p><p>preciso comprar um presente para alguém. E, quando você pensa no</p><p>que comprar, ou onde será feita esta compra, pode ter certeza de que o</p><p>processo de escolha e decisão do consumidor já começou a ser feito.</p><p>Para lhe ajudar, vou lhe contar uma história. Joana, neste momen-</p><p>to, está preocupada, pois o aniversário de sua filha Ana está chegando,</p><p>e ela ainda não comprou seu presente. O problema é que Joana ainda</p><p>não se decidiu se compra algo que Ana usará mais, como uma roupa</p><p>ou um calçado, fazendo, assim, uma compra racional, ou se deixa seu</p><p>emocional decidir e compra aquele brinquedo que sua filha vem lhe</p><p>pedindo há meses.</p><p>E agora? Joana tem uma grande decisão pela frente. E você? Con-</p><p>segue compreender, ou definir, de que maneira Joana se comportará?</p><p>Cada comportamento que o consumidor apresenta, em seu pro-</p><p>cesso de decisão de compra, está baseado em uma teoria, seja racio-</p><p>nal, econômica, social seja até motivacional. Existem diversos fatores</p><p>que podem influenciar nesse momento de decisão. Um dos fatores</p><p>que mais interfere nas compras é o emocional, você sabia? Diversas</p><p>pesquisas apontam que quando o consumidor está envolvido, emo-</p><p>cionalmente, é capaz de comprar muito mais do que quando está</p><p>pensando e analisando, racionalmente. Vamos voltar à Joana, nossa</p><p>mãe à procura de um presente para sua filha. Sempre que Joana pen-</p><p>sar em quanto ama sua filha e que a quer ver feliz, suas escolhas serão</p><p>emocionais. Porém, quando pensar o quanto custa o brinquedo e se</p><p>este será muito usado, ou não, por Ana, será um momento de escolhas</p><p>e decisões racionais.</p><p>UNICESUMAR</p><p>47</p><p>Ao traçarmos estes dois pontos, fui capaz de apresentar, breve-</p><p>mente, a você, apenas um pouco das teorias do comportamento do</p><p>consumidor, e que Joana está vivendo neste momento. Ainda há mui-</p><p>to a se discutir e aprender, afinal, existem outros fatores de influência</p><p>nesse momento de escolha.</p><p>E que tal explorar um pouco mais este tema? Realize uma pes-</p><p>quisa, levantando quais são as maiores motivações de compra dos</p><p>consumidores no atual momento em que vivemos, no mercado.</p><p>Com estas informações em mãos, faça suas anotações e, ao rea-</p><p>lizar os estudos deste momento, vá comparando os dados que você</p><p>coletou com as teorias que serão apresentadas. Se preferir, utilize o</p><p>seu Diário de Bordo para anotar as reflexões obtidas.</p><p>DIÁRIO DE BORDO</p><p>48</p><p>UNIDADE 2</p><p>A análise de mercado e o estudo do comportamento do consumidor</p><p>são estratégias adotadas por gestores a fim de se obter melhores re-</p><p>sultados, perante seus concorrentes, todavia, é necessário atentar-se a</p><p>diversos pontos antes de realizar um planejamento estratégico efeti-</p><p>vo. Assim, conheceremos um pouco mais sobre as principais teorias</p><p>que norteiam o gestor quanto ao comportamento do consumidor. O</p><p>estudo dessas teorias lhe permitirá um conhecimento mais aprofun-</p><p>dado sobre os principais perfis dos consumidores e, também, sobre</p><p>os estímulos influenciadores do consumo. Vamos começar?</p><p>Estima-se que a Teoria Racional do Comportamento do Con-</p><p>sumidor tenha surgido ao final do século XIX, quando, segundo</p><p>Giglio (2005), a capacidade de consciência e raciocínio do ser hu-</p><p>mano começa a ser moldada. Nessa teoria, é possível distinguir o ser</p><p>humano por suas diversas vocações. É nesse momento que diversas</p><p>pesquisas sobre o comportamento do consumidor foram realizadas,</p><p>a maioria delas partindo do pressuposto da microeconomia.</p><p>Segundo Pinheiro et al. (2007), a teoria racional do comporta-</p><p>mento do consumidor é baseada na visão de um consumidor consi-</p><p>derado egoísta, uma vez que busca sempre sua satisfação, de forma</p><p>maximizada, raramente, considerando fatores externos influenciado-</p><p>res. Dentro da teoria racional, podemos traçar o perfil do consumidor</p><p>como aquele que analisa o custo benefício de determinado produto</p><p>ou serviço, antes de realizar a compra, ou seja, verifica diversos fatores</p><p>antes de concluir a compra.</p><p>Descrição da Imagem: a imagem apresenta uma balança em que, de um lado, está</p><p>escrito benefício, com um peso maior em formato de círculo, e, do outro lado, há um</p><p>peso menor em formato de círculo e está escrito custo. O lado onde está o maior peso,</p><p>dos benefícios, está para baixo, indicando ser o mais pesado. Enquanto o lado do peso</p><p>menor, que representa os custos, está no alto, indicando ser mais leve.</p><p>UNICESUMAR</p><p>49</p><p>Solomon (2016) apresenta que, na teoria racional, o consumidor</p><p>agrupa diversas informações sobre o produto, analisando (antes de</p><p>efetuar a compra) os prós e contras, chegando a uma decisão satis-</p><p>fatória, ou seja, o consumidor racional busca sempre satisfazer suas</p><p>necessidades com o melhor custo benefício. O consumidor racional</p><p>não costuma realizar compras por impulso, geralmente, as compras</p><p>realizadas por ele são analisadas de forma aprofundada.</p><p>A compra por impulso é, comumente, realizada no ponto de venda, quando</p><p>o consumidor sofre com influências externas. E a compra racional? De que</p><p>forma o consumidor planeja e realiza essa compra?</p><p>PENSANDO JUNTOS</p><p>Os consumidores racionais, em geral, respeitam alguns estágios antes</p><p>de realizar a compra de determinado produto ou serviço, sendo eles:</p><p>reconhecer a necessidade, buscar informações, avaliar alternativas e</p><p>fatores influenciadores, escolha do produto e efetivação da compra</p><p>(conhecida também como resultado).</p><p>Nesse momento o consumidor reconhece a necessidade de</p><p>adquirir determinado produto ou serviço.</p><p>Após reconhecer sua necessidade, o consumidor busca diversas</p><p>informações sobre determinado produto.</p><p>Neste estágio o consumidor avalia as demais alternativas que</p><p>podem in�uenciar na escolha do produto (marca,</p><p>fornecedor, etc).</p><p>Em escolha do produto o consumidor chega ao resultado do</p><p>produto que melhor atende suas expectativas.</p><p>O consumidor efetua a compra do produto que melhor atende</p><p>suas necessidades.</p><p>�������������</p><p>�����������</p><p>���������</p><p>�����������</p><p>������</p><p>������</p><p>��	����	����</p><p>�����������</p><p>�����	��</p><p>�����	����</p><p>50</p><p>UNIDADE 2</p><p>Descrição da Imagem: a figura ilustra os estágios da tomada de decisão do consumidor, sendo apresen-</p><p>tados em sequências. Inicia-se por reconhecer a necessidade, nesse momento, o consumidor reconhece</p><p>a necessidade de adquirir determinado produto ou serviço. Na sequência, lê-se Busca de informações,</p><p>após reconhecer sua necessidade, o consumidor busca diversas informações sobre determinado pro-</p><p>duto. Avaliação das alternativas, neste estágio, o consumidor avalia as demais alternativas que podem</p><p>influenciar na escolha do produto (marca, fornecedor etc.). Escolha do produto, em escolha do produto,</p><p>o consumidor chega ao resultado do produto que melhor atende às suas expectativas. Resultados, o</p><p>consumidor efetua a compra do produto que melhor atende às suas necessidades.</p><p>Figura 10 - Estágios da tomada de decisão do consumidor</p><p>Fonte: adaptada de Coutinho e Domingues (2016).</p><p>UNICESUMAR</p><p>51</p><p>Pinheiro et al. (2007) explicam que, na teoria racional, as escolhas dos consu-</p><p>midores são norteadas em dois principais itens, sendo eles: as preferências do</p><p>consumidor e o orçamento. Nas preferências, o consumidor já tem em mente</p><p>qual produto ou serviço adquirirá, ou seja, ele já analisou o custo benefício da</p><p>maioria das opções disponíveis no mercado. No orçamento, o consumidor leva</p><p>em conta o custo do produto em primeiro lugar, posteriormente, analisando os</p><p>prós e contras desta aquisição.</p><p>Apesar de serem dois itens influenciadores, grande parte dos consumidores</p><p>busca a associação deles para a então satisfação de suas necessidades, ou seja, ad-</p><p>quirir um produto ou serviço, com baixo custo, mas com um ótimo rendimento.</p><p>O consumidor possui inúmeras formas de satisfazer suas necessidades e seus de-</p><p>sejos, por este motivo, é de extrema importância que ele tenha todos eles sanados</p><p>com satisfação. Quando enquadrados na teoria racional, precisamos destacar que</p><p>demais fatores (como culturais, sociais etc.) não são levados em consideração,</p><p>pois os consumidores que se enquadram nesta classificação costumam agir sem</p><p>a interferência desses fatores externos.</p><p>As teorias racionais estão, diretamente, ligadas ao fator economia, assim, po-</p><p>demos dizer que o consumo é ditado com base em escolhas racionais. O consumo</p><p>efetivo depende, diretamente, da disponibilidade do produto e dos recursos que o</p><p>consumidor possui, desta forma, é possível perceber a relação direta da economia</p><p>e o consumo, conforme imagem a seguir.</p><p>Descrição da Imagem: a figura apresenta dois blocos, ligados entre si, com as seguintes informações:</p><p>disponibilidade dos produtos, recursos necessários para obtê-los.</p><p>Figura 11 - Consumo efetivo / Fonte: Coutinho e Domingues (2016, p. 64).</p><p>Disponibilidade dos Produtos Recursos Necessários para obtê-los</p><p>Stigler (1961) defende que o consumidor procura sempre o preço mínimo, alian-</p><p>do este com a quantidade considerada ideal para sanar suas necessidades. Com</p><p>base no autor, podemos, então, afirmar a teoria de que o consumidor busca sem-</p><p>pre a maximização da sua satisfação, ou seja, igualando, então, o benefício mar-</p><p>ginal com o custo marginal.</p><p>52</p><p>UNIDADE 2</p><p>Estando de acordo com as exposições e as discus-</p><p>sões de Couto (2013), ao afirmar que, nesse momento,</p><p>o consumidor realiza sua escolha para a compra de um</p><p>produto e/ou serviço em busca do maior benefício, po-</p><p>rém com o menor custo. O que se busca é um alto grau</p><p>de satisfação e prazer do consumidor com a compra,</p><p>mesmo que, após determinado tempo, ocorra um de-</p><p>créscimo da percepção de utilidade, denominada taxa</p><p>de utilidade marginal.</p><p>Enquanto a teoria econômica está, diretamente,</p><p>ligada à taxa de utilidade marginal de um produto, ou</p><p>seja, no momento em que o consumidor for adquirir</p><p>determinado produto ou serviço pela segunda vez, a</p><p>utilidade marginal desse pode não ser mais a mesma, se</p><p>comparado com a primeira compra. Swarbrooke e Hor-</p><p>ner (2002) destacam que os consumidores estão anali-</p><p>sando melhor o custo dos produtos antes de adquiri-los,</p><p>ou seja, o mercado está pesquisando mais, buscando</p><p>sempre confrontar o custo benefício dos produtos.</p><p>Descrição da Imagem: a</p><p>imagem apresenta uma</p><p>mão aberta, segurando</p><p>uma moeda representada</p><p>por um símbolo do cifrão</p><p>no meio.</p><p>Figura 12 - Análise do consumidor</p><p>A fidelização de um consumidor racional é um dos maiores desafios a ser</p><p>enfrentado pela empresa, pois, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), esse</p><p>consumidor não costuma armazenar informações de marcas para, então, selecio-</p><p>nar seus produtos, a sua escolha é pautada sempre na solução dos seus problemas</p><p>e no melhor custo benefício.</p><p>Entre os anos de 2000 a 2007, um estudo realizado por Ângelo et al. (2001)</p><p>apresenta que a racionalidade econômica é a que melhor explica o compor-</p><p>tamento do consumidor brasileiro. Nessa pesquisa, é possível observar que o</p><p>consumidor brasileiro, mesmo após inúmeras análises, tem dificuldade para</p><p>identificar qual a melhor opção disponível para atender às suas necessidades.</p><p>Outra informação importante é que a renda não afeta, diretamente, o consumo,</p><p>mas sim as taxas de juros e a inflação, segundo a pesquisa, estão, diretamente,</p><p>ligadas ao consumo do consumidor brasileiro, contrariando, até então, diversas</p><p>pesquisas realizadas.</p><p>UNICESUMAR</p><p>53</p><p>O consumidor racional e a teoria econômica estão, diretamente, ligados ao fator</p><p>renda. Segundo Giglio (2011, p. 34), “pesquisas demonstram uma relação direta</p><p>entre a renda das famílias e o consumo de certas categorias de produtos. Assim,</p><p>conforme a renda da família aumenta, inicia-se o consumo dos chamados su-</p><p>pérfluos”. Dessa forma, pode-se afirmar que a teoria econômica busca sempre a</p><p>otimização da satisfação do consumidor, todavia vale destacar a dificuldade do</p><p>consumidor para optar por determinado produto ou serviço que melhor atenderá</p><p>às suas necessidades, sendo possível confirmar que o consumo está, diretamente,</p><p>ligado à renda do consumidor, quanto maior sua renda, maior o seu consumo.</p><p>A teoria da decisão e risco é pautada na análise de risco realizada pelo con-</p><p>sumidor. O risco, nesse caso, pode ser definido como a possibilidade de alcançar,</p><p>ou não, determinado resultado com determinado produto.</p><p>Segundo Pinheiro et al. (2007), a decisão de compra do consumidor é pauta-</p><p>da na análise do risco que determinado produto ou serviço pode oferecer a ele,</p><p>enaltecendo sempre a possibilidade de não atingir seus objetivos, como a compra</p><p>de uma blusa sob medida pela internet. Nesse caso, não é possível precisar o re-</p><p>sultado que será ofertado por este produto, tornando, então, essa decisão de risco.</p><p>A teoria da decisão e risco pode ser definida como aquela em que o consu-</p><p>midor não conhece o produto final antes da sua aquisição, assim, ele pode não</p><p>ficar satisfeito ao adquiri-lo. Nessa teoria, o consumidor analisa diversos riscos</p><p>antes de efetivar a compra de determinado produto. O quadro a seguir apresenta</p><p>quais são esses riscos.</p><p>Quando uma sociedade sofre influências externas, com base nas variáveis incontroláveis</p><p>de mercado, o consumidor é capaz de mudar seu comportamento. Uma das mudanças</p><p>está relacionada à sua realidade econômica. Vivíamos no ano de 2021, um momento de</p><p>dificuldades econômicas e que interferiram no poder de compra e consumo. O foco de</p><p>consumo estava, naquele momento, em produtos de necessidade básica, sem alto custo.</p><p>Com a estabilidade da economia, e, consequentemente, a previsão de melhora da situa-</p><p>ção de mercado, o consumidor passou a se comportar diferente em 2021. As expectativas</p><p>econômicas se voltaram ao consumo de produtos e serviços focados em viagens, alimen-</p><p>tação e atividades sociais. Quando o contexto muda, o consumidor muda seu comporta-</p><p>mento, o que pode ser baseado</p><p>em sua realidade econômica e sua renda.</p><p>PENSANDO JUNTOS</p><p>54</p><p>UNIDADE 2</p><p>Tipo de Risco Descrição</p><p>Risco de</p><p>Desempenho</p><p>Esse risco é referente à possibilidade de o</p><p>produto ou serviço adquirido não atender</p><p>às expectativas do consumidor.</p><p>Risco Físico</p><p>O risco físico apresenta a possibilidade de</p><p>o produto vir a causar algum dano físico</p><p>ao consumidor.</p><p>Risco Financeiro</p><p>É a possibilidade de o produto não cobrir</p><p>seu custo benefício, ou seja, resultar em</p><p>prejuízo financeiro ao consumidor.</p><p>Risco Social</p><p>Nesse risco, o consumidor teme que o</p><p>produto lhe cause algum constrangimen-</p><p>to perante seus conhecidos, no momento</p><p>do uso do produto.</p><p>Risco Psicológico</p><p>No risco psicológico, o consumidor teme</p><p>que o produto possa ferir seu ego, ou</p><p>ainda, diminuir sua imagem.</p><p>Quadro 9 - Possíveis riscos analisados pelo consumidor</p><p>Fonte: adaptado de Mowen e Minor (2003).</p><p>Um dos grandes problemas desta teoria é que ela apresenta diferenças</p><p>em suas explicações uma vez que o risco possui, em sua estrutura,</p><p>componentes objetivos e subjetivos, ou seja, o mesmo produto pode</p><p>apresentar diferentes tipos de riscos para o consumidor (baseado em</p><p>diferentes tipos de consumidores e na satisfação destes), assim, essa</p><p>teoria pode ser questionada.</p><p>Kotler e Armstrong (2015) afirmam que diversos fatores imprevi-</p><p>síveis podem sempre surgir e influenciar, negativamente, o processo de</p><p>compra do consumidor, dessa forma, a intensidade do risco pode alterar</p><p>de acordo com a quantidade de recursos que serão aplicados, deixando,</p><p>assim, o consumidor incerto da aquisição de determinado bem.</p><p>Assim como na teoria racional econômica, a teoria de avaliação</p><p>de risco e decisão, segundo Gade (1998), apresenta em sua estrutu-</p><p>ra que os consumidores compulsivos também não estão inseridos</p><p>nesse grupo, uma vez que o consumidor compulsivo busca sanar</p><p>UNICESUMAR</p><p>55</p><p>determinado problema ou ansiedade, adquirindo novos produtos ou serviços,</p><p>não considerando, nesta situação, os possíveis riscos ofertados pelos produtos.</p><p>A teoria motivacional é pautada no equilíbrio psicológico do consumidor,</p><p>ou seja, utiliza situações de desconforto do consumidor para despertar nele a</p><p>necessidade de determinado produto ou serviço, podemos dizer que é um estado</p><p>alterado de um consumidor ao qual seu comportamento volta para um objetivo</p><p>específico, em nosso caso, a venda.</p><p>É de extrema importância para qualquer gestor estudar as motivações do seu</p><p>consumidor, questionar-se por que o consumidor compra o meu produto. Neste</p><p>questionamento, é necessário estar atento a diversos fatores que influenciam,</p><p>diretamente, o comportamento de compra. Segundo Pinheiro et al. (2007), po-</p><p>demos definir motivação como um estado extremo em que o consumidor está</p><p>tenso, possivelmente, com seu psicológico abalado, sentido-se, assim, motivado</p><p>a sanar suas necessidades adquirindo determinado produto ou serviço.</p><p>Neste momento, analisaremos as teorias de Freud e de Maslow, dividindo,</p><p>então, nossos estudos acerca da Teoria da Motivação, buscando diferenciá-los</p><p>e compreendê-los. Freud sempre defendeu que os indivíduos não conseguem</p><p>concluir quais são, necessariamente, seus desejos, uma vez que, em seu consciente,</p><p>existe uma espécie de mecanismo que define o que é necessário para si. Em suas</p><p>pesquisas, ele apresenta que a motivação é responsável pela rejeição e aceitação</p><p>Descrição da Imagem: a imagem representa o desenho de uma garota sorrindo, pulando e segurando</p><p>várias sacolas de compras coloridas.</p><p>Figura 13 - Motivação do consumidor</p><p>56</p><p>UNIDADE 2</p><p>de diversos tipos de produtos ou serviços. Para facilitar a compreensão dessa</p><p>teoria, Freud dividiu seu estudo em três principais entidades presentes na mente</p><p>do ser humano, sendo elas:</p><p>Comportamento do Consumidor - Entidades</p><p>ID</p><p>Reis (1984) define que essa é uma instância repleta de impulsos e que</p><p>está diretamente ligada ao prazer, ou seja, o consumidor não é mo-</p><p>vido pelos valores tradicionais, em diversos momentos, ele ignora os</p><p>princípios morais entre o bem e o mal. Gade (2005) complementa que</p><p>esse apelo é o dos prazeres, é nele que propagandas em que pessoas</p><p>comem e bebem, todas felizes, são representadas. Por exemplo: vamos</p><p>tomar uma, duas, três cervejas, ou melhor, quantas forem necessárias.</p><p>Ego</p><p>Segundo Gade (1998), a instância ego é uma derivação do ID, está mais</p><p>ligada à realidade, está diretamente ligado às informações objetivas re-</p><p>lacionadas aos produtos e serviços. O ego é levado pelos produtos que</p><p>materializam os anseios do estágio ID de uma forma mais clara e acei-</p><p>tável, ou seja, transforma as ações tomadas no estágio ID em situações</p><p>aceitáveis. Por exemplo: vou tomar apenas meia cerveja.</p><p>Superego</p><p>Freud apresenta que o superego freudiano possui características fortes</p><p>e marcantes repressoras, essa teoria tem como base a interiorização das</p><p>exigências assim como as proibiçõezs com bases culturais. No superego,</p><p>a consciência moral inibe os atos compulsivos, ou seja, nela, o consumi-</p><p>dor não costuma se sentir culpado após adquirir determinado produto</p><p>ou serviço, pois um dos grandes motivos da culpa é a compulsão.</p><p>Gade (1998) ainda apresenta os possíveis culpados pelo consumo,</p><p>sendo eles:</p><p>• Economia: o consumidor percebe que não precisava gastar dinheiro</p><p>em determinado produto ou serviço.</p><p>• Saúde: ao ingerir um alimento não saudável, o consumidor percebe</p><p>que aquele produto irá lhe fazer mal.</p><p>• Moral: são produtos que deixam o consumidor reflexivo, diminuindo</p><p>sua autoestima e prejudicando sua imagem, como o uso de drogas e</p><p>o não uso de produtos ecologicamente corretos, resultando em trans-</p><p>tornos que facilmente podem denegrir a imagem do consumidor.</p><p>Assim, podemos concluir que o superego é caracterizado pela consciên-</p><p>cia, que evita os impulsos e atitudes irresponsáveis.</p><p>Por exemplo: como estou dirigindo, não vou consumir bebidas alcoóli-</p><p>cas, vou optar por um suco.</p><p>Quadro 10 - Instâncias responsáveis pelo comportamento do consumidor</p><p>Fonte: Coutinho e Domingues (2016, p. 69).</p><p>UNICESUMAR</p><p>57</p><p>Assim, sempre que existir um conflito entre o ID e o Superego, o Ego será utilizado,</p><p>todavia cabe salientar que, devido às diversas personalidades dos consumidores</p><p>e as especificidades dos produtos, muitas vezes, os produtos serão aceitos por um</p><p>grupo e rejeitados por outro, assim, cabe ao gestor trabalhar para atingir ambos</p><p>os públicos.</p><p>Referente a Teoria de Maslow, Gade (2005), determina que Abraham Maslow</p><p>foi um psicólogo comportamentalista, sua principal teoria baseou-se em defender</p><p>que a motivação do ser humano é baseada em seus desejos e suas necessidades.</p><p>Contrariando a teoria de Freud, Maslow buscou apresentar, por meio de seus</p><p>estudos, a motivação do consumidor mediante às necessidades fundamentais para</p><p>o consumidor, dividindo as principais necessidades em deficiência e crescimento.</p><p>■ Necessidades de deficiência: incluem fisiológicas, segurança, sociais e de</p><p>estima.</p><p>■ Necessidades de crescimento: autodesenvolvimento e auto realização.</p><p>Auto realização</p><p>Autodesenvolvimento.</p><p>Necessidade de</p><p>crescimento</p><p>Necessidade de</p><p>de�ciência</p><p>Estima</p><p>Social</p><p>Segurança</p><p>Fisiológicas</p><p>Descrição da Imagem: a figura apresenta uma pirâmide. Da sua base para o topo, encontram-se as</p><p>seguintes informações: fisiológicas, segurança, social, estima, autorrealização e autodesenvolvimento.</p><p>Ao seu lado, há dois blocos, onde se lê: necessidade de deficiência, onde se encontram as necessidades</p><p>fisiológicas, de segurança, social e de estima, e necessidade de crescimento, também se encontram as</p><p>necessidades de autorrealização e autodesenvolvimento.</p><p>Figura 14 - Pirâmide das Hierarquias das Necessidades de Maslow / Fonte: adaptada de Solomon (2016).</p><p>Solomon (2016) ainda afirma que os estágios são divididos pelas principais ne-</p><p>cessidades dos consumidores, sendo elas:</p><p>58</p><p>UNIDADE 2</p><p>Fisiológicas: estão na base da pirâmide, ou seja, é a principal necessidade</p><p>do consumidor para sanar suas necessidades como ser humano, as necessidades</p><p>básicas para se manter vivo.</p><p>Segurança: após as necessidades</p><p>fisiológicas, os consumidores tendem a</p><p>sanar suas necessidades de segurança que são necessárias ao bem-estar para se</p><p>sentirem seguros.</p><p>Social: nesta etapa, os consumidores buscam atender às suas necessidades</p><p>frente à comunidade, nesse estágio, os bens supérfluos começam a surgir na hie-</p><p>rarquia necessidades para se sentir parte de um determinado grupo.</p><p>Estima: neste estágio, o consumidor busca satisfazer seu ego. Esse estágio</p><p>é dividido em reconhecimento por outras pessoas, é a necessidade de se sentir</p><p>respeitado, com prestígio.</p><p>Necessidades de autorrealização ou crescimento: localizadas no topo da</p><p>pirâmide, nesse estágio, os consumidores já atingiram todos os estágios anteriores,</p><p>podendo aproveitar todo o seu potencial.</p><p>Para facilitar a compreensão das necessidades, analisaremos a pirâmide a seguir.</p><p>Viagens,</p><p>escolas</p><p>particulares,</p><p>universidades, etc.</p><p>Carros de marca, cartões de</p><p>crédito, lojas famosas, clubes, etc.</p><p>Acessórios, bebidas, vestuário, etc.</p><p>Aposentadoria, seguros, fechaduras, alarmes, etc.</p><p>Remédios, alimentação, moradia, itens de primeira necessidade, etc.</p><p>Descrição da Imagem: a figura apresenta uma pirâmide dividida em partes, onde são apresentados os</p><p>estágios da hierarquia das necessidades de Maslow. Da base para o topo da pirâmide, são apresentadas</p><p>as seguintes informações: remédios, alimentação, moradia, itens de primeira necessidade etc. Aposenta-</p><p>doria, seguros, fechaduras, alarmes etc. Acessórios, bebidas, vestuário etc. Carros de marca, cartões de</p><p>crédito, lojas famosas, clubes etc. Viagens, escolas particulares, universidades etc.</p><p>Figura 15 - Exemplos dos estágios da Hierarquia das Necessidades de Maslow</p><p>Fonte: adaptada de Solomon (2016).</p><p>UNICESUMAR</p><p>59</p><p>Nos exemplos apresentados, é possível perceber a divisão clara entre os estágios e</p><p>identificar, também, onde os bens chamados de supérfluos são inseridos. A prin-</p><p>cipal conclusão a que podemos chegar, analisando a Teoria de Maslow, é que, pri-</p><p>meiramente, é necessário satisfazer as necessidades primordiais antes de passar</p><p>para as etapas posteriores. Vamos exemplificar: um consumidor doente possui sua</p><p>prioridade (que, no caso, é se curar), assim, podemos afirmar que o consumidor</p><p>não está preocupado, nesse momento, com os títulos do clube, ou seja, ele busca,</p><p>primeiramente, sanar suas necessidades fisiológicas para, somente após isso, partir</p><p>em busca dos demais níveis da pirâmide.</p><p>A Teoria de Maslow não é eficiente quando utilizada para criar instrumentos</p><p>com a finalidade de avaliação de seus diversos consumidores uma vez que apre-</p><p>senta informações óbvias, apresentando baixas informações para a análise do perfil</p><p>do comportamento do consumidor.</p><p>Já as teorias comportamentais sobre o consumo buscam, constantemente,</p><p>modelar o comportamento do consumidor. Essas teorias estão sempre atentas</p><p>às diversas influências exercidas pelo ambiente externo, em vários momentos da</p><p>compra, e levam em conta os inúmeros incentivos realizados pelo marketing para</p><p>influenciar a intenção de compra.</p><p>As teorias comportamentais buscam explicar as diversas influências do am-</p><p>biente externo frente ao momento da compra. Giglio (2005) apresenta que as teo-</p><p>rias comportamentais seguem uma linha positivista, possuem como objetivo estu-</p><p>dar os fenômenos observáveis, eliminando afeto e ações inconscientes, são aquelas</p><p>que buscam modelar o comportamento do consumidor. De acordo com Pinheiro</p><p>et al. (2007, p. 16-17), “o consumo, um tipo de comportamento, é um conjunto de</p><p>reações fisiológicas e comportamentais observáveis, gerado por estímulos locali-</p><p>zados no meio ambiente”.</p><p>Skinner foi o criador da teoria do condicionamento. Essa teoria afirma que</p><p>sempre que um sujeito for submetido à determinada situação, tende a agir da</p><p>mesma forma, buscando a recompensa final (PINHEIRO et al., 2007). Para este</p><p>experimento, Skinner observou ratos acondicionados em caixas, em que o compor-</p><p>tamento desses animais deveria ser moldado, ou seja, os animais deveriam aprender</p><p>a apertar uma alavanca para receber água. Com esse experimento que ficou, mun-</p><p>dialmente, conhecido como a caixa de Skinner, resultando no condicionamento</p><p>operante, ele confirmou que o comportamento do indivíduo pode ser moldado,</p><p>todavia, para facilitar o processo, o consumidor deve ser submetido a recompensas.</p><p>60</p><p>UNIDADE 2</p><p>Giglio (2005) afirma que, quando submetido a comportamentos repetidos, o in-</p><p>divíduo cria hábito e passa, então, a não mais pensar para agir quando submetido</p><p>a essas mesmas e determinadas situações. O autor apresenta, ainda, que sempre</p><p>que uma ação do consumidor for sucedida de uma recompensa, a efetivação da</p><p>ação tende a ser positiva.</p><p>Skinner apresenta, em sua teoria, dois principais estímulos, sendo eles: os</p><p>eliciadores e os condicionantes.</p><p>Estímulos</p><p>Estímulos</p><p>Eliciadores</p><p>Levam o consumidor a realizar sua primeira compra.</p><p>Estímulos</p><p>Condicionantes</p><p>Levam o consumidor a adquirir o produto por diver-</p><p>sas vezes, ou seja, ele continua comprando após sua</p><p>primeira vez.</p><p>Quadro 11 - Estímulos / Fonte: Coutinho e Domingues (2016, p. 74).</p><p>Para Skinner (1957), o corpo humano é como uma máquina que se comporta de</p><p>maneira previsível e regular em resposta às forças externas, ou seja, aos estímulos,</p><p>e, nesse momento, existe uma grande possibilidade de os estímulos eliciadores</p><p>evoluírem para os condicionantes. Os estímulos podem moldar o perfil do consu-</p><p>midor, levando-o a comprar diversas vezes determinado produto, ou apenas uma</p><p>vez, ambos os fatores estão interligados à satisfação de sua necessidade perante</p><p>a obtenção das recompensas.</p><p>Entre diversos princípios do condicionamento operante, podemos apresen-</p><p>tar o reforçador, o reforçador positivo e o reforçador negativo. Mowen e Minor</p><p>(2003) explicam, conforme a seguir.</p><p>NOVAS DESCOBERTAS</p><p>A caixa de Skinner foi um experimento realizado para aprofundar os estudos</p><p>acerca do comportamento condicional do consumidor. Conhecer um pouco</p><p>mais sobre esse experimento auxiliará você a entender como o comporta-</p><p>mento do consumidor pode funcionar no mercado, e auxiliará no desenvol-</p><p>vimento de ações e estratégias mercadológicas. No vídeo, é possível conhe-</p><p>cer um pouco mais sobre o experimento da Caixa de Skinner.</p><p>https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/11444</p><p>UNICESUMAR</p><p>61</p><p>Reforçador</p><p>Ocorre após um comportamento, modificando a possibili-</p><p>dade de ele ocorrer novamente, ou seja, um incentivo, uma</p><p>recompensa que aumente a possibilidade de repetição deste</p><p>comportamento anterior.</p><p>Reforçador</p><p>Positivo</p><p>O princípio do reforçador positivo é a força cuja presença,</p><p>após um comportamento específico, possibilita a repetição</p><p>deste comportamento.</p><p>Reforçador</p><p>Negativo</p><p>Força cujo desaparecimento (do estímulo), após determinado</p><p>comportamento, resulta na possibilidade da repetição deste</p><p>comportamento.</p><p>Quadro 12 - Princípios do condicionamento operante / Fonte: Mowen e Minor (2003).</p><p>Segundo os autores, estes princípios são os motivadores do condicionamento</p><p>operante, apresentam a possibilidade de o comportamento se repetir e de que</p><p>forma isso pode ocorrer. O behaviorismo é uma teoria baseada na persuasão,</p><p>ou seja, é possível condicionar o comportamento do consumidor por meio de</p><p>estratégias condicionantes.</p><p>Skinner (1957) apresenta que somos condicionados em diversas áreas (como</p><p>saúde, economia, governo etc.), nestes casos, recebemos as informações e as acata-</p><p>mos, assim, nossas atitudes baseadas nelas tendem sempre a serem iguais, criamos</p><p>determinado hábito e passamos a não mais pensar no assunto. Por exemplo, esta-</p><p>mos acostumados a utilizar o cinto de segurança dentro dos automóveis, todavia</p><p>em uma visita a um país em que não existam leis que obrigam o uso desse item,</p><p>tendemos a colocar o cinto mesmo assim, pois somos influenciados por nossos</p><p>estímulos e hábitos. Após criarmos um hábito, rompê-lo é algo complexo, todavia,</p><p>quando rompido, o sujeito tende a retomar sua consciência tomando, então, seus</p><p>condicionamentos que até determinado momento estavam em outro plano.</p><p>Segundo</p><p>Giglio (2005), a teoria Behaviorista é muito utilizada no meio comercial,</p><p>principalmente em produtos e serviços que precisam de recompra com frequência,</p><p>assim como diversos gestores e vendedores que buscam a fidelização do consumidor</p><p>no pós-venda, reforçando, então, o comportamento do consumidor. É necessário</p><p>estar sempre atento, pois, segundo o autor, a importância que os consumidores dão</p><p>para a recompensa está sempre se alterando, assim, os gestores devem estar atentos</p><p>a essas mudanças, buscando sempre acompanhar seus consumidores de perto.</p><p>62</p><p>UNIDADE 2</p><p>Você pode estudar que os estímulos são capazes de levar o consumidor a de-</p><p>terminado comportamento de compra. É importante ressaltar, nesse momento,</p><p>que o público de uma marca, uma empresa, um produto e/ou um serviço sobre</p><p>influências de estímulos internos (aqueles baseados em suas experiências e vi-</p><p>vências) e estímulos externos (vindos do marketing, da propaganda, ou até de</p><p>outras pessoas). Compreender os estímulos que influenciam o consumidor é</p><p>crucial para que as organizações se mantenham no mercado, afinal, são esses</p><p>fatores que interferirão em suas escolhas, além de ajudarem na criação das ações</p><p>de mercado da empresa.</p><p>Apesar dos estudos apresentados na teoria comportamental, Solomon (2016)</p><p>enfatiza a importância de se entender e diferenciar a teoria da aprendizagem</p><p>cognitiva, relacionada aos processos mentais internos.</p><p>“ Essa perspectiva vê as pessoas como indivíduos que solucionam</p><p>problemas e utilizam ativamente informações do mundo à sua volta</p><p>para ter domínio sobre seu ambiente. Os defensores dessa teoria</p><p>também salientam o papel da criatividade e da percepção durante</p><p>o processo de aprendizagem (SOLOMON, 2016, p. 218).</p><p>Não são apenas estímulos externos ou um condicionamento, como apresentados</p><p>na teoria comportamental com base em Skinner. Envolve a apresentação de atri-</p><p>butos e informações que desencadearão o pensamento, a percepção e as ideias</p><p>do indivíduo, tendo como base aquilo que já reconhecem.</p><p>INTERNOS</p><p>EXTERNOS</p><p>ESTÍMULOS RESPOSTA</p><p>Descrição da Imagem: a imagem apresenta um fluxograma que representa os estímulos de compra do</p><p>consumidor. Iniciando pela palavra estímulo, que está ligada aos dizeres externos e internos, que são</p><p>ligados à palavra resposta.</p><p>Figura 16 - Estímulos de compra / Fonte: os autores.</p><p>UNICESUMAR</p><p>63</p><p>Para ficar mais fácil de visualizar, usaremos o exemplo de uma pro-</p><p>paganda de perfume. Quando o personagem da propaganda utiliza o</p><p>perfume, tudo que está ao seu redor muda, as pessoas o veem de outra</p><p>forma e até seu humor melhora. Nesse exemplo, o receptor da mensa-</p><p>gem, ao entender o poder atribuído ao produto, no caso o perfume,</p><p>entende que se consumir esse produto receberá uma recompensa.</p><p>É nesse momento que ocorre o atributo desencadeador, ou seja, as</p><p>consequências do uso do perfume desencadeiam pensamentos, ideias</p><p>e experiências na mente do consumidor. Porém, ao realizar este tipo</p><p>de ação, as empresas estão mascarando a verdadeira realidade a qual</p><p>o consumidor será exposto. Esta observação e reprodução de com-</p><p>portamento são denominadas Aprendizagem Observacional, sendo</p><p>apresentada por Salomon (2016) na figura a seguir:</p><p>Descrição da Imagem: a figura é composta por uma sequência de blocos, ligados entre si por setas, que</p><p>representam uma continuidade. No primeiro bloco, na cor lilás, são apresentadas as seguintes informa-</p><p>ções: Atenção. O consumidor concentra-se no comportamento de um modelo. O segundo bloco, na cor</p><p>roxa, com as informações: Retenção. O consumidor retém esse comportamento na memória. Na cor</p><p>laranja, o terceiro bloco apresenta o texto: Processos de produção. O consumidor tem habilidade para</p><p>realizar o comportamento. Na cor azul, o quarto bloco com as informações: Motivação. Surge uma situação</p><p>em que o comportamento é útil para o consumidor. E, no quinto bloco, na cor verde, onde se encerra</p><p>a sequência, o texto: Aprendizagem observacional. O consumidor adquire e realiza o comportamento</p><p>anteriormente demonstrado por um modelo.</p><p>Figura17 - Processo de Aprendizagem Observacional / Fonte: Salomon (2016, p. 220).</p><p>O consumidor se</p><p>concentra no</p><p>comportamento</p><p>de um modelo.</p><p>�������</p><p>O consumidor</p><p>retém esse</p><p>comportamento</p><p>na memória.</p><p>��������</p><p>O consumidor</p><p>tem habilidade</p><p>para realizar o</p><p>comportamento.</p><p>�������������</p><p>��������</p><p>Surge uma</p><p>situação em que o</p><p>comportamento é</p><p>útil para o</p><p>consumidor.</p><p>���������</p><p>O consumidor adquire e realiza o</p><p>comportamento anteriormente</p><p>demonstrado por um modelo.</p><p>���������</p><p>����������������</p><p>64</p><p>UNIDADE 2</p><p>Para que a aprendizagem seja realizada nesse mo-</p><p>mento, o consumidor realiza uma forma de imita-</p><p>ção, conforme apresentado na figura. No primeiro</p><p>momento, toda a atenção do consumidor deve ser</p><p>direcionada ao modelo de maior atratividade, sta-</p><p>tus ou semelhança que o consumidor procura. Em</p><p>seguida, deve-se reforçar o que é dito ou feito pelo</p><p>modelo para que o consumidor queira realizar essa</p><p>ação, buscando converter a informação que foi lhe</p><p>passada em atos, ou seja, que realize a compra.</p><p>A Teoria da Aprendizagem Cognitiva defende</p><p>que não é preciso recompensar ou punir o consumi-</p><p>dor, mas sim, demonstrar o que acontecerá com ele</p><p>quando realizar uma compra, ou seja, o que receberá</p><p>em troca. A avaliação do consumidor, nesse momen-</p><p>to, é muito mais do que realizar uma associação entre</p><p>estímulo e resposta, mas sim, está relacionada à atra-</p><p>tividade da compra.</p><p>E, por fim, a teoria social sobre o comporta-</p><p>mento do consumidor consiste em uma ideia cen-</p><p>tral que é baseada em associar a compra de determi-</p><p>nado produto ou serviço à integração de um grupo</p><p>social específico, ou seja, se o consumidor adquirir</p><p>determinado produto, fará, então, parte daquele de-</p><p>terminado grupo. Essa teoria defende que o com-</p><p>portamento do consumidor não está, diretamente,</p><p>ligado ao ser humano, mas sim aos fatores externos</p><p>que, diretamente, afetam sua escolha.</p><p>Giglio (2005) defende que a teoria social parte</p><p>de determinado princípio em que o comportamento</p><p>do consumidor está ligado ao grupo em que ele está</p><p>inserido, ou que ele gostaria de se inserir.</p><p>UNICESUMAR</p><p>65</p><p>Muitas vezes, o consumidor abre mão de suas escolhas pessoais e, em</p><p>alguns casos (extremos), até mesmo de suas necessidades, somente</p><p>para seguir algum modismo ou algo praticado pelo seu grupo. Por</p><p>exemplo, um consumidor que prefere um celular azul, entretanto</p><p>seus amigos utilizam um celular vermelho, mesmo sem saber como</p><p>funciona este aparelho, opta por um celular vermelho.</p><p>Você deve estar se questionando o motivo que leva o consumidor</p><p>a realizar esta escolha. A resposta é simples: o consumidor deseja</p><p>fazer parte do grupo de pessoas que possui o celular vermelho. Nessa</p><p>situação, o consumidor valoriza o que ele possui em vez de valorizar</p><p>o que ele é. É de extrema importância perceber que o ato de consu-</p><p>mir é um processo social, sempre motivado por alguma necessidade</p><p>do consumidor. É necessário, ainda, estar atento a diversas questões</p><p>que motivam o consumidor racional, atualmente. Segundo Solomon</p><p>(2016), é preciso notar, também, o surgimento da comunidade vir-</p><p>tual, visto que ela representa o perfil do novo consumidor.</p><p>Descrição da Imagem: na imagem, estão quatro amigas sentadas ao redor de uma mesa</p><p>vermelha, rindo. Cada uma está com uma xícara de café branca, sendo que três estão</p><p>com a xícara sobre a mesa, segurando uma colher e mexendo o que há dentro, e uma</p><p>está segurando a xícara em direção a sua boca.</p><p>Figura18 - Grupo de consumidores</p><p>66</p><p>UNIDADE 2</p><p>Giglio (2005, p. 75) ainda apresenta que “a propriedade privada aparece como</p><p>modo de existência pessoal, distinguindo pessoas e grupos e se tornando a es-</p><p>sência da vida. Viver para ter e ter para ser seriam valores básicos das pessoas nas</p><p>sociedades capitalistas”. Karsaklian (2004) apresenta que os produtos de primeira</p><p>necessidade (produtos de higiene, por exemplo) não estão sujeitos às influências</p><p>do grupo uma vez que esses produtos não costumam fazer parte da esfera social,</p><p>porém, é necessário estar atento a produtos que influenciarão o grupo (carros,</p><p>bebidas, roupas de marca, celulares etc.).</p><p>As diversas definições da teoria social sobre o comportamento do consumi-</p><p>dor, para Giglio (2005), são baseadas a partir do consumo embasado por fatores</p><p>influenciadores externos, entre eles o meio social, a demografia, a cultura etc.</p><p>Todavia "fundamentar que um comportamento foi causado pela cultura do in-</p><p>divíduo pode ser tão difícil quanto argumentar que foi causado por um processo</p><p>inconsciente” (GIGLIO, 2005, p. 77).</p><p>NOVAS DESCOBERTAS</p><p>Durante suas escolhas, o consumidor defronta-se com diferentes sentimen-</p><p>tos e sensações capazes de interferir em suas compras. Os mais comuns</p><p>estão relacionados à emoção e à razão. Entenda um pouco mais sobre estes</p><p>dois pontos, assistindo ao vídeo “A Mente do Consumidor: Razão x Emoção”.</p><p>Você já entendeu e sabe da importância do estudo e da</p><p>análise do comportamento do consumidor. Agora, vamos</p><p>um pouco mais fundo neste assunto, sabe por quê? É</p><p>hora de conversarmos um pouco mais sobre o que motiva</p><p>o consumidor a comprar e o que o faz escolher este ou</p><p>aquele produto. E sabe como faremos isso? Com mais</p><p>um bate papo na nossa série de podcast com o segundo</p><p>episódio. Quero falar um pouco mais com você sobre esse</p><p>assunto e ajudá-lo(a) a entender a teoria com a prática.</p><p>Confira já o segundo episódio.</p><p>https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/11151</p><p>https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/11446</p><p>UNICESUMAR</p><p>67</p><p>Discutimos, nesta unidade, sobre as Teorias do Comportamento do</p><p>Consumidor. Apesar de a palavra teoria soar um pouco monótona</p><p>e, talvez, o/a levar a pensar que é algo apenas de livros, é com base</p><p>nelas que as organizações são capazes de compreender como seus</p><p>consumidores se comportam no mercado.</p><p>Que tal colocarmos todo este estudo e conhecimento em prática?</p><p>Vamos lá! Imagine que você trabalha em uma prestadora de serviços,</p><p>na função de gestor de marketing, sendo responsável por analisar</p><p>mercado, concorrentes e, principalmente, os consumidores. A em-</p><p>presa trabalha com pequenos reparos e manutenção residenciais,</p><p>como reformas de cozinhas, conserto de vazamentos, troca de pisos,</p><p>entre outros. Um dos problemas que a empresa vem enfrentando</p><p>no mercado está relacionado ao fato de não compreender o que seu</p><p>consumidor quer e como ele se comporta no mercado.</p><p>Em um estudo realizado, anteriormente, pela organização, um dos</p><p>pontos levantados foi que o consumidor que busca por estes serviços</p><p>sempre pensa no custo benefício e nos riscos que enfrentará, afinal, só</p><p>saberá se o serviço foi realizado, corretamente, após sua finalização.</p><p>Agora é com você: analisando as teorias do comportamento do</p><p>consumidor apresentadas, em qual ou quais delas o consumidor des-</p><p>ta organização de serviços se encaixa? E como a compreensão desse</p><p>comportamento do consumidor, com base na teoria, pode contribuir</p><p>para que a empresa e você como gestor sejam capazes de traçar o</p><p>perfil deste público?</p><p>68</p><p>1. A Teoria Racional, uma das linhas de estudo do comportamento do consumidor, busca</p><p>compreender o comportamento do público de uma organização com base na análise</p><p>do custo benefício do produto e/ou serviço, antes de realizar a compra. Tais consumi-</p><p>dores são considerados racionais e seguem alguns estágios em sua tomada de decisão.</p><p>Referente aos estágios denominados Busca de Informações, Avaliação das Alternativas</p><p>e Escolha do Produto, avalie as asserções a seguir:</p><p>I - O momento em que o consumidor analisa e avalia os fatores que podem influen-</p><p>ciar na escolha do produto, como marcar o fornecedor, está relacionado à etapa</p><p>de Avaliação das Alternativas.</p><p>II - A Escolha do Produto envolve a etapa e o momento no qual o consumidor define</p><p>qual produto adquirirá, tendo como foco o atendimento de suas expectativas.</p><p>III - Sabendo de suas necessidades, o consumidor realiza uma busca de informações</p><p>sobre o produto que deseja adquirir, sendo esta a etapa denominada Busca de</p><p>Informações.</p><p>É correto o que se afirma em:</p><p>a) I, apenas.</p><p>b) III, apenas.</p><p>c) I e II, apenas.</p><p>d) II e III, apenas.</p><p>e) I, II e III.</p><p>2. Ao realizar um processo de decisão de compra, o consumidor não avalia apenas o pro-</p><p>duto e/ou serviço que está adquirindo. Além de definir e compreender características,</p><p>funções e preço, nesse momento, o comprador analisa os riscos que pode enfrentar na</p><p>hora da decisão e do consumo. Sabendo dessas informações, avalie a alternativa que</p><p>representa, corretamente, o Risco Social avaliado pelo consumidor, em seu processo</p><p>de decisão de compra e consumo.</p><p>a) Envolve a análise do risco financeiro que o consumidor pode enfrentar, o que o</p><p>levará a perder dinheiro e ao prejuízo em seus investimentos, além de um possível</p><p>arrependimento de compra.</p><p>b) Trabalha com a possibilidade de que o produto e/ou serviço adquirido não atenda</p><p>às expectativas de compra e de consumo do cliente da organização, levando a não</p><p>satisfação de compra.</p><p>69</p><p>c) Nesse momento, o consumidor não avalia apenas o produto em si, mas também</p><p>a forma como será visto e percebido frente à sociedade e/ou às pessoas, no mo-</p><p>mento de consumo e uso do que adquiriu.</p><p>d) Envolve o risco enfrentado pelo consumidor, quanto à possibilidade de que o pro-</p><p>duto e/ou serviço adquirido não execute o desempenho esperado, gerando, assim,</p><p>uma insatisfação do consumidor.</p><p>e) Ocorre quando o consumidor sente medo e/ou insegurança em seu processo de</p><p>decisão de compra, chegando a acreditar que o produto seja capaz de lhe preju-</p><p>dicar, psicologicamente.</p><p>3. A Pirâmide da Hierarquia de Maslow, avaliada dentro da Teoria Motivacional, apresen-</p><p>ta diferentes estágios que envolvem a busca pela satisfação das necessidades e dos</p><p>desejos dos consumidores. É preciso que as organizações compreendam em qual o</p><p>estágio seu produto e/ou serviço se encontra, o que auxiliará no desenvolvimento</p><p>de suas estratégias mercadológicas. Com base nisso, avalie as afirmativas a seguir,</p><p>definindo qual apresenta, corretamente, o estágio das necessidades de Segurança,</p><p>apresentado pela Pirâmide da Hierarquia de Maslow.</p><p>a) Define como a principal necessidade do consumidor a Segurança, busca atender</p><p>aos anseios do consumidor, como ser humano, e que são usados para sua sobre-</p><p>vivência na sociedade.