1 Slides Unidade 4 - MKTG (1)

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02/10/2019
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Introdução
ao Marketing
Unidade 4
Temas 15 e 16
Prof. Ma. Ana Cristina Lott
alott@unicarioca.edu.br
• Revisar definições essenciais do Mix de Marketing.
• Debater sobre definições de Produto.
Objetivos dessa aula:
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• É o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que
a empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado
alvo.
• Após a empresa ter definido sua estratégia geral de marketing está
preparada para planejar o Mix de Marketing.
Mix de Marketing
Mix de Marketing
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Produto
• Produto é tudo aquilo que pode ser oferecido para um mercado a
fim de satisfazer uma necessidade ou um desejo, incluindo bens
tangíveis, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações e ideias.
• É através da comercialização de produtos (tangíveis) e/ou serviços
(intangíveis) que vem a subsistência do negócio. Sem eles não haveria
mercado.
Produto
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• Ao desenvolver um produto o profissional de Marketing deverá:
• Identificar as necessidades básicas;
• Projetar o produto real;
• Ampliar os benefícios para torná-lo ainda mais atraente.
• Administrar este componente do Mix (o produto) implica em saber
quais necessidade ele propõe solucionar, decidir como ele é, qual é
seu nome, quais são suas cores e formatos, modelos e
apresentações, bem como conhecer os produtos similares
oferecidos pela concorrência, além de quem os consome e em quais
condições.
Produto
Classificação de produtos
Classificação de Produtos
Duráveis Não Duráveis
- Produtos usados por um longo 
período de tempo, geralmente três 
anos ou mais.
- Maior preocupação do comprador 
em relação à confiança no produto 
e a assistência técnica.
- Preço: mais alto.
- Promoção: vendas pessoais.
- Produtos usados por um breve 
período de tempo em geral menos 
de três anos.
- Maior importância em relação à 
conveniência e à variedade.
- Preço: mais baixo.
- Distribuição: mais ampla. 
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Classificação de produtos
Classificação de produtos
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Classificação de produtos
Classificação de Produtos
Produtos de Consumo Produtos Industriais
- Produtos ou serviços de vendas 
para os consumidores finais.
- Exemplos: Shows; Automóveis; 
Refrigerantes; Cursos; Roupas.
- Produtos ou serviços de vendas 
para as organizações. Trata-se de 
matérias primas ou insumos 
necessários ao negócio.
- Exemplos: Placas de Aço; Soja em 
Grãos; Serviços de Limpeza.
Produtos de Consumo
• Produtos de Conveniência: trata-se de produtos comprados com
frequência, com tempo e esforços mínimos. Ex: Sucos, Refrigerantes, Pão.
• Produtos de Compra Comparada: refere-se a produtos comprados
depois do empenho de algum esforço para a comparação de diferentes
alternativas. Ex: Roupas, Sapatos.
• Produtos de Especialidade: trata-se de produtos únicos em algum
aspecto, comprados com pouca frequência e , geralmente, são caros. Ex:
Eletrodomésticos; Carro; Casa.
• Produtos Não Procurados: refere-se a produtos que os consumidores
não procuram (não pensam em comprar) e dos quais talvez nem tenham
conhecimento de sua existência. Ex: Produtos inovadores; Serviço
funerário; Seguro de vida.
Classificação de produtos
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Produtos de Consumo
Classificação de produtos
Produtos de Consumo
• Um mesmo produto ou serviço pode ser classificado em diferentes
categorias por diferentes consumidores e em diferentes
circunstâncias.
• Os profissionais de marketing devem segmentar o público-alvo de
forma a melhor traçar as estratégias do composto de marketing (4
P’s).
•As categorias de produto podem ser alteradas se forem alterados
os atributos do produto. Exemplo: Tênis de corrida; Tênis para jogar
futebol; Tênis de alto luxo, entre outros.
Classificação de produtos
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Produtos de Consumo
• O Ciclo de Vida do Produto é uma tentativa de reconhecimento
dos estágios distintos na história das vendas do produto.
