Aula 05 Tópicos Especiais em Comunicação

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Matéria: Tópicos Especiais em Comunicação
Aula 05: Comunicação Integrada
Planejamento e Gestão Estratégica
A diferença entre plano e planejamento é explicada da seguinte forma: “Planejamento é o processo de planejar. O plano é a materialização do processo, ou seja, do planejamento. Sendo assim, o plano é o documento escrito, o processo formatado.” (TAVARES, 2009, p.118).
O planejamento é necessário em todas as circunstâncias da vida, e é evidente que tal necessidade se faz mais imprescindível ainda, na área da Comunicação. O autor ressalta também que a profissionalização das ações de comunicação sempre traz benefícios para quem executa e recebe o plano.
Considerando tais princípios é importante ressalvar que o planejamento abrange qualquer área de interesse do estudo mercadológico.
“Antes de apresentar definições do planejamento, é preciso considerá-lo, sobretudo, como um ato de inteligência, um modo de pensar sobre determinada situação ou realidade, enfim, como um processo racional-lógico, que pressupõe estudos, questionamentos, diagnósticos, tomadas de decisões, estabelecimento de objetivos, estratégias, alocação de recursos, curso de ações etc.” (KUNSH, 2003, p.201).
Planejar não significa simplesmente fazer previsões, projeções e predições, solucionar problemas ou preparar mecanicamente planos e projetos, porque, conforme Djalma Oliveira, essas acepções não conferem real significado do que seja planejar. Previsão corresponde mais a uma percepção provável do que possa ocorrer; projeção tende a se basear em situações do passado para prognosticar o futuro; predição diz de um futuro diferente para determinada situação, mas não há elementos de controle para isso; a solução de problemas tem um caráter imediatista e transitório; e planos e projetos são instrumentos materiais do processo do planejamento, como veremos.” (KUNSCH, 2003, p.203-204 Apud OLIVEIRA, 2002, p.204).
Ainda segundo Kunsch (2003), para compreender o processo de gestão de estratégia e sua inerência ao planejamento, é preciso considerar quatro princípios durante este procedimento:
Planejamento:
Contribuição aos objetivos – O planejamento possui um papel fundamental na obtenção das metas finais;
A função de procedência – o planejamento antecede as funções administrativas de organização, direção e controle, pois, por mais que tais funções se interliguem, o planejamento é que define os parâmetros para o controle do processo administrativo;
A abrangência – o planejamento exerce influência em todos os setores e atividades da organização e promove transformações necessárias nos recursos que estão sendo empregados (humanos, técnicos e tecnológicos) no funcionamento da empresa como um todo;
A eficiência do plano – para alcançar as metas propostas com o mínimo de imprevistos e problemas.
Princípios da eficiência – ligam-se à eficiência mais dois princípios que são a eficácia e a efetividade. 
Eficácia: está ligada aos resultados, sendo assim, é necessário escolher de forma adequada as ações a serem realizadas, utilizando criatividade e conhecimento para fazer o correto e de forma viável para a instituição.
Efetividade: está relacionada à estabilidade e à constância no que diz respeito aos objetivos globais. Tais elementos representam os princípios básicos no processo de planejamento.
“O planejamento é algo feito antes de agir e o fazemos antes da tomada de decisão, sendo assim, essa tomada de decisão implica todo o processo, o que nos leva a concluir que o planejamento está em constante mudança. Em virtude do dinamismo devem-se acompanhar tais mudanças com estudos embasados, pesquisas, questionamentos, construção e análises de diagnósticos e decisões sobre o que se deve executar, como executar, por que, e quem deve realizar.” (KUNSH, 2003).
“Sem o planejamento, as decisões organizacionais ficariam a serviço do acaso, com soluções aleatórias e de última hora. Portanto, o planejamento evita improvisações”. (KUNSCH, 2003).
