Planejamento estratégico de marketing e planejamento operacional-tático de marketing

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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Comunicação Social
Disciplina Comunicação e Marketing – Profª Denise Hollanda
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING E PLANEJAMENTO OPERACIONAL/TÁTICO DE MARKETING
DISTINÇÃO ENTRE ESTRATÉGIA E TÁTICA
	Para caracterizar a diferença entre estratégias e táticas de marketing, elas serão conceituadas neste texto como:
Estratégias de marketing – são os caminhos mais adequados para serem seguidos, visando alcançar objetivos de marketing a médio e longo prazos.
Táticas de marketing – são as ações ou métodos utilizados para implementar as estratégias de marketing e visam ao atingimento das metas de marketing a curto prazo.
CRITÉRIOS PARA IDENTIFICAR ESTRATÉGIAS E TÁTICAS DE MARKETING
	Os conceitos de estratégias e táticas de marketing não são absolutos, mas relativos. Assim, segundo Toledo e Minciotti (1989:19):
“A diferença entre... estratégia e...tática, no contexto empresarial, não é estabelecida a priori, uma vez que a diferença se encontra apenas no nível em que cada uma é tomada em uma situação específica... Dessa forma, o plano de marketing é tático se o referencial comparativo for o plano estratégico, e estratégico, se a comparação for estabelecida com o plano de treinamento de vendedores.
Essa ambigüidade pode ser atenuada se se pensar em um sistema hierárquico de decisões, no qual uma decisão será estratégica em relação às que dela decorrem e tática em relação às que a precedem”
	Quem estiver pela primeira vez realizando planejamento de marketing se deterá com certa dificuldade em distinguir estratégias de táticas, mas este problema tenderá a desaparecer com a prática. As seguintes regras podem ajudar na distinção entre estratégias e táticas de marketing, guardadas as observações do parágrafo anterior:
as estratégias antecedem às táticas;
as estratégias são poucas, as táticas são numerosas;
as estratégias podem afetar o marketing de dois ou mais produtos da empresa, as táticas são exclusivas de cada produto;
as estratégias tendem a ter continuidade no tempo (são menos flexíveis), enquanto as táticas tendem a ser de curto prazo (são mais flexíveis);
mudanças radicais nas estratégias (acertos ou erros) podem trazer consequências drásticas para o marketing do(s) produto(s) (boas ou más); nas táticas, não;
os resultados das estratégias ocorrem a médio e longo prazos; as táticas trazem resultados imediatos;
	No quadro a seguir pode ser observado como se distribuem entre a alta e média gerências da empresa as decisões estratégicas e as decisões táticas/operacionais de marketing:
Quadro 1 – Relação entre os níveis de decisões, os tipos de planejamento e o nível na organização
	
Nível organizacional
	
Níveis de decisões
	
Tipos de planejamento
	Alta gerência
Gerência média
	Decisões estratégicas de marketing
Decisões táticas/ operacionais de marketing
	Planejamento estratégico de marketing
Planejamento tático/
operacional de marketing
	O planejamento de marketing é dividido em planejamento estratégico de marketing, elaborado pela alta gerência de marketing em conjunto com a alta administração da empresa, e constitui-se em importante input do processo de planejamento estratégico da empresa, e em planejamento tático/operacional de marketing, elaborado pela gerência de marketing. No entanto a metodologia de planejamento utilizada é a mesma, variando apenas sua abrangência.
	O exercício da administração de marketing compreende a tomada de decisões que envolvem as quatro funções básicas de administração: planejamento, organização, direção e controle. Mais especificamente essas funções compreendem:
Planejamento:
reunião de informações;
diagnósticos;
prognósticos
soluções alternativas;
previsões (projeções de cada alternativa);
seleção de alternativas.
Organização:
definição de atividades;
agrupamento de atividades;
designação de atividades para grupos responsáveis;
interligação dos grupos, tanto horizontal quanto verticalmente, por meio de relações de autoridade e de sistemas de informações.
Direção:
delegação de autoridade e atribuição de responsabilidades e tarefas;
motivação: proporcionar condições para que haja envolvimento dos participantes para o cumprimento das atribuições e colaboração com a organização.
Controle:
desenvolvimento de instrumentos que permitam saber onde se está a cada momento;
desenvolvimento de padrões que permitam saber onde se deseja estar a cada momento;
comparação das medidas do desempenho atual com os padrões;
definição de ações para efetuar as correções necessárias.
	Podem ser identificadas as seguintes fases componentes de qualquer processo de planejamento:
obtenção de informações;
análises dos dados e das informações obtidas;
previsão dos acontecimentos e projeção de cenários;
decisões e definições:
dos fins: definição de objetivos e metas;
dos meios: de desenvolvimento e seleção das estratégias, políticas, programas, procedimentos e práticas por meio dos quais os objetivos e as metas poderão ser alcançados;
dos recursos: determinação dos tipos e quantidades de recursos necessários, como deverão ser gerados ou adquiridos e como deverão ser alocados às atividades;
da implantação: projeto dos procedimentos de tomada de decisões e forma de organizá-los de tal modo que o plano possa ser executado;
da execução: realização das atividades para tornar o planejamento realidade;
do controle: projeto e implantação dos procedimentos para antecipar ou detectar falhas durante a execução do plano e para preveni-las ou corrigi-las numa base contínua.
	Analogamente a esse modelo genérico de planejamento, o planejamento de marketing tático/operacional também começa e termina em fases baseadas na informação. E não haverá planejamento de marketing, senão houver informação de marketing (Revista Marketing, nº 290, mar. 1997, p.34-35).
Referência:
MATTAR, Fauze Najib; SANTOS, Dilson Gabriel. Gerência de produtos: como tornar seu produto um sucesso. São Paulo: Atlas, 2003. Páginas 106 a 109.
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