• São 4 estágios: Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio.
Ciclo de vida do Produto
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• Correspondendo a estes estágios de vendas há oportunidades e
problemas distintos com respeito à estratégia de marketing e
potencial lucrativo.
• Nessa fase as vendas começam lentamente e os lucros costumam
ser negativos (altos custos e poucas vendas).
• Altos custos de promoção de marketing:
• Muita necessidade de comunicação e promoção;
• Informar aos consumidores potenciais sobre o produto novo e
desconhecido;
• Induzir o consumidor a experimentar o produto;
• Conseguir pontos varejistas para distribuição.
Ciclo de vida do Produto - Fase de Introdução
• Preços altos, em muitas vezes devido a:
• Taxas de produção baixas.
• Problemas tecnológicos de produção podem ainda não estar
resolvidos.
• Altas margens são necessárias para sustentar altas despesas
de marketing.
• Outras características:
• Poucos concorrentes.
• Vendas a grupos de renda maior.
• Linhas limitadas.
• Distribuição limitada.
• Cultivo da demanda primária (classe de produto como um
todo) sem especificar a marca.
Ciclo de vida do Produto - Fase de Introdução
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• Vendas sobem rapidamente.
• Lucros crescem - relação decrescente entre despesas de marketing
e receita de vendas.
• Altas despesas promocionais.
• A empresa manterá preços de venda altos para realizar lucros
máximos, a não ser que:
• Acredite que a redução de preços, neste estágio, irá aumentar
o market share (a participação de mercado que a empresa
detém).
• Tenha capacidade de produção suficiente ou excessiva.
• Os concorrentes estejam começando a entrar no mercado,
tornando desejável para a empresa um redução de preços.
Ciclo de vida do Produto - Fase de Crescimento
• Outras características:
• Aumento no número de concorrentes.
• Alguns aperfeiçoamentos importantes no produto.
• Métodos de produção em linha.
• Penetração em outros segmentos de mercado.
• Luta pelos pontos de distribuição.
• Revendedores adotam multiplicidade de linhas.
• Cultivo de demanda seletiva -secundária (marca).
• Maiores desafios:
• Evitar concorrentes.
• Acompanhar a demanda.
Ciclo de vida do Produto - Fase de Crescimento
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• O produto é reconhecido no mercado. O crescimento nas vendas é lento
até atingir um platô.
• A concorrência faz os lucros se estabilizarem - os mais fracos saem do
mercado.
• Altos custos de promoção para atraírem novos consumidores (a busca de
novos mercados é muito comum).
• É mais longo dos 4 estágios - a maioria dos produtos se encontra nesta
fase.
• A relação entre despesas promocionais e vendas se normaliza. A
concorrência busca a melhor maneira de utilizar o orçamento promocional
através de “ofertas” para consumidores e varejistas.
• As “ofertas” possibilitam:
• Dispor os excessos de estoques.
• Induzir consumidores de outras marcas a experimentar o produto e,
possivelmente, trocar de marca.
• Aumentar a visibilidade ou alocação de espaço à marca.
Ciclo de vida do Produto - Fase de Maturidade
• Preços se reduzem e ficam próximos dos custos. Os preços entre os
concorrentes ficam mais uniformes (exceto nos casos de diferenças reais
nos produtos).
• Maturidade Inovativa ocorre quando as empresas conseguem melhorar
as vendas através das seguintes estratégias:
• Novos usos para os produtos.
• Novas características e refinamentos do produto.
• Aumento da segmentação de mercado.
• As vendas são representadas através de uma linha quebrada, cada
novo uso levando a um período maior de crescimento.
Ciclo de vida do Produto - Fase de Maturidade
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• Queda no volume de vendas decorrente de diferentes fatores: Nova
tecnologia;Mudança de necessidades ou valores.
• Muitas vezes os custos são cortados.
• Buscam-se alternativas para estancar o declínio através de: Modificações
no produto; Novos usos; Novos mercados.
• Este período pode ser rápido ou lento e é marcado pelo:
• Declínio no número de fabricantes do produto.