</p><p>b) São necessidades que estão relacionadas ao bem-estar do indivíduo, sendo pro-</p><p>curadas e realizadas em busca de sua segurança e apresentadas após as neces-</p><p>sidades fisiológicas.</p><p>c) Tais necessidades apresentam-se, dentro desta hierarquia, como aquelas que</p><p>buscam a aceitação e o sentimento de pertencimento do consumidor frente a</p><p>determinada comunidade e/ou grupo a que pertence.</p><p>d) É a necessidade que o leva o consumidor a sentir-se respeitado frente aos demais,</p><p>buscando prestígio na sociedade em que vive e dentro do grupo a que pertence</p><p>ou deseja fazer parte.</p><p>e) Ocorre apenas quando o consumidor atingiu todas as demais etapas apresentadas</p><p>na Pirâmide da Hierarquia de Maslow para que, nesse momento, possa satisfazer</p><p>sua realização e seu crescimento pessoal.</p><p>70</p><p>4. As influências externas, recebidas pelos consumidores são capazes de interferir em</p><p>seu comportamento de compra e são apresentadas e estudadas dentro das Teorias</p><p>Comportamentais sobre o consumo. E, entre essas teorias, verificamos os estudos</p><p>de Skinner, que elaborou a Teoria do Condicionamento. Tendo tais informações</p><p>como base, avalie a asserção correta referente aos estudos e à teoria apresentados</p><p>por Skinner.</p><p>a) A Teoria do Condicionamento determina que um indivíduo, visando à recom-</p><p>pensa final, apresentará comportamento diferente sempre que for submetido à</p><p>determinada situação.</p><p>b) Com os estudos de Skinner, foi possível identificar que o comportamento de um</p><p>consumidor pode ser moldado, independentemente se ele receberá, ou não, uma</p><p>recompensa ao final de sua compra.</p><p>c) Ao ser submetido a comportamentos repetidos, o indivíduo cria hábitos de com-</p><p>pra e de consumo, sendo condicionado a pensar para agir quando submetido</p><p>às mesmas situações.</p><p>d) Independentemente</p><p>do resultado do processo de compra, sendo este bem-su-</p><p>cedido, ou não, o consumidor receberá uma recompensa que afirmará que sua</p><p>ação foi positiva.</p><p>e) A Teoria do Condicionamento apresenta o estímulo eliciador, que leva o con-</p><p>sumidor a realizar sua primeira compra, e o estímulo condicionante, que leva o</p><p>consumidor a comprar o produto várias vezes.</p><p>5. O indivíduo é capaz de aprender e reproduzir comportamentos, sejam em seu dia a</p><p>dia, seja até dentro de um processo de decisão de compra. A Teoria da Aprendizagem</p><p>Cognitiva determina que não são apenas estímulos externos que condicionam um</p><p>consumidor, mas que a apresentação de atributos e informações sobre um produto</p><p>será capaz de desencadear o pensamento, a percepção e as ideais do indivíduo,</p><p>levando-o ao consumo. E todo este processo é apresentado e explicado dentro</p><p>dessa teoria pelo processo de Aprendizagem Observacional, sendo composto pelas</p><p>seguintes etapas: (1) Atenção, (2) Retenção, (3) Processo de Produção, (4) Motivação</p><p>e (5) Aprendizagem Observacional. Agora é sua vez! Elabore uma discussão, expli-</p><p>cando cada uma das etapas listadas, anteriormente, e que envolvem o processo de</p><p>Aprendizagem Observacional.</p><p>3Fatores que</p><p>Influenciam o</p><p>Comportamento</p><p>do Consumidor</p><p>Me. Claudia Cristina Batistela Francisco</p><p>Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho</p><p>Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues</p><p>Nesta unidade, falaremos sobre os fatores que influenciam no com-</p><p>portamento de compra do consumidor. Isso mesmo, não é só a co-</p><p>municação, o marketing ou a influência de algum conhecido que</p><p>pode interferir nas escolhas de um público. Aqui serão abordados os</p><p>fatores individuais, relacionados à demografia, psicografia e persona-</p><p>lidade, além de pontos com foco na motivação, percepção, memória</p><p>e aprendizagem do consumidor. E não podemos nos esquecer das</p><p>influências dos fatores sociais e culturais. Mas fique tranquilo, que,</p><p>ao final dessa unidade, você entenderá como todos estes pontos</p><p>são capazes de interferir no consumidor e em suas escolhas, e como</p><p>trabalhar ações mercadológicas aos públicos.</p><p>UNIDADE 3</p><p>74</p><p>Estudar e entender o consumidor de uma marca,</p><p>produto e/ou serviço parece complicado, não é? Mas</p><p>não é não, e vou explicar o porquê. Cada público tem</p><p>influências internas e externas, que são capazes de in-</p><p>terferir em suas decisões, e são esses pontos que dis-</p><p>cutiremos a partir de agora. Para facilitar, vou contar</p><p>a história do João, que acabou de terminar sua facul-</p><p>dade, conseguiu um excelente emprego em uma gran-</p><p>de empresa internacional e, agora, quer comprar seu</p><p>primeiro automóvel.</p><p>A escolha não será fácil. Que fatores podem in-</p><p>terferir e influenciar na escolha de João? Como será</p><p>que João se comportará frente às influências internas</p><p>e externas que sofrerá para realizar sua escolha?</p><p>O comportamento do consumidor sofre diversas</p><p>influências, sendo essas relacionadas a fatores indivi-</p><p>duais, à motivação do consumidor e a seus conheci-</p><p>mentos prévios. Além disso, tudo o que João aprendeu</p><p>e já viveu será usado em sua escolha. Mas ele também</p><p>pode pedir ajuda de sua família e amigos para definir</p><p>qual será o melhor carro que deve comprar, e toda sua</p><p>decisão também deve se encaixar dentro do grupo</p><p>cultural e social ao qual João pertence.</p><p>Ao realizar sua escolha, João sofrerá diver-</p><p>sas interferências e influências. Por exemplo, seus</p><p>pais podem servir de apoio e suporte na escolha</p><p>financeira do carro, afinal, João confia em seus co-</p><p>nhecimentos e investimentos. Seus amigos podem</p><p>influenciar no modelo e tipo do carro, pois são eles</p><p>que dirão a João se o carro está ou não de acordo</p><p>com o que ele gosta ou quer. E ainda há tudo aquilo</p><p>que João já viveu e experimentou.</p><p>UNICESUMAR</p><p>75</p><p>Viram como João tem muito o que pensar e escolher. E é assim</p><p>que o consumidor se porta no mercado, por isso, este exemplo vem</p><p>ajudar você a entender todos os fatores que uma empresa tem que</p><p>analisar antes de anunciar seus produtos e para que possa traçar suas</p><p>estratégias de vendas.</p><p>Agora, que tal conhecer um pouco mais sobre este consumidor de</p><p>que falamos? Realize uma pesquisa buscando levantando quais são</p><p>os fatores que interferem e influenciam na decisão dos consumidores</p><p>de automóveis.</p><p>Faça suas anotações, analise as informações e reflita sobre os fa-</p><p>tores que são capazes de interferir no comportamento de compra do</p><p>consumidor. Se preferir, utilize o seu Diário de Bordo para anotar as</p><p>reflexões obtidas.</p><p>DIÁRIO DE BORDO</p><p>UNIDADE 3</p><p>76</p><p>Para compreendermos o comportamento do consumidor, é preciso conhecer os</p><p>fatores que influenciam os indivíduos no processo de compra. O consumidor,</p><p>desde a identificação de uma necessidade, escolha do produto, até a decisão e o</p><p>consumo, passa por diversas influências de ordem individual, psicológica, social</p><p>e cultural que o induzirão a adotar determinados tipos de comportamento. A</p><p>partir de agora, abordaremos estes fatores que podem atuar no comportamento</p><p>dos indivíduos no consumo de produtos e serviços. Vamos começar?</p><p>Primeiramente, discutiremos os fatores individuais que se referem aos as-</p><p>pectos relacionados aos indivíduos e que podem influenciar e modificar a forma</p><p>como esses compram e consomem produtos e serviços ao longo da vida. Desse</p><p>modo, as características demográficas, assim como a personalidade e as dimen-</p><p>sões psicográficas abordam esses fatores individuais. Os aspectos demográficos</p><p>descrevem as características de uma população, por isso, podemos entender de-</p><p>mografia como “o tamanho, a estrutura e a distribuição da população” (BLACK-</p><p>WELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 196).</p><p>A demografia é considerada uma ciência que estuda o movimento da popu-</p><p>lação humana por meio de dados quantitativos, mensurando questões como a</p><p>natalidade, fecundidade, distribuição etária, distribuição étnica, migração, pro-</p><p>dução econômica, entre outras.</p><p>Para os estudos do comportamento do consumidor, as características de-</p><p>mográficas são utilizadas para a segmentação do mercado, sendo possível, por</p><p>meio dessas características populacionais, agrupar indivíduos por gênero, idade</p><p>etc. Além disso, também pode ser usada para análise de tendências, uma vez que</p><p>mudanças significativas podem ocorrer com a população humana em todo o</p><p>mundo e isso precisa ser acompanhado pelos profissionais de marketing para</p><p>que possam trabalhar em suas estratégias mercadológicas.</p><p>Os aspectos demográficos se constituem como os fatores mais fáceis de serem</p><p>obtidos e entendidos, pois são dados estatísticos acessíveis e de fácil compreensão.</p><p>Mas cabe ressaltar que, ao considerar o comportamento do consumidor de forma</p><p>mais ampla, não é possível considerar, apenas, as características demográficas. É pre-</p><p>ciso aliar outros fatores que, em conjunto com a demografia, possibilitarão uma aná-</p><p>lise mais profunda e consistente do comportamento do consumidor, haja vista que</p><p>UNICESUMAR</p><p>77</p><p>“ as pessoas, em situações similares, compram vários</p><p>produtos iguais da mesma forma que outros da mesma</p><p>categoria de idade, renda ou geografia, ainda assim esse</p><p>não é como sempre. As pessoas atuam de forma diferen-</p><p>te por causa das características básicas e da constitui-</p><p>ção sociopsicológica que refletem suas personalidades,</p><p>valores pessoais e estilos de vida (BLACKWELL; MI-</p><p>NIARD; ENGEL, 2008, p. 196).</p><p>A análise demográfica é importante para acompanhar o movimento</p><p>populacional, as características apresentadas por estas populações</p><p>bem como as mudanças ocorridas ao longo dos anos. Há trinta ou</p><p>quarenta anos, a população mundial apresentava características dis-</p><p>tintas das que vivenciamos na primeira década do século XXI. Vá-</p><p>rios fatores contribuíram para essas alterações, que são diferentes</p><p>dependendo do país e da região, como o aumento da expectativa de</p><p>vida e o envelhecimento da população em alguns países; movimentos</p><p>migratórios, principalmente em países em guerra; diminuição da taxa</p><p>de fecundidade, como em países com grande volume populacional.</p><p>No caso do Brasil, destacaremos algumas características espe-</p><p>cíficas. Tratando do aspecto populacional, o Brasil, segundo dados</p><p>de projeção do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE,</p><p>2021), possui mais de 213.544.653 de habitantes, sendo estas infor-</p><p>mações atualizadas em tempo real pelo site do instituto.</p><p>NOVAS DESCOBERTAS</p><p>Você sabia que é possível acompanhar, em tempo real, a pro-</p><p>jeção da população brasileira? Isso mesmo, o site do Instituto</p><p>Brasileiro de Geografia e Estatística possui uma atualização da</p><p>população brasileira em tempo real.</p><p>A figura a seguir apresenta uma comparação da população brasileira</p><p>entre os anos de 2012 e 2019, sendo estes dados fornecidos pelo IBGE.</p><p>https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/11785</p><p>UNIDADE 3</p><p>78</p><p>Descrição da Imagem: a imagem apresenta um gráfico de colunas na vertical, com a representação</p><p>da faixa etária da população masculina e feminina do Brasil, realizando um comparativo entre o ano de</p><p>2012 e 2019. As representações estão divididas nos intervalos de 4 anos, iniciando-se nas faixas etárias</p><p>de 0 a 4 anos, seguida das de 5 a 9 anos, 10 a 14 anos, e assim sucessivamente, até a faixa etária de 75 a</p><p>79 anos e 80 anos ou mais. A maioria das faixas etárias mantiveram seus números de crescimento, em</p><p>comparação entre os anos de 2012 e 2019, representando que a população brasileira mantém-se em sua</p><p>maioria na faixa etária entre 10 e 39 anos.</p><p>Figura 1 - População residente, segundo o sexo e os grupos de idade / Fonte: IBGE Educa (2021).</p><p>Com a Figura 1, é possível perceber que houve um envelhecimento da popula-</p><p>ção entre os anos de 2012 e 2019, diminuindo a base da pirâmide, onde estão os</p><p>grupos etários mais novos. A população com mais de 30 anos apresentou um</p><p>crescimento em torno de 5,3%, enquanto o grupo etário de pessoas abaixo dessa</p><p>faixa etária apresentou queda de crescimento. Além disso, há, também, o aumento</p><p>na população masculina mais jovem na faixa etária de até 24 anos, enquanto nos</p><p>grupos com faixa etária a partir de 80 anos, as mulheres superam os homens em</p><p>quantidade de pessoas.</p><p>UNICESUMAR</p><p>79</p><p>A partir destas informações, destacaremos, na sequência, alguns</p><p>aspectos demográficos referentes a gênero e à idade, apresentando</p><p>mudanças relevantes que estão sendo acompanhadas pelos gestores</p><p>de marketing, com o objetivo de melhor compreender as caracterís-</p><p>ticas dos consumidores, direcionando suas ações mercadológicas.</p><p>Com relação ao gênero, destacaremos dois grupos: dos indivíduos</p><p>do sexo masculino e dos indivíduos do sexo feminino. O gênero pode</p><p>ser entendido como “uma variável que influencia de maneira direta as</p><p>decisões de compra dos indivíduos em algumas situações, ao mesmo</p><p>tempo que funciona como moderadora do comportamento adotado</p><p>em outras” (MERLO; CERIBELI, 2014, p. 41).</p><p>Existem diferenças entre o comportamento de homens e mulhe-</p><p>res, e isso pode modificar, de forma definitiva, a compra e o consu-</p><p>mo de produtos. Por esse motivo, é muito importante conhecer estas</p><p>especificidades que afetam, diretamente, as ações de marketing. As</p><p>diferenças no comportamento do consumidor, baseado no gênero,</p><p>aparecem desde a identificação de uma necessidade até a efetivação</p><p>da compra. Os homens, em geral, são mais motivados por questões</p><p>externas, e as mulheres por questões internas. Além disso, os ho-</p><p>mens são mais individualistas, preocupando-se com as próprias</p><p>opiniões, já as mulheres preocupam-se com os relacionamentos</p><p>sociais, mantendo uma relação interpessoal harmoniosa (MERLO;</p><p>CERIBELI, 2014).</p><p>Também podemos observar que os homens são menos influen-</p><p>ciados pelas pressões sociais e pelos padrões de consumo, enquanto</p><p>as mulheres costumam acompanhar as tendências da moda e se</p><p>preocupam com a aceitação social; os homens são mais instrumen-</p><p>tais e racionais, já as mulheres são mais envolvidas com o processo</p><p>de compra (MERLO; CERIBELI, 2014). O Quadro 1 a seguir, apre-</p><p>senta um resumo de algumas diferenças entre homens e mulheres</p><p>em relação à compra e consumo.</p><p>UNIDADE 3</p><p>80</p><p>Aspectos Principais diferenças entre os gêneros</p><p>Orientação</p><p>de compra</p><p>Os homens tendem a ser orientados para realização de tarefas</p><p>e por benefícios funcionais, enquanto as mulheres tendem a</p><p>ser orientadas para os benefícios não funcionais provenientes</p><p>do processo de compra, além de serem mais influenciadas por</p><p>pressões sociais.</p><p>Motivações</p><p>básicas</p><p>Os homens são motivados pela necessidade de autoafirmação</p><p>e domínio, enquanto as mulheres são motivadas pela promoção</p><p>de relações interpessoais e necessidade de filiação.</p><p>Compra de</p><p>um imóvel</p><p>Na compra de um imóvel, os homens valorizam mais as ex-</p><p>periências anteriores, enquanto as mulheres engajam-se em</p><p>processos de busca de informações de fontes diversas. Além</p><p>disso, os homens valorizam imóveis mais robustos fisicamente,</p><p>enquanto as mulheres valorizam o conforto e a realização pes-</p><p>soal associada a cada alternativa de compra.</p><p>Escolha de um</p><p>supermercado</p><p>Os homens tendem a atribuir maior importância ao aspecto</p><p>conveniência, enquanto as mulheres valorizam mais o ambiente</p><p>da loja, a qualidade do sortimento e a imagem.</p><p>Sustentabilidade</p><p>As mulheres atribuem maior importância a atributos ecologi-</p><p>camente corretos presentes nos produtos, assim como aos</p><p>projetos ambientais desenvolvidos pelas organizações.</p><p>Compras</p><p>por impulso</p><p>As mulheres tendem a realizar com maior frequência compras</p><p>por impulso (sem planejamento).</p><p>Compras</p><p>compulsivas</p><p>As mulheres tendem a efetuar compras com maior frequência</p><p>destinando mais tempo para a realização dessa tarefa específica.</p><p>Adoção de</p><p>novas tecnologias</p><p>Os homens decidem pela adoção ou não de uma nova tecnolo-</p><p>gia com base principalmente na utilidade percebida, enquanto</p><p>as mulheres tomam essa decisão com base principalmente na</p><p>percepção de prazer associado ao consumo.</p><p>Adoção do</p><p>comércio</p><p>eletrônico</p><p>Os homens tendem a ser mais atraídos pela possibilidade de</p><p>comprar utilizando o comércio eletrônico.</p><p>Quadro 1 - Diferenças entre homens e mulheres em relação à compra e ao consumo</p><p>Fonte: Merlo e Ceribeli (2014, p. 47).</p><p>UNICESUMAR</p><p>81</p><p>Após apresentarmos as questões relacionadas ao comportamento de homens e</p><p>mulheres, é preciso ressaltar que as mudanças sociais e culturais têm trazido no-</p><p>vos debates quanto à questão de gênero. Isso tem feito com que muitas empresas</p><p>comecem a dirigir suas ações mercadológicas de acordo com as características</p><p>desse novo público.</p><p>“ O gênero refere-se aos significados e às posições sociais que a dife-</p><p>rença sexual adquire em cada sociedade, ou seja, aos papéis e status</p><p>atribuídos socialmente a cada sexo. Enquanto o termo sexo representa</p><p>a anatomia e a fisiologia (natureza) do homem e da mulher, o gênero</p><p>denota os fatores sociais, políticos e culturais que moldam os com-</p><p>portamentos e as imagens simbólicas sobre o feminino e o masculino.</p><p>Desnaturalizar hierarquias de poder baseadas em diferenças de sexo</p><p>tem sido um dos eixos dos estudos de gênero (LIMEIRA, 2017, p. 272).</p><p>Dentro desta perspectiva, o sexo biológico não determinaria se uma pessoa</p><p>exibirá traços sexualmente tipificados, o que significa ter características físicas,</p><p>psicológicas ou comportamentais consideradas próprias de um homem ou de</p><p>uma mulher. As pesquisas ainda são recentes, e há pouco na literatura de com-</p><p>portamento do consumidor sobre a discussão de gênero. O nosso objetivo, aqui,</p><p>é compreender o comportamento dos indivíduos e traçar perfis, conforme esses</p><p>comportamentos para as ações mais efetivas de marketing. Por isso, independen-</p><p>temente das discussões, é importante ressaltar que o público LGBT (lésbicas, gays,</p><p>bissexuais e transgêneros) tem crescido, no Brasil, com uma população estimada</p><p>de 21 milhões de pessoas (SENAC, 2021, on-line).</p><p>Isso significa que as empresas devem direcionar suas ações para melhor aten-</p><p>der a esse público que se constitui como um segmento relevante de mercado.</p><p>Segundo pesquisa realizada, essa parcela da população movimenta, dentro do</p><p>mercado consumidor, cerca de R$ 150 bilhões no país, apresentando uma renda</p><p>média salarial de R$ 5.208,00</p><p>(CORRÊA, 2020). Outro fator demográfico que</p><p>precisamos abordar é a questão da idade, que também se constitui como elemen-</p><p>to importante no processo de consumo. Destacaremos, desse modo, aspectos</p><p>relacionados ao comportamento, de forma genérica, de crianças, jovens e idosos.</p><p>UNIDADE 3</p><p>82</p><p>“ Consumidores de diferentes faixas etárias obviamente</p><p>têm necessidades e desejos muito diferentes. Embora</p><p>pessoas que pertencem a uma mesma faixa etária di-</p><p>firam quanto a muitos outros aspectos, elas tendem a</p><p>compartilhar um conjunto de valores e de experiências</p><p>culturais comuns que mantêm ao longo de sua vida</p><p>(SOLOMON, 2016, p. 9).</p><p>Com relação às crianças, elas estão, direta ou indiretamente, envolvi-</p><p>das no processo de compras. Como parte integrante da família, em</p><p>geral, elas podem influenciar o comportamento dos pais nas decisões</p><p>de consumo. Para Limeira (2017, p. 194),</p><p>“ a maior influência das crianças ocorre quando elas são</p><p>as próprias usuárias, como na compra de balas, cho-</p><p>colates e brinquedos, ou quando estão diretamente</p><p>envolvidas, como na decisão sobre o local de férias.</p><p>Quando as crianças possuem mais informação do que</p><p>os pais, como no caso de aparelhos eletrônicos e com-</p><p>putadores, as crianças podem exercer maior influên-</p><p>cia na escolha. Também as crianças influenciam na</p><p>escolha de alguns atributos de produtos, como cores,</p><p>estilos, modelos e marcas.</p><p>O comportamento infantil pode ser compreendido por diferentes</p><p>perspectivas, por isso, estudiosos das áreas de educação, psicologia e</p><p>sociologia possuem diversas pesquisas que auxiliam na compreensão</p><p>do universo das crianças.</p><p>Em relação ao consumo, as crianças possuem diferentes com-</p><p>portamentos que são adquiridos ao longo de cada fase. Assim, de-</p><p>pendendo da faixa etária, a criança apresentará um comportamento</p><p>específico relacionado à escolha e consumo de algum produto. O</p><p>Quadro 2 a seguir mostra a relação da criança com o consumo em</p><p>diferentes etapas da vida.</p><p>UNICESUMAR</p><p>83</p><p>Idade Característica</p><p>0 a 2 anos</p><p>Mais rejeição do que solicitação sobre brinquedos</p><p>e comidas que lhes são mostrados.</p><p>2 a 4 anos Primeiras solicitações em relação a roupas e livros.</p><p>4 a 6 anos As preferências são mais acentuadas.</p><p>7 a 8 anos</p><p>Os pedidos são mais precisos, cada vez mais orien-</p><p>tados para produtos familiares utilizados.</p><p>9 a 11</p><p>anos</p><p>Compras familiares, como automóvel, férias ou</p><p>equipamentos, e surgimento de desejo por produ-</p><p>tos para adultos.</p><p>12 a 14</p><p>anos</p><p>A criança entra na idade do especialista e se focaliza</p><p>sobre um número reduzido de centros de interesse</p><p>e torna-se imbatível em certas áreas. Seu universo</p><p>se organiza em torno dessas especialidades.</p><p>Quadro 2 - Relação da criança com o consumo em diferentes etapas da vida</p><p>Fonte: adaptado de Karsaklian (2004, p. 241).</p><p>O processo de socialização do consumidor, conforme Solomon</p><p>(2016), é o que ocorre quando os jovens obtêm habilidades, atitudes</p><p>e conhecimentos que sejam, de certa forma, relevantes e que interfe-</p><p>rem no processo de compra. Assim, a criança passa por cinco está-</p><p>gios, transformando-se em um consumidor potencial. No primeiro</p><p>estágio, ela apenas observa quando realiza compras com os pais; no</p><p>segundo estágio, ela começa a pedir coisas durante as compras; no</p><p>terceiro estágio, já consegue selecionar o que deseja obter; no quarto</p><p>estágio, já consegue efetuar a compra com o auxílio e a supervisão</p><p>de um adulto; no quinto e último estágio, já passa a fazer compras de</p><p>forma independente (SOLOMON, 2016).</p><p>UNIDADE 3</p><p>84</p><p>Desse modo, Solomon (2016) descreve que as crianças podem</p><p>compor três mercados distintos. No mercado primário, as crianças</p><p>costumam gastar com seus próprios desejos, como brinquedos e rou-</p><p>pas. Com relação ao mercado de influência, a criança influencia de</p><p>forma direta na decisão de compra dos pais. Por fim, o mercado futuro,</p><p>que projeta as crianças como futuras consumidoras potenciais quan-</p><p>do se tornarem adultas, estimulando apego e fidelidade às marcas.</p><p>Em se tratando dos jovens, podemos definir dois grupos que po-</p><p>dem se enquadrar nesses segmentos que podem possuir característi-</p><p>cas semelhantes, mas também algumas especificidades. Para Limeira</p><p>(2017, p. 260),</p><p>“ adolescência e juventude são sinônimos e significam</p><p>o período da vida humana que sucede a infância e que</p><p>se caracteriza por uma série de mudanças corporais e</p><p>psicológicas, estendendo-se aproximadamente dos 12</p><p>aos 20 anos.</p><p>A juventude pode ser considerada uma categoria sociológica, visto</p><p>que compreende o período pelo qual o indivíduo é preparado para</p><p>assumir a idade adulta, do ponto de vista familiar, profissional e de</p><p>responsabilidade social, estendendo-se de 15 a 24 anos, com faixas</p><p>de 15 a 19 e de 20 a 24 (LIMEIRA, 2017).</p><p>Faremos, agora, uma abordagem sobre o público adulto, que é o</p><p>“indivíduo que atingiu plena maturidade, expressa em termos de ade-</p><p>quada integração social e adequado controle das funções intelectuais</p><p>e emocionais” (LIMEIRA, 2017, p. 274). Abordando aspectos do con-</p><p>sumo, falaremos do consumidor jovem (adulto) e dos consumidores</p><p>adultos mais maduros.</p><p>UNICESUMAR</p><p>85</p><p>O público jovem possui mais interação social e,</p><p>dessa forma, tem mais preocupação com o relacio-</p><p>namento entre os grupos que frequenta. Em geral, os</p><p>jovens valorizam muito os produtos e não possuem</p><p>muita preocupação com preços (MERLO; CERIBELI,</p><p>2014). Os consumidores jovens compram com maior</p><p>frequência e são mais impulsivos, geralmente, ceden-</p><p>do aos apelos de compra. Costumam frequentar sho-</p><p>pping centers e outros ambientes que proporcionem</p><p>lazer e entretenimento (MERLO; CERIBELI, 2014).</p><p>Os jovens são extremamente engajados com as</p><p>tecnologias, valorizando o uso da internet para bus-</p><p>ca de informação e de aquisição de produtos e, por</p><p>esses motivos, são adeptos do comércio eletrônico e</p><p>do autosserviço, valorizando a rapidez e, também, as</p><p>relações que podem ser estabelecidas no ambiente</p><p>digital por meio das mídias sociais. Os consumidores</p><p>mais maduros podem ser considerados adultos em</p><p>fase ativa, que trabalham e que mantêm uma vida</p><p>social regular. Além disso, temos um público adul-</p><p>to mais específico, aqueles que estão em idade mais</p><p>avançada, os idosos ou da terceira idade.</p><p>Com a queda das taxas de mortalidade, os idosos,</p><p>que são adultos situados acima de 60 anos, melhora-</p><p>ram a qualidade de vida e, por isso, se tornaram um</p><p>grupo de consumidores potenciais de extrema impor-</p><p>tância, pois possuem necessidades e desejos específicos</p><p>que devem ser observados pelos profissionais de mar-</p><p>keting. Para melhor compreender alguns comporta-</p><p>mentos típicos de adultos e idosos, o Quadro 3 a seguir</p><p>faz uma relação com esse público e o público jovem.</p><p>UNIDADE 3</p><p>86</p><p>Aspectos-chave Adultos e Idosos Jovens</p><p>Critérios de escolha de</p><p>produtos</p><p>Atribuem maior</p><p>importância ao quesito</p><p>preço.</p><p>Atribuem maior</p><p>importância ao</p><p>quesito design.</p><p>Padrões alimentares</p><p>Preocupam-se mais com</p><p>os atributos nutricionais</p><p>dos alimentos e com seu</p><p>impacto sobre a saúde.</p><p>Preocupam-se pouco</p><p>com os atributos nu-</p><p>tricionais dos alimen-</p><p>tos e com seu impacto</p><p>sobre a saúde.</p><p>Visitas a shopping</p><p>centers</p><p>Visitam com menor fre-</p><p>quência shopping centers.</p><p>Visitam com maior</p><p>frequência shopping</p><p>centers.</p><p>Principal canal de</p><p>comunicação</p><p>A televisão é o canal de</p><p>comunicação mais eficaz</p><p>para atingir esse seg-</p><p>mento.</p><p>A internet é o canal</p><p>de comunicação mais</p><p>eficaz para atingir esse</p><p>segmento.</p><p>Compras por impulso</p><p>Tendem a refletir mais</p><p>antes de tomarem uma</p><p>decisão de compra, o</p><p>que reduz o comporta-</p><p>mento de compra por</p><p>impulso.</p><p>Tendem a realizar</p><p>com maior frequência</p><p>compras sem reflexão</p><p>ou planejamento.</p><p>Atitude frente ao</p><p>autosserviço</p><p>Preferem ser atendidos</p><p>por vendedores presen-</p><p>tes fisicamente.</p><p>Lidam muito bem com</p><p>tecnologias de autos-</p><p>serviço.</p><p>Adesão de</p><p>novas tecnologias</p><p>Mostram-se resistentes</p><p>em relação à adoção de</p><p>novas tecnologias.</p><p>Adotam, sem grandes</p><p>resistências, novas</p><p>tecnologias.</p><p>Quadro 3 - Diferenças entre o comportamento de segmentos etários distintos</p><p>Fonte:</p><p>Merlo e Ceribeli (2014, p. 53).</p><p>UNICESUMAR</p><p>87</p><p>Além disso, é preciso conhecer e compreender a existência de dife-</p><p>rentes gerações. A geração Baby Bommer (nascidos entre 1940-1959),</p><p>a geração X (nascidos entre 1960 e 1980), a geração Y, também cha-</p><p>mada millenials (nascidos entre 1980 e 1995), a geração Z (1995-</p><p>2010) e a geração Alpha (nascidos a partir de 2010). Cada uma des-</p><p>sas gerações apresentará um comportamento de compra e consumo</p><p>diferenciado (PISMARKETING, 2021, on-line)1.</p><p>A geração Baby Bommer, apesar de realizar compras online, ainda</p><p>prefere o envolvimento presencial, com compras em lojas físicas. São</p><p>influenciados por recomendações e opiniões de outros em relação</p><p>a marcas e produtos. A geração X está focada no custo x benefício,</p><p>procurando bons produtos, com o melhor preço, sendo consumidores</p><p>leais às marcas. Já a geração Y (millenials) está em busca de experiên-</p><p>cias, durante o processo de compra. Referente à geração Z, esta obser-</p><p>va o comportamento de compra e consumo pelo uso das redes sociais.</p><p>E a geração Alpha, por serem novos, ainda não entraram no mercado</p><p>de consumo, mas já estão na mira dos profissionais de marketing, por</p><p>serem consumidores potenciais (PISMARKETING, 2021, on-line)1.</p><p>Com isso, percebemos que conhecer estas características gerais</p><p>que podem ser observadas entre as faixas etárias é importante para</p><p>melhor condução das estratégias mercadológicas. Cabe ressaltar</p><p>que idade e gênero são variáveis demográficas importantes para</p><p>compreensão do comportamento do consumidor, porém, segundo</p><p>Blackwell, Miniard e Engel (2008), uma compreensão maior pode ser</p><p>alcançada por meio de outras diferenças individuais, como a perso-</p><p>nalidade, os valores e o estilo de vida.</p><p>Além do perfil e das escolhas realizadas no momento de compra, o ciclo</p><p>de vida de um consumidor é capaz de interferir em quais outros pontos e/</p><p>ou fatores dentro do estudo e análise do comportamento do consumidor?</p><p>PENSANDO JUNTOS</p><p>UNIDADE 3</p><p>88</p><p>A personalidade possui um papel central como uma variável indivi-</p><p>dual nos estudos do comportamento do consumidor. “A personalida-</p><p>de é própria para cada indivíduo, é estável e possibilita a explicação</p><p>de certas ações desse mesmo indivíduo” (KARSAKLIAN, 2004, p.</p><p>46). Para a autora, a personalidade poderá influenciar na análise</p><p>das situações de compra e de consumo. A palavra personalidade é</p><p>derivada do latim persona e, por isso, sua raiz pessoa é utilizada</p><p>de forma empírica como manifestação da pessoa, ou seja, a própria</p><p>pessoa (LIMEIRA, 2017). Para Samara e Morsch (2005, p. 132), a</p><p>personalidade pode ser definida como “o conjunto de características</p><p>psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes</p><p>e contínuas em relação ao ambiente”.</p><p>Podemos destacar que a personalidade individual pode ser com-</p><p>preendida como “um conjunto de características psicológicas du-</p><p>radouras que determinam e refletem como determinado indivíduo</p><p>responde a estímulos ambientais específicos” (MERLO; CERIBELLI,</p><p>2014, p. 69). Desse modo, existem vários modelos que podem descre-</p><p>ver os padrões psicológicos para explicar a personalidade. O modelo</p><p>elaborado por Jung mostra como a personalidade pode ser entendida</p><p>a partir de dois extremos que originarão diferentes personalidades</p><p>individuais que são apresentadas a seguir:</p><p>Extroversão (indivíduos que se sentem confortáveis em relação</p><p>a interações sociais) versus introversão (indivíduos que evitam inte-</p><p>rações sociais, pois preferem o isolamento social).</p><p>Sensação (indivíduos mais detalhistas e que valorizam experiên-</p><p>cias mais sensitivas) versus intuição (indivíduos que prestam menos</p><p>atenção ao detalhe e que tomam decisões com base na intuição).</p><p>Racional (indivíduos que tomam decisões de maneira lógica, ra-</p><p>cional e analítica) versus emocional (indivíduos que tomam decisões</p><p>com base em opiniões e sentimentos pessoais).</p><p>Ação (indivíduos orientados para a ação, que tomam decisões</p><p>rápidas sem utilizarem muitas informações) versus reflexão (indi-</p><p>víduos que coletam mais informações e refletem bastante antes de</p><p>tomarem uma decisão e agir) (MERLO; CERIBELI, 2014, p. 69).</p><p>UNICESUMAR</p><p>89</p><p>Para melhor compreensão sobre a personalidade, existem algumas</p><p>teorias principais que ajudam a explicar a personalidade e a sua conse-</p><p>quente influência no comportamento dos indivíduos em situações de</p><p>consumo: a teoria psicanalítica, a teoria do traço e a teoria psicossocial.</p><p>A teoria psicanalítica, ou também denominada teoria freudiana,</p><p>pois foi desenvolvida por Sigmund Freud, fundador da psicanálise,</p><p>entende a personalidade como resultado das forças que agem dentro</p><p>do indivíduo (SAMARA; MORSCH, 2005). Desse modo, a dinâmica</p><p>da personalidade é resultado de um confronto de forças internas do</p><p>indivíduo com pressões sociais externas.</p><p>“ A teoria freudiana foi utilizada por estudiosos do</p><p>consumidor na tentativa de estabelecer quais moti-</p><p>vações, em nível mais profundo, seriam responsáveis</p><p>ela aceitação ou pela rejeição de produtos ou bens de</p><p>consumo, bem como na tentativa de correlacionar as</p><p>instâncias psíquicas, componentes da personalidade,</p><p>com comportamentos e gostos no que tange às rela-</p><p>ções de troca (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 134).</p><p>A estrutura da teoria psicanalítica está baseada em três elementos:</p><p>o id, que está presente desde o nascimento e se refere aos impulsos</p><p>fisiológicos, ao instinto, ou seja, os impulsos mais básicos dos indiví-</p><p>duos; o ego, que começa a se desenvolver no indivíduo ainda quando</p><p>criança e deriva de contatos com a realidade, funcionando como me-</p><p>diador entre o id e o superego; já o superego é o lado moral da psi-</p><p>que, isto é, constitui-se como a voz ou consciência dentro da pessoa</p><p>(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; SAMARA; MORSCH,</p><p>2005; MOWEN; MINOR, 2003).</p><p>Desse modo, a dinâmica entre os elementos irá resultar nas mo-</p><p>tivações inconscientes que vão se manifestar no comportamento hu-</p><p>mano que pode ser observado. Assim, “Sigmund Freud acreditava que</p><p>a personalidade é derivada do conflito entre o desejo para satisfazer</p><p>as necessidades materiais e a necessidade de ser um membro da so-</p><p>ciedade” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 221). A figura</p><p>a seguir ilustra a estrutura apresentada por Freud.</p><p>UNIDADE 3</p><p>90</p><p>A teoria dos traços ou das características constitui-se como outra perspectiva</p><p>para explicar a personalidade com base nas características psicológicas deno-</p><p>minadas traços. Um traço, segundo Mowen e Minor (2003, p. 117) é “qualquer</p><p>característica segundo a qual uma pessoa se difere de outra, de uma maneira</p><p>relativamente permanente e coerente”. Essa teoria possui uma abordagem quan-</p><p>titativa e tem como objetivo identificar os traços de personalidade do indivíduo</p><p>e, dessa forma, tentar prever seu comportamento futuro. Assim, os profissionais</p><p>de marketing podem agrupar os indivíduos em segmentos específicos de acordo</p><p>com um traço específico ou um grupo de traços (SAMARA; MORSCH, 2005).</p><p>Impulso</p><p>Instintivo ID SUPEREGO Consciência</p><p>Moral</p><p>E</p><p>G</p><p>O</p><p>Meio</p><p>ambiente</p><p>Descrição da Imagem: a imagem possui o rosto de um homem no centro, com sua face virada para o</p><p>lado esquerdo. Embaixo da imagem, há uma flecha com os dizeres “Ego e meio ambiente”. Do lado es-</p><p>querdo, uma flecha com os dizeres impulso instintivo e ID, e, do lado direito, uma flecha com os dizeres</p><p>Superego e Consciência moral.</p><p>Figura 2 - Aparelho psíquico de Freud e interação dos componentes</p><p>Fonte: adaptada de Samara e Morsch (2005).</p><p>UNICESUMAR</p><p>91</p><p>Para que essa teoria seja útil aos gestores, as características medidas</p><p>devem ter relevância para um comportamento de compra específico</p><p>que deverá ser investigado (MOWEN; MINOR, 2003). Além disso, as</p><p>mensurações de traço devem ser consideradas válidas, ou seja, quando</p><p>é “possível mostrar que a escala mede o traço para cuja avaliação ela é</p><p>planejada” (MOWEN; MINOR, 2003, p. 118).</p><p>Existem três hipóteses que podem ser delineadas na teoria dos tra-</p><p>ços, a primeira é que se presume que os traços sejam comuns a muitos</p><p>indivíduos e, também, em quantidade</p><p>uma organização está lançan-</p><p>do um novo produto no mercado, já conhece muito bem o que venderá, traçou estra-</p><p>tégias de preço, de distribuição, realizou treinamento de equipe e possui um grande</p><p>estoque para atender à demanda. Agora, é hora de realizar suas ações de marketing e</p><p>comunicação. Fácil, não é? Não! Esta última etapa que falta envolve muito estudo, muita</p><p>pesquisa e muito conhecimento. Não basta identificar, superficialmente, o consumidor</p><p>e acreditar que poucas informações bastam. As pessoas apresentam comportamento</p><p>de compra, reagem às informações que recebem de maneiras diferentes e realizam o</p><p>processo de decisão de compra.</p><p>Agora, pare um pouco e pense em como estas informações podem ser levantadas</p><p>e de que maneira conhecer o consumidor será um norte para o desenvolvimento das</p><p>organizações. Será que é preciso conhecer hábitos e preferências do consumidor? É</p><p>preciso conhecer esse público antes, durante e após a compra para criar ações de</p><p>marketing e comunicação?</p><p>E que tal irmos um pouco mais a fundo neste conhecimento? Você já deve ter</p><p>percebido que o mercado vem mudando muito, principalmente devido às variáveis</p><p>externas incontroláveis que vêm ocorrendo, e isso, faz com que o comportamento</p><p>do consumidor se altere. Então, é hora de pesquisar e entender um pouco mais estas</p><p>mudanças. Aproveite este momento para buscar em sites, revistas especializadas e até</p><p>em outros livros, informações que lhe auxiliem a entender um pouco mais sobre o com-</p><p>portamento do consumidor e suas mudanças no mercado. Além disso, durante todo</p><p>o material, você terá acesso a novas indicações de leitura, vídeos, filmes e podcasts.</p><p>Aproveite este momento de aprendizado, utilize todas as informações recebidas</p><p>para conhecer e compreender um pouco mais sobre o mercado, as organizações e</p><p>seus consumidores. Procure, neste momento, entender e estudar as etapas que exis-</p><p>tem no processo de decisão de compra do consumidor. Faça suas anotações, sempre</p><p>que necessário, analise o mercado e compreenda a teoria aplicada à prática. Use esse</p><p>momento para aperfeiçoar seus conhecimentos e se tornar um profissional, cada dia</p><p>mais, completo para o mercado. Vamos lá!</p><p>Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar</p><p>Experience para ter acesso aos conteúdos on-line. O download do</p><p>aplicativo está disponível nas plataformas: Google Play App Store</p><p>Ao longo do livro, você será convida-</p><p>do(a) a refletir, questionar e trans-</p><p>formar. Aproveite este momento.</p><p>PENSANDO JUNTOS</p><p>NOVAS DESCOBERTAS</p><p>Enquanto estuda, você pode aces-</p><p>sar conteúdos online que amplia-</p><p>ram a discussão sobre os assuntos</p><p>de maneira interativa usando a tec-</p><p>nologia a seu favor.</p><p>Sempre que encontrar esse ícone,</p><p>esteja conectado à internet e inicie</p><p>o aplicativo Unicesumar Experien-</p><p>ce. Aproxime seu dispositivo móvel</p><p>da página indicada e veja os recur-</p><p>sos em Realidade Aumentada. Ex-</p><p>plore as ferramentas do App para</p><p>saber das possibilidades de intera-</p><p>ção de cada objeto.</p><p>REALIDADE AUMENTADA</p><p>Uma dose extra de conhecimento</p><p>é sempre bem-vinda. Posicionando</p><p>seu leitor de QRCode sobre o códi-</p><p>go, você terá acesso aos vídeos que</p><p>complementam o assunto discutido.</p><p>PÍLULA DE APRENDIZAGEM</p><p>OLHAR CONCEITUAL</p><p>Neste elemento, você encontrará di-</p><p>versas informações que serão apre-</p><p>sentadas na forma de infográficos,</p><p>esquemas e fluxogramas os quais te</p><p>ajudarão no entendimento do con-</p><p>teúdo de forma rápida e clara</p><p>Professores especialistas e convi-</p><p>dados, ampliando as discussões</p><p>sobre os temas.</p><p>RODA DE CONVERSA</p><p>EXPLORANDO IDEIAS</p><p>Com este elemento, você terá a</p><p>oportunidade de explorar termos</p><p>e palavras-chave do assunto discu-</p><p>tido, de forma mais objetiva.</p><p>https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/3881</p><p>INTRODUÇÃO AO</p><p>COMPORTAMENTO</p><p>DO CONSUMIDOR</p><p>11 45</p><p>APRENDIZAGEM</p><p>CAMINHOS DE</p><p>1 2</p><p>TEORIAS DO</p><p>COMPORTAMENTO</p><p>DO CONSUMIDOR</p><p>73</p><p>FATORES QUE</p><p>INFLUENCIAM O</p><p>COMPORTAMENTO</p><p>DO CONSUMIDOR</p><p>3 4 127</p><p>O PROCESSO</p><p>DE DECISÃO DE</p><p>COMPRA</p><p>5 163</p><p>TENDÊNCIAS E</p><p>DESAFIOS NO</p><p>COMPORTAMENTO</p><p>DO CONSUMIDOR E</p><p>O CLIENTE</p><p>ORGANIZACIONAL</p><p>1Introdução ao</p><p>Comportamento</p><p>do Consumidor</p><p>Me. Claudia Cristina Batistela Francisco</p><p>Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho</p><p>Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues</p><p>Na Unidade 1, você terá a oportunidade de iniciar seus estudos a res-</p><p>peito de como o consumidor se comporta durante seu processo de</p><p>compra. Vale lembrar que não só a sociedade muda, mas também o</p><p>comportamento das pessoas. Imagine se todos ainda se comportas-</p><p>sem e pensassem da mesma maneira que nossos avós. Com certeza,</p><p>não teríamos evoluído tanto, e as organizações não teriam crescido e</p><p>inovado em suas vendas e seus produtos. Você terá a oportunidade de</p><p>compreender, além do conceito de comportamento do consumidor,</p><p>sua história e seu desenvolvimento. E mais, de que forma o marketing</p><p>está envolvido nestas mudanças e como atua frente ao comportamento</p><p>dos consumidores no mercado. Vamos começar?</p><p>UNIDADE 1</p><p>12</p><p>Você já deve ter ouvido que as pessoas mudam, evoluem e já não</p><p>são as mesmas de antes, não é? Parece clichê começar nossa con-</p><p>versa com este assunto, mas é preciso lembrar deque a sociedade</p><p>está evoluindo, as pessoas também mudam. Vamos pensar nos</p><p>consumidores de produtos infantis. Até alguns anos atrás o que se</p><p>comprava para a criança eram brinquedos simples, como bonecas</p><p>e carrinhos, o que fez parte da minha infância, e acredito que da</p><p>sua também. Mas e agora? Os brinquedos infantis são tecnológicos,</p><p>cheios de inovações, e até conectados na internet. E quando um</p><p>produto muda, é porque seu consumidor também mudou. Será</p><p>que só a mudança de gostos já basta na análise do comportamento</p><p>desses públicos? Ou os profissionais e gestores das empresas e do</p><p>marketing precisam entender e acompanhar outras mudanças e</p><p>alterações nesses consumidores?</p><p>Vale lembrar que qualquer variável externa de mercado é ca-</p><p>paz de influenciar as pessoas. Olhe só esse exemplo. Vamos pensar</p><p>nas vendas online, que vem crescendo no mercado, por causa de</p><p>uma variável externa de mercado, que vivemos nos últimos anos,</p><p>o consumidor passou a buscar produtos onde não precisasse se</p><p>deslocar fisicamente para a sua compra. Não foi só a comodidade,</p><p>mas também a necessidade. Empresas como IFood aumentaram</p><p>sua produção de uma maneira inesperada, para que conseguissem</p><p>atender seus públicos.</p><p>O que antes era feito presencialmente, com o deslocamento do</p><p>consumidor até um restaurante para que, por exemplo, pudesse al-</p><p>moçar, agora passa a ser feito por delivery. A presença física em res-</p><p>taurantes e lanchonetes era constante, e às vezes até diária, deixando</p><p>o pedido de comida por delivery apenas para dias chuvosos, frios</p><p>ou em que a pessoa estivesse muito cansada. Agora tudo mudou,</p><p>o consumidor está mais em casa, sai menos, só que continua que-</p><p>rendo comer seu lanche preferido da empresa de fast food ou fazer</p><p>aquele jantar especial de comemoração a algo, mas tudo sem sair de</p><p>casa. Posso falar aqui, com você, de diversos exemplos, porém, para</p><p>entender como o consumidor está agora, é preciso contextualizar,</p><p>e analisar toda a evolução do comportamento do consumidor.</p><p>UNICESUMAR</p><p>13</p><p>Voltando a entender que, nos últimos tempos, o consumidor</p><p>vem mudando muito seu comportamento, faço a você uma propos-</p><p>ta de entender um pouco mais esta evolução de mercado. Vamos lá?</p><p>Pesquise, pelo menos, duas marcas, dois produtos ou dois serviços</p><p>que tenham, no decorrer dos anos, precisado adaptar o que ven-</p><p>dem, devido à mudança de comportamento de seus consumidores.</p><p>Com estas informações em mãos, convido você a analisar este</p><p>conteúdo e refletir sobre as transformações do comportamento</p><p>do consumidor com o desenvolvimento da sociedade. Se preferir,</p><p>utilize o seu Diário de Bordo para anotar as reflexões obtidas.</p><p>DIÁRIO DE BORDO</p><p>O comportamento do consumidor refere-se à forma como os indivíduos esco-</p><p>lhem, compram e utilizam produtos e serviços dentro do contexto social e cultu-</p><p>ral no qual estão inseridos e de acordo com</p><p>variável, sendo possível segmen-</p><p>tar mercados; a segunda é que esses traços sejam estáveis e exerçam</p><p>efeito no comportamento sem considerar o ambiente; a terceira é que</p><p>esses traços possam ser obtidos por meio de uma mensuração de indi-</p><p>cadores comportamentais (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).</p><p>Por fim, a teoria psicossocial entende que exista interdependência</p><p>entre o indivíduo e a sociedade (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,</p><p>2008). Para Limeira (2017, p. 126), essa teoria “considera que a per-</p><p>sonalidade evolui durante a vida, não sendo determinada apenas na</p><p>infância, visto que recebe influências do ambiente social e cultural”.</p><p>Essa teoria é um arranjo entre as áreas da Psicologia e Sociologia. Ela</p><p>considera que as variáveis sociais são mais importantes que instintos</p><p>biológicos para determinar a formação da personalidade e, ainda, que</p><p>a motivação comportamental é determinada para atender a essas ne-</p><p>cessidades sociais (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).</p><p>Em se tratando da psicografia, ela se refere a uma área da ciência</p><p>que estuda o comportamento do consumidor baseada no fato de que</p><p>os diferentes estilos de vida dos indivíduos podem influenciar o seu</p><p>processo de compra (MERLO; CERIBELLI, 2014). O estilo de vida,</p><p>segundo Solomon (2016, p. 454), “refere-se a um padrão de consumo</p><p>que reflete as escolhas da pessoa quanto à forma de gastar seu tempo e</p><p>seu dinheiro”. A psicografia procura compreender o indivíduo tentan-</p><p>do “descrever os consumidores com base em suas respostas a declara-</p><p>ções sobre seus valores, interesses e modalidades de vida” (SAMARA;</p><p>MORSCH, 2005, p. 139). Baseada no modelo AIO (Atividade, Interesse</p><p>e Opinião), a psicografia tenta entender como os indivíduos vivem e</p><p>gastam o tempo, conforme detalhado a seguir:</p><p>UNIDADE 3</p><p>92</p><p>Atividade: uma ação como jogar boliche, comprar em uma loja ou</p><p>falar ao telefone. Apesar de essas ações serem normalmente observá-</p><p>veis, as razões para as ações são raramente temas de mensuração direta.