Introdução ao Marketing

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Introdução ao Marketing – AV2 
 
Prospect = Cliente em potencial 
Marketing = estudo do mercado 
 
Conceitos essenciais do marketing 
Troca – é o conceito central do marketing. O marketing ocorre quando pessoas 
decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de troca. 
 
Transação – consiste na troca de valores entre duas partes. 
 
Relacionamento – o marketing tem de se preocupar em criar um relacionamento de 
longo prazo também, que é chamado Marketing de Relacionamento. 
 
Produto - é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer 
uma necessidade ou desejo. Seu conceito está ligado a tangibilidade, mas não está 
limitado a objetos físicos 
 
Serviço – também podem ser considerados como produtos, mas intangíveis. 
Geralmente perecíveis, sua produção pode, ou não, estar associado a um produto 
físico. Normalmente são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, e não pode ser 
armazenado. 
 
Necessidades – são exigências humanas básicas. 
• Necessidades físicas – alimentação, vestuário, abrigo 
• Necessidades sociais – recreação, instrução, diversão 
 
Desejos – necessidades se tornam desejos quando são direcionados a objetos 
específicos capazes de satisfaze-los. Deriva do ambiente e pode ser esgotada. 
 
Demanda – são desejos por determinados produtos específicos, com a capacidade 
de serem adquiridos. É a procura por um determinado serviço ou produto. Não gera 
desejo. 
 
Valor para o cliente – é a soma dos benefícios tangíveis e intangíveis do produto e o 
custo financeiro e emocional para o cliente adquirir, ou seja, é a diferença entre o que 
ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que ele gasta para fazer a aquisição. 
 
Satisfação - reflete o julgamento que uma pessoa tem do desempenho do produto 
em relação às suas expectativas. 
 
Segmentação – o esforço de agrupar consumidores com características mais 
homogêneas através da identificação das diferenças demográficas, psicográficas e 
comportamentais entre compradores de um mercado. 
 
Posicionamento – é a busca de um local na mente do consumidor diferenciado da 
concorrência. É a oferta de valor proposta ao segmento alvo que atenda as suas 
necessidades e desejos, oferecendo um ou mais benefícios essenciais que os 
diferencie dos concorrentes. 
 
Marketing 3.0 
• Objetivo: fazer do mundo um lugar melhor 
• Força propulsora: nova onda da tecnologia 
• Como as empresas veem o mercado: ser humano pleno, com coração, mente 
e espírito 
• Conceito de marketing: valores 
• Diretrizes de marketing: missão, visão e valores da empresa 
• Proposição de valor: funcional, emocional e espiritual 
• Interação com consumidores: colaboração um-para-muitos 
As práticas de marketing são muito influenciadas pelas mudanças no comportamento 
do consumidor. É a forma mais sofisticada da era centrada no consumidor. Os 
profissionais de marketing perceberam que, para gerar demanda, o cliente deveria 
substituir o produto no amago de todas as atividades de marketing. 
 
 
MARKETING 1.0 PRODUTO 2.0 CONSUMIDOR 
3.0 SER HUMANO, 
MENTE,CORAÇÃO E 
ALMA 
AVANÇO 
REVOLUÇÃO 
INDUSTRIAL 
INFORMAÇÃO TECNOLOGIA 
OBJETIVO VENDER O PRODUTO 
SATISFAZER E RETER 
O CONSUMIDOR 
FAZER UM LUGAR 
MELHOR 
CONCEITO CHAVE 
DESENVOLVIMENTO 
DE PRODUTO 
DIFERENCIAÇÃO 
VALORES (VENDA DE 
IDEIAS) 
 
 
Novas realidades do marketing: 
Rede de tecnologia da informação, globalização, desregulamentação, privatização, 
concorrência ampliada, convergência setorial, transformação no varejo, 
desintermediação, maior poder de compra do cliente, informação ao consumidor, 
participação do consumidor, resistência do consumidor. 
 
O sistema elementar de marketing: 
É o conjunto de instituições significantes e interagentes que constituem e influenciam 
as relações de uma empresa com seus mercados. 
A empresa gera comunicação, bens e serviços para o mercado, que por sua vez 
devolve com resultados de vendas e informações. 
 
 
 
Funções do marketing: 
Segundo Kotler e Armstrong, “a função do marketing, mais do que qualquer outra nos 
negócios, é lidar com os clientes”. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente 
valor e satisfação, constituem a essência do planejamento e da prática do marketing 
moderno. 
 
Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-
lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação. 
 
Sobre o marketing: 
Na teoria: é o processo de planejamento de marketing que consiste em analisar 
oportunidades, selecionar mercados-alvo, conceber estratégias, desenvolver 
programas e gerencias o esforço de marketing. 
 
Na prática: nos mercados altamente competitivos que se tornaram a regra, o 
planejamento de marketing é mais fluido e continuamente atualizado. 
 
A evolução das ideias de marketing: 
A orientação de produção > a orientação de produto > a orientação de vendas > 
a orientação de marketing > a orientação de marketing holístico 
 
A orientação de produção 
A orientação de produção é um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais. 
Ela sustenta que os consumidores dão preferencias a produtos fáceis de encontrar e 
de baixo custo. Gerentes de empresas orientadas para a produção concentram-se em 
alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. Ex.: 
empresas chinesas 
 
A orientação de produto 
Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade 
superior, com diferenciais, como características inovadoras. Gerentes que seguem 
essa linha concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao 
longo do tempo. Ex.: acreditam que o produto por si só fará com que os consumidores 
caiam de amor. 
 