• Estreitamento do número de ofertas do produto.
• Retirada dos menores segmentos de mercado.
• Redução das promoções e comunicações.
• As estratégias das empresas variam bastante. A retirada dos concorrentes
pode facilitar a atuação das empresas que permanecerem no mercado.
Ciclo de vida do Produto - Fase de Declínio
Ciclo de vida do Produto
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• Como prever o ciclo de produto?
• Complexidade do Produto.
• Grau de novidade.
• Dependência da Moda.
• Personalidade do Consumidor e Número de Consumidores.
• Preço de venda.
• Proteção da Licença.
• Número de fabricantes.
• Limitações:
• Desconhecimento do tempo que um produto permanecerá em cada
um dos estágios.
• *Nem todos os produtos passam pelos 4 estágios (alguns fracassam
antes).
• Variações no Ciclo de Vida. As principais são Moda e Modismo.
Ciclo de vida do Produto
• Trata-se do processo pelo qual novos produtos empalham-se por
uma população, a partir de sua adoção. Há 5 estágios: Inovadores,
Adotantes iniciais, Maioria Inicial e Tardia, Retardatários.
Difusão e Adoção de Produtos 
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• Inovadores: consumidores e organizações pioneiros e dispostos a
correr riscos.
• Adotantes Iniciais: consumidores ou organizações que tendem a
imitar os inovadores.
• Maioria Inicial: consumidores ou organizações que tendem a evitar
risco e a fazer compras cuidadosamente em geral depois de avaliar a
experiência daqueles que já compraram o produto anteriormente.
• Maioria Tardia: consumidores ou organizações que tendem a evitar
risco e são cautelosos e céticos quanto às novas ideias e produtos
comprando-os apenas quando seu uso torna-se comum.
• Retardatários: consumidores ou organizações acomodados com os
produtos tradicionais, que só compram produtos novos quando estes
se tornam alternativas bem estabelecidas.
Difusão e Adoção de Produtos 
• Atributos do produto
• Marca (Branding)
• Embalagem
• Rotulagem
• Serviços de assistência ao produto
Decisões sobre produtos e serviços
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O poder da marca e do branding
https://www.youtube.com/watch?v=-ZLlKkm_xhE
• Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho - ou uma
combinação desses elementos - que identifica o fabricante ou o
vendedor de um produto ou serviço.
Marca do produto
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• O design é o conjunto de características que dizem respeito à
aparência, à sensação e ao funcionamento do produto sob a
perspectiva do consumidor.
• Oferece benefícios funcionais e estéticos, apelando tanto para o
nosso lado racional quanto para o emocional.
Design do produto 
• Vários fatores contribuem para que, cada vez mais, as embalagens
sejam usadas como ferramenta de marketing: poder aquisitivo do
consumidor; imagem da marca e da empresa; oportunidade de
inovação.
•É o 1º contato do cliente com o produto. Afetam a experiência do
consumidor com o “uso do produto”.
Embalagem e rótulos do produto
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• A embalagem inclui o projeto e a confecção do recipiente ou
invólucros do produto - seja para proteção no transporte, ou
recipiente para a colocação do produto nas prateleiras, ou mesmo,
o próprio recipiente do produto.
• São decisões de fator de custo e produção. Deve-se fazer o trade-
off entre embalagens atraentes, protetoras, convenientes e seguras
x custos.
•Pode incluir ate 3 níveis de materiais:
- Primário: Embalagem para “conter o produto”.
- Secundário: Caixa para envolver o produto.
- Remessa: Para transporte do produto.
Embalagem do produto
Efeito das cores no branding e embalagens
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Rótulo
• Toda a empresa é legalmente responsável por satisfazer às
expectativas normais ou razoáveis de um comprador e a garantia
sugere que o produto é de qualidade e a empresa e seus serviços são
confiáveis.
• Garantias de funcionamento: são declarações formais acerca do
desempenho esperado pelo produto; garantem que o produto pode
ser devolvido ao fabricante ou enviados para assistência técnica para
reparo, substituição ou reembolso.