</p><p>Interesse: o grau de excitação que acompanha tanto a atenção</p><p>especial quanto a contínua a um objeto, evento ou assunto.</p><p>Opinião: uma “resposta” falada ou escrita que uma pessoa dá a</p><p>uma “pergunta”. Ela descreve as interpretações, expectativas e ava-</p><p>liações – tais como crenças sobre as intenções de outras pessoas</p><p>ou antecipações de eventos futuros (BLACKWELL; MINIARD;</p><p>ENGEL, 2008, p. 230).</p><p>Nos estudos de psicografia, existem vários modelos de segmenta-</p><p>ção de consumidores que foram desenvolvidos para associar os pa-</p><p>drões comportamentais a estilos de vida. O modelo mais conhecido</p><p>é o VALS 2 (Values and Lifestyle System 2, ou Sistema de Valores e</p><p>Estilos de Vida 2 (MERLO; CERIBELI, 2014).</p><p>O objetivo do ̀ `VALS 2 “é identificar relações específicas entre as</p><p>atitudes do consumidor e o comportamento de compra” (MOWEN;</p><p>MINOR, 2003, p. 130). Desse modo, os consumidores são agrupados</p><p>em oito grupos diferentes com características próprias, conforme</p><p>Quadro 4 a seguir.</p><p>UNICESUMAR</p><p>93</p><p>Segmento Características</p><p>Realizadores</p><p>Indivíduos orientados para a carreira, que preferem a pre-</p><p>visibilidade ao risco e valorizam bastante sua imagem.</p><p>Satisfeitos</p><p>Indivíduos maduros, que preferem benefícios funcionais e</p><p>que tendem a ser mais reflexivos e práticos no seu dia a dia.</p><p>Experimentadores</p><p>Indivíduos ativos, entusiastas, impulsivos, que são influen-</p><p>ciados por modismos e que preferem assumir riscos à</p><p>previsibilidade cotidiana.</p><p>Crentes</p><p>Indivíduos orientados por princípios morais, que levam vi-</p><p>das rotineiras e que são conservadores em suas decisões.</p><p>Esforçados</p><p>Indivíduos que ainda não são realizados profissionalmente</p><p>e que se mostram bastante preocupados com a aprova-</p><p>ção dos outros e com a imagem de sucesso que projetam</p><p>perante a sociedade.</p><p>Efetivos</p><p>Indivíduos orientados para a ação, concentrados em sua</p><p>autossuficiência, que preferem valor ao luxo.</p><p>Sobreviventes</p><p>Indivíduos com poucos recursos econômicos e que, em</p><p>consequência disso, se mostram mais preocupados com</p><p>as necessidades básicas de sobrevivência.</p><p>Inovadores</p><p>Indivíduos bem-sucedidos e orientados para a mudança,</p><p>que valorizam o novo e buscam constantemente inova-</p><p>ções radicais associadas a novos produtos e serviços.</p><p>Quadro 4 - Segmentos de mercado segundo o modelo VALS 2 / Fonte: Merlo e Ceribeli (2014, p. 76).</p><p>Os estudos psicográficos podem adotar várias formas distintas, conforme descrito</p><p>a seguir (SOLOMON, 2016, p. 490):</p><p>UNIDADE 3</p><p>94</p><p>Perfil de estilo de vida: procura itens que diferem usuários e não usuários</p><p>de um produto.</p><p>Perfil específico de produto: identifica um grupo-alvo e, então, caracteriza</p><p>os consumidores em dimensões relevantes para o produto.</p><p>Segmentação geral de estilo de vida: uma grande amostra de entrevis-</p><p>tados é separada em grupos homogêneos com base nas semelhanças de suas</p><p>preferências gerais.</p><p>Segmentação específica de produto: as questões são adequadas a uma</p><p>categoria de produto. Por exemplo, um estudo realizado especificamente para</p><p>um remédio de estômago, o item “eu me preocupo demais” poderia ser refor-</p><p>mulado para “tenho problemas de estômago quando me preocupo demais”.</p><p>Isso possibilita ao pesquisador discriminar com mais precisão os usuários de</p><p>marcas concorrentes.</p><p>Os dados psicográficos podem ser utilizados para definir mercado-alvo para</p><p>criar uma nova visão de mercado, para posicionar o produto, para melhor comu-</p><p>nicar atributos do produto, para desenvolver uma estratégia global e, também,</p><p>para colocar questões políticas e sociais no mercado (SOLOMON, 2016). Como</p><p>exemplo, podemos citar o perfil de consumidor que verificamos no mercado nos</p><p>últimos tempos, que está preocupado com o meio ambiente e, em suas escolhas</p><p>de compra em consumo, busca aqueles produtos que estejam de acordo com seus</p><p>ideais e ideologias. Segundo a ABRE (Associação Brasileira de Embalagens), du-</p><p>rante o ano de 2020, a busca por produtos sustentáveis no Brasil teve um aumento</p><p>de 100%, o que representa a mudança no perfil do consumidor na busca pelos</p><p>produtos (ABRE, 2021, on-line)2.</p><p>Tais informações estão relacionadas ao perfil psicográfico, em que podemos</p><p>perceber que alterações no estilo de vida são capazes de alterar e definir o que o</p><p>consumidor quer, deseja e compra. Com isso, compreendemos que as caracterís-</p><p>ticas individuais são relevantes para o comportamento de compra dos indivíduos</p><p>e que elas precisam ser identificadas e conhecidas para melhor entendimento</p><p>da forma como os consumidores podem agir em situações de compra. Além</p><p>disso, o consumidor pode se sentir motivado para compra de um novo produto</p><p>ou serviço e, a partir daí, desencadeará todo o processo de compra e posterior</p><p>consumo. A motivação constitui-se como uma força interna, uma energia que</p><p>se direciona para que um objetivo seja realizado (HOYER; MACINNIS, 2011).</p><p>UNICESUMAR</p><p>95</p><p>Segundo Mowen e Minor (2003, p. 90), a motivação “ refere-se a um esta-</p><p>do alterado de uma pessoa, o qual conduz a um comportamento voltado a um</p><p>objetivo. Ela é constituída de várias necessidades, sentimentos, desejos que con-</p><p>duzem as pessoas a esse comportamento”. Desse modo, a partir de um estímulo,</p><p>a pessoa pode desencadear determinado tipo de comportamento. A Figura 3 a</p><p>seguir apresenta esse processo.</p><p>Necessidade</p><p>humana</p><p>(tensão)</p><p>Motivo</p><p>(estímulos)</p><p>Comportamento</p><p>adequado</p><p>(redução de tensão)</p><p>Descrição da Imagem: a imagem é um fluxograma formado por três blocos. Inicia com o bloco onde há</p><p>os dizeres “Necessidade humana e tensão”, seguido do bloco em que está escrito “Motivo e estímulos” e,</p><p>por fim, o bloco com os dizeres “Comportamento adequado e redução de tensão”.</p><p>Figura 3 - Processo de motivação humana / Fonte: adaptada de Samara e Morsch (2005).</p><p>A motivação do indivíduo pode ser afetada pela relevância pessoal, que se refere</p><p>a algo que possua relevância direta no “eu” e implicações significantes para a vida</p><p>do indivíduo; autoconceito, visão a respeito de si próprio; valores, que são crenças</p><p>que orientam o comportamento; necessidades que se referem a um estado de</p><p>tensão que causa</p><p>uma oscilação de um estado físico ou psicológico considerado</p><p>ideal (HOYER; MACINNIS, 2011). Existem diferentes necessidades que podem</p><p>ser classificadas de formas diversas. Em geral, existem as necessidades internas,</p><p>inerentes ao ser humano, como as fisiológicas e as demais que são externas, de-</p><p>pendendo do envolvimento do indivíduo em sociedade, como as necessidades</p><p>psicológicas, hedônicas, entre outras.</p><p>As necessidades podem, ainda, ser categorizadas segundo Hoyer e Macinnis</p><p>(2011, p. 45) em necessidades sociais, as quais são direcionadas, externamente, e</p><p>relacionadas a outros indivíduos, e, para suprir essa necessidade, exige, portanto, a</p><p>presença ou as ações de outras pessoas e necessidades não sociais, que são aquelas</p><p>para as quais a realização não é baseada em outras pessoas. Os autores também</p><p>dividem as necessidades sociais e não sociais em outras três categorias:</p><p>UNIDADE 3</p><p>96</p><p>Necessidades funcionais: estimulam a busca por ofertas que</p><p>resolvem problemas relacionados ao consumo. Um exemplo é com-</p><p>prar um carro que tenha airbag para resolver a questão de segurança.</p><p>Necessidades simbólicas: afetam o modo como percebemos a</p><p>nós mesmos e como somos percebidos pelos outros e estão relacio-</p><p>nadas ao nosso senso de “eu”. Por exemplo, um consumidor pode usar</p><p>uma determinada marca de sapato para expressar sua posição social.</p><p>Necessidades hedônicas: refletem a necessidade relacionada</p><p>ao prazer sensorial, precisando de estímulos além de sensoriais, cog-</p><p>nitivos, novidades etc. O consumidor pode, por exemplo, comprar</p><p>um perfume pelo prazer sensorial que sente ou por frequentar um</p><p>ambiente luxuoso de compra (HOYER; MACINNIS, 2011, p. 45-46).</p><p>Outra necessidade que podemos destacar é de cognição e esti-</p><p>mulação, no qual, dependendo do nível de aprendizagem, o consu-</p><p>midor pode ter comportamentos distintos, e a forma de estimulá-los</p><p>também pode ser alterada. As necessidades possuem algumas ca-</p><p>racterísticas que precisam ser ressaltadas. Elas são dinâmicas, o que</p><p>significa que não são inteiramente satisfeitas, com uma satisfação</p><p>temporária. Elas, também, possuem uma hierarquia, já que, mesmo</p><p>que não aconteçam sempre em determinada ordem, elas têm níveis</p><p>diferentes de importância.</p><p>Podemos apontar algumas teorias que ajudam a compreender</p><p>a motivação no contexto do comportamento do consumidor. A</p><p>mais conhecida e já apresentada na Unidade 2 deste material trata</p><p>da teoria de Maslow. Iremos destacá-la, aqui, acrescentando alguns</p><p>apontamentos, visto que a motivação é um fator relevante e que</p><p>pode influenciar o consumidor de forma efetiva.</p><p>UNICESUMAR</p><p>97</p><p>Os estudos de Maslow não estão relacionados com</p><p>o consumidor, mas ao comportamento do indivíduo.</p><p>Sua teoria, como diversas outras, é utilizada pelos</p><p>profissionais de marketing para melhor compreender</p><p>o comportamento dos indivíduos e como isso pode</p><p>influenciar o processo de compra. No caso específico</p><p>da teoria de Maslow, é possível identificar as neces-</p><p>sidades dos indivíduos e, a partir daí, desenvolver</p><p>produtos e, também, formas de comunicação para</p><p>suprir essas necessidades, conforme quadro a seguir:</p><p>Ao se analisar o comportamento do consumidor, é pre-</p><p>ciso analisar suas necessidades e seus desejos de con-</p><p>sumo, que estão relacionados à teoria de Maslow, na</p><p>qual as necessidades têm uma ordem hierárquica, e a</p><p>primeira necessidade deve ser atendida para que as ou-</p><p>tras sejam supridas. As fisiológicas requerem a satisfação</p><p>das necessidades fundamentais para sustentar a vida hu-</p><p>mana (fome, sede, ar, abrigo, sexo). As de segurança são</p><p>de proteção para o corpo. As sociais são as de afeição,</p><p>integração e de pertencer a um grupo. Já as de estima</p><p>são necessidades de reconhecimento, status e prestígio.</p><p>E as de autorrealização envolvem o desejo de um indiví-</p><p>duo de satisfazer todo o seu potencial e alcançar tudo o</p><p>que pode ser ou ter.</p><p>EXPLORANDO IDEIAS</p><p>O psicólogo Abraham Maslow foi um dos pioneiros</p><p>nos estudos de motivação baseando-se em experi-</p><p>mentos científicos (SAMARA; MORSCH, 2005).</p><p>Maslow identificou necessidades comuns aos indi-</p><p>víduos e as agrupou em categorias.</p><p>UNIDADE 3</p><p>98</p><p>Necessidades Produtos</p><p>Exemplos de mensagens</p><p>publicitárias</p><p>Fisiológicas</p><p>Bebidas, remé-</p><p>dios, alimentos.</p><p>“Realmente, mata a sede.” (Gatorade)</p><p>“Tomou doril, a dor sumiu.” (Doril)</p><p>Segurança</p><p>Seguros, siste-</p><p>mas de alarme,</p><p>investimentos.</p><p>“Você está mais bem protegido sob o</p><p>guarda-chuva.” (Travelers Insurance)</p><p>“Sedex. Mandou. Chegou.” (Correios)</p><p>“Potência não é nada sem controle.”</p><p>(Pirelli)</p><p>Sociais</p><p>Vestuário, be-</p><p>bidas, clubes,</p><p>acessórios.</p><p>“Somos a sua companhia.” (TAP Air</p><p>Portugal)</p><p>“O banco da sua vida.” (Banco Real)</p><p>Estima</p><p>Carros, mobília,</p><p>cartões de crédi-</p><p>to, lojas, bebidas</p><p>alcoólicas, cos-</p><p>méticos.</p><p>“A estrela é você!” (Lux)</p><p>“Os líderes vestem.” (Hugo Boss)</p><p>“Bem-estar bem.” (Natura)</p><p>“A way of life.” (Brooksfield)</p><p>Autorrealização</p><p>Hobbies, viagens,</p><p>educação, cultu-</p><p>ra, bens de luxo.</p><p>“Porque a vida é agora” (Visa)</p><p>“Desafios. Aventura. Crescimento.”</p><p>(Escola)</p><p>“A arte de escrever.” (Montblanc)</p><p>Quadro 5 - Necessidades humanas e apelos de marketing / Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 105).</p><p>Outras teorias também são utilizadas pelos gestores de marketing para entende-</p><p>rem as motivações dos indivíduos. A teoria motivacional de David McClelland,</p><p>também precursor dos estudos motivacionais, argumenta que as necessidades</p><p>humanas podem ser classificadas em três grandes grupos: afiliação, ou seja, per-</p><p>tencimento social; poder, no qual os indivíduos buscam influenciar e controlar</p><p>o outro; e de realização, no qual os indivíduos buscam atingir seus objetivos</p><p>(MERLO; CERIBELI, 2014).</p><p>Na teoria de motivos de Ernest Dichter, ele busca estudar, de forma específica,</p><p>os motivos que impulsionam as pessoas ao consumo. Desse modo, ele identificou</p><p>uma série de necessidades interiores, muitas ativadas pelo inconsciente e que im-</p><p>pulsionam o consumidor na compra de diferentes produtos e em distintas situa-</p><p>ções de consumo. Alguns desses motivos estão relacionados no quadro a seguir:</p><p>UNICESUMAR</p><p>99</p><p>Motivos para</p><p>consumo</p><p>Descrição</p><p>Exemplos de situações</p><p>de consumo associada ao</p><p>motivo descrito</p><p>Tentativa de</p><p>dominar</p><p>Tentativa dos indivíduos de</p><p>controlar o ambiente no</p><p>qual estão inseridos.</p><p>Decisão de adquirir ele-</p><p>troeletrônicos sofisticados.</p><p>Status</p><p>Busca dos indivíduos por</p><p>destaque social; necessida-</p><p>de de se sentir superior.</p><p>Compra de um carro luxuo-</p><p>so ou de joias caras.</p><p>Afirmação</p><p>do eu</p><p>Necessidade dos indiví-</p><p>duos de reforçarem sua</p><p>identidade; reafirmação da</p><p>individualidade.</p><p>Compra de produtos exóti-</p><p>cos; indivíduo que faz uma</p><p>tatuagem.</p><p>Aceitação</p><p>social</p><p>Necessidade dos indivíduos</p><p>de se sentirem aceitos por</p><p>outros membros da socie-</p><p>dade.</p><p>Indivíduo que vai a uma</p><p>boate; escolha de uma mar-</p><p>ca tradicional.</p><p>Afeto</p><p>Os indivíduos podem</p><p>visualizar no consumo uma</p><p>maneira de sustentar suas</p><p>relações afetivas.</p><p>Compra de um brinquedo</p><p>ou de uma joia para presen-</p><p>tear alguém.</p><p>Segurança</p><p>Necessidade dos indivíduos</p><p>de se sentirem seguros</p><p>física e psicologicamente.</p><p>Indivíduo que adquire uma</p><p>apólice de seguro de vida</p><p>ou de carro.</p><p>Conexão com</p><p>o mundo</p><p>Tentativa dos indivíduos de</p><p>compreender o mundo e</p><p>evitar a alienação pessoal.</p><p>Decisão de comprar um</p><p>livro ou assinar uma revista</p><p>ou jornal digital.</p><p>Quadro 6 - Motivos e distintas situações de consumo</p><p>Fonte: adaptado de Merlo e Ceribeli (2014, p. 13-14).</p><p>Outra teoria refere-se aos motivos das escolhas individuais abordadas por Sheth,</p><p>Mittal e Newman (2001), em que os autores agrupam em cinco categorias as mo-</p><p>tivações que levam o consumidor a escolher produtos e serviços. Esses motivos</p><p>são descritos, conforme Merlo e Ceribeli (2014, p. 15-16), sendo definidos como</p><p>motivos: funcionais, sociais, emocionais, epistêmicos e situacionais.</p><p>UNIDADE 3</p><p>100</p><p>Os motivos funcionais referem-se às funcionalidades dos pro-</p><p>dutos ou serviços, ou seja, às funções para as quais os produtos ou ser-</p><p>viços foram desenvolvidos. Enquanto os motivos sociais referem-se</p><p>à necessidade</p><p>dos consumidores de serem aceitos socialmente e, mais</p><p>do que isso, de serem associados a determinados grupos sociais.</p><p>Já os motivos emocionais estão relacionados às emoções des-</p><p>pertadas nos consumidores pelas marcas e/ou categorias de produ-</p><p>tos e serviços específicas, e os motivos epistêmicos estão ligados à</p><p>necessidade do ser humano de conhecer, ter contato com novidades</p><p>e vivenciar novas experiências. E, por fim, os motivos situacionais</p><p>referem-se a necessidades contingenciais dos consumidores que va-</p><p>riam de acordo com diferentes situações.</p><p>Estas teorias mostram que buscar as motivações pelas quais os</p><p>indivíduos se comportam é sempre complexo e desafiador para os</p><p>gestores de marketing. É importante lembrar que, assim como outros</p><p>fatores, a motivação tem implicações uma vez que elas não são fixas,</p><p>afinal, os indivíduos mudam, constantemente. Além disso, identificar</p><p>necessidades é algo que exige muito esforço e conhecimento, além de</p><p>investimentos em pesquisa de mercado.</p><p>A partir de agora, trataremos de outro fator, o conhecimento, que</p><p>se refere à familiaridade do consumidor com bens e serviços que ele</p><p>pretende adquirir e consumir.</p><p>Para Mowen e Minor (2003, p. 71), “o conhecimento do consumi-</p><p>dor é definido como a quantidade de experiência e informação que</p><p>uma pessoa tem acerca de determinados produtos ou serviços”. Desse</p><p>modo, percebemos que o conhecimento do consumidor dependerá</p><p>de alguns fatores e que ele ocorrerá em níveis diferentes dependendo</p><p>de como esse indivíduo adquirirá cada conhecimento. Os níveis de</p><p>conhecimento do consumidor sobre o produto são utilizados para</p><p>analisar as informações a fim de avaliar a melhor opção de compra.</p><p>Os níveis “são formados quando as pessoas adquirem conceitos de</p><p>significados distintos (processo de acumulação) e os associam em</p><p>categorias maiores e mais abstratas de conhecimento (sintonização)”</p><p>(PETER; OLSON, 2009, p. 69). A figura a seguir ilustra esses níveis.</p><p>UNICESUMAR</p><p>101</p><p>Com base na figura, verificamos que o nível de conhecimento segue as catego-</p><p>rizações partindo da classe de produtos, o que significa que, quando se pensa</p><p>em determinado segmento de produto que precisa comprar e se lembra do tipo,</p><p>da marca e das características, temos, então, os níveis mais abstratos, quando se</p><p>pensa em uma marca específica, por exemplo, e o nível mais concreto, quando</p><p>se trata das características que descrevem o produto. Existem diferentes tipos</p><p>de conhecimentos dos quais destacaremos cinco principais: conhecimento da</p><p>existência do produto, conhecimento dos atributos e associações do produto,</p><p>conhecimento de compra, conhecimento de consumo e de uso e conhecimento</p><p>da persuasão (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).</p><p>No conhecimento relacionado à existência do produto, dois fatores são essen-</p><p>ciais. O primeiro é o que o consumidor será capaz de lembrar, e o segundo está</p><p>relacionado ao reconhecimento do nome e da marca do produto. Isso significa</p><p>que é preciso realizar ações que sejam pertinentes para o consumidor de forma</p><p>que, ao ter uma necessidade ou um desejo, o consumidor consiga lembrar qual</p><p>produto poderá preencher essa lacuna e qual a marca que melhor atende à sua</p><p>demanda. Com relação ao conhecimento de atributos e associação do produto,</p><p>existe um conjunto de características que o consumidor poderá associar a de-</p><p>terminado tipo de produto ou marca. Isso é definido como imagem do produto,</p><p>que pode envolver “as propriedades físicas do produto e atributos, bem como</p><p>benefícios e sentimentos que advêm do consumo do produto” (BLACKWELL;</p><p>MINIARD; ENGEL, 2008, p. 272).</p><p>Descrição da Imagem: a imagem apresenta uma tabela, onde, em seu topo, há uma seta que aponta para</p><p>dois lados. De um lado há os dizeres “mais abstrato” e, do outro, “menos abstrato”. A tabela apresenta as</p><p>informações sobre um produto, sendo essas: na primeira coluna: classe do produto (suco), na segunda</p><p>coluna, espécie de produto (líquido e pó), na terceira coluna da tabela temos, marca, (Del Valle e Tang).</p><p>Na última coluna, temos modelo/característica, (caixa de 1 litro, pacote de 50g).</p><p>Figura 4 - Níveis de conhecimento sobre o produto / Fonte: adaptada de Peter e Olson (2009).</p><p>UNIDADE 3</p><p>102</p><p>Os atributos dos produtos referem-se às características deste produto, como</p><p>cor, modelo, tamanho etc. Além dos atributos, os consumidores ainda realizam</p><p>associações baseadas em benefícios e valores. Os benefícios são os resultados</p><p>desejáveis que se espera ao adquirir um produto. Eles podem ser considerados</p><p>como: benefício funcional, que corresponde ao funcionamento do produto; psi-</p><p>cológico, que trata dos aspectos mais emocionais e subjetivos; social, no qual</p><p>o produto traz um benefício que resulta em um reconhecimento por parte de</p><p>pessoas que estão próximas a ela, por exemplo.</p><p>Já os valores, neste caso específico, “representam as metas gerais de vida das</p><p>pessoas (“quero ser bem-sucedido”, “preciso de segurança”) (PETER; OLSON,</p><p>2009, p. 75). A figura a seguir apresenta como é feita a associação por parte dos</p><p>consumidores em relação aos atributos, aos benefícios e aos valores.</p><p>Feixe de</p><p>Atributos</p><p>calçados de</p><p>corrida Nike</p><p>suporte para</p><p>o arco de pé</p><p>design da sola</p><p>preço</p><p>forma de amarrar</p><p>o cadarço</p><p>Feixe de</p><p>benefícios</p><p>calçados de</p><p>corrida Nike</p><p>durabilidade</p><p>estabilização</p><p>do calcanhar</p><p>maior rapidez</p><p>Satisfação do</p><p>consumidor</p><p>calçados de</p><p>corrida Nike</p><p>boa forma</p><p>física</p><p>boa saúde</p><p>longevidade</p><p>Descrição da Imagem: a</p><p>imagem representa um</p><p>fluxograma composto por</p><p>três blocos dispostos na</p><p>vertical. O primeiro bloco</p><p>representa o Feixe de Atri-</p><p>butos, seguido das infor-</p><p>mações de texto “calçados</p><p>de corrida Nike”, e que se</p><p>liga aos textos “suporte</p><p>para o arco de pé, design</p><p>da sola, preço e forma de</p><p>amarrar o cadarço”. O se-</p><p>gundo bloco representa o</p><p>“feixe de benefícios”, segui-</p><p>do do texto “calçados de</p><p>corrida Nike, com as infor-</p><p>mações de “durabilidade,</p><p>estabilização do calcanhar</p><p>e maior rapidez”. Por fim,</p><p>o bloco “Satisfação do va-</p><p>lor”, com o texto “calçados</p><p>de corrida Nike”, ligado</p><p>aos blocos onde se lê: “boa</p><p>forma física, boa saúde e</p><p>longevidade”.</p><p>Figura 5 - Tipos de conhecimen-</p><p>to sobre os produtos / Fonte:</p><p>Peter e Olson (2009, p. 72).</p><p>UNICESUMAR</p><p>103</p><p>O terceiro tipo de conhecimento se refere ao conhecimento de compra</p><p>que abrange várias informações, como custo do produto ou serviço, já</p><p>que os preços são aspectos significativos para o consumidor, e esse co-</p><p>nhecimento pode ser decisivo para a escolha; quando se deve comprar,</p><p>o momento ou a hora certa de compra, como no caso de liquidações;</p><p>onde comprar, que trata da escolha do local de compra que pode ser</p><p>definido pelo conhecimento do consumidor sobre os locais de compra.</p><p>O quarto tipo de conhecimento é o de consumo e de uso, que</p><p>aborda “a informação na memória sobre como um produto pode ser</p><p>consumidor e o que é necessário para realmente usá-lo” (BLACK-</p><p>WELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 276). Os consumidores estarão</p><p>mais dispostos a comprar produtos sobre os quais eles possuem co-</p><p>nhecimento de como utilizá-los, e isso pode ser um diferencial no</p><p>momento da compra.</p><p>Por fim, o último tipo de conhecimento refere-se ao conhecimento</p><p>sobre persuasão, que se refere ao consumidor que tem entendimento</p><p>sobre as estratégias que são utilizadas para persuadi-los a comprar algo.</p><p>Esse conhecimento pode ter dois lados: o positivo, quando, ao conhe-</p><p>cer as táticas usadas para convencê-lo a consumir algo, o consumidor</p><p>pode compreender melhor e responder de forma positiva, efetuando a</p><p>compra, porém, o lado negativo é quando o consumidor entende uma</p><p>possível tentativa de enganá-lo.</p><p>Para obterem conhecimento, os consumidores possuem diversas</p><p>fontes que vão desde a obtenção de informações com amigos e pessoas</p><p>próximas, procurando nos meios de comunicação, que, no século XXI,</p><p>ficou muito mais fácil por meio da Internet, e, também, com a busca</p><p>de informações que podem ser fornecidas pelas próprias empresas</p><p>que estão vendendo os possíveis produtos procurados pelo consu-</p><p>midor.</p><p>Os principais benefícios de compreender o conhecimento do</p><p>consumidor, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008) são lacunas</p><p>de conhecimento, quando o consumidor não tem informação sobre</p><p>determinado bem ou serviço, e isso pode prejudicá-lo na procura e</p><p>no processo de compra; e o conhecimento indesejável, quando há um</p><p>entendimento ou uma percepção equivocada da informação a respeito</p><p>de um produto a ser adquirido.</p><p>UNIDADE 3</p><p>104</p><p>Além do consumidor sofrer estímulos que o motivarão na aquisição de bens</p><p>e serviços, devemos analisar e compreender os fatores relacionados à percepção,</p><p>à memória e à aprendizagem do consumidor. A percepção constitui-se como um</p><p>processo dinâmico no qual os indivíduos percebem e atribuem significados para as</p><p>coisas que os cercam. Ao receber uma estimulação física que ativará os receptores</p><p>sensoriais, que podem ser por meio de qualquer um dos cinco sentidos, o indivíduo</p><p>terá uma sensação que desencadeará na significação como resultado da percepção</p><p>sentida e entendida (KARSAKLIAN, 2004).</p><p>Segundo Samara e Morsch (2005, p. 123),</p><p>“ no processo de percepção, o indivíduo absorve sensações ao entrar</p><p>em contato com mensagens que escolhe para prestar atenção, entre</p><p>as tantas exposições a que se submete, e as utiliza para interpretar</p><p>o mundo ao seu redor.</p><p>A figura a seguir apresenta este processo.</p><p>Exposição Atenção</p><p>Interpretação</p><p>(signi�cados)</p><p>Estímulos</p><p>sensoriais</p><p>Imagens</p><p>Sons</p><p>Odores</p><p>Gostos</p><p>Texturas</p><p>Receptores</p><p>sensoriais</p><p>Olhos</p><p>Ouvidos</p><p>Nariz</p><p>Boca</p><p>Pele</p><p>Descrição da Imagem: a imagem apresenta um fluxograma sequencial iniciando pelo bloco onde se lê:</p><p>Estímulos sensoriais: imagens, sons, odores, gostos e texturas. Do primeiro bloco há uma seta que o liga</p><p>ao bloco seguinte. No segundo, bloco lê-se: receptores sensoriais: olhos, ouvidos, nariz, boca e pele. Há</p><p>uma seta saindo deste para o bloco onde se lê: exposição; a seguir, temos o bloco com o termo “atenção”,</p><p>e, por fim, deste há uma seta em direção a um círculo com os dizeres: interpretação, significados.</p><p>Figura 6 - O processo perceptivo / Fonte: Samara e Morsh (2005, p. 124).</p><p>Desse modo, o processo perceptivo é composto por três estágios: exposição à in-</p><p>formação, atenção e interpretação. Nós recebemos, diariamente, diversos estímulos</p><p>que nos influenciam em nossa percepção. No caso do marketing, somos expostos a</p><p>diversas situações e estimulados por produtos bem apresentados, pelo ambiente de</p><p>loja, pela música que toca de fundo, pelo odor dos produtos novos e pela textura dos</p><p>UNICESUMAR</p><p>105</p><p>objetos, por exemplo. Na fase de exposição, portanto, enfrentamos um estágio crítico,</p><p>pois somos incapazes de perceber todos os estímulos. Assim, temos a exposição sele-</p><p>tiva, na qual os indivíduos, de forma consciente ou inconsciente, selecionam algum</p><p>estímulo e ignoram outros.</p><p>Temos, ainda, a distorção seletiva, que “é a tendência de transformar a informação</p><p>em significados pessoais e interpretá-la de maneira que se adapte a seus prejulgamen-</p><p>tos” (KOTLER, 2000, p. 195). E, por fim, a retenção seletiva na qual as pessoas, em geral,</p><p>só lembram de estímulos que possam reforçar seus sentimentos e crenças que elas</p><p>carregam ao longo da vida, não lembrando de outras que não lhes causem interesse.</p><p>A segunda etapa do processo perceptivo é a atenção. Perceber é tomar conheci-</p><p>mento de algo e, por isso, é preciso focar a atenção sobre o que está sendo observado.</p><p>A atenção “é o grau que a atividade de processamento dedica a um estímulo espe-</p><p>cífico” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 127). Dessa forma, a partir da exposição, os</p><p>profissionais de marketing possuem o desafio de conseguirem atrair a atenção dos</p><p>consumidores para suas ações.</p><p>Por fim, a última fase do processo perceptivo é a interpretação. Para Cobra (2009,</p><p>p. 90), “o julgamento que as pessoas têm de um produto nada mais é do que a inter-</p><p>pretação das sensações baseadas em experiências passadas”. Para Mowen e Minor</p><p>(2003, p. 56), no estágio de interpretação, “o consumidor tenta gerar significados a</p><p>partir de um estímulo, para determinar de que maneira reagir”.</p><p>Com relação às características do estímulo, que são externas a quem percebe,</p><p>tomando como exemplo os anúncios publicitários, temos a intensidade, pois há uma</p><p>seleção de estímulos com maior intensidade; tamanho, no qual as coisas maiores</p><p>podem chamar mais atenção; forma, visto que os estilos de formas mais definidas</p><p>são propensos a serem mais percebidos; cor, uma vez que o que é colorido é mais</p><p>perceptível; mobilidade, haja vista que o que se move é mais fácil de ser percebido</p><p>(KARSAKLIAN, 2004).</p><p>Outro fator que pode influenciar o comportamento do consumidor é a aprendi-</p><p>zagem. Tratando da aprendizagem, temos que entender, segundo Kotler (2000), que</p><p>ela envolverá mudanças no comportamento dos indivíduos a partir de suas expe-</p><p>riências. Karsaklian (2004) define aprendizagem como uma alteração relativamente</p><p>durável do comportamento em razão de uma experiência vivenciada anteriormente.</p><p>A aprendizagem, segundo a autora, pode ocorrer de várias formas, podendo ser direta</p><p>(quando crianças memorizam as letras do alfabeto), ou indireta (quando se aprende</p><p>observando alguém fazendo uma tarefa).</p><p>UNIDADE 3</p><p>106</p><p>“ A aprendizagem pode ser definida com base nas mudanças que se</p><p>operam nas respostas ou tendências comportamentais e que são o</p><p>resultado da experiência, independente de toda a tendência inata.</p><p>Isso inclui modificações de atitudes, de emoções, de critérios de</p><p>avaliação ou de comportamentos (KARSAKLIAN, 2004, p. 81).</p><p>Existem dois tipos de comportamento: o instintivo - representativo de cada espé-</p><p>cie humana e que não necessita de aprendizado - e o comportamento aprendido</p><p>- que não é hereditário e requer uma série de esforço, tornando-se complexo e</p><p>mais difícil de ser alcançado. Para melhor compreender a aprendizagem, apre-</p><p>sentaremos duas teorias principais, conforme figura a seguir.</p><p>Teorias da</p><p>aprendizagem</p><p>Escola</p><p>Behaviorista</p><p>condicionamento</p><p>clássico</p><p>condicionamento</p><p>instrumental</p><p>Escola</p><p>Cognitivista</p><p>aprendizagem</p><p>intuitiva</p><p>aprendizagem</p><p>associativa</p><p>Descrição da Imagem: a imagem apresenta um fluxograma vertical em blocos. Inicia-se com a informa-</p><p>ção “teorias da aprendizagem”, que se divide em dois blocos; do lado esquerdo está relacionada “Escola</p><p>Behaviorista”, que se liga abaixo aos blocos onde se lê “condicionamento clássico e condicionamento</p><p>instrumental”; do lado direito, o primeiro bloco (Teorias de Aprendizagem) se liga ao bloco “Escola cogni-</p><p>tivista”, ligado aos blocos onde se lê “aprendizagem intuitiva e aprendizagem associativa”.</p><p>Figura 7 - Teorias da aprendizagem / Fonte: Karsaklian (2004, p. 83).</p><p>Para a teoria behaviorista da aprendizagem, o aprendizado acontece como re-</p><p>sultado de respostas a situações externas. É conhecida como a teoria do condi-</p><p>cionamento, estímulo-resposta, na qual se acredita que as respostas perceptíveis</p><p>aos estímulos externos sinalizam que a aprendizagem efetivamente ocorreu (SA-</p><p>MARA; MORSCH, 2005). Dentro dessa teoria, destacamos o condicionamento</p><p>clássico e o condicionamento instrumental. O condicionamento clássico “é o</p><p>processo pelo qual uma pessoa aprende uma associação entre dois estímulos</p><p>devido o constante aparecimento deles ao par” (URDAN; URDAN, 2010, p. 280).</p><p>UNICESUMAR</p><p>107</p><p>O estímulo incondicionado é aquele que o indivíduo possui uma resposta pré-</p><p>-existente, que não precisa ser condicionada, como o cheiro da comida, que pode</p><p>fazer com que sinta fome. O estímulo condicionado não tem uma resposta pronta,</p><p>ou a resposta precisa ser modificada (URDAN; URDAN, 2010). Desse modo,</p><p>“ sendo dois estímulos – com propriedades de incondicionado e</p><p>condicionado – repetidamente apresentados de forma conjunta ao</p><p>sujeito, por fim eles acabam sendo tomados como associados. Então</p><p>o organismo dispara uma resposta comportamental ao estímulo</p><p>condicionado moldada pelo estímulo incondicionado (URDAN;</p><p>URDAN, 2010, p. 280).</p><p>Para melhor compreensão, exemplificaremos como isso pode ser utilizado pelos</p><p>profissionais de</p><p>marketing para influenciar o comportamento do consumidor. É</p><p>possível utilizar o estímulo incondicionado e o condicionado para fazer com que</p><p>o indivíduo associe o produto em questão, conforme figura a seguir.</p><p>Descrição da Imagem: a imagem apresenta um fluxograma na horizontal. Após o início, onde há a des-</p><p>crição “ao par com”, nos blocos que estão no topo da imagem, lê-se: “estímulo incondicionado (modelo</p><p>Gisele Bündchen), provoca, resposta incondicionada (beleza encantadora)”. Os blocos abaixo descrevem:</p><p>“Estímulo condicionado (produtos para cabelo Pantene), provoca, resposta condicionada (Pantene ligado</p><p>à beleza encantadora)”.</p><p>Figura 8 - Condicionamento clássico aplicado ao marketing / Fonte: Urdan e Urdan (2010, p. 281).</p><p>Ao</p><p>p</p><p>ar</p><p>c</p><p>om</p><p>Estímulo</p><p>incondicionado</p><p>(modelo Gisele</p><p>Bündchen)</p><p>provoca Resposta incondicionada</p><p>(beleza encantadora)</p><p>Estímulo</p><p>condicionado</p><p>(produtos para</p><p>cabelo Pantene)</p><p>provoca Resposta condicionada</p><p>(Pantene ligado à beleza</p><p>encantadora)</p><p>UNIDADE 3</p><p>108</p><p>No exemplo apresentado, foi possível associar a beleza de uma pessoa conhecida,</p><p>que é a modelo Gisele Bündchen, a um produto para cabelos, que está relacionado</p><p>com a beleza da modelo. Dessa forma, é possível fazer associações estimulando</p><p>e condicionando o comportamento dos consumidores. No caso do condicio-</p><p>namento instrumental, também denominado operante, ele acontece “quando o</p><p>indivíduo memoriza os comportamentos que tiveram consequências positivas</p><p>para ele e tende a esquecer os demais” (KARSAKLIAN, 2004, p. 87). O objetivo é</p><p>conectar as pessoas a consequências, e isso pode causar uma mudança de com-</p><p>portamento que consiste, portanto, no aprendizado.</p><p>Desse modo, o comportamento é repetido com base no reforço que pode</p><p>ser positivo - quando se oferece uma recompensa, e o indivíduo fica satisfeito</p><p>e tende a repetir o comportamento -, ou reforço negativo - quando o resultado</p><p>é desagradável, considerado como punição e, por isso, estimula a um compor-</p><p>tamento específico (URDAN; URDAN, 2010). A figura a seguir exemplifica o</p><p>comportamento operante com reforço positivo e punição positiva.</p><p>Estímulo</p><p>(Pepsi Twist)</p><p>Resposta</p><p>(comportamento</p><p>de consumo</p><p>de Pepsi Twist)</p><p>Agradável?</p><p>Reforço positivo</p><p>(sabor agradável)</p><p>Aumenta a probabilidade de o</p><p>comportamento ocorrer de novo</p><p>(consumir Pepsi Twist)</p><p>Punição positiva</p><p>(sabor desagradável)</p><p>Diminui a probabilidade de o</p><p>comportamento ocorrer de novo</p><p>(sem consumir Pepsi Twist)</p><p>Descrição da Imagem: a imagem apresenta um fluxograma sequencial, com diversos blocos ligados e</p><p>relacionados entre si. Nos blocos, encontram-se as seguintes informações: “Estímulo (Pepsi Twist)”, ligado</p><p>por uma seta à “Resposta (comportamento de consumo de Pepsi Twist)”, ligado ao bloco com o questio-</p><p>namento: “Agradável?”. Este ligado a dois blocos por setas, abaixo o bloco com as seguintes informações</p><p>“Reforço positivo (sabor agradável)”, ligado ao bloco “Aumenta a probabilidade de o comportamento ocorrer</p><p>de novo (consumidor Pepsi Twist)”; E, para cima, o bloco (Agradável?) é ligado ao bloco onde se lê “Punição</p><p>positiva (sabor desagradável)”, ligado ao bloco “Diminui a probabilidade de o comportamento ocorrer de</p><p>novo (sem consumidor Pepsi Twist)”, ambos os blocos (Aumentar e Diminuir a probabilidade de o compor-</p><p>tamento ocorrer de novo) são ligados por uma seta ao primeiro bloco do fluxograma: Estímulo (Pepsi Twist).</p><p>Figura 9 - Exemplo de condicionamento operante / Fonte: Urdan e Urdan (2010, p. 283).</p><p>UNICESUMAR</p><p>109</p><p>Outra teoria que explica a aprendizagem é a teoria cognitivista, que</p><p>ressalta os processos de aprendizagem internos ao indivíduo. Dentro</p><p>desta perspectiva, “os indivíduos buscam a solução de problemas me-</p><p>diante o processamento de informações que envolvem a habilidade</p><p>humana de aprender por meio de manipulação de ideias” (SAMARA;</p><p>MORSCH, 2005, p. 111).</p><p>“ O aprendizado cognitivo, eminentemente um proces-</p><p>so intelectual, se caracteriza pela aquisição de novas</p><p>informações por intermédio de comunicações orais</p><p>e escritas. O aprendizado é baseado em mudança de</p><p>estado mental, viabilizado por processos cognitivos,</p><p>com os recursos que temos na mente para manipular</p><p>informações. O aprendizado cognitivo permite à espé-</p><p>cie humana criar e transmitir uma cultura multifaceta-</p><p>da, que inclui símbolos, valores, convicções e normas</p><p>(URDAN; URDAN, 2010, p. 285).</p><p>O processo de aprendizagem cognitivista é formado por quatro ele-</p><p>mentos essenciais: o processamento de informações, a consciência, a</p><p>memória e a associação (SAMARA; MORSCH, 2005). No processa-</p><p>mento de informações, o indivíduo avalia, combina, integra as partes</p><p>da informação, possibilitando uma análise racional que leva à solu-</p><p>ção do problema. Assim, indivíduos com maior habilidade cognitiva</p><p>processarão melhor a informação. A consciência é importante para</p><p>o raciocínio abstrato, na análise de hipóteses e para avaliar as causas</p><p>e os efeitos na solução de problemas, mas a condição inconsciente</p><p>também interfere no aprendizado (SAMARA; MORSCH, 2005).</p><p>Outro elemento essencial é a memória em que são armazenadas</p><p>as informações aprendidas. Nesse sentido, “o modo como as infor-</p><p>mações são codificadas quando percebidas determina como serão</p><p>armazenadas na estrutura de memória: memória sensorial, memória</p><p>de curto prazo e memória de longo prazo” (SAMARA; MORSCH,</p><p>2005, p.112). A figura a seguir ilustra o funcionamento da memória.</p><p>UNIDADE 3</p><p>110</p><p>Os três sistemas são diferentes e funcionam como locais para armazenamento de</p><p>informações que ocorrem em etapas antes do arquivamento definitivo (SAMARA;</p><p>MORSCH, 2005). Desse modo, a partir do momento que entra uma informação</p><p>por meio do input, ela pode ficar alguns segundos na mente, ou pode passar para o</p><p>segundo depósito de memória de curto prazo. Se a informação for significativa, ela</p><p>poderá passar para a próxima etapa e ser armazenada na memória de longo prazo.</p><p>Na etapa seguinte da aprendizagem cognitiva, ocorre a associação, que trata de uma</p><p>aprendizagem por observação, em que se aprende com base no comportamento</p><p>observado nos outros e os reforços que recebem (SAMARA; MORSCH, 2005). É</p><p>um processo complexo, já que os indivíduos acreditam que obterão os mesmos</p><p>resultados da pessoa observada.</p><p>Dentro da teoria cognitivista, há outras duas abordagens, a teoria do envolvi-</p><p>mento cujo grau de envolvimento no processamento de informação dos indivíduos</p><p>dependerá do grau de envolvimento e da importância da compra; já na teoria do</p><p>julgamento social, o envolvimento no processamento de informação dependerá da</p><p>importância da compra (SAMARA; MORSCH, 2005). O processo cognitivo é, por-</p><p>tanto, aplicado nas ferramentas mercadológicas para que seja possível influenciar o</p><p>comportamento do consumidor. No marketing, o aprendizado cognitivo pode ser</p><p>aplicado na pesquisa de mercado para verificar o conhecimento do consumidor e</p><p>a sua rede de memória; no posicionamento, identificando como os consumidores</p><p>categorizam as marcas em sua memória; na segmentação, o conhecimento serve</p><p>Memória</p><p>sensorial</p><p>Memória de</p><p>trabalho</p><p>(depósito de</p><p>curto prazo)</p><p>Memória de</p><p>longo prazo</p><p>Input</p><p>Sensorial Ensaio Codi�cação Recuperação</p><p>Esquecido;</p><p>perdido</p><p>Esquecido;</p><p>perdido</p><p>Esquecido,</p><p>não disponível</p><p>Descrição da Imagem: a imagem apresenta uma sequência de informações representada por blocos e</p><p>flechas. Inicia-se com a informação “Input Sensorial”, que está ligada ao bloco “Memória Sensorial e a infor-</p><p>mação esquecido perdido”; na sequência, verifica-se a informação “ensaio”, que está ligada ao bloco “me-</p><p>mória de trabalho (depósito de curto prazo) e a informação “esquecido, perdido”. E, por fim, a codificação,</p><p>ligada ao bloco “memória de longo prazo”, ligada às informações esquecido, não disponível e recuperação”.</p><p>Figura 10 - Relações entre os sistemas de memória e o processamento de informação</p><p>Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 112).</p><p>UNICESUMAR</p><p>111</p><p>como uma variável; no composto mercadológico, é relevante, princi-</p><p>palmente para a comunicação (URDAN; URDAN, 2010).</p><p>Assim, compreendemos</p><p>como o funcionamento do processo per-</p><p>ceptivo e de aprendizagem e memória pode ajudar no entendimento</p><p>do comportamento do indivíduo, já que esses fatores podem afetar a</p><p>forma como as pessoas escolhem e consomem produtos e serviços. E,</p><p>a partir de agora, abordaremos os fatores sociais e culturais. Entre os</p><p>fatores que influenciam o comportamento do consumidor, os fatores</p><p>sociais e culturais são bem significativos, pois a sensação de perten-</p><p>cimento do indivíduo na sociedade bem como os valores e costumes</p><p>que lhes são transmitidos podem modificar, completamente, a maneira</p><p>como compram e consomem ao longo da vida.</p><p>Vivemos em uma sociedade onde há uma necessidade de se inserir e per-</p><p>tencer a um grupo, porém, é preciso pensar: o consumidor pode fazer parte</p><p>de quantos grupos? E como será o seu comportamento em cada grupo?</p><p>PENSANDO JUNTOS</p><p>Com relação ao grupo, podemos entender como “um conjunto de indi-</p><p>víduos que interagem entre si durante algum período de tempo e que</p><p>compartilham uma necessidade ou um objetivo comum” (MOWEN;</p><p>MINOR, 2003, p. 270). Os grupos de referência servem como influen-</p><p>ciadores diretos ou indiretos nas escolhas dos indivíduos. Para Samara</p><p>e Morsch (2005, p. 71), o grupo de referência “pode incluir indivíduos e</p><p>instituições, sejam reais ou imaginários, aos quais uma pessoa recorre</p><p>para orientar seu próprio comportamento e que o afetará positiva-</p><p>mente ou negativamente”.</p><p>Podemos dividir os grupos de referência em dois grupos princi-</p><p>pais: primários e secundários. O grupo de referência primário inclui</p><p>a família e os amigos mais próximos ao indivíduo e “são aqueles que</p><p>exercem maior influência sobre os comportamentos individuais, na</p><p>medida em que o indivíduo encontra-se constantemente pressionado</p><p>a se adaptar” (MERLO, CERIBELI, 2014, p. 27).</p><p>UNIDADE 3</p><p>112</p><p>Conforme Karsaklian (2004, p. 101), o grupo secundário “apresenta relações</p><p>mais formais e impessoais, e ele não é um fim em si mesmo, mas um meio para</p><p>que seus componentes atinjam fins externos ao grupo”, referindo-se aos grupos</p><p>religiosos, associações profissionais etc. Além dos grupos de referência cujos in-</p><p>divíduos possuem pontos em comum, ainda podemos classificar os grupos pela</p><p>relação existente entre os membros, em que temos o grupo de aspiração e o grupo</p><p>de dissociação.</p><p>É importante entendermos, segundo Luz (2020), que, com a digitalização e</p><p>a influência da internet, surgem os grupos de influência que atuam dentro do</p><p>contexto digital. Assim como a conectividade levou a vida do consumidor a se</p><p>tornar pública, suas escolhas de compra e consumo seguiram a mesma linha. Por</p><p>meio das mídias digitais, os indivíduos compartilham suas vidas, inclusive, suas</p><p>escolhas e suas compras. Além disso, são expostos a influenciadores, com os quais</p><p>se identificam, que são capazes de oferecer produtos, serviços ou marcas que se</p><p>tornam desejos de consumo.</p><p>O grupo de aspiração é o “grupo ao qual a pessoa gostaria de pertencer. Se</p><p>for impossível participar, ele se tornará um grupo simbólico para a pessoa (MO-</p><p>WEN; MINOR, 2003, p. 270). Já Merlo e Ceribeli (2014, p. 29) complementam</p><p>descrevendo os grupos de aspiração como “grupos formados por pessoas ad-</p><p>miradas pelo indivíduo, que se espelha no comportamento de seus membros”.</p><p>No caso dos grupos de dissociação, refere-se a grupos aos quais as pessoas não</p><p>desejam se associar uma vez que não possuem interesse nas características deles</p><p>e não querem ter suas imagens associadas a eles.</p><p>Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), existem, ainda, os grupos que emer-</p><p>giram com o surgimento da internet e das novas tecnologias, os quais os autores</p><p>denominam grupos virtuais, que possuem características próprias já que o re-</p><p>lacionamento se estabelece, na maioria das vezes, online, por meio de diversos</p><p>formatos, principalmente pelas redes sociais. Esse grupo pode ser considerado</p><p>muito significativo para os profissionais de marketing, haja vista a influência</p><p>exercida pelos grupos virtuais que possui um grande alcance e, além disso, a</p><p>transmissão e a troca de informações ocorre com mais dinamismo e velocidade.</p><p>Existem três tipos de influências principais que são exercidas pelos grupos já</p><p>descritos e que podem influenciar o comportamento, bem como o estilo de vida</p><p>dos indivíduos, conforme descrito a seguir, segundo Samara e Morsch (2005) e</p><p>Merlo e Ceribeli (2014):</p><p>UNICESUMAR</p><p>113</p><p>Influência informativa: o indivíduo busca informação sobre o produto em</p><p>grupos de profissionais especialistas ou associações que trabalham com o pro-</p><p>duto como profissão. Essa influência baseia-se na confiabilidade atribuída pelo</p><p>indivíduo às informações provenientes dos membros de determinados grupos.</p><p>Influência utilitária: a decisão de compra é baseada no desejo de satisfazer</p><p>os colegas de trabalho ou pessoas com as quais o indivíduo tem interações.</p><p>Influência expressiva de valor: o indivíduo acha que a compra ou o uso de</p><p>determinada marca promoverá a imagem que os outros têm dele e lhe agregará</p><p>a imagem que ele deseja ter ou aspira ser (senso de identidade e idealização).</p><p>Para Blackwell, Miniard e Engel (2008) e Karsaklian (2004), existe, ainda, ou-</p><p>tra influência dos grupos de referência que pode ser classificada como normativa.</p><p>Essa influência pode ocorrer “quando indivíduos alteram seus comportamentos e</p><p>suas crenças para atender às expectativas de determinado grupo” (BLACKWELL;</p><p>MINIARD; ENGEL, 2008, p. 416).</p><p>Por fim, as pressões sociais exercidas pelos grupos também podem ser consi-</p><p>deradas uma forma de influência, visto que esta pressão faz com que os indivíduos</p><p>adotem comportamentos, fazendo com que o indivíduo mude sua forma de agir</p><p>e pensar e que comece a seguir a conduta do grupo, mesmo que não seja algo</p><p>formalizado. Nas estratégias mercadológicas, é muito utilizado no processo de</p><p>comunicação com o público-alvo, no qual pessoas são consideradas líderes e são</p><p>seguidas por diversas pessoas, assim como pessoas consideradas celebridades. A</p><p>intenção é que, se essas pessoas realizarem ações de comunicação, indicando um</p><p>produto ou serviço, há uma tendência de que haja mais procura pela identificação</p><p>com o público que estes formadores de opinião e celebridades podem gerar.</p><p>A família faz parte do grupo de influência primário e, devido aà sua relevância</p><p>no comportamento dos indivíduos, precisa ser melhor compreendida pelos profis-</p><p>sionais de marketing. Pode ser considerada como um grupo social que possui uma</p><p>residência comum e possui acordos de cooperação, como um grupo doméstico</p><p>que os pais vivem com os filhos, ou, ainda, grupo social no qual os membros estão</p><p>unidos por laços de parentesco (MARCONI; PRESSOTO, 2006).</p><p>Na classificação de famílias neste contexto, temos a denominada família nu-</p><p>clear, constituída por um grupo de pai, mãe, criança(s) que vivem juntos. A família</p><p>estendida se constitui como uma extensão do núcleo familiar e inclui outros paren-</p><p>tes, como avós, tios, primos etc. que vivem juntos. Além disso, podemos categorizar</p><p>a família como de procriação, aquela na qual o indivíduo nasceu, e a família de pro-</p><p>UNIDADE 3</p><p>114</p><p>criação, estabelecida pelo casamento (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).</p><p>Nos estudos do comportamento do consumidor, além da unidade doméstica</p><p>constituída pela família, como já descrito, temos a denominada unidade doméstica</p><p>não familiar que “abrange pessoas sem parentesco, mas que vivem juntas, como</p><p>companheiros de quarto de faculdade ou casais não casados, do sexo oposto ou</p><p>do mesmo sexo” (PETER; OLSON, 2009, p. 345). É preciso, porém, ressaltar que o</p><p>contexto de família tem se modificado nos últimos anos, e os profissionais de mar-</p><p>keting precisam estar atentos a estas mudanças. Alguns estudiosos já “consideram</p><p>que toda unidade domiciliar ocupada como uma unidade familiar (household),</p><p>independente das pessoas que ali vivam” (SOLOMON, 2016, p. 380).</p><p>As mudanças ocorridas na família vêm modificando as decisões de compra</p><p>nesse ambiente (LEE; BEATTY, 2002). Entre as principais mudanças estão o papel</p><p>da mulher</p><p>que se modificou, tendo em vista que, ao entrar no mercado de traba-</p><p>lho, assumiu novas funções além do cuidado com o esposo e os filhos, permitin-</p><p>do, assim, uma nova percepção da mulher nas decisões de compra familiar (LEE;</p><p>BEATTY, 2002; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). O papel dos homens na</p><p>família também está se modificando, segundo Blackwell Miniard e Engel (2008), o</p><p>homem do século XXI está mais sensível, mais interessado em romance, demonstra</p><p>mais interesse por saúde e está mais envolvido na criação dos filhos e na participa-</p><p>ção das tarefas domésticas. Nesse mesmo sentido, as mudanças também alcançam</p><p>os filhos, que estão cada vez mais participando da decisão de compra familiar</p><p>(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; LEE; BEATTY, 2002; MOWEN; MINOR,</p><p>2003; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008), não apenas nas decisões que os</p><p>afetam, diretamente, mas também no contexto das decisões familiares em geral.</p><p>Assim, percebemos que há várias mudanças significativas, no contexto de fa-</p><p>mília, que importam para os estudos do consumo. As modificações no cenário</p><p>sociocultural trouxeram novos perfis de famílias que podem ser assim classificadas,</p><p>conforme Samara e Morsch (2005): família unicelular (formada por pessoas</p><p>solteiras, divorciadas ou viúvas e que moram sós), família com um dos pais (di-</p><p>vorciados ou viúvos com filhos), família com os dois pais (casados com filhos,</p><p>casais que têm filhos de outras uniões) e família sem filhos (sendo jovens casais,</p><p>casais com filhos casados).</p><p>UNICESUMAR</p><p>115</p><p>Ainda temos outros perfis de família, como o caso muito recorren-</p><p>te no Brasil, que são mulheres que têm filhos sozinhas por opção, ou no</p><p>caso de jovens que engravidam, inesperadamente. Nesse novo contexto</p><p>de unidade familiar, o papel de homens e mulheres também se modifi-</p><p>cou dependendo do modelo familiar em que estão inseridos, no qual a</p><p>mulher vem se destacando e ganhando espaço como responsáveis por</p><p>seus lares e famílias. Também temos um novo cenário que se fortaleceu</p><p>nos últimos anos, em diversos países, principalmente por conta das</p><p>mudanças na legislação, que permitiu o casamento civil entre pessoas</p><p>do mesmo sexo. Nesse contexto, os casais homossexuais sem filhos ou</p><p>com filhos também se constituem como uma unidade familiar.</p><p>O comportamento de compra na família é um processo coletivo,</p><p>já que envolve mais de um indivíduo na tomada de decisão (CUNHA,</p><p>2004). Pode ocorrer um conflito decisório quando mais de uma pessoa</p><p>participa da tomada de decisão. Desse modo, é preciso conhecer os</p><p>papéis dos membros da família nesse processo, conforme descrito a</p><p>seguir por Peter e Olson (2009, p. 346):</p><p>“ Os influenciadores que oferecem informações a ou-</p><p>tros membros familiares sobre um produto ou servi-</p><p>ço (um filho fala aos pais sobre uma marca de cereal</p><p>matinal). Os guardiões que controlam o fluxo de in-</p><p>formações que chegam à família (a mãe não fala aos</p><p>filhos sobre um novo brinquedo que viu na loja). Os</p><p>decisores que têm o poder de determinar se um pro-</p><p>duto ou serviço deve ou não ser comprado (o marido</p><p>decide comprar um novo salgadinho no supermerca-</p><p>do). Os compradores que adquirem o produto ou ser-</p><p>viço (um adolescente compra uma caixa de leite na loja</p><p>de conveniência para a sua família). Os usuários que</p><p>consomem ou usam o produto ou serviço (os filhos</p><p>comem macarrão comprado pelos pais). Os descarta-</p><p>dores que se desfazem do produto ou deixam de usar</p><p>o serviço (o pai joga no lixo o resto de pizza; a mãe</p><p>cancela a assinatura de uma revista).</p><p>UNIDADE 3</p><p>116</p><p>O ciclo de vida familiar também é muito relevante no processo de</p><p>decisão de compra. Existem diversos modelos de ciclo de vida, mas</p><p>apresentaremos um modelo que se constitui de oito etapas e leva</p><p>em consideração cinco variáveis demográficas: idade do indivíduo,</p><p>estado civil, presença ou ausência de filhos, idade das crianças e a</p><p>posição do indivíduo no mercado de trabalho (MERLO; CERIBELI,</p><p>2014). A seguir, a descrição das oito etapas conforme Merlo e Ceribeli</p><p>(2014, p. 54-55):</p><p>“ Jovem solteiro: jovens solteiros cuja renda ainda não</p><p>atingiu o seu ápice devido ao fato de estarem iniciando</p><p>a carreira; gastam muito em lazer; dependentes ou não</p><p>dos pais. Recém-casado: casais que casaram há pou-</p><p>co tempo e ainda não têm filhos; gastam bastante na</p><p>aquisição de móveis e eletrodomésticos. Ninho cheio</p><p>I: casais que possuem filhos cuja idade não ultrapassa</p><p>seis anos; consumo elevado de produtos infantis, tais</p><p>como brinquedos, além de remédios. Ninho cheio II:</p><p>casais que possuem filhos cuja idade varia entre seis e</p><p>doze anos; gastam mais em serviços, tais como aulas de</p><p>idiomas, e procuram produtos com embalagens mais</p><p>econômicas. Ninho cheio III: casais cujos filhos não</p><p>são mais crianças, mas ainda são dependentes; gastos</p><p>mais elevados com educação dos filhos e aquisição de</p><p>bens duráveis considerados supérfluos. Ninho vazio:</p><p>casais mais velhos cujos filhos saíram de casa; situa-</p><p>ção financeira mais confortável; gastos mais elevados</p><p>com viagens e artigos de luxo. Ninho vazio II: casais</p><p>aposentados, sem filhos morando em casa; renda so-</p><p>fre uma redução; costumam mais em medicamentos.</p><p>Sobrevivente solitário: viúvos que necessitam de</p><p>cuidados especiais, afeto e atenção; gastos elevados na</p><p>aquisição de medicamentos.</p><p>UNICESUMAR</p><p>117</p><p>O exemplo apresentado auxilia na compreensão das mudanças de</p><p>comportamento que podem ocorrer, conforme a fase do ciclo de vida</p><p>em que o indivíduo se encontra. Cabe lembrar que esse modelo não</p><p>é fixo e pode variar conforme outros fatores, como renda, localização</p><p>geográfica, entre outros. Os grupos de referência podem alterar os</p><p>comportamentos dos consumidores e, por isso, é preciso entender</p><p>cada um desses grupos e seu nível de influência no processo de com-</p><p>pra. E, para finalizar nossos estudos, passamos a abordar os fatores</p><p>culturais e a classe social.</p><p>Os estudos sobre cultura fornecem contribuições significativas</p><p>para o estudo do comportamento do consumidor, pois as reprodu-</p><p>ções culturais podem moldar as bases tanto da produção como do</p><p>consumo (PEÑALOZA, 2000).</p><p>“ Podemos pensar na cultura como personalidade de</p><p>uma sociedade. Ela inclui tanto ideias abstratas, como</p><p>valores e ética, quanto objetos materiais e serviços, tais</p><p>como automóveis, vestuário, alimentos, arte e esportes,</p><p>produzidos por uma sociedade. Dito de outra forma,</p><p>cultura é acumulação de significados, rituais, normas</p><p>e tradições compartilhados entre os membros de uma</p><p>organização ou sociedade (SOLOMON, 2016, p. 568).</p><p>Para Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 326) a cultura é “um con-</p><p>junto de valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos</p><p>que ajudam os indivíduos a se comunicar, a interpretar e a ava-</p><p>liar como membros de uma sociedade”. Dessa forma, a cultura é</p><p>formada por elementos abstratos, os valores, as ideias, as atitudes</p><p>etc. e elementos materiais, seus artefatos culturais, como livros, fer-</p><p>ramentas, instrumentos etc. O quadro a seguir apresenta alguns</p><p>componentes da cultura.</p><p>UNIDADE 3</p><p>118</p><p>Elementos que compõem</p><p>uma cultura</p><p>Descrição</p><p>Valores</p><p>Crenças centrais dos indivíduos que dizem</p><p>respeito à forma apropriada de agir, pensar e</p><p>sentir em determinado contexto social.</p><p>Linguagem</p><p>Conjunto de significados compartilhados que</p><p>facilitam a comunicação.</p><p>Mitos</p><p>Histórias que ilustram os valores partilhados</p><p>pelos membros de uma sociedade.</p><p>Costumes</p><p>Padrões comportamentais amplamente difun-</p><p>didos e aceitos entre os membros de determi-</p><p>nada sociedade, relacionados com situações</p><p>rotineiras.</p><p>Rituais</p><p>Padrões de comportamento inter-relaciona-</p><p>dos que possuem um significado simbólico.</p><p>Leis</p><p>Normas formais que representam os valores</p><p>centrais de uma sociedade e que regulam o</p><p>comportamento dos indivíduos.</p><p>Artefatos materiais</p><p>Bens tangíveis que possuem um significado</p><p>especial que é compartilhado pelos membros</p><p>de uma sociedade.</p><p>Quadro 7 - Componentes de uma cultura / Fonte: Merlo e Ceribeli (2014, p. 21).</p><p>A cultura, em qualquer sociedade, é dinâmica e pode ser modificada ao longo</p><p>do tempo, pode ser aprendida por meio do processo de socialização no qual o</p><p>indivíduo absorve os valores e as ideias que lhe são transmitidas e que influen-</p><p>ciarão a forma como se comportará, ao longo da vida. Assim, muitas pessoas</p><p>manifestam determinados tipos de comportamento procedentes desse processo</p><p>de transmissão cultural. Além disso, a cultura também pode ser incutida, ou seja,</p><p>os indivíduos podem ser doutrinados a essa forma manifestar determinado com-</p><p>portamento. Esse processo de transmissão de valores e crenças ocorre, por meio</p><p>de uma transferência cultural realizada por instituições, como a família, a escola</p><p>e as instituições religiosas. A figura a seguir ilustra esse processo de transmissão.</p><p>UNICESUMAR</p><p>119</p><p>O modelo de transmissão de valores apresentado mostra como os valores estrutu-</p><p>rados em uma sociedade são transmitidos aos indivíduos e como são internaliza-</p><p>dos, por meio das experiências vivenciadas e das influências sofridas pelos pares,</p><p>pela mídia. Assim, o resultado é uma sociedade com esses valores transmitidos.</p><p>A cultura também pode ser adaptativa, o que significa que “à medida que as ne-</p><p>cessidades da sociedade se modificam, o mesmo ocorre com seus valores para</p><p>que tais necessidades sejam atendidas” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 60). Isso é</p><p>muito possível nos dias atuais com as migrações constantes que estão ocorrendo</p><p>em diversos países e, também, com o uso das novas tecnologias e da internet, que</p><p>permite a aceleração do processo e facilita essa adaptação.</p><p>Valores da</p><p>sociedade</p><p>Família Instituições</p><p>religiosas</p><p>Instituições</p><p>de ensino</p><p>Primeiras</p><p>experiências de</p><p>vida</p><p>Pares</p><p>Valores</p><p>internalizados</p><p>no indivíduo</p><p>Mídia</p><p>Sociedade</p><p>do futuro</p><p>Descrição da Imagem: a imagem apresenta um fluxograma na vertical, composto por blocos interligados</p><p>por setas que representam uma sequência. Iniciando no bloco, lê-se: “valores da sociedade”, que é ligado</p><p>por setas a quatro blocos abaixo com as seguintes informações na sequência: “família, instituições reli-</p><p>giosas, instituições de ensino, primeiras experiências de vida”, sendo os três primeiros ligados por setas</p><p>entre si. O último bloco (Primeiras experiências de vida) é ligado ao bloco com o termo “pares”. O bloco</p><p>Instituições de ensino se liga ao bloco “valores internalizados no indivíduo”, e os blocos “Família e Insti-</p><p>tuições religiosas” se ligam, por meio de setas ao bloco mídia. Finalmente, o bloco “Valores internalizados</p><p>no indivíduo” se liga ao bloco “Sociedade do futuro”.</p><p>Figura 11 - Modelo de transmissão de valores / Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 331).</p><p>UNIDADE 3</p><p>120</p><p>Com relação às subculturas, podemos definir como “grupos distintos de pes-</p><p>soas em uma sociedade que compartilham significados culturais comuns com</p><p>relação a respostas afetivas e cognitivas, crenças, comportamentos e fatores am-</p><p>bientais” (PETER; OLSON, 2009, p. 312). Dessa maneira, podemos compreender</p><p>que dentro de uma cultura podem existir diversas subculturas. Existem algumas</p><p>variáveis principais que são utilizadas para definir as subculturas, que vão desde</p><p>idade, níveis de renda, até tipo de família, ocupação, entre outras. No quadro a</p><p>seguir, é possível visualizar os tipos de culturas que podemos dividir em relação</p><p>às características dos indivíduos.</p><p>Características Exemplos</p><p>Idade</p><p>Crianças, adolescentes, adultos, jovens, meia-idade,</p><p>idosos.</p><p>Religião Católicos, judeus, protestantes, muçulmanos.</p><p>Raça Negros, orientais, descendentes de europeus.</p><p>Níveis de renda Ricos, classe média, baixa renda.</p><p>Nacionalidade Italianos, espanhóis, japoneses, portugueses.</p><p>Gênero Masculino, feminino.</p><p>Tipo de família</p><p>Mãe/pai solteiro, divorciado/ sem filhos, pai/mãe/</p><p>filhos.</p><p>Ocupação Médico, advogado, professor, sacerdote, mecânico.</p><p>Região geográfica Nordeste, sudeste, sul.</p><p>Comunidade Rural, subúrbio, cidade pequena, cidade grande.</p><p>Quadro 8 - Tipos de culturas em relação às características dos indivíduos</p><p>Fonte: adaptado de Samara e Morsch (2005, p. 62).</p><p>Outra influência abrangente e relevante que atua sobre o consumidor é a classe</p><p>social. Podemos definir classe social, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008,</p><p>p. 361), como: “divisões relativamente permanentes e homogêneas em uma socie-</p><p>dade, nas quais os indivíduos ou famílias compartilhando valores, estilos de vida,</p><p>interesses, riqueza, educação, posição econômica e comportamentos semelhantes</p><p>podem ser categorizados”.</p><p>UNICESUMAR</p><p>121</p><p>Existem diferentes variáveis que definirão a classe social, como as</p><p>variáveis econômicas que são: ocupação, renda e riqueza; variáveis de</p><p>interação, como prestígio social, associação e socialização; variáveis</p><p>políticas, como poder, consciência de classe e mobilidade.</p><p>A ocupação constitui-se como melhor indicador da classe social,</p><p>visto que a posição que os indivíduos ocupam no trabalho é muito sig-</p><p>nificativa para definir a classe a que pertencem. O desempenho pessoal</p><p>também pode descrever sobre o indivíduo, já que esse desempenho</p><p>pode afetar o status da pessoa. As interações estão relacionadas com</p><p>as associações que os indivíduos fazem com outros indivíduos que</p><p>possuem interesses semelhantes. Assim, é possível entender o compor-</p><p>tamento das pessoas de acordo com a maneira que ela interage dentro</p><p>de determinados grupos, bem como sua aceitação nesses grupos.</p><p>Com relação às posses, elas podem indicar a classe social uma</p><p>vez que são caracterizadas como símbolos de associação de classe</p><p>(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Os produtos que o indi-</p><p>víduo possui indicam sua posição social, assim como suas riquezas,</p><p>que são uma acumulação de renda passada. Desse modo, “as pos-</p><p>ses que indicam a riqueza da família são importantes para refletir a</p><p>classe social” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 363). A</p><p>consciência de classe também reflete a classe social, pois essa cons-</p><p>ciência se refere ao “grau em que as pessoas em uma classe social têm</p><p>consciência de si mesmas como um grupo distinto com interesses</p><p>políticos e econômicos semelhantes” (BLACKWELL; MINIARD;</p><p>ENGEL, 2008, p. 364).</p><p>Como podemos observar, a renda não é um indicativo para de-</p><p>terminar a classe social, pois pode até indicar preferências e estilos</p><p>de vida, mas não determina a posição social e a capacidade de gasto.</p><p>Assim, em muitos casos, os níveis de renda podem ultrapassar as</p><p>classes sociais, além disso, a renda pode aumentar, em geral, confor-</p><p>me a idade, porém isso não significará uma mudança de classe so-</p><p>cial, e, também, existem famílias com duas rendas, o que não indica</p><p>um posicionamento em uma classe social mais elevada (HOYER;</p><p>MACINNIS, 2011).</p><p>UNIDADE 3</p><p>122</p><p>Podemos observar que as semelhanças de consumo dentro da classe social</p><p>são mais evidentes em caso de produtos considerados de uso conspícuo, ou seja,</p><p>que são visíveis a outros indivíduos e que fazem com que o consumidor seja</p><p>avaliado por esses produtos e serviços adquiridos, como é o caso de roupas, au-</p><p>tomóveis, além de moradias, restaurantes etc. No Brasil, quando são realizadas</p><p>pesquisas de mercado, a determinação da classe social é feita por meio dos crité-</p><p>rios utilizados pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), que</p><p>dividem as pessoas conforme suas posses e escolaridade, classificando-as em</p><p>classes que variam de A até D-E.</p><p>Com isso, concluímos nossa discussão sobre os fatores que determinam o</p><p>comportamento do consumidor, compreendendo que é preciso identifica-los</p><p>juntamente com os demais já apresentados para melhor definir o perfil dos con-</p><p>sumidores e analisar seu comportamento de compra.</p><p>Tenho certeza de que você está acompanhando e vivendo</p><p>todas as mudanças que o mercado vem sofrendo nestes úl-</p><p>timos tempos. E, se pararmos para pensar um pouco nesse</p><p>assunto, é fato que as variáveis externas de mercado não</p><p>vêm sendo fáceis de serem enfrentadas pelas empresas.</p><p>Mas você sabia que essas variáveis também interferem no</p><p>comportamento do consumidor? Sim, e muito! E é por isso</p><p>que, nesse terceiro episódio da nossa série de Podcasts,</p><p>falaremos sobre estas influências</p><p>e interferências que</p><p>vêm ocorrendo na vida e nas escolhas do consumidor. E</p><p>sem esquecer de como isso influencia em suas decisões</p><p>de compra. Você não pode deixar de ouvir as dicas e as</p><p>informações. Confira já o terceiro episódio do Podcast sobre</p><p>comportamento do consumidor.</p><p>https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/11152</p><p>UNICESUMAR</p><p>123</p><p>Discutimos, nesta unidade, os fatores que influenciam o comporta-</p><p>mento do consumidor e que podem ser exercidos por diversas fontes</p><p>de informação. É importante que as organizações, antes de lançar</p><p>seu produto no mercado, de realizar suas ações de marketing e até</p><p>de fazer o processo de vendas, compreendam o que pode interferir</p><p>na escolha do consumidor.</p><p>Agora é hora de colocar a mão na massa. Usaremos a seguinte</p><p>situação: você trabalha em uma agência de comunicação e marke-</p><p>ting, e está recebendo um novo cliente para atendimento. A empresa</p><p>atua no ramo infantil, com a venda de brinquedos pedagógicos para</p><p>crianças de dois a seis anos. Por ser uma empresa nova no mercado,</p><p>o conhecimento que tem de seu público é pouco e, para que seja</p><p>realizada a campanha de lançamento desse novo produto, é preciso</p><p>conhecer mais a fundo como o consumidor se comporta no mercado.</p><p>Agora é com você: analisando os fatores de influência no com-</p><p>portamento do consumidor apresentados nesta unidade, o consumi-</p><p>dor dessa nova empresa será influenciado por quais pontos? De que</p><p>maneira os pontos de influência que você levantou podem interferir</p><p>nas escolhas do consumidor e, consequentemente, na venda e na lu-</p><p>cratividade da organização no mercado?</p><p>Para que possamos avaliar o seu aprendizado e seu conhecimento até aqui,</p><p>criaremos um Mapa Mental com os fatores de influência no comportamento do</p><p>consumidor e que você estudou nesta unidade. O mapa é uma forma de estudo</p><p>e que lhe auxiliará na organização das informações, pelo uso de palavras-chave.</p><p>Use essa ferramenta para organizar as ideias e conceitos, visualmente, facilitando</p><p>a sua compreensão do conteúdo.</p><p>Para criar o seu Mapa Mental, você pode utilizar uma ferramenta gratuita: a Go-</p><p>conqr. Não esqueça de pontuar os fatores de influências e seus desdobramentos.</p><p>INFLUÊNCIAS</p><p>125</p><p>4O Processo de</p><p>Decisão de Compra</p><p>Me. Claudia Cristina Batistela Francisco</p><p>Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho</p><p>Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues</p><p>Na Unidade 4, você compreenderá como funciona o processo de</p><p>compra do consumidor, conhecendo e aprendendo sobre suas</p><p>etapas. Cada uma das etapas que aqui serão discutidas apresentam</p><p>um momento diferente durante todo esse processo. Afinal, primeiro</p><p>o consumidor precisa reconhecer e sentir a necessidade de algo que</p><p>lhe falta para somente, em seguida, iniciar sua busca de informações,</p><p>a análise das alternativas de compra que possui no mercado e a</p><p>definição do que comprará. E é lógico, acompanhar o pós compra.</p><p>Será que o consumidor ficou satisfeito? E não podemos esquecer</p><p>dos consumidores digitais. É preciso questionar e compreender se</p><p>o processo de compra continua o mesmo, ou mudou. Vamos lá?</p><p>UNIDADE 4</p><p>128</p><p>Já discutimos bastante sobre o quanto a forma como o consumidor se comporta</p><p>interfere nas ações de vendas e de comunicação de uma organização. E tenho</p><p>certeza de que você já percebeu que não é só o comportamento durante a compra</p><p>que deve ser analisado, também é preciso entender o consumidor antes e depois</p><p>da compra. E que tal entendermos isso com um pouco de prática?</p><p>Pense em você como consumidor. Quando decide pela compra de algo, prin-</p><p>cipalmente se o produto tiver um valor (preço) um pouco mais elevado do que</p><p>aqueles que você está acostumado a pagar, diversas dúvidas e necessidades de</p><p>conhecer e buscar mais informações sobre o que se comprará surgem. Quais</p><p>dúvidas são essas? Que tipo de informações você, como consumidor, buscará?</p><p>E, durante a compra, como agir? Será preciso analisar o pós compra também?</p><p>Ao realizar este processo de decisão de compra, você e os demais consumido-</p><p>res, passam por algumas etapas. Primeiramente, surge a necessidade de compra</p><p>e consumo, por exemplo, seu celular já não está mais funcionando como antes,</p><p>e a bateria não dura muito. Nesse momento, você percebeu que precisa comprar</p><p>um novo aparelho, e é aqui que o processo começa. Sabendo deste problema que</p><p>precisa ser resolvido, você começará uma busca por um novo aparelho. Analisará</p><p>marca, preço, configurações, benefícios, local de compra, entre outras informa-</p><p>ções. Ah, além disso, pode buscar indicações com amigos.</p><p>Depois de muito pesquisar e analisar, sua decisão será tomada, e a compra</p><p>realizada. Mas será que, após a compra, você ficará satisfeito com o que comprou?</p><p>Este é apenas um exemplo simples de como o processo de compra funciona, mas</p><p>tenho certeza de que você já percebeu que há muito o que se analisar no compor-</p><p>tamento do consumidor. E, o mais importante, que essas informações ajudam a</p><p>organização a definir suas ações e estratégias de mercado.</p><p>Todo processo de decisão de compra passa por diversas etapas, porém nem</p><p>sempre são analisadas pelas organizações. Infelizmente, algumas se atentam so-</p><p>mente ao momento da compra, enquanto outras nem se preocupam em entender</p><p>se, após a compra e o consumo, o cliente ficou satisfeito. Que tal entendermos</p><p>um pouco mais sobre esse processo? Escolha 1 (um) produto e/ou serviço e faça</p><p>uma pesquisa em fontes confiáveis de informação e busque entender como o</p><p>consumidor realiza a sua busca e coleta de informação, seus fatores de decisão,</p><p>suas escolhas e como se comportam após a compra.</p><p>UNICESUMAR</p><p>129</p><p>Usando as informações que você coletou, faça uma reflexão sobre as etapas</p><p>do processo de decisão de compra, pensando em como ela pode auxiliar as or-</p><p>ganizações no desenvolvimento de suas ações de marketing no mercado. Tenho</p><p>certeza de que esse momento de estudo lhe ajudará muito. Se preferir, utilize o</p><p>seu Diário de Bordo para anotar as reflexões obtidas.</p><p>DIÁRIO DE BORDO</p><p>A junção de diversas variáveis origina o ato de comprar. Os consumidores com-</p><p>pram por diversos motivos, entre eles a utilidade de determinado produto ou</p><p>serviço, necessidade, status etc. Em suas compras, os consumidores buscam sem-</p><p>pre a otimização de sua satisfação. O processo de compra, usualmente, é dividido</p><p>em cinco estágios. Segundo Kotler e Keller (2012), esses estágios são: o reconhe-</p><p>cimento da necessidade, a busca das informações sobre determinado produto</p><p>ou serviço, a avaliação das alternativas e possibilidades que o produto oferece, a</p><p>decisão de compra e o pós-compra.</p><p>UNIDADE 4</p><p>130</p><p>Reconhecimento</p><p>de problema</p><p>Busca de</p><p>informações</p><p>Avaliação das</p><p>alternativas</p><p>Decisão de</p><p>compra</p><p>Pós compra,</p><p>consumo e</p><p>descarte</p><p>Descrição da Imagem: a figura é representada por uma grande flecha que representa, em cinco quadra-</p><p>dos, a seguinte sequência de informações: Reconhecimento de problema, Busca de Informações, Avaliação</p><p>das alternativas, Decisão de compra e pós compra, consumo e descarte.</p><p>Figura 1 - Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor</p><p>Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2012, p. 179).</p><p>De certa forma, os consumidores buscam constantemente a possibilidade de</p><p>adquirir produtos e serviços das mais variadas formas, buscando sempre aten-</p><p>der suas necessidades e satisfazer seus desejos, assim, é possível estabelecer esse</p><p>processo ao qual o consumidor se submete sempre que deseja adquirir um bem.</p><p>Durante o processo de</p><p>compra o consumidor</p><p>busca analisar todas as</p><p>possibilidades de aquisição,</p><p>mas é preciso se questionar:</p><p>será que tudo o que o</p><p>consumidor compra</p><p>está relacionado a sua</p><p>necessidade? Ou há compra</p><p>realizada apenas pelo desejo</p><p>de consumo?</p><p>PENSANDO JUNTOS</p><p>UNICESUMAR</p><p>131</p><p>Giglio (2005, p. 172), apresenta que o processo de compra é dado em</p><p>diversas etapas:</p><p>“ A etapa do julgamento é caracterizada pela influên-</p><p>cia de representações sociais que valorizam ou não a</p><p>intenção da compra e as expectativas que a ela se refe-</p><p>rem. [...] A etapa da compra é definida como um jogo</p><p>de negociação no</p><p>qual algumas variáveis, tais como o</p><p>tempo disponível e o conhecimento das partes envol-</p><p>vidas, moldam a dinâmica da negociação. [...] A etapa</p><p>do uso é o momento em que a adequada operação do</p><p>produto leva aos resultados esperados. [...] Na etapa de</p><p>avaliação pós-compra, o consumidor conclui se suas</p><p>expectativas foram satisfeitas, em uma comparação</p><p>entre o que se esperava e o que foi obtido.</p><p>O modelo das cinco etapas é de extrema importância para colabo-</p><p>rar na compreensão da forma como os consumidores tomam suas</p><p>decisões frente ao momento da compra. De acordo com Solomon</p><p>(2011, p. 332),</p><p>“ é necessário examinar várias abordagens que os con-</p><p>sumidores utilizam quando confrontados com uma</p><p>decisão de compra. Em seguida, analisa-se três dos</p><p>passos do processo de decisão:</p><p>1. Como os consumidores reconhecem o problema</p><p>ou a necessidade de um produto.</p><p>2. Sua busca por informações sobre as opções de</p><p>produtos.</p><p>3. As maneiras como avaliam as alternativas para</p><p>chegar a uma decisão.</p><p>De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), as diversas eta-</p><p>pas do consumo estão, diretamente, ligadas aos estímulos (internos e</p><p>externos) que chamam a atenção do consumidor, permitindo, assim,</p><p>que o consumidor responda a esse com um estímulo de necessidade.</p><p>UNIDADE 4</p><p>132</p><p>“ A hora da tomada de decisão começa na infância e</p><p>acompanha o homem até o fim dos seus dias e de certa</p><p>forma a decisão sempre implica ganhos e gastos. Fre-</p><p>quência e importância das escolhas variam de acordo</p><p>com variáveis psicológicas, demográficas e sociais. O</p><p>processo decisório é sempre penoso, pois os compo-</p><p>nentes racionais se encontram misturados aos emo-</p><p>cionais, geralmente resultando em conflito (GADE,</p><p>2005, p. 239).</p><p>Kotler e Keller (2012) apresentam que um dos principais pontos para</p><p>o gestor analisar o processo de compra é que ele saiba como detectar</p><p>o elo direto entre os estímulos e a compra propriamente dita.</p><p>A partir de agora, passamos a estudar as diversas etapas apre-</p><p>sentadas, analisando os diversos fatores que influenciam cada uma</p><p>dessas, buscando, assim, melhor compreensão dos fatores que in-</p><p>fluenciam o processo de decisão de compra. O primeiro estágio do</p><p>processo surge a partir do momento em que o consumidor decide</p><p>comprar determinado produto, reconhecendo, então, a necessidade</p><p>de adquiri-lo.</p><p>Segundo Kotler (1994), o início do processo de compra acontece,</p><p>concomitantemente, ao reconhecimento da necessidade, ou seja, é</p><p>nesse momento que o consumidor reflete sobre sua atual condição e</p><p>sobre onde pretende chegar, sempre ciente de que existe um proble-</p><p>ma que precisa ser sanado, problema este que pode ser de diferentes</p><p>complexidades. Semenik e Bamossy (1995 apud SAMARA; MORS-</p><p>CH, 2005) afirmam que o reconhecimento da necessidade pode ser</p><p>dividido em três diferentes grupos, sendo eles:</p><p>UNICESUMAR</p><p>133</p><p>Necessidade</p><p>de reposição</p><p>A necessidade de reposição pode ser conside-</p><p>rada como a mais simples das três necessida-</p><p>des apresentadas. Nessa situação, podemos</p><p>encaixar os produtos que adquirimos com fre-</p><p>quência, geralmente, são itens de uso cotidiano</p><p>e de custo baixo. Exemplos: alimentos, produ-</p><p>tos de limpeza etc.</p><p>Necessidade</p><p>funcional</p><p>A necessidade funcional surge quando o con-</p><p>sumidor tem uma necessidade específica para</p><p>ser sanada, ou seja, o consumidor busca uma</p><p>solução para determinada necessidade desse.</p><p>Os produtos de necessidade funcional, geral-</p><p>mente, possuem um curso mais alto, assim, a</p><p>escolha de um produto dentro dessa necessi-</p><p>dade acarreta em maior análise do consumidor.</p><p>Exemplos: automóveis, eletrodomésticos etc.</p><p>Necessidade</p><p>emocional</p><p>A necessidade emocional é considerada pelos</p><p>gestores como uma das mais complexas para</p><p>se trabalhar. A complexidade dessa necessi-</p><p>dade surge devido à diversidade de produtos</p><p>existentes, produtos estes que despertam o</p><p>desejo simultâneo no consumidor. Essa neces-</p><p>sidade é pautada em sanar necessidades do</p><p>consumidor, como status, estima etc.</p><p>Quadro 1 - Reconhecimento de necessidades / Fonte: Semenik e Bamossy (1996).</p><p>O consumidor percebe o problema quando consegue diferenciar sua</p><p>atual situação e onde deseja chegar. O reconhecimento das necessi-</p><p>dades também pode ser dividido em dois principais estímulos, sendo</p><p>eles internos e externos (BOONE; KURTZ, 2009). Sendo assim, o</p><p>processo de reconhecer a necessidade pode surgir por dois principais</p><p>fatores, sendo eles fatores externos (propagandas) ou fatores internos</p><p>(sede, frio, fome, calor, doença etc.).</p><p>De acordo com Kotler e Armstrong (1998), os estímulos internos</p><p>são compostos por necessidades básicas normais, como fome, sede</p><p>etc. Já nos estímulos externos, a necessidade é motivada por algo,</p><p>podendo ser um comercial, uma vontade etc.</p><p>UNIDADE 4</p><p>134</p><p>Quando o consumidor percebe a diferença entre o que possui e o que gostaria de</p><p>possuir, reconhece, nesse momento, a necessidade e, desse modo, a insatisfação do</p><p>consumidor, nessa etapa, motivará o consumo, resultando na compra de um novo</p><p>produto para atender às suas expectativas. Assim, podemos averiguar que a deci-</p><p>são da compra é resultado do reconhecimento das necessidades do consumidor.</p><p>“ O reconhecimento da necessidade é a fase no processo de consumo</p><p>na qual se tem o reconhecimento, a consciência, de certa forma, da</p><p>necessidade de aquisição de determinado objeto ou produto. Isto</p><p>se dá quando o consumidor sente uma incongruência entre seu es-</p><p>tado atual e o desejado. Este estado pode ser derivado dos motivos,</p><p>atitudes, valores e padrões de respostas particulares, que, como já</p><p>vimos, podem ser influenciadores, social, família, grupos-referência,</p><p>condições financeiras, bem como a máquina publicitária (GADE,</p><p>2005, p. 241).</p><p>Segundo Kotler e Keller (2012), é necessário que os gestores identifiquem quais as</p><p>circunstâncias que ocasionam estas diversas necessidades do consumidor, sendo,</p><p>assim, possível desenvolver estratégias que chamem a sua atenção. Blackwell,</p><p>Miniard e Engel (2005) apresentam que a necessidade está, diretamente, ligada</p><p>ao estado real do consumidor e ao estado o qual almeja.</p><p>Necessidades</p><p>Estímulos Internos</p><p>Fome</p><p>Medo</p><p>Sede</p><p>Estímulos Externos</p><p>Comerciais</p><p>Vontades</p><p>Descrição da Imagem: a figura representa um fluxograma horizontal e em sequência, que inicia suas</p><p>informações pelo box Necessidades, que apresenta ligação com outras duas caixas de textos da sequência,</p><p>com as seguintes informações: Estímulos Internos, ligada ao box com as seguintes informações: Fome,</p><p>Medo, Sede; e Estímulo Externo, seguindo pelo box com as palavras Comerciais e Vontades.</p><p>Figura 2 - Estímulos Internos e Externos / Fonte: adaptada de Kotler e Armstrong (1998).</p><p>UNICESUMAR</p><p>135</p><p>Segundo Solomon (2008), a necessidade é reconhecida quando o consumidor</p><p>consegue perceber a diferença entre sua atual situação e o que ele considera ideal,</p><p>ou seja, onde almeja chegar.</p><p>Descrição da Imagem: a figura apresenta um esquema de imagens que representam o reconhecimento</p><p>das necessidades. Ao centro está a figura de um homem descrito como consumidor. Há um balão de</p><p>pensamento sobre ele com os dizeres: preciso de algo que me leve ao trabalho mais rápido. Em sua</p><p>frente, duas flechas que levam a dois objetos: um carro, que representa o Estado Ideal, e uma bicicleta,</p><p>que representa o Estado real.</p><p>Figura 3 - Reconhecimento das necessidades do consumidor</p><p>Fonte: adaptada de Solomon (2008, p. 328).</p><p>�����������������</p><p>�������������</p><p>Preciso de algo que</p><p>me leve ao trabalho</p><p>mais rápido</p><p>������������</p><p>���������������</p><p>�����</p><p>O consumidor recebe, atualmente, uma grande demanda de informações, por meio das</p><p>ações de marketing e comunicação, e tanta informação é capaz de interferir nas escolhas</p><p>de compra e consumo. O estado ideal e o estado real de escolha do consumidor são in-</p><p>fluenciados pelas ações de marketing e comunicação das empresas? Como pode ocorrer</p><p>essa influência?</p><p>PENSANDO JUNTOS</p><p>UNIDADE 4</p><p>136</p><p>Schiffmann e Kanuk (2000) definem reconhecimento de necessidade</p><p>quando o problema do consumidor o afasta do estado desejado.</p><p>preferências e influências advindas</p><p>de diversos fatores.</p><p>Para Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 6), o comportamento do consumi-</p><p>dor pode ser entendido como “atividades com que as pessoas se ocupam quan-</p><p>do obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços”. Na visão de Samara e</p><p>Morsch (2005, p. 2), consumidor “é toda entidade compradora potencial que tem</p><p>uma necessidade ou um desejo a satisfazer”.</p><p>UNIDADE 1</p><p>14</p><p>Com relação às perspectivas sobre o consumidor, Mowen e Minor (2003)</p><p>explicam que há três abordagens principais. A primeira refere-se à tomada de de-</p><p>cisão, na qual o processo de compra se estabelece quando o consumidor percebe</p><p>que há um problema e, a partir daí, busca soluções para resolvê-lo. Em geral, são</p><p>estabelecidas etapas na qual o consumidor procura por um produto ou serviço,</p><p>busca informações, avalia e, só posteriormente, efetiva a compra.</p><p>A segunda perspectiva afirma que o consumidor não realiza suas compras por</p><p>meio de um processo puramente racional, mas para se divertirem, criarem fanta-</p><p>sias, obterem emoções e sentimentos (MOWEN; MINOR, 2003). Isso significa que</p><p>o consumidor busca uma experiência de compra, e não apenas o produto em si.</p><p>Por fim, a terceira perspectiva aborda a influência comportamental do con-</p><p>sumidor que não está nem relacionada à tomada de decisão nem aos sentimen-</p><p>tos, mas sim às influências originadas do ambiente, ou seja, ações resultantes de</p><p>normas culturais, ambiente físico, forças econômicas e até mesmo dispositivos de</p><p>promoção de vendas utilizados pelas empresas (MOWEN; MINOR, 2003). Essas</p><p>forças ambientais impulsionam, portanto, o comportamento de compra de acordo</p><p>com essa abordagem comportamental.</p><p>Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), o comportamento do consumidor</p><p>envolve três etapas principais. A primeira etapa corresponde à obtenção, na qual</p><p>podemos incluir o processo de busca e avaliação dos produtos e, também, o ato</p><p>da compra em si. A segunda etapa é a de consumo, no qual é possível entender</p><p>como o consumidor utiliza o produto adquirido e em qual contexto isso ocorre.</p><p>Por fim, a última etapa é a de eliminação, na qual o consumidor descarta o produto</p><p>por algum motivo, seja pelo fim da utilização seja por não ter mais interesse pelo</p><p>que foi adquirido. Essa etapa é muito relevante uma vez que pode mostrar alguns</p><p>caminhos para as empresas em relação à produção e ao acondicionamento de</p><p>produtos. A Figura 1 a seguir ilustra essas três etapas do comportamento e seus</p><p>respectivos questionamentos.</p><p>UNICESUMAR</p><p>15</p><p>O comportamento do consumidor também pode ser explicado a partir de um</p><p>modelo denominado iceberg, conforme Samara e Morsch (2005), no qual o</p><p>indivíduo é como este grande bloco de gelo, em que apenas a ponta está à vista,</p><p>porém a grande parte do bloco está submersa.</p><p>Assim, no caso do consumidor, é possível visualizar somente a “ponta” em</p><p>que aparece apenas suas intenções no momento da compra. Contudo existem</p><p>outras motivações e questões que estão “submersas” e que podem influenciar a</p><p>maneira como o consumidor se comporta.</p><p>Desse modo, esta parte que não aparece precisa ser melhor compreendida</p><p>pelas empresas para que as estratégias mercadológicas possam ser direcionadas</p><p>e para alcançarem o consumidor de forma mais efetiva. A Figura 2 a seguir</p><p>ilustra o modelo descrito.</p><p>��������</p><p>• Como decide o que</p><p>comprar?</p><p>• Outros produtos que</p><p>considera comprar?</p><p>• Onde comprar?</p><p>• Como pagar?</p><p>• Como transportar</p><p>para casa?</p><p>����������</p><p>• Como você se livrar</p><p>dos restos do produto?</p><p>• Quanto você joga fora</p><p>após o uso?</p><p>• Se você mesmo revende</p><p>os itens, ou por</p><p>consignação a terceiros?</p><p>• Como você recicla</p><p>alguns produtos?</p><p>�������</p><p>• Como você usa o</p><p>produto?</p><p>• Como guardar o</p><p>produto em casa?</p><p>• Quem usa o produto?</p><p>• Quanto é consumido?</p><p>• Como o produto se</p><p>compara às expectativas?</p><p>Descrição da Imagem: a figura apresenta três blocos em sequência e apresentam as etapas do comporta-</p><p>mento do consumidor. Onde se lê, sequencialmente: no primeiro bloco: Obtenção, com os questionamen-</p><p>tos, como decide o que comprar? Outros produtos que considera comprar? Onde comprar? Como pagar?</p><p>Como transportar para casa? No segundo bloco há a palavra Consumo, com os questionamentos: Como</p><p>você usa o produto? Como guardar o produto em casa? Quem usa o produto? Quanto é consumido? Como</p><p>o produto se compara às expectativas? E no último bloco, tem-se Eliminação, com os questionamentos:</p><p>Como você se livra dos restos do produto? Quanto você joga fora após o uso? Se você mesmo revende</p><p>os itens, ou por consignação a terceiros? Como você recicla alguns produtos?</p><p>Figura 1 - Três etapas do comportamento do consumidor</p><p>Fonte: adaptada de Blackwell, Miniard e Engel (2008).</p><p>UNIDADE 1</p><p>16</p><p>Figura 2 – Modelo de comportamento: o consumidor como um iceberg</p><p>Descrição da Imagem: a figura traz a ilustração de um iceberg. Seu topo, que se encontra fora da água,</p><p>representa a ação (comportamento do consumidor). Enquanto sua base, sendo esta a maior parte, é</p><p>apresentada embaixo da linha da água, possuindo as seguintes descrições: necessidades, crenças, atitu-</p><p>des, percepção, preconceitos, motivação, hábitos, estados de espírito. Ainda há uma seta com os dizeres:</p><p>motivos (causas) que sai da parte submersa do iceberg para a parte acima da água.</p><p>Figura 2 - Modelo de comportamento: o consumidor como um iceberg</p><p>Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 5).</p><p>A utilização do termo consumidor pode ser feita para dois tipos diferentes de en-</p><p>tidade consumidora: o consumidor pessoal, que compra produtos e serviços para</p><p>seu uso próprio ou para outros indivíduos, mas que são considerados usuários</p><p>finais, e o consumidor organizacional, que são empresas, órgãos governamentais,</p><p>instituições e entidades sem fins lucrativos que comprar produtos para seu uso</p><p>ou para a produção de bens e serviços que serão ofertados a indivíduos ou a</p><p>outras empresas.</p><p>UNICESUMAR</p><p>17</p><p>Conforme Hoyer e Malcinnis (2011), o comportamento do consumidor é</p><p>um processo dinâmico que acontece em determinados períodos de tempo. Pode</p><p>envolver várias pessoas, já que existem os papéis de compra, no qual indivíduos</p><p>desempenham funções diferenciadas no processo de decisão de compra; deman-</p><p>da muitas decisões e, também, envolve sentimentos e certo enfrentamento diante</p><p>das situações de compra e consumo.</p><p>O consumidor pode assumir diferentes papéis no contexto de compra, que</p><p>estão relacionados à maneira como os indivíduos se comportam de acordo com</p><p>a estrutura social em que estão inseridos. Cada papel precisa ser identificado para</p><p>que seja possível saber como ele poderá definir a decisão de compra de um bem</p><p>ou serviço. O Quadro 1 a seguir apresenta os papéis que são desempenhados</p><p>pelos indivíduos no processo de compra.</p><p>Papel Definição</p><p>Iniciador Pessoa que sugere a ideia de comprar um produto.</p><p>Influenciador</p><p>Indivíduo que fornece informações sobre um produto,</p><p>podendo integrar a família, ou não.</p><p>Fiscal interno Participante do grupo que controla o fluxo de informação.</p><p>Decisor</p><p>Responsável por decidir o que comprar, como comprar e</p><p>onde comprar.</p><p>Comprador Pessoa que, efetivamente, realiza a compra.</p><p>Pagante</p><p>Responsável pelo financiamento da compra, podendo ser</p><p>o único elemento ou um grupo de pessoas que se unem</p><p>para propiciar a compra.</p><p>Preparador</p><p>Indivíduo que transforma o produto em uma forma ade-</p><p>quada de consumo.</p><p>Usuário Pessoa que, efetivamente, consome, ou usa o produto.</p><p>Eliminador Integrante do grupo responsável pelo descarte do produto.</p><p>Quadro 1 - Papéis de compra do consumidor / Fonte: adaptado de Vieira, Maia e Silva (2010, p. 15-16).</p><p>UNIDADE 1</p><p>18</p><p>Dentro do contexto do comportamento do consumidor,</p><p>é necessário entender, também, o processo de troca, já</p><p>que, quando um bem, um serviço, uma ideia ou uma</p><p>experiência passa de uma entidade para outra, ocorre a</p><p>troca (MOWEN; MINOR, 2003). Com isso, a troca pode</p><p>ser entendida como “transferência de algo tangível ou</p><p>intangível, real ou simbólico, entre dois ou mais atores</p><p>sociais” (MOWEN; MINOR, 2003,</p><p>“ O reconhecimento do problema é a percepção de que</p><p>existe uma distância significativa entre as situações em</p><p>que a pessoa se sente confortável e as situações que ela</p><p>enfrenta de fato. Para disparar uma ação de consumo,</p><p>a distância referida deve ser grande o bastante para</p><p>gerar uma sensação de desconforto, mesmo que sutil,</p><p>iniciando um processo decisório que tem por objetivo</p><p>trazer o indivíduo de volta ao estado de equilíbrio, ain-</p><p>da que transitoriamente (PINHEIRO et al., 2007 p. 45).