Comunicação nas Empresas Aula 10 LD1237

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Comunicação nas empresas
Aula 10 - Plano Básico de Comunicação
INTRODUÇÃO
Planejar é conveniente em qualquer momento, mas torna-se especialmente importante nos dias de hoje em função de
todos os avanços sociais e tecnológicos que mudam a nossa rotina constantemente.
Nos tempos de crise que vivenciamos, quando os riscos são maiores, os recursos mais difíceis, maiores as incertezas e o
mercado apresenta um comportamento que se modi�ca com regularidade, ter um plano nos ajuda a evitar uma situação
caótica.
Agora que já vimos algumas variáveis importantes ao universo da comunicação, nesta última aula vamos entender como
planejar nossa comunicação e como construir um plano capaz de transmitir estas intenções com e�ciência.
OBJETIVOS
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Descrever o início de um plano de comunicação.
Distinguir planejamento e plano.
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VAMOS COMEÇAR ESSA AULA TESTANDO OS SEUS CONHECIMENTOS
Você sabe a diferença entre Plano, Planejamento e Planejamento de Comunicação?
Tente, então, responder as questões abaixo:
Primeira questão
Documento que contém o processo planejado. Traz o conjunto de medidas projetadas para
realizar alguma coisa ou alcançar um objetivo.
Segunda questão
Processo administrativo e sistemático, compreendido como um derivado do planejamento de
marketing. Tem a �nalidade de coordenar os objetivos, as estratégias e as diversas fases de
uma comunicação, com os objetivos estipulados pelo marketing, para atingir o máximo de
retorno sobre o investimento realizado.
Terceira questão
Processo administrativo e sistemático para se atingir um determinado objetivo, coordenando
ações para se obter o máximo de resultados com o mínimo de dispêndio de recursos humanos
e �nanceiros. Envolve a de�nição de etapas, métodos e meios necessários para a realização
de um trabalho, evento etc.
MAS QUAL É O VALOR DO PLANO DE MARKETING NESSE PROCESSO?
O plano de marketing analisará mais especi�camente os aspectos das variáveis externas à empresa, realizará o
diagnóstico e poderá prever possíveis cenários (como resultado dessa análise), além de estudos sobre as condições que
a empresa precisa ter para melhorar o seu desempenho, in�uenciando assim todas as suas áreas e abordando mais
detalhadamente questões sobre o produto a que se refere, incluindo sua parte �nanceira sobre faturamento e resultados,
no planejamento de comunicação todo esse estudo já existe.
E é com base nele e a partir dele que será elaborada a estratégia de comunicação que estudamos na aula passada.
Portanto, o planejamento de comunicação parte do princípio de que já exista um plano de marketing.
CARACTERÍSTICAS DE UM BOM PLANEJAMENTO
O planejamento é um sistema de trabalho que trata da previsibilidade e está sujeito às variáveis incontroláveis externas,
devendo, portanto, estar preparado para admitir correções ao curso de sua aplicação, dando continuidade ao planejado
anteriormente. Para ter sucesso, ele deve reunir as seguintes características:
  Manter o equilíbrio entre o proposto e a realidade de mercado;
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  Servir como padrão de referência para as ações propostas;
  Possuir a �exibilidade necessária para se adaptar às possíveis mudanças de mercado;
  Manter a consistência das ações e a sua continuidade;
  Ser um instrumento de trabalho do dia a dia dos executivos.
Percebeu que, no diálogo, um dos personagens falou sobre passos a seguir para a construção do Plano de Comunicação?
Pois bem, veja abaixo todos esses passos que servirão para orientar todo processo comunicacional de uma instituição:
1 - Análise e contextualização do problema;
2 - Objetivos da comunicação;
3 - Público-alvo;
4 - Estratégia de comunicação;
5 - Mix de comunicação;
6 - De�nição dos meios de comunicação;
7 - De�nição do orçamento;
8 - De�nição de métodos de controle e avaliação.
A seguir, analisaremos os passos para a construção do Plano de Comunicação.
ANÁLISE DO PROBLEMA
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Basicamente, 90% das ações de comunicação usam os tipos de estratégias descritas a seguir, para atingir, por exemplo, o
seu público-alvo:
Como vimos, nossos objetivos e metas gerais partirão do Plano de Marketing, certo?