• Garantia estendida e contratos de serviço: podem ser extremamente
lucrativos para fabricantes e varejistas e reduzem o risco percebido
pelo comprador.
Garantias
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Introdução
ao Marketing
Unidade 4
Tema 17
Prof. Ma. Ana Cristina Lott
alott@unicarioca.edu.br
• Debater sobre definições de Preço.
• Compreender os principais elementos a considerar na
definição de preços de venda.
Objetivo dessa aula:
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Mix de Marketing
Preço
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• O preço não é um mero número em uma etiqueta. Ele assume
diversas formas e desempenha muitas funções. Aluguel, mensalidades
escolares, tarifas de transporte público, honorários, pedágios,
adiantamentos, salários e comissões são preços pagos por algum tipo
de bem ou serviço.
• O preço é um importante elemento de determinação de participação
de mercado e afeta diretamente os resultados financeiros da empresa
e pode ser determinado baseado em custo ou em valor.
• Preço é o valor agregado que justifica a troca: trata-se do montante 
de dinheiro pago em troca de uso de um benefício proporcionado pelo 
produto ou serviço: VALOR PERCEBIDO X CUSTOS X BENEFÍCIOS
Preço
• As empresas lidam com a determinação de preços de várias
maneiras. Nas pequenas empresas, os preços, em geral, são
determinados pelo dono do negócio.
• Nas grandes organizações, gerentes administrativos e de produto se
incumbem da tarefa. No entanto, geralmente a alta administração
(nível estratégico) estabelece os objetivos e as políticas gerais de
determinação de preços e, muitas vezes, aprova os preços sugeridos.
• A empresa deve decidir o posicionamento de seu produto no tocante 
a qualidade e preço. 
Preço
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• Apesar da maior influência de outros fatores no marketing moderno,
o preço continua sendo um elemento vital do mix de marketing.
• Kotler e Keller (2006) salientam que o preço é o único elemento do
Mix de marketing que produz receita, os demais produzem custo.
• Antes de definir o preço as empresas devem definir quais são os
objetivos de marketing do produto ou serviço.
•Devido aos descontos, as reduções de preços e do apoio promocional,
raramente a empresa obtém o mesmo lucro sobre cada unidade do
produto vendido.
Preço
• O preço é influenciado por:
• Custos 
• Ambiente
• Concorrência
• Aspectos organizacionais
• Consumidor
• Número de intermediários do sistema de distribuição
• Canais 
• Equipes de vendas
• Tamanho do mercado 
Preço
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Quais fatores precisamos considerar na 
definição de preços?
• A determinação de preços eficaz e orientada ao comprador envolve
saber qual é o valor que os consumidores percebem nos benefícios
que recebem do produto e estabelecer um preço para esse valor.
Fatores a considerar na definição de preços
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PREÇO BASEADO NOS CUSTOS (Produto)
X
PREÇO BASEADO NO VALOR (Cliente)
Fatores a considerar na definição de preços
• A determinação de preços baseada no valor usa a percepção que
os compradores têm do valor, e não o custo do vendedor, como
um fator fundamental para a determinação do preço.
• O preço é considerado antes do estabelecimento do programa de
marketing.
• A determinação de preços com base no valor é orientada ao
cliente.
• A determinação de preços baseada em custo é orientada ao
produto.
Determinação de preços baseada no valor
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2 tipos dedeterminação de preços baseada no valor:
• Preços baseado em bom valor: a empresa oferece a exata
combinação de qualidade e bons serviços a um preço justo.
• Versões menos cara de produtos. Ex: Automóvel
• Preços baixos todos os dias (EDLP). Ex: Supermercado
• Preço alto-baixo (high-low pricing).
• Preço de valor adicionado/agregado: ao invés de reduzir os
preços, a empresa acrescenta atributos e serviços de valor
agregado para diferenciar suas ofertas e justificar os preços
superiores.
Determinação de preços baseada no valor
• O poder de determinação de preços é a capacidade de escapar da
concorrência por preço e justificar preços e margens superiores sem
perder participação de mercado.