A orientação de vendas 
A orientação de vendas arte do principio de que os consumidores não compram o 
suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas 
e promoção. É muito utilizada por produtos pouco procurados, onde a minha 
capacidade produtiva é maior do que a procura. Ex.: seguros e jazigos. 
 
 
 
 
A orientação de marketing 
Surgiu em meados da década de 1950. Em vez de uma filosofia de “fazer e vender”, 
voltada para o produto, passamos para a filosofia do “sentir e responder”, centrada no 
cliente. 
O que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim, 
encontrar o produto certo para seu cliente. Para uma empresa atingir seus objetivos 
ela precisa ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na 
comunicação de um valor superior a seus mercados-alvos. 
 
A orientação de marketing holístico 
Os profissionais reconhecem cada vez mais a necessidade de uma abordagem mais 
completa e coesa, que transcenda as aplicações tradicionais da orientação de 
marketing. Reconhece que no marketing tudo é importante – os stakeholders, o 
consumidor, os funcionários, os concorrentes, bem como, toda a sociedade. 
Pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, 
processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das 
interdependências de seus efeitos. Os profissionais de marketing devem certificar-se 
de que as decisões em uma área são coerentes com as decisões em outras. 
 
 
 
Marketing de relacionamento 
Desenvolve relacionamentos profundos e duradouros, mutuamente satisfatórios, com 
todos os stakeholders. 
CRM – Customer Relationship Management 
 
Marketing integrado 
as ações de criação, comunicação e entrega de valor são integradas, fazendo com 
que a visão do todo seja maior que a soma das ações. As atividades de marketing 
reforçam umas as outras, além de se complementarem. 
 
 
 
Marketing interno 
Contratar, motivar e treinar os funcionários a trazerem satisfação aos clientes de forma 
ética e responsável socialmente. O compromisso assumido por todos e integrado a 
missão, visão e valores estratégicosda empresa geram um alinhamento 
organizacional. 
 
Marketing de desempenho 
O resultado financeiro e não financeiro para a empresa e a sociedade decorrem das 
atividades e programas de marketing, incluindo: 
 
• Responsabilidade financeira: os indicadores financeiros para avaliar o 
retorno das ações de marketing. Analisam os ativos intangíveis. 
 
• Responsabilidade social: é uma avaliação sobre o contexto ético, ambiental, 
jurídico e social. Atuar responsavelmente, atendendo as necessidades e 
desejos do cliente, porém, garantindo ou melhorando o bem estar de toda a 
sociedade. 
 
Diante de toda a abrangência, complexidade e riqueza do marketing, claramente os 4 
Ps não representam mais todo o cenário. Se o atualizarmos para que reflitam o 
conceito de marketing holístico, obteremos um conjunto mais representativo que 
envolverá as realidades do marketing moderno: pessoas, processos, programas e 
performance. 
 
De: Para: 
Exclusividade do setor de marketing Todos fazem marketing 
Organização por unidades de produto Organização por segmentos de clientes 
Uso de muitos fornecedores Menos fornecedores em sistemas de parceria 
Ênfase em ativos tangíveis Ênfase em ativos intangíveis 
Lojas e vendedores Disponibilização de produtos online 
Transações lucrativas Foco no valor do cliente ao longo do tempo 
Foco no resultado financeiro Foco no resultado do marketing 
Foco nos acionistas Foco nos interessados 
 
 
Novas competências organizacionais 
• As empresas podem usar a internet como um poderoso canal de informações 
e vendas. 
• Podem coletar informações mais abrangentes sobre mercados, clientes atuais 
ou potenciais concorrentes. 
• As empresas podem explorar as mídias sociais para amplificar a mensagem de 
sua marca. 
• Podem facilitar e acelerar a comunicação externa entre clientes. 
• Podem enviar material promocional, cupons, amostras e informações a clientes 
que os requisitaram ou que autorizaram a empresa a enviá-los. 
• As empresas podem alcançar consumidores em trânsito com o mobile 
marketing 
• Podem fabricar e vender produtos personalizados 
• Podem aperfeiçoar seus processos de compras, recrutamento e treinamento, 
assim como as comunicações internas e externas. 
• Podem facilitar e acelerar a comunicação interna entre seus funcionários 
usando a internet como uma intranet privada 
• As empresas podem melhorar sua eficiência em termos de custos, ao fazer 
bom uso da internet. 
 
O novo executivo de marketing 
• Predisposição ao risco 
• Prontidão para tomar decisões 
• Capacidade de solução de problemas 
• Agente de mudanças 
• Orientação a resultados 
• Experiencia global 
• Expertise multicanal 
• Experiencia em diversos setores 
• Foco digital 
• Conhecimento operacional 
 
 
Entre as tarefas necessárias para uma administração de marketing eficaz estão 
o desenvolvimento de estratégia e planos de marketing, captura de novas 
oportunidades de marketing, a conexão com o cliente, a construção de marcas 
fortes, desenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicação de 
valor e a obtenção de um crescimento de longo prazo. 
 
Ambiente de marketing: 
É o conjunto de fatores externos ou internos as empresas que interferem nas decisões 
e nos resultados das ações de marketing realizadas. 
 
As atividades de marketing ocorrem no limiar da fronteira da organização com seus 
clientes, fornecedores, intermediários, concorrentes e entidades públicas e privadas. 
 