Por isso, precisamos, em primeiro lugar, analisar o problema a ser resolvido.
Isso signi�ca procurar entender qual o problema em questão, quais as suas dimensões, qual a sua contextualização e
seus impactos para o nosso negócio. A partir disso, precisamos buscar compreender quais tipos de ameaças e
oportunidades se constroem ou se apresentam no mercado. Construída essa etapa, e sempre baseados nos objetivos do
plano de marketing, precisamos agora descobrir o que é para ser feito a partir deste problema.
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Quais os objetivos da comunicação?
O que se pretende por resultados?
O que precisamos fazer na comunicação para contribuir para os resultados de mercado esperados?
Qual é o problema?
Quais são os impactos?
Quais as dimensões do problema?
Quais os tipos de ameaça?
O que fazer?
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Para responder a essas perguntas, os objetivos da comunicação precisam ser claros e descritos em relação ao alcance
pretendido.
Veja estes exemplos:
Apresentar e explicar os diferenciais da marca/empresa;
Aumentar a percepção do público para determinada ação;
Conscientizar a sociedade para os perigos de algo.
E quais seriam as tarefas da comunicação?
Normalmente, é tarefa da comunicação:
  Envolver-se e responsabilizar-se por gerar conhecimento e conscientização;
  Construir percepção e lembrança;
  Alterar hábitos e atitudes;
  Buscar a mudança de comportamentos de mercado ou o reforço de decisões e atitudes;
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  Desenvolver comportamento lúdico ou emocional;
  Gerar simpatia e boa vontade às ações pretendidas e/ou à imagem proposta a �m de construir preferência e
motivar a ação.
PÚBLICO-ALVO
Para que essa comunicação possa se materializar, precisamos saber com quem vamos falar, não é mesmo?
A�nal, se não sei com quem vou falar, como saberei de que forma, onde, quando e como vou falar?
Além disso, se não souber quem é meu destinatário, não saberei encaixá-lo frente aos meus objetivos de marketing e de
comunicação e, portanto, não saberei, sequer, o que falar. Uma tentativa de aumento de vendas, por exemplo, pode ter
diferentes estratégias e ações, dependendo do público que se pretende atingir, concorda?
Por isso, nosso próximo passo é determinar o público-alvo de nossa comunicação (target group).
  Quem ele é?
  Quais são seus hábitos?
  Que papel ocupa no processo de decisão?
  Qual a sua relação com os objetivos de mercado?
  Como decide?
De�nir corretamente o target (público-alvo) e saber descrevê-lo com a maior riqueza de detalhes possível contribuirá
determinantemente para o sucessoe uma maior efetividade dos resultados.
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Porém, errar essa determinação gerará, com certeza, o fracasso dos objetivos e, mais, um grande problema a ser
revertido. Imagine só você precisar falar a um target, estrategicamente, e falar a outro?
Não vá adiante com o seu plano enquanto você não estiver consciente e tranquilo de que tudo está correto quanto à
determinação, segmentação e descrição do target de sua comunicação, ok?
DETERMINANDO O CAMINHO E O QUE PRECISA SER DITO
Neste ponto do plano, além de determinar o “caminho” que
será percorrido para se atingir o target, também é preciso
determinar e expressar o que precisa ser dito.
Escolher o conteúdo que deve ser apresentado e passado ao target e a cada segmento de público é essencial. Não pense
que montar uma estratégia é pensar em uma grande “sacada”, em uma ideia genial para fazer o objetivo acontecer.
Acho que a esta altura do campeonato você já sabe que não é assim que as coisas funcionam. Planejamento é o lema,
lembra-se?
A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS
A primeira delas diz respeito à mudança na posição do público. De simples espectador ou consumidor, na maioria das
vezes passivo, ele passa agora a coautor da comunicação e, muitas vezes, o principal agente dela. Fritz Henderson,
presidente da General Motors, disse, certa vez, que as redes sociais democratizaram o boca a boca fazendo-o chegar a
milhões.
Isso signi�ca dizer que hoje nosso público é interconectado, possui razoável acesso à informação e à tecnologia e que,
por isso, tudo é rapidamente checado e avalizado por meio de suas redes de relacionamento. Inverdades, deslizes e
ruídos sustentam-se por muito pouco tempo e são disseminados na “velocidade da luz” a públicos numerosos, causando
estragos gigantes à imagem e ao negócio de empresas que não atentarem à nova dinâmica propiciada por estes canais e
não estiverem preparadas a se comunicar à altura e ao jeito deste “novo” público.