Determinação de preços baseada no valor
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Percepção de Valor do Produto
Percepção de Valor do Produto
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1. Preço baseado nos Custos (Produto)
- A determinação de preços baseada nos custos envolve o
estabelecimento de preços com base nos custos de produção,
distribuição e venda do produto, mais uma taxa de retorno justa
pelo esforço e pelo risco envolvidos.
- Tipos de custos:
• Custos fixos (ou custos indiretos)
• Custos variáveis (ou custos diretos)
• Custos totais
Custos da empresa e do produto
• Custo: é todo “sacrifício” que realizamos na busca de um resultado
para os negócios empresariais. É inerente ao resultado.
• Custo Operacional: visa agregar valor ao cliente (está diretamente
relacionado ao produto/serviço). Ex: materiais diretos, educadores 3ºs.
etc.
• Despesa Operacional – visa agregar valor a empresa. Ex: aluguel,
honorários contábeis.
- Em necessidade de ajustes, deve-se preservar os custos e reduzir as
despesas.
Custos da empresa e do produto
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• Custos fixos são os custos que não variam em função dos níveis
de produção ou de vendas (independe de seu resultado
financeiro). Ex: Aluguel, Ar-condicionado, Juros, Salários dos
executivos.
• Custos variáveis são custos que variam em função direta do nível
de produção. Ex: Embalagem, Matérias-primas.
• Custos totais equivalem à soma dos custos fixos e variáveis para
qualquer nível de produção.
Custos da empresa e do produto
• Os custos da empresa variam em diferentes níveis de produção:
Custos da empresa e do produto
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• Curva de experiência (ou curva de aprendizagem) é quando o custo
médio cai à medida que a produção aumenta porque os custos fixos
são divididos por um número maior de unidades.
Custos da empresa e do produto
A) Preço por “custo mais margem” (cost-plus): adiciona um markup-
padrão aos custos do produto.
Determinação de preços baseada nos custos
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Determinação de preços baseada nos custos
B) Preço de “ponto de equilíbrio” (ou preço de lucro-alvo): onde a
empresa tenta determinar o preço pelo qual os custos de
produção e marketing se igualam ao preço de venda ou realizam o
lucro alvo.
- É o preço no qual os custos totais equivalem à receita total e
não há lucro.
Determinação de preços baseada nos custos
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Determinação de preços
• Ponto de Equilíbrio (PE) – representa o momento que a empresa atinge o nível
mínimo de atividades suficiente para a cobertura dos custos totais (CF+CV).
• Margem de Contribuição – parcela do Preço que, deduzidos as despesas variáveis,
contribuirão para a cobertura dos custos fixos, após o ponto de equilíbrio, com a
geração de lucro operacional (MC= PV-CV).
Gráfico do ponto 
de equilíbrio: 
Determinação de preços
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Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de
preço
• As percepções de valor que o cliente tem determinam o limite
superior para os preços e os custos determinam o limite inferior. E
as empresas devem levar em consideração fatores internos e
externos ao definir os preços.
Fatores a considerar na definição de preços
Introdução
ao Marketing
Unidade 4
Tema 18
Prof. Ma. Ana Cristina Lott
alott@unicarioca.edu.br
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• Debater sobre definições da Praça.
• Compreender os principais elementos a considerar
nas definições relativas à praça.
Objetivo dessa aula:
Mix de Marketing
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Praça - Distribuição
• Distribuição é o planejamento e administração de ONDE, COMO, 
QUANDO E SOB QUE CONDIÇÕES o produto deverá ser colocado no 
mercado.
• O Ponto de Vendas ou Praça pode ser entendido como a combinação 
de agentes os quais o produto flui, desde o vendedor inicial 
(geralmente o fabricante) até o consumidor final.
• As decisões devem levar em conta a dinâmica dos canais e sua 
adaptação ao mercado. Ex: Antes as farmácias vendiam medicamentos 
hoje vendem até balas... 
Praça
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• O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais.
