Tópicos Especiais Em Comunicação 05

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TÓPICOS ESPECIAIS EM COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
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Olá!
Ter um sistema de comunicação ativo é estratégia considerada necessária para empresas que buscam
crescimento e cultura organizacional. Para Francisco Gaudêncio Torquato, ainda não temos no mercado,
profissionais de qualidade que “entendam a comunicação organizacional no sentido sistêmico. Temos, na
realidade, profissionais de RP com visão muito limitada, jornalistas bons de texto, mas com visão também
limitada” (Torquato, in Duarte, 2008).
Francisco Torquato (2002) afirma que uma empresa não apenas objetiva gerar bens econômicos, para uma
relação de troca entre produtor e consumidor, mas procura também desempenhar papel significativo no tecido
social, missão que deve cumprir qualquer que seja o contexto político.
A Comunicação Organizacional é um trabalho que deve ser muito bem desenvolvido pelas empresas. Nesta aula,
estudaremos o processo de comunicação e a importância da criação de um sistema de comunicação que seja
eficaz e que ajude a minimizar um dos grandes problemas das corporações – as falhas de comunicação.
Ao fim desta aula, você será capaz de:
1- Identificar a importância do planejamento em Comunicação;
2- Experimentar como fazer um Plano de Comunicação para sua organização;
3- Relacionar os detalhes que não podem faltar para a excelência de um plano.
1 Planejamento e Gestão Estratégica
A diferença entre plano e planejamento é explicada da seguinte forma: “Planejamento é o processo de planejar. O
plano é a materialização do processo, ou seja, do planejamento. Sendo assim, o plano é o documento escrito, o
processo formatado.” (TAVARES, 2009, p.118).
O planejamento é necessário em todas as circunstâncias da vida, e é evidente que tal necessidade se faz mais
imprescindível ainda, na área da Comunicação. O autor ressalta também que a profissionalização das ações de
comunicação sempre traz benefícios para quem executa e recebe o plano.
Considerando tais princípios é importante ressalvar que o planejamento abrange qualquer área de interesse do
estudo mercadológico.
Antes de apresentar definições do planejamento, é preciso considerá-lo, sobretudo, como um ato de
inteligência, um modo de pensar sobre determinada situação ou realidade, enfim, como um processo
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racional-lógico, que pressupõe estudos, questionamentos, diagnósticos, tomadas de decisões,
estabelecimento de objetivos, estratégias, alocação de recursos, curso de ações etc. (KUNSH, 2003, p.
201).
Planejar não significa simplesmente fazer previsões, projeções e predições, solucionar problemas ou
preparar mecanicamente planos e projetos, porque, conforme Djalma Oliveira, essas acepções não
conferem real significado do que seja planejar. Previsão corresponde mais a uma percepção provável
do que possa ocorrer; projeção tende a se basear em situações do passado para prognosticar o
futuro; predição diz de um futuro diferente para determinada situação, mas não há elementos de
controle para isso; a solução de problemas tem um caráter imediatista e transitório; e planos e
projetos são instrumentos materiais do processo do planejamento, como veremos. (KUNSCH, 2003, p.
203-204 Apud OLIVEIRA, 2002, p.204).
Ainda segundo Kunsch (2003), para compreender o processo de gestão de estratégia e sua inerência ao
planejamento, é preciso considerar quatro princípios durante este procedimento:
• 1. Contribuição aos objetivos
O planejamento possui um papel fundamental na obtenção das metas finais;
• 2. A função de procedência
o planejamento antecede as funções administrativas de organização, direção e controle, pois, por mais
que tais funções se interliguem, o planejamento é que define os parâmetros para o controle do processo
administrativo;
• 3. A abrangência
o planejamento exerce influência em todos os setores e atividades da organização e promove
transformações necessárias nos recursos que estão sendo empregados (humanos, técnicos e
tecnológicos) no funcionamento da empresa como um todo;
• 4. A eficiência do plano
para alcançar as metas propostas com o mínimo de imprevistos e problemas.
2 Princípios da eficiência
Ligam-se à eficiência mais dois princípios que são a eficácia e a efetividade.