Etapas do planejamento
O processo de planejamento possui várias fases. Ainda na concepção da autora, essas etapas são onze, independente da área ou situação. É ainda sistematizado e acontece em várias e sucessivas partes. Existem algumas instâncias que possuem uma característica básica, independente da ação de planejar, e as que possuem caráter mais específico tendo então uma aplicação em determinadas áreas específicas.
As fases são: 
“[...] identificação da realidade situacional; levantamento de informações, análise dos dados e construção de um diagnóstico; identificação dos públicos envolvidos; determinação de objetivos e metas; adoção de estratégias; previsão de formas alternativas de ação; estabelecimento de ações necessárias; definição de recursos a serem alocados; fixação de técnicas de controle; implantação do planejamento; avaliação dos resultados.” (KUNSCH, 2003, p.218-219)
Vários são os tipos de classificação dos planejamentos. Eles podem ser de marketing, comunicação, vendas, eventos entre outros. O enfoque deste trabalho é o planejamento na comunicação. E este tipo de planejamento se subdivide em: operacional, tático e estratégico. O planejamento estratégico é o mais importante...
...“processo de desenvolvimento e manutenção de um ajuste estratégico entre os objetivos de organização e as oportunidades de mercado. Baseia-se no desenvolvimento de missão da empresa, objetivos de apoio, portfólio de negócios bem estruturado e estratégias funcionais coordenadas. Planejar estrategicamente é criar condições para que as organizações decidam rapidamente diante de oportunidades e ameaças, otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente concorrencial em que atuam. É o direcionamento estratégico que permite às organizações reagirem rapidamente às turbulências do meio ambiente, explorarem as oportunidades de mercado e desenvolverem novas técnicas de administração.” (MOREIRA, PERROTI, DUBNER, apud TAVARES, 2009, p 119)
As organizações são subdividas em três níveis: o institucional, também chamado de estratégico; o intermediário, ainda conhecido como tático ou gerencial; e o operacional, que também pode ser denominado de nível técnico.
Estratégico ou Institucional: o nível estratégico é o de maior é o de maior elevação da empresa, e tem sua base em diretores proprietários, os acionistas, e seus dirigentes. É neste nível que são delineados os objetivos da organização, e as principais medidas estratégicas. 
Intermediário ou tático: o nível intermediário realmente abrange o tático da empresa. Ele está entre os níveis estratégico e operacional, pois é o que articula a comunicação entre ambos. O gerencial é o que lida com as dificuldades das decisões estabelecidas pelo nível institucional pelas operações realizadas pelo operacional. O intermediário tem a função de absorver os impactos gerados pelo institucional, adaptando-os para que eles possam ser passados ao operacional através de programas e procedimentos instituídos para a execução das tarefas. 
Operacional ou técnico: o nível operacional é constituído da base inferior da organização. Ele vivencia os problemas cotidianos de execução de tarefas e a eficiência das atividades. É o setor responsável pelo trabalho diretamente ligado à produção dos serviços e produtos da organização, e também onde está localizada toda e estrutura física, equipamentos, escritórios da empresa. Fonte: CHIAVENATO, 2005  
O planejamento operacional possui curta duração e tem como função controlar o dia a dia de um setor/unidade da organização. Os seus responsáveis são os funcionários de nível inferior ao do tático. Entre eles estão os analistas, supervisores, coordenadores, que habitualmente já comandam a rotina dos setores. Logo, o campo de aplicação deste plano são os setores operacionais e suas rotinas. Os objetivos referem-se ao cumprimento das atividades diárias. O tempo de duração dos planos operacionais é de curto prazo. 
Sendo assim, o nível operacional ou técnico, “é responsável pela instrumentalização e formalização, por meio de documentos escritos,de todo o processo de planejamento, bem como das metodologias adotadas. Controla toda a execução e procura corrigir os desvios em relação às propostas sugeridas. Permite visualizar as ações futuras num contexto operacional em termos de hierarquia funcional. (KUNSCK, 2003, p. 215)
A importância do Briefing
O que é Briefing? “Briefing significa resumo, e é um conjunto de informações que o profissional de comunicação e/ou marketing obtém através do seu cliente para que se possam iniciar trabalhos referentes a tais áreas. Estas informações aliadas às pesquisas informais e formais resultam na base de um planejamento.” (TAVARES, 2009)
“A palavra briefing surgiu na Segunda Guerra Mundial. As altas patentes reuniam informações importantes, como áreas geográficas, condições dos inimigos, logísticas de suprimentos, armas, melhores momentos para atacar etc.; e repassavam para os soldados.” (TAVARES, 2009, p.129)
“Atualmente, o briefing possui praticamente as mesmas funções, pois em qualquer área é de suma importância o conhecimento da maior parte das informações sobre a empresa para que possam ser propostas melhorias, mudanças. Ele é uma reunião de informações importantes, que são coletadas e através delas são desenvolvidas ações planejadas para serem colocadas em prática.” (TAVARES, 2009)
“Existem três tipos de briefing. São eles: o ampliado, o simplificado, e o resumido. O briefing pode ter variação no que tange aos objetivos da empresa, e o que foi solicitado. Muitas são as variáveis que têm um papel fundamental para o enriquecimento do mesmo. São elas: informações sobre a organização, sobre seus produtos e serviços prestados, os objetivos almejados, informações sobre o público-alvo, conhecimento sobre o mercado e seus concorrentes, e tendências como um todo. O grau de aprofundamento de tais informações facilitará o profissional que vai elaborar e adequar o briefing para o plano almejado e seus objetivos.” (TAVARES, 2009)
Briefing Ampliado: O briefing ampliado também é conhecido como corporativo ou de diagnóstico. É utilizado normalmente em empresas de grande porte. Ele é o mais completo, sendo assim, possui mais informações em suas variáveis e quesitos. Normalmente, a coleta de informações é feita em vários encontros. Para completá-lo: 
“[...] todo o trabalho e análise de informações deve ser feito da quantidade para a qualidade; quando temos muitas informações, a possibilidade de retrabalho de coleta diminui; é sempre melhor ter muitas informações do que poucas; ele pode servir de base para briefings posteriores. Logicamente, levando-se em consideração a atualização da informação.” (TAVARES, 2009, p.133)
Briefing Simplificado: O briefing simplificado é o mais utilizado. É muito comum sua utilização em agências e empresas de pequeno e médio porte. Atende os objetivos de médio e curto prazo.
Briefing Resumido: Já o briefing resumido é mais objetivo que o simplificado. Usualmente o tipo de briefing é conexo ao tipo de plano que será utilizado. Acontecem as seguintes associações: “plano ampliado (com muitas variáveis) – briefing ampliado; plano simplificado (com poucas variáveis) – briefing simplificado; plano resumido (mais objetivo) – briefing resumido.” (TAVARES, 2009, p.132)
O profissional responsável pela Comunicação Organizacional e pelo planejamento precisa ter flexibilidade para lidar com todas as mudanças possíveis do planejamento, podendo ser estratégica, revendo ações ou readaptando o plano. É necessário observar todos os detalhes, desde os menores, para que a visão estratégica e operacional como um todo seja percebida. 
Esse profissional precisa ter comunicabilidade, pois é ele quem fará toda a comunicação, consequentemente, apresentará propostas e precisa convencer. Precisa relacionar com o Atendimento, para que toda a captação de informação e produção do brienfing seja feita da maneira mais completa possível, e ainda absorver informações do mercado como um todo. Ter cultura geral, sobre mercado, o setor do cliente, a cultura, a economia, a política, a tecnologia e o comportamento. Além de saber dosar a emoção e a razão no momento de produzir o plano de comunicação.
Pode-se perceber, a partir da reflexão destes autores, que o planejamento das ações em comunicação é uma ferramenta essencial para o sucesso de uma organização. Hoje, não se pode mais pretender uma Comunicação Organizacional com ações aleatórias, empíricas ou como se dizia “apenas para apagar incêndios” (expressão utilizada por profissionais de Comunicação em ações de crise nas assessorias de comunicação). É possível planejar ações buscando metas e resultados concretos.