Macro ambiente: sistemas de inteligência de marketing 
Micro ambiente: sistemas de pesquisas de marketing 
Ambiente organizacional: sistemas de registros internos 
 
 
 
 
Macro ambiente 
O macro ambiente se refere as forças no qual a organização não exerce nenhum 
controle, sendo um ambiente comum a todas as organizações e possui 6 
componentes: 
 
1. Demográfico: refletem a estrutura etária da população e suas mudanças, na 
estrutura familiar, alterações populacionais geográficas e crescente 
diversidade étnica e racial. 
2. Econômico: mostra-nos mudanças na renda e nos padrões de consumo dos 
consumidores. 
3. Natural: mostra o risco da falta de certas matérias-primas, aumento de custo 
de energia, crescentes níveis de poluição e crescente intervenções 
governamentais na administração dos recursos naturais. 
4. Tecnologia: mudanças tecnológicas, oportunidades de inovação 
5. Politicas: mudanças na legislação governamental que afetam os negócios 
6. Culturais: tendências a longo prazo na cultura de uma sociedade, como a 
diminuição da lealdade da população em relação a diversas organizações, 
aumento do patriotismo, crescente valorização da natureza, busca de novos 
valores. 
 
Micro ambiente 
O micro ambiente é constituído pelos agentes próximos a empresa que afetam sua 
capacidade de entender seus clientes. 
 
1. Fornecedores: responsáveis pelo fornecimento de recursos para a produção. 
2. Intermediários de marketing: empresas que ajudam a promover, vender e 
distribuir os produtos aos compradores finais, inclui intermediários, firmas de 
distribuição, agencia de serviços de marketing e agentes financeiros. 
3. Clientes: são formados pelos consumidores, revendedores, governos, 
industrias e mercado internacional. 
4. Concorrentes: as empresas devem elaborar estratégias de marketing que as 
coloquem em melhor condição possível no mercado, acompanhando e 
analisando as ações da concorrência 
5. Público: qualquer grupo que possua algum tipo de interesse real ou potencial, 
ou que cause algum impacto na capacidade da empresa de alcançar seus 
objetivos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ambiente organizacional 
O ambiente interno é composto pelos elementos internos da organização, como 
trabalhadores, administradores, cultura organizacional, tecnologia, estrutura 
organizacional e instalações físicas. 
 
1. Empresa: todos os departamentos tem impacto sobre os planos e ações do 
departamento de marketing 
2. Influenciam a adequação da empresa ao ambiente externo e, 
consequentemente, ao desempenho organizacional. 
3. O foco de análise do ambiente interno compreenderá a “cultura organizacional” 
que representa muito da personalidade de uma organização. 
 
SIM – Sistema de Informações de Marketing 
 
SIM: 
1. Sistema de inteligência de marketing 
2. Sistema de pesquisa de marketing 
3. Sistema de registros de marketing 
 
Cabe a responsabilidade de identificar mudanças significativas no ambiente dos 
profissionais de marketing, rastreando tendências e buscando oportunidades. 
Para realizar esta tarefa, eles utilizam de métodos consistentes para coletar 
informações e tempo para interagir com clientes e observas os concorrentes. 
Toda empresa precisa organizar um fluo de informações para o gerente de marketing. 
Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a 
coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias, oportunas 
e precisas a tomadores de decisões de marketing. 
 
1. Sistema de Inteligência de Marketing 
O marketing está se tornando mais uma batalha pela propriedade da informação do 
que pela propriedade de outros recursos. É possível copiar os equipamentos, produtos 
e procedimentos dos concorrentes, mas não suas informações e nem seu capital 
intelectual. As informações que uma empresa possui podem ser sua principal 
vantagem competitiva. Logo, é um conjunto de procedimento e fontes usado por 
gerentes para obter informações diárias sobre ocorrência no ambiente de 
marketing. 
 
2. Sistema de Pesquisa de Marketing 
Os gerentes de marketing frequentemente encomendam estudos formais sobre 
problemas e oportunidades específicas, como: uma pesquisa de mercado, um teste 
de preferência de produto, uma previsão de vendas por região, uma avaliação de 
propaganda, etc. Logo, pesquisa de marketing é o projeto, a coleta, a análise e a 
divulgação de dados e descobertas relevantes sobre uma situação de marketingespecífico com a qual uma empresa está se deparando. 
 
Exemplos: 
• Pesquisa de segmentação, pesquisa de comportamento do consumidor, 
pesquisa de participação de mercado, pesquisa de estimativa de demanda, 
pesquisa de satisfação, pesquisa de opinião, pesquisa de concorrência, 
pesquisa de imagem, pesquisa de tendências, pesquisa voltada para marketing 
de relacionamentos, pesquisa sobre os 4 P’s. 
 
3. Sistema de Registros Internos 
Para identificar oportunidades e potenciais problemas, os gerentes de marketing 
precisam de todo o tipo de relatório interno e banco de dados. Esses dados podem 
ser: relatórios de vendas, custos, estoques, lucratividade, informações sobre ciclo de 
vida dos produtos, etc. 
As empresas organizam suas informações em banco de dados de clientes, produtos 
e vendedor, criando warehouses. O analista analisa esses bancos de dados (data 
mining) para se obter informações úteis para a tomada de decisão em marketing. 
 
Segmentação de mercado 
Divide o mercado em fatias bem definidas. Um segmento de mercado consiste em um 
grupo de clientes que compartilham um conjunto similar de necessidades e desejos. 
A tarefa do profissional de marketing é identificar a quantidade de segmentos de 
mercado e sua natureza, decidindo, então, em qual se concentrar. 
A segmentação tem que ser identificável, mensurável e rentável e acessível. 
 