</p><p>Churchill Júnior e Peter (2007) afirmam que as necessidades ainda</p><p>podem ser divididas em dois diferentes grupos, sendo elas as neces-</p><p>sidades utilitárias e as utilidades hedônicas.</p><p>Necessidades</p><p>utilitárias</p><p>As necessidades utilitárias relacionam-se a</p><p>funções básicas e benefícios materiais. Se</p><p>suas mãos estão sujas, você quer algo que o</p><p>ajude a lavá-las. Se você está com sede, é mo-</p><p>tivado a encontrar algo para beber. Quando</p><p>as pessoas são motivadas a satisfazerem suas</p><p>necessidades utilitárias, elas tendem a ser</p><p>racionais em suas escolhas.</p><p>Necessidades</p><p>hedônicas</p><p>São relacionadas ao desejo de prazer e auto</p><p>expressão. Muitas pessoas gostam de tomar</p><p>banho com um sabonete de perfume agra-</p><p>dável ou de cantar ou ouvir músicas que as</p><p>façam sentir-se bem. Decisões sobre a satisfa-</p><p>ção de necessidades hedônicas tendem a ser</p><p>relativamente emocionais.</p><p>Quadro 2 - Necessidades Utilitárias e Hedônicas</p><p>Fonte: Churchill Júnior e Peter (2013, p. 151).</p><p>UNICESUMAR</p><p>137</p><p>Os gestores precisam estar atentos ao momento em que o consumi-</p><p>dor reconhece suas necessidades, sabendo diferenciar, prontamente,</p><p>se as necessidades são utilitárias ou hedônicas. Assim, existe a possi-</p><p>bilidade de aumentar o grau de necessidade que o consumidor possui</p><p>por determinado produto ou serviço, influenciando-o, diretamente,</p><p>para a efetivação da compra.</p><p>Segundo Samara e Morsch (2005), a tomada de decisão do con-</p><p>sumidor envolve, diretamente, a necessidade, a seleção do produto</p><p>desejado e, posteriormente, sua decisão de compra. As fases poste-</p><p>riores do processo de compra são decorrentes do reconhecimento da</p><p>necessidade, para isso, é necessário que o consumidor busque meios</p><p>para satisfazer sua necessidade.</p><p>Descrição da Imagem: a figura apresenta um notebook em cima de uma mesa, com uma</p><p>xícara branca de café ao lado. Na frente do computador, aparecem apenas os braços de</p><p>uma pessoa, que está com um celular em suas mãos.</p><p>Figura 4 - Busca e coleta de informações pelo consumidor</p><p>UNIDADE 4</p><p>138</p><p>A etapa de busca por informações costuma ser a segunda etapa do processo de</p><p>decisão de compra, todavia é de extrema importância para a efetivação ou não da</p><p>compra. Logo que percebida a necessidade, o consumidor, então, parte em busca</p><p>das informações sobre o produto ou serviço que deseja adquirir. A fim de sanar sua</p><p>necessidade, o consumidor começa sua jornada em busca de informações sobre</p><p>determinado produto, analisando preços, buscando ofertas, promoções etc.</p><p>Segundo Churchill Júnior e Peter (2000, p. 148), “depois de os consumidores</p><p>terem identificado uma necessidade, eles podem procurar informações sobre como</p><p>satisfazê-la”. O consumidor tende a buscar informações sobre os produtos para</p><p>certificar-se de qual deles melhor sanará sua necessidade.</p><p>Conforme Solomon e Stuart (2000), após a fase de reconhecimento da neces-</p><p>sidade, o consumidor parte em busca de informações necessárias para resolvê-la.</p><p>Essa busca pode ser realizada interna ou externamente. Blackweel, Miniard e Engel</p><p>(2005) apresentam que, após reconhecer sua necessidade, o consumidor tende a</p><p>vasculhar sua mente em busca de informações sobre o produto, se os fatores en-</p><p>contrados internamente forem satisfatórios, a busca externa se faz desnecessária.</p><p>Mowen (1995) expõe em sua teoria dois tipos de busca de informações, sendo elas</p><p>a interna e a externa. A busca de informações externas é composta por pesquisas</p><p>realizadas pelo consumidor, essas pesquisas podem ser realizadas com amigos, por</p><p>meio de propagandas, vendedores, mostruários, família, observações etc.</p><p>Enquanto na busca de informações internas o consumidor tende a analisar</p><p>a existência de informações significativas acerca do produto em sua memória,</p><p>buscando e analisando sempre alternativas diversificadas. Mowen (1995) mostra,</p><p>ainda, que a busca externa é mais efetiva quando o consumidor possui dúvidas</p><p>sobre a funcionalidade de determinado produto ou serviço, ou quando o consu-</p><p>midor não conhece ao certo o que é o produto, destacando que a busca externa</p><p>pode ser conceituada como um esforço objetivo para obterem-se as informações</p><p>acerca da necessidade.</p><p>Ainda segundo o autor, na busca interna, as informações encontradas tendem</p><p>a ser relativamente limitadas, uma vez que o consumidor se envolve, relativamente,</p><p>pouco com a busca de informações acerca da necessidade, considerando sempre</p><p>que, dependendo da complexidade da necessidade, a busca por informações deve</p><p>ser realizada de forma mais aprofundada a fim de apresentar informações relevan-</p><p>tes que auxiliem no processo de decisão.</p><p>UNICESUMAR</p><p>139</p><p>Kotler e Armstrong (1998) defendem que a maioria das informa-</p><p>ções obtidas pelo consumidor acerca de um determinado produto ou</p><p>serviço provém do fabricante desse, ou seja, essas informações podem</p><p>ser manipuladas, atendendo os objetivos da empresa. Destaca, ainda,</p><p>que as informações procedentes de fontes pessoais são mais eficazes,</p><p>se comparadas às informações fornecidas pelo fabricante. Samara e</p><p>Morsch (2005, p. 31) apresentam que “a quantidade de informação</p><p>depende de fatores, como envolvimento, risco percebido, experiência</p><p>anterior, pressa e sobrecarga de informações. O envolvimento será</p><p>maior ou menor dependendo da importância percebida do produto”.</p><p>Churchill Júnior e Peter (2012) apresentam que o consumidor</p><p>tende a escolher uma determinada marca com base em alguns pré-</p><p>-conjuntos já estabelecidos em sua mente.</p><p>Todas as marcas na classe de produtos.</p><p>Marcas desconhecidas</p><p>Marcas não</p><p>encontradas</p><p>Marcas</p><p>encontradas</p><p>acidentalmente</p><p>Marcas</p><p>encontradas por</p><p>busca intencional</p><p>Marcas existentes</p><p>na memória</p><p>Marcas</p><p>não lembradas</p><p>Conjunto considerado as opções de marca.</p><p>Marcas conhecidas</p><p>Descrição da Imagem: a imagem apresenta um fluxograma vertical com vários boxes</p><p>interligados. Inicia suas informações com o box de todas as marcas na classe de produtos.</p><p>Na sequência se dividem em mais dois boxes que apresentam as informações de marcas</p><p>desconhecidas e marcas conhecidas. Marcas não encontradas, marcas encontradas aci-</p><p>dentalmente, marcas encontradas por busca intencional, marcas existentes na memória,</p><p>marcas não lembradas. E ao final, todas se ligam à informação conjunto considerando</p><p>as opções de marca.</p><p>Figura 5 - Formação de um conjunto considerado para escolher um produto</p><p>Fonte: adaptada de Peter e Olson (1996, p. 200).</p><p>UNIDADE 4</p><p>140</p><p>Complementando, Churchill Júnior e Peter (2012) apresentam que as marcas</p><p>mais conhecidas possuem uma maior chance de fazer parte de um determinado</p><p>conjunto considerado para o consumidor. De acordo com Kotler e Keller (2012),</p><p>por meio da coleta de informações, o consumidor toma conhecimento de marcas</p><p>concorrentes e seus atributos.</p><p>conjunto total</p><p>Apple</p><p>Dell</p><p>HP</p><p>Toshiba</p><p>Compaq</p><p>Nec</p><p>.</p><p>.</p><p>.</p><p>Conjunto de</p><p>Conscientização</p><p>Apple</p><p>Dell</p><p>HP</p><p>Toshiba</p><p>Compaq</p><p>Conjunto para</p><p>consideração</p><p>Apple</p><p>Dell</p><p>HP</p><p>Toshiba</p><p>Conjunto</p><p>de escolha</p><p>Apple</p><p>Dell</p><p>Escolha</p><p>?</p><p>Descrição da Imagem: a figura representa um conjunto de informações, apresentadas em sequência</p><p>e formato de seta, quanto a tomada de decisão do consumidor. Abaixo de cada informação há um des-</p><p>dobramento com informações extras, exemplos. Inicia-se pelo conjunto total, Apple, Dell, HP, Toshiba,</p><p>Compaq e Nec, seguida de Conjunto de Conscientização, Apple, Dell, HP, Toshiba e Compaq. Sendo a</p><p>próxima informação a de Conjunto para consideração, Apple, Dell, Toshiba. Conjunto para escolha, Apple</p><p>e Dell, Escolha, ponto de interrogação.</p><p>Figura 6 - Sucessão de conjuntos envolvidos na tomada de decisão do consumidor</p><p>Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 180).</p><p>A sucessão de conjuntos estabelece uma relação dos fornecedores disponíveis, assim:</p><p>“ o primeiro quadro apresenta o total de marcas disponíveis para o</p><p>consumidor. Ele conhecerá um subconjunto dessas marcas, conjun-</p><p>to de conscientização. Dentre algumas marcas que formam o con-</p><p>junto para consideração, atenderão aos critérios de compra iniciais.</p><p>À medida que o consumidor adquire maiores informações, apenas</p><p>algumas, o conjunto de escolha, permanecem como concorrentes</p><p>sérias (KOTLER; KELLER, 2012, p. 180).</p><p>UNICESUMAR</p><p>141</p><p>Com base nessas escolhas, o consumidor, então, fará sua decisão so-</p><p>bre qual produto melhor atenderá suas necessidades logo em que</p><p>o consumidor se sinta satisfeito com a quantidade de informações</p><p>coletadas. O consumidor partirá para a próxima etapa do processo.</p><p>Após buscar as informações, a terceira etapa do processo con-</p><p>siste em avaliar qual será a melhor alternativa de compra para o</p><p>consumidor, ou seja, qual produto melhor atenderá suas necessida-</p><p>des. Nesse momento, é de extrema importância que o consumidor</p><p>conheça quais atributos do produto são imprescindíveis para sanar</p><p>sua necessidade.</p><p>Kotler e Armstrong (1998) apresentam que o consumidor busca</p><p>sempre satisfazer suas necessidades de forma otimizada, para isso, o</p><p>consumidor analisa os produtos com base racional. Nesse momento, é</p><p>necessário que a empresa tenha conhecimento sobre quais as caracte-</p><p>rísticas buscadas pelo consumidor no momento da compra, ou seja, o</p><p>que o consumidor prioriza em sua compra, compreender o consumidor</p><p>pode significar a efetivação ou não da venda.</p><p>Mowen (1995) explica que, nesse estágio, o consumidor compara</p><p>todas as informações que já possui analisando quais serão capazes de</p><p>atender todas as suas necessidades. Após comparar as opções dispo-</p><p>níveis, o consumidor traça perfis para os produtos, gerando crenças,</p><p>intenções etc.</p><p>E para isso, o consumidor, ao avaliar as alternativas que possui na</p><p>escolha de um produto busca em sua memória diversas alternativas,</p><p>que são representadas com base no Conjunto Evocado, e no Conjunto</p><p>Considerado, apresentados no quadro a seguir:</p><p>Conjunto</p><p>Evocado</p><p>O conjunto evocado é composto por possíveis solu-</p><p>ções à necessidade que o consumidor já conhece.</p><p>Conjunto</p><p>Considerado</p><p>O conjunto considerado é composto com algumas</p><p>das possíveis alternativas, podendo estas, sanar a</p><p>necessidade do consumidor em algumas ocasiões.</p><p>Quadro 3 - Conjuntos / Fonte: adaptado de Nickels e Wood (1999).</p><p>UNIDADE 4</p><p>142</p><p>Solomon e Stuart (2000) apresentam que, após identificar as diversas alternati-</p><p>vas, é necessário iniciar o processo de redução das preferidas, ou seja, a seleção</p><p>das possibilidades. Segundo Kotler (2000), os produtos são vistos como conjun-</p><p>tos de atributos, oferecendo diferentes possibilidades ao consumidor, assim, ele</p><p>busca sempre pelos produtos que satisfaçam suas necessidades. Os benefícios</p><p>buscados pelo consumidor podem ser considerados como resultados desejados</p><p>por ele (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Kotler e Keller (2012, p. 181)</p><p>apresentam que:</p><p>“ os atributos que interessam aos compradores variam de acordo com</p><p>o produto, por exemplo:</p><p>1. Hotéis: localização, higiene, ambiente, preço.</p><p>2. Anticéptico bucal: cor, eficácia, capacidade de matar germes,</p><p>sabor, preço.</p><p>3. Pneus: segurança, vida útil, desempenho, preço.</p><p>Assim, podemos perceber que os consumidores costumam se atentar mais aos</p><p>atributos diversificados, contudo aos que oferecerão os benefícios buscados.</p><p>Descrição da Imagem: a figura representa uma sequência de círculos, ligados entre si. O círculo central</p><p>apresenta a informação “satisfação”, e está ligado a todos os demais, sendo o círculo à esquerda com</p><p>a informação “características funcionais”, e o direito “satisfação emocional”. Abaixo está a informação</p><p>“benefícios de uso e posse”.</p><p>Figura 7 - Critérios de avaliação das alternativas de produto / Fonte: Samara e Morsch (2005).</p><p>SatisfaçãoCaracterísticas</p><p>funcionais</p><p>Satisfação</p><p>emocional</p><p>Benefícios</p><p>de uso</p><p>e posse</p><p>UNICESUMAR</p><p>143</p><p>Em algumas situações, a busca de informações apresenta para o con-</p><p>sumidor um produto de alto nível para atender às suas necessidades,</p><p>todavia algumas características similares podem ser encontradas</p><p>em outros produtos. Nessa situação, o consumidor precisa analisar</p><p>outros fatores, sendo eles as características funcionais, a satisfação</p><p>emocional e os benefícios de posse.</p><p>Características</p><p>funcionais</p><p>O consumidor pode avaliar fatores, como</p><p>preço, características e desempenho, carac-</p><p>terísticas exclusivas e quaisquer garantias</p><p>oferecidas com o produto. A avaliação das</p><p>características funcionais costuma estar</p><p>ligada a aspectos econômicos e a outros</p><p>aspectos “racionais” da compra.</p><p>Satisfação</p><p>emocional</p><p>A satisfação emocional de cada alternativa</p><p>é uma percepção que pode ser estimulada</p><p>pela maneira como o fabricante retrata seu</p><p>produto e o interliga com uma imagem. Os</p><p>produtos podem ser avaliados de acordo</p><p>com seu potencial de oferta de prestígio ou</p><p>sucesso, junto ao sexo oposto.</p><p>Benefícios de</p><p>uso e posse</p><p>Consiste na área intermediária entre os</p><p>critérios emocionais e funcionais.</p><p>Quadro 4 - Critérios para escolha dos produtos</p><p>Fonte: Semenik e Bamossy (1995 apud SAMARA; MORSCH, 2005).</p><p>Muitos produtos são projetados a fim de que suas características</p><p>funcionais atendam, também, à satisfação emocional. “Os consu-</p><p>midores costumam se concentrar nos benefícios quando não são</p><p>capazes de avaliar as características funcionais ou simplesmente não</p><p>estão interessados em gastar tempo na condução de uma rigoro-</p><p>sa avaliação dessas características” (SAMARA; MORSCH, 2005, p.</p><p>32). Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), os consumidores</p><p>buscam sempre utilizar avaliações que podem ser inéditas, ou que</p><p>já possuem em mente para, então, escolher o produto que melhor</p><p>atende suas necessidades.</p><p>UNIDADE 4</p><p>144</p><p>Na etapa de decisão, o consumidor já possui pré-definidas suas preferências,</p><p>tais como marca, lojas, formas de pagamento etc. Partindo, então, para analisar as</p><p>informações que possui para, posteriormente, realizar a compra do produto ou</p><p>serviço. Churchill Júnior et al. (2012, p. 154) apresenta que “depois de considerar</p><p>as opções possíveis, os consumidores podem fazer uma compra. Essa etapa de</p><p>decisão da compra inclui decidir fazê-la ou não”. O resultado da compra está, di-</p><p>retamente, ligado ao nível do envolvimento do consumidor na busca do produto,</p><p>o que depende, também, do tipo de bem que o consumidor deseja adquirir. Gade</p><p>(2005) afirma que os processos decisórios podem ser divididos em dois principais.</p><p>Primeiramente, o processo decisório de alto envolvimento, sendo este</p><p>ocasionado quando o produto ou o serviço possui uma grande relevância para o</p><p>consumidor que deseja adquiri-lo, costuma levar um tempo de decisão maior se</p><p>comparado ao processo de baixo envolvimento. E, o processo decisório de baixo</p><p>envolvimento, quando os consumidores não costumam apresentar ligações pes-</p><p>soais e emocionais, geralmente, o consumidor, quando dentro desse processo ten-</p><p>de a realizar a compra seguindo o pressuposto de um processo decisório limitado.</p><p>ALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTO</p><p>������� �������</p><p>������������</p><p>���������</p><p>����������</p><p>����</p><p>�</p><p>�</p><p>���</p><p>����������</p><p>����</p><p>�</p><p>�</p><p>���</p><p>�	����</p><p>�	����</p><p>Descrição da Imagem: a figura representa informações sobre o processo de envolvimento do consu-</p><p>midor. No topo da imagem, está o texto “Alto envolvimento” e, em sua sequência, na vertical, estão</p><p>as seguintes informações: Atenção, Conhecimento, Interesse, Avaliação, Experimentação e Adoção. Ao</p><p>lado, encontra-se o texto “Baixo envolvimento”, com informações em sua sequência, na vertical, com os</p><p>seguintes dizeres: atenção, experimentação/avaliação, adoção.</p><p>Figura 8 - Processo de envolvimento do consumidor na compra / Fonte: Kotler e Keller (2012).</p><p>UNICESUMAR</p><p>145</p><p>Ao analisar a figura, podemos perceber a clara divisão dos tipos de envolvimento</p><p>do consumidor no processo de compra. Kotler e Keller</p><p>(2012) defendem que os</p><p>consumidores nem sempre respeitam todos os estágios para comprar determi-</p><p>nado produto ou serviço, pois eles podem inverter, ou eliminar determinadas</p><p>etapas do processo. Ao realizar uma compra e escolher uma marca habitual, o</p><p>consumidor passa da decisão de comprar, diretamente, para a compra.</p><p>Parente (2000) explica que, no estágio de decisão, o consumidor precisa de-</p><p>cidir se vai adquirirá, ou não, e onde adquirirá. Ressalta, também, que a decisão</p><p>de comprar, ou não, está sujeita a diversas variáveis, como marca, forma de pa-</p><p>gamento, fidelidade etc. O modo de comprar, assim como o que se comprará</p><p>depende muito da importância da compra.</p><p>Tipos de</p><p>decisão</p><p>Envolvimento</p><p>do consumidor</p><p>com a compra</p><p>Características</p><p>do conjunto</p><p>considerado</p><p>Fontes de</p><p>introduções</p><p>consultadas</p><p>Tempo</p><p>investido</p><p>Rotineira Baixo</p><p>Poucas opções</p><p>de marca,</p><p>vendedores e</p><p>características</p><p>de produtos</p><p>avaliados</p><p>Internas</p><p>O mínimo</p><p>possível</p><p>Limitada Moderado</p><p>Várias marcas,</p><p>vendedores e</p><p>características</p><p>de produtos</p><p>avaliados</p><p>Internas e</p><p>algumas</p><p>externas</p><p>Pouco</p><p>Extensiva Alto</p><p>Muitas marcas,</p><p>vendedores e</p><p>características</p><p>de produtos</p><p>avaliados</p><p>Algumas</p><p>internas</p><p>e muitas</p><p>externas</p><p>Muito</p><p>Quadro 5 - Características de tipos de tomada de decisão dos consumidores</p><p>Fonte: Churchill Júnior et al. (2012, p. 155).</p><p>UNIDADE 4</p><p>146</p><p>Churchill Júnior et al. (2012) definem as tomadas de decisões como sendo: toma-</p><p>da de decisão rotineira, tomada de decisão limitada e tomada de decisão exten-</p><p>siva. A tomada de decisão rotineira costuma ocorrer com produtos utilizados</p><p>no cotidiano, produtos triviais e simples, por esse motivo, não envolvem os con-</p><p>sumidores a fundo. Já a tomada de decisão limitada envolve os produtos que</p><p>exigem certa pesquisa pelo consumidor, mas não um envolvimento tão profundo,</p><p>produtos de usos triviais, mas com diferenciais (como camisetas). Esses produtos</p><p>exigem atenção especial, mas não uma dedicação por parte do consumidor. E, a</p><p>tomada de decisão extensiva costuma ser originada a partir de produtos com-</p><p>plexos e caros, bens (como imóveis), exigem do consumidor atenção especial e</p><p>mais dedicação para escolha e pesquisa do produto.</p><p>Diversas variáveis afetam a tomada de decisão do consumidor e, também,</p><p>o processo para se chegar à determinada decisão, são eles: influências sociais,</p><p>influências de marketing e influências situacionais.</p><p>Processo de compra do consumidor</p><p>-Preço</p><p>-Produto</p><p>-Praça</p><p>-Promoção</p><p>In�uências de</p><p>Marketing</p><p>In�uências situacionais</p><p>-Ambiente físico</p><p>-Ambiente social</p><p>-Tempo</p><p>-Tarefa</p><p>-Condições momentâneas</p><p>In�uências Sociais</p><p>-Cultura</p><p>-Subcultura</p><p>-Classe Social</p><p>-Grupo de Referência</p><p>-Família</p><p>Descrição da Imagem: a figura representa um fluxograma vertical, composto por três quadros, ligados a</p><p>um único quadro com a informação do processo de compra do consumidor. O primeiro quadro apresenta</p><p>as seguintes informações: influências sociais, cultura, subcultura, classe social, grupo de referência, família.</p><p>O segundo quadro contém as informações: influências de marketing, preço, produto, praça, promoção.</p><p>O terceiro quadro com as informações: influências situacionais, ambiente físico, ambiente social, tempo,</p><p>tarefa, condições momentâneas.</p><p>Figura 9 - Influências sobre o comportamento do consumidor / Fonte: Churchill Júnior et al. (2012, p. 157).</p><p>Estas influências podem afetar, diretamente, o resultado do processo de compra, im-</p><p>pedindo ou motivando o consumidor. E a etapa é concluída quando o consumidor</p><p>consegue identificar qual o produto melhor atende às suas necessidades, efetivando a</p><p>compra do produto ou serviço que, segundo o consumidor, resolverá o seu problema.</p><p>UNICESUMAR</p><p>147</p><p>A compra espontânea costuma acontecer sem um prévio plane-</p><p>jamento ou análise do consumidor, está, diretamente, ligada à classi-</p><p>ficação dada por Solomon (2011) em que podemos dividir a compra</p><p>espontânea em dois processos. Primeiramente, com a compra não</p><p>planejada, que costuma ocorrer quando o consumidor está cami-</p><p>nhando em uma loja ou supermercado e, ao observar o produto na</p><p>prateleira ou vitrine, recorda-se que precisa daquele determinado</p><p>item. Esse tipo de comportamento é propenso a acontecer quando</p><p>o consumidor já está dentro de um estabelecimento comercial. E a</p><p>compra por impulso é caracterizada pelo fato de o consumidor não</p><p>resistir a determinado produto ou serviço, que, até o momento, não</p><p>estava em sua mente para uma possível aquisição.</p><p>Assim, muitos gestores, percebendo esta deficiência nos con-</p><p>sumidores e no processo de consumo, buscam utilizar estes fatores</p><p>como estratégias para o aumento das vendas, por exemplo, em um</p><p>supermercado, no corredor de massas. Você percebe um expositor</p><p>simples de temperos entre as massas, esta estratégia busca atingir o</p><p>consumidor que, porventura, pode precisar de determinado produ-</p><p>to. As etapas que sucedem a compra são tão importantes quanto as</p><p>que antecedem uma vez que, por meio da análise do pós-compra, é</p><p>possível observar pontos de melhoria no produto ou no serviço. Logo</p><p>após realizar a compra do produto, o consumidor consegue analisar</p><p>sua aquisição, que pode gerar satisfação ou insatisfação.</p><p>NOVAS DESCOBERTAS</p><p>O comportamento de compra do consumidor possui diversas etapas, que</p><p>são importantes para que as organizações consigam realizar suas ações de</p><p>marketing e comunicação. E você, conseguiu compreender essas etapas?</p><p>Acompanhe o vídeo disponível no link a seguir e veja um resumo das etapas</p><p>e sua importância nesse processo.</p><p>https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/11692</p><p>UNIDADE 4</p><p>148</p><p>Segundo Pinheiro et al. (2007), logo que adquirido determinado produto ou ser-</p><p>viço, o consumidor tende a analisar e a comprar as expectativas com os resultados</p><p>obtidos, verificando, nesse momento, o índice de satisfação com este produto.</p><p>Independentemente do resultado gerado pelo produto, é de extrema importân-</p><p>cia que os responsáveis diretamente envolvidos verifiquem se a necessidade foi</p><p>sanada, se o produto era deficiente ou se as expectativas do consumidor agiram</p><p>de forma elevada, superior ao resultado gerado pelo produto.</p><p>Nickels e Wood (1999) apresentam que o pós-compra é a etapa em que o</p><p>consumidor analisa se o produto adquirido atende, de fato, suas necessidades.</p><p>Ao avaliar a compra, o consumidor pensa sobre o ciclo que realizou para, então,</p><p>atender à sua necessidade. Mowen e Minor (2003, p. 221) ressaltam que:</p><p>“ os sentimentos durante a experiência de consumo influenciarão as</p><p>avaliações que fará do produto, independentemente da qualidade</p><p>real do mesmo. A avaliação pós-compra de produtos está intima-</p><p>mente relacionada ao desenvolvimento de sentimentos de satisfação</p><p>ou insatisfação com o processo de troca.</p><p>De acordo com Churchill Júnior e Peter (2007), é no pós-compra que o consu-</p><p>midor avalia sua compra, verificando se, de fato, sua aquisição atendeu às suas</p><p>necessidades. O consumo do produto revela diversas informações para o con-</p><p>sumidor que, até o momento, ele desconhecia. É possível aferir, no momento do</p><p>consumo, se sua aquisição cumpre o que foi prometido pela empresa vendedora</p><p>do produto, além de perceber novas utilidades para o produto adquirido.</p><p>Conforme apresentado por Samara e Morsch (2005), o momento de consumo</p><p>e pós-compra é de extrema importância para a organização, haja vista que, nesta</p><p>etapa, é possível analisar a satisfação do consumidor, quanto maior foi a distância</p><p>entre o prometido e a eficiência do produto, menor será sua satisfação. Uma vez</p><p>adquirido o produto, o consumidor tende a ficar satisfeito ou insatisfeito com sua</p><p>compra. Se satisfeito, a compra poderá ser repetida e indicada, destacando que,</p><p>dependendo do tipo de necessidade, no momento da recompra, o consumidor</p><p>poderá eliminar algumas etapas do processo, visto que está ciente do produto,</p><p>dos seus benefícios e das suas funcionalidades.</p><p>UNICESUMAR</p><p>149</p><p>A dissonância cognitiva tende a acontecer após o momento da</p><p>compra e do consumo, é o momento em que o consumidor se ques-</p><p>tiona se determinado produto</p><p>adquirido e consumido era o melhor</p><p>produto para atender às suas necessidades. A dissonância cognitiva</p><p>está, diretamente, ligada ao arrependimento. O processo da disso-</p><p>nância cognitiva é originado na mente do consumidor. Esse processo</p><p>tende justificar uma escolha negativa realizada por ele no processo de</p><p>compra. Gade (2005) apresenta que a dissonância cognitiva trata de</p><p>um estado em que o consumidor está desconfortável com sua esco-</p><p>lha, explica, ainda, que essa situação é extremamente desconfortável</p><p>para o consumidor, pois lança sobre ele a dúvida sobre ter realizado</p><p>a melhor escolha ou não.</p><p>De acordo com Kotler (2000), a dissonância cognitiva acontece</p><p>comumente quando os consumidores tendem a adquirir determi-</p><p>nado bem de alto custo, algo de que o consumidor não tenha amplo</p><p>conhecimento, que pode, direta ou indiretamente, envolver riscos.</p><p>Nesse caso, o consumidor não tende a identificar grandes diferenças</p><p>entre os concorrentes, o que, diretamente, pode ocasionar a disso-</p><p>nância após a compra.</p><p>Descrição da Imagem: a imagem apresenta um homem barbado, vestindo camiseta ama-</p><p>rela e olhando para dentro de uma caixa, com vários pontos de interrogação a seu redor.</p><p>Figura 10 - Dissonância cognitiva do consumidor</p><p>UNIDADE 4</p><p>150</p><p>Silva e Zambon (2006) afirmam que a dissonância cognitiva é o infortúnio do</p><p>relacionamento entre o consumidor e a empresa, visto que, sempre que a dis-</p><p>sonância acontece, o consumidor tende a transferir todo este sentimento para</p><p>a empresa onde ele adquiriu o produto. Logo, muitos consumidores tendem a</p><p>ligar sua insatisfação com a empresa na qual adquiriu o produto. Esse processo</p><p>dificulta e, até mesmo, aniquila a fidelização do consumidor junto ao produto,</p><p>à marca ou à empresa. Assim, as empresas consideram a dissonância cognitiva</p><p>como um risco, visto que essa dissonância costuma agir de modo com que o</p><p>consumidor não repita a compra.</p><p>A sensação do consumidor frente à dissonância cognitiva é de arrependi-</p><p>mento da compra, é como se não utilizasse seus recursos financeiros de forma</p><p>efetiva. Muitas vezes, isso acontece devido à falta de informação do cliente e, nesse</p><p>momento, as empresas que realizam o pós-venda ganham pontos ao entrar em</p><p>contato com o consumidor e verificar sua satisfação, muitas empresas costumam</p><p>compartilhar cartas, mensagens e depoimentos de consumidores satisfeitos a fim</p><p>de diminuir a insatisfação do consumidor sobre o produto, além de possibilitarem</p><p>a retenção e a fidelização dele.</p><p>A última etapa do processo de compra é composta pelo descarte, que tende</p><p>a acontecer quando o produto adquirido já não atende às necessidades do con-</p><p>sumidor, assim, logo que o consumidor percebe a “inutilidade” do produto, tende</p><p>a descartá-lo. Segundo Kotler e Keller (2012), é muito importante conhecer a</p><p>destinação do produto e como o consumidor o utilizará, já que, além de conhecer</p><p>o consumidor, é necessário identificar a taxa do consumo do produto e, também,</p><p>o período de recompra, quando existir. Os consumidores descartam os produtos</p><p>por diversos motivos. Blackwell, Miniard e Engel (2005) justificam que o descarte</p><p>pode acontecer com o surgimento de novos produtos, o surgimento de novas</p><p>tecnologias ou designs, a insatisfação com o produto atual, entre outros motivos.</p><p>Segundo Kotler e Keller (2012), “os produtos que são jogados fora após o uso,</p><p>os gestores precisam saber como os consumidores fazem isso, principalmente se</p><p>forem prejudiciais ao meio ambiente como é o caso de pilhas, embalagens de bebi-</p><p>das etc.” O gestor precisa conhecer a forma como o seu produto é descartado, pois</p><p>a empresa é responsável pelos danos causados ao meio ambiente pelo seu produto.</p><p>UNICESUMAR</p><p>151</p><p>Pr</p><p>od</p><p>ut</p><p>o</p><p>Li</p><p>vr</p><p>ar</p><p>-s</p><p>e</p><p>de</p><p>le</p><p>te</p><p>m</p><p>po</p><p>ra</p><p>ria</p><p>m</p><p>en</p><p>te</p><p>A</p><p>lu</p><p>gá</p><p>-lo</p><p>Em</p><p>pr</p><p>es</p><p>tá</p><p>-lo</p><p>D</p><p>oá</p><p>-lo</p><p>Tr</p><p>oc</p><p>á-</p><p>lo</p><p>Ve</p><p>nd</p><p>ê-</p><p>lo</p><p>Pa</p><p>ra</p><p>s</p><p>er</p><p>(r</p><p>e)</p><p>ve</p><p>nd</p><p>id</p><p>o</p><p>Pa</p><p>ra</p><p>s</p><p>er</p><p>u</p><p>sa</p><p>do</p><p>Jo</p><p>gá</p><p>-lo</p><p>fo</p><p>ra</p><p>D</p><p>ire</p><p>to</p><p>a</p><p>o</p><p>co</p><p>ns</p><p>um</p><p>id</p><p>or</p><p>Po</p><p>r m</p><p>ei</p><p>o</p><p>de</p><p>in</p><p>te</p><p>rm</p><p>ed</p><p>iá</p><p>rio</p><p>s</p><p>U</p><p>sá</p><p>-lo</p><p>p</p><p>ar</p><p>a</p><p>se</p><p>rv</p><p>ir</p><p>ao</p><p>pr</p><p>op</p><p>ós</p><p>ito</p><p>o</p><p>rig</p><p>in</p><p>al</p><p>Li</p><p>vr</p><p>ar</p><p>-s</p><p>e</p><p>de</p><p>le</p><p>pe</p><p>rm</p><p>an</p><p>en</p><p>te</p><p>m</p><p>en</p><p>te</p><p>Ao</p><p>in</p><p>te</p><p>rm</p><p>ed</p><p>iá</p><p>rio</p><p>M</p><p>an</p><p>tê</p><p>-lo</p><p>Tr</p><p>an</p><p>sf</p><p>or</p><p>m</p><p>á-</p><p>lo</p><p>p</p><p>ar</p><p>a</p><p>se</p><p>rv</p><p>ir</p><p>a</p><p>um</p><p>n</p><p>ov</p><p>o</p><p>pr</p><p>op</p><p>ós</p><p>ito</p><p>G</p><p>ua</p><p>rd</p><p>á-</p><p>lo</p><p>D</p><p>es</p><p>cr</p><p>iç</p><p>ão</p><p>d</p><p>a</p><p>Im</p><p>ag</p><p>em</p><p>: a</p><p>im</p><p>ag</p><p>em</p><p>a</p><p>pr</p><p>es</p><p>en</p><p>ta</p><p>u</p><p>m</p><p>fl</p><p>ux</p><p>og</p><p>ra</p><p>m</p><p>a</p><p>ho</p><p>riz</p><p>on</p><p>ta</p><p>l c</p><p>om</p><p>d</p><p>iv</p><p>er</p><p>so</p><p>s</p><p>bl</p><p>oc</p><p>os</p><p>li</p><p>ga</p><p>do</p><p>s</p><p>en</p><p>tr</p><p>e</p><p>el</p><p>es</p><p>, i</p><p>ni</p><p>ci</p><p>an</p><p>do</p><p>p</p><p>el</p><p>a</p><p>in</p><p>fo</p><p>rm</p><p>aç</p><p>ão</p><p>d</p><p>o</p><p>pr</p><p>od</p><p>ut</p><p>o,</p><p>c</p><p>om</p><p>li</p><p>ga</p><p>çã</p><p>o</p><p>pa</p><p>ra</p><p>tr</p><p>ês</p><p>b</p><p>lo</p><p>co</p><p>s,</p><p>q</p><p>ue</p><p>a</p><p>pr</p><p>es</p><p>en</p><p>ta</p><p>m</p><p>a</p><p>s</p><p>in</p><p>fo</p><p>rm</p><p>aç</p><p>õe</p><p>s:</p><p>L</p><p>iv</p><p>ra</p><p>r-</p><p>se</p><p>d</p><p>el</p><p>e</p><p>te</p><p>m</p><p>po</p><p>ra</p><p>ria</p><p>m</p><p>en</p><p>te</p><p>; L</p><p>iv</p><p>ra</p><p>r-</p><p>se</p><p>d</p><p>el</p><p>e</p><p>pe</p><p>rm</p><p>an</p><p>en</p><p>te</p><p>m</p><p>en</p><p>te</p><p>e</p><p>M</p><p>an</p><p>tê</p><p>-lo</p><p>. 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E</p><p>, n</p><p>o</p><p>te</p><p>rc</p><p>ei</p><p>ro</p><p>q</p><p>ua</p><p>dr</p><p>o,</p><p>h</p><p>á</p><p>a</p><p>in</p><p>fo</p><p>rm</p><p>aç</p><p>õe</p><p>s:</p><p>M</p><p>an</p><p>tê</p><p>-lo</p><p>, h</p><p>á</p><p>um</p><p>a</p><p>lig</p><p>aç</p><p>ão</p><p>c</p><p>om</p><p>t</p><p>rê</p><p>s</p><p>bl</p><p>oc</p><p>os</p><p>c</p><p>om</p><p>a</p><p>s</p><p>in</p><p>fo</p><p>rm</p><p>aç</p><p>õe</p><p>s</p><p>U</p><p>sá</p><p>-lo</p><p>p</p><p>ar</p><p>a</p><p>se</p><p>rv</p><p>ir</p><p>ao</p><p>pr</p><p>op</p><p>ós</p><p>ito</p><p>o</p><p>rig</p><p>in</p><p>al</p><p>, T</p><p>ra</p><p>ns</p><p>fo</p><p>rm</p><p>á-</p><p>lo</p><p>p</p><p>ar</p><p>a</p><p>se</p><p>rv</p><p>ir</p><p>a</p><p>um</p><p>n</p><p>ov</p><p>o</p><p>pr</p><p>op</p><p>ós</p><p>ito</p><p>, G</p><p>ua</p><p>rd</p><p>á-</p><p>lo</p><p>.</p><p>Fi</p><p>gu</p><p>ra</p><p>1</p><p>1</p><p>-</p><p>O</p><p>d</p><p>es</p><p>ca</p><p>rt</p><p>e</p><p>de</p><p>P</p><p>ro</p><p>du</p><p>to</p><p>s</p><p>Fo</p><p>nt</p><p>e:</p><p>a</p><p>da</p><p>pt</p><p>ad</p><p>a</p><p>de</p><p>J</p><p>ac</p><p>ob</p><p>, B</p><p>er</p><p>ni</p><p>ng</p><p>e</p><p>D</p><p>ie</p><p>tv</p><p>or</p><p>st</p><p>(1</p><p>9</p><p>77</p><p>a</p><p>pu</p><p>d</p><p>KO</p><p>TL</p><p>ER</p><p>; K</p><p>EL</p><p>LE</p><p>R</p><p>, 2</p><p>0</p><p>0</p><p>6</p><p>, p</p><p>. 1</p><p>9</p><p>7)</p><p>.</p><p>UNIDADE 4</p><p>152</p><p>O descarte pode ser realizado de diversas formas, conforme apresentado por</p><p>Jacob, Berning e Dietvorst (1977 apud KOTLER; KELLER, 2006), o consumidor</p><p>propende a analisar diversos fatores antes de descartar o produto, entre eles, a</p><p>possibilidade de repassá-lo a outro consumidor. O descarte dos produtos aconte-</p><p>ce, muitas vezes, de forma inconsciente e está mais presente em nosso cotidiano</p><p>do que imaginamos. Para verificar esta situação, basta imaginar em nosso dia</p><p>a dia quando adquirimos outro produto pelo simples fato de possuir um pe-</p><p>queno diferencial, por exemplo, optar por trocar uma televisão antiga (modelo</p><p>tubo) por uma televisão de led pelo simples fato do design, desconsiderando</p><p>a funcionalidade da antiga TV, trocar um celular simples por um celular com</p><p>sistema operacional avançado, com diversas funcionalidades. O produto em si</p><p>não apresenta defeitos, mas não atende mais às necessidades do consumidor que</p><p>optou por se desfazer dele.</p><p>“ Em muitos casos, a pessoa adquire um novo produto, apesar de o</p><p>produto antigo ainda funcionar. Algumas razões para essas substi-</p><p>tuições seriam o desejo de contar com novas características, uma</p><p>mudança no ambiente da pessoa (por exemplo, um refrigerador que</p><p>não é da cor apropriada para uma cozinha recém pintada) ou uma</p><p>modificação na autoimagem da pessoa (SOLOMON, 2011 p. 152).</p><p>Ainda segundo Solomon (2011), a questão do descarte de produtos influencia,</p><p>diretamente, nas políticas públicas uma vez que todos os produtos que serão</p><p>descartados geram, direta ou indiretamente, um impacto no meio ambiente.</p><p>Dessa forma, segundo Minor e Mowen (1995), a reciclagem é uma das melhores</p><p>alternativas para o descarte dos produtos que não atendem mais às necessidades</p><p>do consumidor.</p><p>É necessário considerarmos o processo de descarte como uma das etapas</p><p>importantes do processo de compra. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005),</p><p>a etapa de descarte é de extrema importância no processo de compra, principal-</p><p>mente devido ao seu impacto ambiental. O gestor precisa estar ciente da destina-</p><p>UNICESUMAR</p><p>153</p><p>ção final do seu produto, pois ele pode prejudicar, diretamente, o meio</p><p>ambiente, afetando, assim, a imagem da sua empresa e, possivelmente,</p><p>dificultando o processo de vendas, principalmente aos consumidores</p><p>mais exigentes. Desse modo, como fornecedor, é necessário analisar</p><p>os impactos do seu produto na natureza e elaborar estratégias de</p><p>retorno desses produtos ou uma destinação final eficiente.</p><p>Até este momento, falamos muito do consumidor final, mas sem</p><p>citar se esse é, ou não, um comprador digital. Sim, precisamos falar</p><p>das vendas online, afinal, devido às variáveis que o mercado vem</p><p>enfrentando, o modelo de compra e venda vem mudando, e o consu-</p><p>midor está cada vez mais digital. É preciso, agora, começar a entender</p><p>o que mudou neste “novo” modelo e no processo de compra.</p><p>Luz (2020) afirma que antes o consumidor precisava de outro</p><p>indivíduo que fosse capaz de lhe auxiliar e o influenciar em suas</p><p>decisões de compra. Agora, com o digital, o consumidor se torna</p><p>individualista, pois está apto a buscar sozinho as informações. São</p><p>consumidores que estão cada vez mais informados sobre tudo, e com</p><p>fácil acesso à informação, o que, muitas vezes, o torna autodidata</p><p>dentro do processo de escolha e compra de um produto. Os grupos</p><p>de influência e referências, antes compostos por pessoas próximas,</p><p>como amigos e famílias, sofrem mudanças. Surgem os influenciado-</p><p>res digitais, que são capazes de interferir nas decisões do consumidor.</p><p>Segundo Luz (2020, p. 13):</p><p>“ [...] a conectividade é acompanhada por uma maior</p><p>necessidade de aprovação social [...] da mesma ma-</p><p>neira que a relação entre marcas e consumidores se</p><p>tornou pública, a vida das pessoas, também. Por meio,</p><p>principalmente, das mídias sociais, os indivíduos com-</p><p>partilham suas conquistas do dia a dia.</p><p>UNIDADE 4</p><p>154</p><p>As escolhas dos consumidores continuam sendo moldadas pelo ambiente, porém</p><p>com a necessidade de aceitação social cada vez maior, devido à sua exposição nas</p><p>mídias sociais. Surge, assim, uma nova rede de consumidores, baseada na proximi-</p><p>dade. Limeira (2017) determina que o comportamento do consumidor digital, ou</p><p>seja, na internet, possui 5 (cinco) diferentes motivações, sendo essas: o escapismo</p><p>social, as necessidades de informação e educação, a interação com o controle, a</p><p>socialização e o econômico.</p><p>O escapismo social envolve o desejo do consumidor de escapar da realidade,</p><p>buscando atividades prazerosas e agradáveis. “Essa motivação se relaciona com</p><p>uma das características da internet, que é um ambiente de entretenimento, des-</p><p>pertando sensações e emoções gratificantes e provendo diversão e prazer estético”</p><p>(LIMEIRA, 2017, p. 159). Enquanto as necessidades de informação e educação</p><p>estão relacionadas ao fato de que o consumidor online tem acesso fácil e rápido a</p><p>tudo o que precisa. A interação com o controle dá-se pelo fato de que a internet</p><p>permite ao consumidor mais controle sobre o processo de compra, sendo capaz</p><p>de decidir o que verá, quando, como, onde, com quem e a que tipo de informação</p><p>terá acesso. É uma forma de personalização da sua experiência.</p><p>Já a socialização ocorre pelo fato de que a internet facilita a comunicação e</p><p>as relações interpessoais, o que leva o consumidor a socializar tanto com amigos</p><p>quanto com outras pessoas de interesses e valores similares. E o econômico acon-</p><p>tece, pois a internet permite que o consumidor realize uma comparação de preços</p><p>Descrição da Imagem: a imagem apresenta um holograma com diversas imagens de produtos que podem</p><p>ser comprados pelo consumidor, como roupas e comidas. Há uma mão que está clicando nas imagens.</p><p>Figura 12 - Consumidores Digitais</p><p>UNICESUMAR</p><p>155</p><p>antes de tomar sua decisão, além da possibilidade ao acesso de promoções que são</p><p>disponibilizadas apenas para comprar online pelas empresas. Além dessas moti-</p><p>vações, é preciso entender que as formas de comunicação com os consumidores</p><p>mudaram, o que refletiu tanto na maneira da venda dos produtos e serviços quanto</p><p>no comportamento de consumo.</p><p>Primeiramente, você precisa entender que há uma nova forma de comunicação</p><p>e que vem sendo realizada pelo omnichannel pelas organizações, em seu mercado.</p><p>Os consumidores possuem, atualmente, diversas opções na busca e no levantamen-</p><p>to de informações e que influenciarão em sua decisão de compra. Assim, não basta</p><p>apenas a propaganda realizada pela empresa, é preciso ir além (MADRUGA, 2018).</p><p>A figura a seguir apresenta um modelo como o omnichannel ocorre na pro-</p><p>pagação de informações e de comunicação de uma empresa, com o seu mercado</p><p>e consumidores.</p><p>Descrição da Imagem: a imagem traz um fluxograma vertical, apresentando canais e fontes de informação</p><p>para tomada de decisão antes, durante e após a compra. O bloco que está no topo representa o estágio</p><p>antes da compra e contém as seguintes informações: loja física, site, SEO, Redes Sociais, Link patrocinado,</p><p>Mídia de Massa, e-mail. O bloco do meio refere-se ao estágio durante a compra e contém as seguintes</p><p>informações: força de venda, e-commerce, atendimento humano, atendimento automático. O bloco inferior</p><p>em que se lê “depois da compra” traz as informações: SMS, entrega, suporte, redes sociais, telefone, chat,</p><p>email. Todos os blocos ligam-se a uma única informação: Omnichannel.</p><p>Figura 13 - Diversos canais e fontes de informação para tomada de decisão antes, durante e após a</p><p>compra, fazendo com que as empresas se tornem Omnichannel / Fonte: Madruga (2018, p. 56).</p><p>Antes da</p><p>compra</p><p>Durante</p><p>a compra</p><p>Lo</p><p>ja</p><p>fí</p><p>si</p><p>ca</p><p>Si</p><p>te</p><p>SE</p><p>O</p><p>Re</p><p>de</p><p>s</p><p>So</p><p>ci</p><p>ai</p><p>s</p><p>Li</p><p>nk</p><p>pa</p><p>tr</p><p>oc</p><p>in</p><p>ad</p><p>o</p><p>M</p><p>íd</p><p>ia</p><p>d</p><p>e</p><p>M</p><p>as</p><p>sa</p><p>E-</p><p>m</p><p>ai</p><p>l</p><p>Força de</p><p>venda E-commerce Atendimento</p><p>humano</p><p>Atendimento</p><p>automático</p><p>Depois</p><p>da</p><p>compra</p><p>SM</p><p>S</p><p>En</p><p>tr</p><p>eg</p><p>a</p><p>Su</p><p>po</p><p>rt</p><p>e</p><p>Re</p><p>de</p><p>s</p><p>so</p><p>ci</p><p>ai</p><p>s</p><p>Te</p><p>le</p><p>fo</p><p>ne</p><p>Ch</p><p>at</p><p>E-</p><p>m</p><p>ai</p><p>l</p><p>O</p><p>m</p><p>ni</p><p>ch</p><p>an</p><p>ne</p><p>l</p><p>UNIDADE 4</p><p>156</p><p>É possível observar, na figura, as inúmeras influências e o acesso à informação</p><p>que o consumidor passa a ter antes, durante e após a compra, não tendo acesso</p><p>apenas à propaganda oficial da empresa no mercado. O consumidor passa a usar</p><p>canais, como a loja física, o site, as redes sociais, os links patrocinados, os e-mails</p><p>promocionais e, também, a comunicação de massa realizada pela empresa na</p><p>busca de informações. E, após a compra, mantém seu relacionamento com a</p><p>marca ou empresa por canais de comunicação digitais.</p><p>“ A abordagem Omnichannel foca em apresentar uma experiência</p><p>única através de diversos canais de forma integrada, utilizando in-</p><p>formação para gerar qualidade de atendimento. Do momento da</p><p>propaganda à pós-compra, passando pelo produto e pelo serviço,</p><p>essa tendência volta-se a intensificar o status emocional dos Clien-</p><p>tes, trazendo sentimentos de valorização e conhecimento (MA-</p><p>DRUGA, 2018, p. 212).</p><p>Assim, as empresas vêm buscando implantar a estratégia Omnichannel, ou seja, pas-</p><p>sam a entender que os diversos tipos de público, aos quais a empresa atende, devem</p><p>receber suas informações e realizar suas escolhas de maneira customizada, usando</p><p>diversas formas e canais de comunicação, e não apenas a propaganda tradicional.</p><p>Com base nesta nova forma de ação das empresas no mercado, surge um novo</p><p>perfil de consumidor, o omni-consumidor. Trata-se de um público que “[...] se rela-</p><p>ciona com os diversos canais, e compra no momento em que considerar necessário,</p><p>por meio do canal mais conveniente para a retirada do produto da forma mais prá-</p><p>tica. Ou seja, os canais de venda deverão estar interligados” (FERREIRA, 2016, p. 11).</p><p>Esta mudança no perfil do consumidor atua, também, em seu comporta-</p><p>mento. Afinal, agora as empresas estão realizando suas ações de comunicação e</p><p>venda a indivíduos que podem se</p><p>conectar à internet 24 horas por dia em busca</p><p>de informações, realizando pesquisa, interagindo e até comprando o produto.</p><p>Solomon (2016) complementa tais informações definido que o atual consumi-</p><p>dor, considerado digital tem em suas mãos a possibilidade de interagir, na busca</p><p>de informações em seu processo de compra, não apenas com aqueles que estão</p><p>próximos, como um vizinho ou amigos, mas também, com qualquer outra pessoa</p><p>que estejam em qualquer lugar do mundo. São consumidores que realizam suas</p><p>UNICESUMAR</p><p>157</p><p>decisões de compra pela interação, determinada pelo autor, citado</p><p>anteriormente, como a cultura da participação, que está relacionada à</p><p>capacidade de interagir com outras pessoas, empresas e organizações.</p><p>Além disso, o digital possui e oferece um espaço aberto para que os</p><p>consumidores compartilhem conteúdos, comentários e avaliações</p><p>de suas experiências de compra.</p><p>O mercado desenvolveu-se, bem como o uso de novas tecnolo-</p><p>gias para venda, e com isso, o consumidor e seu comportamento de</p><p>compra sofreram alterações. Os compradores omni, segundo Reis</p><p>(2021) são aqueles que buscam informações e experiências mais prá-</p><p>ticas. Atualmente, o consumidor se encontra em uma posição em</p><p>que é mais fácil comparar produtos e serviços de maneira online.</p><p>A busca por informação está mais fácil e acessível, fortalecendo os</p><p>atuais consumidores que, antes de se deslocarem à loja física para a</p><p>compra, já estão informados devido aos canais de vendas digitais.</p><p>Apesar de toda esta revolução tecnológica ao consumidor, a busca</p><p>por informações continua fazendo parte do processo de compra do</p><p>consumidor. A diferença, segundo Luz (2020), está no fato de que a</p><p>compra online oferece muito mais comodidade ao consumidor do</p><p>que a compra offline. Afinal, é muito mais prático buscar informa-</p><p>ções pelo computador ou pelo celular do que se deslocar até o pon-</p><p>to físico de venda. O processo de compra do consumidor continua</p><p>acontecendo nas mesmas etapas, ou seja, pelo reconhecimento de</p><p>uma necessidade de compra, seguida da coleta e da avaliação das</p><p>informações, a etapa de decisão, avaliação e pós compra.</p><p>A diferença está no fato de que, na etapa de busca por informa-</p><p>ções, o consumidor utiliza-se da tecnologia a seu favor. Por meio de</p><p>diversas plataformas, pesquisa, busca e coleta dados e informações</p><p>que auxiliarão em suas escolhas. E, tais fontes de informação são con-</p><p>sideradas confiáveis pelos consumidores, segundo Luz (2020, p. 30),</p><p>“[...] a confiança na fonte virtual de informações é um antecedente</p><p>fundamental para que o consumidor chegue ao estágio de decisão</p><p>de compra de um produto. Neste contexto, a confiança diz respeito a</p><p>uma expectativa de que a opinião de um indivíduo é segura”.