• Eficácia
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está ligada aos resultados, sendo assim, é necessário escolher de forma adequada as ações a serem realizadas,
utilizando criatividade e conhecimento para fazer o correto e de forma viável para a instituição.
• Efetividade
está relacionada à estabilidade e à constância no que diz respeito aos objetivos globais. Tais elementos
representam os princípios básicos no processo de planejamento.
O planejamento é algo feito antes de agir e o fazemos antes da tomada de decisão, sendo assim, essa
tomada de decisão implica todo o processo, o que nos leva a concluir que o planejamento está em
constante mudança. Em virtude do dinamismo devem-se acompanhar tais mudanças com estudos
embasados, pesquisas, questionamentos, construção e análises de diagnósticos e decisões sobre o
que se deve executar, como executar, por que, e quem deve realizar. (KUNSH, 2003).
Sem o planejamento, as decisões organizacionais ficariam a serviço do acaso, com soluções aleatórias
e de última hora. Portanto, o planejamento evita improvisações. (KUNSCH, 2003).
3 Etapas do planejamento
O processo de planejamento possui várias fases. Ainda na concepção da autora, essas etapas são onze,
independente da área ou situação. É ainda sistematizado e acontece em várias e sucessivas partes. Existem
algumas instâncias que possuem uma característica básica, independente da ação de planejar, e as que possuem
caráter mais específico tendo então uma aplicação em determinadas áreas específicas.
As fases são:
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[...] identificação da realidade situacional; levantamento de informações, análise dos dados e
construção de um diagnóstico; identificação dos públicos envolvidos; determinação de objetivos e
metas; adoção de estratégias; previsão de formas alternativas de ação; estabelecimento de ações
necessárias; definição de recursos a serem alocados; fixação de técnicas de controle; implantação do
planejamento; avaliação dos resultados. (KUNSCH, 2003, p.218-219)
Vários são os tipos de classificação dos planejamentos. Eles podem ser de marketing, comunicação, vendas,
eventos entre outros. O enfoque deste trabalho é o planejamento na comunicação. E este tipo de planejamento se
subdivide em: operacional, tático e estratégico. O planejamento estratégico é o mais importante...
...processo de desenvolvimento e manutenção de um ajuste estratégico entre os objetivos de
organização e as oportunidades de mercado. Baseia-se no desenvolvimento de missão da empresa,
objetivos de apoio, portfólio de negócios bem estruturado e estratégias funcionais coordenadas.
Planejar estrategicamente é criar condições para que as organizações decidam rapidamente diante
de oportunidades e ameaças, otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente
concorrencial em que atuam. É o direcionamento estratégico que permite às organizações reagirem
rapidamente às turbulências do meio ambiente, explorarem as oportunidades de mercado e
desenvolverem novas técnicas de administração. (MOREIRA, PERROTI, DUBNER, apud TAVARES,
2009, p 119)
As organizações são subdividas em três níveis: o institucional, também chamado de estratégico; o intermediário,
ainda conhecido como tático ou gerencial; e o operacional, que também pode ser denominado de nível técnico.
• Estratégico ou Institucional: O nível estratégico é o de maior elevação na empresa, e tem em sua base 
os diretores proprietários, os acionistas, e seus dirigentes. É neste nível que são delineados os objetivos 
da organização, e as principais medidas estratégicas.
O planejamento estratégico abrange todos os departamentos, setores, ambientes da empresa. Sendo
assim, envolve o setor financeiro e administrativo, os recursos humanos, o operacional e o gerencial
da empresa. Ele traça objetivosqualitativos e possui um tempo de duração de longo prazo. Entre os
princípios básicos dos objetivos estratégicos estão A viabilidade de recursos, qualificação de
expectativas, atribuições de tarefas para os departamentos da empresa. Diante da instabilidade
econômica, atualmente as empresas trabalham com um tempo de no máximo três anos para o
planejamento estratégico. (TAVARES, 2009).
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Este planejamento define também todas as medidas estratégicas a serem adotadas que envolvem
toda a organização. Busca ainda as melhores formas de atingir as demandas sociais e competitivas,
as fragilidades, as potencialidades, possíveis ameaças e traçar medidas no presente, buscando
resultados eficazes no futuro. Normalmente, quem elabora o planejamento estratégico é um
integrante da alta diretoria ou presidência. (KUNSCH, 2003).