Níveis de segmentação de mercado 
Marketing de massa > marketing de segment > marketing de nicho > marketing local 
> customerização 
 
 
1. Marketing de Massas: consiste em ignorar as diferenças existentes entre os 
consumidores, direcionando a ação para o conceito de consumidor médio, 
procurando uma política indiferenciada. Oferece o mesmo produto, ao mesmo 
preço, com a mesma promessa e nos mesmos locais a todos os consumidores. 
2. Marketing de segmento: consiste em dividir o mercado num número reduzido 
de subconjuntos, denominados segmentos, devendo cada segmento ser 
suficientemente homogêneo a nível de comportamentos, motivações, 
necessidades, etc. Os segmentos devem ser suficientemente diferentes uns 
dos outros, de forma a justificarem a adoção de políticas de marketing distintas. 
3. Marketing de nicho: é muito semelhante ao marketing segmentado, com a 
única diferença de que os segmentos são menores. Um nicho é um segmento 
pequeno e distinto, que pode ser atendido com exclusividade. 
4. Marketing local: é um conjunto de ações pensadas estrategicamente para 
promover um serviço, ou produto, que reside ou trabalha geograficamente 
próximo ao negocio a ser divulgado. 
5. Marketing de customerização: combina a customização em massa com o 
marketing customizado, dando aos consumidores autonomia para desenhar o 
produto e o serviço de sua escolha. A empresa fornece uma plataforma e 
ferramentas e, assim, “aluga” aos clientes os meios para desenharem os 
próprios produtos. 
 
As segmentações de mercados podem ser feitas através de características descritivas 
como: geográficas, demográficas e psicográficas. 
Também podem ser feitas através de análises comportamentais. Independente do tipo 
de segmentação utilizada, o importante é ajustar o programa de marketing para 
reconhecer as diferenças entre clientes. 
 
Bases para a segmentação 
1) Geográfica 
• Região: Montanhas do Pacífico, Centro Sul Oriental, Nova Inglaterra, Região 
Sudeste do Brasil, etc. 
• Porte da Cidade: menos de 5 mil habitantes, acima de 4 milhões de habitantes, 
etc. 
• Densidade: urbana, rural, suburbana, etc. 
• Área: norte, sul, leste, oeste, etc. 
 
2) Demográfica 
• Idade: abaixo dos 6 anos, de 35 a 49, etc. 
• Tamanho da família: de 1 a 2 membros, 5 membros ou mais, etc. 
• Ciclo de vida da família: sem filhos, jovem solteiro, jovem casado, etc 
• Sexo: masculino e feminino. 
• Renda: menos de R$5mil, de R$5mil a R$10mil, etc. 
• Ocupação: técnico, gerente, supervisor, profissional liberal, etc. 
• Grau de instrução: analfabeto, ensino médio, ensino superior, etc. 
• Religião: católica, budista, judaica, protestante, etc. 
• Raça: branca, negra, amarela, vermelha, pardo, etc. 
• Classe social: baixa, baixa-alta, média-alta, média, etc. 
• Nacionalidade: brasileira, italiana, africana, alemã, etc. 
 
3) Psicográfica 
• dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo 
suas atividades, interesses e opiniões. 
• Estilo de vida: mais diversificado que as classes sociais (cult, esportivo, natural, 
etc.) 
• Personalidade: compulsiva, autoritária, ambiciosa, etc. 
• Valor: crenças que determinam atitudes e crenças. 
 
 
4) Comportamental 
• Ocasiões: identificação de acordo com a ocasião em que sentem a 
necessidade ou adquirem o produto 
• Benefícios: o que procuram no produto (qualidade, economia, rapidez) 
• Status do usuário: usuário, ex usuário, etc. 
• Índice de utilização: não usuário, heavy user. 
• Fidelidade: infiéis a advogados da marca 
• Estágio de disposição: do desconhecimento total a total intimidade com o 
produto. 
• Atitude em relação ao produto: da indiferença ao total entusiasmo. 
 
 
Posicionamento 
Toda estratégia de marketing se baseia em segmentação, seleção de mercado alvo e 
posicionamento (STP). Posicionar um produto é fazer om que ele ocupe um lugar 
claro, distinto e desejável na mente dos consumidores em relação aos produtos 
concorrentes. A posição do produto é um grupo complexo de percepções e 
sentimentos do consumidor em relação aos diversos produtos disponíveis no 
mercado. As empresas buscam definir bem seu posicionamento no mercado afim de 
aumentar o Share of Mind junto aos consumidores. Então, o posicionamento é a 
ação de projetar a marca da empresa para ocupar lugar diferenciado na mente 
do público alvo. 
 
MIX DE MARKETING 
É o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa 
combina para produzir a resposta que deseja no mercado alvo. 
Após a empresa ter definido sua estratégia geral de marketing, está preparada para 
planejar o Mix de Marketing: produto, preço, praça e promoção. 
 
PRODUTO: 
• Variedade do produto 
• Qualidade 
• Rótulos 
• Design 
• Caraterísticas 
• Nome da marca 
• Embalagem 
• Tamanhos 
• Serviços 
• Garantias 
• Devoluções 
 
 
PREÇO: 
• Preço de custo 
• Preço de venda 
• Valor 
• Descontos 
• Concessões e bonificações 
• Prazo de pagamento 
• Condições de financiamento 
 
PRAÇA (Distribuição): 
• Canais 
• Cobertura 
• Variedades 
• Locais 
• Estoque 
• Transporte 
• Logística 
 
PROMOÇÃO (Comunicação): 
• Propaganda 
• Promoção de vendas 
• Eventos e experiências 
• Relações públicas e assessoria de imprensa 
• Marketing direto 
• Vendas pessoais 
 
1. Produto: 
É tudo aquilo que pode ser oferecido para um mercado a fim de satisfazer uma 
necessidade, ou um desejo, incluindo bens tangíveis, serviços, experiências, eventos, 
pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. 
Ao desenvolver um produto, o profissional de marketing deverá: 
• Identificar as necessidades básicas 
• Projetar o produto real 
• Ampliar os benefícios para torná-lo ainda mais atraente 
 
Podem ser classificados como duráveis e não duráveis. 
 
Duráveis: produtos usados por um longo tempo, geralmente três anos ou mais. Maior 
preocupação do comprador em relação à confiança no produto e a assistência técnica. 
Possuem preços mais altos, e a promoção é por meio de vendas pessoais. 
 
Não duráveis: produtos usados por um curto período de tempo, em geral, menos de 
3 anos. Possuem maior importância em relação à conveniência e à variedade. 
Possuem preços mais baixos e distribuição mais ampla. 
 
Produto potencial: envolve todas as ampliações possíveis no futuro (evolução e 
concorrência). 
Produto ampliado: o que atende ao esperado e excede as expectativas. 
Produto esperado: o que os consumidores esperam e aceitam. 
Produto básico: atributos que oferecem o benefício núcleo.Benefício núcleo: motivo que leva o consumidor a comprar o produto. 
 
Nível de produto Descrição Exemplo 
Benefício Núcleo 
Motivo que leva o consumidor a 
comprar o produto 
Hotel: Lazer 
Mixer: Misturar 
Produto básico 
Atributos que oferecem o benefício 
núcleo 
Hotel: Quarto com cama e banheiro 
Mixer: pás giratórias 
Produto esperado 
O que os consumidores esperam e 
aceitam 
Hotel: camas limpas e gostosas 
Mixer: que as pás girem com 
velocidade 
Produto ampliado 
O que atende ao esperado e 
excede as expectativas 
Hotel: tv com controle remoto 
Mixer: facilidade de limpeza 
Produto potencial 
Envolve todas as ampliações 
possíveis no futuro (evolução e 
concorrência) 
Hotel: ter um computador com 
internet 
Mixer: pás auto limpantes ou 
descartáveis. 
 
 
1. Produtos de consumo: 
São produtos ou serviços de vendas para consumidores finais. Ex.: shows de rock, 
automóveis, Toddy, roupas, etc. 
 
2. Produtos industriais: 
São produtos ou serviços de vendas para as organizações. Ex.: placas de aço, soja 
em grãos, serviços de limpeza. 
 
3. Produtos de conveniência: 
São produtos comprados com frequência e com tempo e esforços mínimos. 
 
4. Produtos de compra comparada: 
São produtos comprados depois do empenho de algum esforço para a comparação 
de diferentes alternativas 
 
5. Produtos de especialidade 
São produtos únicos em algum aspecto, comprados com pouca frequência e, 
geralmente, caros. 
 
 
6. Produtos não procurados 
São produtos que os consumidores não procuram e dos quais talvez nem tenham 
conhecimento. 
 
Um mesmo produto ou serviço pode ser classificado em diferentes categorias, por 
diferentes consumidores e em diferentes circunstâncias. Os profissionais de marketing 
devem segmentar o target (público-alvo) de forma a melhor traçar as estratégias do 
composto de marketing (4Ps) 
 
Categoria Tipo de decisão de compra Preço Promoção Distribuição 
Conveniência 
Tomada de decisão rotineira; 
baixo envolvimento; pouco 
tempo de decisão; pouca busca 
de informações 
Relativamente 
baixo 
Mídia de massa Ampla 
Compra 
comparada 
Tomada de decisão limitada; 
envolvimento moderado; mais 
tempo de decisão; mais busca 
de informações 
Moderado 
Mídia de massa; 
alguma ênfase em 
vendas pessoais 
Seletiva 
Especialidade 
Tomada de decisão extensiva; 
alto envolvimento; tempo de 
decisão longo; busca de muitas 
informações 
Relativamente 
alto 
Mídia de massa; 
ênfase em vendas 
pessoais 
Exclusiva 
 
As categorias de produto podem ser alteradas, se forem alterados os atributos do 
produto. 
Ex.: tênis de jogging, tênis de corrida, tênis para futebol, tênis de alto luxo, etc. 
 
Ciclo de vida 
O ciclo de vida do produto é uma tentativa de reconhecimento dos estágios distintos 
na história das vendas do produto. 
São 4 estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio. 
 
1. Introdução 
As vendas começam lentamente e os lucros costumam ser negativos (alto custo – 
pouca venda). 
 
Altos custos de promoção de marketing: 
• Muita necessidade de comunicação e promoção 
• Informar aos consumidores potenciais sobre o produto novo e desconhecido 
• Induzir o consumidor a experimentar o produto 
• Conseguir pontos varejistas para a distribuição 
 
Preços altos, muitas vezes devido a: 
• Taxas de produções baixas 
• Problemas tecnológicos de produção podem ainda não estar resolvidos 
• Altas margens são necessárias para sustentar altas despesas de marketing 
 
Outras características: 
• Poucos concorrentes 
• Vendas a grupo de renda maior 
• Linhas limitadas 
• Distribuição limitada 
• Cultivo da demanda primaria (classe do produto como um todo) sem especificar 
a marca 
 
2. Crescimento 
• Vendas sobem rapidamente 
• Lucros crescem – relação decrescente entre despesas de marketing e receita 
de vendas 
• Altas despesas promocionais 
• A empresa manterá preços de venda altos para realizar lucros máximos, a não 
ser que: 
➢ Acredite que a redução de preços, nesse estágio, irá aumentar o market share 
➢ Tenha capacidade de produção suficiente ou excessiva 
➢ Os concorrentes estejam começando a entrar no mercado, tornando desejável 
para a empresa, uma redução de preços. 
 