A HORA DE FAZER AS CONTAS
Pensar orçamento é pensar a disponibilidade e a alocação de recursos �nanceiros para o plano e sua consequente
distribuição ao longo deste. É óbvio que os recursos disponíveis serão sempre proporcionais ao produto, à empresa, ao
mercado e aos objetivos a serem alcançados. Simples de explicar, difícil de fazer.
Chegamos en�m à variável capaz de mexer em tudo o que se pensou até agora. Chegou a hora de fazer as contas.
A�nal, ao chegar aqui, tudo que se pensou anteriormente
precisa estar coerente e alinhado ao orçamento proposto.
Caso contrário, precisaremos rever todo o “quebra-cabeça”
de comunicação imaginado, com vistas a adequá-lo às
possibilidades e às realidades �nanceiras.
OS RECURSOS
Determinar o volume de recursos a ser empregado é talvez a parte mais difícil do plano.
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Difícil em função de se projetar a e�ciência para o dinheiro investido e difícil, muitas vezes, em obter medidas de retorno
do investimento (para agregar valor ao seu produto).A Comunicação, portanto, deve sempre ser pensada sob o foco e o
prisma de investimento, e isso signi�ca que ela deve, obrigatoriamente, dar retorno.
Tenha sempre em mente: “Tudo aquilo que não agrega, custa”.
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OS MODELOS DE CONSTRUÇÃO DE ORÇAMENTOS
Veja agora os modelos mais comuns de construção de orçamentos:
Faturamento
O método sobre faturamento, por exemplo, funciona baseado no estabelecimento de
percentuais a serem alocados para a comunicação a partir das vendas de um determinado
produto, unidade de negócio ou empresa.
Participação
Já o método de participação funciona baseado em um modelo de análise global do mercado, a
partir da mensuração da participação que se detém em um mercado. Pode-se ainda projetar o
aumento ou a diminuição dos valores alocados a partir das projeções pretendidas pelo plano
de marketing. Ou seja, caso se tenha interesse em aumentar a participação de mercado, ele
precisa estar projetado para a comunicação.
Concorrência
Outro método baseado em mercado que considera diretamente os valores da concorrência. Ou
seja, sugerem-se, portanto, os valores a serem aplicados a partir dos investimentos realizados
pelos concorrentes diretos.
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Mas será que esse método funciona bem?
Neste caso, primeiramente, precisaríamos ter:
• os números da concorrência;
• os mesmos objetivos e prioridades;
• a mesma percepção de imagem/marca e posição de mercado;
• a certeza de que seus concorrentes chegaram aos seus valores de investimento a partir de
análises e críticas de mercado e com vistas a uma prática e�ciente e relevante e não por mero
chute (temos que levar essa hipótese em consideração porque, por mais incrível que pareça,
existe gente que se baseia no chute).Então, analisando esses fatores, percebemos que as
chances desse método dar certo são pequenas, não é mesmo?
Objetivos
Por último, temos um método cada vez mais comum, que se baseia em resultados. Ou seja,
possui seus orçamentos de�nidos a partir dos objetivos a serem alcançados. Isso signi�ca
que todo o plano será analisado e considerado tarefa a tarefa, objetivo a objetivo e avaliado
quanto aos resultados propostos por estas ações. É um modelo que busca e�ciência e
controle de investimentos.
COMBINAÇÃO FATAL
Apesar de tantas opções de planejamento para a construção de orçamento, ainda tem muita empresa, principalmente
micro, pequena e média, que, em verdade, não tem nenhum planejamento orçamentário. Simplesmente movem-se por
necessidades, sem qualquer previsão e põem a “mão no bolso” a cada vez que precisam desenvolver ações de
comunicação, deslocando recursos “sabe Deus de que departamento ou função”.
Exatamente por não possuírem nenhum estudo ou previsão, tendem a achar tudo excessivamente caro.
A consequência disso são esforços minimizados e a despotencialização de ferramentas possíveis ou utilizadas,
subempregado a comunicação.
O que é uma combinação fatal, concorda?