• Intermediário ou tático: O nível intermediário realmente abrange o tático da empresa. Ele está entre 
os níveis estratégico e operacional, pois é o que articula a comunicação entre ambos. O gerencial é quem 
lida com as dificuldades das decisões estabelecidas pelo nível institucional com as operações realizadas 
no operacional. O intermediário tem a função de absorver os impactos gerados pelo institucional, 
adaptando-os para que eles possam ser passados ao operacional através de programas e procedimentos 
instituídos para a execução das tarefas.
Planejamento tático, no entanto, tem como seus planejadores integrantes dos níveis intermediários
da empresa, ou seja, supervisores, gerentes de setores. Já a área de abrangência é nos setores
envolvidos e divisões da empresa. Os objetivos estão relacionados ao campo de aplicação,
obedecendo ao plano estratégico. O prazo de duração em média é de um ano, e é fundamental que
este prazo seja inferior ao do planejamento estratégico. (TAVARES, 2009).
É, portanto, mais específico e pontual, buscando dar respostas às demandas mais imediatas, por
meio de ações administrativas e técnicas eficientes. Serve de meio ou instrumento para a
implementação do plano estratégico, mediante a correta utilização dos recursos disponíveis, com
foco na obtenção dos objetivos propostos ou prefixados. Ocupa na hierarquia organizacional um
nível inferior ou intermediário à base operacional. Faz, portanto, a integração entre os
planejamentos estratégico e operacional. (KUNSCH, 2003, p.214).
• Operacional ou técnico: O nível operacional é constituído da base inferior da organização. Ele vivencia 
os problemas cotidianos de execução de tarefas e a eficiência das atividades. É o setor responsável pelo 
trabalho diretamente ligado à produção dos serviços e produtos da organização, e também onde está 
localizada toda e estrutura física, equipamentos, escritórios da empresa. Fonte: CHIAVENATO, 2005
O planejamento operacional possui curta duração e tem como função controlar o dia a dia de um
setor/unidade da organização. Os seus responsáveis são os funcionários de nível inferior ao do
tático. Entre eles estão os analistas, supervisores, coordenadores, que habitualmente já comandam a
rotina dos setores. Logo, o campo de aplicação deste plano são os setores operacionais e suas rotinas.
Os objetivos referem-se ao cumprimento das atividades diárias. O tempo de duração dos planos
operacionais é de curto prazo. (TAVARES, 2009).
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Sendo assim, o nível operacional ou técnico,
é responsável pela instrumentalização e formalização, por meio de documentos escritos, de todo o
processo de planejamento, bem como das metodologias adotadas. Controla toda a execução e
procura corrigir os desvios em relação às propostas sugeridas. Permite visualizar as ações futuras
num contexto operacional em termos de hierarquia funcional. (KUNSCH, 2003, p. 215).
4 A importância do Briefing
O que é Briefing?
Briefing significa resumo, e é um conjunto de informações que o profissional de comunicação e/ou
marketing obtém através do seu cliente para que se possam iniciar trabalhos referentes a tais áreas.
Estas informações aliadas às pesquisas informais e formais resultam na base de um planejamento.