Outras características: 
• Aumento no número de concorrentes 
• Alguns aperfeiçoamentos importantes no produto 
• Métodos de produção em linha 
• Penetração em outros segmentos de mercado 
• Luta pelos pontos de distribuição 
• Revendedores adotam multiplicidade de linhas 
• Cultivo de demanda seletiva – secundária (da marca) 
 
Maiores desafios: 
• Evitar concorrentes 
• Acompanhar a demanda 
 
Matriz de produtos – mercado: alternativas de estratégias de crescimento 
 
Estratégia de penetração: investir em produtos existentes no mercado que já atua. 
Melhorias de produtos, comunicação e distribuição. 
Estratégia de desenvolvimento de produto: lançar novo produto no mercado em 
que a empresa já atua. Comunicação é importante para fortificar a marcar. Ampliar a 
cobertura de mercado. 
Estratégia de desenvolvimento de mercado: distribuição de produtos existentes em 
novos mercados. 
Estratégia de diversificação: lançamentos de novos produtos em mercados em que 
a empresa não atua. 
 
 
3. Maturidade 
• O produto é reconhecido no mercado 
• O crescimento nas vendas é lento até atingir um platô 
• Concorrência faz os lucros se estabilizares, com a saída dos mais fracos do 
mercado 
• Altos custos de promoção para atraírem novos consumidores, comum a busca 
de novos mercados 
• É o mais longo dos 4 estágios 
• A relação entre despesas promocionais e vendas se normaliza. A concorrência 
busca a melhor maneira de utilizar o orçamento promocional através de oferta 
para consumidores e varejistas. 
• As ofertas possibilitam: dispor os excessos de estoques, induzir consumidores 
de outras marcas a experimentar o produto e, possivelmente, trocar de marca. 
• Aumentar a visibilidade ou alocação de espaço à marca 
• Os preços se reduzem e ficam próximos dos custos. Uniformidade entre a 
concorrência 
• Maturidade inovativa é quando as empresas conseguem melhorar as vendas 
através de: novos usos para os produtos, novas características e refinamento 
do produto, aumento da segmentação de mercado, as vendas são 
representadas através de uma linha quebrada, cada novo uso levando a um 
período maior de crescimento. 
 
4. Declínio 
• Queda no volume de vendas decorrentes de: novas tecnologias e mudanças 
de necessidades e valores 
• Muitas vezes os custos são cortados 
• Buscam-se alternativas para estancar o declínio através de: modificações no 
produto, novos usos e novos mercados 
• Este período pode ser rápido ou lento, e é marcado pelo: declínio no numero 
de fabricantes do produto, estreitamento no numero de ofertas do produto, 
retirada dos menores segmentos de mercado, redução das promoções e 
comunicações. 
• As estratégias das empresas variam bastante. A retirada dos concorrentes 
pode facilitar a atuação das empresas que permanecerem no mercado. 
 
 
 
 
 
 Introdução Crescimento Maturidade Declínio 
Vendas Baixas Rápido crescimento Pico Declínio 
Custos por 
clientes 
Alto Médio Baixo Baixo 
Lucros Negativos Crescentes Elevados Em declínio 
Clientes Inovadores Adotam imediatos Maioria mediana Retardatários 
Concorrentes Poucos Número crescente 
Número estável, 
começando a 
declinar 
Em declínio 
 
Como prever o ciclo de produto: 
• Complexidade do produto 
• Grau de novidade 
• Dependência da moda 
• Personalidade do consumidor e número de consumidores 
• Preço de venda 
• Proteção da licença 
• Número de fabricantes 
 
Limitações: 
• Desconhecimento do tempo em que um produto permanecerá em cada um dos 
estágios 
• Nem todos os produtos passam pelos 4 estágios 
• Variações no ciclo de vida: moda e modismo 
 
Difusão e adoção de produtos 
Processo pelo qual novos produtos empalham-se por uma população.Possui 5 estágios: inovadores, adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia e 
retardatários 
 
1. Inovadores: Os consumidores e organizações pioneiros e dispostos a correr riscos. 
2. Adotantes iniciais: Os consumidores e organizações que tendem a imitar os 
inovadores. 
3. Maioria inicial: Os consumidores ou organizações que tendem a evitar risco e a 
fazer compras cuidadosamente, em geral, depois de avaliar a experiência daqueles 
que já compraram o produto anteriormente. 
4. Maioria tardia: Os consumidores ou organizações que tendem a evitar risco e são 
cautelosos e céticos quanto às novas ideias e produtos comprando-os apenas quando 
o seu uso se torna comum. 
5. Retardatários: Os consumidores ou organizações acomodadas com os produtos 
tradicionais, que só compram produtos novos quando estes se tornam alternativas 
bem estabelecidas. 
 
 
 
Design 
O design é o conjunto de características que dizem respeito à aparência, à sensação 
e ao funcionamento do produto sob a perspectiva do consumidor. Oferece benefícios 
funcionais e estéticos, apelando tanto para o nosso lado racional, quanto para o 
emocional. 
 