</p><p>UNIDADE 4</p><p>158</p><p>O consumidor procura grupos que tenham semelhanças com suas necessida-</p><p>des e seus desejos de consumo, podendo até seguir e usar conselhos apresentados</p><p>pelos influenciadores digitais. O pós-compra pode ser exposto pelas mídias so-</p><p>ciais do consumidor, aumentando a chance de indivíduos que saibam sua opinião</p><p>a respeito do que foi comprado.</p><p>O uso de influenciadores digitais vem aumentando cada dia mais pelas empresas para a</p><p>venda de seus produtos e/ou serviços no mercado. Estes profissionais são aqueles indiví-</p><p>duos que se tornaram famosos na internet, normalmente, pelo uso de uma mídia social, e</p><p>que possuem um alto número de seguidores. Por serem acompanhados por diversas pes-</p><p>soas, são usados como referências positivas, o que leva a empresa a criar parcerias para</p><p>venda e divulgação de seus produtos. Porém, é preciso que o produto anunciado tenha rela-</p><p>ção com as informações, posts e conteúdo propagados pelo influenciador digital escolhido.</p><p>EXPLORANDO IDEIAS</p><p>Com isso, entendemos um pouco mais sobre o processo de compra do consu-</p><p>midor tanto no ambiente offline, quanto no meio online, mas ainda há muito o</p><p>que se discutir e falar a respeito do comportamento do consumidor, e veremos</p><p>na próxima unidade do material.</p><p>O comportamento do consumidor é tão importante e</p><p>relevante para as organizações quanto o conhecimento</p><p>de seu mercado de atuação. E você sabe por quê? Em</p><p>cada momento, o consumidor pode se comportar de</p><p>maneira diferente, o que o levará a tomar decisões que</p><p>podem estar, ou não, dentro do esperado pela empresa.</p><p>E é por isso que, nesse quarto episódio da nossa série</p><p>de Podcasts, falaremos sobre as mudanças que vêm</p><p>acontecendo no mercado, e como essas são capazes</p><p>de interferir no processo de decisão de compra do</p><p>consumidor. Você não pode perder esta chance de saber</p><p>um pouco mais sobre este assunto. Vamos lá!</p><p>https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/11153</p><p>UNICESUMAR</p><p>159</p><p>Até este momento, você compreendeu o quanto o com-</p><p>portamento do consumidor é capaz de influenciar no pro-</p><p>cesso de comunicação e venda das organizações. E, não</p><p>basta compreender se apenas o consumidor ficou, ou não,</p><p>satisfeito, no final de todo o processo. É preciso iniciar seus</p><p>estudos desde o início, em que as empresas são capazes</p><p>de compreender o que seus consumidores necessitam e</p><p>desejam antes mesmo da escolha ou não de seus produtos.</p><p>E, que tal colocarmos tudo isso em prática para que</p><p>você possa entender um pouco mais sobre este assunto?</p><p>Então, vamos lá!</p><p>Você atua como gestor de marketing de uma grande</p><p>empresa que vende produtos voltados ao público da ter-</p><p>ceira idade, com o objetivo de auxiliar no seu dia a dia. O</p><p>produto que está em foco para as vendas hoje é um apa-</p><p>relho celular que possui diferenciais específicos para esse</p><p>público, como uma tela maior, aplicativos direcionados</p><p>e funções que atendam às suas necessidades, como cha-</p><p>madas de emergência e acessibilidade. Porém a empresa</p><p>não conhece muito bem como seu consumidor realiza</p><p>suas escolhas e se comporta no momento de decidir o</p><p>que deseja adquirir. Para isso, você ficou responsável por</p><p>realizar um estudo a respeito dessas informações. Agora é</p><p>com você: de que maneira cada uma das etapas analisadas,</p><p>dentro do processo de decisão de compra do consumidor,</p><p>podem interferir na venda do produto (celular)? Que tipo</p><p>de informações podem e devem ser levantadas em cada</p><p>uma das etapas para que a empresa possua conteúdo que</p><p>seja capaz de auxiliar na realização de suas ações de mar-</p><p>keting no mercado?</p><p>160</p><p>1. Os consumidores sofrem diversas influências, sejam estas internas sejam externas,</p><p>em suas decisões de compra. E, para que uma organização seja capaz de traçar</p><p>suas estratégias de mercado, é preciso que conheça e compreenda quais são essas</p><p>influências. Além disso, o consumidor pode realizar uma compra espontânea, sem</p><p>nenhum tipo de planejamento prévio. Partindo destas informações, você compreen-</p><p>deu, em seus estudos, que a compra espontânea pode ser feita de 2 (duas) maneiras:</p><p>a compra não planejada e a compra por impulso. Explique essas 2 (duas) formas de</p><p>compra espontânea citadas anteriormente.</p><p>2. O tempo todo o consumidor recebe informações, por meio das ações de comuni-</p><p>cação e marketing das organizações, e que podem atuar como influenciadoras no</p><p>processo de decisão de compra. Mas é preciso questionar se toda compra gera</p><p>satisfação total no consumidor. Esta análise é feita, por meio da compreensão da dis-</p><p>sonância cognitiva. Explique, o que é e de que maneira a dissonância cognitiva auxilia</p><p>as organizações a entenderem o comportamento do consumidor no pós-compra.</p><p>3. Os tempos mudaram, a sociedade evoluiu, mas as pessoas continuam comprando</p><p>e consumindo produtos que atendam às suas necessidades e aos seus desejos do</p><p>consumo. O que vem mudando, e muito, nos últimos tempos, é a forma de compra.</p><p>Afinal, antes a compra era feita, em sua maioria, de modo presencial na loja física,</p><p>mas, agora, o consumidor vem aumentando suas compras online pelos meios digitais.</p><p>Com isso, o comportamento do consumidor digital mudou, e vem apresentando 5</p><p>(cinco) diferentes motivações de compra. Agora é com você: explique cada uma das</p><p>5 (cinco) motivações de compra do consumidor digital. Lembre-se que elas são as</p><p>de:</p><p>(1) Escapismo Social, (2) Necessidade de informação e educação, (3) Interação</p><p>com o Controle, (4) Socialização e (5) Econômico.</p><p>5Tendências e</p><p>Desafios no</p><p>Comportamento</p><p>do Consumidor e</p><p>o Cliente Organizacional</p><p>Me. Claudia Cristina Batistela Francisco</p><p>Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho</p><p>Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues</p><p>Nesta última unidade do material de estudo, encerraremos nossas</p><p>discussões quanto ao comportamento do consumidor. E, para isso,</p><p>serão abordados assuntos quanto ao conceito de shopper, focado</p><p>tanto no consumidor offline quanto no consumidor online. Além disso,</p><p>é preciso discutir sobre os conceitos de consumismo, consumerismo</p><p>e marketing social para que você possa entender um pouco mais</p><p>como o consumidor se comporta no mercado. As novas tecnologias</p><p>também serão abordadas nesta discussão. E, por fim, os clientes</p><p>organizacionais, que envolvem as empresas que fazem compras de</p><p>outras organizações para a produção de seus produtos. Aproveite</p><p>este momento de aprendizado e estudo!</p><p>UNIDADE 5</p><p>164</p><p>Os tempos mudaram, a sociedade evoluiu e com isso, novas tecnologias pas-</p><p>saram a fazer parte do nosso dia a dia. Seja em casa seja no trabalho, temos</p><p>acesso a equipamentos e ferramentas digitais e virtuais que, talvez, nunca</p><p>imaginássemos que um dia fossem possíveis de acontecer. E no processo de</p><p>compra do consumidor não foi diferente. A tecnologia veio para ficar e tornar</p><p>as compras online cada vez mais comuns e frequentes aos consumidores. Mas,</p><p>afinal, de que maneira as compras online acontecem? Como o consumidor se</p><p>comporta nesse momento?</p><p>Será que da mesma forma que o processo de decisão de compra acontece na</p><p>loja física, é realizado no momento de aquisição de um produto em loja virtual?</p><p>A internet veio para auxiliar as organizações na venda de seus produtos e/</p><p>ou serviços aos consumidores, trazendo praticidade, diferenciação no preço</p><p>e até acesso a produtos que antes estavam distantes de seu local de residência.</p><p>Entre as diversas vantagens de compra online estão a privacidade do com-</p><p>prador, afinal, ele está em sua casa, por exemplo, e pode adquirir produtos</p><p>pessoais sem que ninguém esteja a seu redor o observando. Outro ponto é a</p><p>comodidade, que, diferente da loja física onde o consumidor deve ir até o local</p><p>de vendas, a venda online “vem até o consumidor” por um simples acesso pelo</p><p>celular ou computador.</p><p>Cupons de desconto e diferentes formas de pagamentos são vantagens que</p><p>apenas a internet pode oferecer, sendo um chamativo ao consumidor. Além</p><p>disso, é um local que permite uma vasta busca das informações tanto sobre o</p><p>produto quanto sobre opiniões de quem já comprou, sem contar que, funciona</p><p>24 horas por dia. Você já percebeu que existem muitas vantagens ao consumi-</p><p>dor online. Mas e seu comportamento, como fica? Agora, é um momento de</p><p>entendermos um pouco mais sobre esse assunto.</p><p>Então, vamos lá! Para entender o comportamento do consumidor virtual</p><p>(online), nada melhor do que pesquisar. Realize, assim, uma pesquisa, em fontes</p><p>confiáveis de informação sobre o comportamento do consumidor virtual, no</p><p>último ano, no país. Busque entender quais produtos mais compra, com que</p><p>frequência compra e qual seu ticket médio de consumo.</p><p>A partir da experiência proposta e das informações que você coletou, pense e</p><p>reflita sobre fatores de influência no processo de decisão de compra para as orga-</p><p>nizações. Se preferir, utilize o seu Diário de Bordo para anotar as reflexões obtidas.</p><p>UNICESUMAR</p><p>165</p><p>O profissional de marketing precisa se atentar para as mudanças no micro e no</p><p>macroambientes empresarial para que seja possível elaborar ações mais efetivas,</p><p>atendendo às expectativas do consumidor e, ainda, conquistando novos mercados.</p><p>No contexto dos estudos do consumo, é preciso entender o papel do consumidor</p><p>no cenário de compra de bens e serviços. Por isso, temos o conceito denominado</p><p>shopper que diz respeito ao indivíduo que realiza efetivamente a compra.</p><p>Já vimos, em nossos estudos, que o indivíduo possui diversos papéis no pro-</p><p>cesso de compra. Estudos ressaltam que é preciso diferenciar o papel do consu-</p><p>midor - que realmente consome o produto - do shopper - que é aquele que exerce</p><p>o ato de comprar algo (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011). Esta separa-</p><p>ção se faz necessária para que seja possível utilizar ferramentas mercadológicas</p><p>estratégicas direcionadas aos indivíduos de acordo com o papel que exercem no</p><p>ato de compra. Por exemplo, uma mãe que realiza a compra para seu filho de dez</p><p>anos, ela compra uma blusa em determinada loja, exercendo o papel de shopper,</p><p>mas a blusa será usada pelo filho, que, efetivamente, nesse caso, é o consumidor.</p><p>Desse modo, a empresa que vendeu a blusa pode se utilizar de ferramentas</p><p>para influenciar o filho a querer comprar a referida blusa, como uma propaganda,</p><p>porém, como quem fará a compra será a mãe, outras estratégias direcionadas</p><p>para este momento devem ser empregadas, como um desconto, entrega grátis etc.</p><p>O conceito de shopper teve origem a partir do conceito de shopper marketing</p><p>que, segundo D’Andrea, Cônsoli e Guissoni (2011, p. 10) é:</p><p>DIÁRIO DE BORDO</p><p>UNIDADE 5</p><p>166</p><p>“ o emprego de qualquer estímulo de marketing e merchandising</p><p>baseado em um profundo entendimento do comportamento do</p><p>shopper e sua segmentação, desenvolvido para satisfazer suas ne-</p><p>cessidades e melhorar a experiência de compra, criando valor para</p><p>as marcas e os negócios de fabricantes e varejistas.</p><p>O conceito de shopper marketing é atual, ou seja, teve início a partir das novas</p><p>tecnologias e das mudanças no comportamento do consumidor e do macroam-</p><p>biente. Para D’Andrea, Cônsoli e Guissoni (2011, p. 10), os avanços tecnológicos</p><p>que possibilitaram esta nova área foram (1) Comunicação e computação móvel</p><p>portátil; (2) o desenvolvimento dos aplicativos para smarthphones; (3) as novas</p><p>formas de coletar dados sobre o shopper/consumidor (sem ter que perguntar as</p><p>preferências deles) e (4) as novas técnicas, softwares e equipamentos de pesquisa</p><p>do comportamento de compra que permitem acompanhar os shoppers enquanto</p><p>compram com o mínimo de interferência.</p><p>Desse modo, podemos perceber que o shopper aqui denominado refere-se</p><p>àquele indivíduo que realiza a compra no ponto de venda e, por isso, pode ser in-</p><p>fluenciado por estímulos que o levem a decidir e efetivar a compra de forma mais sa-</p><p>tisfatória. Para que as estratégias do shopper marketing funcionem de forma mais</p><p>eficaz, é preciso aliar outras esferas de atuação, conforme ilustra a figura a seguir.</p><p>Consumer</p><p>Marketing</p><p>Trade</p><p>Marketing</p><p>Consumer</p><p>Marketing</p><p>Trade</p><p>Marketing</p><p>Shopper</p><p>Marketing</p><p>Descrição da Imagem: a</p><p>figura é composta por um</p><p>organograma em formato</p><p>de círculo. No topo, en-</p><p>contram-se dois círculos,</p><p>lado a lado e entrelaçados,</p><p>com as informações “Con-</p><p>sumer Marketing e Trade</p><p>Marketing”. Abaixo desses,</p><p>ligados por uma seta, en-</p><p>contram-se três círculos</p><p>entrelaçados com as infor-</p><p>mações “Consumer Marke-</p><p>ting, Shopper Marketing e</p><p>Trade Marketing”.</p><p>Figura 1 - Esferas de atuação</p><p>de marketing, shopper</p><p>marketing e trade marketing</p><p>Fonte: D’Andrea, Cônsoli e</p><p>Cassoni (2011, p. 13).</p><p>UNICESUMAR</p><p>167</p><p>As áreas apresentadas são fundamentais para o funcionamento das</p><p>ações de shopper marketing e, desse modo, para conseguir o shopper</p><p>de uma forma mais direcionada. Nesse sentido, apresentamos a seguir</p><p>a definição de cada conceito, conforme D’Andrea, Cônsoli e Cassoni</p><p>(2011, p. 12-13), para melhor compreensão do funcionamento das</p><p>esferas de forma integrada.</p><p>O trade marketing é o conjunto de práticas de marketing e ven-</p><p>das entre fabricantes e seus canais de distribuição com o objetivo de</p><p>gerar valor, por meio da satisfação das necessidades e melhoria da</p><p>experiência de compra dos shoppers, podendo beneficiar, mutua-</p><p>mente, fabricantes e seus clientes, conforme relação de poder entre</p><p>ambos. Enquanto o consumer marketing envolve a promoção e a</p><p>comunicação de produtos ao público final. Suas ações são direcio-</p><p>nadas a indivíduos,</p><p>e não a organizações, e promove os produtos,</p><p>diretamente, aos usuários finais em vez de intermediários. Consiste</p><p>em desenvolver estratégias para fazer com que os clientes venham ao</p><p>ponto de venda, ou visite website, por exemplo.</p><p>E o shopper marketing: uso de estímulos de marketing, baseado</p><p>no entendimento do comportamento do shopper para melhorar a</p><p>experiência de compra, criando valor para fabricantes, varejistas e</p><p>clientes finais.</p><p>O shopper, como já dito, é o comprador, porém cabe ressaltar que</p><p>existem duas situações distintas: na primeira, o shopper realiza a ação</p><p>de compra para outro indivíduo, considerado consumidor; na outra</p><p>situação, o shopper, também, pode ser o próprio consumidor quando</p><p>adquire bens e serviços para si. Esse consumidor é influenciado por</p><p>diversos fatores, no caso do mix de marketing, existem estímulos</p><p>específicos que podem orientar o comportamento de compra, levan-</p><p>do o indivíduo a escolher e efetivar essa compra. Esses estímulos são</p><p>descritos por D’Andrea, Cônsoli e Cassoni (2011, p. 19) como sendo</p><p>os estímulos de produtos relacionados ao tamanho, à forma, à cor,</p><p>ao material, à embalagem e às mensagens, às imagens, aos ícones e à</p><p>linguagem transmitida na embalagem.</p><p>UNIDADE 5</p><p>168</p><p>Os estímulos de preço com os preços promocionais comunicados em tabloi-</p><p>des, cartazes, placas informativas, cupons etc. Os estímulos de local (ambiente)</p><p>pelo design da loja, layout, iluminação, som ambiente, aroma, corredores, prate-</p><p>leiras e localização de displays, espaços extras. E, por fim, os estímulos promo-</p><p>cionais: demonstrações, displays, adesivos de chão (piso), quiosques, sistemas de</p><p>áudio e vídeo na loja, cartões inteligentes, sinalizadores digitais etc.</p><p>No caso do processo de compra, podemos identificar que existem etapas</p><p>específicas relacionadas ao shopper que evidenciam seu comportamento no ato</p><p>de compra, no ponto de venda, conforme Figura 2.</p><p>1ª fase – planejamento</p><p>-O que eu quero</p><p>-Onde vou comprar</p><p>2ª fase – compra</p><p>-O que eu considero</p><p>-O que eu compro</p><p>3ª fase – consumo</p><p>-A experiência</p><p>-A avaliação</p><p>Conhecimento</p><p>Fora da loja</p><p>Atração</p><p>Entrada da loja</p><p>e da seção</p><p>Engajamento</p><p>No corredor</p><p>Persuasão</p><p>Na gondola</p><p>Compra</p><p>Produto na cesta</p><p>de compras</p><p>Descrição da Imagem: a imagem apresenta um organograma, na horizontal, representado por um cír-</p><p>culo em seu início com as informações: 1ª fase – planejamento (o que eu quero, onde vou comprar), 2ª</p><p>fase – compra (o que eu considero, o que eu compro) e 3ª fase – consumo (a experiência, a avaliação). Na</p><p>sequência, há uma seta que apresenta uma sequência de informações, sendo essas: conhecimento fora</p><p>da loja, atração, entrada da loja e da seção, engajamento no corredor, persuasão na gôndola, compra,</p><p>produto na cesta de compras.</p><p>Figura 2 - Comportamento de compra do shopper no ponto de venda</p><p>Fonte: D’Andrea, Cônsoli e Cassoni (2011, p. 19).</p><p>Desse modo, podemos observar que o shopper é dividido em quatro etapas, desde</p><p>o planejamento, que vem pela intenção de adquirir algo, até o consumo, quando</p><p>a compra já foi realizada, e é feita uma avaliação da experiência vivenciada. O</p><p>que podemos observar na figura é que, na etapa de compra, estão as ações que</p><p>devem ser realizadas para estimular o indivíduo para que ele chegue até a compra</p><p>e efetue o pagamento. Assim, cada etapa é fundamental e precisa ser trabalhada</p><p>de forma estratégica pelos gestores de marketing, pois pode ser decisiva para a</p><p>escolha e decisão final.</p><p>UNICESUMAR</p><p>169</p><p>Dando continuidade às mudanças aqui descritas em relação ao</p><p>comportamento dos consumidores, temos que ressaltar que, de uma</p><p>forma ou de outra, os consumidores sempre tiveram participação efe-</p><p>tiva no processo de compra e buscavam um diálogo com as empresas,</p><p>principalmente por meio dos canais de atendimento ao cliente. Nesse</p><p>cenário tecnológico do século XXI, contudo, os consumidores não</p><p>buscam as empresas apenas para alguma sugestão ou reclamação,</p><p>agora, com o uso das tecnologias e o ambiente online, os consumi-</p><p>dores passaram a intervir no processo de compra e, também, de co-</p><p>municação, criando eles próprios conteúdo para produtos e serviços</p><p>de determinada marca.</p><p>Neste contexto de interação, temos a Web 2.0, que possibilitou a</p><p>criação e a participação de todos os usuários e onde o consumidor</p><p>conquistou seu espaço e ganhou voz perante as empresas. O consu-</p><p>midor 2.0 pode escolher o que quer comprar, de quem quer comprar</p><p>e, também, comunicar a todos que fazem parte de sua rede, a satisfa-</p><p>ção ou insatisfação pela compra realizada.</p><p>“ E, pela primeira vez em todas essas etapas, o consu-</p><p>midor participa de uma via de mão dupla (para não</p><p>dizer múltipla) na comunicação com o varejo, onde a</p><p>dinâmica do negócio muda e as empresas que criam</p><p>diálogos certamente se diferenciam daquelas que ape-</p><p>nas comunicam (TERRA; ALMEIDA, 2011, p. 37).</p><p>Dessa maneira, este novo ambiente também possibilitou que as trocas</p><p>ocorressem não apenas entre empresas e consumidores (indivíduos),</p><p>mas também entre os próprios consumidores que compram e, depois,</p><p>vendem produtos e serviços para outros indivíduos de forma online.</p><p>É o chamado modelo C2C (consumer to consumer) que conquistou</p><p>um espaço significativo nesta nova configuração do comércio eletrô-</p><p>nico. A figura a seguir ilustra esse novo consumidor 2.0.</p><p>UNIDADE 5</p><p>170</p><p>Assim, surge, neste cenário, o shopper power, o comprador, denominado simples-</p><p>mente shopper e o seu recente papel como protagonista que conquistou o poder no</p><p>ambiente online (TERRA; ALMEIDA, 2011). Nesse sentido, “o shopper power traz</p><p>consigo uma mudança social coletiva, uma mudança de comportamento. E mu-</p><p>danças de comportamentos, mudam negócios” (TERRA; ALMEIDA, 2011, p. 38).</p><p>O shopper power surge a partir de influências externas, como a rapidez nas</p><p>mudanças, a glocalização (dimensão ao mesmo tempo local e global), o cresci-</p><p>mento do acesso à internet, a convergência e a mobilidade e, também, por in-</p><p>fluências internas pelas questões de falta de tempo e ansiedade digital, senso de</p><p>pertencer, cultura jovem e relação custo-benefício (TERRA; ALMEIDA, 2011),</p><p>conforme ilustra a figura a seguir:</p><p>Agente da marca:</p><p>divulga a empresa</p><p>Editor: forma opiniões</p><p>Compartilha e possui</p><p>público: promove e</p><p>tem alcance</p><p>Infocados: acessa</p><p>informações</p><p>Descrição da Imagem: no centro da figura, há a imagem de um notebook sendo usado por uma pessoa.</p><p>Dessa imagem central, saem quatro setas que são ligadas a blocos que contêm as seguintes informações:</p><p>agente da marca: divulga a empresa; editor: forma opiniões; compartilha e possui público: promove e tem</p><p>alcance; infocados: acessa informações.</p><p>Figura 3 - Características do consumidor 2.0 / Fonte: adaptada de Terra e Almeida (2011).</p><p>UNICESUMAR</p><p>171</p><p>Começaremos entendendo e definindo quem são estes consumido-</p><p>res. Segundo Garcia (2007), o consumidor virtual (online) é aquele</p><p>que, em seu processo de compra, usará a internet como ferramenta.</p><p>Além disso, é um indivíduo que realiza uma busca ampla por solu-</p><p>ções, tem em suas mãos ferramentas de comparação rápida entre as</p><p>opções de produtos e/ou serviços disponíveis, encontra informações</p><p>com facilidade e tem acesso a opinião dos demais consumidores pe-</p><p>los canais digitais de comunicação (GARCIA, 2007).</p><p>O consumidor online passa a ter comportamentos diferentes,</p><p>afinal, tem mais acesso à informação e à comunicação. Sabendo-se</p><p>que seus consumidores estão cada dia mais conectados, além de se</p><p>preocupar em se comunicar, as organizações passam a ter uma preo-</p><p>cupação voltada à inclusão. Luz (2020) discute esta inclusão não ape-</p><p>nas como aquela que busca massificar os indivíduos. É preciso que as</p><p>Descrição da Imagem: a imagem apresenta um organograma da vertical com blocos.</p><p>No topo, encontram-se dois blocos que estão ligados com o bloco abaixo por uma seta.</p><p>O primeiro bloco, à esquerda, apresenta as informações: Influências externas, velocidade</p><p>de mudança, glocalização, crescimento do acesso à internet, convergência e mobilidade.</p><p>O segundo bloco, à direita, possui as informações:</p><p>influências internas, valor do tempo</p><p>e ansiedade digital, senso de pertencer, cultura jovem, relação custo-benefício. E o últi-</p><p>mo bloco, abaixo da seta, as informações: mudanças na atitude do comportamento do</p><p>consumidor online.</p><p>Figura 4 - Influências internas e externas do consumidor online</p><p>Fonte: Terra e Almeida (2011, p. 50).</p><p>MUDANÇAS NA ATITUDE DO</p><p>COMPORTAMENTO DO</p><p>CONSUMIDOR ONLINE.</p><p>-Velocidade de mudança</p><p>-Glocalização</p><p>-Crescimento do acesso a internet</p><p>-Convergência e mobilidade</p><p>INFLUÊNCIAS EXTERNAS INFLUÊNCIAS INTERNAS</p><p>-Valor do tempo e ansiedade digital</p><p>-Senso de pertencer</p><p>-Cultural jovem</p><p>-Relação custo-benefício</p><p>UNIDADE 5</p><p>172</p><p>organizações entendam que cada grupo de consumidor possui suas necessidades</p><p>e seus desejos de consumo, e o que ocorre agora está voltado à inclusão geográfica.</p><p>“Ou seja, não existem barreiras geográficas para a comunicação e a disseminação</p><p>de informações” (LUZ, 2020, p. 9).</p><p>Além disso, este novo perfil de consumidor digital não deixa de exercer as</p><p>funções do “antigo consumidor”, porém passa a fazê-las de maneiras diferentes.</p><p>A busca de informações, por exemplo, que antes poderia envolver diversos in-</p><p>divíduos, agora, pode ser feita de maneira individualizada, pelo uso da internet.</p><p>Já quanto à busca de informações, Luz (2020) determina que os meios digitais</p><p>auxiliem neste processo. Por meio de sites de busca, ou até de comunidades, o</p><p>consumidor encontra informações tanto sobre o que deseja comprar quanto o</p><p>que os demais usuários têm a dizer sobre suas experiências. Além disso, Garcia</p><p>(2007) determina que existem fatores relacionados ao consumidor virtual, que o</p><p>diferencia do consumidor com os quais as organizações estão acostumadas, sendo</p><p>estes a expertise do consumidor, as atitudes do consumidor em relação à tecno-</p><p>logia, à percepção de riscos, à necessidade sensorial e à orientação para compra.</p><p>A expertise do consumidor envolve a experiência do consumidor com</p><p>o uso da internet, pode influenciar, positivamente, em suas compras online,</p><p>afinal, usuários mais experientes sentem mais segurança em suas compras pela</p><p>internet. Em relação às atitudes do consumidor em relação à tecnologia,</p><p>Garcia (2005, p. 25) define que essas envolvem “[...] a utilidade e o valor que os</p><p>consumidores esperam obter da experiência de compra está diretamente rela-</p><p>cionada à probabilidade de usar a internet para compra” (GARCIA, 2007, p. 25).</p><p>A percepção de riscos envolve os riscos relacionados aos fatores financei-</p><p>ros, tempo e conveniência, performance do produto e privacidade, sendo consi-</p><p>derado este fator uma das maiores barreiras de compra online. Já a necessidade</p><p>sensorial está relacionada à necessidade do consumidor de tocar e sentir o</p><p>produto antes da compra, e pode ser um fator de interferência na realização</p><p>ou não da compra online. E a orientação para compra acontece pelo fato de</p><p>que a internet é uma ferramenta considerada adequada ao consumidor que</p><p>precisa de uma compra rápida. Ao mesmo tempo, é adequada ao consumidor</p><p>que gosta de comprar online, devido à diversão e à curiosidade deste novo meio</p><p>de compra e consumo.</p><p>UNICESUMAR</p><p>173</p><p>É preciso entender que a internet transformou os consumidores em compra-</p><p>dores online e levou as lojas a tornarem seu ponto de venda virtual para atender</p><p>a este novo público que vem se desenvolvendo no mercado.</p><p>Banov (2017) complementa esta discussão apresentando mais alguns fatores</p><p>que podem interferir no processo de decisão de compra do consumidor. Tais</p><p>fatores podem ser analisados no quadro a seguir:</p><p>Confiabilidade</p><p>O consumidor online realiza diversas pesquisas</p><p>sobre a loja virtual na qual pretende fazer sua</p><p>compra, buscando comentários, reclamações e</p><p>até sua presença nas mídias.</p><p>Facilidade Na internet, o consumidor encontra, com mais</p><p>facilidade, os produtos que deseja comprar.</p><p>Conveniência</p><p>A internet reduz o tempo de compra, não</p><p>havendo deslocamento nem problemas de</p><p>transporte até o ponto de venda físico.</p><p>Atendimento</p><p>O atendimento da loja virtual deve ser eficiente</p><p>e esclarecedor ao consumidor para que esse</p><p>possa sanar todas as suas dúvidas de compra.</p><p>Qualidade do produto,</p><p>preço e condições de</p><p>pagamento</p><p>As lojas virtuais oferecem condições de paga-</p><p>mento e preços mais vantajosos que as lojas</p><p>físicas aos consumidores.</p><p>Prazo de Entrega</p><p>A loja virtual deve cumprir seu prazo de entrega,</p><p>evitando insatisfação no consumidor.</p><p>Trocas e devoluções</p><p>Devem acontecer de maneira rápida e fácil, sem</p><p>dificuldades ao consumidor.</p><p>Pós-Vendas</p><p>As lojas virtuais devem possuir um canal de</p><p>contato direto ao consumidor para saber da sua</p><p>opinião e satisfação ou não pós compra.</p><p>Quadro 1 - Fatores que podem interferir no processo de decisão de compra do consumidor</p><p>Fonte: adaptado de Banov (2017).</p><p>UNIDADE 5</p><p>174</p><p>Com estas discussões, percebemos que as mudanças ocorridas nos ambientes de</p><p>compra, sejam eles na loja física sejam no ambiente online, são fundamentais para</p><p>que seja possível desenvolver atividades que consigam suprir as necessidades dos</p><p>consumidores e dos shoppers na compra de produtos, oferecendo um ambiente</p><p>favorável e diferenciado para atraí-los e fazer com que efetivem a compra.</p><p>Surge, nesta nova realidade de mercado, o omniconsumidor, uma nova gera-</p><p>ção que, além de digital, é multicanal e global. O consumidor multicanal é aquele</p><p>que utiliza tanto o canal digital quanto o ponto de venda físico para sua compra.</p><p>Por exemplo, hoje, por meio dos aplicativos das grandes marcas de varejo você</p><p>pode comprar o produto pelo canal de e-commerce da empresa e retirá-lo dentro</p><p>de poucas horas no ponto de venda físico (FERREIRA, 2016).</p><p>É preciso que as organizações, com base nesse novo perfil de consumidor,</p><p>comecem a pensar em seus canais de venda de uma maneira sinérgica. O aten-</p><p>dimento ao consumidor deve ser qualificado e de qualidade tanto na loja física</p><p>quanto virtual. O consumidor não está preocupado com o canal de vendas, mas</p><p>sim com a sua experiência de compra. E, para que possamos compreender melhor</p><p>esse processo de compra e seus indivíduos, é preciso falar sobre consumo.</p><p>O consumo consiste em uma atividade necessária e inerente ao ser humano</p><p>uma vez que é necessário consumir para sobreviver. Nesse sentido, estamos tra-</p><p>tando do consumo que supre necessidades básicas, como alimentação, moradia</p><p>e segurança, mas os indivíduos também precisam consumir por questões socio-</p><p>culturais que implicam convivência e aceitação na sociedade.</p><p>Quando o consumo está associado às ações de marketing, surge a discussão</p><p>sobre o consumo exacerbado de bens e serviços que iriam além das necessidades</p><p>primárias. O indivíduo passa, portanto, a consumir além de suas necessidades,</p><p>buscando atender a seus desejos, atraído, muitas vezes, pelas estratégias mer-</p><p>cadológicas das empresas. O termo consumismo pode ser definido, conforme</p><p>Giglio (2005), como uma compra que se realiza sem que haja uma necessidade.</p><p>É possível compreender, dessa maneira, que o consumismo significa algo que</p><p>vai além das necessidades prioritárias dos indivíduos e, de certa forma, isso está</p><p>relacionado aos desejos emocionais e, também, à aceitação social.</p><p>UNICESUMAR</p><p>175</p><p>A origem do consumismo está ligada à Revolução Industrial, que</p><p>propiciou o aumento na produção de bens ocasionando uma busca</p><p>maior por produtos. Houve, assim, um distanciamento do processo</p><p>de produção e uma aproximação do consumo. Podemos entender que</p><p>o consumismo, no sentido mais amplo, se estabeleceu de forma mais</p><p>efetiva nos Estados Unidos, possibilitado pelo way of live em que as</p><p>pessoas buscavam consumir para demonstrarem seu modo de vida.</p><p>Discute-se muito o consumismo, na atual sociedade em que vivemos, mas</p><p>é preciso questionar: o consumismo está ligado à compra por impulso? O</p><p>consumidor está mais propenso a comprar com base em fatores emocio-</p><p>nais ou racionais?</p><p>PENSANDO JUNTOS</p><p>UNIDADE 5</p><p>176</p><p>Ashley (2005) afirma que o consumismo é típico da sociedade contempo-</p><p>rânea ocidental, muito influenciado pela sociedade americana. Apesar de</p><p>ter se</p><p>estabelecido de forma mais consistente nos Estados Unidos, o consumismo foi</p><p>se consolidando por outras partes do mundo, inclusive, no Brasil, a partir do mo-</p><p>mento em que as condições financeiras possibilitaram um aumento na procura</p><p>por bens e serviços. Este consumo desmedido de produtos que origina o consu-</p><p>mismo a partir do aumento da produção de bens oferecidos ao consumidor pode</p><p>ser explicado, principalmente, por dois fatores: pelo aumento na oportunidade do</p><p>sistema de financiamento, que possibilita o crédito para a compra realizada pelos</p><p>indivíduos e, também, pelas ações da publicidade, que permitem o conhecimento</p><p>de novos produtos e despertam o desejo para aquisição dos mesmos.</p><p>O consumismo pode ser entendido, segundo Ashley (2005, p. 60), “como um</p><p>credo econômico e social que encoraja as pessoas a aspirar ao consumo, indepen-</p><p>dente das consequências”. Para Giglio (2005), o consumismo pode ser apreendido</p><p>por meio de diferentes perspectivas.</p><p>A primeira perspectiva está embasada no modelo econômico, afirmando que</p><p>o consumismo “estaria ligado a ciclos de disponibilidade financeira e de produtos</p><p>nos seus vários cruzamentos” (GIGLIO, 2005, p. 169). No modelo econômico, o</p><p>consumismo “é basicamente a quebra de uma rotina de entradas e saídas e pla-</p><p>nejamento financeiro” (GIGLIO, 2005, p. 170).</p><p>Ainda dentro desta abordagem, é possível descrever o consumismo em três</p><p>níveis. No primeiro, o indivíduo compraria produtos por sua livre escolha e com</p><p>entendimento do preço, com a finalidade de fazer um estoque para garantir situa-</p><p>ções futuras; no segundo nível, não se conhece o preço final e se busca diminuir</p><p>as incertezas e, assim, o indivíduo consome sem uma reflexão mais apurada da</p><p>situação; no último nível, há influência do meio social e o indivíduo compra por</p><p>modismos que são disseminados na sociedade (GIGLIO, 2005).</p><p>Na perspectiva do modelo de tipologia, o consumismo estaria caracterizado</p><p>por meio das características demográficas, traços de personalidade e estilo de</p><p>vida. No caso dos aspectos demográficos, seria possível analisar o consumo por</p><p>meio das características, como gênero, no qual mulheres, em geral, podem ser</p><p>consideradas mais consumistas que os homens. Em relação à idade, os jovens são</p><p>mais consumistas que os adultos, e as crianças possuem bastante influência e até</p><p>poder de escolha (GIGLIO, 2005).</p><p>UNICESUMAR</p><p>177</p><p>Com relação aos traços de personalidade, o consumismo poderia</p><p>ser entendido como uma compra não planejada, quando se compra</p><p>por impulso um item que não estava na lista oficial de compras. A</p><p>compra realizada por uma compulsão, sem controle do indivíduo,</p><p>pode ser caracterizada como compra compulsiva (GIGLIO, 2005).</p><p>No caso do estilo de vida, o consumismo estaria atrelado aos modos</p><p>de vida dos indivíduos, mostrando certa futilidade no comporta-</p><p>mento de compra e uso (GIGLIO, 2005). Nesse caso, a compra está</p><p>associada ao modo como os indivíduos se enxergam e como eles</p><p>querem ser vistos por outros indivíduos.</p><p>A perspectiva do consumismo no modelo de processo em etapas</p><p>ocorre nas diferentes fases que envolvem esse processo. Começando</p><p>pelas expectativas, há dois componentes: o ideativo e o emocional</p><p>(GIGLIO, 2005).</p><p>“ O consumismo sobre o conteúdo ideativo seria carac-</p><p>terizado por se esperarem resultados impossíveis para</p><p>as condições do sujeito no uso dos produtos. O conteú-</p><p>do emocional seria caracterizado por se colocar uma</p><p>carga emocional desproporcional sobre a realização</p><p>das expectativas (GIGLIO, 2005, p. 171).</p><p>No ideativo, o consumidor imagina determinada situação que ele</p><p>gostaria e, por isso, desenvolve uma expectativa, como pensar que, ao</p><p>comprar determinado produto, este pode trazer inúmeros benefícios</p><p>que ele almeja, mas que, de forma real, esse produto não trará. No</p><p>caso do emocional, ele coloca uma carga de emoção elevada acima</p><p>da expectativa racional, como comprar uma bolsa que ela espera que</p><p>seja funcional, que lhe traga status por conta da marca e, por isso,</p><p>eleva a expectativa por obter a bolsa.</p><p>Na etapa de busca de informações para a compra, o consumismo</p><p>está caracterizado pela falta de fatores que orientarão na escolha das</p><p>alternativas propostas, levando a uma escolha com falta de critérios</p><p>e sem que seja levantado nenhuma alternativa (GIGLIO, 2005). Com</p><p>relação à fase de avaliação das alternativas, o consumismo estaria ca-</p><p>UNIDADE 5</p><p>178</p><p>racterizado pela falta de julgamento dessas alternativas, que pode ser visto como</p><p>falta senso ético ou sendo ridículo (GIGLIO, 2005). Na etapa de compra em si,</p><p>o consumismo estaria relacionado pela aceitação das condições oferecidas pelas</p><p>empresas, sem que haja nenhum tipo de negociação.</p><p>No caso da etapa de uso dos produtos, o consumismo pode ser observado</p><p>pelo uso inadequado do produto ou, até mesmo, pelo não uso e, dessa forma, o</p><p>produto seria deixado de lado, ou seja, uma compra sem a devida necessidade</p><p>explícita. Na fase de pós-compra, o consumismo está relacionado “pela ausên-</p><p>cia de conclusão sobre os resultados ou por baixa consciência desses” (GIGLIO,</p><p>2005, p. 172). Cabe ressaltar que esta abordagem demonstra o consumismo em</p><p>todas as etapas do processo de compra, servindo apenas como um modelo para</p><p>orientar os profissionais de marketing, não pode ser considerado como indicação</p><p>normativa.</p><p>A última perspectiva apresenta o consumismo dentro do modelo social. Des-</p><p>se modo, entende-se que, no modelo social, as pessoas seguem regras sociais e</p><p>consomem na expectativa de fazerem parte de algum grupo. Com isso, o con-</p><p>sumismo se estabelece por meio do processo de alienação, no qual a pessoa não</p><p>compra o que precisa, mas o que é determinado por regras de um grupo. Outro</p><p>fenômeno que merece atenção e se estabelece como oposto ao consumismo é o</p><p>consumerismo. Este movimento surgiu nos Estados Unidos, nos anos de 1960,</p><p>e tinha como objetivo se opor ao consumo alienado e sem propósito, por meio</p><p>de movimentos que lutavam pelo direito dos consumidores (GIGLIO, 2005).</p><p>Conforme Boone e Kurtz (2001, p. 174), o consumerismo pode ser definido como</p><p>“ uma força social de um ambiente criado para ajudar e proteger o</p><p>consumidor, exercendo uma pressão legal, moral e econômica sobre</p><p>os negócios. É a exigência da sociedade aplicada pelas organizações</p><p>ao conceito de marketing.</p><p>UNICESUMAR</p><p>179</p><p>Dentro deste contexto, surgem vários movimentos que vão ganhando</p><p>força nos Estados Unidos com o objetivo de defender o consumidor</p><p>bem como melhorar a relação de consumo, desde a produção. Assim,</p><p>várias frentes de consumo consciente são defendidas, buscando resol-</p><p>ver questões relacionadas à escassez de recursos naturais e, também, às</p><p>questões ambientais e de proteção aos animais, como é o caso do con-</p><p>sumo de carnes dos variados tipos e de peles de animais em extinção.</p><p>Para entender o consumerismo, Giglio (2005) também propõe as</p><p>mesmas abordagens já vistas em relação ao consumismo, mas se dife-</p><p>renciando por ser o oposto a ele. Nesse sentido, dentro do modelo eco-</p><p>nômico, o consumerismo teria como objetivo ensinar os indivíduos a</p><p>lidar com o dinheiro para evitar gastos considerados desnecessários.</p><p>Os termos consumo, consumismo e consumerismo vem sendo muito usado</p><p>pelas organizações, principalmente para entender o mercado em que está</p><p>atuando. É importante que você entenda que o consumo está relacionado</p><p>ao ato de comprar algo, que irá satisfazer as necessidades e/ou desejos do</p><p>consumidor. Já o consumismo está relacionado à compra de produtos e/</p><p>ou serviços sem necessidade imediata ou de maneira excessiva pelo con-</p><p>sumidor. E o consumerismo é uma forma de compra e consumo, pelo con-</p><p>sumidor, mas que acontece de maneira racional e responsável, podendo</p><p>envolver em suas decisões questões sociais e culturais.</p><p>EXPLORANDO IDEIAS</p><p>No caso do modelo de tipologia, é possível verificar dois caminhos,</p><p>um relacionado aos traços de personalidade e o outro ao estilo de</p><p>vida. No caso do primeiro, o consumerismo serviria para orientar</p><p>os indivíduos em relação a mensagens</p><p>p. 9).</p><p>As trocas, portanto, envolvem recursos que são</p><p>trocados, podendo ser: mercadorias, serviços, dinhei-</p><p>ro, sentimentos etc.; as partes envolvidas na troca, que</p><p>pode ocorrer entre indivíduos e empresas, empresas e</p><p>empresas e, ainda, entre indivíduos; e os resultados, que</p><p>devem satisfazer ambas as partes envolvidas na troca. O</p><p>Quadro 2 a seguir apresenta os tipos de relações de troca.</p><p>O processo de compra realizado pelo consumidor envolve</p><p>diversas etapas e diversos papéis, porém, é preciso pensar:</p><p>será que todos os papéis são realizados pelo mesmo consu-</p><p>midor? Você acredita que consumidores diferentes podem</p><p>participar desse processo, exercendo os papéis de compra?</p><p>PENSANDO JUNTOS</p><p>UNICESUMAR</p><p>19</p><p>Restrita X Complexa</p><p>Troca restrita Refere-se à relação entre duas partes.</p><p>Troca complexa</p><p>Engloba um conjunto de três ou mais</p><p>atores.</p><p>Interna X Externa</p><p>Troca interna Ocorre dentro de um grupo.</p><p>Troca externa Ocorre entre grupos.</p><p>Formal X Informal</p><p>Troca formal</p><p>Envolve contrato explícito, seja escrito</p><p>ou verbal.</p><p>Troca informal</p><p>Envolve contratos sociais não escritos</p><p>e não verbalizados.</p><p>Relacional X Transacional</p><p>Troca relacional Gera relações duradouras.</p><p>Troca transacional</p><p>Constitui uma troca única na qual não</p><p>se estabelecem relações.</p><p>Quadro 2 - Tipos de relações de troca</p><p>Fonte: adaptado de Mowen e Minor (2003, p. 11).</p><p>As trocas relacionais são de extrema importância para as ações de marketing</p><p>visto que elas desenvolvem um relacionamento mais duradouro entre os indiví-</p><p>duos que participam da troca. Destacamos a seguir cinco questões sobre a troca</p><p>relacional, segundo Mowen e Minor (2003, p. 13):</p><p>■ Trocas relacionais tornam-se mais importantes quando os serviços e os produ-</p><p>tos são mais complexos, personalizados e entregues ao longo de um período.</p><p>■ Os relacionamentos são mais importantes quando os compradores são, rela-</p><p>tivamente, menos sofisticados.</p><p>■ Os relacionamentos são mais importantes quando o ambiente de compra</p><p>é dinâmico.</p><p>■ Os consumidores fazem suas compras, em parte, pelo produto ou serviço, e,</p><p>em parte, pelos sentimentos que resultam da troca.</p><p>■ A confiança e a satisfação quanto ao desempenho anterior de troca influen-</p><p>ciam as percepções de qualidade da relação.</p><p>UNIDADE 1</p><p>20</p><p>Nesse sentido, podemos compreender que o consumidor faz parte do processo</p><p>de troca, e existem muitas questões que precisam ser compreendidas para tornar</p><p>esse processo mais consistente e permanente.</p><p>No caso do principal processo de troca que discutiremos ao longo deste livro,</p><p>a troca entre empresas e indivíduos, é preciso entender o modelo que compreende</p><p>o comportamento do consumidor final, analisando os fatores que influenciam a</p><p>compra, as ações de marketing e o processo de decisão de compra. Há diversos</p><p>modelos conceituais, mas apresentaremos a seguir, na Figura 3, um modelo geral</p><p>que sintetiza todos esses aspectos destacados.</p><p>����������</p><p>���������</p><p>Cultura</p><p>Subcultura</p><p>Fatores demográ�cos</p><p>Status social</p><p>grupos de referência</p><p>Família</p><p>Atividades de Marketing</p><p>����������</p><p>���������</p><p>Percepção</p><p>Aprendizado</p><p>Memória</p><p>Razões</p><p>Personalidade</p><p>Emoções</p><p>Atitudes</p><p>�������</p><p>����</p><p>�����������</p><p>���</p><p>Necessidades</p><p>Desejos</p><p>�����������</p><p>�������</p><p>���������</p><p>Reconhecimento do</p><p>problema</p><p>Busca de</p><p>informação</p><p>Avaliação e seleção</p><p>de alternativas</p><p>Escolha da loja</p><p>e compra</p><p>Processo de</p><p>pós compra</p><p>Descrição da Imagem: a figura ilustra um fluxograma do modelo geral de comportamento do consumi-</p><p>dor. Há uma ligação entre os blocos, por flechas. Iniciando no bloco que representa o processo de decisão</p><p>de compra, onde se lê, sequencialmente: Situações, Reconhecimento do problema, Busca de informação,</p><p>Avaliação e seleção de alternativas, Escolha da loja e compra, Processo de pós compra. Ligado aos demais</p><p>pela expressão Experiências e aquisições, levando aos blocos, onde se lê: Influências Externas: Cultura,</p><p>Subcultura, Fatores demográficos, Status social, grupos de referência, Família, Atividades de Marketing.</p><p>Influências Internas: Percepção, Aprendizado, Memória, Razões, Personalidade, Emoções, Atitudes. Ambos</p><p>estão ligados ao bloco onde se lê: Autoimagem e estilo de vida, Necessidades e Desejos, que retornam</p><p>ao bloco inicial.</p><p>Figura 3 - Modelo geral do comportamento do consumidor</p><p>Fonte: adaptado de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.19).</p><p>UNICESUMAR</p><p>21</p><p>Nesse modelo geral, observamos que o comportamento dos indivíduos é in-</p><p>fluenciado por fatores internos e externos e, ainda, por questões de autoimagem</p><p>e estilo de vida que implicarão, diretamente, as necessidades e os desejos, durante</p><p>as etapas do processo de compra. Também cabe ressaltar os fatores situacionais</p><p>que refletirão na experiência de compra. Dentro do contexto do comportamento,</p><p>destacaremos, por fim, quatro princípios relativos ao consumidor, apresentados</p><p>por Blackwell, Miniard e Engel (2008), e que demonstram a importância e o papel</p><p>do consumidor no contexto social e mercadológico.</p><p>O primeiro afirma que consumidor é soberano uma vez que as empresas po-</p><p>derão implementar uma infinidade de estratégias mercadológicas, porém, se não</p><p>atender aos anseios do consumidor, ele as rejeitará. O segundo princípio descreve o</p><p>consumidor como global visto que, com a expansão dos mercados, principalmente</p><p>por conta das novas tecnologias, da internet e da ampliação do comércio eletrônico, é</p><p>preciso entender o consumidor como um indivíduo que possui infinitas possibilida-</p><p>des de compra e que diversificou sua procura por produtos e serviços em nível global.</p><p>No caso do terceiro princípio, ele aborda a importância da segmentação dos</p><p>mercados, tendo em vista que afirma que os consumidores são diferentes, mas</p><p>também são parecidos. Isso se torna um grande desafio para os profissionais de</p><p>marketing, que buscam atender a segmentos com características comuns, porém,</p><p>ao mesmo tempo, tentam buscar uma customização, atendendo às necessidades</p><p>individuais de produtos e serviços que são entregues.</p><p>Por fim, o quarto princípio deixa claro algo muito relevante: o consumidor</p><p>possui direitos que precisam ser atendidos e respeitados. As empresas estão mais</p><p>atentas a estas questões já que o papel que o consumidor do século XXI assume</p><p>não é mais passivo, e sim ativo, pois ele participa, envolve-se com o processo de</p><p>compra e, claro, cobra para que seus direitos sejam garantidos.