Outra ocorrência bem parecida e igualmente preocupante é basear o orçamento no recurso disponível, seguindo a ideia
“do que tem pra hoje”. Simplesmente, levanta-se a disponibilidade de recursos e se aplica.
Isso pode ser imprudente do ponto de vista pro�ssional e está baseado na incerteza e na falta de previsibilidade.
ATIVIDADE
Questão 1: Em relação aos modelos de construção de orçamentos que você acabou de estudar, responda às perguntas
abaixo:
Modelo que se baseia em resultados. Neste caso, todo o plano será analisado e considerado tarefa a tarefa, objetivo a
objetivo e avaliado quanto aos resultados propostos por estas ações. É um modelo que busca e�ciência e controle de
investimentos.
Esta de�nição refere-se ao modelo de:
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Faturamento
Participação
Concorrência
Objetivos
Justi�cativa
Questão 2: Modelo baseado em mercado que considera diretamente os valores da concorrência. Nele, há a sugestão de
valores a serem investidos a partir dos investimentos realizados pelos concorrentes diretos.
Esta de�nição refere-se ao modelo de:
Faturamento
Participação
Concorrência
Objetivos
Justi�cativa
Questão 3: Modelo baseado na análise global do mercado, a partir da mensuração da participação que se detém em um
mercado.
Esta de�nição refere-se ao modelo de:
Faturamento
Participação
Concorrência
Objetivos
Justi�cativaQuestão 4: Modelo baseado no estabelecimento de percentuais a serem alocados para a comunicação a partir das
vendas de um determinado produto, unidade de negócio ou empresa.
Esta de�nição refere-se ao modelo de:
Faturamento
Participação
Concorrência
Objetivos
Justi�cativa
CONTROLE E AVALIAÇÃO
O controle e a avaliação con�guram a última parte do plano.
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O controle consiste em estimar um determinado resultado, montar um sistema de medição do assunto em pauta e, por
comparação, avaliar se o que realmente aconteceu atingiu as previsões ou não. Nesse processo, está a necessidade de
quanti�cação, sem a qual não se terá noção do sucesso ou do fracasso alcançado.
O momento em que deve ser feita a avaliação depende do interesse em monitorar o andamento do projeto com maior ou
menor grau de detalhamento. (glossário)
As medições feitas antes do término de um projeto, geralmente, são consideradas preventivas. Elas são úteis para se
avaliar algum desvio em relação ao que se deseja conseguir, o que permitiria ajustar o rumo para chegar ao �nal mais
próximo do planejado.
Essas correções evitariam os desperdícios porque certas ações poderiam ser canceladas por não estarem produzindo os
resultados esperados, permitindo realocar os valores em outras mais efetivas ou criando novas alternativas.
Porém, sem dúvida, mesmo que acompanhe os resultados ao longo do trabalho, sempre deve ocorrer algum tipo de
avaliação ao �nal, se for o caso, para saber se os objetivos realmente foram alcançados.
ATENÇÃO
, Inclua sempre em seu plano os indicadores que se pretende ver analisados e avaliados em sua comunicação., , Você pode começar
a partir de médias simples e, com o tempo, ir evoluindo e re�nando seus indicadores para percentuais, taxas, razões até chegar a
respostas de foco e segmentação., , Tenha sempre de�nido quais os meios que serão utilizados para aferi-los. Isso é fundamental e
existem “mil e duas” formas para realizá-los., , Uma simples pesquisa ou a sua própria vivência pro�ssional lhe apontará meios mais
adequados e/ou fornecedores para sua realização., , Apenas não há desculpas aceitáveis para não fazê-los. A não ser querer correr
mais riscos do que se precisa ou tentar ver se tudo pode ir por água abaixo.
Glossário
MONITORAR O ANDAMENTO DO PROJETO COM MAIOR OU MENOR
GRAU DE DETALHAMENTO
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Em princípio, seria interessante mensurar a percepção do target em relação a empresa, marca, produto ou serviço, antes de iniciar
qualquer atividade de comunicação para construir uma base de dados para futuras comparações.
Se hoje o público percebe a empresa, seus produtos e serviços de determinada maneira, traçando uma imagem nas suas mentes, já
é um bom início, porque existirá o conhecimento sobre o que está certo e o que precisa ser modi�cado, ajudando a determinar os
objetivos de comunicação a serem perseguidos.