Relação entre produtos e marcas 
Cada produto pode ser relacionado com outros para assegurar que uma empresa 
ofereça e coloque no mercado o conjunto ideal de produtos. 
 
Embalagem 
Vários fatores contribuem para que, cada vez mais, as embalagens sejam usadas 
como ferramenta de marketing, tais como: o autosserviço, o poder aquisitivo do 
consumidor, a imagem da marca e da empresa, a oportunidade de inovação. 
 
Muitos profissionais chamam a atenção para o 5º P – Packing 
• É o primeiro contato do cliente com o produto, e afeta a experiencia do 
consumidor com o uso do produto. Também e considerada parte importante da 
Brand Equity. 
• A embalagem inclui o projeto e a confecção do recipiente, ou invólucros, do 
produto. Seja para proteção no transporte ou recipiente para a colocação do 
produto nas prateleiras, ou mesmo o próprio recipiente do produto. 
• São decisões de fator de custo e produção 
• Deve-se fazer o trade-off entre as embalagens atraentes, protetoras, 
convenientes e seguras x custo 
 
As embalagens podem incluir até 3 níveis de materiais: 
 
1) Primário: embalagem para conter o produto 
2) Secundário: caixa para envolver o produto 
3) Remessa: para transporte do produto 
 
Rotulagem 
O rotulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto, ou um projeto gráfico 
elaborado que faça parte da embalagem. Pode trazer apenas o nome da marca, ou 
conter muitas informações. 
Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei pode exigir informações 
adicionais. 
O rótulo desempenha diversas funções. Ele deve: identificar, classificar, descrever e 
promover o produto. 
Todas as empresas que vendem algo são legalmente responsáveis pela satisfação 
das expectativas normais ou razoáveis dos compradores. 
 
 
Garantias 
Toda empresa é legalmente responsável por satisfazer as expectativas normais ou 
razoáveis de um comprador e a garantia sugere que o produto é de qualidade e a 
empresa e seus serviços são confiáveis. Eficazes quando a empresa ou o produto não 
é conhecido no mercado ou quando a qualidade do produto é superior a concorrência. 
 
Garantias de funcionamento: são declarações formais acerca do desempenho 
esperado pelo produto; garantem que o produto pode ser devolvido ao fabricante ou 
enviado para assistência técnica para reparo, substituição ou reembolso. 
Garantia estendida e contratos de serviço: podem ser extremamente lucrativos 
para fabricantes e varejistas, e reduzem o risco percebido pelo comprador. 
 
2. Preço 
O preço não é um mero número em uma etiqueta. Ele assume diversas formas e 
desempenha muitas funções. Aluguel, mensalidades escolares, tarifas de transporte 
público, honorários, pedágios, adiantamentos, salários e comissões são preços pagos 
por algum tipo de bem ou serviço. 
O preço é um importante elemento de determinação de participação de mercado, e 
afeta diretamente os resultados financeiros da empresa, e podem ser determinados 
baseados em custo ou em valor. 
 
• As empresas lidam com a determinação de preços de várias maneiras. Nas 
pequenas empresas, os preços em geral são determinados pelo dono do 
negócio. 
• Nas grandes, gerentes de divisão e de produto se incumbem da tarefa. E até 
mesmo nessas organizações, a alta administração estabelece os objetivos e 
as politicas gerais de determinação de preços e, muitas vezes, aprova os 
preços sugeridos pelos níveis mais baixos na hierarquia gerencial. 
• Uma empresa deve estabelecer um preço pela primeira vez ao desenvolver um 
novo produto, ao introduzir seu produto habitual em um novo canal de 
distribuição, ou em uma nova área geográfica e ao participai de licitações de 
contratos. 
• A empresa deve decidir o posicionamento de seu produto na tocante a 
qualidade e preço 
 
Preço: é o valor agregado que justifica a troca. O montante de dinheiro pago em troca 
de uso de um benefício proporcionado pelo produto ou serviço. 
 
Valor percebido x Custo x Benefícios 
 
 
 
 
Tipos de definições de preço: 
• Markup – representa a quantia efetivamente cobrada sobre o produto a fim de 
obter o preço de venda. 
• Preço que o mercado está disposto a pagar 
• Preço que o mercado está disposto a pagar x preço dos concorrentes 
 
O preço é influenciado por: custos, ambiente, concorrência, aspectos 
organizacionais, consumidor, número de intermediários do sistema de distribuição, 
canais, equipe de vendas, tamanho do mercado. 
 
Apesar da maior influencia de outros fatores, o preço continua sendo um elemento 
vital do mix de marketing. Kotler e Keller salientam que o preço é o único elemento do 
composto de marketing que produz receita, os demais produzem custo. 
Antes de definir o preço, as empresas devem definir quais são os objetivos de 
marketing do produto ou serviço. 
 
De modo geral, as empresas não determinam um preço único, mas elaboram uma 
estrutura de determinação de preços que reflete variações geográficas na demanda e 
nos custos, exigências de segmento de mercado, oportunidade de compra, níveis de 
pedidos, frequência de entrega, garantias, contratos de serviço e outros fatores. 
 
Por causa dos descontos, das reduções de preços e do apoio promocional, raramente 
a empresa obtém o mesmo lucro sobre cada unidade do produto vendido. 
 
3. Praça 
• A maioria dos fabricantes não vende diretamente para os consumidores finais; 
entre essas duas pontas, vários intermediários realizam diversas funções. 
Esses intermediários constituem um canal de marketing, também chamado de 
canal comercial ou canal de distribuição. 
• Formalmente, canais de marketing são conjuntos de organizações 
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um bem ou serviço 
para uso ou consumo. Eles formam o conjunto de caminhos que um produto 
segue depois da produção, culminando na compra ou na utilização pelo usuário 
final. 
 