</p><p>Ao observar e explorar o mercado atual, podemos afirmar que vivemos uma realidade</p><p>onde há a existência de diversas Subculturas. Apesar de estarmos no mesmo país, com</p><p>uma cultura base, encontramos contextos e realidades diferentes, que fazem com que</p><p>subculturas surjam. Assim, é preciso analisar, de maneira individual e profunda, cada pú-</p><p>blico e local onde a ação de marketing será realizada, pois um fator relacionado à subcul-</p><p>tura local pode alterar o comportamento de compra e consumo do público.</p><p>EXPLORANDO IDEIAS</p><p>UNIDADE 1</p><p>22</p><p>Desse modo, apresentamos, até aqui, algumas questões principais que tratam</p><p>da definição sobre o comportamento do consumidor, os papéis de compra bem</p><p>como o processo de troca e o modelo geral de comportamento do consumidor.</p><p>E, a partir de agora, estudaremos as origens e as perspectivas da sociedade de</p><p>consumo, termo que pode abranger diversos significados e, frequentemente, uti-</p><p>lizado por diversas áreas do conhecimento, em geral para denominar a socieda-</p><p>de contemporânea que surgiu com a Revolução Industrial e com a ascensão do</p><p>capitalismo.</p><p>Com relação à origem da sociedade de consumo, também há controvérsias já</p><p>que alguns estudiosos afirmam que ela teria precedido as mudanças no cenário</p><p>capitalista e a Revolução Industrial. Outros pesquisadores acreditam que a socie-</p><p>dade de consumo tenha surgido a partir dessas mudanças no cenário econômico e</p><p>tecnológico, com o aumento da produção de bens que teria estimulado o consumo.</p><p>“ O lado econômico desse debate entre produtivistas e os que ad-</p><p>vogam a anterioridade de uma revolução de consumo e comercial</p><p>precedendo a Revolução Industrial assume ou que as pessoas são,</p><p>enganosas de algumas publi-</p><p>cidades, já que eles podem ser influenciados de forma mais efetiva.</p><p>UNIDADE 5</p><p>180</p><p>Com relação ao estilo de vida, a orientação ao consumerismo é a não adoção</p><p>de certos estilos de vida apresentados pelas propagandas e, também, nas possíveis</p><p>mentiras em relação a produtos que oferecem um estilo de vida que não se adequa</p><p>com a realidade dos indivíduos. Dentro desta perspectiva, também encontramos</p><p>a ação de alguns grupos de ajuda para indivíduos que não conseguiram se livrar</p><p>de algum tipo de consumo, que pode ter se tornado, inclusive, viciante, como os</p><p>cigarros e bebidas (GIGLIO, 2005).</p><p>Segundo Giglio (2005), dentro da perspectiva do modelo de etapas, o consu-</p><p>merismo também atuará em todas elas. Iniciando nas expectativas de consumo,</p><p>ele procura alertar as pessoas a não buscarem, nos produtos e serviços, possíveis</p><p>sonhos que não possam ser alcançados. Com relação às informações de alterna-</p><p>tivas, o consumerismo tentará alertar sobre a real necessidade de se comprar algo,</p><p>porém, se a compra for inevitável, buscará a conscientização para que as pessoas</p><p>não se deixem influenciar pelas possíveis mensagens enganosas das propagandas</p><p>de algumas empresas (GIGLIO, 2005).</p><p>Na etapa da avaliação das alternativas, ainda de acordo com Giglio (2005), o</p><p>consumerismo procura apontar possíveis males dos produtos e, na fase de efe-</p><p>tivação da compra, buscará alertar as pessoas para pedirem demonstração dos</p><p>produtos, comprovantes, descontos e realizar negociações. Já durante a etapa final</p><p>de pós-compra, a orientação do consumerismo é no sentido de os consumidores</p><p>analisarem a compra realizada e reclamarem se houver algum tipo de problema,</p><p>tentando criar a cultura de que o consumidor possui direitos que devem ser exi-</p><p>gidos. Com relação à perspectiva do modelo de influência social, o consumerismo</p><p>atua mostrando que as pessoas estão sendo moldadas por determinações sociais,</p><p>conscientizando-as sobre a escolha dos produtos.</p><p>“ Os movimentos consumeristas estão se expandindo à medida que a</p><p>escassez da matéria-prima vai aumentando e as crises econômicas e</p><p>sociais vão se instalando. Aos poucos, as pessoas estão procurando</p><p>os melhores preços, buscando os recicláveis, pensando bem antes</p><p>de entrar em dívidas (GIGLIO, 2005, p. 177).</p><p>UNICESUMAR</p><p>181</p><p>Os movimentos consumeristas originaram diversas vertentes, entre</p><p>elas, a mais recente, que também foi impulsionada pelas novas tecno-</p><p>logias, é o consumo colaborativo. Esse movimento surgiu a partir da</p><p>crise financeira nos Estados Unidos, em 2008, que, posteriormente,</p><p>atingiu outros países pelo mundo, por isso, o consumo exagerado de</p><p>bens e as formas de descarte trouxeram à tona novas discussões sobre</p><p>os rumos do consumo e a sustentabilidade do planeta (BOTSMAN;</p><p>ROGERS, 2011). A ideia desse modelo é compartilhar bens e servi-</p><p>ços para diminuir a produção, bem como o descarte. Desse modo,</p><p>as pessoas poderiam trocar produtos pelos quais não haveria mais</p><p>interesse ou, ainda, oferecer serviços de hospedagem e sistemas de</p><p>carona, diminuindo o número de locais vazios, no caso do primeiro,</p><p>e o número de veículos na rua, no caso do segundo.</p><p>“ Por meio do consumo colaborativo, é possível ter aces-</p><p>so a diversos tipos de produtos sem que haja necessi-</p><p>dade de aumentar a produção dos mesmos. Eles são</p><p>compartilhados, reutilizados, pertencendo, portanto, a</p><p>uma coletividade e não apenas a um único indivíduo.</p><p>O consumo colaborativo é uma forma de acomodar</p><p>necessidades e desejos de uma forma mais sustentável</p><p>e atraente, com pouco ônus para o indivíduo (COU-</p><p>TINHO, 2015, p. 4).</p><p>Dessa maneira, vários modelos de negócios estão surgindo no Brasil</p><p>e no mundo, baseados no princípio da economia colaborativa. Há</p><p>um investimento por parte de alguns empreendedores para criarem</p><p>novas formas de negócios que sejam, ao mesmo tempo, criativas, in-</p><p>terativas e sustentáveis.</p><p>UNIDADE 5</p><p>182</p><p>As organizações também estão criando diversas ações que consigam comparti-</p><p>lhar os seus próprios interesses e de seus consumidores, com as necessidades da</p><p>sociedade na qual estão inseridas. Desse modo, o marketing social é uma ação</p><p>que consegue integrar esses três elementos. Para Hawkins, Mothersbaugh e Best</p><p>(2007, p. 7), o marketing social “é a aplicação de estratégias e táticas de marketing</p><p>para alterar ou criar comportamentos que tenham um efeito positivo nos indiví-</p><p>duos-alvo ou na sociedade como todo”.</p><p>É necessário diferenciar o marketing social de outros dois conceitos de mar-</p><p>keting, o marketing societal e o marketing de responsabilidade social. Para Ma-</p><p>cFadyen, Stead e Hastings (2005, p. 497), o marketing societal:</p><p>“ incentiva as empresas a comercializarem bens e serviços que satis-</p><p>farão os consumidores sob circunstâncias justas para eles e que os</p><p>habilitem a tomar decisões de compra inteligentes, e aconselha as</p><p>empresas a evitarem práticas de marketing que resultem em con-</p><p>sequências dúbias para a sociedade.</p><p>Já o marketing de responsabilidade social, conforme os autores, usa causas so-</p><p>ciais, como o meio ambiente, a alimentação e o consumismo, com o objetivo de</p><p>promover os interesses de uma organização. Com relação ao marketing social,</p><p>os autores afirmam que ele se refere:</p><p>“ A aplicação de tecnologias de marketing comercial à análise, pla-</p><p>nejamento e avaliação de programas elaborados para influenciar o</p><p>comportamento voluntário de públicos-alvo, de modo a melhorar</p><p>o seu bem-estar pessoal e da sociedade (MACFADYEN; STEAD;</p><p>HASTINGS, 2005, p. 498).</p><p>A economia colaborativa atua de uma maneira diferenciada na forma de compra de produtos</p><p>e/ou serviços que estamos acostumados. Em vez de comprar o produto e ter sua posse, o con-</p><p>sumidor adquirirá apenas o momento de uso do que comprou. Por exemplo, em vez de com-</p><p>prar um carro, o consumidor poderá alugá-lo apenas nos momentos em que precisar usá-lo.</p><p>É uma maneira de economizar, mas também de realizar um consumo sustentável e social.</p><p>EXPLORANDO IDEIAS</p><p>UNICESUMAR</p><p>183</p><p>Para compreender o marketing social, é preciso des-</p><p>tacarmos seus elementos essenciais: a orientação ao</p><p>consumidor; o processo de troca; a abordagem do</p><p>planejamento a longo prazo é algo que vai além do</p><p>consumidor individual (MACFADYEN; STEAD;</p><p>HASTINGS, 2005). A orientação ao consumidor é</p><p>a base das ações de marketing e, especificamente no</p><p>marketing social, deve promover um relacionamento</p><p>com os consumidores-alvo a longo prazo, buscando</p><p>compreender a necessidade desses consumidores e</p><p>lhes oferecendo uma solução pertinente, como pon-</p><p>tuam MacFadyen, Stead e Hastings (2005).</p><p>No caso da troca, ainda segundo os autores, é ne-</p><p>cessário que haja, pelo menos, duas partes interessa-</p><p>das para que ela ocorra, assim, no marketing social, a</p><p>troca enfatiza o comportamento voluntário, no qual</p><p>os promotores de marketing devem oferecer aos indi-</p><p>víduos algo que realmente lhes interesse. O processo</p><p>de planejamento no marketing social, de acordo com</p><p>MacFadyen, Stead e Hastings (2005), também precisa</p><p>ser estratégico, com uma visão de longo prazo, que se</p><p>inicia com as pesquisas, análise situacional e deve se</p><p>refletir em todos os elementos do mix de marketing.</p><p>Por fim, o marketing social não se preocupa so-</p><p>mente com o consumidor individual, mas também</p><p>com influências sociais, culturais estruturais e políticas,</p><p>de forma mais ampla e, assim, promove atividades que</p><p>atinjam os indivíduos, os grupos e a sociedade como</p><p>um todo (MACFADYEN; STEAD; HASTINGS, 2005).</p><p>As ações do consumismo são capazes de interferir nas</p><p>estratégias mercadológicas bem como no movimento</p><p>do consumerismo, no sentido de promover ações que</p><p>diminuam o impacto do consumo exacerbado. Além</p><p>disso, as atividades de marketing social contribuem</p><p>para melhor relacionamento das empresas com seus</p><p>UNIDADE 5</p><p>184</p><p>stakeholders (públicos da empresa). Além desses pontos, precisamos entender que,</p><p>com as modificações no cenário econômico, político, social e tecnológico mundial,</p><p>o perfil do consumidor também foi alterado. Desse modo, temos que entender</p><p>quem</p><p>é o consumidor global, pois ele está em um local, entretanto, ao mesmo tempo, pode</p><p>estar conectado ao mundo inteiro por meio do ambiente digital.</p><p>Para Karsaklian (2004, p. 276), “um segmento de mercado internacional com-</p><p>preende indivíduos cujo comportamento de consumo é homogêneo, e as reações às</p><p>ações mercadológicas são similares”. Assim, é preciso reconhecer as características</p><p>dos consumidores globais, de acordo com os aspectos locais que estes apresentam</p><p>para melhor direcionar as estratégias de mercado. Algumas alternativas para os</p><p>varejistas brasileiros para se manterem no mercado global são as fusões, o aumento</p><p>da participação das marcas próprias, a utilização dos canais digitais, os formatos</p><p>de lojas orientados para valor, mais investimentos em tecnologia e logística, objeti-</p><p>vando simplificar e reduzir processos e, também, o aumento da oferta de serviços</p><p>diversificados, ampliando a venda de produtos e, assim, desenvolver novos estágios</p><p>de competição em escala global (SOUZA, 2014).</p><p>O consumidor global, no século XXI, está em um contexto participativo, no</p><p>qual os indivíduos passam a envolver-se de forma mais efetiva tanto na produção</p><p>como na compra e venda de mercadorias e serviços. Os novos consumidores são</p><p>mais conscientes, buscam mais informações e exercem seu papel de cidadãos. Para</p><p>agir de modo global, de acordo com Solomon (2011), as empresas precisam pensar</p><p>em duas possíveis alternativas a serem implementadas: a adoção de uma estratégia</p><p>padronizada ou a adoção de uma estratégia localizada.</p><p>A primeira alternativa propõe que as estratégias de marketing, de produtos, dis-</p><p>tribuição e formas de comunicação sejam as mesmas, independentemente do local</p><p>em que serão executadas. Nesse caso, um mesmo produto ou serviço pode ser ofer-</p><p>tado em diferentes países sem que haja nenhuma diferenciação em relação à cultura</p><p>local. No caso da segunda alternativa, as empresas utilizam estratégias específicas</p><p>para cada local em que pretendem implementar suas ações de marketing. Com isso,</p><p>a empresa produz, por exemplo, um refrigerante, mas coloca embalagens e sabores,</p><p>bem como formatos de comunicação diferentes para cada local em que atuará.</p><p>Em ambas alternativas, é preciso estar atento às características socioculturais de</p><p>cada região e decidir por se adaptar, ou implementar ações próprias padronizadas</p><p>pela empresa, independentemente das diferenças culturais apresentadas. Para Sa-</p><p>mara e Morsch (2005, p. 237):</p><p>UNICESUMAR</p><p>185</p><p>“ as diferenças culturais podem ser detectadas pela Análise Intercul-</p><p>tural do Consumidor. Ferramenta necessária para a empresa global,</p><p>essa análise permite determinar em que extensão os consumidores</p><p>de duas ou mais nações são semelhantes ou diferentes.</p><p>Um método muito utilizado pelos profissionais de marketing para adaptarem,</p><p>de forma mais efetiva, seu mix mercadológico a outras culturas é a aculturação.</p><p>Solomon (2011, p. 522) define aculturação como “o processo de mudança e adap-</p><p>tação para o ambiente cultural de um país por parte de uma pessoa de um outro</p><p>país”. A figura a seguir apresenta o modelo de aculturação do consumidor.</p><p>Diferenças individuais</p><p>1. Variáveis</p><p>demográ�cas,</p><p>2. Língua</p><p>espanhol/inglês,</p><p>3. Tempo de</p><p>chegada,</p><p>4. Identidade</p><p>étnica,</p><p>5. Fatores</p><p>Ambientais</p><p>Agentes de</p><p>aculturação do</p><p>consumidor</p><p>Cultura de origem</p><p>Família</p><p>Amigos</p><p>Mídia</p><p>Instituições</p><p>Comerciais</p><p>Educacionais</p><p>Religiosas</p><p>Cultura de imigração</p><p>Família</p><p>Amigos</p><p>Mídia</p><p>Instituições</p><p>Comerciais</p><p>Educacionais</p><p>Religiosas</p><p>Processo de</p><p>aculturação do</p><p>consumidor</p><p>Movimento</p><p>Translação</p><p>Adaptação</p><p>Resultados de</p><p>aculturação do</p><p>consumidor</p><p>Assimilação</p><p>Manutenção</p><p>Resistência</p><p>Segregação</p><p>Descrição da Imagem: a figura apresenta um organograma horizontal, formado por blocos ligados</p><p>entre si por setas. O primeiro bloco apresenta as Diferenças individuais e possui os seguintes dizeres: 1.</p><p>Variáveis Demográficas, 2. Língua espanhol/inglês, 3. Tempo de chegada, 4. Identidade étnica, 5. Fatores</p><p>Ambientais. Na sequência, são apresentados dois blocos relacionados aos agentes de aculturação do</p><p>consumidor, e que contêm as mesmas informações: cultura de origem, família, amigos, mídia, instituições,</p><p>comerciais, educacionais e religiosas. Na sequência, aparece o processo de aculturação do consumidor,</p><p>que corresponde ao bloco com as informações: movimento, translação e adaptação. E, por fim, o último</p><p>bloco representa os resultados de aculturação do consumidor com as informações sobre assimilação,</p><p>manutenção, resistência e segregação.</p><p>Figura 5 - Modelo de aculturação do consumidor / Fonte: Solomon (2011, p. 523).</p><p>UNIDADE 5</p><p>186</p><p>Em se tratando do processo de decisão de compra, também é possível observar</p><p>que os estímulos do marketing global afetam a decisão do consumidor interna-</p><p>cional, visto que, conforme Samara e Morsch (2005, p. 239),</p><p>“ o país de origem de um produto, por exemplo, representa uma marca</p><p>e, como tal, induz associações na mente do consumidor, sejam elas</p><p>positivas, negativas ou neutras. A atitude do consumidor poderá ser</p><p>receptiva ou aversiva, dependendo das percepções ou experiências</p><p>em relação ao país originário. Os produtos japoneses, por exemplo,</p><p>exprimem qualidade e durabilidade, por associação à cultura per-</p><p>feccionista do Japão e ao seu modelo de gestão da qualidade total.</p><p>Os novos consumidores são globais, pois a internet tem permitido uma nave-</p><p>gação sem fronteiras em que é possível consumir produtos e serviços e, ainda,</p><p>estabelecer relacionamentos em diversas partes do mundo. São conscientes uma</p><p>vez que se preocupam mais com o processo de compra envolvendo os aspectos</p><p>sociais e ambientais. São, ainda, mais bem informados e, principalmente, digitais,</p><p>o que significa que a maior parte das atividades que estão sendo desenvolvidas</p><p>pelos indivíduos envolve o ambiente online, e isso passa, também, pela forma de</p><p>adquirir bens e serviços (SAMARA; MORSCH, 2005).</p><p>“ A tecnologia teve um impacto dramático na relação do consumidor</p><p>com as marcas e na forma como ele compra. O consumidor ou, mais</p><p>especificamente, o comprador está “empowered” como nunca. Está</p><p>usando dos benefícios da tecnologia para planejar viagens, comprar,</p><p>pesquisar produtos, ter ideias, buscar ofertas, melhores preços. E</p><p>está, em todos os momentos, sendo influenciado ou influenciando</p><p>decisões de compra em rede (TERRA; ALMEIDA, 2011, p. 34).</p><p>O crescimento da utilização da Internet é uma realidade que não será alterada, e a</p><p>tendência é que esse crescimento seja ainda mais intenso com outras tecnologias</p><p>que vão surgindo e utilizando a rede como aporte para suas ações.</p><p>UNICESUMAR</p><p>187</p><p>“ O mundo corporativo, em particular, foi e continua</p><p>sendo bastante impactado pelo crescimento rápido</p><p>e contínuo da Internet, não só porque a rede abriu</p><p>um novo canal para divulgação e comercialização de</p><p>produtos e serviços para empresas de todos os tipos e</p><p>portes, como as obrigou a repensar suas estratégias de</p><p>marketing e a forma de se relacionarem com clientes</p><p>e com parceiros de negócios – locais e do mundo todo</p><p>(TURCHI, 2012, p. 5).</p><p>A tecnologia da informação (TI) também evolui de forma rápida, e</p><p>novos sistemas alteraram o processo das empresas. Com isso, as novas</p><p>tecnologias passaram a ser adotadas pelas organizações, substituindo</p><p>equipamentos antigos e poucos recursos. Essas tecnologias otimizam</p><p>o processo, facilitam o acesso e permitem maior rentabilidade a longo</p><p>prazo, já que pode proporcionar melhora desde o atendimento até o</p><p>estoque e entrega dos produtos.</p><p>O rápido crescimento das novas tecnologias permitiu a amplia-</p><p>ção das possibilidades de novas formas de contato com os clientes</p><p>e, consequentemente, de vendas. É necessário estar atento a essas</p><p>mudanças ocorridas, haja vista que as empresas que pretendem se</p><p>manter no mercado necessitam conhecer e utilizar essas ferramentas</p><p>para que possam alcançar novos públicos e ampliar suas estratégias</p><p>mercadológicas. A tecnologia atingiu todos os segmentos de mercado</p><p>uma vez que as inovações permitiram a melhoria dos processos</p><p>de</p><p>empresas de pequeno, médio e de grande porte. A tecnologia acessível</p><p>permitiu que as empresas modificassem seus produtos, seus serviços,</p><p>sua entrega e seu contato com o cliente.</p><p>As novas tecnologias ampliam as possibilidades das empresas</p><p>já que, com as informações coletadas pelos mecanismos digitais, é</p><p>possível analisar como está ocorrendo o processo de compra e venda</p><p>de mercadorias e, assim, fazer ajustes quando necessário. Além disso,</p><p>a interação com os clientes, facilitada por essas tecnologias, aumenta</p><p>o desafio de buscar novas práticas que consigam melhorar o atendi-</p><p>mento ao consumidor. Podemos destacar, ainda, alguns outros mode-</p><p>los que estão revolucionando muitas empresas, como o omnichannel,</p><p>UNIDADE 5</p><p>188</p><p>que significa uma experiência mais ampla do consumidor tanto no</p><p>ambiente físico como no virtual, já que a divisão entre os canais de</p><p>comunicação e pontos de contato com o consumidor desaparecem</p><p>nesse modelo.</p><p>Além disso, há o mobile commerce, que é a utilização do celular</p><p>como meio de comercialização de produtos e serviços, permitindo</p><p>maior proximidade com os consumidores. O mobile payment, uso do</p><p>celular como veículo para pagamento, e, também, para acesso a ser-</p><p>viços financeiros (TURCHI, 2012), e o social commerce, que se refere</p><p>ao e-commerce. Observamos, com isso, a importância de analisar o</p><p>consumidor, de forma global, compreendendo, contudo, suas especi-</p><p>ficidades locais e, também, como as novas tecnologias possibilitaram,</p><p>de forma decisiva, o comportamento do consumidor, por meio das</p><p>oportunidades de compra que foram criadas. Quando abordamos</p><p>sobre comportamento do consumidor, em geral, tratamos dos indi-</p><p>víduos e do processo de compra, no entanto também é preciso levar</p><p>em consideração outro tipo de consumidor, o organizacional, que</p><p>possui características distintas do consumidor final, seja nos fatores</p><p>que influenciam o consumo, seja no processo de compra em si.</p><p>Para Berkowitz et al. (2003, p. 185), o comportamento de compra</p><p>organizacional se define como “o processo de tomada de decisão que</p><p>as organizações usam para estabelecer a necessidade de produtos e</p><p>serviços e identificar, avaliar e escolher entre marcas e fornecedores</p><p>alternativos”. O processo de compra organizacional envolve diferen-</p><p>tes mercados, conforme descrito no quadro a seguir.</p><p>UNICESUMAR</p><p>189</p><p>Mercado Descrição</p><p>Mercado de</p><p>produtor</p><p>Abrange organizações que compram</p><p>produtos para utilizá-los na produção de</p><p>outros produtos ou usá-los em suas ope-</p><p>rações normais. Incluem compradores de</p><p>matérias-primas e compradores de itens</p><p>acabados ou semiacabados.</p><p>Mercado de</p><p>revendedor</p><p>Compõe-se de intermediários, como ataca-</p><p>distas e varejistas, que compram produtos</p><p>acabados e os revendem com lucro.</p><p>Mercado de</p><p>governo</p><p>A União, os estados e os municípios, além</p><p>de autarquias e órgãos ou entidades gover-</p><p>namentais, compram bens e serviços para</p><p>dar suporte às suas operações internas e</p><p>fornecer produtos e serviços aos cidadãos,</p><p>como estradas, educação, saúde pública e</p><p>segurança.</p><p>Mercado</p><p>institucional</p><p>Envolve organizações educacionais, comu-</p><p>nitárias ou outras sem fins lucrativos, como</p><p>igrejas, instituições de caridade e alguns</p><p>hospitais, que consomem produtos em</p><p>suas operações diárias.</p><p>Quadro 2 - Diferentes mercados do processo de compra organizacional</p><p>Fonte: adaptado de Samara e Morsch (2005).</p><p>O consumidor organizacional possui algumas diferenças em relação</p><p>ao consumidor final. As compras do consumidor organizacional, em</p><p>geral, são mais complexas, envolvem vários indivíduos que defendem</p><p>não seus próprios interesses, mas da organização, os valores pagos</p><p>são mais elevados, os produtos requerem especificações técnicas, os</p><p>critérios para escolha são mais complicados. Berkowitz et al. (2003)</p><p>destaca algumas características do mercado organizacional.</p><p>Primeiramente as características do mercado, que ocorrem</p><p>quando a demanda por produtos e serviços industriais é derivada;</p><p>existem poucos clientes, e seus pedidos de compra são grandes. Já as</p><p>características do produto ou serviço referem-se aos produtos ou</p><p>UNIDADE 5</p><p>190</p><p>serviços que são técnicos por natureza e comprados com base nas</p><p>especificações; predomina a compra de bens não acabados e semia-</p><p>cabados; forte ênfase no prazo de entrega; assistência técnica; serviço</p><p>pós-venda e assistência financeira.</p><p>As características do processo de compra refere-se ao fato de</p><p>que existem compradores tecnicamente qualificados e profissionais</p><p>que seguem políticas e procedimentos estabelecidos; objetivos e cri-</p><p>térios de compra são tipicamente detalhados, como procedimentos</p><p>para avaliação de vendedores e produtos (serviços); existem múlti-</p><p>plas influências de compra e muitas partes participam nas decisões de</p><p>compra; existem acordos recíprocos e é de praxe a negociação entre</p><p>compradores e vendedores; a compra online na internet é ampla.</p><p>E, por fim, as outras características do mix de marketing re-</p><p>ferente à venda direta para compradores organizacionais é a regra, e</p><p>a distribuição física é muito importante; propaganda e outras formas</p><p>de promoção são de natureza técnica; preço é, frequentemente, nego-</p><p>ciado, avaliado como parte das qualidades mais amplas do vendedor</p><p>e do produto (serviço), tipicamente inelástico, devido à demanda</p><p>derivada e, frequentemente, afetado por descontos comerciais e des-</p><p>contos por quantidade.</p><p>A realização de compras de uma empresa, em geral, é feita pelo</p><p>departamento ou centro de compras. Cada empresa, dependendo</p><p>do seu segmento e de sua estrutura, apresentará uma unidade de</p><p>compra, que tem como tarefa “criar valor para a empresa de forma</p><p>contínua, encontrando fontes de produtos melhores a custos mais</p><p>baixos” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 190). Embora a compra possa</p><p>ser realizada por um centro de compras, existem muitos indivíduos</p><p>e/ou departamentos envolvidos no processo, que podem ser os donos</p><p>ou gerentes das empresas e, ainda, os setores que solicitam algum tipo</p><p>de produto ou serviço. Por isso, assim como o consumidor individual,</p><p>o consumidor organizacional também apresenta papéis de compra,</p><p>conforme apresenta o Quadro 3.</p><p>UNICESUMAR</p><p>191</p><p>Papel Descrição</p><p>Usuário</p><p>Departamento ou a unidade interna que usará o produto</p><p>a ser comprado pela organização.</p><p>Comprador</p><p>Também denominado “gerente de compras”, tem autoridade</p><p>formal para executar o contrato de compra e fazer o pedido.</p><p>Analista</p><p>Profissional que faz análise técnica dos fornecedores,</p><p>usando instrumentos como análise de custos, análise de</p><p>valor e outros.</p><p>Influenciador</p><p>Aquele que realiza aconselhamento especializado e influen-</p><p>cia os critérios de avaliação e as classificações de fornece-</p><p>dores ou a própria decisão final. Geralmente são engenhei-</p><p>ros de projetos, técnicos ou consultores especialistas.</p><p>Filtro ou</p><p>guardião</p><p>Regula o fluxo de informações que vai dos fornecedores</p><p>para os outros membros do centro de compras, como</p><p>usuários e decisores, filtrando o acesso de vendedores a</p><p>outros departamentos internos.</p><p>Decisor</p><p>Toma a decisão final. Pode ser papel desempenhado pelo</p><p>gerente de compras, pelo presidente da empresa ou por</p><p>um comitê formal de compras, dependendo da política</p><p>empresarial ou do valor da compra.</p><p>Quadro 3 - Papéis de compra do consumidor organizacional</p><p>Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 190-191).</p><p>Também devemos destacar que o consumidor organizacional está sujeito a dife-</p><p>rentes fatores que poderão afetar suas decisões de compras. Os principais fatores</p><p>que influenciam o consumidor organizacional são os fatores ambientais, rela-</p><p>cionados ao macroambiente mercadológico; fatores organizacionais, questões</p><p>internas da organização; fatores interpessoais, que são as relações entre os indi-</p><p>víduos da organização; e fatores individuais, que correspondem às características</p><p>do indivíduo de acordo com a atividade que realiza. Esses fatores são descritos</p><p>na figura a seguir.</p><p>UNIDADE 5</p><p>192</p><p>Fatores Ambientais</p><p>-Nível de demanda</p><p>-Per�l Econômico</p><p>-Taxas de juros</p><p>-Taxa de mudança tecnológica</p><p>-Desenvolvimento</p><p>da política de regulamentação</p><p>-Desenvolvimento da concorrência</p><p>-Preocupações com a responsabilidade social</p><p>Fatores Organizacionais</p><p>-Objetivos</p><p>-Políticas</p><p>-Procedimentos</p><p>-Estruturas organizacionais</p><p>-Sistemas</p><p>Fatores Interpessoais</p><p>-Interesses</p><p>-Autoridade</p><p>-Status</p><p>-Empatia</p><p>-Poder de persuasão</p><p>Fatores Individuais</p><p>-Idade</p><p>-Renda</p><p>-Instrução</p><p>-Cargo</p><p>-Personalidade</p><p>-Atitudes quanto ao risco</p><p>-Cultura</p><p>Comportamento</p><p>do comprador</p><p>organizacional</p><p>Descrição da Imagem: a imagem apresenta um fluxograma, composto por quadros. Inicialmente encon-</p><p>tram-se quatro quadros na vertical, que estão ligados a um único quadro, apresentado na sequência por</p><p>flechas, indicando uma sequência. No primeiro quadro, encontram-se as informações: Fatores Ambientais,</p><p>Nível de demanda, Perfil Econômico, Taxas de juros, Taxa de mudança tecnológica, Desenvolvimento da</p><p>política de regulamentação, Desenvolvimento da concorrência, Preocupações com a responsabilidade</p><p>social. O segundo quadro, logo abaixo, apresenta as informações: Fatores Organizacionais, Objetivos,</p><p>Políticas, Procedimentos, Estruturas organizacionais, Sistemas. O terceiro quadro, na vertical, com as in-</p><p>formações: Fatores Interpessoais, Interesses, Autoridade, Status, Empatia, Poder de persuasão. O quarto</p><p>quadro, apresenta as informações: Fatores Individuais, Idade, Renda, Instrução, Cargo, Personalidade,</p><p>Atitudes quanto ao risco, Cultura. E, por fim, o último quadro, ligado aos demais, contém a informação:</p><p>Comportamento do comprador organizacional.</p><p>Figura 6 - Principais influências sobre o consumidor organizacional</p><p>Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 193).</p><p>UNICESUMAR</p><p>193</p><p>Com relação ao processo de decisão de compra, o consumidor orga-</p><p>nizacional também apresenta algumas etapas que deverão ser percor-</p><p>ridas, desde a identificação de um problema, até o consumo final. O</p><p>reconhecimento de uma necessidade inicia o processo, e isso aconte-</p><p>ce quando algum setor sinaliza a necessidade de adquirir algum bem</p><p>ou serviço, seja para consumo da própria organização seja para ser</p><p>utilizado na fabricação dos produtos. Dentro dessa etapa, existem al-</p><p>gumas situações de compra que devem ser levadas em consideração,</p><p>conforme Samara e Morsch (2005, p. 184):</p><p>“ Recompra simples: trata-se da compra de rotina, já</p><p>conhecida pela organização (como pastas para arqui-</p><p>vamento de processos em uma firma de advocacia).</p><p>Recompra modificada: o comprador decide modifi-</p><p>car alguma especificação do produto, os preços, as con-</p><p>dições ou os fornecedores (como a firma de advocacia</p><p>que deseja trocar sua marca de microcomputadores).</p><p>Nova compra: compra de um produto ou serviço pela</p><p>primeira vez. Quanto maior o custo ou o risco, maior</p><p>a complexidade e envolvimento das pessoas especia-</p><p>lizadas na compra exigirá (como a firma de advocacia</p><p>que necessita comprar, pela primeira vez, uma máqui-</p><p>na copiadora de grande porte).</p><p>Compra de sistemas: refere-se à aquisição de um sis-</p><p>tema completo ou pacote de solução para problemas</p><p>organizacionais. Geralmente essa compra tem valor</p><p>estratégico para o negócio e, por sua criticidade, exige</p><p>cuidadosa avaliação (como a forma de advocacia que</p><p>deseja comprar um software para informatizar o sis-</p><p>tema de acompanhamento de processos).</p><p>UNIDADE 5</p><p>194</p><p>A etapa seguinte refere-se às especificações do produto e da progra-</p><p>mação de entrega. Nesta fase, há envolvimento de outros membros</p><p>da empresa, pois exige um conhecimento especializado para definir</p><p>as especificações dos produtos a serem adquiridos. Também se esta-</p><p>belece, nessa fase, as condições de entrega, que envolvem transporte,</p><p>prazos e periodicidade de fornecimento, entre outros (SAMARA;</p><p>MORSCH, 2005).</p><p>Na próxima etapa, temos a avaliação dos produtos, que busca</p><p>analisar as informações obtidas anteriormente e compará-las com</p><p>marcas de produtos disponíveis para avaliar a que melhor se ajusta</p><p>aos requisitos estabelecidos pela empresa (SAMARA; MORSCH,</p><p>2005). Os atributos avaliados são: eficiência, economia, qualidade,</p><p>durabilidade, garantia, custo de manutenção, entre outros (SAMA-</p><p>RA; MORSCH, 2005).</p><p>A avaliação de fornecedores é a etapa seguinte e busca avaliar o for-</p><p>necedor em relação à confiança ofertada por este no fornecimento de</p><p>bens e serviços. Alguns atributos para escolha dos fornecedores são, se-</p><p>gundo Samara e Morsch (2005): tradição e confiança (marca, liderança</p><p>tecnológica, grau de especialização, capacidade distributiva, eficiência</p><p>do produto fornecido, certeza no fornecimento, assistência técnica,</p><p>confiabilidade no cumprimento da programação, entre outros).</p><p>Após a avaliação de produtos e fornecedores, é feita a escolha e a</p><p>decisão de fechamento do negócio. A última etapa refere-se à avalia-</p><p>ção de desempenho do produto e do fornecedor. Essa fase é muito</p><p>importante, já que, em geral, as compras são feitas entre as empresas</p><p>com contratos de longo prazo e, por esse motivo, é preciso estreitar os</p><p>laços e garantir a compra, de forma satisfatória, para ambos os lados.</p><p>A satisfação ou a insatisfação com o que foi ofertado será um fator</p><p>determinante para futuras compras a serem realizadas.</p><p>Com isso, finalizamos as nossas discussões a partir do entendi-</p><p>mento das características peculiares ao comportamento de compra</p><p>organizacional, os fatores e o processo de compra que envolve em-</p><p>presas, diferenciando-se, portanto, do consumidor individual.</p><p>UNICESUMAR</p><p>195</p><p>NOVAS DESCOBERTAS</p><p>Comportamento do Consumidor na Era Digital</p><p>Autores: Lisiane Lucena Bezerra e Jessica Laisa Dias da Silva</p><p>Editora: InterSaberes</p><p>Sinopse: o novo consumidor tem um perfil mais crítico e rígido diante</p><p>das decisões de compra. Desse modo, cabe às marcas a adoção de práticas</p><p>criativas e dinâmicas em busca de atrair e fidelizar clientes. Nesta obra, são</p><p>abordados conceitos, fundamentações teóricas e exemplos concernentes à</p><p>área de vendas. Estudar de maneira simplificada o comportamento do con-</p><p>sumidor possibilita à empresa a criação e a aplicação de estratégias que vi-</p><p>sem à forma segura do engajamento entre marca e cliente.</p><p>Chegamos à nossa reta final de discussão sobre o</p><p>Comportamento do Consumidor e, neste último episódio</p><p>da nossa série de Podcasts, não poderíamos deixar de</p><p>discutir sobre o futuro desses compradores. Estamos, nos</p><p>últimos tempos, vivendo grandes mudanças no mercado e</p><p>no cenário de venda e compra e já entendemos que isso</p><p>altera o perfil do cliente das organizações. Mas e agora?</p><p>O que vem por aí? É sobre isso que conversaremos neste</p><p>momento e tentaremos descobrir como o consumidor</p><p>passará a se comportar agora, com tantas mudanças nos</p><p>cenários que o mercado enfrenta. E você não ficará de fora</p><p>da conversa, não é? Vamos lá!</p><p>https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/11154</p><p>UNIDADE 5</p><p>196</p><p>Nesse momento de estudo, você compreenderá um</p><p>pouco mais sobre o comportamento do consumidor</p><p>online, organizacional e sobre o shopper. Afinal, o mer-</p><p>cado não é feito apenas de consumidores finais, sendo</p><p>chamados de pessoa física, e vem se atualizando com</p><p>base no desenvolvimento da tecnologia. Pensando nes-</p><p>sas informações, é hora de colocar o que você aprendeu</p><p>em prática. Vamos lá!</p><p>Sua empresa vende matéria-prima para outras or-</p><p>ganizações que a usam para fabricar seus produtos e,</p><p>depois, revender a seus consumidores. Você e sua equipe</p><p>de marketing entenderam que estão trabalhando com</p><p>consumidores organizacionais e que, mesmo que sejam</p><p>empresas, necessitam de ações e estratégias de marke-</p><p>ting que os estimulem à compra e ao consumo de seus</p><p>produtos. Porém, é preciso conhecer um pouco mais so-</p><p>bre esse público e como eles se comportam no mercado</p><p>em seu momento de compra.</p><p>Assim, discutiremos e entenderemos um pouco mais</p><p>sobre o assunto. Agora é o momento de você colocar</p><p>em ação tudo o que estudou até aqui. Estão, responda:</p><p>Quais etapas os consumidores organizacionais seguem,</p><p>durante um processo de decisão de compra? E quais são</p><p>os fatores que podem interferir em suas decisões?</p><p>197</p><p>1. O shopper, ou seja, o comprador de um produto e/ou serviço, é aquele que pode</p><p>tanto</p><p>comprar para consumo próprio quanto comprar algo para outro indivíduo.</p><p>Esse comprador é influenciado por diversos fatores/estímulos, com base no mix de</p><p>marketing, que podem orientar e interferir em sua decisão de compra. Assim, saben-</p><p>do-se destas informações, e com base no que você estudou, apresente quais são os</p><p>fatores/estímulos de interferência no processo de decisão de compra dos shoppers.</p><p>2. O consumidor online (virtual), assim como o consumidor offline, realiza um processo</p><p>de decisão de compra antes de adquirir qualquer produto e/ou serviço para satis-</p><p>fação de seus desejos e necessidades. Porém existem alguns fatores e pontos que</p><p>fazem com que esse consumidor se diferencie dos demais, sendo alguns desses a</p><p>Expertise do Consumidor e a Necessidade Sensorial. Assim, explique e conceitue</p><p>estes dois fatores apresentados anteriormente.</p><p>3. Ao analisar o processo de decisão de compra do consumidor, é preciso entender a</p><p>diferença entre consumo, consumismo e consumerismo. Afinal, além de serem ações</p><p>diferentes, são importantes para que a organização entenda como seu consumidor</p><p>se porta no mercado, frente a estes tópicos de análise e estudo. Partindo dos estudos</p><p>realizados, explique: consumo, consumismo e consumerismo.</p><p>198</p><p>Unidade 1</p><p>1. O modelo iceberg entende o consumidor como se ele fosse um grande bloco de gelo</p><p>cuja parte que está aparente (como um iceberg) representa apenas suas intenções</p><p>no momento em que está realizando sua compra. Já a parte que não está visível (a</p><p>submersa) representa fatores, como necessidades, crenças, atitudes, percepções, entre</p><p>outros, e que podem influenciar a maneira como o consumidor se comporta. Assim, é</p><p>preciso estudar e compreender o que o consumidor quer, deseja, e a maneira como</p><p>se comporta em suas escolhas e compras de uma maneira mais profunda.</p><p>2. O consumidor pessoal é aquele que compra produtos e/ou serviços para uso próprio</p><p>ou para outros indivíduos, sendo considerados usuários finais. Por exemplo, uma</p><p>marca de açúcar que vende pacotes pequenos para que as pessoas consumam em</p><p>sua casa estão direcionando seu produto ao consumidor pessoal. Já o consumidor</p><p>organizacional são as empresas, os órgãos governamentais, as instituições e as en-</p><p>tidades sem fins lucrativos que realizarão a compra de produtos tanto para seu uso</p><p>como para a produção de bens e serviços que serão vendidos a indivíduos ou a outras</p><p>empresas. Por exemplo, uma marca de roupas comprará tecido de outra empresa</p><p>para que possa produzir suas camisetas e vendê-las a seus consumidores finais.</p><p>3. A Análise de Mercado permite o levantamento e o entendimento das variáveis/forças</p><p>externas que agem sobre a empresa, a marca, o produto e/ou o serviço. Tais ações</p><p>podem ocorrer em forma de ameaça ou oportUnidade e devem ser conhecidas pelas</p><p>empresas para que sejam traçadas estratégias de marketing que auxiliem nas vendas</p><p>ao consumidor. Já a Pesquisa de Mercado, que é realizada junto ao consumidor, auxilia</p><p>no levantamento dos fatores que são capazes de influenciar no comportamento do</p><p>consumidor, além de informações que auxiliem no processo de comunicação e venda</p><p>pela empresa no mercado.</p><p>199</p><p>Unidade 2</p><p>1. Todas as alternativas estão corretas. A avaliação de alternativa ocorre quando o</p><p>consumidor analisa os produtos existentes para sua escolha, já a escolha do produto</p><p>ocorre quando o consumidor analisa e define o que foi comprado, visando atender</p><p>às suas necessidades, aos desejos, às expectativas de consumo e, por fim, à busca</p><p>de informações, ao levantar dados, conteúdos e informações que auxiliem em sua</p><p>escolha final.</p><p>2. C. O Risco Social é analisado pelo consumidor quanto à forma como será visto e per-</p><p>cebido pelos demais com quem convive, ou seja, o que as pessoas pensarão sobre ele,</p><p>com base no que comprou, podendo haver uma aceitação, ou não, por determinado</p><p>grupo, por exemplo.</p><p>3. B. A etapa de Segurança, apresentada na Pirâmide da Hierarquia de Maslow, é apre-</p><p>sentada na sequência das necessidades fisiológicas e tem como objetivo atender às</p><p>necessidades de segurança do consumidor, em busca de seu bem-estar e do senti-</p><p>mento de segurança em sua vida e seu dia a dia.</p><p>4. E. Os estímulos eliciadores são aqueles que fazem com que o consumidor realize a</p><p>sua compra pela primeira vez, enquanto os estímulos condicionantes são aqueles</p><p>que fazem com que o consumidor continue sempre comprando após a sua primeira</p><p>aquisição do produto.</p><p>5. Dentro do processo de Aprendizagem Observacional, encontramos diversas etapas.</p><p>Iniciando pela atenção onde o consumidor, com base em determinado modelo que</p><p>recebeu e/ou reconheceu como positivo, concentra todo o seu comportamento. Se-</p><p>guido da retenção, sendo o momento no qual o consumidor reterá o comportamento</p><p>recebido em sua memória. Na sequência, encontramos os processos de produção,</p><p>momento em que o consumidor apresentará habilidades para a realização desse</p><p>comportamento. A motivação pela qual o consumidor enfrentará e/ou vivenciará uma</p><p>situação na qual será estimulado a executar determinado comportamento. E, por fim,</p><p>a aprendizagem observacional, onde a ação em si ocorre, ou seja, é o momento em</p><p>que o consumidor adquire e realiza o comportamento que foi recebido e que serviu</p><p>de modelo.</p><p>200</p><p>Unidade 3</p><p>INFLUÊNCIAS</p><p>individuais</p><p>sociais culturais</p><p>social</p><p>demogra�a</p><p>psicogra�a personalidade</p><p>família grupo de</p><p>referência</p><p>contexto do</p><p>consumidor</p><p>características</p><p>do consumidor</p><p>fatores</p><p>psicológicos</p><p>quem é meu</p><p>consumidor</p><p>quem são</p><p>cultura em que vive</p><p>Descrição da Imagem: a imagem apresenta uma série de balões com os dizeres: Influências, Individuais,</p><p>Sociais, Culturais, Social, Demografia, Psicografia, Personalidade, Família, Grupo de referência, Culturais,</p><p>Contexto do consumidor, Características do consumidor, Fatores psicológicos, Quem é meu consumidor,</p><p>Quem são?, Cultura em que vive.</p><p>No exemplo, pontuei os principais fatores de influências e seus desdobramentos, mas</p><p>você pode completar da maneira que achar melhor, adicionando mais informações que</p><p>o/a ajudem a relembrar de cada ponto. O importante é que esse Mapa Mental ajude você</p><p>a entender o que cada fator analisa e influencia no consumidor.</p><p>Unidade 4</p><p>1. A compra não planejada é aquela que acontece quando o consumidor não tinha</p><p>como objetivo realizar a aquisição de um produto e/ou serviço naquele momento.</p><p>Por exemplo, durante um passeio no shopping, o consumidor se depara com uma loja</p><p>de pijamas e se recorda que precisa comprar um novo, pois os seus já estão velhos.</p><p>Por estar no local onde há o produto, mesmo que não tenha planejado comprar, o</p><p>consumidor realiza a aquisição. Já a compra por impulso é aquela que ocorre, por</p><p>meio de um incentivo momentâneo ao consumidor. Dentro de um supermercado,</p><p>por exemplo, o consumidor ouve no sistema de som que seu chocolate preferido está</p><p>com um grande desconto. Mesmo não tendo ido ao mercado para comprar chocolate,</p><p>o fato deste ter um bom desconto faz com que o consumidor compre, e até em uma</p><p>grande quantidade.</p><p>201</p><p>2. A dissonância cognitiva acontece após o momento da compra e do consumo, sendo</p><p>esse o momento em que o consumidor se questiona se aquilo que comprou atendeu,</p><p>ou não, às suas necessidades. Podemos dizer que é o momento de arrependimento</p><p>do consumidor, estando este desconfortável com sua escolha, e com dúvida sobre</p><p>ter realizado a melhor escolha ou não. Para as organizações, é importante saber o</p><p>que o consumidor está sentindo ou pensando para que isso seja trabalhado em suas</p><p>ações e não gere mais arrependimento de compra.</p><p>3. O comportamento do consumidor digital possui 5 (cinco) diferentes motivações: (1)</p><p>Escapismo social, que ocorre quando o desejo do consumidor vai além da realidade,</p><p>o que o leva a comprar algo dentro de um ambiente que seja prazeroso e agradável;</p><p>(2) Necessidades de informação e educação, devido ao acesso rápido e fácil a tudo o</p><p>que precisa; (3) Interação com o controle, pois, na internet, o consumidor tem mais</p><p>controle sobre sua compra, sendo capaz de</p><p>definir o que verá, quando, como, onde,</p><p>com quem e a que tipo de informação ter acesso; (4) Socialização, pois a internet per-</p><p>mite melhor comunicação e socialização com os demais; (5) Econômico, afinal, pela</p><p>internet, o consumidor pode realizar comparação de preços, ter acesso a promoções</p><p>exclusivas, entre outras vantagens.</p><p>Unidade 5</p><p>1. O shopper pode ser influenciado por diversos fatores, sendo esses: (1) Estímulos de</p><p>produtos que estão relacionados ao tamanho, à forma, à cor, ao material, à embalagem</p><p>e às mensagens, às imagens, aos ícones e à linguagem transmitida na embalagem</p><p>que cada produto possui; (2) Estímulos de preço envolvendo o preço do produto e</p><p>seus valores promocionais apresentados nos materiais e as ações de comunicação e</p><p>marketing da organização; (3) Estímulos de local, ou seja o ambiente de venda, como</p><p>o design da loja, o layout, a iluminação, o som ambiente, entre outros; (4) Estímulos</p><p>promocionais relacionados a todas as ações de comunicação e marketing da orga-</p><p>nização, como displays, quiosques, sistemas de áudio e vídeo na loja, entre outros.</p><p>2. A Expertise do consumidor envolve toda a experiência do consumidor em relação ao</p><p>uso da internet, ou seja, quanto maior for a experiência, maior a chance de compra. Já</p><p>a Necessidade Sensorial atua com a necessidade que o consumidor tem de ver, sentir</p><p>e tocar o produto antes da compra, o que não pode ser feito na internet.</p><p>3. O consumo envolve o ato de compra, ou seja, quando o indivíduo compra algo para</p><p>satisfazer suas necessidades e seus desejos. Já o consumismo ocorre quando o indi-</p><p>víduo compra algo que não precisava naquele momento, ou que realiza uma compra</p><p>em grande quantidade de um produto. E o consumerismo está relacionado tanto à</p><p>compra quanto ao consumo, ou seja, em vez de comprar um produto, o consumidor</p><p>pode alugar por um tempo, não tendo sua posse, mas podendo usá-lo o quanto</p><p>precisa para atender às suas necessidades e aos desejos.</p><p>202</p><p>Unidade 1</p><p>BARBOSA, L. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed, 2004.</p><p>BARBOSA, L.; CAMPBELL, C. (org.). Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: Editora</p><p>FGV, 2006.</p><p>BLACKWELL, R. D.; ENGEL, J. F.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. Tradução:</p><p>Eduardo Teixeira Ayrosa (coord.). São Paulo: Cengage Learning, 2008.