Praça
• A maioria dos fabricantes não vende diretamente para os
consumidores finais. Entre essas duas pontas, vários intermediários
realizam diversas funções.
• Esses intermediários constituem um canal de marketing (também
chamado canal comercial ou canal de distribuição).
• Formalmente, canais de marketing são conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um bem ou
serviço para uso ou consumo. Eles formam o conjunto de caminhos
que um produto segue depois da produção, culminando na compra ou
na utilização pelo usuário final.
Praça
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• Um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes
para os consumidores. Ele preenche as lacunas de tempo, local e
posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que
precisam deles ou os desejam.
• Os canais de marketing também representam um custo de
oportunidade substancial. Um de seus principais papéis é converter
compradores potenciais em clientes lucrativos.
• Os canais de marketing não devem apenas servir aos mercados, mas
devem também criar mercados.
Praça
• Rede de valor: é um sistema de parcerias e alianças que a empresa
cria para abastecer, aumentar e entregar suas ofertas.
• Uma rede de valor inclui os fornecedores da empresa e os
fornecedores desses fornecedores, os clientes imediatos da empresa
e os consumidores finais desses clientes. A rede de valor inclui
relações valiosas com terceiros.
• Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a
intermediários, renunciando a uma parte do controle sobre como e
para quem os produtos são vendidos?
• As empresas utilizam intermediários quando lhes faltam
recursos financeiros para trabalhar com marketing direto,
quando este não é viável ou quando elas podem ganhar mais
fazendo uso de intermediários.
Praça
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Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor:
• A revolução da internet na distribuição:
Praça
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Praça
https://www.youtube.com/watch?v=8RI M1o6xpLQ 
- Amazon Go 
https://www.youtube.com/watch?v=bh C2HCNllAM 
- Amazon Warehouse
https://www.youtube.com/watch?v=Le4 
6ERPMlWU - Amazon Prime Air 
Introdução
ao Marketing
Unidade 4
Temas 19 e 20
Prof. Ma. Ana Cristina Lott
alott@unicarioca.edu.br
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• Debater sobre definições da Promoção.
• Compreender os principais elementos a considerar
nas definições relativas à Promoção e Comunicação
Integrada de Marketing.
Objetivo dessa aula:
Mix de Marketing
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Promoção - Comunicação
• É um conjunto das diversas maneiras pelas quais os profissionais de 
marketing se comunicam com seus clientes atuais e prospects
(clientes potenciais).
• Antes dos consumidores adquirirem o produto precisam saber :o 
que é o produto, como proporciona valor e como adquiri-lo. 
Promoção 
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Promoção 
Promoção 
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Promoção 
• Cada ferramenta de comunicação tem custos própriose
características exclusivas.
Promoção 
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• Na Comunicação Integrada de Marketing (CIM), a empresa integra
e coordena cuidadosamente os seus diversos canais de
comunicação para transmitir uma mensagem clara, consistente e
atraente sobre a organização e suas marcas.
• A CIM requer o reconhecimento de todos os possíveis pontos de
contato do cliente com a empresa e suas marcas – a CIM reúne
todas as mensagens e imagens da empresa. Figura do diretor de
comunicações de marketing.
Comunicação integrada de Marketing
• A comunicação integrada de marketing envolve a identificação do
público-alvo e a elaboração de um programa promocional bem
coordenado para despertar a reação que se deseja do público.
• A tendência dos profissionais de marketing é ver as comunicações
como gerenciamento do relacionamento com o cliente ao longo do
tempo.
• Como podemos atingir nossos clientes?
• Como podemos descobrir meios de fazer nossos clientes
chegarem até nós?
Comunicação integrada de Marketing
02/10/2019
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• Estágios do desenvolvimento de um programa de comunicação
e promoção integrada:
1) Identificação do público-alvo
2) Determinação dos objetivos da comunicação
3) Elaboração da mensagem
4) Escolha da mídia para transmitir a mensagem
5) Seleção da fonte da mensagem
6) Coletar o feedback
Comunicação integrada de Marketing
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alott@unicarioca.edu.br