Praça = Distribuição 
• Distribuição é o planejamento e administração de onde, como, quando e sob 
que condições o produto deverá ser colocado no mercado. 
• O ponto de vendas, ou praça, pode ser entendido como a combinação de 
agentes os quais o produto flui, desde o vendedor inicial até o consumidor final. 
• É o ponto menos percebido pelo cliente 
• As decisões devem levar em conta a dinâmica dos canais e sua adaptação ao 
mercado. Ex.: antes as farmácias vendiam apenas medicamentos, atualmente 
vendem até balas. 
• Um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os 
consumidores. 
• Ele preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as mercadorias 
e os serviços daqueles que precisam deles, ou os desejam. Os membros do 
canal de marketing realizam várias funções fundamentais. 
• O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. 
 
 
 
 
• Um sistema de canais de marketingé o conjunto de canais de marketing 
específicos utilizados por uma empresa, e as decisões referentes a eles estão 
entre as mais cruciais com que as gerências precisam lidar. 
• Os canais de marketing também representam um custo de oportunidade 
substancial. Um de seus principais papeis é converter compradores potenciais 
em clientes lucrativos. Os canais de marketing não devem apenas servir aos 
mercados, mas devem também criar mercados. 
 
Rede de valor: é um sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para 
abastecer, aumentar e entregar suas ofertas. 
Uma rede de valor inclui os fornecedores da empresa e os fornecedores desses 
fornecedores, os clientes imediatos da empresa e os consumidores finais desse 
cliente. Inclui também relações valiosas com terceiros, como pesquisadores 
acadêmicos e agências reguladoras governamentais. 
 
• Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a intermediários, 
renunciando uma parte do controle sobre como e para quem os produtos são 
vendidos? 
As empresas utilizam intermediários quando lhes faltam recursos financeiros para 
trabalhar com marketing direto, quando este não é viável ou quando elas podem 
ganhar mais fazendo uso de intermediários. 
 
4. Promoção – Comunicação Integrada de 
Marketing 
 
É um conjunto das diversas maneiras pelas quais os profissionais de marketing se 
comunicam com seus clientes atuais e prospects (clientes potenciais). 
 
Antes dos consumidores adquirirem o produto, precisam saber: 
• O que é produto? 
• Como proporcionar valor? 
• Como adquiri-lo? 
 
Propaganda: 
• Trata-se de qualquer forma paga de divulgar o que tenha como objetivo 
apresentar e promover ideias, produtos ou serviços, de caráter não pessoal, 
subsidiada por um patrocinador. Podem ser: anúncios impressos e eletrônicos, 
cartazes e folhetos, outdoors, display no ponto de venda, etc. 
 
Promoção de vendas: 
• São estratégias de marketing, efetivadas dentro e fora da mídia, em um período 
limitado, oferecendo suporte e incentivo a ações de venda pessoal (utiliza 
ferramentas de merchandising). Podem ser: amostragem, cupons-de-venda, 
brindes, descontos, bonificações, reembolsos, concursos, sorteios, etc. 
Eventos e experiências: 
• Atividade e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar 
interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais. Essas 
atividades são de grande importância para a marca, pois criam experiências e 
reforçam percepções nos consumidores que aumentam sua relação com o 
produto/marca. 
 
Relações públicas e assessoria de imprensa: 
• Variedade de esforços para criar e manter uma imagem positiva da 
organização, com seus diversos públicos. Trabalha também com a geração de 
publicidade. As táticas utilizadas são: press-release, kits de mídia, marketing 
de eventos, exibições e endomarketing. 
 
 
Marketing direto: 
• Sistema interativo de comunicação que usa um ou mais meios de propaganda 
para obter uma resposta ou transação mensurável, sem o uso de 
intermediários. Categorias: propaganda ou promoção de resposta direta, 
telemarketing, venda direta e internet. 
 
Vendas pessoais: 
• É a venda em si. Busca a interação e o relacionamento pessoal com o cliente, 
visando apresentar soluções com base em benefícios percebidos e valores 
agregados. 
 
Marketing de relacionamento: 
• Processo onde as empresas buscam construir um relacionamento de longo 
prazo com clientes atuais e os novos clientes, na forma que tanto o cliente 
quanto a empresa, trabalhem na direção de um único objetivo em comum, a 
satisfação. Exemplos: cartões de fidelidade, eventos exclusivos para clientes, 
etc. 
 
Marketing digital: 
• Ações de marketing que utilizam meios digitais como plataforma principal da 
estratégia de marketing. As 7 principais estratégias de marketing digital são: 
marketing de conteúdo, marketing nas mídias sociais, e-mail marketing, 
marketing viral, publicidade on-line e monitoramento de resultados. 
 
Cada ferramenta de comunicação tem custos próprios e características 
exclusivas. 
 
 
Propaganda Penetração 
Aumento da 
expressividade 
Controle 
Promoção de vendas 
Capacidade de chamar 
atenção 
Incentivo Convite 
Relações públicas e 
publicidade 
Alta credibilidade 
Possibilidade de atingir 
consumidores arredios 
Dramatização 
Eventos e experiências Relevantes Envolventes Implícitos 
Marketing direto e 
interativo 
Personalização Atualização Interação 
Comunicação boca a 
boca 
Influente Pessoal Oportuna 
Vendas pessoais Interação pessoal Relacionamento Resposta