</p><p>CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Sa-</p><p>raiva, 2003.</p><p>D’ANGELO, A. C. A ética no marketing. Revista de Administração Contemporânea (RAC), v.</p><p>7, n. 4, out./dez. 2003.</p><p>DAMASCENO, A. (coord.). Direitos do consumidor: ética no consumo. [S. l.]: Inmetro/Idec,</p><p>2002. Coleção educação para o consumo responsável.</p><p>DIAS, S. R. (coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.</p><p>FERNANDES, M. M. de O.; ALVES, P. R.; DONDAS, W. R. Marketing e o conceito de ética: princi-</p><p>pais implicações no ambiente empresarial. Augusto Guzzo Revista Acadêmica, São Paulo, n.</p><p>9, p. 86-95, jul. 2012. Disponível em: http://www.fics.edu.br/index.php/augusto_guzzo/article/</p><p>view/28. Acesso em: 16 set. 2021.</p><p>HAWKINS, D. I. Comportamento do consumidor construindo a estratégia de marketing. Rio</p><p>de Janeiro: GEN Atlas, 2018.</p><p>HOYER, W. D.; MACINNIS, D. J. Comportamento do consumidor. Tradução: EZ2 Translate. 5.</p><p>ed. São Paulo: Cengage Learning, 2011.</p><p>LIMEIRA, T. M. V. Comportamento do consumidor brasileiro. 2. São Paulo: Saraiva, 2017.</p><p>McCRAKEN, G. Cultura e consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e das</p><p>atividades de consumo. Tradução: Fernanda Eugênio. Rio de Janeiro: Maud, 2003.</p><p>MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. Tradução: Vera Jordan. São</p><p>Paulo: Prentice Hall, 2003.</p><p>NORMANHA FILHO, M. A. Ética no marketing: ação isolada ou do negócio? Revista Brasileira</p><p>de Gestão de Negócios, a. 6, n. 15, 2004.</p><p>PINHEIRO, D.; GULLO, J. Comunicação integrada de marketing: gestão dos elementos de</p><p>comunicação: suporte às estratégias de marketing e de negócios da empresa. 3. ed. São Paulo:</p><p>Atlas, 2009.</p><p>SAMARA, B. B.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Pau-</p><p>lo: Prentice Hall, 2005.</p><p>203</p><p>SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor comprando, possuindo e sendo. 11.</p><p>Porto Alegre: Bookman, 2016.</p><p>VIEIRA, F. G. D.; MAIA, G. L.; SILVA, L. C. Comportamento do consumidor no varejo: característi-</p><p>cas, desafios e perspectivas para o comércio da região noroeste do Paraná. Curitiba: Sebrae, 2010.</p><p>Unidade 2</p><p>ÂNGELO, C. F.; SILVEIRA, J. A. G.; SIQUEIRA, J. P. L. O comportamento de consumo nos super-</p><p>mercados. São Paulo: Provar, 2001.</p><p>BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. 8. ed. São</p><p>Paulo: Thompson, 2005.</p><p>COUTINHO, F. G. de A.; DOMINGUES, D. A. D. Comportamento do Consumidor. Maringá: Uni-</p><p>Cesumar, 2016.</p><p>COUTO, D. Comportamento de Compra e Consumo. Brasília: NT Editora, 2013.</p><p>GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 1998.</p><p>GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 2005.</p><p>GIGLIO, E. M. O comportamento do consumidor. 3. ed. São Paulo: Thomson Learning, 2005.</p><p>GIGLIO, E. M. O comportamento do Consumidor. 4. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2011.</p><p>KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil:</p><p>2015.</p><p>MOWEN, J. C.; MINOR, M. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pearson Prentice Hall,</p><p>2003.</p><p>PINHEIRO, R. M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed. Rio de</p><p>Janeiro: FGV, 2007.</p><p>REIS, A. Teorias da personalidade em Freud, Reich e Jung: Temas básicos de Psicologia. Vol.</p><p>7. São Paulo: EPU, 1984.</p><p>SKINNER, B. F. Verbal Behavior. Cambridge: B. F. Skinner Foundation, 1957.</p><p>SOLOMON, M. R. 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São Paulo: Atlas, 2012.</p><p>Introdução ao Comportamento do Consumidor</p><p>Teorias do Comportamento do Consumidor</p><p>Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor</p><p>O Processo de Decisão de Compra</p><p>Tendências e</p><p>Desafios no Comportamento</p><p>do Consumidor</p><p>e</p><p>o Cliente Organizacional</p><p>Button 8:</p><p>Button 16:</p><p>Button 13:</p><p>Page 9:</p><p>Button 15:</p><p>Button 14:</p><p>Button 13:</p><p>Button 12:</p><p>Button 11:</p><p>Button 24:</p><p>por definição, insaciáveis, ou que existe uma propensão natural a</p><p>consumir, que faz com que qualquer aumento de renda ou salário</p><p>seja alocado sempre no consumo de mais bens e mercadorias (BAR-</p><p>BOSA, 2004, p. 16).</p><p>Nesse contexto, compreender o consumo é complexo, pois não há um consenso</p><p>sobre esse fenômeno. Segundo Barbosa e Campbell (2006), o consumo é ambíguo</p><p>e pode ser entendido como uso e manipulação e/ou como experiência, e também</p><p>como compra ou, ainda esgotamento ou realização. Esta ambiguidade vem da</p><p>própria etimologia do termo uma vez que a palavra consumo deriva do latim</p><p>consumere, que significa usar tudo e esgotar; e do termo inglês consummation,</p><p>que significa adicionar (BARBOSA; CAMPBELL, 2006).</p><p>Segundo McCraken (2003), há três momentos que se destacam na história do</p><p>consumo. O primeiro boom de consumo ocorreu, na Inglaterra elizabetana, no sé-</p><p>culo XVII, na transformação do sistema de pátina, ligada à tradição e aos costumes,</p><p>para o sistema de moda, voltado ao consumo do novo, do gosto pela novidade.</p><p>UNICESUMAR</p><p>23</p><p>Outro momento ocorreu no século XVIII, com a contribuição</p><p>de profissionais que começam a trabalhar a comunicação e com o</p><p>crescimento da influência da moda, o consumo se torna, assim, uma</p><p>atividade de massa. O terceiro e último momento ocorreu no século</p><p>XIX, em que o consumo se instalou como fato social permanente, e</p><p>o novo lócus institucional passou a ter um espaço próprio, a loja de</p><p>departamento, mudando a natureza do lugar onde as pessoas consu-</p><p>miam, o que elas consumiam, a informação de que precisavam para</p><p>consumir e, portanto, os estilos de vida dos indivíduos.</p><p>Cabe, ainda, ressaltar que há duas grandes mudanças que se des-</p><p>tacam na revolução do consumo: a passagem do consumo familiar,</p><p>ajustado dentro do contexto do consumo coletivo, para o consumo</p><p>individual, no qual os indivíduos passaram a ter poder de escolha,</p><p>e a transformação do consumo de pátina para o consumo de moda</p><p>(BARBOSA, 2004).</p><p>A formação da sociedade de consumo nos Estados Unidos, país</p><p>que originou este contexto, pode ser compreendida por quatro pro-</p><p>cessos, conforme destaca Limeira (2017, p. 9):</p><p>A produção industrial em larga escala possibilitou a expansão</p><p>do consumo de bens padronizados.</p><p>A distribuição em massa de produtos industrializados garantiu</p><p>o acesso da população aos diversos tipos de bens.</p><p>A oferta de crédito ao consumidor viabilizou a aquisição de</p><p>bens de consumo.</p><p>A população passou a consumir produtos industrializados</p><p>pela influência das mensagens publicitárias, que educavam as pes-</p><p>soas sobre os benefícios dos novos produtos vendidos nas lojas.</p><p>A sociedade de consumo apresenta algumas características des-</p><p>tacadas por Barbosa (2004): sociedade capitalista e de mercado; acu-</p><p>mulação de cultura material sob a forma de mercadorias e serviços;</p><p>compra como a principal forma de aquisição de bens e serviços;</p><p>consumo de massa para as massas; alta taxa de consumo individual;</p><p>taxa de descarte das mercadorias quase tão grande quanto de aqui-</p><p>sição; consumo de moda (novidade); consumidor como um agente</p><p>social e legalmente reconhecido nas transações econômicas.</p><p>UNIDADE 1</p><p>24</p><p>O consumo sempre ocorrerá dentro de um contexto social e cultural e en-</p><p>volverá agentes que ofertam produtos e os que consomem esses produtos. Sendo</p><p>assim, entender a história do consumo é compreender o papel desempenhado</p><p>pelo consumidor nas mudanças que foram ocorrendo ao longo do tempo no</p><p>mundo dos negócios. O consumidor está inserido na cadeia de fornecimento ao</p><p>varejo que são “todas as organizações envolvidas no produto, desde a sua ideia</p><p>até o consumo final” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 16).</p><p>Estas mudanças apresentadas referem-se principalmente às alterações do</p><p>mercado de consumo, ocorridas nos Estados Unidos (EUA) e na Europa, já que</p><p>o Brasil, país colonizado, enfrentou muitas barreiras e muitos desafios, por isso,</p><p>essas mudanças mercadológicas ocorreram de forma tardia no Brasil em relação a</p><p>outros países. A Figura 4 a seguir apresenta o papel do consumidor nos negócios</p><p>ao longo dos anos.</p><p>Baixa In�uência do Consumidor Alta</p><p>Ataadista Produtor Varejista Consumidor</p><p>2000+</p><p>2000+</p><p>Orientação</p><p>abrangente</p><p>para o</p><p>consumidor</p><p>Orientação</p><p>para o</p><p>Marketing</p><p>Orientação</p><p>para as</p><p>vendas</p><p>Orientação</p><p>para a</p><p>produção</p><p>1850</p><p>17601560 - 1760</p><p>Estados</p><p>Unidos</p><p>Europa</p><p>1750 - 1850 1970 - 2000</p><p>1970 - 2000</p><p>1850 até aSegunda Gerra Mundial</p><p>1760 até a Segunda Guerra Mundial</p><p>Descrição da Imagem: a figura apresenta informações sobre o crescimento do consumidor, nos negócios,</p><p>sendo dividido em períodos e por região. No topo da imagem, encontra-se uma seta que determina o</p><p>crescimento da influência do consumidor, que vai de baixa a alta e segue a seguinte sequência de infor-</p><p>mações: atacadista, produtor, varejista e consumidor. Há uma baixa influência do consumidor entre os</p><p>anos de 1750 e 1850, nos Estados Unidos, e entre 1560 e 1760, na Europa. A orientação para a produção</p><p>ocorreu em 1850, nos Estados Unidos, e em 1760, na Europa. A orientação para as vendas, entre 1970 e</p><p>2000, nos Estados Unidos e na Europa. A orientação para o marketing apresenta-se entre o momento de</p><p>influência do varejista e do consumidor, sem data, e a orientação abrangente para o consumidor a partir</p><p>dos anos 2000, nos Estados Unidos e na Europa.</p><p>Figura 4 - Crescente influência do consumidor nos negócios</p><p>Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 16).</p><p>UNICESUMAR</p><p>25</p><p>Como pode ser observado na Figura 4, a orientação para a produção ou para o</p><p>produto refere-se à fase na qual as empresas estavam mais preocupadas com o</p><p>processo produtivo cujo objetivo era atender à demanda crescente no período</p><p>da Revolução Industrial, não havendo interesse em compreender o consumi-</p><p>dor de forma mais consistente. No caso da orientação para as vendas, Samara e</p><p>Morsch (2005) afirmam que a crise econômica de 1929, que atingiu os EUA e</p><p>se refletiu em diversos países pelo mundo, fez com que as indústrias mudassem</p><p>seu foco para a orientação de vendas, já que era necessário empurrar o produto</p><p>ao consumidor, por meio de descontos e propagandas para que as empresas não</p><p>tivessem prejuízos.</p><p>Nos anos de 1950, a economia americana tinha se recuperado e conseguiu</p><p>expandir, aumentando, assim, o poder de compra do consumidor. Este, por sua vez,</p><p>passou a ser mais criterioso e a exigir produtos mais específicos com suas necessi-</p><p>dades e, dessa forma, as empresas tiveram que alterar suas estratégias. Assim, surge</p><p>a orientação para o marketing, na qual as ações mercadológicas são direcionadas</p><p>conforme necessidades e desejos dos consumidores (SAMARA; MORSCH, 2005).</p><p>Nesse contexto de marketing da década de 70 e início dos anos 80, houve</p><p>o crescimento da responsabilidade social por parte das empresas, passando à</p><p>orientação de marketing societal, e isso significa que:</p><p>“ não basta que o produto satisfaça as necessidades dos consumi-</p><p>dores e traga ganhos de lucratividade para a empresa. Agora, é ne-</p><p>cessário que os produtos também não degradem o meio ambiente,</p><p>não impactem negativamente a comunidade e contribuam para o</p><p>bem-estar geral da sociedade. Aqui o consumidor está mais bem</p><p>informado, vigilante e eticamente mais consciente de suas escolhas</p><p>(SAMARA; MORSCH, 2005, p. 7).</p><p>Por fim, a abordagem mais recente é a orientação para o marketing de relacio-</p><p>namento, que tem como objetivo principal não apenas um contato ou uma tran-</p><p>sação com o consumidor, mas o estabelecimento de relação duradoura, que seja</p><p>satisfatória para o consumidor e, também, lucrativa para as empresas. Para que</p><p>o marketing de relacionamento se estabeleça, mais uma vez é preciso reforçar a</p><p>necessidade de se conhecer melhor o consumidor e compreender suas demandas</p><p>por produtos e serviços.</p><p>UNIDADE 1</p><p>26</p><p>A sociedade de consumo constitui-se dentro de um contexto que pode ser</p><p>entendido, principalmente, com o aumento da procura de bens e serviços e pela</p><p>mudança de atitude tanto por parte do consumidor, como das empresas. Assim,</p><p>a sociedade do consumo, principalmente</p><p>no contexto norte americano, pode ser</p><p>caracterizada pela existência de quatro condições, conforme Limeira (2017, p. 10):</p><p>A maior parte da população consome acima de suas necessidades básicas.</p><p>A maior parte das necessidades é satisfeita pelo mercado, e não pela produção do-</p><p>méstica, pela dádiva ou pelo escambo.</p><p>As práticas de comprar e consumir são socialmente aprovadas e aceitas como fonte</p><p>de satisfação e prazer.</p><p>As identidades de indivíduos e grupos se constroem cada vez mais baseados nos</p><p>estilos de vida definidos pelo consumo diferencial de certos bens e serviços.</p><p>Descrição da Imagem: a imagem apresenta um homem sentado em uma cadeira, com um notebook em</p><p>seu colo. Em sua volta estão várias cédulas de dinheiro, espalhadas por toda a imagem.</p><p>Figura 5 - Sociedade de Consumo</p><p>UNICESUMAR</p><p>27</p><p>Desse modo, podemos compreender que a sociedade de consumo se</p><p>estruturou, ao longo dos anos, conforme as mudanças ocorridas no</p><p>âmbito social e, também, dos negócios, e que, portanto, o papel do</p><p>consumidor foi se tornando cada vez mais importante à medida em</p><p>que ele adquire poder de compra e pode escolher produtos e serviços</p><p>e decidir sobre eles.</p><p>NOVAS DESCOBERTAS</p><p>Muito se fala em Sociedade do Consumo e Consumismo, mas nem sempre</p><p>sabemos o que estes termos significam. Porém, você, como um profissional</p><p>de marketing, precisa saber dos seus significados e como estes pontos são</p><p>capazes de interferir no comportamento do consumidor. Aqui, você pode ter</p><p>acesso a um vídeo que explica um pouco mais sobre Sociedade do Consumo</p><p>e Consumismo. Acesse o vídeo pelo QR Code.</p><p>Assim, a orientação de marketing passa a ser essencial em qualquer</p><p>empresa que queira alcançar resultados positivos e conquistar seus</p><p>consumidores. O campo do comportamento do consumidor aborda</p><p>uma área ampla que se caracteriza, conforme Solomon (2016, p. 6),</p><p>como “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos</p><p>selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias</p><p>ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.</p><p>Para Limeira (2017, p. 27), o estudo do comportamento do con-</p><p>sumidor “é uma disciplina acadêmica é uma ciência social aplicada</p><p>que visa explicar como e por que os indivíduos, os grupos ou as or-</p><p>ganizações tomam decisões de troca de seus recursos, como tempo</p><p>e dinheiro, por produtos e serviços”. Dessa forma, é possível destacar</p><p>que, ao longo de décadas, os pesquisadores vêm buscando compreen-</p><p>der o complexo comportamento de consumo de indivíduos dentro</p><p>de um contexto sociocultural no qual estão inseridos, assim como o</p><p>comportamento de empresas quando essas se encontram no papel</p><p>de consumidoras.</p><p>https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/11364</p><p>UNIDADE 1</p><p>28</p><p>Para melhor compreender os estudos na área do comportamento do con-</p><p>sumidor, destacaremos as principais teorias que originaram as pesquisas nesta</p><p>área de conhecimento. A origem dos estudos do consumo está na ciência eco-</p><p>nômica, baseada, principalmente, nas investigações de Adam Smith, que datam</p><p>da segunda metade do século XVIII (LIMEIRA, 2017). Essa teoria do comporta-</p><p>mento de consumo que está fundamentada na economia constitui-se como um</p><p>paradigma dominante e entende que o comportamento do consumidor vem das</p><p>necessidades, que são inatas, e que os contextos social e cultural não influenciam</p><p>o indivíduo no processo de consumo, sendo este considerado puramente racional.</p><p>Outras teorias que surgiram neste mesmo período foram originadas da psi-</p><p>cologia, pois as teorias econômicas eram limitadas para entenderem as razões do</p><p>comportamento do consumidor. Para compreender estas motivações, a técnica</p><p>de pesquisa motivacional passa a ser utilizada. Essa técnica foca os estudos qua-</p><p>litativos e está baseada “em conceitos e métodos da psicanálise, como entrevista</p><p>em profundidade, técnicas projetivas e testes de percepção, que visam entender</p><p>os motivos inconscientes que impulsionam o comportamento do consumidor,</p><p>tais como a libido (LIMEIRA, 2017, p. 28).</p><p>Dentro dos estudos na área de Psicologia, dois principais pesquisadores se</p><p>destacam, Sigmund Freud, explicando como o inconsciente atua no comporta-</p><p>mento dos indivíduos, e Abraham Maslow, psicólogo, autor da teoria da hierar-</p><p>quia das necessidades, muito utilizada para analisar o comportamento do con-</p><p>sumidor, até mesmo, nos dias atuais. Posteriormente, na década de 1960, outros</p><p>estudos da psicologia foram incorporados nos estudos sobre comportamento do</p><p>consumidor e trouxeram, novamente, a perspectiva da racionalidade aos estudos,</p><p>destacando-se a teoria da decisão e do aprendizado.</p><p>Essas teorias explicam que a decisão de compra é resultado de um processo</p><p>racional das informações, assim como explica Limeira (2017), e que o consumi-</p><p>dor passa por etapas que vão desde os primeiros estímulos que despertarão suas</p><p>necessidades e seus desejos, passando pela busca e avaliação das informações até</p><p>a decisão e o ato da compra e, finalmente, a fase de satisfação e insatisfação, de</p><p>acordo com o resultado do processo. A partir destes estudos, vários pesquisadores</p><p>desenvolveram modelos que tentam explicar as etapas do processo de decisão de</p><p>compra. Dentre esses modelos, destacamos o modelo simplificado desenvolvido</p><p>por Howard e Sheth, conforme Figura 6 a seguir.</p><p>UNICESUMAR</p><p>29</p><p>Existem, ainda, três perspectivas estruturadas por Mowen e Minor (2003), que ser-</p><p>vem como diretrizes para entendimento do comportamento do consumidor tanto</p><p>do processo de aquisição de bens e serviços como dos fatores que podem influenciar</p><p>esse comportamento: perspectiva da tomada de decisão, perspectiva experimental</p><p>e perspectiva da influência comportamental.</p><p>Na perspectiva da tomada de decisão, os autores afirmam que o consumidor</p><p>passa por um processo desde a identificação de um problema, até a busca e a escolha,</p><p>e, finalmente, a decisão de compra e o resultado que pode ser satisfatório, ou não. A</p><p>perspectiva experimental compreende que o consumidor compra por diferentes mo-</p><p>tivos, como diversão, fantasias, emoções e sentimentos (MOWEN; MINOR, 2003).</p><p>Com relação à perspectiva da influência comportamental, os consumidores são</p><p>influenciados por forças externas a adquirirem produtos e serviços, não passando</p><p>por etapas de compra e, também, sem sentimentos envolvidos. Nesse caso, o con-</p><p>sumidor compra impulsionado por ações mercadológicas, normas culturais, pelo</p><p>ambiente físico ou por razões econômicas (MOWEN; MINOR, 2003).</p><p>Dentro dos estudos do comportamento do consumidor, há dois paradigmas</p><p>principais. O paradigma dominante predominou até a década de 1970 e é denomi-</p><p>nado positivismo, ou modernismo. Desse modo, “a perspectiva positivista enfatiza</p><p>que nas ações humanas a razão predomina, havendo apenas uma verdade única e</p><p>objetiva que pode ser descoberta pela ciência” (LIMEIRA, 2017, p. 31). No final da</p><p>década de 1970, outro paradigma emergente surgiu sendo denominado interpre-</p><p>tativismo, ou pós-modernismo. Esse paradigma passou a questionar a perspectiva</p><p>tradicional e dominante, afirmando que o comportamento do consumidor não</p><p>pode ser baseado na razão, pois é muito mais complexo e envolve questões emo-</p><p>cionais, subjetivas, sociais e políticas (LIMEIRA, 2017).</p><p>Estímulos</p><p>de marketing</p><p>simbólicos</p><p>sociais</p><p>Esquemas</p><p>perceptuais</p><p>atenção</p><p>viés perceptual</p><p>Esquemas</p><p>de aprendizado</p><p>motivos</p><p>atitudes</p><p>intenção</p><p>Compra Satisfação</p><p>Descrição da Imagem: a figura ilustra um fluxograma das principais relações do modelo de Howard e</p><p>Sheth. Os blocos mantêm uma sequência, ligados por flechas, onde se lê: Estímulos de marketing, sim-</p><p>bólicos, sociais; Esquemas perceptuais, atenção, viés perceptual; Esquemas de aprendizado, motivos,</p><p>atitudes, intenção; Compra e Satisfação.</p><p>Figura 6 - Principais relações do modelo de Howard e Sheth / Fonte: Limeira (2017, p. 15).</p><p>UNIDADE 1</p><p>30</p><p>Apesar desses estudos, Solomon (2016) aponta que as pesquisas sobre o com-</p><p>portamento do consumidor devem ser utilizadas para melhorar a eficiência em mar-</p><p>keting, mas que muitos estudiosos não concordam com esta questão. Para</p><p>o autor,</p><p>porém, o estudo do consumidor pode ser utilizado para diferentes finalidades que</p><p>vão além dos lucros que são auferidos pelas empresas, já que estudar o consumidor</p><p>pode envolver pesquisas na área de compra de alimentos, aparelhos e automóveis e,</p><p>ainda, abranger problemas sociais, como falta de moradia ou a preservação do meio</p><p>ambiente (SOLOMON, 2016).</p><p>Desse modo, podemos observar que estudar o comportamento do consumidor</p><p>é de extrema relevância para os gerentes de marketing uma vez que fornecerá in-</p><p>formações essenciais para o desenvolvimento das estratégias mercadológicas. Assim</p><p>como temos que ressaltar que o estudo do comportamento do consumidor, também,</p><p>é importante para grupos que se preocupam com as questões éticas e legais, para os</p><p>decisores de políticas públicas e reguladores públicos, para os acadêmicos e, de igual</p><p>forma, para o consumidor e a sociedade na qual está inserido.</p><p>Outro ponto a ser discutido e apresentado envolve os impactos dos consumi-</p><p>dores nas estratégias de marketing. Podemos definir que a estratégia de marketing</p><p>abrange “a alocação de recursos para desenvolver e vender produtos ou serviços</p><p>que os consumidores percebem prover mais valor que os produtos ou serviços dos</p><p>concorrentes” (BLACKWELL; MINIRAD; ENGEL, 2008, p. 37). Desse modo, qual-</p><p>quer ação mercadológica que a empresa desenvolva, seja no desenvolvimento e na</p><p>produção de bens e serviços, formas de precificação, formas de comunicação e tipos</p><p>de distribuição, é necessário incluir estratégias que estejam baseadas no mercado que</p><p>podem incluir, conforme Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 36):</p><p>Desenvolver uma visão compartilhada sobre o mercado e como se espera</p><p>que mude no futuro.</p><p>Selecionar caminhos para a entrega de valor superior aos clientes.</p><p>Posicionar a organização e suas marcas no mercado usando competências</p><p>diferentes.</p><p>Reconhecer o valor potencial das relações colaborativas com os clientes,</p><p>fornecedores, membros do canal de distribuição, funções internas e até mesmo</p><p>concorrentes.</p><p>Reinventar a estrutura organizacional para poder implementar e gerenciar</p><p>estratégias futuras.</p><p>UNICESUMAR</p><p>31</p><p>Percebemos, portanto, que o que precisa ser feito é a oferta de valor, um diferen-</p><p>cial que o consumidor consiga entender como importante em relação ao que é</p><p>ofertado pela concorrência e, também, integrar as ações com todos os integrantes</p><p>do mercado, tendo como base central o consumidor, conforme Figura 7 a seguir.</p><p>Consumidor</p><p>Segmentanção de</p><p>Mercado</p><p>Demográ�ca</p><p>Situacional</p><p>Psicográ�ca</p><p>Comportamental</p><p>Análise de</p><p>Mercado</p><p>Consumidor</p><p>Empresa</p><p>Maio Ambiente</p><p>Político/ Jurídico</p><p>Implementação</p><p>no Mercado</p><p>Estratégias de</p><p>Marketing</p><p>Produtos</p><p>Preço</p><p>Distribuição</p><p>Comunicação</p><p>Descrição da Imagem: a figura ilustra o fluxograma de uma conexão, onde, em seu centro, há um círculo</p><p>em que está escrito consumidor, e todos os demais blocos se ligam a ele. Os seguintes blocos são ligados,</p><p>sequencialmente, em que está escrito: Implementação no mercado, Estratégias de Marketing, produto,</p><p>preço, distribuição, comunicação, Análise de Mercado, Consumidor, Empresa, Meio Ambiente, Político/</p><p>Jurídico. Sendo estes ligados ao bloco em que está escrito: Segmentação de mercado, demográfica, si-</p><p>tuacional, psicográfica, comportamental.</p><p>Figura 7 - Estratégias de marketing lideradas pelo consumidor</p><p>Fonte: adaptada de Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 37).</p><p>UNIDADE 1</p><p>32</p><p>Na Figura 7, verificamos que as estratégias de marketing dependerão</p><p>de diversas frentes, que vão desde a análise de mercado, no qual a ava-</p><p>liação do comportamento do consumidor está inserida, juntamente</p><p>com análise da empresa, do micro e macroambiente; a segmentação</p><p>de mercado, em que o mercado fica dividido em segmentos, confor-</p><p>me características específicas; estratégias do mix de marketing e, por</p><p>fim, a implementação efetiva no mercado.</p><p>Com isso, compreendemos segundo Hoyer e Maclnnis (2011, p.</p><p>15) que:</p><p>“ o marketing é planejado para oferecer valor aos clien-</p><p>tes. Assim, os profissionais de marketing devem con-</p><p>duzir pesquisas para entender os vários grupos de con-</p><p>sumidores dentro do mercado a fim de que possam</p><p>desenvolver uma estratégia e ofertas específicas que</p><p>ofereçam tal valor. Depois de desenvolver e implemen-</p><p>tar uma estratégia adequada, esses profissionais preci-</p><p>sam de pesquisas para determinar quão bem está fun-</p><p>cionando e se está entregando os resultados esperados.</p><p>Para desenvolver as estratégias mercadológicas, os profissionais de</p><p>marketing precisam analisar como os indivíduos se comportam em</p><p>situações de consumo, compreendendo suas necessidades, desejos</p><p>e motivações. Assim, como foi apresentado, existem algumas áreas</p><p>gerenciais que precisam ser conhecidas para que seja possível aplicar</p><p>as estratégias necessárias. Deste modo, detalhamos, no Quadro 3 a</p><p>seguir, a definição dessas áreas para aplicação de conceitos do com-</p><p>portamento do consumidor.</p><p>UNICESUMAR</p><p>33</p><p>Área de aplicação gerencial Definição</p><p>Posicionamento do produto</p><p>Tentativa de influenciar a demanda do</p><p>produto, por meio do desenvolvimento e</p><p>da promoção de um produto com carac-</p><p>terísticas específicas que o diferencie dos</p><p>concorrentes.</p><p>Análise do ambiente</p><p>Avaliação das forças externas que agem</p><p>sobre a empresa e seus clientes e que</p><p>geram ameaças e oportunidades.</p><p>Pesquisa de mercado</p><p>Pesquisa feita com o consumidor, elabo-</p><p>rada para fornecer informações sobre</p><p>os fatores que influenciam a aquisição, o</p><p>consumo e a disposição de mercadorias,</p><p>serviços e ideias.</p><p>Estratégias do mix de marketing</p><p>Coordenação das atividades de marketing</p><p>que abrangem desenvolvimento, promo-</p><p>ção, formação de preço e distribuição do</p><p>produto.</p><p>Segmentação</p><p>Divisão do mercado em subconjuntos</p><p>distintos de clientes com vontades e</p><p>necessidades semelhantes. Cada subcon-</p><p>junto deverá ser atingido por um mix de</p><p>marketing diferente.</p><p>Quadro 3 - Áreas de aplicação gerencial de conceitos de comportamento do consumidor</p><p>Fonte: Mowen e Minor (2003, p. 22).</p><p>Dessa forma, a estratégia de marketing é desenvolvida a partir da identificação e</p><p>da análise do comportamento do consumidor e, também, do entendimento do</p><p>microambiente e macroambiente no qual a empresa está inserida.</p><p>Para compreender o comportamento do consumidor, é preciso realizar pes-</p><p>quisas de mercado que podem ser descritas como “pesquisa aplicada ao consu-</p><p>midor, elaborada para fornecer à gerência informações sobre fatores que influen-</p><p>ciam a aquisição, o consumo e a disposição de mercadorias, serviços e ideias por</p><p>UNIDADE 1</p><p>34</p><p>parte do consumidor” (MOWEN; MINOR, 2003, p. 27). A pesquisa</p><p>de mercado pode ser definida, ainda, como um processo de coleta e</p><p>análise de dados que objetiva atender a questões específicas ou pro-</p><p>blemas de marketing enfrentados pela empresa (DIAS, 2003).</p><p>Já a análise do microambiente consiste na avaliação que ocorre</p><p>dentro da organização e que se refere a questões dos funcionários, dos</p><p>departamentos, do sistema de organização da empresa, entre outros.</p><p>Com relação ao macroambiente, envolve a identificação de forças</p><p>externas, como questões político-legais, econômicas, socioculturais,</p><p>tecnológicas e ambientais que podem afetar as organizações. A partir</p><p>daí, são criadas ações relacionadas aos elementos que compõem o</p><p>mix de marketing. São desenvolvidos os produtos e os serviços, com</p><p>base nas questões previamente, levantadas com os consumidores,</p><p>conforme a pesquisa e, também, com a análise do ambiente, aten-</p><p>dendo às necessidades e aos desejos verificados.</p><p>Na sequência, também são estabelecidas estratégias de preço e</p><p>formas de pagamento; as ações de comunicação que farão com que</p><p>os consumidores conheçam e se identifiquem tanto com o produto,</p><p>como com a empresa que está realizando a oferta, a distribuição, ve-</p><p>rificando a melhor forma para que o consumidor receba o bem ou o</p><p>serviço que foi adquirido.</p><p>Por fim, destacamos, ainda, a segmentação de mercado, que “é o</p><p>processo de dividir um mercado em grupos de compradores poten-</p><p>ciais com necessidades, desejos, percepção de</p><p>valores ou compor-</p><p>tamento de compra semelhantes” (CHURCHILL; PETER, 2003, p.</p><p>204). Existem diversas formas de segmentação de mercado, na qual se</p><p>destacam quatro: a demográfica (onde os consumidores são definidos</p><p>conforme gênero, idade etc.); a geográfica (onde a divisão ocorre pela</p><p>localização dos consumidores, como bairros, cidades, estados etc.); a</p><p>psicográfica (onde os consumidores são definidos conforme a per-</p><p>sonalidade e estilo de vida); e a comportamental (onde os consumi-</p><p>dores são classificados conforme a relação de consumo que possuem</p><p>com produtos e serviços), conforme Quadro 4 a seguir:</p><p>UNICESUMAR</p><p>35</p><p>Segmentação de Mercado</p><p>Geográfica</p><p>Localidade: municípios, estado etc.</p><p>Área urbana, área rural.</p><p>Demográfica</p><p>População por áreas e zonas.</p><p>Idade, sexo.</p><p>Psicográfica</p><p>Estilo de vida: orientado para o lazer, para o trabalho,</p><p>para o esporte.</p><p>Personalidade: compulsiva, autoritária, ambiciosa.</p><p>Comportamental</p><p>Uso do produto: baixo, médio e alto.</p><p>Atitude: conhece, desconhece, interessado, indiferente.</p><p>Fidelidade: nenhuma, média, alta.</p><p>Papel no processo de compra: iniciador, influenciador,</p><p>decisor, comprador, usuário.</p><p>Quadro 4 - Tipos de segmentação de mercado / Fonte: adaptado de Pinheiro e Gullo (2009, p. 38).</p><p>O impacto dos consumidores sobre as estratégias de marketing pode ser obser-</p><p>vado em todas as etapas do processo de compra, pois é preciso que os gestores</p><p>de marketing consigam identificar os questionamentos dos consumidores em</p><p>cada uma das etapas desse processo e compreender que a empresa precisa res-</p><p>ponder, de forma estratégica, a estas questões levantadas, conforme apresentado</p><p>na Figura 8 a seguir.</p><p>UNIDADE 1</p><p>36</p><p>Com isso, percebemos que o consumidor tem grande impacto nas estratégias de</p><p>marketing que são desenvolvidas pelas empresas, porque tudo parte das necessi-</p><p>dades e dos desejos dos consumidores, já que estes são parte central de todas as</p><p>ações, desde a pesquisa, o posicionamento, a segmentação e o desenvolvimento</p><p>do mix de marketing.</p><p>Perspectiva do consumidor Perspectiva dos pro�ssionais</p><p>de marketing</p><p>Questões</p><p>Pré-compra</p><p>Questões</p><p>de compra</p><p>Questões</p><p>Pós-compra</p><p>Como um consumidor constata que</p><p>precisa de um produto? Quais são as</p><p>melhores fontes de informação para</p><p>saber mais sobre escolhas alternativas?</p><p>Como as atitudes do consumidor são</p><p>formadas e/ou modi�cadas? Que pistas</p><p>os consumidores utilizam para inferir</p><p>quais produtos são superiores aos</p><p>outros?</p><p>De que forma fatores situacionais, como a</p><p>falta de tempo ou os expositores das</p><p>lojas, afetam a decisão do consumidor?</p><p>A aquisição de um produto é uma</p><p>experiência estressante ou agradável? O</p><p>que a compra diz sobre o consumidor?</p><p>O produto traz satisfação ou desempenha</p><p>a função pretendida? Como o produto é</p><p>descartado, com o tempo, e quais as</p><p>consequências ambientais desse ato?</p><p>O que determina que um consumidor</p><p>�que satisfeito com um produto e se ele</p><p>voltará a comprá-lo? Essa pessoa fala</p><p>aos outros sobre suas experiências com o</p><p>produto e in�uencia sua decisões de</p><p>compra?</p><p>Descrição da Imagem: a figura ilustra os estágios do processo de decisão de consumo, apresentando</p><p>blocos que estão conectados entre si. Sendo uma coluna relacionada à perspectiva do consumidor, onde</p><p>se pode verificar as seguintes informações: Questões pré-compra: Como o consumidor constata que</p><p>precisa de um produto? Quais são as melhores fontes de informação para saber mais sobre as escolhas</p><p>alternativas? Questões de compra: A aquisição de um produto é uma experiência estressante ou agra-</p><p>dável? O que a compra diz sobre o consumidor? Questões Pós-Compra: O produto traz satisfação ou</p><p>desempenha a função pretendida? Como o produto é descartado, com o tempo, e quais as consequências</p><p>ambientais deste ato? Na outra coluna, apresentam-se as perspectivas dos profissionais de marketing,</p><p>com as seguintes informações: questões pré-compra: Como as atitudes do consumidor são formadas</p><p>e/ou modificadas? Que pistas os consumidores utilizam para inferir quais produtos são superiores aos</p><p>outros? Questões de compra? De que forma fatores situacionais, como a falta de tempo ou os expositores</p><p>das lojas, afetam a decisão do consumidor? Questões Pós-Compra: O que determina que um consumidor</p><p>fique satisfeito com um produto e se ele voltará a comprá-lo? Essa pessoa fala aos outros sobre suas</p><p>experiências com o produto e influencia suas decisões de compra?</p><p>Figura 8 - Estágios do processo de consumo / Fonte: adaptada de Solomon (2016).</p><p>UNICESUMAR</p><p>37</p><p>Além disso, ao falarmos sobre o comportamento do consumidor, é</p><p>necessário discutirmos sobre a ética e sobre como ela está relacionada</p><p>com o marketing e o processo de compra. Antes de qualquer questão,</p><p>é preciso definir o que é ética. Há vários conceitos para o termo e,</p><p>além disso, a palavra, que é de origem grega, abre possibilidades para</p><p>diversas interpretações.</p><p>O marketing “é uma área permeada por questões éticas, e são de</p><p>grande importância, pois é a atividade que tem o papel de aproximar</p><p>a empresa de seus clientes” (FERNANDES; ALVES; DONDAS, 2012,</p><p>p. 3). A ética e o marketing começaram a se relacionar a partir de es-</p><p>tudos do macromarketing em que foram analisados os impactos das</p><p>ações mercadológicas das empresas, na sociedade, e, também, o oposto</p><p>(NORMANHA FILHO, 2004). Com base nas questões mercadológi-</p><p>cas, podemos definir ética como “estudo dos julgamentos normativos</p><p>com relação ao que é moralmente certo e errado, bom e ruim” (MO-</p><p>WEN; MINOR, 2003, p. 14). Também podemos definir ética como “a</p><p>parte da filosofia que estuda a moralidade das ações humanas, ou seja,</p><p>se são boas ou más” (DIAS, 2003, p. 518).</p><p>NOVAS DESCOBERTAS</p><p>Do que as mulheres gostam</p><p>Ano: 2000</p><p>Sinopse: Nick Marshall passa a ter uma visão completamente</p><p>nova da vida quando um acidente estúpido lhe dá a habilidade</p><p>de ler a mente das mulheres. No início, este talento propor-</p><p>ciona a Nick informação demais, mas ele começa a perceber</p><p>que pode tirar vantagem, especialmente quando se trata de</p><p>enganar sua nova chefe, Darcy Maguire.</p><p>Comentário: apesar de o filme ser do ano 2000, vale a pena assistir e enten-</p><p>der um pouco mais, de maneira humorada, como os profissionais de marke-</p><p>ting e comunicação fazem para entender o comportamento do consumidor.</p><p>Seu assunto é tão atual, que o filme torna-se atemporal e pode ajudar muito</p><p>você a entender um pouco mais sobre o assunto que estamos discutindo.</p><p>UNIDADE 1</p><p>38</p><p>Isso significa que a ética explicará o comportamento tanto do ponto de vista</p><p>da empresa que oferece produtos e serviços como do consumidor, no seu relacio-</p><p>namento com as organizações no processo de compra e na sua participação em</p><p>sociedade. Para Solomon (2016, p. 49), ética comercial “[...] são regras de conduta</p><p>que orientam ações no mercado; são os critérios com base nos quais a maioria</p><p>das pessoas de uma cultura avalia o que é certo e o que é errado, bom ou ruim”.</p><p>Nesse caso, como existe uma relação de troca mercadológica entre duas par-</p><p>tes, uma que oferece algo, e a outra que recebe alguma coisa em contrapartida, é</p><p>preciso que essa relação se estabeleça de forma ética em que todos os participantes</p><p>da troca possam ficar satisfeitos, sem que haja prejuízos para ambos. A troca ética</p><p>presume os seguintes procedimentos, conforme Mowen e Minor (2003, p. 14):</p><p>Ambas as partes conhecerão por completo a natureza do acordo que estão</p><p>celebrando.</p><p>Nenhuma das partes da troca representará mal ou omitirá intencionalmente</p><p>informações relevantes para a outra parte.</p><p>Nenhuma das partes da troca influenciará a outra de maneira indevida.</p><p>Com relação às empresas, é necessário que elas estejam pautadas nos valores</p><p>éticos com o objetivo de estabelecer um relacionamento confiável e duradouro</p><p>com seus clientes. De um modo geral, há muitas discussões sobre a ética no</p><p>marketing, pois este é visto como uma área de conhecimento que objetiva atrair</p><p>os indivíduos e criar neles necessidades e desejos. O Quadro 5 a seguir apresenta</p><p>alguns questionamentos em relação à ética e às ações de marketing.</p><p>UNICESUMAR</p><p>39</p><p>O marketing cria desejos e necessidades ou simplesmente o satisfaz? Os dese-</p><p>jos e as necessidades do consumidor são moldados aos interesses da empresa?</p><p>O marketing contribui para o apego excessivo às posses materiais?</p><p>O marketing se prevalece de fraquezas e dificuldades emocionais das pes-</p><p>soas para comercializar produtos e serviços?</p><p>Ao desenvolver e promover, constantemente, novos produtos e serviços, o mar-</p><p>keting estimula o desperdício e a permanente insatisfação dos consumidores?</p><p>O marketing desenvolve e promove produtos que são prejudiciais aos con-</p><p>sumidores e à sociedade, aumentando os custos sociais decorrentes da sua</p><p>comercialização?</p><p>Quadro 5 - Questionamentos éticos em marketing / Fonte: D’Angelo (2003).</p><p>Os profissionais de marketing precisam direcionar suas ações mercadológicas de</p><p>acordo com as necessidades dos clientes, do impacto na sociedade, objetivando</p><p>não apenas lucros, mas respostas positivas que geram um relacionamento dura-</p><p>douro com os consumidores e produza uma sociedade mais equilibrada do ponto</p><p>de vista do mercado. Com relação ao mix de marketing, as ações pautadas na ética</p><p>devem iniciar com o desenvolvimento dos produtos e serviços, que são a razão</p><p>de ser das empresas. Por este motivo, é preciso oferecer garantia e segurança ao</p><p>que é ofertado, fazendo com que o consumidor saiba da existência do produto,</p><p>por meio da comunicação, e que possa utilizá-lo.</p><p>Também é preciso questionar alguns tipos de produtos com relação ao valor</p><p>moral e social, como cigarros, bebidas, armas, entre outros (DIAS, 2003). Além</p><p>disso, é necessária a análise ética na criação de produtos, pensando na intenção,</p><p>no uso, na opinião dos consumidores e dos demais públicos envolvidos, nas ques-</p><p>tões de registro, nas patentes etc. (DIAS, 2003).</p><p>Na política de preços, as questões éticas devem pensar no aspecto da justiça</p><p>de preços para que não ocorram questões que envolvam trapaças ou desones-</p><p>tidades na forma como os consumidores são cobrados nos produtos e serviços</p><p>adquiridos. No caso da distribuição, é preciso se atentar aos conflitos entre os</p><p>integrantes do processo de distribuição, mantendo um relacionamento harmo-</p><p>nioso com todos e, principalmente, fazendo com que a entrega ao consumidor</p><p>ocorra nas melhores condições possíveis, sem prejuízos.</p><p>UNIDADE 1</p><p>40</p><p>Um dos elementos que se destaca no mix de marketing em relação a questões</p><p>éticas é a propaganda. Em geral, há muitos casos de falta de ética em relação a esta</p><p>ferramenta de comunicação tanto no conteúdo que é veiculado como na forma</p><p>enganosa como algumas mensagens são colocadas, induzindo o consumidor a</p><p>erros. Por isso, é preciso estar atento a essa ferramenta para que possa ser utilizada</p><p>sem danos ao consumidor. O Quadro 6 a seguir apresenta algumas perguntas em</p><p>relação aos valores éticos envolvendo os elementos do mix de marketing.</p><p>Produto</p><p>O produto pode causar algum dano ou prejuízo para</p><p>quem o utiliza?</p><p>Preço</p><p>Os pacotes de preço manipulam as percepções de valor</p><p>do consumidor?</p><p>Distribuição</p><p>Existe abuso de poder na relação entre os integrantes</p><p>do canal de distribuição?</p><p>Comunicação</p><p>A comunicação promete vantagens que o produto não</p><p>pode oferecer?</p><p>Quadro 6 - Perguntas em relação aos valores éticos do mix de marketing</p><p>Fonte: adaptado de D’Angelo (2003).</p><p>Temos, ainda, que ressaltar que o consumidor também possui responsabilidades</p><p>nas relações de troca mercadológica e, por este motivo, alguns dilemas éticos,</p><p>também, fazem parte do comportamento do consumidor. Isso significa que a</p><p>relação estabelecida entre a empresa e o consumidor também pode ser dese-</p><p>quilibrada quando o consumidor não cumpre a sua parte no processo e produz</p><p>comportamentos antiéticos.</p><p>Podemos destacar, nesse caso, a questão do furto. Muitos consumidores bus-</p><p>cam adquirir produtos de forma indevida, roubando ou adquirindo de forma</p><p>ilegal, causando danos para essa relação de consumo. Muitas empresas sofrem</p><p>prejuízos significativos por conta destas práticas que não partem, apenas, de cri-</p><p>minosos profissionais, mas de pessoas comuns que decidem adquirir produtos e</p><p>não querem pagar por eles. Em alguns casos, os consumidores, também, cometem</p><p>fraudes e furtos.</p><p>UNICESUMAR</p><p>41</p><p>As atividades ilegais, também, são praticadas por consumido-</p><p>res e podem ferir as relações de consumo com as empresas. Exem-</p><p>plos são consumidores que aumentam as faturas de seguro para</p><p>cobrirem o valor dedutível, pessoas que mentem dados para le-</p><p>varem vantagens nas negociações, pessoas que utilizam serviços,</p><p>como o cinema, e não pagam por eles etc. (SOLOMON, 2016).</p><p>Outro comportamento considerado obscuro por parte do</p><p>consumidor é o caso dos consumidores compulsivos, que “se refe-</p><p>re à compra compulsiva frequentemente repetitiva, como antído-</p><p>to para tensão, ansiedade, depressão ou tédio” (SOLOMON, 2016,</p><p>p. 159). O consumo viciante, também, pode ser discutido em ter-</p><p>mos éticos quando os indivíduos adquirem vícios, na maioria das</p><p>vezes, prejudiciais à saúde, e que produzem o comportamento</p><p>negativo do consumidor.</p><p>A falta de ética é uma questão delicada e, sendo ela praticada</p><p>tanto pelos consumidores quanto pelas organizações, deve ser</p><p>coibida e punida, todavia, considerando os dois lados desta rela-</p><p>ção de consumo, o consumidor, em geral, é considerado o lado</p><p>mais frágil e, por este motivo, movimentos que começaram, nos</p><p>Estados Unidos e Europa e depois se expandiram de forma tardia</p><p>para o Brasil, fizeram com que a legislação pudesse fornecer con-</p><p>dições favoráveis para consumidor. Assim, em 1990, foi criado,</p><p>no Brasil, o Código de Defesa do Consumidor (CDC), uma lei</p><p>federal que busca equilibrar as relações de consumo e protege o</p><p>consumidor contra abusos que possam ser cometidos por orga-</p><p>nizações que ofertam produtos e serviços (DAMASCENO, 2002).</p><p>Precisamos, contudo, compreender que o comportamento</p><p>ético “ é uma via de mão dupla: os consumidores têm o direito</p><p>de esperar que as empresas ajam de maneira ética e as empresas,</p><p>o direito de esperar o mesmo dos consumidores” (MOWEN; MI-</p><p>NOR, 2003, p. 15).</p><p>Assim, encerramos esta unidade, destacando a importância</p><p>de entender o consumidor e suas relações de consumo no con-</p><p>texto da sociedade em que está inserido.</p><p>UNIDADE 1</p><p>42</p><p>Discutimos, até este momento, o quanto o comportamento do consumidor</p><p>está relacionado ao consumo e à sociedade. Além disso, que estas informações</p><p>são de extrema importância para que as organizações consigam traçar suas</p><p>estratégias de marketing. Agora, chegou a sua vez de começar a aplicar todo</p><p>este conhecimento.</p><p>Pense na seguinte situação: você trabalha em uma agência de comunicação</p><p>e marketing e, a partir do próximo mês, passará a atender um novo cliente que</p><p>possui produtos voltados ao público infantil, com brinquedos considerados</p><p>antigos, os famosos vintage ou retro, como pião, bilboquê, ioiô, bambolê, pete-</p><p>ca, entre outros. Você foi escolhido como responsável para traçar o perfil deste</p><p>consumidor e, consequentemente, entender seu comportamento de consumo.</p><p>Agora, pense em como os elementos discutidos nesta unidade, relacionados</p><p>à segmentação de mercado (geográfica, demográfica, psicográfica e compor-</p><p>tamental) podem ajudar você a definir e compreender o perfil e os hábitos de</p><p>consumo deste público.</p><p>Lançar um novo produto no mercado ou realizar ações de</p><p>comunicação e marketing que busquem sua venda e sua</p><p>divulgação não envolvem apenas conhecer o produto e o</p><p>mercado, é preciso conhecer o consumidor. Isso mesmo,</p><p>saber para quem a empresa está vendendo e quer direcionar</p><p>suas ações. E é por isso que, neste primeiro episódio da</p><p>nossa série do Podcast, quero conversar um pouco mais</p><p>com você sobre por que é preciso estudar e entender o</p><p>comportamento do consumidor no mercado. Afinal, não basta</p><p>ter um bom produto se você não conhece para quem ele</p><p>será vendido. Vamos lá! Aproveite muito esta nossa conversa!</p><p>https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/11150</p><p>43</p><p>1. O comportamento do consumidor pode ser avaliado e compreendido com base em</p><p>diferentes estudos</p>