(TAVARES, 2009)
A palavra briefing surgiu na Segunda Guerra Mundial. As altas patentes reuniam informações
importantes, como áreas geográficas, condições dos inimigos, logísticas de suprimentos, armas,
melhores momentos para atacar etc.; e repassavam para os soldados. (TAVARES, 2009, p.129)
Atualmente, o briefing possui praticamente as mesmas funções, pois em qualquer área é de suma
importância o conhecimento da maior parte das informações sobre a empresa para que possam ser
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propostas melhorias, mudanças. Ele é uma reunião de informações importantes, que são coletadas e
através delas são desenvolvidas ações planejadas para serem colocadas em prática. (TAVARES,
2009)
Existem três tipos de briefing. São eles: o ampliado, o simplificado, e o resumido. O briefing pode ter
variação no que tange aos objetivos da empresa, e o que foi solicitado. Muitas são as variáveis que
têm um papel fundamental para o enriquecimento do mesmo. São elas: informações sobre a
organização, sobre seus produtos e serviços prestados, os objetivos almejados, informações sobre o
público-alvo, conhecimento sobre o mercado e seus concorrentes, e tendências como um todo. O
grau de aprofundamento de tais informações facilitará o profissional que vai elaborar e adequar o
briefing para o plano almejado e seus objetivos. (TAVARES, 2009)
• Briefing Ampliado: O briefing ampliado também é conhecido como corporativo ou de diagnóstico. É 
utilizado normalmente em empresas de grande porte. Ele é o mais completo, sendo assim, possui mais 
informações em suas variáveis e quesitos. Normalmente, a coleta de informações é feita em vários 
encontros. Para completá-lo:
[...] todo o trabalho e análise de informações deve ser feito da quantidade para a qualidade; quando
temos muitas informações, a possibilidade de retrabalho de coleta diminui; é sempre melhor ter
muitas informações do que poucas; ele pode servir de base para briefings posteriores. Logicamente,
levando-se em consideração a atualização da informação. (TAVARES,2009,p.133)
• Briefing Simplificado: O briefing simplificado é o mais utilizado. É muito comum sua utilização em 
agências e empresas de pequeno e médio porte. Atende os objetivos de médio e curto prazo.
• Briefing Resumido: Já o briefing resumido é mais objetivo que o simplificado. Usualmente o tipo de 
briefing é conexo ao tipo de plano que será utilizado. Acontecem as seguintes associações: “plano 
ampliado (com muitas variáveis) – briefing ampliado; plano simplificado (com poucas variáveis) – 
briefing simplificado; plano resumido (mais objetivo) – briefing resumido.” (TAVARES, 2009, p.132)
O profissional responsável pela Comunicação Organizacional e pelo planejamento precisa ter flexibilidade para
lidar com todas as mudanças possíveis do planejamento, podendo ser estratégica, revendo ações ou readaptando
o plano. É necessário observar todos os detalhes, desde os menores, para que a visão estratégica e operacional
como um todo seja percebida.
Esse profissional precisa ter comunicabilidade, pois é ele quem fará toda a comunicação, consequentemente,
apresentará propostas e precisa convencer. Precisa relacionar com o Atendimento, para que toda a captação de
informação e produção do brienfing seja feita da maneira mais completa possível, e ainda absorver informações
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do mercado como um todo. Ter cultura geral, sobre mercado, o setor do cliente, a cultura, a economia, a política,
a tecnologia e o comportamento. Além de saber dosar a emoção e a razão no momento de produzir o plano de
comunicação.
Pode-se perceber, a partir da reflexão destes autores, que o planejamento das ações em comunicação é uma
ferramenta essencial para o sucesso de uma organização. Hoje, não se pode mais pretender uma Comunicação
Organizacional com ações aleatórias, empíricas ou como se dizia “apenas para apagar incêndios” (expressão
utilizada por profissionaisde Comunicação em ações de crise nas assessorias de comunicação). É possível
planejar ações buscando metas e resultados concretos.
O que vem na próxima aula
• Processo de aprendizado das novas tecnologias e suas funcionalidades;
• O uso da internet no Jornalismo e na Publicidade;
• Como escrever para a web. A linguagem utilizada na web diferentemente das linguagens utilizadas em 
outros meios;
• As ferramentas do webmarketing e do marketing online;
• O uso das redes sociais - Facebook, Twitter.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Aprendeu os passos para a elaboração de um Plano Estratégico de Comunicação e compreendeu a 
importância de um briefing para a elaboração deste plano.
Saiba mais
Esta aula, foi baseada na seguinte bibliografia:
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação
. 3ª ed. São Paulo: Summus, 2003.integrada
TAVARES, Maurício. : integrando teoriaComunicação empresarial e planos de comunicação
e prática. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2009.
TORQUATO, Gaudêncio. . São Paulo:Tratado de comunicação organizacional e política
Pioneira Thonson Learning, 2002.
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	Olá!
	1 Planejamento e Gestão Estratégica
	1. Contribuição aos objetivos
	2. A função de procedência
	3. A abrangência
	4. A eficiência do plano
	2 Princípios da eficiência
	3 Etapas do planejamento
	4 A importância do Briefing
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO